大家好，这是 2023 年 3 月的第 2 波设计干货合集！越来越热的 AIGC 也催生了大量的基于 AI 的设计工具，今天的合集当中也有一些新东西，比如 AI 生成角色+视频内容，基于 AI 的用户调研工具，最强的是最后一个工具，它是一项最新的研究让 ChatGPT 可以识别视觉内容。此外，这一期干货合集还有最...

大家好，这是 2023 年 3 月的第 2 波设计 干货合集 ！越来越热的 AIGC 也催生了大量的基于 AI 的设计工具，今天的合集当中也有一些新东西，比如 AI 生成角色+视频内容，基于 AI 的用户调研工具，最强的是最后一个工具，它是一项最新的研究让 ChatGPT 可以识别视觉内容。

此外，这一期干货合集还有最新的图库和插画素材，有完全免费的 LOGO 生成服务，也都相当给力。

当然，在此之前记得看看往期干货中有没有你感兴趣的素材：

第一波！2023年3月精选实用设计干货合集 进入3月，天气终于暖和起来了。

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下面我们具体看看这一期的干货：

1、风格清新可爱的手绘插画合集 https://www.getillustrations.com/illustration-pack/ink-ui-illustrations

首先需要说的是，这确实是一套付费的插画合集，总计有 185 组矢量插画，它们简约而安静，简单的双色调处理让插画本身内容的感知力拉满，和当下很多繁复的插画图库相比，更加富有调性。不过，这套图库所在的平台在注册之后，可以免费下载小尺寸的 PNG 插画，有需求的同学可以注册尝试一下。

2、童趣十足的涂鸦素材 Figma 插件 https://www.figma.com/community/file/1207810684945289418

这个名为 Doodles & Scribbles 的 Figma 插件提供超过 100 种可以轻松编辑调整、风格随性百搭的涂鸦风格元素，在进行 UI 设计的时候，这些元素可以让整体风格更加俏皮，所有的元素都是矢量的， 配色 尺寸大小细节都可以编辑。Figma 提供免费的预览版，你可以看看是否是你所需要的素材，再选择是否要获取完整版。

3、特别良心完全免费 LOGO 生成服务 https://app.logobean.com/

LOGO 生成已经卷到这个程度了么？无需注册，自动生成，免费商用，超多版本，这个名为 LogoBean 的 LOGO 服务几乎就是敞开了给你随便用的，只要你输入你的企业名称，Slogan，以及所处的领域（可以选择）它就会生成一大堆 LOGO，而这些 LOGO 不仅生成就完了，还给你提供矢量的 SVG 文件和透明底的 PNG 素材，立刻上手可用。

4、基于 AI 生成的角色+视频内容 https://www.skriva.ai/

这家名为 Skriva.ai 的 AI 服务，使用 AI 生成高度拟真的角色，然后在此基础上可以将你输入的内容制作为动态的视频内容，他们尝试在现有的人工智能服务的基础上，延展出视频动态内容，可以说是相当有趣的探索了。在内容的呈现上，Skriva.ai 更加富有想象力和独创性，如果你的团队有这样的需求，倒是可以常常 Skriva.ai 的视频内容生成。

5、给网页设计师的进阶网页收藏管理插件 https://www.bookmarkify.io/

如果你正好是网页设计师，平时会浏览海量的网站，你需要在大量的同行作品中发现亮点，用笔记标识这些网站，但是绝大多数的浏览器的功能又相当有限，而这个名为 Bookmarkify 的浏览器插件很好的解决了这个问题。你可以在收藏网站的同时，添加标签，增加描述，可以在独立的选项卡当中访问所有的网站内容，并且它还添加了独立的深色模式供你日常使用。目前，这个插件依然处于前期阶段，如果你有需求，可以先用邮箱订阅一下，上线之后第一时间使用。

6、基于人工智能的用户调研 & 访谈服务 https://www.rhetorai.com/

越来越多的设计环节用上人工智能了，使用 AI 替代人来做重复性工作，确实是不错的选择。RhetorAI 的创始人 Jimmy 是位连续创业者，在他的创业项目当中，最大的痛点之一，就是获得用户反馈，尤其是在产品的早期阶段。Jimmy 这次直接借助如今成熟的 AI 来制作了这个服务，在不用雇佣太多人的情况下，持续地、大规模地进行用户访谈，方便小型的产品团队将最麻烦的用户访谈任务彻底搞定。

你所需要做的是提供你的产品细节，然后在 AhetorAI 上生成链接，然后你就可以发给用户，用户能够得到体验颇为人性化的访谈服务。

7、视觉化 ChatGPT 绘图和编辑 https://arxiv.org/abs/2303.04671

https://github.com/microsoft/visual-chatgpt

最后要推荐的这个项目对于绝大多数的设计师，可能暂时还没有太大的作用，但如果你是 AI 领域的研究着和开发者，那么最新的这项研究可能会比较有价值。我们目前所接触的 ChatGPT 基本上都是文本对话，而最新的这项研究则不同，它融合了 Hugging Face、 LangChain、 Stable Diffusion、 ControlNet、 InstructPix2Pix、 CLIPSeg、 BLIP 在内的大量 AI 相关的项目，让 ChatGPT 可以识别视觉化的内容和命令，并且可以执行多个步骤，相当强大。

前言最近公司的移动端项目需要上线部分东南亚国家的业务，在参与多语言适配的过程中，我深刻感受到「国内设计思维」与「表音语言文本」的冲突。很多在中文环境中看似合理的设计，在切换其他语言环境后常常“面目全非”。我们经常说多语言设计的“坑”很多，是因为我们需要在相同的信息框架和界面内，保证信息可以清晰明确地传递给不同语言...

前言

最近公司的移动端项目需要上线部分东南亚国家的业务，在参与多语言适配的过程中，我深刻感受到「国内设计思维」与「表音语言文本」的冲突。很多在中文环境中看似合理的设计，在切换其他语言环境后常常“面目全非”。

我们经常说多语言设计的“坑”很多，是因为我们需要在相同的信息框架和界面内，保证信息可以清晰明确地传递给不同语言环境、不同文化背景的用户，这要求我们的设计必须有足够的适应性和兼容性。

因此，如何做好多语言设计？如何预知问题并提前规避？对于设计师来说是一项重要挑战。本文从移动端着手，以图文的形式介绍多语言适配、设计过程中需要关注的要点和一些建议，希望可以帮助设计师规避从设计到落地过程中可能存在的“坑”，更好地与上下游进行协作。

更多 多语言设计 方法：

6500字干货！出海产品设计之多语言设计指南 导语 | 本文主要面向设计师们，文章从界面设计的角度介绍了在出海产品中，多语言设计的相关原则及要点，希望可以帮助刚接触或正在做出海产品的设计同学，建立起对多语言设计的初步认识。

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一、多语言常见问题 1. 文本长度

文本扩展导致的布局问题，是多语言设计中最常见的问题。大多数的表音语言，其文本平均比中文长 30%~50%。因此我们需要有足够灵活的布局和统一的设计规范，来处理文本扩展导致的布局问题。如下图，在中文环境中看起来很常规的入口设计，在翻译成其他语言后，就会暴露问题（文本与图片重叠）。

在中文环境中当文本内容超出容器宽度时，设计通常会使用以下三种处理方式，这三种方式对于其他语言同样适用：

超出内容省略； 通过交互弥补空间限制； 允许有限/无限制地换行；

2. 文本语序

在设计环节，设计师会不断调整各个元素的排列方式来确定最优方案。在中文环境中我们经常会使用一种句式的结构，就是将 UI 组件包含在文本内容中组成完整句式。这种情况我们需要注意在切换其他语言环境时，文本的语序可能会发生变化，从而造成理解困难。最好是将文本与 UI 组件相互独立，例如考虑将 UI 组件放在文本的后面（下图）

3. 媒体元素

除了组件、文本以外，图片或视频等媒体元素也是多语言场景下不可忽视的一环。

通常研发仅仅抓取页面上的字段、文本提供给翻译团队，而图片或视频内容的中的文本，则常常会被忽略。

对于一些与品牌、产品相关的重要媒体元素，我们需要根据不同的语言环境对媒体元素内的文本进行相应的翻译；至于次要的媒体素材，或者是有大量图片的场景，比如功能介绍、帮助中心的图片、视频，考虑到翻译成本，建议只翻译中、英两种语言即可。

4. 标点、符号和格式

标点作为语言起承转合中不可或缺的一个元素，往往也容易被设计、研发所忽略。不同的语言环境对应着不同的标点符号样式，需要在多语言适配阶段额外关注。

以上图为例，不同的语言环境分别对应不同类型的标点符号。（泰语通常没有标点符号）在验收走查的过程中，我们需要留意不同语言环境中标点的使用。

通常研发将产品内的一段连续文本提交给翻译团队，得到的目标语言文本，连标点符号都是跟随目标语言，这种场景无需过多考虑。

但需要尽可能考虑到所有的翻译场景，例如：

上图中 “你好，用户名！”，其中问候语是前端预设的文案，而用户名则是读取[user id]的数据，不受翻译影响。所以虽然看上去是一句话，但实际上包含了两种类型的字段。研发可能仅仅只将问候语提取出来，提交给翻译团队，而忽略了标点符号，从而导致标点符号没能跟随语言环境而切换。要避免这种情况，建议提前与研发沟通，把标点符号也加进翻译文件内里面，标点交给翻译团队处理；

除了标点样式，常见的诸如金额符号、日期格式、通信前缀等也需要注意在不同语言环境中做对应的调整。

二、设计侧怎么做 1. 尽量预留更多的空间

根据产品战略布局，设计应前瞻性的考虑产品的拓展性和灵活性，因此需要提前考虑布局多语言后的展示效果，从而在设计的时候给出最合适的方案。

在中文环境的设计流程中，往往业务文案会结合实际设计再做调整，以便能达到最理想的排版和布局效果，但布局多种语言后，由于译文长度不可预知，往往需要通过换行来保证文本的完整性，而最直接的方法就是预留足够的空间(通常建议多预留一行文本高度)去适应译文。

以金刚区、宫格等重要的功能入口为例，若设计侧未预留空间（前端写死高度的场景下），内容超出容器宽度而省略，会造成文本缺失可读性变差。而多预留一行文本高度，可以保证绝大部分的文本完整展示。另外，在常规情况下应尽量确保单个单词不被拆开换行。

2. 更为灵活的布局方案

因为移动端硬件的特性，通常页面的横向空间较为限制，而纵向空间因为交互习惯（上下滑动）的关系，可以向下延展。故在设计时，可以尽量发挥纵向空间的优势进行设计。

例如上图常见的表单输入框，通常为了保证右侧输入区域的内容展示，会牺牲左侧字段标题的宽度，而导致左侧文本需要省略或折行。布局多语言后，会使得左侧的空间更加局促。如果换个思路选择上下结构的样式，可以保证无论是字段标题还是输入参数均可以在足够的宽度内完整展示，且高度上与常规输入框换行后相差无几。

我们在设计结果页时，通常会习惯性的使用左右平分的按钮组合来展示相关操作，但这一定程度上限制了按钮的宽度，在切换其他语言环境后，文本可能会接近或超出按钮的临界宽度。但如果根据业务优先级将按钮调整为上下布局的话， 则单个按钮内的文本拥有足够的宽度，保证其文本的完整展示。

3. 适当降低区域内信息密度

不能苛求在一行内展示更多的信息，因为这样只会带来更弱的适应性。在中文环境中，我们通常希望在有限的区域内承载更多的信息，以保证信息的传递效率，但这种效率，在多语言场景下很可能会踩坑。如果无法完全保证译文在区域内正常展示，可以尝试换行或收起的形式来降低信息密度。

在单行内如果包含数量、金额等长度不确定的数据类型时，我们应该在设计初始阶段(即便是中文环境)就应该保证数据类型的显示不会与其他元素产生冲突，而不是在切换语言、走查后着急忙慌地去进行调整。

4. 图文尽量分离

如果项目没有多语言的需求，我们往往会直接将图片连同文本一并切给研发进行配置。而布局多语言后，如果还是将文本直接嵌入图片中进行切图，我们则需要对项目内所有图片、所有的文本进行替换并导出，这一方面会增加应用的大小，另一方面也容易产生遗漏。

所以我们建议最好能够实现图片和文本的分离，即文本用代码去实现，便于替换。这样就可以在不替换图片的情况下，通过代码替换字符串来满足多语言的需求。

除了文本外，在图片和图标素材的设计上也尽量不要展示货币符号，使用常规通用的元素进行设计，例如金币等...

5. 使用适应性更高的组件

很多常见的组件通常更适合在中文环境中使用，因为中文可以通过精练的语言来表达复杂的功能释义，而这些组件往往不适合长文本的展示，所以我们需要考虑在业务实现的前提下，使用适应性更高的组件。

例如常见的气泡菜单，作为一个轻量化的组件，在文本较长的语言环境下，可能会造成组件的宽度过长而影响视觉效果。换一种思路，考虑到该组件是为了展开操作选项以供用户选择，则也可以通过上拉菜单实现相同的功能，并且可以完美适配文本过长的场景。

6. 通过交互弥补空间限制

上文说到，当内容超出容器时常见的三种处理方式，其中的一种是通过交互来弥补空间上的限制。并不是所有的内容都适合换行展示，有时候多文本、多 Tab 在换行后呈现的效果会给用户带来较大的视觉压力也会使页面丢失平衡，基于此类场景，我们更希望通过包括滑动、折叠等常见的交互，来保证视觉上的平衡。

以通知栏为例，通常通知栏内承载着告知用户的重要信息和提醒，在切换其他语言环境后，可能会触发多行展示，一方面信息过多可读性不佳，另一方面由于其组件本身悬停在页面上的特性，占用单屏过多的高度，使得屏幕的使用率不高。因此我们考虑使用动态的通知栏，通过自动循环，横向滚动的形式单行展示信息，以此解决阅读体验和空间限制。

最后 当我们使用相同的信息架构和界面去承载不同的语言时，实际上是一个把不同语言环境、不同文化背景的用户之间的共性提炼出来的过程。在这个过程中涉及的细节很多，十分考验设计师是否具备前瞻性和灵活的布局处理能力，这些能力都需要在不断的试炼中学习、总结。

当然不仅仅是设计，在整个研发流程中，如果能够让项目团队都重视多语言适配这件事情以及提前发现问题，更有利于提高整体的界面观感和完整度，减少修复问题的成本，打磨出更友好的多语言产品。

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近日，脉脉上有消息传出，美团打车将放弃自营业务，全面转向聚合模式。 在「螳螂观察」看来，美团打车的战略转向，释放了一个很明确的信号，要基于长远发展与现实利益，以更小成本、体量更轻的聚合模式快速推进业务。 一个现实是，网约车市场的增量接近枯竭。存量运营，才是当下

近些时间有消息传出，美团打车将转向聚合模式，放弃自营业务，而在这则消息背后，其实传递出了一个信息，即原先需要投入大量人力物力的自营模式在当下可能已经不讨好了，反而更轻量的聚合模式会更契合目前的存量经营现状。具体如何解读这一趋向？一起来看看作者的解答。

近日，脉脉上有消息传出，美团打车将放弃自营业务，全面转向聚合模式。

在「螳螂观察」看来，美团打车的战略转向，释放了一个很明确的信号，要 基于长远发展与现实利益，以更小成本、体量更轻的聚合模式快速推进业务。

一个现实是，网约车市场的增量接近枯竭。存量运营，才是当下的核心方向。在这样的市场环境下，美团放弃自营，或能达到自身与垂直打车平台更好的协同共生。

一、市场欢迎聚合模式 美团打车上线之后，虽然吃喝玩乐服务形成了一个闭环链条，强化了美团本地生活一站式的服务能力。但也经历了从自营，走向自营+聚合模式的探索。

如今彻底走向聚合模式，也是尝试之后的结果。

在滴滴实行安全审查的一年多时间，美团也与高德、T3等平台一样，以补贴策略抢占市场窗口期，以争夺更大的份额。

但在“一个月内在37个城市展开自营网约车业务”的试探之后，美团并没有挖掘到更多的增量，并就此放缓了自营城市的扩张。

重度投入人力物力的自营模式，在存量市场里，不讨好是常态。滴滴常年亏损已成习惯、曹操出行放弃全国20%市场的收缩、T3的重点战略是开源节流减亏……

根据易观数据，当前中国网约车行业月活跃用户规模日趋见顶，2022年的1-11月，活跃用户的规模和同比增长率都处于小幅下降阶段，市场已经转入存量竞争，行业集中度或进一步提升。

但随着消费者使用习惯的成熟，网约车市场又仍有可为。

据“威尔森汽车智能决策”报告，2025年中国网约车市场规模预期将达到4341亿元，2022-2025年中国网约车市场规模复合增速约为10%。

尤其是对于做本地生活服务的美团来说，打车这个业务，不一定非得是头部，但不能没有。

这种情况下， 资产更轻的聚合模式，会更符合美团的发展需要。

美团打车的用户习惯也显示了这一点。公开数据显示，美团打车的日单量在100万单左右，其中自营订单占比约40%。

美团打车用户还更多的选第三方出行，与宏观大数据也呈现了正相关。

国家交通部的公开数据显示，目前通过聚合平台完成的月度网约车订单，超过了全部网约车订单的25%。

毕竟，对于用户来说， 有更多价格梯度的聚合平台，能够更精准地满足出行需求，提高效率。

市场也对网约车聚合模式给予了肯定。

全国人大代表郅慧在今年两会期间就表示，网约车聚合模式的出现，优化了市场结构，初步扭转了滴滴一家独大的市场格局，促进市场公平竞争。在帮助大量中小网约车平台解决获客难题的同时，也有效增加出行供给，是平台经济创新发展的结果。

在聚合模式展现了上扬的市场欢迎度情况下，美图打车调整战略积极拥抱，还有一个内在原因则是美团也如其他互联网巨头一样，开始强调降本增效。

在2022年在第三季度财报电话会上，美团方面就投资者所关心的“新业务何时能实现盈亏平衡”问题，公开表示“关键还是在于优化业务模式，提高核心竞争力”，以降低成本和支出提升运营效率。

当然，美团方面同时也强调，短期内的成本优化不能以破坏业务的长期发展为代价，要平衡长期发展和短期成本缩减两方面工作。

从滴滴回归并没有引发波澜来看， 聚合平台或将成为更有战斗力的网约车模式。 美团打车放弃自营，确实是顺应市场竞争的战略调整。

二、以退为进 对于美团打车来说，彻底做聚合平台，实际上更是“以退为进”的竞争策略。

聚合模式的核心就是平台流量。这正是美团得天独厚的优势。

根据美团最新一期财报，截至2022年第三季度末，美团过去十二个月的年交易用户数为6.9亿。

对于像曹操、T3、如祺、首汽、阳光出行等网约车平台来说，都需要借助流量池庞大的生态，在滴滴的“统治”下来获取更多生存空间。

类似这样的网约车平台数量还不少。根据交通运输部全国网约车监管信息交互平台统计，截至2022年3月底，中国获得许可证的网约车平台共有267家。

这也意味着，除了上述成绩可圈可点的网约车平台之外，还有更多财力和技术都有限的中小品台，困于“无米之炊”。

完全放弃了自营模式的美团，就能更多地将蛋糕分出来，为垂直网约车平台导流。

相较于其他做聚合模式的平台， 美团的流量不仅规模庞大，还天然具有被美团本地生活服务能力烙印出来的“吃喝玩乐”用户肌肉记忆。

这样的肌肉记忆，与“出行”需求天然高度关联。比如，在美团上选了想吃的餐厅，下一步很可能就是打车过去。

同时， 在仍有增量却被本地出租车把持的下沉市场，美团是垂直打车平台扩大渗透率的最佳助力。

毕竟，基于外卖、社区团购等强势业务的成功，美团早已经实现了全国市县的全覆盖。这样的优势，或是进入下沉蓝海的性价比之选。

对于美团自身来说，看似在“退”，实际却是稳固本地生活服务生态链的进攻之举。

一方面，出行是美团生活服务版图上不可或缺的一环， 只做网约车聚合平台，美团能节省高昂的运营成本，快速扩充运力池，将商业链条延伸到其他领域并相辅相成，不断形成稳固的业务盘。

高德就是先例。以地图为核心，高德在2017年顺势做了网约车聚合平台。如今，据晚点报道，高德打车业务已实现盈利。

另一方面， 入驻美团的网约车平台越多，美团就越能满足不同梯队用户的出行需求，强化用户黏性。但不管网约车平台从美团跑出多少订单，都不会担心用户会被分流。

毕竟，很多出行平台连独立的APP都没有。

即便是做得还不错的曹操、T3等，从苹果App Store下载量来看，仅有十几万，如祺等玩家更是只有几千。

反而， 用户会因为美团生态的完整而不断提升消费频次。 在各个APP都各自为政、互相割裂的互联网环境下，“一站式服务”能力就是提高用户黏性的利器。

在新一季的财报中，美团就已经披露了，用户在平台上的消费频次仍在继续提升，交易用户年均交易笔数达39.5笔，同比增长15%。

这么看来， 美团打车放弃自营，恰恰是及时调整战略、拓高发展天花板的“识时务”之举。

当然，也不可能就此高枕无忧。

没有哪个网约车平台想要“寄人篱下”，沦为聚合平台的“打工人”。对于美团来说，还需要保持市场敏感性，不管是“蜜月期”还是“平淡期”，都能与第三方出行平台长期保持住互利共赢的良好合作关系。

更重要的是，在聚合平台迎来强监管的未来，美团还需严格遵守监管部门要求，严审合规问题，并持续保持订单合规率。就目前的状态来看，美团一直保持得不错。2023年2月，美团打车是网约车聚合平台订单合规率的第一名。

在竞争激烈的出行市场，放弃自营并不意味着鸣金收兵。选择了聚合模式的美团打车，只是想轻装上阵，走进兵刃相见的新一轮厮杀中。

作者：胖胖

来源公众号：螳螂观察（ID：TanglangFin），左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技

本文由人人都是产品经理合作媒体 @螳螂观察 授权发布，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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互联网大厂不仅盯上了“外卖”，还对本地生活“到店”业务不死心。‍ 近日，快手开始测试官方本地生活小程序，已邀请部分餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。在北京、杭州等城市的快手用户，可通过快手本地生活官方小程序完成团购商品交易，然后到店消费。 此外，阿里也不甘心，再次做出

前些时间，阿里决定将饿了么到店业务并入高德，快手也在“到店”业务上加快脚步，并邀请了部分连锁品牌入驻。那么，在大厂们于“到店”业务上持续投注的动作中，本地生活生态是否可以迎来新的变局？一起来看看作者的分析和解读吧。

互联网大厂不仅盯上了“外卖”，还对本地生活“到店”业务不死心。‍

近日，快手开始测试官方本地生活小程序，已邀请部分餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。在北京、杭州等城市的快手用户，可通过快手本地生活官方小程序完成团购商品交易，然后到店消费。

此外，阿里也不甘心，再次做出组织调整，把饿了么到店业务（口碑）将并入高德，而高德发布了一体化出行服务平台，将该项目视为本年度的“一号工程”。

本地生活这座“矿山”，有人赔本赚吆和，有人却能持续捞金。如今，战局有意走向混乱，快手、饿了么能否加强用户心智，抢夺市场份额，其每一步都显得至关重要。

一、快手与美团“同床异梦”，不装了‍‍ 本地生活的高地常年被美团占据。而本地生活高频、刚需的消费特征，也一直被其他大厂紧盯不放。

根据艾瑞咨询预测，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元，其中餐饮服务、休闲娱乐服务分别有望达14.4万亿元、3.8万亿元，市场空间可观，且本地生活的整体线上渗透率仅为10%。

早在2020年7月，快手就在首页导航内上线了“本地生活服务”入口。但快手并没有深耕到店和到家业务。

2021年4月，快手高级副总裁严强宣布，直播电商2.0、本地生活、社交和社区将是快手未来发力的主要方向。随后，快手上线了快手同城、团购微信小程序、本地生活榜单，逐步增设本地生活流量入口。

同年12月， 快手决定与本地生活巨头美团达成互联互通战略合作。然而，快手与美团显得有些“同床异梦”。 快手更像一个流量池，上线美团小程序，为美团商家提供套餐、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力。

而美团源源不断地从快手中攫取流量。在此期间的快手，到家业务进行尝试，但到店业务无动于衷，属于在本地生活市场一条腿走路。与此同时，从2018年就开始进入本地生活市场的抖音，在2022年与饿了么合作后，情况与快手类似。

到了2022年9月，晚点lastpost消息称，快手与美团的合作并没有达到预期效果。快手本地生活业务彼时 GMV 仍低于10亿，而抖音在去年上半年已超过 200 亿元。

为了尽快寻求破局之路，实现拉升本地生活业务的增长，2022年，快手进行了一轮组织架构调整。

快手整合原主站本地生活业务和电商事业部生活服务行业的相关团队，把 本地生活业务升级为独立业务部门，成立“本地生活事业部” 。快手电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人，向程一笑汇报。

本地生活业务被提升到优先级的同时，短视频平台在业务端也发力明显 。快手本地生活打算一改此前轻投入的策略，相比与其他巨头合作获取商家资源。新成立的快手本地生活部门将会正式自建销售团队、引入商家资源。

就产品特色而言，快手可凭借下沉能力，探索三四线城市到店与到家业务的可能。不过，因快手的用户结构相对下沉，对高可单价产品的消费能力不如抖音强。倘若没能弯道超车，那快手将在本地生活赛道一直处于被动状态。

并且， 快手算法推荐能力与交易闭环的有效供给，还未精准打通 。快手 CFO 金秉曾在2022年二季度财报分析师会议上称，“种草到交易的转化效率，还没有完全被验证，这块业务暂时没有更多的进展。”

尽管本地生活的钱不好赚，快手仍在尝试。目前，在快手首页中，点击同城，位于上方第一个位置的便是本地生活服务。其中有附近美食、周边景区、休闲娱乐和酒店民宿四大品类。

其中，附近美食和休闲娱乐两个品类的商品链接，几乎都来自美团小程序，在周边景区和酒店民宿两大品类中也有大量链接来自美团小程序，还有部分来自携程、库享生活等第三方服务商。‍

也就是说，快手本地生活服务仍以通过美团小程序购买为主， 无论到店还是到家，快手想在本地生活领域，独自提供丰富的商品或服务供给，还有待线下地推团队的努力。 ‍‍‍‍‍‍

二、饿了么到店与高德合体，治标不治本‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 一直被美团压制住的饿了么也不好过。

现在，饿了么的竞争对手除了美团，还有抖音。毕竟2022年抖音本地生活迅速崛起，其全年GMV达到770亿，不免让阿里感到警惕。据36氪报道，2022年阿里巴巴到店的市场份额仅为个位数，美团和抖音的占比则在60%和10%上下。

回顾 2015年，阿里与蚂蚁金服经过整合重启“口碑”后，便开启数年为口碑“输血”的历史进程。彼时口碑不仅接入淘宝、高德、微博、UC等阿里旗下高流量平台，还对众多商家提出无佣金政策，将行业解决方案免费向商家开放三年。

可惜，口碑仍无起色。等到2018年，阿里巴巴以95亿美元的价格完成对饿了么的全资收购后，口碑与饿了么进行合并。又经过了4年折腾，饿了么仍难以托举集团的本地生活梦。

起初，美团和饿了么实力差距还没那么大，到后来只能三七开，饿了么迟迟难以重与美团平分秋色。

过去一年，俞永福对饿了么进行了一轮组织架构的重新梳理，全面向美团靠拢。

以本地零售板块为例， 饿了么在2022年上半年取消了原有的标超业务部、泛零售业务部、便利超市业务部等， 转而按照商品品类划分部门，新增专营专卖业务组（休闲零食、美妆、婴宠等）、鲜花业务部、商超日百业务部、商家平台运营部，这与美团闪购划分业务部门的逻辑类似。

也是2022年， 饿了么通过与抖音的合作来缓解“流量焦虑” 。抖音中饿了么小程序已陆续在南京、上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等近20个城市上线。据36氪表示，饿了么与抖音达成的合作里，第一个月的GMV要达到2000万，第三个月要破亿，小程序日活则要突破3500万，目前短期GMV目标已基本达成。

值得注意的是，抖音自身的狂飙突进加上与饿了么的互惠共利，让抖音本地生活服务已经初具规模。据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家，营收表现上，全年GMV约770亿，据说抖音本地团购在2022年的广告业务完成约83亿元，高出45亿元的目标84.4%。

这意味着，原有的一方雄霸天下，有开始演变为一超多强的趋势。美团已于近期加大对视频内容的投入，饿了么则在业务合作与频繁的组织调整中需求变局。

占领三分外卖天地的饿了么开始考虑，与其固守到家业务，不如并入出行更具想象力。

此次饿了么与高德合并，也是因为高德在阿里本地生活的地位被提升 。早在2021年之前，高德把用户数视为重要指标。而在2021年Q4财报中，高德在国庆假期间创下日活跃用户超过2亿的纪录。目前，高德已是在淘宝、支付宝之后，阿里旗下流量排位第三的应用。

2022年开始，在急于流量变现和各大厂降本增效的背景下。高德也开启了商业化探索，把营收视为第一指标。

阿里巴巴本地生活服务包含高德与飞猪，在2022年四个季度中，本地生活分别实现130.8亿元、106.32亿元、130.73亿元、130.64亿元。除了第二季度出现下降外，其他三个季度起伏较小。

现在，用户打开高德APP，可以看到APP首页一半以上的位置留给了地图，剩下的版块被订酒店、订票、旅游等本地生活栏目占领。向下滑动，用户则能看到高德基于地理位置推荐的吃喝玩乐、春季游玩精选等栏目。在最下方的选项栏中，“附近”页面也为美食、酒店、银行、医院等本地生活服务入口。

饿了么（口碑）与高德合并，能否为阿里本地生活打出“翻身仗”，目前来看，还未找到明显的翻盘突破口。

三、本地生活，“美抖”争霸要持续 快手、饿了么的调整，正让美团加速狂飙。

其实，美团自诞生以来，一直在亏损。直到2019年，美团才实现扭亏为盈。根据美团最新发布的2022年第三季度显示，美团核心本地商业分部收入为463 亿元，同比增长 24.6%；经营溢利93 亿元，同比提高了20.1%。

美团与大众点评合并后，本地生活用户心智更强，以及商家资源丰富。目前，美团旗下已有700万旗手为1000万商家服务。并且，美团凭借多年人力物力的积累，培育了消费市场，加上众多消费者在美团上生产的外卖测评、到店测评、产品试吃等内容，都构成了美团独特的壁垒。

在一些商家看来，美团的缺点在于商家端的管理、推广收费较高；新商家难以获取流量，容易成为“炮灰”；在极为下沉的县域地带，仍有未被开垦的外卖荒地。

外卖领域是千万亿级别的蛋糕。据相关报告显示，截至2021年底，外卖用户的规模从2018年的4.1亿人增长至5.4亿人，外卖收入的占比增长到餐饮总收入的21.4%。另据“电数宝”大数据库预测，2022年中国在线外卖行业市场规模将达到5200亿元。显然，我国的外卖行业渗透率还有一定的上升空间。

因此，对美团而言，相比于快手、饿了么的“威胁”，更在乎的是抖音“进击”力度。

抖音以其超过7亿的日活强势打开了入口。2020年，抖音本地生活版块的团购业务正式上线，数据显示，2022年，抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家。

鲸商已在《腾讯、抖音都想搞“外卖”，这事美团、饿了么怎么看？》中探讨过，抖音的优势在于基于地理位置和兴趣向用户推荐商家，符合消费者从种草到拔草的消费路径；以及抖音向商家提供的佣金比例在2%——10%之间，餐饮来佣金的比例为2.5%，相比美团的佣金略有优势。

另据《晚点 LatePost》报道，抖音在 2022 年拉拢大量服务商以吸引线下商户。一年时间，抖音先以补贴、低价吸引用户，再逐渐提价实现良性循环。根据多位分析师预计，抖音 2022 年到店餐饮销售额已经接近美团一半。

抖音的下一步，或许是走出补贴低价模式，进一步丰富品类布局。但阻挡在抖音本地生活前面的一座大山仍是物流配送。这使其暂时不能闭环实现效益最大化，只能凭借与饿了么的合作，缓解物流配送的压力。从长期来看，抖音想要搭建一套完备的本地生活运营体系，仍需时间。

另外， 据知情人士告诉鲸商，今年TikTok国际业务也将发力本地生活 。

总之，美团不断强化在本地生活领域的优势，其“霸主”地位依然牢固。快手、饿了么的规模暂时无法对现在的局面进行颠覆。抖音作为最有可能“后来居上”的选手，最少从目前来看，也还未拿出“必杀器”。

作者：潇杰‍‍

来源公众号：鲸商（ID：bizwhale），打透品牌方法论，挖掘渠道新机会。

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2023年春节前夕，笔者去参加朋友聚餐。那时北京疫情刚刚过峰，但海底捞已经排起长队了。 席间一位新认识的朋友提起，他们正在“帮酒店做抖音”，而且预计会迅速做大，现在亟需多认识些酒店业的朋友。简单来说，他们是和抖音签约的第三方服务商，给想做抖音内容、并产生交易的

抖音在本地生活赛道上的布局正在加速，比如前段时间引发热烈讨论的外卖业务。那么在本地生活细分赛道上，抖音是否可能在其他业务上成长为“参天大树”——比如酒旅业务？抖音有可能再造一个美团到店酒旅吗？一起来看看作者的分析和解读。

2023年春节前夕，笔者去参加朋友聚餐。那时北京疫情刚刚过峰，但海底捞已经排起长队了。

席间一位新认识的朋友提起，他们正在“帮酒店做抖音”，而且预计会迅速做大，现在亟需多认识些酒店业的朋友。简单来说，他们是和抖音签约的第三方服务商，给想做抖音内容、并产生交易的酒店提供服务。

这类生意存在的根基，在于抖音运营门槛较高、相对复杂，服务商可以替酒店商家分担投入的风险，进行达人探店、内容制作、投流等一系列操作，最后再从核销后的成交额中提取佣金。

而这位朋友之所以底气十足，则与抖音2023年新的本地生活服务战略有关。

据“晚点LatePost”报道，抖音本地生活今年的成交额目标接近4000亿元，而去年他们只做到900亿——另有媒体称抖音本地生活今年成交额目标1500亿，去年做到770亿。

为什么会有这种差别？晚点LatePost的解释是：抖音故意释放出一个更低的业绩与目标，是为了迷惑美团。

另一个数据更加有趣。国盛证券测算，2025年抖音到店GTV可能实现3000亿、达到美团一半；抖音到店广告、佣金合计收入将达 590 亿元，或将赶上届时美团到店酒旅的业务收入。

国盛证券预测，抖音到店VV占比与挂车率会不断提升，推动GTV上涨

值得注意的是，这轮测算的基础，还是抖音2023年本地生活成交额只有1500亿——就是晚点LatePost提到的“烟雾弹”目标。

也就是说，保守估计三年后抖音在收入上，可以再造一个美团到店酒旅；但今年就发生更激进的变化，也并非完全不可能——如果成真，现在所有的本地生活服务商家、尤其是酒旅业者，就要打起精神来了。

天有异象，当凝神观之。

一、抖音商业化流量的“此消彼长”，2022电商向下，本地生活向上 抖音对生活服务市场的企图心，其实已经属于明牌。

2019年底，张一鸣就提出抖音不能只是“好玩的、流行的、用于消遣时光的娱乐型产品”，还要在“餐饮、购物、旅游 go deep（深入）”。2022年抖音集团CEO张楠也提到，抖音应该成为用户移动端的万能入口，用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。

有趣的是，据媒体报道，2022上半年，抖音本地生活月度GMV一直在30亿元上下浮动、进展不快，还入不了美团法眼；然而从7月开始，其单月成交额开始快速增长，大步跃升至70 亿元上下、并持续走高（抖音GTV中到餐、到店综合和酒旅的贡献比例约为5：2.5：2.5）。

2022年下旬发生了什么？从显性的层面看，主要是平台商业化机制与工具的不断完善。比如推出佣金费率、巨量本地推、抖音林客等等。

但这更像是抖音本地生活业务起量的结果，而非原因。更深层的洞察，可以从抖音的命脉环节——内容流量的变化上寻找。

国信证券做了一次草根调研，发现当前抖音整体的商业化流量占比约30%——而这么高比例的广告内容，已经开始影响抖音用户的体验。

根据 Questmobile 数据，2022年H1抖音APP的月活跃用户数达6.8亿，同比增长5.5%，增速较去年下降20个百分点。也就是说，抖音自身的流量增长已经逼近极限，如果再放任广告内容肆虐、造成用户流失，那就是“毁派灭门”的大事。

于是，抖音主动调整了商业化流量的结构。据国信证券，抖音的电商流量占比，由2021年末约15%下降至当前11.5%左右，主要下降的是变现效率较低的短视频电商流量——而在此过程中，2022上半年是调整幅度最剧烈的时段。

此消彼长，电商压缩的同时，带来了本地生活的上扬。因为不同于广告味道太重的品类，旅游、美食原本就是抖音平台上较受欢迎的内容，在此基础上形成的商业化也不会太影响用户体验。

这就构成了抖音本地生活的商业化流量，在2022下半年迅速抬头的基础。

另一个发生在相应节点的关键事件，是2022年中过后，抖音本地生活没有再过度强调低价策略，而是调整平台算法推荐机制，鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率。

“晚点 LatePost”分析，抖音也担心“全网最低折扣价”的团购券策略在未来不可持续，所以回过头来强化了“内容到交易”这个链条。

综合以上因素，2022下半年，抖音本地生活业务随之迅猛扩张：截至2022年9月，本地生活覆盖城市飙升至377个，同比增长22倍。

而抖音酒旅的业绩增长，就是其中的一个缩影。

《抖音生活服务2022酒旅专题报告》显示，2022年9月对比3月，入驻抖音生活服务的酒旅商家增长了192%；与2021年10月相比，截至2022年9月，抖音生活服务酒旅达人订单增长达862%。

二、2025抖音再造一个美团到店酒旅？抖音更适配高毛利、运营强的商家 当然，目前抖音本地生活业务的总量与价值，都还远低于电商。

据媒体报道，预计2022年抖音电商、本地生活GMV分别为15000 亿、700 亿，本地生活只有电商的4%。

国信证券测算，抖音本地生活变现效率也低于电商，团购页面单VV收入只有短视频电商业务单VV收入的将近一半；从经营利润率来看，电商约为65%，而本地生活远期经营利润率约为50%左右。

本地生活没有电商挣钱，但为了留住用户，增加本地生活流量却也是必由之举。可供安慰的是，抖音本地生活虽然打不过自家电商，但可能比友商赚钱，因为抖音的运营比美团更轻——比如，据国信证券测算，美团到店餐饮业务经营利润率约为45%，比抖音低了5个百分点。

还有其他因素，刺激着抖音大举进军本地生活。

国盛证券预测，2025年抖音本地生活的收入（广告+佣金），会赶上同一年美团到店酒旅的收入。如果拆分来看，国盛证券预计抖音到店广告规模在2024年就可以赶上美团到店广告，到2025年则能达到416亿元、对美团形成反超——而同年抖音到店的佣金收入，只有广告的42%。

也就是说，抖音本地生活再造一个美团到店酒旅，主要还是由广告收入驱动的。

然而，先放下测算的数学题，可以看到目前抖音与美团各自适配的商家，还是有显著差异。抖音会更加“挑剔”：国信证券认为，抖音对商家来说，是一套要求更高阶的工具，更适合毛利率较高、运营能力强的商家。

首先是目前抖音折扣力度较高，毛利高的商家才有盈利空间。

以餐饮为例，根据中国中国饭店业协会数据，餐饮商家原料成本平均为 42%。而抖音目前餐饮普遍在3-4折的力度。其次，本身吸粉能力强的商家才能在抖音持续存活，环境差、位置偏（难以出精美内容）的小商家，在抖音上讨生活会更困难。

如果从具体的成本来看，综合考虑佣金、达人探店/投流等费用之后，国信证券估算出商家在抖音上运营成本区间为GTV的2%-30%，在美团上运营成本区间为GTV的5%-20%。

这里的关键在于，如果商家自身吸粉能力强，就可以省下很多达人探店/投流费用，只需要付出相对于美团更低廉的佣金；如果不具备这种能力，商家在抖音的运营成本就可能超出美团。

所以现阶段更适配抖音的商家，就比较清晰了：大型连锁商户、网红店和新店——也就是有广告预算、吸粉能力强以及短期爆量需求大的商家。这类商家旺盛的广告投放需求，或许是支撑抖音再造一个美团到店酒旅的关键。

三、老霸主美团不会轻易输掉战争，抖音的进击之路尚存变数 值得注意的是，尽管分析师们对抖音本地生活的崛起较为看好，但他们并未预测美团会受到巨大冲击。

一是因为本地生活市场规模还在不断扩大，二是美团和抖音的差异化竞争较为明显。也就是说，分析师认为这个市场足够大、大到可以容纳两个的巨头同时生存发展。

首先，根据前瞻产业研究院数据，2021 年中国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到 26179.2亿元，2025 年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000亿。这就意味着，抖音和美团同时可以在市场的扩张中得到好处。

其次，国信证券分析认为，美团商家底盘为中小型商家，与抖音有正面竞争、也有错位竞争。美团从商户构成来看，中尾部商户占比90%-95%，GTV占比90%左右——这就与适合抖音玩法的商家，有了基本盘上的差异。

更深一层来看，美团商家在平台上的排名主要取决于用户口碑，体现了商家自身能力；即使是通过推广通和商户通进行运营，优质商家的成本也会更低（美团的广告单价由商户出价和质量度共同决定）。

因此，很多本地生活服务商家注重在美团打造口碑，以达到长期运营的效果。

国信证券通过草根调研发现，即使一些不缺线下流量的品牌店，也会在美团进行投放、并注重团购券的售卖，以维持榜单排名。因此，分析师认为抖音和美团两个平台目前无法互相替代：美团是基本盘、抖音是增量获客及品宣渠道。

当然，两家公司因为不同的打法，可以同时去吃本地生活市场渗透率提升的红利，但未来的竞争格局依然存有很多变数。

一是抖音未来也要发展货架电商，实现全域电商的目标。以2022 年抖音双十一为例，开卖 1小时，抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%；商品搜索量相比921大促同期增长 91.2%。

2022年6月抖音电商生态大会上也提到，包括电商与搜索在内的新场域，销售额未来占比将达 50%以上。随着抖音搜索+货架电商生态培养，在比价行为下，抖音同城页、搜索页有望为抖音本地生活带来更多稳定的新流量。

也就是说，抖音未来会“越来越像美团”，如果两家公司的打法不再存有明确的差异化，那么摩擦就必将迅速升温。

二是目前抖音拓展本地生活服务市场，还非常依赖第三方的服务商群体，去弥补商业拓展等方面的短板——这就与美团自己的地推铁军模式不同。

国信证券认为，抖音和服务商之间的合作关系并不稳定（双方已经有过两次“蜜月期转冷”的经历），服务商合作意愿与抖音战略调整、组织架构变动、流量返点等扶持政策密切相关。而这是未来抖音本地生活业务的一个潜在风险点。

当然，这些都是宏观层面上的“后话”了。如果从近期来看，抖音本地生活还有很多基础的功课要补。

以酒旅行业为例。据媒体报道，目前，消费者在抖音上购买的酒店券还不能接入酒店后台系统查看剩余房量、自行预约，只能电话预约也限制了酒店券的核销率，很难像OTA一样形成完整高效的供应链体系、规模效应及背后的成本优势。

据了解，抖音团购从2022年6月开始，就计划接入一批技术服务商，尝试解决团购在线预约的问题。但似乎这件事进展不算迅速，直到最近才在部分城市率先上线了与商家预订后台打通的系统，帮助用户实现不用电话即可预订、预订时必有房间，核销率因此也有了较为明显的提升。

未来，抖音究竟会给本地生活市场带来怎样的变化？我们继续保持观察。

作者：彭涵；公众号：蓝渊笔记（ID：PDBZD2018）

原文标题：抖音“心比天高”：2025年再造一个美团到店酒旅？

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颜值经济下，“陪拍工具人”在大城市兴起。从约拍到陪拍，迎来了普通人晒出自己美好生活的春天。陪拍起源于人们对美好精致生活的追求，也是人们进行社交表演的产物，还弥补了现代都市人群渴求陪伴的情感空缺。未来，陪拍既可以专精发展陪拍的个人品牌，也可以向约拍等创作型模式转

“美”应该是大部分人都想追求的东西，我们出去玩时也会想拍一些美丽、好看的照片，于是“陪拍工具人”开始慢慢兴起。相比以往的“约拍”，“陪拍”有何不同呢？对于普通人，“陪拍”的生意能走多远呢？

颜值经济下，“陪拍工具人”在大城市兴起。从约拍到陪拍，迎来了普通人晒出自己美好生活的春天。陪拍起源于人们对美好精致生活的追求，也是人们进行社交表演的产物，还弥补了现代都市人群渴求陪伴的情感空缺。未来，陪拍既可以专精发展陪拍的个人品牌，也可以向约拍等创作型模式转化，还可以与旅游跟团服务结合或走向平台化发展。

同时，陪拍的进入门槛较低，竞争也越发激烈，要想脱颖而出，一看专业基础，二看人格魅力，三看口碑传播。然而，陪拍也存在一定安全风险，文化产业评论认为，有必要提醒年轻从业者注意防范。

前有博主教你“n个万能拍照姿势”，现有工具人“陪拍”——既可陪玩，又可出片。

探店打卡陪游陪拍照，和社牛姐妹一起快乐出街，底片全送还附修图……简直是普通人show出自己生活的好帮手。

每小时均价几十，就可收获朋友圈九图的“一条龙服务”，陪拍简直不要太让人心动！

跟以往的“约拍”相比，“陪拍”有何不同？“陪拍”突然走红，吸引众多人入局，是偶然还是必然？“陪拍”又能火多久呢？

一、从约拍到陪拍 在人人都爱上拍照和展示自我的这个时代，对大多数人来说，可能也还停留在只知“约拍”，不知“陪拍”的阶段。那么 “约拍”与“陪拍”，有着怎样的区别呢？

“约拍”是模特和摄影师互帮互助，用报酬吸引优质摄影师或模特合作的方式，后来也发展为普通人与摄影师合作的一种拍照模式。

简单来说，约拍的最终目的是以创作出片为主，为此，约拍可以提供简单的妆造设计、服装搭配思路和风格背景选取等，看重摄影师和模特之间的沟通和信任，且通常对摄影师和模特中的一方或双方要求比较高。

至于约拍的付费者，则默认“谁拿片，谁付钱”。而约拍收费则是参差不齐的。目前流行的很多是普通人找摄影师约拍，摄影师通常会根据自身的技术经验来定价，市面上从几百到几千元不等，总体来说价格偏高。

而“陪拍”则更像一门“工具人”生意。

无疑，摄影师和模特都希望出片，但双方都降低了出片门槛，摄影师大多是摄影爱好者，模特也多是普通人，对照片的专业性、精致程度的要求没那么高，常用目的是产出紧跟审美潮流的朋友圈九图，能够提供精致有趣的生活记录。

对于有闺蜜或男朋友一起出游的人来说，陪拍工具人在一定程度上解决了朋友拍照技术不佳或不好意思让朋友当拍照工具人的顾虑。

此外，陪拍之“陪”其实主要是指陪伴、陪玩、陪游等，这也给“没人一起玩”的社恐人士提供了拓展弱社交和寻求陪伴的新出路。

循此而来，陪拍也是普通人与普通人互利共赢的社交游戏。

于摄影师，陪拍是一个既能发展摄影爱好、磨练拍摄技术，又能业余接单赚取零花钱的时代好机遇。这项服务目前主要针对的还是普通女孩，考虑到双方人身安全，陪拍双方基本都是年轻女生。

总结来说，主打卖点有两方面：拍照方面，需要摄影师引导拍照姿势，有一定的修图能力，双方审美要达成基本一致，拍照修图应符合审美潮流。社交方面，需要摄影师好相处且擅长社交，让双方沟通不尴尬。同时，多多夸人是加分项，能够增加模特的自信，这些种种都有助于在随意放松的气氛中捕捉普通人的美，因此也吸引了更多普通女孩。

于被拍摄者，陪拍是一项更接地气的“写真服务”，瞄准的是爱美的普通女孩，相应的价格也更加实惠，符合这一目标人群的付费期待，一般按时长计价，市面上常区分手机拍摄和相机拍摄两种方式，每小时价格基本处在百元内，实惠的价格搭配令人心动的服务，吸引他们进行多次消费。

二、陪拍：突然走红还是早有预兆 那么，从约拍到陪拍的变化又是怎样产生的呢？“后起之秀”陪拍又是怎样崛起的呢？

毫无疑问，如今已是一个图像时代，也是一个颜值时代。

颜值这类无形资本受到了更多人的追捧，甚至形成了“颜值即正义”的审美奇观。而颜值经济的火爆也离不开Z世代和新中产群体的努力，他们追逐新奇体验、追捧更美更精致的日常生活。

而照片正是人们记录自己日常精致生活的重要载体。颜值经济下，人们的拍照需求也更加旺盛。

除了写真、跟拍和约拍等服务，网络上还流行着许多紧跟潮流的实用/万能拍照教程，为普通人学习拍照和记录生活提供了便利。

可以看到，陪拍兴起，也极大地得益于颜值经济下人们对美的热切追逐。除此之外，陪拍还在社交表演、旅游打卡、陪伴经济和社交补偿方面展现出了自身的发展优势。

1. 社交表演需要 通过在社交媒体上展示美照，美化自身的社交形象是个体常见的表演。欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中就将人们的日常社会交往比作表演，个体出现在他人面前时总会试图控制他人对当下情境的印象，通过种种方式建构个人形象上的神圣完美，完善理想化印象。

对比之前的写真、跟拍和约拍等服务，陪拍出片虽然可能不够精致好看，但作为社交美化的工具，陪拍其实满足了更多普通人的需求——既充满生活化气息，显得自然不刻意，又能达到审美要求，有助于人们完成恰当的日常社交表演。

2. 旅游打卡助推 艾媒咨询出品的《2022年中国千禧青年消费行为调研分析报告》指出，近一半的千禧青年偏好通过旅游来社交。

在旅游中，拍照打卡成为人们的消费风尚。陪拍的兴起也得利于人们的这一消费习惯，甚至一些陪拍还自动附带了地陪、导游的性质，帮助游客规划当地旅游和绝佳出片地。

3. 陪伴经济需求 近年来，单身人士越来越多。据百合佳缘集团和艾瑞咨询联合出品的《2021年中国当代不婚主义白皮书》，中国单身人口总数约3亿人。针对这部分人群兴起了“一人经济”和“陪伴经济”。

2020年，腾讯营销洞察出品的《2020写真消费人群需求报告》还曾指出，18-44岁女性群体是写真的目标人群，约2.38亿。可见，女性更偏爱拍照记录自己的美，是拍摄类服务的重要消费者。

尽管单身，但是渴望爱与陪伴是人的天性。陪拍其实也是一个陪玩陪逛的过程，迎合了单身人士寻找“陪玩搭子”的需求。由此，一些陪拍帖子往往也会顺势挂上“给一个人出去玩想拍照的姐妹提供方便，只给女生拍”之类的宣传语。

4. 寻求社交补偿 陪拍也是一种弱社交补偿。陪拍的摄影师虽然不够专业，但胜在擅长社交，对不擅社交的模特尤其友好，且双方是年纪相仿的年轻女性，通过社牛摄影师来带动社恐模特，有助于让双方基于兴趣圈层开展话题，寻找到社交的舒适边界，更有利于让模特自然放松，呈现出更好的拍摄状态。

三、普通人的生意能走多远 诚然，陪拍的出现有其合理性。

陪拍作为弱社交的一种延伸形态，为城市中的人们建立联结创造了更多契机，弥补了人们渴求陪伴的情感空缺，还帮助发现了普通人身上的闪光点与独特之处，通过夸奖等服务，让普通人获得更多幸福感、自重感与自信心。

作为陪伴经济的一种，陪拍也拥有前景良好的潜在市场有待开发。 国金证券就曾预测，2025年左右，中国的陪伴经济市场预计可达500亿元规模。

当前，陪拍在大城市的渗透率较高，一是大城市景点众多，可供游玩的去处丰富，二是大城市中聚集了更多崇尚个性化审美的年轻消费群体，他们有一定消费能力，且愿意为潮流拍照支付费用。

而就陪拍的未来发展而言，有以下四条主要路径：

一是深耕陪拍，发展陪拍的个人品牌。

基于陪拍的客单，摄影师可以不断积累经验，走上自媒体创作的发展道路，通过个人品牌的打造吸引流量变现。

依托社交媒体而生的陪拍服务拥有良好的宣传渠道和展示空间，也有利于形成个人陪拍品牌。

正如之前做约拍的一些摄影博主也是通过磨炼技术，确立自己的独特风格来建立个人品牌的，比如给杨超越拍摄写真的网红摄影师亦卷古月就通过治愈系、独特光感运用等吸引了大众喜爱与争相模仿。

二是陪拍向约拍写真等创作型模式转化。

陪拍就好比是约拍写真的前期形态，在多次陪拍服务的经验技能累积之下，部分模特和摄影师还是会走上创作型的专业拍摄发展道路。

三是陪拍与旅游跟团服务结合更为密切。

与陪拍结合最为紧密的其实就是“陪游”。基于对陪拍的观察，各地在提供旅游服务时可以更加注重个性化陪拍服务的发展，让地陪既能规划游玩线路，又能陪伴陪玩陪拍，实现出游一条龙服务，满足人们出游的多种需求。

四是助推陪拍平台建设。

对照此前游戏陪玩服务走向平台化接单模式，可以预估陪拍也有这种发展潜力。目前在小红书等平台上分散的陪拍单子有时还会转化到闲鱼等平台上，用以保障交易资金安全。

而陪拍平台的建设能够整合市场上的供求资源，促进陪拍接单的规范化发展，由平台联结摄影师和模特，让交易更有保障。

然而，陪拍的发展也存在一些隐忧。

一方面，陪拍的竞争门槛相较约拍、写真等有所下降，因此吸引了众多人入局，竞争越发激烈， 比如有一些专业摄影师业余时间也开始挂招牌接陪拍的单子。

除了竞争拍摄技术，还有人不断推出低价陪拍单子尝试以价取胜，开出每小时30元的低价。

同时，陪拍的不稳定性也较强，对于大多数人来说都不是一个长久的职业选择，而是普通人兼职赚零花钱的渠道，也没有形成专门的交易平台，多是依靠社交媒体上的零散接单。

要从激烈的竞争中脱颖而出，陪拍作为陪伴经济的一个分支，还可以从其他类型的陪伴服务中寻求发展经验。

陪购师、陪玩师、陪聊陪考师等新兴职业很多都是年轻化的，虽然看似门槛很低，但是真正要做好，其实也需要多方能力的积淀：

一是拥有专业基础。 人们为“陪”服务付费往往是看重服务者的经验积累或专业能力，比如陪拍常要求陪拍师拥有摄影技术基础，陪购师则需要服装搭配、化妆变美等专业思路，能根据不同客户的体型肤色等推荐合适的形象改造等。

二是看重人格魅力。 相处的舒适感是人们寻求陪伴服务的重要因素之一，因此，对用户而言，找到相处合拍的人能够提高人们对此项服务的获得感与满意度，比如陪诊师常负责帮助腿脚不便或子女不在身边又不熟悉就医流程的老年人，这要求他们在拥有经验之外还要具备相当的耐心和亲和力，给客户提供更好的体验。

三是注重口碑传播。 “陪”服务其实是一项为客户提供更好体验的服务，因此，客户好评率和复购率会很大程度上影响此项服务的后续发展，一些无法提供优质体验的服务者会被淘汰出局。

另一方面，陪拍交易还存在较大的安全风险。

当前陪拍发展大多依靠个体经营，借助社交媒体流量导流到微信等平台交易，以及通过提前交付定金等方式确保交易顺利，这就更加有赖于摄影师和模特的相互信任和自觉。

为了保障自身安全，摄影师和模特通常会要求对方是女性。经营和享受这项服务的人也大多是年轻女孩，甚至很多是在校大学生，陪拍交易很容易被不法分子钻空子，因而也要更加强化陪拍人士的安全防范意识。

总结而言，陪拍虽然面向的是爱记录生活的普通人，但目前仍然是一类比较小众的服务，主要面向大城市中的年轻女性，也大多是个人小作坊经营，适合想兼职搞副业的普通人随缘接单，是陪伴服务兴起的一个发展分支，但要走向平台化、产业化发展，还有很长的路要走。

参考文章：

《花240体验一天小红书“陪拍”服务，我再也不当海马体的大冤种了》 《摄影行业发展报告：颜值时代需求放大，未来人才缺口近百万》 《互联网+陪伴模式，现代青年人的城市孤独症良药》 《“互联网+”视域下颜值经济的商业逻辑分析》 作者：栀晞 编审：时光 编辑：半岛

来源公众号：文化产业评论（ID：whcypl），中国文化产业顶尖新媒体。

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“百亿补贴”3月6日0时全面上线京东app，亮相首页首屏正中位置，较原计划提早20小时。至此，“百亿补贴”这个由拼多多最先炒火的低价销售策略，已吸引包括天猫、京东等在内的核心电商平台跟进，并开设活动入口。 低价再次回归焦点，甚至成为核心电商平台攻守博弈的破局关

3月6日，京东提前全面上线百亿补贴，低价博弈又开始回到关注的焦点。此次京东百亿补贴，对于电商格局的发展会带来什么变化？本文从三个方面进行论述，一起来看看吧。

“百亿补贴”3月6日0时全面上线京东app，亮相首页首屏正中位置，较原计划提早20小时。至此，“百亿补贴”这个由拼多多最先炒火的低价销售策略，已吸引包括天猫、京东等在内的核心电商平台跟进，并开设活动入口。

低价再次回归焦点，甚至成为核心电商平台攻守博弈的破局关键。

一、京东百亿补贴 京东“百亿补贴”频道，直接对标拼多多，将作为一项长期战略持续进行。

1. 京东在焦虑什么 京东是自营为主的电商，对商品把控力比较强，依靠“正品+物流”的优势，利润一直立于不败之地。随着人们消费观念的变化和收入水平的提高，追求品质、品牌，逐渐成为消费需求的主流。在这种大背景下，京东“正品行货”形象优势凸显，带来了较高的利润空间。

物流一直被认为是京东的核心竞争力，不仅有基础的快递配送能力，还有同城零售模式，建设了强大的供应链基础设施，而且布局了京东到家、京东小时购，保证了快速、高质量的服务，将末端网点也做到了极致，能满足客户多种需求。

疫情3年后，消费降级，用户诉求发生转变，京东也开始面临内忧外患。

外患：

1、淘系体量优势巨大 ，仍一骑绝尘。

2、拼多多依靠低价快速崛起。 对标拼多多，盯上下沉市场的京东，2019年9月正式上线京喜，基于京东商家，利用拼购营销工具，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化。但是，京喜入局仓促，未真正建立起全国采集，而是更多依靠区域采集，使得采购成本较高，对于价格敏感的社区团购用户来说，这是死穴。最终，京喜没有超过拼多多，业务大量收缩。

3、抖快直播电商已经冲击到电商生态。 货找人对传统电商降维打击，而且开始布局货架电商，抖音还上线了抖音超市，对标京东超市，抖快电商不可小觑。

4、小红书构筑独特的UGC社区壁垒。 精准定位用户，提升垂直化程度，打造有温度的分享社区和电商平台，很利于打造品牌。对京东在品牌力的打造优势上产生冲击。

内忧：

近两年，京东的佣金抽成较高，造成很多品类京东的商品价格高过天猫。

此外，出于用户体验的考虑，京东会要求POP商家采用京东物流的服务，这变相提高了商家的履约成本。

而且拼多多的很多品类并不要求展示好评率，但京东会要求商家的好评率在90%甚至95%以上，达不到就可能被降权，这一严苛的要求也增加了商家的服务成本。

数据显示，今年1月，京东销售额同比下降9.21%，远不如pdd增速。

2. 百亿补贴备受重视 百亿补贴是电商行业以价格刺激用户，实现平台拉新和GMV增长的有效手段。此前只在6·18或双11等关键营销节点中，作为活动玩法出现在“京东秒杀”子频道中，且入口极深。

京东特价版和京喜则是发布过有关超级百亿补贴活动的规则。但京喜的百亿补贴并未采用竞价模式，而是商家设置拼购活动，再根据在活动期间以约定价格达成的有效单量，京东以营销费用分阶梯补贴给商家。2022年上半年，京东拆分了京喜事业群。本次百亿补贴从准备到执行，都被提到了最高规格。

上线前半月才召开“百亿补贴全新流量玩法培训”，针对平台补贴、扣点优惠、流量扶持、营销传播等规则进行介绍。上线前十天，京东才对商家开放百亿补贴报名，通过京麦平台的“营销-营销活动-频道阵地-百亿补贴”路径自主报名。 “百亿补贴”此次上线首页推荐流，占据一级入口，取代了“排行榜”，与“京东秒杀”并列，比“京东直播”还靠上。

对标竞品，只有拼多多将入口置于首屏，阿里聚划算的“百亿补贴”也只在手淘App的第二屏，用户下滑才能看到。

京东这次百亿补贴由以往的“大促”模式变为“日销”模式，进入百亿补贴详情页会突出“官方补贴” “买贵必赔” “全场包邮”“专属客服”等核心利益点。其主力客群，面向对大牌标品有明确需求以及价格敏感的用户。

首页推荐流中的百亿补贴商品位置靠前，多位于前三行商品中。在商品卡片的图片下方显示“百亿补贴下单立减XX元”“百亿补贴限时立减XX元”的字样。综合根据多个推荐商品来看，优惠幅度自20元至140元不等。此外，百亿补贴商品的商品标题前方均带有“京东物流”标签，下方还会直接标明优惠后的到手价。

搜推场也提供了曝光，在京东搜索主入口，搜索手机、空调、电视等3C产品，以及美妆、水果等其他品类，跳出的关键词也会包含“百亿补贴”的联想搜索。

补贴商品覆盖电脑数码、家用电器、酒水、个护等13个电商类目，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。

小贴士：京东自营和POP店区别

身份区别：京东自营店，身份不是商家，是供货商，店铺交由京东来管理和销售。因为是厂家提供商品给京东售卖，所以商品的价格相对低廉，以量取胜。POP店铺，就是商家，商品要自己找供货商提供，店铺的所有运营工作都自行负责，商品的价格自己决定，利润更大 资源区别：自营店由京东负责管理，扶持更多，像促销活动和推广等官方资源都是优先考虑，流量和销量也会更多。POP店铺要按照平台要求，先做好优化，然后再去报名活动，之后等待审核，众多商家争取极少的资源位 发货及售后区别：自营店由京东自行配送发货，并负责提供售后服务，若商品有质量问题，由京东负责管理；POP店铺由商家自己找快递公司发货，并自行负责售后问题，京东只负责监督 入驻资质区别：京东自营的开店难度比POP店铺更难，具体是京东自营是采取邀请制入驻，商家没有一定的实力是进入不了的；但是POP入驻难度相对较低 不过基于平台基因差异，“电脑数码”、“家用电器”、“手机通讯”明显是京东“百亿补贴”当前重点发力的细分类目，被列在子标签前列；而聚划算百亿补贴则将上新、服装、生鲜放在前列，拼多多前几位是美妆、生鲜、运动、手机。

京东官方表示，百亿补贴活动是京东为回馈用户联合商家进行的商品补贴活动，通过补贴活动，用户可购买极具性价比的商品。此活动仅限用户在京东App参与，京东商城网页版、京东购物小程序等渠道暂不支持，部分活动商品需要通过实名认证方式进行身份校验。

此外，活动规则表明“部分热销活动商品库存有限”“参与活动商品库存有限”，可见京东可能只是从品牌方拿部分货参与补贴，估计也是为了减少对渠道商的影响。

这造成的连带影响是，此次京东要求用户下单付钱的速度得快。

活动要求：“购买金额在10w元以下的，须在下单后10min内完成支付；10w及以上，须在下单后2h完成支付，若未在规定时间内完成订单支付，京东将自动取消该订单。”

3. 低价心智，公开竞价 京东发布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，并在后台设置全网比价系统，也会安排采销实时进行跟价。规则提到消费者在平台购买相关标识的产品，其实付价格若高于特定平台上同款商品的价格，可申请订单实付金额差价的“双倍赔付”，不过，双倍赔付有一定的商品池，并不覆盖全品类商品。规则中的“特定平台”则是点名了拼多多百亿补贴、天猫 （含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）。

从价格上看，目前并非所有商品价格都比竞品平台低，在“带电品类”上，京东价格略占优势。

可见，京东已下定决心通过百亿补贴重新建立平台低价心智。 为了实现商品“低价”目标，京东“百亿补贴”采用的是竞价原则 。官方会在相关平台发布招品需求，并给出最高竞拍价和起拍库存，除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加，符合库存要求的价低者中标。

目前平台仅从企业主体、限定品类、商家违规情况、店铺星级几个维度考量商家参与资格，要求不算高；但会要求参与百亿补贴商品活动期间开通包邮服务，竞价成功后不得自主删除促销，不得恶意套利、恶意竞价；相应地，百亿补贴活动期间产生的订单，商家可享受扣点降低的优惠。

对标竞品，聚划算百亿补贴给商家的准入门槛就要高不少。以为期14天的活动为例，规则如下：

不同的定价机制，反映的是百亿补贴发展到不同阶段平台的策略差异。 天猫在商家和货品盘基数较大的情况下，优先保障低价，然后尽可能通过营收能力筛选有实力的商家；而京东当前阶段更侧重对“低价”的追求，适当放宽对商家的要求，从而丰富品类、吸引更多流量。

“百亿补贴”独立频道的上线，能帮助京东稳住一二线城市的价格敏感型用户，而延伸全品类的覆盖，或许也能让京东在“京喜业务”撤退后，重新找到对下沉市场的抓手，“稳住存量，继续追求新增量”是“百亿补贴”的主要作用。

此外，对复购率也有很大辅助作用，因为消费者会去通过这个标签去识别其他所需商品，从而进行持续的购买。

同时，也能提升用户对平台的信任度、改善平台的以往形象等。

补贴只是一种手段，实则是实现价格的均衡，将竞争从价格维度重新拉回到品质和服务维度。

对外是低价，其实是平价，是合理利润。

4. 京东百亿补贴仍有风险 “成本、效率和体验”曾是京东的立足之本，此前京东曾靠低价将当当、苏宁、国美打下神坛。但过去两年，在很多品类上京东的商品价格甚至已高过天猫，更不用说对标拼多多了。拼多多曾经甚至自己花钱去采购热门品牌商品，放到自己的仓库里，再打折卖给消费者，也就是自营业务。这部分自采商品业务，直到 2021 年下半年，才在财报中消失。

为了实现低价，京东也在多方面尝试：

允许“个人商家开店”，约60%的类目的个人商家可以享受技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。之后，京东的“个人商家”迎来入驻高峰，在很大程度上丰富了京东三方商品供给，更多承担起京东零售“低价”俘获下沉用户的任务 允许POP商家选择其他物流服务，不必强制采用京东物流 对标聚划算和拼多多限时秒杀的“京东秒杀”或将于3月下旬改版，月底正式上线 但是，与拼多多“百亿补贴”以经销商的货品为主不同，京东“百亿补贴”难免要兼顾自营和POP生态的商家。以拼多多补贴最多的两个品类“苹果”和“戴森”为例，这两大品牌均未在拼多多开出官方旗舰店，但在京东和天猫平台却均有官方旗舰店。

拼多多大量补贴经销商商品，对自身生态的影响并不大，相反还可以收获一众高质量用户，但京东做低价补贴，很可能破坏整个生态的定价体系。

京东 GMV 超过一半来自自营商品，这也让京东保持了优势服务的同时，也能有较高水平的毛利率。如果京东在建立低价心智的同时，仍然保持原有的服务水平，那么无论折扣来自自营还是 POP 商家，最终都会传导到京东的毛利率。

按照拼多多百亿补贴的合作逻辑，京东要从头牌厂商手中拿到最低价，双方都要让渡部分利润，这对于牢牢把握定价权的品牌商家而言，绝非易事。正如去年双11，泸州老酒便以在京东售卖的商品价格远低于线下渠道商为由，与京东暂停合作。京东百亿补贴可能导致更多此类事件。

当各家平台都在追求“全网最低价”的时候，处在产业链上游的商家日子其实并不好过。

毕竟“百亿补贴”上99%的商品都是商家自己设置的价格，“（只有）少数硬标品，（平台）会补贴一些。”

换言之，百亿补贴实际是商家在让利消费者，而不是平台补贴消费者。

因为平台流量倾斜，商家即便利润很低，也会选择部分商品参与活动；但在消费者监督、平台竞争加剧等多种因素综合影响下，商家能有多大参与意愿尚未可知。

二、电商价格战一触即发 价格，始终是决定消费者购买行为的核心要素之一。2019年618 电商节，为弥补在一二线城市高价值用户的不足，拼多多正式上线“百亿补贴”频道，和拼多多自身的砍一刀以及电商节传统满减玩法不同，百亿补贴的直接减价，对于所有消费者都是最有效果的营销。官方最新数据称其补贴的商品SKU约1w，贡献的GMV约占到总GMV的10%。

依靠对苹果、戴森、茅台等大牌动辄补贴500元的巨大优惠，拼多多从天猫和京东手中抢走了大量的用户订单，获得了用户和GMV爆发的同时，也带来了平台美誉度的升级。3C 、家电本是京东的基本盘，现在也被拼多多薅疼。

而且拼多多证明了，当电商平台将“多快好省”里“省”这一环节做得足够彻底，消费者可以放宽对“多快好”等因素的评判。

本质上，“百亿补贴”既是拼多多的一种营销方式，也是一种获客策略。它以低价促销的模式来吸引用户、打入新市场，同样的手段在其海外应用Temu上也奏效了，自然引得不少平台跟风推进。

2019年12月，聚划算也上线了百亿补贴。吸引了大量下沉市场用户和价格敏感型用户。之后，聚划算百亿补贴又陆续上线了高校学生补贴、买贵必赔、低价爆料等业务，以将正品低价的目标贯彻到底。

疫情3年后，“高性价比”的消费趋势正在大面积回潮，京东重新上线“百亿补贴”入口，吹响价格战的号角。

不过，阿里未跟进百亿补贴，而是提出了价格力概念。价格力具体呈现为提升商品性价比。其中包括市场机制的的设计、各类营销产品，以及低价平台淘特农产品、1688 工厂货直达消费者的业务模式突破。

目前重要措施如在手淘上线淘工厂，目标指向源头好物，提升自己面对供应链的相应话语权。这可以视为对应了拼多多百亿补贴以外的商品，比如拼多多早期非常出圈的1元抽纸，塑料袋，还有后期的水果和蔬菜等农产品。

为什么阿里没有跟进百亿补贴呢？

因为拼多多的百亿补贴伤害最大的是京东。阿里的优势品类是服饰，讲究的是千人千面，以非标品为主。而京东的传统优势品类在于 3C，高单价的数码产品，以标品为主。

百亿补贴这种大流量营销模式，效果最好的就是高单价的大牌标品。毕竟百亿补贴人的直观感受不仅是省钱还有正品保证。

但是，不论阿里和京东用“低价”概念争抢来的是哪种用户，它们所能够实现的效果，很可能都不如拼多多。拼多多做低价，核心逻辑是，低价能够实现增量，创造出新的需求。早期，拼多多组织了一系列的白牌商品，后来又吸引来去库存需求，这是被追求消费升级的京东阿里忽略的增量。

完成早期积累以后，拼多多开始用百亿补贴侵袭阿里京东腹地。对拼多多，百亿补贴强化了低价心智；对用户，是正品认证。通过百亿补贴，用户能够买到低价的正品，让拼多多获得了原来稀缺的“五环里”用户，这是属于拼多多的巨大增量。

回到当下，如果京东比拼多多的价格更低，还能维持一贯的履约能力（免运费、配送时长短、客服到位），一定能够从拼多多抢回大批老用户，甚至是部分五环外新用户。阿里的源头好物，相信也能吸引一部分平台上的“五环外”用户。

三、为什么是此时开启价格战 此前，对京东、阿里这些相对成熟的平台来说，已经到了构建更好的商品品质、丰富性、履约售后服务，收获由此带来的利润的竞争阶段，再去忽视长板，去内卷低价，是得不偿失的。开辟新业务，去争抢这部分用户，是阿里、京东摸索后的主要应对方式。京东有京喜，淘宝有淘特。所以，当京东、阿里大量新增所谓“下沉市场”用户后，拼多多带来的忧虑暂时被抵消了。

京东的主旋律一直是从阿里抢以前难以触及的商家，扩充品类。阿里则是用内容电商去抵御抖音快手直播电商的进攻。二者也都或深或浅地参与了社区团购的内卷竞赛，并在新一轮的即时零售领域各有布局。

此后，疫情3年后，在传统电商平台面前的，是一个新的僵局——增长乏力、用户消费意愿紧缩，社区团购、即时零售等新商业模式也在侵蚀“电商”的角色功能。

先来看京东，过去三年通过京喜下沉、“后二选一”商家增加供给等得到的红利正在消失，京东用户和GMV增速均大幅放缓，战略焦点开始从即时零售转向价格。

阿里则几乎没有增长，开始降本增效，淘特减少了用户补贴，这个下沉市场的关键棋子，运营重点转向了“持续提高活跃消费者平均消费和购买频次”，淘特的市场占有率也骤然下降。

反观占住了“低价”心智的拼多多，去年营收爆棚，持续高速增长。这得益于“拼多多高性价比的平台特性在消费偏弱的环境下吸引更多商家和消费者”。使用过拼多多的消费者应该有此感触，同一产品在拼多多上的价格很多时候已经不会比其它平台便宜，但拼多多的低价心智却远远强于其他平台。

除了拼多多，类似占有低价心智的还有抖快的电商直播间，这些流量入口不再把消费者导向京东、阿里，而是自行闭环完成交易。

而比电商更有时效性的即时零售，则在另一个意义上开始侵袭传统电商的地盘。现在线下商家的库存逐步都实现线上化，疫情更是加速了这一过程。本地的需求，能够借由外卖平台，直接对接本地供给，绕过了传统电商。

人们在即时性消费中，对商品的溢价空间容忍度其实是更高的，从买三餐、生鲜、日用品，到服饰百货和 3C，即时零售的客单价正在提升，这也威胁到电商平台的优势品类。

环境剧烈变动后，重建低价心智，开启价格战是传统电商平台此时不得不做的选择。

结语 电商发展至今，每个平台都有自己的优势，谁也打不死谁。这轮价格战的目标，也不是用价格真正打败对手。无论是京东的守护低价心智专项行动，还是淘宝的价格力，目标都是不能让用户觉得自己的价格比别人贵。我们印象中的那种声势浩大、不计成本地投入，就为了把对方压制到死的操作，在今天不可能实现了。

至于最终谁能抢回更多用户，说到底是看谁能够更好地控制成本，这个成本除了拿货价格，也包括物流、仓储、配送，以及人力成本等等，将所有环节的综合成本降到最低，也就是最大限度去降本增效。

京东百亿补贴的核心目的在于推动对终端产品结构的转型。 京东在上游供给侧产生了焦虑，想要通过下游消费侧京东倒逼供应链改革，由此来激活增长，百亿补贴只是一种手段，而价格战也是表象；京东最在意的不是价格战，重点其实是对供应链侧的活力改造，也就是要激发供应商的活力，通过市场需求倒推上游那些缺乏活力、缺乏安全感、躺着挣钱的供应商做出改变。这个手法按照类似于“半计划经济和半市场经济”逻辑进行推动。

抽象来理解百亿补贴这种行为，是对消费需求“定制化”生产，用产品、价格把需求聚拢和整合，主动拉低消费门槛，促使上游出货量会变大。流动增加，需求增加，新的市场行为会激活更多环节运转起来，电商行业只有流动起来才有更好的利润率和现金流。

对于各家而言，在不亏本的情况下建立低价优势，关键是提升整个体系的运转效率。这种存量争夺，或者说行业内卷，说到底还是靠降本增效去卷同行。2023，降本增效仍是常态。

作者：一步两步，微信公众号：瞎学瞎看

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京东选择了简单直白的百亿补贴，淘宝希望通过商业设计来提供低价好货。两种动作，反映了两大巨头之间微妙的心态差异。 一位淘系员工认为淘宝今年的五大战略其实对应了五大竞品：直播——抖音，私域——微信，内容化——小红书，本地零售——美团，价格力——拼多多。 淘宝不会像

随着京东百亿补贴活动的推出，一时间电商平台风声四起。“百亿补贴”会成为会成为电商平台持久且强有力的优惠政策，抢占用户市场吗？淘宝似乎不这么认为，淘宝希望通过商业设计来提供低价好货，并做出了一些动作。

京东选择了简单直白的百亿补贴，淘宝希望通过商业设计来提供低价好货。两种动作，反映了两大巨头之间微妙的心态差异。

一位淘系员工认为淘宝今年的五大战略其实对应了五大竞品：直播——抖音，私域——微信，内容化——小红书，本地零售——美团，价格力——拼多多。

淘宝不会像京东一样对外展现焦虑，但一旦百亿补贴等活动撬动了淘宝的基本盘，淘宝或将被迫应战。

一、别跟着拼多多起舞 传统电商巨头的员工有一个共识：最好别跟着拼多多起舞。

2019年双12前，淘宝连夜推出“聚划算百亿补贴”，试图用拼多多的方式打败拼多多。后来，这个活动作为常态化入口固定在首页首屏，陆陆续续做了3年多。

在阿里内网上，过去有很多帖子吐槽百亿补贴活动：不够亲民，套路多，不如竞品简单直接。如今这些讨论基本归于沉寂。

但淘宝内部对百亿补贴形成了相对一致的结论，并被阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇在财报电话会议上传递给外界：“历史上没有人可以通过自身持续的价格补贴改变局面。”

对于此次京东掀起的百亿补贴大战，阿里内部基本持观望态度，因为他们早就尝过滋味。

当京东用百亿补贴“硬刚”拼多多，淘宝却将首页的聚划算百亿补贴入口悄悄挪到了第二屏。他们并不想参与这场春季补贴大战。

从活动力度来看，聚划算百亿补贴上某些爆款商品的价格并非全网最低。如iPhone14 Pro，补贴后为6889元，京东为6824元。在保价政策方面，京东提出买贵双倍赔，淘宝只承诺补差价。

淘宝对百亿补贴大战淡然处之还有另外两个原因：一是38大促还不是动真章的时候，按照淘宝的习惯，他们会将最强的火力用到618、双11这样的关键节点；二是自去年阿里元老戴珊出任大淘宝一号位以来，淘宝和天猫团队整合，狠抓了一波用户体验，淘宝的用户大盘基本稳住了。

一位淘宝小二告诉雪豹财经社，他对京东的打法感到疑惑：“百亿补贴的心智已被拼多多占领，在用户心中，这个标签不可能被贴到其他电商平台身上。”

一位京东员工则对雪豹财经社表示：“这次（百亿补贴活动）更像是老刘（刘强东）的个人意志。有同事说，花了那么多资源，别回头给拼多多打了认知。”

这一次，淘宝打算先隔岸观火。

二、价格战的真实火力 不匆忙杀入价格战的修罗场，不代表淘宝绕得过“价格”这件事。

靠价格战争夺市场，是国内零售行业的老传统。从一开始的国美、苏宁，到后来的淘宝、京东，一路从线下打到线上。即使当两大巨头已站稳脚跟并试图向上攀爬，谋求更高利润率时，也很快就有新的搅局者出现，将竞争拉回到价格战。

2018年初，张勇在接受《中国企业家》采访时谈及拼多多：“没看到消费在往上走吗？”但也是在那一年，拼多多的用户增加了1.7亿。

直到2020年，淘宝才回过神来，拿出了淘宝特价版（后改名“淘特”），主打低价商品，瞄准下沉人群。在这里，你可以找到“一元包邮”的商品，买到和拼多多一样便宜的拖鞋、垃圾袋和塑料玩具。

但它没能阻止拼多多的上升势头。

通过前期简单粗暴的撒钱获客，淘特在2022年4月宣布拥有3亿用户，但很快碰到了天花板，且用户留存率不高。淘特负责人对外给出的理由之一是：微信封了淘特小程序，导致用户拉新遇到了瓶颈。

今年3月，淘特传出架构调整的消息，随后被公司出面否认。有媒体形容淘特目前处于“半废弃”状态，阿里的回应是：淘特将继续作为一个独立产品活下去。

2022年四季度财报，淘特作为“值得留意”的业务亮点被提到：淘特持续帮助日益增加的工厂直接向消费者（M2C）销售；四季度，在淘宝和淘特上M2C商品产生的支付GMV同比增长超过35%。

今年2月，淘特宣布将持续加码淘工厂，大量招聘淘工厂运营人员（小二）。3月，淘特称源头直供工厂同比增长103%。根据张勇在财报电话会上的表述，淘特的工厂货/农产品直达消费者，是提升商品价格竞争力的业务模式之一。

百亿补贴并非巨头们的一时兴起。

刘强东在复出后告诉员工：低价是京东唯一基础性武器。在京东零售提出的2023年四大必赢战役中，下沉市场放在了第一位。一位参与了京东百亿补贴活动的3C商家表示，他的店铺38大促期间的单量较去年增长了30%以上，“说明真金白银的补贴对GMV有明显拉动”。

淘宝2023年的五大战略中，“价格力”开始变得更受重视。张勇对分析师表示：“价格永远是消费的王道。”区别在于，京东选择了简单直白的百亿补贴，淘宝则冀望通过商业设计来提供低价好货。

这意味着，淘宝在2023年依然有一场价格战要打，只不过目前淘宝小二们还没有收到消息。按照阿里的内部节奏，这一切要等到3月绩效季过去后，各大战役包括owner任命和KPI拆解在内的各项事宜才会逐层落地。

也许，到今年618，外界才能窥见淘宝价格战的真实火力。

三、淘宝的身份焦虑 淘宝的身份焦虑延续了很多年，每一次战略改变都相当于再造一重身份，在用户心中贴上新标签。淘宝员工群里有个永恒的话题：淘宝的用户心智到底是什么？

回过头看，淘宝的用户心智似乎是被竞争对手定义出来的。

起初，淘宝等同于“线上购物”。京东凭借3C品类杀入牌局后，淘宝的心智变成了“低价+女装”；2018年前后，拼多多崛起并抢走了低价标签，再加上抖音、快手等内容电商声势渐起，淘宝又被定义成了调性介于京东和拼多多之间的“货架电商”。

一位淘系员工这样解读今年的五大战略：“五大战略其实对应了五大竞品，直播——抖音，私域——微信，内容化——小红书，本地零售——美团，价格力——拼多多。”

可以这么解释淘系产品的多元化：它们要捍卫多重身份，种草、拔草、本地、低价，这些心智都想要。

据QuestMobile公布的2022中国移动互联网用户时长占比，腾讯系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分别为33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。

淘宝2016年便上线直播功能，并捧红了李佳琦和薇娅两大头部主播，但随着抖音、快手闯入战场，情况立刻不一样了。从五大战略的排序来看，淘宝将抖音视为头号敌人，内容电商是最有可能颠覆整个战局的。

比夺走用户时长更可怕的是，抖音也在抢夺低价心智。他们通过直播聚集大量商品订单，拥有更多与源头工厂砍价的筹码。

据中国互联网信息中心发布的报告，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，只比半年前增加了1.5%。这意味着2023年，互联网巨头们正式进入存量竞争时代，这会让每一次价格战变得更凶狠。

淘宝的危机感不言而喻。

一位淘系员工告诉雪豹财经社：“公司风格不同，淘宝不会像京东一样对外展现焦虑，淘宝一向强调长期主义。但淘宝用户和京东、拼多多都有重叠，一旦类似于百亿补贴的活动撬动了淘宝的基本盘，那么淘宝可能不得不应战。”

作者：陈 永

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

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数字时代，产业互联，风口渐显。 01 拐点将至，以视频SaaS发力第二曲线 内外交困，增长困局，行业洗牌，构成了2022年的主旋律；经济企稳，地基牢筑，技术革新，孕育着2023年的新机遇。 2023年，或是拐点之年。 撑过拐点，企业进入新一轮增长高速赛道。 开

数字时代，产业互联，风口渐显。

01 拐点将至，以视频SaaS发力第二曲线 内外交困，增长困局，行业洗牌，构成了2022年的主旋律；经济企稳，地基牢筑，技术革新，孕育着2023年的新机遇。

2023年，或是拐点之年。

撑过拐点，企业进入新一轮增长高速赛道。

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同时，保利威将基于10年企业级服务沉淀，发布【2023中国企业直播应用标准】，并联合艾瑞咨询发布《中国企业直播应用标准及选型研究报告》。

以前沿技术与应用、高品质效果与服务，构筑行业标准之范，为企业赢得视频直播增长机遇提供根基。

基于标准的构建与应用，保利威直播高研院将启动【企业直播运营官千官计划】，开启智库公益课堂，为1000家企业提供直播人才赋能课程。

以行业标准为基，以全链路服务为支点，以直播人才赋能为辅，以企业级1号演播厅服务影响力直播，引领品质直播浪潮，把握产业互联之风口！

3月22日上午10点，共见启航！