接上文《2023年全球100大趋势报告》第一篇：文化篇、第二篇：科技与元宇宙篇、第三篇：旅行酒店篇、第四篇：品牌与营销篇、第五篇：食品和饮料篇、第六篇：美妆篇、第7篇：零售和商业篇（61-70）、第8篇：奢侈品篇（71-80）、健康篇（81-90）；今天看看第

WPP旗下品牌伟门智威智库发布了最新的趋势报告，对2023展开了美好的展望。他们预测了2023年的100个关键词，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。本系列从10个板块进行了分享，以下为本系列的第十篇文章——工作篇，希望对大家有帮助。

接上文《2023年全球100大趋势报告》 第一篇：文化篇 、 第二篇：科技与元宇宙篇 、 第三篇：旅行酒店篇 、 第四篇：品牌与营销 篇、 第五篇：食品和饮料篇 、 第六篇：美妆篇 、 第7篇：零售和商业篇（61-70） 、 第8篇：奢侈品篇（71-80） 、 健康篇（81-90） ；今天看看第10部分。

第十篇：工作 91. 包容性创业者——来自弱势群体的创业者正在为自己推进创新。 弱势群体正在推动一波包容性创业浪潮，设计出各种产品和服务，以满足其所属群体的需求。

残疾球迷在观看体育赛事时遭遇的后勤挑战让Victor Ocando深感沮丧，他为此创立了Adapt the Game，旨在让所有人都能正常观看比赛。Victor Ocando出生时患有脑瘫，这限制了他的行动和语言能力，他正在利用自己在美国的初创公司开发的一款应用程序，支持残疾人用户浏览指定座位的无障碍详情，并购买合适的门票。它的最终目标是改善残疾人体育粉丝的观赛体验，让他们无障碍地观看橄榄球、足球和棒球等项目的赛事。

伦敦人Fay Reid也因为类似的刺激，推出了“朝九晚五更年期”（9 to 5 Menopause）平台，为所有种族的职业女性提供关于更年期的教育、建议和资源。

Reid告诉伟门智威智库：“我在46岁时开始出现绝经症状，但谈论这个话题的人都是不需要工作的富裕白人女性。她们推荐通过私人诊所、营养师和瑜伽来获得帮助。但我可没有这样的福份，毕竟我还需要上班。所以我就创立了‘朝九晚五更年期’，因为职场女性几乎都不谈论这个话题。”

Reid创立了“朝九晚五更年期”这个社交媒体平台，分享自己的个人经历，现在还与英国企业展开了密切合作，为后者提供相关政策和条款的信息。

英国企业家Charlotte Fountaine厌倦了“一刀切”的心理健康方法，并为此开发了LGBTQ+治疗应用程序Kalda。LGBTQ+群体的人员经常遭遇外界的歧视，在以异性恋为主流的社会环境中，他们往往存在更严重的心理健康问题。

2022年发布的Kalda是一款由LGBTQ+治疗师设计的自我指导工具，提供每周的集体治疗活动和日常的一对一支持。

为何要关注这种趋势：

包容性创业者正在塑造新一代企业，与他们所代表的群体合作，设计可满足其需求的产品和服务。企业和品牌可以通过与这些边缘化群体合作，将他们加入供应商名单，或者投资他们的企业，以此为这些群体提供支持。

92. 虚拟CEO——未来的会议室会出现满座都是虚拟领导者的局面吗？ 人工智能（AI）现在已成为企业的一项至关重要的工具，被人们用于提高效率和实现自动化操作，因为与人类劳动力相比，这些技术可以更好、更快和更节省成本地完成某些任务。

一般而言，这种人工智能会在后台运行，不会受到公众关注，但具有前瞻性的企业已开始强调AI的潜力，让虚拟员工在领导团队中担任高级职位。

福建网龙任命了一位叫作“唐钰”的仿真人型AI机器人来担任其子公司CEO。

网龙网络公司是一家运营多人在线游戏和各种应用程序的中国游戏企业。 此举被视为网龙成为元宇宙组织的里程碑事件，其意图是提升人工智能推动企业管理变革的能力。这位虚拟CEO的任务是简化公司流程，提高产出质量和加快执行速度。 唐钰还将作为实时数据中心和分析工具，为公司的日常决策和风险管理运营提供支持。 奢侈朗姆酒品牌Dictador也推出了一款名为Mika的“人形AI机器人”。

专注于Web3的奢侈朗姆酒品牌Dictador也推出了一款名为Mika的“人形AI机器人”，由她担任首席执行官。 该机器人由Hanson Robotics公司开发，将担任公司董事会成员，负责运营该品牌的Arthouse Spirits DAO（去中心化自治组织）项目，并代表Dictador与DAO社群进行沟通。 该品牌之前已经推出了朗姆酒NFT并创建了DAO社群，该品牌认为这是公司迈出的合理的一步，因为它利用了这种技术多种可能性。Dictador欧洲公司的总裁Marek Szoldrowski表示，创新“将永远改变这个世界”。 为何要关注这个趋势：

我们在2018年首次报告了数字劳动力的崛起，当时的企业已经推出了虚拟代言人或礼宾人员，以平衡人性化和数字化的接触，改善工作环境和客户体验。随着元宇宙劳动力的不断成型，它将对领导层和高管产生什么影响？

93. “进休”退休已经是过时的概念，现在流行的是“进休” 2022年8月，网球巨星塞雷娜•威廉姆斯（Serena Williams）宣布她将远离这项运动，专注于自己的家庭和其他商业事务。

在《Vogue》杂志的封面故事中，威廉姆斯谈到了自己的志向，“我从来不喜欢退休这个词。对我来说，它并不像是一个时髦词。也许‘发展’才是最适合描述我当前状态的词。我要告诉你，我正在网球之外的领域发展，将关注重点转向了对我来说很重要的事务。”

威廉姆斯并非唯一回避传统退休概念的人。早在几年前就已经有一些理财规划师在与其退休客户合作时，提出了“进休”（rewirement）这个词。现在，这个词的含义变得更加广泛，涵盖了人们生活的一部分，而不仅仅局限于金融领域。

Jackie Crosby曾经是《明尼波利斯明星论坛报》（The Minneapolis StarTribune）的著名记者，但已在2021年退休，她告诉伟门智威智库：“我从一位朋友那里听到了进休这个词，我就欣然接受了，因为退休实在是一个让人难以接受的词。”她享受正在享受几十年来第一次为自己工作的自由，享受着与自己在乎之人共度时光的快乐，而非不停地赶稿。

在法国，半退休状态的摄影师兼编辑Chris Welsch抽身离开了他久居的巴黎，搬到了勃艮第的一所乡间住宅。他告诉伟门智威智库：“我不想在巴黎的小公寓中度过余生，在一个无法开窗看树的地方逐渐老去。现在我希望自己进一步融入勃艮第的本地人群体。”

进休也并不代表减少工作。Welsch最近在欧洲的Microsoft Communications公司又找到了一份全职工作，他飘洋过海去撰写行业文章，介绍技术对人类和地球的影响。

为何要关注这种趋势：

在后疫情时代，人们的生活和工作都将呈现全新的意义，特别是在今后几十年。进休者正在重新评估自己的优先事项，重新探索自我，并投入自己热爱的事务和与家人相伴的时光。

94. 公平福利 包容性企业正在提供超越以往的福利，以此改善所有员工的生活，尤其是那些一度被边缘化的员工。

希望真正引领多元化、公平和包容性举措的雇主，并不着眼于“一刀切”的福利，而是致力于了解和改善来自边缘化群体的员工的生活。这些雇主正通过承认和解决现有的不利因素，努力为所有人创造一个更加平等和包容的职场环境。

承认不同群体存在的特定医疗需求，这是企业寻求缩小公平差距的方式之一。在中国，阿里巴巴提供的福利包括员工及其子女的体检，这项福利甚至覆盖了员工的父母——此举承认了员工照顾老龄家庭成员所需投入的高额医疗成本。

在阿根庭，电商公司Mercade Libre正在资助跨性别员工的变性手术。PayPal在英国的免费更年期计划与其医疗保险计划是分开的，它允许更多员工参加更年期计划，而无需为其支付保险费。在美国，包括亚马逊、美国银行和BuzzFeed在内的公司正在设立资助员工跨州堕胎的计划，帮助改善员工的生殖健康。

为了改善女员工的健康状况，解决产妇护理中的种族不平等问题，沃尔玛于2022年6月宣布将在几个州开始为员工提供导乐分娩支持。在乔治亚州推出该计划后，沃尔玛表示，它将把这一计划的覆盖范围扩大至路易斯安那州、印第安纳州和伊利诺伊州，因为这可能会立即对居住在当地的员工产生影响。

工作THE FUTURE 100 212该公司表示，在路易斯安那州，黑人母亲的死亡率是白人母亲的五倍，而在印第安纳州，有33个县没有妇产科医师服务。已有证明显示，来自本地群体的导乐师对分娩结果和母婴健康都有积极影响，因为他们带来了传统医疗环境中可能缺乏的知识和经验。

为何要关注这种趋势：

企业正通过考虑那些来自一贯被边缘化群体的员工的独特需求，重新思考健康和福利的广泛定义，并进一步打造人性化的职场环境。

95. 五星办公室——为持续吸引员工重返办公室，企业正在向酒店行业取经。 世界一流的服务也开始被引入企业环境。

谷歌在伦敦国王十字街升级改造区建造了一幢全球海外总部大楼，配备了一个25米游泳池、200米屋顶跑道和一间按摩室等高端酒店才会提供的豪华设施。由于占地面积巨大，这个全球海外总部大楼被戏称为“园林”（landscraper）。 科技巨头亚马逊目前正在美国弗吉尼亚州建设第二个总部（HQ2）。这个名为“The Helix”的螺旋形办公室将包含一条户外徒步小径，它蜿蜒环绕着外部建筑，建筑外围则是人们从本地的蓝岭山脉收集的茂密植物。对于亚马逊的办公室员工来说，这种置身于大自然的感觉会一直延伸到室外，这里的户外森林广场和瀑布式水景展现了极致的亲生物设计理念。 伦敦的Ask Us For Ideas公司采用的是灯光昏暗的地下空间设计，呈现出与上班族已经习惯的日光灯办公室截然不同的风格。其总监告诉伟门智威智库：“它呈现了一种更加平静、忧郁和引人深思的格调。”它采用硬木地板、粗毛地毯和中世纪扶手椅来装饰空间，巧妙利用了办公室的各种限制条件，并鼓励人们在这个空间从事工作之外的活动。Moncrieff表示：“他们可以在那里举办一对一的课程、呼吸和瑜伽课，以及晚间讲座和鸡尾酒会。” 2022年8月，欧莱雅位于洛杉矶的美国第二总部正式开放，它包含为员工提供的礼宾服务。办公室礼宾服务每小时收费5美元，负责为员工处理汽车加油、收衣服等各种杂活。这项服务可以让员工摆脱日常琐事，节省他们的时间，同时也增加了办公室的额外福利。 为何要关注这种趋势：

新一代办公空间将以五星级酒店的标准配备相关设施或服务，为重视居家办公的舒适感的员工，提供可满足其需求的体验。对企业来说，将办公室打造为更加温馨的场所，这场竞赛已经拉开了序幕。

96. 非线性办公模式 与同事保持不同时间的异步办公模式仍然存在。

在疫情期间，许多人反映，持续在线的状态导致许多远程办公室精疲力尽，因为他们发现任何时候都很难摆脱工作。但它也表明，与传统的朝九晚五的考勤制度相比，异步办公也可以产生良好甚至更好的绩效。

需要抚养年幼子女的父母可以在工作时间内抽身观看篮球赛或者煮饭，然后在饭后回复邮件。其他远程工作者则可将过去的通勤时间用于跑步或上瑜伽课。

伦敦政治经济学院的行为科学副教授Laura Giurge在接受BBC采访时表示：“异步办公可让人们省下通勤的时间，在低效率的时间中完成管理任务，锻炼身体，并通过自己烹饪来省钱。”

现在，即使是在后疫情时代，已经适应这种灵活性的上班族仍然需要这种办公模式。员工调查显示，有许多人希望获得混合办公的选择，也就是一周中有几天到公司上班，另外几天则居家办公。

在这种趋势的推动下，市场涌现了大量的异步工作工具和平台。

Slack和微软效仿初创公司loom的做法，将短视频剪辑信息整合到自己的产品中——loom简化了通过电子邮件发送视频的操作。 微软的Teams平台是支持远程团队协同办公的有效工具，它正在推出Places的Beta版本，Places是一款允许追踪混合办公团队的应用程序。 另一款应用程序Flown则提供了“数字替身”功能，它可以模拟正在出勤的另一个人，也可以模拟一群远程工作者中的成员——这些功能均意在让远程办公者能够保持出勤并承担责任。 为何要关注这种趋势：

非线性办公模式仍将继续存在，雇主和员工都在适应这种模式，利用各种新技术平台和应用程序，扬长避短地发挥它的作用。

97. 逆退休 这一代退休人员正通过重返职场，以图实现社交互动和财务稳定的目标。

面对即将到来的金融危机和动荡的股市，许多已退休员工正重新回到职场。根据UK’s Centre for Ageing Better基金会的数据，在2022年第一季度，65岁或以上的英国人进入劳动力市场的人数增加了17.3万。AARP在2022年5月的报告引用了来自Indeed的数据，指出有170万一年前退休的美国人已经重返职场。

UK’s Centre for Ageing Better的就业专业顾问Kim Chaplain在授受《卫报》采访时表示，该组织“怀疑这种现象与成活成本上涨也有关系”。《卫报》报道了英国萨福克郡的Bernadette Hempstead的情况，她是一名已退休的人力资源雇员，正在领取少量的私人养老金和国家养老金。不过，这两个收入来源都不足以覆盖她的生活开销。Hempstead表示：“由于所有东西都在涨价，我很难实现收支平衡。”

其他退休人员则是为了社交互动而选择回归职场。Ubiquity Retirement +Savings的高级副总裁 Andrew Meadows表示：“在我们国家，老年人孤独无依和抑郁症是一个真实存在的严重问题。疫情加重了这个问题。许多老年人被迫在家中禁足，现在他们正在考虑重返职场以获得社交机会。”

为何要关注这种趋势：

老年群体正在重新定义传统的晚年生活阶段，为了缓解经济困难或寻求社交机会，他们正在放弃退休和重返职场。

98. 超级通勤族 一种新的通勤族正在涌现——他们每周在城市工作，周末则留在郊区的家中。

随着企业要求员工回到办公室打卡，城郊通勤者开始返回市区，酒店也在提供专门的服务以满足这一群体的需求。

《纽约时报》为此创造了“超级通勤族”这个词，它是指花钱购买住宿服务，在保持郊区生活方式的同时，避开城市通勤带来的麻烦。

在英国，雅高酒店集团（旗下品牌包括萨沃伊酒店和铂尔曼伦敦圣潘克拉斯酒店）推出了一个通勤和住宿促销活动。它提供两晚住宿折扣、灵活的取消政策，以及协助安排工作和客户聚会的服务。 万豪酒店在2022年初推出了“一日通”（Day Pass ）计划，提供当日退房选项和共享办公空间。该计划（目前正在缩减）提供了从邻近机场飞往欧洲和英国的航班，以支持那些离开城市但需要定期返回公司的通勤者。 芝加哥霍克斯顿酒店为那些按月订房的通勤者提供了“工作住玩”（WorkStay Play）服务套餐。该酒店会员可以进入酒店的共享办公空间，享受办公和娱乐方面的特权，以及每月在任何门店留宿一次。酒店总经理鼓励宾客“充分享受这些‘办公假日’”。 2022年，一些大型企业要求员工重返办公室上班。

11月，埃隆•马斯克明确表示，他希望推特员工回到办公室上班，并且每周至少工作40个小时。 苹果和谷歌实施了相关政策，要求员工从4月份开始，每周至少有一至三天到办公室出勤。 Meta在3月份要求员工回到办公室，微软也将要求员工恢复混合办公模式，即部分时间居家办公，部分时间到办公室上班。 为何要关注这种趋势：

随着工作条件的不断改善，超级通勤族开始接受长期通勤和酒店住宿的选择，以便在保持出勤的同时，获得远离城市生活的舒适感。

99. 职场保健 为吸引和留存人才，企业正在提供超越一般标准的保健计划。

随着员工身心健康问题日益成为企业的优先考虑事项，雇主们开始采取更有创意的职场保健计划。根据世界卫生组织的数据，因为员工抑郁和焦虑的问题，全球每年损失了120亿个工作日，给全球经济造成了1万亿美元的损失。经济动荡和不断扩大的技能差距意味着，世界各地的企业不得不推出更多举措以保障员工的身心健康。

虽然现在有许多企业都在提供现成的心理健康计划，但也有一些公司正寻求将休假作为一种解决方案。

为防止员工精疲力竭，普华永道、领英和WPP等公司设置了公司的精神健康日，为员工提供一至两天的假期。

2022年9月，印度电商平台Meesho则进一步推进这种政策，宣布连续第二年为员工提供11天的超长假期。

生活成本危机带来的压力让员工心理健康问题不堪重负。

根据大都会人寿保险英国公司的2022年研究，64%的员工表示自己的财务状况让他们感到压力、焦虑或抑郁，这可能会导致其工作效率下降。

Cushon是一家位于英国的职场储蓄服务供应商，该公司的建议负责人Steve Watson向英国《金融时报》表示：“我们过去常常孤立地考虑财务状况和健康问题，现在我们必须更全面地看待这种现象。”

Honest Burgers是一家总部位于英国的休闲快餐连锁店，它正在为员工提供Wagestream的服务，Wagestream是一款财务福利应用程序，可让用户获得财务顾问的支持。该计划入围了2022年员工福利奖（Employee Benefits Awards2022）的“小型雇主最佳财务福利策略奖”（Best Financial Wellbeing Strategyfor a Small Employer）。兰德欧洲公司（RAND Europe）最近的一项研究发现，员工在参加这类财务素养雇主计划之后，其心理健康状况有所改善。

为何要关注这种趋势：

根据美世达信员工福利（Mercer Marsh Benefits）的调查，企业应将改善员工的心理健康状况作为其可提供的最有价值的福利。随着基本的心理健康举措日益成为人们对企业的期望，雇主们正在改写其福利政策以吸引和留住员工。

100. 职场工会化 员工的期望仍在不断上升。面对经济不景气的前景，员工是否有可能掌握更多话语权？

“抢人大战已经结束，人才是这场大战的赢家。”全球咨询公司普华永道美国董事长兼高级合伙人Tim Ryan在2022年10月的CNBC工作峰会上如是说。他认为，员工们正坚持要求获得灵活的办公选择。

Indeed的首席执行官Chris Hyams也表示，员工提出了更多要求，这个趋势正不断上升。在2022年8月接受《财富》杂志采访时，Hyams指出“人们对平衡工作与生活的强劲新需求”表明，职场的社会契约正在发生变化。这种变化的明显特征就是，上班族正在展现他们的力量。

关于“重返办公室”的争议就是一个典型的例子，它已经演变为员工与雇主之间的一场僵持不下的谈判。英国《金融时报》对谷歌手机跟踪数据的分析表明，截至2022年10月中旬，全球七大经济体的办公室出勤记录均远低于疫情前的水平。

在美国，尽管有报道称员工离职率有所下降，但麦肯锡援引的证据却显示，高管女性跳槽的比例达到了有史以来的最高水平，超过了男性员工。这份由麦肯锡和 Leanin.Org合作完成的“2022年职场女性”（Women in the Workplace2022）报告发现，女性正在拒绝更好的工作机会。

最后，随着许多国家出现工业产能下降的问题，许多企业走向了工会化的趋势，尤其是苹果、亚马逊、Chipotle和星巴克等美国公司。虽然有些公司对此做法表示抗议，但也有些公司却选择了倾听员工的需求。微软在2022年6月宣布，它将正式承认员工的权利并组建和加入一个工会。

尽管有一些经济学家预测，一旦经济衰退来袭，雇主就会重新掌握主导权，但普华永道的Ryan对此表示不敢苟同：“老实说，如果有人认为这种权力格局会倒退，那么我认为他们真的想错了。”

为何要关注这种趋势：

随着经济发展日益衰退，企业不应该在自己的人才政策上盲目乐观。进步的企业会倾听员工的心声，重视为员工赋权，并让他们获得一定的灵活选择。

本文内容来自伟门智威官网：https://www.wundermanthompson.com/

专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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澳大利亚和新西兰已经成为Temu瞄准镜中的新猎物。 据拼多多相关人士透露，拼多多跨境电商Temu计划于3月13日正式上线澳大利亚、新西兰站点。这是继美国、加拿大等北美地区之后，拼多多出海业务第二波扩张。 Temu自去年9月份上线美国，在去年11月就登上App

拼多多出海业务再次出击，为何选择澳洲呢？Temu砍一刀营销策略还有效吗？这篇文章作者详细介绍了拼多多第二波出海瞄准了澳大利亚和新西兰地区，以及在当地的适配性等。推荐对出海业务、拼多多运营、Temu等感兴趣的童鞋阅读。

澳大利亚和新西兰已经成为Temu瞄准镜中的新猎物。

据拼多多相关人士透露，拼多多跨境电商Temu计划于3月13日正式上线澳大利亚、新西兰站点。这是继美国、加拿大等北美地区之后，拼多多出海业务第二波扩张。

Temu自去年9月份上线美国，在去年11月就登上App Store和Google Play当月免费下载榜首（数据来自Analytics），超过亚马逊、沃尔玛等美国公司；在今年也有内测加拿大站点、斥资1亿登超级碗广告几个大动作。接近Temu人士告知虎嗅，美国模式跑通后，澳洲是他们的新“探索与尝试”。

01 Temu为何选择澳洲？ 从澳大利亚和新西兰（下简称澳洲）市场基本面来看，持续增长的电商市场数据、以及澳洲消费者不爱高奢、讲究“货有所值”的生活习惯都是Temu将澳、新作为新站点的理由。

Temu人士告知虎嗅：“ 选择澳、新作为新站点的主要考量在于其消费者层级与北美市场的高度相似 ——有大批的消费群体青睐性价比高的产品，在北美跑通的模式或许也能适应澳洲市场”。

而更值得注意的是， 澳大利亚与新西兰本地华人对国内商品的需求是Temu“入澳”的一大诱因。

据虎嗅了解，最近几年，海淘国内商品，走集运买货成为澳、新当地青睐的购物渠道之一：消费者先在国内电商平台上完成产品购买，再自掏腰包从上海/广州这样的集运中心通过海运/空运把商品送达自己手中。

“这样做的原因主要是图便宜”，澳洲居民晓晓告诉虎嗅：“比如一个电饭锅，澳洲300澳币，国内300人民币就可以解决，就算加上邮费，价格还是便宜”。 （澳元兑人民币1比4.6左右）

“但集运货物的时效和运费都不够友好，海运要1个月左右，一般100刀包邮，空运虽然能把时效降低至3天，但运费会更贵” ，受制于物流，消费者每次都要一次性买大量的物品，很多物品都闲置了。

这种购物模式从侧面说明澳洲消费者对国内商品的需求与痛点：一是价格能便宜好几倍，二是很多商品只有国内才有， 只是苦于运费与渠道较为不便，从这个角度来看，国内跨境电商的出现恰好可以为消费者提供一个便捷的商品供货渠道。

同时，从澳洲居民的消费习惯来看，尽管提到电商人们首先想到的还是亚马逊、eBay、Ssense，但人们并没有形成固定的、黏在某一平台的消费习惯，大多数人还会选择在Google搜索，哪个便宜买哪个，这些商品来自各个叫不上名的小电商，但“通常没有假货”。

Statista数据显示，澳大利亚人的智能手机使用水平很高，但相比移动设备（42%），消费者更青睐在传统的电脑网页端进行网络购物（58%）

这意味着主打低价的Temu如果质量、品类能够满足澳、新消费者的要求， 其物流、渠道的便捷与长期积累的供应链优势将成为有力的竞争条件，甚至可能打开澳洲本土对国内制造商品的新增长点。

当然，澳、新市场对Temu来说也不全是利好消息。

受制于本土物流的低效高价，尽管澳洲和新西兰的电商用户基数很高，但本土电商使用频率与其他国家相比较低，因此线下购物依然是其消费的重要环节。这是Temu入场的机会，也是多数澳洲电商共同的增长瓶颈。

据了解，在澳洲网购需要支付的邮费在10纽币左右（买家需要填写资料后，以住址估算具体运费），是否包邮是多数澳洲消费者重要的购买决策依据。 物流上，新西兰居民告诉虎嗅“在Google上搜到的电商一般是一周左右到货，有实体店的大概3天”，而位于洛杉矶的Susie去年10月在Temu美国站消费的到货情况是11天。

根据美国站的物流模式来看，货物通常由“拼多多承运到当地+本地物流完成尾程的方式”完成配送，而澳、新站点大概率会照搬北美跑通的模式，这意味着本土物流原本的问题也将在成本计算内。

亚马逊澳洲目前推出的free delivery要求订单金额达到49美元——在美国本土，只需要25美元即可免运费。

虎嗅此前报道，“Temu美国站的部分卖家利润已经被压至5%以下”，这对于物流成本较高的澳洲市场来说，想要通过“低价”模式揽客意味着可能进一步压缩卖家的盈利空间。

但低价可能并非百战百胜的魔法。Susie告诉虎嗅：“去年10月在Google、YouTube等页面强势的广告推流下，在Temu花了80美金买了10件衣服鞋子，虽然价钱与质量也算对标，但是还是倾向在其他平台下单质量更好的产品，毕竟价钱也就高一点点”。

对Temu来说，与亚马逊、eBay共存只是入驻澳洲市场的A面，“在低价走量”的模式下若想实现高速增长，物流、引流成本、用户习惯也将是挑战。

作者：戚露丹；出品：虎嗅商业消费组来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

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赢者通吃，似乎已成为各行各业的常识，但事实真的是这样吗？ 20世纪70年代，石油价格高涨，在墨西哥湾油田拍卖中高价拍得油田的企业，要么亏损，要么收入低于预期，但仍然有无数企业在高价竞拍。2017年，诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（Richard Thaler）

前段时间有关长视频平台会员权益收缩的事情，引发了用户们的激烈讨论，不少人也看到了隐藏在这个问题背后的长视频盈利问题。那么长视频平台近几年在盈利增收上走过了怎样的路程？未来在进入理性发展之后，长视频之争又需要抓住哪些重点？

赢者通吃，似乎已成为各行各业的常识，但事实真的是这样吗？

20世纪70年代，石油价格高涨，在墨西哥湾油田拍卖中高价拍得油田的企业，要么亏损，要么收入低于预期，但仍然有无数企业在高价竞拍。2017年，诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（Richard Thaler）在其著作《赢者的诅咒》中专门探讨了这种非理性现象。

事实上，这个世界由理性和非理性共同构成，往往要经过很长一段的非理性，才会进入理性，而谁能率先从非理性中觉醒，谁能将理性保持得更持久，才是在经济竞争中获胜的关键。

现在的长视频行业，就渡过非理性进入理性阶段，或被动或主动地，缩运营成本、控内容品质成为主旋律。只是不管是非理性还是理性都有忧虑，非理性时担心非理性本身，理性时忧心能否有成果，多快有成果。

这一忧虑似乎有了答案。去年，理性的长视频有了一个好《开端》，今年就《狂飙》了起来，行业里的人也能云淡风轻地回顾非理性时代，说一句“策略上犯了一些冒进的错误”，哪怕仍然外有短视频、盗版威胁，内有品控、会员压力。

有时候，选择比努力更重要。努力理性生存的长视频，在一些无法逾越的鸿沟面前，不得不反思选择本身。理性时代，长视频平台们真正奉行着内容驱动策略，试图用好内容构筑壁垒，用更高会员收费提高盈利，但真的能有好内容壁垒吗？会员真的能支撑盈利吗？

“狂飙”的长视频，需要回答太多来自选择本身的问题。

一、扩张的边界 很长一段时间，长视频都是横冲直撞的，手握巨资和独特内容，上让影视制作公司们俯首，下让消费者们臣服。如今，长视频们却似乎冷静下来，懂得了进退和收手。

2月20日，爱奇艺发布关于爱奇艺会员服务优化情况说明，恢复会员高清投屏和5台设备登录。于是，消费者们喊话腾讯、优酷同样做出回应，并将话题推上了热搜。

过去三年，长视频们不断向消费者端拓展着自己的边界。从超前点映，会员提价到限制投屏，一点点地，在消费者的争议声中，他们在摸索尝试着。 其中有的已被取消，有的仍然在持续。

比如从2019年腾讯视频的《陈情令》开始，长视频们开发了超前点映这个新玩法，在已经花钱买了会员的基础上，看不够的可以额外花钱多看几集。最终，在消费者的起诉、行业协会的呼吁后，2021年10月，爱奇艺、腾讯视频、优酷相继宣布取消剧集超前点播。

比如限制投屏，手机买了会员结果发现电视上看不了，甚至连投屏都不行，对此，消费者一直争议不断，2023年1月广东一位自称爱奇艺七年老粉的用户甚至将爱奇艺告上法庭。爱奇艺再次成了最早“反悔”的那个，2月宣布恢复会员高清投屏。

没有被取消，仍然在持续的，或许是已经上涨了的价格。自2020年11月爱奇艺率先宣布涨价后，腾讯视频、芒果TV、优酷也相继跟进，目前除芒果TV外，爱优腾的连续包月会员价格均提升至25元。

无论是取消超前电影，还是开放投屏限制，最先做出表率的爱奇艺都提到了消费者利益。比如对于开放投屏限制，爱奇艺CEO龚宇曾表示：“经过仔细研究，核心还是得保护会员消费者的利益，要照顾老会员的情绪，所以我们给退回去了（停止限制老会员投屏）。”

尽管消费者会员涨价也怨声载道，但这仍然无法阻挡他们一路涨价，一路追高的步伐。是他们不想保护消费者权益了吗？是他们说一套做一套吗？不是，只是与消费者利益相比，他们更想保护自己的利益而已。

国内长视频平台自2014、2015年崛起，2018年突飞猛进，一直在内容制作上重投入，会员价格却并没有涨多少，甚至一度以低价吸引会员。 自2020年开始的视频涨价潮有两个背景，一是长视频们储备了足够的原创、独播内容，一是他们要转变发展方式。

因此，在消费者利益和自身发展间，他们聪明地可以退的地方退，不能退的不让一步。比如，2021年被取消了的“超点”，2022年“转生”成为“大结局点映礼”，比如腾讯视频的《梦华录》、《月升沧海》，优酷的《沉香如屑》、《冰与火》，芒果TV的《少年派2》等。

长视频这辆列车，正一往无前地向前，不以任何人的意志为转移，哪怕是长视频自己。

二、收缩的产能 短短三年间，长视频坐了一次过山车。

2020年，疫情所带来的线上流量红利，长视频成为受益者之一，爱奇艺会员数或迎来高峰，达到了历史最高峰之一的1.19亿（2020Q1），腾讯视频会员数也在高位基础上持续攀升，从2020Q1的1.12亿到2021Q1的1.25亿。

2021年6月，那似乎是长视频最后的高光时刻。当月的一次行业会议上，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等长视频平台的高管均有列席，所有人对未来都有自己的规划，芒果TV副总裁方菲甚至表示，拒绝躺平和内卷，要提高目标，将眼光放在山海之外。

只是当时的前一个月，长视频们纷纷押宝的选秀综艺被叫停，冷风已袭来。2021年半年开始，形势更是急转直下，意识到行业风险的投资方加速逃离，平台方也开始收缩，比如裁员；比如内容制作上做调整。

具体来看，一是减少腰部及以下项目，聚焦头部项目，2022年初的爱优腾项目会上，通过率仅个位数，试图通过降低无效的内容投入加速盈利；二是增加定制剧、分账剧等的比例，将投资风险由自身传导给上游的制作公司。

长视频平台制作或采购剧集的方式有四种，版权剧、定制剧、自制剧、分账剧：版权剧由影视公司制作好，平台买入；定制剧由平台主导，影视公司承制；自制剧由平台完全自制；分账剧由影视公司投资、拍摄、制作，平台根据会员观看等方式结算收益。

与自制剧、版权剧相比，定制剧、分账剧的成本更低，尤其是分账剧，风险承担方由平台变成了影视公司。云合数据显示，2022年上新分账剧61部，累计有效播放56亿，同比上涨23%，在整体上新剧集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。

勒紧裤腰带过日子，提质去产能，如今已成为长视频的常态。几年前动辄亿元请一个艺人参演，大撒钱做项目，拼投资拼项目数的日子一去不复返，现在的长视频拼不动了。

对于这个新常态，长视频适应得如何？从市场数据来说，还行。灯塔数据显示，截至目前，今年剧集市场一共上线作品数量达329部，同比去年减少64部，其中top10作品市场有效播放量却同比去年上涨3.6%。

更少投资，更多播放量，带来的是盈利能力的提升。去年一季度开始，连亏12年的爱奇艺开始实现季度盈利，去年全年，爱奇艺non-GAAP净利润为12.84亿元，去年同期为亏损44.87亿元。

一度，长视频的发展进入了迷茫期。2021年以来外部市场环境的变化，内部提质增效新策略的施行，让整个行业重新静下心来，探索这个行业真正的前路，寻找独属于中国长视频的发展路径。

如今，这一探索初步有了答案。目前来看，这个答案是正面的，过去一年，平台盈利能力提升，甚至有芒果TV之外的平台距盈利只一步之遥；过去一年多，爱优腾们的头部作品有热度，也多有口碑，8分、9分剧层出不穷。

长视频的前路真的确定了吗，国内长视频们要走通自己的路还要做什么？

三、不稳的地基 一直以来，国内的长视频的发展寄托于内容飞轮：一个是付费模式下的“好内容——付费用户多——有资金做更多好内容”，一个是广告模式下的“好内容——用户多——广告多——有资金做更多好内容”。

无论是付费模式还是广告模式，这个内容飞轮有两个核心轴，一是好内容，二是多（付费）用户。这也是国内长视频平台这几年一直扩张边界，向上将风险传递给影视公司，向下提高对用户收费的前提，一是自己的内容有足够的吸引力，二是用户付费意愿强。

但事实上，国内长视频的这两个地基并不稳固。

第一，用户的付费底子并不厚。

过去十年间，长视频平台用几千亿培养出了用户的付费意识，有数据显示，在线视频的付费率从2014年的1.8%，2015年的5.7%增长至20%左右。

但事实上，中国用户的付费根基并不牢固。与先收费电视、付费DVD先长视频的美国市场不同，中国的长视频模式由免费模式发展而来，早期以优酷、土豆的免费UGC内容和未授权视频萌芽，后来才进入正版PGC时代，才有了付费会员模式。

哪怕是经过多年的市场培育和版权保护，盗版仍然不绝，在一些社交平台上甚至有很多专门分享如何免费看影视资源的用户。

第二，内容工业化能力还不强，很难持续输出爆款。

从《延禧攻略》、《庆余年》到《狂飙》，我国长视频行业中一直存在“一部剧带火一个平台”的说法。视频会员用户很难对某个平台拥有绝对的忠诚度，很多人是这个平台有想看的内容就买会员，没有就不买。然而，内容常有，而好内容不常有，对任何一个平台来说都是。

与美国、日韩相比，我国电视制作工业化程度并不高。美剧、日韩剧经过多年的发展，形成了以制作人、导演、编剧等为中心的体制，比如日剧是明显的编剧中心制，有古泽良太、坂元裕二、宫藤官九郎等知名编剧，电视剧在宣传时也将编剧作为重头戏。

而国内影视制作正从“作坊式”的非标准化向标准化阶段过渡，很少有稳定输出优质内容的制作公司和平台，《延禧攻略》、《庆余年》、《开端》、《狂飙》等爆款内容如流星一样间或出现。

比如在优酷以《白夜追凶》打响第一枪之后，国产悬疑剧哑火很多年，直到2020年爱奇艺以《隐秘的角落》、《沉默的真相》再次将悬疑剧推上高峰，而此后2021年、2022年的《我是证人》、《回来的女儿》等尽管制作班底扎实，但播出效果并未达到预期。

会员付费、内容制作能力这两个“地基”的不扎实，决定了国内长视频发展受限。

四、继续的竞争 付费模式下的“内容飞轮”已逐渐成为国内长视频的主要盈利模式，而这一模式能否有赖于人们是否愿意为长视频的内容付费，愿意付多少。

依据理查德·塞勒的“心理账户”理论，人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化，只有产出让“情感满意最大化”的内容，用户才更愿意支付更多、更高的会员费用，长视频才能离盈利越近。

换句话说，在长期经济下行，广告收入严重下滑的背景下，长视频平台的盈利模式探索是“更高的会员价格✖更多的付费会员”，而内容的好坏既决定了会员费用的提价空间，也决定了会员数量的多少。

好的一面是，当前爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV都在探索工业化制作，比如爱奇艺、腾讯以工作室的形式进行内容制作，让更专业的人深扎某个领域做更专业的事；比如他们也尝试建立了内容策略、剧本评估、制片管理的中台，让理性的智能系统更多参与进来。

2022年，理性下来的长视频将平均内容质量提升了一大截，在压缩成本，提升内容质量，提高会员收费的背景下，尽管地基还不太稳，但发展向好。

那么，理性下来的长视频之争，未来发展重点是什么？

一，是谁更会花钱。

以奈飞做对比，在更多的付费会员（2022Q4有2.31亿订阅用户）、更高的会员价格下，仍然在亏损，而这与其高昂的制作成本有关。国内长视频平台目前正在转变制作方式，一方面压缩成本，一方面将风险向上游转移。

可以说，未来长视频谁能走得更远，除了看谁能生产好内容，更要看谁会花钱。

二，还是谁钱更多。

尽管现在的长视频看起来“温和”了许多，将发展重点更多放在了内部而非外部，但长期来看，这场战争并未迎来终局。

而这场终局之战，不是你死我活的市场份额之争——经过多年的竞争，各平台的内容储备、制作能力都相当稳定，各有各的擅长，每个平台都有了自己的位置，很难像其他互联网行业那样赢者通吃——而是考验各自有多少资金储备的消耗战，谁更能耗谁才有可能获胜。

亏损仍然是这个行业的常态，因此谁有更充足的资金储备，在亏损和盈利难的情况下仍有资金做内容，做好内容，才是终局之争的关键。

有了《开端》，有了《狂飙》，步入新时代的长视频们，无论背靠大树，还是独自打拼，都要迎接这场考验对方耐性和自身储备的消耗战。

作者：邱韵，编辑：佟梅

来源公众号：一点财经（ID：yidiancaijing），挖掘资本故事，深剖商业逻辑。

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凭借庞大的创作者队伍、优质的社区内容，知乎被认为是大语言模型绕不开的「中文语料库」。作为「精品内容」社区，知乎储备了大量可供 AI 模型训练的内容。2022年Q3财报显示，知乎的核心问答已经超过4.82亿条，再加上专栏等内容形式，总社区内容超5.79 亿条。

知乎为什么被称作ChatGPT概念股？从高级知识社区到网文遍地的盐选专栏，知乎的业务战略发生了什么变化？这篇文章详细介绍了知乎从打压限流到向流量妥协、网文遍地走等一系列发展历程，一起来看看背后的原因吧。推荐对内容产品运营、知乎运营等感兴趣的童鞋阅读。

凭借庞大的创作者队伍、优质的社区内容，知乎被认为是大语言模型绕不开的「中文语料库」。作为「精品内容」社区，知乎储备了大量可供 AI 模型训练的内容。2022年Q3财报显示，知乎的核心问答已经超过4.82亿条，再加上专栏等内容形式，总社区内容超5.79 亿条。

ChatGPT 出圈后，知乎并未宣布任何相关计划，却不费吹灰之力「躺赢」，股价单日暴涨 50%，并创下历史新高。

然而，与主动拥抱大模型的互联网大厂相比，知乎虽然莫名其妙蹭上了热点，商业化却依然举步维艰。

高质量的干货内容，是知乎的安身立命之本，却难以带来可观的商业回报。

寻求增长的知乎，开始拥抱故事会等快餐内容，让社区开闸放水，走向普罗大众。「会员」页面的第三个 tab，就是「盐故事」。其中，最热门的标签是「言情」、「虐恋」、「娱乐圈」、「追妻火葬场」、「惊悚」，与知乎长久以来的精神气质大相径庭。

商业化的压力之下，知乎对网文的态度，从排斥走向拥抱。盐选专栏逐渐从一个「知识付费」专区，变成了「网文集散地」。会员付费率提高，月活用户却相应减少，对于一个内容平台来说，这并不是一个健康的指征，甚至可以说是缺乏长期吸引力的表现。

01 签约网文写手 白茶是一名高中生，一直是一名网文爱好者。「初中时，网络小说盛行，看了好多小说没有真正喜欢的，于是就自己试着写文。」她开始为爱发电，挑选知乎的一些相关问题，写作悬疑方向的虚构故事。正是靠着这份热爱，她已经实现月入过万。

知乎的网文运营有两种形式：一是与阅文等众多平台、出版社合作，分销其作品；二是签约、孵化站内创作者，丰富社区的网文内容，引导付费观看全文。

知乎专门设有「制作人」的岗位，他们会在热门回答下「蹲守」优质文章，捕捉优质创作者进行签约，承诺给到创作者「编辑辅助」、「内容推广」等支持，以及会员阅读时长/点击分成、版权费用、新开会员分成等收入。

所谓「内容推广」，是帮助创作者对接官方合作的推流平台，在抖音、快手等平台发布视频，并埋下相应的关键词，引导读者到知乎搜索、阅读、购买会员。

这些制作人会挑选每月的热门问题，多为女频向或者脑洞向，比如「有哪些你看过后舍不得删的古言小说？」「当 NPC 是一种怎样的体验？」等等，邀请创作者发布。

去年 11 月，白茶被制作人发现，成为知乎的一名签约作者。

签约后，作者要先寻找合适的回答写文，每篇文章在 1 万字左右。文章数据达到交稿要求才可以交给制作人审核上架。

交稿要求，主要是看文章的数据流量。「不同的作者会有所区别，我自己的情况是，有的要求一周达到千赞才可以交稿，也有的是要求日二百赞。」

至于收益，知乎在后台分为了总零售分成、总会员分成、补贴金几项，但并没有细颗粒度的数据。「我们作者看不到阅读量、阅读时长、新增会员情况，平时就是会用稿费除以点赞量，算出来一个赞大约是多少钱。」不同品类的文章，点赞单价也有所区别。

创作者获得的收益中，甜宠文的单价比较低，在 2 元左右；虐文、悬疑文单价一般在 5 块左右。原因是，「甜文流量虽然好，但是读者一般刷得很快，导致会员阅读时长变短，所以收益单价也降低了。」

在推流视频的帮助下，作者的总收益会有所增加，但同时也会降低单价。

以白茶的一篇文章为例，仅靠知乎的站内流量时，单价在 5 元左右；收到站外引流后，单价降低到了 3 元左右。其中的收益要与推广分销商分成。

即便如此，对于白茶来说，每个月的创作收入也相当可观：「作为一个新人作者，每个月我也能拿到 5 位数的收入。虽然流量不稳定，也分淡旺季，但确实能够激励我努力写下去。」

据白茶介绍，寒假、暑假的站内流量和收益最好。侧面说明知乎网文的消费群体中，学生占据了很大一部分；而在热门榜单中，几乎 90% 都是女性向作品。而知乎的「原住民」——一线城市、高学历、男性群体的内容消费需求，似乎并未被充分挖掘。

在正式签约知乎前，白茶的网文只会在她挑选的问题下以回答的形式出现；签约后，她的文章也会被收录到盐选故事专栏里，与其他作者的文章打包出售，单价在 30 元上下。

虚构故事、干货回答，黏连在一起，同时出现在严肃问题下。更乐于消费干货的用户，与更乐于消费网文的用户，无法互相隔离，各自的体验都难以得到保障。

02 向流量妥协 最初，知乎对虚构故事的态度是冷淡排斥的，甚至会亲手掐断相关内容的流量。

2015年，曾经的大V兔撕鸡在知乎建立「故事贩卖机」专栏，陆续发布了百余篇创作者的短篇小说。2018年，该专栏遭遇了严重的流量下滑；不满官方的打压限流，兔撕鸡因此出走。

同样是在 2018 年，知乎会员业务开始起步：知乎大学推出「读书会会员」和「超级会员」，希望探索知识付费的盈利模式。

也许是知识付费的商业化效果不及预期，2019 年，知乎大学事业部更名为知乎会员事业部，「超级会员」更名为「盐选会员」。同年年底，知乎发力拓展网文业务，在盐选专栏中加入了大量网络小说、虚拟故事的付费专栏。这也标志着向来在用户体验和商业化上小心翼翼寻求平衡的知乎，踏出了激进的一步。

2019 年 11 月，知乎举办第一届故事大赛，邀请贾平凹等知名作家担任评委，并与多位作者沟通签约。目前，知乎已孵化出《宫墙柳》、《洗铅华》、《行止晚》等热门 IP，并借此吸引了一批新用户。

2020 年 10 月，盐选会员中上线 「故事」专栏，进一步鼓励创作者发表虚构类内容。

目前，盐选故事有两个入口，一个是「会员」页面，另一个是在各类问题下以回答的形式出现，并打上「盐选专栏」的标签，需要开通盐选会员才能查看全文。

知乎上市时，月活数据大概是同期 B站的 三分之一；但是由此产生的收入，只有 B 站的 七分之一。而当兴致勃勃的用户看到一半却不能继续时，对于内容的付费冲动更加强烈。

主动拥抱网文，向流量妥协的知乎，确实尝到了一些甜头。

2022年 Q3，知乎付费会员收入达3.35亿元，同比增长 88.1%，一年间几乎翻了一倍。月均付费会员达到 1090 万人，用户付费率从 Q2的 8.0% 提升至 22Q3 的 11.2%，每付费用户平均收益（ARPPU）达到了 10.26 元/人/月。

但同时，活跃用户不增反降，平均月活为 9700 万，同比下降 4.2% —— 除了会员收入外，快餐式内容没有给知乎带来更多的吸引力或深度价值。

03 小说分销产业链 网文，像是给知乎的财务收入增长注入了一针强力激素，但究竟是阵痛中成长还是自废武功，也未可知。

知乎、创作者、网文分销商，三方构成了网文从供给到转化的产业链。

「关冷宫三年，王妃却有喜了……」，「顾霆琛，我们离婚吧」，相信大家或多或少都刷到过类似的视频内容，这些就是由网文分销商发布的。它们往往讲到关键情节戛然而止，引导你去知乎搜索相应的关键词，查看全文。

小说分销的主流是 CPS 模式，分销商负责推广，平台提供作品，主流的分成比例是 9:1 。但每个平台的考核标准不同：例如，为 QQ 阅读的作品推广，只需新增用户，即可获得 6 -9 元佣金；而知乎的标准更加严格，只有当用户首次开通会员，你才能获得佣金。

网文分销商和小说平台合作推广业务，从平台处获得授权，再将授权给到众多用户进行自推广。

这是一个关于「起量」的生意，分销商往往会打着「小说推文副业」的旗号，吸引众多想要网赚的普通人，让大家把自己的抖音、快手账号，与分销商进行关联，发布推广视频为知乎等平台的网文内容引流。

分销商会提供免费的课程，手把手教学如何寻找爆款小说、制作视频、设置关键词、全平台发布。

新莓daybreak加入某一网络联盟小说分销群发现，分销商会在群里教授「各平台推流机制」「剪辑实操」「选文提词技巧」等课程，把制作、配音、发布相关的内容成本降至最低，几乎人人可以参与。

抖音、快手和知乎的初始用户重合度并不高，在这些平台引流，获得首开会员佣金的概率也更高。

但流量颇有玄学的意味，有时精心打磨的内容发出去没人看，随手一发的东西反而火了。因此，性价比最高的做法是批量生产同质化视频，提高被流量砸中的概率。

甚至还因此诞生了一些专门为此类视频而设计的生产工具，比如「推文助手」：你甚至无需自己找视频音频素材，只需将文章导入，随意搭配一些刮肥皂、涂色、太空沙等解压画面，一条小说推广视频就诞生了。

为了规避平台对于同质化内容的限流，分销商还会教授一些「去重」妙招，骗过相关的算法：增加滤镜、对称倒置、整体放大等等。

此外，所选取的文章需要足够猎奇、足够吸睛，才能够让人欲罢不能，产生搜索和付费的欲望。因此，许多内容都是冲着「食色性也」而来，甚至在禁忌的边缘试探。

这样看来，网文不仅稀释了知乎平台的内容浓度和深度，也间接让抖音、快手等平台的内容杂质变多。

推广群中网友晒出的收益截图显示，知乎竟成了流量和收益最高的网文平台。「如果抖音推出来爆文，赚到的钱就够推文人员吃好几个月的了，甚至比我们作者收益还高。」白茶表示。

知乎 CEO 周源在几年前曾说，「一个社区想要规模化运转，最重要且最容易被忽视的，就是文化。流量很大不见得是什么好事，我觉得社区一定要有自己的节奏」。

内容创作者、平台、小说分销商都从知乎的网文业务中挣到了钱，逐渐捆绑为利益共同体；但能否真正留住高价值用户，才是社区繁荣的关键所在。

换言之，有价值的内容，才是知乎的核心资产，也是它能够成为「ChatGPT 概念股」的最重要原因。

作者：史圣园；来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，发现变化。

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外卖大战一触即发时，前置仓模式下的生鲜电商，作为即时零售的重要内幕分支，也在暗流涌动。 昨天要推出“百亿补贴”的京东，又低调重启前置仓卖菜业务，并计划在今年于北京开设几十个仓位。 虽然京东目前尚未回应，不过结合京东近来的一连串动作来看，这个消息或许并不是空穴来

生鲜电商行业在经过大洗牌之后，留下的玩家开始进入更激烈的竞争阶段，而原先场外的玩家也在寻找进入这片市场的机会，比如京东就可能要启动前置仓卖菜业务了。那么，如何解读京东及其他平台对前置仓模式的投入和关注？一起来看看作者的解读。

外卖大战一触即发时，前置仓模式下的生鲜电商，作为即时零售的重要内幕分支，也在暗流涌动。

昨天要推出“百亿补贴”的京东，又低调重启前置仓卖菜业务，并计划在今年于北京开设几十个仓位。

虽然京东目前尚未回应，不过结合京东近来的一连串动作来看，这个消息或许并不是空穴来风。今年1月，京东旗下子公司申请了“京东买菜”商标，2月，“京东买菜”频道也出现在京东到家平台的首页上。

疫情的三年，让十荟团、同程生活、每日优鲜等企业都倒下了。经历过“淘汰赛”，剩下的叮咚买菜、美团优选、多多买菜等品牌进入更激烈地厮杀“决赛”。此时京东采取前置仓模式入局，为生鲜电商增添了几分看点。

一、从O2O到社区团购，京东不弃“生鲜梦”‍‍‍‍‍ 这并不是京东第一次下注生鲜电商。

早在2014年左右，盒马创始人侯毅还在京东做O2O项目。彼时阿里巴巴O2O逻辑瞄准更大的市场，其核心在于线上线下的信息流合并，以移动支付渠道把控，更有优势。京东制定了一系列O2O战略，又把侯毅换成邓天卓。可惜，都不了了之了。

2018年，京东就短暂尝试布局前置仓，并相继孵化过区区购、小七拼、京东团盟

、友家铺子等生鲜团购项目。

具体而言，区区购扎根华北京津冀地区，是京东自营模式，主要通过线下网点服务于宝妈、周围居民；友家铺子与便利店合作联营，主攻华南和华中地区；京东团盟是在提供物流、仓储的基础上，让合伙人来做加盟，人员、实体店、地推、商品管理等经营性硬成本都由代理商负责；小七拼则是疫情期间推出的集单配送服务业务，作为线上到家最后一公里补充。

彼时，美团买菜推出美家优享，拼多多投资虫妈邻里团，同程孵化同程生活。

京东一番操作猛如虎，火速开店后却发现无法盈利。社区团购的拉新、裂变成本追涨船高，蔬菜价格战异常激烈。京东不得不关闭社区团购门店，重新整理思路。

一番复盘后，京东在2019年推出了对标盒马的生鲜电商“七鲜”。仓店一体的七鲜能为周围用户提供生鲜产品，也是京东生鲜的仓储中心。其优点是消费场景丰富，SKU充足，能吸引大量消费者。但缺点是生鲜产品损耗率高，门店运营、租金、人力成本较高。同时，仓店一体的重资产模式，前期需要大量资金投入，收益回报期也更长。

这对京东来说，是一次较大的挑战。然而那时京东还没有探索出成熟发展路径，所以七鲜难以快速扩张。哪怕在高峰时期，七鲜的门店数量仅30家左右，规模无法覆盖成本，盈利就难以实现。

在2021年，京东又推出京喜拼拼，继续探索社区团购业务。京喜拼拼小程序上线后的3个月内，就开拓了12个省，70多个城市。

高歌猛进数月后，京喜拼拼就接连关停了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海、山西等业绩较差的省份。

转折如此迅速的原因，仍在于亏损。京喜拼拼目前的亏损水平远远超过同行。据相关报道显示，京喜员工透露，刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在-40%，而美团优选和多多买菜的净利率则在-20%左右。

京喜拼拼净利率低于美团优选和多多买菜，根本原因在于商品的采购。

据了解，京喜拼拼生鲜严重依赖地方采购，几乎没有全国集采，因此采购成本较高，难以形成价格优势。

即便是2021年的高峰时期，日均订单量也不过700万件左右，对比美团优选、多多买菜日均订单量超过4000万的数据来看，京喜拼拼差距较大。全年来看，2021年多多买菜的GMV为800亿元，美团优选的GMV为1200亿元，而京喜则仍在150亿元左右。

门店数目不断较少，成本却越来越高。终于，京东在2022年正式裁撤了京喜事业群，同时关闭七鲜在长沙、西安等地的10多家门店，据说连刘强东本人也在集团战略会上承认了京喜的失败，并要求京东高管“认真复盘，总结经验教训”。

其实，近些年生鲜电商烧钱亏损早已不是新鲜事。而京东做生鲜屡次受挫，主要还是因为烧钱换规模的法子不持久，投入与产出不成正比。

二、大厂角逐生鲜电商，前置仓成“制高点”‍‍‍‍‍ 今年年初，盒马鲜生和叮咚买菜先后宣布盈利。这或许给了京东再拾“生鲜”信心。加上京东急于寻找新增长的境况，京东买菜以前置仓模式顺利重启。

在运营层面，“京东买菜”没有采取自营模式，而是采取聚合式运作模式。以往的京喜对应着各地区的本地小商家，京东到家则对应山姆会员、永辉、世纪华联等头部商超。而京东买菜将二者相聚合，有利于扬长避短。

长处在于能顺应消费者的购物习惯，增加入口流量，强化用户来京东到家买菜的心智。但短板仍在于烧钱换规模的方式不长久，以及SKU较少等问题。

现在，打开京东到家，京东买菜位于超市便利之后。用户点击进入京东买菜，可发现其设立了时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅、预制菜以及精选品类。

当用户选购完产品后，京东买菜会由达达进行履约。配送费主要包括运费（高峰期有“时段运费”）及包装服务，根据距离等因素，运费从免配送费到10元＋均有涉及。倘若商家在京东到家中开通会员，则有不同的消费满额度减有限次运费福利。

这正应了徐雷曾表示的话： “很多公司更多地把生鲜赛道作为流量场，但是京东希望基于供应链和服务建立可持续的商业模式。”

此次，京东买菜测试了前置仓模型，目前已在北京上线——“前置仓模式”，提高配送效率，为用户提供更多的时间价值增量。但前置仓需要的高客单价、充分的用户体量。

早在2018年，当每日优鲜宣布自己已在北京实现盈亏平衡，且维持了近一年的正现金流增长时，京东生鲜就着手布局前置仓。

那时京东生鲜的前置仓面积在80-200平米不等，仓内的SKU数则在300-600之间。其投入程度相对较小，后续了了结束。

如今，每日优鲜已倒下。头部的美团闪购也推出了前置仓“美团闪电仓”，来优化产品存贮和配送时效。

而主打“前置仓模式”的叮咚买菜，虽租金较低，但随着前置仓越来越多，覆盖人群范围扩大，拉新成本却在上升，水电配套、人力、配送等成本也会随之上涨。

因此，控制成本是前置仓模式的头等难题。品牌需要有足够的订单量，先覆盖掉成本，逐步扩张前置仓数目，小步快跑。这个过程叮咚买菜走了6年，直到2023年初才实现盈利。此外，叮咚买菜还在持续优化供应链能力，其80%的生鲜产品都来自产地直采，缩短中间环节、把握品质，也增大利润空间。

采用仓店一体模式的盒马，面临的困境与叮咚买菜相似。盒马也在今年年初才实现一些门店的盈利。这些年来，盒马在供应链环节下了血本。

其签约了550多个农业直采基地、其中有100多个“盒马村”；供应环节，56个常温和冷链仓、22个加工中心、10个活鲜暂养仓；销售环节，开出300多家门店，覆盖全国27个城市。

有众多前车之鉴以及相关经验后，京东买菜能否分这一杯羹，就要看其接下来的策略了。

三、用自有品牌的利润，堵前置仓烧钱的“窟窿”？‍‍‍‍‍‍‍‍ 不过，如今各大厂重拾烧钱的前置仓模式，也意味着生鲜电商仍有机可得。

头豹研究院数据，中国线上买菜平台2017年市场规模1403亿元，2017~2021年复合年均增长率达到35%，保守预计2026年将会达到10449亿元。

并且，经过疫情三年，消费者通过即时零售渠道买菜、买零食等消费习惯被加速养成了。即时零售的交付效率的确高于传统电商。加上当前经济大环境仍不乐观，刚需消费、平价消费在身边，才能稳住平台业绩增长，商家也需要新的流量渠道做增长。

对于争夺（平价）低价市场这件事，京东6号晚上推出“百亿补贴” 。 还有商家向鲸商透露，抖音商场也要改版，对标拼多多，发力抢夺低价市场，运营考核也不再是GMV，而是订单量了。

另外，当前的资本市场暂时无法支持“烧钱”模式，有资金实力和流量基础的大厂才能投入到前置仓模式里，不断加码即时零售。

业内有不少声音，认为前置仓模式真的能代替传统零售终端渠道。鲸商认为， 有流量（用户复购）、技术算法强大支持的大平台，才能将“前置仓”作为重要的一个供应链供给补充，而对于非大厂的前置仓玩家，还是“前店后仓”的经营模式更健康。这都需时间验证和进化 。

更值得注意的是，“前置仓”变成一种消费重要渠道后，再倒推产品做渠道自有品牌，是提高利润率的一个方向。

比如叮咚买菜与盒马都有自主品牌。盒马的自有品牌商品类目1200＋种，10个销售规模过亿的“盒品牌”；叮咚一边主打预制菜，一边打造叮咚大满冠、叮咚王牌菜、良芯匠人等20余个自有品牌。

而美团优选、多多买菜等第一梯队的玩家优势在于流量大，获客成本低。其中美团不仅推出过象大厨和象优选等自有品牌，其还拥有自己的配送团队，所以其业务拓展的成本更低。

总结来看，老玩家之所以能存活至今，在于控制成本、供应链管理、业务创新、履约体系完备等方面。多年积累下来，叮咚买菜、盒马、美团优选、多多买菜的用户心智就形成了，之后他们能以品牌价值反过来加强对供应商的统筹，以及对上游供应链的管理。

京东买菜自然知道要降本增效。其优势在于配送体系。目前，达达快送业务累计覆盖全国2700多个县区市，已经占据了很大市场；而且，达达作为发展9年的专业配送企业，已获得众多消费者认可。在此基础上，京东买菜的业务就更好推进了。

原本的社区团购，在大厂加入后已经过数次聚变。此次京东重启京东买菜，挑战要比早期混战、中期洗牌更难。

作者：三轮

来源公众号：鲸商（ID：bizwhale），打透品牌方法论，挖掘渠道新机会。

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为了赚钱，小红书真的急了。 据《晚点LatePost》报道，小红书近期进行了一轮组织架构调整：直播升级为一级独立部门，由小红书社区生态负责人银时担任一把手；商业化团队则由小红书COO、社区部负责人柯南管理，广告销售业务仍由CMO之恒掌管。在此之前，直播是社区业

过去一段时间，大厂们纷纷发力种草，这一定程度上给凭借种草属性强出圈的小红书带去了威胁，再加上过往的商业化模式相对单一，这些原因，都催促着小红书亟需找到适合自己的商业化之路。现在，小红书似乎便打算全面拥抱直播电商了，那么这条路，于小红书而言是合适的商业化路径吗？

为了赚钱，小红书真的急了。

据《晚点LatePost》报道，小红书近期进行了一轮组织架构调整：直播升级为一级独立部门，由小红书社区生态负责人银时担任一把手；商业化团队则由小红书COO、社区部负责人柯南管理，广告销售业务仍由CMO之恒掌管。在此之前，直播是社区业务旗下的二级部门，全部归柯南管理。

因为担心影响用户体验和社区氛围，小红书在商业化开发上犹豫不决，电商业务几经调整，直播更是一直未成气候。如今将直播部门提拔上一线，说明小红书终于下定决心、全力带货了。

发力直播的原因不难理解：商业化之路充满波折，营收过度依赖广告；抖音、淘宝、微信等平台觊觎种草经济多时，小红书的地盘惨遭蚕食……拥抱直播电商既是为谋求一条商业化出路，也是对众巨头的反击。

然而，小红书的直播之路并非一片光明。直播电商的红利期虽然还没结束，但已不在巅峰状态。抖音忙着补充货架、规范主播行为，快手决心削弱大主播影响力重塑流量分发规则，行业正进入新时代。

作为后来者的小红书，能跟上转型节奏吗？

一、拥抱直播电商，小红书要破商业化僵局 并不顺畅的商业化之路和竞争对手的发力，是小红书决心拥抱直播电商的主要原因。

一方面，小红书商业化模式较为单一，广告收入占比极高，抗风险能力也稍显不足。

小红书已经许久没有公布DAU、营收和估值等指标，但第三方机构还是扒出了不少细节。据悉，2022年小红书收入预期300亿元，广告营收目标则为240亿元，占比超过80%。另外20%的收入，则来自商业化服务、电商等其他业务。

横向对比其他社交、内容平台，小红书创收能力并不差。微博、B站2022年总营收分别为123.7亿元和219亿元，均落后于小红书的目标。而后者如今仅80亿美元的市值，也较小红书传闻中的200亿美元相去甚远。但营收过于依赖广告，是小红书挥之不去的隐忧。

另一方面，互联网巨头纷纷发力种草，逐渐动摇了小红书的基本盘。

淘宝在2021年上线淘宝逛逛，随后推出内容综合服务平台光合，加速孵化种草博主，内容生态逐渐成型。抖音也在同年宣布加码图文种草内容，并投放大量资源扶持创作者。截止去年8月，抖音图文种草内容单日阅读量超100亿，用户占比近七成，且仍在继续增长。

（图片来自抖音）

进入2023，就连微信都直接对小红书开炮了。2月16日，微信上线了短内容展示功能，无论是展示方式、收藏及点赞指引还是界面设计，都和小红书别无二致。种草这条赛道，越来越拥挤。

以子之矛攻子之盾，是兵家惯用反击手段。放在小红书、抖音、淘宝、快手这一堆互联网平台身上，也再合适不过。内容社区的商业化路径总共只有那么几条，小红书的广告业务已经很稳定、上升势头势必会放缓，电商是最好的突破口。

此外，抖音、快手的经历也表明电商和广告相辅相成： 直播带货能增加平台人气，帮助商家触达更多用户，自然会提升商家投放意愿。

抖音抖音官方公布的数据就显示，截止去年6月30日的12个月里，抖音电商商家广告投放力度大幅提高，TOP200热销店铺有70%的流量来自额外投放。电商反哺广告，已经成为一股新趋势，极度依赖广告的小红书不可能熟视无睹。

好消息是，小红书发力直播电商的时间不长，开局倒还顺利。

董洁成为小红书新晋顶流主播：首场直播GMV3000万+、400万人围观，时隔半个月后举行的第二场直播连续6个小时站内人气登顶，两场直播过后涨粉50万+……

和李佳琦、东方甄选这些超级头部相比，董洁的数据不算出众。但对于刚发力的小红书来说已经是一剂强心针。在董洁之外，小红书也加紧扶持更多中腰部主播，丰富其直播生态。根据官方说法，小红书将为时尚品类的商家、主播提供百亿流量扶持，并提供货盘选品、组合营销工具和平台服务等帮助。

然而，光是付出这些就够了吗？

需要注意的是，小红书不是第一次打电商业务的主意，之前几次尝试的结果却不算好。再次发力电商，小红书无疑下定了决心也做了充足准备。但平台上的用户，还不一定。

二、三度折戟，直播是小红书电商的解药吗？ 按理说，小红书并不缺电商基因。

众所周知，小红书1.0版本就是一个导购网站：主要功能包括商场比价、购物商场攻略和旅游心得分享等。直到成立次年才确定转型内容社区，孵化种草博主和扩大内容供给。在此之后，小红书还曾三次加码电商业务。

第一次是在2014年上线“福利社”项目，聚焦跨境电商赛道。 这一时期，小红书已经初步形成一、二线城市、年轻女性为主的用户画像，电商业务也以护肤美妆、潮流服饰、个人护理和家居百货产品为主，精准命中主力用户群。

到2016年6月，小红书电商进入2.0时代，开放第三方商家进驻，改走自营和pop结合的路线，并延续至今。 也是从这时候开始，社区和电商正式打通，博主通过图文笔记为商家引流、促成消费，种草模式开始彰显价值。

然而，这两次尝试都遇到不少阻碍：跨境模式由于供应链不成熟、买手管理松散以及物流等配套服务尚未成熟而折戟，自营电商也因为无法构筑站内交易闭环、和社区相斥而被边缘化。

时间来到2019年，小红书电商进入密集试验期：推出自有品牌“有光REDelight”，发力3C数码、家电等并不擅长的品类，也首次尝试直播形式。

这一系列改革，确实为小红书带来了一些甜头，内部甚至提出过冲击100亿GMV的目标。但小红书对广告的依赖、社区和电商不兼容的问题，始终没有得到妥善解决。

艾媒咨询统计的数据显示，2020年小红书电商收入占比大概在20%左右——这已经是小红书电商的巅峰。然而，横向对比其他电商巨头就知道小红书的局限有多大。广发证券在当年的一份研报里对比过主要电商平台直播GMV，抖音、快手、淘宝均在4000亿元以上，和小红书有数百倍差距。

2022年年初，前小红书电商负责人刘焕通离职，电商部并入社区部，原有的二级部门开放平台部被取消，也预示着小红书为电商按下急刹车。如今再度重启并瞄准直播路线，小红书能解决从前出现过的问题吗？

要解决问题，首先要找准症结。

社区对小红书来说如同一柄双刃剑： 高黏性、高消费水平的用户，类型丰富的达人，为转型直播电商奠定基础；可是用户对纯净社区氛围的追求、对广告和电商链接的排斥，则让平台苦于协调各方利益。

官方数据显示，小红书2022年人均使用时长55.31分钟，MAU突破2亿，月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万和300万。作为一个内容社区，小红书几乎交出了一份满分答卷：用户黏性高、用户画像明确、社区互动氛围强。也正因如此，小红书用户极度重视社区氛围，迫使平台放慢商业开发步伐。

价值研究所认为，社区和电商的融合，是头号难题，也是所有问题的根源。要是能解决这个难题，小红书的直播转型之路会顺利很多——反之，阻力也会放大。

三、内外均面临挑战，小红书能否跟上直播电商转型节奏？ 要解决社区和电商的兼容性问题并不容易，小红书还在摸索。

从董洁直播间的走红来看，平台选择了一条折中路线：直播是肯定要做的，但是会从用户感兴趣的领域开始。 主播、选品类型都尽量贴近社区属性和用户喜好，希望能做到平稳过渡。

在张兰等主播顶着“富婆”光环卖低价商品的时候，算不上一线明星却带有知性标签的董洁却在走“精致风”，这也正是小红书女孩们最热衷的风格。有网友调侃“没有大几千走不出董洁的直播间”，也表明其选品策略：中高端服饰、鞋靴为主，勉强能触及到轻奢标准的珠宝配饰为辅，主打的就是一个都市精致感。

而且观看过董洁直播的消费者相信都能感受到，和那些语速惊人、恨不得把产品所有功能和亮点掰开揉碎塞给进你耳朵里的主播相比，董洁不紧不慢的语速和娓娓道来的语气也如同一股清流。

毫无疑问，董洁是当下最适合小红书的博主，两者如同天作之合。不过光有董洁这个特例还不够，小红书今后必然会孵化更多大主播，电商对社区的渗透会越来越严重，平台始终要小心处理用户情绪。

更何况，除了内部的矛盾外，市场大环境也给小红书出了不少难题：发力时间这么晚，直播电商的红利还在吗？

情况其实那么糟糕。 市场增长速度不及巅峰时期，小红书入局也迟了点，但红利并没有完全消失。

中商情报网统计的数据显示，截止去年上半年我国网络直播用户规模为7.16亿，电商直播用户用户则为5.69亿，同比分别增长1290万和533万。和传统电商相比，直播电商用户增长更快，渗透率也不断提升，市场并未饱和。

（图片来自中商情报网）

在价值研究所看来，与其担忧错过红利期，小红书更应该思考另一个问题：作为新玩家，能不能跟上行业转型的节奏。 毕竟经过三年多狂奔后，直播电商进入2.0时代、不再以流量和主播为王。

抖音、快手两个平台的改变最为明显也最激进，并推动整个行业改革。

抖音这边在努力“补货”：发力货架电商、开放个人经营店铺入驻，目的是丰富商家资源和商品品类。自3月起，抖音电商还开通了“0元卖货”、“催拍催付”等功能，不断降低个人商家入驻门槛及保障其利益。

快手这边则忙着“削藩”：和超级头部主播辛巴做切割，并在不久前再次封禁辛巴账号。快手和辛巴第N次开战，为的是抢回流量分发权、壮大公域流量池，并扶持更多中腰部主播，降低对头部主播的依赖。

抖、快的行动，给小红书上了生动的一课： 做电商一定要坚持长期主义，做好商家、供应链管理；平台和主播一直处于博弈中，切勿过度依赖后者。 直播电商的新时代，流量仍然重要，供应链和健康直播生态的价值也是无可取替的，过度依赖流量和大主播只会掣肘平台的发展。

总而言之，直播新人小红书要补的功课还有很多。前人踩过的坑，更要小心躲避。

四、写在最后 3月6日，小红书在上海总部附近的徐汇滨江举行了“电商直播时尚合伙人大会”，逾百名时尚博主、品牌商家参与。

这一场活动，就像是为小红书用户和博主量身订造一般：年轻、追求潮流、聚集在一线和新一线城市、有消费欲望和一定消费能力的年轻女性，是小红书最忠实的用户。一场时尚电商大会，无异于一场大型打卡活动。

“小红书女孩”的信任和喜爱，是支撑小红书商业化的王牌。但当小红书全面拥抱直播电商、提速商业化，社区氛围必然会发生一些变化。小红书女孩会不会为直播买账，平台能不能撬动新的用户、丰富直播品类，都是日后需要考虑的问题。

在会上，小红书相关负责人也透露了平台的新定位：女性化、电商化、大众化新平台，而非局限于新潮时尚内容社区的旧标签。在日后，小红书或许会成为一个拥抱全品类的直播电商平台，并给平台生态带来一次深刻的变革。

任何一场变革都漫长且充满挑战，但无可避免。小红书还有时间，只不过每走一步都要多加小心。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

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尽管表单设计很简单，但你会发现您遇到的大多数表单都设计得很糟糕。如果你自己发起过问卷调研，就会知道让用户填写表单有多难。 传统的表单填写流程如下： 传统表单填写流程 我发现传统表单填写流程是对真实用户的目标和流程的不完整抽象。真正的流程如下： 真正的表单填写流

对于设计师来说，问卷是一种常用的调研方式。问卷看似普通简单，实际上也有很多值得设计师深思熟虑的细节。本文从表单问卷的填写流程讲起，详细说明了 21 条有助于提升填写效率、优化数据结果的设计规则。

尽管表单设计很简单，但你会发现您遇到的大多数表单都设计得很糟糕。如果你自己发起过问卷调研，就会知道让用户填写表单有多难。

传统的表单填写流程如下：

传统表单填写流程

我发现传统表单填写流程是对真实用户的目标和流程的不完整抽象。真正的流程如下：

真正的表单填写流程

根据上述理论，让我们看看一个优秀表单设计的规则。我将把它分成 3 个部分：

信息流 表格设计/规划 其他 01 信息流 规则 1/先收集联系信息 如果是简易的表单，在最开始就请求输入联系信息。如果它是电子邮件或软件推送的网页链接，则自动在表单中填充好联系信息。将所拥有的客户的所有信息放置在表单字段中。

如果你用的是 Google Forms，则可以通过以下方式这里预先填充客户的电子邮件。

规则 2/每一步后端自动保存表单 在多步骤表单中，始终在每一步都自动保存表单的填写内容。由此可从用户那获得一些信息，哪怕它并不完整……之后还能调出未完成表单来让用户继续填写。

如果从头建立的表单并且有足够的带宽，可以考虑留存每个字段的更新。采用标准的防抖动和节流阀技术来提高页面速度与性能。

注意：如果要进行后台保存服务，需要征得用户的同意，至少提前告知用户此行为，因为这是在收集用户的数据。此行为可能侵犯用户隐私或违反 GDPR。

规则 3/在线完成验证 所有验证都应及时反馈，并在输入框外显示错误提示。让用户立即知道错误，无需等到表单提交时才得知。

在线验证

在线验证规则！某些情况下不需要对内容进行验证，例如自由文本框。确保数据库写入表单数据前，为表单时添加数据写入标准。

规则 4/错误提示要详细 如果用户在表单填写中出现错误，要清楚地指明错误。这需要时间精力，但这是值得的。数据分析师会非常感谢这一措施。

错误提示要详细

详细错误提示有助于用户更快地填写表单。如有可能（如上图中的错误），系统识别出错误后自行更正，用户得以继续填写……

02 表单设计/规划 在本节中，我们将只涉及表单设计。

规则 5/持有一个目标 每个问卷/表单都应设立一些假设，例如试图证明或反驳。思考下列的简单调研：询问软件的整体购物体验。你需要验证购物流程的多个方面：

产品选择体验 结账体验 送货经验 发货后体验 针对这些，你可以优先假设：

X% 的用户找不到他们需要的产品 Y% 的客户拥有流畅的结账体验 Z% 的售后体验很棒，会引导用户再次购买 对每一个假设，需要从购买流程中随机选取客户发送表单。不能向客户发送包含所有问题的长篇表单。没有人会填写这种表单。

规则 6 / 拥有智能问卷引擎 基于上述情况，你无法要求每个客户填写不同的调研问卷。你会得到很低的填写率。引擎的必要之处在于它使用数据科学来识别和分配用户表单并将其存储到各种数据库中以检验假设。

这才能产出可用于做出决策的可靠结果。

规则 7/使用得寸进尺法 许多机构错误地在他们的电子邮件中放置大量 CTA 以征求反馈/进行调研。我发现人们不太可能点击这类 CTA，因为不知道问卷中有多少问题/页。取而代之的是，使用得寸进尺法——要求一个问题（可能是一个打分）以此吸引用户点击：

留意用户在收到初始反馈后是如何被激励的

一旦你得到一些回应，你就可以在同一个界面中继续询问几个问题，以获得更详细的回复。不要强迫用户回答大型问卷，除非你施以激励机制。

规则 8/避免在问题描述中带有倾向性 一旦有了假设，必须确保使用了可以支持该假设的合适文本。注意问题的设计：

调研问题中的倾向性

规则 9/避免问题描述过于绝对 如上所示，问题过于绝对会使受访者陷入无法提供有用反馈的情况。这些问题通常带有“是”/“否”选项，包括“总是”、“所有”、“每个”、“曾经”等措辞。

绝对的不灵活性使得问题在调研中过于生硬死板。取而代之的是，问题应该有受访者更愿意作答的多种选择。

规则 10/共情用户 在设计问题时，请花点时间站在用户的角度进行思考和判断。避免使用自身很熟悉但用户很陌生的行话和概念。例如，对于不知道“最后一英里“含义的用户，提供有用的线索或更改文本以便于用户理解，这有助于简化问题。

共情用户

另一方面，不要让问题描述过于冗长——一个长篇大论的问题会把用户吓跑。

规则 11/把问题分成几个板块 如果有超过 3 个问题，请将它们分成不同的页面/板块。每个板块的标题都应与其所包含的问题相关。板块划分有助于用户了解和熟悉后续问题。

将问题按照逻辑拆分为不同板块

规则 12/根据屏幕尺寸调整界面内的问题数量 普遍的共识是每页包含 1 个问题。这很烦人，尤其是可以在屏幕上回答超过 1 个问题时（移动设备或者电脑）。方法很简单：如果你能把 N 个问题放在屏幕内，那就去做。只需确保 N < 4。

规则 13/使用表情符号帮助用户更好地表达 “你对 X 的满意度如何？”这类问题最容易用表情符号来回答，而不是实际感觉。在第一张图片中有所显示。

请记住，你可以随时对问题和选项进行说明和解释。

规则 14/避免情绪表达的数字尺度 与上述类似，打分评级的标准并不统一。要求用户在 1-10 的范围内描述他们的情绪会引起混乱——因为你要求用户将无形的情绪转换为具体的数字。转换并不容易。建议使用文字或表情符号。

避免使用数字刻度

研究表明，让用户使用情绪来表达会得到更准确的结果和更充实的表单。

规则 15/避免矩阵式调查问卷 除非你真的必须这样做，否则不要使用矩阵式调查问卷。矩阵可能会简化表单设计，但它会使用户操作复杂化。

如果你必须使用矩阵，这里有一些小方法：

使用李克特量表 (1-5) ，并将数字转换为表达词/表情符号 将问题的数量限制在 5个 考虑移动端用户体验 第三点很重要。矩阵式调查问卷在移动端效果糟糕。下图是移动端尝试显示矩阵的示例：

在移动中使用矩阵（资料）

附加的解决方案是在每次提交答案后，问题收缩关闭并向上滚动（衔接到上一个关闭的问题）——以帮助用户移动到下一个问题（该问题不做滚动）。

使用问题捕捉让表单填写看起来在不断进展。另一要显示的是剩下问题的数量

规则 16/清楚地标明进度 大多数多步骤调研都有一个进度显示，但它是百分比指标，会很乏味且没有信息量。取而代之的是一个直观的进度数据，更能缓解用户的担忧：

清楚地标明进度

这条规则的一个例外是基于逻辑的表单——即根据用户的回答，用户会获得更多或更少的问题来完成调研。在这种情况下，请将进度保持在板块级别。倒计时显示的体验感很好，它取代了问题的数量并将其替换为剩余所需时间。

规则 17/避免复杂的表单逻辑 如果表单有超过 3 个逻辑分支，那肯定是设计出现错误。重新审视问题和假设，问问自己这是否是你想了解的事情！简化逻辑也有助于结果分析。

规则 18/清楚地标记 CTA 并赋予它们合适的视觉重点 下一个和上一个按钮必须清晰可见，为每个 CTA 赋予恰当的视觉重要性。

清楚地标记 CTA

如有困难，尝试在 CTA 附近加入剩余问题数量或进度显示，以推动用户完成表单，尤其是在表单的最后几个板块中。

03 其他 在本节中，我们将介绍表单设计中要考虑的其他因素。

规则 19/始终对问题流程进行 A/B 测试 你永远不知道对用户来说什么最有效。请记住，有些人很乐意回答 10 个问题，而有些人只喜欢 3 个。有些人需要奖励，而有些人并不需要。

在调研层面和用户层面进行A/B 测试。为之后的调研，记录下用户的偏好。

在问题流程中，你可能会想拿出复杂问题放在表单最前面。虽然这方面的理论仍未完善——对于用户是先喜欢复杂，再是简单，还是更喜欢复杂和简单的混合，还没有明确的结果，但是记录问题板块并对其进行 A/B 测试对获得最佳结果大有帮助。

规则 20/捕捉响应时间并用它来激励用户 当有了 20% 的回复后，你可以了解每个调研问卷的平均填写时间。此数据推动其余用户完成调研。必须确保：

删除异常值 – 如果调研填写超过 5 分钟，则忽略此类时间。 不到处显示时间进度条——明智地使用时间进度条。不应使用超过 2 分钟的时间来激励用户完成。

捕获响应时间

规则 21/使用未完成的表单来获得更好的完成率 通过第一时间抓取用户信息，并存储每一步更新的文本，可以在固定时间后发出表单未完成提醒。调研对你足够重要时，总能激励用户完成调研。

请记住，不同的激励措施适用于不同的人。同样，不同的板块对调查结果具有不同的重要性。确保以这种思维计划调研流程：

设计调研流程将有助于获得更好的响应率。

请记住，用户每次打开未完成表单时必须回到他们之前回答的最后一个问题。要求他们从头开始填写是一种罪过。你会遭受用户的反抗。

感谢你的阅读！希望这 21 条规则能帮助你设计出更好的表单。如果这对你有所帮助，请留下小赞赞和评论。

原文标题：21 rules of intelligent form design

原创作者：Rameez Kakodker

原文链接：https://uxdesign.cc/21-rules-of-intelligent-form-design-5e12c4d1c2e1

翻译作者：曹竞羽；授权获取：刘倩茹；审核指导：王翎旭

微信公众号：三分设（ID：SFun-Share）；用户体验设计师成长社区

本文由@三分设 翻译发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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2月初，BTS成员田柾国突然注销Instagram账号，令网友错愕。 要知道，田柾国开通Instagram账号不到两年，就已经积累了近5300万粉丝。按台媒《联合新闻网》分析，田柾国的Instagram至少值450亿韩元（约合2.38亿人民币），每篇帖子赞助成

韩国知名偶像团队BTS成员田柾国突然注销Instagram账号，令网友震惊，其发布解释称未来将主要用Weverse与粉丝进行直播互动，即BTS所属经纪公司HYBE创立的粉丝互动平台。Weverse从盈利模式层面，不靠广告，而是靠粉丝多样化的付费消费。不过，许多明星也推出过这类粉丝App，大多很快就没有了水花。为何粉丝App这么难做？

2月初，BTS成员田柾国突然注销Instagram账号，令网友错愕。

要知道，田柾国开通Instagram账号不到两年，就已经积累了近5300万粉丝。按台媒《联合新闻网》分析，田柾国的Instagram至少值450亿韩元（约合2.38亿人民币），每篇帖子赞助成本就高达77.3万美元。

田柾国突然放弃这一天价IP资产，又是为何？

据田柾国在粉丝互动平台Weverse上发布的解释，自己决定退出Instagram并已将APP删除，并宣布未来将主要用Weverse与粉丝进行直播互动。

田柾国在Weverse的留言，原文为韩文，英文由平台内置翻译功能翻译

对于BTS粉丝们来说，Weverse并不陌生，这是BTS所属经纪公司HYBE创立的粉丝互动平台。在平台上，粉丝可以直接与BTS交流，获取关于偶像的独家内容、周边和直播视频，还能与其他粉丝建立联系。

在哈佛商学院一篇研究BTS营销经验的文章中，作者Doug Chung还将Weverse作为BTS市场营销五步战略中的最后一步。在他看来，通过Weverse这样的平台与粉丝直接建立联系，对于BTS的成功是至关重要的。

不仅仅是Doug Chung这样想，HYBE也多次将Weverse看做未来核心的战略方向之一。那么，Weverse到底有何特别之处，可以担此重任？

01 Weverse何以成为HYBE的未来？ 据官方介绍，Weverse上线于2019年，是一个“艺人和粉丝沟通的渠道”。

进入应用后，可以看到界面非常简单，类似于Instagram，通过订阅偶像的频道，粉丝就能关注到偶像发的图文内容；而基于平台内的翻译工具，站内内容可以翻译成十几种语言，满足全球粉丝的阅读需求。 据介绍，Weverse的用户已经遍布200多个国家，其中韩语用户只占10%左右。

点进偶像的个人频道，通过“Feed、Artist、Media、Live”四大功能，粉丝可以看到偶像的动态分享、写真、MV、花絮、付费直播和其他粉丝的交流，各式内容一应俱全，相当于集合了YouTube、Instagram、Line等等社交媒体的功能，让粉丝实现一站式追星。但目前也并不完美，不少网友普遍反映有卡顿和翻译不到位的问题。就个人使用体验而言，卡顿不算严重，但中文翻译的确不如英文翻译精准。

据HYBE的CEO方时赫介绍，成立Weverse的初衷是为了“让艺人与粉丝之间的接触更加多样化和更加深化，让艺人和粉丝之间建立真诚的联系，并赋能粉丝的力量。这看起来很简单，但它仍是最基本、最有力的原则。”

除了能够提供粉丝互动的机会之外，Weverse还带来了普通社交平台没有的好处，就是为经纪公司提供了更好的粉丝数据收集，并且提高了付费转化率。

盈利模式层面，Weverse不靠广告，而是靠粉丝多样化的付费消费。比如在偶像发布的动态中有一部分为会员专属，想要看到偶像的会员专属内容需要支付3.99美元（约合人民币27.81元）的月费。

尽管明知道是发给所有付费粉丝的，但会员用户仍有一种“私人订制”的错觉，增加了粉丝与偶像的亲近感。不过，要购买会员还必须下载另一个名为“Weverse Shop”的应用，也顺势锁定核心用户，专门用于出售各类周边、票务、付费直播等内容。

为了减小公司收入对BTS等头部艺人的依赖，HYBE一直以“开发音乐IP”等艺人非直接参与的方式将收入多元化、最大化，其中最重要的方向之一就是Weverse。毕竟，Weverse的盈利没有淡旺季，产品服务数量也没有物理限制，只要一根网线，全球粉丝就能在任何时间把钱打到HYBE的账户。

数据显示，Weverse推出不到4年，其月活用户已经超过8400万，2022年营业收入达到671亿韩元（约合5.19亿美元），同比增长41.7%，是2020年的两倍（329亿韩元）。

如此可观又飞速增长的业务，让不论在BTS的入伍危机还是收购SM的争议中，HYBE一旦提到应对策略或未来战略，总是放不下Weverse。

据韩媒报道，不少人认为HYBE收购SM原因之一，也是为了获得SM旗下的粉丝互动平台DearU Bubble。该平台不仅入驻了JYP和SM 旗下的Aespa、Twice灯众多艺人，还有独家的AI语音功能，可以为粉丝创造“正在与偶像私人聊天”的体验。

图注：DearU Bubble聊天界面

虽然听起来很简单，仅仅这一个功能、仅靠一百多万付费用户，在2022年就创造了491亿韩元（0.37亿美元）的收入，并且订阅用户连年翻番，从2021年的50多万，到现在已经超过200万。

有韩国业内人士认为，如果Weverse和DearU Bubble结合，必然成为垄断性的粉丝互动平台，且协同作用将非常显著。

图注：DearU Bubble年度营业收入

更何况，这个垄断性并不是只在韩娱范围。

HYBE已经先后通过收购知名音乐经纪人Scooter Braun的控股公司Ithaca Holdings和美国嘻哈厂牌Quality Control Music，获得了Justin Bieber、Ariana Grande、Lil Baby、Lil Yachty等欧美巨星的加入，Justin Bieber还参与过Weverse举办的付费直播节目。不仅如此，通过与环球音乐建立的合资公司BigHit Universal，HYBE举办了HYBE x Geffen 全球女子组合选拔赛，突破Kpop的边界，试图在美国本土培养世界级的新星。

可以看到，如今的HYBE已经涉及流行、乡村、嘻哈等多种音乐类型，成长为全球影响力的综合性音乐公司，而Weverse未来也注定成为全球化的粉丝平台。

Weverse的想象空间还不止于此。如果结合HYBE另一个未来方向——元宇宙，Weverse还将可成为HYBE联结Web2到Web3的重要平台，进一步降低艺人的重要性，释放粉丝更大的消费潜力。

02 粉丝App为何大多短命？ 虽然Weverse、DearU Bubble都能把粉丝经济做到令人眼红的程度，但这并不是容易的事情。

前几年，粉丝互动应用并不少见，推出过粉丝APP的大牌歌手数不胜数，包括Adele、Taylor Swift、Justin Bieber、周杰伦、林俊杰、许嵩、黄子韬等等，但绝大多数都未能坚持到今天。

那么，粉丝App为何这么难做？

首先是因为应用软件的开发和维护十分烧钱。据赋能信息科技有限公司KA客户总监Lendy Gu介绍，如果是一线城市的企业自己组建团队开发一个不复杂的APP，半年上线第一个版本，可高达百万。再说运营成本，据北京商报介绍，单个用户下载APP的推广成本大概在2-5元，也就是说，一个千万级活跃用户的定制APP也意味着至少2000万的运营成本。而后期的更新维护也是一笔巨大而不可控的成本。

其次是单个明星的月活粉丝规模有限。要让粉丝愿意专门下载APP来看单个明星的内容并进行付费消费，这样的规模必然是非常有限的。以 DearU Bubble 为例，即便平台聚集众多国际性偶像，囊括全球粉丝，月活用户数也仅在百万量级。

不仅如此，在如此有限的用户规模基础之上，还得要通过大量的独家内容才能留住粉丝用户。然而，这才是粉丝APP能够抓住粉丝用户的核心因素。

这一点从粉丝的普遍抱怨就能看出，不少明星在创建个人的粉丝APP之后，只是将自己的新闻和其他社交平台的内容同步上来，或是一开始在平台上提供直播等独家内容与粉丝互动，但仅以此为噱头而不坚持下去，让粉丝逐渐失去积极性。

图注：Taylor Swift粉丝当时对其粉丝APP的抱怨

反观Weverse，不论是BTS还是BLACKPINK，每月基本都会发几条独家动态，以及短则几分钟，长则一个多小时的直播内容，与粉丝保持互动，确保粉丝在平台上获得其他平台所没有的体验。

不过，韩国之所以能诞生这样可以形成规模经济的巨型粉丝APP，也正是因为韩国的经纪公司话语权强大。

这不仅能免去普通平台会遇到的授权等诸多复杂的问题，更重要的是，即便是BTS、BLACKPINK这样的顶流也得服从经纪公司的安排，不能耍性子、搞个性，而是摆出认真打工的姿态，为粉丝服务提供真诚的互动，这才能让一个平台在集齐这么多国际巨星的同时还能盈利。

在国内，比较类似Weverse模式并还在运营的有丝芭旗下的粉丝APP口袋48，并且丝芭也在通过转型元宇宙扩大艺人矩阵，或许值得关注。

图注：口袋48界面

03 结语 话说回来，虽然韩国粉丝APP势头强劲，但也引起了韩娱爱好者及观察者们的担心。

Theidolcast认为，Kpop正在从音乐行业转向更有利可图的领域，即IP和元宇宙。这一趋势在疫情下加速，又在HYBE的带领下更加被放大。他们一直在寻求通过技术、IP和数据挖掘、粉丝变现。

比如，HYBE一直致力于开发音乐IP等艺人间接参与的收入，包括开发以BTS为主题的手游《BTS Island：In the SEOM》，以及艺人名字和肖像权授权等等。这一部分“艺人非直接参与”业务带来的收入在疫情期间超过了“艺人直接参与”业务的收入，帮助公司实现了增长，并且在2022年艺人能正常演出的情况下，带来的收入仍然接近艺人直接参与的业务。

外媒Theidolcast甚至称， BTS们并不是经纪公司的招牌产品，Weverse才是他们的摇钱树、“吸血鬼”，“专注于音乐和偶像表演的Kpop是一段非常有趣的旅程，但已经过去了。”

这似乎是个不可逆的趋势。如今，整个音乐制作过程都可以外包，音乐产业的未来更加倚仗艺人与粉丝之间更高质量的关系，这意味着不仅仅是通过音乐，而是通过艺人个性、身份认同以及带来的粉丝体验。

就如同MIDiAResearch分析师Kriss Thakrar所说， “在AI飞速发展的年代，未来的超级艺人应该是能做到并做好AI在音乐上做不到的事情。”

作者：万翛；编辑：范志辉

原标题：BTS田柾国随手丢掉两个亿，竟是为了这个？

来源公众号：音乐先声（ID：nakedmusic），解读音乐产业，见证黄金时代。

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互联网大厂“拥抱变化”的速度，可谓在元宇宙领域体现得淋漓尽致。 2021前后，字节收购VR设备厂商PICO，加强自己的硬件基础，随后还推出了虚拟社交APP“派对岛”、抖音虚拟社交功能“抖音仔仔”和“抖音小窝”等，百度推出元宇宙社交APP“希壤”，腾讯则是成立X

在大厂们蜂拥至ChatGPT这一风口时，原先火爆一时的元宇宙概念似乎遭到了冷落，部分大厂也开始收缩元宇宙的相关业务。那么，元宇宙这个概念是否还有可以投入的发展空间？可能作为需要技术积累的业务，元宇宙的发展还需经历道阻且长的过程。

互联网大厂“拥抱变化”的速度，可谓在元宇宙领域体现得淋漓尽致。

2021前后，字节收购VR设备厂商PICO，加强自己的硬件基础，随后还推出了虚拟社交APP“派对岛”、抖音虚拟社交功能“抖音仔仔”和“抖音小窝”等，百度推出元宇宙社交APP“希壤”，腾讯则是成立XR事业部门，发力硬件和XR技术，阿里成立了云游戏PaaS能力和开发者平台“元境生生”，并推出NFT产品“鲸探”等。自此，大厂基本上都参与到元宇宙生态的布局中。

短短两年后，大厂在元宇宙业务上开始收缩。譬如，腾讯旗下的数字藏品平台幻核APP也在近日发布公告称，基于业务调整的安排，幻核APP将于2023年6月30日24时下线，此前腾讯的XR业务已经开始变更硬件发展路径，相关业务团队进行调整。此外，字节、快手等公司于近期，同样在元宇宙相关的业务上进行组织或架构调整，例如快手元宇宙业务负责人马英武宣布离职。

一位腾讯的产品经理告诉Tech星球，“元宇宙的业务发展本身就是一个技术积累的过程，并不能一蹴而就，此前他们组曾考虑做类似的项目，但最终还是放弃了，因为要做元宇宙必须要下苦功夫，但就目前的商业环境看，挣快钱的项目才是最重要的事情。”

被各路人马曾给予厚望的元宇宙，到底是一场虚火还是一支潜力股？

一、元宇宙：从众星捧月，到低调前行 自2021年被视为国内元宇宙的元年，元宇宙被各家视为下一代互联网形态。就像电影《头号玩家》中，男主角带上 VR 头盔，就能进入一个极其逼真的虚拟游戏世界——“绿洲”，玩家可以在里面冒险和社交。这个“绿洲”即是一个元宇宙。

正是基于以上的美好愿景，让不少的互联网大厂投入到元宇宙的业务中。

但理想看似很美好，但现实却是那么的骨感。从当前各方面的进程看，元宇宙相关的业务和项目进展的并不顺利。去年，字节的虚拟社交产品派对岛APP下架，项目组成员回归中台原团队，“大家做元宇宙太急了，饭要一口一口吃”，字节员工李恒说道。

李恒继续分析道：“此前，我曾在一家技术性公司待过，当时我们部门的负责人就认为，元宇宙不就是VR游戏去掉游戏属性，然后换个名字的平台吗？现在来看，的确是这样，因为市面上的元宇宙项目大部分都是蹭热点，真正做的又有几家，不光是财力人力，还有生态，目前来看各家都还处于初级阶段。”

另外，腾讯XR事业部也出现了调整，据新京报贝壳财经报道，腾讯将为受影响员工提供2个月过渡期，并优先安排转岗面试和外部推荐机会。一位曾参与过腾讯XR项目的员工告诉Tech星球：“内部还是存在一些棘手的问题，一方面是现在技术不成熟，另外则是内容供给不上，如果想短期出成果肯定是属于做梦。”

阿里的游戏运营何鑫告诉Tech星球：“元宇宙对硬件的需求也需要去攻克，因为VR对用户而言，目前只能是单任务工具，但手机不同，对大家来说，是一个多任务工具，这样一比较，大家肯定更愿意待在娱乐点更多的手机上，而不是VR上。”

据品玩报道，字节跳动2022年为PICO制定的出货量目标为100万台，而实际上PICO去年的总销量达到了70万台左右。可见，强如PICO的VR硬件仍然没能达到他们的市场目标。

另外，Tech星球从一家QQFamily的店长那里了解到，他们店也卖VR设备，但是目前大家的购买兴趣并不高，所以他们店推出了20元玩两小时的体验服务，但即便如此，体验的人也寥寥无几。

此外，有些元宇宙的项目甚至还未出生，就已胎死腹中。一位大厂的产品策划告诉告诉Tech星球：“原本去年还要做一个元宇宙的项目，但最后也就停留在预备阶段，目前自己已经去其他岗位，那个项目可能早就停止不做了，主要还是上面没有批更多的资金进行投入。”

二、看似哑火的元宇宙，并非一点机会也没有 元宇宙肯定是未来不可或缺的风口，但目前仍需要修炼基本功。

“凡事不能操之过急，特别是这种需要大量技术、人力、财力的行业，此次，国内的互联网大厂在元宇宙的业务上进行优化和调整，实际上也是为了避免过度地追求风口，大家的目标都是下一代的数字化，只是原来每个人描述的角度不同。所以，所有互联网建设的企业下一步都在深度建设互联网产品，而元宇宙的本质就是描述下一代互联网形态，所以元宇宙肯定是未来。”一位行业人表示。

虽然，大厂们在元宇宙部分领域受挫，但是有些领域上已经取得了突破。例如在文旅行业上，阿里推出文旅元宇宙品牌——元境博域，目前已经与多个国家一级博物馆联手打造100%全云化、游戏化的文旅元宇宙，用户可选择虚拟形象，进入虚拟空间，全方位、微距体验藏品内部的细节以及院落构造。

而敦煌研究院与腾讯互娱通过合作，利用双方的文物数字化技术与游戏技术，在线上构建一个全真还原的数字藏经洞，产品上线后游客将可通过手机1秒钟抵达敦煌莫高窟。

另外，元宇宙泛娱乐社交仍是当前国内大厂的重点。Tech星球从一位QQ策划人员处了解到，腾讯QQ移动端即将迎来的9.0版本，将重点围绕超级QQ秀进行布局，超级QQ秀将是新版QQ的核心主题，通过虚拟社交，进一步强化QQ内年轻人之间的社交联动。该策划还表示，腾讯尚未面世的一些新内测产品已经尝试将虚拟形象、虚拟社交加入到产品中。

除了在国内探索，大厂以及国内的元宇宙头部企业最大的改变当属将业务向海外进行输出。据悉，字节跳动旗下PICO正在VR市场中抢占更多Meta的份额，其研发的PICO 4头显不仅在欧亚市场吸引众多消费者，还打入了Meta过去没有进入的一些海外市场。

元宇宙社交出海方向上，也被企业视作新的发展方向。声网战略总监Carol在GTC大会上分享了声网对于元宇宙在全球泛娱乐出海领域的趋势洞察。Carol指出，2023年，元宇宙仍然是泛娱乐出海值得关注的方向之一。今年开年“鹅鸭杀”爆火，扮演式社交场景形态更有可能接近3D场景内的交互。所以声网认为类似的接近于3D场景的交互，依然会有很大的爆发可能。

可见，元宇宙早已改变了当初的打法，通过不断的优化和调整，找到合适的发展方向，谋求元宇宙的布局。

三、扎堆元宇宙创业：起个大早，赶个晚集 互联网追风口不是一次两次了，但离成功总是差那么一段距离，因为大家本质上将风口定位为流量生意，背后缺乏对技术的沉淀和对生态的补全。

一位行业人表示，“元宇宙”的概念非常利于传播和推广，对于普通大众而言，这种新概念能够激发好奇心，这也成为吸引互联网公司争相要参与的“流量密码”，其本质是互联网公司为其未来的生态布局造势。就像腾讯提出的“全真互联网”等概念，每个参与的公司都会提出符合自己的新理念，只是大部分没有激起水花。

目前，“元宇宙”概念只是搭了一个牌桌，大家一起讨论而已，这个“噱头”绝对够格。但本质来说互联网公司都是要做下一代互联网构想的，技术本身不会因为概念的出现而发生突变，但人云亦云的舆论生态可以吸引很多消费流量，帮助巩固自家产品体系。但当前看，这种噱头，对于大厂还是用户而言，并没能勾起大家的兴趣。

腾讯一位策划人员告诉Tech星球，他们曾对年轻用户调研对超级QQ秀的看法，大部分人认为这种业务更像是一个装扮类的游戏，距离他们想要的那种“元宇宙”还差一段距离，后来，他们在去年在超级QQ秀推出过“次元房地产”等活动，向用户灌输超级QQ秀的不同，但并未取得较好的反响。他认为，主要还是生态不成熟，做的再早，没有完整的生态，就像似赶了个晚集。

此外，在元宇宙热度降温的时间节点上，以ChatGPT为代表的AIGC成为各方追捧的新宠儿。

据IT桔子发布的《2022年全球元宇宙投融资报告》显示，在元宇宙相关的投融资方面，中国地区完成的投融资事件总共为125起，公开披露的融资金额达到127.82亿元，但对尤为重要的元宇宙底层技术公司的融资还较少，毕竟底层技术是构建元宇宙生态的柱石。

一位投资平台的人士告诉Tech星球，他们从去年下半年就开始将投资目光从元宇宙初创公司，转向以AI技术发展的创业公司，而且身边的投资圈朋友也都有着类似的看法，基本上认为AI相比元宇宙在商业化上更容易出圈，而且当前在AI创作、AI问答上都有着项目落地，且更加贴近C端，短期更看好AIGC的发展，今年AIGC的投资或超过元宇宙的投资数。

不可否认，元宇宙将会是未来的发展趋势。但当前，随着各家在元宇宙业务上进行调整优化，大厂的元宇宙会进入一个相对冷静的阶段。对于行业而言，发展元宇宙注定是一个道阻且长的过程，对于用户而言，他们想要的元宇宙仍有一段距离。

当下的元宇宙，还是“看上去很美”。

（备注：文中出现的李恒、何鑫皆为化名）

作者：陈桥辉

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

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