该如何讲述 2022 年跌宕的互联网商业江湖呢？ 2022 年是那样奇特：它让人深刻感受到消费寒气，却又成为放开的起点；它迎接着最早一批生龙活虎的 00 后大学生，也目睹着处于窘境的中年职场人；它是阿里的降本增效、腾讯的“版号之殇”、字节的“本地”野望、京东的

站在2022与2023的交汇节点，我们应该如何看待当下的互联网江湖“流向”？社区团购、直播电商、即时零售……伴随着这些行业在不断尝试讲出自己的新故事，我们又可以如何理解影响互联网行业发展的几个关键变量？

该如何讲述 2022 年跌宕的互联网商业江湖呢？

2022 年是那样奇特：它让人深刻感受到消费寒气，却又成为放开的起点；它迎接着最早一批生龙活虎的 00 后大学生，也目睹着处于窘境的中年职场人；它是阿里的降本增效、腾讯的“版号之殇”、字节的“本地”野望、京东的实体战略、拼多多的跨海征战，这一年的互联网江湖有太多重要切片。

这一年：阿里 23 岁、腾讯 24 岁、京东 24 岁、美团 11 岁，就连互联网新贵字节和拼多多也已经分别 10 岁、8 岁—— 中国互联网最精锐的一批“先锋军”不再年轻 ，但摆在他们面前的却是一批天马行空的 95 后与 00 后、他们热衷“扩列”喜欢“孤勇者”；而在宏观层面， 市场上的“确定性”更为稀缺 。

这似乎不再是扩张时代。几乎一夜之间，社区团购的热战接近熄火、直播电商的疯狂增长陷入“呆滞”、“开拓下沉”“豪赌新业务”这些充满雄心的壮语烟消云散。 取而代之的是降本增效、优化、回归要素、稳基本盘这类“求存语境” 。

2022 的剧情里不只是寒气，也有逆境倒逼巨人们长出新本领的故事：互联网群雄开始重新规划和审视自身投资业务，并在新的发展逻辑下调整生长路径。这些机敏的巨人敏锐捕捉着“寒气中力所能及的机会”，并随时准备奋起一搏。而市场对中概股的投资及估值逻辑已悄然发生变化，资本再无耐心去听“战略亏损换增长”的故事，转而更关注平台盈利能力。

虎嗅与多个互联网头部平台的核心人士沟通后，梳理出了2022年影响互联网世界的四个关键变量。这些变量，是2022年互联网世界的重要注脚，也是2023年新机遇之门的关键密码。

一、“得年轻人，得天下” Z世代、95 后、00 后……

这些 描述年轻群体的词汇已经成为 2022 年互联网圈的显学 。在 2022 年，从 618 到双十一，Z世代用户已经成为最具增长性的消费群体之一；第一批 00 后本科生在 2022 年迈入职场后，迎来了第一波“工资消费潮”；Z 世代相关品类成为了消费寒冬中的增长点，从宠物用品到飞盘露营，年轻人喜欢的东西已经成为电商的增长密码。

在面对 2022 年年轻用户引发的变革时，23 岁的阿里颇具代表性：他们正在面临一批更为年轻的用户，甚至是一批比公司还年轻的商家、用户。

一组数据可以看出近两年年轻用户对阿里的影响：

24 岁以下新生消费力量在淘系平台的渗透率达 90%，且 ARPU 增长迅速。在今年双十一期间，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪分享了一组数据，截至 11 月 10 日，天猫双 11 跑出了 148 个成交额增长超 100% 的趋势品类：滑板、飞盘、陆冲等新兴运动，XR 设备、智能厨房电器、电动刮痧仪等新体验消费，都在加速增长。而玩具、宠物、运动户外、珠宝已经成为“新四大金刚”行业。

新用户和新品类需求的激增直接引发了商家侧的变革：来自阿里的数据显示，2022 年淘系平台的 00 后商家总数已接近 100 万。

这是一场从 C 端到 B 端，从产品到产业全方位的“年轻革命”。而在这场变革浪潮中，如何吸引年轻用户和商家、如何精准发现年轻群体新需求已经成为电商平台的竞争核心。

2022 年头部电商平台均发力年轻群体。阿里在年初有两个关键动作，其一把一部分品类的淘系权重升级——比如宠物、男士护肤在天猫端都升级为了一级频道，而在此前宠物被列入母婴频道，男士护肤被混杂在女性护肤体系中；其二，天猫和淘宝的数据打通、架构彻底一体化。有知情人士透露，阿里相关业务线也加大了对年轻用户及品类的研究，比如在一些品类上开始尝试更多的新玩法以实现种草、购买闭环。

年轻用户带给电商世界的革新也包括内容。2022 年，阿里开始尝试更多的内容形态。淘宝、天猫 CTO 余刚曾表示“过去我们经历了从 PC 互联网到移动互联网的巨大跨越，当前正处于下一代沉浸式互联网的起点，但构建沉浸式消费新体验，还依赖硬件设备、交互方式、内容载体、应用场景的创新。”

有淘宝直播内部人士向虎嗅表示，2022 年淘宝在推进内容化战略，其背后的关键是“淘宝不想仅仅扮演一个低价氛围的营销场角色，而是想做消费决策”。值得注意的关键细节是，大淘系内部的部分核心 OKR 指向不再是 GMV 而是用户时长。

在今年早些时候的交流中，淘宝相关人士告诉虎嗅，围绕年轻一代用户，流量的逻辑发生的重要变化，而通过专业有趣的内容增加用户时长是关键手段。2023 年，年轻用户带给电商世界的变革力会持续。有品牌人士透露，再放开后的前6个月时间里，年轻用户将成为消费的主力军。对于电商平台而言，2023 年很可能是一场：得年轻人得天下的战役。

二、抖音：一条改变潮水方向的“鲶鱼” 2022 年，字节跳动依旧是挑战规则、打破秩序的姿态——从抖音电商到抖音本地生活，这是字节商业化提速明显的一年，它倚仗流量的势能在绝大多数赛道攻城略地。

抖音正是字节这台机器最关键的心脏 。在电商端，虽然抖音电商独立 App “抖音盒子”铩羽而归，但不妨碍字节跳动从“三足鼎立”电商格局撕开一条新入口。在出海端，海外 TikTok Shop 已将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场，并在东南亚电商版图上挑战 Shopee、Lazada 的双强格局。以及，抖音强势进军本地生活，并彻底打破这个美团独大江湖的多年平静。

当然，直播电商依然是抖音这颗心脏中不可或缺的关键引擎——抖音起势时将直播电商作为战略推进，前期将力气花在达人及明星直播上，从罗永浩到董宇辉，这些拔地而起的垂类超级 IP 皆成了攻城略地的“工具人”；优势是可以迅速造出声势，罗永浩、李佳琦等超级主播完成了直播电商的用户心智教育，劣势则在于这种模式连续性存在很大问题，且明星、达人会大幅摊薄利润。

于是，去头部化、流量平权贯穿整个 2022 年，抖音直播的重心也明显从明星带货转向了品牌商家。交个朋友创始人黄贺向虎嗅表示，2023 年直播电商领域将会有三大趋势：

越来越多MCN机构将跨平台布局。一个平台的成功并不意味着永远的流量倾斜，当一个直播间流量爬到顶峰时也意味着流量即将下滑。鉴于此，MCN 机构一方面要继续将资源投入稳定在一定状态，以保证基础盘的健康高效及长效经营发展；另一方面，还要考虑到全网布局、多维度的发展，否则直播前景就会被限制。 内容直播正成为一种趋势。电商直播狂奔三年，其成熟度已经远超过所有人预期，一些头部直播间已经构建出有品牌背书、有渠道支持、有 IP 形象的强壁垒，接下来直播间的内容直播质量将会迈入一个全新的阶段。 电商出海正当时。随着直播电商发展，国内商家出海及海外商家培训需求日益增长，这势必成为许多电商企业 2023 年发力的点。海外市场目前还处于拓荒阶段，抢占先机有三大机遇：第一是营销，特别是网红营销；第二是 CPS 带货，帮品牌方找达人带货，第三是帮商家解决好 TikTok 直播及店铺运营。 再看看本地生活，2022年抖音本地生活版图的扩张速度超过很多人预期。过去一年，抖音不仅强势切入团购配送、外卖等业务，还与饿了么、达达、顺丰同城、闪送达成战略合作——从抢夺商家资源到配送运力的补位，字节跳动试图撬动美团到店、到家两大核心盈利业务，足以显示出抖音对本地生活业务纵深的野望。

尤其，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节跳动在美团版图撕开了一条口子。单从攻守局势来看，抖音正在步步紧逼美团的核心业务，进而倒逼预算有限商家不断向抖音加大资源投入。久谦中台专家纪要数据显示，抖音本地生活 2022 年上半年除广告费外团购 GMV 超过 240 亿元，而到餐占比达到 50%，且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达 87%~90%。

我们要看到“攻势”背后的逻辑：抖音对本地生活业务的倚重比外界看到的还要迫切。 虎嗅获悉，2022 上半年抖音本地生活已将发展核心从“文旅”转移至“到餐”，且抖音将商业化团队与区域运营团队融合，共同开展抖音本地生活业务。

此外，虎嗅通过核心信源获悉，抖音本地生活总部团队现在约 4000~5000 人，主要由用户增长团队、同城团队、生活服务内容团队等组成；至于组织职责，抖音本地生活市场大部门主要负责作者管理、内容管理、城市代理人审核以及市场营销管理；产品部门负责产品迭代管理；商业化部门主要负责商户拓展，包括 SMD 客户拓展；城市代理团队由抖音本地生活直营团队管理。

如果本地生活赛道用户标签不够，团购短视频、达人探店、商家自播都在帮抖音洗标签，而字节的广告加载权重与用户接受度始终处于动态博弈，即抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致，进而拓宽用户在抖音中消费的场景。

顺着这个逻辑将目光拉到内容侧，字节正形成以抖音为“心脏”的内容机体。尤其以流量红利为特征的互联网上半场已经接近尾声，下半场对用户注意力的争夺以进入白热化。当抖音、快手的增长曲线变得越发陡峭，其对网友注意力及时间的挤占也越发明显，随着公众号图文创作者流失、转型，广告资源也向着抖音、快手等平台迁徙，互联网流量格局正在被改写。

这甚至影响到了爱优腾，并最终让长、短视频握手言和。对此，爱奇艺首席内容官王晓晖表示，过去互联网的商业模式需先进攻、占地、耕耘才能收获；但 2022 年很多东西发生了变化，内容与盈利紧密绑定，不能再靠内容泡沫。“过往行业的确走了不少弯路，但影视行业已经逐步降本增效，在经历低谷冷静期后开始迈入产出红利的基础期。可以肯定的是，沉浸式匠心消费的长视频高溢价时代依然还在。”王晓晖向虎嗅说道。

不过摆在字节这条鲶鱼面前的也有坏消息。

随着 TikTok 在用户规模、变现能力及影响力方面无限趋近短视频时代规则制定者角色时，不仅引起美国科技公司全方位的警觉，还在美国国会众议院通过的 2023 年美国政府预算法案中被列为美国联邦政府限制使用软件，近期 TikTok 还卷入了员工以不当方式获取用户数据的风波——要知道在国外用户隐私、数据安全是绝对的雷区。

三、对“种草”的再思考 2022 年，互联网大厂无不觊觎种草这块蛋糕，“逛逛”之于阿里、“拼小圈”之于拼多多、“企鹅惠买”之于腾讯、“珍箱”之于美团，连依仗流量优势的字节跳动也数次铩羽而归。

以字节相继折戟的“新草”、“可颂”为例，字节试图用流量倒灌与算法分发优势迅速在“种草”赛道撕扯下一块势力版图，却忽视了用户在“种草”消费决策前，普遍有比货、逛的心态，且种草生态中博主与用户之间会动态切换；在此前提下，算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系，导致互动机制带着功利性。

即便当下小红书跟抖音用户重合度已经很高，但抖音依旧是一个效率主导的产品，15 秒短视频是为了无限拉长用户停留，效率逻辑至上；而小红书自始至终都不是效率主导的产品逻辑，比如短视频内容能拉增长，但小红书反而打压视频搬运，就是不希望社区属性被稀释。

况且，字节跳动长期以来试水新业务追求 ROI ，养成了快进快出的惯性，而社区产品要搭基础建设、要做生态才能形成产品调性，就像一个怀胎十月的过程虽然外部看变化缓慢，但内部生长却快速而复杂，这不是砸钱、砸技术能催熟的事儿。说直白点，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节系非常擅长闪电战，可无论本地生活还是内容社区（种草）更多是拼持久战，这并非字节跳动擅长的作战方式。

虎嗅了解到，小红书的 OKR，一部分为数据，一部分为战略性任务，每个业务线关注 OKR 有差异，以各自目标为导向——小红书社区板块管理内容部，其中有内容运营侧、社区生态运营侧、用户运营侧、内容审核侧以及产品运营侧，该五条业务线相互平行；商业化增长部门实质上为增长部门，围绕商业化所带动的增长进行工作，整体用户推送体系、SEM以及SEO等业务也在该部门下，其核心为整个APP的数据工作，主要负责留存、新增、DAU、MAU、用户画像以及冷启动。

值得一提的是，小红书确定目标品类后会做该品类的行业研究，此部分由内容侧的人员与社区生态运营侧的人员共同完成，社区生态运营侧的人员主要调研该品类在其他平台社区的商业化阶段与其他平台目前的趋势与玩法，包括新兴行业与品类在整体全网的流量指数，如微博指数、热搜指数、百度指数等（小红书内部也有流量池指数，主要观察平台内的热搜词热搜度与搜索量级）。

上述动作进而影响到小红书与其他平台垂类运营策略的差异。比如露营流行时，小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地推荐等切入，覆盖“How to”的实操性；而 B 站、抖音运营露营内容形式会娱乐化、大流量去推，是算法、平台意志在烘托一种流行的“假象”。

最终投射在种草上，小红书靠“内容+社交”驱动，在 KOL 信任背书下购买转化率远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域，且双列还能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供丰富的用户标签及投放场景。

尤其，当消费供给过剩时，针对生活中具体问题小红书像一本实时更新的“生活手册”，用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成壁垒——这种根植于社区、抗周期性较强，确实是抖音流量池转化的方向，且能与本地生活等业务形成协同效应。

但也必须承认，小红书电商依旧远远落后抖音电商几个身位，一方面抖音可以通过品牌带货立即变现，直播带货的消费人群比较复杂；小红书网红需要较长时间与粉丝培养信任的关系，难以在短时间内转化为消费行为；另一方面，抖音上的变现方式包括娱乐直播、电商直播、广告以及自己的橱窗；小红书的变现方式较单一，以品牌广告为主，曝光量包括阅读量与 VV（VV指用户消费单篇内容平均时长），商业笔记占比控制在整体的 15%，控制主要为了降低用户广告感知量。

虎嗅获悉，小红书交易侧 2022 年没有设定 GMV 目标，而是交易产品迭代等目标为主。尤其小红书 2022 年的组织变阵、商品笔记等交易产品迭代以及商家运营更加精细化，拉动电商业务 GMV （前台电商侧业务为在小红书内部进行商品购买的业务，包括 GMV 抽佣，但不包括内部商家在小红书体系内的投流，投流属于广告侧业务）创下新高，较 2021 年增长明显。

这或将成为 2023 年小红书商业化发力的重要方向。

四、即时零售这股热风还能“吹”多久？ 即时零售成为了 2022 年大厂们为数不多的“增长引擎”。

据相关协会统计，2022 年即时配送订单同比增长 30% 左右。在市场上，京东、美团、阿里均发力即时零售，而 2022 年动作最大的当属京东。

今年 2 月，京东集团完成对达达集团的增持，自此达达全面承接京东即时零售和即时配送业务。而据此 4 个月前，京东的小时购业务正式发布——这标志着京东全面发力即时零售。增持达达，被视为这一目标的关键一步。

京东在 2022 年 3 月成立了同城业务部，值得注意的是，新成立的同城业务部由京东副总裁何辉剑担任负责人，并向京东零售 CEO 辛利军汇报。同城业务部涵盖包含同城的多个业务，被视为 2022 年京东最关键的增长点：京东到家、京东生活（家政便民）、京东到店、京喜拼拼。

有知情人士透露“同城业务是 2022 年京东零售四大必赢之战之一。”

即时零售之所以让京东如此重视，是因为其在疫情周期内的特殊价值：居家让即时零售市场获得了爆炸式增长，在疫情影响传统电商物流供应链之际，即时零售成为了关键的供给渠道。作为结果，即时零售业务给各家大厂直接带来了商家和用户的增长。以京东为例，据悉截至今年双十一，京东到家、京东小时购线下合作的门店超过 20 万家，京东小时购11.11销售额同比增长 80%，多品类呈现三位数以上的增长。在电商市场大环境疲软的 2022 年，即时零售是少有的 B、C 两端均能带来增长性的机会。

一个深层的因素是用户群。有研究即时零售的分析人士表示，2021~2022 年即时零售市场内增长速度最快的用户群以 90 后、95 后为主。“在整个电商市场都在年轻化、Z 世代化的时刻，即时零售更精准地聚集了一群年轻用户。”值得注意的是，即时零售的核心市场以高线城市为主，这意味着争夺即时零售潜在用户，本质上是一场“争夺高线城市年轻人”的战役。

从品类上，可以窥探出这一特点：在 2021 年之前，即时零售的关键品类以零食、饮料、百货为主，2021 年至今即时零售中宠物、户外、美妆、3C 等品类的增长幅度明显超过其他品类，而这些高增长性品类恰好也被视为“Z世代热衷的消费品类”。

在今年早些时候，京东零售 CEO 辛利军曾向虎嗅表示，他认为即时零售是眼下京东最为关键的机会，也是 2022 年目之所及最具增长潜力的机会。而有接近京东高层的人士透露，京东已经把 2023 年即时零售市场视为需要继续发力的领域。

“疫情影响因素降低后、高线城市逐渐放开后，我们并未发现即时零售消费热度下降。过去几年的居家，已经重塑了消费者的行为习惯，即时零售的渗透率大幅度提高。”相关人士认为，即时零售的风口在 2023 年并不会因为“放开”而消失，相反各家大厂将围绕即时零售进行更激烈的竞争。

值得注意的是消费圈的寒冬，正在成为即时零售风口的助推器：多个新消费头部品牌在 2022 年首次试水即时零售，甚至选择用即时零售的方式发布新品。随着消费在 2023 年回暖，即时零售这一渠道可能会成为消费圈持续关注的“机会窗口”。

“新消费在 2018~2021 年主要依托直播间、抖音小红书种草，2021~2022 年大家发力私域，2023 年品牌可能会深耕即时零售。”一位分析人士认为Z世代群体在三年疫情影响下，正在对“即时满足”“所见即所得”有更强烈的需求。

多位分析人士认为，2023 年围绕即时零售，比拼的将是速度和货品丰富度：一方面，用户需求已经从两小时达缩减至小时达甚至 30 分钟达；另一方面，年轻一代对品类多样性的要求大幅度提高。

有京东相关人士认为， 2023 年即时零售领域的机会可以归结为三点：其一，全品类渗透；其二，数字化基础设施的大面积推广应用；其三，后疫情时代对的市场机会 。

也有分析人士认为，2023 年京东、美团两大即时零售平台，可能将会进行更为激烈的“心智战”。“从市场份额上，二者的差距微乎其微。京东的优势是供应链、货品丰富度；美团的优势是更低的物流成本以及外卖切入即时零售的心智红利。”

11 月，在京东近几年最大规模的架构调整中，同城购业务成为了少有的“未发生变化的领域”。何辉剑依然负责同城业务部并直接向辛利军汇报。有知情人士透露，经过四季度的调整，京东可能会在 2023 年更为高效地推动部分业务线的工作，而即时零售作为“扩张领域”，可能会被匹配更多的资源。

五、写在最后 眼下，摆在互联网巨人们面前的是放开后的新机遇：当更多的年轻人带着旺盛消费欲冲向 2023 年的互联网世界时、当更多的商家希望在 2023 年弥补“2020~2022的失去”时、当刺激政策和资本重新助推整个消费世界时，互联网该如何承接这些需求？又该如何迅速找到哪些新的、可能会给对手带去致命一击的机会？

或许最近的两个变化已经是 2023 年互联网世界的注脚：在京东，刘强东痛批“讲故事的风气”后开启了多年来最大规模变阵；在阿里，行癫“下课”后逍遥子亲自出马成为云业务线负责人。

这些多年未有的强力动作，就像号角：2023 年，对每一个互联网巨人而言，都必须严阵以待。

作者：黄青春、苗正卿；出品：虎嗅商业消费组

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

本文由人人都是产品经理合作媒体 @虎嗅 授权发布，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

元宇宙的故事，似乎讲不通了。 当下，刮起元宇宙热潮的Roblox股价已跌去大半，带头大哥Meta也正因元宇宙亏损深陷泥潭。 再看国内，从字节“派对岛”到腾讯“幻核”，尾随的巨头们纷纷将曾经的试水业务视为了弃子——从《雪崩》到“血崩”，2022年，元宇宙在互联网

元宇宙这一概念在吸引了大量玩家蜂拥而上之后，似乎迎来了一定的热度下降，相关的初创公司开始寻找新的出路，大厂们也在尝试“转向”或“降温”。那么具体如何解读元宇宙行业的发展？不如来看看本文作者的拆解。

元宇宙的故事，似乎讲不通了。

当下，刮起元宇宙热潮的Roblox股价已跌去大半，带头大哥Meta也正因元宇宙亏损深陷泥潭。

再看国内，从字节“派对岛”到腾讯“幻核”，尾随的巨头们纷纷将曾经的试水业务视为了弃子——从《雪崩》到“血崩”，2022年，元宇宙在互联网语境里已然袪魅。

元宇宙热度不复往日，梦中人们亦迎来了梦醒时分。今年下半年以来，一众试图靠元宇宙发迹的初创企业正陆续逃亡、倒下，只有一些残留的“信徒”，还在苦苦支撑。

一、巨头“退烧” 与众多从所谓的“元年”迸发的风口不同，元宇宙概念爆发至今，尽管吸引了各个领域的玩家们接连入局，但实质成果却寥寥无几。

这很大程度上归因于元宇宙概念背后极大的不确定性，毕竟其仅是脱胎于科幻小说，凝结着大众想象的产物，同过去有实体支撑或立足于商业逻辑的风口全然不同。

基于此，当下玩家们对元宇宙的态度亦不同往日般暧昧，尤其是颇爱追风的互联网巨头们，字节元宇宙社交App“派对岛”关停，腾讯数藏平台幻核被裁撤，TME数字藏品业务亦被叫停——巨头们触及元宇宙的频率，正肉眼可见地下滑。

背后的逻辑在于，当下元宇宙相关产品并没有大规模爆发的土壤，而巨头们所谓的元宇宙产品，不过是“不可错失风口”的逻辑下，颇具实验性质的尝试。

以NFT/数字藏品为例，于大厂而言，其时刻透着金融炒作的危险气息，稍不注意便会触及监管红线，屡遭“敲打”的巨头们自然望而生畏、谨小慎微。而对品牌来说，NFT/数字藏品无非品牌营销及会员管理层面的入口，入局更多考虑的是营销层面的价值，而非凌驾于主营业务之上。

相比之下，XR设备或许是当下元宇宙领域为数不多的确定性机会，Facebook更名Meta的逻辑支撑亦在于此。毕竟选择硬件作为落地场景，不仅能嫁接元宇宙，亦能避免被元宇宙“绑架”——就算元宇宙最终被证伪，亦能靠XR硬件通往后智能手机时代。

只可惜事与愿违，财报显示，Meta专注于包括虚拟现实、增强现实和社交平台三类元宇宙项目开发的Reality Labs部门，目前已累计亏损近200亿美元——至少在现阶段，All in换来了惨淡的败局。

而身为Meta门徒的字节，斥资近百亿砸出了Pico，依然未能撬开国内蓝海市场。Wellsenn XR数据显示，2022年三季度，全球VR头显出货量为138万台，较去年同比下滑42%。

元宇宙上“头”情况并不乐观。

不看看出，万众瞩目的XR赛道，已不复往日的高增长。背后的逻辑在于，现阶段XR领域始终缺乏一款杀手级应用，纵使各玩家都在试图通过花里胡哨的内容填补内容生态，但均构不成刚需，只能服务于用户“尝鲜”的诉求。

另一方面，对以游戏为主的XR场景而言，若想摆脱“玩具”印象，留住用户，势必将付诸巨额的开发成本，这在C端市场未起量时无疑是危险的尝试——不仅费力不讨好，还可能为他人做嫁衣。

而或许是窥见了市场的降温，亦或许是在等待成熟的入场机会，企图进军XR产业的腾讯，对硬件的态度似乎也转为了观望，收购黑鲨科技一事亦不了了之——颇爱追逐风口的巨头们，似乎正不约而同地“退烧”。

二、元宇宙创业大逃亡 巨头退烧的同时，一众押注元宇宙的初创公司也在逃亡。

鼎盛时期，元宇宙领域投融资氛围相当热络，就连和元宇宙八竿子打不着的茅台都在讲述着“醉美元宇宙”的故事，更不必说那些业务本就能蹭上元宇宙的玩家们。

某个以数据可视化业务为主的初创公司负责人，曾笃定地告诉光子星球，元宇宙已经从虚无缥缈的概念走向了真正落地。几乎同一时间，某个元宇宙线上课程里，主讲人在元宇宙架构一栏插入了无代码、低代码、数字孪生、隐私计算、云原生等技术，仿佛一语道尽了近年科技媒体的主流话语。

以国星宇航为例，作为一家“AI卫星互联网科技公司”，其在元宇宙爆发之际果断选择入局，将自身卫星业务同太空、宇宙的标签嫁接在一起，推出了“你好，科幻之都”、“星际熊猫”等一系列NTF/数字藏品，甚至推出了“星际船票”玩法，贩卖起数藏“空投”、优先购的资格。

彼时，国内数藏市场还未冷却，以至于其同海信Vidda共同推出的联名数藏，上线后仅12分钟即被抢购一空。而其他多款数藏亦有着不错的表现，几波数藏发行下来，国星宇航收益高达数千万，可谓赚得盆满钵满。

而尝到甜头的国星宇航，似乎认准了元宇宙“天命”，将这盘棋越下越大。据业内人士透露，数藏大卖后，国星宇航随即将原本的C端事业群转为元宇宙事业群，并陆续招了20余个开发人员，将触角从数字藏品逐渐延伸到了元宇宙场景。

但无论玩家们布局元宇宙的步调多么疯狂，只要缺乏刚需支撑，便将招致用户的漠视。百度希壤也好，国星宇航“卫星灵境引擎”也罢，缺乏“明星场景”，仅有轮廓， 甚至连轮廓本身也并不清晰，自然缺乏出圈的动力——加班加点肝出了虚拟社区，日活却仅有个位数，所谓的元宇宙宏图最终扑了个空。

而这，已然成为了元宇宙产业的常态，不同点在于，国星宇航有卫星作为本职业务，亦有资本输血，尚能活命。但当下，资本市场不再笃信元宇宙，唯一有赚钱希望的数藏也走向黄昏，许多创业伊始便奔着元宇宙去的公司，既拿不到投资，又缺乏造血能力，只能被迫逃亡。

这并非赛道选择的问题，据业内人士透露，许多公司自己也知道没啥前景，就是揣着明白装糊涂，看能不能骗到投资。

一位前元宇宙创业公司员工则表示，自己若是追求稳定，本可以入职某中厂开发部门，当初选择元宇宙，主要是看中了高出行业一截的薪资待遇。“打一开始，我就觉得元宇宙这块没啥价值，工作中常常也会陷入自我怀疑。好在工资还可以，当时想着活在当下就好，只是没想到凉得那么快。”

换言之，元宇宙创业本身就是一场豪赌，不论是创始人，还是员工，均参与其中。只可惜，不到两年，元宇宙产业似乎就已经演完了盛衰的故事。

三、信徒与赌徒 从科技发展路径来看，元宇宙虽描绘了一种“可行的未来”，但距离《雪崩》《头号玩家》中的理想形态还极为遥远、漫长。因此，元宇宙狂热的内因并非科技属性，而是源于投机。

2021年9月，中青宝宣布将推出元宇宙游戏《酿酒大师》，此后其股价一路飙升，2021年全年涨幅竟高达252.7%；数藏鼎盛时期，数藏平台只需花几万元，聘请画师在既定模版上稍作修改，推出一系列数字藏品，便能缔造千万价值。

客观地说，从所谓的“元宇宙专家”卖课发迹，到中青宝靠元宇宙游戏《酿酒大师》拉高股价，再到价格飙升的数字藏品，元宇宙确实造富了一拨人。

随着造富的故事不断上演，元宇宙亦被一众“信徒”们奉为指数级机会，而“信徒”们对元宇宙的“共识”，则成为了其信仰的一部分。

正因如此，当币圈大佬孙宇晨宣布自己将每天购买一枚比特币之后，众多国内NFT玩家随即跟上，每天在微信群、朋友圈分享其当日所购入的NFT——前者试图救市，后者强化共识，二者在逻辑上一脉相承。

另一方面，所谓的元宇宙“信徒”，在本质上同赌徒无异。而众所周知，赌博最可怕之处不是输，而是“赢过”，同样的逻辑置之元宇宙亦然——国星宇航从发行数藏到开发虚拟世界，或多或少透着一股“上头”的意味。

值得一提的是，据媒体报道，国星宇航元宇宙事业群的一位员工，因在公司群询问“啥时候发工资”并质疑绩效结果，一小时后就被移出了公司群，被迫“毕业”。

尽管国星宇航回应称开除该员工是由于其言论过激，造成了不良影响，但考虑到其元宇宙业务的困局，所谓的“不良影响”，或许正是戳破了脆弱的共识——有损公司内部对元宇宙的信心。殊不知，其元宇宙C端场景败局无关信心，而是早就被技术、市场所决定。

其实，元宇宙并非毫无意义的空壳，从硬件演替的长期视角来看，XR硬件极有可能成为智能手机的接班人，而同元宇宙关系最紧密的游戏行业，亦在迈向“工业化”的新高度。

但无论是进军硬件，还是规模化开发所谓的3A甚至4A游戏，几乎所有的潜在落地场景都有着极高的门槛，留给市场的船票极少。因此，元宇宙大概率将是一场巨头垄断的游戏，一众初创公司几乎不存在靠风口逆袭的机会。

科技语境，总习惯用“潮水退去的时候，才知道谁在裸泳”，来表达新兴技术的造势与殊途，而就眼下的趋势来看，苹果、腾讯、微软等少数巨头尚有靠岸的机会，但那些企图靠元宇宙发迹的玩家们，或许等不到潮水退去的时候了。

作者：文烨豪；编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

本文由人人都是产品经理合作媒体 @光子星球 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

在李佳琦、罗永浩等头部红人财富效应的带动下，越来越多的人开始涌入这个行业，其中不仅有跨界而来的企业家与明星，还有着数量庞大的普通人。 作为连接消费者与商家的“桥梁”，带货主播无疑聚集了人们关注的目光，而在聚光灯下，带货主播们过去一年的经历是怎样的？克劳锐带着这

近两年来，直播带货不仅成为一种风潮，而且成为疫情下为数不多逆势增长的行业之一。未来的直播带货行业将会呈现怎样的趋势？本篇文章将带领你了解带货主播们的故事，洞察直播行业的未来走向，千万别错过哦。

在李佳琦、罗永浩等头部红人财富效应的带动下，越来越多的人开始涌入这个行业，其中不仅有跨界而来的企业家与明星，还有着数量庞大的普通人。

作为连接消费者与商家的“桥梁”，带货主播无疑聚集了人们关注的目光，而在聚光灯下，带货主播们过去一年的经历是怎样的？克劳锐带着这一疑问与四位带货主播聊了聊。

他们中有人是从兼职尝试到正式踏入该行业的新人主播；有人是从旅行博主转型为带货主播的创业者；有人是有着多年带货经验的导购小能手；还有人是6年MCN机构选品经验的二胎宝妈。

通过他们的故事，希望能带领读者对带货主播这一群体有更深入的了解，尽可能看到一个更加真实的直播带货行业。

一、“享受在内卷中赚钱的兴奋感” 交个朋友新人主播 钰鑫 1. 毕业即入行 2021年硕士研究生毕业后，播音主持专业的钰鑫并没有像身边的同学一样进入广播电视这类传统媒体，她反而选择直播带货行业成了一名带货主播。

她对刚入行时的经历记忆犹新。在运动品牌安德玛做兼职主播的时候，钰鑫收到了来自「交个朋友」的邀请，负责人询问她有没有意愿来「交个朋友」，整个沟通过程比较顺利，钰鑫决定加入「交个朋友」。

宽阔的场地、高级的背景、先进的直播设备……高大上的直播环境让钰鑫感到十分震惊，因为非常像她在电视台当主持人时大型晚会的演播厅，“想留下来”的念头瞬间变得强烈起来。

在短暂的15分钟试播结束后，钰鑫2000多人的微信朋友圈里，大概有5-8位好友私信说看到了她，这也让她切实感受到了头部直播带货公司的影响力。

钰鑫表示，在「交个朋友」新人的锻炼更多的是从播夜场开始，而夜场流量较差是她不得不面临的一个问题。正常情况下，直播间12点之后的在线人数在3000左右，而到了凌晨1点之后人数基本在2000以下。

低价与福利是直播间“引流”的必备手段。在直播初期，钰鑫曾用一块钱的袜子将1点以后的场观拉到了六七千，这给她留下了深刻的印象。

“一块钱包邮到家，不喜欢可以退”、“大家点点关注，我就再上几单”、“如果观看人数上6000人，就给大家再上200单”，就是通过这样的话术，钰鑫一步步引导观众突破了过往的直播数据，钰鑫坦言“我现在都觉得这成绩能跟别人吹一吹”。

个人的努力再加上机构的保障也让钰鑫收获了一份可观的薪资，相较于身边同学1万左右的月薪，钰鑫目前能达到他们的5、6倍甚至更高。

2. 在内卷中找到快感 播了7个月左右的工作时间后，钰鑫对流程也熟悉了起来，提前一个小时左右到现场化妆，并与选品老师对品以及与运营对直播节奏，正常直播3、4个小时后，再用半个小时左右的时间进行复盘。而在这个过程中，钰鑫也摸索出了自己比较擅长的美妆、服饰、母婴这三大品类。

钰鑫与母婴品类产生连接源于一次偶然，当时要播母婴品类的主播因为身体原因没能到现场，负责人根据钰鑫过往的表现决定让她试一试，在与弹幕互动的过程中，钰鑫发现自己具有亲和力的笑容很容易给观众带来信任感，一场播下来后便打定主意将母婴变成自己的主打品类。

普遍来看，主播并非都是行外人看到的那样轻松且高薪，他们往往需要承受较大的心理压力，这是干这份工作所必须的“代价”，钰鑫就曾亲身经历过这种“崩溃”。

比如母婴产品一般会在上午6点至9点这个时间段进行直播，因此钰鑫需要4点多起床为此做准备，“一想到要起那么早心理就有压力，即使晚上很困，但就是难以入睡，真的很崩溃，”钰鑫说。

此外，与其他主播配合也是目前让钰鑫比较困惑的地方，因为她是一个习惯自己把控直播节奏的人，而在与一些老主播搭档的过程中，由于担心自己会抢话，她不太敢过于表达自己的想法。

钰鑫表示：“这样可能自己就会成为一个副播的角色，我并不太喜欢这种状态。”因此，与老主播搭档时找到自己的位置可能是她未来努力的方向。

虽然入行的时间不太长，但钰鑫的心态有了很大的变化，“有了敬畏心”是她目前对这份工作最直接的感触。

在入行之前，钰鑫认为主播门槛相对较低，工作内容也比较简单，再加上自己有做主持人的经验，她觉得这份工作自己能够轻松胜任。但实际工作下来，她发现外貌、声音等只是主播的基础，“这份工作需要花一定的时间和精力去研究才能做得更好”。尤其是看到机构中一些优秀的前辈依旧很努力，这激励着她不断向前。

在主播身份之外，钰鑫还是一名短视频创作者，其账号属性更偏向颜值博主，付费能力相对较弱，因此她希望未来加入一些种草动作来实现账号变现，而主播同样也需要内容种草能力，这对她而言这是一个相辅相成的事情，同时也是她未来主攻的方向。

随着入行的人越来越多，钰鑫明显感觉到主播这个岗位也越来越卷，而她的应对措施则是找到令自己持续兴奋的品类，同时也要兼顾自己的身体，以保证自己长远发展，总之她享受着“在内卷中赚钱的兴奋感”。

二、“焦虑是常态，团队推着我向前走” 旅行博主转型带货主播 小小莎 1. 从短视频到带货的“代价” 2016年，小小莎从高校离职开始了自己的旅行自媒体之路。最初，其在携程、马蜂窝这样的旅行攻略平台发布游记，后来开始转战双微。2017年短视频进入大众视野，作为旅行博主的小小莎抱着试试的心态于2017年底入驻了某视频平台。

“穿什么衣服去迪拜”这期视频算是小小莎在短视频上的第一个爆款，当时她刚下飞机就不断收到消息推送，而这期内容直接让她的粉丝量从500左右涨到几万，这在让她惊喜的同时也让她看到了短视频的潜力，于是她开始在短视频平台持续更新。

2018年初到2019年该账号经历了爆发期和稳定期，在这期间该账号产出了一条点赞量超200万的爆款视频，同时也让账号涨粉百万。到2019年底，账号的粉丝量达到了六百万。

2020年初，疫情打乱了小小莎原本的工作计划，整个2月份她只出门三次，并且全都是为了采购生活物资，这与以往整月全世界各地飞的状态大不相同。

因为工作无法正常推进，小小莎也闲了下来，这成了她转型直播带货的契机。最初她和丈夫以及小助理三人为直播带货做准备，但她之前没有相关经验以及直播带货数据做背书，在联系品牌拿货这一步就遇到了挑战，并且从选品到制作内容再到直播运营这一整个过程都需要他们三人完成，人手紧缺再加上对流程比较陌生，令她初期的启动尤为困难。

在一步一步的摸索过程中，旅行内容团队向直播电商团队转型时的矛盾也暴露了出来，并非所有人都能适应直播电商的工作节奏，这直接造成了部分员工流失，招人成为令她焦虑的一大难题。

又因为账号转型做了带货，账号中部分粉丝的流失成了必须要付出的“代价”，同时小小莎也收获了一些新的电商粉，“这是一个良性的过程，因为直播带货并不太需要较大的粉丝基数，精准的用户群体更加重要”。

出于自身对服饰的热爱以及多年购买服装总结出的选品逻辑，小小莎将服饰品类作为直播间的重点，而这也让她的粉丝画像逐渐变得清晰。

她还曾将一款经典801版型的千元大衣打造成了直播间的爆款，通过对用户的科普以及展示不同身材模特的上身效果，小小莎在一天的时间卖出将近两万单，直播间的销售额直接过了千万。

凭借在服饰品类的成绩，小小莎连续两年被评为某短视频平台的“服饰潮推官”，大衣也成为了她直播间的一个显著标签。但在亮丽的战绩背后，她也坦言流量焦虑时刻伴随着她。

2. 怀着孕直播，团队推着我向前 最直接的是，直播间观看人数及带货榜实时排名成了她心情的“晴雨表”。如果看到直播间的数据有所下滑，小小莎立即会做相应的调整，用一块钱的引流产品拉动直播间的人气。

而与大多数直播间“一块钱6瓶可乐”的引流方式不同，小小莎用的是自己的服装品牌中的几款胸针，对此她颇为得意：“不仅仅是引流，这些胸针能作为后续产品的引流承接。”

在转型为带货主播的这三年时间，几乎每一个节日小小莎都是在直播间度过，而其中一年生日发生在直播间的小插曲让她终身难忘。

那天她在直播间0佣金上线了SK-II神仙水以及雅诗兰黛小棕瓶这两款护肤品，不少用户也都是奔着这个福利而来，但她的某句话术被系统判定成了违规，因此直播间的小黄车被迫下架。

一边看到的是场观持续地上涨，而另一边则是用户疯狂刷屏的“你在饥饿营销吗？”、“为什么还不上架？”弹幕质问，她连忙了解了情况并向直播间的观众道歉，但因为链接无法在短时间重新上架，她流着泪下了播。

如今，怀孕7个月的小小莎依旧保持着每周工作6天的习惯，但长时间站立给身体带来的不适感让她不得不缩短直播时长。“巅峰时候我一天能播近16个小时，下播的时候嗓子甚至都快说不出话了，但现在我最多只能播5、6个小时，”小小莎说，在幕后指导新人主播逐渐成为了她目前的工作重心。

怀着孕坚持直播在部分人眼里是励志故事，但不乏有人认为这是为了钱而不顾自己的身体。

可对小小莎来说，带货主播远不止外界看到的那么简单，她身后一百六十人左右的团队让带货主播这个身份有了更大的意义，“如果我全身而退，GMV能否覆盖公司日常运营成本？”、“如何稳定的给员工发工资和奖金保证他们的职业安全感？”……

除了公司利益方面的考量，孕期直播带货也是小小莎让心态保持积极的一种方式，她不想因为怀孕就停下自己的脚步让多年的努力前功尽弃，而是不断在职业赛道上生根，也为即将出生的宝宝做一个榜样。

三、“累是入行最深感触，高强度下快速成长” 香菇来了主播 光光 1. 带货与补觉“无缝衔接” 大学毕业后，光光成为了一名电视购物主持人，后来因为消费者打开电视的频率越来越低，已经工作了8、9年的光光开始转型。恰逢当时直播带货逐渐兴起，而直播带货与电视购物在形式上有一定的相似性，光光便顺应时代的潮流进入直播带货行业成为了一名带货主播。

“累”是光光转型为带货主播后的感触，这一点在较长的工作时间上有所体现。通常情况下，光光会在上午10点左右起床，简单洗漱后他就直奔公司。

到公司后，浏览带有商品卖点的手持卡、与品牌方对商品、化妆等是他要做的播前工作，走完这一系列流程后，光光会在下午4点左右上播，然后一直持续播到晚上12点。

而在双十一大促期间，来得更早走得更晚是光光的常态，在工作最紧张的时候，一天只有四个小时左右的休息时间。极大的工作强度在商品更迭速度上也有所体现，过去在电视购物当主持人时，商品的更迭速度较慢，光光只需要深耕一个品。

而直播带货却与之大不相同，一般情况下，光光的直播间一天会上100多个商品，在双十一大促期间则会增加到300多个，因此光光需要花更多的时间精力在了解商品上。不过光光坦言，当看到粉丝听了自己讲解后下单，他会非常有成就感，这也是支撑他一直工作下去的动力。

光光认为“将自己的思想装进别人的脑袋，以及将别人的钱装进自己的口袋”是最难的两件事情，可主播却在同时做这两件事情。

2. 带货讲究“说话的艺术” 从形式上看，直播带货往往只能让消费者通过视觉以及听觉去了解商品，因此主播需要想方设法的弥补消费者对一件商品的触觉、嗅觉等其他感受，通过更全面的商品呈现促使消费者下单。

对此光光还形成了一套自己的逻辑，除了用精准的语言描绘商品的特点，光光还会通过引导屏幕前的消费者做一些举动来补足他们对商品的感受，“说话的艺术”成了此间关键。

比如他曾接到一个按摩仪产品，但其外形却与头盔有点类似，从视觉上对消费者的吸引力有限。于是光光在介绍这款产品时，先是描绘了人在下班回家后的疲惫状态，将消费者带入到情境当中，之后引导消费者伸出自己的手按摩穴位，给他们带去更直观的感受，紧接着他突出产品的卖点讲解进而实现了好的转化。

如今，光光对直播带货游刃有余，在把控直播节奏的同时，他也能兼顾评论区。

在一次直播过程中，他正在讲解某国货品牌的一款皂液沐浴露，一位用户在评论区表示“现在的直播不管产品有没有品牌都能上”，光光看到后很是生气，于是解释到“这个品牌属于老牌国货，并且一直在做公益，硫磺皂是该品牌的当家产品，如今将产品升级做成了皂液的形式，并不是三无产品”，这让消费者对品牌有了进一步的认知。

近一年来，行业的竞争肉眼可见地变得激烈，这对主播有了更高的要求。光光认为主播的个人经历以及生活经验都会转化为自身的竞争力，而同时也要将自己放在一个弱者的角度不断学习。

四、“粉丝是主播最大的‘底气’” 宸帆美妆主播 书瑶 1. 直播带货是门“信任”生意 在做带货主播之前，是书瑶呀（下文简称书瑶）已经在宸帆做了一段时间美妆博主，从图文内容到长视频再到短视频，犀利又带劲的脱口秀式表达让书瑶收获了一批忠实粉丝，这也为她后来的直播带货打下了基础。

而6年MCN机构帮红人店铺选品的经验也给她带来了一定的优势，这让她能快速判断一个产品的好坏，并且因为与品牌有着深度的沟通，这也给书瑶的货盘提供了一定的保障。双重因素作用下，书瑶首场直播带货在粉丝不足100万时，GMV就突破了三百万。

这样的成绩与书瑶的选品逻辑也有着密切的关系，老板既是产品经理又是配方师，国货护肤品牌成了她的首选。“因为这样的品牌能够感知市场的护肤需求以及热门产品的成分，从而更加贴近消费者”书瑶说。

受制于品牌预算，一些品质较好的产品在市场上往往没有太多人关注。为此，她专门开辟“冷门好物”专栏，其中最让她自傲的成绩是曾经帮助某个美妆产品起死回生，重组了生产线。“如果是因为市场投放预算的问题而被放弃产品线，那太可惜了。我可以不收钱，但一定要为国货做些事情。”

在书瑶看来，护肤产品一般见效周期都较长，因此她在讲解产品时不仅会突出产品的优势，也会指出产品的不足以及适用人群。更重要的是，如何合理地平衡消费者对产品的期待非常关键。

如果过于拉高消费者对产品的预期，虽然销售数据有了保证，但也会带来更多的售后工作；而如果太过于打压消费者的预期，就会面临产品难卖出去的问题。

这是书瑶在直播时面临的难点之一。“目前没有很好的解决办法，但我们会给粉丝在开播前赠送一些产品正装，不是小样，让他们真正的、长时间的，去体会产品的优点，尽量平护肤产品的预期，”书瑶说。

此外，直播时私域粉丝与公域流量不同的需求给她带来了强烈的冲突感。

私域粉丝对书瑶比较了解，因此直播时不需要花太多时间介绍产品就可以促成交易，粉丝更注重直播效率；而公域流量却截然相反，对于书瑶而言他们更像是“萍水相逢”，彼此之间并没有信任基础，因此只有将产品介绍的比较详细才能促成下单，来自双方的拉扯让书瑶有些力不从心。

私域运营是每一个带货主播都会投入的事情，书瑶对这一点相当重视，尤其是在竞争尤为激烈的美妆行业，博主之间的粉丝重叠率比较高，因此高粘性的粉丝显得尤为重要。

书瑶认为：“数据是会变的，行业风向是会变的，但人与人之间的关系通过持续维护是不容易改变的，这种与粉丝紧密的关系让我不太害怕行业的迅速变化。”

通过持续的私域运营，书瑶对粉丝有了更深入的了解，在与粉丝沟通过程中书瑶发掘出粉丝们对家居产品的新需求。

虽然书瑶没有家居品类的战绩作为背书，导致商家的配合度相对较低，团队“敲门”问了很多商家，商家也都很现实，没有转化数据就不配拥有好机制。

但随着直播间枕头、羽绒被等爆款产品出现后，情况有所好在带货主播身份之外，书瑶还是一个二胎妈妈，与孩子的相处过程也给她带来了一定的选题灵感，生育话题、女性话题等方向都产出了爆款视频，这也加强了自身的竞争优势。

不过书瑶坦言，焦虑仍然是存在的，但回顾过去一年直播的发展历程整体呈螺旋上升趋势，这也让她不再因为短暂的数据波动而患得患失，将目光放得更长远是她缓解焦虑的一个手段。

五、结语 过去一年里，各大带货主播搅动了电商行业并吸引了足够多的目光，但在光鲜之外，行业依旧存在着一定问题。

譬如在采访中示这一行业虽然看上去销售额很大，但实际上不赚钱的直播间和主播大有人在，而带货主播这一职业也极少有固定的上升通道，这使得不少业内人称其为“青春饭”。

而抛开头部主播一年多少亿的战报，那些学历不高、月入只有几千的人可能才是行业中“沉默的大多数。”

从职业属性上看，主播作为直播带货中的“灵魂人物”，不仅承担着消费者与品牌之间的“桥梁”的角色，也维系着背后工厂、供应链、运营等一系列环节的运转，而这也意味主播们需要肩负更多的责任。

沟通协调能力、语言表达能力、承压能力等是主播需要持续精进的技能，同时还需要在激烈的竞争环境中加强自身的优势，再加上动辄十小时以上连轴转的工作时长，与其他职业相比并不算一份“轻松”的职业。

一边是诸如张兰、黄圣依等企业家、明星的加入，另一边是年轻人的不断涌入，综合各各方因素而言，“赚钱”显然不是他们选择加入直播带货行业的唯一理由。

对于新入行者而言，这是时代红利催生出的新兴行业，其中具备无穷的想象力，这激励着他们前行；而对于一个成熟且具有规模的直播间而言，一个直播间即是一个卖场，也意味着背后有一个庞大的团队在维系它，对团队的责任感、对粉丝的重视都是驱动主播前行的“动力”。

而在钱与责任之外，每一次粉丝的评论认可，每一次来自后台的真诚好评，以及每天准时在直播间与粉丝们见面聊天的“氛围”，这些都成为主播们生活中的“惊喜”并带给他们快乐。同时，这些点点滴滴也最终融汇成为驱使他们长期坚守的力量。

无可否认，直播已经成为一种常态化的销售模式，而发展越来越规范也越来越内卷的环境将让行业回归理性，利润趋于平稳。而未来的直播带货行业，可能真的到了比拼主播能力与机构资源组的时候，综合实力够强才能走得更远。

作者： 白羊

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

本文由人人都是产品经理合作媒体 @TopKlout克劳锐 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

一、抖音入局出行市场 抖音正在变的万能。 继不久前开放抖音外卖后，抖音或将触手伸向出行服务。根据Tech星球报道，日前抖音已经开放交通出行服务的平台服务商入驻资格。 根据伯虎财经使用发现，目前只要在抖音小程序入口内搜索“打车”、“顺风车”等字符，就能找到对应的

为了开辟更多可能性，互联网大厂们总是在向外开拓市场，比如前几日就有抖音将业务开辟至出行服务市场的消息传出。那么，入局出行服务这件事对抖音来说，是一桩好买卖吗？抖音开拓业务的背后，又透露出了什么样的考量？

一、抖音入局出行市场 抖音正在变的万能。

继不久前开放抖音外卖后，抖音或将触手伸向出行服务。根据Tech星球报道，日前抖音已经开放交通出行服务的平台服务商入驻资格。

根据伯虎财经使用发现，目前只要在抖音小程序入口内搜索“打车”、“顺风车”等字符，就能找到对应的打车小程序。主要开放的细分类型有打车/网约车、顺风车/拼车、出租车等，但当前入驻的出行服务平台并不多，多为本地出行服务平台，比较出名的有T3 出行、一喂顺风车等。其他诸如滴滴出行、曹操出行等头部玩家则尚未加入。

从逻辑上来看，做交通出行这件事，抖音应该是“当仁不让”。

一方面，普通人的需求不过“衣食住行”四个字，作为最普遍的需求之一，市场规模巨大。根据相关数据，2021年网约车市场规模约为3190亿元，同比增长18.54%。用户规模约为4.52亿人，同比增长23.83%，名副其实的“钱”景可期。

另一方面，从目前来看，出行服务市场的背后仍是流量的争夺。自滴滴出行被下架后，网约车市场就一直处于份额争夺战中，腾讯、华为纷纷选择下场争夺。坐拥超6亿月活，抖音显然在流量这一最重要的条件上博得优势。

但问题在于，尽管过去一年，出行市场战事火热，但出行市场“一超多强”的格局并未改变。

就在滴滴APP下架次日，美团打车APP就宣布回归，以自营模式大举铺开，两个月内在北上广深等37个城市上线。

T3出行则在当月连开15座城市，目标是日订单量突破100万。四个月后，T3出行完成进入48座城市的全年目标。

不仅如此，包括T3出行、曹操出行、高的打车等出行服务平台还纷纷推出优惠政策，对司机免佣金，对乘客推出首单免费、盲盒抽奖等优惠政策。

一番操作下来，虽然效果确实有，但是十分有限。根据晚点LatePost 报道，滴滴下架半年后，市场份额由此前的9成下滑至7成，但此后这个局面似乎稳定住了。

今年5月，伯虎财经曾就各平台订单数量及收入情况访问了多个网约车司机，几乎所有的司机都表示滴滴平台的订单最稳定，其他平台虽然推出的优惠政策，但是订单数量仍不及滴滴。

市场机构的调研数据也反应了这一情况。易观出行的统计数据显示，2022年9月中国网约车市场总体订单为5.54亿，环比下降21.2%，同比下降14.6%。其中约有4.04亿订单的滴滴，占据了超过七成的市场。

这说明，滴滴过去近十年建立起来的履约和服务印象以及在技术与运营上的积累，远比市场想象的要坚固的多。抖音能够获取的市场份额实在有限。

其次，合规风险问题。当前网约车的模式分两种。一种是自营，滴滴、T3、曹操出行等都属于此类。自营的特点是重资产、重投入、高补贴。早期还未接受加盟的曹操出行，车型为清一色的吉利新能源车，司机同意招募并集体培训，但很快便难以为继，接受带车加盟。

因此有观点认为，未来滴滴可能会选择聚合模式进入市场。这种模式通常是平台提供入口，接入多家出行服务商，由服务商提供车辆和司机。优点在于轻资产风险小，资金可控。此前腾讯和华为两家也是通过这种模式切入市场。

但聚合打车模式存在严重的合规问题。且不说几年前发生在滴滴平台发生的数起恶性事件，就在今年6月，高德打车平台就发生了一起大学生在使用平台旗下的有象约车时遭遇车祸身亡的事件。尽管有象约车拥有网约车运营资质，但对于其旗下的车辆和司机是否取得了有关部门要求的“网约车运输证”和“出租汽车驾驶员证”却含糊其辞。

“网约车信息聚合平台是否需要取得网约车平台经营许可、信息聚合平台与接入的网约车平台公司之间权利义务关系如何确定等，都是需要探讨的话题。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为。

因此，对于抖音而言，入局出行或许并非一桩好买卖。12月26日，针对抖音已经开放交通出行服务平台服务商入驻资格的消息，抖音开放平台相关负责人回应称，抖音开放平台持续推进各行业、类目的开放合作，其中出行行业2019年已开放。

二、字节的烦恼 对于一直保持着高增长的字节而言，2022年过的并不容易。

在此前的全员会上，字节跳动CEO梁汝波发表了一番讲话：

“今年公司营收增速减慢，产品DAU在增长但增幅低于年初设定的目标，我们会持续推进组织‘去肥增瘦’。”

尽管字节并未透露和业绩相关的数据，但考虑到上一财年，字节跳动的收入同比增长80%，净亏损也同比放大了接近87%。今年字节面临的或许是高增长不再，净亏损亟待改善的局面。

今年字节逐渐收缩了业务，把有限的资源投入到更具有产出比和潜力的业务上。一方面，游戏、教育业务都进行了裁员，曾经被寄予厚望的种草APP可颂、潮流电商APP抖音盒子、派对岛等相继关停。

另一方面，字节开始围绕抖音做文章。

除了现金牛广告业务，抖音今年加大了电商业务的押注，在今年5月底的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将会把去年提出的兴趣电商升级到全域兴趣电商，将战场扩大到货架电商，与淘宝正面拼刺刀。

同时，作为一种可以承载几乎所有类型的内容和商业模式的存在，抖音寄希望于开放小程序平台来完善自身生态。

今年9月，抖音以“信见新机”为主题，举办了开放平台开发者大会，首次公布抖音开放平台及业务载体抖音小程序。随即通过小程序的方式，与饿了么合作，切入本地生活战场。

这次的交通出行业务同样也是以小程序的方式去展开。

伯虎财经认为，抖音做起了打车服务，更实质的动机是为了更好的巩固自身的流量，完善抖音的生态，反哺其他的业务。

毕竟当下，人们对于新的APP的需求已经大大降低。根据极光大数据统计，2022年Q1人均安装APP的数量为66个。横向比对过去几个季度的数据，这个数字几乎是停滞的。某种程度上来说，这个结论可以印证另一个观点——头部的APP正在往超级APP的方向发展。

（图源：网络）

比较有意思的是，此前，马斯克就表示，购买推特是创建超级应用程序（APP）“X”的加速器，“X”是一个无所不能的APP，灵感来源于腾讯的微信。马斯克对微信充满了溢美之词，以至于曾说可以直接“抄”微信。

抖音能不能成为网约车平台的新一极尚不确定，但超级APP路子算是越走越稳了。

参考来源：

潇湘晨报：入住微信交通出行板块！T3出行获重要流量入口，腾讯再度加码网约车 Tech星球：抖音开放出行小程序入驻，网约车重磅玩家来袭？ 作者：陈平安

来源公众号：伯虎财经（ID：bohuFN），聚焦头部企业，以深度原创为特色，为你发掘精彩。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @伯虎财经 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

商业银行数字化转型的主要目标，是通过银行全面系统的数字化重塑，来实现银行数字化运营管理体系。数字化转型是一个以客户为中心、开放银行建设、线上线下融合、场景生态聚合，不断提高业务服务内容、不断提高的运营体系、市场和产品运营能力的过程。让银行整体提高运营效率和强化

星展银行，它的前身是新加坡的发展银行，在没有数字化转型之前，星展银行在客户满意度方面常年垫底。但决定做字化转型之后，做的很决绝，效果也非常不错，数字渠道客户为星展贡献的收入相当于传统渠道客户的两倍。各商业银行可以从中借鉴的转型关键有哪些、需打造的核心能力有哪些，来看看作者的分析。

商业银行数字化转型的主要目标，是通过银行全面系统的数字化重塑，来实现银行数字化运营管理体系。数字化转型是一个以客户为中心、开放银行建设、线上线下融合、场景生态聚合，不断提高业务服务内容、不断提高的运营体系、市场和产品运营能力的过程。让银行整体提高运营效率和强化风险控制，降低运营成本，增强核心竞争能力。

数据化转型需要从客户价值出发，整合数字技术和重构业务模式去赋能银行全面升级。商业银行的数字化转型最大挑战不在于技术平台、工具的研发和升级，而在于组织和能力的迭代、全渠道的营销能力、业务重塑能力、解决方案落地能力和经营管理团队的学习能力。

一、星展银行数字化转型成果 金融行业数字化转型的全球标杆案例，新加坡星展银行。它的前身是新加坡的发展银行，最近有多年蝉联世界上最好的银行的称号。

1、为了赢得新一代客户，星展银行认为它需要利用新技术摆脱传统银行业务的问题。

为此将这一愿景建立在三个战略原则之上：

没有数字化转型之前，星展银行在客户满意度方面常年垫底。拥有充满令人唏嘘的绰号“慢吞吞”蜗牛。

星展银行作为金融领域的后起之秀，通过与多个头部互联网平台合作，拓宽获客渠道，加大资产投放，成功解决了外资行对私业务发展的困境。

2、创新从模仿开始，星展银行做的很决绝，应该是极致了。

内部树立了标杆意识，还特意用黑话暗语来成为亚文化推动数字化转型：用朗朗上口的助记符GANDALF “甘道夫”来推动数字化转型。

G：像谷歌这样的开放、开源。 A：像亚马逊一样云平台建设。 N：像 Netflix 大规模使用数据和自动化，实现个性化推荐。 A：像苹果一样设计系统，用户体验； L：追随LinkedIn的的思考，推动员工培训学习； F：建立像 Facebook 的社交网络社区。 D：就是星展银行如何行业化，本地化应用 星展银行以甘道夫计划来引领、积极布局新技术、推动创新文化，其愿景是成为并肩谷歌、亚马逊等一流科技公司。从转型效果来看，在星展银行客户的所有支付交易中，92%均通过数字渠道进行。其推出的线上支付服务平台FAST的业务增速超过300%。开展数字化转型之后，数字渠道客户为星展贡献的收入相当于传统渠道客户的两倍。

3、星展银行数字化转型关键5步

为了发展创业文化，推动5个特性：敏捷性、持续学习、客户至上、数据驱动的实验和冒险精神。

（1）从产品到平台的转变

星展银行推出了 API 开发者平台，平台使软件开发人员能够与星展银行“连接”并与银行的服务联系起来，星展银行已经拥有超过 1,000 个开放 API。你可以在平台上买卖汽车，星展银行汽车贷款无缝集成到系统中，银行在满足客户需求的同时对客户“隐形”。

（2）培养高绩效敏捷团队

在转型前的星展银行，业务部门设定目标，让技术辅助支撑。现在，双方作为平等的伙伴来到谈判桌前，有着共同的目标和计划。

（3）自动化一切

更快地构建、测试和部署系统与新流程。

（4）构建可拓展数字架构

构建可扩展、有弹性并准备好进行实验的系统。

（5）为成功而组织

为员工提供正确的工具和支持，以实现敏捷性。

数字化与金融科技时代的来临给了星展银行第二曲线或者说跨越式发展的机会窗口，又一个丑小鸭变成白天鹅的故事。

二、商业银行数字化转型能力分析 从银行在数字化转型方面的实践经验，总结出银行数字化转型的能力图解，分成了七大域，42个关键能力项。七大域包含：客户分析与应用、产品与服务、数字化渠道、生态合作、中台架构、技术创新、数据治理等。

商业银行可以根据自身特点和战略发展路径，选择相应的能力项进行提升，但要想清楚自己的客户是谁，客户有什么特点或需求，我们要提供什么样的产品，借助哪些渠道进行服务，除了银行自身的渠道之外，可以建立或参与到哪些外部生态。

如何通过小前端+大中台的模式，灵活快速的满足市场需求，再利用哪些新技术提升服务体验与内部运营，如何利用好数据体系，实现数据资产化。

这些一系列问题想清楚之后，就可以有针对性的来提升相应的能力，其实这也是大部分银行做数字化转型的常用模式。

三、商业银行在转型中打造的核心能力

用户画像可以帮助我们更好的了解用户，同时需要关注用户旅程，从用户与产品第一次交互到最后一次接触。 客户体验是客户与银行产品和服务交互过程中形成的感受，交互是客户体验形成的核心。如何有效地管理交互过程提升用户体验，客户旅程的分析和优化就显得尤为重要。 通过数字化驱动低成本、高效的营销方式，触达到我们不同层次的细分客群，推送给客户最为匹配的内容和产品，以客户为中心构建场景化营销策略，能够做到精准营销。除了具备线上和线下活动盘活存量客户、维系客户的效果，还能有效地拉新客户，将客户引流到自有私域流量池，有利于促进转化，增强客户对平台的黏性。 目前数字化时代的存量市场，得用户者得天下，银行要把用户真正作为资产进行重视起来，特别是过去被传统银行所忽视的长尾用户，进行体系化营销。从而获得持续利润和挖掘价值，营销是引入用户，运营是留住用户。

银行零售业务主要策略放在加强数字化触点、场景的布局和建设以用户为中心的营销运营体系。

商业银行需要建立线上线下全营销中台体系，通过自动化营销建立私域流量池。利用营销中台自动化的实现营销和老客户运营，提升营销效率的同时可以拉升客户生命同期，增加客户价值。

传统网点客户经理对人力的依赖较强，对客户的判断和筛选还停留在人工阶段，银行必须通过数字化转型过程中沉淀的数字化能力赋于客户经理数字化工具，从获客、选客、触客、留客、活客，整个体系客户生命周期中，使用工具高效的营销和运营客户。

银行启动数字化转型之后，不同的视角会关注不同的问题。

高管：行长会关心数字化转型花的那么多钱，到底是不是真的产生价值，是否存在浪费和无效投入。 业务：管理部门会关心是否能够支撑业务的开展，是否能够支撑管理与分析，是否满足监管报送的要求。 科技：科技会关心内部的平台化建设是否有效，IT技术是否可复用，IT资产是否得到沉淀，人才队伍是否得到锻炼。 风险：风险角度会关心科技风险是否有效防范，是否有控制和预防手段，风险管控是否到位。 数据：数据应用角度，会关心质量怎样，数据标准是否落地，如何通过数字化转型投入进一步加强数据质量体系。 商业银行在数字化转型过程中，需要数字化转型的战略制定能力、技术应用能力、数字运营能力和营销数字化能力建设。

银行在诸多挑战的同时，也要看到在数字化存在巨大机遇，数字化转型可以提升商业银行的经营绩效。因此，商业银行的数字化是一个必由之路，它不仅为商业银行竞争力升级提供了一个机遇，也为金融服务实体经济奠定了更加坚实的基础。

作者：汤向军，公众号：数字化转型研究局（ID：Fi-Digital），银行数字化转型。

本文由@汤向军 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

新旧年交替之际，各大APP纷纷出台年度报告，从日常的衣食住行到书影音，将用户一年来生活的点点滴滴都记录并呈现出来，成功激发用户在社交媒体分享展示，通过这样特殊的仪式告别过去迎接新年，年度报告已成为各大平台必备年度营销盛典。 这一场裹挟情怀、怀旧、陪伴的狂欢，实

在新旧年交替之际，各大APP都会出台相关年度报告，用APP的方式总结这一年，同时也是一场特殊的共情营销。在大数据的盘点与链接之下，APP年度报告是如何刷屏你的社交圈？让用户着迷的？一起来看看。

新旧年交替之际，各大APP纷纷出台年度报告，从日常的衣食住行到书影音，将用户一年来生活的点点滴滴都记录并呈现出来，成功激发用户在社交媒体分享展示，通过这样特殊的仪式告别过去迎接新年，年度报告已成为各大平台必备年度营销盛典。

这一场裹挟情怀、怀旧、陪伴的狂欢，实则平台通过大数据为用户“量身定制”共情“营销”，背后折射出仪式感和归属感是平台建设的不变法则。不过，以牺牲隐私为代价的仪式感营销能否持续，还有待观察。

“人的脆弱和坚强都超乎自己的想象。有时，我可能脆弱得一句话就泪流满面；有时，也发现自己咬着牙走了很长的路。”

莫泊桑的这句经典语录应该是广大网友2022年的真切感受。“疫”路走来，生活确实不易。不过，在阴霾生活之下，人们也在努力留住过往的美好瞬间。

随着各大APP纷纷出炉主题年度报告，有关听歌、读书、短视频、社交的“数字记忆”与潮水般涌来，提醒着我们在2022年行将结束的时刻，别忘了回头看一看我们这一年都经历了什么。这些报告既走心又私密，但不妨碍它们在朋友圈“大行其道”，成为用户发圈的“炫耀”资本。为何这样？文化产业评论带领你一探究竟。

一、各大内容平台年度报告形式盘点 从2016年网易云开启年度报告营销开始，为自家用户生成年度报告几乎成为所有APP年末必备营销活动，2022年也不例外。盘点各大互联网平台年度报告基本形式和特点，可以发现，在我们生活中“形影相随”的APP主要有以下几类：

社交媒体类： 以微博为主要代表，报告做了一个全年统计数据，包括刷微博时间、度过的特殊节日、经历的微博大事件（如冬奥会、世界杯等）、最爱的用的高频词和Emoji。作为社交媒体，互动数据自然必不可少，微博报告了阅读微博最高的博主和保持互动最多的网友，并且可以一键发送微博@他们。报告的后半部分是习惯报告，发博数最多的一天、熬夜刷博的天数、收藏的微博数量。

生活类： 以美团、高德地图为代表。美团联合美团外卖以“黄的温度”为主题，以“食物的温度、陪伴的温度、礼物的温度、贴心的温度、回忆的温度、不变的温度、持续的温度”等维度，生成涵盖用户订餐次数、常用地址、购买的礼物、喜爱的事物、年度消费等报告。

高德地图以“出行日历”为主题，生产用户搜索次数、出行最远的地区、深夜到达的地方、经常出现的地区，还报告了低碳出行次数，这是今年的亮点。

音乐类： 主要参赛选手包括网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等。今年是网易云音乐第七年推出听歌报告。QQ音乐、酷狗音乐持续跟进，音乐类APP展示的内容大同小异，涵盖全年听歌的曲目数量、已经累计的时长、歌曲年代分布、深夜还在听的歌曲、单曲循环最多的歌曲。而QQ音乐作为年度听歌报告的后来者，今年的亮点是生成音乐“旅途列车”，在美妙的音乐声中带着用户乘着虚拟列车，回归自己一年的听歌旅程。由于形式新颖，QQ音乐今年的年度报告享受了巨大流量红利，#QQ音乐年度听歌报告#话题在微博上阅读次数和讨论人数是2.5亿次、23万人次，一度登上微博热搜。

知识书影类： 以豆瓣、微信读书、知乎为代表。相较于音乐类APP年度报告，知识分享类APP年度报告界面简单，更注重客观数据。微信读书展示了用户用微信读书的天数以及小时数、阅读过和读完的书籍数量、记录的笔记等。豆瓣回顾每一年欣赏过的书、影音数量、书籍封面、电影海报以经卷的造型滚动起来。知乎年度报告比较简单，只有白底黑字的走心文案和年度关键词。

消费账单类： 由麦当劳、星巴克等“主演”。星巴克年度账单记录了会员下单星巴克饮品的特殊记忆，包括第一个订单的「一杯启动日」、初次探索星巴克新门店的「新发现日」、和大家一起点单的「人人人日」、下单消费金额最高的「有钱任性日」，麦当劳统计用餐的次数、打卡的麦当劳餐厅，以及今年点的第一餐麦当劳，当然还有最爱点的食物，并为用户设置“吃货”“美食家”这类人设标签。

二、大数据更“懂你”：年度报告是如何生成的 一份年度报告的生成，需要经历用户数据生产、收集和处理三个步骤。好比一个工厂的“店面”和“车间”，“车间”通过对用户数据进行解读、修饰和包装，从而让数据有了特定的意义。“店面”对用户行为轨迹、习惯偏好的还原和“展示”，无形中强调APP在用户一年生活中的存在感和重要性，传递出“懂你”的理念。

首先是用户数据生产。当用户注册使用APP，就相当于在这些网络平台上拥有了线上的虚拟身份，只要我们使用这些APP，就开始在平台上生产数据。包括三类数据：

显性行为数据。如社交 APP 上的个人动态、转发、评论和聊天记录、UGC 平台上个人发布的内容等，这些数据显示我们与其他用户的互动行为，对建构用户的身份具有直接作用。

隐性行为数据。比如毫无目的的搜索、点击、浏览网页的记录。隐性行为数据往往是由用户个体行为产生，不以自我展演为目的，但可以还原具体的场景。比如网易云音乐年度报告告诉你某个夜晚你循环听课，就可以还原当时的场景。

基础数据。如性别、年龄、地域、受教育程度等等。这些数据由于稳定能够分析用户具体行为的一些动机和理由等。

其次用户数据处理。用户在APP上生产出这些行为数据和静态数据之后，平台通过算法机制，APP 后台选择诸如听歌量、消费额、外卖下单记录等数据，通过技术手段进行清洗和转化，结合数据对用户的习惯、态度、偏好等潜在信息进行分析，并根据分析结果为用户粘贴多项标签，对用户各方面的特征加以标识，完成对报告内容的深化，以提高数据的质量。

接下来进行相关性分析和用户特征的抽取，从而提炼出用户标签来构建用户的习惯、兴趣、个性等因素，由此，用户的个体形象逐渐清晰起来，数据处理的过程也是挖掘数据价值的过程，因为可以通过行为分析来评估用户的消费能力，从而确立营销策略。

最后是用户数据的呈现。只要用户同意了平台“隐私保护条例”，一年来你在平台上的数据就可以直观呈现出来。对处理好的数据通过多维标签赋予权重，最终形成用户画像。

为了更形象的展示数据背后的用户虚拟人格特征和消费喜好，除了数字展示，“个人年度报告”中的用户数据多采用词云、用户标签、各类统计图表等形式进行可视化呈现。尤其是为了彰显各类 APP的个性特征并创造良好的阅读体验，APP 出台的年度报告在视觉设计上形式多样，如虾米音乐制作了“音乐写真馆”、支付宝的个人报告做成账单的形式、知乎的年度报告与趣味游戏结合等。

三、仪式感、身份、社群：为何APP年度报告会刷屏社交圈？ 按理说，APP年度报告是个人一年来在衣食住行和精神消费的点点滴滴，私人性较强，但打开朋友圈发现，你的好友们早已用极具个性的年度报告刷屏。细究其原因，既有特殊节点加持，又有用户心理“作祟”。

其一，在时间节点上，年末具有特殊的含义。 它代表我们可以通过一个特殊的仪式，回忆这一年的点点滴滴，记录某一个精彩感动的瞬间，与旧年告别迎接新年的到来。

从这个意义上看，年度报告刷屏折射出：仪式感是用户的刚需。知乎网友@面包的感想或许说出了许多人的心声：“在大混乱的2022年，我感觉秩序中、规划中的我不断被打碎，时刻以一种无准备的姿态面对着生活中的种种挑战。看见年度报告，有很多时刻觉得自己真的无法解决眼前的问题，但最终竟然也一路摸爬滚地来到2022年的年终。”

正如博尔赫斯所言：“任何命运，无论如何漫长复杂，实际上只反映于一个瞬间：人们彻底明白自己究竟是谁的瞬间。”所以，人们在年末，转发的不是简单的一份报告总结，而是自己的一份希望。我们需要这些“数字印记”，因为它们记录着独属于我们每个个体的独特的喜怒哀乐。

作为平台来说，为什么需要培养用户仪式感呢？美国传播学家詹姆斯·凯瑞认为，仪式具有稳定秩序模式的重要功能，是将某些规范和制度固定下来方式。

从2016年网易云音乐开始，年度报告已经成为平台与用户约定俗成的年末仪式，在固定的时间、固定的方式深化这一年末仪式感，培养用户深化对APP的关注，最终形成一种固定使用习惯。

付出自然有回报，8月18日以网易云音乐发布财报显示，2022年上半年，每名日活跃用户每天在网易云音乐平台平均花费约80.6分钟听歌，高于2021年上半年的76.9分钟。截至2022年6月底，网易云音乐已有34亿个用户创建的歌单。2022年上半年，网易云音乐的在线音乐服务月活跃用户数为1.819亿人。

其二，自我形象呈现。 戈夫曼的“印象管理”与“拟剧”理论指出，个体希望通过自身在网络空间中生产特定的符号以获得他人认可 ，从而实现自我身份认同 。首先，年底报告最重要的功能属性，就是通过挖掘用户的生活中方方面面的精确数据，助力个体完成社交平台自我形象塑造，而微信朋友圈相当于戏班中的“前台”，用户通过分享网易云年度听歌报告在这个“前台”表演。

其次，平台通过对冰冷的客观数据注入主观情感色彩，为用户生活中一个不起眼的瞬间标注“特定的意义”或者打上“人格符号”，帮助用户形成自我人格标签。毕竟，在很多用户心里，这些APP不仅是一个软件，还是一个能承载自己生活品味的符号，一定程度上代表了用户对生活品质的诉求。“高端”“小众”“个性”都可能是晒出歌单中隐藏的关键词。

最后，分享这一行为本身受到情感能量聚集的影响，平台将用户日常生活审美化 ，仪式感与审美感交互作用 ，帮助用户在社交平台满足表现欲望，在半匿名化空间里，通过隐藏或掩盖与理想自我形象不符的事实来美化形象，达到形象重构的目的。

其三，寻求认同，寻找共同社群。 平台用大数据呈现了个体内心的温情和暖意，用不会“说话”的数字成功点燃了个体的感情爆发，使得年度报告风靡社交平台，不仅展示自身的网络形象，也为自己提供了一个寻找“志同道合”朋友的机会。当我们把报告分享到朋友圈，也就是通过这场狂欢对他人所属的群体进行判断，同时共建着自己的社群。

按照马斯洛需求层次理论，“被归属”“被认同”是人们共同的刚需，年度报告在社交媒体上刷屏，其实就热爱分享的一群人对“对的人”分享。在分享年度报告过程中，将长期使用的APP变成一种与你同甘共苦的小伙伴，就是当下年轻人网络社交的典型写照。

结语 作为一次年度营销盛典，各大APP发布用户年度报告，用户分享，看起来是平台与用户“共谋”的结果，平台通过仪式感黏住用户，用户获得自我展示的机会。但事实上，在这场怀旧式狂欢的背后，却隐藏着不少问题。

首先是报告的可信度问题，正如人民日报批评的那样“被营销出来的‘共情’”，个体温度的复杂性不应该被数据所画像。

其次，年度报告出炉必须用户授权，在我国，保护个人隐私的体制尚不健全，APP泄露出卖用户数据的事件并不少见，用户的“忠诚”的背后还隐藏着“大数据杀熟”问题。

最后用户体验问题，年度报告确实能够提高用户参与度，但“功在平时”，正如QQ音乐崛起的背后是注重版权和内容建设，而非一味“怀旧”。不过能从年度报告中，回味一年来生活的点点滴滴，对用户而言也许就够了。

作者：忆无忧；编审：时光；编辑：半岛

来源公众号：文化产业评论（ID：whcypl），中国文化产业顶尖新媒体。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @文化产业评论 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

腊月已至，距离春节也不远了。在打工人数着日子等放假的时候，电商行业却迎来了年底最后一个繁忙时段——年货节。 在各个蓄势待发的电商平台中，淘宝表现得尤为活跃。一方面，淘宝对今年年货节的优惠规则进行了调整，不再发放购物券、取消跨店满减活动，改为官方直降立减5%-1

春节的脚步正在临近，电商平台们也开始试图借年底的“年货节”大促，再为年度业绩目标冲刺一把。不过“年货节”可以给电商平台带来预期中的效果吗？电商平台们又分别面临着什么样的挑战？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看。

腊月已至，距离春节也不远了。在打工人数着日子等放假的时候，电商行业却迎来了年底最后一个繁忙时段——年货节。

在各个蓄势待发的电商平台中，淘宝表现得尤为活跃。一方面，淘宝对今年年货节的优惠规则进行了调整，不再发放购物券、取消跨店满减活动，改为官方直降立减5%-15%；另一方面，首场元宇宙直播也在准备当中，预计将于年货节期间上线。

京东、拼多多、抖音、快手等平台虽然不像淘宝如此高调，但也在暗中蓄力。诸如百亿补贴等经典套路，均已准备就绪。围绕年货节这个促销节点，各大电商平台可以说是憋足了劲，为年度业绩目标进行最后冲刺。

平台如此拼命，背后的原因也不难理解。受疫情、通胀上升等客观因素影响，年内几个 电商购物节表现都不及预期。不再公布GMV的双十一声量渐小，双十二更是直接被遗忘。来到年底，年货节已经成为整个电商行业的最后希望。

不过挑战依旧存在：不少省市迎来优化疫情防控之后的第一波感染高峰，多地物流瘫痪，线上线下消费都在经历阵痛。

万众期待的年货节，真的能达到预期效果吗？

一、电商平台备战年货节：阿里抢流量，京东拼多多狂撒钱 对于今年的年货节，各大平台的前期准备工作各有侧重。

向来懂营销且流量焦虑最突出的阿里淘系电商费尽心思吸引用户 关注，成为年货节前哨战中宣传力度最大的平台。 尤其是淘宝的元宇宙直播，虽然尚未正式面世，但已经成功激起不少网友的好奇心，收获了预期的宣传效果。

根据网络流传的测试画面来看，为年货节准备的元宇宙直播间和此前的双十一元宇宙商业街有不少共同之处。在正式上线之后，用户可以通过数字分身在直播间观看城市大屏实时直播，直接线上下单、线下收货，交易流程和常规直播间无异。

事实上，淘系电商一直十分重视开发元宇宙、AR等沉浸式购物功能。早在推出元宇宙直播间之前，淘宝直播就推出了“未来城”项目，让用户在线上试穿、下单，同样可直接在线下收货。另有媒体爆料称，淘宝的元宇宙直播间和百度旗下的元宇宙平台希壤有异曲同工之妙，只不过前者交流感更强。

目前，淘宝、天猫都为元宇宙直播和未来城提供了大量引流入口，试图将其打造成平台的新名片。淘宝直播甚至配套推出了品牌店尖货、水晶岛探险等八大场景，向用户提供各种新鲜玩法。

和阿里不同，京东、拼多多这两大巨头的吸引用户关注的方式更简单直接一些：撒钱。

拼多多这边，2023年年货节在12月26日正式启动，活动持续整整15天，平台将投入30亿元的站内资源和红包雨。统计显示，在去年年货节期间，拼多多绝大部分品类商品的最高补贴比例达到60%，今年的补贴力度相信也绝不会低于这个数字。

京东则将整个活动划分为预热期、腊八跨年期、场景期、小年期和春节送货期五个阶段，分别提供不同的优惠和玩法。其中既包括满300减40的传统满减活动和限时红包雨，也支持优惠券、总价促销、京豆等多重权益的叠加使用。

至于抖音、快手、B站等电商新贵，则发挥自己在内容上的优势，继续发力直播场景。

快手在早前召开的年货节商家大会上公布了宠粉专场、百大主播盛典、地道年货品类日和商业化共建红利四个专项活动，承诺为商家、主播提供流量和资金扶持。

其中，头部主播报名参加年货宠粉专场可以获得平台的短视频免费流量扶持和亿元助力红包；中腰部主播则可以报名参加年货节百大主播盛典，瓜分专项直播流量资源包。

抖音同样在本月早些时候举行了年货节招商大会，继续打造抖音好物节这个招牌活动。在过去两年大获成功的好物直播间、大咖直播间等玩法将重启，同时还推出了全新的家乡年货直播间，试图给消费者提供新鲜感。此外，直播和货架电商的联动也在加强，平台将通过搜索栏、直播间等多个页面为货架导流。

甚至近况不佳、被负面新闻包围的国美、苏宁，以及向来低调的唯品会等二线电商平台也都为年货节做了充分准备，拿出自己的看家本领。 国美在线下门店推出以旧换新、爆款七折等优惠活动，唯品会则在APP上推出了“好逛”频道年货节专区，提供千万级专项流量扶持。

总而言之，各大平台已经摩拳擦掌、蓄势待发，就等消费者动手清空购物车那一刻。经过一年的挣扎和蛰伏之后，平台也好，商家也罢，都太需要一个喜庆的节日来提高业绩、一扫颓势了。

然而，和之前几年不同，如今的年货节多了一些不确定因素——在疫情感染高峰来袭之际，末端物流系统的运转出现了问题。

面对年后最后一波物流高峰，各大平台和物流企业都做好准备了吗？

二、后疫情时代，物流是最大考验 在电商市场刚刚兴起，各种购物节如雨后春笋般涌现的时候，物流是整个行业的阿克琉斯之踵。过去这些年，阿里、京东都投入了大量资金、人力搭建物流仓储系统，将昔日的最短板变成了最稳固的护城河。

但正如前文所说，席卷大江南北的感染潮，给国内物流行业带来了全新的不确定因素。 北京、石家庄、重庆等地的物流瘫痪现象，就给年底的最后一波电商促销大战敲响了警钟。

公开数据显示，今年12月1日全国快递日单量再次突破1000亿件，各大电商平台的订单数都恢复到往年的较高水平，给物流系统的承压埋下了伏笔。到了12月中旬，全国物流发货量环比增长趋势更加明显，各个末端配送站开始出现超负荷运转的情况。

根据有关部门的统计，12月19日邮政系统快递揽收率环比增长2.3%至2.67亿件，投递量则环比增长1.1%至2.85亿件，全国高速公路货车通行量更是环比大涨12.2%。

在最早迎接疫情冲击波的北方地区，京东、菜鸟都有大量网点陷入停摆。有居住在石家庄的网友在社交媒体上抱怨，自己连双十一购买的商品都还没收到，总共有124个快递包裹卡在了物流环节。

除了消费者、从业者在社交平台更新的动态，物流企业近期的一系列操作也足够说明问题。

自12月14日起，京东、菜鸟、顺丰等平台相继在国内其他地区抽调末端配送人员驰援北京，总数超过3000人。其中京东调集1000名快递员进京，菜鸟则从全国19个省市抽调10批次末端配送员工北上。

更有甚者，据媒体报道，石家庄某京东配送站点的已经接入菜鸟物流网络，京东旗下的包裹以每单0.5元的价格加入菜鸟驿站的自提服务。京东、阿里的历史性联手在过往难以想象，但在特殊情况下双方也只能报团取暖。

然而，这一系列操作只是治标不治本，未能从根本上缓解物流滞后的现象。

菜鸟方面明确表示，驰援北京的配送人员将优先派送药品等紧急订单，其他商品的配送一时半会儿还无法恢复到正常节奏。与此同时，随着感染潮向全国逐渐蔓延，拆东墙补西墙的人手调配模式恐怕也难以为继。

尽管疫情是不可控因素，出现今天这样的局面电商平台和物流公司能做的也很有限。但站在消费者的角度，物流依然是影响其购物决定的重要因素，尤其是年货节这种对物流时效性要求极高的传统节日。艾媒咨询的统计就显示，国内仍有51.8%的消费者希望提高快递物流速度。

如今全国物流陷入动荡，年货节的配送效率很可能不及往年，无疑会让有购物冲动的消费者变得更加谨慎。 一旦消费者的信心遭到动摇，想靠年货节一扫颓势的商家和平台恐怕要失望了。

（图片来自艾媒咨询）

年货节当然很重要，尤其是在双十一、双十二等人造购物节热度下降、风光不再的情况下，背靠春节这个最重要的传统节日、天然坐拥流量优势的年货节更显意义非凡。但在各种不确定因素的干扰下，价值研究所认为各大平台还是要适当调低对GMV的期待，将目光放得更长远一些。

三、强调线上线下融合，助农、下沉仍是主旋律 2022年艰难度日的，不止电商平台，还有广大商家。在今年的618、双十一期间，电商平台都将扶持商家、助农视为重要战略，即将开启的年货节相信也不会例外。

从各大平台当前公布的招商政策来看，今年年货节的商家帮扶活动仍集中在几个熟悉的环节： 释放下沉市场潜力、助力农产品上行、打通线上线下闭环帮助传统商家进行数字化升级。

一直强调扎根农业的拼多多就将带动农民增收写进年货节的目标之中，为全国各地特色农产品打造源头直销通道。拼多多年货节负责人则向媒体表示，今年年货节期间平台继续对生鲜农产品实行零佣金政策。

作为拼多多重点扶持对象，专营山东乳山特产牡蛎和水果的“老同学牡洱海”门店成为去年年货节最畅销店铺之一，此外还有甘肃庆阳专门出售当地羊肉的门店、广西荔浦的特色“荔浦芋”门店都在过去几年的年货节中大放异彩。今年的前期宣传中，上述店铺也继续成为拼多多重点宣传对象。

更值得欣喜的是，在拼多多的带动下，阿里、京东、快手、抖音等平台也加入了助农大军，争抢优质农户、原产地资源。

天猫在去年提出了“卖空100个乡村”的目标，在年货节期间以一天推荐一个省特色农产品的方式为当地农户提供直播引流。整个活动下来，天猫为23个省、自治区的110多个市县成功带货，效果甚至超出了原目标。今年淘宝、天猫也将延续相应活动，继续为农户搭建直播平台。

同样在押宝助农直播的，当然少不了抖音、快手两大短视频巨头。

快手就在今年早些时候发布的《2022中国农民丰收节快手农产品消费趋势报告》中指出，临沂、北京和杭州已成为快手电商的“农产品带货之都”，各地特色水果都大受欢迎。快手方面也强调，平台将根据消费者的反馈，继续通过带货直播帮助农户提高水果销量。

对直播电商参与度并不高的京东，则继续从供应链方面着手，为农户的数字化升级提供帮助。

今年7月，京东在江苏宿迁成立了首个农业科技示范园，提供育苗、种植、加工和销售一体化农业技术，辐射周边诸多乡村。包括温室环境监测、联动控制系统和大数据中心在内的三大智能系统，已经为周边的果蔬、粮食作物生产提供了不少帮助。

在年货节到来之际，京东的前期投资也到了收获的时候。通过数字化供应链提高农户的生产、入库、配送效率，能帮助平台提高用户体验，争取更好的口碑。

当然，平台的助农计划并非不求回报—— 加强和农户的合作，借助农产品上行、农户直播等策略打造线上、线下闭环、丰富年货节的玩法，则成为电商平台助农计划的另一个目标。

过去两年，深圳、青岛、厦门都联合电商平台打造过年货节专项活动，通过线下活动为线上平台反向导流。对于一直担忧线上流量枯竭、流量红利减退的平台来说，线下反哺线上未尝不是一个新出路。

总而言之，年货节对电商行业的意义早已超出业绩本身。为苦苦支撑的中小商家提供露脸和回血的机会，同时为线上、线下的融合提供试验田，也是年货节的使命。

今年年货节的销售额大概率还无法恢复到巅峰水平，但抓住这一个营销节点对成千上万的中小商家来说仍至关重要。

四、写在最后 商家帮扶，绝对是电商平台过去一年的主旋律。在鏖战年货节之余，电商平台也没有忘记对其他未参与年货节的卖家提供扶持，帮助后者度过这个艰难的寒冬。

早在12月中旬，淘宝、天猫就联合网商银行、阿里国际站和速卖通等推出多项商家帮扶措施。在今年12月到明年2月期间，淘宝将为符合条件的中小商家提供38天免息赊账和手续费5折优惠，回款周期也缩短至7.5天。

中国电商行业的崛起，离不开成千上万的中小商家的支持。越是在困难时期，平台就越要重视对商家的扶持。只有让商家们活下去，电商行业才能留住火种。

毫无疑问，过去一年对电商行业来说没有留下太多美好回忆，平台、商家甚至消费者都希望早日告别这个多事之秋。激战正酣的年货节，商家和平台报团取暖，大家都在为年底最后一波冲刺做好准备。

寒冬总会过去，春暖花开那一天终会来临。电商平台和商家要做的，只是撑过黎明前最后的黑暗。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @价值研究所 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

如果说2021年是长短视频短兵相接、冲突频仍的一年，那么2022年长短视频平台已经走向了握手言和，双方之间的“时长争夺战”已经不再是市场主旋律，开始进入一种新的均衡态势。 前几年攻城略地的短视频开始触及增长天花板，视频号虽然来势凶猛，却并未对抖音、快手形成足够

在各色各样的文化渲染下，短视频文化开始火热发展起来，当然长视频也不甘示弱。本篇文章从短视频和长视频的角度探讨它们在市场主旋律和内容市场的竞争，感兴趣的朋友一起来看看吧。

如果说2021年是长短视频短兵相接、冲突频仍的一年，那么2022年长短视频平台已经走向了握手言和，双方之间的“时长争夺战”已经不再是市场主旋律，开始进入一种新的均衡态势。

前几年攻城略地的短视频开始触及增长天花板，视频号虽然来势凶猛，却并未对抖音、快手形成足够挑战，商业化成为悬在所有平台头上的紧箍咒，各家都在加紧巩固自成一体的商业城池。

长视频行业的付费用户规模虽然长时间触顶，但已经形成了稳定的受众群体，几家平台之间通过爆款内容的比拼，吸引着用户有限的注意力。在这场“零和博弈”中，今年爱奇艺会员规模的增长是以腾讯视频的“失血”为代价，但很难说谁能笑到最后。

今年，“电子榨菜”成为文化风向标，相比个性化的短视频，“集体狂欢”的剧集更能帮助2.4亿单身人群摆脱孤独，更不用说作为社会情绪收集器的综艺，这是长视频短时间内无法被跨越的“护城河”。当长短视频之间越来越“泾渭分明”，内容市场将会迎来更加健康的竞争格局。

一、视频号快速进击，却并未改变短视频竞争格局 近日，马化腾在年底内部大会上的讲话成为全网热议的焦点，“全厂的希望”也再次让舆论的目光投注到视频号身上。Quest Mobile发布《2022中国移动互联网半年报告》显示，截止今年6月，微信视频号月活规模突破8亿，已经超过抖音。然而，视频号增长提速，抖音、快手却并未受到明显冲击。

在腾讯二季度的财报中，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%（据张小龙在2019年微信公开课pro上披露的数据，多年以来用户在朋友圈花费的时间基本没有变化，每天平均30分钟），这意味着视频号的用户时长仍然只有抖音、快手的三分之一左右，距离颠覆短视频市场的竞争格局、游戏规则仍有一段长路要走。

用户渗透率快速提升，但用户参与度增长有限，意味着视频号仍未形成足够的用户黏性，内容仍然缺乏鲜明特色，用户多以随意性消费而非沉浸式消费为主。

今年视频号的增长，离不开一系列直播演唱会的拉新效应，只可惜尚不完善的内容生态、社区氛围使得留存度堪忧。目前看来，视频号的战略意义更多是在腾讯“围墙花园”的内部，通过电商和广告担负起整个集团“养家”的重任，同时在一定程度上抵御抖音、快手的用户侵蚀。

年末，抖音入局打车市场的消息不胫而走，成为科技新闻的头条。继前不久开放外卖服务之后，抖音在本地生活市场再次出击，这也让媒体开始把抖音视为下一个微信。当抖音的江湖地位基本稳固之后，摆脱广告依赖症、开辟更多的商业化增长点成为下一步的战略重点。

虽然自营电商业务推高了抖音广告收入的天花板，但2022年的业绩仍然低于字节的预期，这也让它加快了向本地生活的行军步伐。

短视频平台已经成为数亿用户的购物平台，它有没有可能再下一城，成为网民须臾不离的生活服务平台？这就要看从短视频到生活服务之间的转化路径与转化成本。直播带货的路径足够直接，转化率平台清晰可控，且物流客服基础设施足够到位。

相比之下，本地生活是一门强运营、重资产、效率为先的生意，流量本身并非万能，习惯了主动搜索的用户，也不会轻易接受衣食住行全面的“算法投喂”。

要做下一个微信，抖音还需要在社交版图上实现突破，然而无论是熟人社交、陌生人社交、内容社交、种草社交，字节独立开发的社交App全部“扑街”。即便如此，字节的社交梦仍然跳动不息，新升级的多闪又开始克隆海外社交产品Bereal，恐怕难逃“水土不服”的窘境。

作为“行业第三”，站稳了自己生态位的快手却并未成为两强相争的牺牲品。三季度财报显示，快手平均日活用户达达3.63亿，同比增长13.4%。

一个更为关键的指标是，累计互关用户对数达235亿对，同比大幅增长63.1%，这意味着快手的“老铁关系网”编织得更为紧密。这也让快手基于私域流量的电商业务有望实现26%的增长（据LatePost报道）。

目前快手的当务之急是在激活“市井经济”的同时，实现经济生态的“去家族化”、品牌化、品质化，这注定是一场如同走钢丝的平衡游戏。

11月底，粉丝数高达2.2亿的快手小店官方账号开始直播带货，无疑是为了增强用户、品牌方对于平台的信任感，为电商业务树立品质标杆。

目前，快手的客单价相比抖音、京东、淘宝天猫仍存在一定差距，这同时也意味着它的电商业务仍有着巨大的提升空间。

二、爱奇艺“涨粉”，腾讯视频“失血”，长视频陷入“零和博弈”？ 在今年第五部站内热度破万剧集诞生之际，爱奇艺再次宣布会员涨价，两年三次密集的涨价节奏，引来了外界的调侃——“一次爆剧换一次涨价”。

然而从开始涨价以来爱奇艺会员业务的表现来看，爆款内容的稳定产出换来的是用户黏性的不断增强，会员的价格弹性越来越不敏感。

爱奇艺三季度财报显示，当季会员数净增超千万，日均订阅会员数量再次破亿。或许正是爆款内容的引流效应，给了爱奇艺再次涨价的底气。

12月21日“迷雾剧场”新作《回来的女儿》的强势回归，更是让爱奇艺的股价一度涨幅超过20%。数年以来，头部长视频平台的付费用户始终围绕1亿波动，这意味着长视频消费群体已经基本稳固，从未真正远离，一部优质剧集就能轻松唤回。

从爱奇艺今年在剧集市场的表现来看，它似乎找到了爆款方法论，正在逐渐克服“脉冲式”内容供给的不确定性。五部热度破万剧集《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》类型较为均衡，在国民剧、年代剧、甜宠剧、仙侠剧、刑侦剧等类型上都实现了突破。

然而，爱奇艺的内容领先优势能否持续保持，还有待明年的进一步检验，即便是Netflix都不可能高枕无忧，这正是流媒体行业的残酷之处。

与短视频市场不同，今年的长视频市场并未实现共同做大蛋糕，而更像是一场“零和博弈”。腾讯财报显示，三季度腾讯视频付费会员总数同比减少900万，环比减少200万，用户的持续流失反映了“内容力”的衰退。

这部分是因为腾讯视频未能摆脱“古偶依赖症”，屡试不爽的“IP+流量明星”配置也在今年屡屡失灵。云合数据的剧集市占率年榜上，前五名中仅有一部腾讯视频独播剧（《星汉灿烂》）上榜，爱奇艺则有三部。

腾讯视频今年的表现不尽如人意，也与备受诟病的排播策略有关。多部重点作品排播延后，排播档期随意插播，为了招商拉长播出战线，严重干扰了观众的追剧节奏，也一步步耗尽了观众的耐心。

不过，从2023年的片单来看，腾讯视频的内容多元化程度相比今年有了很大的提升，“剧场化”策略也终于姗姗来迟，有望部分收复今年的失地。

阿里巴巴2023财年Q2（2022年7月1日至9月30日）财报显示，优酷日均付费用户规模同比增长8%，连续六个季度亏损同比收窄。灯塔专业版发布的《2022剧集市场观察》中，全年正片播放指数Top 10优酷与爱奇艺各占了四席，虽然在前五名中优酷仅占一席。

在悬疑题材、女性题材等细分内容上，优酷今年都表现抢眼，在长视频赛道中正在找到差异化的生存之道。年底《无限超越班》的话题不断，也显示了优酷在综艺领域不容小觑的实力。

说到综艺，就不得不提依靠爆款综艺在长视频市场立足的芒果超媒，虽然今年手握《乘风破浪3》《披荆斩棘2》两档热门综艺，但两者的高开低走意味着芒果的综艺玩法正在逐渐失效。相比这些纯娱乐综艺，能够激发年轻人价值观鲜活表达的“态度综艺”更受追捧，比如第二季热度依然居高不下的《一年一度喜剧大赛》。

三、“电子榨菜”走红长、短视频无法互相取代 “短视频会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观发展规律。”在内部员工大会上，马化腾表示短视频正在倒逼腾讯调整长视频战略，比如砍掉非精品内容。今年爱奇艺下决心降本增效，聚焦内容精品化也是绝地求生之举，只不过背靠大树的腾讯转型动作慢了半拍。

今年7月，爱奇艺与抖音达成内容授权合作，意味着长、短视频的头号玩家化敌为友。在过去几年突飞猛进的冲击波之后，长视频、短视频的消费场景、用户偏好正在逐渐泾渭分明，彼此之间也不再剑拔弩张。

如《2021中国网络视听发展研究报告》所言：单一碎片化时间使得用户难以进入沉浸式体验。短视频并不能承包年轻一代所有的内容需求。

今年，“电子榨菜”一词成为风靡一时的流行语，有多部“以小搏大”的古偶剧具有鲜明的“电子榨菜”属性，甚至是根据年轻人的下饭需求量身定制。有意思的是，与3至5分钟的“泡面番”不同，当代年轻人的电子榨菜却往往是单集时长半小时以上的长视频，而非短视频。

为何《甄嬛传》《武林外传》这样的经典剧集能成为百吃不厌的“电子榨菜”，为何《卿卿日常》能成为今年最火的新晋“电子榨菜”？因为“电子榨菜”的流行离不开“孤独”二字，伴随着大家都在追的剧集下饭，能够很好地缓解独处产生的空虚感，有一种与千千万万人一同“聚餐”，“众乐乐”的集体参与感。

同样的，《一年一度喜剧大赛》《脱口秀大会》这样的热门综艺，也是孤独年轻人之间的一种“隔空社交”，个体情绪的集体碰撞与释放。相比之下，一个人刷着千人千面的快餐式短视频，只会让独居年轻人倍感空虚寂寞，在“信息茧房”中距离人群越来越远。

从这个意义上来说，日益扩大的独居人口（2021年已达9200万）有着更强烈的追求大众娱乐的心理需求，短视频的流行在侵蚀长视频用户时长的同时，也在把更多用户推向对方。

作者：风间，编辑：美圻

来源公众号：文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan），文化娱乐、新消费、商业科技的，价值解构师。

本文由人人都是产品经理合作媒体@文娱价值官 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

2022年对于互联网大厂而言，“降本增效”成了主旋律，营销推广等支出相比往年都大幅减少。此外，Tech星球根据公开数据统计，腾讯、阿里、字节等大厂的产品下架和上新数据显示，新业务也在收缩。 比如，腾讯在2022年宣布下架的产品（含游戏类）接近40款，平均每月下

观察各大厂在2022年的动作，营销推广等支出相比往年大幅减少，不少新业务也在收缩，而海外业务却是另外一番景象。互联网大厂角逐海外市场，成为大势所趋，重点押注的的业务在电商、游戏、社交这几个领域中体现，来看看大厂在出海这块有哪些新动作~

2022年对于互联网大厂而言，“降本增效”成了主旋律，营销推广等支出相比往年都大幅减少。此外，Tech星球根据公开数据统计，腾讯、阿里、字节等大厂的产品下架和上新数据显示，新业务也在收缩。

比如，腾讯在2022年宣布下架的产品（含游戏类）接近40款，平均每月下架5款产品。而与之形成鲜明对比的则是，今年腾讯推出的新产品却屈指可数，有时一个月也很难见到一款新产品上线。

和腾讯一样，作为APP工厂的字节也是如此，特别是到了去年下半年，国内的新产品基本没有，而下架、停运的产品则有种草产品“可颂”、社交产品“派对岛”、阅读工具“识区”等。

不过，与互联网大厂的国内新业务收缩比起来，其海外业务却是另外一番景象。Tech星球通过公开信息梳理发现，大部分互联网大厂去年海外新业务和产品的布局，超过了各家在国内新业务和产品的总和，涵盖了社交、娱乐、电商、工具、游戏等。

比如，电商方面动作最多，阿里的ALLYLIKE、拼多多的TEMU、字节的Demonstudio、ifyooou等业务横空出世；社交娱乐方面，字节、腾讯都有新的布局，比如K歌、密友社交等产品在东南亚等地区上线。

国内互联网的流量逐渐见顶，不少领域和赛道进入存量竞争。种种迹象表明，海外市场和出海正成为互联网大厂关注和争夺的重点。前不久召开的中央经济工作会议提出，要大力发展数字经济，“支持平台企业在国际竞争中大显身手”。互联网大厂“扬帆出海”，角逐海外市场，将成为大势所趋。

01 密集布局海外市场 虽然，互联网大厂很早就在探索出海方向的业务，但2022年的新业务进展和布局尤为突出。

Tech星球综合DATA.AI和公开信息梳理，据不完全统计，2022年1月到12月，互联网大厂在海外上线的非游戏类产品就有30多款。

图注：2022年各家互联网大厂在海外的业务和产品布局。

其中，阿里在2022年推出的新海外业务产品最多，达20多个，其次是字节，有6个新海外产品，随后是网易、快手、B站等。

涉及的领域和赛道包含社交、娱乐、电商、工具、本地生活、短视频、办公等，其中工具型产品和娱乐产品成为各家布局的重点。

值得注意的是，阿里旗下的TUDOO在去年推出了10余款产品，更像是为海外的一些企业和个人做的产品，类似于外包。据悉，TUDOO是一个为海外餐饮商家提供App搭建、订单交易等解决方案的平台。

据知情人士透露，TUDOO推出这么多产品，一方面是希望借助自己在全球供应链和品牌上的优势，开垦海外线上餐饮服务商的市场，另外一方面，可以为国内赴海外开设线上餐饮平台提供服务，从而成为自身业务增长的一部分。

但从重要性看，拼多多的TEMU、字节的TikTok Now将成为各家重点的发展业务。其中TEMU和TikTok Now已多次在各大海外应用排行榜中登顶，可以看出这些出海产品具有很大的潜力。

一位接近字节的人士向Tech星球透露：“字节在海外的社交业务和国内一样的重要，内部希望海外社交能够成为其他出海产品之间连接的纽带。”

而这仅仅是非游戏类的业务，如果算上游戏产品，那么腾讯、阿里、字节、百度、网易的游戏产品，在去年都有大幅增加，阿里在海外推出4款新游，腾讯、网易则更多。

据伽马数据发布的《2022年11月游戏产业报告》显示，2022年11月，中国游戏市场实际销售收入191.68亿元，环比下降3.04%，同比下降19.23%，反观海外市场，2022年11月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入13.61亿美元，环比微增0.51%，这得益于游戏厂家对海外市场的理解不断加深，让中国游戏厂商在海外市场取得了不错的成绩。

另外，2022年11月，境外市场产品流水增长Top5分别是《原神》《明日方舟》《雀魂》《无期迷途》以及《漫威Snap》。前四款游戏都是2021年及以前推出的产品，而《漫威Snap》则是2022年的新产品，这款产品由字节旗下的海外发行品牌Nuverse代理发行。相比于国内的游戏业务，字节的海外游戏业务更加顺利，成绩也更加惊人。

02 出海寻找“现金牛” “国内没有太多新故事可讲的情况下，只能出海，不出海就要饿死”，一位海外产品运营表示。

出海成为大厂的重点关注领域，2022年各家对于海外业务的人事变动也更加频繁。

据晚点Latepost报道，字节方面，今日头条负责人陈熙转岗至TikTok电商任产品与数据科学负责人，向TikTok电商负责人康泽宇汇报，字节人力资源负责人华巍的一项重要任务是支持TikTok相关组织建设取得进展，包括跟进美国与欧洲市场关键岗位的招聘。而B站直播中心原总经理王智开，已转岗至主要国际化业务部门。

阿里方面，2022年1月1日，蒋凡接管海外数字商业板块。快手则是将原商业化业务负责人马宏彬，调任国际化业务负责人。

这些人事变动布局，也从侧面反映各家对海外业务的重视。

从各自的出海部门看，海外业务也在积极拓展。如字节的海外业务，除了公众熟知的TikTok、Resso外，还将重点发展海外社交、电商和直播业务。

一位TikTok电商业务线员工向Tech星球透露，“发展前景还可以，TikTok是为数不多的能在国际市场挑战谷歌和脸书两大流量垄断阵营的产品，2022年有不少高层去新加坡（TikTok的重要据点）待过，而电商是TikTok的核心变现手段之一。在国际市场的互联网巨头之战，将会是字节、阿里、腾讯和谷歌、脸书、亚马逊之间的竞争。”

另外，Tech星球还了解到，阿里的海外电商业务Lazada，在校招上放开了部分HC。一位不久前从阿里离职的员工告诉Tech星球，“Lazada总体工作强度一般，2022年上半年，我们部门的工作还是比较轻松，进入到下半年后，由于大促较多，经常会加班。但听说去年大促的数据还不错，业务增长比较迅速。”同时他也提到，未来Lazada将重点深耕东南亚市场。

2022年下半年，拼多多在海外上线的新业务TEMU也备受关注，一位消息人士表示，拼多多将在今年加强海外的供应链构建，这样有利于提升价格优势，吸引更多海外用户购买。

除了阿里，字节、拼多多外，腾讯、网易则是重仓海外游戏业务。去年一年，腾讯在海外就投资了包括FromSoftware等十余家游戏公司。

网易也是改变了以往的打法。此前，网易游戏出海的收入仍然以日本市场占大头，但最近网易则希望去探索更多的海外市场，2022年网易全资收购位于法国的游戏工作室Quantic Dream，并在美国成立第一方工作室、又收购瑞典的游戏开发商Liquid Swords的少数股权。种种动作表明，网易要在欧美等地打造出类似于日本的游戏市场。

一位行业人士表示，因为国内游戏版号受限，现在大多数游戏公司都在想着先做出海。代理发行、自研自发等都是接下来要做的事，相比于以前，未来大厂可能会在海外游戏业务上投入更多的资源。

03 如何大显身手，讲好出海的新故事？ 互联网大厂的不少出海产品都成为当地人喜爱的应用，在美国，有三分之二的美国青少年在使用TikTok，它已成为世界上第二受欢迎的应用。

阿里的Lazada是东南亚市场非常受欢迎的电商平台之一。根据Lazada的数据显示，2022年“双11”开售前12小时，Lazada约三分之二的商家订单量对比平日同时段实现至少3倍增长，东南亚消费者观看Lazada直播LazLive时的消费更是增长了高达40倍。旗下的另一个跨境电商平台全球速卖通，已成为欧美、俄罗斯市场的“国际版天猫”。

出海业务的迅猛增长，让大厂们更加看到了新的前景。但是国际形势和竞争格局的不确定性风险加大，也让互联网大厂等平台企业的出海业务面临监管压力。中国互联网平台企业不仅要与海外企业竞争，同时还面临当地政府更加严格监管的挑战，而这种趋势或将持续存在。

为此，不少互联网大厂开始在一些环境较为宽松的东南亚、非洲进行布局，比如东南亚市场，迎来了字节、B站的新业务——字节的种草产品“Lemon8”和B站的漫画业务和剪辑工具Viddup，其中Lemon8的累计下载量超百万。此外，大厂也看中了东南亚的文娱市场，包括腾讯阅文和字节，推出了不少的小说产品，在部分东南亚国家的文娱应用排行榜中长期占据着高位。

当然，大厂不少海外业务也逐步面向当地人招聘，将产品融入到当地文化中，推动产品更快的发展。

疫情三年，无论是业务布局还是竞争格局，国内互联网市场都发生了翻天覆地的变化，对新业务的探索放缓，更多的则是聚焦在能够和已经盈利的主营业务上。在没有找到下一个新风口之前，大厂“降本增效”预计还将持续。

随着政策鼓励互联网大厂和平台企业在国际竞争中大显身手，加上海外市场的广阔空间，预计大厂将会在海外进行更多的布局。能否讲好出海的新故事，就看大厂们如何“各显神通”了。

作者：陈桥辉

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @Tech星球 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏