终于盼来了新冠疫情结束后的第一个春节，我回到了久违的老家——广西桂平。1月17日到1月25日，我总计在家呆了9天。这9天里，我采买年货，跟初高中同学聚会，爬山逛街，从各个维度对小县城的消费生态进行了深入的观察。桂平是一个县级市，位于广西东南部，黔江、郁江和浔江

大疫三年后，很多人回到了许久未曾回去的的乡镇，发现自己的故乡也发生了许多变化。曾经要开车去镇上买年货，如今步行就能够到达。县城的消费生态发生了巨大变化，作者以自己的家乡为例，谈谈其消费变化。

终于盼来了新冠疫情结束后的第一个春节，我回到了久违的老家——广西桂平。1月17日到1月25日，我总计在家呆了9天。这9天里，我采买年货，跟初高中同学聚会，爬山逛街，从各个维度对小县城的消费生态进行了深入的观察。桂平是一个县级市，位于广西东南部，黔江、郁江和浔江三江交汇处。

据官方统计，2021年桂平人口达205.19万，是广西人口第一大县，也是广西难得的平原地带和最大的粮食生产基地。从唐朝开始到清末，桂平都是浔洲郡治、州治、路治、府治所在地。2021年桂平的GDP为390.29亿元，城镇居民人均可支配收入为36172元。

上面是官方数字，估计大家印象不深。其实，桂平是太平天国的发源地，算“穷县”，2020年才被批准退出贫困县行列。不得不说，国家这些年对桂平这样“落后”地区的投入真的很大，桂平现有直达南宁和广州的高铁，也有高速，从广州开车到桂平约5-6小时。

我家在桂平市郊的一个村里，硬化的马路修到了每家每户门口，还有路灯。网络、自来水更是如此。这里大部分农民围绕村路建了2-5层的小洋楼，单层面积从六七十到几百平米不等，建造成本40-100万元。大部分农村家庭有一辆小车，多是几万元的入门级轿车，比如宝骏。我家位于省道旁，站在楼顶能看到堵得长长的车流。

01 乡镇（村）超市崛起 今年最让我惊讶的是，我再也不用开车到市区采购年货了。离家一公里不到的地方开了一个乡村超市——面积跟北京的物美超市（社区店）差不多。超市是新开的，叫福山陈明超市。这家超市在桂平有5家连锁店，3家在福山。据我妈说，超市一开，村里的小卖部生意立马下滑。

超市营销手法并不先进，拿村民最敏感的商品低价售卖用来引流。比如猪肉，据服务员说，老板每天天不亮就爬起来去屠宰场选5头新宰的猪回来便宜卖。以我喜欢吃的猪蹄为例，北京的冷冻猪蹄30元/斤，陈明超市的新鲜猪蹄只需17.5元/斤。光猪肉一项，每天陈明超市比村口卖猪肉的摊铺多卖了至少2头猪。超市还会卖当地村民当天从菜地里新摘的菜心、大白菜、苦麻菜等蔬菜，新鲜且价格真心便宜，比如菜心只卖1.5元/斤。

超市里品牌与杂牌、本地货与外地货齐飞，既有王老吉、可口可乐、银鹭、东鹏特饮等老牌、大牌饮料，也有售价便宜量更大的特种兵椰汁（8元/1.25L）等杂牌饮料，元气森林等新锐品牌反而见不到踪影（看来下沉的不够）；既有我们广西产的牛奶、沙田柚、砂糖桔、沃柑，也有伊利、红富士苹果等外地产品。

品牌货和本地货供给充分，价格透明便宜，杂牌和外地货是主要毛利来源。超市的布局像当地批发市场紧俏货品的集合，比如杂粮、糖果等，都是散装，顾客按需称量购买。我更愿意去陈明超市购物，是因为那有20-30个停车位，当地的批发市场虽然东西更多更齐全，价格更便宜，但路途远（5公里左右）且因为位于老城区没有停车位。

乡村超市找到了独特的定位——瞄准新时代的村民（有车、有房、交通便利），比小卖部货品齐全便宜，比当地批发市场更靠近村民且有停车位，满足了新村民对（很多是广东打工回乡）城市美好生活向往的需求。我曾到桂平市里的大润发超市逛，发现其面积比陈明超市大，货品也更齐全，但人气远不如陈明超市。

据我观察，陈明超市已成为附近几个乡村村民重要的购物场所，村民要么开着小车，要么开个电动自行车过来，采购米面粮油到卤肉、牛奶、零食、猪肉蔬菜、饮料、酒等，过上了不亚于北京的美好生活。

从这个意义上，如果遍布全国的供销社将原有的深入到乡镇一级的门店按乡镇（村）超市的逻辑重新开起来，说不定大有可为。

02 蜜雪冰城一天卖1000杯 今年我的另一个重大发现是，蜜雪冰城开到桂平了。疫情前我还没发现它的踪迹。显然，疫情三年，蜜雪冰城加盟扩张凶猛。

蜜雪冰城店不大（目测不到100平米），开在桂南路和光明街交叉路口，是个拐角店，门头上的雪王很醒目。那里是桂平最繁华的几条街道之一，周边是各种餐馆或做生意的门面。我专门请我妈妈、妹妹和她家的两个小朋友到蜜雪冰城喝奶茶和吃冰淇淋，8-10元/杯，喝起来跟北京的门店没啥区别。蜜雪冰城门店只摆放了3张桌子，9把椅子，显然并不希望你坐下来喝。我因为约了一个同学聊事，所以坐在那边喝边等。

过程中，我发现来买的很多是年轻人，也有像我这样带一家人来体验消费的，不少开着汽车或电动自行车来，买完就走，坐下的极少。门店没有排队的现象，顾客也是三三两两，我以为生意一般。门店有2个店员，我问了问其中一个店员，生意怎么样，每天能卖多少杯？她告诉我1000杯左右。这个数据吓了我一跳，一杯平均8元，一天1000杯日流水不就能超8000元，甚至到1万元？店员谦虚地说并没有那么多，具体多少没有透露。在蜜雪冰城门口，显著的位置贴着介绍怎么通过抖音本地生活下单的宣传单页。这渗透率，抖音本地生活的野心很大啊。

有趣的是，在蜜雪冰城门店对面，有一个乍一看一样的品牌叫雪蜜乐城，但生意比较冷清，在这家门店上方还有硕大的加盟广告牌。我以为，这是原来蜜雪冰城的加盟商跟蜜雪冰城闹掰后故意怼着蜜雪冰城干呢，问蜜雪冰城的店员，讳莫如深。这就是小县城的消费生态，山寨无处不在。

不过，我转了好几圈县城，没发现别的著名茶饮品牌进入，当地的凉茶门店倒是随处可见。

03 休闲运动服装品牌化生长 在老家，我跟来自桂平木乐镇的同学聊天，了解到木乐镇已成为中国休闲运动服装重镇，近年发展很快。桂平一直在各个镇发展各种产业，比如罗秀镇的米粉，社坡镇的腐竹……不过很多与其说是产业不如说是种养的特产，比如米粉、腐竹等，真正的产业小镇反而是木乐镇。

1980年，木乐镇的几名巧手裁缝从佛山等地买回原料，用家庭缝纫机做成皮衣、风衣等再卖到广州等地，逐渐成为前店后厂（作坊）的休闲运动服装名镇。现在，木乐镇是广西最大的休闲运动服装生产基地，大小厂家上千家，有中健、闪鹰、对克等规模以上企业，休闲运动类服装产销量占全国40%以上。

我曾在中学阶段跟着班上的同学去过木乐镇，那里可以以很便宜的价格生产耐克、阿迪达斯等“仿冒”运动服装。我们学校的很多运动服，比如足球队、篮球队等的队服都是委托那些同学找人生产，可以定制设计，好看不贵。很多同学初中或高中毕业后，也追随他们的父辈到广州或北京等地服装批发市场卖这个镇上生产的仿牌服装。

后来，国家重视知识产权，一度这些“假冒”生意受到打击，镇上的企业逐渐转型做代工、做白牌或自有品牌。据我同学介绍，现在还在做仿冒的，占比应该不超30%。

这两年短视频和直播比较火，木乐镇涌入了一些做短视频的团队和直播主播，希望背靠木乐镇的产业优势，做好直播电商，不过目前还没有像山东的临沂，浙江的义乌成为直播电商之都。木乐镇上的企业过去批发为主，利润较低。2022年，新冠疫情多点散发，全国的运动赛事和团队活动被叫停，木乐镇上工厂的订单大幅下滑，闪鹰等公司的工厂员工一度从300人裁到只剩100人。这些企业一方面开始接更多的代工订单，以维持工厂运转;一方面往直播电商拓展做零售，试图改变被动局面。

04 连锁餐馆难寻 这个假期，我跟同学朋友先后约了至少三场聚餐，一次在农家院，两次在夜宵摊。回到老家才发现，在北上广深随处可见的连锁餐馆在这里几乎见不到踪影，只在市中心有德克士等寥寥几家。

桂平这边的饮食习惯讲究新鲜——买个羊肉，必须是旁边栅栏里养着一群山羊，顾客看着老板从羊圈里把羊抓出来现杀现卖。鸡肉、猪肉、鱼肉等都如此，如果卖冷冻或隔夜肉，口碑很快坏掉了。这里的好饭店讲究吃得新鲜，连锁餐馆大多用“预制菜”，很难存活。我们去吃的农家院，据推荐的同学说，特色就是肉鲜，比如装在盆里的河虾放到锅里煮前还活蹦乱跳，做打边炉味道可口。

广西的螺蛳粉很出名，很多人以为只有柳州才吃螺丝粉，其实桂平也很爱吃螺丝做的粉或汤。我去吃的两家夜宵摊生意红火，主打的是螺丝炖鸭脚等螺丝堡，最具特色的就是汤都是螺丝熬煮而成，酸鲜美味。可以边煮边放入各种食材，边吃边喝边聊。

很多出外工作的人回到桂平的第一件事是吃一顿螺丝粉或堡解馋。据外地来吃过的人表示，有一股柳州螺蛳粉的味道。在这些店里，随处可见老板边招呼客人，边自己动手处理从市场上买回来的田螺等新鲜食材。

桂平本地的饮食习惯很难让餐馆连锁化和规模化，但容易做成老店，我去吃的都是老店，生意红火，经常开到凌晨之后。随着柳州螺蛳粉受到国人的欢迎，桂平这种以螺丝汤为底的粉或火锅形式是否也能连锁化运营？据我了解，中国是有主打螺蛳粉的连锁品牌的，比如无名缘，但螺丝火锅会否像四川或重庆火锅一样受欢迎，有待市场验证。

小结：除了上述观察外，我还有一个有趣的发现，桂平这边养猫养狗的似乎不多。广西玉林是著名的吃狗肉的地方，桂平也能在市场上买到处理好的狗肉。一个肆意吃狗肉的地方估计人们不会把猫狗当宠物养吧，桂平的宠物市场确实不大。我还跟从越南回老家的同学交流，了解到很多跨境的新机会，可惜跟桂平关系不大，这里不做展开。

最后，对以桂平为代表的中国县域消费市场做个总结：

1、市场很大。像桂平这样的县域现在几乎都通了火车或高速，硬化马路修到了村里每家每户的门口（这是政府的功劳），当然也都通了网络、自来水、燃气等，快递随处可达，移动支付随处可见，人人都刷抖音（连我妈都知道看抖音做菜）而不是看电视，乡村的人们的城市化程度已较高，且只会越来越高。县域的人们收入看似不高（人均可支配收入3.6万元/年），但那是完成了车、房、家电等大件消费的基础上的收入，含金量不低（桂平2021年的社会消费品零售总额近120亿元），乡镇（村）超市等业态依然有机会做大。

2、新品牌有机会。县域市场固然是老牌和大牌的天下，但也存在大量白牌和山寨品牌的生存空间，说明新品牌（特种兵椰汁等）有机会进入，不过要在精细化运营和产品高性价比上下足功夫。

3、品牌化是趋势。无论是桂平木乐镇的休闲运动服装的走出去，还是蜜雪冰城的走进来，品牌在县域市场的价值都已被充分证明，只有品牌才有更高的利润空间。

4、短视频平台在县域市场大有可为。虽然我经常在京东上买东西通过快递给我妈妈送回去，但县域的人们主动网上消费的空间巨大。县域的人们因为知识和能力问题，此前并没有被淘宝、京东、天猫规模“洗脑”，养成电商购物习惯。论各大平台对县域市场的影响力，抖音肯定是第一。越来越多的人习惯通过短视频娱乐和购物。抖音本地生活应该走“农村包围城市”的路径，从中国县域以下市场抓起，再跟地级以上城市占优的美团硬杠。

作者：卢旭成，微信公众号：蓝鲨消费

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“鼠鼠我啊，突然发现自己并不是最优秀的。” “鼠鼠我啊，这一年好像把人生过得特别糟糕。” “鼠鼠我啊，怕黑，下水道太黑太黑了。” 不知从何时起，互联网中悄然涌现出以“鼠鼠”作为第一人称的系列热梗。 （互联网中的“鼠鼠文学”其一） 软萌可爱的句式下包裹着不尽的感

如果说“小狗文学”是敢于直抒胸臆，“发疯文学”是无所畏惧，那“鼠鼠文学”则是渺小且普通。这个以“鼠鼠”作为第一人称的系列热梗，为什么火了？来看看“鼠鼠文学”中，那些被赋予的“认清生活真相之后依然热爱生活”的英雄主义和“身在阴沟却仰望星空”的浪漫色彩。

“鼠鼠我啊，突然发现自己并不是最优秀的。” “鼠鼠我啊，这一年好像把人生过得特别糟糕。” “鼠鼠我啊，怕黑，下水道太黑太黑了。” 不知从何时起，互联网中悄然涌现出以“鼠鼠”作为第一人称的系列热梗。

（互联网中的“鼠鼠文学”其一）

软萌可爱的句式下包裹着不尽的感伤，这种表面看似是玩梗打趣，实则自嘲生活的失控与无序的表达方式被网友们定义为“鼠鼠文学”。

“鼠鼠文学”为人们自在地输出情绪开了扇窗，自嘲为鼠鼠的人们倾诉着、感慨着、发泄着，并从中获得片刻的喘息与难得的治愈。披上“鼠鼠”马甲，人们得以放心大胆地做回最真实的自己。

01 鼠鼠的嬗变：何以自降身份，甘愿为鼠？

（b站中“叔叔我啊”玩梗作品）

“鼠鼠我啊”实为“叔叔我啊”的谐音，该梗源自网友对于Bilibili董事长进行调侃时所用的一句台词。“叔叔我啊”梗之所以大火，是因为用户对于平台的运营方式影响到了原有的二次元氛围而感到不满，于是用“叔叔我啊，最喜欢二次元了”来讽刺B站的变现路径。

而后在贴吧，“鼠鼠”的含义又发生了变化，某饱受诟病的贴吧网友多将自己同生活在阴暗之中的老鼠做比，认为自己如同下水道中的老鼠一般见不得光，多用作“底层打工人”郁郁不得志的自嘲。

现如今的“鼠鼠文学”融合了这一系列梗原有的表意，诸多鼠鼠表情包的诞生给这一原本颇显无奈的自嘲平添了几分可爱，“鼠鼠我啊”句式也被人们广泛地运用于生活中的诸多情境。

为何越来越多的人愿意自降身份，甘愿成为在固有概念中“人人喊打”的一只小鼠呢？

（互联网中的鼠鼠表情包其一）

伴随着网友层出不穷的创作，该梗中鼠鼠的形象在潜移默化中发生了变化。相比起部分贴吧网友口中的“老鼠人”， 在“鼠鼠文学”的语境下，一句句“鼠鼠我啊”让人脑补出的形象也逐渐幻化为毛茸茸的小仓鼠。 憨态可掬的小仓鼠形象使原梗中的部分阴暗和负能量得以消解。

借生来便惹人怜爱的小仓鼠形象，哪怕是述说现实的磨难，也显得不尽沉重、更易开口。 毕竟对于一只力量实在有限的鼠鼠而言，搞砸事情并非寻常，难题也总是接踵而至。

02 写作“鼠鼠文学”，读作“现实文学” 前有“小镇做题家”，后有翻不过的“浪浪山”，“鼠鼠文学”同属表达当代年轻人内心世界的新造词，诸如此类的新造词外化了年轻人步入社会后的心理落差、对于前途的苦恼和无力感，使得共性的情绪从抽象到具体，以更加直观的方式映入眼帘。

由共性的情绪催生的互联网自嘲梗，大多关乎自卑、社恐、职场、家庭等方方面面，由此看来，自称鼠鼠的类似表达方式屡见不鲜。 写作“鼠鼠文学”，读作“现实文学”，这里充斥着人们细腻又琐碎的负面情绪和潦倒又真实的生活境遇。

马斯洛在“需要层次理论”中提出“归属和爱”是人的重要心理需要。人们需要通过反复确认自己所属的群体和与世界的联系来获得安全感。然而在以熟人关系为主导的社交平台中，人们往往难以做到毫无顾虑地畅所欲言。隐形框架之下，许多真实的情绪难以分享；匿名背后，反倒没有多少顾虑。

伴随着“鼠鼠文学”的定义愈发鲜明，对该梗背后的表意不再陌生的人们选择披上“鼠鼠”马甲，卸下现实生活中“情绪稳定”的伪装，将生活中不足为外人道的“一地鸡毛”冠之以“鼠鼠我啊”句式娓娓道来。“鼠鼠文学”语境下，人们得以更加畅快自在地自我袒露。

在偌大的赛博空间，人们习惯于借用“鼠鼠文学”等热梗安放现实困境下的茫然无措。“鼠鼠我啊”句式使人们不足为外人道的模糊心境得以外化，为人们酣畅淋漓地输出情绪开了扇窗。

（“鼠鼠文学”相关社交动态的评论区）

除此之外，诸如此类的网络热梗也能为人们提供名为“群体认同”的庇护。 累积已久的压力和无助无处宣泄，人们又迫切地需要确认自己与世界的联系，于是与其成为漂泊于平庸之海的孤单一人，不如短暂地扮演一次鼠鼠，获取片刻的喘息和难得的治愈。

“当困惑的人看向困惑的人，眼里就有了方向。”人们从“鼠鼠文学”中获得和他人同属一个阵营的踏实感，平凡渺小却真诚善良的鼠鼠们，从不吝啬给予拥抱。尽管眼前的困境仍旧难以撼动，与很多只鼠鼠紧紧相拥，似乎就能从中获得些许的慰藉和面对现实的力量。

03 从共性的情绪漩涡中，窥见最真实的个体 相比起将小狗炽热又坚定的爱意大声呐喊出来的“小狗文学”，“鼠鼠文学”则更像是将鼠鼠的低落情绪轻飘飘地呢喃于你的耳畔。

鼠鼠深知鲜少有人会把无足轻重的它的话放在心上，于是鼓起勇气，敞开心扉，小心翼翼地讲述起埋藏在心底最深处的真情实感。

（截图自“鼠鼠文学”相关话题下动态）

敏感又渺小的鼠鼠似乎总能戳到我们内心最为柔软的地方，有网友称，每次看到“鼠鼠我啊”这个梗都觉很难过，“仿佛有一股浓重的悲伤席卷大脑”。是什么让“鼠鼠文学”总是伴随着莫名的伤感？

一则曾大火于社交平台的小作文，似乎能够对“鼠鼠”二字被赋予的伤感气息进行解答。

（截图自相关视频下网友评论）

这篇被网友戏称为“舔鼠日记”的小作文，其实是虚拟主播的粉丝对偶像的表白，它将作为“鼠鼠”的期冀、无力与不甘具象化地呈现了出来。自认为理想中的爱人与现实中的自我之间存在着遥不可及、难以逾越的间隙，仰望遥远的倾慕对象正如渺小的鼠鼠从下水道的洞口中仰望天空。

“鼠鼠文学”多半被网友用于分享生活中的劳而无功、爱而不得。

在自嘲为“鼠鼠”的人们的讲述中，他们眼中的自己往往平凡且渺小，有着属于自己尚未完成的心愿，只不过因它太过耀眼，当下的自己难以抵达，只好将它暂时存放在心底。他们谨遵教诲，战战兢兢地遵循着这个社会的规训，无时不刻告诫自己要踏实努力，然而生活却总是不尽如人意。

正如被人类困于方寸跑轮中的仓鼠一般，被巨轮裹挟着不由自主地向前跑，却不知这样跑下去究竟通往何处。

在期望面前感到无力，在现实面前感到迷茫，“鼠鼠文学”在这一共性的情绪漩涡中应运而生。

（互联网中的鼠鼠表情包其二）

随着系列表情包的不断翻新，越来越多现实生活中的鲜活个体，选择用憨态可掬的小鼠作为自己的互联网化身。抛开鼠鼠二字与生俱来的萌感，人们又为什么喜爱并热衷于扮演鼠鼠呢？

人们对于“鼠鼠文学”的喜爱或许不单纯是源自鼠鼠本身所携带的萌感， “鼠鼠文学”更让我们窥见了差强人意的现实生活中最为真实的个体。

同样是面对无力解决的问题，相比起决然选择“一拳把地球打爆”的“发疯文学”，“鼠鼠”的反应则显得更加写实， 像极了现实生活中“摆了但没完全摆”的我们。

“鼠鼠我啊，突然发现自己好像并不是最优秀的那个，但鼠鼠生活很幸福。”

“鼠鼠我啊，这一年好像把人生过得特别糟糕，可是鼠鼠也不想这么糟糕。”

“鼠鼠我啊，怕黑，下水道太黑太黑了，所以鼠鼠要努力爬出去了。”

纵览社交媒体中的“鼠鼠文学”，似乎能够发现鼠鼠并不打算任由自己就此跻身于“下水道”，短暂驻足，发出一声以“鼠鼠我啊”开篇的长叹，娓娓述说过后，生活还是要继续，爬出“下水道”的美好期冀依旧存在。

看似极度消极的表达背后，蕴藏着一边抵抗一边接纳、一边满腹丧气一边积极求取。在不停重复的“鼠鼠我啊”里，一种“正确的自卑”被表达，种种两级分化的情绪之间达成了微妙的平衡。

“鼠鼠文学”继而在无形中被赋予了“认清生活真相之后依然热爱生活”的英雄主义和“身在阴沟却仰望星空”的浪漫色彩。

“鼠鼠文学”或许不像“小狗文学”般敢于直抒胸臆，不像“发疯文学”般无所畏惧，它看似与其他互联网自嘲梗别无二致，渺小又普通。但躲在毛茸茸的第一人称背后，我们能够放心大胆地做回不加掩饰的自己。

作者：软糖大王，微信公众号：知著网（ID：covricuc），媒介话题中的观点，学术视角下的时评。

原标题：原标题《“鼠鼠文学”：为共性的情绪漩涡找寻一扇窗》

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/JxAzmwrTk0y8jKPVvkOYrA

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“在西藏旅行时，我在白天徒步，天快黑的时候，就选择安静的地方扎营做饭，吃完晚饭就在帐篷里写作。”相信90后网文作家“授与天齐”这种“自由”的写作体验，会让许多年轻人都心生向往。 近年来，越来越多年轻人走上网文作家的职业道路，通过兼职写小说增加体验与收入。早在2

越来越多年轻人选择在互联网上兼职写作，又或者是成为一名职业网文作家，尝试在网络平台上用写作来支撑自己的生活。不过，想靠网文创作赚钱，可能并不是那么容易，年轻人在投入网文创作时，也需要了解平台机制和更多现实。

“在西藏旅行时，我在白天徒步，天快黑的时候，就选择安静的地方扎营做饭，吃完晚饭就在帐篷里写作。”相信90后网文作家“授与天齐”这种“自由”的写作体验，会让许多年轻人都心生向往。

近年来，越来越多年轻人走上网文作家的职业道路，通过兼职写小说增加体验与收入。早在2021年，阅文集团发布的《2021网络文学作家画像》就显示，当年95后作家在平台作家总数中占比已达36%，新增作家中95后占比更是高达80%。

到了2022年，年轻网文作家的比例还在不断上涨。番茄小说发布的《2022年原创年度报告》显示，当年入驻该平台的原创作者65%是90后；“2022七猫原创盘点”也表明，截止2022年12月，该平台新生代作家占比达49%，95后、00后已成为原创主力军。

“热爱网络小说”“向往自由职业”“排遣业余时间”“实现财务自由”……年轻人带着不同的初衷走入网文世界，独自守望在电脑前辛勤耕耘，构建着他们相同的“造梦厂”。

一、跨界！让他们“大杀四方” 随着95后作家的不断涌入，2022年网文作家成为最热门的副业之一。据阅文集团数据，旗下平台的2000多万的网文作家中，兼职作家占据着大多数。与此同时，“跨界”与“副业”一同上榜了阅文发布的《2022网络文学十大关键词》。

“杀入”网文作家行列的年轻人，不仅有编剧、剧本杀作者等职业写作者，还不乏众多千行百业的人才。

有业内人士向「慢放」分享道：“兼职创作的网文作家有许多‘跨界’人士，非职业写作者的比重还不低，他们来自学生、工人、医生、警察、计算机工程师、科研人员、法医、律师、退役军人、公职人员等各行各业。”

跨界写作不仅让年轻作家们可以选择财富积累后再转为全职，更让他们得以结合自身知识体系与职业经历为创作加分。

如网文作家“手握寸关尺”的一系列作品就多是在讲医生的故事，有趣的是他本人就是一名真医生，他还曾说“我书中的每一个病例都是来源于现实生活，每一台手术都是根据指南和论文书写，有理有据”。

而擅长写游戏类型小说的“青衫取醉”，本身就是一位985院校毕业的游戏策划师，靠着自己强大的“职业外挂”写出一系列风靡网络的网文作品。他此前的作品《亏成首富从游戏开始》，平台总订阅达两千万，一部书直接打破游戏频道纪录。

95后网文大神“历史系之狼”更有意思。由于他毕业于西北民族大学历史专业，非常擅长历史题材网文创造，在创作《捡到一本三国志》这部作品的时候，干脆大篇幅用文言文写作，让读者直呼“一边翻译一边读”。他在作品前言中写的一句——“历史是一座桥梁，这边是我们，对岸就是先祖的辉煌”，更是不自觉地流露出一股历史系学生的自豪感。

年轻人跨界网文作家这一职业，从文学发展的角度看，的确也有突出的价值。

有媒体评价，当95后成为创作主力时，他们也正在将年轻一代特别的行为方式、价值取向、精神特征带入网络文学，深刻影响着网络文学的内容构成和价值培育，使得网文世界呈现出与以往不同的风貌气象与精神境界。

前述业内人士亦认为，“95后创作者拥有与生俱来的数字化生存体验，作为‘网生’一代，他们具有更为灵活、敏锐和前沿的网感，和同年龄段的读者之间也更容易形成良好的互动。”

特别在短篇、轻小说、科幻这类网文题材上，年轻作家有着更突出的成绩。95后作家“天瑞说符”，就凭借《死在火星上》《我们生活在南京》，两度获得中国科幻至高奖——银河奖。

二、在网文创作的热土“掘金” 在网文作家这一副业日益火爆之时，有人把此职业归为“社恐者的福音”。也不乏一些媒体认为，网文作家是年轻人为了逃避职场社交，为了在降薪、失业的市场环境下获得安全感，从而“爬上的新大陆”。

而「慢放」认为，这一说法颇为片面。1998年，“痞子蔡”创作的网络小说《第一次亲密接触》风靡一时，女主角“轻舞飞扬”成为80后心中永远难以磨灭的印记。2009年，“天蚕土豆”创作的《斗破苍穹》，时至今日也依然在90后的青春回忆中占有一席之地。每一代网文作家都在为读者创造独特的体验，作家们也在这一职业领域寻求着物质与精神的双重财富。

不可否认，有许多年轻人兼职写网文的初衷，是为了实现自己的梦想。

“授与天齐”就在起点中文网上创作了这样一个故事——主角开局获得了一个教育系统，通过这个系统能看到学生的天赋。于是他成为了一名支教老师，去寻找那些天才，把这些孩子引导到正确的道路上……他还曾说，这部《我只是一个支教老师》创作的初衷，就是因为自己有一个教师梦。

“我家住在湘西自治州的大山里，小时候家里很穷读不起书。我记得我初中学费都交不起，只好辍学离开家出门打工。由于自己的遗憾，让我从小就有一个当老师的梦想，尤其是看到张桂梅校长等诸多优秀人物的事迹，让我特别受触动，于是写了这部作品。”

从事海外营销推广的作家“人间需要情绪稳定”，也是出于自身的经历与体悟，开启了网文的创作之路。在她的小说《破浪时代》开篇，人物说了这样一句话——“我们要建自有民族品牌，销售自有品牌的产品！”

十几年来，她因为工作去到很多国家，见到了中国自有品牌在海外不同寻常的拓展历程。出于民族品牌的自豪感，她决定创作了这部“主角南下深圳、在科技行业创业奋斗”的小说。

在“人间需要情绪稳定”看来，故事里的人们伟大而不自知，“或许他们看起来平平无奇，不过是有意无意地迎上了一次浪潮，摇身一变竟成了弄潮儿，未施粉黛地登上了全球大舞台。但他们背后交织着亲情、爱情、友情，台前依旧只能冷暖自知、甘苦独尝。”

在网文的“热土”上，也有一部分年轻人实现了财富积累，改变了职业命运。

93年的作家“荆棘之歌”，就是从打工妹逆袭到网文作家的一个典型案例。曾经高中毕业的她，过去一直在电子厂、美容院等地打工，后来通过兼职写网文收入翻了十倍，不仅为父母和自己在河南信阳各买了一套房，如今全职写作的收入也足以满足自己的生活开支。

初中辍学的“授与天齐”成为网文作家之前，也一直在工地打工、安装中央空调，工作非常辛苦。直到他创作的第一本书上架，拿到了破万的稿费，才回家全职写作，彻底改变了工作环境。

三、“造梦厂”也是“试金石” 输出思想与获得稿费，构成年轻人想要当网文作家的一部分。更大的吸引力，还是来自于靠写文赚到上千万，IP变现、实现财富自由一类的“业界神话”。

去年爆火的《苍兰诀》，就是改编自晋江签约作者九鹭非香的同名小说。再往前推几年，《琅琊榜》《甄嬛传》《庆余年》《赘婿》《知否知否应是绿肥红瘦》等掀起狂播热潮的经典作品，背后也都少不了网络文学IP的身影。一时间，网络文学IP改编呈井喷之势，更让网络作家这一职业被众人艳羡。

但“造梦厂”也是“试金石”，能成为IP或者获得高收入的文还是少数的“一”，行业人口中的“扑街”文依然是“九”。

“我们这一行的收入严格遵守一九定律。确实是有一部分人通过写网文实现财富自由，但是真的是很少很少，更多的是勉强维持生计甚至是入不敷出的状态。就算全职写网文，很多人的收入也不会比正常上上班多多少，五险一金还需要自己交。”在知乎一篇帖子中，化名吕行的网文作家在谈及收入时坦言。

据公开数据，番茄小说统计的旗下签约作家2022年4月稿费收益，其中1953位原创作家月收入破5000元，1056位原创作家月收入破万，284位原创作家月收入破3万。显然，相较于各大平台动辄近十万入驻作家、上万签约作家的数据，实现以上收入水平的作家还是“少数群体”。

不那么容易赚钱是一方面，创作的“艰辛”也同样不容忽略。95后网文大神“阎ZK”就曾分享，他从大二开始兼职创作，直到毕业写到第三部作品，足足写了400万字才拿到精品徽章，实现三千均订。

“第一本书我写了100万字，啃了十个月，才赚了几千块钱。当时是我为了省钱去房租600的地方生活，家里人愿意给我一年的时间尝试，家庭没有太大的生活压力，才一路坚持下来。”

与此同时，网文行业也在悄然收缩。掌阅科技2022年上半年财报显示，平台营业收入11.85亿元，同比增长8.31%；而归属于上市公司股东的净利润为3971.61万元，同比下降70.32%。

阅文集团2022年上半年财报也显示，2022年上半年营收收入40.9亿元，同比下降5.9%，月付费用户810万人，免费阅读用户则从1300万增长到1400万。

在「慢放」看来，网文平台竞争日益激烈的前提下，各大平台推行免费机制吸引用户，一定程度上却也无可厚非。但对于想要从事网文作家这一职业的年轻人来说，要看到订阅、打赏机制为主的网文世界并非遍地黄金，莫要盲目一头扎进去全权托付。

四、结语 正如搜狐自媒体阿东吉所说：“作为大众化的写作方式，网文让作者思想放飞，有了自由的言论空间。在那里，没有等级观念、学术权威，每个人都可以创造出他想要的生命，释放出自己平日中压抑的内心感受。”

「慢放君」也希望，年轻人在成为网文作家的道路上，通过创作释放自我，找到自己的理想国，再捎带理性且游刃有余地赚得“一桶金”。

参考资料：

网易-上游新闻丨2022网络文学十大关键词出炉：科幻题材迎来大爆发 封面新闻丨95后网络作家历史系之狼为重现汉朝用文言文写网文，读者喊话：请用白话文吧！ 南方都市报丨描摹中国制造的艰辛崛起之路，她以非凡文字见证“破浪时代” 大众日报丨网络文学IP的价值如何持续释放 知乎-熬一宿 | 网文作家 对！我靠写网文月入十万，但你可千万别学我 百家号-百晓生帮到你丨写小说也能赚钱？1056位番茄作者月入过万，284位作者月收入破3万 搜狐-阿东吉 | 网文作者：新兴的文化职业，能否推动现代文学走向一个新高度 作者：习习，编辑：刘涵

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大疫三年后的第一个春节已经结束，此刻已经坐在工位上的人们，依旧无比怀念这个“迟来的春节”。景区的爆满、盛大的烟花、热闹的春节档......就像是春晚舞台上沈腾出来时说的那句：“好久不见。” 三年很短，仅仅只是日历上划过去的几页，但三年也很长，长到这三年里，年轻

大疫三年后，我们迎来了第一个春节，度过了这个意义非凡的春节后，此刻我们能够感受到一些与以往不同的变化。本文聚焦年轻人，分享返乡观察，探讨年轻人的职业观、消费观与婚恋观变化。

大疫三年后的第一个春节已经结束，此刻已经坐在工位上的人们，依旧无比怀念这个“迟来的春节”。景区的爆满、盛大的烟花、热闹的春节档……就像是春晚舞台上沈腾出来时说的那句：“好久不见。”

三年很短，仅仅只是日历上划过去的几页，但三年也很长，长到这三年里，年轻人的职业观、消费观与婚恋观都在悄然发生改变。

过去的每一年春节里，财经无忌以“返乡观察”为视角，曾报道了诸多关于城市与人、人与商业的故事。 今年，我们将镜头聚焦于“年轻人”，他们是春运的主力军，是互联网原住民，也是对这个春节最有感触的人。

与社交媒体上所塑造的“媒介环境”不同，我们观察到一些新的变化：比如曾经抱怨“酒桌文化”的他们开始拥抱酒局，这背后是县城年轻人的财富焦虑；他们依旧是报复性消费的主要群体，但在春节开启新旅游计划的同时，却遭遇了难题；而面对着“催婚大军”，年轻人的心态也逐渐变得烦躁…..

这些故事的核心情绪都指向“焦虑”，而焦虑恰恰是我们这个时代的新母题。

一、95后拥抱酒局 “我们的社会之中，确实还存在一些不公平的分配,导致基层的百姓觉得,如果不靠特殊手段是无法实现致富的。”

这是最近大热的电视剧《狂飙》中的一句台词。

对于家在苏北县城的小徐来说，这个春节的同学聚会，让他对这段台词有了更深刻的理解。

相比于往年的相聚，今年的春节攒局有了些微的不同：

“桌上的情感链接变淡了，酒的度数却变浓了 。 ”

对小徐来说，过往的聚会一直都充满了“人情味”，天南海北的同学老乡打拼一年后，都分外期待和珍惜这场回乡小聚。中学时代的糗事，生活当中的趣闻作为永恒不变的装饰，映衬着包间里的欢乐氛围。

而在兔年的第一场饭局上，小徐就觉察到，这种氛围似乎正在慢慢流失。

大小规模的四场同学聚会里，扫微信、推名片、拉关系、聊合作开始成为了新的常态。某某赚了大钱在哪里买了房，某某的亲戚是什么级别的领导，诸如此类的话题浓度也在不断攀升。在市属重点机关单位工作的几个同学，更是俨然成为了饭局话题的掌控者。

与之相对应的，是桌上酒饮度数的提高，在小徐的记忆里，过往的同学聚会，基本上没有人会喝酒，即便是真情流露之时，也不过是红酒啤酒小酌。

在社交媒体上搜索“年轻人、酒局”等关键词，跳出的链接更是不乏“年轻人逃离酒局”、“95后整顿酒桌文化”等内容。

而在今年的第一场同学聚会上，小徐就觉察到了异样：

“包间的门一打开，有同学拎了两瓶白酒进来。”

整个春节假期，劝酒声和玻璃杯的碰撞声，构成了同学聚会的背景乐。

而在小徐看来，这种变化的背后，折射出的更多是年轻群体的焦虑。

最新的《中国睡眠指数》报告显示，近半数90后睡眠质量较差，超过三分之一的年轻人会在凌晨1点后入睡。当人们在网上调侃熬夜的乐趣时，更多的90后实际上饱受焦虑的困扰，在寂静黑暗中焦躁地清醒着。

“大家的生活其实过的都很不错，但凡事就怕比较。 ”

当你发现昔日同窗又新换了豪车豪宅，就难免怀疑自己是混得不好的失败者；当你听说以前的朋友升职加薪，就会迫不及待的加固自己的社交关系;当你刷到朋友圈里有人坐着头等舱飞往外地度假，顿时觉得不出国都不配叫旅游……

上述情绪，交织着2022的不确定性，终于在春节相聚的时刻轰然爆发。

而对小徐这样的年轻人来说，这场爆发也让他们领悟到了一个充满讽刺的新真相：

“年轻人其实并不讨厌酒局，他们只是厌恶成为酒局上的被支配者。”

二、除了消费需求，那里都是短板 除了财富和就业的焦虑，消费端的焦虑同样在这个春节显现。

有趣的是，相较于往年的“望余额兴叹”，兔年春节的消费焦虑更多是集中在“体验”环节。

消费限制全面放开的首个春节，旅游、影视、餐饮等被疫情晾晒了三年的行业，能否承受住汹涌人潮的冲击，鼓鼓的钱包又能否买到匹配的服务，成为了年轻人最担忧的话题。

至少，刚刚结束春节之旅的小王，回想起前几天的出行体验，仍然心有戚戚。

在小王的计划里，他和女友小雪应该在初二上午先逛逛湖州的南浔古镇，下午去离南浔20公里的乌镇，晚上欣赏乌镇的江南夜景。

但是计划总是赶不上变化。

首先是寒潮降温。中央气象台年前预报，过年期间，南方多地将迎来兔年首场寒潮，大部分地区降温4-8℃。

刚到湖州，小王跟小雪就感受到了刺骨的寒冷。然而，他们发现，温度还不是主要问题，人潮交织下的糟糕体验，才是真正劝退消费者的关键。

刚到南浔古镇景区入口，映入眼帘的就是熙熙攘攘的人群。花半小时在离景区1公里外停好车，他们俩跟着人群慢慢步入古镇。从小莲庄逛到张石铭旧宅，再到张静江故居，人贴着人，慢慢挪动，寒风把小雪的脸吹得通红。

从张静江故居出来，小王赶紧找了一家做米糕的小店，25块一份的米糕分成8小块。两人的寒冷终于被刚出炉的热气驱散掉了一些，却发现自己又被堵在了过河的桥上。

这时，桥对面传来了几声明显旅游团导游的声音“大家都跟紧了啊，等下我们出去了直接上大巴去乌镇。”

这一嗓子，让他俩当即决定下午改变行程，去了附近的法华寺。

好在法华寺人没那么多，逛完寺庙的小雪本想着回酒店洗个热水澡，好让自己暖和起来，谁知道酒店的锅炉房却出了问题，就在小王不停给酒店前台打电话质询的时候，小雪硬着头皮洗了个温水澡。

让小雪感到无助的是， 这样的事情竟然在第二天又来了一遍。

这次是在莫干山的山中民宿里。

第二天，他们开车来到了莫干山，当发现民宿的房间有地暖时，小雪开心坏了，但晚上还是没热水是她万万没想到的。

爬完山回到民宿，民宿老板娘先是告诉小雪，收到政府通知，电力供应紧张，空调和地暖只能开一个。

屋漏偏逢连夜雨，谁知道直到夜里12点，浴室的莲蓬头放出的水还是温温的。老板娘只好在微信上一个劲地道歉，解释说今天民宿住满了，加上过年期间少有的寒潮，热水烧的很慢。

1月24日，张家界景区爆出“因未控制人流导致游客被困山上”的新闻。

放开后的首个春节确实释放了积攒三年的出行欲望，但从小王看来，更多的是没跟上消费节奏的供给方，旅游景点似乎还没从缓行的节奏中恢复过来，就被暴涨的客流打了个“措手不及”。

在不同的地方遇到洗澡没热水的情况对他们来说也是头一回，此外，小王的同学跟他聊天时告诉他老家的奶茶店过节期间连珍珠都卖断货了。

1月28日，经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%。

此外，飞猪数据显示，春节假期旅游商品的预订量创三年新高，高星酒店订单量同比增长超100%，民宿订单量同比增长近200%。

高涨的消费热情背后，在小王看来，当下的消费环境似乎和两年前截然相反：

“疫情期间是万事俱备、没钱消费，现在购买力有了，别的环节又成了短板。”

一个小细节也验证了这种矛盾，尽管遭遇了种种劝退体验，初五回到家，小王打开订酒店的APP，发现他们在莫干山住的民宿这两天还涨价了，从预订时候的500多一晚涨到了700多一晚。

三、我的母胎同事，七天内完成了人生大事 “有对象吗？”“什么时候准备结婚？”每逢过年，令年轻人窒息的“催婚大戏”又将上演，只不过今年，“春节相亲”的味儿格外冲。

发生在同龄人身上的“结婚故事”令一些年轻人感到震惊。在上海工作的吴可发现自己母胎单身的江西同事，回家过个年就解决了人生大事。“你敢相信吗，回家过个年，第一天相亲，第二天就谈彩礼，七天之内付了三十多万彩礼后就订婚了，婚期也定了。”

家在南京的小林返乡后，在同学的聚会上也发现，很多初高中同学兜兜转转之后还是选择在一起。“几场同学聚会下来，就能成个一两对。”

疫情三年，通行畅通后，不少年轻人也被迫迎来了“报复性相亲”。

从大年初一开始，今年24岁的琳琳，回到家乡宿迁后，就被父母疯狂安排“相亲局”，甚至同一天晚上父母安排了两个男生和她相亲，而整个过程琳琳是被“骗”来的。“只是因为在亲戚家吃了一个饭，对方带了一个男生过来，回头我妈就打电话跟我说，那个男生看上我了，约我第二天吃个饭，可是我连那个男生的脸都没看清。”在父母的逼迫下，琳琳没有办法，只好去赴约，只是没想到同时参加的还有另外一个男生，而且大家都是来相亲的。“太尴尬了，中途那个男生还要我跟他的妈妈打电话。”

整个饭局，两个男生都在讲自己的工作和小城生活，一个是县城的公务员，另一个是县城的小学老师，而琳琳在大学毕业后就留在了南京一家私企。“完全没有共同话题，全程我都在礼貌地吃饭。”回到家后，父母还在询问“感觉如何”，琳琳为此还跟他们大吵一架。

比起琳琳对父母“催婚”的烦躁，已经29岁的李丹已经选择了“躺平”。每逢过年，一到饭桌上吃饭，话题兜兜转转总会回到李丹身上。“为什么还不结婚？”“年龄再大，就不好找对象了。”面对这样的追问，曾经还会羞愧的李丹现在已经会灵活地应对了。去年她给出的理由是“隔壁家的博士姐姐那么优秀都还没结婚，我也要变得更优秀。”今年则搬出了“算命大师”：

“我就跟他们说，找了一个大师算命，说我35岁之前不适合结婚，不然会有血光之灾。”李丹说，以前每次过年回家的时候，都会在社交媒体上多学一些“防催婚的小技巧”：“我现在的心态已经很佛系了，亲戚一催婚，我就随便开开玩笑，其实也很容易应对。”

在父母眼中，婚姻是人生大事，但在当代年轻人的眼里，这件大事，似乎没那么大。

时代的浪潮下，中国人的婚恋观已发生改变。从1980年到2020年，中国男性的平均初婚年龄由24.5岁增加到29.38岁，女性的由22.7岁增加到27.95岁。

“后浪研究所”发布的一份催婚小调查也显示，尽管年轻人仍时不时地存在婚恋焦虑，但并不存在这个“结婚DDL”：“比起寻求一段婚姻，我更相信自己的钱包。”李丹这样表示。

但家人依旧是最着急的人，在刚步入职场的王媛看来，有着“婚恋焦虑”的并不是自己，而是自己的家人。

王媛今年刚刚研究生毕业，在春节期间也被迫相亲了几次，对象都是亲姐姐安排的：“我姐年前就开始帮我组局了，96年到20年，从公务员、小老板再到大厂，都安排了一个遍，家里人的标准就是家境好和工作好，可加了微信，吃了饭后，就觉得不是一路人。”

而家里人焦虑的原因其实也并不难理解。一方面，父母一辈作为上一世代，依旧被“男大当婚女大当嫁”的传统婚恋观念驱动。另一方面，随着父母退休，告别自己的职业生涯，对子女婚姻的关注，其实也是他们缓解压力，寻求新意义与价值的一种方式。

面对催婚这件事，有人依旧烦躁，有人则选择躺平；有人被迫应对，却能找到真爱，但有人相亲无数，但却依旧无感。正如人们常说的一句话：“催婚，似乎是一个围绕年轻人们永恒的话题。”

但无论是爱情和面包，结婚与否，都不是人生的最终命题。如李丹说：“当我不怕父母催婚后，我的人生有了更多的快乐。”

作者： 财经无忌君

微信公众号：财经无忌（ID：caijwj）

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互联网是十几年来影响我们生活最直接的产业形态，它让山区的人获得命运转机，也给予困惑；它让餐饮商家捕获食客，也给自己带来挑战。互联网早已与个体命运融入到“合为一体”的状态中，即便前些年发展坎坷，它的力量依旧让人无法低估。 在刺猬公社的观察中，互联网曾经在大城市掀

互联网正在向社会的各个角落延展开来，除了高速发展的城市，在乡村，我们也同样可以见到互联网的影响和力量，比如在常见的短视频平台上，我们就可以见到不少农村网红的存在。具体都有哪些体现和故事？不如一起来看看这篇文章。

互联网是十几年来影响我们生活最直接的产业形态，它让山区的人获得命运转机，也给予困惑；它让餐饮商家捕获食客，也给自己带来挑战。互联网早已与个体命运融入到“合为一体”的状态中，即便前些年发展坎坷，它的力量依旧让人无法低估。

在 刺猬公社 的观察中，互联网曾经在大城市掀起了一股就业浪潮，当浪潮退去，许多人也选择返回家乡创业，他们带去了新的生机。

除了个体，我们也看到了平台生态对传统人际关系的影响。从日常消遣、社交聊天到支付行为、家族关系，抖音正在施展自己的魔力，本地生活创业者获得新的商机。

互联网还在我们看不到的角落高速前行，同时裹挟着每一个相信“个人奋斗哲学”的个体命运。

一、生活还在继续 她家住在贵州的山区里，房屋周边是莽莽大山，一条公路横贯家门口，每天一趟班车从乡里前往县城。

在家里，她是孩子的母亲，每天都要哄孩子睡觉；她也是儿媳妇，在公公和婆婆尽孝；她还是顶梁柱，与丈夫一起靠做一点小生意赚钱养家。

不久前，他们一起挣钱建了一栋很漂亮的房子，欠了20多万。

这都不是她身上最重要的标签，因为她还是一位在快手拥有40万粉丝的网红，靠这帮粉丝带来利润。可是，她也因为这些粉丝感到焦虑无比。

她真名叫王启红，快手的账号叫贵州苗家姑娘，以发布贵州美食视频而被粉丝喜欢。她崛起的时间非常早。那是2017年的某一天，喜欢玩快手的她把一个视频发到快手，一下子爆了，播放数据和粉丝关注量蹭蹭往上涨。不断有人询问她购买贵州农土特产品，她从中挣到了第一桶金，喜出望外。

每年我都会与她沟通至少一次。四年前，我对她的评价是：“贵州苗家姑娘”，现在的状态更接近于农耕小作坊，靠山吃山，靠水吃水。这种模式适合一个商业团队早期发展，一旦走过了早期阶段，就会面临各种各样的问题。

四年后，我再次与她深入交谈时，她表现出莫大的焦虑和危机感，口气中满是无奈、焦愁、执拗和不解。这些情绪都是表象，深层次原因揭示了以“贵州苗家姑娘”为代表的本土乡村网红面临的诸多困境。

“我们这里是原始森林，种植产出的大米特别好，比一般大米也贵，但每年也能卖几千斤。只是，有些顾客买不到我们的大米，就来给我们负面评价。他们根本不知道，我为了给他们筹集到优质大米，我要去集市上、旁边村寻找货源，大米是季节性产品，不是每年的每个时段都有卖。”王启红总是搞不明白粉丝的喜怒哀乐，特别对她的负面情绪。

她是委屈的。她在网络上的账号成名后，流量不断涌入账号主页，询问购买农土特产品的需求也高居不下。她想带领村子里的所有人生产货品，一起卖到更大的市场，只是，难免会引来周围人的不解与拒绝，不愿意与她合作。她和丈夫只好开着车到周边村寨采购原产品，周边村民愿意付诸心力去完成原产品加工，并从中获得一笔还不错的收入。此时，听闻此消息的身边人便会再次议论。王启红道德感很强，道德感加持在她身上的压力也很大，她总觉得自己没有做好，可是又不知道从哪里下手去解决身边环境的舆论声音。

我们坐在她家里的堂屋交谈，突然，她表现出一个巨大的疑惑表情：“我是不是选错路了？”

“什么路？在快手做短视频的路吗？”我问。

“不是。我是不是应该去买一些工厂生产的商品啊？我现在一直卖农村土特产品，利润实在太薄了，干活儿也太辛苦，每到打包往外面发货，我们都凌晨3、4点钟就起来工作了。”王启红说，她和丈夫在2023年春节前十多天就停止往外面发货了，往年得工作到除夕前夜。

年前，他们发出去的货物能顺利从发货地发出，但是，很多顾客收不到货物，导致一片差评，王启红阻止这些评论的唯一方法只有停止工作。

这些顾客集中在南方城市东莞、广州、重庆、遵义等等，北方城市北京、天津、石家庄等等。他们都是熟客，回头率很高，基本上集中在25岁到40岁之间，有相对殷实的家庭，对农村美食风味挑剔，藏在味蕾背后的是他们对乡村的迷恋与怀旧。王启红的视频和土特产品大大满足了这种期待。

顾客的不满会直接传导到王启红这里，她在询问快递公司，快递公司的回答让她也十分无奈，很多快递员发烧之后，无法参加到快递输送的工作中，堆积在快递站点的包裹堆积如山。王启红看不到这些，她在她的岗位上已经做出最大努力去挽回快递了。

说一千道一万，王启红最在意成本付出。这是一个生意人再正常不过的出发点了，但是在一个充满道德感的乡村环境中，计较成本便成了一种独特的价值原罪。从村民手中采购的产品价格过高了，便会引来其他收购商的排挤；如果达不到村民一定的预期，便会引来村民间的阴谋论计较。这是王启红和丈夫难以深刻理解和快速解决的客观问题。

另一个客观存在的问题是王启红夫妇在面对和村子的关系时，沟通不畅。他们所在的县域正在大力推进新媒体产业发展，借势而行是一种机会，也是一种谋略，如何应对这种微妙关系和势能红利，也是对他们继续往上走的一个迫切挑战。

粉丝在涨，快手在变，王启红身处的当地环境也在变化，如何在一个更大的外部空间中找到自己的位置，是摆在她面前非常具体的命题。王启红被缠绕如丝的诸多细微问题交缠在一块儿，真要跳出来审视自己，十分困难。

即便如此，埋怨和吐槽完之后，她依旧在快手和微信朋友圈营业：新的农村土特产品已经上架，欢迎新老顾客购买。

生活还在继续。

二、抖音的魔力，创业者的商机 有一对60多岁的农村夫妇，他们上山干农活儿，因为干活儿速度快慢出现分歧意见，小吵了一架。

带着怨气，他们一人往东走，一人往西走，坐在山坡空地上，掏出安卓手机，各自刷起了抖音。

春节期间回家，我身边出现一个特别有趣的现象：未上小学的小孩子喜欢从父母那里拿手机刷抖音，前几年是玩《王者荣耀》；小学生、中学生中的男孩子喜欢玩《王者荣耀》，女孩子喜欢玩抖音；50岁左右的中年男女都喜欢用抖音拍摄短视频记录自己的生活，并且会用抖音聊天，谁不玩抖音反而失去了与人聊天的社交货币，很难玩到一块儿；老年人喜欢单纯刷抖音，从中获取娱乐信息，并且了解家庭成员的近期状态。

其中，青年男女除了喜欢在抖音里观看短视频，还乐于去抖音推荐的美食生活店铺中体验。在贵州贵阳的一家烙锅店里（烙锅是贵州的一种地方名小吃，始于清朝），满是前来就餐的男女青年和外地人，他们大多是从抖音中获取店铺信息后慕名而来，而不是其他。

这家店周边有一家烙锅店、三家烧烤店、一家火锅店，门庭冷清。由于贵阳冬天寒冷，这家烙锅店等号服务做得实在太差——手写排号，门前没有等位位置，服务人员没有主动迎客的举动——很多慕名而来的食客才选择旁边其他家门店就餐。这反而丰富了整条美食街的客源生态，没有被食客选择的店面只能投来羡慕和嫉妒的眼光。

在我所处的贵州，抖音的竞品快手鲜有被身边人提及，可能涉及到两个平台的用户分布导致了幸存者偏差现象，但不得不承认，抖音的势能还在壮大，并且从最接近人们生活的地方影响中国这片广袤阔土。

影响的方式不完全是短视频消费，而是对线下环节产生直接影响的金融消费，也就是资金交付。抖音生态中目前承载这一方式表现最突出的业务形态是本地生活。

国信证券的一份报告认为，抖音本地生活业务主要采用信息流推送模式，主要在推荐页与本地页面中推送。被推送的达人探店视频中附带团购券链接，用户可以直接下单购买团购券，此外， 在全国 50 多个城市已推出“团购导购栏”，包括附近美食、休闲娱乐、 游玩、丽人/美发、住宿、亲子、运动健身、美甲美瞳等品类。

报告还称，与美团类似，每个品类下的商户列表可以进一步查看商户详细信息和团购详情。在企业号商家页中， 点击“本店团购”即可查看并下单团购券链接。

本地生活服务赛道衍生出了新的本地生活服务商，包括 千千惠 、享库存、有食物主义、食客玩家。在一个破碎、分散的市场中，它们为抖音贡献了让中小企业在流程化、标准化、商品化蜕变的重要成绩。

与此同时，国信证券的报告也认为，抖音的本地生活业务的变现效率不如电商、广告等其他业务，但市场空间成长性足，并有平衡整体抖音生态的效果。 抖音对商业化流量的生态调整，也为其本地生活业务快速发展助力。

对于深度用户而言，抖音几乎完成了他们日常生活的基本需求：无聊时间用抖音刷短视频，看到有趣的视频要么在评论区@抖音好友，要么直接转发到抖音好友的聊天界面；在抖音上看到美食店视频，也可以直接在抖音邀请好友一同前往，结账支付时，使用在抖音上购买的优惠券支付；家族人群经常拍摄自己的生活视频发布，给他们的视频点赞成了一种新的社交礼仪……

从日常消遣、社交聊天到支付行为、家族关系，抖音正在施展自己的魔力，本地生活创业者获得新的商机。

三、一个新人群：“新城归” 春节返乡期间，我还发现大量的创业者拥有互联网公司从业背景，他们放弃北京、上海、广州、深圳等中国超一线城市的工作机会，返回到农村创业。

他们与一直在本地生活且被互联网浪潮被动改变的创业者不同，最简单的一个区别是思维方式。肖地长曾在广东深圳一家互联网公司工作，追着互联网浪潮奔走，后毅然决然回到家乡江西赣南从事脐橙生意。

脐橙生意是一个需要花费巨大耐心去经营的农业活儿，对于刚入局的人来说，打开产品经销渠道是非常重要的一件事。按照传统方式，很多脐橙生意人回到线下门店进行洽谈，并且获得线下门店的信任，才会让产品入驻门店。

但肖地长不一样。2022年春天，肖地长远程参与到了对上海朋友的帮助中，特别是对日常生活用品的采买上。借此机会，他认识了上海地区一些采购团的团长，跟着团长在微信群里施展自己的能力；也因此，他认识了很多在上海本地生活领域的团长，建立了比较好的信任关系。

疫情结束后，他把自己在赣南的优质脐橙推介给团长们；并在2022年，他和团队打开了上海浦东地区脐橙品类的一个小天地。2023年，他们准备扩充品类，把手上的资源盘活，往更大的方向前进。

具体而言，肖地长在江西赣南做“落地配”生意，也就是在脐橙的原产地，对脐橙进行筛选，并且把脐橙销往各地。

他对原产地的要求极高，“优质果园最重要的是土壤，所有地理位置都有小气候，每个气候都有微妙的差异。”这也导致每片果园的果子都有一定的差别，“我们做中高端产品，品控要求非常严格，能达到我们要求的橙子比例不到20%。”为了服务好中高端客户，物流上，“我们选择京东和顺丰。”

我与肖地长的交谈中，他的话语体系中充满着来自于互联网科技行业与传统农业两个体系的语言碰撞。肖地长曾在广东深圳一家互联网公司高薪岗位工作，2017年的纯工资收入已经超过同龄人，那时，他刚刚大学毕业。工作两年后的2019年，工作不快乐，做的事情认可度不高，几经折磨，他生了一场病——得了抑郁症。

期间，他做了许多努力，最终选择回到老家干农业。

“做农业，每年都能接触到不同客户给到的正向反馈，做互联网创业已经没有那么大的激情了，正向反馈会让人很上头。”肖地长说，“我们生活在一个熟人社会里，在互联网行业却不快乐。现在做农业，我们做的事情很具体，有人能看得到。”

意义感和危机感是很多经历过互联网浪潮后选择回乡创业青年共同面临的命题。参照学界对这类人群的定义，可视为“新城归”，意指那些走出封闭的乡村到城市中拼搏发展，并取得一定的经济成就之后，重新返乡从商，然后迅速走上乡村商业舞台，调动城乡公共资源从事商业活动的外出回归成员。

肖地长原本是一名互联网产品经理，他切入脐橙赛道的方式就是带着产品思维来实现的。他把每个环节都拆分出来，并且善于运用即刻、抖音、微信视频号、小红书等社交媒体展示自己，获得客源流量。一位叫康少见的创业青年同样如此，他原本是腾讯的一名员工，如今是一个电商内容创业者。

康少见是湖北恩施人，1998年便开始上大学，2002年大学毕业后一直在城市生活，2019年从腾讯离职返回故乡，一下子调换了两种生活节奏和工作状态。

“差不多20多年时间在城市生活，一下子在农村生活，差别太大了，即便发展的再好，生活不便利性很多，我的交际圈子都是在北上广深，没办法有更多交际，和朋友间开怀大笑的交际。有时候会想，我的选择是不是错的？”康少见的孤独感扑面而来。

但康少见想要追寻的自我价值，正在当前从事的工作中得到满足。离开时腾讯前，他感受到职业不确定性带来的中年危机，“我问过我自己，我可以在这个企业打一辈子工吗？我的答案是不可能。对企业来说，我并非是不可替代的。”

于是，他选择出走。

出走前很早一段时间，他从腾讯内部的内容数据来看，以钓鱼和农村生活方式为主题的两类视频内容会在接下来几年时间爆发。但许多同行认为他的判断是错误的。后来的抖音和快手证明，康少见的预感是正确的。

按照康少见的规划，他离开腾讯后，立马投入到短视频浪潮中。只是，由于创业路上的不确定性，他先做起了产品供应链。他回到湖北家乡，在茶叶园区摸爬滚打，采摘、筛选、加工、品控、制作等所有环节都摸了一遍。

目前，他的产品是8款茶叶，单款产品价格低的不会超过60块钱，最贵的产品3万多元一斤。“红茶产品贵一些，一般都是去原始森林采摘的野茶。”他解释说，季节也会影响到茶叶的价格，比如春茶，一年只有一个季节，而且数量有限。

累积下来，康少见投入到茶叶中的资金超过了200万，其中，鲜叶采购成本最多，夸张时，“每天因采购鲜叶的钱超过10万，每天开出的人工成本超过7万。”

很多工人因采茶而聚集，又因采茶而解散。这特别像互联网公司内部的项目工作形式，在每年的重大时间节点组织一个工作团队，围绕一个项目主题开展工作，项目结束，所有人回到原来的岗位中。周而复始，这已经成为一家大型互联网公司调配人力参与重大项目的重要工作方式。这在康少见和肖地长深耕的农业领域，同样适用。

康少见和肖地长对客户的理解有一个共同点，生产出来的农业产品直接面对一线顾客，收集市场中顾客的反馈意见，再反馈给农业种植户。“大部分果农并不年轻，他们接收到外界的信息很少。”肖地长提到的新鲜信息能帮助老果农对新世界有一定的认知，随即慢慢自我改变。这也是他们这一批新创业者善于使用的“市场倒逼思维”。

他们也总是在寻找意义感的新载体，肖地长认为农业让他感到稳定感；康少见在孤独感和日常生活中寻找平衡，这是决定他长期做下的一个决定性因素。另一个因素是收入。

创作短视频是康少见想要获取收入的重要方式。他在家乡组建了一个小团队拍摄制作视频，发布到微信视频号、抖音等主流视频平台。

与此同时，他团队结构上也有更大迫切的渴求——“我希望拍摄剪辑人员有一半是本地人，一半是异地人。本地人能带来更大的稳定性，他们对当地环境更加熟悉，也能对选题提出创意和想法。像我们这样走出大山出去读了几年书的人，总希望本地更多的人能学习到新知识，拓展视野。”

2023年，康少见会把70%的精力放到视频创作上，开拓更多普通客户，但现在不用很着急，“一年半一定有利润，达不到预期的难度比达到预期的难度要大。”他对此很自信，“我在互联网平台待过，更熟悉平台生态，通过与平台沟通，获得运营人员的指点，在生产上起码能保证内容产出率。”

“如果我的才华不够，我就拼勤奋。”康少见说。

作者：石灿，编辑：园长

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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兔年春节“非比寻常”，作为疫后第一个春节，它展现出的状态，是疫后时代一个重要的观察窗口。好或坏，关乎长期信心。 假期结束，春节期间各种数据出炉，总的来看，一扫过去悲观情绪。积极向好的各种数据里，展现了中国经济的韧性，也是国人对未来怀有足够信心的结果，更是中国独

假期结束，春节期间的各种数据也出炉了。经历过三年消费低迷，终于呈现出积极信号，未来的社会经济，存在着怎样的可能性呢？本文作者在观察了各种数据之后，总结出了3点结论，一起来看一下吧。

兔年春节“非比寻常”，作为疫后第一个春节，它展现出的状态，是疫后时代一个重要的观察窗口。 好或坏，关乎长期信心。

假期结束，春节期间各种数据出炉，总的来看，一扫过去悲观情绪。积极向好的各种数据里，展现了中国经济的韧性，也是国人对未来怀有足够信心的结果，更是中国独特“消费观”的一种优势呈现。

经济是什么？经济与社会，就像人与身体，身体健康是人幸福的一种集中体现。推而论之，经济的健康，就是一个社会幸福与否的表象特征。19世纪英国作家、社会活动家罗斯金有一句名言，他认为 “经济并不意味着消费货币，也不意味着节约货币。经济的意义在于经营和处理一个国家，一个家庭。”

疫情冲击社会原有的健康秩序，反馈到经济上就是三年消费低迷。兔年春节前的社会松绑给未来数年打开全新想象空间，此时此刻展现的积极信号，为未来生活附上了乐观的可能性。天浩在观察了各种数据后发现了三点结论：

首先，兔年春节的复苏并非偶然，这和国人过往热爱“储蓄”的习惯息息相关。其次，兔年春节“享乐”消费是疫后经济复苏的一大特征，也将是未来的长期趋向。最后，三年疫情左右了社会消费“心理”，给未来经济带来了大机遇。

01 复苏之根：国人爱“存钱”习惯 中国是世界上公认的储蓄大国，国人对于金钱的观念十分特别。在中国人的认知里，一定要有存款。疫情之前，储蓄习惯一直为各界所“诟病”，因为过于保守的财富观念，对消费社会的形成与壮大是一种阻碍。

这种缺点在经济下行周期反成为一种优势，国内三年执行全球最严格的“防疫、防控”措施下，中国经济能够于动荡中表现一种韧性，就在于大多数家庭“家中有粮，心里不慌”。相比于美国给普通公众发钱的措施，经济低迷情况下，依靠自己存款渡过难关的中国，信心恢复更快、更稳定。

由于美国等西方国家信用经济发达，超前消费观念下，大部分美国人没有存款，疫情导致的普遍停工、停产，致使很多家庭陷入困境，直接发钱拯救了美国人，也给美国经济大大的补了一口血。

据统计，美国在2021年疫情最严重的时期，就给年收入不超过75000美元的个人，或15万美元的夫妇，每个家庭成员发了三轮1200+600+1400共3200美元的新冠疫情补助金，折算人民币20000多元了，一共花了19000亿美元。欧洲的英国、德国，还有加拿大、澳大利亚、新西兰等，都有类似发钱的政策。

不能说，这种政策不好，可其的副作用非常明显。相信中国人真“挺”不下去的话，也会使用类似的手段来，只是能不用要尽量不用，因为它会导致二个问题。

首先，货币超发与通货膨胀； 现代体制下政府就像一个大号的“公司”，收入与支出每一笔账都要算的清清楚楚，大部分国家为了应对一些“特别情况”，本来就需要发行一定数量的国债来筹集资金。疫情打击下，很少有国家有足够盈余去给国人发钱，就只能“印钱”。一个普通的国家如果在自己国家多印很多钞票，那么这个国家很容易就会通货膨胀，简单得说，钱会不值钱。

美国稍有不同，美元作为世界货币，是全世界共同使用的。因此同样的印钱，美国有全球各国帮忙“泄洪”，抗压能力明显更强。

其次，短期回血不利理性消费回归； 所有经济危机的本质并不在“货币”本身，而在于长期经济结构失衡所带来的负面影响集中一个时间爆发，解决经济危机的核心在于解决“失衡”问题。《国富论》第四章中曾有这样一段文字来形容货币，在市场中假如A因为职业的原因只能生产糖，而B只能生产牛肉；A想要交换点牛肉，但是B却想要面包，所以A和B双方就不能进行交换。“假如A手上有一样东西，B可以拿它交换面包，那么B就愿意和A交换。这时交换的媒介就诞生了。”

正常情况下，货币应该是社会各人群交换劳动成果的媒介，交换持续的循环，货币持续的流通，这就是健康的经济。一旦某种或多种物品交换过程主动或被动停止，货币因为流通受创，会造成经济动荡，重要的是如何恢复秩序或重建物品交换新的秩序，等新秩序稳定并确立，调整货币政策即可。

而直接发钱的弊端是，增加了货币的流通数量，却并未重构新消费秩序。根本问题未获得解决，发钱只是将问题延后而已。

从经济的本质来说，只要国家足够稳定，物质生产能力足够强韧，就不会出现“骇人”的危机。物质生产与需求不匹配，就调整供给端的生产结构，与需求端的真实需求实现匹配，经济健康循环就会建立。

所以说，无论外部因素还是内部因素导致的经济波动，只要每个人都回归到理性消费（理性的消费观是具备长期性的消费观），动荡因素就会变少，波动就会恢复到健康态。

02 大疫之后：国人开始接纳“享乐”消费 科技进步、生产力提升是一国经济飞速发展的基础，而与之适应的消费观念同样尤为关键。

改开四十年，科技进步和市场经济理念普及，大大提升了国民人均产值。早期，出口是经济增速的重要引擎，随着外部市场的饱和，内需对中国未来经济的健康循环重要意义增加。不过，受过去物质贫乏时代的影响，早些年60、70年代为消费主体的社会消费，偏向于刚需消费。在物质富足年代，刚需式消费观可划做“非理性消费”区间，因为消费的低迷，不利于生产出来的物品消耗。

近十年来，80后、90后为消费主体，他们在消费行为上更为多元，不过受上一代人影响，只是消费观念上也残存很多“刚需”思维。

比如说“性价比”的流行，大牌平替概念商品的走俏，其根子里仍是“值不值、省不省钱”的思路，不强调商品的体验，反注重商品之外的因素，如价格、折扣等，这违背人类消费的本质（消费本质是解决真实需求）。这种刚需消费思维存在一个隐患，就是消费的动机存在“被迫”性。也就说，消费者在主观意识上，并未将消费行为和心理认知形成一种统一。

从此次春节诸多数据来看，“享乐”消费开始抬头，也就说，消费者开始用“花钱”来取悦自己，而不是像疫情之前，很多消费是因为面子需要或受某种流行文化影响。虽然是享乐消费，但这种主动式消费观念更为健康。这和疫情三年里外部压力下，国民观念改观有直接关系。在外部环境有重大事件发生时，人的自我意识也会强烈。

国家税务总局27日发布的增值税发票数据显示，今年春节假期，旅游及住宿服务恢复加快，旅行社及相关服务业销售收入同比增长1.3倍，已恢复至2019年春节假期的80.7%。旅游饭店、经济型连锁酒店销售收入同比分别增长16.4%、30.6%，分别恢复至2019年春节假期的73.4%、79.9%。

据各地方文旅厅统计，春节前4天部分省份地区景区收入较去年春节同期增加3到6成。其中四川春节前4天景区门票收入提升约60％，恢复至2019年春节同期的74％；湖北较去年春节同期增长34％，海南春节前三天景区接待游客人次同比增长1倍

除了旅游业，兔年春节电影院也迎来一个大的回血。据华西证券统计显示，截至正月初五，春节档（除夕至初五）票房 57.81亿元，观影人次达10950.1万人次，春节档连续5日单日票房突破10亿元。相比较来看，今年春节档票房较2022年同比上升20.3%，显著高于疫情前的2019年，但略低于2021年同期水平。

餐饮消费也是消费快速回暖的一个缩影，美团数据显示，春节假期前6天，全国多人堂食套餐订单量同比2022年增长53%。其中，上海堂食消费最旺，订单量同比2022年增长240%。异地消费较2022年同期增长76%。其中，三亚、成都、重庆、大理、北京等地成为异地消费者堂食订单量最多的前5座城市。

自疫情防控进入新阶段开始，就有各种专家“瞄上了”国民银行卡里的余额。1月初，“中国房地产之父”孟晓苏就曾表示：2022年中国老百姓存款增加了15万亿元，如果拿出三分之一的存款恢复对房子的购买和装修等，中国经济就能恢复了。

几天前，认证为四川农业大学经济学教授的网友发表了一篇文章，其建议对50万以上的存款征收高额利息税，并认为这是促消费的最佳途径，引发了极大的争议。

这些都释放了一个信号，虽然过去三年大家日子过的惨烈，可家有余粮，只要信心获得恢复，经济正常运行并不是难事。无论是国外的发钱，还是国内专家的各种提议，市场经济的自由本质，意味着只有消费者主观意愿的去消费，才能形成健康的循环，无论是发钱刺激还是用手段去影响，任何带有“被迫”性质的交易都不存在长期性。

过往，受老一代人影响，花钱被打上了“原罪”。疫情之下，动摇着这种消费理念，取悦自己、为享乐消费成为一种趋势，这带来好的信号。

03 未来展望：新消费“心理”带来大机遇 从世界制造工厂，到世界智造工厂，中国一方面开始一带一路开辟全球经济的新引擎，一方面开始谋求消费内循环的建立。

从当下享乐经济的抬头来看，中国最终应进入品质消费时代，相比享乐消费对情绪的重视，品质消费的目标更综合性，意味着对高端商品、绿色商品、高科技商品的需求量增长。相比于享乐经济，品质消费包含精神愉悦、文化属性和社会责任感等多重因素，这种消费更具持久性和健康性，而且品质消费需要科技为基础，也是保持一个国家科技力量站在全球顶端的一种经济模式。

这种经济模式，除了“硬件”的跟进，就是AI、5G、物联网、大数据等科技进步，提升生产力。还有“软件”跟进，就是国民消费心理的匹配，从春节消费数据来看，国民开始诞生新消费“心理”，这给未来带来很好的启示。张家界常务副总裁兼董秘金鑫透露一个现象，（春节假期）自驾游出行的游客占比显著增长，团队游或选择公共交通工具出行的游客数量相对减少。

在此影响之下，春节期间张家界景区的散客占比高达90%以上，而团队占比不到10%。显然，消费者心态开始注重消费的体验和感受，而不是将“省钱”放在一切的首位。

首先，线下消费的回归； 相关数据显示，春节期间全国480座万达广场客流1.6亿人次，销售收入126.8亿元，其中可比万达广场同比2019年客流增长15%，销售额增长29%。

另据海口海关统计，1月21日至1月27日，海口海关共监管离岛免税购物金额15.6亿元，比2022年同期增长5.88%，与2021年同期相比增长51.5%；免税购物人数15.7万人次，比2022年同期增长9.51%，与2021年同期相比增长64.9%；人均消费9959元。

相比于线上消费的纯粹性，线下消费兼具娱乐和消遣两个优势，春节期间线下消费的回归，同样呈现了许多人已经不再受“省钱”思维的影响，更关注消费体验本身，这给2023年里嗷嗷待哺的线下商铺业态带来利好消息。

其次，线上消费常态化； 如果说线下消费是一种体验优先的消费，线上消费则越来越常态化，它交易中间环节更少，具备价格优势、品类丰富和无地域限制等特点。疫情期间，无疑加速线上消费的渗透，春节期间忙碌的快递，预示着疫后线上消费依旧保持了此前的热度。

今年春节假期，全国邮政快递业运行情况总体安全平稳，揽收快递包裹约4.1亿件，与去年春节假期相比增长5.1%，较2019年春节假期增长192.9%；投递快递包裹3.3亿件，与去年春节假期相比增长10.0%，较2019年春节假期增长254.8%。

最后，自主消费的成熟； 过往中国消费市场，房地产和汽车是两大支柱产业，它们占掉每个家庭几成的日常开支。春节期间，自主消费（基于兴趣的主动式消费）是主要引擎，这种不在受“外部”因素影响的消费行为，会带给消费者发自内心的愉悦，也更具备持久力。

以电影业为例，消费者喜爱程度直接决定了影片的票房。春节档上映的6部影片累计票房分别为《满江红》26.06亿元，《流浪地球2》21.64亿元，《熊出没·伴我“熊芯”》7.48亿元，《无名》4.93亿元，《深海》3.59亿元，《交换人生》2.9亿元。

兔年春节过去，各行各业都等待着自己的春天到来。从春节期间各种消费数据来看，家中有粮的消费者，并没有因为疫情黑天鹅而丧失生活信心，他们积极的消费心态将是各行各业恢复元气最大的底气。

专栏作家

师天浩，微信公众号：shitianhao01，人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人，曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司，曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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“我是全职小红书博主，收入也很稳定”、“我偶尔拍拍抖音，兼职还能挣个生活费”、“我在Instagram有很多关注，平均每个月有两条广告”。 这些令人羡慕不已的博主们成功背后，都有一个神秘的道具“辅助”——创作者工具的“助攻”。 这取决于我们正处于一个人人都是创

元宇宙内容的搭建离不开创作者，元宇宙时代的到来，也让创作者经济也悄然发生了改变。本文作者以创作者工具为切入点，对元宇宙时代下的创作者工具展开分析，希望对你有帮助。

“我是全职小红书博主，收入也很稳定”、“我偶尔拍拍抖音，兼职还能挣个生活费”、“我在Instagram有很多关注，平均每个月有两条广告”。

这些令人羡慕不已的博主们成功背后，都有一个神秘的道具“辅助”——创作者工具的“助攻”。

这取决于我们正处于一个人人都是创作者的时代。虽然创作者经济历届被称为“网红经济”，但实际上无论是分享生活的朋友圈、微博发帖，还是在抖音上发布自己的视频，我们不止作为观众的身份存在，身兼创作者一职。

在元宇宙来临前，创作者经济也悄然发生了改变。起因是元宇宙内容的搭建离不开创作者一职，而创作者经济跟随Web2的升级而升级，开始逐渐“去中心化”。

包括被Web3带动的创造者经济也重回资本视野。据 BlockBeats 不完全统计，2022 年 Web3.0 创作者经济领域共有超 110 个项目获得融资，总额约 6.62 亿美元。

在创作者经济重回行业风口时，其背后相关的产业也浮出水面——搭上了元宇宙快车的产业之一的创作者工具。

01 千亿市场背后，创造者工具进化论 自达尔文生物进化论提出以来，人类意识到了自然的物种适应性更替；在市场进化论中，瞬息变化的市场，促使营销从买量玄学进化至买量科学。

由于创作者经济的发展与媒介、平台的发展相辅相成，所以它离不开Web1.0、Web2.0向Web3.0的转变。 回顾创作者工具的进化路径，和三次互联网的迭代息息相关。

Web1.0是门户网站的时代，如国外的雅虎、美国在线，国内的四大门户如中华网、新浪、搜狐、网易。此时的创作者工具只存在于PC端，且又以网页工具为主。

Web2.0阶段，互联网内容创作者主要通过社交媒体等平台分发自己创作的内容，积累粉丝，并通过品牌赞助、广告分成、付费订阅等模式获得收益。

于创作者工具而言，web2.0的创作者又分为前期和后期。

前期阶段，还是以简单的图文为主，主要使用网站、社区自带的编辑器较多。此时的创作者工具仍只有PC端，包含了网页工具和软件工具。

其中的代表例子就是天涯社区，如果你是“骨灰级”网友就一定知道，曾经的天涯社区，几乎无需使用外部的编辑器去生产内容。如果没有使用过天涯社区，百度贴吧也是一个很好的例子。

后期阶段，是各大互联网平台踏入成熟的时期，像小红书、知乎、抖音、微博等平台已进入开花结果的季节，这个时候的创作者开始更加注重内容的差异化，竞争力，开始广泛使用各类辅助工具。

这时的创作者工具不仅有包含软件工具和网页工具的PC端，还涵盖移动端，如小程序、APP等。

且专业创作者、非专业的大众创作者的需求都得到了满足，如音视频类的内容，专业辅助工具有PR、万兴喵影、Findcut等。针对非专业创作者，有“傻瓜式”操作的剪映、VSCO等软件。

虽工具一应俱全，但总体趋势还是从专业向简单过渡。

Web3则是迈入了“去中心”阶段时期，这个时期的创作者由于不被平台限制，专业化内容开始重回创作者视野，导致专业化工具需求上涨，创意内容开始泛3D化、多元化、创意内容生产路径将不断AI化。

此外内容平台将从寡头格局向多元宇宙发展，内容行业将向更多产业扩展。互联网的创作者经济生态，除了创作者经济、围绕创作者的内容平台外，还包含辅助创作者发展和变现的工具。

在创作者经济爆发后，创作者工具作为产业链重要的一环，发展为一个独立市场，且由于规模较大，引得资本关注下注投资。

像ALL-in-one协同工作平台Notion在2020年估值就达到20亿美金。

在2021年，几乎每月都有一家生产力工具公司完成工资，像音乐协同创作平台Spice，基于浏览器的设计协作工具Figma。

而面向普通人协同工具Canva，在《2022全球独角兽企业500强》中以2600亿元位居榜单第十位。由此推算，在创作者经济中的工具市场中，预计至少达到千亿级规模。

02 中美竞逐，元宇宙创作者工具主战场 创作者工具当前的竞争主要是中美企业的角逐。在此前Web2创作者经济市场中，美国抢占了先发优势，诞生了众多工具巨头企业，在市场中一直处于压倒性的主导地位。

全球范围内部分企业部分创作者经济典型布局

图源：《2022年互联网创作者经济白皮书》

为了避免陷入同质化竞争，美国企业跑出了多条赛道，有面向个人为主的Adobe，也有面向企业为主的微软，也有专一攻坚元宇宙的Roblox。

如果你是一个自媒体作者或者平面设计人员，那么你一定用过Adobe公司的产品。Adobe作为一个第三方专业创作工具，其优势也来自他在“专业性”上的深造，用户群也已专业创作者居多。

在元宇宙方向，Adobe主要发力于AR＆3D领域，比如推出3D工具包，让3D内容开放更高效，打造3D虚拟资产的一致性和通用性。

微软作为一个侧重于TOB，面向开发者的科技公司，其最大优势在于技术优势，开发能力更强。

其次，微软还有一个一致的体系架构、统一的开发模式，微软自己产品间的整合总是优于与其他厂商的产品的组合。比如微软的云应用能和旗下产品Office和SharePoint紧密集成。

不过，微软在后PC时代，逐渐乏力。在平板电脑和智能手机这类，相对小尺寸的设备上，无法有效保证性能。

Adobe和微软都是以Web2为主的创作者工具，Rbolox则是聚焦于Web3的创作者工具。

如Roblox，他本身不生产游戏，只提供一套简单至复杂的工具，让创作者制作自己的虚拟游戏世界。

与Web2的创作者工具不同的是，Roblox让创作者把“钞能力”掌握在自己手中，能够使创作者为这些由虚拟世界制成的游戏，设计经济模型和付费模式。也就是说，在这里面努力，更像是在为自己“打工”。

即使3D内容相关的工具更具先驱性，但数字创意表达在当前更受欢迎，也更符合当前Web2.5的环境。

上文提到由于Web3的创作环境、创作方式都发生了改变，相应的创造工具也要随之变化，行业格局由此由美国公司全面垄断逐渐演变成中美两国的竞争。

万兴科技则是中国创作者经济的典型公司。与Roblox 重点布局的游戏业务不同，万兴科技聚焦于创意软件上发力，并元宇宙行业也均有布局，为Web3创作者提供服务。

万兴科技的发展路径在于：轻量化的同时，扩充高阶路线，其用户群体从兴趣用户至专业化进阶。

无论是中国还是海外，核心层创作者对内容的偏好趋势一致，都是以“学习门槛低、设计人性化易上手”为主，在海外创意工具需求偏好中，甚至达到了81.3%。

“核心层创作者对创意类工具需求偏好”数据对比

图源：《2022年互联网创作者经济白皮书》

所以，按发展趋势来看，万兴科技可以说是踩中了节奏。

据艾瑞咨询发布的《2022年互联网创作者经济白皮书》来看，随着创作者经济的持续发展，创作者人群进一步扩大和创作者类型的细分意味着其对个性化、定制化的工具及服务的需求将增强。

从2020年投资业内知名的3D云平台Realibox以来，万兴科技便逐步加大了创作者经济方向的布局力度，其中包括虚拟数字人、轻量化3D设计工具等。在2022年底万兴科技还推出了万兴AI绘画。

很显然，虽然都是面向元宇宙的创作者工具，但中美两国的公司都有各自的优势长板，通向元宇宙的路还长，而竞争也才刚刚开始。

03 同一起跑线上，中国企业机会在哪？ Web2时代，美国抢占先机，诞生了亚马逊、谷歌、脸书等多家霸榜企业，导致中国企业错失市场。

那么，在元宇宙来临之际，中国企业有哪些点能够翻盘？

洞悉Adobe发家史后，“洞见新研社”发现，资金和技术等因素，不是Adobe成功的主要因素，最重要在于曾经的中国落跑了时代：使用计算机比美国晚，在Adobe、Autodesk已经抢占了全球市场时，没有公司愿意顶着很高的开发成本去跟巨头博弈。

其实，当前中国企业已和美国企业站到了同一起跑线上。

由于创作者工具是同步更新发展的，对于像Adobe行业基础性型软件的产品为主的公司，其产品可以同步更新，导致原来的业务竞争依然存在。

所以创作者工具的竞争，实际分为两个层面，也就是新老业务“共同之争”。一方面是行业基础性软件的竞争，像音视频、财务、软件格式转换等领域，延续了此前的“老竞争”，另一方面，像3D内容、AR/VR等元宇宙内容的“新竞争”。

“老竞争”的格局较为稳固，变动影响不大。把目光转向“新竞争”来看，“洞见新研社”认为有三点机会。

首先，轻量化的PUGC将成为创作工具的行业增长点，企业需着重发力。 在元宇宙时代中，创作难度增大，导致创作者经济的门槛变高，这个时候考验的就是创作者工具如何降低门槛，提高效率的问题。想要提高生产力就得必备轻量化的创意软件工具。

更重要的是，通过差异化定位赋能创作者，助力创作者创收变现，将为企业带来巨大发展空间。

其次是中国创作者市场庞大，中国企业在切入本土市场更有优势。 无论是小红书、抖音、快手等平台，造就了一大波创作者，创作了众多需求，培养了用户习惯，利于创作者工具切入市场。据哔哩哔哩2021年12月21日发布的《B站创作者生态报告》显示，从2021年到2021年，该平台的创作者数量增长了1512%。

最后，在运用场景上，中国运用的场景愈加多元化。

以字节跳动为例来看：字节旗下的产品已涵盖视频、办公、泛娱乐、营销等方面，拥有剪映、飞书、番茄小说、巨量引擎等产品。

且去年字节跳动还押宝VR，斥巨资收购投资Pico，并在今年上线了首个沉浸式社交App“派对岛”。由此可见，字节跳动致力于打造“六边形战士”，想要多领域全面开花。

从当前发展趋势来看，美国主要以游戏行业为切入点居多，无论是推出元宇宙的办公场景、娱乐场景、消费场景等，多是围绕游戏来进行。

由Mate打造，主打沉浸式社交的《Horizon Worlds》，内核也不过是游戏。

专注于元宇宙领域的AR/VR平台Spatial，其玩法也跟Roblox差不多，且上个月Spatial才发布了创作者工具包Creator Toolkit。可以看到，美国多数的Web3创作者经济依旧是平台主导，其创作工具也只适用于平台。

由此可见，美国Web3创作者工具仍以平台思维为主，排他性较强。具体表现在单一平台使用专属工具，无法支持全平台使用。

且美国的Web3创作者工具的发展告诉我们，开放生态的工具力更具长跑的实力，也是中美竞逐战弯道超车的路径。

创作者经济的再迸发和日益增长的创作者，揭示着未来以个人创作者为主的趋势。而开放生态的工具产业，能够帮助个人创作者，高效便捷的使用。

对于个人创作者来说，便捷性是其选择该工具的关键要素之一，所以工具的场景的覆盖率是其关键，比如居家场景、出行场景等，又或者是移动端、PC端的覆盖率。

像roblox就主要集中在PC端口，且只能受限于Roblox内的工具，无法跨平台、端口输出产出内容。

在元宇宙的竞争中，技术壁垒无疑是当前的最大的一个问题。得益于元宇宙而革新的创作者经济，自然也与技术的硬实力紧密相关。

如AI产业发展一般，无论是AI药物研发、AI游戏，亦或是当下风口中的自动驾驶。其核心壁垒不过是技术上的比拼。

在科技层面，中国企业已难以被“卡脖子”，据国外权威科技统计，仅2021年，我国科技研发投入6215亿美元，超越美国成为全球科研投入最多的国家。

硅谷知名天使投资人纳瓦尔曾说过：“资本和劳动力是旧时代撬动财富的杠杆，而在互联网时代，撬动财富的杠杆变成了代码和内容……如果你不会写代码，你至少可以写书、写博客、录视频和播客节目。”

每个时代都有特定的生产力工具，它们是时代的产物，会随着时代的演变而革新。不变的是它们服务于人，为人所用。

市场的供需逻辑永远不会变化，谁能满足更多需求，谁才能夺得市场。

作者：刘然

来源公众号：洞见新研社（ID：DJXYS-0309），专注商业与科技，在没人思考的地方，再深思五分钟。

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抖音超市很快，用户爱上很难？ “感谢抖音，顺丰快递太顶了。”这是抖音超市页面中高频出现的产品评论。 近日，附属于抖音商城产品的抖音超市正式面向全国用户上线，并同步开启“春节不打烊”活动。 值得关注的是抖音超市全国上线的时间点，“春节不打烊”活动的启动时间是1月

近日，附属于抖音商城产品的抖音超市正式面向全国用户上线，并同步开启了“春节不打烊”的活动。在全国物流快递陷入龟速节奏的关键节点，抖音电商联合顺丰物流提供的次日达体验，着实吸引了不少眼球。然而，抖音超市也存在着商品数量过少、价格没有优势等问题。这样的抖音店铺，能让用户“钟情”下去吗？

抖音超市很快，用户爱上很难？

“感谢抖音，顺丰快递太顶了。”这是抖音超市页面中高频出现的产品评论。

近日，附属于抖音商城产品的抖音超市正式面向全国用户上线，并同步开启“春节不打烊”活动。

值得关注的是抖音超市全国上线的时间点，“春节不打烊”活动的启动时间是1月9日到1月28日，正是快递员陆续放假回家，全国物流快递陷入龟速节奏的关键时间点，电商竞争进入了短暂的真空期。在此时间点，抖音电商联合顺丰物流，为用户提供次日达体验，着实吸引了不少眼球。大量买家评论指向同样的信息——在春节期间收到次日达的快递体验极佳。

但这种抢跑式上线也有代价。抖音超市的商品数量过少，用户选不了几样，对应的免运费门槛又过高，这加大了用户“薅羊毛”的成本。同时相比拼多多、京东、淘宝等主流电商平台，抖音超市的商品价格没有优势，甚至不如平台内的达人店铺。

这样的抖音店铺，能让用户“钟情”下去吗？

01 抖音开超市，30天最低价 新兴电商平台要留住消费者，补贴不可不做。对消费者来说，抖音超市的可选商品目前不多，更重要的是看价格是否便宜。

从价格看，抖音超市打压价格的杀手锏主要有三个，新人券、抖音支付券、官方补贴。

其中，抖音超市的低价商品，主要建立在新人专享券的基础上。

使用抖音超市的消费更习惯说，我是从“抖音”买了东西，而不是“抖音超市”。原因是，抖音超市的主要流量来源是搜索场景下的抖音商城。相比大量邀请达人推荐的抖音本地生活业务，抖音超市几乎独立于抖音的算法+内容体系之外。「新熵」体验发现，抖音超市的商品会在双列商品展现中以绿字呈现，商品详情页会标注“官方直发，正品保障”。

而用户在抖音商城中看到抖音超市商品，会普遍感觉到“便宜”。原因是，在抖音搜索场景下的“商品”频道，抖音超市商品显示的是计提平台新人专享券的券后价。如维达S码100抽 x 6包抽取式面巾纸，商城显示价格为券后价4.9元，点击进入抖音超市后显示原价为10.9元，新用户可领取6元新人限时专享券。

新人专享券的降价力度，根据商品分类区分。例如，对手机等3C品类，抖音超市往往给出13元新人券，高价酒类也在这一区间；纸巾、家用清洁类产品一般为6元；零食、个护美妆类产品以4元居多。整体来看，抖音超市遵循产品单价越高，新人券力度越高的原则，但也有部分商品例外，一些低单价的零食、个护等产品拿到了6元以上降价幅度，这些产品往往会被收录进入抖音超市“爆款秒杀”专区，平台给出的宣传语是“不用比，就是30天最低”。

但新人专享券也有使用限制，如只能在领取后1天内使用，只能对一款商品使用一次，第二杯原价。在多款商品共同结算时，只有优惠力度最大的新人券会生效。

其次是抖音支付券和抖音月付优惠。 用户在抖音超市确认订单页面选择抖音支付并绑定银行卡，可以获得5-20元支付券；使用抖音月付可以立减6元，优惠力度与抖音本地团购相近。

第三是官方补贴。 抖音超市对部分商品进行了官方补贴，例如参考价18.9元的三只松鼠沙琪玛500g装，补贴额7元；参考价8元的上好佳芥末味田园薯片，补贴额1.1元。与拼多多的百亿补贴模式相比，抖音超市补贴主要集中在低客单价的零食、日用品领域，但没有明显的价格优势，如前述上好佳薯片，同期京东官方旗舰店价格为50g4.6元，价格较抖音超市更低。

值得注意的是，抖音超市的商品为固定顺丰发货，下午16：00前下单支持次日达，对消费者来说物流体验很好，但运费价格（不超过重量限制情况下）为50元以下6元，50至88元运费5元，88元以上免运费。对消费者来说，只买一款补贴额最大的商品不再是最佳的“薅羊毛选择”，多买商品、摊平运费成本成了不得不考虑的事。

整体来看，抖音超市的低价心智主要来自新人券。这与抖音团购动辄5折的大额优惠力度相差较大，其产品价格仅在首次购买时有优势，原价力度不及其它电商平台。有抖音用户提到：“（抖音超市）价格没什么优惠，不如淘宝拼多多。”这种补贴策略有利于短期拉新，承接商城场景的部分消费，但长期增长能力存疑。

02 抖音超市，只做了一半功课 如果与竞争对手横向对比，抖音超市还缺不少功课。

例如，生活超市类电商平台的核心竞争力是多快好省，分别对应SKU数量、物流配送效率、商品质量、商品价格。其中，抖音超市在物流效率、商品质量上初步建立了用户口碑优势，但在价格和SKU数上劣势明显。

从SKU数量看，以超市必备的饮品品类为例，「新熵」体验发现，抖音超市只有两款碳酸饮料、5款即饮咖啡、2款功能饮料、4款椰汁，没有即饮茶、纯净水、果汁等重要品类。整体看，当前抖音超市的SKU数也基本与一个中小超市相当，但部分品类短缺情况严重。

生活超市类电商平台的一个重要品类是生鲜品，无论是传统商超还是社区团购，普遍遵循“生鲜品+零食/日用品”的产品组合规律，实现低毛利高频刚需产品、高毛利低频非刚需产品的全面覆盖，而抖音超市目前没有生鲜品类。

从去年的小范围测试到今年的正式上线，抖音一个重要战略调整是取消了本地商家“小时达”业务，而这些商家覆盖的是本地的蔬果生鲜等品类。「新熵」认为，这是一项正确调整，对抖音超市来说，非自营的本地生鲜小时达业务更适合归入算法场景，用内容的方式推荐给本地消费者，而超市业务更适合归入搜索场景，用补贴价的方式吸引全网消费者，两者互通的战略价值并不高。但这同时导致抖音超市没有生鲜这一重要品类，获客更依赖具体产品的性价比。

从物流效率看，联合顺丰保障了抖音超市的物流体验，同时为抖音超市起到了淘汰低价值用户的作用。相比非自营电商业务，抖音超市更强调作为现有抖音电商的生态补充，吸引高消费能力、品质要求高的消费者。

从商品质量看，抖音超市主打官方严选和正品保障。从当前的消费者反馈看，抖音超市的正品心智比较稳定。这样做的好处是，主攻大品牌有利于抖音超市养成消费者信任。

从商品价格看，抖音超市尽管SKU数较少，整体销量仍然有限。以「新熵」观察到的六款爆款秒杀主推产品为例，其中四款产品单价在30元左右，销量分别为650、3000、79和636。两款产品单价在8元以下，销量分别为3300和1400。出货能力限制了平台谈大规模订单压制进货价格的能力。多位消费者表示，抖音超市的部分产品性价比不及淘宝和拼多多。

这意味着，在新人补贴过后，抖音超市仍然面临不小的获客压力。

03 梦是甜的，现实是苦的 抖音超市是抖音承接用户主动流量的场景之一。

在2022年5月31日的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。其中的数据依据是，抖音发现用户有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；同时，用户对抖音店铺PV（页面访问量）增长了279%；抖音商城年度GMV增长了6倍。抖音的判断是“其中机会巨大”。

从背景看，抖音平台整体正处于广告业务增长乏力，向电商、本地生活等更大市场发力的关键节点。其中，超市涵盖的食品酒水、个护家清、家居日用、母婴用品是高频的核心品类。通过自营超市的模式向这些品类进军，有利于切入更大的消费市场，补充全域兴趣电商的供应端布局。

正如魏雯雯提到的新电商场域概念，抖音的庞大流量会在商城、搜索等主动场景中溢出，对这些人找货场景进行供应端建设，有利于更多用户养成固定消费习惯，带来全面长效增长。与此相关的消费增长也将拉动抖音支付等业务。按照抖音的规划，新场域将在未来贡献一半以上的生意。

从目前的呈现效果看，抖音超市基本达成了既定任务——通过大额新人补贴，吸引抖音商城用户一站式购齐生活消费品，凭借顺丰物流的效率和相对谨慎的选品策略，抖音超市能够为消费者带来比较理想的用户体验。随着抖音商城的流量快速上涨，抖音超市的增长空间也在随之放大。

但同时，抖音超市面临不小的竞争压力。

以社区团购平台为例，美团优选、多多买菜等平台基本完成了对国内主要城市的覆盖，这些平台的优势是价格低，品类丰富，尽管在物流上无法支持送货上门，但时效上同样能实现次日达，相比之下，抖音超市没有性价比优势。以其它电商超市平台为例，市面上已经有京东超市、天猫超市等产品，无论在品类丰富度、产品质量还是性价比上都有先发优势。

抖音超市的唯一优势是流量大，但是核心是算法驱动的内容流量大，商城场景下的精准消费流量并不是主体。如果只使用抖音购物场景下的商品推荐流量，抖音超市就没有任何优势，要做大就要和算法驱动的内容体系打通。但从目前产品形态看，抖音超市仍然是一个聚焦于主动场景下的产品。

目前，抖音超市已经上线全国，但在营销定位上仍然举棋不定。抖音超市官方账号在去年8月10日就正式入驻平台，但没有发布任何有信息量的内容；超市产品内除了“不用比，肯定30天最低价”之外，也没有对平台补贴力度给出准确概括，这与拼多多大力宣传百亿补贴的动作形成了鲜明对比。消费者“知抖音不知抖音超市”的现象，就诞生于以上背景。

种种迹象表明，抖音超市或没有设计好自我定位，或没有展露出更大的野心。想要支撑抖音新场域五成以上的生意占比，抖音超市任重道远。

作者：白芨；编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新熵 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0协议。

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随着直播电商行业的不断发展成熟，遥望网络、交个朋友、东方甄选等专业化直播电商服务机构（MCN）陆续涌现，相较于传统电商服务机构，在“人-货-场”各个维度上展现了更高的能力要求。 比如直播电商的销售通路基于主播/内容，在直播及内容层面进行更好的主播孵化及运营，对

直播电商行业不断发展成熟，越来越多的电商服务机构（MCN）也陆续涌现，新型电商形态下，哪些直播电商机构管理更成熟？这篇文章作者从主播运营方法论、供应链能力、商业模式差异三方面，通过可靠数据和案例详细分析了三大直播电商MCN优劣势，对发展直播电商启发较大，推荐对抖音电商、直播电商感兴趣的童鞋阅读。

随着直播电商行业的不断发展成熟，遥望网络、交个朋友、东方甄选等专业化直播电商服务机构（MCN）陆续涌现，相较于传统电商服务机构，在“人-货-场”各个维度上展现了更高的能力要求。

比如直播电商的销售通路基于主播/内容，在直播及内容层面进行更好的主播孵化及运营，对直播内容调性和场控实现有效管理。

与此同时，直播电商的销售产品SKU更为丰富，需要具备更强的商务资源和招商能力，以及对选品组货、质检、物流和售后等供应链管理能力。

基于主播（内容）- 供应链（商品）的视角对主要直播电商服务机构（MCN）进行研究对比，不同机构在流量端，依托差异化的主播资源及孵化运营机制创造了较强的消费心智触达，实现粉丝用户和电商用户的快速增长。

在品类选择上也各有侧重，在直播电商模式的迭代上也逐步出现了不同的发展路径；在整合上游供应链、打造自有品牌、强化直播间信任心智等维度也在积极探索和创新。

01 主播运营方法论 主播作为直播电商中直接触达消费者的角色，是带来直播电商差异化流量的核心因素之一。

不同的机构依托自身的优势资源，已经建立起差异化的主播梯队，形成有效的主播孵化运营的方法论，实现主播侧的规模化输出。

1. 遥望网络：艺人资源持续打造业界标杆 明星天然具备一定粉丝流量基础，且相较于素人在镜头前更具表现力，天然具备参与直播电商的基本素养，且随着演艺人薪酬制度的完善，长期来看有望为直播电商输入更多新鲜血液。

遥望网络已经建立起以贾乃亮、黄圣依、张柏芝、王祖蓝、黄奕、娄艺潇、辰亦儒等为代表的30余位明星主播梯队。

2022年抖音电商大会中，遥望网络成为年度MCN机构，旗下艺人贾乃亮和沈涛分别荣获年度人物和年度作者称号。

艺人主播标杆的打造能吸引更多潜力艺人加入，形成主播矩阵的成长飞轮。2022Q3以来，遥望网络的新加入主播包括沙宝亮、李智楠、赵樱子等多位知名明星艺人。

随着艺人签约量的不断增加，主播矩阵持续完善。

截至2022第一季度，遥望网络拥有签约主播艺人达人超240位、运营IP账号600余个、外部合作主播超230位，成为首个覆盖淘宝、抖音、快手三大平台的MCN，覆盖粉丝超5亿。

此外，2022年10月以来，明星主播带货表现靓丽，主播单位产能持续提升，开播数据创新高。

比如张柏芝10月13日单日带货1亿+，新增粉丝250万，观看人数峰值超80万，位列当日带货榜单TOP1；黄宥明、辰亦儒等明星也持续展现自己的带货成长性，单小时产出不断提升，持续验证遥望网络在主播端的运营能力。

在虚拟主播研发方面，“遥望未来站”在播出当日推出了首个虚拟主播形象，后期有望作为虚拟主播参与直播带货等环节。虚拟主播相较于真人主播具有可塑性强、排期灵活、成本稳定、风险可控的优点，将成为真人主播的补充。

2. 东方甄选：高学历、强沟通水平的教师团队是东方甄选脱颖而出的重要因素 「庄帅零售电商频道」研究发现，直播网课行业与直播带货的底层逻辑相同，无论在获客阶段，消费阶段亦或是留存阶段，新东方原有讲师的能力可以得到比较好的复用。

东方甄选的主播除了具备高学历、强沟通能力外，不同主播带货风格也较为鲜明，主播通过个人学识及技能，创造出高趣味性带货直播体系，与其他带货直播的砍价话术形成了鲜明对比，形成了东方甄选独有的品牌特色和调性。

东方甄选当前核心主播包括董宇辉、Yoyo、顿顿、七七等，陆续加入了董董、天权、鹏鹏、超凤等主播。

东方甄选还推出了“归巢计划”发展更多离职老师成为主播，实现主播团队的良性发展和丰富的主播储备。

在主播的成长方面，东方甄选沿用了“课程表”的形式，通过科学的主播排班为不同主播提供相匹配的成长路径，新主播往往从自营商品等副号开始直播，且开播时会有成熟主播一同配合直播，等主播成熟后再逐步拥有独立的开播时段及前往主号进行开播。

此外，单主播单次播出时长往往在2小时左右，使得主播能够更具备精力去高效直播。

3. 交个朋友：依托罗永浩IP内容出圈，打造垂类账号主理人 交个朋友在依托罗永浩个人IP实现用户的广泛认知后，陆续在各个垂类建立起主理人制度，当前已成功运营1+14个矩阵账号，消费者可以按照需求去不同直播间购物。

目前，交个朋友独家签约了70多个主播，部分主播同时懂得选品或运营或场控或培训或政策，主播整体文化水平高，综合经验丰富，商品讲解清晰高效，主播之间配合默契，与用户互动氛围良好，迅速促成转化。

交个朋友还会对旗下主播相应进行分级运营，从而实现高效的主播培训成长及能力输出。

02 供应链能力是持续增长的重要因素 直播电商的本质仍是电商，供应链是实现用户持续购买的核心因素。

不同的直播电商服务机构在发展过程中，围绕自身主播的人设和带货特点，实现相对差异化的商品品类建设，建立丰富且优质的供应链资源，不断向消费者提供物美价廉的商品，获得持续增长。

遥望网络已经建立起涵盖美妆、个护家清、智能家居、服饰箱包、母婴图书、滋补保健、珠宝手表、酒水、食品饮料、虚拟等10个大类目的供应链体系。

尤其在美妆、酒水等领域已经形成较为明显的优势，高客单价的美妆品类及酒水品类相对更符合明星主播调性，同时具有一定知名度的艺人也更易获得头部品牌信任，长期看也更具议价能力，从而打造出独家销售机制。

东方甄选则形成以食品饮料、家居生活等为主的品类结构，同时进一步发力健康、美味和兼具高性价比的自营商品，自营商品占比从2022年7月起变实现了显著提升，自营体系已初有成效。

在自营商品的开发打造上，东方甄选基于用户消费需求打造了多款爆品SKU，从销量数据来看，东方甄选烤肠4个月累计销量突破百万袋。

交个朋友则主打严选商品，基于SOP选品流程，完善的商家审核机制，通过多部门评审选择品牌合作方，打造品质精选的用户消费心智。

当前供应链货品池SKU超70万，合作品牌包括宝洁、兰蔻、欧莱雅、小米等多个国内外知名品牌，为旗下多个直播间提供了丰富的选品池。

从品类结构来看，蝉妈妈数据显示，交个朋友直播间带货品类较为综合，食品饮料，服饰内衣，美妆护肤等为主要品类，而主打垂类的账号则品类更为集中，交个朋友酒水食品类目90%以上为食品饮料，而交个朋友美妆护肤80%以上为美妆护肤和日用百货。

03 商业模式差异下的运营指标 在流量端，观看人数和停留时长贡献了直播间的总流量，而带货品类和用户画像则分别从供需两端影响商品的销售情况。

从结果来看，不同的资源禀赋对于运营指标的侧重点不同，带来不同数据亮点：比如明星直播在单场爆发和用户留存端有更好的数据表现，而日播类账号则在停留时长（重视内容输出）和UV值（重视电商心智）能够有相对更好的表现。

遥望网络的明星主播单场GMV的爆发往往更强，得益于更丰富的用户流量、更高客单的品类、更优势的价格机制、以及更积极的直播间运营。比如贾乃亮场均GMV稳定在千万以上，展现出明星主播的持续爆发性。

与此同时，明星主播在转粉率指标上较为突出，直播用户更易于私域的沉淀。比如贾乃亮7-9月的综合涨粉率在2.4%，位于其他抖音头部主播表现前列（新抖数据）。

「庄帅零售电商频道」认为，转粉率高的原因在于：一方面由于明星主播天然具备一定知名度，用户更愿意点击关注；另一方面也是通过直播间的积极运营（比如引导加入粉丝团等），促成了用户的关注，高转粉率更易于用户的持续激活和转化。

遥望网络基于其供应链能力和SaaS系统输出，正在积极布局服装等非标领域，2022年9月份GMV已经实现突破性进展，随着非标领域分销业务的不断推进，预计对GMV规模将产生显著的贡献。

假设合作的主播均为月GMV在300万的中小主播，合作主播数量中长期在1000位左右，则单月对于遥望的GMV贡献就在30亿以上，对于GMV的长期成长贡献显著。

东方甄选直播间则更为注重内容的持续输出，相应的在日均GMV的产出上更为稳定。自6月爆火以来，东方甄选日带货排名基本稳定位列抖音带货日榜单前10名，展现出带货能力的稳定性。

由于东方甄选的主播以自身学识进行产品的宣讲，采用独创的3331法则：即30%讲产品知识;30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，谈未来、谈梦想、谈情怀；10%出金句。

东方甄选以优质文化内容为载体进行带货的模式，内容的可观赏性更强，因此直播间的平均停留时长也处于行业前列，用户平均停留时长在3分钟左右。

内容创新+自营商品+品类拓展是东方甄选的中长期成长主线。

一方面，积极拓展户外场景打造创新内容，将带货背景同商品产出地强结合，通过户外直播等多元场景提供不断创新的内容体验，不断推动单场GMV增长，比如在9月24日的西北特产专场单场GMV突破8000万后，10月29日的山东行专场单场GMV成功破亿。

此外，积极开展垂类账号的运营，包括东方甄选图书、东方甄选美丽生活和东方甄选自营商品等账号。尤其是美丽生活主打美妆护肤等品类，在经过2个月左右的运营升级，也在10月26日的美妆个护专场实现单场超7000万GMV的突破。

另一方面，基于当前自营商品的销售情况，假设自营商品长期储备在100个左右的SKU，分为爆款、畅销款以及普通款三个等级，预计自营产品年化GMV可达百亿左右量级。

交个朋友涵盖了四个业务方向，分别为：MCN机构、品牌代运营、自主品牌及直播培训、Sass系统。

前台为MCN机构，分为交个朋友矩阵号的主播，签约明星达人，还有部分签约合作达人。

交个朋友账号经过近2年的运营，虽然逐渐淡化了罗永浩个人的影响，但仍形成了较强的电商粉丝用户粘性，直播间用户消费心智成熟，因此交个朋友直播间的UV价值更高，2022Q3的UV均值在2.19，期间峰值接近5。

后台为SaaS系统，主要为主播和达人提供选品，匹配品牌及供应链资源等。

最后，围绕直播带货衍生服务，品牌代运营，直播培训，自主品牌等，形成完整的商业闭环。

经过对遥望网络、东方甄选在主播运营方法论、供应链能力和商业模式差异下的运营指标三个方面的对比，可以清晰地看出，直播电商服务机构（MCN）在规模增长的情况下，实现了差异化发展。

随着竞争的加剧和用户红利的消退，全渠道策略成为直播电商服务机构未来的新增长点，那么基于不同平台的主播培养、供应链适配的能力建设也将成为新的挑战。

专栏作家

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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