YeutzDesign每年必出的服务设计创新趋势，今年是第五个年头，过去一年即2022年，仍然是由于疫情的出现，各行各业面对不确定性都因此发生了变化。 但由于年底的国内疫情开放，各行各业又重新面对了新的生机和希望，与之而来的也是新的机会和创新能量的出现，服务设

每年的服务设计创新趋势总会随着各种因素的影响发生一些变化。而2023年的服务设计创新趋势，也与去年趋势有所不同。对此，本文从实时数据共享和超自动化、元宇宙客户体验、可持续性服务等十二个方面做了分析，希望对你有所帮助。

YeutzDesign每年必出的服务设计创新趋势，今年是第五个年头，过去一年即2022年，仍然是由于疫情的出现，各行各业面对不确定性都因此发生了变化。

但由于年底的国内疫情开放，各行各业又重新面对了新的生机和希望，与之而来的也是新的机会和创新能量的出现，服务设计结合新的行业趋势和背景研究。在2023年，与去年趋势有所不同，关键词可概括为： 数据智能、可持续与循环经济发展、品牌服务、人性组织。

一、实时数据共享和超自动化 加州蓝盾高级副总裁兼首席信息官 Lisa Davis ：在医疗保健生态系统中，我们看到了成员、提供商和保险公司之间实时访问和数据共享的必要性，不仅可以满足我们成员的需求和护理需求，但要阐明围绕健康不平等的关键问题。

在未来的一年里，我还将期待更多地关注超自动化——组织可以快速识别、审查解决方案，并尽可能多地自动化业务流程。我们多年前建立业务的技术不再像今天的云原生平台那样得到支持。云技术必须成为我们运营的核心，以便随时随地提供数字功能。

将自动化元素引入客户服务领域可以在很多方面帮助企业。 通过自动化，公司可以快速收集客户体验数据并将其实施到 CRM 系统中。他们还可以使用机器人来创建自动化的客户旅程，并为代理提供对有用服务信息的即时访问。

然而，要想在 2023 年及以后取得真正的成功， 公司还必须在自动化和人性化之间取得适当的平衡。 虽然客户旅程的许多方面都可以自动化，但其他方面必须保留其人性化元素，例如同理心和创造力。

服务设计在其中可以帮助梳理自动化的流程和系统，使得各业务和相关人可以按照流程执行。

二、元宇宙客户体验 元宇宙——未来学家用来描述互联网“下一个层次”的一个包罗万象的术语，我们通过沉浸式技术（包括 3D 环境和 VR）与品牌和消费者同行互动——是这将发挥作用的阶段。

想想在线商店，我们可以在其中浏览和“试穿”衣服、珠宝和配饰的虚拟展示。我们可能会使用虚拟更衣室来打扮自己的化身——正如Hugo Boss等人已经开创的那样——或者它可能涉及沃尔玛使用的 AR，看看衣服如何适合我们的实际身体。这些趋势将影响线上和线下零售。

未来企业的新重点将放在“TX”或“全面体验”上，这意味着体验之旅的每个部分都将被全面考虑。 业务领导者需要考虑 业务、用户和员工体验等各种因素如何影响客户的最终结果 。

去年有讲到「全面体验」的内容，服务设计在这一方面尤其存有优势，表现在如何通过细节触点保持所有体验的一致性和关联性，而元宇宙客户体验就需要在这个领域中表现全面体验。

三、可持续性服务 世界越来越意识到，气候灾难将构成比我们近几十年来所经历的任何事情都要大得多的挑战，并将使新冠大流行所面临的挑战相形见绌。这意味着投资者和消费者更喜欢具有正确环境和社会资质的企业，而购买趋势正越来越多地受到有意识的消费者的推动——我们当中在选择向谁购买或与谁做生意时，会优先考虑生态影响和可持续性等因素。

2023 年，公司需要确保将其环境、社会和治理 (ESG) 流程转移到其战略的中心。这应该从衡量任何企业对社会和环境的影响开始，然后转向提高透明度、报告和问责制。

服务设计结合商业、人文、科技和可持续可以引导产品及服务的策略包含这几个方面，从不同的角度践行可持续的概念和思路。

四、循环经济发展 源于当今具有社会意识的客户心理，出现了再商业或循环经济的概念。如今， 52%的消费者重视品牌在可持续发展方面的努力，这是大流行病迫使购买习惯发生变化的结果。

零售业一直是线性经济，原材料被转化为产品并在使用后被丢弃，这是造成浪费和碳排放的一个重要原因。在循环经济中，产品和原材料被重复使用、回收和升级循环，并以合乎道德和本地的方式采购，使整个商业模式可持续发展——从而减少浪费和碳足迹。

65%的购物者使用转售或“再商业”服务，尤其是在时尚零售领域。根据全国转售和旧货店协会的数据，每年有 16-18% 的美国人选择在旧货店购物。在家具领域，主题标签“#furnitureflip”获得了 46 亿次浏览，与上一年相比在 2022 年增长了 23%。大约 30% 的主要零售商提供转售服务，迎合 DIY 爱好者的家装品牌同比增长14%。

品牌可以根据现有的循环经济，利用服务设计洞察新的机会点，帮助业务和服务实现新的转变 ，再循环经济下的每个品牌都应该有新的活力和对未来的可持续存有更多的视角和贡献。

五、远程医疗服务 根据 Grand View Research 的一份报告，到 2025 年，全球远程医疗市场预计将达到 1758 亿美元，高于 2018 年的 383 亿美元。这一增长受到多种因素的推动，包括医疗保健提供者越来越多地采用远程医疗服务，越来越多的患者使用远程医疗服务，以及越来越多地使用移动设备和应用程序进行健康管理。

现代化的患者护理将成为医疗保健数字化转型的主要焦点。 通过简化流程和自动化任务，医疗保健提供者将能够为他们的患者提供更好的护理。远程医疗将变得更加普遍，因为它为患者提供了一种方便的方式来接受医生的护理，而无需前往实际位置。

数据将在医疗保健中发挥越来越重要的作用，因为提供者使用它来做出有关患者护理的更明智的决定。远程医疗将成为常态，患者通过视频会议、电话和短信与他们的医生和护理团队进行互动。 这种变化将由提供更方便和负担得起的护理的需求以及移动设备和可穿戴技术的使用增加所驱动。

服务设计在简化流程中起到了不可或缺的作用，软硬件的结合从用户的视角应用服务设计串联起来，也更好地让用户和患者感受到远程医疗的有效性。

六、体验式营销 体验式营销策略让消费者完全沉浸在品牌或产品中。这使客户可以享受动手的互动体验，而不是通过推送广告来购买东西。这些类型的体验通常包括迷人的展示、沉浸式活动、弹出窗口或体验式激活。

这种营销方式还可以使品牌人性化并创造积极的品牌形象。91% 的与会者同意，他们对活动中推广的品牌有更积极的看法。 寻找将体验式营销纳入品牌的营销策略的方法，以产生持久的影响、鼓励品牌忠诚度并增加客户终身价值。

Netflix 的布里奇顿体验是（并且将继续是）一次非常成功的体验式营销活动，参与者被运送到以摄政时代风格装饰的舞厅。这种身临其境的互动体验充满了受布里奇顿原声带启发的现场音乐、交际舞、大量拍照机会以及多项布里奇顿主题活动。

服务设计帮助创造新的体验，从整个用户的旅程来看，不同的创新和趣味性是体验式营销的核心亮点，更多的投入不一定换来更高的的价值，但对品牌来说，有一次这样的营销事件，是足够给消费者心里留下一段有趣回忆。

七、社交营销——与创作者合作 商业中的决定性时刻为社交媒体营销人员提供了巩固自身价值的机会。 到去年年底，疫情限制终于开始放松，市场蓬勃发展。随着我们步入 2023 年，事情看起来要微妙得多。迫在眉睫的经济衰退、不断加剧的通货膨胀、消费者支出下降以及主要商业部门的劳动力裁员使各种规模的企业都面临着不稳定的局面。

尽管存在这种不确定性，但许多社交媒体营销人员发现自己处于相对安全的位置——他们在整体营销预算中获得了更大的份额，并且对他们的工作有了更多的代理权。

经过十多年的成长烦恼，社交媒体营销终于成熟为一门专业。到 2023 年，成功的社交营销人员将花时间和精力仔细评估他们的机会，使用手术刀而不是砍肉刀，并考虑他们的短期行动的长期影响。那些这样做的人将一劳永逸地巩固他们的价值。

服务设计帮助创作者能够在整个视频的全生命周期中分析和判断，几秒钟内的热点如何击中消费者，而这个创新性和数据导向的结果也来自更多的内容产出。

八、品牌生存力 在当今竞争异常激烈、越来越受价值观驱动的消费领域，真实性是强制性的——这并不是脱颖而出的保证方式。消费者会欣赏开放和脆弱的品牌，但他们会提倡、庆祝和表现出对那些在社会和环境变革方面取得真正进展并赋予他们同样的权力的品牌的忠诚度。在 2023 年及以后，品牌有望走在有目的的变革的前沿。

阿里巴巴于 2022 年 8 月在其生态系统中推出了一个名为Carbon88的碳账本计划。用户通过上传他们的低碳选择证明获得积分，例如乘坐公共交通工具和将杯子带到咖啡店。累积的积分可在平台上解锁数字徽章和折扣。

品牌和机构现在并将永远负责扭转气候危机，但随着10 亿亚洲公民将在本十年末加入中产阶级——以及其他地区中产阶级的增长——至关重要的是推动人们在正确的方向。将您的可持续发展路线图变成一次联合（绿色！）公路旅行，并为您提供奖励。

服务设计帮助创想新的机会点，在品牌同质化严重的情况下，创新的和新鲜的东西会更抓住眼球，成为消费者选择的目标，而随着疫情的出现，越多人重视了健康和环境，因此相关性的主题正好契合实事发展。

九、品牌透明度革命 互联世界迎来了一个彻底透明的时代，一个组织的内部流程在其对外品牌中越来越重要。 消费者热衷于与从内到外反映其社会和环境价值观的品牌互动。至少可以说，这种情况在 2023 年不会减少，因为全球70%的消费者表示对企业的可持续性声明和承诺持谨慎态度。随着对品牌的信任度不断下降，现在是诚实的时候了。

瑞典儿童服装公司 Polarn O. Pyret 于 2022 年 10 月宣布停止生产雨衣和雨靴。此举符合该品牌仅使用可持续材料的目标，而该品牌的防水服装目前无法满足这一要求。此类行为正在慢慢成为常态，尤其是针对年轻消费者时，因为 Z 世代认为真实性比几乎任何其他产品和公司属性都更重要。

十、自有品牌将继续增长 近年来，自有品牌的数量大幅增加，以满足客户日益增长的需求。虽然以前自有品牌产品被视为不合标准或更便宜的替代品，但情况已不再如此。没有了通常由其对应品牌产品承担的营销成本，如今的自有品牌有可能成为潮流、价格实惠且具有竞争力的品牌，并且正在迅速被主要零售商采用。

消费者也对自有品牌更加开放，并且往往出于不止一个原因更喜欢这些品牌而不是知名品牌。 虽然疫情促使购物者购买他们可以买到的任何品牌，但由于价格敏感度和对产品的熟悉程度提高，消费者发现自己会重新购买自有品牌：这种趋势在 2023年继续盛行，甚至可能更久。

十一、产品即服务走进制造业 产品即服务（ Product as a Service，也称为服务化，缩写为 PaaS）是一种商业模式，在这种模式中，制造商向客户租赁（而不是出售）设备和/或提供一系列基于订阅的增值服务。

客户从这种安排中受益，只需为他们需要的东西付费，获得 OEM 的额外支持，并获得一系列有助于优化运营的新增值服务。制造商将获得更多收益。产品即服务代表着从将设备作为资本支出销售到持续支出模式的转变，这意味着制造商不再处理一系列一次性交易，而是享受经常性收入。

尽管 PaaS 近年来引起了广泛关注，但支撑它的技术在成为可行的商业模式之前还有很长的路要走——也就是说，直到现在。物联网 (IoT)、人工智能 (AI)、预测分析和其他相关技术终于达到了成熟度，PaaS 不再是理论上的可能性，而是一个真正的机会。

制造业作为国家根本的行业，近年来一直转型，从最开始的数字化到现在智能化，传统行业的产品的定义也逐步被服务取代，服务设计的优势在制造业中也表现得尤为明显 ，新的有效的增值服务也帮助制造业焕发新的生机。

十二、以人为本的组织 通过 Zoom 或 Teams 会议窥探了彼此的私人世界，我们都觉得我们更像是可以像人类一样相互联系——包括猫从键盘上走过，孩子们闯入大门要求零食。

人们对工作的态度也发生了转变——无论是因为 COVID 带来的迫在眉睫的威胁，还是习惯了在家工作的好处，那些认为雇主没有给他们所需要的东西的员工投票了 用他们的脚，这被称为“伟大的辞职”。这样做的结果是，一些雇主现在发现在他们的行业中获得和留住顶尖人才变得不那么容易了。

“ 人是任何组织所做工作的核心 ，”Aura 首席执行官 Alpesh Unalkat 说。“如果你错过了利用个人动力和才能的机会，那么组织就无法充分发挥其潜力。使员工生活更轻松的每一项技术都有助于在已确定的任何目标中更接近全面成功。

参考：

[1] 2023年的5大商业趋势

[2] 2023年客户体验和客户服务趋势

[3] Trendwatching: 2023 Trend Check

[4] Preparing for 2023: Retail Trends to Watch Out for

专栏作家

陈昱志Yeutz Chen，微信公众号：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），人人都是产品经理专栏作家。专注于服务设计领域，致力于服务设计创新转型研究。

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此前在2022年12月，马化腾曾在腾讯内部员工大会中明确指出，“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望”。在随后举行的2023微信公开课PRO上，视频号也不出意外地成为了主角。 根据官方公布的相关数据显示，2022年视频号用户消

如今，视频号的商业化在功能的不断完善下逐渐清晰，而视频号也在试图成为每位用户日常分享的又一选择。那么，当视频号出现在个人资料页，它会成为第二个朋友圈吗？本文对此进行了分析，一起来看看吧。

此前在2022年12月，马化腾曾在腾讯内部员工大会中明确指出，“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望”。在随后举行的2023微信公开课PRO上，视频号也不出意外地成为了主角。

根据官方公布的相关数据显示，2022年视频号用户消费时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，基于推荐算法的视频播放量同比增长超过400%，原创内容播放量同比提升350%，日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%。

在如此亮眼的增长下，视频号的确有成为“全厂希望”的可能性。一方面，视频号的商业化在功能不断完善下已逐渐清晰，大致分为了信息流广告、付费直播和直播带货三个方向；另一方面，视频号其实也在试图成为每位用户日常分享的又一选择，甚至其重要性可能会不亚于“朋友圈”。

其实早在2021年的微信公开课PRO上，张小龙谈到自己对微信未来的思考时就曾指出，“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题”。而从近年来视频号的发展轨迹就不难发现，微信方面一直在鼓励所有的用户进行“视频化表达”，而不是将其作为专属于创作者或商家的工具。

尽管视频号在上线之初时，曾经一度采取过“强提醒”的服务通知来在用户面前刷存在感，由此也导致不少用户对“强制提醒”表达了反感，但微信为视频号引流的决心显然几乎从未动摇过，只不过在走完了充满槽点的阶段后，视频号开始采取更为自然的方式逐步渗透到微信生态中，并真正成为“微信产品体系中最原子化的内容组件”。

日前我们三易生活发现，继视频号入口出现在“发现”页面后，“我”的页面中也多出了一个视频号入口，同样位于“朋友圈”下方。并且与用户可自行选择开启/关闭的发现页不同，页面中的视频号入口并不能关闭，点击进入将展现用户视频号的内容或者“从朋友圈选择精选视频”。这也就意味着，视频号将成为类似朋友圈的存在，并变成“个人资料页”中的一部分。

不过截至目前，仅有部分iOS用户在“我”的页面中出现了视频号入口，安卓端则暂时还没有出现。所以其显然还处于小范围内测阶段，但也有可能是针对此前注册过“视频号”的用户提前开放。

值得注意的是，视频号推出之初就独立于微信账号系统，用户需要注册一个新的ID（身份）来开通。而这或许是因为其定位为“人人都可创作的公开领域的内容平台”，为了保护个人账号的私密性、又确保用户在公开场所拥有“身份”，所以视频号ID与微信ID也成为一款产品里两套并行的体系。

如今视频号与个人资料页的打通或许意味着，这两套体系未来将会进一步融合。比如个人视频号在向视频号平台发布内容的同时，直接将内容展现给微信好友，反过来用户在向朋友圈发送视频号内容的同时，也能选择是否向所有人公开。

尽管到目前为止，还无法确认微信接下来是否会将视频号的这个入口向所有用户开放，也不确定用户所分享的内容是自动推送至公域、还是会有隐私方面的设置。但无论如何，视频号这一入口的出现，以及两个账号体系的打通，都在说明着张小龙此前的愿景正在逐步成为现实，即“微信不再局限于社交领域，而是进入到公开信息领域”。

事实上，在引导用户适应视频号方面，微信做了非常多的努力。比如在2021年春节前，微信“定制个人红包封面”的三个条件就分别是，创建视频号、发表照片/视频、视频号照片/视频获得十个赞。而通过门槛并不高的这些条件，微信方面显然推广了一波视频号、并引导大量用户完成了注册。而这比起此前强硬的引流方式显然更能让用户接受，并且平台也有了第一轮的“筛选”。

在2021到2022这两年时间里，视频号开始出现在订阅号的信息流中，并与公众号得以进一步打通，其产品边界也拓展到了聊天、状态、朋友圈、订阅号、小程序等各个功能中。由此，一方面视频号成为商家、内容创作者的工具和变现途径，另一方面无形间也成为了用户消费、分享和制作内容的存在。

为了让降低用户制作视频内容的门槛，此前微信朋友圈开始支持发布超过9张图片，而用户一旦选择9张以上的图片时，则将“自动生成短视频”发布。不难推测，这个功能或许就是服务于在个人资料页打通的“视频号”，让用户能够轻而易举的发布个性化|视频内容。

如果深究微信方面想让独立的视频号成为“朋友圈”以后的“第二展示空间”，似乎也离不开视频号自身的发展。其实从微信至今尚未公布视频号日活、月活数据就能推测，或许目前知晓和惯用视频号的用户还没有达到理想状态，例如触及微信的用户量上限。

与此前春节期间激励用户通过创建视频号来“定制个人红包封面”一样，借助朋友间的联系和从众效应，加之春节期间大多数用户的闲暇状态，如果视频号的分享之风兴起，并成为用户在朋友圈以外的另一选择，那么视频号的生态将无疑得到充分的活跃，其原本的内容池也会触达更多用户。

一旦视频号加上了好友点赞、互评等功能，那么“视频号”或许将会与当初的“朋友圈”无二，并成为活跃程度更高的新一代“朋友圈”，而这其实就类似于在抖音里下刷“好友”的内容。如果视频号再给用户开启“向非微信好友分享”的权限呢？会不会就意味着微信将从半熟人社交进一步拓展。显然，视频号的未来还有着非常多的可能性。

早在2021年张小龙就曾强调，“视频号的初衷是让人人都能很容易通过视频化的方式去公开表达内容”。同时他也提及制作难度高、平台内容丰富度不够、广告命中率低等问题，但在视频号加快商业化进程、提升用户的感知和参与度后，这些问题无疑都将陆续解决。

当下唯一确定的是，视频号显然不仅要成为商家和创作者的工具，还有望在未来成为个人表达的工具。并且它也正在以各种方式，试图成为视频时代的“朋友圈”。

作者：三易菌；来源公众号：三易生活（ID：IT-3eLife）

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平台是这么死掉的：一开始它们对用户很好；然后它们滥用用户来讨好自己的商业客户；最后，它们滥用这些商业客户，把所有的价值都追讨回来。接着，它们就完蛋了。 我称之为“enshittification”（垃圾化），这是个看似不可避免的结果，因为改变平台对价值的分配方

什么是“垃圾化”（enshittification）？垃圾化是指作为双边市场的平台一开始用好处收买双方，等把双方都锁定住之后，就开始收割双方，平台然后就会变成一坨没用的垃圾。这篇文章不是专门抨击 TikTok 的，而是指逐利的本性会导致平台抵挡不住垃圾化的诱惑，呼吁政策制定者应该回归互联网端到端的原则，给予用户自由的权利。这是一篇对互联网问题进行深刻剖析的文章，内容来自编译。

平台是这么死掉的：一开始它们对用户很好；然后它们滥用用户来讨好自己的商业客户；最后，它们滥用这些商业客户，把所有的价值都追讨回来。接着，它们就完蛋了。

我称之为 “enshittification”（垃圾化） ，这是个看似不可避免的结果，因为改变平台对价值的分配方式很容易，再加上“双边市场”的性质， 平台位于买家和卖家之间，可以劫持一方作为另一方的人质，从而抽取在二者间传递的价值，而且份额越来越大。

一个平台起步的时候需要用户，所以它要 让自己显得对用户有价值 。不妨看看亚马逊：多年来，它一直处在亏损状态，利用其接触资本市场的渠道来补贴你购买的一切。它以低于成本的价格出售商品，并以低于成本的价格给你运输东西。它运营着干净且有用的搜索。如果你搜索一件产品，亚马逊会尽最大努力把它放在搜索结果的顶部。

这对于亚马逊的客户来说是笔划算的交易。我们当中的很多人都蜂拥而至，以致许多实体零售商都倒闭死亡，很难有活路。亚马逊卖电子书和有声读物给我们，但这些电子书和有声读物是通过 DRM 永久锁定在它的平台上的，因此如果我们删除亚马逊及其 app 的话，我们在媒体上花费的每一块钱都是我们被迫放弃的一块钱。亚马逊向我们出售 Prime，让我们预付一年的运费。Prime 客户会从亚马逊开始自己的购物，在 90% 的时间内，他们都不会跑到其他任何地方去搜索商品。

这吸引了许多商业客户——将亚马逊变成它从一开始就承诺要成为的“万货商店”（everything store）的交易市场卖家。随着这些卖家的涌入， 亚马逊的补贴对象变成了供应商 。Kindle 和 Audible 的创作者拿到了丰厚的报酬。交易市场卖家能接触到大量受众，亚马逊只向他们收取很低的佣金。

这种策略意味着购物者想要在亚马逊以外的任何地方找到东西会变得越来越难，而这又意味着他们只能在亚马逊上搜索，进而意味着卖家必须在亚马逊上面卖东西。这时候，亚马逊开始把从自己的商业客户那里收获的盈余转给亚马逊股东。现如今， Amazon Marketplace 卖家的售价里面有超过 45% 是交给亚马逊的各种杂七杂八的费用（junk fees） 。亚马逊耗资 310 亿美元打造的“广告”计划，实际上是一个让卖家相互竞争的付费计划，迫使他们为了争取成为你搜索的首选而互相抬价。

如今搜索亚马逊不会生成与你的搜索最匹配的产品列表，它显示的是这样一个产品清单，那些产品之所以出现在上面，是因为卖家出的钱最多，所以可以占据搜索的顶部位置。但这些费用也包含进你为产品支付的成本之中了，而亚马逊对卖家给予的“最惠国待遇”要求意味着他们不能在其他地方以更便宜的价格卖自己的商品，这样一来亚马逊就把每一家零售商的价格都抬高了。

在亚马逊上搜索“猫床”，第一页的屏幕全都是广告，其中就包括亚马逊山寨产品的广告，导致其他卖家被赶出市场（第三方必须向亚马逊支付 45% 的“苛捐杂税”，但亚马逊不会对自己收取这些）。总而言之，“猫床”搜索结果的前五页屏幕有 50% 都是广告。

这就是 enshittification（垃圾化）：盈余先是返还给用户；然后，一旦用户被锁定住，盈余就会流向供应商；然后一旦供应商也被锁定了，盈余就会交给股东，而平台就会变成一坨没用的垃圾。 从移动应用商店到 Steam，从 Facebook 到 Twitter，都是这么一个垃圾化（enshittification）的生命周期。

就像 Cat Valente 圣诞前写的那篇权威大作描述的那样，这就是为什么像 Prodigy 这样的平台会在一夜之间摇身一变，从一个你去社交的地方，变成了一个对你的期望是“停止互相交谈，并开始买东西的地方”。

这种盈余的骗局就是发生在 Facebook 身上的事情。一开始，Facebook 对你很好：它向你展示了你热爱与关心之人必须要说的话。这造成了一种相互劫持的局面：一旦你关心的人在 Facebook 上达到了临界数量，实际上你就不可能离开那里了，因为你必须说服他们所有人也离开那里，并就去哪里达成一致。你可能爱你的朋友，但如果有一半的时间你们都不能就看什么电影和去哪里吃晚饭达成一致的话，那就算了吧。

然后，它开始 往你的动态消息里面硬塞你根本都没关注的帐户的帖子 。一开始，是媒体公司的帖子，这是 Facebook 给用户优选的精神食粮，好让他们点击文章并把流量返给报纸、杂志和博客。然后，一旦这些发行商依赖起 Facebook 的流量，它就开始减少流量。一开始，它的对象是那些用 Facebook 来展示带有自己网站链接的摘录的发行商，Facebook 切断了它们的流量，以此作为推动发行商在 Facebook 的围墙花园内提供全文动态消息的一种手段。

这导致发行商只能完全依赖于 Facebook——他们的读者不再访问发行商的网站，他们只在 Facebook 上关注它们。发行商被那些读者挟持了，而读者又互相挟持了。然后，Facebook 不再向读者显示出版商的文章，调整 The Algorithm（算法）来抑制发行商的帖子，除非他们交钱给 Facebook、面向明确订阅了自己的读者“boost”（推广）他们的文章，并要求 Facebook 将它们放进他们的动态消息里。

现在，Facebook 开始往动态消息里面塞进更多的广告， 把你想看到的人的内容和想占据你眼球的陌生人的广告混在一起 。它给了那些广告商很划算的买卖，只收取微薄的费用，让他们根据从你那里窃取的个人数据档案来发送定向广告。

卖家对 Facebook 也开始形成依赖，因为如果无法访问那些定向推销的话，他们就无法开展业务。这时候 Facebook 开始暗示要抬高广告价格，不再担心广告欺诈，并与谷歌勾结一气，通过名为 Jedi Blue 的非法程序操纵广告市场。

时至今日，Facebook 已经完全被垃圾化了，不管你是用户、媒体公司还是广告商，这个地方都很糟糕。 这是一家故意对很大一部分发行商进行“拆家”的公司（那可是 Facebook 的依靠啊），用一则视频在 Facebook 用户当中很受欢迎的虚假声明，欺骗那些公司 “向视频转型”。结果在投入了数十亿美元之后，而受众从未变现，媒体机构一批批地倒闭。

但 Facebook 现在有了一个新的推销手段。它声称这个东西叫做 Meta，这个东西要求我们在余下的日子里，用不长腿、没有性、受到严密监视的低多边形卡通人物的身份活着。它已向为这个元宇宙制作 app 的公司许诺，它不会像对待旧日 Facebook 上的发行商那样对待他们。有没有人为此买账还有待观察。正如马克·扎克伯格曾经向一位同行坦承的那样，他对所有那些将个人信息发到他的新网站“TheFacebook”的哈佛同学感到惊讶：

我不知道为什么。

他们“相信我”

一群蠢货。

一旦你了解了这种垃圾化的模式，许多平台之谜就会自行解决。 想想 SEO 市场，或者一整个活跃的，花费了无数时间研究无用的平台克里姆林宫学（Kremlinology）的在线创作者世界，他们一门心思想要发现那一根根算法的绊线，因为碰到那根绊线的话，他们投入了金钱、时间和精力创作出来的作品就会失败。

为平台工作就像给老板打工，他会因为你违反了各项规则而从你的每一笔薪水里面扣钱，但他不会告诉你这些规则是什么，因为如果他告诉你规则的话，你就会知道如何在他不注意和不扣你工资的情况下违反这些规则。内容审核是唯一将隐蔽性视为安全最佳实践的领域。

现在的形势已经非常严峻，以至于像 Tracking Exposed 这样的组织开始招募一支人类志愿者大军以及一支由无头浏览器组成的机器人大军，试图解开The Algorithm（算法）这台随心所欲的机器判决背后的逻辑，这既是为了让用户可以选择去调整他们收到的推荐，也是为了帮助创作者避免因为秘密屏蔽而导致工资被盗。

但是，如果根本就没有底层逻辑该怎么办？或者，更重要的是，如果这种底层逻辑会根据平台的优先级而发生变化该怎么办？在你去赶集的途中，你也许会发现一些可怜的傻瓜整天带着一只巨大的泰迪熊走来走去，那是他们投篮中了三个球赢得的。

这个投篮游戏被操纵了。巡回演艺团的人可以用一个隐藏开关让球弹出篮筐。除非他们希望你赢，否则没人能赢得一只大泰迪熊玩偶。为什么游乐场的人会让傻瓜赢得一个大泰迪熊？这样傻瓜就可以整天带着它，说服其他傻瓜掏出五美元，来获得赢得一个大泰迪熊的机会。

这个巡回演艺团给那个可怜的傻瓜分了一个大泰迪熊，就像平台将盈余分给关键的表演者一样——他们是一个“大商店”骗局的说服者，是吸引来给平台创作内容的其他傻瓜的手段，从而把他们自己和他们的受众都给拴住。

这让我想到了 TikTok。TikTok 有很多面，“为靠手机生活的青少年提供的免费的 Adobe Premiere”是其中之一。但它在早期之所以如此成功，是因为推荐系统的强大。从一开始，TikTok 就非常非常擅长向用户推荐内容。好得出奇。

通过为它认为用户会喜欢的东西做出诚挚推荐，TikTok 建立了一个庞大的受众群体，比很多人想象的都要大——鉴于竞争对手像 YouTube、Instagram 等把用户拽得这么紧。 现在 TikTok 有了受众，它正在夯实自己的收益，并试图挖走那些仍然顽固地抓住 YouTube 和 Insta 不放的媒体公司和创作者。

前段时间，《福布斯》的 Emily Baker-White 对 TikTok 的母公司字节跳动来了一次精彩爆料，让我们得以窥见其内部实际的运作方式，文章揭露了 TikTok 员工会用“预热工具”（heating tool）把特定账号的视频推送到数百万受众的动态消息里面。

这些视频会进入到 TikTok 用户的 For You（推荐页面）动态消息上， TikTok 称这些视频是“算法根据你在 app 的行为预测你的兴趣进行排名的”。实际上，For You 只是有时候由 TikTok 认为会给你的体验增加价值的视频组成——其余时候都是 TikTok 植入的视频，目的是让创作者认为 TikTok 是个接触受众的好地方。

“消息人士告诉《福布斯》，TikTok 经常利用预热工具来吸引网红和品牌，通过夸大视频的观看次数来吸引他们建立合作伙伴关系。这表明预热可能会让部分网红和品牌受益——这是 TikTok 寻求与之建立商业关系的人——与之没有商业关系的则成为代价。”

换句话说，TikTok 正在分发大泰迪熊。

但 TikTok 并不从事赠送大泰迪熊的业务。尽管 TikTok 是个起源于中国的经济体，但它不过是又一个将人类视为不便的肠道菌群的人工有机体罢了，其目的还是回形针最大化（编者注：一个关于人工智能反乌托邦的隐喻，如果人工智能的目标是实现回形针产量的最大化的话，最终整个宇宙都会变成回形针的天下）。TikTok 只会将免费注意力引导到它想要诱捕的人身上，等到他们掉进了陷阱，它就会收回这种注意力，并开始将其货币化。

“货币化”这个词很糟糕，它默认了不存在所谓的“注意力经济”。你不能将注意力用作交换媒介。你不能将其用作价值存储。你不能把它当作记帐单位。注意力就像加密货币：一种毫无价值的代币，只有在你可以欺骗或胁迫某人放弃“法定”货币来换取它时才有价值。你必须把它“货币化”——也就是说，你必须用假钱换真钱。

就加密货币而言，其主要的货币化策略建立在欺骗的基础上。交易所和“项目”分发了一大堆的大泰迪熊，从而打造出一支由忠实信徒犹大山羊（注：Judas goats，畜牧员在圈养山羊时，会专门训练一只强壮的山羊为领头羊，利用山羊的从众跟随特性，在将要进行屠宰时，会事先通过给领头羊好处，利用它诱骗其他山羊进入屠宰场，而后畜牧员让犹大山羊溜之大吉）组成的军队，去说服同行者把钱交给他们，然后试着投中一些球进篮筐。

但欺骗能产生的“流动性供应”只有那么多。最终，傻瓜会被你用完。要让很多人尝试投篮，你需要的是胁迫，而不是说服。想想看，美国公司是如何停掉保证你有尊严地退休的固定福利养老金，而用市场化的 401（k）养老金取而代之的，你被迫将积蓄押在被操纵的赌场上，这样你就变成了赌桌上的傻瓜，等着被人收割。

早期加密货币的流动性来自勒索软件。一群绝望、惊慌失措的公司和个人的数据被犯罪分子窃取，这为加密货币的流动性建立了基准，因为他们只能通过用真钱换取加密货币假钱来取回数据。

加密货币胁迫的下一阶段是 Web3：web 被弄成一系列的收费站，你只能靠用真钱换取加密货币假钱才能通行。互联网是必需品，而不是锦上添花，它是充分参与就业、教育、家庭生活、健康、政治、公民甚至浪漫的先决条件。通过持有所有这些东西去赎回加密收费站后面的东西，持有人希望将他们的代币兑换成真金白银。

对于 TikTok 来说，“预热”持怀疑态度的表演者与媒体公司发布的视频是一种手段，免费发放泰迪熊是将他们变成忠实信徒的一种手段，这样这些信徒就会把所有的筹码都推到桌子中间，放弃他们在其他平台上建立受众群体的努力（TikTok 的格式与众不同也起到了帮助作用，这样就很难把视频重新用于在 TikTok 的竞争对手平台上传播）。

一旦这些表演者和媒体公司被迷住后，就进入下一阶段：TikTok 会撤回“预热”，不再把他们的视频贴到从未听说过他们、也没有对看看他们的视频提出请求的人面前。TikTok 在这里表演的是一种很微妙的舞蹈：用户的动态消息上他们能折腾的垃圾化（enshittification）就只有这么多，而且 TikTok 上面还有很多其他的表演者是他们想派发大泰迪熊的。

TikTok 不仅会通过算法降低表演者的优先级来剥夺赋予他们的“免费”注意力，还会通过“投递视频给订户失败”来主动惩罚他们。 毕竟，每当 TikTok 给你看了你要求看的视频时，它就失去了给你看它想让你看的视频的机会，因为你的注意力是一个大泰迪熊，它也可以把它送给它正在追求的表演者。

这正是 Twitter 在向垃圾化（enshittification）迈进的过程中的所为： 由于它的“货币化”的改变，大多数关注你的人将永远也看不到你发布的内容 。我在 Twitter 上面大概有 50 万粉丝，我的帖子过去的阅读量经常都有数十万甚至数百万。而今天，这个数字只有几百，或几千。

我刚刚淘了 8 美元给 Twitter，为了换取 Twitter Blue 的资格，因为这家公司给我发出了强烈暗示：如果我支付赎金的话，它只会向提出要求的人展示我发布的内容。 这是互联网上酝酿时间最长的战争之一的最新战役：一场争夺端到端的战斗。

刚开始的时候，是 Bellheads 与 Netheads 之争。Bellheads派为大型电信公司效力，他们认为网络的一切价值理所当然属于运营商。如果有人发明了一项新功能（比方说，来电显示），则只能以让运营商每月向你收取使用费的方式推出。这就是软件即服务，贝尔大妈（Ma Bell）风格的 SaaS。

而 Netheads 派则认为价值应该转移给网络的边缘——应该是分散的、多元化的。从理论上来说，Compuserve 本来也可以实现自己版本的来电显示“货币化”（编者注：来电显示这项收费业务让你可以在接听前知道对方是谁），通过让你额外支付 2.99 美元，然后就可以在打开邮件之前看看电子邮件的“发件人”是谁，但是他们没有这么做。

Netheads 希望建立起多样化的网络，上面应该有很多产品和服务，有大量竞争，并且切换到不同竞争对手之间应该是很轻松、成本很低的（因为具备互操作性）。 有的之所以想要这样的网络，是因为他们相信有朝一日这张网会编织进这个世界，他们不想生活在一个由寻租的地主主导的世界里。有的则坚信市场竞争是创新的源泉。有的是这两样都信。不管是哪一种，他们都看到了网络捕获（network capture）的风险，看到靠诡计和胁迫实现货币化的驱动力，他们想阻止这种风险，遏制这种动机。

他们构思了端到端的原则：即网络的设计理念应该是让愿意发言的人的消息尽可能快速可靠地传递到愿意收听的人的端结点。 也就是说，不管网络运营商能不能通过向你发送想要接收的数据来赚钱，它的职责都是为你提供你想要查看的数据。

在今天的服务层上，端到端原则已经寿终正寝。 右翼那些有用的白痴被骗了，他们认为 Twitter 管理不善的风险是“唤醒了秘密屏蔽（shadowbanning，影子禁令，限流）”，也就是你讲的话不会发给要求听到它们的人，因为 Twitter 的深层机构（deep state）不喜欢你的意见。当然了，真正的风险是你说的话不会发给要求听的人，因为 Twitter 可以通过让他们的动态消息垃圾化（enshittification），然后向你收赎金换取获得（你的话）被纳入其中的特权，从而赚取更多的钱。

正如我在本文开头所说的那样，垃圾化（enshittification）对平台资本主义施加了近乎不可抗拒的引力。把垃圾化（enshittification）的拨盘调到 11 太容易了。Twitter 把大部分的技术熟练工都解雇掉，仍然可以一直在转动拨号盘，即便拨动的是一群绝望、士气低落，拿着 H1B 的员工，因为面临被驱逐出境的威胁，他们已经被绑在 Twitter 这艘正在沉没的船上。

垃圾化的诱惑还被互操作性的阻碍放大：当 Twitter 禁止可互操作的客户端、弱化（nerfs，最早指在游戏中，游戏开发或运营商在游戏版本更新时对于游戏的某些游戏内容进行削弱的调整行为）它的 API、并定期通过暂停账号来恐吓把自己的 Mastodon 账号放到个人档案的用户时，离开 Twitter 变得难上加难，从而增加了可以强制喂消息而无拂袖而去风险的垃圾化用户的数量。

Twitter 不会变成一个“协议”。像 Bluesky 这样的项目在这个平台上没人会真的买账，我敢打赌，因为如果实施了 Bluesky（Twitter 的去中心化社交媒体协议），并且 Twitter 用户可以订购自己的动态消息，以便实现垃圾化（enshittification）的最小化，并在不牺牲自己的社交网络的情况下离开该服务的话，Twitter 大部分的“货币化”策略就要失效了。

只有在适度的情况下，垃圾化（enshittification）策略才会成功。即使是被锁定得最牢的用户最终也会突破爆发点而走开，或者被推开。正如《屋顶上的小提琴手》（Fiddler on the Roof）中，安那特夫卡（Anatevka）的村民在最终被迫逃往克拉科夫、纽约和芝加哥之前，已经忍受了哥萨克人的暴力袭击和大屠杀多年。

对于那些已经被垃圾化搞得一团糟的公司来说，这种适度是很难达到的。个别产品经理、高管以及激进股东往往都愿意以牺牲可持续性为代价来获得快速回报，并且个个都争先恐后，看谁能先吃掉他们的谷种。 垃圾化（Enshittification）只能持续这么久，因为互联网已经退化成“五个巨型网站，而且每个网站上都充斥着其他四个网站的屏幕截图。”

随着（碎片化的）市场被一群互相勾结的垄断者缝合，不会突然冒出更好的选择并引诱我们离开了，如果确实出现了这种情况的话，垄断者就会干脆把对方买下，并将其整合到垃圾化（enshittification）策略之中，就像马克·扎克伯格注意到大量出走的 Facebook 用户原来是跑到了 Instagram 上面之后，于是他就收购了 Instagram。正如扎克伯格所说的那样，“与其竞争，不如收购”。

这是 Amazon Smile 兴衰背后隐藏的动态，当你在那里购物时，亚马逊会向你选定的慈善机构捐赠少量资金，但前提是你用亚马逊自己的搜索工具找到你要买的产品。这让亚马逊客户有动力去使用其自身日益垃圾化的搜索，里面也许塞满了被迫支付贿赂的卖家的产品，以及它自己的山寨产品。另一种办法是用谷歌，它的搜索工具会直接引导你渠去到要找的产品，然后向亚马逊收取把你送到它那里去的佣金。

Amazon Smile 的关闭恰逢 Google Search（谷歌搜索）的日益垃圾化，后者是谷歌内部开发出来的唯一一款成功产品。它所有其他的成功产品都是从其他公司买来的：视频、文档、云计算、广告、移动等都是买来的，而它自己的产品要么像 Google Video 一样砰然倒下，要么是山寨别人的（Gmail 是 Hotmail 的克隆），或者改编自其他公司的产品，如 Chrome。

Google Search 的开发原则是创始人拉里·佩奇（Larry Page）与谢尔盖·布林（Sergey Brin）制定的。他们在 1998 年的那篇具有里程碑意义的论文《大规模超文本网络搜索引擎剖析》中对此进行了阐述：“广告资助的搜索引擎内在地会偏向广告商而远离消费者的需求。”

即便对垃圾化（enshittification）具备了根本理解，谷歌也无法抗拒它的塞壬之歌。 今天的谷歌搜索结果是一个越来越无用的泥潭，里面充斥着指向其自家产品的链接、不够好没法靠自己爬到搜索结果头部的产品广告，以及寄生在前者身上的 SEO 垃圾。

垃圾化很有杀伤力。谷歌刚刚裁掉了 12000 名员工，出于对“AI”聊天机器人兴起陷入的全面“恐慌” ，谷歌正在全力打造一款 AI 驱动的搜索工具——也就是一款不会向你展示你要求的内容，而是它认为你应该看到的内容的搜索工具。

现在，你可以想象这样一个工具会给出很好的推荐，就像 TikTok“垃圾化”之前的算法所做的那样。 但鉴于产品经理、高管和股东有强烈的动机将结果垃圾化到这样一个精确的阈值，就是让用户生气到几乎想要离开，但又不是很决绝的程度，你很难看出谷歌怎么才能设计出一个非垃圾化的搜索聊天机器人前端。

即使它设法解决了这个问题，这种几乎没用但又不是一点用都没有的平衡也是十分脆弱的。任何的外来冲击——像 TikTok 这样穿透大型科技公司的反竞争“护城河和围墙”的新生竞争对手、隐私丑闻、员工造反等——都可能令其陷入剧烈震荡。

垃圾化（Enshittification）确实是平台的灭亡之道。其实这没什么。我们不需要互联网有永恒的统治者。出现新的想法和新的工作方式是可以的。立法的和政策制定者的重点不应该是延缓垂死平台的暮年垂老。相反，我们的政策重点应该是在这些公司到期时最大限度地降低用户的成本： 像端到端这样的权利意味着不管僵尸平台的自噬性变得有多强，愿意发声的和愿意倾听的仍然可以彼此相连。

政策制定者应该关注退出的自由——用户要有离开正在沉没的平台，同时继续与离开的社区保持联系、享受所购买的媒体和app，并保留所创建的数据的权利。

Netheads 派是对的： 技术自决与科技企业的自然要求不一致。 当他们剥夺我们的自由——我们说话、离开、联系的自由时，他们可以赚更多的钱。

多年来，即便是 TikTok 的批评者也不得不承认，不管怎么说，它确实很擅长猜测你想看什么。 但 TikTok 无法抗拒这种诱惑：向你展示它想让你看的而不是你想看的。 垃圾化已经开始（enshittification），而且现在已不大可能停止。

 

译者：boxi；来源：神译局，36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

原标题：TikTok的“垃圾化”与平台之死

来源：https://www.36kr.com/p/2110244886563202

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抖音做货架电商的心是越来越坚定了。近日，壹览商业观察到，去年尚在试点的“抖音超市”在春节期间已经正式上线，在抖音APP搜索“抖音超市”即可直接进入。 其实早在去年6月，就有媒体曾报道，抖音在做类似京东超市的自营业务，抖超送货上门，在广州，深圳和杭州等城市试点。

今年春节，“抖音超市”开始在全国正式上线，在同一条赛道上，“抖音超市”也免不了与阿里、京东等大哥进行比较。下面就跟随本文一起来看看“抖音超市”吧。

抖音做货架电商的心是越来越坚定了。近日，壹览商业观察到，去年尚在试点的“抖音超市”在春节期间已经正式上线，在抖音APP搜索“抖音超市”即可直接进入。

其实早在去年6月，就有媒体曾报道，抖音在做类似京东超市的自营业务，抖超送货上门，在广州，深圳和杭州等城市试点。10月，多家媒体报道，抖音超市业务正在进行前期试点。相关报道显示，“招商并未公开，只是在通过小二定向进行邀约。

其余内容都还只是口头说说”11月，据企查查显示，北京字跳网络技术有限公司申请了“抖音超市”商标。从初见报端开始，在抖音进军超市业务过去半年多之后， “抖音超市”春节期间在全国正式上线。

01 转正的抖音超市 壹览商业了解到，抖音做的是类似京东超市的自营业务。该业务由字节跳动电商部门负责开发，与抖音本地生活业务分属两个团队。也就是说，抖音超市属于抖音电商旗下的业务。

去年10月份，据多家媒体报道，抖音超市开启了广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点，四个城市的部分消费者可以在抖音商城中找到“超市”入口，在抖音超市中购物，且抖音商城是抖音超市的唯一入口。

11月份，一位深圳抖音用户也告诉壹览商业，在打开抖音商城之后，可以看到抖音超市的入口。

近日“抖音超市”全面上线之后，“抖音超市”反而失去了试点阶段存在过的独立栏目。需要在抖音APP首页或者是抖音商城首页搜索进入。

在试点期间，抖音超市主打的三个标签“官方直发”、“次日送达上门”和“满88包邮”，在正式上线后变成了“官方直发”、“精选好物”和“售后无忧”。

正式上线后未写明包邮价格，但壹览商业观察发现，有些商品是需要满88包邮，有些特定商品未满88，但也是包邮的，是否包邮在最后付款的时候才能看到。值得注意的是，在试点期间推出过的新客专享“首单立减8元”、“88减20”、“首单包邮”等优惠政策在正式上线后取消了。中心部位的爆款秒杀区域则得到了保留。

右为试点期间抖音超市

当然，在同一条赛道上，抖音超市也免不了与阿里、京东等大哥进行比较。

02 抖音超市VS天猫超市VS京东超市 从入口来看，京东超市、天猫超市均在首页有一个直接入口，但截至目前，抖音超市需要搜索才能进入。

从整体设计来看，抖音超市与京东超市更为相似。 京东超市主打“品质好物”、“买贵就赔”、“极速送达”和“无忧售后”。抖音超市则主打“官方直发”、“精选好物”与“售后无忧”。

值得注意的是，壹览商业去年11月份曾在《我，抖音电商，2岁，想开超市》中提到，试点期间的抖音超市和天猫超市更为相似。天猫超市分为次日达和半日达两种模式，半日达满49元包邮，次日达满88元包邮。

抖音超市显示次日达，满88元包邮。抖音超市的中心区域为爆款秒杀对应天猫超市的中心区域的今日疯抢。当时的颜色也与天猫超市一致。

而在试点半年之后，很显然无论是主色调，还是主打标签，抖音超市都更像京东超市。

从商品种类来看，目前抖音超市列出了亲子生活、家居日用、零食特产、美容洗护、粮油调味、酒水乳饮、家庭清洁一共7个品类。 而天猫超市一共有零食速食、粮油调味等19个品类，京东超市更是包括了休闲零食、粮油米面、母婴用品等40多个细分品类。与前辈们相比，抖音超市的品类并不算齐全。

从服务来看，天猫超市和京东超市明显更为完善。 除了三方均推出的“7天无理由退货”之外，商品详情页显示，天猫超市还推出了0秒退、30天放心退的服务，京东超市是直接发货并提供售后。

物流方面，到达同一处地址时，天猫超市和京东超市都显示了次日可达，且提供送货上门的服务，但抖音超市只显示了次日发货，是否送货上门也尚未可知。

综上，从进入的便捷程度、商品种类以及目前提供的服务来看，抖音目前并无优势。而从主打的标签来看，抖音超市有意将自己打造成一个主打“服务”的品质平台，但京东超市在前，单纯的模仿并不容易，还得看产品质量以及后续的履约情况如何。

03 直播电商的终点是货架 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉壹览商业， 超市是属于高频消费的一个品类 。超市的很多快消品都是周品和季品，就是每个星期和每个季度都要去购买的易耗品，复购率特别高，而且还属于标品，所以超市基本上是线上必争的一个业务。

从行业来看，线上超市业务具有很大的发展潜力。

据国家统计局数据显示，2022年，社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。　其中，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。也就是说在去年经济不景气的情况下，线上零售业务仍然保持了不错的增长。

事实上，随着各项基础设施的完善，线上超市的运营已经趋于成熟。 一位不愿透露姓名的线下零售从业者也告诉壹览商业，消费者的购物习惯正在发生变化，线上渠道在品牌方知名度的加持下更容易获取流量。

从抖音来看，现在推出“抖音超市”也符合抖音电商的发展战略。

去年8月，抖音电商曾在内部宣布，未来将主要去做商城和品牌。而超市对于抖音做商城来说是非常重要的。

庄帅告诉壹览商业，抖音现在要做商城，需要提升复购率，降低购买门槛，吸引更多的消费人群。

对于抖音来说，超市这个品类是最好的，像洗发水，牙膏牙刷，纸巾，零食这些，门槛低，标准化程度又高，还可以通过补贴提升复购，也不需要通过直播来做。再加上抖音本身在推货架电商，现阶段看来，超市这个品类是非常符合抖音电商要发展的方向的。

零售专家鲍跃忠也表示，现在抖音商城已经做到了一定程度，在这种情况下，推出抖音超市，关注于一些满足用户日常用品需求所带来的高频产品，也能够促进抖音电商的进一步发展，是非常符合当下整个电商的布局的。但是具体要做到什么程度，还要进一步观察。

从抖音电商来看，进军线上超市，进一步满足消费者的购物习惯，有利于完善抖音电商的业务板块。

但货架电商与直播电商也存在着本质的不同，超市业务也不是一个短期生意，仅靠补贴和短期流量是无法做好的。只有完善产品供应链，找到自身的优势，才能够在激烈竞争的零售市场突围，抖音超市还有一段路要走。

值得注意的是，除了抖音平台，靠着直播带货大赚特赚得主播们，也在向货架电商转移。 去年年底，李佳琦团队的小程序“所有女生的会员中心”推出了回血功能，可以将李佳琦直播间和所有女生直播间的订单数据上传到小程序，换取会员积分，然后用积分兑换商品。

东方甄选在走红不久后就推出了独立APP，并在9月宣布与京东物流达成合作，借助京东物流商流物流一体的供应链解决方案以及覆盖全国的物流配送网络，实现自营产品同城订单即日达或次日达，跨省订单72小时送达。

辛巴则推出独立平台Holax。辛巴还在618内部信中表示，辛选集团今年会由用户体验中心牵头做三大板块的升级：用户服务保障优化、供应商服务体验升级、辛选创新服务。

显然，无论是主播还是平台，都认识到了直播带货只是一个起点。与消费者建立持久的联系，将公域流量沉淀为自身的私域流量，才能够获得更多的可能性。

当然，对于整个消费市场来说，更多的巨头加入也是一件好事。竞争才能够促进产品和服务的更迭，以后才能为消费者提供更好的消费体验。

作者：成如梦；编辑：木鱼

来源公众号：壹览商业（ID：yilanshangye），专业的消费领域服务平台

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“你的猴子是？” 这是在一次聚会中，出镜率极高的打招呼方式。 淮海中路566号，坐落于上海一条繁华的十字路口，随着夜晚的霓虹灯亮起，少年们滑板滑行时“沙～沙～沙”声和滑板跳跃时“咯噔咯噔”的声音便会将路过此地的路人目光吸引。 1月7日，“无聊猿俱乐部”2023

无聊猿NFT缘何而起？无聊猿项目暴富至今，发展如何？有什么新的抱负值得展望呢？这篇文章作者从无聊猿俱乐部聚会、小众NFT爱好者的默契以及无聊猿社区的发展前景几个方面介绍了无聊猿的IP的发展势头和抱负，推荐对NFT、Web3、无聊猿感兴趣的童鞋阅读。

“你的猴子是？”

这是在一次聚会中，出镜率极高的打招呼方式。

淮海中路566号，坐落于上海一条繁华的十字路口，随着夜晚的霓虹灯亮起，少年们滑板滑行时“沙～沙～沙”声和滑板跳跃时“咯噔咯噔”的声音便会将路过此地的路人目光吸引。

1月7日，“无聊猿俱乐部”2023年的第一场国内线下闭门活动就在此举行。

这里，不知称呼为“探索者”“投机者”还是“冒险者”更为合适的人们齐聚一堂，讨论着一个名叫NFT（非同质化代币）的事物。它是一种技术，当然也可以称其为是一种不可互换的虚拟资产，或者称之为一种商品或者证券。

按照“惯例”，他们将会谈到去中心化、无政府主义、世界货币等与NFT息息相关的概念，甚至不少人已经在这方面进行了大量思考与实践，不过这次的主题依然紧紧围绕着NFT中表现最好的项目——无聊猿。

无聊猿，是这个领域最受关注的龙头项目，它曾在一年时间里涨了上千倍，一些早期玩家在2021年仅用几千元购买了一个无聊猿，又在此后的两年里以上百万元卖出，换成豪车或者房子。一些进场稍迟的“old money”则为了购买一个无聊猿，豪掷百万甚至千万元。

在这场聚会中的人，要么在这个领域有多年的经验，要么在这个领域最氪金，穿越牛市和熊市，持有至今，他们几乎都表现出了对NFT未来是何种模样的极大期待以及对无聊猿社区本身的好奇。

参加活动的人员中，有一位是国内大型投资机构的董事总经理，他的名字在中国互联网行业和投资圈如雷贯耳，以善投独角兽而闻名，他便是朱啸虎。这里是朱啸虎此次到上海的第一站。2022年4月30日，他以300多万元购买了 “BAYC#9279”序号无聊猿，至今他的微信头像依然是这个戴着苏联军徽帽的无聊猿。

NFT有很多种，其中大多数人除了拥有无聊猿，还拥有多个其他类型的NFT，比如Azuki、doodles、CloneX等明星项目。

不过，无聊猿在这众多NFT中，是最特别的存在，由于强烈的文化属性、高超的营销方式、超前的元宇宙布局和活跃的精英社区等因素，它的价格在NFT里最为高昂。

世界上有10000个存储在区块链上的无聊猿虚拟图片，它们各不相同，目前价格最低的“无聊猿”需要70万元，最高的则上千万元。为何这么多人愿意花费几十万元甚至上百万元去买一只猴子？无聊猿的背后，到底是什么？

01 聚会 “你就是那只镭射眼猴子！”

这是阿飞来到无聊猿聚会活动后，第三个人惊叹他是镭射眼猴子的持有者。无聊猿有10000只，每只都不一样，和古玩爱好者通过年份、数量、文化价值等稀有指标判断古董一样，NFT收藏者通过眼睛、帽子、神态、服装等170个稀有度不同的属性来判断无聊猿的价值和价格。

而拥有镭射眼的无聊猿在所有猴子中属于比较稀有的一种。

NFT世界像黑暗森林一样风险万分，其中不仅存在炒作、拉盘、诈骗、黑客攻击等各种险恶手段，还面临着以太坊技术升级出差错、加密货币市场寒冬过长等终极考验，这便需要NFT收藏者不仅需要有足够的专业度，比如熟悉掌握NFT的各种玩法、对以太坊公链等加密金融世界有足够深入的了解，还需要时刻刷新自己对全球最新NFT项目的认知。

去年，接触加密世界一年的阿飞决定从华为离职，一头扎进了这个赛道，他比较期待NFT可以带给未来一沙一世界的叙事。而随着2021年—2022年NFT在国内外的爆火，许多像他这样的大厂人进入这一领域。

上海淮海中路的一个十字路口，有一道并不起眼的小门，阿飞和两位朋友汇合后，从密闭的电梯上至三楼，来到了这次“无聊猿俱乐部”的聚集地。

从电梯口走出，一排杂乱无章但大小相同、色彩鲜明的“电视屏幕”便印入眼帘，每一个屏幕上都有一个猿猴形象，有的叼着烟头，有的戴着王冠，有的吹着红色的气球泡泡，满脸都写着“无聊”两字。而屏幕上猿猴的“主人”，就在现场。

这次聚会场所的装修设计由某Top2互联网大厂的高管天心提供。她拥有三个无聊猿，十分看好Web3和元宇宙的未来。而随着她以及越来越多的Web2人士以及一些老牌公司的加入，这个新的赛道变得日新月异。

以天心为例，她联系了盛大游戏，将位于上海核心地带的场地免费用于无聊猿等各类NFT和元宇宙的线下活动中，从去年12月开始，已经在此举办了七八次相关活动；在本月，小红书开通了无聊猿持有者在小红书平台上的认证，她也第一时间通过自己的视频号进行了推广；她还联系了某服装厂商，为中国无聊猿社区的参与者定制无聊猿服装……

不过，NFT仍然是一个十分小众的圈子，据天心观察，目前在国内拥有蓝筹NFT的人不超过3000人。

天心认为这个行业还很新，基础用户太少，需要更多的人参与涂鸦、线下绘画、设计和穿戴潮服等以NFT为主题的活动，了解什么是NFT。

当然，这一行业的发展，仅靠爱好者的一腔热血显然不够，他们需要更广泛的支持，而小红书、B站、盛大游戏等规模较大的公司的入局，成为了2023年NFT行业发展的新看点。

“随着当地政府对元宇宙的支持，像盛大游戏等公司也在这一领域进行了积极布局，比如这次活动的场地便是盛大游戏计划长期用于免费支持NFT和元宇宙相关活动的一次尝试，他们希望像做出之前的Chinajoy一样，做出一个Metajoy。”天心说。

无聊猿项目在设计之初，构画了这样一个未来：一群靠Crypto实现财富自由的猿猴们聚在一起，百无聊赖地待在沼泽地的木房子里，有的在浴室里画画，有的在房子上肆意涂鸦。

不过，这与他们目前在现实生活中时常熬夜到天明的“卷王”形象大有不同，很多人都像天心一样，忙着多条”事业“。有的“无聊猿”手上有多个项目在同时运行；有的“无聊猿”一边在互联网大厂忙着带业务线，一边抽出时间做Web3游戏；还有的人还在读书，便已经在加密行业有了四五段工作经历。

当然，很少有人将忙碌带进聚会，此刻的他们是轻松且“百无聊赖”的。不少“无聊猿”坐在阳台的椅子上发呆，甚至还有不少“无聊猿”姗姗来迟，活动进行了一半，才不紧不慢的抵达现场。

现场不算大，但足够容下50多名参加此次无聊猿活动的人。

他们三三俩俩聚在一块，有的几个惬意的坐在阳台的椅子上，抽着烟，感受着上海冬天那与阳光短暂而又热烈拥抱过的风；有些人在室内坐下围成一圈，一边喝着俱乐部为每个人单独定制的无聊猿拉花咖啡，一边谈论着无聊猿相关的话题；还有两个戴着无聊猿口罩的与会者，在现场踱步，欣赏着这个房子里的每一处设计，在这个2000平米的空间里，每一方向、每一个角落都能看到各式各样的无聊猿二次创作作品。

“这个无聊猿咖啡拉花的设计，便是借鉴了去年美国纽约NFT节的创意，并邀请了一家拥有国际咖啡师牌照的咖啡店为我们制作每一款专属咖啡。”天心说。

虎嗅拍摄

和绝大多数高风险投资以男性为主导不一样，无聊猿吸引了像天心一样更多比例的女性参与，她们不仅人数颇多，而且在社区里承担着非常核心的工作。

本次活动有两位女性律师参加，佳慧便是其中之一，她从北京赶来，是北京某律师事务所的合伙人，她在知识产权领域深耕十余年，在法律业界以善于做复杂案件而闻名。在无聊猿社群里佳慧很活跃，很多人都认识她。

而长相甜美的Vera，很难让人将她与前沿尖端技术领域的工程师的职业联系在一起，Vera在美国湾区的一家全球知名的科技公司工作，另外她还是Apecoin DAO（无聊猿DAO）的五位委员会成员之一，其他四人中，有一个是Reddit的联合创始人，有一个是Animoca brands的联合创始人。

这一现象或许也与NFT自身的属性有关，它包含了文化、技术、营销、IP等各个元素，这在很大程度上稀释了其作为高风险投资产品的角色，这不仅使其突破了性别和年龄，也使其吸引了更多背景的人参与其中。

“多数NFT项目不会刻意强调性别之分，这里的文化也不十分倡导特地将性别单独拎出来进行叙事，目前来看像World of women这样专门提倡女性NFT的项目，在目前反而没有获得像其他包容性更大的社区那样的发展。”节哥目前在美国从事科研工作，他经常参加美国当地的NFT社区活动，也积极参与国内NFT社区的线上活动，他向虎嗅表示。

“当然，每个地区的文化都不一样，这或许会让NFT在不同的地区具有不同的文化基因，进而走有地区文化特色的，不一样的发展轨道。”节哥补充道。

02 默契 “在许多人的印象中，NFT与P2P、传销、金融诈骗等词语是相关联的。”一位无聊猿持有者说道。

节哥表示，他在现实生活中尽量避免透露自己是各色NFT的持有者，主要是他身边的科研工作者中，并没有人真正的谈论NFT。“工作的圈子和爱好的圈子还是隔开比较好，这样会减少很多麻烦。”

并不是所有无聊猿持有者都会将自己的社交媒体的头像都换成无聊猿，甚至有的无聊猿持有者会有这方面的顾虑和忌讳。特别是对于那些在央企、国企和事业单位的从业者而言，买卖NFT的经历可能会给他们带来一些不必要的麻烦。

“无聊猿们”更倾向于在社交媒介上发数字头像（拍摄于1月7日上海）

不止在中国，同在美国的Vera也有一样的感觉，NFT似乎仍是一个很边缘的技术和产品，她的同事主要是前沿技术领域的工程师，他们知道Vera在玩加密货币和NFT，但是都是以一种judge（评价和批判）的态度来看这件事，很少有人参与进来。

可以说，即使在政策上更拥抱加密货币和NFT的美国，NFT仍没有获得其主流社会的认可，那么在明确禁止发展金融属性NFT的中国，就更是如此了。

在脱虚向实的大方向上，NFT想在国内获得正常的社会形象和地位，就亟需证明其对经济的发展是有用的。虎嗅了解到目前中国科技部高层已展开了多次Web3研讨会，科技部下属的一些高校科研单位和组织在积极摸索Web3在中国落地的可能与发展路径。即使对于区块链技术本身，中国的院士们也未能达成一致意见，有的院士认为它是底层技术，有的院士则持否定态度，认为其并不能解决安全问题，也有漏洞。

需要指出的是，美国等发达国家的公司对一个技术的诞生和理念更擅长，而中国的公司更擅长于将技术转化为应用，这在Web3的国际竞争中同样如此。

目前许多国家和地区，比如美国、新加坡、日本和中国香港已经在政策上明确提出发展NFT和Web3，然而目前这仍是一个非常小的生态。

“NFT目前没能大规模流行，其中一部分原因是普通人进入的门槛比较高，小白购买NFT不仅需要学会如何使用NFT平台，还需要学会如何使用加密钱包、加密交易所和网络配置，缺一不可，而这些都可能会存在一定障碍。”阿飞与参会者汪淼讨论。

作为一名曾经在华为工作过的技术产品咖，阿飞仍习惯于从应用的角度去思考如何将NFT这一产品进行更大规模的普及。一个共识是：Web3与Web2正在逐步融合，越来越多的Web2公司比如Meta、星巴克、路易威登、小红书、B站等在进军Web3，Reddit站内甚至已经拥有超过500万用户已经无感体验到NFT产品，而Web3的创业公司也开始普遍学习Web2模式，开始将触手伸向全球各个行业。

阿飞和汪淼，分别来自于Web2和Web3，因为无聊猿而相聚。

他们是网友，第一次见面，两人在线上线下都不是那种活跃外向的人，一个在北京朝阳，一个在江苏无锡，所在地域也并不相近，但是当各自说出在虚拟世界里所拥有的无聊猿形象时，两人瞬间便活络了起来。

这是“无聊猿”与“无聊猿”之间建立的一种独有的默契，正如同一个大院、同一个学校、同一个公司所建立起来的特有的信任关系一样。

Vera是这次的活动的组织者之一，她创立的社区bored Chili联合OG华人社区Ape universe举办了这场活动。Vera人脉广泛，在美国的纽约、迈阿密、洛杉矶、旧金山以及日本东京、法国巴黎、新加坡、泰国曼谷等地组织过大大小小的无聊猿线下活动。Vera说，她通过无聊猿的形象，能立马想到这个人Twitter名字，而在现实世界里见到一个俱乐部成员，脑海里也会立马浮现出这个人的无聊猿形象。

不仅如此，随着交互的增多，一个无聊猿（虚拟头像图片）能反应出的不仅是现实世界的人，还会包括其绑定的所有网络活动。在推特、小红书等大型网络社交媒介上，已经支持验证无聊猿头像。中国（腾讯和微博）、俄罗斯（VKontakte）、日本（Line）、美国（Meta和Twitter）等国家的最大的互联网社交巨头都已经进军NFT或者NFT数字藏品。

可以预见的是，2023年，全世界将有更多人在一些社交平台上，看到自己的朋友也用上NFT头像。而这些头像，每一个都能查得出其价格，每个都独一无二且可以被验证。

除了刚刚所述的独有的默契，无聊猿给人与人之间的关系还带来了其他诸多变化。

在此之前，人们似乎从来没有将微信的头像与一个人的现实生活形象联系在一起。而无聊猿的出现，将这两件事物（网络世界与现实世界的形象）深度绑定在了一起。

在这个俱乐部里，大家一想到Vera，便想到了她那只穿着吊带的粉色猴子，而一想到阿飞，便自动便想到了他那只双眼射着两道激光的猴子；人们一聊到朱啸虎，便想起了他那只戴着苏联军徽帽的猴子；而一想到汪淼，就会想起他那只戴着眼镜的猴子。

在NFT和Web3诞生之前，现实形象与虚拟形象是分割的，但是到了Web3时代的元宇宙里，虚拟世界与现实世界的人将会逐渐融合，甚至牢牢绑定在一起。一个NFT不仅代表着一个图片，一种商品（有时候是奢侈品），更有可能代表了这个人想向外界透露的线上与线下的形象与资料的集合。

许多无聊猿持有者认为Web3是下一代互联网，一部分原因便是如此。有了电脑和手机之后，人们在虚拟世界里呆的时间已经难有再进一步的可能，然而在Web3时代，虚拟世界和现实世界的融合，却还是一片有待开发的处女地。

在现实世界，车、房、穿搭、工作、微信上分享的旅游照片……都是人们的社交语言，而不久的将来，NFT头像、游戏里的虚拟资产、网络上的NFT工作证明、将成为人们的工作与社交语言。

阿飞与汪淼便是第一批体验到这种新型社交方式的人。

Vera说：“无聊猿的用户很忠诚，我认识的许多本地的社区成员，都一直留在这个社区，而不是将无聊猿卖出去。”这或许表明了这个产品已经满足了一部分人的非金融类需求。

03 “每个无聊猿，都是一个团队” “每个无聊猿，都是（抵得上）一个团队。”

活动结束后，在一家寿司店，佳慧相约几位刚刚认识的无聊猿朋友一道吃起了晚餐，这句话她不止说了一次。

在佳慧看来，每一个持有无聊猿的人，能力都很强，阿飞眼光独到、实践能力超强，很早便拥有了多个无聊猿和几十个科达（无聊猿元宇宙土地项目的主角）NFT；比如Vera，作为一名前沿技术领域的工程师，她不仅在全球六七个国家成功组织了十几场无聊猿活动，还成为Apecoin DAO（无聊猿去中心化组织）的五个理事会成员之一。

国内一些互联网大厂的中层和高层，也成为了无聊猿社区的贡献者，而他们本身所具备的素质以及所拥有的社会资源，有望将NFT和Web3变得更为普及。

有趣的是，正因为每个无聊猿的持有者的背景（国籍不同、行业不同），才让无聊猿的叙事变得宏大且具有渗透性。

通过吸引投资人、律师、互联网人、工程师、科学家等不同行业和身份背景的人进来，无聊猿得以以一种夸张的速度，席卷到全球，2022年以来，不断有消息传出：李宁以某个无聊猿为形象发售系列服装；腾讯将1360号无聊猿的形象，用于社交领域；绿地集团，将某一个无聊猿当作企业形象去宣传；某连锁酒馆，通过某一个无聊猿为核心，开始尝试半去中心化的企业运作模式并制作无聊猿啤酒……

每一个NFT的定位都不一样，比如无聊猿的群体画像定位于创始人和开拓者，早期成员的年龄大多只有二十多岁，而新进人员则一般是35岁以上在各行业有所成就的leader；Azuki的持有者则几乎都是95后，具有二次元文化基因，二代比较多；Cryptopunks的定位是信仰区块链技术的早期加密极客，是最早一批探索区块链和加密世界的人，被人们称为行业大佬。

“Cryptopunks的持有者有点像劳斯莱斯的车主，他们一般很忙，也神秘；而无聊猿的持有者则有点超跑俱乐部的感觉，他们爱玩，更愿意积极推广自己的IP；而Azuki持有者则有点像特斯拉车主，他们更年轻更活力。”天心说。

天心认为，NFT俱乐部和汽车俱乐部很像，人们常常被“禁锢”在其所属的行业中，没有很好的机会或者渠道与社会各个行业的人接触，但通过这样一个事物，大大增加了各行业人士交流的机会。

这次上海无聊猿的活动，虽然只有50多人，但是囊括了投资人、律师、互联网人、工程师、科学家……NFT把这些来自全球各个国家，各个行业，有着不同资源的人组成了一个利益共同体。而和普通的俱乐部不同的是，他们中很多人还有机会将自己的无聊猿进行IP商业化。

“无聊猿这一大IP下面有190多个小IP，而每一个人都可以通过自己的无聊猿进行商业化运作，有的在经营无聊猿咖啡馆，有的在经营无聊猿主题的酒馆，有的则将无聊猿与服装进行了结合，甚至有的人已经将无聊猿的IP与迪士尼进行对比。”此次上海无聊猿活动的主要组织者探长表示。

和迪士尼不同的是，无聊猿的每个IP都可以由每个个体来进行运作，而每个个体可以将IP的价值形成合力，反哺无聊猿大IP。

Vera就有这样的想法，她的无聊猿，被美国湾区的一家机场的自动咖啡机器人cafe X放在了屏幕首页，最近还上线了以Vera持有的无聊猿Chili为名字做的几款饮品。Vera认为每一个无聊猿都是一个独立的IP，她希望可以不断建设社群，扩大影响力，让自己的无聊猿的IP具有更大的价值。

在《技术元素》一书中凯文凯利认为，新世界里凭借1000个铁杆粉丝就有一个稳定的生意，而无聊猿及其衍生项目，有数以万计的建设者，这些建设者也在孵化自己的IP吸引更多的建设者和粉丝，它正在尝试建设一个更大的生意。

（阿飞、节哥、探长、Vera、汪淼为匿名）

作者：周舟；编辑：陈伊凡；出品：虎嗅科技组

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

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近两年，MCN机构正在逐渐面临长效发展的重要转折期，发展降速、同质化竞争加剧等问题亟待解决。面对市场的挑战，如今的MCN公司不再满足于传统的达人孵化、品牌服务商的角色，开始探索新的商业化边界，以求获取更多变现机会。 过去，MCN机构的功能更多是利用自身的达人资

近年来，MCN机构正在逐渐发展，如今已然走到发展的重要转折点。他们并不满足于传统角色，而是另外开拓新的商业化边界，寻找更多机会。MCN机构为何要探索自有品牌的打造？他们又差在哪里？

近两年，MCN机构正在逐渐面临长效发展的重要转折期，发展降速、同质化竞争加剧等问题亟待解决。面对市场的挑战，如今的MCN公司不再满足于传统的达人孵化、品牌服务商的角色，开始探索新的商业化边界，以求获取更多变现机会。

过去，MCN机构的功能更多是利用自身的达人资源与影响力与品牌开展合作进行内容输出或者直播带货。而如今，越来越多机构开始探索自有品牌的布局与发展，尝试将产品与达人资源进行深度融合，来实现商业利润的最大化。

微念推出酸辣粉、交个朋友打造自有服装品牌“重新加载”、无忧传媒与后古合作创立“RED ON 红颜社”……MCN机构的自有品牌得益于机构在营销渠道的影响力，都收获了不小的平台声量，但这同样也成为了其发展的制约。

一些MCN机构的自有品牌在发展过程中过于追求流量，有些急于求成，而忽略了产品本身的打造。同时，一些机构拓展品牌业务的经验与精力不足，在口碑维护和长线发展上没有完善的规划，往往抛出一个所谓的“重磅炸弹”后便没了后续，导致品牌的市场占有率和用户认知度较低。

前有微念等机构推出的自有品牌成功打开市场，后有yes IC、水之澳等多个品牌相继亏损，半路“夭折”，它们究竟差在哪里？MCN机构为何要探索自有品牌的打造？

一、优势突出，劣势明显 当下MCN机构的自有品牌主要分为两种模式，第一是以达人自身为标签打造的新消费品牌，其优势在于达人的知名度与粉丝基础，依靠达人的信任背书提升品牌力。第二则是MCN机构自身进行业务的拓宽，完全独立运营的品牌，这类品牌往往会与机构、达人的名字区分开，仅利用自身的营销优势进行品牌推广。

例如微念打造的李子柒同名螺蛳粉品牌就是利用达人自身的影响力实现品牌破圈。截至2022年9月，其官方自营旗舰店销量超过87万，销售额超过4700万。

图为微念螺蛳粉品牌电商平台截图

与微念不同，上海的MCN机构缙嘉则是将达人资源与流量作为营销的切入点，以此来打造全新的品牌，拓宽商业化路径。机构拥有帮助众多美妆品牌进行营销推广的经验，先后推出了且初、everbab等美妆品牌，主打百元左右的价格市场。缙嘉的自有品牌借由程十安、李溪芮等明星、KOL的影响力切中了年轻用户的消费偏好，其天猫店铺的累计粉丝量已超过140万。

图为缙嘉美妆品牌电商平台截图

整体来看，当下MCN机构成立自有品牌的优势在于流量IP、供应渠道、产品销售三个方面。

首先，MCN机构了解用户群体的需求，能够基于达人的互动、消费数据寻找品牌的突破口。达人庞大的粉丝群体成为了品牌成立初期的重要私域资源，达人能够第一时间接收粉丝群体对产品的反馈，在一定程度上降低品牌的试错风险。达人自身的带货属性为品牌提供了天然的营销与销售渠道，有利于对目标消费群体进行种草、转化。其次，长期的直播带货合作，让MCN机构积累了一定的供应链资源，能够更高效地与工厂进行合作，降低产品的生产成本。

然而，流量是MCN自有品牌的最大优势，但同时也是劣势的“放大器”，更容易让品牌甚至机构自身的声誉陷入被动之中。

去年年初，交个朋友旗下的服装品牌重新加载推出了BK休闲鞋，“似曾相识”的设计让品牌陷入了舆论之中。同时，在店铺的评论区，也有消费者对产品的品质提出质疑。随后，罗永浩亲自发文澄清，称品牌采用的是已过专利保护期的设计，产品是“同样品质，1/3的价格”。诚然，重新加载依靠产品超高的性价比收获了大量的消费群体，但种种舆论也为品牌带来了一定程度的负面影响。

图为微博截图

MCN机构打造产品的经验相对不足，以达人运营与孵化的思维发展品牌，很容易陷入盲目追求流量的漩涡中。回归产品、发挥优势、规避风险才是品牌长久发展的保障。

二、环境驱使，机构寻求新突破 近些年来，大部分MCN机构的自有品牌尚处在摸索的阶段，真正成功出圈的相对较少，即便如此，仍有许多机构前赴后继。归根结底，这是因为当下MCN机构面临着严峻的市场挑战，急需探索商业化的新方向。

《2022克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，当下，MCN机构出现了核心竞争力不突出、商业化放缓，规范化流程不清晰等问题。同时，在平台流量红利期渐渐消退后，市场进入到存量阶段，机构获取流量增长出现压力。

报告来源克劳锐，引用须经授权

随着变现不稳定、入局门槛较低等问题的显现，资本市场对于MCN行业的态度逐渐“冷却”，这使得部分从业者开始探索机构新的商业化赛道。加之新消费赛道发展的火热，MCN机构基于自身优势成立自有品牌变得合情合理。

同时，MCN机构的达人IP具有不稳定性与时效性，达人自身的影响力在一定程度上会随着时间逐渐减弱，选择在自身影响力较强的时间点创立自有品牌，能够有效延长达人IP的生命周期，品牌取得成功后，也能进一步放大IP自身的商业价值，实现持续性的变现。

在平台的角度来看，直播电商的发展已经相对完善，各大短视频平台也逐渐加强自身的电商渠道建设，这为MCN机构自有品牌的销售提供了外部的便利条件。以往来说，无论是机构还是达人，想要成立品牌都需要将短视频与社交平台作为营销宣传的主阵地，销售则要在传统的货架电商渠道完成，这个转移的过程中，自身的粉丝资源会存在一定程度的流失。而现在，社交平台与短视频平台具备电商的功能，品牌可以直接完成粉丝对群体的触达，提高转化效率。

除此之外，过度依赖头部达人已成为目前绝大多数MCN机构的共同困扰，即使是行业头部公司也依然面临人才储备不足的问题，达人出走以及契约纷争成为近一两年MCN机构面临的重要问题，并且仍未有根本的解决途径。从这一点上来看，成立自有品牌能够为机构自身提供一层发展保障，从侧面降低对于达人本人的依赖。

整体来看，MCN机构打造自有品牌的目的是为了拓宽自身变现的方式，以此来提高变现的持续性与稳定性，带来商业上的新增长。但经营品牌终究不是MCN机构的主营业务，只有深化内功，提升内容生产能力和供应链整合能力才能争取在未来的市场竞争中整得一席之地。

三、从流量思维到产品思维的转变 对于MCN机构来说，内容与流量是发展的基础，属于以流量思维驱动的运营模式，机构们往往不具备专业产品研发和生产知识，在打造自有品牌的过程中往往会陷入“唯流量”的误区之中。

如果说自有品牌通过营销赢得消费者关注的过程能够充分发挥流量的优势，那么产品的打造就是品牌长效发展的根本动力。大多数的MCN自有品牌是与代工厂合作进行贴牌生产，自身对于产品的研发投入不足，这导致许多自有品牌的产品并未得到消费者的认可，从而消耗了机构与达人自身的用户信任感。流量可以放大品牌优势，同样也能使负面声音快速传播，只有以产品驱动，将流量作为触达手段才能从根本规避内容营销带来的负面影响。

例如前文提到的微念，机构投资建设了螺蛳粉生产工厂与原材料基地，从供应链源头开始进行把控，并针对当下年轻用户的消费偏好进行了包装与口味调整，除营销外也重视产品力的塑造，使得品牌在竞争激烈的螺蛳粉赛道脱颖而出。

同时，MCN机构的自有品牌多是聚焦一个固定赛道，且这个赛道往往是旗下达人深耕的专业领域，这对于消费者形成对品牌的认知有着独特的优势。然而，自有品牌的成立时间普遍较短，尚未建立影响力与知名度，用户对其产品的信任感会天然弱于传统品牌。

以户外垂类为例，户外产品的功能性相对较强，生产难度与技术含量更高，用户对于户外产品的专业性有较高的要求。这就使得户外品牌需要对大多数用户进行一定的认知普及和习惯培养，并拥有专业的技术支持。因此，当下的户外品类中，仍然是传统的户外品牌占据大部分的市场份额，较少有新兴品牌出圈。

对于MCN机构而言，需要在运营品牌的过程中强化产品思维，而不是单纯满足于依靠流量把产品卖出去，造成一种虚假繁荣。在强大的代销、运营、谈判能力基础上，提升自身供应链整合能力或是打造自主供应链，一改寻求代工厂合作的模式，转型成为“品牌孵化基地”，才能进一步实现机构的产品化。

如今，红人经济已经由“野蛮生长”过渡到稳定向前的阶段，有的MCN机构创新经营模式，探索新的内容变现方式，有的逐渐转型甚至退出MCN的舞台。推出自有品牌或许只是MCN机构发展中的一次尝试，但机构仍然要保持对内容的初心和对品牌的敬畏，重视产品的打造，努力经营出被消费者长期认可与支持的优秀品牌。

作者：大可

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回望这一年的短视频直播电商行业，亦是风起云涌、跌宕起伏。站在新旧交替的节点上，卡思数据沿着时间线、以达人、直播间为核心，盘点了2022一年行业内发生的出圈、代表性大事记。在回顾、总结过去的同时，我们也试图从中感知下：2023年，行业还会有何新风向？ 一、张庭抖

回望2022年，短视频直播电商行业发生了许多出圈的事件。对此，本文沿着时间线，以达人、直播间为核心，盘点了2022一年行业内发生的出圈、代表性大事记。而在回顾、总结的同时，也许我们能感受到2023年的行业新风向。

回望这一年的短视频直播电商行业，亦是风起云涌、跌宕起伏。站在新旧交替的节点上，卡思数据沿着时间线、以达人、直播间为核心，盘点了2022一年行业内发生的出圈、代表性大事记。在回顾、总结过去的同时，我们也试图从中感知下：2023年，行业还会有何新风向？

一、张庭抖音账号被封禁，“带货一姐”陨落 2021年12月28日，“TST庭秘密”因涉嫌传销被调查一事在网上激起千层浪。尽管“TST庭秘密”于29日凌晨在微博上发文自证清白，但到了2022年1月2日，张庭的抖音账号显示被禁止发布作品，违规原因显示“不符合社区规范”，将于2022年1月16日解封。

然而截至目前， 张庭抖音账号的最后一条更新仍停留在2021年12月28日，整个2022年，张庭无任何新动作。

据了解，张庭于2020年6月10日在抖音进行了首场直播带货，当晚直播时长约5小时，销售额达到2.5亿，刷新了此前包括罗永浩、陈赫等明星的直播带货纪录。从首秀开始，到爆出被调查消息前的一年多时间內，张庭在抖音上的带货成绩一直十分可观。

二、@蜜蜂惊喜社 横空出世，薇娅打造“接班人”？ 2021年12月20日，一张13.41亿元的逃税漏税罚单，让薇娅消失在大众视野，其背后的谦寻集团和相关直播链条也损失惨重。

今年2月，一个名叫“蜜蜂惊喜社”的直播间出现在大众视野中。开播首日，单场观看人数就超过了100万，到第五天，单场观看人数达到千万级别。

刚开始直播时，“蜜蜂惊喜社”曾主动撇清和薇娅的关系，但在诸多媒体报道中，蜜蜂惊喜社似乎都与谦寻脱不开关系。比如，蜜蜂惊喜社的6位主播里，有5位曾经是薇娅直播间的主播或模特、相同的直播背景图、直播间主体公司注册地与薇娅老公董海锋另两家公司在同一栋楼…… 如今，蜜蜂惊喜社已成为淘宝头部主播，积累了684.7W粉丝。

在蜜蜂惊喜社开播后不久，一个主卖服装的矩阵账号“蜜蜂欢乐社”横空出世，目前在淘宝直播积累了217.1万粉丝。

与此同时，薇娅曾经最得力的助播于2022年5月7日在抖音完成了首场带货首秀。今年“双十一”期间，琦儿共计直播17场，总交易金额为2.5亿-5亿元。截至发稿， 琦儿在抖音吸粉435.6万，且处于增长态势，已然成为谦寻在抖音打造的标杆主播 。

三、刘畊宏意外翻红，健身直播间引全民跟跳 提到2022年，刘畊宏一定是无法绕开的顶流存在。

今年4月，因疫情居家原因，刘畊宏带着自己的妻子开启了一周五天的健身直播。

整个直播过程中，有多年健身经验的刘畊宏展现出了超强专业性。运动途中，他一边喊着“侧边的肥肉咔咔掉！人鱼线马甲线我都要”等魔性鼓舞口号，一边仔细讲解各个动作的细节，避免他们因动作做得不到位而造成身体损伤或达不到预期效果；在一旁跟跳的妻子vivi，则化身为化身为镜头前普通观众的“代言人”：她会偷懒、会抱怨、会划水，不仅给了观众真实的陪伴感，也站在普通人的立场上，更好地把握了直播间的节奏。二个人之间自然流露出的甜蜜互动，也为直播间增添了诸多看点。

与此同时，作为周杰伦的好友，@刘畊宏还把《本草纲目》《龙拳》等歌变成了直播间的“健身战歌”，进一步点燃了直播间用户的运动热情。

在刘畊宏的努力之下，越来越多的用户加入其中，成为“刘畊宏女孩”中的一员，不少女孩因坚持跟跳而获得了明显的成果。 @刘畊宏 账号也就此迎来爆火，创下了一天涨粉1000万，一周内涨粉5000万的神话。

四、东方甄选靠知识带货破圈，布局矩阵号打造甄选体系 6月9日，曾经的新东方名师董宇辉走入@东方甄选直播间，重新开始了自己的“传道授业”之路。董宇辉之外，直播间内的其他主播们也都是才华横溢的“老师型”主播，在来去自如的中英文切换间，游刃有余地介绍着直播间的每一件产品。 “热情而不吵闹”的直播风格，为看惯了传统“叫卖式带货”的粉丝们，展现了一种独特的“文化之美”。

短短五天时间，@东方甄选 账号的粉丝量就从101W暴涨至337W，直播间的累计GMV也突破了5600W。自此，东方甄选开启了“知识带货”的直播新纪元，从去年6月到现在，不仅直播间人气居高不下，销售额也一路水涨船高，12月日均GMV超过3000W。

此外，自开播以来，东方甄选已设立@东方甄选、@东方甄选之图书、@东方甄选自营产品、@东方甄选美丽生活、@东方甄选将进酒、@东方甄选看世界6大直播间矩阵，分别聚焦不同品类，主播团队也扩充至20余人。 数据显示，6-12月，所有账号累计GMV达59.37亿元，全矩阵粉丝突破3700W。

五、辛巴在快手启动直播招工 6月29日，辛选集团联合快手开展了直播招聘专场，辛选集团创始人辛巴辛有志和包括奇瑞汽车、沃尔沃、歌尔股份、名硕电脑等在内的多家企业招聘代表合作直播， 现场发布普工、操作工、物流员工等超10万个工作岗位。

直播当晚，招聘代表在直播间依次介绍了用工工种、岗位职责、岗位数量需求等信息。针对直播间弹幕的滚动评论和问题，辛巴与企业招聘代表共同解读。

为解决应聘者在找工作时面临的多重困扰，如信息虚假、中间商误导、适配度低等顾虑，辛巴现场还分享了应聘的注意事项，提醒用户们要注意甄别认准招聘渠道，签合同要注重细节，保护自己合法权益。

据快手方面透露，这场直播助力企业收到17.5万份简历。

六、趣店罗老板，跌倒在爆红一周后 7月17日，趣店创始人罗敏现身@趣店罗老板 抖音直播间，携手代言人贾乃亮，献上了一场长达19小时的直播。第三方数据显示，本次直播总销售额达2.51亿元，总销量858.33万，账号涨粉458.29万，直播总场观9098.59万。

这样的结果，并不是偶然。早在直播前5天，账号就发布了近百条短视频引流。业内人士透露， 趣店在抖音千川为这场直播做了过亿的投放采买流量，此外还有抖音的热搜、开屏广告等 。

而在微博等平台，趣店罗老板还发布了一支引流微博，为17日的直播作出预告，送出了500台iphone13。而真金白银砸出的“一分钱秒杀酸菜鱼”噱头，最终为他造就了超9000万人次的场观。

迅速出圈后，有关预制菜及趣店罗老板的争议也刷屏于各大社交平台。从罗敏个人口碑来看，“趣店”的过往履历就显得不那么光彩，因校园贷蒙上的“黑名”一时之间难以洗清。

而之后，罗敏在东方甄选刷礼物后遭到主播回怼，继而登上抖音热搜。一场颇具喜感的“拉黑”闹剧，最后演变为与东方甄选的“对立”，而他本人的争议也愈演愈烈。

之后，贾乃亮、傅首尔等艺人也发表道歉声明，8月2日，账号@趣店罗老板 更名为@趣店预制菜。从一夜爆红到黯然退网，罗敏只用了一周。

七、二舅的爆红与“隐没” 2022年7月25日，B站UP主@衣戈猜想 发布了一条名为《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的视频， 仅用一天时便斩获1000万播放，随后更是在全网刷屏，成为当时实打实的流量之王。

这条不到12分钟的视频用凝练冷峻但不失诙谐的语言叙述了二舅心酸却又倔强的一生，二舅的苦难经历与百折不挠的生命力形成鲜明映照，不少年轻人表示自己从二舅的故事中感受到了蓬勃的能量、“被治好了精神内耗”。

而在铺天赞誉涌来之后，争议和质疑接踵而至。关于二舅残疾原因、与UP主关系、残疾证办理情况等视频细节陆续引来质疑，甚至有些人开始怀疑UP主制作视频的动机不纯，斥责他有“歌颂苦难”之嫌。

9月20日，针对网友提出的各种质疑，@衣戈猜想正式发布了40分钟的澄清视频一一进行回应，然而，相比原视频的火爆，这条回应视频并未掀起波澜，播放量甚至不如前者的1/5。二舅似乎只是短暂地“红”了一下，转身便又隐入尘烟。

八、三农博主@疆域阿力木，靠“被打假”走红 7月，被网友们戏称为“背景特效师”的三农博主@疆域阿力木 意外火了，火的原因是“被打假”。

阿力木从2021年7月开始直播带货，带货的主要品类是蜂蜜和枸杞。在带货初期，阿力木经常走在蜂群中进行直播，任由蜜蜂落在自己身上，后期，阿力木开始将直播场景拓宽到更多的新疆美景之中，时间一长，这种原本颇具看点的室外直播与新疆美景的结合却意外地招来了不少质疑，不少人在直播间留言怀疑“树假”“水假”“天假”，认为他是通过特效制作了直播场景。

面对众多网友的质疑，阿力木不得不一遍遍地面对镜头自证清白：往河里扔桶、又慌忙跑到河中将桶捞回……这个片段被剪辑成短视频发在账号上后，点赞量达到了260.6W，由此，五花八门的鬼畜二创视频开始陆续涌出，围绕着“你的背景太假了”掀起的全民整活热潮让阿力木热度不断攀升，多次登上微博热搜，带货数据也随之变好。 过去一年里，阿力木通过直播带货带动了1000多万农副产品的销售额。

据最新消息，因为拉动了当地的自媒体经济、带动了旅游业和农副业发展，阿力木于近日成功当选为新疆尉犁县政协委员。

九、疯产姐妹“分手”，贝勒爷自立门户 停更近3个月后，抖音头部搞笑达人@疯产姐妹于8月6日宣布解散，坐拥近4400万粉丝的账号@疯产姐妹由张小花继续运营@疯产姐妹，而邵雨轩则开始独立运营账号@邵雨轩。

对于解散原因，邵雨轩在个人账号中解释为自己的状态在走下坡路，失去了最初的开心快乐，并有了换一种生活方式的念头。在这一点上，@疯产姐妹实际运营者张小花表示理解和尊重，双方达成一致。

宣布解散后，@疯产姐妹再未更新动态，而@邵雨轩则开启了新的内容模式，相较之前的搞笑风，视频更偏日常向，且增添了不少她作为模特参加活动的经历。 开启新内容后，其账号迎来了两极化争议，一部分粉丝觉得她尽情展现了自己的本真；另一部分粉丝则认为现在发布的内容单调而尴尬，“缺少点灵魂”。

而观测@邵雨轩粉丝增长情况，除了发布“分手”视频后不久粉丝量有大幅度增长外，其余时间的增长则十分缓慢，甚至偶尔已出现了掉粉现象。

十、@浪胃仙、@海扬、@梅尼耶与各自所属MCN决裂 3月6日，停更近两月的@浪胃仙更新视频。视频中，账号负责人游絮出镜，严厉控诉了浪胃仙背信弃义，出逃原账号，还挖走了原公司团队。而重新建立了账号的@真的浪胃仙也针对其指控发表回应，表示他与游絮终止合作的根本原因在于账号实际控制人游絮被天权星公司起诉，并回应了拿走器材、解约员工等一些细节问题。

事件发生之初，舆论很大程度上出现了一边倒向游絮的局面，游絮就此从幕后走到台前，将@浪胃仙更名为@游絮，一跃成为坐拥3000W粉丝的出镜达人。虽然前期视频数据、直播数据还可圈可点，但后续由于视频内容无法维系大IP的人气和质量，账号开始掉粉。

8月3日之后，@游絮停止更新。 12月，有消息称，游絮因涉嫌职务侵占400余万元而被批捕。

9月9日，全网粉丝累计破3000万的头部网红@海扬 在自己的抖音账号发视频，

表示自己“拍短视频五年，连三线城市一套房的首付都拿不出来。”随后一个月，他接连拍摄视频，控诉自己被所属MCN欺骗，五年来一分钱没赚，还因为压力过大患上了抑郁症。而在经历了一轮控诉后，@海扬 目前仍在正常发布作品，其所属MCN也仍显示为耀扬文化。

@海扬之后，抖音头部大V梅尼耶也爆料了自己与MCN公司游良文化在金钱上的纠纷，透露自己被公司创始人骗了近4000万，而除他之外，还有诸多达人陆续发声，称自己被该创始人“坑害”。

十一、“科技与狠活”席卷全网，辛吉飞出走又回归 “海克斯科技”“科技与狠活”一定是2022年度最热的网络词汇之一，而这些词汇，均来自于被称为“东北绝命毒师”的辛吉飞。

从3月开始，辛吉飞开始在抖音发布揭露食品加工内幕的相关内容。信息差造成的“行业揭秘”、配上“纯纯的科技与狠活啊哥们儿”的台词和夸张的歪嘴表情， 让辛吉飞化身“食品战士”而迅速走红，并于9月迎来涨粉巅峰，单月强势吸粉近800W 。与此同时，“科技与狠活”也被符号化，成为批评不健康食品的新梗，相关话题在抖音平台播放量已有近100亿。

随着辛吉飞的爆火，其作品被以“中国食品报融媒体”为代表的一批账号进行了批判，质疑他是在贩卖食品“焦虑”，一度引起网友、官媒、餐饮从业者间的一场“舆论论战”。9月22日，辛吉飞注销抖音账号，9月26日，又出现在快手开启直播，和粉丝谈论食品添加剂、饮食健康等问题。

风波渐息之后，辛吉飞又于10月15日在抖音开设新账号@辛吉不会飞，目前已发布56条作品，粉丝量达到549.5W。

十二、消失109天后，李佳琦重返直播间 今年6月3日，李佳琦开启了“零食节”专场直播活动，而后在直播某零食品牌时，其直播间突然中断，自此，李佳琦全面暂停了直播活动，没有任何缘由地“消失”在了公众视野中。关于其消失缘由，外界众说纷纭，却始终没有定论。

停播109天后，在没有铺垫和任何预兆的前提下，李佳琦于9月20日晚上7点开启淘宝直播，阔别已久的月光族子民们终于得以和他们的“东方清仓”重逢。据观测，这场直播共持续两个小时，共上架26件商品，观看量达到6352.8W，18个链接售罄。和以往相比，这场“复出”首秀在货盘结构、优惠力度、个人直播风格和情绪上均有明显不同。

值得注意的是，回归之后，李佳琦在11月推出了“所有女生”直播间，定位于全品类日播，目前淘宝粉丝量已有；双12期间，又推出了垂类矩阵直播间“所有女生的衣橱”，主打女装服饰品类，目前粉丝量已达。 在消失又回归之后，美one和李佳琦正在试图“再造”李佳琦，以通过新人主播、新直播间的打造来提高抵御风险的能力、增强公司生命力。

十三、T97咖啡引领“喊麦”直播热潮 今年9月，“T97咖啡旗舰店”因为魔性上头的喊麦式叫卖，一跃成为近期最火爆的直播间。

走进他们的直播间，没有常规的123上链接口号，没有以“家人们”为开场白的大声吆喝，取而代之的是跟随音乐摇摆身体、并用rap介绍产品的魔性主播，其中最为人所熟知的便是口涂大红唇的“大嘴”，在她节奏感极强的喊麦式叫卖下，“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”“福利你冲不冲，冲冲冲冲冲”等朗朗上口的话语逐步演变成为一句流行语，风靡网络。

据了解，T97直播间主要销售线下门店咖啡的电子兑换券，5月19日就开启了首场直播，起初数据并不亮眼，自9月开始采取喊麦式直播后，迅速积聚了大量人气。热度最高时， “T97咖啡旗舰店”单日直播观看人次从9月7日的10万暴涨至10月5日的1081万，涨幅超100倍。

T97走红之后， 带货直播间陆续掀起了“喊麦”热潮，其中主要以本地生活、食品类商家为主。

十四、“黑红”椰树，快速出圈，光速落幕 2022年最具争议的直播价，莫过于椰树直播间。

10月1日，在没有任何预热的情况下，向来以“土味”营销风格著称的椰树集团在抖音开启了第一场直播。直播中，在一片纯蓝色背景中，四名身材姣好的女主播身着不同颜色的紧身短袖和短裤，一边跳舞一边展示着椰树旗下的产品。

“又土又欲”的画风迅速招来两极评论，一部分网友认为其带点“色情擦边”。另一部分网友则认为女主播穿着并不暴露，无伤大雅。两边倒的评论迅速为椰树直播间注入了高人气，椰树集团官方账号借此实现了飞速涨粉，9天涨粉近30万。

由于争议太大，椰树在后面几天的直播中多次遭遇中场被“掐断”的情形。 另一方面，虽然美女和舞蹈吸引了众多网友的关注，但椰树直播的带货数据却不尽人意。 截至10月8日，椰树集团直播场均销售额为2500-5000元，累计观看人次56万。

在挣扎了几次之后，椰树迫于无奈停止直播，再次出现已是一个多月以后，此时出现在直播间的椰树女郎们都穿上了黑色羽绒服，包裹得严严实实。相较之前的话题和热度，已然大不如前。

十五、罗永浩入淘，交个朋友寻求更多业务增量 10月24日晚间6点，曾公开宣布“退网”的罗永浩在淘宝开启了自己的又一场“首秀”。交个朋友官方数据显示，当晚直播间累计观看人数达到2600万，粉丝增长了110万。此后，@罗永浩在淘宝上开启了高频直播，截至发稿前，@罗永浩在淘宝上粉丝量已达到1016.7W。

面对越来越内卷的直播行业，交个朋友显然希望通过布局淘宝直播获得更多业务增量。 而在罗永浩之外，脱口秀演员也成为交个朋友布局淘宝直播的又一武器。

双十一期间，徐志胜、李诞、鸟鸟等脱口秀演员就轮番在罗永浩直播间亮相，12月10日，李诞正式开启在淘宝直播的第一场直播。目前，李诞已经成为交个朋友的签约合作主播，而其他脱口秀演员后续也不排除签约可能。

据了解，交个朋友已经正式成立了百人左右的淘宝直播事业部，由交个朋友副总裁崔东升负责。而李诞和罗永浩除共用商务团队外，都配备了专属的淘宝运营团队、内容团队。

十六、遥望科技入驻淘宝直播 10月24日晚8点，遥望科技正式开启了天猫双11直播首秀。直播当天，除了常驻素人主播，张柏芝、姜潮、麦迪娜等一众遥望合作艺人，均“飞行嘉宾”的身份现身于遥望在淘宝上的首个品牌IP号——遥望梦想站。

数据显示，10月24日当晚，“遥望梦想站”整场直播现货成交额2200W+，粉丝量突破150W+，是当晚率先场观破1000w的直播间之一。 入站20天后，“遥望梦想站”粉丝破200万，双11期间成交额破亿，新主播成交里位列TOP3。

据了解，遥望科技于2019年开始真正布局直播电商，是行业内最早发力电商的MCN机构之一。2020年11月5日，遥望旗下的快手主播@瑜大公子，创下了单场3.68亿GMV的带货纪录。借助这一案例，遥望迅速在快手直播上站稳脚跟，并将旗下的明星主播王祖蓝、王耀庆等明星主播引入快手发展。2021年，遥望发力抖音，先后先签下了贾乃亮、娄艺潇、辰亦儒、杨子等明星主播。而在2022年10月入驻淘宝直播后， 遥望科技也由此成为首个横跨抖音、淘宝直播和快手三大平台的直播企业。

十七、疯狂小杨哥粉丝破亿，“反向带货”引关注 今年11月3日，@疯狂小杨哥抖音粉丝量破亿，在此之前，抖音并无粉丝破亿的个人账号。

@疯狂小杨哥，从2018年开始在抖音崭露头角，前期发布的内容均围绕着情侣间的互动展开，2019年9月开始，把视频内容从情侣段子转为家庭段子，凭借着一家人嬉笑打骂的逗趣、温馨日常，迅速迎来了账号粉丝量的暴增。

2021年12月，小杨哥开启直播带货，除了在货品端更多地选择了零食饮料、日用百货这种客单价低、较为讨巧的刚需消费品外， @疯狂小杨哥 直播间的最大特点就是“反向带货”，趣味性、互动性极强，极大地满足了用户的娱乐消遣需求，也正因此，账号迎来涨粉“第二春” ，且单月GMV排名也常在抖音主播TOP10之列。

自11月12日以来，知名打假人王海在视频、微博多次发文称，@疯狂小杨哥直播间售卖的金正破壁机和绞肉机均为虚标功率，是“假3C”产品。其后，王海又对直播间的其他产品提出质疑。目前，事情尚未有定论。

十八、主动玩梗，张兰单日GMV超千万 11月下旬，汪小菲连发21条微博，直面此前关于自己不再支付生活费给前妻大s的传言，随后，一场旷日持久的“撕逼”大战拉开帷幕，相关话题连续多日霸屏微博热搜，引发“全民吃瓜”。

而在这场“恶战”中，作为汪小菲母亲的张兰， 选择主动在直播间玩梗，直面流言蜚语，带货产品也与事件相贴合，适时承接了这一波流量 。直播间中，其过往创业经历和性格魅力为其赢得了不少好评，加上风格豪爽直率，用户纷纷主动称其为“兰姐”；面对黑粉，她的一番发言也颇为幽默，从而引发了二次传播，为其带来了直播间外的热度。

数据显示，仅11月23日一天，张兰直播间的销量超过25万、销售额超过1000万，卖得最好的是麻六记酸辣粉； 在这之后，张兰抖音粉丝量持续增长，其直播间也稳定开播，销售额仍十分可观。

十九、向太陈岚入局直播带货，从“拒绝试吃”到“放下身段” 2022年12月19日，企业家、向华强的太太陈岚开启了抖音直播带货首秀。开播前，巩俐、李连杰、甄子丹等明星纷纷发来视频祝贺，让用户对这场富豪直播充满期待。

意想不到的是，虽然3个小时销售额就突破3亿，但陈岚在直播间的表现却引来了铺天盖地的非议。拒绝试吃、内涵张兰汪小菲，再加上与其人设丝毫不符的低价产品等等行为触发众怒，众多网友涌向其账号评论区进行“讨伐”，陈岚不得已关闭抖音评论区。

随后，丢了路人缘的陈岚发布视频道歉，并在之后进行了第二次直播带货，并一改之前的风格，开始试吃各种产品，比如车厘子、蛋糕、巧克力、小龙虾等。

这一次观众大概感知到了她的努力，吐槽的炮火没有当初那么猛烈。虽然仍有用户表示“不买账”，富豪带货争议未消，但陈岚的带货成绩称得上优异。 最近30天内，其抖音带货总额预计达到2.5亿-5亿元，账号增粉625万。

二十、停更500天，李子柒与微念达成和解 12月27日，微念官方发文称：微念与李子柒在四川省绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。

根据公开信息显示，四川子柒文化传播有限公司(以下简称子柒文化)发生工商变更， 微念创始人刘同明退出李子柒公司，微念持股比例由51%减至1%，李子柒(李佳佳)持股比例由49%增至99%。

2021年7月14日，李子柒在发布了《柴米油盐酱醋茶》的完结篇“井盐”后，便再无新作品产出。随后，一条“报警”动态揭开了她和所属机构微念的纷争，双方针对股权、商标、收益等问题的矛盾始终无法调和，而本在全网累积起了超1亿粉丝量的李子柒因始终处于停更状态，各平台粉丝量都在一定程度上出现了下滑。

如今，二者终于达成和解，一场旷日持久的战役得以落下帷幕，李子柒的下一步会如何走也 成为大众关注的焦点。

二十一、搭档保洁阿姨，毛毛姐直播间逆袭 2022年年末，“天选打工人”毛毛姐迎来了自己的带货生涯的高光时刻。

12月，其团队工作人员均因身体原因缺席直播间，作为幸存者的毛毛姐独自在直播间放音乐、摆品、搬东西、加库存，说得最多的一句话就是“等一哈”，期间因搬东西离开直播间时，还被平台警告无人直播。气得毛毛姐大喊“我不是人啊”，努力全场的画面既心酸又好笑。

由于一个人的工作量属实过大，毛毛姐又找到了物业公司的保洁阿姨王姐帮忙，二人在卖货过程中有大量的搞笑互动，比如互测体温、即兴演情景剧，以及诸多不经意的笑点，比如卖柿饼的时候毛毛姐让王姐试吃，王姐无情回应“太晚了，不想吃”等，不少网友在线蹲守，就为了围观二人的精彩互动。

此前，毛毛姐账号一直处于掉粉状态，直播间的各项数据一直不尽人意。而年末的这几场直播， 不仅场场观看人数都在几十万，销售额也突破千万，数次登上抖音带货榜第一。

作者：岳遥

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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1月28日，随着假期结束，乡村、小县城送走近几年来最热闹的春节。经过三年蛰伏，移动互联网浪潮对县域经济的改变尽显。 “现在是快递到村，每个村建一个网点……去年9月建的。”在湖北省浠水县乡村集市上做快递业务的燕子告诉时代财经，春节期间，网购的人很多，每天到店快递

今年过年回家，你感受到家乡的变化了吗？不少人表示，家乡和以前相比便利了很多，快递、外卖、网约车，这些城市能享受的服务，农村也有了。本文作者对这类现象进行了采访分析，一起来看看吧。

1月28日，随着假期结束，乡村、小县城送走近几年来最热闹的春节。经过三年蛰伏，移动互联网浪潮对县域经济的改变尽显。

“现在是快递到村，每个村建一个网点……去年9月建的。”在湖北省浠水县乡村集市上做快递业务的燕子告诉时代财经，春节期间，网购的人很多，每天到店快递超千件，这跟国家邮政局的“村村通快递”政策有关。

以往，燕子的乡亲们到集市上多是为了买生活用品、农具化肥，今年春节，看到有人往集市的方向走，老乡们会多问一句——“是去取快递吗？”

在这片鄂东土地上，改变远不止于此。网约车直通农家院门口，实体店店主转型接网上的安装订单，县城外卖小哥随处可见，在互联网上谋生的人越来越多。

乡村集市上的快递代收点 图源：时代财经

01 被网店抢走生意后，为网店服务 “现在在网上接单，肯定比之前开店强。”

北方小年当天，王伟和妻子正带着孩子在岳母家探亲，中途夫妻两还出门完成了一个安装订单。他在多个安装接单App注册了，过年期间也有收入进账。

据王伟介绍，在互联网上卖家居产品的商家一般都会包安装，有些商家会在安装接单App下单，将安装服务外包，系统自动匹配收货地附近的安装师傅。

王伟在App上报价、抢单，一旦消费者收到家居产品，他会上门安装，安装一个马桶50元，安装一个柜子或花洒5、60元，之后安装费用会通过App到账。

过程中，王伟必须学会和消费者耐心沟通，若消费者对安装不满意，他也必须返工。因为一旦遭到消费者投诉，他就有被App拉黑的风险，再也无法通过该App接单。

王伟夫妻俩原本和电商是竞争对手，如今融入电商售后体系，工作模式完全不同。

王伟和妻子曾是个体工商户，2011年在县城建材城开了一间灯具、卫浴店，亲友、老乡帮衬多，售后纠纷较少。近几年，由于网购发达以及城区规划变更，建材城客流量越来越少。

王伟曾盼望着高铁站建在建材城附近 图源：时代财经

“很多顾客在店里看产品、问价格，再到网上下单……网店比我们卖得好也有原因，售后、退款退货比我们方便。” 2022年8月，王伟将店铺转让出去，夫妻俩另找谋生手段。

10月，王伟听从同行建议去网上接安装订单，下载安装了接单App，经过几项线上考试，便全心投入其中，主要安装灯具、马桶、花洒等。为了让App多派单，他还交了几千元的保证金。

2022年双十一大促期间，由于很多人网购，王伟接到的订单很多，后来全国出现疫情，物流大面积停摆，他的订单大幅减少，到春节前订单又多了。

当前，王伟一天能接六个订单，收入数百元，有的订单需要人在旁辅助，月红便会一同前去。时间一长，妻子辞去了原本在工厂的工作，他们打算长期从事这项工作。

02 五年间，快递量翻了二十倍 腊月二十八傍晚，年轻白领小英和两个发小结伴前往燕子的杂货店，每人取了一个快递，分别是网购的袜子、电热水壶以及广东朋友寄来的礼物。燕子还叫出小英一行三人的名字，寒暄了几句。

小英告诉时代财经，当天中午，自己看到快递状态更新为“派送中”，打电话给快递员，快递员回复称快递在镇上集散点，燕子丈夫正在装车，建议下午取件。

快递从揽收到签收，时长是3天，虽时效比城市慢，小英还是感叹它的便利。她往年从未将快递收货地址填成老家，一是怕十天半个月才能收到，二是担心丢件，如今她发现，自己的担心是多余的。

“过年期间，我丈夫和公公每天吃完午饭就去镇上的快递集散点，寻找、清点我们这片的快递，忙到下午5点多才回到店里、将快递入库。”燕子说，他们之前的主要工作是卖店里的粮油调料、日用百货。

快递为什么如此多？燕子分析，一是农村中青年人以及赶时髦的老人会网购，二是在外打工的人会远程网购一些水果、肉类、营养品给老家的父母。

今年春节期间，燕子和家人守在店铺，虽然买东西的顾客比平时多得多，但取快递的人更多。她接受时代财经采访表示，有时候，丈夫运来的快递超过1000件。

燕子在集市上开了多年的杂货店，2017年开始做快递业务，那时，店里春节期间每天运来的快递最多五六十个，其余时间一般只有二十来个，与如今的千余件差别巨大。她庆幸有其他的代收点分担任务。

2020年夏天，国家邮政局办公室印发《关于开展 “快递进村”试点工作的通知》，明确到 2022 年年底，符合条件的建制村基本实现“村村通快递”，其中15 个市级试点包括浠水县所属的黄冈。

2022年以前，燕子负责周边近10个建制村的快递业务。2022年9月，附近的建制村陆续有了快递代收点，每天到燕子的店铺运走快递，燕子直接派发的只有两三个建制村的快递。

不过，在小小的杂货店，人们也会因为取快递的费用与燕子发生矛盾。燕子向一些取快递者收取1元的费用，如果快递公司有补贴，则不收取这项费用，“不可能免费做这件事”。

1月28日，大年初六，诸多返乡人已经踏上回城的脚步，燕子的杂货店恢复了正常的快递量，一天两百多件，周围村庄也恢复了宁静。

03 在乡下开网约车，一天赚千元 移动互联网还改变了乡下的交通。2023年春节，当返乡的人们来到老家县城高铁站，会发现很多出租车和私家车等在这里。看起来和往年一样，实际上不一样了。

小英告诉时代财经，临近春节时，她从深圳来到浠水县高铁站，深夜时分，通往老家方向的公共交通早已停运，她尝试打开打车软件，输入老家屋子的地址。

“我当时没抱多大希望，因为家里太偏了、离县城太远了，又是晚上，回程不可能有订单，想着大概率要坐一两百元的黑车了。没想到下订单不到10秒，就有网约车接单了。”

最终，车程11公里，网约车只收了34元，送小英到家门口，比公共小巴还便利。她若白天坐公共小巴回家，只能在离家1.6公里的路口下车，然后拖着行李步行20分钟。

网约车直接将客人送到村子里 、家门口 图源：时代财经

开了四五年网约车的老刘告诉时代财经，住在被农田、土地包围的村子里，人们不仅可以从城里坐网约车到家门口，还可以提前预约，让网约车到门口来接。

“今年开网约车的特别多，比往年至少翻了2倍，往年只有100来个网约车司机，今年至少有三四百个。”他分析，2022年有很多人从大城市回到家乡务工，选择了网约车行当。

春节期间，老刘有时候一天能跑30多单，收入1000多元。他透露，在浠水开网约车，两公里内按起步价6.5元算，平台抽成的比例和大城市一样，即30%左右。

据他估算，今年1月收入可以达到1万多元。平时，他一个月挣3000元左右，在十八线小县城这算一般月薪水平。年近花甲的老刘比较满意，他说这比种田收入高很多了。

他还提到，开网约车很自由，门槛也低，只要驾龄和车龄达到要求就可以，有人想开网约车，他还可以当推荐人、帮忙注册账号。

据交通运输部官方微信公众号，全国网约车监管信息交互平台统计数据显示，截至2022年12月31日，各地共发放网约车驾驶员证509万本，较上年同期增加114.2万本。

（文中受访者为化名）

作者：王婷，编辑：史成超，公众号：时代财经APP（ID：tf-app）

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近几天，春节开工，剁主发现许多朋友在社交平台紧急发布“人找车”信息，本以为他们没抢到票，谁知道是“铲屎官”为了带毛孩子们返回工作地。 剁主的同事小白年前从北京回内蒙古，坐240元/趟的高铁只需要3个小时，但为了家里的猫主子，打了贵一倍的顺风车，驱车8个小时返乡

宠物消费的风潮正在网络平台上流行，比如在这个春节里，就有宠物主为了带宠物回家/返回工作地而高价打顺风车，上门喂养等宠物服务也成为了热门服务之一。在宠物消费流行的趋势下，平台、品牌们也纷纷借势，做起了更多生意。

近几天，春节开工，剁主发现许多朋友在社交平台紧急发布“人找车”信息，本以为他们没抢到票，谁知道是“铲屎官”为了带毛孩子们返回工作地。

剁主的同事小白年前从北京回内蒙古，坐240元/趟的高铁只需要3个小时，但为了家里的猫主子，打了贵一倍的顺风车，驱车8个小时返乡。

“接近10天的假期，猫猫一个人在家不仅孤单还很不安全，即使有摄像头，它遇到什么事我不在身边，还是会担心。”小白说，当时她坐的顺风车上还有一只狗狗和猫猫，铲屎官们考虑到，今年上门喂养全线涨价，还不如花些钱和时间，把主子们带回家。

实在没办法带宠物回家的打工人也会为他们添置各种新年装备。春节在京专做上门喂养服务的Saya告诉剁主，今年她接到一个特殊的订单，陪顾客家的猫咪过年，包括贴春联、穿新衣服、吃年夜饭。

精致的同时，养宠开始走向智能化，从自动饮水机到智能猫砂盆一应俱全。

剁主还发现，宠物礼盒成为年货消费新趋势，新年95后白领小旭也表示，新年送朋友礼物一直令他发愁，之前就是送家乡特产、坚果等年货，当他偶然间刷到猫咪新年礼盒时，有宠物饺子、汤圆、蛋糕，还有各种玩具、猫抓板……立马下单给周围养猫的朋友，既独具一格，又送到了朋友们的心坎儿上。

一、精致：从水粮管够到六菜一汤、从洗好不脏到等级美容 “平时接单基本都是上门喂养，均价100块钱一次，直到在小红书，有个小哥哥报价1000块钱，希望我陪他的猫主子‘肉肉’过个年、做个年夜饭。”Saya说，她当时觉得很新奇，加上距离近，便答应了。

“上联：招财进宝年年好；下联：猫肥家润事事顺；横批：喵宅妙哉。”除夕下午，Saya先是在肉肉的猫窝上贴了迷你春联，又为它穿上主人准备的新年战服“红色背带裤”。

在线上，肉肉的主人给Saya一份年夜饭清单：红烧鸵鸟、喜上莓梢、大展宏兔、共鸣春报晓、金鸡报喜、年年有余、芙蓉青口贝，一共六菜一汤。

Saya按食谱去搭配才知道，大展宏兔就是兔肉青口贝冻干，共鸣春报晓就是椰子鸡汤，红烧鸵鸟就是鸵鸟蔓越莓冻干……照顾完肉肉吃年夜饭，Saya把拜年红包放在肉肉旁边，拍了照片发给主人，才算完成任务。

肉肉的主人不是孤例。京东宠物年货节最新销售数据显示，2023年宠物年夜饭销量同比增长64%，物新年装饰销量同比增长115%、宠物新年服饰销量同比增长55%、宠物春联销量同比增长100%。

同时，在线下，许多宠物店都推出了宠物年夜饭，现做即食。比如在成都，就有宠物专门的烘焙零食自选店，有冰淇淋、甜甜圈、汤圆。还有一些博主通过在社交平台发布制作蛋糕、糕点的教程，点赞收藏过万。

除此之外，美容是宠物过年必须的精致。小旭告诉剁主，他平时花100多块钱理发都“肉疼”，但在给猫主子洗澡的事情上，哪怕花五六百块钱也绝不含糊。年前他送猫主子去宠物美容院洗了澡，剪指甲、修剪脚毛……随着留守的猫主子们变多，价格水涨船高的同时，美容院也推出等级服务。

以猫咪洗护为例，在划分长毛、短毛的同时，又根据洗护产品和手法不同，推出初级、高级、赛级洗洗护。相较初级和高级是一洗一护，赛级洗护则是两洗一护，全程手吹，洗护产品也更为温和。

在小红书，一些商家还推出了上门洗护套餐，20km内免费上门，24小时服务，可以最大程度降低猫咪应激的风险，主人还能通过摄像头近距离观察猫咪的状态。

二、智能：厕所、喂食器……给猫狗近万元的春节保障 不能跟着主人回家的猫狗，不仅过得精致，还过得智能。智能厕所、智能喂食器、智能饮水器、智能净味器……春节上门喂养即使不能准时到，猫狗也可以有一个良好的生活环境。

数据显示，2022年，我国宠物智能用品整体成交额同比增长达152%。宠物自动喂食机年同比增长近100%，宠物智能化饮水机年同比增长近50%，宠物烘干箱年同增长近40%。

为让家里的猫狗安全度过春节，年前，沛沛花了近万元购置了各种智能宠物用品，先是看中了一款1000多元的自动铲屎智能猫砂盆，可以在手机上监测猫咪上厕所的次数，还能根据进入时的重量，判断是家里的哪只猫。

最重要的是有防卡措施，因为之前有过智能猫砂盆把猫卡死的报道。不过为了以防万一，沛沛购置了摄像头，时刻在手机上监测。

沛沛还在淘宝上刷到自动饮水机，会自己出水，还带自动净化功能。沛沛考虑到猫爱喝流动的活水，认为购买这个饮水机一定能让猫咪们多喝水，便花费800多元购置了一台。但在过年期间，她看摄像头发现，猫咪宁愿去马桶喝水，也不愿意喝饮水机里的水。

狗狗的需求则更为复杂，主要是过年期间要陪玩、遛狗，有的狗狗体力好，需要遛四十分钟以上。沛沛准备了一个自动伸缩牵引绳，可以直接套在手腕上，绳子长度自由伸缩，还有照明灯，重要的是过年期间天冷，解放双手，还能时不时打视频电话观察狗狗的情况。

三、品牌、平台借势营销，限量生意？ 事实上，对于Z世代来说，“毛孩子”已经是不可或缺的家庭成员，带动了宠物经济发展。不少电商平台、品牌窥见其趋势，不断突破宠物居家场景，做起了五花八门的宠物年货营销。

它们在包装上突出新年元素，里面涵盖的产品既有单一品类，也有多种品类组合，价格从几十元到上百元不等，且销量不俗。

比如新锐宠粮品牌疯狂小狗推出的一款名为“请你吃顿年夜饭”的年货盲盒，包含罐头、零食、冻干粮等，还附赠红包和对联。蓝氏的礼盒则分为两层，一层以食品为主，另一层则是配套的新年贴纸和猫抓板，以及为铲屎官准备的麻将套装。

与此同时，为宠物量身定制的年夜饭礼盒也层出不穷。小鲜粮、尾巴先生、波波等宠物食品品牌均在官方旗舰店上架了不同种类的年夜饭套餐，大多以鸡肉饺子或鸡肉汤圆为主食，再搭配不同的小食。

在平台层面，春节期间，天猫超市推出春节不打烊，一站式购齐宠物过年商品，核心50个城市最快实现次日达。天猫超市数据显示，过年期间，高端宠粮、宠物零食、宠物罐头的增长都超过了50%。同时，天猫超市推出自有品牌“喵满分”，是一款无添加的猫零食罐头，上线3个月，成为垂类第一。

美团则在“美团外卖萌宠年货节”推出新年限定猫豪宅，正面的小门可以让猫咪的脑袋露出来，还有专属春联，关键是30分钟就能送达。

为宠物准备各种节日礼物正成为年轻人的消费新选择，不仅是春节会有年夜饭，未来在人身上做过的生意，或许都能在宠物身上复制一遍。

作者：廿四

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