即将结束的2022年，那些曾被视为风口的消费行业，如今过得如何？ 年初，在经历了2021年的消费投资热潮后，新消费融资进度集体哑火，裁员、闭店、亏损等消息不时传来；到了年中，户外经济大火，露营、飞盘带火一批上下游产品；年末，直播红利见顶已成事实，各电商平台对购

2022年即将结束，在这一年里，有许多被视为风口的消费行业。那么在2022年，哪些行业值得被关注？即将进入2023年，它们的前景又如何？本文对此进行了分析，希望对你有所帮助。

即将结束的2022年，那些曾被视为风口的消费行业，如今过得如何？

年初，在经历了2021年的消费投资热潮后，新消费融资进度集体哑火，裁员、闭店、亏损等消息不时传来；到了年中，户外经济大火，露营、飞盘带火一批上下游产品；年末，直播红利见顶已成事实，各电商平台对购物节成交数据也秘而不宣。

而在消费赛道的投融资方面，据IT桔子的数据的不完全统计，今年过亿元融资主要分布在食品、酒类、餐饮、宠物、时尚、护肤等。同时，过亿元项目在今年上半年更加密集。

消费行为嵌入人们生活的方方面面，2022年，哪些行业值得被关注？即将进入2023年，它们的前景又如何？

一、咖啡：下一步如何“续命”？ 整个2022年，咖啡赛道还是香饽饽，新老选手不断交锋，其中还有诸多跨界选手。

年初，Manner对外宣布，全国十个城市200多家门店齐开，宣告了一展宏图之势。在此前一天，Seesaw Coffee宣布完成数亿元A++轮融资，再次获资本亲睐。

融资金额和融资笔数持续刷新。据驼鹿消费研究院数据，2022年上半年，咖啡领域发生14起融资事件，融资金额达18.03亿元，其中有部分融资金额未披露。

在咖啡的持续资本浪潮中，连锁化成为主要趋势。

最为亮眼的是瑞幸咖啡。除了以绝对的门店优势持续领跑，瑞幸还摆脱了此前陷入财务造假风波的泥潭，在今年实现史上首次全面盈利。如今，其线下门店数量已经超过星巴克中国。

而瑞幸创始人陆正耀，更选择重振旗鼓，推出新的咖啡品牌库迪咖啡。

上述品牌自诞生以来就是带着咖啡基因而来，但今年“半路出家”的企业却更五花八门。

中国邮政第一家“邮局咖啡”年初在厦门落地营业；天津“狗不理包子”成立高乐雅咖啡食品（天津）有限公司，入局咖啡赛道；知名运动品牌李宁、通讯科技巨头企业分别申请注册有关咖啡的商标。

在这些跨界选手眼中，咖啡生意纯属锦上添花，主要是为了满足消费者对第三空间和身份表达的需求，但这种需求始终是短暂的，咖啡生意不仅仅是“花点心思”这么简单。

在中国邮政、李宁等跨界选手自娱自乐的阶段，咖啡赛道又出现了新的趋势：吹进了另一个资本和流量的风口——直播带货。

今年10月，凭借一句“咖啡你冲不冲”的喊麦风格直播间而热度攀升，T97咖啡成为了迅速出圈的咖啡新品牌，不仅1周销量翻7倍，创始人甚至不断放出的豪言壮语，一年内要开出1001家门店，未来做到中国咖啡全行业第一。

但随着热度减缓，这场咖啡品牌的魔性带货只是昙花一现。热度总会稍纵即逝，如果没有核心竞争力，不管哪个品牌都难以真正“续命”。2023年，咖啡下一个热点还会出自于哪里？

二、新茶饮：卷不动增速卷投资 与咖啡相比，新茶饮们在2022年略显黯淡，整个2022年似乎都在调整步伐。

喜茶、奈雪的茶在年初便带头降价，一改以往盯紧高端市场的姿态，将众多产品均价下降至30元以下，释放出向“下沉市场”进攻的意味。

另一个明显的变化是，回顾2021年，新茶饮配料卷出天际，热衷于不断挖掘小众水果，但到了2022年，几乎只有椰子带来短暂热潮，更多品牌转向冲击线上直播最后的流量红利。

头部品牌奈雪的茶、喜茶带头切入直播腹地，书亦烧仙草、古茗、茶百道等腰部茶饮品牌紧跟入局，线上直播一时间成为各品牌商家的营销标配。茶百道更是公开发布战绩称，2022年，品牌在抖音持续成长，多次斩获数千万级的直播业绩。

各大品牌卷入线上战场之余，靠平价奶茶年入百亿的蜜雪冰城，意图冲刺上市的消息逐步落定，赚足了业内所有目光。但在增量有限、存量博弈的当下，“烧不动钱”的新茶饮们，在2022年更多忙于降本增效，同时寻求新增长曲线。

喜茶旗下位于深圳南头古城的首家“喜茶手造”奶茶店宣布关停，此前还关停了子品牌“喜小茶”。但与此同时，喜茶也在今年底宣告进一步开放加盟，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

奈雪的茶今年专门成立了投资公司——深圳美好自有力量投资有限公司，而整个2022年，奈雪的茶在投资方面动作频频。12月，更完成新茶饮行业今年最大的投资，以5.25亿元收购乐乐茶。在此之前，喜茶、蜜雪冰城也均有当VC的经验，成为手握资本的投资人。

新茶饮品牌以不同方式争取新的增量，背后是难以忽视的焦虑。未来，品牌需要思考匹配和满足消费端的诉求，进一步破解目前的同质化竞争，才能活得更踏实、长远。

三、美妆上市潮：冷静过后的新转折 2022年，美妆零售市场正在“缩水”。国家统计局数据显示，今年1—10月的化妆品类零售总额为3084亿元，同比下滑2.8%。

但国货美妆却迎来上市融资潮。

据真探不完全统计，今年以来，有19家国货美妆相关企业有上市计划与动作。其中，有7家都是“美妆品牌”，分别涵盖医美与护肤两个细分领域。

从医美方面来看，今年1月，在新三板挂牌的创尔生物在北交所上市辅导备案材料，现已获受理；6月，已在A股上市、素有“医美茅”之称的爱美客正式向港交所重新递交招股书，向“A+H”医美第一股进发；9月，敷尔佳在深交所创业板IPO顺利过会；11月，“胶原蛋白第一股”巨子生物正式登陆港交所。

毛利高企，利润可观，让不少医美企业“价值连城”。目前，“医美茅”爱美客市值已过千亿元，巨子生物市值已超300亿元。

护肤方面，拥有韩束、一叶子、红色小象品牌的上美集团在今年1月和10月两次向港交所递交招股书，目前已通过聆讯；6月，以水润护肤著称的蜜思肤正式进入北交所上市辅导期；11月，中草药护肤品牌相宜本草与中金公司签署上市辅导协议，正式启动A股IPO进程。

除了品牌企业，在今年企划上市的国货美妆相关企业中，拥有联合利华、韩国谜尚、丸美股份、拉芳家化等多个大客户的美妆代工企业芭薇股份，也在今年3月进入北交所上市辅导期。

今年频频涌现的“上市潮”，藏着美妆行业环境的新变化。去年12月，《化妆品功效宣称评价规范》正式生效，进一步遏制行业乱象，加强行业规范。业内普遍认为，该规范的出台，部分不合规的中小企业将被逐渐筛除，并给予更符合“功效评价”规则的企业新的机遇。

另一方面，在今年美妆零售成绩普遍下降的大背景下，上市融资进行创新转型，是韬光养晦、养精蓄锐之举。不过，迈过上市的第一道坎后，在内卷的赛道中，美妆企业仍需寻求第二曲线。

四、餐饮上市潮：雷声大、雨点小 2022年的另一上市风口，集中在餐饮企业。

据时代周报记者不完全统计，2022年至今，已有10家餐饮企业先后提交招股书准备上市。企业类型多样，初代网红餐厅绿茶、外卖披萨之王达美乐、国内第四大火锅品牌捞王、麻辣烫之王杨国福、乃至乡村基、老乡鸡与老娘舅三大中式快餐连锁品牌，都赫然在列。

跑步上市的餐企背后，都是上千亿规模的细分品类赛道。与此同时，知名度高、发展历史长、门店网络规模化与经营品类标准化，则是上述餐企的共同点。

餐企何以扎堆上市？这背后的时机考量，显而易见。

近年来，线下餐饮客流受限，叠加高举的人工与原材料成本，餐企经营长期承压；而当行业加速新陈代谢时，对于抗风险能力更强的大型餐企而言，逆势抄底扩张，也是千载难逢的发展节点。无论出于哪一原因，上市募集资金，都是餐企突围的快速路径。

拥抱资本市场的愿景美好，但从眼下情况看，餐企上市潮只能算是雷声大、雨点小。

IPO进程最快的达美乐，上市主体达势股份原定于12月23日在港交所主板上市，但却在此前发布消息称公司决定延迟全球发售。此外，其余餐企基本处于披露招股书或招股书失效状态，上市前景并不明朗。

尚处低迷的餐饮消费环境固然是导致上市进度受阻的外部因素，但这背后的另一大原因，或许是餐企业绩上的瑕疵。

近三年来，上述餐企的营收增长主要依赖于门店规模扩张，利润层面则基本是增收不增利，但作为业绩重要指标的翻台率，却基本处于停滞或甚至下滑的状态。

更重要的问题在于，对于资本市场而言，上述餐企规模与知名度有余，能带来的想象力却不足。出道14年的绿茶餐厅，至今出圈的仍是成名菜品面包诱惑；捞王主打的猪肚鸡白汤火锅，在内卷激烈的火锅领域早已算不上新鲜；而号称麻辣烫之王的杨国福，在靠着加盟模式开疆拓土的同时，食品安全问题难解。

餐企上市潮背后，中国餐饮行业拐点已至。当市场不确定性提高，拥抱资本、扩张门店网络、加码供应链，是大型餐企变局中更上一层楼的必经之路。但在求稳求大之余，如何为喜新厌倦的食客持续提供新鲜感，是这一阶段餐企的必修课题。

五、户外经济：尝鲜者众，行业亟需规范 没有一片空地能够在2022年全身而退。这一年，你很难找到一片没有飞盘的足球场、没人露营的郊外荒地，又或者是一条没有人骑行的绿道。

这一年，人们将休闲娱乐的目光转向城市内部。低门槛、强社交的飞盘运动，成为新兴热门运动；近郊的露营活动，成为人们逃离喧嚣的选择；骑行则让人们将日常健身需求转化为用车轮丈量城市。

也因此，这一年里，露营产业井喷，飞盘社群如雨后春笋，骑行装备开始走俏。

4月，户外装备品牌挪客Naturehike完成近亿元融资，同月，青山资本独家投资了户外生活方式品牌ABC CampingCountry；电商平台上冲锋衣、帐篷、户外桌椅等户外装备均出现50%以上同比增幅；小红书上与“飞盘”相关的搜索数连续数月出现爆发性增长；随着骑行热度攀升，热门自行车型更是“一车难求”。

不过，狂飙式发展，也带来发展乱象。目前露营地运营方的背景参差不齐，很多露营运营方在户外生存知识方面都还有所欠缺；而汹涌而来的流量，与新兴而水平参差的飞盘俱乐部，也让飞盘专业人士感到困扰。

随着户外经济热度攀升，关于露营地或飞盘社群体验不佳的非议也逐渐累积，如今，旺季过去，消费者也开始趋向于理性。

乱象的背后，是户外经济业态的“先天不足”：露营与飞盘本就属于小众运动，只是因为疫情的催生，才在短时间内快速走向大众。然而，当尝鲜者众，而行业底蕴、相关人才培养又尚未跟上时，便造就了当前鱼龙混杂，行业尚未建立起秩序的伪繁荣状态。

冬天到来，户外经济进入淡季，行业拐点也随之而来。行业冬眠期，对从业者而言也是经营动作的关键调整期。经过一年的孵化，2023年，户外经济仍将保持热度，不过，发展状态将有所改变。从粗放增长转向规范化运营，将是户外经济的必经之路。

六、精酿啤酒：仍需时间沉淀 在小资情怀的推动下，由精酿啤酒掀起的新风口仍在吸引一大批人入局。

天眼查APP显示，截至今年12月，2022年共新注册超1500家精酿啤酒相关企业，相比较于去年全年啤酒新增注册企业的1378家增长22.0%，目前全国共拥有约4400家精酿啤酒相关企业。啤酒行业数据显示，预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元，渗透率为11%。

精酿啤酒让资本“上头”。据酒讯不完全统计，今年以来，已有数十亿元融资涌入精酿圈，其中备受青睐的多为成立不久的新兴品牌。

今年1月，成立不足一年的锐恩精酿，斩获蓝海众力资本数百万天使轮融资；2月，“Vanbeer梵波精酿”完成数百万元天使轮融资，由36氪领投，嘉悦资本跟投；4月，重庆十七门精酿啤酒启动A轮融资，获希达资本战略领投；6月，蒸汽熊精酿、酒星计划分别获得数百万天使轮、种子轮融资，“鲸都鲜酿”获千汇资本种子轮战略投资；7月，无醇精酿啤酒品牌“新零啤酒”完成Pre-A轮融资。

尽管融资不断，但精酿啤酒在“有利可图”这件事上却遇到瓶颈，尤其是小酒馆的生存现状不容乐观。

《2022中国精酿酒吧白皮书》显示，仅有2.5%的精酿酒吧有“可观利润”，77%的精酿酒吧“勉强维持”，20%的精酿酒吧“还在贴钱”，8%的人打算关店或减少规模。

以“小酒馆第一股”海伦司为例。今年上半年，海伦司增收不增利，并关闭近百家门店。东方证券预计，2022年全年，海伦司关闭门店数将达到130家。

与新品牌仍需时间沉淀不同的是，部分老牌企业正在利用此前的积累走向个性化、定制化、高端化发展。比如，京A啤酒融入了北美精酿啤酒的风格和工艺，正试图走出国产精酿的差异化路线；燕京啤酒则选择了王一博、蔡徐坤等流量明星推出高端精酿啤酒，来触达更年轻的高端消费者。

精酿啤酒依旧人来人往，但热潮已逐渐回归理性。

七、NFT数字藏品：野蛮生长这一年 2022年初，“元宇宙”大热，NFT数字藏品顺势成为一众消费品牌借助元宇宙赚钱的制胜法宝。

从运动品牌来看，耐克成为今年NFT的头号玩家。今年4月，耐克发布虚拟运动鞋NFT系列，并在7月与CLONE X合作推出联名系列NFT。Dune Analytics平台数据显示，耐克通过直接销售NFT获得9310万美元收入，通过NFT在用户之间的换手交易里获得了9217万美元的特许权使用费（创作者版税）。

国产品牌方面，今年3月、5月，特步先后推出数字藏品“160X-Metaverse”、“国速1号”；4月，李宁买入无聊猿NFT，并计划在今年与腾讯天美工作室合作，将旗下NFT元素融入到元宇宙游戏；同月，361°推出“我是东方未来”系列潮玩数字藏品；而安踏则是借着冬奥会的东风，发售相关数字藏品、推出三大数字空间。

不仅是运动品牌，就连餐饮品牌也对NFT有所涉猎，早在去年12月，奈雪的茶便发售了NFT盲盒以探路元宇宙。今年1月，百威旗下品牌BudLight NEXT推出NFT；3月，肯德基母公司百胜集团提交了NFT及元宇宙相关商标申请；9月，星巴克NFT计划正式落地，将NFT融入新会员体系，用户可用信用卡购买 NFT，无需注册加密币钱包。

潮人明星如周杰伦、林俊杰也来分一杯羹。

今年1月，周杰伦在元宇宙平台发售一万个单价为0.26以太币(约人民币6200元)的幻象熊，仅在40分钟内便售罄，总销售额达6200万元；8月，周杰伦打造由5首DEMO组成的数字空间，并以盲盒形式限时售卖。而据福布斯报道，歌手林俊杰加入了一个于今年1月成立的NFT社区ARC。

天眼查APP显示，截至2022年9月，国内与数字藏品相关的企业约有90家，其中，近50家为2022年新成立。《2022上半年全球NFT数字藏品市场发展研究报告》预计，中国数字藏品市场规模将在2026年达到295.2亿元。

毫无疑问，顺着元宇宙的东风，NFT数字藏品在2022年成为风口。但与此同时，NFT数字藏品新兴、暴利、缺乏监管的特点，也让机遇与风险并存。

今年4月，周杰伦价值300万人民币的无聊猿NFT被黑客盗走。在黑猫投诉平台、小红书等平台上，有消费者也表示自己曾遇到过藏品被盗卖、平台圈钱跑路、藏品不值钱等经历。

2022年临近结束，NFT热度已有所减弱。随着监管力度的加强，NFT数字藏品也将从野蛮生长的初级阶段过渡到有制约、有规则的下一阶段。

中国互联网金融协会、中国银行业协会和中国证券业协会联合发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议》，提出坚决不在NFT底层商品中包含证券、保险、信贷、贵金属等金融资产，不通过分割所有权或者批量创设等方式削弱NFT非同质化特征等六大主张。

八、仓储会员店：新鲜感过去后，怎么办？ 这一年，关于仓储会员店能否成为大卖场出路的讨论，不绝于耳。

这与零售行业趋势有关——线下零售行业已经饱和，市场竞争进一步加剧，各商超卖场一度面临着前所未有的艰难处境。

仓储会员店成为线下零售的一个热门业态，尤其是今年。

艾媒咨询数据显示，2021年中国仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元。据预测，2025年数据接近400亿元。另据不完全统计，2021年至今，超10家零售企业布局仓储会员店，一年新开的仓储会员店数量超过100家。

零售商超品牌们一度信心十足。Costco、山姆早已率先站上风口，布局中国市场；推出盒马X会员店的盒马鲜生，喊出打造中国人会员店的口号，而家乐福早已计划3年内将200家传统大卖场升级改造为100家会员店。

但实际上，如今便下定义仓储会员店是否为大卖场出路还为时过早。会元店模式无疑在短期内提供了一种全新的消费体验和购物选择，但新鲜感过去之后，如何保持经营现状，仍有极大的不确定性。

各零售商超品牌如何持续为消费者提供高附加值的产品和服务，打造消费粘性；又如何在面对供应链、选品、人群定位等核心实力面前，更具有话语权？依然是一大挑战。

九、宠物经济：眼前规模不是一切 随着养宠人群的规模不断庞大，宠物衣食住行的细分赛道热度仍在攀升。

火爆可从数据中窥得。今年11月，魔镜数据对天猫“双十一”预售情况进行统计，大部分行业预售额均有不同幅度下滑，但宠物相关市场增长亮眼，预售额增长44％。

京东发布的《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示，2021年中国养宠家庭达到9147万户，预计2022年养宠家庭将超1亿。

热度与机遇之中，宠物赛道正在加速与资本接轨。2022年年底，天元宠物成功在深交所创业板上市，这也意味着，中国A股上市宠物公司已经有6家。

随着比拼不断激烈，宠物市场趋势转向智能化发展。小米、美的以及海尔等新兴、传统家电科技品牌纷纷入局分羹，还有专注于海外的国产宠物品牌多尼斯，早已赴美上市混得风生水起。

不过，没有任何一门生意的轻松好做。眼下宠物经济看似一片蓝海，但实际依旧存在多方制约，相继而来的竞争压力显而易见。

例如，多数贴牌代工的现象依旧普遍存在。

尤为明显的宠物食品市场，国内品牌为海外品牌“打工”的现象屡见不鲜，最终导致利润空间进一步被压缩。此外，多数国产宠物食品企业始终处于低端领域，价格带难以提高，终其原因还是核心竞争实力不足。

长远来看，验证宠物经济赛道价值不止是规模那么简单，行业未来的挑战依然不小。

十、预制菜：机会留给长期主义者 或许没有一个赛道，会像预制菜这样在一年内快速经历洗牌。

预制菜，又名半成品菜，即已经在工厂搭配好且经冷冻或真空包装保存的菜式。很长一段时间里，预制菜的主战场都在B端。然而，随着餐饮企业标准化和工业化水平的提高，以及当代年轻人宅文化、一人食需求的进一步升级，2022年初，伴随着年夜饭消费图景，C端预制菜一炮而红。

各方关注让预制菜相关企业股价飙升、泛餐饮企业纷纷在领域内推出产品，赛道热度也引来众多风口追逐者的入局。

年初，陆正耀推出了“舌尖英雄”的预制菜新项目，以加盟商的模式拓宽市场，并一度传出要在5个月内落地3000家门店的计划；7月，趣店CEO罗敏召开趣店预制菜战略发布会，喊出“今年要开出1万家店”的口号，在引发广大争议后，项目偃旗息鼓；到9月，舌尖英雄第一批加盟商已先后关店退出市场。

预制菜无疑仍值得期待，但如若只是想赚快钱，缺乏长期主义的深耕精神，则难以为继。

随着行业泡沫的出清，行业也进入全新发展局面。未来，预制菜领域内，产品研发端与渠道端等产业链上的各环节企业，将进行实力比拼。

无论是在水产食品或者速冻食品领域拥有多年技术积淀的国联水产、安井食品；还是具备强渠道与市场洞察能力的线上下渠道商盒马鲜生、叮咚买菜与沃尔玛等；又或者是拥有强大产品研发能力的各大知名餐企，目前都已在预制菜领域内有持续而稳定的销售表现。

如今，又一个年夜饭节点要来临，发展更成熟的行业、与准备更充分的预制菜玩家们，即将迎来新的试验节点。

作者：涂梦莹 李馨婷 叶曼至；编辑：洪若琳

来源公众号：19号商研社（ID：time_biz），穿透商业迷雾，回归价值本质。

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2022年即将过去，回忆一下，今年你的口头禅里是否多出了许多新面孔？ 被无语到时，2022年的我们说：“我真的会谢。” 意外挑中天价雪糕，2022年的我们说：“可恶，被雪糕刺客背刺了……” 太阳底下无新事，但每年都有新梗新笑料，这一年也诞生了许许多多的网络热梗

转眼间2022已然接近尾声，这一年，在广大网友的见证下又诞生了许许多多网络热梗。“我真的会谢”、“被CPU了……”、“雪糕刺客”……在你的心目中，哪一个是最具代表性的年度热梗？天天问小伙伴整理了十个具有代表性的网络热梗，一起来看看吧！

2022年即将过去，回忆一下，今年你的口头禅里是否多出了许多新面孔？

被无语到时，2022年的我们说：“我真的会谢。”

意外挑中天价雪糕，2022年的我们说：“可恶，被雪糕刺客背刺了……”

太阳底下无新事，但每年都有新梗新笑料，这一年也诞生了许许多多的网络热梗。这些热梗中，有哪些最具代表性，又有哪些成为你生活的真实写照？本文收集了十个2022年的网络热梗，来看看这些词语中，有没有属于你的2022独家记忆。

天天问每周精选第216期： 2022年，你心目中最红的“网络热梗”是哪一个？

文章内容部分来源于@大鱼炖海棠 @杭州马小胖 @阙 的精彩回答。

一、 语言篇 2022年多出了许多有意思的口头禅。从网友的字里行间，也能看出2022年的点点滴滴，比如下面这些，就是2022年涌现出的热门网络语言：

1. 我真的会谢 “下班了才告诉我有个PPT明天要交，不是吧，我真的会谢。”

“我真的会谢，网课没关麦怎么没人提醒我……”

“我真的会谢”是“我真的谢谢”的简称，虽然有“谢”字，含义却和感谢不太搭边，反而充满了嘲讽意味，往往表达对人或事的无语和不满。这个梗最初来源于微博知名搞笑博主“怨男0”的口头禅，后来被粉丝大范围运用，最后在互联网广泛传播。

作为2022年传播范围最广的互联网流行词之一，“我真的会谢”被网友们玩出了各种微妙的释义——

“谢”有鲜花枯萎之意，搭配“凋谢”的emoji又有了沮丧泄气的意思 搭配上“流汗黄豆”的emoji表情，顿时充满了尴尬意味 与“栓Q”“听我说谢谢你”等等相关梗联动，一句”谢谢“更是谢出了“恩将仇报”的意味 一句“我真的会谢”被玩出数种花样，不得不说当代网友在阴阳怪气这方面，已经愈发的炉火纯青了。我真的会谢，今年年度热词没它还叫2022吗！

2. 大冤种 “坐高铁没带身份证，为了170的票打车200回去拿证，大冤种竟是我自己。”

今年，有一个词从众多方言中脱颖而出，成为2022冲浪生活代言词，它就是“大冤种”。

“冤种”这个词出自来源于东北方言，指那些因为蒙受冤屈而闷闷不乐的人。最初是一些东北博主在短视频中用这个词自嘲，或者形容一些生活中的不快经历。后来“大冤种”被网友们大范围传播，逐渐引申为“做了傻事的人”。

一时间，人人皆可“大冤种”。每天打开朋友圈，总有人哭诉自己的”大冤种“经历——半夜遇到蟑螂，花20块跑腿费买蟑螂药的大冤种；给网恋妹妹点外卖，打开门发现对方是名大汉的大冤种；下班推着自行车上坡一公里的大冤种……好吧，人生在世，大家多少都会有些“冤种”经历。

3. 优雅 “优雅，实在是太优雅了。”

“优雅”这个词大家都不陌生，不过在2022年，它被网友们赋予了全新的含义。

“优雅”梗源自今年上半年的热门新番《间谍过家家》，主角一家为了征服学校舍监，不得不保持随时都从容不迫的姿态，让人直呼“优雅，太优雅了！”“优雅”这个词也因此成为了在“在各种离谱场面下都保持从容稳健”的代名词，出现在各种视频的弹幕中。

“优雅”一词本来与高端、精致、高雅紧密相关，在网友的不断玩梗下，也多出了一些充满反差感的喜剧意味：

在倾盆大雨中，浑身湿透的博主端着手中的红酒杯淡定品酒——优雅，实在是太优雅了！ 疫情封校，蓬头垢面的大学生在宿舍里学博主做精致早餐——优雅，实在是太优雅了！ 弯腰搬两箱矿泉水，还要学旗袍女郎撩一撩裙摆——优雅，实在是太优雅了！ “优雅”这个词的大火，最初当然有对高雅从容的美好事物的追求，看穿着假肢起舞的女孩视频下满屏的“优雅”，谁能不夸一句好！

当然后面也有让人啼笑皆非的戏剧性反差，比如在一些生活博主稍显做作的精致视频下刷“上流”，又反过来在其他粗糙的模仿视频下刷“优雅”。

对他们的大范围“优雅”模仿，或许也是网友们对简单生活的追求与表达。

二、 社会热点篇 今年的社会大事件中，也衍生出许多网友们爱玩的新梗，一起来看看都有什么年度热点吧。

1. 孤勇者 2022年，全国各地的幼儿园与小学校园里，出现了一种极为神秘的暗号：

“爱你孤身走暗巷？”

“爱你不跪的模样；爱你对峙过绝望，不肯哭一场！！”

据说，无论在什么地方，只要起一个头，现场小学生们立刻就能唱起《孤勇者》，连小编在旅游时，都遇到过在对面缆车放开嗓门大唱赞歌的小孩。

这首刻进全国各地小学生们DNA里的神曲《孤勇者》，是陈奕迅在2021年9月为英雄联盟《双城之战》献唱的主题曲，原本只在电竞与游戏的圈子中小范围传播。今年，它以极为正能量的歌词席卷了全国广大小学校园，成为小学生中人人会唱的“神曲”。

由于这首歌热血的歌词，朗朗上口的断句、以及非常适合孩子们“嘶吼式唱法”的旋律，它马上收获了小学生们热情的喜爱。凡有小学生处，皆能歌《孤勇者》。

《孤勇者》当之无愧为年度“国民儿歌”。

2. 挖野菜 “再不分手小心被拉去挖野菜。”

“挖野菜”这个梗源自一部多年前的电视剧。2012年版的《薛平贵与王宝钏》中，宣萱饰演的王宝钏是个十足十的恋爱脑，为了等待薛平贵苦守寒窑十八年，甚至只能去山里挖野菜吃，最后却等来了薛平贵另娶他人，只捞回来18天皇后体验卡。“挖野菜”也因此成为了“恋爱脑”的代名词。

在小红书等女性用户众多的社交平台上，倾诉恋爱烦恼的帖子下渐渐出现了许多这样的句式：

“别说了，在挖野菜呢。” “分，不分小心被拉去挖野菜。” 王宝钏也从忠贞不渝的爱情代表变成了“恋爱劝退大师”，连剧中王宝钏的扮演者宣萱也发微博说：“恋爱很甜但希望女生们不要迷失自我。”

有网友评价说，作为现代人讽刺一个古人的恋爱观，实在是矫枉过正。但“挖野菜”梗的风靡，确实也反映了当代年轻人恋爱观的转变——从“苦守寒窑挖野菜”到珍爱自己，“挖野菜”梗的背后，蕴含着2022年许多年轻人对情感生活的态度。

3. XX刺客 “柜台里随手拿了一个雪糕，结账才发现是雪糕刺客。”

“雪糕刺客”指的是那些在便利店冰柜里，看似其貌不扬，实则价格远远超出消费者的心理预期，会在结账时狠狠刺痛消费者钱包的“天价雪糕”。以钟薛高为代表的“雪糕刺客”们在今年夏天引起了互联网的大范围讨论，甚至衍生出了“水果刺客”、“切糕刺客”等等。

各种价格与实物印象不符的商品都被打为“刺客”。“XX刺客”因此开始成为那些默不作声，却会在不经意的时刻“背刺”我们的代名词：

去食堂吃饭的时候有新菜看上去很便宜，一结账38元一份——食堂刺客！ 下雨天我走在平平无奇的铺了石砖的路上，噗滋！一个石砖下是个水坑，溅了一裤腿的泥——水坑刺客！ 路边卖的平平无奇中式小布丁，结账扫码60块3个——点心刺客！ 被各种“刺客”背刺固然是苦中作乐，这个梗也见证了网友们生活中各种倒霉又有点好笑的点滴。可恶，今天又被背刺了！

三、 职场篇 今年的年度热词，还有不少是从职场中诞生的，来看看今年打工人们都在玩什么新梗吧。

1. 摆烂 “爱咋咋地，开摆。”

“卷也卷不动，躺也躺不平，打工人的日子应该怎么办，那就摆烂吧，反正都这样了。”

“摆烂”一词最早最早出自NBA，一些弱队为了排名垫底拿到高顺位的选秀权，选择将烂阵容玩到底，这种行为被球迷们称为“摆烂”，也就是任由事情往不好的方向发展，破罐子破摔。

不过，球队摆烂尚且可以说是为了下赛季的新秀，当下“开摆”的打工人们似乎确实打算“一烂到底”了。当代打工人，流行起“带薪拉屎”、“裸辞”，工作不想努力，遇到晋升机会也不积极，只想做完标准的分内事。比起在职场花大力气换取与付出不对等的升职加薪，打工人们选择放弃努力，回归更多属于自己的生活。

不仅仅是职场，“摆烂”似乎已经成了当代年轻人的一种生活态度。微博”摆烂“超话里，有27万关注这个超话的“烂人”。为了方便大家“开摆”，超话专门分出了“工作摆”、“人生摆”、“上学摆”三个板块：

工作摆：还有一个半小时下班，不干了，开摆。 人生摆：相亲约会忘记时间，不去了，开摆。 上学摆：今晚作业多到写不完，不学了，开摆。 现实中面临着各种各样生活重压的人们，透过屏幕，借着“摆烂”大吐苦水，寻找压力之下的短暂喘息。“摆烂”作为当代人们生活状态的真实写照，成为本年度十大热梗实至名归。

2. PUA “老板今天叫我去谈话，感觉自己被CPU了。”

PUA全称“Pick-up Artist”，原意指“搭讪艺术家”，意思是一些人通过系统学习技巧，对受害者进行恋爱诈骗的行为。由于此类诈骗往往通过打压，贬低受害者，来达到控制受害者心智行为的目的，PUA逐渐成为了恶意贬低、打压中伤他人甚至洗脑的代名词。

在职场中，PUA也指领导精准打压员工的自信从而控制员工。职场PUA在今年成为热词，随着大家纷纷发帖吐槽各种刻薄又奇葩的上司老板，几乎每个打工人吐槽帖下面，都开始有了诸如“他在PUA你”之类的指责或者调侃。

后来，为了将这种职场现象与PUA诈骗形成区分，人们又将其戏称为“CPU”、“KFC”等等，用三字英文简称来代指职场中的上司刁难。

有人说将PUA说成“CPU”等，有滥用词汇，将严肃话题娱乐化之嫌，也有人认为这个词形容职场霸凌非常准确，无伤大雅，你怎么看？

3. 00后整顿职场 “8小时的工资干8小时的活，我是00后我不惯着你。”

说完职场PUA，来看看专治职场坏文明的00后们。

2022年，第一批00后刚满22岁，正是00后新人们大量涌入职场的时候。和逐渐背负上家庭压力，在职场中也越来越“乙里乙气”的80后、90后们不同，这一届职场新人格外的锋芒毕露，“拒绝无脑服从，拒绝无效社交，拒绝无效加班。”是他们的职场座右铭。

面对各种职场中心照不宣的“潜规则”，他们果断say no：

下班时间领导没走只能被迫加班？该整顿了！没有加班费直接走人。 新人惯例要帮领导买咖啡？该整顿了！本职工作之外的杂事我不做。 下班后还要参加公司团建？该整顿了！抱歉，不合群就是我的本色。

这种初生牛犊不怕虎的气势，果断拒绝职场黑幕的勇气，让不少网友大呼过瘾，这种行为也被人们称赞为“00后整顿职场”。当然，这些尖锐的行为也被不少人抨击为“情商低”“不够圆滑”。

不过，每个时代都需要一些新鲜血液，为当代陈旧的生活场景注入生机，正是因为00后们还不够圆滑，不够世故，还“未曾经历过社会的毒打”，才让他们有勇气怀着心目中的正直和理想说出他们的诉求。“整顿职场”的00后们还很年轻，未来可期。

四、 结语 临近年末，这些热梗们陪伴了我们度过了一整个2022，也见证了这一年中的欢笑与泪水。

人们偶尔被生活打击到灰头土脸，还要昂首挺胸保持“优雅”；常常被王宝钏们“挖野菜”的故事警告，依旧捧着一颗渴望真爱的勇敢的心；说着要“摆烂”，却仍加班加点地坐在办公室里抓耳挠腮；喊着要“整顿职场”，却都在磕磕绊绊，小心翼翼趟过人生中第一条职场的河流。

2023年已在路上，或许下一个转角，我们还会遇到那群“对暗号”的孩子，听见他们大声唱： 谁说站在光里的才算英雄！

以上就是天天问整理的2022年度热梗，其中有没有你熟悉的呢？或许还有我们没提到的有趣热梗，快点击下面链接，来天天问话题下和我们一起分享吧~戳： https://996.pm/MnowX

 

神回复：

一句话形容今年找工作的感受？ https://wen.woshipm.com/question/detail/tf7h0j.html

@大鱼炖海棠：跟单身狗找对象似的：看上我的，我看不上；我看上的，看不上我。

为什么小领导讲话都很严厉，大领导都很和蔼? https://wen.woshipm.com/question/detail/caggbr.html

@我爱芋儿鸡：因为大领导又不领导你，距离产生美。

拿到年终奖后马上辞职，厚道吗？ https://wen.woshipm.com/question/detail/seffpe.html

@Pontiff：没发年终奖前，开掉员工，厚道吗？

素材来源：天天问话题精选

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本栏目由 @李绮雯 整理编辑发布，欢迎大家踊跃提问，一起交流。

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2022我们经历波峰浪谷、百转千回，既有疫情的反复洗礼，也有增长的重重挑战。2023依旧充满不确定性，B2B市场营销仍然面临品牌和增长的双重压力。好在Marketing工作从不缺乏新颖、创意、挑战和成长，让我们驾驭大趋势，实现新突破。 一、着力提升客户生命周期

经历了2022的百转千回，2023依旧充满了不确定性，B2B市场营销仍然面临品牌和增长的双重压力。接下来的营销趋势会是怎么样的呢？本文作者分享了2023年B2B市场营销的五大趋势，一起来看一下吧。

2022我们经历波峰浪谷、百转千回，既有疫情的反复洗礼，也有增长的重重挑战。2023依旧充满不确定性，B2B市场营销仍然面临品牌和增长的双重压力。好在Marketing工作从不缺乏新颖、创意、挑战和成长，让我们驾驭大趋势，实现新突破。

一、着力提升客户生命周期整体价值（Customer Lifetime Value） B2B市场团队一向专注于提升品牌和获取商机，公司管理层也期待获取更多新客户，并降低获客成本。虽然大家都明白，保留新客户的成本远远低于获取新客户，但似乎这个工作是售后服务的事。

进入2023年，维护和保留现有客户将成为市场营销重点之一。很多高增长企业已经这么做，CMO逐步增加在客户整个生命周期内的投入，更好地满足客户需求，以提高复购和增购的收入。更重要的是，客户满意度和高推荐度能树立强大的口碑效应，更好地影响行业同侪的采购决策。

具体来说，B2B市场营销能从这四个方面助力提升客户生命周期价值（LTV）：

围绕重点客户和解决方案，开发客户成功案例，并邀请客户高层发表证言或现身说法，提升品牌的思想领导力，吸引更多潜在客户。 邀请优质客户的高层，组建客户咨询委员会，通过定期与企业高层面对面沟通和交流，增加重点客户关系，获得对于产品和解决方案的直接反馈，并影响更多行业客户。 携手销售和客户支持团队，共同举办针对现有客户的研讨会，一方面让实施比较成功的客户分享最佳实践，一方面介绍产品和解决方案的更新迭代，扩大增购和复购。 针对现有客户的需求，开发定制化的内容，通过数字营销、社交媒体、线上沙龙等内容营销方式广泛传播，提升客户忠诚度，并吸引更多潜在客户。 其他还有很多可以做的，重点是通过跨部门协作，提升客户的续约率和满意度，在客户生命周期内持续提升价值。如果抛开客户续约率、增购/复购率、客户净推荐值（NPS）而空谈LTV，就是耍流氓。

二、视频营销精彩纷呈、势不可挡（Video Marketing） 作为B2B内容营销和数字营销的重要方式，视频营销方兴未艾，2023年会得到更多关注和更大投入。其底层逻辑还是B2B营销最终要赢得人的心智和认可，视频最善于把握受众越来越短的关注力，用生动有趣、富有情怀、引人入胜的视觉和听觉语言，传递品牌故事、呈现客户利益、激发情绪价值、改变受众认知。

从市场传播的角度，视频内容目前的分发渠道和分享平台越来越多样化，我们有更多机会、更长时间触达B2B目标人群。

B2B企业如何打造视频营销战略？首先要明确营销攻势的目标，是提升品牌和思想领导力，或是获取线索增加转化，根据目标策划视频内容、调性、长度和传播途径。

例如以企业形象片、微电影、情景短剧、热点话题等方式，展现品牌价值和核心信息，提升品牌和思想领导力。通过客户专访、客户证言、成功案例、专家对话等方式，吸引潜在客户关注，助推留资和线索培育。

然后基于目标人群画像和客户洞察，规划视频营销的传播形式和扩散路径。例如B 站的流量主要来自首页或分区推荐、关注流和用户搜索等，比较适合SaaS或软件类企业分享干货、传播新知、培育用户。即便是干货类视频，也建议长度在10分钟以内，并注意话题选择和内容节奏。

微信视频号具有强社交功能，便于员工转发给客户、合作伙伴，扩大视频播放和触达，可作为视频营销的主要阵地。视频号既可发布品牌类内容，也可传播产品和解决方案相关视频，长度一般建议在3分钟之内；如需到达获客和培育转化的目标，还要SCRM平台或工具的支撑。

抖音、快手和其他同类平台，更适合以大咖秀、情景短剧等生动有趣的形式，提升品牌知晓度和客户价值传播。辅之以相应的推广和精准的投放，也可用来获取线索或活动邀约。成功的关键因素，是选择合适的管理高层、技术专家打造IP，提升个人品牌和企业思想领导力。

三、内容营销更加注重实现品效合一（Content Marketing Evolution） 传统认知将内容营销归为B2B企业提升品牌的手段，这难免有失偏颇。高效的内容营销能助力B2B企业以较低成本触达广泛的目标客群，有效提升对品牌的认知和解决方案的兴趣，加速获客和转化。

2023年将有更多企业基于目标客群画像、解决需求痛点、围绕客户价值，以具有吸引力和说服力的内容营销，赢得客户信任并促成购买决策。

B2B内容营销在提升品牌认知、展示解决方案价值、及助力客户驾驭市场变化方面发挥至关重要的作用。具体来说，内容营销要做到叫好又叫座，需从深刻的客户洞察、出色的话题选择、生动的内容创意、精细的分发触达四个方面下功夫。

基于深刻的市场洞察、客户画像和行业特性，市场团队可以集中精力，参考输出以下几类内容，重点推广和投放：

真正有前瞻视野和市场洞察的行业白皮书，最好由知名第三方研究分析机构背书或与其联合发布，通常有较高的影响力和传播度，能得到目标客户的关注和互动 专注于典型业务场景，围绕场景化解决方案做文章，能更精准影响目标客户群，激发与内容的互动，避免大而空的话题和视角，例如数字化转型。 突出客户视角、并有客户证言背书的成功案例，通常为目标受众提供了更可信的同侪参考，有助于决策链上不同的部门和决策者达成共识。 对于B2B内容营销是否实现品效合一，效果评估有哪些衡量指标？从战术层面，重点是目标受众与内容的互动，或者说说内容参与度(Content Engagement)。

从战略层面，重点衡量内容营销在整个客户旅程中发挥的作用，例如新增In-bound的线索数量及质量、内容营销的投入产出比ROI、总体获客成本等。

四、人工智能和机器学习加速营销自动化（AI/ML for Marketing Automation） 人工智能和机器学习（AI/ML）已从最初的技术狂热逐步进入落地应用阶段，在B2B领域的典型应用就是让营销自动化更加智能。

进入2023年，我们将看到越来越多的企业推动ABM（Account-based Marketing），并在营销科技方面加大投入，为让这些投资价值最大化，人工智能的作用不可或缺。

AI/ML主要在数据采集、分析洞察、内容分发、反馈汇总等方面具有独特优势，通过相应的软件和工具发挥巨大的作用。

数字化营销带来海量数据，仅凭有限的人手很难完整、准确和实时采集运营数据。AI+RPA软件机器人最擅长这类工作，可7X24不间断工、跨平台、跨渠道、按预设规则采集并汇总运营数据，让市场团队做出更优决策。

B2B客户的采购流程异常复杂，用来判断其购买意图的行为数据非常多样，包括搜索关键词和问题、产品落地页访问、下载白皮书、测评网站浏览、社交媒体账号评论、浏览竞品官网等。市场团队依靠AI加持的营销自动化软件，可以迅速分析大量的客户数据，预判和甄别成功率更高的潜在商机，更有针对性地加速转化。

同理，基于海量数据采集和分析，人工智能助力营销团队获得更深入和准确的客户洞察，为每个客户提供更加个性化内容营销体验，并就客户最关注的产品和所在的采购阶段，传递最相关的内容和报价。

五、智能语音搜索优化越来越重要（Voice Search Optimization） 自然语言处理（NLP）是人工智能的核心技术之一，近年来随着智能语音技术逐渐成熟，已开始规模化落地和商业应用。

在B2C市场，消费者在智慧生活、智能家居和智能驾驶等场景已广泛使用语音搜索。在B2B市场，除智慧医疗、智慧教育、智能客服等多个场景应用外，还有赋能培训、贷款催收、营销推广等方面的应用。

在可预见的未来，语音搜索将不再以智能手机和个人电脑为中心，智能可穿戴、智能音箱、智能家电、智能车载、智慧医疗终端等都是语音搜索的入口。

从CMO的视角看，这对企业B2B数字营销提出更高的要求。 官网作为数字营销的重要阵地必须具有语音搜索功能，并充分利用架构标记，以触达并获取大量的潜在客户。

语音搜索主要以对话和提问的方式，我们要识别相关语境和潜在意图，针对高价值问题优化内容文案，以提升在语音搜索结果中的排名。

语音搜索会采用更口语化的方式，用不同的短语和关键词组合，我们需要调整略，不能仅注重文本关键字，而是要关注自然语音关键词以及长尾关键词，延展短语、对话和问句组合以兼容语音搜索并提升排名。

2023年语音搜索将快速增长，优化官网和语音搜索对于数字营销至关重要。大家别再抱残守缺、继续传统的SEO，让我们一起拥抱新趋势，针对语音搜索优化引流，捕获目标客群，提升获客效率。

本文由 @Sean Ren 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

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随着会员规模触及天花板，提高会员价已成为长视频平台不得已而为之的选择。涨价，未来或许会成为一种常态。 对于优腾芒而言，是否“跟涨”是一个艰难的抉择：涨，内容跟不上；不涨，又难以摆脱盈利难题。 在降本增效的战略下，既要控制成本，又要持续产生爆款，从而拉新并提升用

为了提升收益、解决盈利难题，长视频平台可能会选择一条路径，即提升会员价。然而这一举措却有利有弊——平台选择提升会员价的同时，也需要承担会员留存率降低的风险。而最近，爱奇艺会员涨价的消息则将这层利弊关系再次摆上了台面。具体该如何解读？不如来看看作者的看法。

随着会员规模触及天花板，提高会员价已成为长视频平台不得已而为之的选择。涨价，未来或许会成为一种常态。 对于优腾芒而言，是否“跟涨”是一个艰难的抉择：涨，内容跟不上；不涨，又难以摆脱盈利难题。 在降本增效的战略下，既要控制成本，又要持续产生爆款，从而拉新并提升用户黏性；涨价的同时还得兼顾会员的留存，难度不亚于高空走钢索。 涨还是不涨？爱奇艺再次将难题抛到了同行面前。12月15日，爱奇艺会员第三次涨价的消息登上微博热搜，网友的吐槽如约而至。在用户看来，每月25元虽然数额不高，但有时一个月都不会点开一次，“钱相当于打了水漂”。

在用户还未养成为优质内容支付高溢价习惯的中国流媒体市场，涨价至今仍然是个不能轻易触碰的敏感词。站在长视频平台的角度，会员规模触及天花板，内容成本高昂，不涨价就意味着无法解决盈利难题；但涨价，又可能导致会员流失。优爱腾芒们小心翼翼地走着钢丝，试图找到最佳平衡点。

如今，爱奇艺再度率先出击，几大长视频平台的价格又一次来到同一条起跑线上。腾讯视频和优酷会像过去那样，紧跟爱奇艺涨价的脚步吗？

一、爱奇艺投石，优腾芒跟进 在爱奇艺捅破那层被讳莫如深的窗户纸之前，国内长视频平台的会员费已经有近10年没有涨过了。爱奇艺创始人、CEO龚宇曾在2020年Q2的财报电话会上透露，19.8元/月的价格，是9年前他和主管会员业务的爱奇艺高级副总裁杨向华商量后的结果，这么多年一直都没有提价，主要是因为竞争，但“这个价格太低了”。

同一时期，美国流媒体平台Netflix在多次提价后，标准套餐和高级套餐的价格分别为每月13.99美元和17.99美元，相当于人民币百元以上。而爱优腾们忙着烧钱跑马圈地，付出的代价是长期亏损，收入无法覆盖成本。

当盈利问题越来越急迫地摆在面前，涨价，成为爱优腾们小心翼翼但又不得已为之的选择。

2020年11月，爱奇艺打响涨价“第一枪”，月卡价格从19.8元涨到25元。2021年12月，爱奇艺VIP会员再次涨价。从今年12月16日起，爱奇艺黄金VIP会员连续包月涨至25元，星钻VIP会员连续包月涨至45元。

有了爱奇艺投石问路，其他视频网站很快跟进。腾讯视频分别于2021年4月和2022年4月进行了两次价格调整。腾讯视频第二次涨价后，优酷和芒果TV也相继调整了会员价格。

3年来，经过几轮调价，优爱腾之间保持着微妙的默契：会员价格再次回到同一起跑线。据雪豹财经社观察，爱奇艺此次价格调整后，在不含电视端会员中，爱优腾六大套餐基本处于同等价位。

与国外同行相比，这个价格并不算太高。截至目前，Netflix Premium套餐每月19.99美元，标准套餐15.49美元，基本套餐9.99美元。12月以来，Disney+的订阅价格从每月7.99美元涨到10.99美元，广告版Hulu套餐从每月6.99美元涨到7.99美元，无广告版套餐从12.99美元涨到14.99美元。

2022年Q3，爱奇艺会员人数净增超过千万。龚宇在财报电话会上表示，每会员贡献平均营收的增长主要取决于两个因素，一是相对于去年同期促销打折的减少，二是根据行业发展的情况，订阅价格上涨的可能性。

但同一时期，紧跟爱奇艺步伐涨价的腾讯视频，付费会员数却同比减少了900万。腾讯方面回应称，内容排播延后导致付费会员数下降，但“得益于会员价格调整的积极举措，ARPU（每用户平均收入）有所提升”。

如今，爱奇艺连续第三年涨价，在会员费涨价或将成为常态的情况下，用户是否愿意为长视频的高溢价买单？

二、涨还是不涨，是个难题 在价格势均力敌的情况下，爱奇艺涨价的底气，在于在内容拔河中占据了一定优势。今年以来，爱奇艺持续供给S级、A+级内容，《人世间》《苍兰诀》《伐罪》《卿卿日常》《风吹半夏》等5部爆款剧集热度先后破万。三季度以来，爱奇艺保持了剧集上新和更新的速度，平台流量始终保持在高水位。

在12月20日的云合日播榜前十名中，爱奇艺独播剧占5部，其他平台的独播剧仅腾讯视频的《爱的二八定律》上榜。截至发稿当日的云合年榜上，排名前五的剧集中爱奇艺占了3部。

12月21日，爱奇艺“迷雾剧场”新剧《回来的女儿》开播，当天股价一度涨超22%。有网友戏称，这是“回来的女儿，回来的股价”。

值得注意的是，不同于一般剧集会员抢先看的模式，《回来的女儿》仅对会员更新，对非会员不再同步跟播。此外，包括《卿卿日常》《苍兰诀》等爆款剧在内，爱奇艺剧集锁V（锁定限VIP用户观看）的速度越来越快，非VIP用户可选的免费内容越来越少。

在今年的爱奇艺悦享会上，首席内容官王晓晖表示，内容产业的高溢价时代已经到来。然而，在刚养成内容付费习惯不久的中国市场上，说服用户为内容的高溢价付费并非易事。

自2020年以来，长视频平台每次的涨价消息都会伴随着不满和吐槽。会员价格越来越贵，却没有什么内容可看，是很多用户共同的困惑。

多名消费者对雪豹财经社表示，目前各大视频网站的会员价格仍在可承受范围之内，但过去几年来，他们的年卡会员大部分时间是闲置的，一年只看了一两档综艺或剧集，多少有些浪费。

尤其是在降本增效的大背景下，长视频平台持续缩减新剧供应，对于消费者而言，内容供给和价格的矛盾愈加凸显。

据云合数据，2022年Q3，各大视频网站均减少了剧集的供应：爱奇艺上新国产连续剧39部，同比减少7部；腾讯视频上新33部，同比减少10部；优酷上新22部，同比减少14部。

与其他长视频平台相比，爱奇艺内容供给危机并不严重。虽然剧集数量减少，但在会员内容有效播放上，爱奇艺同比及环比分别上涨36%、14%，播放量达153亿。而腾讯的这一数字是119亿，同比环比分别下降9%、3%。优酷会员内容有效播放为81亿，同比上涨53%，环比下降3%。

优酷和腾讯视频也在推动内容精品化。腾讯视频高管在今年的V视界大会上表示，未来版权采购和自制可能只适用于头部和准头部内容，腰部内容会逐渐被PGC模式取代。但影视内容制作周期长，内容转向可能在未来一两年后才能体现在播出端，短期的内容供给问题仍无法解决。

这意味着，是否跟进涨价，对腾讯视频和优酷而言是一个艰难的抉择：涨，内容跟不上，可能加速用户向内容储备更丰富的平台流失；不涨，则面临成本危机，难以加大投入推出更多爆款内容。

三、为内容付费，而非为平台买单 一年推出5部热度破万剧集的爱奇艺，也只是短暂地度过了危机。小罗是爱奇艺的“出走”会员。过去，她每年都会购买京东PLUS年卡X爱奇艺年卡。但随着《奇葩说》等节目的断更，她不再购买年卡，而是利用移动话费积分兑换的机会，每月根据想看的内容，选择不同视频网站的月卡。

剧集重度用户阿楚是爱奇艺的自动续费用户，平时也会根据想观看的内容，再选择其他平台的月卡或季卡。但今年以来，由于经常加班，没时间煲剧，阿楚正在考虑暂停爱奇艺自动续费服务，等碰到想看的内容时再买月度会员。

像小罗、阿楚这样的用户不在少数。他们追逐内容而来，却不一定愿意持续为某个平台买单，不确定性极强。尤其是在用户规模差距并不大的第一梯队之间，一两部爆款作品就可能让平台“风水轮流转”。

今年三季度，爱奇艺会员数虽然净增千万，但会员服务收入同比下滑2%，环比下滑1.7%，这是爱奇艺近5个季度以来该业务首次出现同比负增长。

龚宇对此的解释是，上半年疫情反复、消费者意愿下降、内容延迟上线等因素致使三季度初业绩承压；而在内容集中的暑期，爱奇艺为了吸引学生会员进行促销，致使ARM（月度平均单会员收入）值下滑。

与此同时，虽然精打细算，但今年前三季度，爱奇艺内容投入仍然达到126亿元。

爱奇艺还面临着不小的债务压力。Q3经营活动净流出20.81亿元、税前亏损16.98亿元。从2021年Q2起，爱奇艺的资产负债率就持续走高，2022年Q3资产负债率达87.29%。

背负重重压力的爱奇艺，亟需增加收入，改善财务状况。

爱奇艺CFO汪骏在Q3财报电话会上表示，核心业务策略主要关注推动会员服务收入的三个方面：增加会员贡献的平均收入、提高会员的留存率、吸引新用户并将其转化为会员。

在会员数触及天花板的情况下，涨价是最直接、最快捷的增加收益的方式。

唯一的问题是，在涨价的同时兼顾会员留存，难度不亚于高空走钢索。既要控制成本又要持续产生爆款，爱奇艺还有多少时间来加宽加深自己的内容护城河？

（文中小罗和阿楚为化名）

作者：青城

原文标题：爱奇艺又来“割韭菜”，腾讯优酷还能挥动镰刀吗？

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

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2022年一整年，中国掀起一阵出海热潮。热潮之下，有人感受到了出海的机遇，借着时代的顺风赚得盆满钵满，也有人自掏腰包，半个月考察了4个国家，最后无功而返。 连续出海创业三次的熊化安（化名)，第一次由于不够Local，被本地业务“赶了出去”；第二次他深度调查了当

2022，中国掀起了一阵出海热潮，有人感知到了出海机遇，赚得盆满钵满，也有的人自掏腰包，无功而返。与此同时，各大云服务巨头也纷纷投入其中，但在全球经济格局重塑的今天，中国云巨头们在海外面临的机遇和问题，同样都不少。

2022年一整年，中国掀起一阵出海热潮。热潮之下，有人感受到了出海的机遇，借着时代的顺风赚得盆满钵满，也有人自掏腰包，半个月考察了4个国家，最后无功而返。

连续出海创业三次的熊化安（化名)，第一次由于不够Local，被本地业务“赶了出去”；第二次他深度调查了当地用户的喜好，终于开始连续出爆款，但是由于后端物流商不发货，导致了大面积退款，还没到手的钱就这样鸡飞蛋打。第三次，他决定自己做跨境卖家的后方，做起了跨境ERP。

当短视频和社交火到国外，跨境电商的生意也从平台、独立站进化出了内容电商、社交电商等多种形态。LemonTT看到这里的机会，利用虚拟化云手机技术，为出海Tiktok卖家提供自动翻墙设置、辅助内容生成、TT店铺管理、流量获取等跨境电商营销基础设施工具与服务，不到一年时间，拿下品胜等多个大客户。

这些故事的背后，是中国企业出海，正在经历从前台走向后台，从业务走向技术和服务，从ToC走向ToB的关键节点。

一份来自埃森哲中国的2021年独角兽研究显示，45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要，82%的企业计划24个月内进军海外。

随着中国企业出海热潮，云服务作为底层技术的基础设施，也在从“陪同出海”向“主动出海”转变。

于是，2022年中国云巨头们纷纷积极布局海外：阿里云在今年，新增了6个可用区，并成立多个本地公司；在今年华为全连接大会上，华为云宣布将布局全球29个区域、75个可用区；腾讯云则在2022腾讯全球数字生态大会上，高调成立出海生态联盟。

云巨头频频在海外建立基础设施，联合本地运营商攻城略地，为即将到来的大航海时代，厉兵秣马、积草屯粮。他们一方面利用在国内积累的技术和经验对外复制，一方面积极落实“本地化”，通过本地可用区和计算中心，建立符合当地合规标准的同时也能降本增效。

大航海时代，是近代欧洲真正崛起的关键时代，也奠定了如今的世界格局。欧洲经历了长达千年“内卷”的中世纪以后，不仅社会没进步，反而因为各种瘟疫、战争，把人口搞掉了一大半。

而云计算在中国经历了价格战、基建战之后，也将更宽阔的视角放到了海外。但在全球经济格局重塑的今天，中国云巨头们在海外面临的机遇和问题，同样都不少。

01 从出海业务到出海服务 从2018年到2022年，熊化安感受到了中国企业，从出海业务到出海服务的转变。

“以前我们认为，我们的优势在于互联网和移动互联网成熟的经验，将这些经验，找个新的流量洼地，复制就能成功。后来发现行不通，本地的基础设施和认知完全跟不上。2021年以后，我们发现，国内真正有优势的技术能力和服务经验。数据能力、数据安全、计算、大模型等技术，配合完善体系化的服务，形成了核心突破力。”熊化安讲到。

出海业务到出海服务的转变体现在两个方面：一是业务带动技术出海，二是出海公司从ToC转向ToB。

国内目前正处于工程师红利阶段，IT基础服务商发展迅速，在重点行业的基础技术出海，例如从短视频行业出海，到视频剪辑、视频素材抓取、为全球开发者提供实时的视频、音频、消息、录制等多个API平台服务，从工具到内容再到本地化渗透，组成了当下海外短视频生态圈。

东南亚数字银行YUP创始人张栋告诉光锥智能：“中国公司做本地化业务优势在于技术侧以及成熟积累的金融专业能力，我们在印尼的Fintech产品，不仅是对传统银行业务进行线上的数字化升级，更是利用基于海量数据的模型、算法等成熟的科技能力解决反欺诈、信用评分等来提高资产经营和管理能力，优化普通用户对于信用卡及信用支付服务获取门槛同时保持更低的资产风险”。

以东南亚游戏市场为例，随着用户人数持续增长，游戏用户身份的有效验证及电子支付保障方面有更高的技术要求，需要AI和大数据为核心的智能技术赋能，包括证件识别、活体检测、人脸图像对比、生物识别等技术，可以有效识别东南亚各个国家的各类证件，实现高效、安全登录。同时，基于以上技术，在改进数字身份验证组件上不断优化，以生物识别技术、比对等技术为底层，在反欺诈领域加速应用。

事实上，在近两年国内科技高速发展的背景下，技术出海已经成为国内企业的优势之一。图数据库欧若数网NebulaGrah CEO叶小萌也曾对光锥智能讲到：国内市场复杂且更加个性化，中国人口基数庞大、数据量、数据源、应用方向多元，进军海外市场属于以高打低。”

业务发展带动技术发展，由点连线，由线成面的将出海业务进行三维展开，是核心变化之一。

当前出海市场仍以增量市场开发为主，海外市场处于高速增长阶段。加之出海市场各赛道集中度不高，使得整个出海行业仍具有极大潜力。ToC带动ToB发展，这便是另一个核心变化。据Statista统计预测，2022年全球IaaS市场规模将达到1158亿美元，2026年市场规模将达到2655亿美元，CAGR（复合年均增长率）为 23.05%。是企服行业CAGR最高的领域。

纵观出海生态的全景图，分为出海业务、出海服务、出海服务平台三个板块。前几年，国内企业出海聚焦在出海业务板块，将O2O、游戏、社交、短视频等国内率先跑通的行业进行复制，对于海外来说是全新的玩法，有一定的流量红利，大多为To C业务。

而出海服务则以To B业务为主，围绕出海业务领域中遇到的痛点提供相应的解决方案，如代理营销、落地招商、资源整合、财税法规、数字化营销等服务。

一位关注科技出海多年的投资人表示，“企业数字化持续转型，是中国企业重点出海领域，技术型B端企业出海至东南亚市场具备许多蓝海机会。2022年，越来越多ToB企业开始向外，ToB端相对于ToC端的出海品牌影响力尚未建立壁垒，在ToB厂商不断扩张的进程中，可以与合作伙伴形成成熟的上下游产业链，共同搭建行业生态。”

02 东南亚：云出海第一站 在中国企业全球化和数字化的背景下，天然有业务关系纽带的海外市场，自然成为云计算巨头们扩大影响力的一个重要扩张路径。

然而从中国走出去，破局并不容易。

当我们把目光拉向国际市场就会发现，即便国内几家云巨头已经打得如火如荼，在国际市场上，却还没有打开。根据IDC数据，如果仅统计中国企业使用海外公有云资源，且计收在中国的业务，AWS（亚马逊云科技）则占据了近3/4的市场份额，一骑绝尘。另外，从可用区分布来看，AWS在云计算市场更为发达的北美洲和欧洲地区分别有25/24个可用区，而阿里云分别仅有4/5个可用区，其中阿里云等国内云厂商的节点主要分布在亚太地区。

无论是来自于国内的“内卷”和业务增长压力，还是未雨绸缪的全球化布局，云巨头们都在积极寻找下一站。

目前来看，对于云厂商而言，欧美市场较难进入，但东南亚、拉美、印度等新兴市场由于数字化转型处于初期，成为了国内云厂商的首选之地。

一方面，由于东南亚的文化、语言、地理位置、时差等原因，对于国内企业出海来说更加方便，另一方面，东南亚国家政策在逐步开放，对国内企业出海也是利好。

张栋讲到，之所以选择在2021年节点成立YUP，进入印尼市场，主要是因为2020年受疫情的影响，此前印尼传统银行没有数字化业务，2020年后开放了数字银行的监管政策，才让数字银行有了发展空间。

而在东南亚较为发达的国家如新加坡更有当地的扶持政策，10年前，新加坡政府鼓励中小企业上ERP系统，并提供全额40%的补贴；6年后，随着ERP系统的普及，政府的补贴降至20%；但同时，政府也开始鼓励中小企业上云，并为此制定了补贴全额70%的政策。就这样，政府通过政策杠杆和手段来引导本国企业发展，提高他们的竞争力，当企业的竞争力越大，自然就会创造更多的税收，于是便形成了良性循环。

阿里云、腾讯云、华为云的出海策略，都选择了以中国周边国家为主，包括韩国、日本、印度、东南亚等地区，再向欧美等地区扩展。

2022年是云大厂们加速出海的一年，他们也同时把目光投向了东南亚，定为出海第一站。

阿里云今年，在泰国曼谷新增数据中心，也是今年新增的第六座海外数据中心，根据阿里云智能国际事业部总裁袁千介绍，2015年，阿里云将国际总部设置在新加坡，通过新加坡覆盖马来西亚、泰国、印尼、日本等全球28个地域和86个可用区。今年，阿里云将数据中台迁至新加坡，并在泰国举办了一年一度的出海云峰会。

相比之下，腾讯云和华为云仍处于基础设施搭建阶段，业务侧感知不强。根据Gartner数据分析，2021全球云计算IaaS市场，AWS和微软Azure仍处于头部地位，聚焦亚太市场，源于在中国的庞大的市场份额，阿里云居第一，华为居第四、腾讯第五。

作为土生土长的印尼本地金融服务公司，YUP创始人张栋的亲身体验：“2021年进入印尼市场的时候，只有亚马逊AWS和阿里云两个头部厂商，由于我们技术团队长期使用阿里云，就仍然选择了阿里云服务，今年下半年，华为云开始在印尼有动作，腾讯云在印尼的业务我们没有感知。”

今年年末，在华为全连接大会2022中，华为云首次重点提到出海。出海重点亦在技术出海和服务两部分。华为云今年在印尼开服，并将超15项创新技术向全球开放，分布式云院上UCS、盘古海浪大模型、虚拟直播服务、代码检查和云测试等，面向全球落地。华为云CEO张平安更提出了“一切皆服务”三部曲：一是基础设施先行，持续提升连接和计算能力；二是通过服务帮助企业进行数字化转型跨越式发展；三是积极构建本地生态，培育数字人才，助力中小企业发展。

腾讯云今年也在加速出海进程，重点在游戏出海和音视频出海等腾讯自身核心优势业务上。同时，腾讯云在海外本土客户，在大客户方面，一个惯用的策略是借势集团生态投资入股，以东南亚为例，腾讯投资了大量企业，这些被投企业往往也是云服务的客户。比如腾讯投资的东海集团，旗下有游戏业务Garena、电商业务Shopee和金融业务SeaMoney，都对云业务有巨大需求，而东海集团也是腾讯云在东南亚的最大客户之一。

通过多笔类似的投资，腾讯云将触角伸向了大客户深处，但不能忽视的是，基础设施仍然有待补齐，才能真正实现规模化。

03 本土化三步走 需要注意的是，无论是云大厂还是创业公司，出海仍普遍面临着本土化难题。

能否实现真正的Local，主要来自于三个方面，本地合规、本地团队和本地决策。由于国内外基础认知的巨大差异，必须深入本地用户，才能真正了解企业需求，而这往往是最难的一环，需要云大厂和企业共同克服。

本地合规问题，是立足的根本问题。华为亚太区监管副总裁徐志东曾讲过本地合规的复杂性：“合规不单要符合所在国的法律法规，还应注意国际组织公约、国际组织规范性、欧盟法律、美国法律、客户及供应商管理规定。即使是在亚太做生意，同样要遵守欧盟法律和美国法律。”同时合规风险主要分为治理类、业务类、运营类三类，而哪一个环节无法搞定都会影响业务的推进。

对于本地合规问题，张栋分享到：“在成立YUP前，2018年至今，我一直关注印尼市场，对当地政策和法律法规很熟悉，我们团队历时8个月完成牌照、资质等系列注册，这方面，必须由本地团队操作，并有一个真正了解本地有经验的掌舵人，才能尽力避坑。”

事实上，每个云大厂都在通过团队力量试图成为企业的“掌舵人”。

另一方面，团队本地化和数据中心本地化，也是一个关键因素。用友海外事业部总经理郭葆春曾分享关于用友本地化的经验：“在销售、交付和售后上，不同产品线的情况不同，但一般都会放在当地。用友在总部是产品化开发，在海外市场是本地化和客户化开发，每位海外销售后面配4-5位交付和运维顾问。去年，用友在新加坡成立了研发中心和公有云数据中心，因为我们新一代的产品都是基于云开发的，因此东南亚和海外其他地区的客户数据统一存放在新加坡数据中心，未来随着客户越来越多，用友会把数据都存放在当地的数据中心。”

然而，出发容易落脚难，建好基础设施也未必能够打开市场。这就需要针对本地市场的特性，做本地决策。

比如YUP在初入印尼市场时，便通过与当地的高频消费场景的品牌方进行战略合作，如便利店、麦当劳、肯德基、哈根达斯，在线下进行消费者引导，据YUP统计，有60%的初始客户源于合作伙伴的自然流量。有了种子用户，YUP在印尼玩起了裂变，用户之间相互推荐，即可线下优惠券等权益，这让YUP在不到一年的时间里，获得几十万精准用户。

借力打力，合纵连横也成为了众多云厂商的做法，只不过云厂商选择的对象，是当地运营商。今年2月，阿里云与沙特电信公司、易达资本联合成立了云计算合资公司（SCCC），并在沙特首都利雅得启用两座数据中心，6月，阿里云随即宣布泰国国家电信签署合作，借运营商之力切入本地市场。

而华为则推出了Brilliant Plan亚太互联网—运营商合作生态计划。华为云认为，运营商拥有优质网络和用户平台资源，在本地有良好的服务品牌和口碑，并已经与当地众多渠道建立合作，因此是华为云首选合作伙伴。

通过与运营商的合作打开市场，这与云巨头们在中国的情况如出一辙。这是因为，运营商不仅是搭建云基础设施的必要参与方，与云计算巨头有着天然、深入的利益绑定，而运营商们也往往都是深谙本地资源的大系统集成商。可谓，一举两得。

12月21日，联通一口气与腾讯、京东、阿里、百度这4家国内重要的云巨头签订战略协议，在业务、产品、渠道、终端、资本等领域深入开展合作，这是一次范围更高也更深入的合作。事实上更早之前，腾讯与联通成立合营企业曾引起广泛的关注和讨论；阿里牵手电信，开展智慧城市、数字政府、通信等领域的创新合作；京东也与移动签署战略合作协议。三大运营商与三大云巨头“配对”宣告完成。

显然，各大云厂商正在通过基础设施规模化来构建“硬壁垒”，加速本土化增强“软实力”，以国内市场增速见顶、海外市场如火如荼的局势来看，当下的云服务出海潮所处阶段只是刚刚开始，各家都在摩拳擦掌，为真正的大航海时代到来之前，做好充足的准备。​​​​

作者：刘雨琦

来源公众号：商业数据派（ID：business-data），读懂创新经济的价值，寻找变化中的护城河。

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上线于2011年1月的问答社区知乎，正在完成一场网友们口中从“逼乎”到“编乎”的转型。 曾经的知乎着实是以高质量问答而闻名，精英社区的格调常被嘲讽为“装”，而其他网络平台仅凭搬运知乎高赞回答便能吸引流量。拿微博来说，2014-2016年，“知乎大叔”“知乎大神

曾经，知乎以高质量问答而闻名，如今搬运者大有人在，甚至将热点内容搬运为了最新的故事。故事的存在和渗透已致知乎口碑持续滑坡。如今，知乎发展现状如何？遇到了什么瓶颈？新动力又在何处？

上线于2011年1月的问答社区知乎，正在完成一场网友们口中从“逼乎”到“编乎”的转型。

曾经的知乎着实是以高质量问答而闻名，精英社区的格调常被嘲讽为“装”，而其他网络平台仅凭搬运知乎高赞回答便能吸引流量。拿微博来说，2014-2016年，“知乎大叔”“知乎大神”“知乎姐姐”等营销号靠发布未经授权的知乎高赞回答起家，一个号两三个月就能涨粉百万。

如今搬运者仍大有人在，但他们搬运的热点内容变成了新编的故事。比如《我是恶毒女配》《我嫁给了太监》《未婚夫带着一女子归来》这样的所谓作品，因为标题扎眼、开头唬人，就能让读者蜂拥而至。用小红书搜索“知乎”，热门笔记里一半是知乎网文推荐，另一半是在知乎写网文的赚钱技巧，知乎俨然成了故事会。

改变已体现在知乎营收中。据知乎2022年11月30日发布的2022年第三季度财报，报告期内，知乎营收9.12亿元；在财报所列五项主要收入来源里，付费会员贡献3.35亿元，以36.8%的营收占比，超越其他四项即广告、内容商业化解决方案、职业培训、其他，排在首位。

了解知乎的用户无不清楚，当前支撑知乎付费会员收入增长的核心动力，正是这些编出来的故事，至于读书会、Live讲座、杂志等产品，高光时都不甚闪亮，现在的作用就更加聊胜于无。当然用户也会在他们认可的小说下不吝留言赞美，比如他们会说，这才是尊贵的盐选会员应该看的东西。

故事的存在和渗透已致知乎口碑持续滑坡。

一位使用知乎超过3000天的用户一年前发表的一篇题为《我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生》的热文即点到了部分问题。该文在谈到周围很多老用户从知乎起身离开的原因时称，知乎在回答里插入付费小说、强推视频，并且将用户首页从关注变成推荐，这是知乎数据需要的，却不是用户喜欢的。

更大问题则在于，这些故事大概率并不能为知乎打开一片真正面向未来的广阔天地。

仍以知乎2022年第三季度财报为例，在付费会员收入3.35亿元的后面，内容商业化解决方案、广告、职业培训、其他，依次位列知乎营收贡献的第二、第三、第四、第五名，分别为2.65亿元、1.97亿元、7800万元、3633万元。

众所周知，知乎的广告、内容商业化解决方案，这事实上都属于广义广告范畴，只不过前者是硬广，后者是软广。2022年第三季度，二者收入相加4.62亿元，比付费会员收入多出1.27亿元。换句话说，尽管付费会员收入及占比均有攀升，但知乎的营收主力仍是广义广告。

招股书及财报数据显示，知乎2019、2020、2021年分别亏损10.04亿元、5.17亿元、12.99亿元，2022年前9个月已亏掉13.99亿元。现在看，无论是广义广告，还是付费会员，都难以破解知乎深层次困局，而且它们的增长甚至加剧了用户用脚投票。

在纽交所上市前夕将“有问题，就会有答案”更迭为新的Slogan的知乎，在即将告别创业史上第12个周年的节点上，依旧未能为自己找到一个理想的商业化答案。

早前社区氛围已被大举稀释，营收类目下的细分业务则强手如云，以牺牲拳头产品为代价，进入并不擅长的领域去换取收益且收益并不丰厚，知乎的难题显然已不只是顾此失彼，而是舍本逐末。如果这仍算通往成功路上的尝试，那么，亏损重压之下，留给知乎的尝试时间已经不多。

01 会员仰赖故事 相较视频平台的电影、电视剧、动漫等版权内容，以图文为主的互联网社区往往缺少让用户付费购买会员的差异化优势。

官网信息显示，目前知乎盐选会员连续包月19元，连续包年198元；B站大会员每月25元，年卡168元；爱奇艺、优酷、腾讯视频月卡分别为30元、25元、30元、年卡分别为248元、258元、198元。

视频平台用户真心愿意为了去掉冗长的广告和观看独家内容而购买会员，但图文平台很多广告不像视频平台广告那样来得直接，独家内容的价值也难以验证。在知识付费风潮远去多时之后，知乎选择了一个已被大规模验证过的文字付费模式，那就是网络文学。通俗点说，故事。

以前的知乎曾为故事所苦。2013年开放注册后，知乎门槛随大众化而降低，流量天然青睐更简单、更有趣、更刺激的内容，加之用户为博曝光无所不用其极，编造故事自不罕见。极端案例是“童谣”和“海贼-王路飞”。

“童谣”2016年依靠编造身份、女性照片和鸡汤回答诈骗了其他知乎用户十几万元；“王路飞”则在2017年一人分饰两百多角，其回答的经历包括挖灵芝、当特种兵、考理科状元、在谷歌工作等。

知乎打出“与世界分享你的知识、经验和见解”的旗号，但以“经验”为例，平台和用户无从辨别“经验”的真伪，“谢邀，人在美国，年薪百万，刚下飞机”逐渐成为知乎标配。平台很快发现，与其遮遮掩掩到处打击编故事行为，不如光明正大抓住流量密码。

2019年4月，“梦娃”在问题“为什么后宫中妃嫔们一定要争宠”内以宫斗小说形式写下回答。这篇《宫墙柳》开了知乎网文出圈的先河。此前“梦娃”回答了十几个问题，每个问题收获的点赞量从几十到一千不等，而《宫墙柳》截至海克财经本文发稿，点赞已逾44万，评论近2.3万。

与《宫墙柳》情况相似的，还有《洗铅华》《行止晚》，这三篇小说被网友称作“知乎三大虐文”，火到已有影视公司购买其版权进行拍摄。这也为知乎打开了运营思路。2019年底知乎推出故事大赛，大力加码网文。原本“知乎，分享你刚编的故事”只是用户对平台内编造经历成风现象的讽刺，没想到竟成为了其真实写照。自此，很多与体验、经历相关的问题下开始充斥各式网文。

用户提问是为了看到他人的人生经历以供参考，现在点开回答却常见“创作声明：内容包含虚构创作”。这些混杂在回答中的会员盐选内容大多篇幅较长，极易占据电脑或手机的整个屏幕，用户需要下滑很久才能看到其他内容。而在盐选专栏的推荐里，排在前列的绝大多数也都是此类网文，诸如《美艳女主，在线躺赢》《妖夜慌踪》等。

单论变现速度，网文之路看似十分通畅。

招股书及财报数据显示，2019年、2020年、2021年，知乎付费会员业务收入分别为8799万元、3.2亿元、6.69亿元，在同期总营收中的占比分别为13.1%、23.7%、22.6%；2022年前9个月，该业务收入既已达到8.28亿元，占营收比重33.3%。

当本该客观严肃的回答里挤进各种虐恋、出轨、报复等虚构情感故事，讨论氛围便不复存在，久而久之，社区生态是何样貌也就不难想见。

体验变差，老用户出走，但这似乎并未妨碍知乎管理层尤其是创始人周源的志得意满。2022年8月，在付费会员超过1000万后，周源在自己的知乎专栏发表文章《12年、中途和1000万盐选会员》，强调会员业务已经从亏损到自给自足再到反哺社区，而这会让社区生态更强大。

在这篇文章的评论区，一位来自上海的用户送出了最高赞留言：“能不能不要再给尊贵的盐选会员狂轰滥炸地推送低劣网文了？”

02 万变不离广告 依靠汇聚有专业度的答主创造影响力，知乎迈出了打造高质量内容护城河的第一步，进而渐渐因其独特性在国内互联网行业占有了一席之地。

但问答生态接入网文创作，这无疑既悖逆以往社区调性，又意味着与阅文、掌阅、晋江等老牌玩家正面交锋虎口夺食，这本身已令不少用户摸不着头脑，遑论网文行业免费与付费两种模式还在博弈中，番茄小说、米读小说等免费网文产品大行其道，它们的生存法则仍是“羊毛出在猪身上”的广告逻辑，知乎很容易赔了夫人又折兵。

知乎财报所列广告即包括开屏、信息流、banner等位置在内的硬广，内容商业化解决方案则是在回答中嵌入品牌文案和商品链接的软广。知乎2020年推出的“知+”，类似于抖音的“星图”和B站的“花火”，它所起到的作用是，作为品牌方与创作者的中介，推动交易达成，同时收取交易佣金。

如果认为某个回答非常优质，适合品牌植入，品牌方可以直接与原内容合作；如果需要有针对性的原创内容，品牌方也可以发布任务，邀请创作者进行命题作文。“知+”内容一般出现于“首页推荐”“下一个回答”“推荐搜索”等高流量位置。

广义广告始终是知乎商业化基本盘，其中软广的增长曲线尤为突出。知乎2019年硬广收入5.77亿元，软广收入仅64万元；2020年，硬广收入增至8.43亿元，软广收入增至1.35亿元；2021年，硬广收入11.61亿元，软广收入9.74亿元；2022年前9个月，两数字分别为6.52亿元和8.28亿元。

多年来国内图文互联网社区以广告为主要变现模式已变得颇为普遍。应该说硬广尽管对用户有所打扰，但大家心知肚明，这就是免费的成本，而且这些广告无涉内容格调和质量，井水不犯河水，但软广不然，它是要全面深入到内容里面去的。

不同于种草社区小红书，曾经的知乎是标榜理性客观的，用户回答问题时连“利益相关”都要单独明示，现在却越来越多地直接将回答变成了广告，用户的反感再正常不过。

有用户发现，事关品牌方的问题下往往会迅速聚集一批排版规整的回答，还有一些带有测评、比较性质的回答，拉到最后就是带货链接。用户付出时间、精力从头阅读，读着读着就“图穷匕见”跳出广告，信任瞬间崩塌，这种幻灭感不仅针对回答或答主，更针对平台。

据海克财经了解，目前知乎内容商业化解决方案也即软广表现较为突出的领域主要是3C数码、电商、教培等，因为它们距离商品和交易更近，大量软广在这些领域的存在令其行业公信力大打折扣。

目前粉丝22.6万的知乎账号“蓝大仙人”，据称曾在2020年靠一篇附带商品链接的文章实现带货超5000万元，是所谓“知乎带货第一人”。但据海克财经观察，这个专注于智能电视测评的账号，超过1000赞同的回答主要发布于2020-2021年，2022年最新发布的很多回答，赞同数仅区区几个。

知乎曾在2019年推出过一个男性种草社区“CHAO”，试图将软广种草和现有社区分而治之，但并未得到市场青睐，旋即杳无声息。

社区氛围、用户规模、商业化，已逐渐成为知乎“不可能三角”：发展初期，用户规模不大，社区氛围良好，平台苦于商业化；发展中后期，用户规模扩大，商业化进程加快，社区氛围招致用户不满。

商业化带来了破坏力，知乎社区氛围已难再回到创业之初。一些网友发明了一个带有怀旧和感伤意味的词来评论现在已为数不多理性客观内容，称之为“知乎遗风”。

03 新动力在哪？ 知乎已尝试过很多商业化路径，只是项目潮起潮落，留下的寥寥无几。

知识付费如前所述也曾是国内互联网风口之一，一度入局者众。知乎的流量本就来自宽泛的知识，搭乘知识付费顺风车倒也顺理成章。奈何知乎驾驭能力不足，很多创新业务被其他公司抢了先，而且这股风本身也是来去匆匆，除罗振宇的得到APP、樊登的樊登读书会等极其有限的几个平台外，很多产品时下早已折戟沉沙。

知乎顺应风口在2016年推出了一系列知识付费类产品，如知乎Live、知乎书店、值乎等。2018年知乎还将“知识市场”升级为“知乎大学”，建立庞大知识付费体系的野心可见一斑。

知乎看似在大V储备和用户基础上有长板，但执行中可知，只有这些远远不够。以知乎Live为例，该产品界面类似微信，以单条语音来讲述内容。这种使用方式既不如小鹅通等课程平台的语音直播便捷，又不如视频直播直观。几度改版以后，现在的Live是知乎后台直接将原先的分条语音整合成完整录音，颇有早知如此何必当初之感。

初设Live时，知乎对主讲人账号无甚监管，也不把控内容。在知乎拥有2万粉丝的阿久对海克财经表示，2017年初知乎小管家发私信邀请她开设Live，她尝试过两三次，主题、内容、价格都由她自己设置，她就选择讲了一些与硕士研究课题相关的内容；当时设置的价格是19元，平均一场会有几百名听众。

阿久说，出于好奇，她也看过别人的Live，题材五花八门，诸如“怎样吃重庆火锅”等。不过一段时间之后，开Live的过程又变得特别繁琐，甚至需要向小管家提供本科、硕士的毕业证书。

平台规范管理无可厚非，但运营策略大放大收显然对产品本身的发展不利。Live起步时不设门槛，致使内容鱼龙混杂，用户不满；此后迅速收窄，内容供给减少，产品更无法吸引用户，最后少人再提。顺着与Live相似的方向，知乎将付费语音、付费提问、课程、电子书等市面上主流的知识付费产品都尝试了一遍，最终也没找到能够充分点燃用户兴致的办法。

在主要仰赖广义广告及付费会员变现的同时，知乎亦在盘算知识积淀的价值，职业培训便出自于此。知乎自2022年第一季度财报开始将职业培训从“其他”中拆解出来，作为一项独立营收业务。2022年前三季度，知乎职业培训业务收入分别为3950万元、4620万元、7800万元，规模尚小，但知乎对其寄予了厚望，且在近日正式上线了职业教育APP知学堂。

知学堂还在开荒期，目前只能看到6门课程，主题包括写作、运营、考研、影视后期、数据分析。这些课程，价格从0元到1元不等，是知识付费行业内所说的引流课，即利用低价吸引用户，再于课程内容中引出其他价格更高的培训课程。

知乎职业培训下一步怎么走还需再观察，但这块业务本身实在并无新意。中公教育、华图教育、新东方等已在该领域深耕多年，分别有着良好的品牌和口碑，知乎无论是从流量看还是从专业水准看都不具备与之一较短长的能力。这更像是一个刻意讲给资本听的故事。

知乎月活即MAU的缩水是个值得焦虑的问题，它部分反映的是知乎在用户侧价值感的失去。

2022年第三季度，知乎MAU降到了9700万，较2021年同期的1.012亿，减少420万，较2022年第二季度的1.059亿，减少890万。

新编的故事还在强推，软广硬广不遗余力，职业培训亦在快跑，知乎的亏损却仍在扩大。知乎有如在一条极其悠长而逼仄的暗道里跌跌撞撞前行，只是直到现在仍未看到预示着希望的那道光。

作者：许俊浩

来源公众号：海克财经（haikecaijing），打量商业表里，记录时代精神。

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随着互联网的深入发展，互联网平台的用户与社会的互动更加频繁，联系更加紧密。 CNNIC第50次中国互联网网络发展状况统计报告显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，较2021年12月新增1919万；互联网普及率达74.4%，较2021年12月提升

随着互联网不断深入发展，“网络亲社会参与”作为一个重要议题被提出并逐渐受到关注。本文结合相关研究文献，从网络亲社会参与的定义、影响因素、多元动机、意义四个方面整理了网络亲社会这一概念的介绍与反思总结。希望能给你带来帮助。

随着互联网的深入发展，互联网平台的用户与社会的互动更加频繁，联系更加紧密。

CNNIC第50次中国互联网网络发展状况统计报告显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，较2021年12月新增1919万；互联网普及率达74.4%，较2021年12月提升1.4个百分点。网民群体规模扩大意味着互联网平台的使用者增多，平台活跃度提升。

从已有研究来看， 互联网用户的实践活动主要可以划分为个体领域参与和公共领域参与两个层面，有学者将活跃用户的平台参与活动界定为“网络亲社会参与” 。

一方面，用户的网络参与行为受到个体心理动机的影响，例如自我展示、知识获取等。另一方面，用户出于对公共领域中公共事务参与的需求，常常通过网络诉求表达、在线讨论等方式参与政治生活。

由此可见，对“网络亲社会参与”进行研究，不仅有利于明确现有研究进展，掌握理论框架，而且对于公众更好地参与网络生活，推动国家网络综合治理具有重要的现实意义。

今天小羊将结合相关研究，带领大家从网络亲社会参与的定义、影响因素、多元动机、意义四个方面展开学习，并在此基础上对网络亲社会参与进行反思和总结。

一、网络亲社会参与的定义 已有研究来看，关于“网络亲社会参与”这一概念的相关研究较少，为了更好地对该概念进行理解，我们需要更多地借助“网络参与”“亲社会行为”的相关研究来理解其内涵要义。

经过文献梳理，可以将网络亲社会参与的定义置于参与动机的视角，将其视为一种基于一定动机借助网络平台参与社会生活的行为。

1. 网络参与是指用户与媒体之间的持续交互。——M. Laeeq Khan

Khan M L. Social media engagement: What motivates user participation and consumption on YouTube?[J]. Computers In Human Behavior, 2017, 66: 236-247.

2. 网络公众参与泛指网民以个人或群体为单位，通过社交媒体平台参与社会公共问题的一切行为，例如在平台中发布内容、参与网络话题讨论等。——Anne Marie Warren,Ainin SulaimanNoor,Ismawati Jaafar

Warren A M, Sulaiman A, Jaafar N I. Social media effects on fostering online civic engagement and building citizen trust and trust in institutions[J]. Government Information Quarterly, 2014, 31(2): 291-301.

3. 亲社会行为指的是出于分享、赠予、帮助等意愿采取的措施或有益于其他个人或群体的自愿行动。——Nancy Eisenberg,Richard A. Fabes,Tracy L. Spinrad

Eisenberg N, Fabes R A, Spinrad T L. Prosocial Development[J]. 2006.

4. 亲社会行为是指那些与破坏、恐吓、攻击等相对立的行为，例如同情、分享、帮助、慈善、捐赠、救灾乃至自我牺牲等。——Lauren G. Wispé

Wispe L G. Positive forms of social behavior: An overview[J]. Journal of Social Issues, 1972, 28(3): 1-19.

5. 网络亲社会行为指的是互联网用户并不期望从外部环境中获得物质回报，而更倾向于使行为受众（即其他用户）受益或增进与其他用户之间的关系。——Sara Erreygers，Heidi Vandebosch，Ivana Vranjes，Elfi Baillien，Hans De Witte

Erreygers S, Vandebosch H, Vranjes I, et al. Development of a measure of adolescents’ online prosocial behavior[J]. Journal of Children and Media, 2018, 12(4): 448-464.

二、网络亲社会参与的影响因素 从我们日常生活的观察可以发现，互联网用户在平台中的活跃程度差异明显。就网络亲社会参与而言，用户的参与意愿相较于常规的网络体验要求更高，同时也受到诸多因素的影响。

经文献梳理，大致将其影响因素总结如下： 网络平台特征（如匿名性）、个体个性差异（如自信程度）、外部激励（如平台的经济奖励）、现实中的亲社会行为倾向 等。

1. 当用户在网上匿名发言时，他们可能会比面对面的现实交流时更大胆，即匿名性与在线自我表露之间呈正相关。也就是说，个体在网络上的匿名性，能够增进与其他用户之间的交流，表现出更强的网络亲社会参与意愿。——Cathlin V. Clark-Gordon,Nicholas D. Bowman,Alan K. Goodboy,Alyssa Wright

Clark-Gordon C V, Bowman N D, Goodboy A K, et al. Anonymity and online self-disclosure: A meta-analysis[J]. Communication Reports, 2019, 32(2): 98-111.

2. 自信是亲社会行为的一个重要预测因素，但自信与亲社会行为二者间关系的强度取决于儿童对他人行为做出推断的能力。研究结果表明，在推理能力较高的被试中，自信与亲社会行为显著正相关。——David E. Barrett,Marian Radke Yarrow

Barrett D E, Yarrow M R. Prosocial behavior, social inferential ability, and assertiveness in children[J]. Child Development, 1977: 475-481.

3. 在控制了性别和对各项技术的使用时间（本研究的控制变量）后，面对面的亲社会行为与通过社交网站（如Facebook、Myspace、Twitter）、聊天程序（如Google Talk、AOL Instant Messenger、Yahoo Messenger）、电子邮件和短信参与在线亲社会行为呈正相关。研究表明，现实场景中做出较多亲社会行为的人，更可能在网络空间中进行积极的互动。——Michelle F.Wright,Yan Li

Wright M F, Li Y. The associations between young adults’ face-to-face prosocial behaviors and their online prosocial behaviors[J]. Computers in Human Behavior, 2011, 27(5): 1959-1962.

4. 对于平台而言，经济激励与亲社会行为之间相互联系，共同作用。一方面，一定的经济激励会刺激亲社会行为的产生，另一方面，亲社会行为能够为平台创造更多的经济效益。——Dandan Qiao,Shun-Yang Lee,Andrew B. Whinston,Qiang Wei

Qiao D, Lee S Y, Whinston A B, et al. Financial incentives dampen altruism in online prosocial contributions: A study of online reviews[J]. Information Systems Research, 2020, 31(4): 1361-1375.

三、网络亲社会参与的多元动机 从已有研究来看，互联网用户的亲社会参与行为多基于一定的心理动机和现实需要。

经文献梳理，大致可以总结为 满足个体内部心理 （如获得心理满足感、增强自我效能感、获得声誉）和 迎合外部他人利益 （如利他）两方面的动机。

1. 网络亲社会参与使得个体因做好事而获得了心理满足感。——Heidi Vandebosch,Ivana Vranjes,Elfi Baillien,Hans De Witte

Erreygers S, Vandebosch H, Vranjes I, et al. Positive or negative spirals of online behavior? Exploring reciprocal associations between being the actor and the recipient of prosocial and antisocial behavior online[J]. New Media & Society, 2018, 20(9): 3437-3456.

2. 用户在网络平台的亲社会行为会增强个体的自我效能感，提升用户的平台体验效果，推动其产生持续使用意愿。

正因如此，为了提高平台的影响力及用户的满意度，建议平台根据具体场景进行个性化、有效的提醒设置，以更好地支持和提升用户的自我效能，推动用户获取有意义的行动反馈来影响其持续产生亲社会行为。——Sharon T. Steinemann,Benjamin J. Geelan,Stephan Zaehringer,Kamalatharsi Mutuura,Ewgenij Wolkow,Lars Frasseck,Klaus Opwis

Steinemann S T, Geelan B J, Zaehringer S, et al. Potentials and pitfalls of increasing prosocial behavior and self-efficacy over time using an online personalized platform[J]. Plos one, 2020, 15(6): e0234422.

3. 按照互惠利他模型（Reciprocal Altruism model）的观点，个体的利他和互惠的亲社会倾向与生俱来。——Dirk Engelmann,Urs Fischbacher

Engelmann D, Fischbacher U. Indirect reciprocity and strategic reputation building in an experimental helping game[J]. Games and Economic Behavior, 2009, 67(2): 399-407.

注：互惠利他理论由美国社会生物学家特里弗斯于1971年提出，该理论针对非亲缘关系个体间的利他和合作行为，说明了行动者的动机是通过帮助其他个体或群体来获得利益，但不需要立即收到报答或补偿，具有延迟性和不确定性。

4. 即使互惠者们可能发现他们之间并不适合开展合作，但为了实现共同的目标，依然会赞成和支持亲社会行为，反对反社会行为。——Samuel Bowles,Herbert Gintis

Bowles S, Gintis H. The evolution of strong reciprocity: cooperation in heterogeneous populations[J]. Theoretical population biology, 2004, 65(1): 17-28.

注：反社会行为是指违反社会公认的主流行为规范，损害社会和公众利益的行为。

5. 根据使用与满足理论，个体在网络上的发展或维持关系、肯定地位、获得可信度等主动性亲社会行为是为了满足其内在需求或动机。——Gina Masullo Chen

Chen G M. Tweet this: A uses and gratifications perspective on how active Twitter use gratifies a need to connect with others[J]. Computers in human behavior, 2011, 27(2): 755-762.

6. 在社交媒体平台中，受网络环境的互动性和即时性影响，用户的印象管理动机刺激了在线受众的亲社会行为，使得他们更加追求理想的在线公共形象。

同时，在线受众的自我展示成效越来越突出，这促使人们对线下亲社会行为的参与表现出更强烈的意愿，这种影响是通过更高的公众自我意识和外部动机来实现的。——Laura Lavertu,Ben Marder,Antonia Erz,Robert Angell

Lavertu L, Marder B, Erz A, et al. The extended warming effect of social media: Examining whether the cognition of online audiences offline drives prosocial behavior in ‘real life’[J]. Computers in Human Behavior, 2020, 110: 106389.

7. 亲社会行为是个体为了发展利他主义声誉，并从他人那里获得利益的过程。利己主义者在声誉受到威胁时采取亲社会行为，但在没有间接互惠机会的情况下则不会，利他主义者不管是否存在声誉激励都倾向于采取有利于社会的行为。——Brent Simpson,Robb Willer

Simpson B, Willer R. Altruism and indirect reciprocity: The interaction of person and situation in prosocial behavior[J]. Social Psychology Quarterly, 2008, 71(1): 37-52.

四、网络亲社会参与的意义 在日常生活中，网络亲社会参与作为一种普遍的社会现象，影响着公众的心理及行为，这突出表现在处于困难情境中的个体或群体，例如有就医需求的患者、突发性公共危机事件的涉事主体。

有研究认为，网络亲社会参与指的是个体用户通过发布、转发、评论、互动等多种方式参与突发公共事件时，所采取的那些由社会所限定的、能够使他人乃至整个群体获益的友好、积极行为。

经文献梳理，网络亲社会参与主要具有 获取在线支持、提供有效信息、提升决策效率 等现实意义。

1. 为了更好地推动公司现存问题的解决，促进业绩的提升，众多公司构建了在线客户论坛。

在在线论坛中，客户的网络亲社会行为有利于获取产品信息，提升对公司的认同感，从而推动客户为公司发展做出贡献。

其中，客户的亲社会参与不仅有利于获取建议、意见或知识等有用信息（即信息支持），帮助客户解决问题或做出决策，还有助于感受到来自他人情感方面的关注（即情感支持）。——Satish Nambisan,Robert A. Baron

Nambisan S, Baron R A. Different roles, different strokes: Organizing virtual customer environments to promote two types of customer contributions[J]. Organization Science, 2010, 21(2): 554-572.

2. 对于在线健康社区中的患者而言，参与在线健康社区话题讨论是一种网络亲社会参与的方式，可以有效提升其自我护理效能，有助于感知自身的健康状况。另外，感知到的信息丰富度对患者的在线健康社区亲社会参与行为具有正向影响。——Tala Mirzaei,Pouyan Esmaeilzadeh

Mirzaei T, Esmaeilzadeh P. Engagement in online health communities: Channel expansion and social exchanges[J]. Information & Management, 2021, 58(1): 103404.

3. 在人们与新冠肺炎疫情的斗争中，跟踪疫情发展走势、关注个体反应对于国家而言是一项必要且具有挑战性的工作。

为了了解个体对于疫情发展态势及疫情相关信息的反应，本研究通过社交媒体（Twitter）中用户的反应（如发布内容、发布数量等线索）来观察其与疫情发展的关系。

研究表明，社交媒体中用户的亲社会参与（如点赞、转发、讨论等）为预测和模拟新冠肺炎疫情的未来趋势提供了宝贵的参考价值。——Vu Tran,Tomoko Matsui

Tran V, Matsui T. Tweet Analysis for Enhancement of COVID-19 Epidemic Simulation: A Case Study in Japan[J]. Frontiers in Public Health, 2022, 10.

4. Twitter上的大多数关于新冠肺炎医疗信息的“爆款”新闻文章掀起了用户的评论和转发热潮，此类亲社会参与行为成为决策主体重要的参考依据，具有实践指导意义。

虽然社交媒体网络分析不能取代公共卫生官员的医学工作，但监测公共对话和广为传播的媒体新闻可以帮助公共卫生专业人员缩减决策过程，提升决策效率。——Han Woo Park,Sejung Park,Miyoung Chong

Park H W, Park S, Chong M. Conversations and medical news frames on Twitter: Infodemiological study on COVID-19 in South Korea[J]. Journal of medical internet research, 2020, 22(5): e18897.

五、总结 网络的“桥梁”和“枢纽”作用，使得 网络亲社会参与成为“亲社会行为”的一种延伸，推动公共互动空间的拓展 ，为用户与其他个体或群体产生关联提供了更多可能性。

一方面，网络亲社会参与有助于个体对身份彰显、个体形象建构等心理需求的满足，同时能够促进个体及社会现实问题的解决。另一方面，网络亲社会参与推动共处于同一网络空间中的公众、政府、媒体等多元社会主体间强互动关系的形成，有助于多元主体矛盾的化解和社会公共问题的解决，可为国家互联网治理提供新的启发。

 

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心. 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2022-8-31）[2022-11-26].http://www.cnnic.cn/n4/2022/0916/c135-10595.html

[2][9]黄丽娜.研究网络亲社会参与：概念、维度与测量——基于突发公共事件中社交媒体用户数据的实证[J].国际新闻界,2022,44(08):49-69.

[3]Chua T H H, Chang L. Follow me and like my beautiful selfies: Singapore teenage girls’ engagement in self-presentation and peer comparison on social media[J]. Computers in Human Behavior, 2016, 55: 190-197.

[4]Yu S, Abbas J, Draghici A, et al. Social media application as a new paradigm for business communication: the role of COVID-19 knowledge, social distancing, and preventive attitudes[J]. Frontiers in Psychology, 2022, 13.

[5]Valenzuela S. Unpacking the use of social media for protest behavior: The roles of information, opinion expression, and activism[J]. American behavioral scientist, 2013, 57(7): 920-942.

[6]Boulianne S, Theocharis Y. Young people, digital media, and engagement: A meta-analysis of research[J]. Social Science Computer Review, 2020, 38(2): 111-127.

[7]张璐,乌云特娜,金童林,贾彦茹.网络亲社会行为量表的编制及在大学生群体中的信效度检验[J].应用心理学,2022,28(03):270-276.

[8]Trivers R L. The evolution of reciprocal altruism[J]. The Quarterly review of biology, 1971, 46(1): 35-57.

[10]林崇德，杨志良，黄希庭. 心理学大辞典. 上海: 上海教育出版社，2003.

[11]Chao P Y, Lai K R, Liu C C, et al. Strengthening social networks in online discussion forums to facilitate help seeking for solving problems[J]. Journal of EducationalTechnology & Society, 2018, 21(4): 39-50.

作者：芦雯；公众号：羊村传播（id：iyangcunmedia）

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爱奇艺会员又涨价了，花3块钱把自己送上了热搜。 三次涨价后，相比2020年之前，会员连续包月最低价上涨了2/3。 实际上，爱奇艺并不是唯一因会员涨价站在风口浪尖的长视频平台，腾讯视频、优酷、芒果TV最近一次分别在今年4月、6月、8月上调过会员价格。在不含电视端

爱奇艺会员又涨价了，长视频平台会员涨价似乎成为一种趋势。本文重新分析了长视频平台们的商业逻辑，从抢占市场到提高运营效率，会员提价在其中起到了什么样的作用？除了涨价，长视频平台经营还有什么样的转型方式？希望看完这篇文章，能给你带来启发。

爱奇艺会员又涨价了，花3块钱把自己送上了热搜。

三次涨价后，相比2020年之前，会员连续包月最低价上涨了2/3。

实际上，爱奇艺并不是唯一因会员涨价站在风口浪尖的长视频平台，腾讯视频、优酷、芒果TV最近一次分别在今年4月、6月、8月上调过会员价格。在不含电视端会员中，爱优腾的六大套餐价处于同等价位；在含电视端会员中，爱奇艺季卡128元，稍低于腾讯、优酷季卡148元。

涨价带来的即时效果是明显的。

爱奇艺在今年Q3营收达到74.7亿元，环比提高了12.2%，净利润也从去年同期的亏损约17亿收窄为3.956亿；腾讯视频得益于会员价格调整的积极举措，ARPU（每用户平均收入）有所提升；阿里的2023财年Q2财报中提到，通过审慎投资与内容及制作能力，优酷持续改善运营效率，连续六个季度亏损同比收窄；芒果超媒净利润也在Q2有所提升。

财报上看来，提高会员价格确实拉动了营收增长，但长视频平台涨价不是第一次引起用户的不满了，爱奇艺本次涨价，让用户不禁担心另外几家在看到甜头后是否会跟上？

一、长视频的商业逻辑变了 长视频平台的重点，已经从注重用户增长转向了提价以求增收。据晚点LatePost统计，爱优腾三家近十年共计投入超过1000亿元人民币。在高昂的内容成本投入拖累下，长视频平台始终难以实现盈利。

各家的财报数据都表明，长视频行业不再是增长为王。爱奇艺创始人及CEO龚宇在2021年Q4业绩会上曾说：“中国长视频行业已经进入一个新的阶段，特点是追求效率、追求减亏、最终追求盈利，重点已从抢占市场份额，向提升运营效率转变。”

如今，长视频平台无论是月活跃用户人数（MAU）还是VIP会员数，增长的空间都愈发有限，提升会员价也成了长视频平台的必然选择。从爱奇艺今年第三季度财报的收入来源上可以看出，爱奇艺占比过半的会员服务实际已经连续两季度下跌。

去年12月，爱奇艺的月卡和季卡价格上调了9%，这一举措让爱奇艺去年第四季度的月均单会员收入增长到了14.16元，而去年第四季度爱奇艺的会员服务收入实现了同比7%的增长，达到了41亿元。

今年6月1日起，国家广电总局对网络剧和网络电影正式发放行政许可，网络剧、网络电影正式结束“上线备案号”时代，迎来“许可证”时代。随即各地广电局也陆续发放，意味着网络剧片从“备案”走向“审查”，未来对网络剧将实行更加规范严格的审查许可。

据华经产业研究院统计，2020-2022年上半年剧集备案数逐年下滑。今年上半年，电视剧（全国拍摄制作电视剧备案）新增备案较去年同期下降15.8%，网剧（重点网络影视剧上线登记备案）新增备案同比下降30.5%。

根据云合数据，2022H1全网剧集正片有效播放累计1488亿，同比下降4%；其中电视剧有效播放为985亿，同比小幅增长6%；网络剧有效播放为503亿，同比下降19%。

全网综艺正片方面，今年上半年有效播放累计129亿，同比下降22%；其中电视综艺有效播放61亿，同比下降28%；网络综艺有效播放67亿，同比下降15%。

审批层面的趋严，客观上直接导致剧集内容供给的减少。行业的持续亏损和衰退的迹象，也消磨着投资者的信心，涨价也就成为行业的新共识了。

二、涨价是长久出路吗？ 从商业的角度来说涨价可以理解，但与用户的意愿相背必定将承担某些不良影响，明显表现就是用户数的降低。去年年底爱奇艺提高会员价格之前，即2020年Q1至2021年Q3，爱奇艺季度末订阅会员总数均在1亿之上，但提高会员价格之后，会员数立即下降；截至三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万，环比减少200万。

许多用户对长视频平台的选择，根据是有没有自己想看的剧集或综艺，如果有，可能会在APP上充值一个月，但不设置自动续费，即近年来常见的“一个月会员”。也有人选择在闲鱼、淘宝上低价购买一个月的会员，或者在信用卡的积分上兑换会员，这也是长视频平台的促销手段之一。

如果想在涨价的情况下，还能维持住用户的数量，那么爆款必不可少。

以灯塔数据上周（12.12-12.18）的周榜来看，正片播放市占率前十名中，爱奇艺和腾讯分别占了8个，优酷占3个，芒果TV占4个。

不得不说爱奇艺确实有涨价的资本，仅一部《风吹半夏》就占了市场21.44%的播放率，这还是已经完结的情况下，播放指数超过第二名的《县委大院》将近10万。独播大爆款的影响可见一斑。

图片来源：灯塔数据

同期的综艺节目来看，芒果TV依然拿手，占据8款节目，但前三名属于爱优腾。由浙江卫视、优酷、TVB共同出品的演员专业艺训励志真人秀《无限超越班》集结了成龙、尔冬升、惠英红、佘诗曼等一众知名艺人，自12月10日播出先导片以来备受关注，预计后续将会在播放市占率中更进一步。

图片来源：灯塔数据

《无限超越班》中邀请的香港老牌艺人车保罗在节目播出后多次登上微博热搜，网友表示“被车保罗的真诚打动了”，得知其只参与节目三天就返回香港继续保安工作，纷纷喊话导演吴彤“把车保罗请回来”，并自发帮其做宣传，小红书、抖音上同样不乏相关话题讨论，重新引起大众对老艺人关注的同时也反向带动了节目热度。

节目上线短短几天，只正式播出了一期的情况下已然登上灯塔数据全网正片播放市占率综艺节目榜单第一名。

图片来源：微博

优酷看似在涨价风波上受到的骂声并不多，实际上用户的不满转移到了酷喵。

一位网友告诉DoNews，她所使用的小米投影仪充值影视会员后可以观看或投屏爱奇艺、腾讯视频的大多数影视作品，但不包含优酷旗下的内容，还需要另外开通酷喵会员。

图片来源：优酷

在优酷站内的《优酷VIP会员服务协议》中，第二条规定，优酷VIP会员服务可在手机端、平板电脑端、电脑端使用，不可在电视端使用。网友认为这类行为属于“霸王条款”。

图片来源：微博

由此可见，不论是涨价还是换个方式“割韭菜”，用户的第一反应是最真实的，无论哪家的视频会员，每涨价一次就会离用户更远一点。

三、发扬长处，取长补短 比较国内的几家长视频平台，爱奇艺丰富的剧集储备陆续上线，前有《人世间》成为现象级剧集，后有完结不久的独播剧《风吹半夏》在豆瓣上获得8.2的分数，优质内容供给驱动用户粘性增长与流量回暖。

腾讯视频注重运营存量用户，在内容方面进一步拓宽题材和创新广度，结合居家场景推出科幻季、冒险季、线上暑期档等品牌。

去年12月腾讯视频发布“十分剧场”，进而带动了微短剧行业的一系列改变。一年来通过《大妈的世界》、《夜色倾心》、《拜托了！别宠我》等作品的出圈，进入了观众视野，并成为年轻人的文娱消费新选择。

12月8日在杭州举办的腾讯视频微短剧私享汇上，腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦以“向美而行 温暖启新”为主题进行了发言，迭新了“十分剧场”年轻化口号“十分精彩，万物可爱”，并分享了腾讯视频微短剧未来将以“烟火气、少年气、新鲜气”作为重要方向。

由优酷和Netflix联合出品的体育竞技纪录片《竞技星球》于12月19日收官，节目讲述了世界各地最独特的运动起源和演变，在全球190个国家和地区同步推出，该片也是国内网络视听平台携手全球流媒体巨头Netflix打造的首部纪录片。

节目带领观众从鲜为人知的古老运动到备受关注的世界性赛事，荷兰撑杆越河比赛、卡塔尔骆驼赛跑、撒哈拉沙漠马拉松、瑞士冰下潜水…..探索三十万年运动演变中的竞技精神，致敬更高、更快、更强的体育精神，节目不仅展现了中国优秀文化，还彰显了全人类共同的价值追求。

图片来源：优酷

芒果TV形成自制为主，湖南台输入及外购为辅的内容结构，流量迅速提升，并加强“一云多屏”的全渠道覆盖布局盖，在PC端与移动端之外抢占大屏市场。

以小米投影仪为例，专区中比较显眼的是芒果TV专区和埋堆堆专区，前者可以观看芒果TV内包含的影视剧集以及综艺等，后者可看港剧。

不过芒果tv会员手机端和电视端不通用，芒果tv手机会员可以在网页、平板、手机、电脑等移动端口享有会员权益，但不支持在电视端使用。想要在电视上观看芒果tv会员内容的用户需要开通芒果tv全屏影视会员。

而长短视频相互之间的博弈和渗透，也使不同形式的内容相互补充，两者的结合加速了中视频的发展。

7月19日，爱奇艺宣布与抖音达成合作，围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。长短视频两大领先平台的合作，终于为双方阵营长久以来的拉锯给出了正面信号。

图片来源：爱奇艺行业速递

可以说爱奇艺与抖音的“内容授权”合作最终能够达成，是双方在尊重和保护知识产权、探索合作双赢上迈出的重要一步，具有里程碑意义，这也代表着长短视频平台的一次重要转折。正像龚宇所提到的，“有助于优化网络视频行业生态，拓宽合作渠道，创造更多价值，实现平台、创作者和用户的多方共赢”。

为了提升营利，只增效是不够的，还有一些平台选择了降本。

继5月份裁员之后，B站近日又启动了新一轮裁员，主要涉及直播、漫画、主站等业务，此前据《科创板日报》报道，5月有消息称，近期B站正开启新一轮裁员，重灾区为游戏业务。

值得注意的是，B站三季度财报显示，净亏损17亿元。陈睿当时明确表示，减亏已经成为公司最重要工作之一，公司将“去肥增瘦”。

然而一向主打“二次元”的B站削减了动漫方面的业务，却没有削减游戏业务，这似乎也更验证了其未来的发展方向。

不止B站一家重视游戏，实际上爱奇艺也在Q3财报中表示订阅会员数量的增长，主要来自于游戏在下半季度的推出。具体情况没有阐释，或许代表着爱奇艺也要凭借“影游互动，实力打造IP+”战略，在游戏上下一番苦功。

现如今，从月活用户数的角度来看，腾讯视频和爱奇艺领先于优酷和芒果TV，且腾讯视频和爱奇艺的MAU较为接近，优酷和芒果TV的MAU基本相近。

图片来源：未来智库

在此情况下，长视频平台的重点已然从抢占市场份额，转化为抓住各自的擅长领域，集中优质供给，同时自我优化，才能实现降本增效。

作者：小不董；编辑：李信马；公众号：DoNews（id：ilovedonews）

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在2022腾讯数字生态大会上，搜狗输入法正式推出面向B端的开放平台，这是自去年9月完成退市、并入腾讯以来，这家输入法C端王者第一个大动作，宣告着其进军B端的野心。几乎与此同时，如今已是自家兄弟的微信，悄然上线了自己的输入法。 腾讯系此番两大动作，或许意味着中文

从早期的PC时代，到现在的移动互联、万物互联时代，输入法的存在和重要性是无法被忽视的，而现在随着大厂们的布局，输入法这片“江湖”也在迎来它的变动。具体可以如何解读？不如一起来看看作者的看法。

在2022腾讯数字生态大会上，搜狗输入法正式推出面向B端的开放平台，这是自去年9月完成退市、并入腾讯以来，这家输入法C端王者第一个大动作，宣告着其进军B端的野心。几乎与此同时，如今已是自家兄弟的微信，悄然上线了自己的输入法。

腾讯系此番两大动作，或许意味着中文输入法江湖将迎来一场大变革。

一、输入法C端需求日趋饱和，昔日王者迎来新使命 艾媒咨询数据显示，2021年手机第三方输入法市场继续呈现出稳定的“双巨头”态势，百度输入法与搜狗输入法合计占据近86%的市场份额，而排名第三的科大讯飞刚过10%。近年来，百度输入法凭借其技术投入，进一步抢占市场。

不过，尽管行业市场格局仍在演变，但市场总体而言正步入存量时代。艾媒咨询数据显示，2019年中国手机输入法用户规模达到7.29亿人，年增长率已降为3.9%，此后逐年下降，2020年增长率为3.6%，2021年增长率为3.4%，尽管仍然保持增长，但市场早已不再局限于“唯规模的增长论”。

从C端转向B端成为目前输入法产业的新发展趋势，B端正在成为新的增长点，而对于输入法企业来说，其在C端所积累的核心技术，也将是其在B端市场扩展的核心优势。

随着万物互联时代的到来，输入法也迎来一个全新的增量市场。从无到有历经40年发展后，中文输入法正面临一场大变局。

一直以来，作为中文互联网的钥匙，中文输入法无论是采用手写、五笔、拼音，其存在主要是为了连接人与互联网。而现在，随着移动互联网的浪潮步入尾声，元宇宙以及万物互联时代拉开序幕，中文输入法也将迎来进一步的跃迁，由互联网场景延展至更加多元的场景，输入法行业将迎来第二增长曲线。

因此，昔日输入法王者搜狗输入法此番推出面向B端的开放平台，是一个极具解读价值的标志性事件，不仅意味着输入法江湖正式进入一个崭新的时代，也意味着搜狗输入法作为腾讯试水输入法B端市场的排头兵，迎来了它的新使命。

二、搜狗驱动，腾讯开启输入法双线作战 搜狗输入法曾是C端市场当之无愧的王者。

搜狗公司曾经凭借这一王炸产品，成功打造了一度备受推崇的三级火箭式的经典商业模式——“输入法+浏览器+搜索”，以输入法为入口层层拉动，最后通过搜索变现。

从用户基数而言，搜狗曾是中国第四大互联网公司，仅次于铁三角BAT。坐拥巨大的用户基础以及明确的商业模式，搜狗多年来辗转于360、阿里、腾讯、百度等国内互联网巨头之间，搜狗原CEO王小川为了保持搜狗独立运营，在巨头间周旋，先后拉来阿里、腾讯入股，同时两次拒绝360的合并意向，颇有合纵连横的架势。

王小川曾公开评价三级火箭模式，分别给搜狗旗下的输入法、浏览器、搜索引擎打了99分、90分和60分，可见搜狗输入法对于搜狗的支柱性意义。而多年来腾讯从入股，到不断追加投资进行资源倾斜，再到最后花重金完全收购搜狗，很大程度上也正是看中了搜狗输入法这一核心竞争力。

腾讯对于输入法一直都有着一种执念。 因为输入法本质上是连接用户与互联网的门户，在PC时代是如此，在移动互联网时代同样如此。 输入法用户频繁且连续的输入需求为其带来了不俗的粘性，且作为信息输入的源头，输入法的战略重要性毋庸置疑，其关乎信息安全，能够沉淀的信息也包罗万象。

既是流量入口亦是大数据阵地。众所周知，移动互联时代，谁掌握了更多流量与数据，谁将拥有更大的话语权。市场“流量为王”论调自不必赘言，数据是人工智能的食料，所有技术的进步、用户体验优化、精准营销等都需要基于大量的数据分析，随着大规模信息化建设进程加快，输入法天生所带的流量与数据基因都将为一个企业构筑强大的内生循环。

这也是为什么一年前，搜狗三级火箭式商业模式在移动互联网时代备受冲击，腾讯仍然不惜花重金将搜狗纳入麾下，并不惜将其打散后融入自己的体系的原因。

而在这种战略考量的延续以及升级下，腾讯的意图，已经不再局限于互联网场景下的输入法，而是持续发展面向未来多元场景的输入法。

这从腾讯体系的两大动作可以一览无余。几乎是同时，一方面，搜狗输入法正式推出面向B端多场景的开放平台，另一方面，作用亿万用户的微信，悄然上线了自己面向C端的微信输入法，这表明腾讯在输入法领域双线作战的格局已经明晰。

而作为昔日C端市场的王者，搜狗输入法在腾讯输入法战局中所能发挥的驱动作用，是显而易见的。

三、结语 值得一提的是，在整合搜狗输入法期间，头号劲敌百度输入法显然没有浪费时机，B端市场也动作频频，在2021年底之前，已经与中信银行、民生银行等多家金融机构合作，与目前搜狗推出开放平台所面向的B端行业相似，百度也已经进入零售、能源、教育、车载、医疗、国产化系统等多个行业，并且在某些行业具备一定的先发优势。

但历经整合之后，百度输入法面对的将是来自腾讯系的双线作战。在C端，坐拥亿万用户的微信，凭借亲兄弟搜狗输入法的技术及经验输血，有望快速崛起，大举抢占市场；在B端新场景，搜狗携多年积累的经验，再加上腾讯的资源倾斜，也有望快速补齐技术方面的部分短板，快速抢占B端市场。

整体而言，目前腾讯体系在输入法领域的两大动作，标志着中文输入法江湖将迎来一个大变局，在输入法C端市场逐渐进入存量时代，同时又有坐拥海量用户场景的微信前来搅局的大背景下，可以预见，作为目前C端市场的双巨头百度、搜狗，未来将会被进一步延伸出C端市场，而微信输入法不出意外的话，也将很快做大。

而搜狗输入法并入腾讯历经1年完成整合后，在万物互联的大潮下，重新出发大举进军B端市场，也有望迎来生命中的第二增长曲线。

作者：坚白

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