东方甄选又一次吸引了行业的关注，这次是推出独立APP。4个月前便上线的APP，在短时间内下载量达到20万。这被视为东方甄选要摆脱对抖音的依赖，谋求独立发展的信号。 实际上，在6月份爆火之后，东方甄选在微信生态、小红书、天猫、京东等平台都有布局。目前，天猫、京东

从一开始的直播带货，到现在自建APP并拥有20万用户，东方甄选在直播电商赛道上持续加码。那么此次东方甄选自建APP的背后，透露出了什么考量？东方甄选的独立商城能做成吗？本篇文章里，作者进行了一定的分析总结，一起来看。

东方甄选又一次吸引了行业的关注，这次是推出独立APP。4个月前便上线的APP，在短时间内下载量达到20万。这被视为东方甄选要摆脱对抖音的依赖，谋求独立发展的信号。

实际上，在6月份爆火之后，东方甄选在微信生态、小红书、天猫、京东等平台都有布局。目前，天猫、京东分别有数千人的粉丝量。突出的是小红书，粉丝突破了40万。

毫无疑问，东方甄选的爆火离不开抖音，但新东方在财报电话会上透露，他们不买流量。这意味着，一直以来，东方甄选都是靠自身内容带来流量，以及平台的公域流量推荐。

尽管和抖音还在“蜜月期”，但东方甄选想建立生态体系的想法愈加迫切。在财报电话会中，新东方在线执行董事兼CFO尹强曾表示，从直播带货开始，他们便定位多平台、多渠道、多产品带货。

独立APP用户突破20万，是一个不错的开局。但对于东方甄选而言，过早谋取独立发展，能否维持销量神话，能否淌出一条新路，还需要时间验证。

一、“薅”平台流量的直播间？ 6月初的突然走红，给东方甄选带来超预期的回报。

在2022财年业绩电话会议上，尹强透露，东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右，并且8月多次突破单日3000万GMV。

要知道，新东方在线发布的2022财年财报显示，截至2022年5月31日，新东方在线的直播电商业务营收2460万元，营收成本为1530万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%。

这正好卡在东方甄选爆火之前。

放眼整个行业，在现阶段，东方甄选也已经超过罗永浩“交个朋友”公司。根据蝉妈妈数据显示，东方甄选账号直播间近三个月的GMV为18.54亿元，而“交个朋友”近三个月的GMV为9.89亿元。

不止是GMV，三个月时间，东方甄选在抖音平台上已经拥有将近2500万的粉丝。并且已经在抖音搭建起美丽生活、图书等不同垂直品类的矩阵号。目前，美丽生活直播时间也延长至12小时，粉丝破百万，而图书号的粉丝已经超300万。

更为关键的是，尹强也表示，东方甄选的利润率，要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

尹强解释，“我们不是一个单纯的直播带货公司，也不是一个MCN公司。第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用的钱；第二，我们又不是MCN公司，也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”

有直播电商从业者告诉Tech星球，在抖音直播带货，流量投放费用是绝对的支出大头。“大家都是在用钱换流量，没有投入就不会有流量。”这也意味着，东方甄选“花”在抖音买流量的钱“几乎没有”，只用缴纳基础的服务费用。

作为主播，东方甄选需要向抖音缴纳平台服务费，缴纳GMV数额的1%。因此，东方甄选近三个月还需缴纳200万的平台服务费用。

此外，抖音官方从抖音小店收取的技术服务费，是从链接归属的店铺扣除。在东方甄选的直播中，第三方品牌合作都从品牌抖音小店下单。只有自营产品来自东方甄选自己的抖音小店，需要向平台缴纳销售额2%-5%的费用。

根据飞瓜数据，近三个月，东方甄选自营产品的销售额在3.1亿元左右，基本为食品饮料品类。按抖音平台规则，食品饮料的费率是2%。因此，近三个月东方甄选自营店需要向抖音缴纳62万元左右的费用。

相比20亿GMV的成绩，这些向抖音缴纳的服务费用显得有些“微不足道”。东方甄选应该是为数不多不需要向抖音“买”流量的直播间，也是为数不多能够“薅”平台流量羊毛的直播机构。

二、推出独立APP的背后：摆脱平台依赖 东方甄选从一开始就走着其他MCN不曾尝试的一条路，他们靠内容出圈，无需购买流量，本身就自带流量。

东方甄选表示，“从直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货”，不希望强绑定任何平台，这或许是他们推出独立App的原因之一。

得益于直播间爆火的红利，根据第三方数据平台，东方甄选APP在苹果、华为、小米等应用商城的累计下载次数已超过20万。但事实上，独立APP早就在4月便上线，只是此前并未受到大家的关注，下载量为0。

不只是独立APP，东方甄选很早就上线了“东方甄选会员”微信小程序。在视频号里，东方甄选也运营着两个账号，更新着直播切片短视频。在小红书上，东方甄选的账号有42万的粉丝。对比之下，“交个朋友”还未在小红书、视频号等平台开设官方账号。

在京东、天猫等电商平台上，东方甄选也开设了自己的官方旗舰店，售卖自己的自营产品。在天猫，东方甄选的粉丝数为7000，销量第一的产品是99元的烤肠，有超3000人下单。而在京东，东方甄选的粉丝数也有近5000人。

8月初，市场曾传言东方甄选遭遇抖音限流。尽管双方都基于否认，但当天，新东方在线的股价依然下跌了近10%。

新东方在线执行董事兼CEO孙东旭此前在接受《中国企业家杂志》采访时表示，东方甄选和抖音是互补的关系。抖音提供了较完善的供应链基础，抖音的数据能力也为东方甄选直播选品提供了参考。

毫无疑问，无论是粉丝数还是销量，这些平台目前都无法跟抖音相比。尹强也表示，目前，东方甄选还是以抖音为主，“抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”

独立APP在拥有用户体量后，东方甄选立立马上线粉丝团，用户通过扫码可以加入微信粉丝群。据Tech星球观察，8月30日晚6点-7点，粉丝群扫码加入近100人，而之后一整天时间都未有新用户入群，粉丝的热情似乎并没有那么高涨。

只有将公域流量转化成自己的私域用户，才能让粉丝粘性变得更强，也才会有持续不断的购买力。这一道理，其实直播MCN们都懂，但只有东方甄选从一开始便在布局。

三、独立商城能不能做成？ 在独立APP拥有20万的用户后，东方甄选对商城开始频繁迭代。几天时间，不仅沉淀私域粉丝，东方甄选还上线“热搜榜单”以及“限时团购”活动。

目前，东方甄选APP上的产品主要分为自营和非自营，囊括生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用、图书文娱等11个品类。非自营产品几乎都曾出现在东方甄选直播间的品牌。

在APP中，东方甄选明确标出，非自营产品由合作方直销，由合作方提供货物及售后服务，委托店铺推广代收，东方甄选APP更多是承担分销渠道的角色。

对于东方甄选而言，推出独立APP并不需要花太多成本。在一些招聘平台上，目前尚未发现新东方针对独立APP招聘专门的人员，很大程度上，是新东方在线现有的员工在运营这款App。

但要做出成绩，东方甄选无疑需要花精力持续投入运营。

“东方甄选商城上售价太高，和授权店一样，对用户没有吸引力”，电商从业者向Tech星球表示。

在独立APP和抖音直播间里，无论自营还是非自营商品的初始价格一致。但在抖音里直播间里，成为东方甄选会员可以有95折、20元无门槛的优惠券，并且抖音官方也会不时有优惠券活动。在价格上，独立APP并不占优势。

更为主要的是，东方甄选的爆火源于其不一样的直播形式。董宇辉、明明、YOYO等各具魅力的主播，才是吸引粉丝观看直播并下单的核心原因。但目前，APP并未上线直播功能。

对于用户而言，东方甄选APP只是一个买东西的平台。用户会出于对东方甄选品牌的喜爱而下载，但留存以及真正购买却少些动力。

此外，东方甄选并不会贸然地放弃抖音平台，将直播转向独立APP。要想通过直播让用户从抖音转到直播间的概率也并不大，如何留存和转化将成为东方甄选独立APP的关键一步。

今年6月，孙东旭曾表示，东方甄选团队规模在百人左右。在最新的财报电话会中，他表示目前东方甄选的人员已经突破200人。

三个月时间，东方甄选正在补齐一家电商公司需要的基本功。孙东旭表示，未来东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育。

8月31日，东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为旗下产品提供面向全国的物流服务保障。目前，在顺丰物流方面，东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国。冻品物流则以各仓为中心，覆盖周边区域。

但就在8月31日晚的直播，东方甄选依然出现无法发货的情况。主播“明明”在介绍东方甄选旗下自营的烤肠以及牛排时，粉丝在评论区普遍反应当地无法发货。这背后有疫情原因，也有其冷链不到位，无法覆盖全国的因素。无奈之下，“明明”只能在还未完全介绍清楚牛排这一产品便匆忙下架。

事实上，相比其他直播电商机构，东方甄选是一个后来者。尽管表现不俗，但供应链、产品体系等方面，还有很多基本功需要补齐。

200人的东方甄选，需要顾及的事情有太多，独立APP的运营显然还排在这些问题之后。但为了独立发展，东方甄选已经坚定地迈出了这一步。这还只是个开始，未来会如何，只能交给时间去揭晓答案。

作者：习睿

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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交互设计中的悬浮小窗分为视频小窗、音频小窗、文档小窗三种，此次选取15款 APP，从功能、交互和UI来分析。

本文为悬浮 小窗设计 研究， 悬浮小窗 分为：视频小窗、音频小窗、文档小窗三种，此次选取 15 款 APP，从功能、 交互设计 和 UI设计来分析。

大厂的设计细节有多精细？来看 QQ 浏览器的实战案例！ 2020 年 3 季度数据显示，我国移动端在线视频渗透率已经稳定超越了 75%，短视频渗透率也已超过 70%，随时随地使用手机观看视频的方式正逐渐取代 PC 端和电视端时代的观看习惯。

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文章目的：

让大家了解悬浮小窗是什么 让大家了解悬浮小窗的主流交互和视觉展现方式，为今后设计工作做参考 文章分为三大板块：

前言：介绍悬浮小窗 总结：对此次悬浮小窗调研的总结 样本分析：对每一个样本的详细分析，包括截图和录屏 知其然知其所以然，先要对悬浮小窗有基础的概念后才能了解其具体用法，所以文章第一部分介绍悬浮小窗的概念，第二部分为调研结果，若想了解每个 APP 的详细分析可查看第三部分。

1. 前言 悬浮小窗是什么？

先看张图，对悬浮小窗有一个大致的概念，下图是花椒直播 APP 中的直播悬浮小窗。（为方便书写，下文将悬浮小窗简称为小窗）

本文的悬浮小窗指的是视觉空间上的层级概念。

用户的感知是：

自己退出了 A 房间到达了另一个 B 房间 同时 A 房间并未完全关闭，而是以一个小窗口的方式悬浮着 我随时可以点击这个小窗口返回 A 房间 为什么这种感知能应用到互联网产品中？

原因就在于这符合尼尔森可用性原则中的系统与用户现实匹配原则。

用超多案例，帮你掌握尼尔森十大可用性原则 尼尔森设计原则是人机交互学博士 Jakob Nielsen 于 1995 年发表的“十大可用性原则”。

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即：设计应与用户现实生活中对相关产品的认知、经验、习惯等相符，以用户期望的方式表现出来，使用户可以利用已有的知识经验来执行操作任务。

翻译成人话就是让用户在使用我们的产品时能够和现实生活中的习惯对应起来。

举个例子：

电商软件中“购物车”为什么使用购物车这一形象和名称？

其实就是和现实生活对应起来的，生活中逛超市的时候会把要买的东西加入购物车一起结算。所以“购物车”这个概念迁移到互联网后用户的理解成本就非常低。

悬浮小窗也是一样的道理，小窗模拟了生活中的空间转移，在用户的心智层，界面与界面之间的跳转就类似于从一个房间到达另一个房间。

即使某些时候多个界面在技术的角度其实就是一个页面，但是站在用户的角度看不到这些底层逻辑，最直观的就是一个个房间之间的切换。

（其实这里还涉及到另一个概念，把简单留给用户，把复杂留给程序。不管逻辑多复杂，对用户来说，就是两个空间的跳转。）

2. 悬浮小窗的特点 悬浮小窗有三个特点：可切换界面、Z 轴最高、可拖拽（一般情况）。

① 可切换界面

如上一节所说，悬浮小窗就像是房间的切换，所以感官上悬浮小窗就是切换界面的作用。

② Z 轴最高

二维界面如何存在 Z 轴的概念？

大家在使用 APP 过程中一定遇到过弹窗和浮层的情况，如下图，可以看到图中 APP 的弹窗在感知上是覆盖在内容层上的。

而右边的截图中的浮层是浮在正文内容上的，这就是 Z 轴，在互联网应用中这是比较抽象的空间维度。但是却是用户可以明确感知到的，而感知的最直接方式就是覆盖或者悬浮，感觉到 A 元素是覆盖在 B 元素之上，或者 A 元素悬浮在 B 元素之上。

而悬浮小窗所谓 Z 轴最高则是因为悬浮小窗在 Z 轴的维度一般位于 APP 界面所有元素之上。

③ 可拖拽

可拖拽很好理解，即用户可以通过拖拽移动悬浮小窗的位置，不过一般非直播音频类产品会喜欢固定在界面的某个地方。比如得到 APP 在听书时退出听书页面会在底部固定一个播放条。

3. 悬浮小窗分类 技术维度把悬浮小窗分为两种：系统自带和自行开发。

内容维度上把悬浮小窗分为三种：视频小窗、音频小窗、文档小窗（含白板）

由于系统自带画中画功能自定义程度不高，无参考意义，下文主要从自行开发的悬浮小窗入手，从视频小窗、音频小窗和文档小窗（含白板）三种分类来进行分析。

4. 总结 此部分内容是对第三部分的总结提炼，相关产品详细分析、截图以及录屏细节请查看第三部分。

① 视频小窗

GIF 演示（左滑屏幕边缘开启小窗）

GIF 演示（拖拽小窗超出屏幕边缘后关闭）

视频小窗 UI 集合

② 音频小窗总结

音频小窗 UI 集合

③ 文档小窗

文档小窗 UI 集合

5. 样本分析 本次调研 APP 覆盖直播、音乐、社交、教育、会议、资讯四个方向，包括斗鱼、虎牙、花椒直播、企鹅直播、CC 直播、阿里巴巴、淘宝、酷狗直播、陌陌、微信、陌陌、百度知道、迈聆会议、金山会议、网易会议、共计 15 款 APP。

① 视频小窗 视频小窗将从功能和 UI 两个大的维度进行分析，细分维度如下表格。

斗鱼

APP 简介：以游戏直播为主的互动式直播平台

亮点

a 导航栏免遮挡，小窗拖拽移动过程中不会覆盖一级导航和一级页面的底部 tab 栏，可避免将主要导航遮挡住

b「关闭」按钮视觉强度较弱的同时能够看清 icon

槽点

放大缩小不流畅，有卡顿的感觉

虎牙直播

APP 简介：包含游戏、娱乐的互动式直播平台

亮点

a 滑动小窗到屏幕关闭小窗：除了点击关闭按钮，还可以左滑小窗到左右屏幕边缘，超出屏幕 2/3 时关闭小窗

b 同斗鱼，导航栏免遮挡，小窗拖拽移动过程中不会覆盖一级导航和一级页面的底部 tab 栏，可避免将主要导航遮挡住

槽点

自动打开声音：在小窗上将声音关闭后，点击小窗上的放大按钮进入全屏模式，此时声音会自动打开。声音的开关应该由用户自行选择而非帮用户做选择，万一用户所处场合不适合开声音，突然开启的声音岂不是很尴尬。

花椒直播

APP 简介：包含游戏、娱乐的互动式直播平台

槽点

a 同虎牙，关闭声音的情况下打开直播间会自动打开声音

小窗会移动时可以挡住顶部一级导航栏

得到

APP 简介：知识服务 APP，提供电子书、课程等服务。视频以点播为主。

亮点

向下滑动视频触发小窗的方式交互非常友好且顺手

页面切换到有『发布』悬浮按钮时，悬浮按钮位置位于小窗之上，避免遮挡发布按钮

……

还有十几个 APP 的样本，包括截图和录屏，感兴趣的小伙伴多多点赞，下次更新。

数据显示，早在2020年中国网络购物及手机购物的渗透率均已高达79%，增速呈递减趋势，近几年年复合增长率不足5%。 高渗透率的背后，一方面说明线上渠道日趋重要，另一方面意味着平台的流量红利结束了。 京东、阿里、拼多多和美团四大电商平台数据显示，传统电商平台的用

近年来，网络购物高渗透率，但增速明显下降，平台流量见顶，且目前无论是电商平台，还是社交内容平台，已经形成了各自的“闭环系统”，零售商与品牌商无法打通渠道。全域经营成为趋势，解决目前全域经营尚存难题，或许是突破口之一。

数据显示，早在2020年中国网络购物及手机购物的渗透率均已高达79%，增速呈递减趋势，近几年年复合增长率不足5%。

高渗透率的背后，一方面说明线上渠道日趋重要，另一方面意味着平台的流量红利结束了。

京东、阿里、拼多多和美团四大电商平台数据显示，传统电商平台的用户获取与留存成本逐年上涨。

传统电商平台除了获客成本上涨之外，用户规模增长也日益见顶。2022年Q2财报数据显示，截至2022年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数较2021年同期的 5.319亿增长9.2%至5.808亿；美团过去12个月交易用户数目6.847亿，较截至3月31日的12个月少了820万；阿里和拼多多没有披露用户规模，按照电话会议透露的信息来看，阿里的用户规模为10.05亿，拼多多则是8.8亿。全域兴起从2012年开始，随着移动互联网的发展和4G的普及，中国零售电商行业逐渐进入了“社交与内容”的发展阶段。

同时社交内容平台为了进一步进行“流量变现”，开始加速商业化进程，纷纷通过小程序和直播切入零售电商赛道。

腾讯2022年Q2财报数据显示，截止2022年6月20日，微信月活用户规模为12.99亿。

十年来，微信完成了涵盖公众号、朋友圈、视频号、小程序、微信群、企业微信、微信支付等一系列工具和电商生态布局，并在加速各工具间的打通和融合。显然，未来微信将持续加速以视频号、小程序为主的内容和商业化建设。

抖音（截至2022年4月，观研数据中心显示月活跃用户数达6.8亿）和快手（截止2022年一季度，财报数据月活用户5.98亿）作为目前渗透率、活跃度领先两大短视频内容平台，在2019年和2020年分别通过短视频和直播切入电商赛道，实现了上万亿的GMV规模。

两者在2022年陆续上线了“商城”频道，实现从内容到货架电商的全域电商模式（抖音的全域兴趣电商和快手的公私域联动信任电商），构建了内容场、中心场和营销场。

在社交内容平台商业化进程中，传统电商平台感受到越来越强的竞争压力，启动内容化的努力，试图抵御来自社交内容平台电商的进攻。

阿里巴巴架构调整，淘宝天猫融合组成大淘宝，淘宝内容化的基础设施包括淘宝直播、点淘、逛逛的重要性再次提升。

在淘内拥有一级入口的逛逛主打曝光和吸粉，更适合维护客群关系，打造人设和品牌调性，与不同的消费者进行互动， 而独立的点淘APP则作为承接私域运营的直播场。

在2022年初，淘宝推出种草兴趣社群APP“友啥”，定位潮流有趣的好物研究所，以兴趣驱动社交，打造类似圈子的互动平台。

与此同时，阿里还在积极布局私域运营，推出包括品牌二楼、店铺自播、店铺群聊等场景。京东同样早在2016年就开始布局直播电商，并在2020年大力投入发展，京东认为依托数智化能力和供应链优势针对场景化直播进行探索，将会是京东直播的重要创新方向。

相比阿里和京东，拼多多入局直播电商的时间要晚上很多。2020年4月，拼多多邀请NBA传奇球星马布里进行了一场明星直播的尝试。据「庄帅零售电商频道」的研究，对于拼多多的商家来说，目前直播更多只是“工具”，与原有的商品图文介绍形成互补，成为商品的“直播介绍”。

另外，由于疫情的突然出现，则让线下零售商不得不依托电商平台的同城履约服务获得增长，线下线上加速融合，以京东到家/小时购和美团闪购为代表的即时零售“到家平台”获得快速发展。

即时零售“到家平台”助力拥有实体店的品牌商和零售商将平台的公域流量向“单店”的私域消费转化，城市为单元的每个实体店不再需要投入人力去转换店内人流到线上即可获得订单和销售增长，实体店的地理位置和店内存货优势结合电商平台的配送能力实现了“存量增长”。也就是说，品牌商和零售商的“全域经营”是“以消费者为中心，公私域联动与线上线下互通的存量增长模式”。

一、全域经营的难点和三个核心问题 实际上，无论是电商平台，还是社交内容平台，已经形成了各自的“闭环系统”，这种闭环系统一方面没有打破长期存在的数据互通问题，导致品牌商和零售商要么自建“数据中台”。

要么依赖第三方技术服务商，通过各个平台的开放接口建立“数据池”以供后台在商品管理、采购/招商、会员管理、商品研发、仓储物流、渠道政策制定等方面的决策。

当然，数据中台的出现，使品牌商和零售商具备了跨平台的数据积累，形成全域范围内更加精准的消费者画像，在平台经营的思路也发生新的变化。

另一方面每个平台根据自身的定位和产品特点，各自构建了一套相对独立的技术标准、运营和营销规则的“全域经营体系”。

在这样的情况下，品牌商和零售商需要从发展阶段、销售规模、资金实力和组织能力四个方面应对不同平台的全域经营难点。

微信的全域经营难点在于工具众多，需要投入更多的人力经营。

公众号、视频号需要安排专职人员生产用户愿意转发的图文和短视频内容，否则很难获取公域流量； 个人微信主要在于微信群和朋友圈的经营，如果只是简单地发布商品信息容易被微信系统屏蔽或者折叠，而且需要不断加更多新好友； 企业微信目前看来更多是维护店内会员的工具； 小程序不仅需要技术人员进行升级和日常维护，还需要运营人员进行分类、商品和活动的设计和管理。 目前公众号订阅页面、视频号主页、看一看、附近和朋友圈属于微信的“中心化”页面，可以通过投放广告的方式获取公域流量转换至企业微信、公众号和小程序成为私域用户。

除此之外，可以通过转换线下的进店或店外用户成为公众号、视频号、企业微信和微信群的私域用户。

抖音的全域经营难点在于线下用户转换至线上较难，单纯的线上公域流量转换成本较高，通过短视频内容创作和直播电商竞争越来越激烈。

阿里系的全域经营难点在于需要在不同的app进行经营，站内的公域流量不足（日活用户低于微信和抖音），还需要从站外引流至淘宝和天猫店；另外同样面临线下用户转换至线上较难的问题。

在德勤咨询发布的《2022后疫情时代全域消费者运营制胜法则》报告中认为，品牌商和零售商面对全域经营的难点时，需要思考三个核心问题：

如何更好的在公域中触达用户，培养用户心智，以更好的将消费者引流到私域中? 如何更好的运营私域流量，以提升消费者粘性与复购？ 如何更好的利用私域流量所带来的好处，以反哺公域的运营？ 二、制胜全域经营的六大法则 首先，通过精准布局消费触点，占领用户时间和心智，实现公域向私域引流，有效扩大私域流量池。

随着各平台不断完善自身在内容、交易、社交的闭环，平台之间差异化的“全域经营体系”使得AIPL（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）模型已经难以清晰的界定消费者购物旅程。

公域平台属性的差异造就引流玩法的差异，品牌商和零售商在发展的不同时期，应考虑适配不同的触达形式。例如：

在天猫等交易为主的平台，主要通过发放优惠券的方式引流； 在小红书生态，主要依靠KOL的图文视频种草，产品开箱试穿体验等形式，吸引到品牌企业号甚至其他平台的私域中； 在抖音生态，同时存在KOL/KOC直播、短视频内容、店铺自播等不同的公域向私域引流形式，在发展的早期应借助头部KOL直播的流量，快速壮大私域流量池。 而在私域具备一定规模后，可考虑通过寻找更为垂直的中小型KOL引流，以收获更加垂直细分的群体。

随着平台的发展演变，从公域引流到私域的方式亦千变万化，品牌商和零售商需结合消费者特点、产品特点、平台特点，灵活组合引流玩法。

其次，通过与私域用户进行高效互动，才能持续维系用户粘性并激发复购意愿。

在私域池中，基于消费者的年龄性别、购买品类与频率、兴趣爱好等信息，品牌可在私域中为消费者提供更加客制化的内容与推荐。

在私域流量运营中，有着更大的自由度以设计多样化的私域用户激活场景，从而为消费者打造公域无法媲美的专属体验。

例如在天猫生态，通过消息推送、商城客服等方式，完成与用户一对一的互动。基于店铺着重强调会员积分体系、精准的折扣玩法、店铺群互动等；

在微信生态，除了给消费者提供不同的兴趣社群体验之外，还可结合线下门店体验推出与之匹配的线上小程序互动，通过定制化主页、导购推荐等方式，为消费者提供个性化的内容。

最后，通过挖掘私域流量的数据价值和社交价值，反哺助力公域的营销投放。

在公域营销投放中，通过大数据标签可以更精准的在各平台进行人群包选择和投放，推出更贴合消费者需求的优质产品。

而私域流量可以在交易数据分析、交易行为分析、消费者互动行为分析等方面进行更加多元、个性化的埋点，从而产生更加深度的数据，帮助品牌商和零售商补充大数据人群筛选的深度，实现精准营销投放。

并助力品牌方基于数据洞察优化产品与服务，实现在公域乃至全域范围内的持续、高效增长。

另外，在公域营销活动中，来自消费者所产生的内容和声音至关重要。品牌方不仅要考虑与KOL、KOC合作以强化品牌声量。

还可以广泛挖掘品牌忠诚用户的潜力，通过会员权益等方式引导实现UGC（用户生产内容），实现更多公域流量获取，降低公域的营销投放成本。

全域经营时代，公域和私域的联动、线上和线下互通实现互惠互利和协作成长，其核心在于从公域引流消费者进私域池，在私域运营过程中提高粘性。

实现一方面UGC反哺公域，另一方面通过私域积累深度而全面的消费者数据，指导品牌在公域的营销投放，优化公域营销效率，把品牌沟通整体效率进一步提升（包括知名度、会员数量，会员粘性）。

在全域范围内，提升品牌价值，优化营销效率，最大化消费者生命周期价值。

基于此，德勤咨询在白皮书中总结了全域经营的六大制胜法则，供品牌商和零售商借鉴：

1. 明确各平台对品牌全域运营的价值及定位 根据行业、消费者、品牌特性，合理选择平台组合策略，明确各平台在品 牌私域生态中的特色与角色。比如微信生态是私域主阵地，电商是引流场，抖音是品宣场，小红书是种草场等，避免在多个平台进行重复的投放，优化营销投放效率。

2. 灵活运用差异化的场景促进公域向私域的引流 根据平台属性、消费者行为特点，灵活选择最优的引流玩法。比如优惠券、店铺自播、KOL引流等，优化公域向私域引流的效率，扩大私域流量池；

3. 积累私域用户数据提供个性化服务 丰富私域的信息埋点，建设更完整的用户标签体系，从而实现基于数据的1对1精准信息推送，为消费者提供更加个性化的体验；

4. 打造品牌独特体验激活私域流量运营 紧紧围绕消费者需求，将消费者聚类到兴趣社群，或是通过线上线下的私域触点，为客户提供更加极致的品牌体验。

品牌方在私域，应力求创造出区别于公域平台的更差异化、个性化的体验，维护用户粘性，从而进一步挖掘用户全生命周期价值；

5. 整合全域数据赋能产品组合与营销投放 建议品牌考虑营销自动化工具对品牌的价值，包括CRM（Customer Relationship Management会员关系管理）、MA（Marketing Automation营销自动化）、 CDP（Customer Data Platform会员数据平台）等，从而搭建自己的数据中台，充分整合不同平台的消费者数据，并最大化挖掘私域数据的质量。

例如提高自身私域数据的埋点，提升消费者画像的深度和丰富程度，对在公域、私域的全域范围内进行精细化运营；

6. 重视私域UGC助力品牌声量 通过合适的内容、活动、激励机制，强调交互体验增强品牌粘性与忠诚度、利用数据洞察建立生命周期管理体系。

在消费者互动中，重视激发忠诚用户产出UGC，在公域平台为品牌创造声量。

专栏作家

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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从闻所未闻到骤然爆火，脱胎于科幻小说的元宇宙，在过去的一年时间里迎来了集中爆发。尽管各路玩家对元宇宙进行了诸多着墨，但时至今日其从概念向实处进发仍然存在现实差距。 放眼行业，虽然元宇宙游戏、直播、社交等应用也曾风行一时，但到目前为止其仍处于较早期阶段，发展远不

元宇宙的概念从提出到现在将近一年的时间，一开始人们为这个新概念欢呼雀跃，但现在萌生质疑，元宇宙的商业化道路走得并不顺畅。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

从闻所未闻到骤然爆火，脱胎于科幻小说的元宇宙，在过去的一年时间里迎来了集中爆发。尽管各路玩家对元宇宙进行了诸多着墨，但时至今日其从概念向实处进发仍然存在现实差距。

放眼行业，虽然元宇宙游戏、直播、社交等应用也曾风行一时，但到目前为止其仍处于较早期阶段，发展远不及预期。以元宇宙社交为例，其在经历了早期的爆火之后很快便开始降温，体验上的不足更让其尽显“鸡肋”。

一、元宇宙社交稍显“鸡肋” 据数据公司Sensor Tower报告显示，自“元宇宙”概念爆发以来，平均每天都会新增一个“元宇宙”APP。据不完统计，从2021年11月到2022年1月，业内大概有552个APP在自己的描述中增添了“元宇宙”三个字，其中就有70多个元宇宙社交的APP，足见业内对元宇宙社交的热捧。

在巨大市场热度之下，一些社交元宇宙APP也展露头角，受到了人们的关注。比如，早在今年1月份，元宇宙社交应用“啫喱”上线仅20天就凭借着庞大的下载量冲到苹果商店免费排行榜第一，成为近两年首个超过微信的社交APP，要知道上个超过微信下载量的社交软件还是阿里钉钉，而从位置共享、状态共享到线上形象应用的爆火，也为这款新应用攒足了人气。

在啫喱之外，百度的希壤、天下秀的虹宇宙以及创业公司出品的缓缓星球，也受到了人们的极大关注。其中，百度主打的希壤曾一度吸引了诸多企业和机构入驻，在希壤的地图之上，用户不仅可以看到中国传媒大学等学校，还可以看到领克、一汽等汽车厂商的身影。但热闹总是短暂的，元宇宙社交的风只过了一阵，就因为各种因素而迅速急转直下了。

一方面，很多元宇宙社交应用为了抢占风口，过早过快地推动产品进入市场，由此带来了一系列影响用户体验的事情，导致其口碑迅速跳水。 以啫喱APP为例，其在经过了短期的爆火之后，很快便因为隐私、延迟、闪退、卡顿等问题迅速下架。无独有偶，希壤、虹宇宙等先前的明星产品在正式对外开放之后，也因画质粗糙、加载速度慢等问题遭到用户吐槽，口碑崩的飞快。

另一方面，当下很多元宇宙应用所宣传的沉浸式场景还很难实现真正的落地，离用户的期待太过遥远。 当下很多元宇宙社交应用的运作内核还是通过3D技术，给用户创造仿真生活的沉浸式场景，但这些虚拟APP大多处于一种虚空状态，其与现实的连接极为薄弱。在这些应用中间，玩家固然可以通过文字与形形色色的3D人物进行交流，但它们之间的这种交流与QQ、微信等社交媒体并无实质差别。

因此，这些应用在用户找寻新鲜感的初期很容易吸引用户关注，但随着时间的拉长、新鲜感的边际递减，从前的热情自然难以被再度提起来，漠然视之变成了一种新常态，而这恰是元宇宙社交从火热回归冷静的外部条件。

二、元宇宙游戏仍在探索期 与元宇宙社交有所不同，作为最被看重的应用领域之一，元宇宙游戏曾借助元宇宙的东风发展一时无两。然而，从整个行业的发展状况来看，游戏社交目前尚且处于探索期。据公开的资料显示，元宇宙游戏目前主要存在的形式有两种：一种是纯线上类的沉浸式游戏；另一种是围绕体验推动的线下元宇宙社交体验中心，这两类都各有特色。

比如，前者将VR硬件技术与VR内容相结合，从而给人带来身临其境的感觉；相比之下后者则以VR线下体验空间为依托，让人真正能够参与到整个线下虚拟现实游戏体验中去。从应用时间上来看，线上模式与线下体验空间近乎是同时起步，时间都是2015年。

彼时，VR技术的应用曾经短暂地带动了行业VR热潮的兴起，各路资本和创业公司蜂拥而至，但行业由于网络、硬件和内容的瓶颈未实现突破，VR/AR产品仅能带给用户初级沉浸式体验，进而阻碍了产品在人群中的进一步渗透；随后，人们对VR的预期也逐渐从乐观转向到了悲观，资本市场的热度下降，行业进入寒冬期；此后四年，随着技术的进步和产业链的完善，VR行业重新进入复苏期。 但到目前为止，线上VR游戏仍然较为单调，尚不具备丰富场景应用的能力。

相比前者，线下VR体验空间在丰富沉浸式体验方面则有过之，甚至在2015年行业热潮时，其还曾被视为VR产业最快实现商业化变现的重要途径。据市场分析机构Greenlight Insights 发布的线下VR市场调查报告预计，全球范围内线下VR 体验馆的数量将在2023年增长到超24500个，未来想象空间巨大。从形式上来看，小到十几平，中到几百平，大到主题公园，线下体验空间的体验越发的丰富复杂，代入感也愈发强烈，但目前来看不论是线上还是线下，都尚有短板。

拿线上来说，由于技术以及基建上的不完整，导致虚拟现实并没有完全展开，沉浸式体验被大大限制。 正如前文所述，当下很多线上虚拟游戏仍大部分停留在虚拟的部分，主体仍是以内容为主，打造融合真人体验的虚拟现实环境尚不成熟。

线下来说，尽管依托超虚拟的空间实景虚拟，进一步增强了用户的虚拟现实体验，但技术、网络上的体验不佳仍然存在。 比如，由于网络不够好导致的游戏画面清晰度较差、交互方式过于单一、设备过重等问题，给用户体验带来诸多不适。

另外，无论是线上还是线下，元宇宙游戏的商业化都还处于探索期。比如关于是获取硬件的利润，还是依托“硬件+软件+内容”打造闭环生态，业内目前并没有很清晰的路径。以此来看，目前的元宇宙游戏仍处于商业化和业务模式探路的前期阶段。

三、元宇宙直播方兴未艾 作为大社交场景的细分应用领域，元宇宙直播最初并不在人们的预测范围之内，大部分认为元宇宙落地的最理想场景应该是元宇宙游戏，但现实“狗头云蹦迪”、战地塔防等内容，伴随着直播率先风靡全网，实力引领了一波元宇宙直播风潮。

事实上，早在被称为元宇宙元年的2021年，游戏厂商FunPlus就利用亚马逊云科技和云服务打造的“直播互动元宇宙平台”Pwnk就实现了上线测试，这标志着业内首个元宇宙游戏直播有了现实样本。据悉，该平台能够提供几十种游戏玩法，且都能与Facebook、twitch、YouTube等直播平台联动，让直播观众变身玩家直接参与其中。

而在2022年初，B站UP主“修勾夜店老板”则凭借特色的“元蹦迪”直播快速走红，通过直播间的特定程序，观众可以通过发送弹幕随机创建出带有自己ID的柴犬形象，并进入舞池蹦迪，该程序一上线就直接引爆了直播间弹幕，并创下了最高单日收入2万元的收益。随着该模式走红，带有相似性的强互动性的虚拟场景直播便开始在抖音、快手等平台蔓延，并迅速变化出了更多的形式。

比如，直播内容演变出了广场舞、挤地铁、战地塔防、三国攻城等更多形式；人物形象也出现了头像图标、蘑菇头表情包、3D动漫形象等，但整体上挂程序直播、文字互动等参与方式并没有发生太大变化。而随着平台参与越来越多，这种模式也空前风靡起来。

一是，元宇宙直播相对弱化了平台对主播的依赖性，可以方便参与者实现多平台、24小时不间断的全天候直播，并创造出极为可观的现实效益。 相比真人主播，元宇宙直播的主播可无限制地参与直播活动，同时还可以随时变换角色，而此前业内各种各样的元宇宙直播活动的成功，至少部分验证了元宇宙直播市场需求的真实性，事实上也的确如此。

据相关元宇宙直播厂商统计，虽然在非直播时段元宇宙直播在线人数不过百人，但其半天内收到的直播打赏收入就达到400元以上，以此计算多平台累计单日收入或在上千元，收入相当可观。不过，从参与主体来看，目前该类直播还是以个体为主，真正参与其中的大型互联网公司还不多，且后者参与更多是为其元宇宙大局铺路，比如快手推出的“V-Star虚拟人计划”，抖音的“A-SOUL”等等，都是关于此方面的考虑。

二是，尽管大厂没有简单参与“元宇宙直播”，但虚拟场景与虚拟主播结合产生的广告变现潜力，仍然吸引了大厂的亲自下场。 比如，今年618期间，淘宝就成立了元宇宙专项项目组，进行针对性购物和交互场景的探索，娃哈哈、奥普、森马、纳爱斯、北京同仁堂等多家品牌都发布了618元宇宙直播间好物清单。同样在今年夏天，抖音夏日奇遇季与二次元虚拟偶像“默默酱”合作，推出面向年轻群体的线上迪厅形式的盛夏派对。

尽管大厂的发力点有点奇怪，但仔细想来却也不难理解。相比单一个体而言，大厂入局必须考虑业务盈利、商业模式的长期性，因此其并不能像普通个体那样随便选择个领域，试水一段时间赚完了“快钱”就走，而是必须探索长期稳定的业务形式，这或许也是大厂不愿意简单参与元宇宙直播的原因。总的来看，当下元宇宙直播正处于方兴未艾的阶段，个体和大厂对参与其中都抱有非常强烈的愿望。

四、小荷才露尖尖角 尽管包括元宇宙游戏、直播、社交等各类应用都已出现，但从整个元宇宙发展所需要的要件来看，现在的元宇宙还处于小荷才露尖尖角的阶段。

首先，许多元宇宙模式的尝试最终归于失败，根本在于元宇宙的底层逻辑变了、门槛变高了，因此其实现过程本身也变得比之前更为复杂了。 在移动互联网时代，抓住一个机会依靠“小步快跑、快速迭代”就能够快速赶超甚至领先对手，这也是在工具主导的移动时代，国内能够崛起包括支付宝、淘宝、微信、美团、今日头条等重量级应用的原因所在。

但在元宇宙时代，由于技术应用体验的提升，单纯依靠“工具抢跑”来领先市场，已经很难实现了。毕竟，元宇宙的发展和超级用户体验，源于底层的算法、硬件、引擎以及基础设施的完善，而在这一切尚不完善之前，纯工具“先行”的举动无异于空中楼阁，只会带来APP使用卡顿、体验欠佳的“鸡肋”用户体验，难以给用户带来实质价值。

其次，尽管业内在元宇宙商业化方面做出了诸多尝试，但这些玩法目前还过于初级，能否持续尚待验证。 比如，目前元宇宙社交商业化还主要用于AI捏脸、手动换装以及纯虚拟形象等领域，更加深度的沉浸式应用还不多，其商业化也类似于游戏中的“购买皮肤”，主要依靠用户对虚拟形象的认同来收费，持续性有待考证；元宇宙游戏虽然有商业化的前景，但目前由于体验尚不完整，所以商业化被大大局限……

总的来看，无论是使用体验的不足还是商业化的单一和不稳定，都决定了当下元宇宙处于初级阶段的现实情况。不过放长时间来看，孕育巨大机会和机遇的元宇宙，其未来依旧值得期待。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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交互设计中的悬浮小窗分为视频小窗、音频小窗、文档小窗三种，此次选取15款 APP，从功能、交互和UI来分析。

本文为悬浮 小窗设计 研究， 悬浮小窗 分为：视频小窗、音频小窗、文档小窗三种，此次选取 15 款 APP，从功能、 交互设计 和 UI设计来分析。

大厂的设计细节有多精细？来看 QQ 浏览器的实战案例！ 2020 年 3 季度数据显示，我国移动端在线视频渗透率已经稳定超越了 75%，短视频渗透率也已超过 70%，随时随地使用手机观看视频的方式正逐渐取代 PC 端和电视端时代的观看习惯。

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文章目的：

让大家了解悬浮小窗是什么 让大家了解悬浮小窗的主流交互和视觉展现方式，为今后设计工作做参考 文章分为三大板块：

前言：介绍悬浮小窗 总结：对此次悬浮小窗调研的总结 样本分析：对每一个样本的详细分析，包括截图和录屏 知其然知其所以然，先要对悬浮小窗有基础的概念后才能了解其具体用法，所以文章第一部分介绍悬浮小窗的概念，第二部分为调研结果，若想了解每个 APP 的详细分析可查看第三部分。

1. 前言 悬浮小窗是什么？

先看张图，对悬浮小窗有一个大致的概念，下图是花椒直播 APP 中的直播悬浮小窗。（为方便书写，下文将悬浮小窗简称为小窗）

本文的悬浮小窗指的是视觉空间上的层级概念。

用户的感知是：

自己退出了 A 房间到达了另一个 B 房间 同时 A 房间并未完全关闭，而是以一个小窗口的方式悬浮着 我随时可以点击这个小窗口返回 A 房间 为什么这种感知能应用到互联网产品中？

原因就在于这符合尼尔森可用性原则中的系统与用户现实匹配原则。

用超多案例，帮你掌握尼尔森十大可用性原则 尼尔森设计原则是人机交互学博士 Jakob Nielsen 于 1995 年发表的“十大可用性原则”。

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即：设计应与用户现实生活中对相关产品的认知、经验、习惯等相符，以用户期望的方式表现出来，使用户可以利用已有的知识经验来执行操作任务。

翻译成人话就是让用户在使用我们的产品时能够和现实生活中的习惯对应起来。

举个例子：

电商软件中“购物车”为什么使用购物车这一形象和名称？

其实就是和现实生活对应起来的，生活中逛超市的时候会把要买的东西加入购物车一起结算。所以“购物车”这个概念迁移到互联网后用户的理解成本就非常低。

悬浮小窗也是一样的道理，小窗模拟了生活中的空间转移，在用户的心智层，界面与界面之间的跳转就类似于从一个房间到达另一个房间。

即使某些时候多个界面在技术的角度其实就是一个页面，但是站在用户的角度看不到这些底层逻辑，最直观的就是一个个房间之间的切换。

（其实这里还涉及到另一个概念，把简单留给用户，把复杂留给程序。不管逻辑多复杂，对用户来说，就是两个空间的跳转。）

2. 悬浮小窗的特点 悬浮小窗有三个特点：可切换界面、Z 轴最高、可拖拽（一般情况）。

① 可切换界面

如上一节所说，悬浮小窗就像是房间的切换，所以感官上悬浮小窗就是切换界面的作用。

② Z 轴最高

二维界面如何存在 Z 轴的概念？

大家在使用 APP 过程中一定遇到过弹窗和浮层的情况，如下图，可以看到图中 APP 的弹窗在感知上是覆盖在内容层上的。

而右边的截图中的浮层是浮在正文内容上的，这就是 Z 轴，在互联网应用中这是比较抽象的空间维度。但是却是用户可以明确感知到的，而感知的最直接方式就是覆盖或者悬浮，感觉到 A 元素是覆盖在 B 元素之上，或者 A 元素悬浮在 B 元素之上。

而悬浮小窗所谓 Z 轴最高则是因为悬浮小窗在 Z 轴的维度一般位于 APP 界面所有元素之上。

③ 可拖拽

可拖拽很好理解，即用户可以通过拖拽移动悬浮小窗的位置，不过一般非直播音频类产品会喜欢固定在界面的某个地方。比如得到 APP 在听书时退出听书页面会在底部固定一个播放条。

3. 悬浮小窗分类 技术维度把悬浮小窗分为两种：系统自带和自行开发。

内容维度上把悬浮小窗分为三种：视频小窗、音频小窗、文档小窗（含白板）

由于系统自带画中画功能自定义程度不高，无参考意义，下文主要从自行开发的悬浮小窗入手，从视频小窗、音频小窗和文档小窗（含白板）三种分类来进行分析。

4. 总结 此部分内容是对第三部分的总结提炼，相关产品详细分析、截图以及录屏细节请查看第三部分。

① 视频小窗

GIF 演示（左滑屏幕边缘开启小窗）

GIF 演示（拖拽小窗超出屏幕边缘后关闭）

视频小窗 UI 集合

② 音频小窗总结

音频小窗 UI 集合

③ 文档小窗

文档小窗 UI 集合

5. 样本分析 本次调研 APP 覆盖直播、音乐、社交、教育、会议、资讯四个方向，包括斗鱼、虎牙、花椒直播、企鹅直播、CC 直播、阿里巴巴、淘宝、酷狗直播、陌陌、微信、陌陌、百度知道、迈聆会议、金山会议、网易会议、共计 15 款 APP。

① 视频小窗 视频小窗将从功能和 UI 两个大的维度进行分析，细分维度如下表格。

斗鱼

APP 简介：以游戏直播为主的互动式直播平台

亮点

a 导航栏免遮挡，小窗拖拽移动过程中不会覆盖一级导航和一级页面的底部 tab 栏，可避免将主要导航遮挡住

b「关闭」按钮视觉强度较弱的同时能够看清 icon

槽点

放大缩小不流畅，有卡顿的感觉

虎牙直播

APP 简介：包含游戏、娱乐的互动式直播平台

亮点

a 滑动小窗到屏幕关闭小窗：除了点击关闭按钮，还可以左滑小窗到左右屏幕边缘，超出屏幕 2/3 时关闭小窗

b 同斗鱼，导航栏免遮挡，小窗拖拽移动过程中不会覆盖一级导航和一级页面的底部 tab 栏，可避免将主要导航遮挡住

槽点

自动打开声音：在小窗上将声音关闭后，点击小窗上的放大按钮进入全屏模式，此时声音会自动打开。声音的开关应该由用户自行选择而非帮用户做选择，万一用户所处场合不适合开声音，突然开启的声音岂不是很尴尬。

花椒直播

APP 简介：包含游戏、娱乐的互动式直播平台

槽点

a 同虎牙，关闭声音的情况下打开直播间会自动打开声音

小窗会移动时可以挡住顶部一级导航栏

得到

APP 简介：知识服务 APP，提供电子书、课程等服务。视频以点播为主。

亮点

向下滑动视频触发小窗的方式交互非常友好且顺手

页面切换到有『发布』悬浮按钮时，悬浮按钮位置位于小窗之上，避免遮挡发布按钮

……

还有十几个 APP 的样本，包括截图和录屏，感兴趣的小伙伴多多点赞，下次更新。

本文通过17个案例测试，帮你掌握UI设计中的按钮设计。

编者按： 按钮 设计是 UI/UX 设计的一个基础问题， 设计师 Eduard Kuric 为此专门深入地撰写了这个系列文章 ，这篇是系列的第一篇。他在文章中深入分析了按钮的基础特性，并且深入细致的设置了一套完整的测试，试图彻底彻底揭秘，如何设计才能防错并且避免用户感到困惑和沮丧。

这是系列文章的第一篇。按钮有很多基础的特征，这些特征可以作为视觉提示，帮助用户了解信息和状态，我们和真实的用户进行了沟通和测试，全面地进行了研究，评估各种类别视觉元素的有效性。在测试的第一部分，我们给了用户足够多的时间，看看哪些视觉元素用户更容易感知到，以及随着时间变化，这些感知是否会发生变化。

第二篇文章将会将测试和调研的结果总结出来：哪些视觉元素更重要，更好，哪些设计不够好，以及为什么。在这次的研究过程中，我们发现有一些设计的实际效果和我们的传统的理解有所不同，最后，我们列举出了 按钮设计 的一些最佳实践，方便在后续的设计中使用。

这次的研究主要围绕着下面的 2 个问题：

一个好的、清晰易读的按钮应该是什么样的 按钮和开关的那些视觉要素能够防错并且不会让用户感到困惑和沮丧 下面我们先回到按钮本身的一些特征，以及我们使用过程中的它们的变化，以及可能会涉及到的一些设计原则。

延伸阅读：

一个UI按钮的自我修养 编者按：一个合格的 UI 按钮到底需要具备什么样的素质？

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从6个层面，系统分析按钮设计的知识点 虽然直觉认为按钮是一种很简单的控件，但在梳理按钮相关知识点的过程中，发现小小控件其中包含了很多容易被忽略的细节。

阅读文章 >

先假设一个场景，你正在下单购买一张机票，然后你会看到下面的按钮：

左边是单程，右边是往返

这个时候你可能会感到困惑，到底你能不能返程回家？

开关按钮是什么？ Swtich，或者说开关按钮，它指的是在两个或者多个状态或者选项之前切换的控件，它从名称到功能，都是高度拟物的，它们是基于物理世界当中传统的开关和按钮的逻辑来设计的。为了更好的理解虚拟的按钮，我们不妨从普通的物理开关聊起，比如一个电灯的开关。

如你所见，电灯的开关按钮可以处于通断两种状态，开和关，同样的，数字的按钮有两个（有时候又更多）互斥的状态，其中一个状态通常会被设置成为默认状态。 电灯开关被拨动之后，灯会立刻亮起或者关闭，和电灯的开关一致，数字的开关按钮在点击的时候，交互的结果应该会立即出现。精心设计的数字开关按钮，在触发后会立刻触发系统状态改变，而无需点击「保存」或者「提交」。 何时使用开关按钮 简而言之，在设计开关按钮的时候，你应该遵循以下原则：

确保当按钮被点击的时候，立即会出现效果，而不要额外增加「保存」或者「提交」按钮 当涉及的选项有默认值的时候，才使用按钮 在其他的情况下，使用复选框和单选按钮可能是更好的选择。

拨动开关和切换开关 在开关按钮的类型选取上，通常有 2 种不同的类型供你选择。如果功能涉及 2 种不同的状态，那么你可以选择传统的拨动式的开关控件，这很简单，触发或者关闭。

而切换式开关则不仅可以在二元选择下使用，还能兼顾到多状态、多选项的需求。它由 2 个或者更多的、彼此相邻的按钮组成，而被选中的状态或者选项会被「高亮显示」。

在设计的时候，需要让被选中的和未选中的按钮两者之间在视觉重量上有差异，同时，按钮又需要在外轮廓上足够相似，这样才会被视作为一个整体当中的两个或者多个相互关联的子个体。而设计的挑战在于，如何明确哪个按钮上处于触发状态，哪个是被禁用的状态。

使用拨动式开关本身上比较简单的，即使不看文本内容，通常也可以借助色彩和视觉重量来判断开关状态。但是切换式按钮则不同，它们的文本内容是无法被忽略的，因为必须要借助文本标签来判断状态差异。

在这种情况下，用户需要依赖其他的视觉信息和元素来了解信息，如果设计不当，反而会增加认知负荷。不过可以肯定的是，我们需要做的是借助视觉线索来强化按钮激发态的感知。而这又回到了最基础的问题：如何设计一个良好的按钮。我们也一直在问自己这个问题，所以这次调研和测试就试图从根本上来理解按钮，然后解决这个问题。

案例研究：基于数据来设计清晰有效的切换按钮 通常大家是根据经验和可用性测试，来确保自己设计的切换按钮是有效的。但是如果完全基于冷硬的数据来重新做设计，又会发生什么不一样的事情呢？哪些设计元素的变化，会带来我们认知之外的改变？是否存在让用户更快识别按钮和状态的设计元素？在我们的调研的第一部分，就着重研究了按钮的状态和不同视觉元素之间的关系。

视觉提示 视觉提示，或者说视觉线索，是网站和APP为用户提供信息，并且告知用户如何使用这些功能的视觉信息。它们帮助用户发现可点击的区域，了解功能的运作模式，明确状态，并且告诉他们可能存在的可能性。

设计切换按钮的研究路径 尽管设计按钮是设计师经常讨论的话题，但是目前来看，在选择设计的时候，其实没有非常全面的指导方针，因此我们会先定义这个研究方案。

如图所示，按钮的结构通常包含标签文本、内部颜色填充、外部轮廓构成，有时候会带有特定图标，但是它们有时候不会同时存在，它们当中每一个都可以以某种方式来被强调，作为视觉提示，而且它们之间存在很多种不同的搭配方式。

独立的视觉提示 我们在测试中，将会专注于每个按钮当中可能存在的 4 种独立的视觉提示：标签文本、填充颜色、外框、图标。我们需要研究这四个要素是如何影像用户感知的。我们希望使用控制变量法，让用户每次都专注到特定的一个元素上，借此来判断用户对于特定元素的认知和反应。

在研究过程中，我们还碰到一个问题，就是我们要选择什么样的文本标签。但是为了避免文本本身对于用户认知的影像，我们最初的想法的是使用「选项A/选项B」，但是考虑到 A 和 B 暗含字母顺序这可能会对用户潜意识有影响，所以我们选择来毫无关联和意义的两个词「Racted」和「Blison」，这样它们就只存在视觉差异，而规避来语义上的影响。

接下来，我们先设置好我们要做的测试主题和内容。

下面我们正式开始设置测试。

标签文本 将标签视作为关键的视觉提示，那么我们需要考虑字体的粗细、文本的大小和颜色。

研究主题1：粗体字 我们假设带有加粗文本的视作为激发态，而不是常规体字体：

研究主题2：文本大小 当两个大小不同的文本标签彼此靠近的时候，我们通常会认为更大的文本所在的按钮上激发态。字体差异越大，越容易被定义为激发态。

研究对象3：颜色和对比度 对比色有利于做出区分，如果你只是想要强调其中的一个，那么你需要增加其中一个的视觉重量，那么单纯的对比就不够来，因为单纯的对比色，让两者成为了平等的选择。

在我们的研究当中，单纯的颜色色相反转不足以让人分出优先级，我们的参与在看到这些按钮的时候，可能会做出截然不同的选择。

在这项研究当中，我们假定深色的按钮更容易被视作为激发态。

在这里需要强调的是，对于色彩有视觉缺陷的用户而言，对比度和颜色通常不足作为判断的依据。根据 NHS 的调研，大概有 8% 的男性有道尔顿症，这意味着他们无法根据色彩的视觉提示来做出选择。

研究主题4：红色和绿色的文化感知 当然，这个主题可能存在和上一个主题存在类似的问题，不过红色和绿色上对比色，而且在多数文化当中对于两者的认知存在相同的共识。在西方文化当中绿色表示「开启」（激活或者打开）的状态，而红色通常表示「关闭」。值得注意的，在阿拉伯文化当中绿色被赋予更多的含义，红色在东方文化中也有更特殊的含义。

研究主题5：文本标签种的彩色和黑色/白色 当彩色和无彩度的黑色/白色结合起来的时候，我们通常认为彩色的标签内容被视作为激发态，因为它们在属性上更强，有更多视觉重量。

研究主题6：文本标签中的彩色和灰色 和上一个主题类似，身为中性色的灰色在视觉重量上更轻，因此我们预期中彩色的标签会更加容易被视作为激发态。

研究主题7：文本标签中颜色饱和度的影响 我们假定颜色饱和度越高，它的视觉重量会越重，高饱和度的颜色更容易让用户感觉它上激发态。

填充色 按钮的填充色的选取，基本都是围绕着色彩理论来进行的。

研究主题8：背景色反色对比 按钮填充色选择对比色，本质上和之前的文本标签选择对比色的逻辑是类似的。由于色相相反的颜色有相同的视觉重量，我们预计测试中很容易让人感到困惑。我们预计结果差异会非常大。

在实际测试中，我们默认将相对较暗的颜色标识为激发状态。

研究主题9：背景中红色和绿色的文化感知 这一点和上面的主题4是类似的，考虑到多数的文化习惯，我们将绿色的按钮标识为激发态。

研究主题10：相同颜色不同饱和度的影响 正如同我们在前面所说的，颜色饱和度对于视觉重量是有明显影响的。我们假定饱和度更高的色彩更容易被识别为激发态，尤其是在和灰色这样的中性色的对比之下。

在测试过程中，我们选用了灰色和橙色进行测试。

研究主题11：背景中非中性和中性色的对比 我们预期非中性色比如黄色比起中性色更容易让人感觉到视觉重量，所以在这个测试中采用了黄色和中性色灰色进行了对比。

研究主题12：按钮颜色倒置测试 这个测试当中，标签文本的颜色和填充色之间的颜色进行了互换倒置，蓝色作为填充背景色时，似乎更容易被认为有着更强的视觉重量，但是我们预计在用户眼中，两者之间到底谁是激发态更难被判断出来。

外描边 关于外描边的设计问题，通常都围绕着是否要使用描边，以及描边的样式和位置。在色彩和粗细方面的探讨，已经在之前的测试中有充分的研究，因此对于外描边，我们倾向于测试一般描边和特定外描边作为视觉线索的效果。

研究主题13：激发 态按钮的高亮轮廓 我们希望带有突显轮廓的按钮被视作为激发态，这看起来是比较显而易见的，但是它在实际测试中的有效性还有待验证。

研究主题14：非激发态按钮和背景色重合 这其实是对于之前的测试的一个重要补充。有时候，为了让彩色按钮被更加高亮的显示，有时候会让轮廓和非激发态按钮的背景色重合，但是这种设计可能存在的问题在于，用户可能不再将非激发态的按钮视作为按钮。

研究主题15：凸显和凹陷按钮测试 有时候设计师会让处于激发态的按钮被凸显出来，但是如果遵循物理世界的常规逻辑，被激发的按钮通常处于凹陷状态，这两者其实是存在冲突的。因此，我们为了了解用户到底是怎么理解激发态按钮的状态，设置了这一测试。

我们预估数字按钮的逻辑和物理世界的逻辑是相反的。

图标 额外的图标增加了凸显按钮的视觉线索，它们有可能完全超越之前的视觉线索，给用户足够直观的认知吗？为了确保图标的有效性，我们将不会在其中加入其他的视觉信息，只保留图标相关的内容。

研究主题16：选中标识 我们在被选中的按钮上增加一个选中的对勾标识，来表示活动状态。

研究主题17：单选标识 通常按钮上不会带有单选标识，但是使用单选标识能够简单清晰地呈现按钮地状态。

测试独立视觉提示的有效性 在测试过程中，我们进行了定量的测试，根据大量可靠的实际数据来支撑整个研究，我们使用了 UXtweak 来分别进行 5 秒测试和 20 秒测试，测试过程中我们分别给用户 5 秒和 20 秒来选择到底哪个按钮是激发状态的，以此来测试时间对于决定的影像。

同时我们分别两边的按钮 Racted 和 Blison 分别设置为不同的活动状态，然后将它们随机分配给不同的用户，以此抵消左右两侧在认知上对于用户的影像。

五秒测试 在五秒测试当中，参与者会被展示不同的按钮设计，在每次展示按钮设计的时候，他们会被要求查看切换按钮 5 秒，然后回答一些问题，通常第一个问题会是「哪个按钮是被按下的？」

答案 通常是其中的一个按钮，Racted 或者 Blison。

在我们的研究过程中，我们会考虑详细的措辞，因为措辞可能会影响最终的结果。

根据大气透视原理，在我们的认知当中，饱和度更低、更加模糊的物体我们会认为它更远，但是这种认知习惯投射到按钮上，又和我们日常对于按钮的习惯认知是反过来的。

所以我们的第二个问题，通常是「你对自己的回答有多大的把握？」我们会给用户 5 个不同的级别，从「完全不确定」到「完全确定」。

20秒测试 和五秒测试类似，只不过测试的时长拉到了20秒，我们进行这个测试是为了确定，拉长时间能否让用户做出不一样的选择。

调研期间的问卷 被调研的用户在参与期间会被要求填写一份问卷，以帮助我们对于用户本身进行了解，我们感兴趣的是：

参与者的年龄 参与者的性别 参与者的教育水平 参与者浏览网页的频率 参与者浏览网页的原因和需求 参与者对于自己上网行为的自我评估 这些数据让我们对于用户样本有基础的理解，例如用户上网的频率和需求和他们的认知是否有相关性，是否和用户年龄有关系，和日常网上的活跃度是否有关系，等等。

参与者 总的来说，我们的目标是搜集 100 份普通用户的回复，我们招募了从 16 岁到 75 岁范畴内的人群，主要选择英语为主语言的国家的用户参与调研。

结果 我会在下一篇文章当中，详细揭示测试的结果。

本文通过17个案例测试，帮你掌握UI设计中的按钮设计。

编者按： 按钮 设计是 UI/UX 设计的一个基础问题， 设计师 Eduard Kuric 为此专门深入地撰写了这个系列文章 ，这篇是系列的第一篇。他在文章中深入分析了按钮的基础特性，并且深入细致的设置了一套完整的测试，试图彻底彻底揭秘，如何设计才能防错并且避免用户感到困惑和沮丧。

这是系列文章的第一篇。按钮有很多基础的特征，这些特征可以作为视觉提示，帮助用户了解信息和状态，我们和真实的用户进行了沟通和测试，全面地进行了研究，评估各种类别视觉元素的有效性。在测试的第一部分，我们给了用户足够多的时间，看看哪些视觉元素用户更容易感知到，以及随着时间变化，这些感知是否会发生变化。

第二篇文章将会将测试和调研的结果总结出来：哪些视觉元素更重要，更好，哪些设计不够好，以及为什么。在这次的研究过程中，我们发现有一些设计的实际效果和我们的传统的理解有所不同，最后，我们列举出了 按钮设计 的一些最佳实践，方便在后续的设计中使用。

这次的研究主要围绕着下面的 2 个问题：

一个好的、清晰易读的按钮应该是什么样的 按钮和开关的那些视觉要素能够防错并且不会让用户感到困惑和沮丧 下面我们先回到按钮本身的一些特征，以及我们使用过程中的它们的变化，以及可能会涉及到的一些设计原则。

延伸阅读：

一个UI按钮的自我修养 编者按：一个合格的 UI 按钮到底需要具备什么样的素质？

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从6个层面，系统分析按钮设计的知识点 虽然直觉认为按钮是一种很简单的控件，但在梳理按钮相关知识点的过程中，发现小小控件其中包含了很多容易被忽略的细节。

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先假设一个场景，你正在下单购买一张机票，然后你会看到下面的按钮：

左边是单程，右边是往返

这个时候你可能会感到困惑，到底你能不能返程回家？

开关按钮是什么？ Swtich，或者说开关按钮，它指的是在两个或者多个状态或者选项之前切换的控件，它从名称到功能，都是高度拟物的，它们是基于物理世界当中传统的开关和按钮的逻辑来设计的。为了更好的理解虚拟的按钮，我们不妨从普通的物理开关聊起，比如一个电灯的开关。

如你所见，电灯的开关按钮可以处于通断两种状态，开和关，同样的，数字的按钮有两个（有时候又更多）互斥的状态，其中一个状态通常会被设置成为默认状态。 电灯开关被拨动之后，灯会立刻亮起或者关闭，和电灯的开关一致，数字的开关按钮在点击的时候，交互的结果应该会立即出现。精心设计的数字开关按钮，在触发后会立刻触发系统状态改变，而无需点击「保存」或者「提交」。 何时使用开关按钮 简而言之，在设计开关按钮的时候，你应该遵循以下原则：

确保当按钮被点击的时候，立即会出现效果，而不要额外增加「保存」或者「提交」按钮 当涉及的选项有默认值的时候，才使用按钮 在其他的情况下，使用复选框和单选按钮可能是更好的选择。

拨动开关和切换开关 在开关按钮的类型选取上，通常有 2 种不同的类型供你选择。如果功能涉及 2 种不同的状态，那么你可以选择传统的拨动式的开关控件，这很简单，触发或者关闭。

而切换式开关则不仅可以在二元选择下使用，还能兼顾到多状态、多选项的需求。它由 2 个或者更多的、彼此相邻的按钮组成，而被选中的状态或者选项会被「高亮显示」。

在设计的时候，需要让被选中的和未选中的按钮两者之间在视觉重量上有差异，同时，按钮又需要在外轮廓上足够相似，这样才会被视作为一个整体当中的两个或者多个相互关联的子个体。而设计的挑战在于，如何明确哪个按钮上处于触发状态，哪个是被禁用的状态。

使用拨动式开关本身上比较简单的，即使不看文本内容，通常也可以借助色彩和视觉重量来判断开关状态。但是切换式按钮则不同，它们的文本内容是无法被忽略的，因为必须要借助文本标签来判断状态差异。

在这种情况下，用户需要依赖其他的视觉信息和元素来了解信息，如果设计不当，反而会增加认知负荷。不过可以肯定的是，我们需要做的是借助视觉线索来强化按钮激发态的感知。而这又回到了最基础的问题：如何设计一个良好的按钮。我们也一直在问自己这个问题，所以这次调研和测试就试图从根本上来理解按钮，然后解决这个问题。

案例研究：基于数据来设计清晰有效的切换按钮 通常大家是根据经验和可用性测试，来确保自己设计的切换按钮是有效的。但是如果完全基于冷硬的数据来重新做设计，又会发生什么不一样的事情呢？哪些设计元素的变化，会带来我们认知之外的改变？是否存在让用户更快识别按钮和状态的设计元素？在我们的调研的第一部分，就着重研究了按钮的状态和不同视觉元素之间的关系。

视觉提示 视觉提示，或者说视觉线索，是网站和APP为用户提供信息，并且告知用户如何使用这些功能的视觉信息。它们帮助用户发现可点击的区域，了解功能的运作模式，明确状态，并且告诉他们可能存在的可能性。

设计切换按钮的研究路径 尽管设计按钮是设计师经常讨论的话题，但是目前来看，在选择设计的时候，其实没有非常全面的指导方针，因此我们会先定义这个研究方案。

如图所示，按钮的结构通常包含标签文本、内部颜色填充、外部轮廓构成，有时候会带有特定图标，但是它们有时候不会同时存在，它们当中每一个都可以以某种方式来被强调，作为视觉提示，而且它们之间存在很多种不同的搭配方式。

独立的视觉提示 我们在测试中，将会专注于每个按钮当中可能存在的 4 种独立的视觉提示：标签文本、填充颜色、外框、图标。我们需要研究这四个要素是如何影像用户感知的。我们希望使用控制变量法，让用户每次都专注到特定的一个元素上，借此来判断用户对于特定元素的认知和反应。

在研究过程中，我们还碰到一个问题，就是我们要选择什么样的文本标签。但是为了避免文本本身对于用户认知的影像，我们最初的想法的是使用「选项A/选项B」，但是考虑到 A 和 B 暗含字母顺序这可能会对用户潜意识有影响，所以我们选择来毫无关联和意义的两个词「Racted」和「Blison」，这样它们就只存在视觉差异，而规避来语义上的影响。

接下来，我们先设置好我们要做的测试主题和内容。

下面我们正式开始设置测试。

标签文本 将标签视作为关键的视觉提示，那么我们需要考虑字体的粗细、文本的大小和颜色。

研究主题1：粗体字 我们假设带有加粗文本的视作为激发态，而不是常规体字体：

研究主题2：文本大小 当两个大小不同的文本标签彼此靠近的时候，我们通常会认为更大的文本所在的按钮上激发态。字体差异越大，越容易被定义为激发态。

研究对象3：颜色和对比度 对比色有利于做出区分，如果你只是想要强调其中的一个，那么你需要增加其中一个的视觉重量，那么单纯的对比就不够来，因为单纯的对比色，让两者成为了平等的选择。

在我们的研究当中，单纯的颜色色相反转不足以让人分出优先级，我们的参与在看到这些按钮的时候，可能会做出截然不同的选择。

在这项研究当中，我们假定深色的按钮更容易被视作为激发态。

在这里需要强调的是，对于色彩有视觉缺陷的用户而言，对比度和颜色通常不足作为判断的依据。根据 NHS 的调研，大概有 8% 的男性有道尔顿症，这意味着他们无法根据色彩的视觉提示来做出选择。

研究主题4：红色和绿色的文化感知 当然，这个主题可能存在和上一个主题存在类似的问题，不过红色和绿色上对比色，而且在多数文化当中对于两者的认知存在相同的共识。在西方文化当中绿色表示「开启」（激活或者打开）的状态，而红色通常表示「关闭」。值得注意的，在阿拉伯文化当中绿色被赋予更多的含义，红色在东方文化中也有更特殊的含义。

研究主题5：文本标签种的彩色和黑色/白色 当彩色和无彩度的黑色/白色结合起来的时候，我们通常认为彩色的标签内容被视作为激发态，因为它们在属性上更强，有更多视觉重量。

研究主题6：文本标签中的彩色和灰色 和上一个主题类似，身为中性色的灰色在视觉重量上更轻，因此我们预期中彩色的标签会更加容易被视作为激发态。

研究主题7：文本标签中颜色饱和度的影响 我们假定颜色饱和度越高，它的视觉重量会越重，高饱和度的颜色更容易让用户感觉它上激发态。

填充色 按钮的填充色的选取，基本都是围绕着色彩理论来进行的。

研究主题8：背景色反色对比 按钮填充色选择对比色，本质上和之前的文本标签选择对比色的逻辑是类似的。由于色相相反的颜色有相同的视觉重量，我们预计测试中很容易让人感到困惑。我们预计结果差异会非常大。

在实际测试中，我们默认将相对较暗的颜色标识为激发状态。

研究主题9：背景中红色和绿色的文化感知 这一点和上面的主题4是类似的，考虑到多数的文化习惯，我们将绿色的按钮标识为激发态。

研究主题10：相同颜色不同饱和度的影响 正如同我们在前面所说的，颜色饱和度对于视觉重量是有明显影响的。我们假定饱和度更高的色彩更容易被识别为激发态，尤其是在和灰色这样的中性色的对比之下。

在测试过程中，我们选用了灰色和橙色进行测试。

研究主题11：背景中非中性和中性色的对比 我们预期非中性色比如黄色比起中性色更容易让人感觉到视觉重量，所以在这个测试中采用了黄色和中性色灰色进行了对比。

研究主题12：按钮颜色倒置测试 这个测试当中，标签文本的颜色和填充色之间的颜色进行了互换倒置，蓝色作为填充背景色时，似乎更容易被认为有着更强的视觉重量，但是我们预计在用户眼中，两者之间到底谁是激发态更难被判断出来。

外描边 关于外描边的设计问题，通常都围绕着是否要使用描边，以及描边的样式和位置。在色彩和粗细方面的探讨，已经在之前的测试中有充分的研究，因此对于外描边，我们倾向于测试一般描边和特定外描边作为视觉线索的效果。

研究主题13：激发 态按钮的高亮轮廓 我们希望带有突显轮廓的按钮被视作为激发态，这看起来是比较显而易见的，但是它在实际测试中的有效性还有待验证。

研究主题14：非激发态按钮和背景色重合 这其实是对于之前的测试的一个重要补充。有时候，为了让彩色按钮被更加高亮的显示，有时候会让轮廓和非激发态按钮的背景色重合，但是这种设计可能存在的问题在于，用户可能不再将非激发态的按钮视作为按钮。

研究主题15：凸显和凹陷按钮测试 有时候设计师会让处于激发态的按钮被凸显出来，但是如果遵循物理世界的常规逻辑，被激发的按钮通常处于凹陷状态，这两者其实是存在冲突的。因此，我们为了了解用户到底是怎么理解激发态按钮的状态，设置了这一测试。

我们预估数字按钮的逻辑和物理世界的逻辑是相反的。

图标 额外的图标增加了凸显按钮的视觉线索，它们有可能完全超越之前的视觉线索，给用户足够直观的认知吗？为了确保图标的有效性，我们将不会在其中加入其他的视觉信息，只保留图标相关的内容。

研究主题16：选中标识 我们在被选中的按钮上增加一个选中的对勾标识，来表示活动状态。

研究主题17：单选标识 通常按钮上不会带有单选标识，但是使用单选标识能够简单清晰地呈现按钮地状态。

测试独立视觉提示的有效性 在测试过程中，我们进行了定量的测试，根据大量可靠的实际数据来支撑整个研究，我们使用了 UXtweak 来分别进行 5 秒测试和 20 秒测试，测试过程中我们分别给用户 5 秒和 20 秒来选择到底哪个按钮是激发状态的，以此来测试时间对于决定的影像。

同时我们分别两边的按钮 Racted 和 Blison 分别设置为不同的活动状态，然后将它们随机分配给不同的用户，以此抵消左右两侧在认知上对于用户的影像。

五秒测试 在五秒测试当中，参与者会被展示不同的按钮设计，在每次展示按钮设计的时候，他们会被要求查看切换按钮 5 秒，然后回答一些问题，通常第一个问题会是「哪个按钮是被按下的？」

答案 通常是其中的一个按钮，Racted 或者 Blison。

在我们的研究过程中，我们会考虑详细的措辞，因为措辞可能会影响最终的结果。

根据大气透视原理，在我们的认知当中，饱和度更低、更加模糊的物体我们会认为它更远，但是这种认知习惯投射到按钮上，又和我们日常对于按钮的习惯认知是反过来的。

所以我们的第二个问题，通常是「你对自己的回答有多大的把握？」我们会给用户 5 个不同的级别，从「完全不确定」到「完全确定」。

20秒测试 和五秒测试类似，只不过测试的时长拉到了20秒，我们进行这个测试是为了确定，拉长时间能否让用户做出不一样的选择。

调研期间的问卷 被调研的用户在参与期间会被要求填写一份问卷，以帮助我们对于用户本身进行了解，我们感兴趣的是：

参与者的年龄 参与者的性别 参与者的教育水平 参与者浏览网页的频率 参与者浏览网页的原因和需求 参与者对于自己上网行为的自我评估 这些数据让我们对于用户样本有基础的理解，例如用户上网的频率和需求和他们的认知是否有相关性，是否和用户年龄有关系，和日常网上的活跃度是否有关系，等等。

参与者 总的来说，我们的目标是搜集 100 份普通用户的回复，我们招募了从 16 岁到 75 岁范畴内的人群，主要选择英语为主语言的国家的用户参与调研。

结果 我会在下一篇文章当中，详细揭示测试的结果。

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1. 写在前面 你有没有想过为什么微信的朋友转账需要对方的确认，而支付宝的转账却不用吗。这就需要这两个产品的使用场景和用户人群谈起。

微信产品的定位是社交工具，所以更具备社交属性。对于朋友之间的转账场景，它也多了一份「人情世故」的考虑。

就像现实场景中，小明和小红吃了饭，小红掏的钱，小明当时没有现金，需要事后给小红。

第二天小明从兜里掏出 100 块钱，递给小红说：嘿，哥们，昨天我那份饭钱!

然后小红可能会想一下，昨天我们吃饭了？要不然算了吧。

这就像现实中别人把东西给你，你可以选择礼貌性地拒绝，所以增加「收款」这一步并不是刻意增加用户操作，而是从整体使用场景去考虑的。

而支付宝的定位是金融工具，所以它更多的场景是用在偏向于商业的场景，所以他的转账不需要经过对方的确认可以直接收入余额。

这两者的使用场景差异也就造成了不同的交互形态。而这就是我们今天要讲的场景设计，我们接下来看看场景设计在哪些地方提升了用户体验。

2. 通过错误场景来纠正用户错误 你是否经历过这样的场景，当你点了一份外卖后，发现骑手送达的地点和你目前所在的地址不同，检查时才发现是因为之前的默认下单地址忘了修改，导致骑手送错了餐，而此时修改地址也来不及了。

这是最初某外卖软件需要解决的用户问题，用户在下单时有时会忽略切换送餐地址，导致错误的发生。那么为了解决这个问题，我们应该如何去做呢。

这时可以从场景出发，当用户在进行点餐时，那么用户此刻所在的位置大概率就是需要送餐的位置，那么我们就可以从用户录入的地址中和当前位置进行检索匹配。

如果匹配到当前地址，那么则在下单时匹配，如果匹配不到，则当前地址栏变为「请选择收货地址」。那么如此设置用户的错误率则会大大降低。而这也是目前外卖软件改进后的方案。

当然以上只是一个例子，在很多用户使用场景时，不可避免会出现对应的错误，那么我们则可以通过调研发现用户最容易在哪里出错，从而通过对应的设计方案来减少该错误。

3. 通过新增场景来解决用户痛点 大家对聊天场景肯定很熟悉，我们一般通过输入法打字和对方进行聊天。那么在打字这个场景，用户会遇到哪些通用问题呢，我把它归纳为以下几种场景：打错字、找不到符号、找不到常用词语、打字不够快等。

这让我想到了我之前不习惯苹果输入法的原因，就是我总觉得苹果输入法不能准确让我找到自己想打的字。而搜狗输入法总是让我觉得录入很顺畅。当我比较两者后才发现如下原因：

① 苹果不会对拼音有错误的字进行解析，而搜狗输入法即使你的拼音多打了一个字母，那么也会能够在默认的选项中为你提供那个相对正确的结果。

② 苹果输入法不会自动记录你最常用的那个词语，比如你想打某个词语，在结果中选了很久终于选出了，但下次打的时候还得选，这就让人很崩溃。而搜狗输入法则在你选择后会记录，下次你打相同拼音时，该词语会更新为结果的第一个，这对于用户来说体验非常友好。

这里还不得不提到讯飞输入法对于用户场景的更深一层探索，其加入了多场景的的语言录入，让用户的选择更多样，比如怼人场景、表白场景、拒绝借钱场景等等。尤其是对于吵架时打字不够快的用户可以说是很贴切了，甚至还有「连发模式」，一秒 10 喷的场景都考虑到了。

通过挖掘用户使用场景，新增特定功能，更能够抓住某一类特殊人群的痛点，从而提升用户体验更好地留住用户。但这种设计的前提就需要我们更好地了解用户的真实使用场景。

4. 为特定人群解决问题 这类场景可能是大家平时都没注意到的，但针对特定人群却是很有帮助的。比如地图为色盲人群提供的色盲模式，可以帮助其更好地使用地图。

打车为老人提供的打车模式，简化界面的同时，可以一键打出租车，省去了选择地址的复杂操作，直接将线上选择转变为线下沟通即可。

当天气酷热或者暴雨时，外卖送餐页面会及时与天气进行同步，突出恶劣天气的送餐不易，让用户更好地感知到送餐场景，为外卖小哥多增添了一份同理心理解。

这类针对于特定人群的场景设计，不仅切实地帮助到了很多人群，也为产品更增添了一份来自人性的温度。面对产品使用的每类人群，我们都需要去考虑到他们的使用感受。这种也许在产品的初期不会考虑，但产品发展到中后期这类应用场景一定需要解决的。

5. 场景设计需要考虑产品场景的多元化 虽然前面很多例子都表明了场景设计很多的好处，但也有翻车的案例。微博在前段时间在内容中加入了时间预约功能，就比如在微博上的很多活动，会自动呈现点击时间预约活动的功能，且会自动填入用户的日程中。初期看起来没有什么问题，也能够节约用户自己设置的时间。

但却忽略了微博内容场景的多元化，因为在微博上不仅有活动，还有其他领域内容，比如当微博内容为实事时，这个时候的预约内容就有点让人尴尬。

导致没几天微博这个活动场景预约就下线了。

因此如果我们需要在产品中加入场景设计，那么一定需要完整地考虑到所有的场景针对于该设计是否合适，如果一旦某个场景不适用，那么就需要斟酌是否还需要该设计。

6. 场景化设计对于用户体验的意义 以上很多案例都是我们在日常生活中可能都体验过，那么场景化设计其实已经切实地解决了用户很多场景问题，在我看来其对于用户体验的意义有两点：

真正从用户使用的实际场景出发，解决用户在产品使用过程中遇到的阻碍和问题，从而提高用户在该过程中的满意度； 通过深挖新增某些使用场景，更多的是作为一种惊喜感带给用户。这种惊喜感会让产品在众多同类型中脱颖而出，同时决定了用户是否会为其他用户推荐该产品。 场景化设计一定是提升用户实际使用体验的较好途径。

7. 总结 怎样设计出好的场景化设计，本篇文章已经做了阐述，我们再回顾一下：

考虑用户使用过程中的阻碍性或者容易犯错的地方，通过设计消灭它； 考虑不同用户人群对该产品的实际需要，学会满足不同用户的使用场景，比如色盲和老人群体，以及外卖员和顾客等； 场景设计时需要考虑场景覆盖范围，避免出现场景设计不协调的尴尬处境； 当然在场景化设计中肯定还有更多可能考虑的点，本篇更多的是针对于常用的场景来做考虑，也希望本次的解析可以为大家在场景化设计中提供一点思路，让产品越来越好。

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