近年来，流量焦虑一直伴随着国内的视频平台，比如，制作精良的长视频由于剧集冗长正在被“追求效率”的年轻人抛弃；高歌猛进的短视频也因为无法承受太多有价值的内容而面临增长瓶颈。在此背景下，制作门槛低、试错成本低、拍摄制作快、现金回流快、资金投入少的微短剧，就成为了长

近年来，长中短视频平台的流量争夺战丝毫没有停下来，其流量焦虑一直存在。随着微短剧的出现，市场开始逐渐变化，但依旧难以逃脱竞争与新的难题。本文对长中短视频平台与微短剧之间的竞争展开分析，一起来看看。

近年来，流量焦虑一直伴随着国内的视频平台，比如，制作精良的长视频由于剧集冗长正在被“追求效率”的年轻人抛弃；高歌猛进的短视频也因为无法承受太多有价值的内容而面临增长瓶颈。在此背景下，制作门槛低、试错成本低、拍摄制作快、现金回流快、资金投入少的微短剧，就成为了长、短视频平台重点发力方向。

在长、短视频抢夺用户时间的战争中，微短剧体裁应运而生；在平台和资本的快速涌入下，微短剧市场也迅速火热。据相关数据显示，2022年上半年，广电总局系统进行规划备案的微短剧达2859部，总集数约69234集。其中5月和6月，单月内备案的微短剧数量均超过400部，而在2021年，全年备案的微短剧数量仅为398部。然而，微短剧市场虽然在逐渐升温，竞争却也在日渐加剧，于是，各视频平台又开始面临新的难题。

一、视频平台囿于基因 事实上，由于平台基因的不同，以“爱优腾芒”为代表的长视频平台和以“抖快”为代表的短视频平台在发力微短剧道路的选择上也是千差万别。长视频平台加码短剧，多走的是以精品剧为主的内容路线，短视频平台则走的是以竖屏剧为主的流量路线。只不过，平台基因在给视频平台带来好处的同时，也让视频平台陷入了新的困境，真可谓是成于基因，囿于基因。

对于短视频平台而言， 尽管流量资源充沛，但其微短剧的内容质量并不能与平台流量相对应。平台的调性和推荐机制会让同样的内容在不同的平台上有着天壤之别，最明显的表现就是，在长、短视频平台的微短剧播放数据中，短视频普遍要比长视频播放量要高。然而，流量并不等于质量，微短剧的播放量激增不代表其质量就优质。比如一些内容质量上佳的微短剧反倒没有那些霸道总裁、甜宠虐恋、民国爱情、后宫主题等套路化、模式化的内容创作受欢迎。

对于长视频平台而言， 虽然内容资源优质，但其在微短剧商业模式的探索上却不尽如人意。其实“爱优腾”等长视频平台很早就试水短剧了，但早期短剧并没有在长视频平台大规模发展下去，其主要原因就在于商业模式尚未跑通，平台赚不到钱，创作者也赚不到钱。长视频平台不像短视频平台能给予创作者和商家实实在在的流量扶持，因此其商业模式相对来说就比较单一，不像短视频平台可以通过直播带货、广告植入、品牌定制等多种模式获利。

对于中视频平台而言， 长、短视频平台争相入局微短剧，对其在创作者资源的争夺上造成了不小的压力。西瓜视频于2020年10月提出中视频概念后，通过积累优秀的创作者和视频内容，在中视频领域有所成就。中视频老玩家B站也凭借优质PUGC创作者的稀缺性与头部平台的资源优势，一直处于行业领先地位。然而，随着短视频平台与长视频平台相向而行，看中了中视频的市场并于此发力“微短剧”，中视频平台便迎来了前所未有的危机。

各大平台争相布局，亮眼作品陆续面世，微短剧市早已进入了加速期。然而，事物向前发展的同时必然伴随着一些问题的产生，因此长、中、短视频平台在微短剧领域遭受的困境必然不容忽视，而针对这些问题，各视频平台也一直在积极应对，寻找解决之法。

二、短视频“补短板” 对于微短剧而言，虽然没有流量是万万不能的，但流量却也不是万能的，因此，拥有“流量”的短视频平台，在微短剧生产上除了继续发挥流量优势外，也开始注重内容建设，逐渐弥补起了自身的内容短板。

一是，储存微短剧IP资源，能丰富自身内容库，增强平台的核心竞争力。 视频平台赢得胜利的秘诀就是一开始就把版权掌控在自己手里，因此，快手和抖音就一直在网文IP改编上发力。快手与米读小说达成了开发短剧IP的战略合作，背靠庞大的内容储备池，快手基于米读网文IP改编出了《河神的新娘》《权宠刁妃》《冒牌娇妻》等多部微短剧。而抖音依靠字节旗下网文平台番茄小说的IP储备，也推出了不少微短剧。

二是，扶持优质内容创作者，能生产更多优质内容，提高用户忠诚度和粘性。 内容是圈住用户的生命线，然而好的内容需要好创作者来生产。快手一早就推出了一系列扶持和激励优质内容创作者的举措，比如推出“星芒计划”，通过“分账”为短剧创作者创收。而抖音则在创作者扶持上给出了比快手更为优厚的待遇，比如推出“短剧新番计划”，为MCN机构或个人短剧作者提供亿级流量和百万现金扶持。

三是，打造独家精品微短剧，能提升作品的经济价值，达到口碑和收视双赢。 微短剧野蛮生长的同时，粗制滥造的作品也比比皆是，加码精品化就变得刻不容缓。快手2020年就启动了“星芒计划”，致力于打造独家精品短剧；抖音也推出了全新的“剧有引力计划”，试图打造微短剧爆款。据官方数据显示，快手“追剧一夏”活动上线的50多部短剧中有22部播放量破亿；抖音自制的多部微短剧，如《做梦吧！晶晶》正片播放量也突破了1.1亿。

而得益于在微短剧行业的不断深耕，抖音和快手也取得了不错的成绩。据《2020-2022年微短剧发展观察报告》显示，截至2022年7月，快手已累计推出12000部微短剧，累计播放量近1000亿；2022年1月-10月，抖音累计上线329部精品连续短剧，其中播放量破亿的短剧有55部。另据《2021快手短剧数据报告》显示，2020年11月至2021年4月，快手短剧用户持续增长，4月平均日活跃用户超过2.1亿，半年增幅8.0%。

三、长视频“强弱项” 一直以来，长视频平台在微短剧生产上都是以精品化为主，然而，高品质并不一定能换来高播放量，长视频平台除了打造精品化内容外，还应辅以流量扶持，从而更好地促使剧集出圈。在此背景下，做“内容”的长视频平台也不得不开始强化起自身的流量弱势。

一来，加大流量扶持，有助于提供更多变现链路，从而提高平台的商业价值。 流量扶持与否不仅会影响微短剧的播放量，甚至对平台的商业价值也会产生一定影响。据了解，《大妈的世界》在腾讯视频只有4608.4万的播放量，其在抖音平台上相关话题却有着1.8亿次的播放量，相差4倍的流量无疑会让制作方更加青睐于短视频平台，因此长视频平台也开始对微短剧提供流量扶持，比如腾讯微视推出了“火星小剧”品牌和“火星计划”，宣布要在2021年投入10亿元资金和100亿流量扶持短剧项目。

二来，推出竖屏模式，有助于提升用户体验，进而增加平台流量。 竖屏微短剧继承了短视频高点击量、强沉浸的特点，然而最初入局微短剧赛道，长视频平台主打的则是10-12分钟的横屏剧，其受众也还是原长剧集的受众，而要想提升流量、拉新会员就需要“破圈”。爱奇艺早在2018年就上线了“竖屏控剧场”；优酷的短剧频道底部也上线了“竖版短剧沉浸体验”子栏目；在腾讯视频的短剧频道中下方，也出现了包括5分钟左右的竖版。

三来，升级分账模式，有助于构建内容闭环，从而跑通平台商业模式。 可以说金钱在很大程度上是创作者进行内容生产的动力源泉，因此长视频平台开始深耕创作者源头，并通过升级分账模式，来激发创作者动力，而创作者创作出更多优质内容，则能够吸引用户留存以及广告主的青睐，为平台带来更多收益。比如，优酷视频推出了“扶摇计划”通过提升分账让利幅度，鼓励创作者进行原创或者IP改编等方式挖掘内容题材。

在长视频平台对自身缺陷的不断完善下，其微短剧也出现了首次反超短视频平台的局面。根据相关数据显示，2022年第一季度，芒果TV《念念无明》的总点击量达到了5.1亿，而腾讯视频的《拜托了！别宠我》获得了4.5亿的点击量，这都超过了快手平台《万渣朝凰》4.2亿的点击量，也超过了抖音平台排名第一的《我跟爷爷走人间之妖魔道》。

四、中视频“固底盘” B站、西瓜视频是公认的中视频玩家，相对长视频平台和短视频平台而言，中视频平台在微短剧的创作上，限制时间要更容易。中视频平台的优势虽然很明显，但其压力也不小。而为了克服这些难点，中视频平台也做出了很多努力。

首先，优化创作者生态，进行内容升级。 精品微短剧创作的内容更垂直细分且具备深度，创作门槛相对较高，因此优质创作者就成了稀缺资源。作为中视频平台的代表，B站和西瓜视频则形成了独特的创作者资源。比如，B站“轻剧场”的全部作品均由UP主参与创作，《先生，我想算一卦》第一季完全是UP主独自创作并积累了一定粉丝基础，而在第二季被引入“轻剧场”后，UP主@非非宇Fay 的身份就从自媒体升级成了剧集制作方。

其次，加码内容制作，形成差异化优势。 近两年，微短剧内容为了迎合用户需求，已经开始出现了同质化趋势，而B站的“轻剧场”厂牌一开始就显露出了差异化的特点。比如“轻剧场”第一季的代表作《夜猫快递之黑日梦》《抓马侦探》，前者是隐喻风格的都市奇幻故事，后者则定位于沙雕脑洞探案剧情，却又在风格上加入了《无间道》《新警察故事》等大量电影梗，甚至出现了入站考试、邀请码等B站特色梗，风格气质上也都有些“独立特行”之感。

最后，深化平台特色，提升平台竞争力。 视频平台的运营模式和内容分发都会在一定程度上影响平台属性和特色。例如B站具有强社区属性与二次元属性，西瓜视频则拥有字节算法推荐。对B站来说，社区生态是观影体验的一部分，《先生，我想算一卦》第二季评论区的长篇解读，就是B站独特社区生态对作品附加更多内容维度的体现。而西瓜视频则能通过今日头条与抖音进行用户引流，凭借字节系产品的强算法优势进行内容推荐与用户留存。

B站在新兴内容形态下的独特的“观感”体验，让其作品持续出圈。B站轻剧场推出的首部短剧《夜猫快递之黑日梦》，今年口碑爆棚，直接入围了法国戛纳国际电视剧节CANNESERIES短剧官方竞赛单元，成为中国首部入围该节展官方竞赛单元的作品。而B站“轻剧场”第二季的开门之作《片场日记》目前已经登陆抖音、知乎热榜、豆瓣热帖，抖音话题播放量已突破1.6亿，大有持续“火出圈”的势头。

小结 目前来看，影视寒冬还未完全过去，微短剧仍被业内人士视作缓解各种压力的“灵丹妙药”，因此，除了B站、西瓜视频等中视频平台，以及“爱优腾芒”等长视频平台和“抖快”等短视频平台外，传统影视制作公司、MCN机构、上游版权方，甚至百度、小米等互联网大厂和科技公司也都争相布局，微短剧已经进入了诸侯混战阶段。各方势力纷纷入场，视频平台的压力可想而知。

而且，随着长、中、短视频平台对微短剧的布局进一步加深，长、中、短视频平台的生态也将互相侵蚀，边界也将愈发模糊。在此背景下，能否创作出“叫好又叫座”的微短剧就显得尤为重要。然而，微短剧市场虽然十分繁荣，但仍有许多痛点待解，长、中、短视频平台想要在行业的大浪淘沙中成为最终赢家，依然需要长期求索。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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以下1-8篇整理自黄峥公众号，其它内容整理自网络公开资料。本文为篇5-篇8。 我的中学和大学 我的第一份工作 为什么要再次创业？ 读罗素：幸福与对自由的贪婪 如创业的投资和如投资的创业 测不准的爱情 -- 佛、量子力学、逻辑和AI 劣币驱逐良币，电影院现象及其

41岁的黄峥在2021年度致股东信中，宣布辞任拼多多董事长。同期披露的财报显示，拼多多年活跃买家数达7.884亿，成为中国用户规模最大的电商平台。创始人黄峥究竟走过了一条什么样的道路？究竟是什么滋养了他并驱动他作出如此大开大合的人生选择？作者特意搜集了黄峥的公开发言。对于所有行进在创业路上的、以及对商业感兴趣的朋友们来说，可能不无启发。欢迎阅读。

以下1-8篇整理自黄峥公众号，其它内容整理自网络公开资料。本文为篇5-篇8。

我的中学和大学 我的第一份工作 为什么要再次创业？ 读罗素：幸福与对自由的贪婪 如创业的投资和如投资的创业 测不准的爱情 — 佛、量子力学、逻辑和AI 劣币驱逐良币，电影院现象及其他 把“资本主义”倒过来 2018年6月30日致股东信 2019年4月25日致股东信 2020年4月25日致股东信 2020年7月1日黄峥致全员信：拼多多的一小步 央视《对话》拼多多黄峥：如果我是张一鸣 我会怎么做 电商界“黑马”拼多多回应刘强东：我们不一样 在寒冬中逆流而上，独角兽拼多多CEO黄峥的生意经 央视专访拼多多黄峥：还把人当流量你就输了 黄峥 —— 《云九资本》采访全文字记录 【如创业的投资】和【如投资的创业】 最近接触了一些机构投资人，对机构投资的procedure慢慢有了一些了解，感觉有时候投资人和创业者的角度确实是不太一样的。

以前我创业没有融过资，做二级市场投资的时候也没细想过这个差别。一方面我逐渐在理解机构投资者角度和创业者的差别，这对我是新的、陌生的，另一方面我在回想之前做二级市场投资时自己的思路，好像和创业是一致的，没什么太多差别。现在看来也许自己接受的投资和做企业的教育是相对小众的，但从过程的时间来看，它又是大概率上有效的。

所以，我想把之前做投资的思路和创业的思路记录一些下来。对照一下，也许是件有点意思的事儿。

一、如创业的投资 我理解巴菲特说买股票就是买part of the company，要有长期持有的心态去寻找好的生意，好的合伙人。

这其实和创业很像，一方面要关注生意的模式，选择正确的生意模式（不是所有的模式都是通的），要花大量时间去研究这个生意模式的细节。另一方面要挑好的“合伙人”，在投资的时候要去把founder、CEO当成自己未来的合伙人，自己是不是愿意和他们长期在一起做一些事。如果这个创始人、CEO的人品或者文化让你长期合作感到难受，那最好第一天就别买。这和创业一样，如果你感觉一个人长期并不适合团队，但有一时之用，这样的同事招进来往往令自己后悔，如果这个不合适的人是合伙人，那就不光是后悔，而是后悔莫及了。

投资除了关注好生意，好团队，还需要在乎是否是好价钱。这一点看起来是和创业有区别的，但细想其实又是一样的。

巴菲特很多地方提到，Charlie Munger使他的猿进化到了人，是Charlie Munger让巴菲特意识到应该用一个合理的价钱去买好公司，而不是花时间去捡烟蒂（价格便宜，有些残余价值的、但往往不那么好的公司）这在创业里是更加容易体会到的，如果一个业务特别容易做，也不需要付出大的代价，往往不是长期带来大量现金流的好业务。好的决定往往是艰难的，需要付出痛的代价的。一个好的公司应该去花力气去解决/克服那些正确又难的问题，而不是四处捡一大堆芝麻（四处捡芝麻的心态往往是连芝麻都捡不到的，这和积小胜为大胜是完全两码事）。

投资另一个和价钱相关的点是看这个deal in loss是否是整体上可以承受的。这个用创业的角度去看会更具象，即投入一个事业的时候要看会不会把自己搞死，活着是创业的第一要务。同时往往又要以另一个角度来评估，即能不能赢，有没有足够的力量去投入去赢。

二、如投资的创业 俗话说男怕入错行，女怕嫁错郎。和投资特别要关注business model一样，创业本身对行业及生意模式的选择也往往决定了很大一部分结果。也就是说要花大量时间去研究什么是正确的事，然后再去想如何把事做正确。在正确的方向上逐步前进远比在不正确的方向上狂奔要好。

巴菲特说他见过很多一般的人，在金融行业赚了不少钱，也见过好些很聪明优秀的人在不好的行业里苦苦挣扎。在创业的路上很多时候也如投资，选择比努力重要。在正确的道路上前行哪怕慢一点，犹如投资中的复利连续20年20%的年回报是很厉害的，远比今年涨100%明年跌50%来得收益高。

巴菲特和Bill Gates在某次和MBA同学的对话中问台下的同学一个问题，大意是如果你把你的每一个同学当做一个公司，然后你要把自己当前所有的钱投给一个“他”，占5%，你会选哪一个？往往你不会选最聪明的或是能力最强的，而往往你会选最可信赖的。这个比喻对于创业选合伙人来说尤为适当，往往我们要的是可信任的长期搭档，而不是看似能力很强却永远不知道他会不会背后捅刀的人。

巴菲特在谈到投资标的的时候，时常会提到一个概念：生意的护城河（moats），如果把创业过程中的各种决策都当做是投资决策，那么我们得去分辨我们用时间和钱换来的东西哪些是资产（asset）哪些是费用（cost），那些随着时间流逝、对加深生意的护城河有利的往往是“资产”，那些时间越久对自己越不利的可以看成是费用。

在资产的购置上，错误的浪费其实是不太会的，最多只是买贵了一些。而在费用的浪费上则是非常可恶的，往往还有负作用，创业过程中有一类特殊的资产是在某一种文化下团结起来的人，也有一类费用是用来购买劳力或技能的成本。这两者的分辨和转化是很有意思的事儿，也是ROI特别高的事儿。如果费用都变成了可增值资产，那估计我们的CFO、投资人都要笑得睡不着了。但有意思的是很多时候投资的时候，对这样重大的、差异的分辨又往往是草率且权重远远不足的。

测不准的爱情 — 佛、量子力学、逻辑和AI 从小会跟着爷爷拜菩萨，我爷爷算不算信佛我也说不清楚，但他是笃信有菩萨、有高于我们这个世界、但又不全可知的超级力量存在的。那时候烧元宝，供食物时好像有时候还会祭“白无常”和“黑无常”，虽然我不知道那是什么。后来中学读书，说佛教里的“不是风动、也不是旗动、是心动”是唯心论。再然后读到一些写禅的书，总是说佛法要靠悟，无法说，说得明的都不是真正的成佛之道。再后来一次去佛光山，看星云大师的普及宣传片说佛是人不是神，每个人都是佛。佛教讲一切皆空，要无所执。以上大概就是我这个对佛教有敬畏的非佛教徒的对佛的核心记忆了。显然，我对佛的理解是极其粗浅的、模糊的。

上大学时，有一门课我上了一点点，虽然是不全懂的、但又非常被吸引，那就是量子力学。量子力学说任何东西都有波粒的二象性，也就是说我既是波又是粒子。

有一个著名的原理叫测不准原理，即对一个粒子如果位置测得越准，速度的偏差就越大，反之亦然。除了这两点，还有两个是我自己的思考：

一是关于波 ，波这个东西很有意思，每个小局部基本上就体现了整个波的整体特征，但你又无法完完全全像看一个粒子那样感觉真正观其全貌，因为它可以弥漫于无限，而观测者也浸润其中。我们的任何测量其实都是对整波的一个相互作用，是它受到扰动后的反应，测量时它已经不是原来的它，而原来的它是什么其实你无法完全知道，因为你一测量它就不是原来的它了，而不测量你又无法感知它的存在，就算你身在其中、或近在眼前，如果没有交互，那么它好像就没有存在过。这一些和佛教说的无常、不可知感觉很像，你只能猜、只能悟，却永远无法“握”住它。它是无常的，它无处不在，你身处其中，如果它是一个弥漫于无际的波，那你也许就是这波的一部分，你自己就是这个波的全部特性，但你却又无法真正抓住它。你的任何执念、你的任何刻意的度量都对它是种干扰，干扰后它不再是原来的它，甚至连你都不是原来的你了。而它究竟是什么？你无从知道，也不用知道，因为其实你就是它。

另外一个思考是关于我们认识世界的手段 ，当我们去翻看我们认识世界的各种科学，好像无一例外是“眼见为实”的科学对世界的测量主要是靠光。我不懂相对论，但模糊的认为相对论为了迁就光（让光有特殊的不变的速度），它不得不在概念上让时间改变（当然时间是什么本来就是问题，当时间是用光来度量的时候是一个东西，如果它是用触觉或心的默想为度量呢？）我们对光的依赖是如此强，不禁让我觉得我们所见的世界是这样子就是因为我们用光在做度量，即是我们的测量方式创造了这个世界。这个世界是我们用自己的主观测量创造的，如果我们可以不依靠它，世界会是怎样？但也许我们根本就不可能因为我们自己就是某种广波，如果是这样，那一切所谓的眼见为实的唯物本身就是唯心的。

1931年，天才且英年早逝的数理学家哥德尔提出了不完备性定理，打碎了所有数学家、哲学家近千年的梦想。基本意思是说，在一个有限条公理组成的、自洽（self-consistant）的系统内，总会有无法用这个逻辑系统推断是真或是伪的命题，即总有这个系统不可知/不可判定的问题。它明明白白地告诉我们，我们试图用有限条原理加逻辑去解释世界是徒劳的。哥德尔证明了这不可能。

最近AI特别火，很多人开始觉得AI将取代人类了，但我模糊的感觉，如果是现在的这种0101的确定式（机械式）判定的基础多计算机应该是有巨大局限的。它完全遇到哥德尔证明中说的不可判定问题，以后若有了量子计算机，那会是怎样？我不知道，因为理论上量子计算机可以不局限于有限条公理，不局限于01机械式判断了。

佛学、量子力学、数理逻辑的不完备定理好像都在和我们说：

世界人生整体是不可知的，至少是不可精确度量的，是测不准的，是不确定的。

用有限的规则去描述规范世界是不可能的，事情是不完美、不完备的。

此外我隐约觉得看到什么是极大程度上由怎么看决定的，局部也许就描述了整体，虽然整体不可知。

而我们人类往往却又是越缺什么想要什么，缺胳膊想要胳膊，缺腿想要腿，人生终将逝去，却常求长生不老，爱情并不永恒却寄望于不变的石头。也许这个世界本来就无法确定，本来就无常，所以我们才如此不懈地追寻永恒，追寻确定的安全感。我们不但追寻，还老想握住它，干扰它以此证明它的存在和自己的存在。可是殊不知它的存在也许根本就不是你所想的样子，它也从来不是不变，你越测量它，就越干扰它，越干扰它就越不是原来的它。当你无数次测验让自己心安了之后，它却已经被你改变了。如同信任、如同爱情，它测不准，测多了也就不在了。你只有笃信，只有认可不确定的命，接受它，它才在，你才幸福。

劣币驱逐良币，电影院现象及其他 很久没写公众号了，有一部分原因是想写这个题目，但又思绪很乱不知道怎么写，前些天和好朋友饭后闲聊，聊到几个点，算是有点明白，赶紧把它写下来。

1、 劣币驱逐良币从中性的立场来看 首先劣币、良币是一个中性的概念。最早被英国财政大臣格雷欣发现的、劣币驱逐良币现象是：当市场上有两种含金量不一样的法定货币出现，并且货币供给充足的时候，人民会倾向于把含金量高的货币留在家里收藏，而把含金量低的货币先花出去。这种现象也被称之为格雷欣新现象。

这种现象其实挺容易理解，符合人性，就如民国晚期，国家拼命发金圆券（纸币）来代替银元。这时候大家自然会先花纸币，对于造币厂来说，金圆券成本低并且随便印，对它来说有利，同时这对老百姓不利，是劣币。自然的，大家用脚投票，自然市场上“劣币”泛滥，良币涨价，这是大众各自出于自我保护的个体行为，这种个体行为如果没能团结起来，那么单体力量更强大的造币厂会赢，通过印金圆券，大部分人还是被掠夺走了部分个人财富。

那么劣币驱逐良币是否是大家都想阻止的呢？其实未必，首先造币厂希望发行劣币，其次劣币的泛滥是每个民众推动的。大家在说“劣币驱逐良币”不好，有一部分原因是希望别人给他的是良币，而自己要先用掉劣币。这种自私可以理解，但其结果是所有老百姓这个总体吃亏了，每个个体想自保也保不住。大家不团结就形成不了足够的力量来抗衡指定劣币和良币同币值的强制力。

这种现象侧面描述的是自私不团结的个体无法对抗管理者的强制力的现象，另一个角度来说，也描述了通过利用个体自私的力量来进行财富重新分配降低公共服务成本的一种现象。

2、 电影院现象 另一现象是电影院现象，和“劣币驱逐良币”类似，但又不同。它描述的是一个没有组织，又缺乏外部强制力的自私个体的群体，可能出现的一种集体自我伤害的现象，即，电影院里如果前排的人站起来了，那么后排的人也会站起来，结果本来大家可以坐着看的美事，变成了所有人都站着看的辛苦事。

电影院现象，在我看来是更值得大家研究和应对的。因为它是一个群体自我伤害的现象，谁都没有真正获益，不像“劣币驱逐良币”其实是一股力量战胜了另一股力量推动了劣币的普及。当前，平时引用得多的是“劣币驱逐良币”，但大部分时候我以为指的其实是“电影院现象”。

3、 一粒屎坏了一锅汤 电影院里先站起来的那部分人，就如掉进汤里的一粒屎，很快整锅汤只能倒掉，这里指出的是一个比例问题。汤其实是有自我净化能力，如江河污水流入大海，如果比例很低，其实是ok的。但这个比例只要上升到一个临界点，原有的净化能力就崩溃了。

很多时候我们会说一个坏现象不是主流没问题，并且它在另一个良性系统里也有，好像两边没有差别一样，这是很危险的想法。要知道坏了一锅汤的一粒屎的大小的临界点往往是很低的，也许是百分之一和百分之五的区别。百分之一能净化，百分之五就只能全部扔掉了。

比方说一组人如果骗子的比例只有1%，那对群体作无罪推定这个社会是可以高效良性运转的，但有可能这个比例上升到5%、8%，再作无罪推定就会把其他人逼向骗子一方，这种情况下这个社会就只能作有罪推定，这样一来就是性质上的差异了。两个体系的文化运转效率会发生根本性的变化。

但千万注意，这个量变引起的质变往往不是发生在50%，往往在一个低得多的值。在商业上，我们知道Amazon是在图书份额远低过50%时就实质上决定了图书的定价进而颠覆了图书零售业。每个人身上都带有癌细胞，正常是没事的，但如果它的复制和扩散起过某个值，你就得了癌症，而癌症要一个人的命远不需要扩散到50%。

所以当我们讲要看主流，或者类比两个不是100%完美的体系的时候，一定要关注1%和5%的差别，千万不要以为都是小部分是同样性质的。很多时候，质变就在这1%到5%之间。

4、改变群体自我伤害需要巨大能量 如果一个群体一百人，有8个人是骗子，而系统研究表明要比例低于3%无罪推定体系才work，那么，为了把8个人中的5个人转化过来，花的肯定不是5个人的力气，通常得10倍的力气，即50个人同时努力才能转化5个人。一个例子是纽约整治公共场所涂鸦，据说曾经纽约曼哈顿的中央火车站每个都被人涂鸦，为了整治这个，市长花了很大的力气，每天去刷一墙，别人涂一点，他也刷全部，连续反反复复很多很多天，涂鸦才逐渐变少，然后变没有。据说新加坡治理随地吐痰也类似，付出了很多很多倍于破坏者的代价才扭转了“风气”，形成良性运营的体系。

5、渠道有价值，贵的却好卖 改变公众风气的一种办法是直接大范围整肃，另一种则是利用渠道，在商业上有个值得讨论的现象是有时候东西贵了反而好卖。

比方说空调这样的产品，需要有人安装，也需要有人推荐，有可能类似小米的互联网直销，把价格打到“最低”还不如“格力”给安装者、渠道以足够利润，虽然看起来渠道的做法抬高了商品的价钱，但实践当中，渠道和服务成本也许是维护某种公共认识最节省的、良性的做法。这种渠道和服务成本是必须的，它把维护某种秩序的代价体现在的明处，而忽略了这种代价的体系可能会走向“劣币驱逐良币”，这种违反经济学教科书所讲的价格供求线原理的现象其实非常非常多。

查理.芝格在他的书里就多次说过，我们在消费品，商用软件，硬件等领域也很容易找到这样的例子，这种贵的反而卖的好的现象甚至都有可能是好些领域的主流。

把“资本主义”倒过来 巴菲特是一位让人敬佩的资本家，他是一位纯粹的资本家。他的整个事业可以描述为孜孜不倦地、专注地、理性地挪动钱来享受复利的果实。我喜欢读他写给股东的信，几十年来重复着同样的简单，重复着不容易的纯粹。他的帝国里一手是保险，一手是投资；一手卖的是抗风险能力，收起来的是钱，另一边则是把钱放进有护城河，能产生复利的果园里。

本来，开写公众号的时候很想写一篇关于保险的文章，拟的题目叫“保险，资本主义的极致”。大致想说的是保险很有意思，也很体现资本主义。“富人”有资本、“钱多”，因此抗风险能力强；“穷人”“钱少”抗风险能力弱。于是“穷人”需要向“富人”购买这种抗风险能力。虽说保险确实是很多人需要的，也给了他更稳定的生活，至少是一个更安定的心情。但是终归来讲，保险这种产品进一步促进了财富从没钱人向有钱人的转移，说它是资本主义的极致是因为它进一步放大了资本的力量。“有钱=更安全”这种软性的虚的东西也通过保险变现了。如此下去，如果市场是高度有效不受干扰的，法律是保障资本及其复利的合法性的，那么很有可能会出现的情况是富的人越富，穷的人越穷。

巴菲特让人敬佩，甚至能被标为伟大的原因，我认为是：他不全是一位极具天赋的，能把资本的游戏玩到极致的资本家；更是一位可爱的人，他清楚地知道钱不是目的。他一方面享受着资本游戏带给他的快乐，另一方面有智慧地把绝大多数钱捐给了比他年轻的比尔盖茨，放心地让盖茨去完成财富应有的再分配。同时，他还不怕非议地倡议其他富人也把钱捐出来，倡议国家提高富人的税收，从机制上进行更大力度的财富再分配。（有意思的地方是，巴菲特的父亲是共和党的国会议员，巴菲特现在倡议的这些看起来都不像是共和党的主张。）

在资本主义的美国诞生了一个神奇的巴菲特，他从保险和资本复利的游戏中获得了快乐，又轻轻地把钱的包袱给了比尔盖茨。这好有智慧，这大概是在资本主义环境下一种资本家最简单、轻松获得快乐的方式。钱先积累然后再分配，这个循环中，巴菲特主要专注于前半段。在“后资本主义”的时代里，假设钱的有效再分配和积累同样重要。

我不禁在想，有没有可能同样用保险和复利，或者说是倒过来的保险和复利来让财富分配更均匀一些呢？存不存在一些机制能让穷人也能卖“保险”给富人，穷人也能卖一些自己的“软实力”、自己的意愿、抗风险能力给富人，从而实现更精细化的反馈，周期更短的钱从富人向穷人回流的循环呢？

比方说，有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣，他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商，并愿意按去年的价格出10%的订金。

这种情况下，很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣的。因为工厂从他们的联名订单里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利，也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以进一步把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商来换取工厂成本的进一步降低。

从交易形式上来说，这个交易就像是一群人一起各花1块钱买了3块钱的限时抵用券，然后工厂因为卖出了这些抵用券，也可以进一步向上游和配套厂商去买类似的限时抵用券，比方说花一千买三千的限时抵用券。如果这一千个人有一定的信用记录，他们一起下了一个联名订单，表达了意愿但没付订金，那工厂愿意给他们折扣吗？

我想大概也是愿意的，只是可能不是30%，但8%可以吗？

这就好比工厂用自己发行的限时折扣券，向普通消费者购买了一个保证在未来购买的保险。如果进一步去想，其实还有好多形式可以让普通人的意愿以及普通人对自己未来需求的确定性市场化、产品化、货币化。假设系统给了每个人只有一次表达买棉衣意愿的机会，那就好像给了每个人一张棉衣意愿券（这个意愿券可能是他用累计的信用换的），那这个意愿券是否对开厂的资本家来说值钱呢？这里的价钱怎么定呢，双边的交易应该有什么限制呢？

这里的本质是，每个人（无论穷人和富人）对自己的意愿，对于自己在未来某个点的需求和规划往往是比其他人要清楚得多的。而且这种每个人的规划和意愿，以及个体对自身某个行为的确定性的把握，对满足需求的供给方往往是有价值的。它可以降低组织生产的不确定性，可以帮助实现资源以及资本的更有效配置。

为此，我猜想资本家、富人是愿意向普通人、穷人购买这种反向的保险的。这种反向的保险能让每一个普通人的信用和意愿变现，这种反向保险不再是穷人积累信用和钱向富人借钱付利息（在借贷的情形下，穷人因为借了钱，要付利息。因此他买的东西反而要比富人买的贵）或者是花钱给富人买生活的确定了。而是反过来，富人、资本家出钱给普通人、穷人买他的生产资本配置的确定性。前面一种保险和金融借贷产品，钱是从穷人流向富人的，而这种反向的保险钱是从富人流入穷人的，这里应该有质的差别。

接下来的问题是如何把每个人（无论富有贫穷）的这种自己对自己意愿行为的确定性产品化；如何让它能标准化，像折扣券一样流通；如何来创造形式表达意愿；如何创造产品来实现这种确定性的传递；又如何给这种确定性的传递金融产品化、货币化。除此之外，应该考虑让这种确性传递的产品化过程去中心化（因为它场景太多，情况太多）并且要能在这种相对去中心化的“确定性产品”生产流通的过程中避免欺诈，能形成良币驱逐劣币的正循环。不知道区块链是不是适时为这种“反向保险”而生……

写完了，想想这个倒过来的资本主义，还真是有点意思：）

作者：走马的汉子；公众号：走马财经

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/IjamGHAbZncnMaL3kyZGXA

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讲到UX文案，大家可能并不陌生：一个按钮、一个弹窗的文案填充，我们几乎每天都要与他接触。但即便如此，大家对他的态度通常是得过且过的：“文案嘛，有了就行，看得懂不出错就好，没什么值得注意的”。 确实，作为设计师，我们关注交互流程、视觉呈现，但UX文案似乎从来不是

在UX设计中，很多人关注交互流程、视觉呈现，却很少重视UX文案，要不是设计完成后再填入，要不直接让产品经理提供文案素材。然而，UX文案真的只是一个无足轻重的辅助位吗？本文对UX文案的设计及其重要性进行了分析，一起来看一下吧。

讲到UX文案，大家可能并不陌生：一个按钮、一个弹窗的文案填充，我们几乎每天都要与他接触。但即便如此，大家对他的态度通常是得过且过的：“文案嘛，有了就行，看得懂不出错就好，没什么值得注意的”。

确实，作为设计师，我们关注交互流程、视觉呈现，但UX文案似乎从来不是我们的首要考虑；在很多时候，文案与我们的设计流程是分裂的：要不就是设计完成后再填入，要不甚至直接让产品经理来提供文案素材；文案撰写，好像从来没有被我们真正重视过。

但UX文案真的只是一个无足轻重的辅助位吗？

一、 UX文案的重要性 首先，先抛结论，UX文案并不是无足轻重，相反的，它是好的产品体验中不可或缺的一部分。并且随着时代的发展和新兴应用场景的涌现，它对于产品体验的重要性正直线拉升。

在我们还将UX文案看作一个可有可无的流程时，一些先进的企业就有远见的意识到了它的重要性：早在2017年的I/O谷歌年度开发者大会上，三位职业UX文案作家就向我们展示了UX文案如何切实地为谷歌带来了产品数据的提升：

在用户在搜索”酒店“相关内容时，谷歌将直白的文案 “预定房间” 改为了更贴合用户心智的 “查看房源情况”；这一小小的改动，带来了17%点击量提升。

随着UX文案的价值不断的被发掘，在海外，已经有越来越多的团队将UX文案写作作为一个细分的的独立专业来看待。例如，在国际最大的旅游电子商务公司之一Booking.com，曾在不到一年的时间里增加了40名UX文案岗位，达到了每5或6个设计师中就有一个UX文案设计师的夸张比例。

二、 重新认识UX文案 面对海外对于UX文案的重视度激增场面，我们心中可能不免疑惑：“不还是为页面配文而已吗？平常不起眼的工作，怎么现在就好像突然变特殊了呢？”。

存在这样的误解，是因为我们对UX文案的认知还停留在过去，始终认为它仅仅是一个辅助位，最多起到“锦上添花”的作用，并不能真正影响核心用户体验的好坏。

而实际上，与我们印象中的边缘形象不同， UX文案（UX Writing），也叫内容设计（Content Design），所涉及的知识横跨体验设计、内容策略、用户调研，是一个多元的、完整的设计学科； 旨在基于同理心与专业沟通技巧，通过合适的文字信息，在产品使用过程中为用户提供愉悦的体验，远不只是“为按钮填词”这么简单。

而随着时代的发展，UX文案的覆盖范围、呈现方式以及工作流程等都已经发生了巨大的变化；站在设计师的角度，我们希望通过以下几个方面介绍UX文案与过去相比发生了哪些变化，来帮助大家消除对UX文案的刻板印象，重新认识它在我们设计中扮演的角色，并学会运用它为用户呈现出更加优秀的产品体验。

1. 从「文字」到「语言」 首先，如今的UX文案有着比之前更广阔的范畴： 过去关于文字，如今关于语言。

以前，我们讲到UX文案，指代的可能只包含APP里的标题、按钮等静态文字；但如今，随着智能家居、智能车机等新兴领域对于语音交互能力展现出的强需求，以及类似喜马拉雅等播客产品的持续火热，UX文案已经慢慢跳出了文字的范围，有了更广阔的发挥空间。

想象一下，当你结束疲惫的一天回到家时，你的智能家居助手应该以怎样的语气向你问好？应该使用什么措辞能最精准地得知你的意图？这些动态的、无实体的语音内容，也逐渐成为UX写作要关注的重点内容。

简单说，如今所有用户和产品产生交流的场景，都可以划分于UX写作的范畴。得益于科技的发展，UX写作逐渐地更接近了自己最终的目标，慢慢跳出了静态页面的框架，得以真正的与用户产生有意义的、愉悦的语言的交流。

2. 从「填充页面」到「主导页面」 其次，UX文案与过去最显著的不同之一是： 不再仅是为页面填充文本，更多的是根据信息主导页面。

以下面一个常见的对话框为例，仅有一个小小的对话框来承载超额的信息；如果根据之前的“填充页面”的观念，我们要做的其实很简单，就是根据行文规范删减、重新排列文字，试图把过量的内容塞进小小的容器。

这样得到的结果在视觉上看起来可读了一些，但似乎也不尽人意。

这就是典型的机械性的填充页面，信息的展现完全受制于已给页面的结构，实际上已经脱离了更好传递信息的初衷。

如果我们调转思路，试着真正从传递信息本身出发，就能很明显的发现，原来的对话框最大的问题不是文字长短，而是信息过载—强迫用户在有限的空间里一次性确认两类信息：更改时间和通知参会人。而在我们上面的方案里，这个问题并没有被解决。

当我们真正开始用信息主导页面，应该做的是将一页多个问题拆分为每页一个问题，分步响应用户，对冗杂的信息进行分解，以真正创造清晰有效的对话。

如果体验没有达到理想的效果，通常需要改进的是整个设计，而不单单是文字。我们需要逐渐去理解的是，页面在根本上是信息传达的媒介，一昧的修改文本来适应页面，反而是本末倒置的做法。

3. 从「单纯可用性」到「体现品牌声音」 目前，UX文案通常仅需要保证基本的功能可用性；即使是已经有文案规范的团队，更多的也是将其作为辅助位，保证文案“有一致性，不出错”即可；对于品牌形象、差异化的诉求则基本一笔带过。

相较于UX文案，大家习惯用Icon的质感、品牌色的搭配等视觉的呈现去传递品牌声音，因为这样的效果简单直观，是可以直接被“看得见”的，这点无可厚非。

但随着语音交互的兴起，以及近年来轰轰烈烈的品牌去色化趋势，单纯的利用纯视觉的呈现来塑造品牌形象变得没那么万能了，与此同时，UX文案对于品牌形象的重要性也逐渐被发掘；我们发现， 在很多时候，一句措辞得体的语音信息，或者是一句抓人眼球的标语（Slogan），就足以弥补视觉上品牌呈现的缺憾，甚至更能与用户产生共鸣。

这就需要UX文案在保证基本的可用性的基础上，更要考虑什么才是真正适合自己品牌的声音。

例如Google Earth 过去的一句经典的标语：“Hello, Earth”，这句标语完美的契合了Google Earth的品牌形象，它简洁正向，并且和产品名称之间有巧妙的双关，即代表了产品本身，也暗示了Google Earth带领用户去探索世界的功能定位。

仔细观察苹果、谷歌的产品，你就会发现从他们的UX文案除了保证了基本的一致性和可用性外，偶尔会隐藏一些小巧思，这些小巧思与他们的品牌形象相互呼应，能让用户在产品使用中潜移默化地对其品牌形象、产品价值观形成认知，而这样与产品体验本身结合的认知构成往往更加坚固，比传统的广告宣传更容易让人信服与认可。

三、 怎样做得更好，一些实用小tips 随着UX文案越来越广阔的范畴，我们过去熟悉的工作方法已经并不完全匹配如今UX文案的目标了；因为它包括的已经不仅是单纯的文字内容，更多的还有文案之间的层级结构、什么时候出现这段文字，以及这段文案向用户传递了什么情感等等，这已经超出简单的行文规则所涵盖的了。

那么，我们怎么才能真的做好UX文案呢？

我们根据以往的项目经验，总结出了除了通用行文规则之外，三个在关键节点上可以做到的几件小事，希望帮助大家能找到真正适合、高效的设计方法，并打造出优秀的UX文案。

1. 流程——更早地加入 首先，最基本也是最重要的：在流程上， 永远要尽早的考虑文案问题。

我们过去熟悉的设计步骤是：“先把产品设计好，将有文字的地方空出，最后再填充。”

这样带来的问题是：关键的体验问题直到最后期才会被注意到，留给UX文案的发挥空间十分有限，能做的只是为糟糕的体验贴上掩饰的创可贴，并不能真正避免糟糕体验为用户带来的伤害。

正如我们上面所说，UX文案不仅仅是填充文字，它的核心是在产品与用户之间创造合适、愉悦的对话，所涵盖的内容几乎横跨产品体验的每个流程。

因此，要想真正缔造好的UX文案，永远要尽早地参与到设计流程中，这样才能真正的找出体验的问题，并最大限度的发掘UX文案究竟可以为此做些什么，创造与用户真正有效的交流。

2. 方法——模拟真实的对话 其次，在我们着手输出UX文案时，请尽量在脑海中模拟真实的对话场景。

这个方法来自于最近的全球开发者大会（WWDC22）上，苹果设计团队向大家分享的UX写作方法框架： “PACE”：Purpose（目的）、Anticipation（预判）、Context（环境）、Empathy（共情）。

其中，在Anticipation（预判）里提到了 “将UX文案想象成一种对话” 的概念，意思是在设计产品的过程中，应该把页面上的文字看作一个与用户的对话，而不只是一个静态的短语；这样能更好的帮助我们预判用户的诉求。

想象在这样的场景： 当你的用户在周末的晚上打开手机，开始调节明早起床的闹钟时间；你会怎么设计这里的UX文案呢？

使用流程似乎很简单：打开闹钟app，调节明早闹钟时间，确认设置完成。

上述的交互没有问题，用户可以清晰的完成设置。但如果考虑到上面提到的 “想象成一种对话”，那这个流程就还有可改进的地方。

因为在一段有效的对话中，交流应该是有来有往的：其中的角色应该有时在聆听，有时在发言；而不应该仅仅一方是单方面的输出（在上述的场景里，仅仅是用户一股脑的对闹钟app进行信息输出，闹钟app只是单纯的服从命令，这不是一个正常对话的模式）。

让我们想象是自己在跟用户在交流，就能很容易地发现用户想传递的底层信息并不是 “我要调闹钟了 ” ，而是 “好不容易到周末了，我明天要多睡一会” ，能解读到这一层话外音，我们就成功利用“对话”预判了用户的目的。

打开ios的起床闹钟试一下，你会发现它比我们的基础流程多了一个贴心的询问 ： “你要将此更改应用到这个定时中的所有周末吗？” ；在这里，苹果实际上做了两层预判，第一层是预判绝大多数人的周末和工作日起床时间是不一样的，所以将复用的范围限定在了周末；第二层预判是在大多数情况下人们只能确认明天的起床时间，所以主选项是“仅更改下个闹钟”。

简单的一个改动，就把机械性服从命令的程序，变为一个有智慧、思想的助手。如果我们在每次输出文案时，都能试着想象真实的对话并剖析，可能就能逐渐把一个“可用的产品“变成“贴心的朋友”，真正地走进用户的内心。

3. 验证——大声地念出来！ 最后，如果你还是觉得心里没谱，不确定是否输出了合适的文案，有一条被苹果和谷歌共同推荐的验证方法，简单粗暴但有效，那就是 “大声将你的文案念出来”。

就像我们刚刚反复强调的，UX写作其实就是与用户创造有效的交谈，那么最简单的验证方法就是真正说出来，将它真正变成一段对话，然后再去聆听，最直观的感受到你的语言听起来是否自然不生硬？是否有一些不易察觉的重复或语法错误等等？

大声地将你的文案念出来，如果能使你自己信服，相信也能使你的用户信服。

四、结语 最后，读到这里，相信你已经对于UX文案有了一个全新的认识，并对如何做好它有了基本的概念。其实在日常工作中，每个产品对于UX文案的要求可能不尽相同，但重要的是作为设计师，我们能意识到他逐渐攀升的重要性并真正对他加以关注。引用苹果开发者大会上的一句话： UX写作其实就是始于对屏幕另一侧用户的好奇心，并真正怀着尊重和理解与其交流 。只要能意识到这一点，相信大家都能呈现出真正有效的、令人愉悦的UX文案。

参考文献：

【1】《Material’s Communication Principles:Intro to UX Writing》by Alex Hays：https://codelabs.developers.google.com/codelabs/material-communication-guidance#0 【2】《What Does a UX Writer Actually Do?》by Yuval Keshtcher: https://careerfoundry.com/en/blog/ux-design/ux-writing-what-does-a-ux-writer-actually-do/ 【3】《What is UX writing?》by Bobbie Wood: https://uxcontent.com/what-is-ux-writing/ 【4】 Google I/O 2017《How Words Can Make Your Product Stand Out》: https://www.youtube.com/watch?v=DIGfwUt53nI&t=1163s 【5】Apple WWDC 2022《Writing for interfaces》: https://www.youtube.com/watch?v=GRYJq0V1I_k&t=505s 【6】Figma Config 2022《Working with UX Writers in Figma》: https://www.youtube.com/watch?v=pEpwOzPU1zY&t=535s

来源公众号：腾讯ISUX（ID：tencent_isux），腾讯ISUX用户体验与设计部。

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艰难的2022刚刚过去。 这一年，受新冠疫情和经济新常态影响，大多数零售企业依旧在艰难中渡过。 商超企业业绩承压，股价低迷，客流被严重分流；社区团购、前置仓等业态仍在寻找自负盈亏的道路；就连曾被资本看好的网红集合店也迅速消失在购物中心的核心点位。 真所谓“幸福

零售行业在过去的2022年里，经历了怎样的发展过程？有些企业可能仍在困境中寻求生存之道，部分领域可能遭遇“折戟”，有些赛道却迎来了“春天”。具体如何解读？本文作者便盘点了2022年零售行业的十大事件，不妨来看一下。

艰难的2022刚刚过去。

这一年，受新冠疫情和经济新常态影响，大多数零售企业依旧在艰难中渡过。

商超企业业绩承压，股价低迷，客流被严重分流；社区团购、前置仓等业态仍在寻找自负盈亏的道路；就连曾被资本看好的网红集合店也迅速消失在购物中心的核心点位。

真所谓“幸福的家庭都相似，但不幸的家庭各有各的不幸”。反过来，也有意外之喜。例如折扣店、会员店相继爆发，以及即时零售崛起，为行业增添了一点不同。

本文盘点了2022年零售行业十大事件，分析这些企业和模式以及经营不善和异军突起的原因，或许可以从中得到一些借鉴。

无论悲喜，这一年都已过去，往事不可谏，来者犹可追。

一、社区团购“熄火” 几轮鏖战下来，社区团购行业洗牌加剧。

兴盛优选节节败退、关闭多省业务，京喜拼拼仅余河北廊坊和北京；“老三团”成员同程生活、十荟团的接连倒闭。

只有在上海和北京爆发疫情时，由于周边电商平台的运力有限，消费者转向从社区团购的渠道来解决基础生活物资，让社区团购在后续中曾短暂“复活”。

由此可见，互联网巨头们基本已经“放弃”社区团购的布局，而当它们撤退之后，行业的变化主要是，团长们靠积累起来的流量和用户，试图找寻新的“解决办法”。

为了满足居民的需求，团长们开始身兼找渠道、选品、审核厂家品牌、营业执照、相关资质等多职，这样的发展模式，逐渐脱离了传统的社区团购模式。与其说这是一场社区团购的短暂“复活”，不如说以社区为核心的自发性团购，互联网平台“出局”，生意的模式正在发生改变。

此外，今年还有一个明显的变化，受疫情影响，快消品除了供应商超和前置仓渠道，也开始参与到社区团购中。

在此之前，快消品们合作的互联网社区团购平台基本都已暂停或撤退，但社区又存在刚性需求，因此品牌选择直接与团长合作，通过社区团购的方式把产品直接售卖给消费者。这一模式对于品牌而言，最大的优势是流通效率得到提升。

在传统流通渠道里，通过厂家、一批商、二批商，再到终端零售商层层加码后，相对出厂价的加价率被提升不少，而社区团购的渠道仅是厂家到经销商到团长的链条，缩短了供应链，提升效率，从这个角度来看，对于品牌商而言，社区团购的效率一定程度上要优于传统流通渠道。

至于社区团购模式的未来，依旧是极其少数的团长能做起来以及在底线城市的“创业者”可以成功，并且成为所谓社区的补充购物选择。当然，前提是拥有某些方面的绝对优势，毕竟在零售市场中，不缺性价比产品，也不缺高品质产品，更不缺能服务用户的商家。

二、前置仓第一股“神话破灭” 今年，前置仓的“境况”依旧很难。

每日优鲜接连陷入撤城收缩、拖欠货款、濒临退市、大幅裁员、破产等一系列风波中，最后一次出现在视野里还是为保住“上市公司”头衔，在纳斯达克提出退市合规警告期限的最后一天，提交了公司财报。

另一边，叮咚买菜也曾调整，连撤多个城市和优化部分员工，以“断臂求生”的方式换取利润。在最新季度的财报中也透露出其已陷入增长瓶颈。

每日优鲜的“落幕”从内因来说，其战略布局、业务结构、竞争策略等方面都出现问题。战略不清晰，业务分散，并且在前置仓模式并没有被印证时就开始全国大肆扩张，导致长期亏损、缺少现金流和资金，是这场危机提早到来的主要原因。

从前置仓的模式开始诞生，业内就不乏对于前置仓该如何盈利的探讨，只有从模式的三个关键要素入手，即客单价、毛利率和密度，如果将三者联系在一起，互相影响的作用就会被放大。

而叮咚买菜相继的收缩战略的背后也意味着，它面临的挑战依旧严峻。

过去，前置仓们为了占领市场，实现订单数据的规模性增长，在不少低线城市建立前置仓，试错过后发现，这一模式显然更适合一二线城市的用户。最后，只有及时止损、关停，这是今年撤城的主要原因。

其实，前置仓想要实现可持续的盈利，还得回到收入与成本上来，需要提高单量与客单价，并将成本降下来。

今年以来，叮咚买菜在提高客单价方面，围绕自有品牌产品和预制菜等方面努力，但提升单量并没有那么容易。相反，提高的客单价还在驱赶一部分用户，有时提高客单价就是以牺牲毛利为前提。

从行业上看，前置仓的模式依然需要印证。毕竟，长期靠资本维持，无法实现自负盈亏的生意，很难长久。

三、折扣店异军突起 疫情冲击造成消费不振之际，折扣店却异军突起。

虽然至今有折扣店品牌实现大规模盈利，但好特卖、嗨特购、小象生活等临期折扣店迅速扩张。同时，在2021年以生鲜折扣店切入的市场的盒马奥莱，也加速布局完成十多个城市，家家悦、人人乐、物美等头部商超今年开出多家折扣店。

这番热闹的景象，如果从宏观市场来看，临期折扣店爆发的原因归于近两年疫情冲击以及国内经济环境的变化，这使得需求端即消费者的购物行为和习惯发生了巨大的变化，“性价比”正成为消费决策的重要考量因素。

从商业逻辑来看，折扣店既帮助品牌商、经销商解决库存难题，又给消费者提供了低价商品。

其货源与传统零售没有本质区别，主要的不同是改变了原有模式，不再收取经销商、代理商、品牌方的任何费用，比如进场费、条码费。此外，折扣店的模式是用资金效率来换商品的低价，采用现金直采，基于这些，折扣店的商品能够获得更低的定价。

尽管折扣店的模式可以不再问供应商要账期，还可以通过规模化采购压低价格，通过毛利更高的二三线产品增加利润，再通过合作加盟的方式进行扩张，但头部的折扣店品牌是否规模化盈利、跑通商业模式仍然是一个未知数。

甚至这种通过销售尾货、压箱货实现超低价格，产品供给难以保障，存在供应链不稳定等诸多问题。因此，表面上看折扣零售是一条既长且宽的超级赛道，但中国本土零售折扣业态的未来还充满不确定性。

四、会员店继续“火热” 本土会员店依旧创出了新姿态。

盒马、FUDI加速扩店占领市场成为当务之急；山姆会员店实现到2022年底要开到40-45家会员店的计划；Costco计划两年内要在杭州、宁波、南京、深圳等城市陆续开店；家乐福中国CEO田睿放话，3年内，家乐福要在一线和新一线城市拓展100家会员店。

布局会员店被成为传统商超“自救”的方式之一。

随着一线城市的会员店品牌逐渐增多，会员店在今年的竞争十分胶着。在扩张的背后，各家的发力点和趋势也逐渐透明。

首先，不少玩家重点加码自有品牌，以山姆会员店、盒马X会员店为例，它们的自有品牌占比分别为35%和40%。众所周知，提高自有品牌的销售占比一定程度可以提高营收和竞争力。

但想要做好自有品牌存在巨大难度，不仅需要找到低价且品质好的供应商，还要有足够的订货批量和规模，拿到低价。此外，企业需要对商品进行研发，对市场有深度研究，包括对消费者购买习惯、购买需求特点等。

其次，城市中心店的概念开始兴起。山姆在年中开出首家城市会员店，家乐福、麦德龙相继宣布将位于城市中心的传统大卖场升级转型为会员店。相比普通会员店，城市中心店辐射的社区、商圈更为广泛，配送也更为及时。

在一线城市会员店品牌密集的环境下，城市中心店的布局，有效帮助会员店拉新，提升会员续费率，但与此同时，商品结构和包装需要进行调整，城市中心店的物业、租金等成本也会随之增加。

三是，会员店除了密集布局北上广深之外，下沉市场也迎来了发展机会。麦德龙就在除了北京、上海等一线城市布局之外，也进军了常州、无锡、廊坊等城市；而山姆也想进入了宁波和温州等地。

接下来，会员店的厮杀战场或许向低线城市蔓延，尤其是有一定消费能力、追求生活品质的人群已逐步向二线及以下城市延伸，这些有消费活力、市场需求旺盛的城市将成为重点布局区域。

通过这些趋势来看，会员店品牌根据背后的商业优势布局新的生态，此举对整体行业发展是有利的，但这些探索和创新，是否会帮助会员店业态短期内有所收获、或者快速增加营收还需要观察。

五、网红集合店“溃败” 网红集合店的风口可谓来去匆匆。

前两年，国货美妆的爆发，各类美妆集合店也乘风而起，到了今年，集合店纷纷开启关店潮。

好物集合店番茄口袋相继关掉合生汇、三里屯门店，目前在北京仅剩3家门店。包括THE COLORIST调色师在内的美妆集合店迎来关店潮，WOW COLOUR目前全国门店总数约为135家，较巅峰期缩水不少。

集合店的特性是一门重线下的生意，不仅拥有着一个体量庞大的对手——电商，还容易受到疫情的冲击。

尤其是直播电商的发展，进一步削弱新型美妆集合店的议价权，线下集合店没有明显的价格优势，对于消费来说，如果在线上能搜寻到同类商品且价格更低，那么，集合店的营收就会受到影响。

再加上疫情的因素，让线下门店客流量几乎腰斩，而集合店模式大都是外采品牌，本身毛利就不高。在这样的大环境下，控制成本显得尤为重要，只能及时止损、撤店或放慢扩张的脚步。

纵观集合店的“没落”，也是此前快速扩张种下的“因”。

前两年，美妆集合店品牌都采取了扩张策略，在大中型城市中八成以上的综合商场或者商圈都有至少三四家美妆集合店，稀释了单个门店的覆盖人数。

同时，美妆集合店同质化严重，无论是装修还是商品，甚至到供应链都十分雷同。大多采用规模化、仓储式的布局模式，过于密集的集合店弱化了原本美妆集合店的“网红”稀缺属性，降低了消费者对品牌店的猎奇心理。

种种外部因素叠加，导致集合店不得不开始向内探索，改变其经营方式。

拉新扩张等动作不再是关键，有限的资源如何在保证产品力的同时，最大程度提高消费者的复购率，留下高价值用户，才是它们下一阶段需要思考的重点。

六、资本减持零售业 先有腾讯和京东减持步步高，又有永辉减持中百集团。前段时间，新华百货二股东上海宝银旗下基金被动卖出公司1.01%的股份，再往前看，新华都则直接将主营的零售业务板块全部出售。

除此之外，零售行业已很久没有新的融资消息，最近的几次融资还是发生在一年前的叮咚买菜、朴朴超市、T11等个别零售企业中。‍

这些种种的信号，似乎在传出，资本似乎正在“抛弃”零售业。纵观过去，投资方曾经将这些被投的传统零售企业视为战略发展的重要一步，或以此来布局全国资产版图，或将其作为自己资本与流量的变现出口。如今，这种情况正在转变，蜜月期后，正面临分离。

资本热情消退，一方面，是看清传统零售业盈利的“渺茫”。一向以利益为导向的资本，当产业短期内无法带来预期的收益，甚至拖累营收，权衡利弊后，必然会选择退出。

另一方面，也是投资方自保的手段，在消费低迷、经济环境充满不确定性的当下，不少企业趁着价值未完全缩水，及早抽身、尽快变现，从而获得充分的现金流渡过寒冬。

经过几年的试错，互联网巨头们逐渐认清，“抄底线下”试图成为自己流量变现的出口并不容易。换句话说，新零售的梦想正在破灭。7年时间过去，盒马身后的追随们纷纷陷入生存危机。

这个曾经被扣上“新零售”的标签，至今未能找到明确的盈利模型，甚至遭到不少质疑。资本用烧钱的方式抢占市场，忽视成本管理，被资本簇拥的商超，非但没有颠覆传统零售，面对严酷的市场，泡沫正在消退。

七、即时零售战争加剧 即时零售火热，成为互联网大厂们都想要争夺的市场。

美团和京东都是多次在业绩报告中提及相关业务，并将其放在新调整的业务分部中的“核心本地商业”部分；京东零售CEO辛利军还出任了京东即时零售配送的达达集团董事会主席；阿里虽未将即时零售摆到战略层面，但也有饿了么等工具可用，还有盒马、叮咚买菜自营型到家业务。

一场突如其来的疫情，成为即时零售发展的催化剂。可以预判，接下来的一年，是即时零售竞争加剧的拐点。在即时零售的战场上，要做到30分钟、1小时送货上门，这对平台的全链路运营履约能力是极大的考验，包括流量运营、数字化、履约配送。

流量运营包含流量获取及营销运营，数字化搭建基础设施提升供需两侧交易效率，履约配送既包含末端配送，也包含门店环节的仓储和拣货，即仓拣配一体化能力。

另外，即时零售提高了消费者粘度和购买频次，这也是即时零售赛道快速增长的主要驱动力，想要实现这两点，平台只能不断提升配送时效，而在快节奏配送时效的背后，供应链和仓拣配系统又是一切的基础。

以供应链环节为例，对于自营型，比拼品控、成本、毛利率，核心看零售科技带来的效率提升，规模效应带来的供应链议价能力、选品研发能力带来的自有品牌和预制产品等毛利占比提升和周转提升。而对于平台型，本身并不控货，比拼的是生态的丰富。

另外，仓拣配系统即是即时零售的核心壁垒，也是这场战争的关键。由于SKU数量繁多，配送流程需要考虑仓储和分拣步骤联动，涉及拆单、并单，这决定了即时配送模式运力无法集中，需要以社会闲散运力为主。

两相叠加，即时配送服务对平台统筹调度能力要求更高。这种调度能力，包括高于同业企业的商品储备，优于同业企业的挑拣成单周期，高于同业企业的配送时效。

更快更好的零售履约，是维护用户粘性的利器，也更容易促成商家品牌与零售平台合作，才能在竞争中取得优势。

八、商超集体“冬眠” 在社区团购、前置仓赛道上的玩家被洗牌出局的同时，本以为消费者会将生鲜零售这项基础消费转向商超，但现实好像不尽如人意。

今年的零售业依旧“萧条”，仅从商超们开关门店的数量就能窥探一二。

上半年，永辉新开20家门店，关闭17家，净增门店数仅有3家；而步步高仅新开4家门店，关店数达到23家，净减少19家门店；即便是门店居首的红旗连锁，上半年新开34家，关店79家，净减少45家门店；绿地优选全国大规模关点，仅剩8家。

本土商超集体“冬眠”，外资商超的日子也不好过，沃尔玛退出山东，家乐福退出河南市场，区域很少再有外资的身影。

商超集体陷入大规模“关店”的原因：其一，不少门店的租金到期，不再续签。在商超行业中，大部分门店的租期在10年，或者15年，少数20年。如今，本土大卖场扩张的关键时期已过15年，对于到期的门店，只能闭店或者寻找更高性价比的点位。

其二，关闭经营效益不好的门店，及时止损，在一定程度上起到节流的作用，必然对企业利润的提升有帮助，毕竟开一家门店要涉及租金、人工成本等大头支出。

除了租金到期，还有部分企业公布闭店原因中排在首位的是疫情反复、经营困难，其次是公司经营策略调整。

尽管不少超市进行了大刀阔斧的变革，包括调整门店的商品结构、发展到家业务、转型做仓储会员店等，部分商超业绩确实有所回暖，但还并不足以称为“拐点”，商超业态有所降温是事实，行业变革的局面不会改变。

疫情的打击自然是无法避免的，实体零售行业也因此面临着更加严峻的挑战，但确实要懂得在危机中，找到突破重围的办法。

尤其是面对后疫情时代，逐步放开之下，市场竞争会更为激烈，商超要学会顺应时代发展趋势，建立消费习惯吻合的商业形态，从商品结构和体验切入，逐步探索，夺回失去的阵地。

九、便利店缓慢扩张 相比过去两年便利店业态凶猛扩张，甚至门店数新增超过了过去二十多年开店数量的总和，今年以来，便利店整体扩张放缓。

年初，便利蜂被传出“冬眠计划”，将有700家门店暂时关闭。一直以来，便利蜂的门店都是自营，自然对资金的要求更高，如果销售利润无法覆盖成本，就会出现亏损，公司整体也要作出调整，因此，稳住基本盘是便利蜂的关键。 而开放加盟的罗森和美宜佳则选择“逆势而为”，今年年中，罗森开出了它在中国的第5000家门店，年底，美宜佳便利店宣布全国有效门店突破3万家。

完成扩张目标的企业们除了开放加盟，借助并购、区域加盟等方式实现规模扩张之外，主要集中在下沉市场。虽然一线城市是便利店企业选址的首选，不过这几年一线城市便利店饱和度高，房租也高，经营压力大，品牌逐渐向下沉市场进军。

另一方面，一线城市的容量毕竟有限，撑不起数以百万的规模和野心。

而在经营中，低线城市消费活跃度也紧逼一线城市，主线城市的客流量明显下滑，三四线反而有所提升，对于品牌而言，在低线城市也更容易形成品牌力。

只是，下沉市场对于便利店来说，也有一个潜在竞争对手——夫妻店，这些盘踞在零售血管最末端的业态，比品牌便利店更具灵活性。

因此，想要攻占下沉市场，简单地将一线城市的商品结构和服务复制一遍的方式行不通了，需要做好供应链管理和精细化运营，让自己拥有更多的竞争力。

对于企业而言，经历过凶猛的扩张，是时候慢下来，调整自己的发展战略和后疫情时代的经营之道。

十、垂直电商“折戟” 仅存的几家垂直电商今年也“陨落”了。

母婴商城蜜芽App已停止服务；奢侈品电商寺库蒸发50亿元，退市破产；跨境电商平台洋码头被曝陷入资金危机，“人去楼空”、“暴雷”等说法甚嚣尘上。

过去，垂直电商曾因聚焦细分市场、满足某类用户的需求、产品标准化、可快速整合供应链的巨大价值而获得众多资本的青睐，但到现在却基本全军尽没。

其实，一直以来，垂直电商的模式一直存在诸多质疑。

首先就是流量，垂直平台再怎么做流量，也很难与淘宝、京东和拼多多抗衡，流量也会不断被大平台吸走，在流量悬殊巨大中，还要做促销和补贴；其次，不少垂直电商销售的品类，并没有太多壁垒，产品缺乏不可替代性，当大平台涉及这一品类后，垂直电商的堤坝自然会被冲走；最后，大平台之间的竞争非常激烈，很难给垂直电商平台留出市场空白。

如果垂直电商无法有核心的竞争力和差异化，那么，就很难继续打动消费者。

自身业务模式存在缺陷，用户不满日益上升。垂直电商在资本“寒冬”下，没有足够的现金流和流量，也无法再以烧钱换取市场占有率，再加上流量红利消退，市场增速放慢，营收自然也受到一定的影响。

垂直电商的神话基本破灭，但或许这一开始就是个伪命题。依靠低价补贴获得的粉丝，对价格较为敏感，来得容易去得也快，一旦垂直电商失去价格优势，用户的增长就会停滞，甚至不断流失。

作者：十里；公众号：灵兽（ID：lingshouke）

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在如坠冰窟的2022年过去之后，生鲜电商行业似乎看到了久违的曙光。带来希望的平台，则是过去一年历经坎坷的盒马。 近日，盒马CEO侯毅发布全员内部信，宣布了一系列好消息：盒马新零售已经进入成熟期，旗下各业态已完成200门店布局，主力业态盒马鲜生更是率先实现盈利。

不少玩家在进入生鲜电商赛道之后都遇到了发展上的阻碍，这让业内人士禁不住思考起相应的问题，即生鲜电商玩家们究竟可以采取什么样的模式？企业们又该如何解决盈利难等问题？本篇文章里，作者便针对盒马模式与生鲜电商行业当前的发展进行了拆解和分析，不妨来看一下。

在如坠冰窟的2022年过去之后，生鲜电商行业似乎看到了久违的曙光。带来希望的平台，则是过去一年历经坎坷的盒马。

近日，盒马CEO侯毅发布全员内部信，宣布了一系列好消息：盒马新零售已经进入成熟期，旗下各业态已完成200门店布局，主力业态盒马鲜生更是率先实现盈利。

从过去两年的动态来看，盒马能实现盈利实属不易，甚至出乎不少人的预料。

2021年1月阿里进行组织架构调整后，盒马升级为经营责任制，阿里不再无限期输血，后者必须自负盈亏。去年3月，盒马被传出将独立IPO的消息，估值约为100亿美元，不及市场预期。

然而，在蛰伏一段时间之后，盒马悄然迎来反弹、走向盈利之路，属实是生鲜电商行业的一股清流。

实现盈利的背后，盒马究竟做对了什么？盈利之后的路又该怎么走？盒马模式能不能为生鲜电商行业带来新的启示？带着这些疑问以及对未来的希冀，我们或许需要好好梳理一下盒马，以及整个生鲜电商行业的发展状况。

一、盒马盈利的两个关键词，供应链、自有品牌 盒马盈利的秘密，其实已经写在了侯毅的公开信上。

侯毅表示，盒马接下来有几个主要任务：实施精细化运营、打造好商品。在价值研究所看来，精细化运营和商品力，分别对应供应链管理和自有品牌建设这两个经营环节——做好这两件事，也是盒马在过去一年实现盈利的法宝。

首先，供应链是零售行业的命脉，盒马也早就意识到自建供应链的价值。

有报道指出，盒马计划全国八个核心城市兴建供应链中心，预计未来1-3年内陆续落成。去年7月，位于武汉、成都的两座供应链运营中心已率先投入使用。

根据盒马供应链中心负责人郝京彬的说法，这两座运营总投资近20亿元，都配备了多温层冷链仓、加工中心和中央厨房，可以覆盖华中、西南地区近100家门店的需求。

2021年5月，盒马还宣布上线 “盒马X加速器”，向合作供应商开放基础设施、研发资源，共同搭建供应链。在“盒马X加速器”上线之后，盒马给合作伙伴提供了“5个0”优惠措施：0启动资金、0合作门槛、0渠道费用、0退货成本和0元销售礼包，目的是在短时间内尽可能笼络优质供应商。

自建供应链对根基薄弱的盒马来说意义非凡—— 不仅可以加强对上游采购、加工环节的掌控力及保证商品质量，还可以优化物流配送流程，提高门店运营效率和降低物流成本。 这个道理，曾在京东工作多年，一手推动了首座亚洲一号物流中心落成的侯毅，当然了然于心。

其次，当供应链变得成熟之后，孵化自有品牌就变得顺理成章。山姆、好市多、Costco等外国品牌的成功经验也表明， 提高自建品牌比例既能提高品牌辨识度和差异性，也能和供应商深度绑定，强化对上游供应链的控制。

盒马的自建品牌之路，始于成立那天。2016年首店开业时，盒马就推出了第一款自有品牌盒马五常大米，时至今日仍是各大门店的畅销商品之一。在随后几年，尤其是山姆凭借一众爆款商品走红网络之后，盒马也加紧搭建自有品牌矩阵，自有品牌占SKU的比例不断上升。

2019年，时任盒马全国标品采购总经理赵家钰透露，盒马自有品牌占比达到10%，涵盖大米、蔬菜、乳品等10多个品类，商品SKU接近1000个。到2020年底，赵家钰再次接受媒体采访时表示，盒马的自有品牌占比已经翻了一倍，SKU总数超过6000款——要知道，入华二十多年的山姆自有品牌占比也才不过30%。

侯毅在2020年还曾表示，他的目标是将自有品牌占比提升至50%，在未来两年内达到“至少一半商品是外面买不到的独家商品”的效果。

打开盒马APP就能发现，在乳品、烘焙、冷冻速食食品等品类上，盒马自有品牌商品都出现在了显眼位置，SKU数量不低，且大部分商品都获得系统的流量倾斜，销量也是名列前茅。尤其是盒马烘焙工坊的出品，人气逐渐赶上山姆等竞争对手。

虽然盒马还没有像山姆一样成为小红书、微博等社交平台的顶流，但盒马原标商品已经建立起了固定的客户群和品牌认知度。自有品牌的发展壮大，更为盒马重点开发的X会员店做好了准备。

不过需要注意的是，如今实现盈利的只是盒马主力业态盒马鲜生，侯毅的公开信并未透露盒马奥莱、盒马X会员店还有去年主动收缩的盒马邻里等业态的经营状况。

另一个不确定因素在于，和其他生鲜电商平台一样，盒马鲜生也吃到了疫情封控带来的红利。

早在2020年初疫情爆发阶段，盒马就尝到了需求暴涨的甜头。根据官方数据，2020年一季度盒马全国门店的线上交易额均出现上涨，春节期间的总销售额更是同比激增2.8倍。随后两年，各地散发疫情不断，生鲜电商的需求也是整体走高。侯毅本人也承认，疫情的爆发充分说明，机会留给了有准备的人。

然而，如今的防疫政策已经发生很大转变，消费者的态度也可能发生变化。艾媒咨询的报告就指出，高达75%的用户表示，疫情封控是他们提高生鲜电商平台复购率的首要原因；另有56%的用户表示，不会放弃线下购物习惯。

总而言之，在新十条出台，疫情防控措施进一步优化之后，消费者的需求是否会出现下滑，还有待观察。

面对种种不确定性，盒马首先需要思考的问题是实现盈利后，扩张战略是否应该作出调整： 是继续增开线下门店，向陌生的城市进军，还是先稳住当前江山，控制成本支出？

这个两难问题，侯毅迫切需要找到答案。

二、烦恼仍未解决，规模与成本的矛盾如何协调？ 扩张还是收缩，要规模还是要利润，是所有生鲜电商平台发展过程中都会遇到的两难选择。 来到2022年底，盒马的战略天平似乎作出了倾斜：扩张被摆在了优先位置。

去年12月，盒马加快开店速度，似乎有意冲刺年底目标。其中，光是12月23日当天，就有南昌青云谱区王府井购物中心店、南京建邺区吾悦广场店、西安莲湖区老城根G Park店和成都武侯区来福士广场店四家门店同时开业。除此之外，位于济南世茂国际广场和重庆新光天地的门店也赶在年底前开门迎客。

过去一年，盒马已经成功在郑州、合肥、济南、南昌四座城市开出首家门店。从门店选址来看，盒马下一阶段扩张目标瞄准了新一线、二线城市的核心商业区。而在接下来的一年，三线及以下城市如无意外也会成为其扩张对象。

在接受媒体采访时，盒马相关负责人对扩张计划充满信心，并认为新的一年零售行业会迎来反弹，盒马需要“提前做好准备，开出更多好店，满足消费者的需求。”但价值研究所认为， 扩张太快必然会造成成本飙升，再强大的供应链和仓储物流体系都无法规避亏损风险。

更何况，盒马自己就在扩张这件事上吃过亏。

2021年底，盒马也迎来了一波开店潮。光是12月内，盒马就在广州、南京、武汉、长沙、杭州等城市开出14家门店，门店总数在那一年年底前突破300家。除了主力业态盒马鲜生之外，2021年10月才开出首店的盒马奥莱店也加速扩张，并优先布局北京、上海等一线城市。

一线、新一线城市是盒马当前的主阵地，这些城市的居民消费水平高，对盒马较高的商品均价接受程度高，但也有更高的租金、人力成本。 尤其是在黄金地段、优质商铺被各大品牌瓜分殆尽后，盒马在一线城市非核心商区的部分门店也出现业绩不稳定，周边用户接受度低的不利情况。

去年一季度，盒马集中先后关闭了南京、青岛、成都、广州等地的五家盒马鲜生门店。3月份，开业时间颇长的成都南三环天府长城小区盒马鲜生门店也宣布暂时闭店。盒马方面表示，闭店的原因是设备陈旧且存在扰民隐患，为了给用户提供更优质的购物体验将在原址附近寻找新开店地址，带来全新升级的门店。

作为主力业态，盒马鲜生是集团扩张计划的先锋，自然也是重点保障对象。虽然有部分业绩不佳的门店遭到关停，但整体仍维持扩张态势。不过其他新业态的遭遇，就没有那么幸运了。

去年4月，盒马邻里上演大撤离，北京、西安、成都、武汉四个城市的门店全部暂停营业。侯毅“双百战略”的主角之一盒马mini店，同样走向收缩。甚至走高性价比路线的盒马奥莱店，在下沉市场的扩张也不算顺利。

说到底，自建供应链可以帮助盒马降低采购、物流、仓储成本，但租金、人力等固定成本很难压缩。 虽然盒马鲜生业态已经实现盈利，但现阶段也无法撑起整个集团的大规模扩张。

在价值研究所看来，盒马应该停下来好好想想，如今的市场环境真的适合大规模扩张吗？生鲜电商、新零售行业如今真的迎来复苏了吗？

如果没法得到肯定的答案，现在就未必是扩张的好时机。毕竟过去一年，生鲜电商行业留下的教训太多，也太惨烈了。

三、生鲜电商的溃败之年，给盒马留下了哪些教训？ 2022年的生鲜电商行业，简直可以用哀鸿遍野来形容： 头部平台接连倒下或收缩业务、一级市场融资冻结、市场规模增速也不断下滑。

轰然坍塌的每日优鲜，俨然成为中国生鲜电商行业最典型的反面教材。还活着的叮咚买菜虽然实现了阶段性盈利，但也付出了撤城、削减宣传预算、DAU下滑等代价。

每日优鲜、叮咚买菜这两个平台的困境，都和成本失控有直接关系。

官方数据显示，2018-2020年期间每日优鲜的履约费用分别达到12.39亿、18.33亿和15.77亿元，营收占比最高达到34.94%。前置仓的运营成本同样居高不下，尤其是人力、租金等成本，在一线城市一直偏高。东方证券的研报指出，一个300平米规格的前置仓，员工数量大约为20-30人，分拣、切配等流程暂时还无法实现自动化。

据统计，在北京建一个前置仓，日销售额要达到3万才能覆盖成本。由于每日优鲜、叮咚买菜都需要通过发放优惠券、商品降价等方式争抢用户，其订单利润率本就不高。要保证前置仓的盈利，只能不断提高订单数，走薄利多销路线——这样一来，营销成本就会水涨船高。

每日优鲜和叮咚买菜的前置仓模式，就这样一步步走进了恶性循环，履约、营销等各项费用始终难以找到平衡点。

更糟糕的是，在这两家头部平台遭遇困境后，资本市场也对生鲜电商赛道失去了信心——对盒马来说，估值下滑就是其受到的直接冲击。

网经社电数宝电商大数据的统计显示，2022年生鲜电商交易规模约为5601.4亿元，同比增长20.25%，是近十年来最低增幅。受市场大环境影响，生鲜电商的投融资市场也在去年大幅降温。统计显示，去年上半年国内生鲜电商行业公开披露的融资事件只有两起，投融资总额仅有2亿元。

从估值来看，在去年上半年成功跻身独角兽行业的品牌只有谊品生鲜和百果园，后者已进入IPO流程。而在过去一年疯狂营销、发放大量优惠券争抢用户的朴朴超市、未来生活等平台，当前估值分别只有61亿和58亿元，尚未迈过独角兽的门槛。

（图片来自网经社）

在此背景下，盒马鲜生能实现盈利对整个行业都是一剂强心针。但站在盒马的立场上，大批友商的倒下，也带来了不少警示和教训： 比起争抢市场份额，严格控制亏损更重要；前置仓模式的缺点被不断放大，或许并非生鲜电商的最优解。

2022年，绝对是前置仓神话破灭之年。成本居高不下、损耗率难以控制、无法在下沉市场有效扩张等缺点因每日优鲜的倒下被无限放大，也吓退了一大批忠实拥趸。同样被资本放弃的，还有受到政策冲击、亏损严重的社区团购模式。

目前，美团买菜已逐渐成为前置仓模式的统治者，其他平台的份额正在不断缩小。在其他生鲜电商平台中，淘鲜达、多点DMall等坚持的O2O模式，以及盒马、京东七鲜超市采用的店仓一体化模式，是最值得期待的两条路线，也是行业未来的竞争焦点。

四、未来的竞争，美团、京东、盒马三国争霸？ 美团买菜是少数仍在坚持前置仓模式，且成本没有失控的生鲜电商平台。但这得益于美团庞大用户基数带来的高订单量，以及本就十分强大履约能力。 更何况，美团也为控制成本放慢了扩张计划，牺牲市场份额保住当前利润。

2021年，美团前置仓数量从年初的200个激增至400个，但2022年的开仓速度显著降低。去年年初，美团买菜被爆暂缓苏州开城计划，暂停新建前置仓。来到二季度，美团武汉地区的前置仓大规模关闭，北上广深四个一线城市的部分前置仓也被关停。

美团当前的策略很明确，不要盲目扩张，先巩固现有市场份额。加上美团买菜的前置仓模式和盒马的仓店一体化模式目标客户存在差异，两者短时间内预计不会爆发正面冲突。

相比之下，和盒马模式高度雷同京东七鲜超市，是一个更值得警惕的对手。

京东七鲜超市在2022年初提出加速扩张计划，目标是在年底前将门店总数提高至70家。虽然京东暂时还没有公布是否实现该目标，但七鲜超市在一线、新一线城市不断孵化新业态是不争的事实。去年9月在北京亦庄天街开业的门店，就提出了“一站式概念生活场”的新理念，加入更多现场体验服务。

当然，说到底，前置仓模式也好，仓店一体化模式也罢，成本控制是共同难题，目前也没有哪一个平台有明显优势。补强短板，则成为它们决胜的关键——比如美团买菜在想方设法提高履约率和用户复购率，多点等平台则需要补强供应链。

将目光放回盒马身上，其缺陷也十分明显：线上渠道开发落后，DAU长期低迷。 尤其是和依托美团主APP、拥有庞大月活的美团买菜相比，盒马、七鲜超市等走仓店一体化路线的平台处于绝对弱势地位。

一直以来，盒马都是一个非典型的生鲜电商玩家——重线下轻线上，私域运营做得也不够理想。侯毅就在公开信中表示，盒马将实现更全面的互联网化，并加大APP的经营职能。

和其他生鲜电商平台不同，盒马还有丰富的线下业态，对线上流量依赖程度并不高。但正因如此，盒马一直忽视了对移动端的开发，错失了不少流量红利。月狐iAPP的数据指出，去年上半年盒马移动端DAU数据高开低走，在3月达到500万的巅峰，此后每况愈下。

（图片来自月狐数据）

意识到问题的所在后，盒马在下半年有意识加强线上引流：一边提升配送效率，试图提升用户线上下单率，一边通过发放限时优惠券等方式提高用户黏性。不过正如侯毅在公开信中所言，盒马APP功能、使用体验还有很大进步空间，未来一年需要继续改进。

五、写在最后 回顾盒马这六年多的发展历程可以发现，其战略定位一直在变，一直根据不同的市场环境和消费需求进行调整。

盒马在2017年走红时，侯毅曾说过“精准定位”是盒马模式的灵魂，盒马瞄准的就是80、90后，对价格不敏感、追求商品品质的年轻消费者。但时至今日，盒马奥莱等新业态诞生，盒马鲜生也不断向下沉市场扩张，其定位早已不局限于单一消费群体。

好在，生鲜电商的潜力尚未完全释放，消费者的需求也相当稳定，盒马还有时间和空间去实现自己的扩张大计。

不过在开发新业态、往下沉市场开店的同时，盒马也必须小心处理扩张和成本的矛盾。好不容易实现盈利，更不能轻易前功尽弃。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

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新年伊始，抖音再次潜入了微信的后院。 12月30日，抖音官方网站上线了名为“抖音聊天”的即时通讯软件，提供Windows和Mac桌面客户端，最新版本显示为1.0.0。 不同于字节跳动前几款社交应用，“抖音聊天”的上线较为低调。从产品功能上来看，抖音聊天仅从抖音

近日，抖音上下了名为“抖音聊天”的即时通讯软件，走在社交道路上的抖音聊天，此次做出的改变意味着什么？对于后续的电商之路有什么作用？本文试图探究抖音聊天下的故事，一起来看看。

新年伊始，抖音再次潜入了微信的后院。

12月30日，抖音官方网站上线了名为“抖音聊天”的即时通讯软件，提供Windows和Mac桌面客户端，最新版本显示为1.0.0。

不同于字节跳动前几款社交应用，“抖音聊天”的上线较为低调。从产品功能上来看，抖音聊天仅从抖音中剥离出了社交功能的功能性应用，没有新概念，没有大愿景，主要聚焦产品形态改变，而不是功能创新。

抖音CEO张楠曾公开表示，抖音社交功能的变化和迭代是基于用户自然需求，团队内部在看到需求后，用产品力把这种需求变成了给用户的一种能力，用户使用起来有新的体验，新的使用场景，一直都是顺势而为的过程。

2020年，抖音曾上线“朋友”tab和“日常”功能，时隔一年多推出抖音聊天桌面客户端，这是否意味着抖音生态里的社交基数和需求仍在不断扩大，手机界面的社交沟通已无法满足部分用户和直播电商的需求。

有多位抖音卖家对「新熵」表示，此功能的上线对商家和主播在私域流量方面的动作有一定影响，以前直播带货商家的私域导流会主动引流至微信，导致许多用户在抖音种草，在微信下单，在微信群复购。

可如果抖音拥有自己单独的聊天软件，只需接入抖音支付，便能完成交易闭环，抖音里的商家和主播们获取私域流量的路径同时也将会更加丝滑，如此商家引流至微信的动机将会被大大消灭。

而对于普通用户来讲，随着抖音生态里社交需求的不断发酵，推出电脑端聊天软件也是水到渠成，抖音的社交梦又近了一步。

01只能聊天的聊天软件

在设计语言上，抖音聊天与iMessage和微信PC版类似，左侧为“朋友列表”，右侧为聊天对话框，好友聊天界面支持发送表情和图片，用户可在设置中对好友置顶、信息免打扰、拉黑和举报等。

相比微信，抖音聊天可以看到好友是否在线、消息是否已读。暂不支持语音和视频聊天，也没有朋友圈和钱包支付功能。

在官方释放出的产品介绍图中，除正常聊天内容，一个闪电logo的功能并未在1.0.0版本中出现。这个闪电logo神似字节另一款熟人社交软件多闪的“抖音时刻”功能，此功能类似于微信朋友圈，需要上传照片和视频，暂未在网页版中出现。可以确定的是，目前版本远非抖音聊天的最终形态。

有业内人士分析，因抖音聊天与抖音App中的私信聊天功能高度重叠，更像是为熟人社交或是运营工作量较大的群体而开发设计的，整体更适用于粉丝互动量较密集的从业人员，或是电商运营等需要直接在抖音上进行沟通和交互的人员。

同时，短视频平台内容只能单向通过分享同步在抖音聊天的对话框之中，抖音聊天并没有直接与抖音短视频内容打通，抖音聊天似乎更多为抖音的附属产品。对比微信网页版来看，抖音聊天更类似于imessage 之于Facebook。

有业内人士认为，抖音聊天与抖音App中的私信聊天功能高度重叠，更像是为熟人社交或是运营工作量较大的群体而开发设计的，整体更适用于粉丝互动量较密集的从业人员，或是电商运营等需要直接在抖音上进行沟通和交互的人员。

目前抖音在PC端的布局主要有两个内容，一个是抖音网页版和抖音客户端，另一个是抖音聊天，前者旨在补足手机端屏幕太小而带来的如体育类观赛体验不足的遗憾。而全新上线的抖音聊天，更多的发力于抖音生态内的社交。不过「新熵」在体验过程中发现，后者目前在产品交互上还不太稳定，页面卡顿和闪退现象时有发生。

02 字节社交走过的那些路

在很长一段时间内，互联网巨头们对于社交的思考，都带有一个默认的假设，就是单靠即时通讯的功能，是根本无法与微信抗衡的。

于是，在随后各家大厂的尝试之中，在即时通讯的基础上，叠加区别于微信的创意内容，成了挑战微信的必选项。

早在 2018 年开始，抖音就不断把对社交市场的渴望转化为行动。字节跳动的社交 App 多闪便是在 2018 年立项，2019 年 1 月正式发布上线。随后的 2019 年 5 月，字节另一款社交 App 飞聊也正式上线。

这是字节的第一波社交尝试，交互的形式集中在拍摄、观看和发送短视频等方面。显然，字节早已明确依托短视频和抖音的用户沉淀来运营社交平台的思路。

不过即便背靠抖音、今日头条，多闪和飞聊的发展也并不顺利。而在外部环境上，这两款社交 App 均被媒体曝出遭微信封杀屏蔽。

实际上除了飞聊和多闪，字节早期在内部赛马机制下还推出了多款社交 App 产品，不过基本都以失败告终，甚至都不曾在业界留下痕迹。显然，字节的独立社交 App 之路算不上成功。

碰壁之后，字节很快便调转方向另寻出路，将希望直接押注在了抖音上。

2020 年 3 月，抖音内测连线功能，点击连线，就能够随机匹配一位其他用户进行实时的视频聊天。此外抖音也在底栏增加了 “朋友”板块，来提高好友页面的权重。

“连线 ”以及 “朋友”功能分别指向陌生人社交和熟人社交，可见字节想要补全抖音在社交属性上的不足。

2020 年 4 月下旬，抖音上线视频通话功能，可以在互关好友之间的聊天窗口发起视频或语言通话，且带有美颜功能。而在抖音的聊天界面，除了视频通话外，还有表情、语音、红包等，多维度地直接对标微信。

2021 年 7 月上线 “抖一抖”功能，与微信“摇一摇”功能类似，可以快速添加附近的抖音用户为好友，也可以面对面建群，另外还有优惠券、周边信息等，为抖音后期进一步接入本地生活服务提供了入口。

据不完全统计，抖音上线朋友 tab 后，围绕该页面先后增加了朋友浏览记录、KTV、搜索朋友、拍日常等多个具有社交属性的功能。

2021 年 7 月初，“圈子” 开始在抖音内测，定位是同城兴趣圈，以帮助本地的用户在特定兴趣圈子中进行交流和交友，支持发布视频和图文两种方式。不过该功能于 2022 年 7 月底下线。2022 年 5 月，抖音上线了兴趣匹配功能，主打基于短视频内容的兴趣社交，拥有匿名聊天 、兴趣匹配和语音聊天等特点。

不难发现，抖音虽然核心标签是短视频平台，但其内部已然搭建了一个覆盖陌生社交和熟人社交两大板块的社交功能体系。

字节的另一个方向诸如派对岛，则向元宇宙、虚拟形象等更新的概念发力，试图用游戏化+社交的方式闯出另一片空间，但结果也不尽如人意，于2022年10月宣布下线。

字节的社交梦一直以来围绕着抖音打转，本次上线抖音聊天，从外部环境来看，似乎是线上最小阻力的方向，PC端社交由于硬件更新的频率较慢，早已进入相对较为稳定的格局，竞争性远没有手机端激烈。而对于字节来说，凭借着电商等高速增长的业务，对于抖音聊天的拉动作用，也将在PC端也更为有优势。

03 字节想要拿下的，也许不是熟人社交

无论谁想分一块社交的蛋糕，都绕不开微信这座大山。

2018年，是围剿微信最热闹的一年，距离农历春节还有20天，字节跳动的多闪、快播王欣的马桶MT、罗永浩的聊天宝都不约而同地在同一天召开发布会，炮火一致对准微信，然而均以失败告终。

因为用户至今没找到放弃微信迁移到另一个软件的理由。

截至目前，微信总用户数近13亿，每天至少有3.3亿用户进行视频通话；7.8亿人进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈，3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序，8亿用户观看短视频，智能手机装机覆盖率高达94%。

不得不说，微信踩中了3G时代图文内容的风口。而它在刚开始很长一段时间里，一直被拿来与QQ比较，但其实两者一开始便被腾讯区别开来。QQ的定位是社交娱乐，具备QQ秀、空间、会员、游戏等功能，而微信一直是奔着“更高效的沟通”的目标去的。

微信2.0版本推出的“语音功能”，在那个网速很慢、话费很贵的时代，直击用户痛点。大家发现，原来通过微信语音与朋友聊天可以不扣话费，只需要用掉几兆流量。而微信的公众订阅服务功能，也在移动互联网刚刚兴起的年代成为人们获取信息的强有力通道。

大厂之间的宏大竞争故事，或许正是从一个个不起眼的小场景展开，而微信的成功是以用户需求和时代变化进行的自我迭代，从“我跟着用户变化”到“我带领用户变化”，继而成为每个人生活的“刚需”。

那抖音聊天被用户接受的理由是什么呢？抖音的野心也许不大，先“截胡”抖音商家和博主导流到微信的私域流量和交易行为，继而变成一个真正好用的商家服务工具。但也许也不小，这步棋一走，蝴蝶的翅膀煽动也将煽动这两大超级App的命运走向。

但未来的一切尚未可知，但可以确定的一点是，如果抖音聊天“支棱”起来，那在抖音里讨生活的商家们，就不用再寻求微信的帮助了。

作者：樱木；编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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“原来抖音也可以点外卖！”、“原来抖音还可以网购！”、“抖音开始做打车？”······各社交媒体上，网友们对抖音的印象是：“花活不少”。 近年来，抖音一直致力于打造“原来抖音也在做XX”，进军多个本地生活领域，成为短视频+本地生活的开拓者。 目前，抖音在低决策

本地生活业务已经成为不少互联网大厂的关注焦点，比如抖音便持续在这一领域进行开拓和布局。那么，抖音此时进军网约车市场，可能会迎来什么样的挑战和机遇呢？本篇文章里，作者便针对抖音的打车业务发展进行了解读，一起来看。

“原来抖音也可以点外卖！”、“原来抖音还可以网购！”、“抖音开始做打车？”······各社交媒体上，网友们对抖音的印象是：“花活不少”。

近年来，抖音一直致力于打造“原来抖音也在做XX”，进军多个本地生活领域，成为短视频+本地生活的开拓者。

目前，抖音在低决策成本品类能与美团相提并论。根据偲睿洞察调研发现，在上海嘉定区万达广场，有约71%的餐饮店接入了抖音，在奶茶、点心店，有一半用户来自抖音；在一家网红卷饼店，半小时内有近80%的用户使用抖音团购券。

消费者热情难抵，商家同样也“无畏”奔赴：万达广场谭鸭血相关负责人透露，原价408元的套餐被抖音直接砍到160元，只能通过走量维持运营。但心甘情愿被其庞大的流量所“绑架”。

消费者看上了抖音大把的红利，商家看上了大量涌入的消费者，抖音正迎来本地生活的高潮。

于是，在去年12月份，抖音乘胜追击，上线T3出行小程序，试图向出行领域开拓疆土。而我们都知道，网约车战场“非死即伤”：强者滴滴仍在出血，“佛系”高德不求盈利，激进的美团反复横跳。抖音此刻闯入网约车市场，无疑是自讨苦吃。

更何况，抖音正处于“去肥增瘦”阶段：2022年12月21日，字节跳动CEO梁汝波在最近一次公司全员会议上提到，2022年，字节的营收增速减慢。并表示公司会持续进行“去肥增痩”。

那么，抖音为何要自讨苦吃？“没钱图”的抖音打车业务前途如何？

一、没有人可以拒绝抖音8亿MAU 抖音平台对出行服务商的怀抱在2019年就已敞开。

据《每日经济新闻》报道，抖音开放平台负责人表示，2019年抖音开始在出行领域抛出橄榄枝，邀请各出行服务商入驻，抖音提供相关工具并做好平台监管。

但直到今年，出行服务商才纷纷赴约：

2022年1月，“黔程出行”、“拼哒出行”等本地小型出行服务商，在年初通过短视频推广出行业务，将其当做宣传平台；

2022年6月，T3出行、滴滴出行等头部平台做推广的同时也在卖打车优惠券，将其当做营销平台。

全体出行服务商三年多的冷淡观望，原因在于出行服务商们对“短视频+打车”这一模式存疑：据Tech星球采访，某出行服务商的运营表示该公司 早做好了在抖音内推出出行服务的准备， 但当时更多的还是在 观望平台的相关规定和用户需求。 故先卖打车优惠券试试水，并没有直接在抖音内推出出行服务。

直到今年年底，抖音拿出了本地生活不错的 成绩单 。

10月25日，抖音生活服务首次举办了全国服务商伙伴大会据抖音生活服务业务副总裁李炜介绍，与2021年相比，抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长22倍，合作门店超100万家。

商家们也获得了理想的回报：相比于美团，抖音本地生活广告的变现成绩可以说是出乎意料。

（美团VS抖音本地生活广告货币化率 图源：国海证券）

而抖音的本地生活都是货找人的逻辑（人们通过刷视频被动产生需求），同等逻辑下的抖音团购，已然获得较好的成绩，出行服务商很难拒绝抖音的“诱惑”。

在商家服务方面， 抖音各类工具也在陆续备齐中。目前抖音生活服务 MCN 平台已经正式上线。抖音生活服务学习中心也已经于 10 月 17 日正式上线，助力商家、服务商、达人实现快速成长。

也由此，出行服务商纷纷进场：2022年12月，T3出行在抖音APP中上线“T3打车”小程序，一喂顺风车等本地出行服务平台也都以小程序的形式入驻了抖音。

谁又能拒绝既有8亿MAU流量，又“努力”让商家赚钱的抖音呢？

二、低价低价再低价 头部出行服务商已然成功入驻，但摆在面前的事实是，网约车“补贴战”几十年，各种“姿势”，无人“生还”：

以重资产入局的滴滴，招募专有司机，购入专有车辆，出走十几年，至今亏损。尽管如此，仍然在朋友圈的广告位吆喝。

看似佛系的第三方聚合平台高德，和滴滴也有过流量的争夺，包括但不限于：

2019年3月，高德联合60余家打车平台成立“免佣联盟”吸引更多司机加入，提高运力；2021年6月，滴滴在太原、南京、烟台、绍兴等城市工作日期间早上7点到10点试行“早高峰拼车0佣金”计划，都是砸钱买流量的打法。

纯聚合赚不到钱，高德又掺上自营的成分——从2020年开始，自己悄悄投资一批小平台掌控司机和车辆，扩大运力。一顿操作之下，据媒体报道，12 月 26 日，阿里巴巴本地生活公司 CEO 俞永福在内部会议上宣告：高德日单直逼 600 万单。

然而目前，按2021年的月活人数排名，高德仍在行业8名开外。在19年第一次采访中，高德总裁刘振飞强调“马云对高德没有赚钱的要求，而打车更不会成为高德的盈利点”，简单来说，高德根本没指望打车业务赚钱。

美团则是在自营和聚合模式来回横跳，想寻找盈亏平衡点，但一直没有找到——据美团财报显示，包含出行，团购的新业务出现以来一直是美团业务亏损的大头。

无论是哪种模式，大家都赚不到钱 ，后起之秀抖音会更加艰难：大家已然形成打车用滴滴的习惯，抖音只能靠低价+大把营销抢夺用户心智。

雪上加霜的是，抖音基于自身“低价”基因，相比之下还要撒更多的钱。

根据偲睿洞察调研发现，在上海闵行区万达广场，有约71%的餐饮店接入了抖音，在奶茶、点心店，有一半用户来自抖音，而在人均消费500以上的商家，抖音都没有覆盖到。

并且，根据招商证券调研， 抖音本地生活商品多以低价为主 ：榜单前十的字眼大多都是“十元以内”、“钜惠”，确实是“把价格打到最低”。也就是说，抖音团购更受欢迎的是“低决策成本品类”。

（抖音本地生活商品榜 图源：招商证券）

这是因为抖音是货找人的逻辑。

该场景更依靠娱乐内容激发的 冲动消费 ，更低单价、更经常用到的低决策成本品类能够更“助长”冲动行为。“9.9一杯奶茶”、“19.9一份甜品”能让消费者产生“买到就是赚到，便宜就是王道”的想法，从而乐意被“强制”消费。

而面临午餐、酒店民宿等高决策成本品类，人们往往主观能动性更强，是人找货的逻辑。此时就会“货比三家”，拥有“150亿+”评论的美团能够给足消费者“安全感”，让其安心进行高决策成本品类的 安全消费 。

如此一来，按照“货找人”逻辑，抖音的打车业务仍然需要依靠消费者的冲动消费，此刻， 难逃低单价 。

网约车行业、后发者、抖音本地生活天然有着“低价”属性，打车业务注定无利可图，此刻自讨苦吃，或许在下一盘大棋：

从本地生活的团购到外卖到出行，按照业务拓展顺序，抖音正一步一个脚印跟着美团走。美团的思路是，用高频带动低频，用餐饮外卖、到店餐饮、出行业务这类高频业务带动电影、酒店、KTV这类较低频业务发展，拓展到更低频的家装、婚庆业务，从而吃下本地生活这一个大盘，抖音的野心昭然若揭。

所以，尽管是低价低价再低价，抖音也还是趟网约车的浑水。

三、抖音打车，进退两难 美团是高频带动低频业务发展思路的“大前辈”，并贴出了成绩单。

美团在电影和酒店两个行业都是较晚进入，但都凭借着在餐饮业积累的庞大的用户基数较快坐上了行业前三：三年时间，美团成为中国最大的电影票分销商、仅次于携程的酒店线上分销商。甚至2013年底上线的美团外卖，一年时间能够日单量突破150万。

根据王兴的话来说，高频业务就是来刷刷存在感的，获得更多和用户接触的机会。

哈啰也给出了该思路的具体案例，即用高频单车业务带动低频酒店业务的发展：

在共享单车上贴流动车身广告、设置开关锁语音、发放定点区域停车的红包奖励，对哈啰酒店进行宣传，将单车用户引流至酒店。数据显示，一家加盟23天后的哈啰酒店，散客订单提升37%，OTA点击量提升35%。

从抖音本地生活各业务发起时间来看，抖音无疑也想让打车 这一高频业务迅速发展起来，获得更多和用户接触的机会，再将其流量复用到其他低频业务之上。

但对于抖音来说，打车这一高频业务为低频业务带来的“福利”有限：车是第三方的，宣传无孔可入，为其他业务导流的路被堵死。如此一来，打车业务仅仅是抖音本地生活大盘中的一颗棋子。

再回归到打车业务本身，打车本质是优化体验的“工具”，这一“锦上添花”的定位，更成了抖音打车前进的桎梏：可做可不做。

而抖音正处降本增效的阶段，2022年12月21日，字节跳动CEO梁汝波表示，公司会持续进行“去肥增痩”。

在理论上，“可做可不做”对上“去肥增瘦”、“网约车亏大钱”，抖音打车举步维艰；

在落地过程中，为了不让打车业务“落灰”，抖音还要费力培育用户心智，弥补短视频+打车的逻辑漏洞，即需求时间错配：数据显示，用户往往在中午12点、晚上8点休息的时间去刷短视频，该时段没有打车需求。

（抖音活跃时间分布 图源：巨量算数）

面对进场就亏的网约车市场，抖音进退两难： 作为短视频+本地生活新模式的开拓者，抖音想“进”——给用户提供全套的、“原来在抖音也可以XX”的生活服务；作为万事利为先的头部大厂之一，抖音想“退”——给资本市场、媒体一份“漂亮”的答卷，但世上安得两全法。

作者：孙越；编辑：Emma

来源公众号：偲睿洞察（ID：siruidongcha），陪伴中国产业升级与迭代

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12月12日这一天，Temu连出了两条新规，一条关乎运费，一条关乎商品重量产生的违约金——卖家在Temu平台填写的商品重量或者体积，如果与实际数字相比超出一定的范围，卖家要向平台支付违约金。 两条都与卖家实际利益切实相关。随着卖家相继入局，新规陆续出台，预示着

Temu在北美上线后，就有大批商家入驻。经过一段时间后，有商家面临出局，也有商家开始盈利，还有徘徊不定者，在犹豫进入还是退出。对此，本文分享了相关从业者的经历与感受，希望对你有所帮助。

12月12日这一天，Temu连出了两条新规，一条关乎运费，一条关乎商品重量产生的违约金——卖家在Temu平台填写的商品重量或者体积，如果与实际数字相比超出一定的范围，卖家要向平台支付违约金。

两条都与卖家实际利益切实相关。随着卖家相继入局，新规陆续出台，预示着平台将开始建立新的游戏规则。

9月1号，Temu在北美上线，大批商家入驻。接近四个月过去，商家和平台历经了第一阶段的磨合期，此时，有商家面临出局，也有商家开始盈利，还有徘徊不定者，在犹豫进入还是退出。

Temu是拼多多全新的跨境项目，也是拼多多内部战略级别排名很高的项目。此前《晚点财经》报道，现阶段Temu 业务优先级高于主站。拼多多内部默认的牵头者为拼多多核心高管COO 顾娉娉（花名：阿布）。

继多多买菜之后，Temu成为拼多多又一「试金石」，内部以「X 项目」称呼该项目，以此起到对项目进展的高度保密作用。2022年Q2财报会议上，拼多多CEO陈磊曾说，「关于出海，拼多多不会去简单重复别人做过的事情。」

Temu的经营模式与大部分跨境平台不同，商家向平台供货，平台负责选品及核价，掌握着货品最终定价权。上线早期，Temu鼓励工厂型卖家入驻平台，为用户提供低价产品。

新莓daybreak从一些大中小商家处了解到，经历过短暂的冲高之后，他们在Temu的产品销量均有下滑，因此有产品滞销降价或退货的情况产生。一些商家反馈，他们按批发价给到平台，最终却没有拿到与之相应的销量，单品卖出十几个甚至几个，价格与销量严重错位。

但也有抗风险能力强的大卖家表示，虽销量有所下滑，但目前整体卖得比较好，「多个平台，多条路。」

商业世界，最信奉的就是适者生存的铁律。

一、断货难解 赵钱的玩具品类在Temu卖得不错，目前销量已经过千。他的烦恼是，产品卖得青黄不接，经常断货。

原因是，平台却在限制供给，给他极少（十几个至几十个）的补货数量。整个11月，赵钱几乎每天都徘徊在断货边缘，「天天都在找经理，我要补货。」也就是说，并不是产品热销，就一定会得到平台的支持。

断货影响销量的同时，赵钱还面临链接被平台屏蔽的风险。

平台掌控着流量的分配机制，赵钱感受到， Temu的玩具类目产生爆单的机会比较多，但架不住总是发生断货。

王英也断了好几个货，她曾尝试申请修改备货数量，但平台的补货系统过于程序化，「有一次系统提示我只可以备一个，但第二天却可以备100个。我找他们改数量，说不行，我就只能发一个，第二天又发了100个。」

王英说，今天卖得少，不代表明天也卖上不去，「但平台就是不改量」。她现在已经放弃和平台理论，只按照系统提示发货，一个也发。那时候，运费还由平台全额承担。

不过，即便跟随系统要求的数量补货，也会遇到问题——补过去的货迟迟不能上架，等到上架，流量却下滑了。

新莓daybreak从几位商家处了解到，这不是个例。断货会严重影响产品销量，平台难以跟上补货的上架速度。

商家李凯也困惑于此。因为断货的缘故，他有一款单品日销量从90降到现在的40左右，活生生被斩断。最关键的是，断货之后他快速补货，花了十天时间才成功入库。为了避免类似情况再次发生，最近他不得不狠下心，一口气备货2000多件。

商家并不清楚背后真正的原因，他们只是从一些零散的信息中推测，很有可能是广东两个仓库不够用，爆仓了。从Temu上线以来，目前在国内只有广东清远和肇庆两个仓库。

二、单向信息通道 平台运营近四个月以来，商家最明显的一个感受是，平台效率不高、人手紧缺。

根据商家和Temu招商经理的交流得知，每个类目都有相对应的招商经理对接，也就是专门类目、专人负责。但如果有商家同个店铺上新其他类目的产品，经理也不会干预。

至于商家最关心的价格问题，招商经理一般不会给产品指导价，需要商家自行出价，平台负责审核，这个过程叫「核价」。当价格被否的时候，理论上商家有一次驳价的机会，即修改价格后，重新提交。如果二次被否，就不再有机会。

这个不是一个讨价还价的过程。商家有时候get不到平台的那根基准线在哪里。美西的产品报价被打回时，经理只是在后台简短回复了几个字，「报的是天价。」

很多人反映，负责与商家对接的招商经理，是一个难以寻觅又并不热情的群体。

平台和商户之间，始终处于信息单向流动的不透明状态，一旦出现问题，商家找人太难。赵钱反映，「之前的经理还会理我，现在也不理我了。」

有商家反映，想做的产品很难找到买手对接，发出去的消息要么石沉大海，要么大半夜一两点才收到回复。

有的商家都已经出单，至今也没有联系过平台经理，只是跟随系统指令操作运转至今；有的商家认为有没有买手和经理，影响都不是太大；而那些断货的商家，则在抖音、微信群等各个角落寻找经理，按照经常断货的商家赵钱的经验，「没找经理等于坐以待毙」。

平台上线初期，对供应商们的产品进行选品的时候，不同产品的审核期限是不统一的，有的短则两三天，有的长则一月有余。

选品审核的期限没有标准，审核通过之前，商家们也不会接到通知，只能静静等候。如果产品上传半个月到一个月都还没有动静，则意味着产品没被选中，此时商家就应该自动报废该品，去寻找新的品类了。

王英告诉新莓daybreak，「他们缺的东西就很快，秒批秒审，不缺的你再申请也没用，选上了自然有经理联系。」

在美西看来，这种买手选品的模式存在局限性，「他觉得好就是好，但他的标准是什么，没有对外公布。而且买手的眼光可能是片面的，自以为买手能选到好产品。」

也有卖家在社交平台对Temu的采销模式提出相同的质疑，「人工审核产品总有疲惫和出错的时候，当商家变多，SKU多起来的时候，如何保证每个产品都能被认真审核？」

这些困惑和困境，商家很难反馈到平台。一位商家表示，「我们没有向上反馈的渠道，都是单线沟通，只能接收平台的通知。」

亚马逊是中国卖家扎堆的跨境平台，2016年，第三方卖家就提供给亚马逊3.4亿的商品种类，如今几乎已填满了所有类目，但这是上百万中国卖家夜以继日地铺货的结果，刚运营近四个月的Temu，还有更漫长的征途。

三、适合的卖家 一个新生的平台，吸引成千上万的卖家入驻其中，必然会有各种问题发生。

在《拼多多跨境电商招商指南》中，写明了适合的入驻对象是厂家、贸易商和品牌。工厂还是贸易商更适合Temu，一直存在争议。

一位在TikTok开店的卖家表示，Temu对接的是工厂不是贸易商，很多要求只有工厂才能满足。

这位卖家以Shein举例，他认为，现在Shein用小单快返的模式控制了很多工厂，以小批量去测款打样，工厂是没有话语权的，「平台说要多少量，工厂才打样。贸易商有什么资格自己打样，怎么满足shein跟多多？」

但在商家美西看来，Temu想对接工厂，但工厂不一定配合，平台要求太多，所以还是需要中间商。

商家胡晓根据做Temu的经验和对工厂的了解，她认为，如果平台罚款、备货周期长、动销不高，这些都将会限制工厂与Temu合作，「我认识的几个服装工厂，都是接单生产发货。」

新莓daybreak了解到，工厂型卖家和贸易型卖家有不同的优劣势：工厂生产的货，能最大限度的降低价格，并且没有囤货的压力，缺点是产品数量有限；而贸易商可以和很多工厂合作，产品线丰富，缺点在于价格优势不明显。

贸易商家佑树前段时间在一场平台直播里得知，Temu不一定要求供应商是工厂，只要有好的货品，都可以。

佑树告诉新莓daybreak，「工厂的产品线才几个？」听了买手的直播后，她瞄准那种单量不大也不小、工厂看不上、利润还可观的货品。

最近，她找到了一款还算蓝海的类目，正在办理CPC认证，「因为买手说了，12月5号要清理没有资质的产品。」

一位主要做办公用品、宠物母婴相关品类的工厂卖家刘希，有一手源头的货品，在亚马逊和国内主流电商平台上，都有产品售卖。Temu上线后，他也入驻了平台，同样抱着对新平台尝试的心态，但他没有表现出对平台风险的担忧。

刘希能把利润掌握在可控范围内，他提到，「对于工厂而言，至少是可以接受的价格。我这边的商品种类比较多，每个商品每个类目能控制的毛利都不一样的。」

Temu除了工厂型和贸易型两种卖家，工厂和贸易结合的卖家也不少。

李云有自己的工厂，也和优质工厂合作，对接小商品，出口欧美，做Temu两个多月以来，最近销量也下滑了近一半。他告诉新莓daybreak，销量下滑前，他的日销能达到2000单，虽然现在日销降到800-900单，不过也算是卖得很不错，「利润控制在50%-100%，我有个产品，2块5的成本，卖20元，平台也通过了。」

和一些商家谨慎的态度不同，李云在Temu做得很大胆，上架了几百个产品，还连开了六个店铺。

即使备货量很大，李云也不担心压货问题，他有很多处理货品的渠道，「卖不掉的货，我们可以批发，但现在基本都能卖掉。」

他们是Temu的第一批淘金商家，有着不同的生存路径。面对未知，有人大胆博弈，有人谨慎保守。他们更多考虑的是自我生存。

平台则不然，他们直面用户，也是游戏的规则制定者。平台获益还不够，只有与商家共赢才是王道。

（应采访对象要求，文中赵钱、王英、李凯、美西、胡晓、佑树、刘希、李云为化名）

作者：李欢

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，发现变化。

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去年12月初，阿里巴巴海外电商业务又有新动作，即在西班牙推出电商平台Miravia。据悉，这是一个集时尚、美妆、食品和生活方式于一体的平台。 近期，Miravia的首席执行官Yann Fotaine对媒体表示，“西班牙是欧洲电子商务领域最具潜力的市场之一，对于

快时尚巨头SHEIN的崛起，令中国电商巨头看到欧美市场的潜力，阿里、字节纷纷上阵。然而，除了SHEIN，其他大厂在欧洲市场屡战屡败，做了很多却依然业绩不佳。面对欧洲这块“洼地”，大厂为何迟迟攻不下呢？

去年12月初，阿里巴巴海外电商业务又有新动作，即在西班牙推出电商平台Miravia。据悉，这是一个集时尚、美妆、食品和生活方式于一体的平台。

近期，Miravia的首席执行官Yann Fotaine对媒体表示，“西班牙是欧洲电子商务领域最具潜力的市场之一，对于Miravia这样的平台来说是一个巨大的机遇。”

目前，Miravia官方网站已经开放，APP也在苹果、谷歌等应用商店上线。霞光社登陆网站发现，不同于中国此前跨境电商平台，Miravia定位中高端市场，商品价格在几百到几万欧元之间，新用户首次购物有20%的折扣优惠。

实际上，早在一年之前，2021年10月，阿里还上线了跨境电商独立站allyLikes，布局欧美快时尚市场。根据Similarweb数据统计， 2022年11月，allyLikes官方网站的访问量仅为2.44万次。

Similarweb上关于allyLikes网站数据

显然，快时尚巨头SHEIN的崛起，令中国电商巨头看到欧美市场的潜力，阿里、字节纷纷上阵。

2021年4月，TikTok于英国率先上线电商小店（shop）功能，并开展直播带货业务。然而，多位Tiktok商家对霞光社表示，TikTok英国小店的直播间非常冷清，成交量也比较少，难以盈利。

就在2021年，字节还先后上线了快时尚平台Dmonstudio、Fanno，但都于2022年上半年宣告停止运营。

根据媒体报道，SHEIN在2022年会顺利实现300亿美元的销售额目标，进一步缩小与快时尚巨头ZARA、H&M的距离。

然而，除了SHEIN，其他大厂在欧洲市场屡战屡败，动作颇多，唯业绩不佳。面对欧洲这块“洼地”，跨境电商平台仍在进攻。

01 电商巨头涌向欧洲 Miravia网站显示，平台已经入驻了不少知名品牌，包括迪士尼、乐高、皮克斯、巴黎欧莱雅、德龙、妮维雅、双立人、Staub、Foreo、华硕、Sonos、Lancaster、Boggi Milano、NYX、Garnier、Mellerware和Braun等。

一位速卖通商家透露，Miravia主要瞄准的是欧洲B2C的跨境机会，早期邀请速卖通上各行业的头部品牌入驻，且短期内仅以定向邀约的形式邀请入驻。

图源：Miravia网站

值得关注的是，2022年12月，阿里除了推出Miravia，还进一步向东南亚电商平台Lazada注资。

根据Lazada提交给新加坡会计与企业管理局（ACRA）的文件，阿里又向Lazada注资3.425亿美元。根据统计，2022年，阿里向Lazada投入的资金已超16亿美元。此轮注资之后，Lazada的最新估值达到113亿美元。

实际上，阿里大力投入Lazada，与其开拓欧洲市场的战略也有关联。一位接近阿里的知情人士告诉霞光社，2022年，阿里想去欧洲做一些本土化尝试，速卖通在欧洲的本土化团队，也合并进Lazada团队中。

9月，Lazada首席执行官董铮在接受36氪出海采访时也确认了这一消息，他表示，“欧洲是非常重要的市场，有许多知名欧洲品牌是LazMall的重要合作伙伴。只要是对商家、合作伙伴和消费者任何有利的发展方向，我们都会保持非常开放的探索心态。”

不过，上述接近阿里的知情人士指出，Miravia是阿里在西班牙推出的本地电商平台，平台商品以西班牙本土品牌和欧洲品牌为主，属独立运营，Miravia和速卖通、Lazada是三个独立的业务。

Yann Fotaine指出，选择西班牙是因为它是一个拥有3000万在线买家的国家。Statista数据显示，西班牙的互联网渗透率高达93%，网民网购率为63%，是世界上第13大电商市场。

紧随德、法、意，西班牙是欧盟第四大经济体。阿里锐意进取之外，11月初，TikTok电商也筹备进入西班牙市场。

霞光社查阅TikTok官网招聘主页，TikTok在西班牙马德里的招聘职位有28个，包括西班牙美妆品类主管、时尚品类主管、家居品类主管等，主管任职均要求具备10年以上相关领域电商业务经验。

但字节不只发展TikTok电商，为了抢食快时尚市场，推出Dmonstudio、Fanno两个时尚平台尝试不力后，字节再于2022年下半年重整旗鼓，推出快时尚电商平台If Yooou。

据悉，If Yooou定位是“低价路线，优质服务”，目标市场为部分西欧和北欧发达国家，如英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时、爱尔兰、瑞典、芬兰等。

近期，推出几个月、对标SHEIN的Temu，凭借低于SHEIN的价格，强势打入美国市场，如今在美国App Store购物类应用排行榜第一。根据媒体报道，拼多多下一步将进入欧洲市场，西班牙或是Temu开拓的第一站。

02 欧洲市场，难成气候 中国互联网大厂在欧洲市场动作频频，纵观结果，不尽如人意。

自2010年推出速卖通，阿里在欧洲耕耘超过10年。但根据速卖通商家反馈，速卖通主要市场是俄罗斯、美国，2022年投入发展的韩国市场初显成效，而欧洲市场长期不温不火。

“反正有一句话，得俄罗斯就得速卖通的天下。”速卖通金牌商家小念告诉霞光社，他从2019年开始做速卖通，来自俄罗斯市场的订单占八成以上，“不管做什么类目，欧洲主要就是西班牙有人买。”

小念指出，2019年是速卖通最好做的时候，彼时阿里会到欧洲国家“打广告”，有一些线下推广活动，“2019年‘双11’销量挺好的，这两年都在下滑。”

“速卖通大部分市场还是俄语系，我们就是俄语系、韩国、巴西做得还可以。”深圳一投影仪品牌商家Eddy对霞光社表示，他们在欧洲市场“不行”，销量占比还不到3%。

不仅仅是阿里的速卖通攻不下欧洲，字节的TikTok电商从英国起步，如今近2年时间，表现也颇为一般。

TikTok带货主播Dora告诉霞光社，做英国小店带货直播，观看量非常低，“当实时在线人数达到五六十人，就已经不全是英国人了。”她指出，一般直播间只有十几个人在看，销量最好的时候，英国小店一天也就卖七八十单。

Dora表示，直至8月份开始做TikTok东南亚小店，公司才开始有盈利迹象。在马来西亚市场，她一场直播带货，销量能做到四五千马币，这是英国小店达不到的成绩。

Dora的TikTok直播间

同时做TikTok英国小店和美国独立站，假发商家王生的情况也大同小异。

入场几个月，王生已经是TikTok的优质商家，月销售额能达到几万英镑，但仍然不足以维持收支平衡，“Tiktok是个泛娱乐的平台，用户没有养成购物习惯，尤其是英国市场，并不成功。”

王生指出，公司在Tiktok尝试了各种销售模式，从短视频带货、达人带货到如今的直播带货，都无法把规模做起来，“直播间有时候在线人数有七八百人，但Tiktok有个问题，推的都是国际泛流量。明明做的是英国市场，但其实没几个英国用户，而其他国家的人看不到小黄车链接，没法成交。”

如今，王生卖得更好的还是美国市场，通过Tiktok引流，吸引美国用户到独立站成交，当美国用户多的时候，独立站销量往往比Tiktok英国小店好。他透露，英国小店一天下来，订单量最高也无法过百。

霞光社获悉，11月，Tiktok电商功能也开始在美国上线，主要合作美国本土商家，中国跨境商家部分被邀约入驻。

Dora的公司也受邀入驻，但她指出，目前美国小店直播间仍处于测试阶段，流量很差，“直播间进不来人，同行也遇到一样的情况，系统监测不出原因，Tiktok官方经理也找不到原因。”

03 大厂屡战屡败 毋庸置疑，SHEIN在欧洲取得成功，一度抢去电商巨头亚马逊以及快时尚巨头ZARA、H&M的风头。

根据亚马逊的一份报告，2022年上半年，SHEIN在美国的应用程序下载量首次超越亚马逊，前者下载量为2240万次，后者为2200万次。

2020年新冠疫情开始，线上消费需求爆发，SHEIN强势打开欧美市场，实现250%的惊人增长，GMV（商品交易总额）首次突破100亿美元。而根据路透社报道，SHEIN在2021年销售收入约为157亿美元（约合人民币993亿元），引发全世界的关注。

疫情助力SHEIN爆涨，却不是其在欧美成功的主要原因。 成熟的柔性供应链、瞄准Z时代群体的社交媒体营销、极高的性价比优势、纯在线模式等，是SHEIN攻下欧美电商市场的重要因素。

SHEIN一开始走的就是自营品牌的路线，以Z时代年轻人为目标群体，与Facebook、YouTube、Instagram以及TikTok上的各类头部、腰部网红合作，在社交媒体上建立起广泛的品牌效应。至今，SHEIN在全网拥有超过2.5亿粉丝。

最重要的是，上世纪90年代ZARA开发的柔性供应链系统，SHEIN利用中国服装供应链优势，将其发挥至极致。彭博社专栏作家David Fickling说，SHEIN已经将“快时尚”转变为“实时零售”（real-time retail）。

“从消费者到制造商的流程，从概念到最终产品的总生产时间需要两到三周。”SHEIN新加坡总经理Leonard Lin在接受英国知名时尚媒体Drapers采访时表示，“小单快反模式建立在减少生产浪费和按需制造的前提下，我们能够比传统预测模型更准确地识别趋势和预测消费者需求，这种边试边学的形式可以显著减少浪费和库存过剩。行业的平均滞销率在25%至40%之间，而SHEIN能做到个位数。”

SHEIN2022年每天上新数已经高达6000款，而一年里，ZARA大约推出2万款新品，两者差距明显。

如此看来，SHEIN迅速跑马圈地，靠的是自成一家的体系，其独立站品牌运营思维、柔性供应链管理系统等，是其他跨境电商平台此前从未尝试的出海方式。

多年来，中国电商巨头多以平台模式出海，但屡战屡败。

2021年开始，阿里设立“海外数字商业板块”，进一步加码全球化战略。

根据2022年第三季度财报，阿里全球化业务收入同比增长4%。其中，国际零售部分增长3%，国际批发部分增长6%，超出市场预期。具体来看，国际零售部分，Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz的总订单量同比下降3％，主要是因为Lazada和速卖通的订单量下降，而Trendyol订单同比增长超过65%，缓冲了整体的下跌。

也即，阿里主攻欧洲市场的速卖通，在海外商业版图中，未能做出更大贡献。 实际上，2022年俄乌战争对速卖通的打击较大，速卖通主要市场如俄罗斯、乌克兰、美国，订单量大幅萎缩，即使打开韩国等新兴市场，也难以平衡损失。

而说到字节，Tiktok在欧洲的影响力不容小觑，早在一年前，其全球月活跃用户已突破10亿，与Facebook旗下Instagram、Facebook、WhatsApp、Messenger并列全球最热门的五大应用。

然而，这个流量池却未能帮助字节打下欧洲市场，如上述英国小店商家经验， Tiktok电商并未能复制抖音的“兴趣电商”模式，直播带货模式“水土不服”，欧洲用户并不买单。

实际上，以平台模式攻略欧美， 亚马逊的市场地位，令速卖通、Tiktok电商难以出头。 霞光社获悉，在美国、西班牙、法国、英国多国电商市场，亚马逊占有率均为第一。

如同SHEIN，在欧美市场，去中心化的独立站也拥有较大市场份额。在美国，2021年Top电商零售商当中，亚马逊占约41%，Shopify占10%。以Shopify、SHEIN为代表的独立站，正在以其品牌调性，吸引一批欧美消费者。

为了效仿SHEIN，阿里、字节也纷纷推出时尚类跨境电商独立站，然而，他们未能复制SHEIN的成功模式。相比推出allyLikes“小试牛刀”的阿里，字节在欧洲市场频频折戟，损失可能更多。

2021年11月，字节上线了主攻女性时尚服饰的独立站Dmonstudio，100天后匆忙关闭，而据悉项目属于S级，整体预算至少2亿美金起。2021年12月底，字节又推出针对欧洲市场的跨境电商独立站Fanno，同样好景不长，2022年5月份，Fanno也传出关停消息。最后，2022年上线、仍然“存活”的快时尚平台If Yooou，也并未激起水花。

无论是抖音还是Tiktok，字节新兴的“直播电商”业务，仍未能形成与传统电商媲美的供应链体系，而在跨境电商模式下，物流、政策等问题也让字节系应接不暇。

阿里的独立站allyLikes则仿佛“石沉大海”。霞光社获悉，在Google Play中，allyLikes目前的下载量仅为10万+；而App Store中，已经找不到相关应用。

显然，阿里、字节在欧洲尚未成功，如今初见效果的，当属拼多多Temu。以低价供应链体系在国内电商市场中站稳脚跟，拼多多或许也能靠其优势跟SHEIN正面竞争。当然，Temu在美国市场获得小规模成功后，进入欧洲市场能否一样顺利，尚不得而知。

*文中小念、Dora、王生均为化名

参考资料：

[1]专访｜Lazada集团CEO董铮：深耕本地化是Lazada的核心竞争力，36氪出海

[2]Inside Shein: exclusive interview with Chinese fast fashion giant，Drapers

作者：YAN；编辑：宋函

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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