以下1-8篇整理自黄峥公众号，其它内容整理自网络公开资料。本文为篇1-篇4。 我的中学和大学 我的第一份工作 为什么要再次创业？ 读罗素：幸福与对自由的贪婪 如创业的投资和如投资的创业 测不准的爱情 -- 佛、量子力学、逻辑和AI 劣币驱逐良币，电影院现象及其

41岁的黄峥在2021年度致股东信中，宣布辞任拼多多董事长。同期披露的财报显示，拼多多年活跃买家数达7.884亿，成为中国用户规模最大的电商平台。创始人黄峥究竟走过了一条什么样的道路？究竟是什么滋养了他并驱动他作出如此大开大合的人生选择？作者特意搜集了黄峥的公开发言。对于所有行进在创业路上的、以及对商业感兴趣的朋友们来说，可能不无启发。欢迎阅读。

以下1-8篇整理自黄峥公众号，其它内容整理自网络公开资料。本文为篇1-篇4。

我的中学和大学 我的第一份工作 为什么要再次创业？ 读罗素：幸福与对自由的贪婪 如创业的投资和如投资的创业 测不准的爱情 — 佛、量子力学、逻辑和AI 劣币驱逐良币，电影院现象及其他 把“资本主义”倒过来 2018年6月30日致股东信 2019年4月25日致股东信 2020年4月25日致股东信 2020年7月1日黄峥致全员信：拼多多的一小步 央视《对话》拼多多黄峥：如果我是张一鸣 我会怎么做 电商界“黑马”拼多多回应刘强东：我们不一样 在寒冬中逆流而上，独角兽拼多多CEO黄峥的生意经 央视专访拼多多黄峥：还把人当流量你就输了 黄峥 —— 《云九资本》采访全文字记录 我的中学和大学 我的小学在杭州市郊，应该算是很一般的，但是我非常狗屎运地考进了杭州有点特别的一所中学，杭州外国语学校。据我小学老师说，我是我们小学前后9年里唯一一个考进这所中学的。人生有时候是比较戏剧性的，我当时是因为奥数得了个奖，然后老师让我去考的。去考之前，我几乎不知道这所中学是干嘛的，更没有什么复习、准备、做模拟题什么的。拿到录取通知书之后，我还和老师说，我不想去，读名字以为它是一所完全学外语的学校。我说我想要进另外数理化强的中学。后来，被小学校长叫去，劝我去读，我才去了。后来回想起来，还好去了！

杭外是所好中学。老师同学都很好。在90年代初，我们就有外教，有国外的中学生来交流，还有出国做home stay的机会。它是当时浙江省唯一一所在小学升初中时就可以全省自主招生的学校，其他初中都是就近入学的，所以它能够在省内垄断性地挑选小学毕业生。另外，它是六年一贯制，初中升高中是只出不进的。它保送大学的比例也非常高，每年都是在80％以上，所以进了这个中学也就几乎等于进了大学。老师的教学受高考的影响也就相对较小，很多时候，老师都是”自己发挥”。记得我们还有好些节课在看美国大片（当时好像美国大片是鲜有在国内影院上映的）。

我们中学当时一年大概是160个学生，绝大部分是统一考试按分数录取的。也有小部份考分差一点，交赞助费进来的。160人里也有不少是官二代和富二代。初一开始就是强制住校的，每天从晨跑到晚自习，到睡觉都在一起。大家的交流和互相影响比其他中学要大得多，互相之间的关系也比较close。12岁到18岁这6年，让我们这一小群人互相影响形成了和其他中学的人不太一样的价值观和世界观。相比于其他中学，我们接受西方文化影响更早，程度也更深，比例更大。我们中的相当部分，比其他同龄人要更为liberal一些。

杭外毕业我被保送进了浙大混合班。混合班是浙大竺可桢学院的前身，算是高校精英教育的一个试验。每年保送进浙大的人和高考考分比较高的人可以参加一次混合班的选拔考试（含笔试和面试）。有大概200个人能进到这个班，然后”享受”和其他直接进到系里的学生不太一样的”待遇”。这个班前两年不分系，学理工科的基础课程，用较难的教材，很好的老师。但是，每个学期结束会有一定比例的学生被淘汰到系里。如果两年中你没被淘汰，那么两年结束时你可以选导师、进实验室。根据你导师的专业，你自然也就定了专业。

浙大虽然在整体资源和实力上和清华还不能比，但混合班所享有的资源、机会和自由度还是非常可以的了。一方面，导师制给学生创造了一个很好的借口来删掉一些浪费时间，或是无聊的课程。另一方面，整个学校有一些不太好分的资源和机会，常常会落在混合班。

比方说，大一我有幸入选的Melton Foundation就是一个例子。这个Foundation由POS机的领导者Verifone的创始人在90年代初创立。他当时已经成功出售了Verifone，还投资了AOL和PayPal。当看到柏林墙倒掉，他意识到世界将发生很大的改变，于是他有了一个想法，就是在当时全世界有代表性的emerging area选一些年轻学生，让他们长期互相交流，共同成长，也许未来他们就能一起为世界带来一些正面的改变。

浙大的混合班是Melton Foundation在中国唯一选拔fellow的一个地方。另外的四个地方是，印度，东德，智利和美国的黑人地区。每个地区每年5个人，入选后就会送你一台电脑和全年的免费上网，让你和其他地区的同龄人先用邮件IM在网上建立联系，然后每年大家飞到一个成员国，呆在一起10天左右开年会，一起讨论一起玩。每年一次的聚会让我有机会近距离地观察其他国家的同龄人的起居习惯。一个副产品就是让我很早就习惯了印度英语。这对我后来到美国读研究生，工作，听印度老师上课，和印度同事沟通无疑是有很大帮助的。

这个基金会，在整个社会上影响不大，但是对我以及和我一起的那些fellow们影响是很大的。它让我深刻地意识到，世界上不同的人种、不同的文化是如此的不同。他们的出发点，思考问题的方式和做事情的方式，是我之前完全不知道、也很难想象的。我们这个基金会人不多，大家形成的关系也相对紧密，这里面不光在中国同学间成了很多对夫妻，还成了很多对跨国的夫妻。

现在回想起来，和同龄人相比，我中学大学的经历是非常非常幸运的，甚至都可以说是有点特殊的。这个经历，让我对几个事情在很早的时候就形成了挺深的印象：

山沟沟里飞出金凤凰是小概率事件。大部分富二代，特别是官二代是非常优秀的。

田忌赛马，能在整体资源劣势的情况下创造出局部的优势，进而有机会获得整个”战役”的胜利。由此，平凡人可以成就非凡事。

钱是工具，不是目的。

我的中学和大学总体来说是幸运而充实的，但也有一个不小的遗憾，那就是自己目标导向太明确，在追求第一上，在努力做一个好学生上浪费了过多的时间，损失了很多逆反，捣蛋，纯粹享受青春的时光。”60分万岁是个好哲学” 是我在很多年后才慢慢悟到的。

我的第一份工作 第一个给我工资的公司是微软，但是作为实习生。我在微软北京研究院和微软美国雷德蒙研究院都实习了（两边工资差很多：））。我毕业时没有选择留在微软，一是因为当时我觉得我在微软能看到我十年后怎么样，二是因为当时问了我的”人生导师”，他说“Google看起来是一家挺牛的公司，值得去看看。对你想要未来创业也是有好处的。去的话至少呆三年，因为一两年是没法真正进入重要的岗位真正了解这个公司的。”

所以，2004年研究生毕业，我去了硅谷，Google成了我一份正式的工作，做码农、产品经理。后来又恰逢Google进中国，我有幸作为第一批回中国的员工参与了Google中国的初创阶段。

我在Google呆满了三年（不过没等四年的股票全部兑现就离职创业了）。这三年对我说是非常值得的三年。Google给予我的远比我给Google做的贡献要多。

首先， 现实地讲，Google在很短的时间内基本上给了我财务上的自由。我进Google是在Google上市前半年左右，刚毕业懵懵懂懂地进了公司做广告后台系统开发的工作。那时的人还不太多，工程师也就几百人。但，很快公司就上市了，公司的营业额利润的增长和人员的增长都是飞速的。我印象中当时刚进Google的时候公司每小时的营收是十几万美元，后来就变成了几百万美元。员工数也很快从千到了万。我的银行账户里的钱也瞬间多了很多。这种天上掉馅饼的感觉，说实话，当时是不强烈的，因为它是我第一份工作，没有任何感性的经历上的比较。我是在离开Google三四年以后，才越来越深刻地意识到Google这样的公司是多么难得，有机会在那样一个时间点进那样一家公司是多么的难得。从概率上来说，人一生能碰上一次也算是很幸运的了。至少至少也是十年二十年一遇的机会。

其次， Google让我看到人一夜爆富带来的副作用。好像佛教里面讲，得多少财是要有对应的福报的，没有足够的福报得了意外之财可能未必是好事。这点在Google早期员工的历程中部分的有些验证。因为瞬间有了太多的钱，很多人失去了工作的动力，开始去寻找新的乐趣和事业，但是往往那些新的东西他其实不擅长也未必喜欢（开飞机未必行，搞望远镜搞不来，创业不适合做老板但又在了老板的位置上）。就这样林林总总耽误了好些年，耽误了他最有可能做出更杰出成就的时光。

第三， Google让我有机会近距离的体会和理解国外互联网公司在中国的难，以及和国内互联网公司的竞争。一方面，跨越空间和文化的障碍，获得公司总部的100％的信任和授权就是一件很难的事；在没有足够信任和授权的情况下要去面对跟进市场的快速迭代，应对各种商业的非商业的，规则的潜规则的竞争更是不容易。一个极端的情形是，以当时Google的号召力，开一个招聘会可以站满一个足球场的人，但招聘的实际情况却是有点叫好不叫座的，要找到一个踏实肯干，有经验有潜力又有良好价值观的人其实依然是极其不容易的，和普通外表看到的相反，要形成一个有战斗力的团队往往是比本土的互联网公司要难很多的。

除了以上这些，因为Google的成功，外界对Google的关注和讨论也增加了我对Google以及企业的思考。当然，书店里和网上讲Google的书已经实在太多了。我不太可能比他们写得更详实更好。有几个个人的观察，我还是想记录一下，以后可以再回过来看。

Google 在有些方面其实挺像以前的中国，比方说”工人阶级”地位高，重意识形态。所以当意识形态发生冲突的时候，Google的反应也超出一般的商业公司。

Google在管理上也和改革开放后的中国有些类似的地方，鼓励基层创新，敢闯敢试，同时在核心权力上高度集中，有集中力量办大事的制度优势。

Google的“Do No Evil”我觉得是深入到Google基因里的，不是随便说说的。Google是真的把mission，价值观放在利润之前的，如《基业长青》里描述的优秀公司，Google的利润是随着做正确的事带来的副产品。同时”Do No Evil”其实也是Google对自身可作恶能力的一种警醒。越深入Google内部，越能意识到Google有很强的通过作恶来牟利的能力，所以向所有的人申明不作恶，让大家一起来监督是很智慧的。

我在Google的那几年，Google的大部分收购很成功。这些成功的案例大部分是收购了一个拥有很好团队的小公司，这个小公司能融入Google的文化，然后在Google的土壤上长成大树。这个和为了消灭一个竞争对手产生的并购是有很大差别的。

也有好些事儿是Google没怎么搞定或想改变而无力改变的。比方说Google想用在广告上成功的竞价模式来做自己的IPO进而一定程度上改变股票发行这个古老的效率未见高的行业，但是结果一般。Google的创始人一直试图避免Google步入层层职业经理人的管理模式，但好像也没有逃脱。还有，Google在社交上做了很多尝试也做了巨大的投入，但在这点上的命运和微软做搜索好像是一样的。有些客观规律和现状，不是一个简单的愿望可以的，往往需要比你想象多得多的能量，这和人总是要死的一样，是一个不得不面对的事实。

为什么要再次创业？ 最近好些人问我这个问题，你为什么要再次创业。总结下来，我觉得主要就下面两点：

我喜欢当前的事和团队，再次创业能让我自己更幸福或者说更快乐 自己还有一些野心，还有一些能力和能量没有释放，隐约觉得当前的机会有可能让自己做出一个影响面更大，自己成就感更强的事。 归根究底，这第二点其实也是第一点，再次创业能让自己更快乐，同时我当然也希望它能由近及远，带给我周围的人以及更多不认识的人多一点点快乐。

当然，我也知道，我不可能让所有的人都开心，让所有的人都喜欢我。这也不是我的目标。尤其是现在的这次创业，它更加社会化，接触的人涉及的人也较之前的创业更多，这注定了我得去面对一些不那么快乐的事，以及一些不那么喜欢我的人。但回归本心，我希望每天我都能坦然地面对自己，自己觉得心安，自己觉得尽了本分。如果我还能逐步拥有选择性记忆的能力，记住快乐的，忘记焦虑忧伤的那就更好了：）

前阵子接受了李志刚老师的采访，他问了我好些和创业相关的问题。志刚老师的文章比我自己写的好得多，所以这里也就“偷”几段来用一下，作为对为什么要再次创业的进一步的回答。

你觉得你创业是为了什么？ 黄峥：一开始的时候，从小受的教育觉得创业是个不错的事，所以一开始就想创业，创业一开始就是说想做成一家公司，公司能够赚钱，同时自己能够更牛一点，在做拼好货之前有九、十个月在家休息，对人生的思考也更多一些，就是说人活着，最重要是讲我追求自身的幸福，我发现两个事情对我是带来深层次的幸福感：

第一个就是很深度的和一帮自己喜欢的小伙伴披荆斩棘创造一个什么东西，这个过程是对我确实是有幸福感的，一起欢笑流眼泪，一起渡过难关，团队的感觉，和家庭的感觉是一样的，这个我觉得我享受这个过程，并且我期待大家能够有个美满的未来，这个是一方面。

另外一方面是说，对拼好货这件事情来讲，我是希望能够做一件跟原来相比社会影响力更大一些，就是说对自己有用，对别人也有用，就是一定程度上能够促进良币驱逐劣币种的发生，以前跟我们同事举过例子，三聚氰氨为什么会出现？它其实本质上是一个消费者倒逼的过程，它是劣币驱逐良币，就是说因为其实一开始这些奶制品厂一定有很大量不用三聚氰氨，但是那些都死了。

我觉得在整个中国的商业形态里，不光是中国，世界也一样，就是它有的循环是劣币驱逐良币。我们今天做水果这件事情，我觉得我们是有一点机会，做到是说让那些不是自然熟的进冻库的又大量要的这些有劣势，我们一定程度上是说让这个果子是自然熟的，用药少的，或者不用药的这些，它反而能够卖出高价。我觉得这是一件有社会价值的事情，就相当于是说我为社会做了贡献。

如何评价你的团队？ 黄峥：我跟我团队打的比方是说，人生是个过程，然后呢，我们就好象农民工进上海打工，我一开始水平差，我就搬砖头，到后来洗碗，洗碗过了之后做厨师，厨师做好了之后就开饭店，我们的过程是这样的，并不意味着说我之前的事情跟现在没有关系，甚至有一天我开了餐厅之后，我回过头去，我也会去洗碗，我也会去做厨师，整个东西就串起来了。所以你看我们今天这个团队，看起来拼好货是个新公司，但是你看都是老人，创业好多年了。

你未来的梦想是什么？ 黄峥：我们这个团队可能跟阿里团队差了20年，我觉得我们也许有机会在新的流量分布形式，新的用户交互形式，和新的国际化的情况下，能够做出一个不一样的阿里，当然这句话可能当前看起来有点太大了，但是一步一步走过去，也不见得没有机会。

我不光是梦想，我也分析过，就是第一你去看，就是说整个电商市场，它的形式其实在发生很多改变，今天阿里成功的形式未必是明天成功的形式，但是人的需求是依然存在，而且会进一步被放大的，所以潜在的市场很大。第二，老一辈总是要老的，年轻一代或者我们逐渐步入中年的这部分人总会走到那一步的，不是我，也是跟我同龄的另外一些人，所以我该做的事情是说有平常心，踏踏实实做好我该做的事情，努力成为我同一代人里面最靠谱的那一个。

读罗素：幸福与对自由的贪婪 我从小到大受的教育是一直要我学先进，立志做个有用的人的。所以，现在回想起来，我对人生楷模、人生目标，甚至是人生意义的思考都是非常早的。

初中开始，我就设想过自己做科学家、政治家、企业家之类的。读人物传记，想自己最想成为谁。然后又开始很喜欢看一些哲学书，思考诸如”我思故我在”之类的问题。总之，感觉从我识字开始，好像我就是在不停地给自己设立目标，然后找优化路径去实现这个目标以及我理解的人生大目标。

直到很久以后，我已经创业几年了以后，我才开始意识到目标达成和幸福未必是同一件事。我对幸福的思考、理解和探索是非常晚的。

最开始，我读过本.沙哈尔的《幸福的方法》，据说这是哈佛很有名的一门课程。它对我短期有一些影响，不过不太持久。对这个话题我经历了好一阵的琢磨和一些不容易的实践，感觉慢慢有点明白了。

然后读到了罗素的《幸福之路》，按英文名直译可能应该叫《征服幸福》（The conquest of Happiness)。这本书不厚，但把事情讲得很透，还都是平易近人的语句。它把我对这个话题的思考已经都讲完了，而且好像一百年前不同职业阶层遇到的幸福的问题和今天没有一点不一样。用Charlie Munger的经典的回答来说，就是”I have nothing to add”。

那我为什么还要接着写呢？主要是两点：一是想凭记忆做一个书中内容的”摘抄”，供以后自己review，或是再读这本书的时候的对比。二是想写一点点我看到的罗素生平的实践和他自己的幸福理论的对比，因为这是罗素自己的书基本上无法涵盖的。以上两点也就是本文标题的组成。

一、罗素的“幸福” 读完《幸福之路》，我自己的总结大概就是下面几句话：

要有勇气去面对常识，用常识做理性的判断，用理性的意念指引自己的行动。 要把对成就一个无限完美的自己的兴趣，转移为对外部客观事物的兴趣。 对不可改变，不可能征服的事要会放弃。 这里第一句是核心，因为后两句其实是第一句实践的自然结果。对于第一句，两个关键词是“理性”和“常识”。下面就请容忍我很不严谨的从书上以及我添油加醋的记忆里“摘抄”一些对这两个词的解读吧。

常识 common sense

人是宇宙中非常非常渺小的存在，人生的时间又是无比的短暂，能做的能改变的都是极其有限的。这应该是我们时时都应该清楚的背景。

人的思维观念在很大程度上取决于他的出身，年幼时受的教育以及当前自身的利益角色。所以当判断一个权威的观点，或者判断一个世俗通行的看法，一个父母的期望的时候要能知道他的背景，结合他的背景利益角色来看。在结合了这些背景事实的基础上需要的往往只是常识去判断，更多的需要的不是睿智，而是面对事实时是否有勇气依然追寻理性。（常识其实是显而易见，非常容易理解的，但我们各种继承的偏见和个人利益导致的偏见蒙蔽了我们，让我们对这些常识视而不见。这个是不是和佛经里讲的很像？）

不同地区，不同人群圈子的价值观是不一样的。一个地方的非主流很有可能是另一个地方的主流。在当时英国的罗素看来，美国的主流价值观是比拼财富。而在英国有贵族阶层的时候，贵族阶层的比的更多的是非财富的东西，如艺术。

“普通人性中最令人遗憾的一种人性就是嫉妒，因为嫉妒的人不会从自己拥有的东西中寻找快乐，而会从其他人拥有的东西中找寻痛苦”。嫉妒是不同阶级，国家，性别之间趋于公平的主要动力。同时，期望通过嫉妒来获得那种公平也会是最糟糕的公平。它在削减幸运者的快乐，而不是增加不幸者的快乐。

“人性的一个特点是总是更乐于给不太需要爱的人爱，就像银行更愿意借钱给不太需要钱的人钱一样。”

“你的动机并不总像你想的那样无私”

“不要过高估计你的价值”

“不要指望别人也像你一样那么看重你”

“所有的不快乐都是由某种分裂或不一致造成的。意识和无意识不协调就会造成自我分裂。不能靠客观兴趣和爱的力量将自己和社会连在一起，就会造成两者不一致。”

理性

“激发情感不是理性该干的事，尽管理性的一部分作用就是找出可以阻止会危害福祉的情感的方法”。

同时，“理性是不希望减少任何炙热的情感的。有理性的人在干到了全部或部分的这些情感是，会为自己能感受到它们而高兴，并不会加以节制”。

二、对自由的贪婪 罗素自己说，”我的一生始终为一下三种激情所支配：对真理不可遏止的探究；对人类苦难不可遏止的同情；对爱情不可遏止的追求”。他的这些不可遏止的追求不但给我们带来了《数学原理》这样对数学和哲学有着巨大影响的著作，还给我们带来了”多样且重要”的诺贝尔文学奖的作品，《幸福之路》是其中之一。

同时他的这些不可遏止的追求也给他带去了四段婚姻。我有点没有想明白的是，他的四段婚姻以及当时他”过于开放”的行为，应该也给一些人带去了痛苦。这种痛苦应该也会反过来作用于他本人。这应该是不利于快乐抑或幸福的吧。这三个不可遏止是不是也可以理解为对自由的贪婪呢？

罗素自己在《幸福之路》的《论努力与放弃》一节中说，”中庸之道，是一种乏味的学说，但很多事情都能证明它的确是真理”。所以，对知识对自由的追求是否也应该有所放弃呢？比方说，放弃对上帝是否存在的无尽探求，而只是笃信他存在，这样会不会更幸福？如果能心甘情愿的放弃部分自由，笃信自己在一国一地和一个人在一起是好的，会不会更幸福？

当然，罗素的长寿一定程度上也让我质疑我对他人生的揣测是缺乏足够事实基础的。毕竟我是很难相信一个非常不快乐的人或是一个一生都极度放纵的人能活到九十八的。

作者：走马的汉子；公众号：走马财经

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2022年是全球从疫情阴霾中加速走出的一年，对于跨境电商而言，短短三年时间，经历了一个跌宕的周期。 2020年，线上经济需求爆炸，整个行业几乎可以说是遍地黄金；2021年亚马逊封号事件给整个行业带来了短期阵痛，全行业都在思考如何分散风险并变得更加合规；到了20

面对变化的环境，跨境电商行业又一次站在了新的发展节点之上，那么综合来看，不同地域、不同细分市场之下，又分别孕育着什么样的机会和挑战？跨境电商产业又正在经历什么样的发展阶段？本文作者便做了一番盘点，不妨来看一下。

2022年是全球从疫情阴霾中加速走出的一年，对于跨境电商而言，短短三年时间，经历了一个跌宕的周期。

2020年，线上经济需求爆炸，整个行业几乎可以说是遍地黄金；2021年亚马逊封号事件给整个行业带来了短期阵痛，全行业都在思考如何分散风险并变得更加合规；到了2022年，行业野蛮增长告一段落，大浪淘沙式的洗牌随之而来。

2022年12月末，随着出入境限制逐步开放，跨境电商站在了新的节点上。这也给岁尾年初的盘点及展望赋予了又一层意义。

一、大势：全球滞胀与分化 2022年，主要经济体央行纷纷收缩货币政策，新兴地区市场经济增速也明显疲软，全年经济增速呈现前高后低的态势。

根据亚太经合组织（OECD）数据，2022年二季度世界经济环比增速降至0.1%，第三季度，全球经济在中国和美国拉动下有所反弹，但包括英国、日本等主要经济体经济低迷。世界采购经理指数（PMI）8月跌至50荣枯线以下，11月更是降至48，达到29个月以来新低。越来越多的信号表明，四季度全球经济面临着更大的挑战。

世界采购经理指数。

数据来源：Tradingeconomics

如果用一个关键词概括2022年全球经济，那恐怕非“通胀”莫属。去年，全球通胀达到了创纪录水平。发达国家通胀整体创近40年来最高，OECD国家仅仅整体通胀率就超过9%。

Alex在美国经营一家厨房用品跨境电商公司。他对霞光社表示：“感恩节、黑五、圣诞，每年下半年都是电商销售的旺季，但2022年美国通胀太厉害了，普通美国人都在节衣缩食，减少非必要的开支，导致我们2022年销售明显不如前两年，有的品类销售额下降了一半还多。”

去年，美国6月通胀高达9.1%，11月通胀仍然高达7.1%；欧元区通胀11月达到10%。发展中经济体全年通胀预计接近10%。

事实上，受到宏观形势影响，跨境电商的下行周期从2021年就已经开始，不管是亚马逊卖家还是独立站卖家，在高通胀压力之下，原材料和物流成本的上涨给营收和利润带来直接冲击。

Alex说，公司不是工贸一体的那种跨境电商，产品都是找国内工厂代工，本身对于价格就更加敏感。2022年，虽然海运价格已经平稳，但北美这边的仓储配送、人工成本都在上涨。“今年（2022年）确实不好做，尤其是和前两年情况对比，落差会比较大，身边有一些跨境做得比较早的朋友，已经在考虑利用积累的资源转做跨境营销方面的业务。”

根据雨果跨境的数据统计，2021年，有43%的卖家营收实现同比增长，仅有10%的卖家收入增长超过100%；而在利润方面，仅有32%的卖家实现了同比增长。2022年前9个月，仅有29%的卖家营收实现增长，60%的卖家低于2021年同期；利润情况方面，仅有25%的卖家利润高于去年同期。简而言之，多数商家的收入和利润不及前一年，而头部卖家依然保持了强势增长。

在宏观层面，为了应对通胀，主要经济体央行纷纷收紧货币政策，2022年3月至今，美联储为首的全球央行大幅加息。但全球范围内，通货膨胀、经济低迷的环境恐怕很难短期内改观。

中国社科院金融研究所副所长张明认为，在2022年，全球经济增速已经低于通货膨胀率。预计在2023年乃至之后2到3年，滞胀的格局将会维持。滞胀格局的持续，无论对宏观政策制定者、金融市场投资者，还是跨境电商这样的经济活动参与者而言都是一种挑战。

幸运的是，由于每个国家面临的情况不同，市场容量、政策空间有大有小，且对于疫情防控尺度有所差异，造成了国与国之间经济周期不同步。也正因为市场差异及周期错位，才造就了跨境电商行业不同时间、不同地域和不同细分市场的机会。

二、欧美：消费升级与降级并存 在美国和欧洲，由于通胀上行，家庭购买食物和生活必需品的开支增加，非必需消费品购买数量相对减少。通胀高企直接侵蚀了消费者的钱包，这也导致他们降低了对于未来的预期。

密歇根大学发布的一份报告显示，2022年8月，美国消费者信心指数从年初的100点附近高位回落，下降至96.2，几乎是2009年以来的最低水平。

在消费信心下降的大背景下，消费者的习惯也发生了改变。北美创讯创始人、CEO彭家荣对霞光社表示，欧美消费者本身就比较注重体验感，随着生活逐步回归正常，欧洲和美国的消费者开始往外走，回归线下消费。

在对经济预期不明朗的情况下，消费者变得谨慎起来，他们不再大量囤货，这直接导致商家产生库存积压。公开数据显示，沃尔玛2022年上半年库存同比去年多31%，亚马逊的库存比去年同期多64%。

凯尔特亚洲董事总经理余明阳认为， 2020年以来，包括欧洲和北美在内，全球线上渗透率都有一个快速提高，虽然整个电商都受到了线下经济回潮的影响，但仍然有很多原来不网购的消费者养成了网购的习惯，所以总的需求是在增加的。当然从商家或者说供应链的角度来说，最近几年的情况也不完全都是利好。2022年我们看到很多卖家受到原材料上涨的影响。

或许正是看到了北美通胀和消费者信心下降的趋势，拼多多选择在去年大举进入美国市场，上线了跨境电商平台Temu。依靠“砍一刀”的裂变模式和低价策略，上线仅仅一个半月之后，就超越了亚马逊成为美国应用商店购物类APP下载量第一名。

事实上，很多卖家出于成本考量，开始考虑转向Shein、Temu等平台，或使用Shopify所提供的一站式物流和仓储系统来建立自己的独立站。

一位北美卖家说，亚马逊虽然也有FBA（Fulfillment by Amazon）服务，但这个价格还是很高，而且除了这个费用，卖家还需要承担头程运输、商品推广费用，支付销售佣金等其他成本。

FBA是亚马逊推出的针对第三方卖家的一站式履约服务，通过建立商品集中仓储和智能高效调配系统，卖家支付费用，由亚马逊完成包括储存、分拣、配送、客服和退换货等流程。

“如果做服装和Shein合作，基本就只需要发货，当然现在和Shein合作的已经没有小卖家了。Temu更省心了，平台直接采购卖到美国，退换货什么的，商家什么都不用管，有些商家会把Temu当做一个清库存的渠道，所以亏一些也接受，再加上平台的补贴政策，所以Temu的价格才这么低。”上述北美卖家说。

Temu目前的成功似乎颠覆了很多出海人的认知，多位业内人士都向霞光社表达过类似的观点：北美市场客单价高，消费者品牌意识强，因此北美市场是很多出海企业心目中的高地。Temu的模式在美国一炮而红，也侧面说明了发达经济体出现消费降级的趋势。

不过，美国一些调查研究认为，疫情对于不同收入群体的影响是不平衡的。德勤的一项调查显示，最近三年，低收入群体的支出几乎是他们过去支出的一半，而高收入群体的支出是他们两年前的两倍。

余明阳表示，经济逐渐回归常态并不是一个一蹴而就的过程，供应链的恢复需要更长时间，在这个波动前行的过程中，很多企业就被自然淘汰。新的企业进入填补市场空间，又需要更长的时间与合作伙伴建立信任关系，形成新的秩序。而被淘汰的企业，关系到每个员工和家庭，收入的变化反过来影响消费意愿和信心。

这也意味着，或许在未来几年的时间窗口内，消费降级和升级正在同时发生。无论是过去中国卖家熟悉的针对欧美白领的性价比商品路线，还是2022年大行其道的消费降级路线都会有市场空间。

三、东南亚：“抄作业”还剩多少红利 东南亚几乎是所有品牌和商家出海的第一目的地。这不仅仅是因为地理上它与中国更加接近，或是基于历史原因，相比欧美，东南亚文化与中国文化更加契合，更重要的是整个东南亚地区的电商近年来经历了飞速增长，甚至在后疫情时代，线下经济的回潮几乎没有影响到电商的蓬勃发展。

据谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，2017至2022五年间，电商 GMV 从109亿美元跃升至1310亿美元，年复合增长率高达64%。

尽管后疫情时代，电商增速开始放缓，但2022年GMV增长预计将达到16%，而2022年至2025年复合增长率依然有17%。

多数业内人士认为，现阶段东南亚电商发展阶段与中国十年前左右较为接近。以东南亚最大的单一市场印尼为例，电商市场渗透率与中国2015年类似，电子支付交易占比35%，与中国2014年水平相当。

印尼用工平台KUPU创始人杨佼姣告诉霞光社，印尼年轻人非常喜欢社交软件，社交媒体用户超过1.9亿，印尼用户的互联网使用时长超过8.5个小时。“所以很多人说到印尼就像坐上了时光机，互联网业态像是十年前的中国。”

与此同时，东南亚本地供应链生产效率低、品类少、迭代慢、质量差，供应链还未形成大规模集群效应，相当于中国20年前水平。生产端和需求端的断裂出现了明显的套利机会，因此很多中国企业都希望把中国互联网的经验和模式复制到东南亚“抄作业”。

高瓴资本的创始人张磊回忆过这样一个细节。高瓴投资“去哪儿网”之后，就对东南亚市场进行了研究，发现了印尼版的去哪儿网——Traveloka，Traveloka最初成立时只有机票查询和比价功能，为了提升产品功能，创始人尤纳迪专程跑到中国寻找灵感。为此，高瓴积极促成了去哪儿网与Traveloka的战略合作，帮助其在东南亚“抄作业”。类似的例子还有东南亚打车应用公司Grab Taxi与滴滴的战略合作。

东南亚跨境电商中国玩家图谱

而在电商领域，东南亚市场各方势力打得火热。背靠阿里的Lazada，借力腾讯的Shopee显然是头部玩家。公开数据显示，东南亚六国电商GMV约为1120亿美元，同期Shopee的GMV为625亿美元，市场份额约占56%，Lazada则以210亿美元的 GMV 占据19%的市场份额，位列第二。除此之外，本土电商依托穆斯林文化、美妆、3C或农产品电商等细分市场，逐步向综合电商平台方向发展，实力不容小觑。

值得注意的是，正如几年前国内电商掀起的直播热潮，2022年直播电商在东南亚可以说是硕果累累。Omise去年6月发布的一份数据显示，东南亚直播电商行业的GMV年增长率达306%，订单量年度激增115%，预计到2023年，东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。

2022年，TikTok Shop已经相继在泰国、越南、马来西亚、新加坡等国家落地。根据TikTok Shop公布的数据，在贡献最大的印度尼西亚，TikTok Shop平均月GMV达到2亿美元。

Shopee和Lazada也吃到了直播电商的红利。2019年，Shopee Live上线，如今已经吸引了大量年轻买家参与，在去年9.9大促期间，其直播观看量突破10亿。Lazada推出直播平台LazLive直播业务GMV环比增长45%，如今Lazada已经成为阿里国际零售业务营收的重要来源。

不可否认的是，东南亚电商尽管发展迅速，但仍然面临基础设施不完善的问题。纯线上电商平台型业务核心壁垒较弱。在客观自然条件和发展阶段的限制下，配送成本高、电子支付还未普及、售后服务方面退货退款难度极大，依然是行业痛点所在。

从更大的视角看，出海行业资深观察人士张纬杰认为，“看多中国企业出海东南亚”和“看多东南亚”，其实不太一样。“如果是前者，机会点就在给中国企业做东南亚出海咨询服务；如果是后者，那就该在东南亚本地创业。”

“两者各有好坏，前者的潜在市场规模肯定更大，但外资身份有时可能会面临一些地缘风险，尤其在业务做大后；后者因为更本地化，相对而言地缘风险可能略小，但也相应要面临文化差异、员工招聘等更多本地化问题，而且出海本质上是在赌所在市场政策稳定。而东南亚到底能不能真的发展起来，能不能发展成一个有潜力的消费市场，见仁见智，但至少在中短期内，还没有那么确定。”

所以，在新兴市场套用时光机理论时，与其说考虑“过去20年哪些中国人在中国如何发了财”，更应该考虑“过去20年哪些外资在中国如何发了财”。

四、拉美：遥远的未来 欧美是品牌的天下，东南亚竞争激烈，拉美虽与中国相隔万里，但却是不少跨境电商人眼中最具市场潜力的一块热土。

目前拉美地区电商市场规模超过3000亿美元，年增长率达到20%，整体电商渗透率近七成，并且有超过60%的消费者直接使用手机等移动设备购物。eMarketer预计未来5年拉美地区整体电商将以13%的复合年增长率维持高增长。

2019年，Simon开始在南美做跨境电商业务，实地调研了几个主要国家。他说，智利电商发展比较领先，当地甚至已经有政府主导的电商节。但包括智利在内，整个拉丁美洲目前仍然处在比较初期的阶段，巴西、阿根廷、墨西哥市场需求都很大。但巴西国土面积大，而且巴西是拉美唯一说葡萄牙语的国家。

巴西也是南美市场增长最为显著的国家，2022 年电子商务销售营收较去年同比增长了 81 亿美元。就销售额而言，巴西也是最大的国家市场，创造了 492 亿美元的电商零售额。

墨西哥市场同样不能小觑，2022年市场规模增长了 62 亿美元，总额达到 465 亿美元。另外，智利政府一直对于电商产业大力扶持，甚至主导了“电商节”。

而在消费市场方面，拉美地区的本土品牌不多，由于地理上与美国更近，语言文化上则被葡萄牙语（巴西）及西班牙语（除巴西以外的其他国家）影响，拉美地区的消费者已经习惯于选择国际品牌，并且对于新品牌保持开放态度。这给了质量过硬、价格适中的中国品牌提供了巨大商机。

而在电商平台方面，拉美本土的美客多在市场份额方面处于一骑绝尘的状态。而就在2022年，有中国背景的电商平台崛起成为重要趋势，尤其在巴西这个最大的市场中，Shopee、AliExpress的下载量开始从第二集团竞争中脱颖而出。

值得一提的是，美客多虽然成立在阿根廷，其业务在拉美开枝散叶。但阿根廷本国近年来经济十分动荡，机构预计2022年通胀将达到100%，因此去年阿根廷的电商市场也出现了萎缩。

去年9月，在东南亚业务做得风生水起的跨境电商平台Shopee向媒体证实，全面退出阿根廷市场，同时将要关闭智利、哥伦比亚和墨西哥的运营团队，只保留跨境业务。尽管这样的动作符合Shopee成本控制的初衷，算是对于当初快速扩张的一种亡羊补牢，但也说明了拉美市场不同国家之间市场的复杂性。

一位跨境电商从业者向霞光社表达了对于墨西哥市场的看好：“我认为未来十年是墨西哥的掘金期，墨西哥最近几年政策稳定，经济增长强劲，在美联储大幅加息，各国货币兑美元贬值的背景下，墨西哥比索兑美元一年升值了近5%。”

汇率坚挺的一个重要结果是墨西哥成了美墨加贸易协议的受益方，未来将会承接很多美国产业。最近的一个例子是，据媒体报道，特斯拉将在墨西哥投资建立整车工厂，先期投资10亿美元，总投资额可能会达到100亿美元。

随着越来越多产业转移至墨西哥，居民收入提高，跨境电商将无疑成为众多受益的产业之一。

“网红营销可能是拉美跨境电商破局的重要手段。” 从事红人营销的Bandalabs网站创始人Thomas向霞光社建议。“主要是两方面因素，第一，拉美人非常容易受到网红影响做出购买决策。”

在一项关于消费者过去一年内有无因网红推荐而产生购买行为的调查中，中国有35%受访者表示有，这个数字在巴西是41 %，墨西哥29%，哥伦比亚为20%，均高于全球平均水平的18%。相比之下，整个欧美国家受网红推荐购买产品的比例均在15%以下。

“第二，整个拉美网红市场还不太成熟，是个非标市场。拉美网红对于他们的流量价值并不是特别清晰，一些网红粉丝质量很高，商单报价却不高；有一些拉美网红最初的报价很贵、很离谱，但是对于杀价后的价格最终也能接受。从结果上看，找拉美网红做市场推广的投入产出比比较高。”

跨境物流服务商iMile墨西哥市场负责人何建胜向霞光社表示，2022年海运和空运价格都大幅下降，对于跨境电商是个利好。但拉美和其他不成熟的市场一样，也面临支付、物流基础设施不完善的问题。

更重要的是，从去年的情况来看，拉美也已经不能躺着赚钱了，卖家如果没有依靠前两年的黄金期积累下运营经验，可能会面临比较残酷的竞争，总体来看，拉美跨境电商的高速增长依然会持续，但整体的市场变化越来越快，商家需要有更敏感的嗅觉和对市场温度的把握。

五、结语 面对不同市场，多位跨境电商从业者都向霞光社表达了谨慎而乐观的态度。目前，全球的需求都比较低迷，消费者的信心恢复需要一个过程，加上通胀带来的成本压力，所以卖家在备货时都比较谨慎。

让大家感到振奋的是，尽管短期内疫情冲击会给国内供应链造成一定扰动，但长期恢复正常生产节奏已经可以期盼。“去年有很多关于产业转移到东南亚的讨论，但我认为发生转移的产业本身附加价值就很低，中国真正的优势在于整个产业链的集群，以及基于产业链应用创新能力。”Alex说。

更加可喜的是，中国已经放松出入境限制。Thomas迫不及待地订了一张飞往巴西的机票。“很长时间没有出去，非常需要出去转转，感受一下当地市场的变化。”

在余明阳看来，无论市场发生怎样的变化，跨境电商最终还是要回归到产品本身。有三点他认为是最重要的：第一，熟知自己的目标客户群体；第二，有很强的工业设计能力和供应链创新能力；第三，有较强的内容输出能力，通过内容输出，让消费者感知到产品的特点，帮助产品建立品牌调性。

从最基本的加工生产，形成供应链集群，再到衍生出工业设计和供应链创新能力，整个跨境电商行业已经经历了三个阶段：

第一阶段，2001年之后，受益于中国加入WTO，极具竞争力的人力成本成为中国制造的核心竞争力，彼时电商概念还未兴起，但成本红利的基础已经被筑牢。

第二阶段，入世十年，依靠工程师红利，中国建立了完整的供应链体系，2010年之后，电商开始快速兴起，互联网相关人才迎来井喷，互联网产业的模式和打法日趋成熟。

第三阶段，2015年左右，伴随着流量渠道从文字搜索到图文社交和短视频、直播的转变，流量红利开始出现，以Shein、Tiktok为代表的一批新锐公司开始出现。

2022年，整个跨境电商产业正在经历第四个阶段，属于中国品牌的时代正在到来。贸易保护主义抬头，周边新兴国家经济体低端制造业崛起，一定程度上削弱了中国在上游制造中的地位。

但中国将在今后几年完成从加工制造到品牌意识的觉醒的转变。作为世界工厂，中国已经具有足够丰富、有竞争力的产品。国际消费者对中国品牌的认知和购买意向也在逐渐增加，品牌价值将成为穿越跨境周期的关键所在。

作者：金鄞；编辑：宋函

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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外卖只能送一日三餐？并非如此，如今更多需求正在产生。 前不久的2022卡塔尔世界杯决赛期间，已过知命之年的阿根廷球迷郑先生便在儿子的“辅导”下尝了把鲜。“瓜子、啤酒、卤味零食，看球怎么能少了这些。往年都是提前去超市买买好，今年世界杯在冬天，疫情加上天冷，人也懒

在“外卖买万物”趋势下，快消品牌已拔得头筹。而这份成功也拓展到其他品类中，从生鲜蔬菜到面包饮料，从电子产品到日化美妆……越来越多商品出现在外卖骑手的“百宝箱”里。如今更多需求正在产生。这个行业又存在着怎样的红利呢？一起来看看吧。

外卖只能送一日三餐？并非如此，如今更多需求正在产生。

前不久的2022卡塔尔世界杯决赛期间，已过知命之年的阿根廷球迷郑先生便在儿子的“辅导”下尝了把鲜。“瓜子、啤酒、卤味零食，看球怎么能少了这些。往年都是提前去超市买买好，今年世界杯在冬天，疫情加上天冷，人也懒得出门，本以为只能将就了，没想到外卖全都能送。”

不同于初次接触的郑先生，不少年轻一代消费者已经养成了“外卖点一切”购物习惯，“即买即用”“即买即吃”的消费需求正在从餐饮延伸到生活日用。

一、“外卖点一切”成年轻消费趋势 每届世界杯，零食、饮料必然会迎来一波销量增长，今年亦是如此，但与四年前不同的是，这次不少人选择通过外卖平台下单。零售平台美团的数据显示，瓜子外卖在世界杯开幕当日环比增长69%。

事实上，瓜子外卖热销并非世界杯期间的特例，近年来，随着消费者对于购物时效性要求的提升，以瓜子为代表的休闲零食的外卖销量持续攀升。

以洽洽瓜子为例，今年1至10月，洽洽瓜子在外卖平台的销量增速达81%，北京、重庆、上海、深圳以及合肥是销量最高的城市。其中，原味、焦糖味、山核桃等口味都较受欢迎，有超过7%的订单下单时间在夜间0点之后。

不止瓜子，从餐食到日用，外卖的概念和场景正在不断拓宽。通过外卖渠道，线下零售迁移线上的品类越来越广，从生鲜、快消品到3C、美妆、母婴、服饰、家电等非食品类，能够通过外卖点到的商品越来越丰富。

“外卖点一切”正在成为生活“刚需”。这一趋势在今年双十一中更是得到充分体现。在京东、天猫等传统电商触及天花板，不约而同地选择不再公布“成绩单”，以“本地门店+即时配送”为组合拳的即时零售新模式却异军突起，为实体零售、品牌方带来不俗的增长。

为什么曾经作为“补充项”，只能在传统电商面前充当“绿叶”的即时零售能够反客为主，让“外卖买万物”逐渐成为主流消费趋势？

没有人喜欢等待。从3G到4G再到5G，从汽车到高铁再到飞机，人们从未停下追求速度与效率的脚步，在购物方面亦是如此。

最早，网购一个商品，可能一个礼拜才收到货；后来，随着城市仓的出现，电商的配送效率提升至最快次日达。而以外卖配送为主要手段的即时零售让小时达甚至分钟达成为了现实。

与此同时，疫情的爆发也成为一针催化剂，进一步加速了即时零售的发展进程，疫情期间，传统电商物流受到冲击，很多跨地区的订单无法发货和收货，本地线下消费也受到影响，消费者难以去到门店完成购物。在这种情况下，连接本地供给和本地消费的即时零售，便成了畅通供需的至关重要的方式。

消费者一旦习惯了便利化的消费，便再也“慢”不回去。另外，当代消费者对于“购物成本”的计算方式也发生了改变，等待时间、购物体验等等都被附加其中，当消费者认为自己的时间成本远大于履约成本时，自然会选择即时零售的方式。

本质上，即时零售兴起的根本原因在于零售业态的自然迭代。就像过去人们总爱在大促中“囤货”，传统电商可以集中解决消费者的计划性需求。但如今随着大促的频繁化，年轻人的消费者习惯正在发生改变，开始追求更高维度的消费体验，“便利”“快捷”也逐渐成为价格和品质之外，消费者不可或缺的需求。

二、快消品牌率先吃到渠道红利 加速前进的即时零售正经历着市场的快速“扩容”。而在众多品类中，快消品牌率先吃到了即时零售渠道的红利。

凯度咨询此前发布的中国消费市场洞察报告指出，即时零售为中国快消品带来了16%的纯增量增长，展现强大的赛道驱动力。同时，65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于该品类在全渠道的增长幅度，线上线下融合的即时零售模式，更有助于品牌靠近年轻消费者、创造新增量。

那么，为何快消品牌率先吃到即时零售渠道的红利？

美团研究院曾对在平台上有过闪购消费的消费者发放了调研问卷。问卷结果显示，蔬果生鲜、休闲零食、酒水饮料、肉蛋禽奶、粮油副食等是即时零售的主要消费品类。这些品类商品具有高即时性或低便携性等特点，如蔬果生鲜品类对保鲜要求高，需要快速送达；休闲零食、酒水饮料品类冲动性购买属性强，消费者购买后期待能够快速使用；粮油副食品类多为重货，便携性低，消费者购买后期待由专人配送到家。

首先，从即时零售的模式来看，首先商品需要丰富的供给——在消费者附近3-5公里范围内，就有其需要的商品。崇尚渠道为王的快消品行业恰好与这一要求完美契合，线下始终是快消品厂商不可能放弃的基本盘，通过经年积累，几乎覆盖了所有的线下实体零售单元，覆盖消费者可能置身的所有线下零售空间，这为其搭乘即时零售快车积累了势能。

其次，从消费者角度来看，快消品有着消耗速度快、购买频次高、重复性高的特点，同时也是是消费者日常生活中不可或缺的商品。因此，消费者对于快消品的便利性、即时性需求也相应更高，这一点正好契合即时零售的优势。

最后，快消品牌商品本身一般都会有严格标准的价格体系，通常在各个分销渠道的价格波动不会太大，消费者也自然会有自己的心理价格区间，这让消费者在选择即时零售方式时，可以快速在价格成本与时间成本之间做出衡量。再加上品牌效应强的因素，消费者在即时零售平台上购买此类产品时通常能“瞬间决策”的方式达成购买。

面对万亿市场空间的即时零售业态，快消品牌需要思考的，就是如何在新的消费时代抓牢这一增量市场。尼尔森最新发布的2022休闲零食行业报告中指出，即时零售O2O作为增量市场，是休闲零食等快消品牌需要及时把握的渠道。其首席业务增长官郑冶直言，对于休闲零食品牌而言，失去市场龙头的位置不可怕，可怕的是直接输掉时代。

三、激活线下渠道毛细血管，即时零售带来双重增量 过去，电商时代的兴起对线下实体零售业造成了一定程度的冲击，分食了线下的市场份额。而即时零售的出现，则将线上和线下串联在一起，改变了过去线上与线下剑拔弩张的对立关系。在这一过程中，品牌方与实体门店无疑是最大的受益者。

即时零售对于实体门店的价值是连接与激活。

以往对于线下门店来说，最重要的是选址，如临街的旺铺，为的是获取商业人流。但是即时零售的出现，让更多的实体零售商拥有了“走近”消费者面前的机会，比如只为到店消费者服务的夫妻杂货店，或是远离城市商业中心的社区小店、便民小卖部等。借助即时零售的连接，这些缺乏选址优势的实体小店，同样可以被纳入年轻人的消费世界。

同时，即时零售也有效拓宽了实体小店的经营半径、延长了经营时间。过去只专注线下的实体小店，只能辐射附近1-2公里的线下客流，通过即使零售则至少能扩展到附近5公里的线上订单。而实体门店难以覆盖的夜间生意，即时零售也能有效支持这部分增量。

此外，不同于传统的“选址”定胜负的经营思维，在即时零售模式中，消费者需求才是核心竞争力。因此，这也倒逼实体门店以人的需求为核心，将经营重心更多地放在选品和快速供给上。

对于品牌方，尤其是快消品来说，即时零售有效拉近了品牌与消费者之间的关系，让品牌方摆脱传统的货架思维。

以往，快消品最重要的课题是如何被更多地消费者看见，因此很多快消品注重于广告营销，以及在便利店的经营思维中，货架通常是分三六九等，品牌商品会为了争夺优质货架位置而付出进场费等，从而增加被购买的概率。

但在即时零售的模式下，消费者诉诸于即时零售的需求，通常具备临时性和紧急性，而消费者瞬间决策选择的品牌，必然是消费者认可和信赖的品牌。这意味着，即使是不在门店最好的货架位置，只要商品但品质越好、性价比更高，也可以获得即时零售消费者的青睐。

事实上，无论是实体门店还是品牌方，即时零售带来的最核心的价值都是销量上的增长。美团数据显示，今年1至10月，包括元气森林、良品铺子、可口可乐等在内的休闲零食品牌，外卖销量都在显著增长，其中，良品铺子的外卖销量增速更是超过了4倍。而售卖这些是品牌商品的实体小店，自然也相应获得增长，世界杯期间，增速最快的就是夫妻杂货店，交易量同比增速达到168%。

总结来看，即时零售解决的是消费者的增量需求，以及抢占了一部分异地电商的需求，这两部分对于本地实体零售来说是纯增量；即时零售通过给实体零售带来增量空间，盘活了本地实体零售门店；这些商超、小店正是品牌线下分销渠道的末梢毛细血管，即时零售对于这些渠道毛细血管的激活，进一步为品牌带来消费增量，同时增加品牌和消费者之间消费粘性和信任。

因此，随着年轻消费群体的行为变迁，即时零售已经成为实体门店、品牌方的“必选项”，成为商家寻求增量的主阵地。如何利用线上的实体渠道做好线上生意，将成为未来一段时间内，品牌能否成功的关键。

四、结语 如今，在“外卖买万物”趋势下，快消品牌已拔得头筹。而这份成功也拓展到其他品类中，从生鲜蔬菜到面包饮料，从电子产品到日化美妆……越来越多商品出现在外卖骑手的“百宝箱”里。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。

“点万物”已成大势所趋，对于即时零售平台来说，当前，即时零售供给端的商品丰富度、分拣效率、成本优化等方面，均有着较大的提升空间。本地供给的效率、服务能力和成本，将成为即时零售未来的重要增长点。

作者：联商网编辑部；来源公众号：联商网（ID：lingshouzixun）

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李连杰、巩俐、甄子丹、黄晓明、刘嘉玲、陈小春、古天乐、吕良伟、关之琳......如果他们合拍一部电影，票房应该不会差。 估计这部电影猴年马月能拍完，于是，他们选择在2022年12月，“齐聚”向太直播间，为向太的首次直播带货打Call。 12月19日，向太在抖音

抖音正在不断扩大电商业务的布局。而面对拥挤的赛道和竞争激烈的局面，不少抖音直播间则选择打出了低价策略。那么对于品牌商而言，如果想做好抖音电商，可以从哪些方面进行考虑？抖音电商后续又会走向怎样的发展趋向？不放来看看作者的解读。

李连杰、巩俐、甄子丹、黄晓明、刘嘉玲、陈小春、古天乐、吕良伟、关之琳……如果他们合拍一部电影，票房应该不会差。

估计这部电影猴年马月能拍完，于是，他们选择在2022年12月，“齐聚”向太直播间，为向太的首次直播带货打Call。

12月19日，向太在抖音直播首秀，开播10分钟，人气破80万，开播3小时销售破亿，全天销售突破3个亿！

向太再一次向世人展示了抖音电商的魔力，上一次展现如此“钞能力”的还是趣店罗老板。难道在抖音做电商都可以如此简单粗暴？品牌商如何才能做好抖音电商？

一、低价是直播间公开的秘密 除了半个娱乐圈送祝福席卷而来的流量，向太直播间的成功，还离不开那些8.8元、9.9元、19.9元的低价商品。“真便宜”“确实便宜”“9.9的厨房纸，快来抢”……向太直播当天，身边不少朋友发出如此感慨。

便宜、低价，是向太直播间人气的保障。每家品牌方的主播登场后，除了表达对向太喜欢之外，还会“郑重承诺”，价格是向太直播间专属，可以全平台比价甚至是最近一年最低价。直播间的数十万、上百万围观群众一听这么说，纷纷下单。

便宜，比某东、某猫便宜，这其实是抖音以及所有直播间卖货的底层逻辑。 从李佳琦、薇娅到罗永浩、小杨哥，均是如此。可能有人说，东方甄选就不一样。虽然东方甄选是靠“心灵鸡汤”出的圈，但董宇辉的口才只是点缀，支撑起东方甄选庞大销量的还是便宜、低价的商品。

也许很多人已经忘记，最早的直播电商并不是今天的形态。早在2016年双11，京东就组织过一场12小时，十多位明星参与的直播活动，刘强东还奉献出直播首秀，直播做大盘鸡，带货“跑步鸡”。 彼时这类直播更像是电视真人秀，明星们在直播间唱歌聊天是“主菜”，整点秒杀带货是“配菜”。

正因如此，初期的直播电商并没有大红大紫，彼时，电商平台的核心资源并没有向直播电商倾斜。直到后来“OMG，买它！买它！”直播电商才真正蜕变成以带货为主、直播为辅的直播电商。也正是从这时候起，低价+比价成为直播电商走红的根本原因。

此后的事儿，大家大概知道。2018年，淘宝直播成交额超过1000亿人民币，2019年成为“直播电商元年”，那一年的双十一，直播间成为各大电商平台的主流消费方式，短视频平台也借助直播间纷纷加入双十一。

后来，不论是大咖明星主播、县长主播，还是品牌高管亲自下场，“便宜”“低价”都成为直播间出现频率最高的词。从消费者心理看，在实时直播的直播间下单，图的也是比平时便宜，比在常规电商平台买的便宜，不然谁愿意花时间听主播“嘚吧嘚”呢！

因此，即便是香港阔太太、娱乐圈大姐大，向太的抖音直播首秀也不能免俗。拿出8.8元、9.9元、19.9元的牙刷、零食、可乐、洗手液等小商品，回馈粉丝，保证直播间人气。

二、低价是零售第一定律 低价听起来好像没什么技术含量，但却是包括电商在内整个零售业最具技术含量的存在。 低价不光在直播间通行，在电商平台、实体零售都一样好用。

今年双十一前， 刘强东给高管发邮件，再次强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。他还表示，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

强大如京东，也要强调低价，足见低价对零售业的重要意义。

稍微回顾下几大零售商的发展历程，就能看到低价在其中的贡献。国美的黄光裕凭借对合作厂家利润的残酷挤压，获得“价格屠夫”绰号；京东喊过“图书三年内不准盈利”、“京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元”；拼多多更是遍地9.9包邮……

事实上，就连全球最大的零售企业沃尔玛在1962年，就提出“天天低价”策略，并将“Save money，live better”作为公司使命和对消费者的承诺。

价格低是结果，如何做到价格低考验着企业能力。电商企业的低价，最初都是以实体零售为对标对象。 淘宝对标的是线下服装店、百货商店；京东对标的是国美、苏宁。这两家崛起的时候，电子商务还没有那么普及，服装、家电都是刚开始在线销售的新品类，与线下比有“降维打击”的优势。

放眼望去，拼多多和抖音更像是两个“狠人”。拼多多崛起的时候，几乎所有品类都已经电商化，它的对标对象只能是成熟电商平台，之所以还能做到低价，在于其依靠微信社交红利和裂变式玩法带来的低成本流量。换句话说，商家在这里卖东西成本更低，自然愿意让利给消费者。

而 抖音电商则是一个全新物种，它是基于视频内容的交易场，不是传统的货架式售卖，而是短视频内容带货和直播间带货。 它之所以能做到低价，一方面也源于其流量红利，抖音是流量洼地，短视频几乎是消耗所有人时间最多的移动应用；另一方面，基于流量优势，抖音降低了商家经营成本，尤其相比成熟电商平台。

举个简单例子，商家有10万预算做活动，在某东、某猫砸下去可能看不到多大水花。但在抖音，本身就“水大鱼多”，还能基于官方账号获得粉丝沉淀，一举多得。这也是为何越来越多品牌将抖音作为重要电商阵地，甚至全部押宝抖音的原因。

比如“衬衫老罗”，这是典型的押注抖音，依靠抖音崛起的电商品牌。它曾为很多大牌代工生产服装。2021年，创始人老罗参加了抖音电商推出的“王牌工厂”项目，开始孵化自有品牌。目前，衬衫老罗抖音粉丝超过110万，在今年“抖音618好物节”期间，“衬衫老罗”男装单场直播GMV突破200万元，位列平台衬衫类目销售第一名。

三、抖音商城下一站 直播带货只是抖音电商的一部分，完整的抖音电商还包括短视频带货和新近主推的货架电商——抖音商城。 这两个电商形态，也依然是主打低价。尤其抖音商城，它的推广广告，跟拼多多、淘特画风类似，“工厂直供、几块钱包邮”是主打广告语。

依靠直播间和短视频带货，抖音电商这条路已经被证明是成功的。那么，为何还要发力货架电商？

一是要承接更大的用户需求。 小壹哥身边好几个朋友的购物路径已经改变：以前购物直接去天猫、京东下单，现在购物会先去抖音搜索，看同一商品直播间价格是否更低。

今年5月，抖音电商的数据显示，在短视频和直播的内容场景外，用户有商品意图的搜索行为同比增长了217%，抖音店铺页面浏览量在2022年增长了279%，抖音商城GMV增长了6倍。

以往抖音直播间和短视频带货更多是“货找人”，用户在浏览相关内容的时候自然得接收商品信息——产生兴趣——下单购买，这也是为啥抖音电商叫自己“兴趣电商”的原因。

如今，越来越多用户刷抖音，不仅是为了消遣，还有大量购物意向明确的主动搜索。在此情况下，货架电商就承接起这部分用户的购买需求。虽然“人找货”看起来是传统电商的玩法，但真实的购物需求不可忽视。对品牌商家来说，越来越多带有购物目的的用户涌入抖音，抖音愈发成为商家线上经营不可或缺的阵地。

二是满足更多商户的需求。 这里的更多既指商户数量增多，也指一个商户的更多需求。可以预期，会有越来越多品牌商家入驻抖音，有成熟的品牌，比如9月份开始在抖音直播的优衣库，也有一些新锐品牌或者刚孵化的品牌。不同体量、不同阶段的品牌，在抖音开展电商业务，自然也有不同预期和需求。

比如，一些新品牌需要在抖音做内容运营，吸引粉丝，自建流量池。但优衣库这类成熟品牌，自带流量，不到四个月，粉丝就将近百万。对一些大品牌来说，做抖音电商，还需要建立团队、规划内容，也是不小的人力、物力投入。而货架电商则相对成熟，大家只要做过电商的都能快速上手。

对于新锐品牌，货架电商也能助力其品牌打造。在老罗看来，商城可以更好地展现品牌调性。“从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事，都可以在商城以较高的审美方式展现出来，能有效沉淀品牌价值。”

可以预期，未来将有更多品牌入驻抖音商城，以传统货架+短视频内容+直播的方式做电商。当平台越来越大，要保持低价优势，无外乎两种路径。

一是靠规模取胜 ，因用户多、成交量大，商家愿意通过平台让利、薄利多销。

二是靠效率取胜 ，即平台要给商家创造更高的成交效率，降低商家经营成本，商家愿意在平台投入更多资源让利。但不论是哪一条路，最终都要走到效率这条路上。

对于抖音商城来说，货架电商可以帮助其快速起量，获得更大的规模效应，但也将不可避免地带来流量成本高企、商户经营成本增加等问题。如何在规模越来越大的同时，做到效率提高、成本降低，将是对抖音电商真正的考验，也决定其未来能走多远。

作者：战兵，编辑：祺然

来源公众号：壹DU财经（ID：yiducaijing2021），多一度热爱，深一度观察。

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时针晃进2023年。 为了告别过去的2022年，罗振宇、吴晓波忙着终场秀，消失500天的李子柒忙着复出，带货女王张大奕早已不见踪迹，火遍一时的Papi酱也早已退出网红主场，取而代之的是李佳琦、罗永浩、小杨哥新一辈网红活跃的身影。 林花谢了春红太匆匆，一代又一代

互联网上，网红主场从来不缺新鲜的人，网红总会过气，如何在自己的主场保持住是每一个网红的必修课。中国互联网三十年画卷，同样也是一部网红消亡史。本文对网红的发展史进行了总结，一起来看看这些年的变化吧。

时针晃进2023年。

为了告别过去的2022年，罗振宇、吴晓波忙着终场秀，消失500天的李子柒忙着复出，带货女王张大奕早已不见踪迹，火遍一时的Papi酱也早已退出网红主场，取而代之的是李佳琦、罗永浩、小杨哥新一辈网红活跃的身影。

林花谢了春红太匆匆，一代又一代网红如流星划在天空一道亮光，你放唱罢我登场，他们渴望在天空悬挂更久，他们学会在焦虑中在事后和解说“网红总会过气”，风来了，风去了，果实和残片都需要有人来收拾。

从PC端到移动互联网，从文字到图片再到视频，一面是互联商业精英们攻城掠地，一面是13亿国民变网民，这其间，伴随着互联网和资本的造神运动 ，大大小小的网红如过江之鲫，或一夜爆火，或一日茶凉。

中国互联网三十年画卷，同样也是一部网红消亡史。

01 精英搭台，网红上场 1994年，中国通过一条 64K 国际专线全功能接入国际互联网，成为中国互联网的起点，大幕正式拉开。

从那以后每一年，都有日后呼风唤雨的互联网公司成立，1996年6月，新浪网前身“四通利方网”开通，同年8月，搜狐成立，一年以后，网易成立，三大门户网站聚齐；1999年，天涯、虎扑、水木清华BBS等一系列日后引擎一般诞生互联网热词、红人的社区网站已悉数登场，厉兵秣马。

白纸作画，时代风起。

精英们搭好了台子，“网红”们接连亮相。然而受制于诸门户网站的技术条件，最初几年，互联网首先催生出的是一批“文字网红”，彼时甚至还没有“网红”这个概念，他们更多被称之为“网络写手”。

1997 年，中国国家男子足球队兵败十强赛后，已是资深网民的球迷老榕( 王俊涛) 在四通利方体育沙龙( 现新浪网体育沙龙) 上发表了一篇题为《大连金州不相信眼泪》的随笔文章，一下子引来了成千上万的跟帖，48 小时内获得数万点击量，并被其他网站疯狂转载。

▲图：《大连金州不相信眼泪》原稿

也是在这一年，“榕树下”下成立，自此成为产出“网文明星”的重要引擎。在严肃文学圈，余华凭借小说《活着》获得意大利文学最高奖——格林扎纳·卡佛文学奖，传统媒体那里，《南方周末》刚刚发表了“总有一种力量让我们泪流满面”的年末致辞。

而在网络世界，呼风唤雨的则是另外一批人。苦于博士毕业压力的痞子蔡开始在网络撰写《第一次亲密接触》，那是关于长相普通的理工男与美女的爱情故事，其时在不过两千万人口的中国台湾就卖了50万册，被公认是“网络小说开山之作”，也是中国互联网史上第一部畅销小说，并于2004年被翻拍成电视连续剧，在这之后，安妮宝贝收罗了她的第一批忠实读者，日后担纲《武林外传》编剧的宁财神也在这里崭露头角。

自此，网文的队伍里开始加入浩浩荡荡的大军，而昔日爆红的“网络写手”们也在逐渐下滑的销量中纷纷转战主场，或是继续自己的工程师生涯，或是努力靠近传统作家。社区网站将走向它最后的十年，此时，仿佛是在为开启“网红元年”蓄力准备。

2005年，中国网民已突破1亿。初代网红们纷至沓来，第一波真正意义上的全民互联网娱乐狂欢就此掀起。

02 初代网红，草根英雄 人们是从芙蓉姐姐们开始真正领略到“网红”一词的。

虽是2004年，当她摆着“S”造型、操着雷人语录在水木清华BBS上一炮而红时，还是招致了巨大争议。

芙蓉姐姐原名史恒侠，陕西省武功县史家村人，1996年考入陕西工学院机械设计专业就读。同学们眼中“可以读书的安静地方“，在史恒侠看来是“不入流”；刚入学宿舍七人自我介绍时，大家纷纷介绍自己来自哪个村子，只有史恒侠出人意表地介绍自己来自“县城”。

读完大一后，史恒侠休学一年，重新参加了高考，为的是考上清华北大，大三那年，史恒侠以“睡过道，打地铺”的决心在假期一个人去了北大，但这样的情形却只持续了几个月就偃旗息鼓。在史恒侠自述中，大学毕业后她就开始了考研生涯，锁定的目标不是北大就是清华，不过均以失败告终。

她就是渴望那个殿堂，她是有欲望且想要实现的人。

2005年，她的欲望得到了某种扭曲的满足——她火了，火遍全国，火在一个想要戴上“黑红也是红”的商业时代骚动的前端。最终，道德判断输给了商业价值，在一家又一家媒体的追捧、一场又一场盆满钵满的商演中，史恒侠成为芙蓉姐姐，一座行走的印钞机，一个唯有好事者才会不识趣地去戳破的肥皂泡。

芙蓉姐姐用无法掩藏的企图心，实现了草根逆袭互联网的初代奇迹。

互联网时代，注意力成为个体传播时代的稀缺资源。由此也可以理解为什么网红总是早衰，不过要论过气，芙蓉姐姐算得上过气最久。从2005年走红，再到发单曲，出专辑，演电影，芙蓉姐姐的声量越来越小，无知无觉中被人遗忘，即使13年后的2018年，她故伎重演，但已无法在互联网世界掀起一点波浪。

不过，芙蓉姐姐只是初代网红中极端的一个，内容的加持往往可以让网红们火的更久。2006年，叫兽易小星凭借游戏解说火于猫扑、土豆网，2009年，被评为“年度网络名人”。他的走红相较于芙蓉姐姐来说，要绵长许多，这背后是一种内容的持续创作，2013年，叫兽易小星凭借《万万没想到》网络短剧又火了一把，成为炽手可热的网剧领头羊，这在很大程度上延长了“网红寿命”。

后舍男孩、奶茶妹妹、犀利哥、小胖…初代网红们或是主动、或是被动卷入网民视野中，一次次成为互联网风暴眼。在那个商业变现还没有贴得那么近的时代，草莽英雄们开疆扩土，凭着“知其然不知其所以然”的“纯真”，构建了只属于PC时代的互联网狂欢。

时代车轮滚滚向前，属于图文、属于草莽、属于PC的时代慢慢褪去，新的十年，中国网民将迎来他们新的更清醒、更强大、新陈代谢也更快的“电子榨菜”。

03 意见领袖，搅动风云 2009 年1 月7 日，中国进入3G 时代，中国移动互联网走向新高度，也是在这一年，淘宝商城开启了“双十一”元年，并在日后诞生出直播带货这一流行的商业模式。

也是2009年，微博上线，时隔两年，微信上线，到了2012年，微信开发出微信公众号功能，一举成为国内最大的内容生产和内容分发平台，无数对内容创作抱有热情的创业者投身浪潮之中。

而咪蒙和罗振宇就是其中的佼佼者。他们比以往更加熟谙互联网游戏规则，如果说初生代网红是被互联网规则发现，那么咪蒙们则是利用互联网规则让自己被看见。

毫无疑问，咪蒙是土生土长在微信公号生态的网络红人。

咪蒙，原名马凌，山东大学中文系研究生，毕业后咪蒙只身南下，在《南方都市报》一干就是12年，凭借优秀的文字功底成为首席编辑，2010年咪蒙因为一篇《好疼的金圣叹》，登上韩寒杂志《独唱团》创刊号，从而被熟知。彼时的咪蒙，尚未失去媒体人客观公正的基本素养。

2015 年，咪蒙微信公众号创刊，仅一年就凭借《致贱人：我凭什么要帮你》《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》等文章圈粉无数，广告报价数十万，成为微指数榜单上影响力前十的大号，之后便如法炮制出更多类似文章。

从2015年起步，到2017年爆火，再到2019年被封，“精英”咪蒙走过4年。而被封之前，网上声讨之声固然不绝于耳，千万级别粉丝量却难掩其情绪出口和“意见领袖”意味。

如果说咪蒙们在某种意义上对互联网的搅动更倾向于网民情绪出口，那么，罗振宇们则是如微博公知一般，名副其实地当过一阵子“意见领袖”。

与咪蒙相类似的，是罗振宇颇为瞩目的学历、职业背景。华中科技大学新闻系本科、中国传媒大学博士、中央电视台等都是无法忽视的光环，2012年他抓住风口，“罗辑思维”视频上线后迅速成为最火的自媒体节目。以此为启动，罗振宇开始了他的商人之旅，从当初60秒的微信语音、《罗辑思维》，再到后来一年一度的跨年演讲、得到APP，他彻底把知识做成了一门生意。

2016年，他又凭借一场现象级营销再一次进入大众视野。这一次，是他与Papi酱的联手。

Papi酱毕业于中央戏剧学院，与其呈现出来的大众想象不同，很难说Papi酱没有企图心——早在2012年，她就在微博账号上发布段子和搞笑GIF，之后又在天涯、美拍上发布时装穿搭帖子，但都没有泛起水花，不过在多平台、多风格尝试中，Papi酱也积累了足够多对互联网的感知。

直到2015年，Papi 酱抓住了“内容为王”与“娱乐至死”的锚点，一个集美貌与才华于一身的女子凭借清纯形象与扮丑搞怪反差渐渐获得关注，这一年，Papi酱分别发布了《男性生存法则第一弹》《上海话+英语》系列《用台湾腔说东北话》等短视频，在微博上迅速走红。

走红不到半年，2016 年2 月24 日，Papi酱掐签约著名艺人 Angela baby 的经纪团队，为其与投资者之间提供了一个良好互动的中介。3 月 19 日，“Papi酱”便成功获得由罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本等公司的 1200 万元联合投资。时隔一个月，丽人丽妆以 2200 万元的价格拍下了“Papi酱”的一个贴片广告。

然而爆火之后，Papi酱先是失利于培植新人，之后视频又陷入自我重复，2020年5月母亲节，怀孕产子后的Papi酱因一条感慨为母不易的微博动态遭到网暴，沸沸扬扬的“冠姓权”风波过后，她开始变得小心翼翼。

时至今日提起Papi酱，总会问出一句“Papi酱去哪儿了”？

可见，资本造神，并非万能。

04 旧人未去，新人已来 旧的网红还未老去，新的网红已经到来。

移动互联网进入视频2.0时代。2011 年 3 月，短视频社区快手诞生，彼时名字还是“GIF 快手”，以分享和制作GIF 为主，直到2014 年 11 月，才正式去掉“GIF”，更名为“快手”，专注短视频运营。2013 年 12 月 4 日，工信部向运营商发放了 4G 牌照，标志着中国移动通信正式进入 4G时代。2015 年，视频和直播移动平台异军突起， 成为继博客、微博、微信之后的媒介新宠。

这一年，快手用户达到3亿，随着抖音、快手这种视频形式带来的市场下沉，由“精英”而至“普通人”的自我身份认同的互联网舆论场也在发生转变。

“普通”网民在这次互联网大浪潮中，享受着成名的割裂与不适。

这种不适感会体现在方方面面，喊麦天王天佑行事风格颇有底层社会“精髓”，借助直播平台斩获了数以千万计粉丝追捧。虽然同为短视频平台，也存在“级别”上的“鄙视”，在坊间流传中，抖音似乎要比快手上的用户“素质”高一些。曾经已经沦为娱乐大众的网友们现在不得不接受一个由辛巴、散打哥、二驴的称霸快手前三的快手宇宙，也不得不瞠目结舌于他们动辄千万的粉丝数量。

然而技术日新月异，网红与时俱进，不变的却是网红走红周期的昙花一现。

2018年时，温婉凭借一段“Gucci Gucci Prada Prada”的车库摇率先火爆全网。也正是在当时，温婉被平台借势推广到全网社区，极低的复刻难度让很多人参与到爆火视频的模仿中，最终，抖音和温婉被同时推动，出现在大众视野里。

然而在极大的舆论压力之下，温婉走红还不到一星期就被封禁。

但平台不会就此罢休，它们的“造神”运动不会终止。

无忧传媒签约的网红“多余和毛毛姐”被顺势推出，2018年，多余和毛毛姐“农村人和城里人蹦迪的区别”这一条视频爆了之后，一夜成名，并在之后迅速获得3000多万粉丝。不过在这之后，多余和毛毛姐一直没有摆脱“掉粉”的噩梦，今年6月份，账号直掉四百万粉，跌出了3000W大关。

从毛毛姐到新火的抖音张同学，再到罗永浩、刘耕宏，新的媒介时代，“流量”是悬挂在这些新时代网红头顶的达摩克里斯之剑，即便资本加持，它们依然逃不过被替代的命运。

05 消亡难逃，周期何在 2022年年末，曾经的网红顶流们动作频出，先有李佳琦，后有李子柒。

二人在某种程度上，都实现了网红穿越周期式的发展。

2016年年底，李佳琦与美ONE签约，带着2000元来到上海，入驻淘宝直播，第二年“双十一”，他与马云比赛售卖口红，并战胜马云取得比赛胜利。

李佳琦们的破圈，归结于稳稳踩准了电商直播风口。但在李佳琦搭载电商直播东风一路风生水起之时，属于网红“卖货女王”张大奕的时代却悄悄褪去了。

2015年，彼时网红带货还是一片荒芜之地，起于微博、拥有30万粉丝的网红张大奕迅速崛起，创造了上线新品2秒钟被顾客“秒光”，2小时卖出近2000万销售额的奇迹。

多年发展，张大奕成功从淘宝模特成为淘系新星，成为与雪梨同期的中国第一代淘宝网红。2019年4月，如涵在纳斯达克敲钟上市，“网红经济第一股”诞生。不过在风风光光上市之后，2020年，张大奕与阿里太子蒋凡传出绯闻，让一向走独立女性路线的张大奕人设崩塌，深陷舆论风波。2021年4月22日，如涵控股正式从纳斯达克退市，上市不过两年，市值缩水超七成，张大奕自此退出一线网红阵营。

几年之间，电商江湖便换了风貌。

相比于离商业化极度之近的带货网红，田园风博主李子柒则走了一条与他们截然不同的道路。在大众眼中，她岁月静好，与世无争，在于东家微念因官司隐去582天后，2022年末，双方官司和解，李子柒回归消息传来，然而据百度指数显示，网友关注热度要远比想象中平淡。

毕竟，在李子柒淡出人们视野的一年多，“田园类”博主早已层出不穷，网友的新鲜度与一年前相比，被过度消耗了不少。同时，从刘耕宏引领的健身区，到东方甄选发酵出来的“知识直播”，再到下半年疯狂小杨哥热度飙升，粉丝过亿，不过一年光景，网红江湖已然天翻地覆。

与此同时，随着电商直播的发展，明星们也越来越自如下场，明星和网红界限逐渐模糊。

互联网呼唤着它的淘金客们，资本助推并允诺其爆红美梦，在这背后，是名利双收和阶层跃升的诱惑，安迪·沃霍尔说过，“每个人都可能在15分钟内变得闻名遐迩”，然而15分钟之后呢？15分钟之后，在经历了两任经纪人的操盘失败后，一代网红庞麦郎因严重的精神分裂症被送进精神病院。

所以，出名要趁早？不，流行语也许可以换一下，出名可以晚一点，对于互联网和资本来讲，是套现要趁早。

个体的消亡，在淘金客面前，又怎会值得一提呢？周期更不用说。

作者：熊毅韧；编辑：胡展嘉

来源公众号：众面（ID：ZhongMian_ZM）

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近期，马化腾在腾讯的内部讲话走红网络。 网友在感叹连腾讯这样的巨头都“勒紧腰带过日子”的同时，好奇被马化腾誉为“全场希望”的视频号将如何开辟腾讯的另一片蓝天。 众所周知，如今抖音、快手、B站等瓜分了短视频赛道的绝大多数份额，视频号虽然发展很快，但囿于微信生态中

依托于微信生态发展起来的视频号，是否可以成为“全场的希望”，在短视频领域“乘风破浪”？关于这个问题，我们也许可以从过往互联网产品的发展中汲取经验和思考。本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看。

近期，马化腾在腾讯的内部讲话走红网络。

网友在感叹连腾讯这样的巨头都“勒紧腰带过日子”的同时，好奇被马化腾誉为“全场希望”的视频号将如何开辟腾讯的另一片蓝天。

众所周知，如今抖音、快手、B站等瓜分了短视频赛道的绝大多数份额，视频号虽然发展很快，但囿于微信生态中，难以动摇微信社交工具的属性。

社交工具型产品貌似与娱乐内容型产品并不兼容，此外微信依托的是熟人关系打造的私域流量体系，而短视频只有在开放式社交关系的公域流量里才能畅游。

两者的矛盾似乎不可调和。

而曾经让腾讯寄予厚望的独立短视频独立APP微视又为何淡出人们的视野？微视的没落又反映出腾讯怎样的困境？

一、创新短板 在经济学中，有一个词汇叫“资源陷阱”，指一些国家因为坐拥丰富的自然资源，长期形成躺赢之势，从而失去了创新能力。

最初看似是资源红利，最后却成了发展陷阱。

这种资源陷阱现象也经常出现在一些大公司身上，比如曾经如日中天的雅虎。

雅虎曾因首创免费门户网站的方式一度坐在了互联网信息分类的金矿上，一边是激增的流量，一边的新业务开拓，让雅虎的CEO们忙得不可开交，可恰恰由于信息分类的钱太好赚了，雅虎失去了对新技术的敏感性。

一个例子是，雅虎曾为了追求搜索的精准性，提高广告转化率，动用大量的人力来手工修正信息，而后起的小公司谷歌完全用算法推荐技术让系统自我完善，最终搜索更精准、体验更好的谷歌取代了雅虎。

有意思的是，谷歌的两位创始人曾试图以100万美元的价格将公司出售给雅虎，但被拒绝了。后来投资人道出了的真相：“杨致远认为搞技术挣钱太慢，他更信任的是融资和销售”。

雅虎的失利已是互联网界的陈年往事，但其衰败的原因并未老化，甚至还是互联网公司新老更迭的一贯法则。

如今，我们在腾讯身上看到了当年雅虎的身影。

自从确立了“流量+资本”的经营战略后，腾讯少有拿得出手的现象级应用，腾讯微博、拍拍网、企鹅电竞、微视等一系列被市场寄予厚望的产品要么被整合，要么被放弃。

究其原因，创新缺失是其主要因素。

以最新被边缘化的微视为例。

微视最早于2013年上线，主打8秒短视频，较快手创立晚了一年，但较抖音早了3年多，算得上短视频界的先驱。

但微视的命运跌宕起伏，2014年春节微视日活达到4500万，被腾讯视为未来的发展重点，仅仅一年后，微视产品因受到美拍及微信小视频的冲击日活停止增长，被腾讯降级并入腾讯视频。

2017年，在看到短视频对图文社交用户时长的抢占效应后，腾讯复活了微视，并同，腾讯还留了后手，向当时流量排名第一的短视频平台快手斥资3.5亿美元入股。

复活后的微视全方位发力，一方面是充分利用腾讯现有的资源，包括微信与QQ两大社交软件的流量灌注，以及腾讯音乐、腾讯视频的影音资源；另一方面就是疯狂砸钱，当时，一份《微视短视频项目说明书》截图显示，2018年4月至8月腾讯投入30亿元对微视进行补贴。

不过巨大的资源优势并未让微视重振雄风，相反同一时期介入短视频领域的抖音开启了乘风破浪之势，日活从2017年的1700万发展到2018年2月的过亿。

相比微视，抖音的资源称得上“寒碜”，当时抖音团队仅有两人有短视频经验，其余成员均来自头条主端的其他业务，近十位工程师中，最资深的也仅有三年工作经验。

如果只看纸面实力，当时抖音根本无法与微视相比，但结果却演变成了字节跳动的完胜。

多位业内人士在分析微视之所以失败时称：“互联网发展到今天，不能依靠单纯买流量，而是在内容运营与推广都要做到精细化。抖音的产品定位、推荐算法及商业化能力都是微视不能企及的”。

言外之意，微视虽然身靠腾讯这根大树，占尽资源优势，却输在了的产品创新能力上，要知道这才是腾讯起家的东西。

马化腾最近在内部会议上提出“不再相信买量的故事”，可以说是微视失败后的惨痛教训。

2021年8月，腾讯宣布腾讯视频和微视产品将整合进在线视频产品部，微视正式告别舞台。

二、意外之喜 幸运的是，腾讯最终通过微信视频号拿到了短视频赛场的入场券。

根据最新渠道调研数据，12月份视频号月活（MAU）为8.2亿，日活（DAU）按完播口径为3.64亿。

这一体量已经处于行业第一梯队。

根据Quest Mobile与快手中报，今年4月份，抖音月活为6.8亿，日活超过4.2亿，二季度快手平均月活5.87亿，平均日活为3.47亿。

也就是说按照月活数据，视频号很可能可能已经排名第一，日活也可能超过了快手居于次席。

相对于微视起死回生的折腾，视频号的成长或许可以用“悄无声息”来形容。

视频号正式上线于2020年1月，距今不过三年时间，但依靠微信生态取得了如此地位，连马化腾都称其是“全场的希望”。

视频号为何能发展的如此神速？张小龙在近两年召开的“微信公开课PRO”上揭秘了答案。

节点财经总结下来如下：

其一，视频号充分利用了微信熟人社交网络的“社交推荐”优势，比如视频号与用户朋友圈、个人微信名片、“朋友点赞”“附近”等信息流入口关联，实现快速引流。

张小龙称，“能明显感受到，朋友点赞出来的内容比机器推荐出来的内容更好看，差点把机器推荐放弃了”。

其二，视频号将部分不使用短视频APP的用户，看短视频的需求激发了出来。从用户画像上看，视频号的用户较“抖快”的用户年龄偏大。

但同样明显的是，视频号因囿于微信生态中，与“抖快”相比，其发展短板也清晰可见。

今年1月份，Quest Mobile的监测数据显示，视频号的单用户日均使用时长仅为35分钟，不及抖音（118分钟）与快手（119分钟）的三分之一。

换句话讲，用户虽然会看视频号，但花的时间很短。

根据“短视频信息流广告收入＝DAU×用户日平均使用时长×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率×CPM”的公式，过短的用户时长不仅会劝退广告主的投放，还会影响视频号的总体收入。

为什么用户不愿意花时间在视频号上刷视频？

节点财经认为，这与微信熟人社交“立人设”的基因，以及视频号开发者基于私域流量优势侧重社交推荐，轻机器推荐的选择有关。

“立人设”方面，就要回归到微信的本质——社交工具。微信目前已是我们生活工作离不开的一大应用，其中的社交关系，不仅有亲人朋友，更有老板同事与客户。

微信上“点赞、在看、关注”等使用痕迹通讯录中的朋友均能看到，用户不可能像玩“抖快”一样放开互动。相反“下手”前会十分谨慎，这也可能是2亿多用户朋友圈权限仅设置三天可见的原因。

“轻机器推荐”方面，由于视频号的流量偏重于已经建立的私域流量，无法像“抖快”一样利用庞大的公域流量池大规模机器分发内容。

据最新渠道调研信息，四季度，视频号流量来自“关注”的有7%，来自“好友点赞”的有53%，“机器推荐”的比例是40%。

而以上两种缺陷均限制了视频号内容生态的繁荣。

根据灯塔指数数据，视频号的内容生态结构偏向于“泛知识类的大众传播”，如资讯、情感、民生、投资理财的信息占比较多，相对来讲缺乏“泛娱乐类的特色传播内容”，而后者才是让“抖快”崛起的关键元素。

综上，我们看到，视频号虽然利用熟人关系，短短两年时间就发展成国内前二的短视频平台，但碍于微信“立人设”的基因与内容生态结构短板，其商业化前景并不乐观。

三、增量有限 据上述同一份渠道调研信息，2022年全年，视频号信息流广告收入为12.9亿，其中四季度贡献了10.5亿元。

尽管这一体量与“抖快”的500-1000亿元收入区间无法相提并论，但毕竟是一个新的增长点，能对冲腾讯整个广告板块营收的下滑。

三季度电话会议显示，受益于视频号内广告的初步货币化，游戏、电子商务和快速消费品类别的改善，及2021年以来某些特定行业的不利因素，腾讯网络广告营收同比下降幅度已从第二季度的18%缩小到第三季度的5%。

今年前三季度，腾讯的网络广告总收入为581亿元，其中“社交与其他”广告超过507亿元，预计全年不过670亿元。

视频号信息流广告全年12.9亿元的收入，仅占腾讯“社交与其他”广告收入的不到2%，如果放到腾讯整体营收中，可以忽略不计。

同一份渠道调研信息显示，腾讯内部对于视频号2023年的广告收入保守估计为108亿。

其给出的理由主要是“广告加载率的提升”。

数据显示，视频号7月份CPM （每千人展示成本）为34元，加载率0. 02%；9月份CPM 价格30元，加载率1%；10月份CPM 29元，11月CPM为28元，12 月CPM为27 元，基本上每月降1元。加载率每月都在上涨，10月份加载率是1.2%， 11 月是1.5%，12月是1.8%。

上述108亿元信息流广告收入的实现的基础是，2023年视频号的CPM是为29 元，同时广告加载率提升至2.7%左右。

而目前视频号CPM与广告加载率二者呈现出此消彼长的关系。

根据研究机构《表外表里》测算，乐观假设下视频号单季度贡献的信息流广告收入将在10亿美元左右，全年贡献收入在250亿元左右。

但这并不容易实现，要知道快手2020年广告收入突破200亿元大关时，平台的人均单日使用时长突破了80分钟，是目前视频号的2倍多。

尽管在视频号在CPM方面具备优势，但要想吸引更多的中小广告主进来，CPM势必要下滑，一上一下之间，将限制信息流广告收入总量的增加。

除了信息流广告，视频号还将通过“直播打赏”的方式为腾讯创造营收，视频号目前已经开通了“直播打赏”、“付费直播”等功能。

《表外表里》测算，最乐观的情形下，直播打赏未来将为视频号贡献200亿元的年收入。

如此一来，最理想情况下，视频号通过“信息流广告+直播打赏”有望为腾讯恭喜450亿的年收入。

这一体量仅占2021年腾讯总收入的8%左右。

也就是说，在最乐观的预期下，视频号为腾讯这艘航母型企业的贡献的增量也十分有限。

而在此之前，视频号还要解决内容结构的问题、用户时长的问题，以及如何平衡微信生态用户体验的问题。

作者：五洲

来源公众号：节点财经（ID：jiedian2018），专注上市公司价值发掘。

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抖音的本地生活业务又现新动作。 最近，抖音开放了交通出行服务的平台服务商入驻资格，在抖音开放平台可以看到，在交通出行的入驻栏中，出现了打车/网约车、顺风车/拼车、出租车的选项。据了解，T3出行、一喂顺风车以及一众本地出行服务平台都已入驻抖音小程序。 近两年来，

聚合打车业务逐渐成为了互联网大厂们新的目光聚集地，比如抖音就“盯上”了网约车生意，开始加大本地生活业务上的布局动作。那么，聚合打车业务于大厂们而言，是一门好生意吗？抖音此时入局网约车，又会遇到哪些机遇和挑战？不如来看看作者的解读。

抖音的本地生活业务又现新动作。

最近，抖音开放了交通出行服务的平台服务商入驻资格，在抖音开放平台可以看到，在交通出行的入驻栏中，出现了打车/网约车、顺风车/拼车、出租车的选项。据了解，T3出行、一喂顺风车以及一众本地出行服务平台都已入驻抖音小程序。

近两年来，抖音加速布局本地生活，从团购、外卖，再到如今的打车，似乎要再造美团2.0。而网约车市场，今年也风起云涌，重新回归战场。

今年7月，华为发布第三代鸿蒙操作系统，系统内置聚合打车服务Petal出行，同时腾讯也在也在微信的“出行服务”里推出了聚合打车功能，T3 出行、曹操出行、首约汽车等多个平台都已入驻。

经历过多年前滴滴、快的以及优步的大战后，如今聚合打车成为了新的兵家必争之地。

一、抖音本地生活再入美团腹地 尽管网约车小程序还未出现在抖音推荐位，但是抖音的野心已经可见一斑。

近两年来本地生活一直是抖音的重中之重，抖音本地生活主要分为到店和到家两大业务，过去抖音的重心放在团购的到店业务，今年8月，抖音跟饿了么达成合作，饿了么以小程序的形式入驻抖音，双方会在商家资源、配送团队和渠道流量上进行互补式合作，这也意味着，到家业务被提到了重要的位置。

今年10月，抖音生活服务的GMV已经超过百亿。交银国际发研报指，美团到店业务美团到店2022年GMV约2360亿元。即便达到了这样的增速，抖音仍不满足。

12月中旬，抖音对于组织架构再次进行了调整，抖音副总裁韩尚佑成为抖音部门负责人，统筹管理抖音、中国直播、生活服务业务线，抖音旗下各业务板块负责人改向韩尚佑汇报。

韩尚佑可以说是抖音当下最如日中天的高管，甚至被称为“抖音太子”。生于1990年的他，在毕业三年后加入字节跳动，2019年，抖音内部搭建直播中台，韩尚佑成为抖音直播负责人，2021年下半年，韩尚佑兼任抖音生活服务和抖音开放平台负责人。

此次调整也释放了一个信号——生活服务业务的优先级被进一步拉高了。

如今抖音开始涉足网约车业务，不难看出，抖音希望在本地生活有更全方位的布局。QuestMobile数据显示，2022年6月，抖音月活用户数为6.8亿，其流量潜能仍有待激发。

不过用户习惯的养成，仍需花费大量的时间精力去培养。已经入局打车5年的美团，就是一个先例。

2017年2月，美团开始试点打车业务，2019年上线聚合平台，但直到现在，依旧在靠平台补贴来留住司机。今年12月，美团推出了“1亿保障基金”计划，包含司机增收计划，包括司机高峰期出车奖励、热区接单奖励和周末做单赢免佣卡活动等。

然而仅靠这种阶段性的补贴活动，很难留住司机，更何况当初滴滴、快的的补贴大战仍历历在目，仅靠平台砸钱，最终只会多败俱伤。

二、华为、腾讯入局，滴滴市场份额被蚕食 不过对于网约车平台来说，入驻抖音也不失为一个优选。

随着入局者越来越多，网约车平台的流量焦虑愈发严重了。

今年8月，在饿了么的免单活动大潮下，经历了审查下架后，终于回归应用商店的滴滴也曾尝试过免单活动。

8月13日，滴滴推出周末打车到固定地点免单活动，北京西单地区100元内订单，人人每天免两单。但由于没有考虑到行业特性，造成了西单交通大拥堵。据了解，峰值时期在线约车服务等待人数超过1300人，这也导致第二天本来在798的免单活动直接取消。

滴滴的焦虑源于网约车市场的“变天”。2021年，网约车巨头被审查下架后，一批网约车平台瞅准时机，如雨后春笋纷纷开始冒头。据网约车监管信息交互平台统计，截至2022年6月30日，全国共有277家网约车平台公司取得网约车平台经营许可，环比增加3家。

在市场的夹击下，滴滴的市场份额正在被不断压缩。调研数据显示，2021年，滴滴打车在中国网约车市场的市占率达到了85%。而根据易观数据，2022年9月滴滴出行的市场占有率仅为77%。而国泰君安数据显示，2021年7月-2022年3月，T3出行、曹操出行的市占率分别提升了6.9%以及1.4%。

资本市场对于网约车也大为看好，T3出行、享道出行、曹操出行等平台纷获融资。2021年9月，曹操出行B轮融资38亿元，完成了2021年网约车行业近年来最大融资；10月，T3出行获得了A轮融资77亿元。

网约车市场的爆发，也让聚合平台成为新的市场潮流，华为、腾讯等大厂纷纷入局。

今年9月，华为版“网约车” Petal 出行公测版正式上线，用户可以实现打车服务在手机、手表、平板、PC等设备间的流转。Petal 与华为鸿蒙形成全场景生态闭环，也大大提高了华为用户的使用便利性，增强用户粘性。

微信小程序打车

与此同时，微信在九宫格的“出行服务”内，推出了全新的聚合打车功能，接入了美团打车、曹操出行、T3出行、阳光出行、首汽约车等多个打车平台，覆盖了全国多个城市。

三、聚合打车平台，无监管的盈利能持续多久？ 华为、微信、高德、美团、抖音等等一批头部大厂入场，让聚合打车平台成为了新的香饽饽，但其中的问题也逐渐暴露出来。

聚合打车平台相较于自营平台的优势很明显，相较于费力去拉新、运营， 聚合模式只需要提供一个流量入口，更加轻量化，运营成本也更低。

据《晚点 LatePost》今年9月报道，达到每日接单量550万单至600万单后，扣除一系列硬性成本，高德打车业务已实现盈利。

而市占率第一的滴滴，仍未实现盈利，以2021年财报为例，滴滴营收1738.27亿元人民币，同比增长22.68%；净利润亏损493.35亿元人民币，同比扩大365.09%。

可见聚合打车平台对于想入局网约车的大厂来说，是一个不错的入口。但作为一个“中介”，聚合平台主要靠撮合”乘客和第三方打车平台来赚取中介费用，平台不能够提供监管，也就导致了乱象丛生。

2022年8月，网约车监管信息交互平台首次公布了聚合平台的数据。尽管单量上多家聚合平台都有增长，但在合规率上，聚合平台合规数据普遍不如自营平台。

携程用车、美团打车、高德打车、滴滴出行（含花小猪出行）和百度打车的订单合规率分别为77.1%、69.5%、61.6%、51.1%和50.8%。自营平台中，除了美团打车（61.3%）、滴滴出行（56.8%）和花小猪出行（35.7%），其余平台的订单合规率均在70%上。

在黑猫投诉上，关于高德打车的投诉多达五千多条，大多都是平台乱收费，而消费者维权无门。

而高德打车甚至已经成为被处罚的“常客”，据不完全统计，自4月多地开展网约车合规专项行动以来，高德打车及其旗下网约车服务商，累计被开罚单超过100份。

司乘纠纷是聚合打车平台的另一通病，由于第三方服务商质量参差不齐，而聚合平台在服务商的资质上审核并不严格，导致不少无证司机在第三方平台接单，整体服务水平下降，司乘纠纷增多。

今年6月，郑州一女大学生和朋友在郑州乘坐由高德打车平台派发给“有象约车”的网约车时遭遇车祸，不幸去世，同车人员还有两人重伤，两人轻伤，对于责任的界定却在网上引发了广泛讨论，也引发了公众对于聚合平台合规性的讨论。

今年8月，监管部门对多家网约车平台企业进行约谈，就提到了打车聚合平台“先行赔付”责任。

根据CNNIC发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网约车用户规模达4.05亿，占网民整体的38.5%。而今年6月份，网约车行业的整体月活跃用户数约为1.21亿，行业渗透率约为19.4%。

可见网约车市场仍存在巨大的潜力，不过尽管聚合打车平台在盈利上更为可观，但就如今的局势来看，未尝是一门好生意。

聚合打车平台监管趋严的态势，今年下半年来日渐明显 ，12月，广州刚发布了《广州市交通运输局关于进一步规范网络预约出租汽车聚合经营行为的通知（征求意见稿）》。《通知》明确了聚合打车平台是电子商务平台，并且提出平台需至少每六个月核验网约车企业车主的多项证书等。

抖音此时入局网约车，仍有诸多问题亟待解决，但抖音的流量对于当下流量焦虑的网约车平台来说，却是救星一般的存在。而抖音未来会做自营还是聚合平台，仍有待观望。

作者：把青；编辑：明明

原文标题：抖音盯上网约车生意，切得动滴滴蛋糕吗？

来源公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou），聚焦于泛娱乐领域创业报道。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @娱乐独角兽 授权发布，未经许可，禁止转载。

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商业竞争中，入局早晚从来不是预测成功的准则。那些占据主流地位的核心产品，往往不是最先出发的角色。 比如腾讯。普通人每天都在使用的产品，很多并非腾讯的原始创新，甚至已经有人占得先机，腾讯却能凭借后发之势，反攻为上。从QQ到微信，从朋友圈到视频号，莫不如是。 这不

输入法领域某种程度上已经趋向饱和，那么此时腾讯推出微信键盘并加码这一领域，又会面对什么样的机遇和挑战？我们又可以如何理解互联网公司在产品孵化上的能力和考量？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看一下。

商业竞争中，入局早晚从来不是预测成功的准则。那些占据主流地位的核心产品，往往不是最先出发的角色。

比如腾讯。普通人每天都在使用的产品，很多并非腾讯的原始创新，甚至已经有人占得先机，腾讯却能凭借后发之势，反攻为上。从QQ到微信，从朋友圈到视频号，莫不如是。

这不是腾讯的专属打法，是互联网公司的惯用手段，也是巨头凭借流量基础，孵化新产品的一种能力。

尤其在超级产品经理张小龙的亲自主持下，用户习以为常的一个功能或产品，经过他的重新理解和思考，还能有新的发挥空间。

一个最新的注脚是，在市场接近饱和、商业化前景有限的的输入法领域，腾讯再打出一张新牌——微信键盘。

在古老的输入法领域，产品的商业路径并不清晰，即便坐拥巨大的流量，仍难以逃离「工具化」的命运。输入法上一次被赋予某种魔力或能量，还是王小川在「三级火箭」理论中，将其视为关键底座。

在微信世界，输入法并非高深莫测的存在，或者被承担了某种艰难使命。它就是一个希望让用户体验更好的功能而已。

不过这些并不妨碍我们去研究，互联网产品的后发优势是怎样形成的。

一、微信键盘还有什么？ 长相酷似系统原生输入法的微信键盘，并不是一个嵌入微信内的插件，而是一款独立的APP，除了能在微信内打字启动，切换到其他软件仍然可以运行。

区别于其他同类产品的是，微信键盘的「智能推荐」功能，让人耳目一新。

当用户在聊天对话框中输入「关键词汇」，在词汇选取栏中，会就有相应的小程序、公众号，或是歌曲相关内容出现。

输入公众号的名字，以卡片的形式直接推送，而输入的影片名或书籍名，大多以豆瓣评分、微信读书在微信内的小程序进行，音乐则由QQ音乐发送。

「输入即搜索」的推荐方式，强化了微信的搜索功能，也在一定程度上省去了用户自行查找内容的时间。但值得注意的是，这项功能需要用户手动打开「拼写Plus」功能下的智能拼写、智能推荐按钮。

但也有输入关键词无法自动关联显示的时候，这时候就需要点击键盘左上角LOGO，进入二级菜单下的「智能推荐」选择。

在社交平台，使用过微信键盘的用户，对这款产品这项功能的褒贬不一。

即刻作者@哥飞在对话框中输入关键词后，输入法下方出现了卡片，点击卡片被发出去后，他发帖感叹，「这个交互做得太好了，智能联想用起来真的很舒服。」

即刻网友@寞桐疏影也表达了对这项功能的喜爱，「发送媒体小卡片功能太喜欢了。」

不过在知乎上，知乎网友@kevin认为这项功能还有迭代进化的空间，他提到，目前输入法的智能推荐仅歌曲、电影推荐比较准确，其他的类型包括文章，就没有推荐结果。另外，这个功能在微信App以外场景是无法使用的。

依托微信，「智能推荐」是一个优势亮点，这项功能和智能拼写、表情推荐，以及拼写检查一起被集成在「拼写Plus」中。

除此之外，微信键盘同样具备其他同类产品的功能。比如，语音转文字、支持多键盘输入等。

在一些更关乎用户体验的细节，例如界面设计，微信贯彻了素来的极简风格。

一位知乎用户的感官是，「微信键盘的整体界面还是非常干净清爽的，看起来就和普普通通的输入法键盘一样。」

这位用户提到，微信键盘左上角带有绿色的LOGO「P」，作为微信键盘的菜单栏而存在，点进去之后，可以找到微信键盘的各种附带小功能。

市面上，百度、搜狗、讯飞等产品占去输入法近九成的市场份额，其中，腾讯收购的搜狗输入法此前被认为是主流。

知乎用户@荒原守望者是搜狗用户，一番对比下来，他的使用体验是，「微信键盘的界面和动效碾压搜狗，和系统融合度极高，但是两个致命缺点：没有剪贴板；标点符号不全，键盘布局分类混乱又特别难找。」

在一些交互机制的处理上，与其他输入法默认长按空格即可启动语音输入不同，微信键盘目前还需要手动完成初始设置。

二、做更好的工具 输入法是工具型软件，常常扮演替互联网平台打工的「工具人」，难以承载企业复杂厚重的商业使命，但微信键盘又为何诞生？

业界对「智能推荐」串联微信生态内容的未来充满了想象。也许这只是臆测，并不是微信对这款输入法承载的意义。

2021年1月19日的「微信之夜」，张小龙在微信公开课Pro演讲中，首次提到关键词输入法。他说，微信即将有自己的输入法，不久之后将灰度测试。

张小龙给出解释，微信原本没有做输入法的打算，但频繁收到用户关于聊天记录被窃取的投诉，输入什么就会看到对应的广告。张小龙进一步说明，微信不保存聊天记录，也规定谁看了用户的聊天记录就会被开除。考虑到对用户隐私的保护，微信决定做一款自己的输入法。

微信以「隐私保护」为名进入输入法领域，微信键盘面世之后，于是外界拿着放大镜来审视这款新产品。

微信键盘「拼写Plus」中的「拼写检查」具备自动纠正错别字的功能，这一点引起了用户对于其个人信息收集的讨论。

即刻用户@小刘喜欢喝绿茶表示，「所以微信键盘没有获取用户大数据分析我是不信的。」@原来是任野则分析，「说明它在随时读取你的输入记录，所以才能修正。」也有人表示，只要关闭了「拼写Plus」，不给联网权限，纠错联想之类的功能也随之消失。

实际上，微信键盘的隐私政策中有写明，微信键盘提供「隐私保护模式」和「拼写Plus模式」两种模式，前者作为基本业务功能，后者作为扩展业务功能。

当用户首次安装并使用时，默认设置为「隐私保护模式」，用户所输入的内容，包括复制后的剪切板信息，不会被上传至服务器，仅储存在本地设备。

但是，一旦用户开启「拼写Plus模式」，部分输入内容会被上传至服务器，经实时处理后返回对应内容或服务（如动态表情、本地方言、纠错结果等），在这里，《隐私政策》加黑强调，「我们不会储存你上传的信息」。

微信键盘灰度测试了三个月后正式上架，许多问题和细节已经得到迭代优化。9月，不管是知乎还是即刻上，都有用户反馈，微信键盘没有剪贴板功能，如今也都已经上线。

另外，用户所诟病的「占用本地空间」的问题同样得到了改善。

0.9.0的测试版中，微信键盘几乎会占去用户1-2个G的本地存储空间，在随后的0.9.1测试版本中，有用户反馈这个问题已得到修复，更新使用了几天之后，体积控制在300-400M内。

知乎作者@科技小贤在微信键盘测试最前期发现，「拼写Plus」中的智能拼写、智能推荐、表情推荐和拼写检查，四项功能是被捆绑在一起的，要么同开，要么同关。11月中旬，这些功能已经相互独立，可以自由选择开启关闭。

不过，在截至当下最新的1.0.0版本中，有用户反映仍存在一些细节问题存在。

比如当输入中英文时，字符之间会有默认空格产生，这会导致「智能推荐」无法匹配。例如，某些公众号或卡片实际上是没有中英文间隔的，这时候就需要用户手动将空格删除才能完成识别。

三、后发优势 回顾腾讯旗下的明星产品，它们往往诞生于市场趋于平静，甚至偃息旗鼓的档口，继而爆发出强大的生命力。

早在2006年，马化腾接受中国企业家采访时就说，「我不盲目创新，微软、谷歌做的都是别人做过的东西，最聪明的方法是学习最佳案例，然后再超越。」

QQ邮箱起死回生，反超为上的案例最为典型。

2006年的国内免费邮箱市场，群雄割据，竞争接近尾声。其中网易旗下的163和126两款邮箱，几乎就瓜分了半壁江山，用户注册数总数超过2亿，而QQ邮箱只占3.7%的市场份额，每天只有几万人的访问量。

2005年3月，腾讯全资收购了被张小龙卖给博大的Foxmail，张小龙也一并进入了腾讯，受命重建QQ邮箱。

彼时，QQ邮箱既复杂又笨重，腾讯内部已经无人负责这项业务，「就连邮箱代码都没有人管了。」

带着一支不到20人的团队，张小龙重新搭建整个系统，放弃之前的繁复路线，转型做轻便的极简版。而且他们找准了用户的核心痛点——并不是网易跟进的「邮箱容量」，而是分享大文件速度会变慢。

QQ邮箱通过「文件中转站」解决了这个问题，并将附件容量扩大到1G，突破了其他邮箱通常只能发送5M左右附件的上限。这一创新功能迅速获得办公室白领的欢迎，QQ邮箱用户重新回流。

2008年，QQ邮箱获得腾讯唯一一款七星级产品。而且经过两年多时间的努力，QQ 邮箱反超网易邮箱，成为国内电子邮箱产品月活用户数最高的产品。

张小龙带领QQ邮箱绝地反超，迸发出的后发优势，在短视频这条赛道再次得到验证。

短视频领域，腾讯起了大早赶了晚集。诞生于2013年的微视曾是腾讯短视频领域的先行者，比抖音早三年。此后因为决策失误，经历关停和重启，始终没有担负起重任。

当短视频成为用户新的杀时间利器，用户时长消耗甚至超过游戏，而腾讯作为连接内容的互联网平台，却没有拿下短视频的一张关键手牌。

就是在这样的背景下，视频号出发了。

在来势汹汹的抖快面前，微信视频号稍显佛系，仅内测就用了大半年的时间。产品风格是张小龙的一以贯之的极简主义。2020年视频号正式上线那一年，快手日活突破3亿，抖音的日活则突破6亿。

后发之势的关键是，有势可借。视频号诞生在微信生态内，和微信共享同一用户池，用户通过发现页或好友点赞提醒，便可进入视频号。这是天然的流量转化工具。

2021年的微信公开课，张小龙提到，视频号的价值在于，它是微信里的第二套身份体系。

他还提到，视频号初期，内容和推荐质量都很差。直到2020年5月，视频号新版本开始基于社交关系进行推荐，用社交推荐取代了机器推荐。彼时，观看朋友赞的视频量是观看机器推荐视频的2倍多，之后机器推荐的比例增大。

视频号的数据开始一飞冲天。2020年，DAU即突破2亿，2021年底便冲到了5亿，日均使用时长达到35分钟。虽然之后腾讯官方没有再公布过这一数据，但坊间流传的数字是早已超过6亿。

此后，他们又邀请后街男孩、罗大佑、崔健等实力派歌手，在视频号进行线上演唱会直播，主打情怀，也是赚足眼球。

每次腾讯新发财报，视频号都是券商分析师最为关注的重点，尤其关于视频号的商业化路径和时间表。直到2022年底，马化腾亲自确认，视频号就是腾讯「全村的希望」。

QQ邮箱、视频号这样的故事，腾讯一定不会希望是最后一次。

作者：李欢

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，发现变化。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新莓daybreak 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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AI辅助绘画估值超十万？ 12月28日，山东人民出版社看中一位4岁女孩用百家号AI作画创作的AI绘本《超能外星战队》，认为该画价值超十万元且有出版意向。与此同时，“AI作画”像病毒般在各大短视频平台蔓延，众多网友纷纷以自己照片为素材生成“AI绘画”吸引不少流量

近期，AI作画像病毒般蔓延短视频平台，在这股热潮中，AIGC进入了人们的视野。有人用AI辅助绘画估值超十万，各大巨头也纷纷看中了AIGC这一赛道，产生了别样的看法。本文针对BAT、抖快附AIGC的商业布局进行分析，一起来看看。

AI辅助绘画估值超十万？

12月28日，山东人民出版社看中一位4岁女孩用百家号AI作画创作的AI绘本《超能外星战队》，认为该画价值超十万元且有出版意向。与此同时，“AI作画”像病毒般在各大短视频平台蔓延，众多网友纷纷以自己照片为素材生成“AI绘画”吸引不少流量围观。

AIGC也正是在这股热议中，逐渐进入大众视野。

作为生产力工具，AIGC（人工智能生产内容）是继PGC（专业机构生产内容）、UGC（用户生成内容）后的新型内容创作方式，在普遍存在内容供给缺乏的背景下，AIGC走红并不意外。眼下，百度、阿里在战略上已经对其有所倾斜，抖快平台也推出相对应用，巨头们对AIGC这条新赛道显然开始有了别样的想法。

一、抖快：流量破圈 对待AIGC，抖快们抱着寻找新商业的心态。

追溯起来，从自动提取语音转换字幕、文字生成语音功能，到“笑脸”、“哭脸”等大批的AI生成特效的出现，再到“一键生成”的AI剪辑视频都有AIGC的影子。这么一看，AIGC技术早在抖音、快手平台的内容生产环节中占有一席之地。

虽然AIGC早已不是什么新鲜事物，但对许多普通用户而言真正起到科普作用的应该是前段时间大火的“真人变漫画”特效。

在抖音、快手上，用户只需上传照片或点击屏幕，几秒钟时间系统便可以自动生成动漫风格的图片，简单易操作的特效形式一再推高AIGC技术应用于图像的势头。

就抖音官方数据看，截至12月6日，该特效已经超2428万人使用，并迅速飙升至特效潮流榜TOP1。同样在快手平台，“AI绘画”也有不错的表现。据悉，“AI 动漫脸”在上线第3天，相关话题就迅速登上快手热榜第2位；在11月24日当天，更是为主站贡献了30万作品量以及4000万多播放量。

毫无疑问，如今的AIGC和抖快平台更像是双向奔赴的关系，AIGC借着平台的光环大火，平台引入AIGC开拓了新的流量口。或许经由此番特效走红，抖快看到的不仅仅是AIGC技术在图像应用上的价值，更是AIGC在平台中乐观的应用前景，看快手对AIGC的布局也证实了这一点。

比如快手联合百度AI数字人希加加、度晓晓、林开开、叶悠悠发布短视频，开启24小时AI直播，通过AIGC智能创作的能力进行作画、作诗、写小说、写歌词等。可以猜测，在之后，也许抖快为了延续AIGC生成图像的热度，会继续把AIGC的概念放宽，未来不止图像，AI生成视频、音频，甚至数字人直播等内容生产形式都将会抖快AIGC应用的重要着力点。

总之可以确定，AIGC对短视频的渗透还在继续，对于一向注重内容生产的抖快而言，如何把握住AIGC这股浪潮的重要性不言而喻。

二、BAT：技术突击 与抖快们“用在哪”的侧重点不同，互联网大厂一如既往地想要当背后的技术赋能者，更多想的是“如何让第三方机构/创作者用得好”。

比如百度推出的AI艺术和创意辅助作画平台文心一格；腾讯打造的写稿机器人“梦幻写手”；阿里巴巴旗下的AI在线设计平台Lubanner，帮助营销人员生产Banner，这些平台的最终目的均是帮助第三方机构/创作者能够通过AI高效完成内容生产工作。

在C端，AIGC的应用能够在内容领域改变方式、提高生产效率；在B端，各大软件公司、内容生产机构能够很好地利用AIGC降低生产成本，扩大内容领域市场。

值得细品的是，BAT三家对于这些AIGC应用平台的底层逻辑大同小异，都是以“开源”为主要突破口，通过算法的开源助力AI技术在产业垂直化落地，从代码开源业务拓展到模型开源需求的满足，以打造平台的方式将开发者和用户连接起来。

顺着这样的逻辑，BAT三家的布局重点也逐渐向开源倾斜。例如今年11月份，阿里达摩院牵头推出魔搭社区ModelScope，首批上架超300个模型，均全面开源并开放使用。12月份，百度公开多项AIGC专利，披露的专利技术是百度AI作画产品文心一格的底层技术之一，某种程度上可以帮助更多用户实现一语成画。

本质上，AIGC就是一种利用AI技术自动或者辅助生成内容的工具，开源则是AIGC踹入市场，推动AI技术进一步发展的最好一脚。

值得关注的是，如今的AIGC虽然被广泛应用，但仍然处于探索阶段。参照百度CEO李彦宏所讲的AIGC的三个发展阶段（第一阶段助手阶段，第二阶段协作阶段以及第三阶段原创阶段），纵观当前各家的服务能力大多停留在助手阶段，即用AI相关的技术帮助创作者进行更高效率的写作、拍视频。如何实现自由创作，还需要在技术创新上加深研发。

不管怎么说，目前AIGC仍处于行业发展初期，还未建立相应的行业标准和技术壁垒。对AI技术驾轻就熟的BAT而言，此时谁能在技术创新上快一步，赶超他人先入为主，谁将夺得更大的话语权。

三、“钱”路漫漫 说起来，抖快、BAT对纷纷涉足AIGC的一个重要原因，就是在增长与红利几乎见顶的互联网，找到新的商业变量和技术变量，以博取一个新的发展机遇。

虽说如今AIGC已经渗透进各个平台、各个线上场景当中，教育市场的阻力的确减少许多，但要谈起AIGC大规模商业化还是不切实际。

一方面关键核心技术不成熟，内容质量不稳定。现有的训练模型在文本生成图像上仍然面临理解或生成不准确的问题，比如火爆社交平台的“AI绘画”频频出现的“离谱”现象——人画成动物、动物画成人；一人成两人、两人画成一人……AI生产内容的精准度仍有很大的提高空间。

另一方面商业应用场景较少。Gartner相关报告中明确指出，当下生成性AI所创造的数据占到所有已生产数据的比例不足1%。整体渗透率低是一个原因，技术限制场景拓展也是另外一个原因。现有的技术还需要持续突破才能支撑视频或其他内容的生产，不同于图像，视频生成的数据量过于庞大，并不好处理。例如国外Meta的Make-A-Video，其当前的智能创作还受到帧数、像素等的掣肘。

综上来看，AI绘画商业化方面仍处于摸索阶段，应用场景商业化性价较低，且变现方式较为单一，短时间内用户的付费意愿可能不会太高。

就对比海外而言，部分独角兽已经展现了商业化落地的潜力，比如海外的独角兽jasper依靠着订阅费在2021年创造了4000万美元的收入，今年预估收入为9000万美元。而国内刚走红的AIGC领域，目前还没有走出有可观收入规模的玩家。

需要特别注意的是，现在国内大多数玩家都盯准了开源技术布局，AIGC门槛进一步降低是不假，但产品同质化也是后面可能会愈加凸显的问题。一旦产品严重同质化，提高C端用户的付费意愿又是另一个难度，所以，在此时快速找到AIGC产品的差异化，培养忠诚用户，于抖快、于BAT来说或许才是下一步发掘AIGC新商业想象空间的关键所在。

四、两大“强心针” AIGC是巨头们趋之若鹜的领域，必是有它们追逐的道理。当下AIGC还未获取到乐观的商业认可，可能是因为还不到AIGC商业价值爆发的时机，未来与相匹配的风口发生碰撞或许会有更多的意外之喜。

一来，正式连接上元宇宙。按照数字人和元宇宙的关系来理解，用户进入元宇宙需创建属于自己的数字形态，而当元宇宙真正普及，必是需要批量化、个性化的工具，为普通用户提供低门槛、高效率的创作环境，而就这层面来说，AIGC技术与用户在元宇宙背景下的需求高度契合。

简单来说，一旦元宇宙的建成，AIGC市场需求将可能会迎来爆发的小高峰。

其次，web3.0的成熟。从 Web 1.0的单向信息传递的“只读”模式到 Web 2.0的人与人通过网络双向沟通交流的“交互”模式，到web3.0，人工智能、关联数据和语义网络构建，形成人与网络的全新链接。已知伴随每一阶段的进化，内容需求都在飞速增加。

未来如果深度迈入web3.0时代，不管是UGC还是PGC 的内容生成方式将难以匹配快速扩张的内容需求。就现在各方观点来看，AIGC或会成为新的web3.0内容生成解决方案，所以与元宇宙同理，真正迈入web3.0时代之时，或会是AIGC成为主流之际。

总的来说，AIGC被认为是元宇宙和web3.0的底层基础设施之一，其商业价值的最大化也许需要寄托于后两者的成功搭建。目前，无论是元宇宙还是web3.0，都只停留在初步的框架和雏形阶段，未来AIGC或许需要更久的时间才能深入渗透其中，并得到最终成功与否的验证。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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