关于元宇宙的讨论在 2022 年仍在继续，但早先对这一概念的兴奋之情已经冷却。正如 2021 年向我们许多人描述的那样，元宇宙将是互联网的下一个重大演变：一个虚拟的公共空间，你可以在那里工作、玩耍、购物、创作，并与朋友（他们的化身）一起玩耍。我们今天在屏幕上体

元宇宙被认为是互联网的下一个重大演变，但这一愿景离现实还有很远的距离。人人都在谈论元宇宙，但还没人见过真正的元宇宙。即便如此，大品牌仍然对元宇宙抱有浓厚的兴趣。本文来自编译，希望对您有所启发。

关于元宇宙的讨论在 2022 年仍在继续，但早先对这一概念的兴奋之情已经冷却。正如 2021 年向我们许多人描述的那样，元宇宙将是互联网的下一个重大演变：一个虚拟的公共空间，你可以在那里工作、玩耍、购物、创作，并与朋友（他们的化身）一起玩耍。我们今天在屏幕上体验的 2D 网站和平台，将在新的可穿戴消费技术的镜头下，变成沉浸式三维目的地。

但在 2022 年，现实摆在眼前，最初定义的元宇宙是一个非常难以建立的东西，可能不会很快发生。

1. “元宇宙”这一术语的滥用 到目前为止，感觉最像元宇宙的体验来自游戏世界，比如 Niantic 的Pokémon Go、Epic Games 的《堡垒之夜》、《Roblox》和《魔兽世界》。而这些体验主要是在 2D 屏幕上观看的，所以在 3D 和沉浸式方面是有限的。

Unity 首席执行官约翰·里奇泰洛（John Riccitiello）在去年 11 月接受 Fast Company 采访时表示：“我认为元宇宙是我很长一段时间以来见过的最被滥用和夸大的术语之一。”

里奇蒂洛（Riccitiello）的公司制造的 3D 图形引擎被用于数以千计的游戏和许多早期的 3D 沉浸式体验中，他认为今天的互联网不会很快地朝着元宇宙概念发展。

“今天的互联网大多不是实时的，而元宇宙将是实时的。元宇宙主要是 3D 的，而不是 2D 的，主要是互动的，而不是非互动的，主要是社交性的，而不是非社交性的。”

2. Meta 的元宇宙 今天，当大多数人听到元宇宙这个术语时，会想到马克·扎克伯格和 Meta，该公司的前身是 Facebook。Meta 报告称，在 2021 年，该公司花费了 100 亿美元试图开发元宇宙硬件和体验，但这项投资在 2022 年的结果并不那么鼓舞人心。

Meta的社交VR应用“Horizon Worlds”和工作VR应用“Horizon Workrooms”都是动画场所，人们都由卡通形象代表。大多数情况下，它们都是在虚拟现实头显设备的封闭环境中创建的，缺少与现实世界的互动。虽然 Meta 已经对这些体验进行了改进，特别是在“Horizon Workrooms”，用户现在可以将现实生活中的电脑应用程序投射到头显设备内的三个屏幕上，但仍然显得很笨拙和不完美。当然，这些只是在 Meta 里的体验，而不是在一个你可以随时起飞去其他地方的开放世界的体验。

3. 硬件是硬道理 为了以 3D 和沉浸式的方式体验互联网，你需要为这个媒介打造新的个人技术硬件。这种硬件很可能是混合现实眼镜，但到目前为止，业界给我们的混合现实设备都太大太笨重了，无法长时间佩戴，而且不够先进，无法创造引人注目的 3D 体验。

Midjourney 创始人兼首席执行官大卫·霍尔茨（David Holz）最近在接受本·汤普森的 Stratechery 采访时表示：“可以说，我和其他所有该领域的先驱，都对 AR 和 VR 的现状感到失望。（早在进入生成式人工智能领域之前，霍尔兹就创立了 Leap Motion，该公司在 2010 年代初开发了一款开创性的计算机运动跟踪输入设备。）

据报道，除了 Meta 之外，苹果是唯一一家致力于混合现实消费硬件设备的大型科技公司，而该公司对其研发保密是出了名的。虽然有一种观点认为，科技公司不应该向记者透露尚未完全开发的技术，但霍尔茨认为，保密实际上没什么好处。

正如霍尔茨向 Stratechery 指出的那样，在 2010 年代，人们对 AR/VR 技术的早期兴奋导致了行业的整合浪潮，苹果、Meta 和谷歌等大型科技公司吞并了许多在该领域进行开创性工作的 AR/VR 初创公司。许多初创公司在努力克服各种技术障碍的同时，彼此公开交谈和合作。霍尔茨举例说，在 2014 年 Meta（当时是 Facebook）以 20 亿美元收购 Oculus 之前，Leap Motion 的人就曾与这家 VR 头戴设备制造商的工程师做过交流。

霍尔茨说：“我们都经常互相交谈，互相交换想法，这是非常开放的。这并不被认为是在竞争。”

霍尔茨说，而一旦一项技术被大型科技公司收购，这种开放的互动就不可能了。“没有人会跟别人说话，没有一家大型科技公司会相互沟通。”

最终的结果是：最终出现的产品设计缺乏多样性。霍尔茨说：“实际上，我们得到的不是 10 家 VR 公司推出不同设计的不同设备，而是只得到一个。而这一个设计并不是最冒险或最连贯的设计。它太保守了。”

Meta 公司售价 1499 美元的 Quest Pro 头显是 2022 年到来的最先进的混合现实硬件。它代表了对 VR 头戴设备的一系列逻辑上的渐变改进，但它并不是朝着消费者混合现实设备的大飞跃，无法加速创建一个真正的元宇宙。

当然，这不仅仅是一个硬件问题。该行业将需要采用一套标准，使用户能够在元宇宙目的地之间移动，就像 HTML 允许他们用任何浏览器在网站之间自由移动一样。但这项工作才刚刚开始。

4. 品牌的力量 尽管面临着这些艰巨的挑战，大品牌仍然对元宇宙抱有浓厚的兴趣。普华永道最近的一项研究发现，对于许多首席信息官和首席技术官来说，元宇宙仍然是首要议程项目。三分之二（66%）的受访者表示，他们“正在积极关注元宇宙能如何实现可持续的业务成果”。普华永道 TMT 和全球技术主管艾曼纽·瑞维特（Emmanuelle Rivet）告诉 Fast Company，普华永道认为，“随着整个元宇宙在 2023 年继续发展，公司将鼓励高管们尝试和寻找使用虚拟 3D 环境的新方法。”

瑞维特说：“明年我们还会看到更多企业投资设立首席元宇宙官职位。”

事实上，大品牌在元宇宙开店的愿望将推动科技行业在必要的硬件和软件方面的工作。例如，Epic Games 至少从 2020 年开始就在《堡垒之夜》中举办大型品牌活动，比如音乐会和汽车公司的虚拟试驾活动。

在 2023 年，我们可能会看到 Meta 的 Quest 3 头显的发布，也可能会看到苹果第一款混合现实头显的发布。优秀的消费硬件产品可能会掀起一股冲击波，向外扩散到整个行业，激发新的投资、新的生态系统和新的体验。然后（无论“然后”是什么时候），游戏就开始了。

投资者兼元宇宙思想领袖马修·鲍尔（Matthew Ball）在 2021 年告诉 Fast Company 杂志：“这种规模的平台变化的精彩之处在于其不可预测性。创新是递归的：一些出色的技术被创造出来，它会激发更多的创新，导致新的行为，解锁新的用例。突然之间，以前人们认为我们不需要的东西（比如一个实时渲染的虚拟世界），将变得至关重要。”

译者：Jane；来源：神译局，36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

来源：https://36kr.com/p/2083286858527490

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这是超头主播风起云涌、不断洗牌的一年：李佳琦消失三个月，而后在9月正式复出；期间东方甄选双语直播爆火，一度带动了新东方股价；罗永浩在宣布退隐之后，携交个朋友从双十一开始，重新现身淘宝直播，双十二期间李诞再入淘。 以健身操出圈的歌手刘宏也尝试带货；“抖音一哥”疯

直播电商领域在过去的2022年里迎来了许多变化，内容电商与货架电商之间的界限也在逐渐模糊，甚至互相取长补短。那么综合来看，过去一年的行业都发生了哪些值得注意的改变？2023年，行业又将迎来怎样的变数？

这是超头主播风起云涌、不断洗牌的一年： 李佳琦消失三个月，而后在9月正式复出；期间东方甄选双语直播爆火，一度带动了新东方股价；罗永浩在宣布退隐之后，携交个朋友从双十一开始，重新现身淘宝直播，双十二期间李诞再入淘。

以健身操出圈的歌手刘宏也尝试带货；“抖音一哥”疯狂小杨哥被打假；年底两大“大龄富婆”主播为大众提供了娱乐，张兰、向太陈岚对决，反复验证着抖音持续打造爆款的“造星力”；此外，近日李子柒宣布与微念达成和解，淘宝直播转发“欢迎”，被外界解读为她下一步有可能淘宝开播。

这是“内容为王”趋势越发明显的一年： 东方甄选的知识直播受到追捧，张兰借助大S汪小菲互撕、大方分享家事八卦而爆火出圈，近日“喊麦式直播”被大嘴妹带火后、在明星直播间走红。

直播电商从2019年骤然爆发，2020年起乘着“宅经济”的东风而起，三年间每一年都有重大变故，不断有新玩家入局，竞争越来越激烈，搏出位越发艰难。 2023年的后疫情时代，行业将会迎来怎样的变数？

一、直播电商迭代：再无超头主播 淘宝直播发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，截止2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。 估计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。

未来或许是一个再无超头主播的时代。 超头主播的出现是“时势造英雄”，在平台大力扶持下彼此成就，随着监管趋严，直播电商走过“万物皆可直播”的草莽年代，“四大天王”四分天下的战国时代，以及新秀迭出不断洗牌的去年，逐步走向精细化运作的下半场，超头主播被削弱，“百家争鸣”可谓势成必然。

随着薇娅、雪梨被封，李佳琦一度停播，直播江湖大洗牌之后，大部分机构在推新直播间时，都越发注重“弱化个人色彩”，不再以单一主播名字为直播间命名，而是强调整体IP。

如谦寻在以薇娅助播团队组成蜜蜂惊喜社之后，又先后推出了蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社几大直播间，以承接薇娅的流量，继续维系供应链资源，目前场观都已达到千万左右。东方甄选也是如此，具有“主播可替代性”的群播，成为了主流模式。

事实上， 这些新秀主播们仍旧远远没有达到超头主播的战绩 。数据统计显示，去年6-12月东方甄选日均GMV 2416.1万元，12月日均GMV则上涨到3000万，东方甄选所有账号累计带货GMV则为59.37亿元。这个数字仍远远比不上李佳琦和薇娅在21年双十一，联手砍下的一晚两百亿。

除开已经销声匿迹的薇娅，以及半退圈状态的罗永浩， 隐身，低调，退隐，无疑是这一年硕果仅存的超头主播们的关键词。

2019年，辛巴家族带货133亿，占快手当年电商直播GMV的近25%；2020年，辛巴家族GMV仅占全平台GMV的6%。“糖水燕窝”之后，辛巴元气大伤，快手平台没有停止去家族化的脚步，怼董宇辉、抖音、常作惊人之语登上热搜， 辛巴也不得不面临一个事实：属于他的时代正在退潮。 2022年，辛巴在2019年9月-11月三个月内月均直播20场，而在今年6月-9月三个月内直播11场，频次、时长下降明显。

复播后的李佳琦，也变得更低调小心，那些标志性的口头禅“OMG”“买它买它”消失了，背后的标语赫然印着“理性购物”，同时更为强调自身的社会价值，双十一、双十二均将“国潮”作为重点。

开设“所有女生”直播间之后，12月10日，美ONE再次开设了第二个新开直播间“所有女生的衣橱”，仍保留着浓厚的“李佳琦烙印”，围绕其IP进行新的探索。这意味着在经历停播阵痛之后， 美ONE一度坚持的“All in 李佳琦”策略似乎正在发生微妙的转变，而是转而尝试谦寻、交个朋友等均已尝试过的的矩阵策略。

而在超头消失的背后，有主播与机构出于弱化风险考虑的考量，也有平台感受到潮水方向、忌惮主播坐大的主动选择。 相应地，抖淘在这一年间大力扶持中腰部主播，并吸纳外部力量。从谦寻旗下的琦儿“出淘入抖”，到罗永浩“弃抖入淘”，平台和达人之间绑定弱化，明显加大了流动。

淘宝开启了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等一系列计划，招揽年糕妈妈、刘畊宏夫妇、一栗小莎子、朱一旦等淘外达人，遥望网络和无忧传媒等机构入淘。据官方表示，“过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自抖音、快手、B站等各媒体平台的达人。”

抖音则以交个朋友、东方甄选、张兰、向太等刷屏直播间的不断推出，和迅猛的更新迭代速度，持续验证着自身“爆款制造机”的地位，其 去中心化的分发机制，保证了去达人依赖，永远有新的现象级达人补位 ，无论是疯狂小杨哥、罗永浩，还是广东夫妇，任何头部主播的离去，都不会对平台带来影响。

在上述主播、平台双向选择的“去头部化”趋势背后，流量分散化将是未来的长期趋势。 庞大的粉丝圈层内，粉丝对超头主播仍有很强的情感粘性，圈层之外，则影响力日益趋弱。这个过往依赖于“人”的行业，权重越发倾向于服务、生态链。

内卷加剧， 不少直播间逐渐转向全天候直播，甚至7X24小时直播，面对商家品牌的话语权也发生了微妙的转变。 如蜜蜂惊喜社，便是无坑位费的纯抽佣模式。对第一次合作的店铺，更给予15%的佣金率优惠。品牌商家有了更多的渠道选择，不再处于被动局面，昔日李佳琦、薇娅联手对战欧莱雅的场面，以及“全网最低价”，或许再难出现。

二、内容电商、货架电商互攻腹地：直播电商的新牌是元宇宙？ 各大平台正在着力于重构“人货场”的逻辑，在这个过程中， 内容电商逐渐货架电商化，而货架电商也逐渐内容电商化，双方彼此融合，模糊边界，取长补短。

百联咨询创始人庄帅提及了融合的背景和优势：“直播电商和货架商城走向融合，在于 淘宝天猫需要通过直播电商提升平台的用户活跃度和黏性，快手抖音则需要通过货架商城降低品牌和商家的经营门槛 ，提升品牌和商品的丰富度，同时通过搜索来提升用户的复购率和购物效率。……融合之后能够有效降低商家的经营门槛和流量获取成本，通过中心化的方式提升经营效率，去中心化的方式提高用户忠诚度。”

具体来看， 货架电商代表者淘宝着力补课内容电商环节。 加大短视频的渗透率，丰富逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景，以及上文提到的淘外内容达人引入。9月的淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。此次战略明确了淘宝“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，现任大淘系掌门人戴珊重申了内容化的重要性：“逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

去年， 内容电商见长的抖音电商，提出全域兴趣电商概念，并在双11期间，重点发力货架电商 ，加强商城、搜索、橱窗的运营， “人找货”与“货找人”双链路并存 。数据显示，其货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。其中，有商品意图的搜索行为同比增长217%，抖音商城GMV增长6倍。

除了淘宝、抖音，拼多多、京东亦试图“再造一个小红书”，强化内容种草环节。京东首页短视频化，将“逛”的入口放在C位，“多多视频”从“个人中心”区升级到首页底部一级入口，平台推出激励计划鼓励创作者加入。

上述动作是几大平台在行业增长趋缓后的主动求变。网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。此前，2018年至2020年增长率分别为589.46%、227.7%、136.61%， 增长首次从三位数变成了两位数 ，行业逐渐走向了“僧多粥少”，未来面临着打破增长瓶颈，深耕存量的挑战。

利好同样存在：三年疫情，对用户的消费习惯形成了深远影响，可以预见的是，线上消费仍将是未来的主流。那么，未来的直播电商还能怎么玩？如何为消费者带来更沉浸式的购物体验？元宇宙直播是可能的答案。

淘宝在元宇宙领域一直动作不断，并积极尝试将其与直播电商相结合。双11预售开启后，淘宝就上线了“未来城”虚拟空间，打造了一条元宇宙商业街。国产游戏引擎Cocos官方宣布，将与淘宝合作推出社区版“引擎”，接入淘宝小程序，助力淘宝共建电商元宇宙。另外，天猫与江苏卫视，打造双十一首场元宇宙跨次元歌会，观众可用虚拟分身入驻阿里妈妈打造的元宇宙大陆“曼塔沃斯”（Metaverse）虚拟空间。

有消息称， 淘宝正在测试国内首场元宇宙直播 ，如果进展顺利，将在春节前推出项目。同时，年货大街也正在紧急搭建中，届时还将同步上线春节氛围场景。其探索或与阿里的虚拟人“AYAYI”、数字人偶像锘亚Noah，以及在数字藏品方面的探索相融合，共同形成完整生态。

过去一年的行业大事件，比任何时候都明确地折射出：直播电商的神话终结了，乱象也消失了，早期野蛮生长的红利告一段落。新的潜力平台视频号加入战局。在主播领域，旧王已经隐去，新王还未诞生。想要抓住用户的心和钱包，需要付出比以往任何时刻都多的努力。

作者：明明

来源公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou），聚焦于泛娱乐领域创业报道。

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“今年本来打算大年初二去大理玩，但问了几家租车公司和民宿都被订完了。”春节前一周，在北京工作的唐若（化名）就着手查看大理旅游攻略，“这个春节大理太火了，假期有了，但根本租不到车。”唐若告诉时代财经。 除了云南大理，三亚、重庆等热门旅游目的地租车市场同样火热。“

这个春节，不少人都选择了出门游玩、放松一番，而租车市场也被人们的出游热情带动了起来，许多租车公司迎来了大批订单，市场又再次变得火爆，于是不少用户都发生了抢不到车的情况。具体今年的租车市场表现如何？不如来看看本篇文章。

“今年本来打算大年初二去大理玩，但问了几家租车公司和民宿都被订完了。”春节前一周，在北京工作的唐若（化名）就着手查看大理旅游攻略，“这个春节大理太火了，假期有了，但根本租不到车。”唐若告诉时代财经。

除了云南大理，三亚、重庆等热门旅游目的地租车市场同样火热。“春节租车市场火爆，店里所有车在除夕之前早就被预订了，我自己都没车开了。”重庆租车商家雾都出行负责人告诉时代财经。另携程数据显示，春节期间，三亚租车、游艇相关旅游产品的预订量同比均增长超200%。

今年春节，回家过年、外出旅游等出行需求集中释放，进一步带旺租车市场。神州出行等各大租车公司提前一个多月就开始预热：不仅订单量翻番，过年期间的租金也水涨船高。“价格一天一变，越临近假期，租金就越贵，但即便如此，市场依然火爆，我们店里二三十台豪车早在一月初就已经被全部预订完。”上述负责人告诉时代财经。

一、三亚、大理一车难求 “我是大年二十九租的车，因为只短租两天，一嗨租车直接显示没车，而在神州租车上，我想租的敞篷车都是跑车系列，价格贼贵，租两天租金就要2000多元，甚至3000元以上。”谈到海南春节租车，旅客张枫（化名）直呼“一车难求”。

自2022年12月起，海南旅游业迎来全面复苏，全国各地游客涌向三亚，春节期间，三亚游客更是激增，“朋友圈里一半的人都在三亚”。在三亚，租车自驾、游艇出海成为游客热门选择。根据携程发布的《2023年春节旅游总结报告》，春节期间，三亚租车、游艇相关旅游产品的预订量同比均增长超200%。

租租车负责人在接受南方都市报采访时表示，“2022年12月初，三亚车行就出现了供不应求的情况。同时，三亚度假市场的火热也带动了周边城市租车热度。海南琼海、儋州、万宁、陵水等城市的租车订单有150%以上的增长。”

无独有偶， 在大理取景的电视剧《去有风的地方》热播，则带动大理文旅持续火热。早在1月16日，一嗨租车上的多个大理门店就显示1月19日-21日期间的车辆已租满。唐若告诉时代财经，“春节期间的大理就没有日租金低于300元的车，等再犹豫、比价几天，不少热门车型就已经租满了。”

与此同时，滑雪热的兴起，也让新疆滑雪自驾游备受青睐。利用春节假期去新疆游玩的詹鸿（化名）感到庆幸，“提前了两周租车，当时车就不多了。”

事实上，早在今年元旦期间，全国租车总体订单量同比已经有所增长。根据一嗨出行研究院发布的2023年元旦出行报告，部分高线城市、热门旅游省份、旅游城市表现不俗，甚至一车难求。其中，西双版纳的订单同比增长近7倍，六盘水同比增长6倍，峨眉山等很多旅游目的地同比增长4倍。此外，异地用车订单以及交通枢纽门店订单双双大涨。

二、租金翻倍，豪华车火爆 在需求高增的背景下，春节租车市场更走出“租金上涨、租期延长”的火爆走势。

时代财经发现，神州租车、携程、一嗨租车、悟空租车等线上平台，今年春节期间的租车价格攀升明显。

以一嗨租车为例，在昆明租赁一辆大众探歌，除夕（1月21日）至初七（1月27日）的租金平均为513元/天，从初八（1月28日）起，为361元/天，进入2月中旬，日均租赁价格则降至187元/天。

不仅是平时租金百元的经济型代步车价格上涨明显，豪华车型租金同样水涨船高。在神州租车平台，在长沙地区租赁一辆奥迪A6L，其1月18日、19日租金为728元/天，此后，租金则突破千元，1月20日租金需要1038元/天，从1月18日租至1月28日，加上基础服务费等费用，共需租金11560元。而若从2月18日租至2月28日，租金仅需5009元。换言之，相较日常价格，春节租金贵了一倍。

值得一提的是，豪华车型和超豪华车型也备受青睐。“法拉利、奔驰大G、兰博基尼等豪车春节期间日租裸车价格都接近3000元，早在1月初就全被预订完了。”前述雾都出行负责人告诉时代财经。“豪华车型和超豪华车型在春节的受欢迎程度高，我们门店的租金和订单量相比去年都涨不少。”

除了价格上涨，各大租车平台同样心照不宣地调整了春节期间的起租时长。在一嗨租车上，时代财经尝试预定1月23-1月25日的车辆，平台弹窗显示“2023年1月23日至1月27日为用车高峰期，您可试试将租期延长至三天以上。” 在神州租车页面上，则同样提示，2023年春节（1月18日-1月27日）期间，未开通3天以下订单。

除线上租车平台外，线下租车商家也对租金和租期有所调整。“春节期间，最少五天起租，对一些长租用户，我们还会有额外的满减补贴。”厦门一家租车商家告诉时代财经。

如今春节假期接近尾声，租车租金开始“跳水”。时代财经采访多名租车商家，其表示租车行业行情受市场供需情况波动较大，疫情防控新阶段的首个春节假期，租车市场迎来复苏与火爆，以此为起点，多名租车商家亦对今年“五一”小长假以及2023年整体行情感到乐观和期待。

作者：贺晴；编辑：李卓玲；公众号：时代财经APP（ID：tf-app）

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2022年岁末，老牌在线视频公司优酷对外官宣全新平台主张：为好内容全力以赴！ 伴随着这一声清脆的、简明的表达，优酷期望用户接收到的观念是：体现优酷对用户精品内容观看需求的高度关注，明确了打造品质内容生产生态的理念，以及为用户长期、稳定推出好内容坚定不移的愿景。

8年前，优酷还叫做优酷土豆，全盛时期，优酷是中国最大的长视频平台，全面压制腾讯视频和爱奇艺。自打阿里收购优酷以来，优酷这八年的变化如何？作者用“业务式微，传播失声”八个字进行了概括，来看看作者的分析。

2022年岁末，老牌在线视频公司优酷对外官宣全新平台主张：为好内容全力以赴！

伴随着这一声清脆的、简明的表达，优酷期望用户接收到的观念是：体现优酷对用户精品内容观看需求的高度关注，明确了打造品质内容生产生态的理念，以及为用户长期、稳定推出好内容坚定不移的愿景。

什么叫坚持好内容呢？优酷对此的解释是：近三年来，优酷践行“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”。愿景无疑是好的，但是用力表达背后，其实是优酷内容日渐羸弱和对平台影响力式微的无奈之举。

试想，如果平台有大流量内容，有好演员阵容，有充实内容库，还用强调自己小而精么？而优酷2022年重点推出的七部头部剧集，包括《与君初相识》《重生之门》《幸福到万家》等和爱奇艺、腾讯视频播出的《人世间》《回来的女儿》《浮图缘》等相比，在数据表现上也相差较远。

不仅是内容实力，对外界来说，优酷近两年的存在感很低，甚至已经淡出媒体视野很久了。

时至2023年，阿里收购优酷已经八年，这八年的变化如何？简单来说八个字： 业务式微，传播失声 。

01 头把交椅下牌桌 近年来，优酷鲜少有爆款剧和爆款综艺产出，掉队已是不争事实。

过去的2022年，优酷并没有太出圈的爆款剧集，《沉香如屑》《与君初相识》虽播放量不错，但口碑却不堪一提。综艺方面，优酷也是表现平平。前年有《追光吧！哥哥》《我是女演员》等热门综艺，去年只有年底播出的《无限超越班》算是出圈小火，刷了一波关注度。

无论话题度还是播放量，都远逊色于腾讯视频和爱奇艺，更比不上手握《乘风破浪的姐姐》、《快乐再出发》的芒果TV。

通过数据看，优酷的逊色表现更直观。

易观千帆月活数据显示，从综合视频类APP排名来看，截至2022年11月，爱奇艺排在榜首位置，月活人数高达5.5亿，腾讯视频则以4.25亿月活排名第二，第三和第四名分别为芒果TV及B站，而优酷只有1.59亿月活，排名第五。

相比去年同期，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV都处于增长状态，但优酷月活人数反而少了一千多万。 可以说，优酷不止掉出第一梯队，甚至已落后于芒果TV、B站，在第二梯队中都处于垫底位置。

同时，优酷的日均付费用户增速也下跌严重。 2021财年，优酷同比增速为35%，到了2022财年，同比增速只有17%，下跌了一半多。但起步时依靠UGC内容模式的优酷，无论内容创作机制、还是工业化程度，都要比“爱腾芒B”落后不少。

▲图：资料来源于《2021中国网络视听发展研究报告》

同时，《延禧攻略》《镇魂》《山河令》等爆款剧因种种原因，惨遭下架，更令优酷损失惨重。有着辉煌发展历史的优酷，行业地位岌岌可危。

而在“爱优腾”格局形成前，优酷曾是视频网站绝对的行业老大。

早在2010年，优酷就成功在美国纳斯达克敲钟上市。2012年，优酷在与土豆合并后，占据40%的市场份额，市值超过100亿美金，与当时的腾讯、百度不相上下。

2016年，阿里以46亿美元价格收购优酷，令优酷风光无限。在热火朝天的烧钱大战中，优酷背靠阿里，轻松在视频网站保持着主力军地位，与腾讯、爱奇艺形成了“爱优腾”三足鼎立的局面。

无论是行业地位、内容影响力，在2019年以前，优酷可谓稳居行业第一把交椅。

根据公开数据整理，优酷用户量在2018年世界杯直播期间达到巅峰。世界杯期间优酷移动端新用户增长日环比近160%，整体日活用户环比增长20%，观看直播人数超过1200万，创造优酷直播历史最高。

但2019年之后，优酷颓势愈发明显。仅以日均使用时长为例，2019年9月爱奇艺日均使用时长29749万小时，而优酷仅是爱奇艺约38%。

2021年《中国网络视听发展报告》称优酷已经跌出第一阵营。截至2021年12月，爱奇艺以4.99亿月活排第一，腾讯视频4.57亿月活排第二，B站、芒果TV分别有1.9亿月活，优酷则只有1.7亿月活。

不仅是内容实力，在营销推广上，优酷的存在感也不敌此前，而过去在媒体眼中，优酷市场与公关也曾是业界同行难以企及的翘楚。

2017年，优酷推出网剧《白夜追凶》，靠市场公关的推广，硬生生将一个原本定为A级的项目推成S级项目效果；同年《春风十里不如你》推广中，张一山“秋水誓”成为热点话题；2018年的推广项目“经典老片修复”，也在媒体中形成广泛认知，之后爱奇艺也跟风效仿经典老片修复传播…曾几何时，优酷市场与公关也是爱奇艺、腾讯公关模仿的榜样。

只是，今时不同往日。

如今谈及优酷，外界表态出奇一致：“优酷？现在还有关注的价值吗？”

对于一个公司而言，被遗忘更加可怕。与优酷在主流舆论圈失声相似的是，优酷的动作也越来越少，优酷是谁？优酷在做什么？优酷做得怎么样？这些问题似乎已经无人再问询。

02 优酷是怎么跌落神坛的 优酷何以至此？直接原因一定是人才流失。

优酷市场公关部曾是济济一堂的人才聚集地。2012年优酷收购土豆，与土豆公关部合并，现任B站高级副总裁杨亮曾是当年优酷公关部一员大将，其跳槽到B站之后主导了B站跨年晚会、B站《后浪》等出圈的营销事件。2016年阿里全资收购优酷后，为优酷注入了新血液。

阿里收购后，担任优酷公关部负责人的是一石激起千层浪的互联网檄文——《XX的腾讯》作者。在他带领下，优酷公关做出了《白夜追凶》《长安十二时辰》“2018年世界杯直播”等经典营销案例。

以2018年世界杯直播营销为例，当年优酷、咪咕视频同时从央视拿到了直播版权，彼时用户更习惯在电视上收看比赛直播。一方是手握版权的央视不能得罪，一方是有中国移动流量支持的咪咕视频，2018年世界杯直播传播对优酷来说，需要极强的平衡术和精准定位。

据《财经天下》报道称，在整个传播过程中，优酷调度了包括淘宝、天猫、饿了么、支付宝、盒马鲜生在内的阿里集团生态，将端口流量、技术和资源向优酷倾斜。连时任优酷总裁杨伟东都在采访中表示：“整个阿里集团都觉得世界杯对于以优酷为核心的阿里巴巴相关业务起到了拉动作用。”

但2019年之后，为优酷立下汗马功劳的公关奇才都陆续离场。

对于外界而言，自此之后，继任的公关负责人业务上存在感降低，流传出去的更多是其内部绯闻八卦。其中最有趣的一段是擅长“哭诉”。

不止一位优酷内部员工对零态LT表示，现任优酷公关部负责人最常做的，便是到阿里合伙人、优酷总裁樊路远办公室“哭诉”式工作。优酷内部员工表示，“曾有一段时间，樊路远希望优酷公关负责人汇报给一位VP级别负责人，但该公关负责人跑到老樊办公室哭诉，强调公关的特殊性和重要性，最后老樊就破例让其汇报给自己。”这件事也让很多员工心存不甘：仗着身份优势就可以获得优待？

当然，这种八卦并不足以致信。但可以确信的是，伴随着优酷业务失语，公关存在感在不断减弱。这种疏离感，不仅指主流媒体与优酷之间的感情联络降低，行业关注声音也日渐减少，也就是说，优酷公关建树渐减的最根本原因是业务式微。

2019年之后，优酷业务以肉眼可见的速度没落。

在线视频行业从成立开始，迄今已超过18个年头，玩家座次已经从优爱腾变成爱优腾，再到优酷跌出第一梯队。 根据移动互联网咨询公司QuestMobile2020年底发布的数据，从2020年上半年数据来看，优酷月活用户已较大幅度落后爱奇艺、腾讯。

据多家媒体报道，2021年B站日活用户超越优酷，成为仅次于爱奇艺、腾讯视频的第三大长视频平台。2022年，咪咕视频凭借冬奥会、奥运会直播权快速崛起，成为风头最劲的国内长视频平台。在视频马拉松征战中，2022年，优酷相对有影响力的内容除了《这就是街舞》之外，并无建树，整个业务的命运也在等待阿里的裁决，可谓风雨飘摇。

当然，不可否认，昔日王者优酷掉队也与经济大环境有关。

2020年之后，整个视频行业的基调是“降本增效”。不仅是优酷，连爱奇艺、腾讯也在大幅缩减内容预算。过去诸如《军师联盟》《如懿传》等大投资、大制作的视频内容基本看不到了，整个视频平台的运营成本也在压缩。

据悉，优酷2022年基本优化掉了了P8职级以上的中层管理岗；爱奇艺2021年底大规模裁员达2000人以上；腾讯视频流媒体、游戏和云业务成为裁撤重点…

03 背靠阿里，难言安稳 作为当时最大的视频网站，优酷被阿里收购时，是被给予厚望的。

在没有并购前，阿里每年都会向各大视频网站支付巨额宣传推广费用，用于各种活动宣传。

优酷被收购后，就完全承担了为淘宝、支付宝、饿了么等阿里主营业务引流的重担。

阿里利用优酷的平台优势，通过收集来的精炼数据制作出广播作品吸引高流量用户，导向“阿里妈妈”。阿里再通过平台大数据处理，向这些用户进行精准营销，提高成交量。同时，无论阿里巴巴在优酷平台上投放多少广告，只需要承担内部管理费用，极大降低了成本、节约开支。

可以说，阿里只需用极低的成本，便可以实现快速引流，并形成更加强大完整的阿里生态体系。

同样是视频平台，爱奇艺、腾讯视频只要做出好内容、挣到钱，怎么折腾都行，但优酷业务重点却不是创作好内容，而是要为阿里尽可能引流。

拥有庞大月活会员的优酷，一度表现也不错。天猫双十一晚会和IP营销变现，优酷都交出了不错的成绩单，2018年天猫双十一晚会时，根据优酷提供的数据显示，有56%的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家信息参与了购买。优酷大热IP《这！就是街舞4》，不但与勇闯天涯跨界合作带动其销量，还让饿了么渠道成功构建消费链路，提升销量转化。

当时优酷方透露：“在整个营销期，曝光量超过2.5亿，勇闯天涯superX品牌微指数环比增长了200%以上，其中饿了么上渠道品牌覆盖人数上涨20%”然而，如今的优酷显然已经丧失了这种优势，也日渐丧失了阿里大文娱的核心地位。

阿里近两年的动作似乎也在暗示着对于优酷的失望。

2022年年初，阿里退出了优酷股东，改由土豆100%持股，同年，阿里创投入股芒果超媒，似乎有意增加阿里大文娱的力量。不到一年，因芒果超媒被曝出种种丑闻，阿里选择清仓。

但在去年10月左右，一位认证阿里内部的员工在脉脉爆料称，88VIP积分将可以免费兑换腾讯视频会员，权益还在内部测试中，预计双十一前后上线。虽然至今还未实现，但说明阿里已经由此意愿。而且假如真的推出，势必会影响优酷vip会员数。

阿里给大文娱的时间是十一年，马云曾表示期间不赚钱也没关系。从2013年布局算起，所剩时间已经不多。

更让优酷尴尬的是，曾一直亏损的阿里大文娱，已经在2022年首次实现扭亏转盈，前6个月盈利金额1.49亿元。但优酷现在却依旧处于赔钱状态，明显成为累赘，优酷倘若再拿不出好成绩， 被阿里淘汰也是迟早的事情。

被阿里收购的第八个年头，难言优酷得到的更多，还是失去的更多。

04 归途沉寂，优酷时间所剩无几 长视频在中国诞生已19个年头，漫长道路上，始终留在牌桌上的屈指可数。

先后诞生了《人世间》《苍兰诀》《回来的女儿》等内容热度值过万作品的爱奇艺，凭借优秀的内容能力与腾讯视频争抢视频一哥位置。腾讯视频凭借《梦华录》《余生，请多指教》《开端》完成内容破局。借冬奥会一鸣惊人的中国移动咪咕，也在2022年快速崛起。

而作为昔日王者的优酷，想在业务上回到巅峰，恐怕需要很长的时间和耐力。

如何改变这种“无力”困局？

在1月10日公布的《优酷内容开放平台2022年报》中，优酷表示，接下来的内容方向主打分账剧，通过利益连接，尝试“风险均摊”。

在过去的一年里，优酷也迫切想要尽早实现盈利， 5年没有没有上调会员价格的优酷，在去年6月直接一次调价追平爱腾。优酷的VIP连续包月25元，年卡为258元，各类型套餐涨幅约为20%～40%不等。

在热门剧集《我叫赵甲第》播出时，优酷又效仿拼多多，推出了“邀请好友抢先看”的玩法，除此之外，优酷还先后推出“一分钱会员”、超前点播、限制手机端会员投屏、限制设备登陆数量等一系列措施。

但只依靠会员付费机制，长视频走向全面盈利并非易事。激烈竞争下，会员市场早就日趋饱和，观众审美品位越来越高，对内容自然更加挑剔，难有爆发式增长。

放眼全世界，长视频领域的标杆无疑是Netflix。虽然Netflix多次对会员提价，甚至悄悄取消新会员首月试用，依旧有大量忠实消费者，并推动了公司的长期营收和利润增长。Netflix如此有底气全靠强大的内容优势。无论是《纸牌屋》、《鱿鱼游戏》 形成的强大品牌效应，还是丰富节目类型产出的各种顶级自制爆款，都是其他平台难以追赶的。

因此，要想生产出爆款剧，牢牢抓紧用户的心，各家只能继续砸钱完善自己的内容生产机制，在精品化内容领域创新深耕。

为此更大长视频平台一改往日强硬态度，开始频频与短视频平台合作。去年，搜狐牵手抖音，将全部自制影视作品的二次创作进行授权。随后，爱奇艺也开始尝试放开视频IP，并与抖音合作，并达成二创合作协议。乐视则与快手合作，同意二次创作，还向快手平台用户免费提供大量乐视经典剧集视频。

倒不是各大长视频网站不在乎流量了，而是逐渐想开了，只要剧集够好，好的二次创作其实能反向吸引用户去看原网站观看，起到引流作用。

可以说，在未来，长视频不光要注重内容创新，和短视频平台合作也是一个大趋势。

但由于近年来，战略定位频繁更改、过分注重KPI考核等复杂因素，如今的优酷缺人也缺钱，持续生产好内容的能力显然已被削弱。此前，阿里内部就已经不断传出要把优酷独立出来，让其自负盈亏的消息。若是成真，那么在烧钱的长视频领域，优酷将更难以维系下去。

归途沉寂，留给优酷的时间，着实不多了。

作者：赵梦秋 宋歌，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源公众号：零态LT（ID：LingTai_LT），犀利、客观、独到的商业洞察。

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春节返乡潮，不仅为小县城带来了人气和消费热潮，也为我们提供了观察互联网巨头下沉市场攻坚战战况的机会。 从各个电商平台公布的销售数据，短视频等应用的活跃用户数据来看，过去一个春节下沉市场的确一片红火，成为互联网行业的重要增长点。 然而，表面的风光背后，下沉市场的

互联网巨头们现在大多面临着或出海、或前往下沉市场挖掘增量的选择，只是，下沉市场的这门生意真的好做吗？在刚刚过去的春节长假里，我们又可以观察到大厂们进军下沉市场的哪些表现？本文作者便发表了他的看法，一起来看。

春节返乡潮，不仅为小县城带来了人气和消费热潮，也为我们提供了观察互联网巨头下沉市场攻坚战战况的机会。

从各个电商平台公布的销售数据，短视频等应用的活跃用户数据来看，过去一个春节下沉市场的确一片红火，成为互联网行业的重要增长点。

然而，表面的风光背后，下沉市场的生意没有想象中那么好做：消费者的喜好变幻莫测，想建立和一线城市用户一样的用户黏性难如登天；流量并非万能，下沉市场用户对疯狂的线上营销免疫……

在一、二线城市红利耗尽之后，出海和往下沉市场扩张是各大互联网巨头仅有的两个选择，但这两条路都难免要经历阵痛。借着春节这个重要节点，或许我们可以好好复盘一下，各家大厂进军下沉市场这些年的得与失，以及亟需解决的麻烦。

一、巨头围猎下沉市场：电商、新消费各领风骚 在12306候补的五个车次车票全部失败后，拿着无座票的95后佳佳只好在除夕前两天拖着一个大号行李箱“挤了”两个半小时高铁，再转滴滴，回到距离省城广州近500公里的粤西老家。

佳佳的家乡信宜是茂名市下辖县级市，城区常住人口在30-50万左右，在国家的城市规划中属于标准的Ⅰ型小城市。往上，有城区常住人口在50万-100万的中等城市；再往下，还有常住人口在20万人以下的Ⅱ型小城市。

在互联网的语境中，这些错过发展窗口，被时代巨轮抛弃的小城有一个统一代号——下沉市场，它们也是各路巨头过去及未来数年最重视的一片战场。

阿里、拼多多、京东为首的电商平台，美团和饿了么为代表的本地生活平台，抖音和快手带领的短视频大军，以及各路新消费品牌都密集杀向这片待开发的蓝海。因疫情原因时隔两年再次在春节返乡的佳佳，也注意到了老家小城及家中亲人的新变化。

1. 电商：背靠微信是拼多多最大优势 其中下沉得最彻底也最成功的，当属电商平台——尤其是拼多多。

“从没有经过我的教学，我妈已经算是拼多多资深买家”，佳佳如是说。从10元包邮的夏季长裙，到如今成为两位老人家最爱的摇椅，再到每天都在喝的中老年奶粉，都网购自拼多多。而距离家里只有3分钟路程的菜鸟驿站，则成为菜市场外佳佳母亲去得最频繁的地方。

在回顾触网经历时，佳佳将母亲情归拼多多的主要原因归纳为两个字——方便。

“当初花了很长时间才教会她用微信、敢在微信上花钱，后来她跟着另外几个朋友试着在拼多多下单买东西还学会了用APP，现在已经停不下来了。拼多多和微信绑定很方便，也就没必要再教她用支付宝和淘宝了。”

在佳佳的印象中，他家里人很少参与拼多多的砍一刀活动。老家大部分长辈之所以对拼多多情有独钟，除了本就偏低的价格外，和微信生态的深度融合，也是一大优势。

2. 新消费：小镇青年的心头好 电商平台受到中老年用户追捧，另一个在下沉市场大放异彩的赛道——新消费，则是年轻人的心头好。

用掉去年攒下的三天年假，再加上一个周末，江宁在1月16日从深圳早早返回老家。作为一名吃货，他的想法很明确：赶在春节放假前，把心心念念的家乡美味全都吃一遍。

但也是在走街串巷的过程中，他看到了很多来自大城市的熟悉面孔：比如蜜雪冰城、沪上阿姨两家奶茶店，以及公司和出租屋附近都有门店、曾承包其某段时间午餐的塔斯汀汉堡，还有名字第一次见、风格很熟悉的线下零食集合店“零食舱”。

虽然江宁没有太大兴起再去光顾这些熟悉的奶茶店和汉堡店，但他也向价值研究所表示，当地的年轻人还是对这些来自大城市的新品牌颇感兴趣。

“县城里唯一一家塔斯汀刚开业的时候，我妹妹就和她的同学第一时间去尝鲜了，不过她也说尝过之后味道也就那样。”

下沉市场老店偏多，无论出品还是装修风格都缺乏创新，新消费品牌的到来能满足年轻人的赶潮流需求。瑞幸、蜜雪冰城、塔斯汀等品牌的高性价比特点，同样完美符合下沉市场用户的消费习惯，很容易掀起消费热。

3. 短视频：视频号背刺抖快双雄 除了电商和新消费之外，一直被视为时间杀手的短视频当然也是下沉市场用户在春节期间的“主菜”。不过和早两年抖音、快手两分天下的局面相比，如今的短视频江湖正悄然发生变化： 视频号崛起，为低线城市的中老年用户提供了一个全新的选择 。

00后小优向价值研究所表示，其家族群里分享的链接一直以短视频为主，微信群也是长辈们唯一的消息集散地。在过去一段时间，小优的母亲和二姨很喜欢“小年糕”等小程序。但在其展示的近期聊天记录可以看到，现在群里分享的链接已经成为整齐划一的视频号。

（图片由受访者提供）

过往人们很容易将短视频和年轻人联系在一起，但别忘了——中老年用户才是下沉市场的主力。 虽然抖音、快手双雄竞争的短视频格局延续多年，但在下沉市场话语权上升的情况下，谁能拿下这一群中老年核心用户，谁就有可能改变格局。

短视频在下沉市场，一直极具吸引力。QuestMobile曾在去年的一份报告中指出，下沉市场人群的短视频TGI指数达到104，短视频活跃用户渗透率达到82.3%排名第三，仅次于即时通讯和购物。和费时费力的图文内容相比，短视频更容易被中老年用户消化，也贴近他们的日常娱乐需求，自然大受欢迎。

从这个角度讲，那些距离人们日常生活有点遥远，且并非刚需的互联网赛道，在下沉市场的处境就略为尴尬了。

二、下沉的烦恼：即时零售、本地生活仍是鸡肋？ 和红红火火的消费品牌，以及成功站稳脚跟的电商、短视频平台相比，也有不少互联网巨头在下沉市场遭遇阻力，这几年的扩张并不算顺利。

在一众巨头中，美团极少公开宣示下沉野心，这也和本地生活、即时零售这两条主赛道难以融入下沉市场有很大关系。

和一、二线城市相比，下沉市场有一些迥异的消费特点：商家和骑手数量都有限，为了维持成本配送费波动不小，部分时段、地段的订单费用甚至高于大城市；小县城非常住人口少且生活节奏慢，本地人大多习惯回家吃饭，外卖更多只活跃于下午茶、宵夜等时段，需求无法和大城市的正餐相比。

美团的另一张王牌本地生活，在下沉市场同样举步维艰。

想带家人下馆子“尝点新鲜口味”的江宁按照惯例打开大众点评，却发现排在前列的都是耳熟能详的几家老店，且评论量大多只有数十至百余条不等，很难提供参考价值。

归根结底，小城的消费者仍信赖熟人口碑，哪怕年轻人都没有形成对线上平台的依赖。需求端的结构，还很容易传导至供给端：小红书上的小城热门笔记就集中在旅游领域，由于用户很少根据参考探店笔记，博主们的探店热情也在急速冷却。

美团自己很清楚症结所在，并尝试绕过即时配送和本地生活这两个老本行，在下沉市场曲线救国。

2020年社区团购大火之后，美团将开拓下沉市场的重任托付给美团优选，并提出一年“打穿”全国2000个市县的目标。可惜整个社区团购市场的发展都不及预期，而且正如前文所说，拼多多背靠微信生态这个优势在下沉市场被放大。在风口熄火之后，多多买菜在下沉市场尚有一战之力，美团的处境则愈发尴尬。

种种不利因素叠加之下，美团似乎成为了互联网巨头下沉大军中形势最不妙的一个——不过并非唯一一个。 比如一直想将生鲜电商模式移植到下沉市场的阿里、京东们，目前就仍面临各种困难。

佳佳回到老家后的第一个烦恼是，他很难买到一串秘鲁进口的秋天脆青提和需要冷藏保存的明治巴氏杀菌奶——平常在广州，离家不到200米的盒马就能满足他的全部生鲜购物需求。

众所周知，损耗率是生鲜电商行业一项重点指标。经过电商平台多年投入，三线及以下城市虽然已经建立起庞大的物流网络，但对配送效率要求极高、冷链运输和仓储成本也更高的生鲜产品来讲，依然力有不逮。

本地生活、即时零售、生鲜电商等行业的处境也告诉我们一个残酷的事实： 下沉并非万能灵药，也不是所有互联网赛道都满足下沉的条件。

三、下沉市场的未来：供应链凸显价值，线上线下加速融合 在未来，下沉市场还能不能承载巨头们的扩张野心？ 从用户数据、APP使用频率和消费习惯来看，答案无疑是肯定的。

QuestMobile公布的《2022下沉市场洞察报告》显示，三线及以下城市组成的下沉市场用户规模接近7亿人，占中国移动互联网用户总量的58.4%。从使用行为来看，下沉市场用户的APP使用月均使用时长和月均使用次数也一直处于高速增长状态，甚至成为移动互联网的最后一片流量高地。

各大巨头最关心的用户增长数据，也能证明下沉市场的重要性。同样来自QuestMobile的数据显示，去年上半年抖音（含极速版）、拼多多、京东三个MAU在亿级以上的APP，来自下沉市场新用户贡献率均超过50%。其中，抖音极速版多达63.3%的新用户来自下沉市场，拼多多和京东则分别为58.6%和56.8%。

（图片来自QuestMobile）

在价值研究所看来，下沉市场的潜力毋庸置疑。无论对已经站稳脚跟的电商、短视频和新消费行业，还是对仍在摸索和挣扎的本地生活、即时零售行业来说，未来都还有很大增长空间。不过针对目前已暴露的问题和不足，各大巨头都需要及时作出修正。

对于美团看重的本地生活业务和新消费品牌来说，线上线下融合是必然趋势。

江宁观察到，老家的塔斯汀比深圳的门店要大得多，“看起来更有现场就餐的欲望”。对小城消费者而言，外出就餐的“仪式感”要明显强于一、二线城市的同龄人，这也就意味着他们更看重线下场景。与此同时，店铺也在宣传中突出大众点评评分等元素，并没有放弃线上引流的可能。

只要消费者有到店就餐的需求，大众点评、小红书等平台就有存在的价值。平台、商家需要做的，无非是花费更多时间和心思培养用户的使用习惯，让线上和线下场景更好地融合到一起。

在电商行业，拥有微信这个流量入口，以及和微信的深度绑定为拼多多带来了一波红利。但随着微信加速商业化、视频号等应用场景往电商靠拢，以及京东、阿里加大下沉力度，拼多多的优势必然会遭到侵蚀。

在未来，下沉城市的电商市场很有可能逐渐向一、二线城市靠拢：供应链取代流量和性价比，成为影响用户选择的重要因素。 对于仍难进入下沉市场的生鲜电商来说也一样，延长供应链布局，打通下沉市场的冷链运输难关，是打赢下沉攻坚战的重要一步。

大年初二那天，佳佳在京东下单了一个电饭煲，第二天中午一家人准备出门聚餐前就送达了。与此同时，他母亲年前在拼多多下单的一顶帽子还在运输途中，直到年初五才最终送达。

这种配送效率上的碾压能否动摇佳佳母亲对拼多多的偏爱还不好说，但至少证明京东在供应链环节依然具备不可取代的优势，以及另一个事实——下沉市场的战事仍未结束，鹿死谁手尚未可知。

四、写在最后 毫无疑问，在一线城市红利耗尽后，下沉市场成为互联网巨头的兵家必争之地。刚刚过去的春节长假，则可以算是这场下沉战事的高潮之一。

各大电商平台纷纷打出“春节不打烊”口号，不断加强末端配送能力，将仓储、物流体系搭建到乡镇一级行政区；本地生活、短视频平台也在加紧渗透，到店、团购等业务也在低线城市生根发芽；一向热衷于下沉的新消费品牌更不必说，瑞幸、蜜雪冰城屡屡传来“爆单”喜讯。

这些年来，互联网巨头对下沉市场的重视程度，投入的资源都毋庸置疑。但也正如前文所说，不是所有投入都有同等的回报，面对喜好变幻莫测、对互联网仍是一知半解且原有消费习惯根深蒂固的老一辈消费者，巨头们仍时常碰壁。

总而言之，要征服下沉市场，互联网巨头仍有功课要补，未来的路还有很长。

应受访人要求，文中佳佳、江宁、小优皆为化名。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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去年春晚，沈腾在他参演的小品《还不还》里，调侃了近乎爆红的元宇宙。当时，疫情限制了人们出行的脚步，但也为元宇宙等虚拟现实提供了绝佳机会。 从那时起，元宇宙就开启了人们积压已久的热情阀门。去年，亿邦动力访谈虚拟现实游戏玩家、Vtuber粉丝和VRChat消费者，

在技术的加持下，元宇宙这个概念正在一步步走向落地，而就在这个春节里，元宇宙这个概念便向生活的各个领域渗透，不少年轻人甚至在元宇宙场景中体验到了别样的“年味儿”。那么，元宇宙和春节碰撞之后，又可以产生哪些互动的火花？

去年春晚，沈腾在他参演的小品《还不还》里，调侃了近乎爆红的元宇宙。当时，疫情限制了人们出行的脚步，但也为元宇宙等虚拟现实提供了绝佳机会。

从那时起，元宇宙就开启了人们积压已久的热情阀门。去年，亿邦动力访谈虚拟现实游戏玩家、Vtuber粉丝和VRChat消费者，发布了《元宇宙打败春晚》，讲述年轻一代如何在元宇宙的世界里欢度春节。（点击“元宇宙打败春晚”查看更多详细内容）

2022年，元宇宙仍被不少人视为资本吹起来的泡沫、平台收割流量的噱头和后流量时代虚幻的宏大叙事。然而一年来，它不仅迎来自身成长，而且还像水银般浸入各行各业。比如，字节跳动旗下Pico发布新款VR头显PICO 4，百度推出多位虚拟人，AIGC技术取得重大突破。

从另一个层面来说，元宇宙正在催生新的极客精神和青年亚文化。尤其是，许多年轻人在已有的技术和平台之上，探索出了许多崭新的社交与互动方式。在春节，这种全新组合打破了以往的流量链接与流动方式。

2023年，亿邦动力再次访谈Z世代年轻人，讲述年轻一代如何在元宇宙过年撒欢儿，以及这种变化意味着什么。

一、元宇宙的高潮在春节 元宇宙的崛起与爆红，有赖于疫情创造的线上化场景。但现在，疫情逐渐退去，线下正在恢复，中国的城市与乡村正重回曾经的烟火气息。这种回归是否会影响人们对元宇宙的热情？

事实上，元宇宙并未随着疫情逐渐消散，反而在向更多生产生活领域渗透。2023年春节，元宇宙向各行业的渗透或许将达到一个小高潮。

阿补是一个90后女生，她的老家在晋西南的黄河边上，她目前在太原的一家网络公司上班。她说，许多外地同事为了早点回家过年，都挤在一起加班加点干活儿。偶尔的短暂休息时间里，他们凑在一起互相浇水集福打小鸡。

2023年，支付宝集五福新出了福气乐园，同事们可以一块逛“线上市集”，一起套圈玩游戏。“一个电脑屏幕前七八个手机，那场面，太壮观了。”她说，本来一个人玩没意思的事情，现在大家聚在一起就很热闹。

阿补以及她所参与的项目，只是元宇宙虚拟世界里的一个小小缩影和案例。今天，如果你打开中国的社交媒体，如微博、微信、小红书或者豆瓣，将会看到大量这样的个人故事。在微博话题“超5亿人次在元宇宙体验拜年”之下，几百条留言讲述人们是如何参与元宇宙的。

元宇宙的渗透还不止于此。2022年春节前，亿邦动力访谈了多位在元宇宙里过年的Z世代年轻人，发现多数应用和玩法主要集中于娱乐和社交。2023年，随着更多平台、品牌和人群的涌入，买年货、画年画、拜年访友、朋友相聚、看舞狮、观皮影、放烟花……这些曾经必须在线下完成的新春习俗，现在统统都被搬到线上，进入元宇宙的世界。

买年货，各大平台都在尝试3D购物和虚拟试穿试用；画年画，现在有正在走红的AI作画；朋友相聚一块玩，想观看烟花大秀，有Pico的新款VR头显PICO 4，以及Meta 的VR头显 Quest Pro……甚至连茅台这样的传统行业巨头，也在加速入场。2023年1月1日，茅台上线元宇宙平台巽（xùn）风，三天用户突破100万。

科幻小说《雪崩》中提到，人们可以在元宇宙中拥有自己的虚拟替身，这个虚拟世界就叫做“元宇宙”。许多年轻人在已有技术、产品和平台之上，探索出许多崭新的社交与互动方式。

2023年的春节，不少元宇宙的玩法和需求，也将活跃在这类平台和社群，比如语C（语言Cosplay）。目前，中国活跃在QQ、贴吧等平台的语C玩家，大约有100万左右。

语C是一种类似“文字剧本杀”的游戏，玩家用文字进行角色扮演，通过玩家间的互动推动“剧情”的发展，按背景设定分为武侠、西方玄幻和校园等类型。语C和剧本杀都是基于虚拟人设的社交娱乐，但语C无需玩家合作推理出结果，而是半即兴地用文字聊天推进剧情。

亿邦动力调查发现，《动物森友会》《我的世界》《光遇》等已具备元宇宙体验感的游戏，受到元宇宙研究者的广泛关注。《我的世界》玩家能用方块搭建舞台，语C玩家也能用语言描述，让自己所扮演的人物经历一场难忘的跨年或新春宴会。

现实中，你的孩子一言不发，拿着手机打字；你可能想象不到，那个连煎鸡蛋都不会的孩子，可能正在语C世界里烹饪一顿丰盛的年夜饭。

在除夕当天，群主组织了一次春节跨年活动，决定让大家一起做一顿“年夜饭”。我记得当年还可以放鞭炮，所以根本听不清电视的声音。本想去厨房帮忙，却因为碍手碍脚被妈妈赶了出来。坐在电视机前百无聊赖，于是习惯性地点开了语C群。

这是一个以监狱为背景的语C群，玩家们扮演的是重刑犯或狱警——更像一群性格各异的人组成的俱乐部，只不过套上了“监狱”的外壳，本质上还是人与人间的互动和角色塑造。

此时“监狱”正值过年，玩家们有了自由时间。翻看聊天记录，有人换上喜庆的新衣服，有人在给外国人科普过年的传统习俗，有人邀请女士跳舞，有人在用鞭炮恶作剧，有狱警在回顾一整年的工作。

狱长在大厅“布置”了一张长桌，摆上狱警和囚犯合作的各式菜肴（东西南北的美食）。玩家们以文字的形式描述着菜肴的色泽和香气，一桌年夜饭仿佛就在眼前。事实上，这些角色背后大多是十七八岁的年轻人，几乎没有下厨经验；他们有人特地查了菜谱或看了教程视频，有人坐在厨房门口，一五一十描述出家里怎么做饭。

语C作为一种青年亚文化娱乐形式，聚集了大量玩家和爱好者，也吸引了投资者。语C垂类软件“名人朋友圈”拥有200多万用户，平均年龄16岁，女性占比较高。2016年8月，名人朋友圈拿到价值1000万元的Pre-A轮融资，由深创投领投，创大资本、东方富海、腾讯、武汉青铜基金跟投。

二、以合作、创造和自我表达为核心 马修·鲍尔（Matthew Ball）曾任埃森哲和亚马逊的战略高管，也是风险投资机构Epyl lionCo.的管理合伙人，也是全球最早系统介绍元宇宙的观察家。他在新书《元宇宙改变一切》里写道：“理想中的元宇宙并不以征服或牟取暴利为核心，而是以合作、创造和自我表达为核心。”

2022年12月31日，一个由27人组成的QQ群里，大家提议通过会议软件来一场“赛博聚会”，一起开摄像头连麦看B站跨年晚会。群成员为“元老二次元”，平均拥有6年以上的“漫龄”，职业涉及实习医生、大学生、留学生、公务员、新媒体运营、兼职虚拟主播等。

晚上7点40分，他们发现腾讯会议三人以上开摄像头需会员，于是转战钉钉。“钉钉（免费）可以开摄像头！”谁也没想到，上网课上班打卡的软件，竟成了群友跨年聚会的媒介。

十分钟后，所有人接入钉钉，虽然可以看到别人的真实姓名和公司，大家还是以网名相称。有人甚至用虚拟主播皮套，被大家调侃“不敢开头（开摄像头），是不是玩不起”。有人说自己在赛博派对前特地沐浴更衣，因为“重视兄弟”，有人则是头发都没洗。

特殊时期，有人嗓子还是哑的，有人刚刚“阳康”，都坚持来参加这次赛博聚会。跨年晚会进入尾声，还有五秒将进入倒计时。虽然钉钉会议存在一定的延迟，但在12点到来的一刻，群友纷纷举杯祝贺：“新年快乐——”

人在网上的流向和组织形式，决定着互联网的流量分布，因此一直是颇受关注的方向。这种以合作、创造和自我表达为核心的流动与重组，或许是元宇宙给互联网带来的重大改变之一。

如果说相互认识的“元老二次元”转战钉钉称得上对现有流量秩序的改变，那么接下来一群毫无关系、互不相识的年轻人一起组织的一场行为艺术，则是对这个秩序的更大冲击。

2022年12月19日，《光·遇》游戏UP主伐龙在B站发布一条动态：跨年夜最后10分钟，在《光·遇》游戏中复刻2008年北京奥运会的倒计时。

该创意得到了众多粉丝的支持，像线下晚会一样，玩家们积极参与了彩排。90后程程就是参与活动的玩家之一，她关注了很多《光·遇》游戏up主，很喜欢伐龙脑洞大开的视频。

跨年当天，程程和其他参与者换上一样的服装，一部手机挂着伐龙的直播间听指挥，另一部手机玩着光遇游戏。直播间里，弹幕相互帮忙，有人进不去会场，就有热心人私信加好友，把他们拉进去。

距新年还有十多分钟，数百名玩家组成的粉色瀑布倾泻而下，落地后200名玩家迅速组成一块20*10的“屏幕”。在伐龙的指挥下，玩家切换颜色，组成“屏幕”上的数字，完成跨年倒计时。2023年1月1日0点整，玩家们用自己的身体，组成了“2023”。

随后，2023年第一场元宇宙欧若拉演唱会正式开始，玩家们自动四散开来，从“半空”中看，像极了一朵绽放的烟花。当天在现场参与和观看的玩家达到数千人，很难想象这是一群玩家自发组织的活动，就连《光·遇》的开发者陈星汉都在微博上为这次行为艺术点赞：

看到了龙姐（伐龙昵称）带领数千光遇玩家组织的跨年行为艺术，我被深深得打动了。让我对元宇宙的未来充满了想象和憧憬。谢谢你们给大家带来的感动和启发！

许多具备元宇宙体验感的游戏，都有玩家自发举办类似活动。例如《我的世界》中，玩家自行搭建了新年场景，与线上朋友共同燃放烟花、倒数跨年；《动物森友会》中，玩家扮演的小人一起坐在倒数屏幕前挥舞荧光棒，等待新年钟声的敲响。

这些活动的背后是元宇宙驱动下流量和人群的重组，也是新交流互动方式的变化。经过一年的发展探索，它们将在春节期间再次释放。

三、元宇宙打败春晚 春节临近，人口大规模流动，学生、农民工、城市歇脚的白领，很多人要回家过年。在老家，跟亲戚朋友围在一起，玩儿着手机，聊着天儿。那一刻，围墙倒下，信息开始彼此交互。

对互联网创业者来说，这曾是扩散产品的绝佳机会，一年就这么一次。借着这股东风，许多互联网产品一夜走红。2015年春节，微信推出红包，不到两年时间，便在许多地区超越了支付宝。2018年抖音便席卷全国。2020年，直播带货一炮走红。

不过眼下，年味变得一年比一年淡薄，许多人想躲开亲戚朋友的尬聊，许多人似乎不再有看春晚的理由了。元宇宙的出现，短暂地解脱了这些年轻人，也为互联网创造了新的可能性。

不难发现，不断涌现的元宇宙似乎正在打破过往流量交互的逻辑。年轻人因共同的爱好或愿景聚集，借由丰富的想象力，自发创造一个又一个不受技术、地域、亲属网络和主流叙事限制的元宇宙，并在其中欢度春节。

过去三年，元宇宙成为一个无限膨胀的概念，早已超出它原本的范畴。VR、虚拟人、NFT、AIGC……这些技术让虚拟世界足够真实、足够强大，足以叠加，甚至暂时覆盖不够完美的现实世界。无数大小圈层已经拥有了独属于他们的新年联欢，各有各的”宇宙“。这让年轻人找到了属于自己的“春晚”，也找到了一同欢乐的伙伴。

但春晚不能没有元宇宙。去年，沈腾在他参演的小品《还不还》里调侃元宇宙时，许多年轻人就已经转入元宇宙的世界里欢度春节。今年，随着元宇宙不断渗透，更多年轻人涌入其中。

年轻人的确不爱春晚了，而春晚也不得不加入元宇宙。

2023年1月14日，小年夜里，CCTV2023网络春晚在多个新媒体矩阵同步播出，总触达人次为9.65亿。今年，网络春晚首次打造元宇宙会场，网易调动多个部门提供技术支持，元宇宙体验覆盖Web3.0门票抽取、专属的元宇宙形象和虚实互动体验。

事实上，早在2022年，中国各地方卫视的春晚节目里，就融入了许多元宇宙的技术和要素。正因如此，2022年也被称为元宇宙“浸入”春晚的一年。比如，总台春晚的720度穹顶空间，就融合了XR、AR、全息扫描和8K裸眼3D呈现等技术，江苏卫视春晚用了XR舞台虚拟场景、360度自由视角、虚拟拍摄技术等。

不难想象，一场缺失了元宇宙元素的春晚，将会是什么样子。但问题的关键并不在于元宇宙，而在于人们正在逐步适应并强化不受技术、地域、亲属网络和主流叙事限制的元宇宙和Web3。

我们在上文提到，元宇宙的本质是合作、创造和自我表达，也是反叛和逃离Web2。在互联网的发展历史当中，这种精神是一贯的。过去几十年，互联网在硅谷和中国的出现及发展壮大，正是一批创业者和极客对传统IT的反叛与颠覆。而这种反叛和颠覆，某种程度上受到嬉皮士和清教徒精神的滋养。

换句话说，加入元宇宙的春晚，年轻人还会返回去爱它吗？

作者：张从容；编辑：董金鹏

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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星巴克上星早餐19元，奈雪的茶咖啡系列9.9元，两杯喜茶经典销冠28元……年货节期间，入驻抖音本地生活的新式茶饮品牌纷纷打起了价格下沉大战。数据显示，星巴克早餐套餐销量高达85万单，奈雪的茶咖啡销量突破100万单，价钱内卷的新茶饮成功在抖音本地生活领域实现了流

在外卖业务上，抖音选择了层层加码、不断布局，不过要想走通外卖这门生意，抖音还需要面临更多的挑战，美团、饿了么的外卖模式是否适用于抖音，也仍是一个未知数。具体如何拆解这背后的原因？不如来看看作者的解读。

星巴克上星早餐19元，奈雪的茶咖啡系列9.9元，两杯喜茶经典销冠28元……年货节期间，入驻抖音本地生活的新式茶饮品牌纷纷打起了价格下沉大战。数据显示，星巴克早餐套餐销量高达85万单，奈雪的茶咖啡销量突破100万单，价钱内卷的新茶饮成功在抖音本地生活领域实现了流量增长。

相比之下，抖音本地生活的外卖业务似乎逊色许多。克劳锐观察到，抖音外卖以团购为主，烤肉、火锅、烤鱼等食品均为两到四人套餐，团购价大多在100以上。随手点开一家店铺，到店团购的商品销量基本过万，外卖到家的商品销量却仅有几十。

自从2021年以来，抖音就开始内测“心动外卖”，直到今年抖音才正式上线了外卖，并与饿了么联手推出“即看、即点、即送”的本地生活服务。为了解决骑手难题，抖音生活服务前段时间还与第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城正式达成合作。

然而，尽管抖音层层加码外卖业务，不断完善外卖链路，但抖音本地生活的外卖之路却进行得并不顺利，其背后的原因是什么？

一、联手饿了么，抖音在外卖领域跑得并不顺利 曾几何时，探店博主们发布的花式美食视频令无数粉丝垂涎欲滴。可由于抖音没有外卖业务，深夜刷到这些视频的消费者们只得忍住饥饿感，默默滑走视频。

随着用户对于抖音外卖的呼声越来越高，抖音本地生活进军外卖领域势在必行。况且，对于抖音来说，抓住外卖的增长点也能助力本地生活GMV的增长。当躺平、摆烂等热词愈发流行后，外卖业务同样有着广阔的发展前景，智研咨询数据显示，截至 2021 年年末，中国外卖用户规模达5.4亿人，比去年高出1亿，外卖市场的商家注册量达到了140多万家，同比增长80%。

2021年7月，抖音开始内测“心动外卖”，并在北上广等地安排了试点。因为外卖业务刚刚兴起，配送链路不够完善，商家更侧重于经营到店业务，抖音若想全面推广外卖业务，自然要加大投入成本。

但彼时抖音做的准备并不充分，从消费者的角度来看、抖音外卖短期内难以建立海量的消费评价，对于消费者的吸引力不足。从商家的角度考量，抖音缺少骑手，需要从第三方平台引入，这提高了商家的运营成本，并不划算。结果导致这次的尝试以失败告终，抖音外卖暂时告一段落。

直到2022年5月，北京暂停堂食，很多商家通过抖音寻找到了第二盈利增长点，譬如小龙虾生意就犹为火爆。抖音搁置的外卖业务也通过本地生活被商家重新提上了日程，购物时消费者可以通过商家的直播间下单优惠券，并给商家私信券码、地址信息，店家随后借助闪送、顺丰、达达等快递配送，不过配送时间较长，少则两个小时左右，多则半天，配送费也更高。

而商家在抖音本地生活爆单的现象也加速了抖音推进外卖的进程，2022年8月15日，抖音正式官宣与饿了么合作，此举对于双方而言属于各取所需。饿了么帮助抖音补充了外卖商家，抖音则为饿了么提供6.8亿的日活用户流量池。但当时抖音的外卖配送链路并不完善，在试点城市只能推行团购外卖。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受“燃财经”采访时提到，抖音的外卖业务最重要的问题不是价格和配送成本高，而是如何完善服务体系，保证产品品质，从而提升粉丝黏性。

从消费者的使用场景来看，抖音的团购外卖一般出现在办公室几个人工作时的短暂聚餐，辐射范围较为狭窄，难以满足广大消费者的外卖需求，而抖音后续能否效仿美团、饿了么的外卖模式则存在很大的不确定性。

二、抖音做外卖，能与美团分庭抗礼吗？ 抖音与顺丰、同城、达达的合作算是打通了外卖之路的“最后一公里”，克劳锐在搜索时发现，抖音外卖附近商家的配送费大多在5元以内，略高于美团。但在直播间优惠券的叠加之下，抖音团购外卖的价钱也可能比美团团购套餐便宜。从明面上看，抖音外卖与美团外卖的差距似乎在逐渐缩小。那么，本地生活领域，抖音究竟能否与美团一较高下？

从购物逻辑上看，抖音采取基于兴趣的算法推荐，通过优质内容吸引用户下单。一方面，探店达人可以帮助店铺引流，另一方面，店铺也可以通过短视频博主进行店铺自播，当博主们在线上营造出的美食氛围感与线下饥肠辘辘的粉丝相撞，极有可能将受众流量转化成商业变现。

去年11月，抖音和饿了么联合推出的“即看、即点、即达”外卖新场景上线南京试点，用户在抖音上看到的美食可以通过饿了么直接下单。没过多久，抖音又豪掷10亿元买下了世界杯的转播权，世界杯也成功为外卖引流。

麦当劳喊出了“看球就点麦乐送”的口号，并推出了4.5万条关联麦乐送小程序的视频从，产品销量过亿。其它品牌的食品销量也有所增长，还有商家专门推出世界杯套餐，根据饿了么数据，世界杯期间，酒水饮料订单增长近五成，龙虾、烧烤、咖啡订单增长超过三成。

而美团的外卖业务相对简单，即根据用户的需求，合理推送商家。诚然，美团并不具备抖音的内容和流量优势，但对于用户而言，在美团订外卖俨然是一种生活习惯，而在抖音订外卖只是无聊时的消遣，就算刷不到美食视频也无关紧要。

正如美团CEO王兴在财报会议上所说：“短视频平台在本地服务方面取得快速的增长，但是他们的销售额同美团的销售额没有可比度，我们的服务基于店家和搜索结果，能满足消费者最为直接的需求，也能满足店家稳定的日常运营需求。”这一点从二者本地生活创造的GMV就能看出，据交银国际发布的研报数据显示，美团到店业务2022年GMV约2360亿元。而抖音本地生活2022年订下的全年GMV是500亿元。

在构成用户体验最重要的配送方面，美团通过时间的积累打下了坚实的壁垒。根据美团财报，2021年，美团共有527万骑手，骑手配送成本682亿元，占外卖收入的比例为71%。抖音则与外部配送服务方合作，目前还处于试点阶段。

克劳锐发现，部分抖音店铺仍然采用商家自配送方式，这就导致了商家成本的提升，给中小商家造成一定的负担。而且抖音很多商家的外卖配送时间到晚上10点就截止，这也限制了用户的选择范围，另外，抖音外卖的配送时长基本在1小时左右，与美团相比不具有优势。

就目前来看，抖音外卖还算不上成功。原因在于，抖音既无法凭借优质内容改变消费者的购物习惯，又难以吸引优质头部商家入驻，物流体系也不够完善。因此在外卖领域，抖音道阻且长。

三、抖音的本地生活服务进展如何？ 在互联网红利见顶的情况下，本地生活服务有望成为新的流量增长曲线。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，但渗透率仅有12.7%，2025年中国本地生活服务的市场规模将会增长至35.3万亿元。

为了撬动本地生活的市场规模，抖音早在2021年3月就开始布局团购业务，不仅为试点商家提供流量，还承诺试点商家免费入驻，不抽佣金。等到2022年，抖音本地生活已经达成了500亿GMV的目标。

图源抖音截图

在抖音，无论是本地生活还是外卖，一切皆以优质内容作为内驱力。以新式茶饮为例，瑞幸咖啡让模特进入直播间带动消费，男模天团端着咖啡走T台的步伐十分吸睛，喜茶直播年会，举办了年度饮品大秀，构建相应的消费场景吸引用户下单无疑是将流量转化成商业变现的最佳方式。

尽管抖音有着得天独厚的流量优势，但对于部分中小商家而言，他们的资金成本很难支撑内容创作，而美团门槛偏低，这就导致了部分商家更容易向美团倾斜。目前的抖音本地生活就像发育中的孩子，还在“定型”阶段，虽然美团对其的态度是“如临大敌”，但二者在量级上的确差距不小——相关数据显示，抖音本地生活合作的商家超过100万，而美团本地生活的商家数量高达378万，差距不言自明。

为了提升对于商家的吸引力，抖音本地生活服务的佣金远远低于美团，根据规则，抖音佣金按月结算，满足相关条件的商家还可以返回50%佣金，而且抖音还会给新商家提供60天的免收佣金服务。虽然抖音后来开始抽佣，但费率在2%-8%，美团佣金费率则在10%。

当然，抖音的低佣金引来了很多中小商家，但也造成了一些行业乱象，部分商家故意制造“1块钱吃火锅”、“9.9吃海鲜”的唬人噱头欺骗消费者，这在一定程度上透支了抖音的信誉，给抖音本地生活造成了难以估量的损失。

总而言之，抖音若想在本地生活领域与美团抗衡，一方面需要引入大量的头部商家入驻挽回口碑，另一方面则需要建立一套良性发展的机制，“低价”的确可以帮助平台在短时间带来流量，但持续向用户提供优质产品才是使他们留下的根本。因此，除了流量之外，抖音的确该好好思考还能给商家创造什么价值了。

作者：雨过炊烟；编辑：纪南

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此前，在疫情影响下，人们出门购物频次减少，传统买菜模式也受到了一定的冲击。 在此背景下，既能够解决人们买菜难题又能够减少人与人接触的生鲜电商，赢得了众多消费者的青睐。而随着大量用户涌入其中，整个生鲜电商行业也迎来了高光时刻，各路玩家的争相入局更是为生鲜电商添了

生鲜电商发展至今，依然存活并且活跃的玩家并不多。生鲜电商行业环境发生巨变，需求、资本市场、运营策略等许多方面都有所变化。本文作者对几个生鲜电商的发展进行了分析，希望对你有帮助。

此前，在疫情影响下，人们出门购物频次减少，传统买菜模式也受到了一定的冲击。

在此背景下，既能够解决人们买菜难题又能够减少人与人接触的生鲜电商，赢得了众多消费者的青睐。而随着大量用户涌入其中，整个生鲜电商行业也迎来了高光时刻，各路玩家的争相入局更是为生鲜电商添了一把火。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%。

然而好景不长，2022年的生鲜电商好似踩下了急刹车一般，火热态势不再，不少生鲜电商平台更是举步维艰。回顾过去的一年，生鲜电商已然是经历了一波大洗牌，虽有不少玩家黯然离场，却也有不少玩家仍在积极求变。

一、生鲜电商生变 正所谓潮水来得快，去得也快，这句话放在如今的生鲜电商行业格外适用。短短几年，生鲜电商便经历了从热火朝天到进入凛冬的两级反转。较之以往，生鲜电商行业可谓是发生了巨大的变化。

首先，外界环境趋稳，消费者对于生鲜电商的需求回落。 消费者对于生鲜电商需求量的暴增，很大程度上要归因于疫情。现如今，疫情的这一突发因素的影响已经逐渐褪去，人们的日常生活逐渐回归正常，线下餐饮、线下购物等也随之复苏。而随着外界环境的好转，人们对于生鲜电商的需求量也开始逐渐回归正常。

其次，资本对于生鲜电商持谨慎态度，生鲜电商企业融资变难。 生鲜电商生意本就难做，各路玩家的争相入局更是加剧了竞争的激烈程度，基于此，“烧钱换市场”便成为了许多生鲜电商企业争抢用户、扩大影响力的重要策略之一。不过，由于生鲜电商盈利难，因而许多生鲜电商企业难以实现“自我造血”，大都依靠于“外界输血”。

然而，如今的资本市场对生鲜电商的态度已经发生改变，生鲜电商领域投融资事件较之前有所减少。 据网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据显示，截至2022年12月29日，中国生鲜电商服务商领域共有4起融资事件，融资总金额超过3亿元。与2021年相比，截至2022年12月29日，生鲜电商融资事件数同比下降50%，融资金额同比下降96%。

最后，生鲜电商从战略扩张转变为战略收缩。 早些时候，为了迅速抢占市场，不少生鲜电商玩家都大手笔进行了烧钱扩张，以通过扩大自身的业务覆盖范围，来获得更多客户。尽管烧钱扩张换来了用户的增长，却也拉高了生鲜电商们的成本，盈利难度一再增加。现如今，生鲜电商们一改往昔策略，不约而同地选择进行战略收缩，以降低亏损、寻求盈利。

回望2022年，生鲜电商行业环境发生巨变，需求、资本市场、运营策略等许多方面都有所变化。面对不断变化着的市场，生鲜电商行业的玩家们也各自走上了不同的发展道路。

二、每日优鲜“停摆” 在诸多玩家的动态中，每日优鲜无疑是最为引人注意的。2021年，生鲜电商行业热度正高，每日优鲜、叮咚买菜这两位生鲜电商领域的头部玩家相继递交了上市申请。其中，每日优鲜早于叮咚买菜上市，成为了“生鲜电商第一股”。然而，仅仅一年的时间，每日优鲜就荣光不再，负面消息频出。那么，究竟是何种原因使得当初风头无两的每日优鲜走到如此境地呢？

一来，前置仓模式履约成本高，提升了每日优鲜的盈利难度。 前置仓模式是生鲜电商的运营模式之一，由于仓储配送中心离消费者更近，因而能有效提升配送时效性，使配送时间能够缩短为30分钟内，也能让生鲜产品的质量有所保障。每日优鲜便是凭借首创的前置仓模式从众多玩家中突出重围，据了解，在最高峰时期，每日优鲜曾拥有约5000个前置仓。

然而，前置仓是实打实的重资产投入，除了前置仓建设费用外，还需要支付包括人工、配送等多项费用。据东北证券此前发布的研报测算，前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍左右、平台型电商的2倍左右、社区团购的6倍左右。高昂的履约费用也拉高了每日优鲜的成本，使其难以摆脱亏损的泥沼。据招股书及财报数据显示，2018年至2021年,每日优鲜的净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元、38.50亿元。

二来，补贴等策略虽然换来了用户增长，却难以维持用户的粘性。 此前，为了留客、拉新，每日优鲜等生鲜电商平台纷纷采用补贴等策略以吸客引流，这也使得营销费用高企。由于消费者习惯了补贴，因此对价格格外敏感，一旦优惠力度不足，极有可能发生转投其他生鲜电商平台的情况。不仅如此，采取前置仓模式的每日优鲜所负担的成本本就比其他模式的生鲜电商平台高一些，压力之大不言而喻。

生鲜电商的需求趋于平稳，竞争却仍在继续，加之前置仓模式“过重”，难以摆脱亏损、实现盈利，在内外因素的多重夹击下，每日优鲜已不复往日风光。

三、叮咚买菜“变道” 和每日优鲜一样，叮咚买菜采取的也是前置仓模式，二者一度被称为“前置仓双雄”。不过，尽管每日优鲜和叮咚买菜都采取了前置仓模式，双方的上市节点也相差无几，但如今两者的境况却大不相同。

一方面，叮咚买菜进行成本端优化，以缓解亏损。 前置仓的大面积铺开，虽然能够在一定程度上促进业务发展，但受多方面因素影响，并非所有地区的前置仓都有足够的订单量。而前置仓属于重资产投入，前置仓数量的增加无疑会加重成本的支出。在此背景下，叮咚买菜进行了战线收缩，通过撤城减仓的方式优化成本端，以缓解亏损压力。据了解，自2022年5月开始，叮咚买菜已陆续裁撤多地业务，其中包括广东中山、珠海，安徽宣城、滁州等城市。

另一方面，叮咚买菜加码并深入预制菜领域，以寻求新的增量。 盈利难是生鲜电商行业的固有难题，在此背景下，生鲜电商都在积极寻找新增量以解决盈利难题，叮咚买菜也不例外。其中预制菜就成为叮咚买菜瞄准的重要领域，并且频频发力。事实上，叮咚买菜在2021年初就入局了预制菜领域，2022年2月更是成立预制菜事业部，将之上升为公司的一级部门。

除此之外，叮咚买菜继续加强自有品牌建设，以提升自身的竞争力。当产品、服务相差无几时，价格往往会成为影响消费者选择的主导因素，因此建设自有品牌就成为生鲜电商们塑造差异化竞争优势的重要方式。叮咚买菜也持续加强自有品牌建设，比如，去年7月，叮咚买菜推出了自有精酿啤酒品牌“1972农场”，主打只卖24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤。

而叮咚买菜长时间的自有品牌建设，也已经颇见成效。据了解，截止目前，叮咚买菜已经打造了“叮咚大满冠”、“叮咚王牌菜”、“良芯匠人”、“保萝工坊”、“叮咚好食光”等20余个自有品牌，可满足不同消费者的差异化食用需求。

四、盒马推开盈利大门 尽管同样在生鲜电商赛道打拼，盒马和每日优鲜、叮咚买菜的发展路径却并不相同。在生鲜电商行业发生变化之际，盒马则是传来了好消息。据盒马CEO侯毅日前发布的全员内部信表示，2022年是盒马新零售的成熟期，不仅盒马业绩保持高速增长，其中主力业态盒马鲜生实现盈利。而盒马鲜生盈利消息的传出，对于低迷的生鲜电商行业起到了提振作用。

在商品方面，盒马持续进行商品建设，为用户提供多样化选择。 生鲜电商的本质仍然是产品，产品品类齐全与否、产品质量过关与否是平台赖以生存的关键，对于消费者选择以及复购起着至关重要的作用。而盒马长期进行自有品牌建设，打造了更具竞争力的产品，提升了消费者对于盒马品牌的粘性以及认可度。据官方数据显示，截至2022年10月底，盒马的自有品牌商品类目已经达到1200多种，催生了10个销售规模过亿的“盒品牌”。

在供应链方面，盒马加码供应链建设，提升了效率进而减少损耗。 不同于其他产品，生鲜产品易损、易腐的特点注定其颇为“娇贵”，因此盒马不断加码供应链建设、提升供应链能力，以提升物流效率，从而保证商品品质，最终为消费者带来更加优质的消费体验。

据了解，在生产环节，盒马已签约550多个农业直采基地、其中有100多个“盒马村”；在供应环节，盒马有56个常温和冷链仓、22个加工中心、10个活鲜暂养仓；在销售环节，盒马已开出300多家门店，覆盖全国27个城市。不仅如此，盒马还自建了供应链运营中心，其中位于武汉、成都的两座供应链运营中心已于去年7月全面投入使用。

五、小结 毫无疑问，生鲜电商是公认的难做的生意。高损耗、难保鲜、运输难、产地分散且分布不均等问题都增大了生鲜电商平台的运营难度，同时消费者体验也极易受到影响。不过，尽管困难颇多，却也并非毫无机会，盒马鲜生的盈利就释放了很好的信号。

尽管此前的风口已经过去，但经过近三年的市场教育，消费者已经被培养出了使用生鲜电商平台的习惯，生鲜电商行业依旧存在着巨大的发展潜力，生鲜电商们也仍有很多的发展机会。目前，生鲜电商已经告别了上半场的烧钱大战，精细化运营、供应链完善将成为下半场的主旋律。而随着生鲜电商领域的各路玩家不断进行调整、优化，此前掣肘其发展的难题也终将被一一攻克。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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很多年以后，零售和消费品行业想到2023年货节，会将之定义为消费复苏的起点，还是电商大促让消费者日益疲劳的再一次周而复始？ 从电商大促的维度，被媒体称为“史上最惨”，“最安静”的2022年“618”、“双11”两个全年最重磅大促都增速放缓。事后总结原因，逃不开

消费者们对电商平台上频频推出的消费大促似乎已经产生了一些倦怠情绪，那么在前些时日过去的年货节大促里，各个电商平台们的表现都如何？消费者们又在哪些类目上投入了金钱消费？本文便结合数据进行了分析解读，不妨一看。

很多年以后，零售和消费品行业想到2023年货节，会将之定义为消费复苏的起点，还是电商大促让消费者日益疲劳的再一次周而复始？

从电商大促的维度，被媒体称为“史上最惨”，“最安静”的2022年“618”、“双11”两个全年最重磅大促都增速放缓。事后总结原因，逃不开疫情下的供应链中断，消费者预算收缩，商家目标下调、营销投入减少等等。这种气氛，也加剧市场对电商大促这个玩了十多年游戏的倦怠。

2022年社会零售大盘景气度不高已成定局。统计局数据显示，2022年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，网上零售总额137853亿元，比上年增长4%；12月份，社会消费品零售总额同比下降1.8%。

经历了11月的严格封控，12月疫情管控的放开，生产、仓储、物流的恢复，被消费和零售行业视为冬天里的阳光。大家想通过年货节的表现，来看看这抹阳光到底有多暖，看看消费复苏的进度条走到哪里。

那么，2022年最后一次，也是2023年初第一次的大促，年货节各平台表现如何？哪些类目有亮点？

一、四大主流平台总览：GMV轻微下滑4% 36氪未来消费选择了主流平台年货节大促的主要时间段：从2022年12月26日~2023年1月10日。以Nint任拓提供的4个代表性平台：天猫、淘宝、京东、抖音10个左右主要类目的GMV，加总为2500亿左右。 同比2022年1月7日~1月24日，以上四个平台同品类GMV为2600亿左右，同比下滑4%。

“年货节表现比‘最惨’要好，和今年618、双11相比，大盘还是稳住的。”某导购公司从业者告诉36氪未来消费，年货节延续两个大促的局面： 货架电商，比如淘系的天猫淘宝、京东，各类目GMV都有下滑，抖音、快手两个直播电商平台依然有增长。

随着疫情管控放开，仓储、物流环节工作人员大面积病倒，“四通一达”发货普遍延迟2~3天。某物流从业者告诉36氪未来消费，12月底的某天，山东济南的某圆通中转站，等待卸货的车辆排队超过了2公里。

但是，邮政系统的快递数据显示，年货节消费情况表现好于预期。国家邮政局监测数据，元旦假期（2022年12月31日至2023年1月2日），全国邮政快递业揽收快递包裹同比2022年元旦假期增长15.2%；投递快递包裹同比2022年元旦假期增长11.5%。

“以往在过年前的两周，食品、家电等很多行业的工厂已会陆续放假，疫情放开对生产端的影响并没有外界想象的那么大，主要在物流环节，消费者延迟收货。”某电商从业者说，考虑到工人放假，食品类商家往往在双11后就会提前备好整个过年期间的货。

“年货节，淘系取消满减，让GMV更接近真实情况，商家以后的备货也更精准。” 某电商业内人士告诉36氪未来消费，以淘系的重要品类服装鞋包为例，618、双11期间，用户为了凑齐满减而下单，在发货前就有退款，发货后又会退货，退款率可能达到公布的支付GMV的70%。像小家电品类，前述退款率也能到50%。

取消满减之后，为满减而凑单的GMV一开始就不存在，本届年货节主流平台GMV下滑4%的数据更接近真实，让“大促”进一步祛魅。

二、货架电商：淘系&京东，基本盘保卫战 从两大货架电商平台优惠设置上看，2023年货节的优惠力度不能不让人联想到，两大平台对这次大促预期并不高，更重视保住老用户和老商家。

本次年货节，京东满300减40，天猫则取消满减，直接“官方立减15%”，淘宝则有平台侧的“官方立减”、店铺自己的“下单直降”，“店铺红包”等。两大平台的折扣力度在85折左右。和刚刚过去的“双12”齐平。拼多多2023年倾斜“百亿补贴”、“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠力度，也远远小于双11的百亿补贴。

而2022年618和双11，天猫和京东齐齐设置“满300减50”，最低相当于83折，超过往年双11的优惠力度。

“年货节在阿里内部的声量很小。”阿里内部人士告诉36氪未来消费，阿里很清楚货架电商流量和GMV都已经是存量状态，他们眼下的主要目标是“从流量到留量”。

满减的存在无非是刺激用户买更多，而阿里在年货节取消满减，挤出GMV的泡沫，一定程度上放弃增长的目标，意在注重消费者购物体验，品牌商的经营体验，稳固基本盘。 据36氪未来消费了解，天猫10个主要类目GMV下降幅度在10%以上。

从数据看，天猫年货节表现最好的是珠宝品类，有1%的增长。而天猫传统的强势品类，美容护理同比下降25%，服饰鞋包下降15%。

“我们全年目标在双11已经完成了，年货节最多查漏补缺，历年也不是美妆护肤的主战场。”某上市国货大厂从业者告诉36氪未来消费，据他了解，年货节期间，微信、微博、小红书等内容种草渠道上，美妆的投放ROI“巨差”。

“天猫是品牌建设的重要门户之一。”毛戈平品牌电商运营总监易楷洋对36氪未来消费表示，在天猫我们可以覆盖大多数人群，天猫“人找货”的场景下用户有明确的消费心智，稳定有粘性的消费习惯，是生意可持续发展的长线平台之一。同时，他认为，美妆品类年货节期间在货架电商渠道的下滑，部分是由于防疫政策初步放开后，众多用户足不出户，美妆的确定性需求尚未充分释放，这部分需求到2023年春季，有望进一步回暖。

京东平台15个主要类目的GMV下滑在10%左右，表现最佳的是医疗保健，大涨260%，疫情管控放开之后，消费者囤药，囤医疗器械的需求释放十分惊人。

以清洁电器三个类目：吸尘器，扫地机器，洗地机三个类目为例具体看，毕竟清洁电器是家用电器销量的重要引擎。618开始，清洁电器大盘下滑。36氪未来消费了解到，年货节，由于过年前清洁打扫的需求，洗地机全网有5%左右的同比增长，但是吸尘器、扫地机都有15%的下滑。

“大家都在买药。”主战场在京东平台的某家电商家告诉36氪未来消费，用户今年过年最在乎的是“健康”，其他消费都要为药让路。

而往年年货节的主力产品食品和农产品，今年在整个货架渠道也是10%左右下滑。“比起美妆、小家电、服饰、体育户外这些品类，食品饮料已经是优等生。”前述导购公司从业者说，食品礼盒、坚果、休闲零食……这些品类都是直播电商的强势品类，在货架渠道表现平平也是预料之中。

2022年全年，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%，对比直播电商两位数的增长，货架电商确实在存量市场。

三、直播电商：从增量场走向确定性 2023年货节，抖音的GMV同比增长50%+，可算线上渠道之光。快手年货节战报，突出的是，活跃买家同比去年增长超20%，品牌和快品牌GMV同比去年增长100%，实际的GMV增长应该也在30%以上。

2023抖音年货节时间为12月28日20点至2023年1月7日。抖音第一网红东方甄选依然是最大看点。飞瓜数据显示，12月26日~1月1日以及1月2日~1月8日， 东方甄选连续两周登上抖音直播间带货周榜，两周分别带货2.99亿元和2.49亿元，整体略低于双11期间的7.2亿。

年货节选品方面，东方甄选依旧以食品生鲜为主，其中车厘子、耙耙柑等生鲜水果均售出超万单。

在货架电商美妆、食品等品类轻微下滑，抖音的美妆品类依然有23%的增长，食品饮料增长高达86%。

快手电商的年货节时间更长，从2022年12月5日开始一直到1月2日。辛选毫不意外的继续包揽带货榜top3。辛巴本人在12月24日和25日进行了两场年货节直播，后续的直播，主要是在为新老徒弟们引流涨粉。

2022年12月24日，时隔60天，辛巴在中午12点准时上线。辛选公布数据显示，该场直播开播在线人数瞬间突破180万，前四款上架产品销售额超1.12亿。据了解， 该场直播10小时GMV超过14亿元，带货1400多万单。 辛巴的年货节选品，主要是坚果、生鲜、奶制品、酒水，搭配一些小家电。

“2022年，美妆赛道国际品牌相继入驻抖音，抖音的商家供给在不断扩容。”易楷洋认为， “货找人”的直播电商渠道，流量跟着内容走。以内容触达用户，以“逛”带动短平快的需求发起，可以带动品牌生意发展。下一阶段，品牌在抖音，内容和货架打通，生意会越来越有确定性。

SK-II这样的高端美妆护肤品牌在2022年12月入驻抖音电商，宣传海报上露出“抖音搜索SK-II”，也让行业都注意到，美妆大牌对抖音搜索场景的认可。

据36氪未来消费了解，主要国货美妆护肤品牌12月天猫和抖音的GMV依然是增长的，珀莱雅增长45%，华熙生物10%，薇诺娜3%，增量大部分在抖音。而轻微下滑的上海家化，直播渠道相对较弱。

“我们年底的备货量和双11期间差不多。”于2021年的轻食调味品牌林小生负责人告诉36氪未来消费，年货节期间他们主要在以短视频、直播为主的电商平台发力。在抖音、快手等平台，林小生主推高蛋白健康食品，以及“解腻”特点的产品。林小生在抖音上选择投放的中腰部健身博主，以及在快手上选择的辛选旗下的多位主播，均为品牌带来了不错的销量。“短视频和直播渠道，我们2023年货节期间的销量同比增长了7倍，2022全销售额同比增长近11倍。”

“从夏天到现在，抖音搜索渠道流量涨了3倍。”谈到今年对直播渠道的最大感受，林小生负责人认为，现在的抖音，搜索场景越来越成熟，更有利于品牌心智的建立和打造。

淘宝直播方面，李佳琦年货节直播节奏较官方还延长了一些，12月29日开启第一场，持续至1月7日。根据淘宝直播回放显示，9场直播中的场观在2000多万到5000多万不等。

李佳琦最擅长的还是美妆类目。首场美妆节共上架145款链接，口红节共发布了83个链接，低于双11的链接数量。而服装、鞋包和饰品等年货节的强势品类，不是李佳琦的强项，直播当晚上架的9款黄金珠宝单品中，菜百首饰100g的金元宝一分钟内就被秒光。Nint任拓数据显示，菜百首饰就此登上天猫年货节珠宝类目的榜单TOP 2。

从已经公布的2022年全年数据看，全国网上零售额13.78万亿元，同比增长4%。而2022年上半年直播电商GMV3.4万亿，增长47.69%，直播电商依然是整个线上渠道的希望和增量，直播电商平台们，也在想办法巩固自身的确定性。

作者：王雨佳；编辑：乔芊

来源公众号：36氪未来消费（ID：lslb168），在这里看到消费的未来。

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