网红正在成为出海越南的重要角色。 今年以来，关于越南市场“下一个世界工厂”的讨论如火如荼，越南再次成为出海创业者们的首选目标之一。蜂涌至越南的这些出海企业，带动了当地许多相关产业迅猛发展，比如此前在越南并未受到太多重视的行业——网红经济。 数据显示，在越南98

随着越来越多国内公司出海越南，越南本土的网红经济也一定程度上被带动了起来，大量MCN机构开始在越南当地“掘金”，带货直播场上也出现了越来越多的身影。那么具体如何解读国内出海与越南当地网红经济发展之间的关联？不如来看看作者的解读。

网红正在成为出海越南的重要角色。

今年以来，关于越南市场“下一个世界工厂”的讨论如火如荼，越南再次成为出海创业者们的首选目标之一。蜂涌至越南的这些出海企业，带动了当地许多相关产业迅猛发展，比如此前在越南并未受到太多重视的行业——网红经济。

数据显示，在越南9856万的总人口中，拥有73.2%的互联网用户和78.1%的社交活跃用户，这成为越南网红产业崛起的基础。近两年来，随着越来越多中国的电商平台、跨境卖家、社交娱乐平台、网游产品出海至越南，当地网红和MCN的数量呈直线上升。

中国公司出海催熟了越南的网红经济，而当地网红经济的发展也为出海越南带来了更多便利。

一、100多家MCN机构，每月250万场带货直播 今年2月，TikTok Shop宣布进军东南亚，新增越南、泰国、马来西亚的TikTok Shop小店，并向许多有跨境直播经验的公司发出入驻邀请。在英国TikTok做跨境直播的Alex，在收到入驻邀请后，毫不犹豫地带着他的团队开始在东南亚各国展开尝试。

Alex创立的公司叫海兔科技。他告诉霞光社，因为“直播带货”的形式今年初才进入越南，所以仍需要一段市场教育的过程。在进入越南市场之初，海兔科技的十多个直播账号每天只能卖出10多单，转化率不到1%。

事实上，更早出现的“短视频种草”在越南更为普及。Alex表示，直到今天，短视频带货在越南仍然比直播带货占据更多销售份额。不过，直播带货在国内的发展让他相信这是一种天花板更高的商业模式，在越南同样大有潜力，他也坚持学习国内的直播带货风格。

“越南的带货直播间玩法没有国内那么丰富，主播往往也未接受足够的培训，直播形式比较单调，只能主打低价以吸引消费者”，但Alex认为，人们都向往美好、有趣的事物，在坚持低价策略的同时，一定要增强直播间的趣味性。

两个月后，海兔科技跑出了越南第一个单场GMV突破一万美元的直播间，这离不开他们在培养主播方面付出的努力。Alex表示，如今公司在越南的每个跨境电商直播间，日均成交量均已超过1000单，转化率也上涨到了4%。

有人闻风后匆匆入场，也有人未雨绸缪抢先布局多时。

3年前，黎叔听说TikTok有计划在东南亚市场开启小黄车功能，他立即带着投资人的500万美金来到越南创办了自己的MCN机构Vzone。令他没想到的是，TikTok迟迟没有在东南亚布局电商业务，等来的却是肆虐全球的新冠疫情。于是，他在过去的两年里不得不把精力先放到孵化网红账号上，决定先聚集足够的粉丝再开始带货。

功夫不负有心人，在500万美金的融资快要见底之时，今年上半年，越南直播电商终于迎来爆发。此时，黎叔的Vzone已经陆续孵化出15个账号，最火的网红已经拥有1000多万粉丝，相当于每10个越南人里就有1个他的粉丝。

目前，黎叔的Vzone已经成为TikTok越南站最大的直播带货MCN之一，公司也实现了盈亏平衡。

今年，随着TikTok Shop在东南亚发力，出海的热度立刻转移到了直播电商，无论做内容还是做电商的人，都“借船出海”，跑到越南做直播带货。数据显示，2022年上半年，越南成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场，另外，越南有超过77%的网红活跃在TikTok上，是东南亚网红活跃度最高的国家，这些都点燃了越南的直播带货市场。

据越南《西贡解放报》报道，目前越南每月直播带货活动超过250万场，有约5万家企业在此掘金来自中国的带货模式。

直播电商的疯狂增长，背后离不开大量的MCN机构支撑。

目前当地MCN数量尚未有官方统计数据，不过据知情人士透露，如今每天都有不同规模的MCN如雨后春笋般涌现，仅TikTok合作的越南MCN就已超过100家，且多家机构拥有中资背景，许多来自国内的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。

在越南从事平台运营工作6年的珍妮斯觉得，当下越南的网红生态可以用“洪波涌起，大有可为”来形容，很像2017年时的中国网红市场。

“直播带货、消费种草这些新形态，对越南年轻一代来讲还很新鲜，还有一段时间和发展空间。”珍妮斯认为，越南的经济发展还处于3-7年前的中国的水平，越南人消费主义的背后更多在想如何维持生计。在越南做MCN，要以给年轻人制造更多赚钱机会为核心进行发展，要让当地人知道做网红能赚钱，然后再进一步引导粉丝群体消费。

二、一条视频一万美金，合作报价水涨船高 除了直播带货，如今许多出海至越南的中国企业及本土企业，也开始纷纷寻找当地MCN合作进行品牌推广。

珍妮斯表示，假如一款产品想深入走进越南网民的心，就一定要找当地的明星或网红。比如《王者荣耀》越南版就频繁与当地游戏赛事选手、游戏网红、画手，以及有话题度的明星网红进行联动。

越南游戏市场发展态势良好。扎根越南的创业者Luke告诉霞光社，由于生活节奏轻松，越南大部分游戏玩家在线时间很长，且喜好社交。Newzoo曾在《2021 年全球游戏市场报告》提到，与中国玩家相比，越南玩家忠诚度高、付费意愿更强。

如今越来越多的越南年轻人成为游戏直播、短视频的内容创作者，他们产生的电竞内容甚至多于基于赛事产生的内容。因为玩家既可以开直播，也可以接受粉丝打赏，游戏直播很快成为越南最受欢迎的娱乐方式之一。珍妮斯告诉我们，越南游戏类网红的报价通常也比其他类别高出许多，是网红市场的抢手资源。

虎牙旗下的出海产品Nimo TV是越南游戏直播市场的重要玩家之一，为了吸引更多年轻人，Nimo TV与当地各大游戏平台争夺热门电竞选手及电竞主播，比如邀请当地知名主播之一D Mixi入驻。他们会紧跟本土热门游戏赛事，在视频里宣传推广Nimo TV，吸引垂直目标用户群体。同时挑选互动量高、带货能力强的都市情侣、口播评论、剧情类的达人，通过软植入的方式，挖掘潜在用户群体。

霞光社获悉，越南游戏类网红的合作报价渐渐因Nimo TV 、本土的VNG等游戏直播平台争夺网红资源而越来越高，目前一名越南头部游戏主播的月收入可达到数万美金。

各家MCN都会首选懂游戏内容、或娱乐性强的内容创作者，比拼他们的质量和价格。越南网红市场很快出现了相互挖人的局面：一些公司开出诱人条件，给到超出100%的薪资甚至更高的薪水，“网红出走”的情况时常发生，市场越来越“卷”。 Luke表示，大概从今年6月起，“卷”的感觉更强烈了。今年以来，国内媒体争相报道出海越南的好时机，诸多中国公司出海至越南，当地网红市场也随之迎来爆发。

不过在Luke看来，通过挖人的形式让自己的MCN、社交媒体获得收益的方法是不可持续的，“这个行业需要网红能不断为平台、品牌方创造高质量内容，所以即使挖到了合适的网红，但倘若没有成熟的运营方式，只一味靠烧钱挖人，你的平台或机构都很容易‘昙花一现’。”

越南网红经济的竞争虽然越来越激烈，但我们从多位从业者口中得知，行业仍处于发展早期，运营机制并不成熟，因此当地网红的合作报价也要比国内更合理一些。

“如果是从国内出海到越南的MCN机构，旗下粉丝数在50万左右的游戏、美妆类TikTok、YouTube网红，一条视频的报价在4000～12000万美金不等；粉丝数在100万左右的网红，一条视频的报价大约12000美金”，珍妮斯说，但如果是与越南本地的MCN合作，他们旗下的网红合作报价是以上所说价格的1/2。

网红收入方面，霞光社了解到，现在，越南头部网红每月可赚1万美金以上，这在人均工资只有2000元人民币左右、本地企业中层领导月收入也只有2000美金的越南，已经相当可观。

虽然越南网红合作报价不高，但产出的内容质量并不差。

前不久，拥有1300万粉丝的越南顶流YouTuber团体FAPtv发布了一部微电影，围绕一位女主播与粉丝之间的故事展开。不到一个小时的视频里，上演了粉丝帮主播甄别劈腿男友、解围尴尬场面等一系列跌宕起伏的故事，一个月获得了超过400万次观看。

霞光社发现，这部微电影中“植入”了一款来自中国出海的社交产品MICO。故事中女主的分身是MICO的主播，视频中，这款社交软件频频露出却并不刻意，让人们在不知不觉中记住了这个紫色图标的App。

MICO越南运营负责人Seven透露，FAPtv的几名成员曾于去年在MICO上进行过一场直播，吸引了很多粉丝前来围观，因此当MICO今年决定在越南投放短片时，他们第一时间就想到了FAPtv。最后，这部短剧也为MICO在当地的进一步渗透打响了知名度。

关于拍摄的具体成本，Seven并未透露，但他坦言，和越南顶流的这次合作，性价比还是不错的，“比国内便宜很多”。

在与多个MCN机构网红合作拍摄宣传片的过程中，Seven观察到，越南的许多网红都心怀明星梦，他们不甘于一直只做网红，会很认真地对待每一次拍摄。“通常，当品牌方给到内容方向之后，这些网红和背后的内容团队也会充分打磨脚本，最后产出的视频质量和效果往往超出我们的预期。”

越南网红产业的繁荣给出海产品提供了更多玩法，另一方面，网红产业也是出海越南热潮的实际受益者。随着越来越多企业出海越南，越南网红们有了更多的展示和发展空间，商业合作机会也越来越多。

令珍妮斯印象深刻的是，2016年，她所在的公司与一名100万粉丝的越南游戏YouTuber合作宣传视频和Facebook短帖，报价为1200美金；到了2018年，这名YouTuber粉丝数达到了600万，合作报价也水涨船高，一条1分半时长的视频需要4000美金；如今，他已经拥有1100万粉丝，品牌方若想在视频中植入广告，已经需要提前申请档期了。

在越南工作6年，珍妮斯见证了当地许多网红从一分钱也赚不了，到一步一步成为头部网红的故事。珍妮斯说，越南网红市场价格不断提升，除了根据当地市场的调整，也离不开这些网红的自身努力。

三、被推上“神坛”的越南，真的神吗？ 阿秋在一家出海东南亚的综合服务平台工作了4年，他告诉霞光社，在跨境电商、泛娱乐等行业的从业人员眼中，流量是最关键的，所以昔日未受到太多瞩目的越南网红产业终于站在了聚光灯下。

《2021年东南亚互联网经济报告》显示，2025年越南互联网经济规模将达570亿美元，届时将成为东南亚第一。另据今年9月于新加坡举行的国际电子商务会议预测，越南将成为东南亚第二大电子商务市场，仅次于印度尼西亚。

阿秋认为，作为直播电商的蓝海，越南因为经济飞速增长，以及被许多人称为“中国制造的后花园”等特点，对跨境电商平台和卖家来说俨然已是一块“香饽饽”。

“去年，许多跨境卖家被亚马逊大量封号，这些人就把目光转移到了东南亚，结果发现东南亚电商氛围比欧美更火热”，他说，还有一部分卖家觉得在国内做品牌实在太“卷”了，于是开始在东南亚和欧美市场做跨境卖家，形成双循环，许多人的第一站，便是越南。

而TikTok无疑加速了越南跨境电商的发展，也让这里的电商市场越来越“卷”。在TikTok电商抵达越南前，这里的电商平台主要有Shopee、Lazada和Tiki，其中只有TiKi是越南本土电商平台，前两者背后的中国资方分别是腾讯、阿里巴巴。阿秋说，如今Tiki明显拼不过中国平台，其访问量和GMV都比不过Shopee、Lazada和TikTok。

Shopee、Lazada、Tiki

珍妮斯说，越南的直播带货和种草在TikTok Shop布局越南以前，就已经有不同程度的发展。早在2017年，当地商家就开始在Facebook上直播带货和“种草”，大多数的网红都在自己的粉专上售卖商品。近两年，Shopee和Lazada在越南的兴起，把直播带货这种新模式带到了更多人眼前，而TikTok的加入，直接将该模式推向顶峰。

尽管已经开“卷”，但阿秋认为，现在越南的电商市场还处于偏早期阶段，更像是十年前中国电商市场的“百团大战”，当地平台、商家们都还在建基建、拉新、拼客单价，尚未形成良性循环，如果不受其他政策影响，接下来两年的增长会很快。

跨境电商以外，越南的社交娱乐应用市场规模同样可观。Statista统计数据显示，越南娱乐应用2022年总收入预计为2253万美元，2022-2026年的复合年增长率将达8.19% 。另外，越南在线约会市场规模预计到2025年将达到4400万美元。

不过，和早年出海越南不同，如今越南的社交娱乐产业已相当成熟，走过了昔日粗放生长的时代，要想站稳脚，需要在品牌推广、精细化运营上花足心思。

Seven所在的MICO在越南投入运营已有近3年时间，随着越南市场的确定性越来越强，在当地做品牌影响力的需求也越来越强。除了与网红合拍微电影，MICO还在今年制作了越南主题曲及MV，与越南数十位网红合拍宣传片。

“和买量投放不同，品牌方面的投入目前并没有非常准确衡量ROI的方式”，Seven坦言。他举例，微电影播出以后，产品自然下载量的确有明显增长，但精准的用户有多少、多少人能留下来、如何做好承接转化，仍是需要探索的。

网红产业繁荣的背后，是出海越南热潮的兴起，但出海越南并不如想象中那么简单。

如今，仍有一波又一波的创业者来到越南掘金，比如把直播基地搬到越南的MCN机构。Luke认为，如果想到越南开设MCN做网红产业，还是会有一波红利，“越南TikTok仍缺少优质内容，如果复制国内的方法论，很容易可以在短期内积累一批粉丝，只是现阶段变现对当地的MCN机构来说仍是最大难题”。

对于想去越南的创业者，阿秋建议可以优先考虑社交娱乐、休闲游戏、跨境电商、金融科技等领域，“越南经济在疫情后发展很快，由于市场和用户习惯的相似，泛娱乐、电商产业基本会复制中国的发展路线。比如越南的电商起步相比其他东南亚国家并不算早，但目前在东南亚是发展最快的。”

关于这一点，一位在越南从事咨询服务的中国专家表示，越南人不怎么存钱，这些产业确实存在利好，不过出海越南仍需谨慎：“抱着成本低的心态去越南创业是很危险的。越南房价并不便宜，河内的房产均价已经破万，胡志明的房价也很高。另外，懂双语的越南员工平均薪资至少要8000元人民币以上。所以租金、人力成本都没有大家想象中便宜。”他建议想出海越南创业者，一定要先看风险后看利润。

另外，合规化依然是摆在中国出海企业面前的一大难题。比如越南也有与国内类似的版号政策，要求海外游戏在越南发行时必须与本地企业合作。越南72号法令规定，如要上架游戏至越南市场，公司必须要有发行资质牌照，申请牌照需要越南人持股51%，最后需要为游戏申请版号后才能在越南正常上线。

2022年，越南仿佛一夜之间被“推上神坛”，变得机会无限。但是随着出海企业纷纷扎根于此，无论是蒸蒸日上的网红产业，还是越来越多创业者选择的跨境电商、社交娱乐赛道，越南都正在告别过去粗放生长的时代。在本土化、精细化运营方面修炼好内功的玩家，才有可能借着出海越南的东风赶上下一个时代。

参考资料：

[1]《烧光500万前，他在越南直播带货圈站稳了》，IT时报

[2]《中国直播电商征战越南，三队人马，无人躺赚》，开菠萝财经

作者：王大路；编辑：葵一

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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接近年关，快递业正在遭受着前所未有的挑战。 “做了五年快递，这种情况第一次见，整个网点完全瘫痪，仓库哪哪都是快递，比双十一堆得还多，根本没有人手。”安徽某通达系网点加盟商杨厉感叹道。 杨厉称，网点的仓库分拣员、快递小哥近期都陆续感染了新冠。此前因受疫情管控，杨

受疫情影响，全国不少的快递网点、转运中心、仓储园区等都几近瘫痪，快递堆积如山。目前，快递业正在遭受着前所未有的挑战。快递业该如何自救？什么时候能恢复呢？

接近年关，快递业正在遭受着前所未有的挑战。

“做了五年快递，这种情况第一次见，整个网点完全瘫痪，仓库哪哪都是快递，比双十一堆得还多，根本没有人手。”安徽某通达系网点加盟商杨厉感叹道。

杨厉称，网点的仓库分拣员、快递小哥近期都陆续感染了新冠。此前因受疫情管控，杨厉所在城市的快递在双十一期间一度停运；如今各地解除封控，但积压的快递还没完全分派出去，就遭遇工作人员接连阳了的情况，“还没从双十一缓过劲来呢。”

与杨厉一样，全国不少的快递网点、转运中心、仓储园区等都在面临着相似的困境。

国家邮政局在近期会议便指出，虽然快递业目前在持续复苏，但仍有部分地区存在用户感知快递不快、发货较慢、派送不及时等问题，主要是前期一些地区由于疫情防控等原因，积累了大量线上订单，快递企业需要根据商家发货节奏进行揽收和处理；同时，受疫情影响，快递企业也存在一定的用工缺口，运力尚未完全恢复，造成末端派送压力较大。

而上游发货的电商商家、下游等着收货的消费者，也感受到物流的延缓。有石家庄的购物者在社交平台上称，截至12月17日，他有将近124个快递卡在物流环节，甚至连双十一购买的第一波东西还未收到。

01 多地网点瘫痪，仓库快递堆积上万件 除了偏远区域，以往只需三四天即可送达全国的快递网络正在遭受冲击。

不仅通达系快递受影响，单价高、速度快的顺丰快递及京东快递也不例外。12月初以来，各大社交平台上关于快递“躺”在网点或转运中心不派送的吐槽比比皆是，尤其在一些疫情严重的地区。

一般而言，最基础的快递链条主要由商家或者工厂、揽货网点、转运中心、发货网点以及驿站构成，任何一个环节出现问题，都会导致快递无法及时完成配送。

目前，影响快递链条中断的正是各地的转运中心及收发货网点。

早在12月8日，全国各地解封、物流网络陆续恢复，杨厉所在的快递网点开始着手加速处理之前积压的快件，并为迎接双十二准备。但变化来得太快，随后的一个星期里，网点里的同事相继出现发烧等症状，并测出抗原阳性。

杨厉也在12月13日确诊，“嗓子跟含刀片一样。”据悉，杨厉所在网点的21名员工均先后感染，有派件员上午在派件、下午扛不住去医院输液了。

最严重的时候，整个网点瘫痪了将近三天，快递堆积如山，“就算我们不停运，转运中心的件也下不来，上百辆车都在转运中心停着，整个片区的司机、分拣、快递员有七八成感染了。”

山东某县城物流共配中心的快递堆积情况更为严重。据悉，该共配中心与中通、圆通、极兔、丰网4家快递合作，建设有快件装卸区、分拣区等。负责人王旭告诉时代财经，由于12月初快递及分拣人员陆续出现症状，为了整个共配中心上百号员工的安全，共配中心停运了十几天。

“快递目前积压得很严重，大约有几十万件，这还是跟总部报停、拦截进港快件的状态，不然源源不断地快递进来，估计得有几百万件积压。”王旭称。

据时代财经了解，由于人员负荷量不足，近期不少快递网点、转运中心都关闭了进港及收货通道，集中精力处理积压快递。“前段时间地区封控原因导致中转仓及各个网点快递爆仓，没能及时派件，现在虽然恢复了，但还在处理仓库的快递包裹，货多人少。”

即便如此，王旭保守估计目前积压的快件最快也得一周才能清理完，“如果分拣和快递小哥能陆续返岗的话。”

02 工作量翻倍增加，一天400元招不到快递临时工 人手的严重不足，让在岗的快递一线从业人员工作量翻倍。

自12月10号左右开始，广州海珠某通达系快递员李勤所在的网点基本就仅剩3人上班送货，“一个返岗就有一个倒下，整个网点每天几千票快递，怎么送？”李勤称，在12月18日测出抗原阳性之前，他已经日夜连轴转了一个多星期，每晚接近凌晨了还在投递送货。

广州某极兔加盟商董明则表示，网点20多个快递员先后感染，近一周内只有一半快递员在岗。董明称，近期很多时候都是一个人顶两个位置，每个快递员日均派件量达到了七八百件，是平时的两倍。即便如此，网点还是频繁收到催件的投诉电话。

上周网点快递积压上千件、人手严重不足时，董明也开起了快递车，顶班配送，“每天送到晚上十点多，广州又在下雨，十分阴冷。”

而据多位网点负责人或快递员反映，由于网点快递负荷量过大，许多快递从业人员都是带病上岗。一位河北快递员就称，他所在网点的快递员感染之后基本休息三天就返岗了，“症状重的回家休息，轻的继续上班了，大家都是在扛，有的家属也帮忙来拣货了。”

为解决人力短缺的问题，北京市邮政管理局督促各快递企业全国总部加紧调派京外力量驰援北京。自12月14日起京东、菜鸟、顺丰等共调派了3000余人支援北京。京东在近日发布消息，计划招聘1.4万人，招聘岗位包括物流一线操作员5000人、物流快递小哥3000人等。

全国不少快递网点也在开展自救，通过劳务公司等第三方招聘分拣、派送临时工。不过，尽管日薪、月薪提高到了电商大促时的水平，但招工效果仍然不佳。

四川某顺丰快递网点负责人李莉就告诉时代财经，由于最近人手紧缺，网点开出翻倍工资招聘临时工，以往一天工资200元，现在一天400元包吃住，但还是很难招到人。“现在愿意干一行的人越来越少了。”李莉感叹。

一位不愿具名的快递业内人士就对时代财经表示，快递员工结构性短缺的问题出现已久，如今国内电商增长放缓，但快递业竞争不减，各家争夺业务量、盈利空间的同时，一线员工工作强度大、待遇水平下降的问题并没有妥善得到解决。

“一个月七千多，去掉住房、吃饭的花费就所剩无几，忙的时候一天都赶不上饭点。”快递员李勤也表示，春节之后可能考虑不再做快递这一行了，“快递派费还跟以前一样，而外卖跑腿不加小费没人接单，要是你，你怎么选？”

（受访者均为化名）

作者：林心林；编辑：黎倩；公众号：时代财经APP（ID：tf-app）

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骑手这个群体，越来越“卧虎藏龙”了。 公司倒闭的小老板、985海归博士、00后大学生……在疫情摇摆不定的三年里，外卖骑手成了很多暂时失意的人们的中转站。 门槛低、注册快、简单直接，只要自带一辆电动车，这似乎是最便捷的赚钱渠道，短暂接几单就能赚回一天的饭钱。“找

在这几年里，外卖骑手这个职业逐渐成为了不少职场失意人的“避风港”，有些人可能看到了骑手这个职业的发展前景而选择继续向前，有人则只是短暂停留、转而走向了下一个岗位。那么，这些曾经、或仍在骑手行业里呆过的人，是如何看待这个行业和群体的？

骑手这个群体，越来越“卧虎藏龙”了。

公司倒闭的小老板、985海归博士、00后大学生…… 在疫情摇摆不定的三年里，外卖骑手成了很多暂时失意的人们的中转站。

门槛低、注册快、简单直接，只要自带一辆电动车，这似乎是最便捷的赚钱渠道，短暂接几单就能赚回一天的饭钱。“找不到工作去送外卖”，几年前打工人们喜欢这样自嘲。

现在——毫无疑问，这已经不失为一种出路，对有的人来说，甚至还是个不错的出路。

外卖这个行业像一个中转站，接纳了许多处于人生低谷的人。有一些人，渡过经济难关后，找到新的方向，退出了；也有一些人，加入骑手大军后，看到了晋升的希望，稳定地留了下来。

从“灵活就业”到“稳定职业”，我们看到一个新的变化正在发生。

「后浪研究所」和三位入行时间不长的饿了么骑手聊了聊，他们都是年轻的90后，因各种各样的变故，在寻找人生方向的迷茫中，阴差阳错把骑手发展成了稳定主业。他们不约而同地提到留下来的理由—— 对“自由”的一种向往。

在他们的眼中，骑手这个“复杂”的群体是怎样的？以下是他们的自述。

一、看到晋升的希望，考虑长久做下去 饶顶峰，95后，浙江丽水→上海。

第一次去面试骑手时，站长是个接近30岁的年轻人，人很友善，他拍了拍我的肩头说：“兄弟，你到这边来，只要好好跑单就行了，有什么其他问题，大家都能给你想办法解决掉。”

作为一个初来乍到的外地人，我当时就觉得这工作大差不差了，随即就去办了入职手续。

这是我来上海找了那么多工作后认同感最强烈的一次。 我今年23岁，从家乡丽水来大城市打拼，在这之前，我看过销售、业务、地推，甚至电子厂的各种岗位，但都是一样，去过一次面试心理就很抵触——那些公司的环境太压抑了，和想象中落差很大。

我过去服过两年兵役，回来后在县城创业开过奶茶店、宠物店，投进去十几万，都倒闭了，疫情期间就一直帮家里的杂货店干杂事。

确实，我的人生一直在干个体户，从来没正经朝九晚五地上过班，不想受那些死规矩的约束。大概面试了几轮下来，我还是觉得想找一份工作，能自由支配自己的时间。

一次朋友聚会上，一位许久不见的老乡告诉我们，他干了大半年的兼职骑手，收入不错。这位兄弟的主业是剪辑，没事接点外包私活。有活儿的时候就在家做，空白期就出门跑几单外卖，赚点小钱过渡，灵活就业，日子过得自由也舒服。

这不就是我理想中的工作模式吗？于是，我和朋友一起去参加了一个简单的面试，在2021年6月成为了一名饿了么骑手。

前几个月跑单还是适应期，我干得也没什么不顺。上海的路很不好认，小路特别多，有的老小区很乱，单双号楼是分开的，排列根本找不到规律。刚开始熟悉路线时，进小区后找楼都要花个十几分钟。

不过，饿了么系统有个 新手保护机制 ，不会同时把几个单子一次性塞给新人，都是跑完一单才发下一单，有问题也可以联系队长帮忙解决，让我慢慢熟悉路线和系统。

起初一切都充满新鲜感，我就像开拓地图一样，一点点跟着指示探索上海的不同区域。慢慢做了两个月下来，我已经可以不看导航，分得清东南西北了。渐渐地，我这个新手也能同时接三四单，现在为止，十几二十单同时送也不是问题。

实际入行以后， 我发现骑手的自由各有不同 ：全职骑手自由的是地点，不是时间。它有固定工作时间段，我们会规定午晚高峰时间段要保证在线，缺勤的话要提前请假。时间也自由的是众包骑手，想接单就出去跑，不想接就可以不接。

但我现在觉得，有一个强制约束时间还挺好的，能培养我每天跑单的习惯。如果跑众包，就非常考验自律性。一般人跑不了众包，跑着跑着就懈怠了，我见过好多跑众包的人一开始很有干劲，每天干个几百块钱，后面也就把一天的饭钱跑回来就歇了。

我们这行没有什么假日，在面试时，我甚至都没有问过站长哪天休息。不想跑的时候和站长请假，他基本都会批。

但我没什么“不想跑”的时候。 我算是体力比较好的，干这个也不是特别累。最开始几个月我特别热情，每天不在规定时间内也会去跑单，干到晚上10点多，晚高峰连续跑四五个小时不停。一两个月下来，我的收入就成功过了万，令我非常振奋。

对于骑手来说，好评率肯定是很关键的，这代表着你的服务质量，会影响到系统派单和一些等级权益。不过入行以来我还没收到过什么差评威胁， 我觉得最近大众对骑手的态度越来越包容了。

我记得有一次下雨天，我骑到半路车胎爆了，摔了一跤。我一看时间快到了，就扫了辆共享单车骑了十几分钟过去。送到顾客那里已经超时半小时多了，刚开始给他打电话，我一听他那口气就心想：“完了，这一个投诉差评跑不了了。”

但我估计，一开始他以为我是骗他的，他家住一楼，他就扒头出来看了，一看我骑着小黄车，身上淋得透透的，送来的餐外面也都湿透了，还好里面没事。他也没说什么，转头还在软件上打赏了我。

大概三个月后，站长看我比较靠谱，就提拔我当了队长，帮忙带两个新人。我事无巨细地把我第一次做骑手遇到的常见问题都给他们讲了一遍，比如联系不上顾客、地图位置报错、商家不出餐超时怎么联系后台协调等等。

当了队长后，杂七杂八的事就变得多了起来， 我也成了当初招聘时站长说的那样，要帮新人们解决送单之外的所有事。 作为队长，我要去了解每一位骑手的情况，谁家住的远，谁上个月歇的少，得配合站长调度，做好整个站点100多号骑手的排班请假工作。

午高峰后2、3点，还没吃饭的骑手就会一起吃个简餐。趁着这时候，我也要去了解一下大家今天的情况，照顾照顾情绪。有的新人，第一天跑单运气不好，接了几个需要爬楼的订单，心态就崩了，骂骂咧咧，这就得好好安抚一下。还有的中年人不会用手机，教他们看系统也是我的职责……当了队长后才发现，比送单难做的事要多得多。

很多人做骑手都是打算先送一段时间外卖过渡一下。身边很多00后骑手都是从老家出来的，手头不宽裕，又不想欠人钱，就来干一段时间骑手。但我的话，如果能稳定下来，看到晋升的希望，会考虑长久做下去。

二、因为喜欢骑行，我把外卖干成一份事业 牛明智，90后，湖北黄冈→杭州。

22岁那年，一种强烈的冲动刺激着我离开本来的工作岗位—— 要不要走出后厨，骑车去西藏看看呢？

我入社会早，干了好几年厨师，在狭窄的工作间里很无趣。有一天，我突然很想逃离这里，放空一下自己。

我从来不是会纠结的人，在这个突如其来的想法出现后，就马上付诸行动。于是我果断辞了职，买了一辆自行车，从老家湖北走国道318去拉萨。大概两个月的时间，我每天骑10个小时，花了两个月抵达拉萨。

一路上，我遇到了不少同行的友人，见识了许多新鲜的人和事。 回家后，我始终怀念那种在路上的感觉，不想再把自己束缚在固定的岗位上了。 在家里待了一段时间后，我又一次非常突然地收拾好行囊，来到杭州，打算趁着年轻多闯荡闯荡。

听说骑手的收入普遍比较高，工作性质也很自由，每天都能接触到不一样的人，我就觉得这份工作是最适合我的。都说江南风景好，现在我每天都能骑行，沿途欣赏个遍。

2017年我在杭州送起了外卖，干得风生水起。第一天接单的时候，我在脑内排练了很多遍标准话术，怎么把餐快速拿给顾客，应该说什么话，顾客拿到餐后心里会更舒服。这些细节话术是我琢磨了很多遍的，为了让顾客感受到我的服务和热情，这是我获得工作成就感的一种方式。

这行干久了之后， 我觉得骑手的工作不仅仅是把东西送到正确的位置就足够了，里面有很多可以做精做细的地方。

比如最开始送订单时，经常有顾客让我帮他捎带点东西，或者送完餐走的时候把垃圾带下楼去，基本上时间允许的话，我都会尽力帮忙。遇到的多了以后，我也形成了主动问顾客需不需要扔个垃圾的习惯。又或者，有的商家忘记看顾客的备注，我会检查提醒一下他，还有的顾客点了菜没点主食，我会打电话问问他，确认是不是忘记点了。

这些事情都是微不足道的小事，但久而久之都会体现在顾客给我的好评率上。当时在我们站点，我的好评率一直是排名前三。这也是我为晋升到下一个管理岗做的准备。入行后不久我了解到， 在饿了么，基础配送员以上有一条垂直向上的晋升体系，我就一直为了下一个级别提前做准备，等待合适的机会。

入行5年来，已经一步步从骑手到队长，再到副站长、站长，现在升职成区域经理。下一个奋斗目标就是城市经理了。

一步步从基层骑手做到区域经理管理岗，我进一步感受到骑手这个群体的复杂性。 尤其是当上站长后，我更觉得干这行非常需要情商，要懂人情世故。站长更像骑手们的大家长，出现诸如商家卡餐不出，路上遇到交通事故，或者骑手的电瓶车没电了这些情况，都要站长人工介入处理纠纷，并把订单分流即时配送。面对不同性格的人要有量身定制的管理方式。

比如，我在这边新接触到很多东北的骑手，他们性子很直接，说话嗓门大，给顾客一种凶巴巴的感觉。还有一些人说话用词不好听，这样和商家顾客沟通时都可能会引起误会和纠纷。但也正是因为他们性子直热心肠，没什么排外感，非常适合去做小队长这种管理岗，帮忙带新人，能让大家非常迅速地融入集体。

这些人际关系经验，也都需要我慢慢总结学习。

三、研究生毕业，我现在做外卖站长 小彤，95后，甘肃平凉→上海。

去年，我还在一家互联网大厂过着996的日子，内卷严重，做的工作也比较边缘。今年，我已经在上海的一个站点做外卖站长。

辞职不全是因为工作问题，家庭是主要原因。我的妹妹得了急性淋巴细胞白血病，需要做骨髓移植，全家来了上海治疗。那段时间里，我需要腾出时间照料妹妹，三天两天就要跟领导请假，最后干脆辞掉了大厂的工作，专心照顾家人。

有个朋友看我经常是家里医院两点一线，一个人在家闷着，精神状态很不好，就给我介绍了送外卖的工作，希望我多出去走走，接触接触人。我一盘算，闲着也是闲着，不如把饭钱赚出来贴补家用，就注册成为饿了么骑手。

最开始送单时，我以为骑手这份工作会很简单，几乎是没有任何挑战，但实际做了以后发现还是有一些技巧的。首先是在路线规划上，最开始路不熟悉时，跟着导航经常会有找不到位置的情况，要多走不少冤枉路。

我本身不是体育好的人，第一次一口气送了5单外卖后，真正感觉到什么是肉体上的疲惫。 心倒是一点也不累，反而觉得很有新鲜感，以及担心超时的紧迫。不过站长也和我说过，超时的话可以求助，系统可以人工调配超出新手配送能力的单子。

为了跑外卖，我还是现学的电动车，第一个月，我就把电动车骑坏了。之后熟练起来，我也从一开始的菜鸟进化成成熟骑手，最多时一天送过52单。

干骑手最大的收获，除了收入，还是对改善心情方面的帮助。 进入骑手行业后，我觉得每天接触的人都非常单纯，没有勾心斗角和复杂的人际关系，大家的相处十分简单和直接。不像在大厂里工作，总是不可避免地要考虑到站队、派系，说话要十分谨慎。

所以，跑了一段时间外卖后我本来想辞职不干了，但公司建议我往职能岗转，发挥运营管理优势时，我还是欣喜地留了下来。

我觉得送外卖不是我的终极目标，顶多是作为一个人生阅历。 骑手这个行业是很包容的，在这里什么人都能遇到。我们站点之前还有一位留学生博士，刚申请到出国留学的机会，来送了三个月外卖攒学费，还有一位00后，出家过三年，刚还俗不久，来送外卖攒钱，这一行真是卧虎藏龙。

送外卖也确实能满足应急的收入需求，上海的外卖一单能赚7-9块，郊区也有5-8块，对于能吃苦耐劳的外卖小哥来说，跑得多拿得多，七八月旺季时厉害的骑手月收入能达到2万出头，普通小哥也能拿个一万二三。

我最近观察到，我们站点送外卖的00后越来越多了，他们厌烦了枯燥无聊的流水线，跑外卖也能赚到更多的钱，还有人找了商家的小姐姐谈恋爱。

但比起00后，骑手这一行干得最风生水起的还是那些上有老下有小的中年人。基本在我们每个站点，中年人都是跑单最猛的，他们的稳定性也很高，不会轻易离开。像有的年轻人，可能10月份过来干外卖，天冷了就不想送了，但中年人不一样，再冷都能坚持下来。

骑手行业的确是一个辛苦的行业。 但如果你想长久地干下去，也是有上升空间的。 我之前见过一个00后骑手，过去是做直播运营的，经常需要熬夜，他觉得自己作息太不健康了，身体熬坏了，想来送外卖调整一下作息。本来他只想跑一两个月就回老家找工作，但这个年轻人学电脑很快，跑了三个月外卖就晋升成我们站点的调度，幸运地找到了稳定的事业。

骑手群体里有迷茫的人，可能今天有饭吃，就只考虑今天的事。当然也有一部分人目标清晰，一边送一边看有没有更高的发展机会。 我很开心能有这样一个行业，在一定自由度下有一份安稳的收入，对于那些目标清晰的人来说，也能谋到一个让自己安身立命的体面职位。

作者：许嘉婧；公众号：后浪研究所（ID：youth36kr）

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中国跨境电商卖家可能因马斯克的极度不安分而再度受益。 出身“极客”的马斯克自以怀抱水槽的戏谑姿态入主Twitter以来，种种令人跌破眼镜的言行，使这个本在收购前就处在舆论和财务危机暗流中的社交平台，被彻底顶到了风口浪尖。 然而，他接下来的举动可能会让中国从事跨

数字化营销时代的到来，跨境电商或将经历大变局。近日，“微信”合体“TikTok”，这样一来会发生什么变化呢？是否将迎来新的转机？本文针对两者合体后将会带来的流量池进行分析，一起来看看。

中国跨境电商卖家可能因马斯克的极度不安分而再度受益。

出身“极客”的马斯克自以怀抱水槽的戏谑姿态入主Twitter以来，种种令人跌破眼镜的言行，使这个本在收购前就处在舆论和财务危机暗流中的社交平台，被彻底顶到了风口浪尖。

然而，他接下来的举动可能会让中国从事跨境电商的企业迎来转机。马斯克一改以往大刀阔斧的改革和口无遮拦的风格，计划重新让品牌广告商可以拥抱Twitter：

马斯克在Twitter发布自己在苹果公司总部欣赏美景的视频，并配文“谈话顺利。我们消除了误解”。而就在前一天，他还连发8条推文痛斥苹果的“垄断与审核”。几天后，又有消息称，包括苹果、亚马逊等在内的广告大客户已恢复在Twitter的投放支出，并且亚马逊还计划每年在Twitter加投1亿美元营销经费。

随后，马斯克在推文中简洁地表示“感谢广告商们的回归”，并在同日的另一条推文中以表情包讥讽了那些之前看衰“马氏推特”的媒体——“Twitter仍在火热运转”。

在经历了近两个月的大动荡后，Twitter似乎获得了“逆转局势”的喘息之机。无数“逃离Twitter”的用户和志在“替代Twitter”的小众社交平台合力对其发起挑战的同时，大洋彼岸的中国跨境卖家们也盯着Twitter的自我调整，并重新审视其合作价值——尤其是在Meta数字营销迎来后隐私新政时代的挑战之时。

一、强势信号！苹果亚马逊回归Twitter 马斯克对Twitter的并购，伴随着许多强硬举措。其中，大刀阔斧的裁员和身份认证新规，可能是造成短期灾难性后果的最主要因素——其稳定性承诺几乎完全无法取信于广告商。

11月初，为麦当劳和苹果等公司提供服务的国际营销集团Omnicom在其面向企业客户的备忘录中直接指出：“有证据表明，我们客户的品牌安全风险已急剧上升到大多数人认为不可接受的水平”，现在应当离开Twitter！

随后，辉瑞、香奈儿、戴尔、雪佛兰、惠普等一系列品牌方火速叫停了对Twitter的广告支出。

据Media Matters分析，短短两周内“排名前100位的广告商中就有50家宣布或疑似停止在Twitter上投放广告”。而在11月的第三周，该公司在欧洲、中东和非洲的广告销售额较第二周下降了50%以上。

长期以来，广告收入等同于Twitter的“生命线”。

该公司二季度财报显示，广告销售占其总收入的91%，而这项营收又在二季度呈现出萎缩的态势。在此前提下，与广告商们“背心离德”无疑是对平台的一次釜底抽薪。

马斯克不得不“割肉套现”。他在11月总计减持了1950万股特斯拉股票，价值共计39.5亿美元，旨在为Twitter注入流动资金。另一方面，他也开始调整计划、同广告商积极周旋。

在此过程中，马斯克展现了他灵活的底线：即使前一天还在痛斥“广告商被激进分子绑架了”，后一天也能毫无预兆地同对方谈笑风生——只要他们能为Twitter带来广告收入。

富有张力的一役要数Twitter和苹果的角力。分析人士称，双方就“苹果税”和内容审核问题达成了一定共识，马斯克可能找到了“绕过苹果枷锁”的非常手段。而马斯克对此事的高调宣扬则意味着，这一戏剧化的发展可能是Twitter为了向广告商们传递信心而“精心策划的公关事件”。

就在和解的当天，Twitter趁热打铁，向广告代理商发送了电子邮件，表明会向广告商提供“有史以来最大的广告主激励项目”：投放50万至100万美元的广告主将获得等额加赠；投放35万美元将获得半额加赠；投放20万美元将获得四分之一加赠。空前的优惠力度证实了Twitter挽救其岌岌可危的广告业务的决心。

外媒称，苹果将在Twitter上支出1.8亿美元，而亚马逊也计划以每年约1亿美元的价格恢复投放广告，并“等待Twitter对其广告平台进行一些安全调整”。

两大巨头的回归，似乎昭示着Twitter广告业务的回春。但据内部人士指出，很多企业仍持观望态度。部分品牌只愿意在Super Bowl期间投放广告，合约也加入可随时终止投放的保障条款。而通用等汽车品牌则对特斯拉和Twitter间的“人才往来”所将导致的信息泄露表示不安。

尽管如此，这仍可被视为Twitter缓和紧张局面的转捩点，另一方面也是为马斯克酝酿已久的“大转型”做铺垫。

二、微信+TikTok！海外营销大杀器即将上线 早在今年4月与Twitter达成购买协议时，马斯克便不止一次的公开表示他对微信的热忱和欣赏。在6月和Twitter员工的一场会议上，马斯克更是直接赞扬道：“在中国，人们生活在微信上，因为它对日常生活是如此地有帮助”，“让我们来抄微信，怎么样？”

他将微信当做了Twitter2.0的蓝本，或者按他的话来说是“the everything App”的一个现成的范例。

马斯克将这个容纳多种媒体形态，并且拥有强大的机器算法的“新Twitter”命名为“X”，寓意着其将集成一切功能和应用场景，并以无限的可能性嵌入到生活之中：金融支付、订阅新闻、生活缴费、储存证件、信用卡消费、前往第三方平台叫车、订餐、订票、订酒店等已经在微信上普及的服务项目，将被以合适方式迁移到目前还只是个社交平台的Twitter中。

这个战略设想正在从纸面走向现实。11月28日，马斯克分享了一组PPT图片，表明了其涉足电子商务服务、互联网支付、短视频、数字货币发行等领域的具体行动。

“广告即娱乐”的口号则表明Twitter正在尝试革新传统的广告服务模式，将更多智能定制的、富有娱乐性和参与感的广告生成机制应用于平台上。在马斯克的PPT中，他展示了一种类似“Buzzfeed测验”的互动式广告。有人认为，这一模式有利于“病毒式传播”和提高品牌知名度。

在线上支付层面，马斯克在TwitterSpaces上阐述了将支付功能引入Twitter的长期愿景，其中可能包括提供高收益货币市场账户、借记卡和点对点支付。与此同时，Twitter还向美国当局提交了成为一家金融服务企业的有关文件。

此外，马斯克还在Twitter上发起了“是否重启Vine”的投票，近70%的人支持恢复（Vine是Twitter于2012年收购的短视频平台，在与ins和snapchat的竞争中落败，并于2016年关闭）。此举被分析人士认为是Twitter欲在短视频领域同TikTok一较高下的表现。

“不排除着手改革的Twitter2.0有成为下一个新兴的电商流量池的可能性。”有资深电商人士判断。

他指出，作为一个曾经“高冷”、注重内容调性的平台，Twitter并不适合普通电商的销售转化，而是更多地扮演了塑造品牌形象的辅助性角色。马斯克试图将其构建为“美国微信”的构想，或许将极大改变Twitter的内容生态以及传播结构。

随之改变的将是Twitter营销的基本逻辑。

目前，Twitter的结构更类似于微博——10%的用户贡献了90%的热门贴文，而马斯克所要效仿的微信则是另一种完全不同的去中心化社群生态。Twitter将如何实现结构性的转型？电商营销又将如何适应这一变化？目前仍是未知数。

一个可能的前景是，那些精通于微信营销的私域流量玩家在新Twitter上仍然大有可为，中国经验的海外移植或将再掀起一波“跑马圈地”式的早期流量积累。

然而，Twitter转型的远景也带着多重的隐忧。将单一的社交平台转变为全能媒介的宏大理想，并非马斯克“独创”，而是美国互联网界早已有之的“共识”：在此之前，Kik Messenger、Facebook以及Snapchat都曾尝试过这种综合化转型，而微软也正在对标微信、拟开发一站式的“超级应用”。

但这些尝试究竟在何种程度上“堪望微信之项背”却令人怀疑。微信的成功取决于国内市场的一系列“天时地利人和”，这种成功未必能在海外找到相对应的条件。在经济衰退、存量竞争、不确定性加剧的年代，微信的“胜利果实”能否被嫁接在Twitter这株“老藤”上，必须打上问号。

三、10亿月活！跨境出海的流量洼地？ 因各种不满而逃离Twitter的用户最终转移到了其他社交平台，包括那些小众的新兴平台，以及Meta、SnapChat等头部玩家。

据投资机构MKM Partners估算，“Snapchat对Twitter广告商而言是一个非常具备吸引力的替代品”。纽约时报则称，Meta在上月的一次内部员工会议中明确地提出：“Twitter正处于危机之中……让我们去吃掉他们的面包和黄油吧。”

不过，Twitter也正不遗余力的增加平台的用户活跃度以及吸纳新用户的速度。

早在入主Twitter之前，马斯克便放出豪言：要在12至18个月内，使Twitter的全球月均用户超过10亿——几乎是全美人口的三倍。而追求这种庞大的用户规模，正是为了给他“the everything App”的宏大构想奠基。

作为一个自带流量，拥有1亿关注者的顶级意见领袖，马斯克本人除了亲力亲为地每天在Twitter上与粉丝“营业互动”，他还解禁了12000余个极富争议性和话题性的账号。尽管这种剑走偏锋的手段带来了怪相频出的副作用，但自其接管Twitter以来，该社交平台的每日新增用户的确屡创历史新高。

根据公开资料，目前Twitter可完成利润转化的日活用户（mDAU）增长速度已经加快至20%以上，增加了1500万人，同比增长66%。在11月中旬，Twitter平均每日新增200万名用户，且用户活跃时间也达到了历史峰值。

如今，苹果、亚马逊的回归，对Twitter而言不得不说大涨士气。

一些陷入流量枯竭、数字化营销失效困境的跨境电商企业，也开始重新审视Twitter——在美国互联网巨头“诸神黄昏”的趋势下，说不定它就绝地反击呢？毕竟马斯克不仅擅长画饼，也往往能看透问题的本质。

“2015年时，Twitter就曾尝试过在平台上加入电商购物功能，允许一些用户在Twitter个人资料上展示产品或者直接在平台购买商品。”某跨境企业社媒营销负责人告诉亿邦动力，只不过，至今Twitter在以“带货”为目标的跨境卖家心中的地位都不高。

他指出，Twitter在国内商家当中的接受度不如Facebook，主要是因为大众观念里对它的认知更多的是“新闻媒体”——即适合做品牌广告，而这方面是从跨境电商起家的出海企业们所不擅长的。

“或许在如今跨境电商品牌化升级的大趋势下，Twitter又能发挥用武之地吧。”一位独立站卖家谈道。

作者：王昱

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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本文要点： 下沉市场的现状； 核心目标人群； 未来消费潜力。 2022年对于综合电商平台而言，没有最惨，只有更惨。 今年的618被称之为“史上最难618”，据星图数据统计，今年618大促期间阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，仅同比增长0.0

2022年，电商平台的生意似乎较为“冷清”，这就促使企业们开始开拓更多市场。其中，下沉市场就成为了企业们的“掘金”之地。只是，电商平台在探索下沉市场的过程中，应该注意到哪些问题？真实的下沉市场电商生态，又是怎么样的？

本文要点：

下沉市场的现状； 核心目标人群； 未来消费潜力。 2022年对于综合电商平台而言，没有最惨，只有更惨。

今年的618被称之为“史上最难618”，据星图数据统计，今年618大促期间阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，仅同比增长0.07%。今年的双11则是第一个所有电商平台都不公布GMV的双11。

而对于刚刚过去的双12，来自安徽省某家快递公司的罗小强在12月14日直接发出这样的感叹，今年的双12已经结束了吗？罗小强告诉价值星球，自己所负责的配送区域日均快递件数在400单左右，但在12月13日当天的快递件数却只有280单，较平日下跌比例超过25%，而整个公司的快递件数也较平日下跌15%左右。

事实上，今年电商平台的冷清在去年时就已有所显露。以京东为例，其在2021年一季度时年度活跃用户以及由年度活跃用户所贡献的自营收入在增速上就已出现明显放缓。而在今年消费市场趋紧的背景下，这种情况也就彻底爆发出来。

图源：华创证券

业务压力之下，京东、阿里、拼多多一直在尝试补齐自身的短板。其中，拼多多已经持续从五环外走到五环内，走“农村包围城市”战略，产品和优惠侧重也从低价商品转向中高端商品。拉新和维护客群也从下沉走向中高端用户，商家侧则从粗放式开店推流转向筛选更具留存价值的商户。

但这种转型绝不是一朝一夕的功夫。

而对于阿里和京东而言，曾先后推出主打社区团购的淘菜菜和京喜拼拼，特价购物的淘特和京喜，尝试从拼多多手中抢走更多下沉市场的用户。但至少从目前来看，阿里和京东的下沉市场战略并没有达到公司预期。比如，此前刘强东曾在京东集团战略会上直接承认了京喜的失败，希望京东高管认真复盘，总结教训。

不仅仅是京东和阿里，垂直母婴平台、美妆平台也曾先后探索过下沉市场，但效果却不尽如人意。那么，真实的下沉市场电商生态又是如何的呢？我们或许能够从下沉市场的快递中窥探一二。

一、下沉市场的用户在买什么？ 在过去的很多年间，随着下沉市场网络基础通信设施建设的不断推进，电商平台对下沉市场用户持续展开教育，这也让下沉市场用户群体对电子商务模式的接纳程度明显提高。

图源：第50次《中国互联网络发展状况统计报告》

来自安徽省界首市极兔网点的负责人王总告诉价值星球，在每天的进港快递中，其核心品类大多数是以衣服、零食为代表的百货类产品，占比大概在七成左右。其次为水果生鲜，占比大概在15%左右，剩余的则为美妆、母婴等其他商品，但这些商品占比很低。而来自于拼多多、抖音以及其他电商平台的快递件数占比大概在60%、30%、10%。

早期，极兔靠拼多多起家，其日常进港拼多多占比高也无可厚非。但值得注意的是，当地的中通快递员张顺也告诉价值星球，在他们日常进港件中，拼多多也是大头，整体占比大概在五成左右。

而在当地京东的到港件中，其核心品类仍然也是以日常百货居多，其他的则为家用电器、手机等高客单价产品。事实上，安徽省界首市的这种情况并非个案，在价值星球走访的安徽省阜南县、河南省濮阳市清丰县、山东省莘县等国内多个县城中，其快递到港商品比重和使用电商平台比重，也和安徽省界首市的情况基本相同。

之所以出现这种情况，其原因是多方面的。首先，目前我国绝大多数县城的特点是：人口流动小，老年人占比多，县城内以传统产业为主，这就导致当地人的接触面很小，许多在大城市流行起来的东西，无法在小县城内流行。更为重要的问题是，人一旦形成这种意识后，短期之内并不会改变。

因此，作为最早在下沉市场探索的拼多多，其低价的优势在下沉市场的消费者心中已经形成。即使后来淘特、京喜在玩法上、价格上、发货速度上直接复制拼多多，但依然未成为下沉市场购物电商平台的首选，这也导致淘特、京喜虽然用户在增长，但真正在平台付费的用户并不多。

图源：国金证券研究所

其次，抖音电商之所以做成了淘特以及京喜没有做成的事情，本质上还是内容电商的产物。一方面，目前很多农村用户既是抖音内容的生产者，也是消费者。

此前网络平台不是流传一个段子吗？“当农村大爷大妈都在拍抖音、刷抖音、开直播，您还用什么理由不努力吗？”段子的背后，也在说明抖音目前在下沉市场的渗透率已经很高。

图源：抖音APP

另一方面，抖音直播间内主播送福利，本质上就是低价打折，“便宜”就是打动下沉市场消费者的最优解。加之抖音自身的算法体系，使用户的停留时间和粘性很强。二者合力之下，让抖音电商能够快速完成在下沉市场GMV的增长。

但需要指出的是，未来抖音电商的天花板也会提前来临。对标拼多多来看，在各类原材料、快递、纸箱等成本上涨的前提下，商家若一直走低价的话，必然会不断侵蚀利润。

最后，母婴类产品之所以占比过低，本质还是由于国内的下沉市场是一个由熟人社会所组成的市场。来自河南省沈丘县的宝妈娜娜告诉我们，自己很少在母婴平台上购买商品，大部分都是从朋友店中直接购买。哪怕朋友店中的母婴产品，比电商平台稍微贵点，自己还是会从朋友店中购买。

之所以这么选择，和日常百货相比，母婴类产品更加注重产品质量以及安全性，这需要一个很高的信任基础才能成交，而自己对朋友的信任要远高于电商平台以及小红书、抖音博主的测评。

图源：《艾瑞咨询2021年中国下沉市场电商报告》

需要说明的是，虽然在过去的很多年间，我国下沉市场的人口一直在向高线城市人口流动，下沉市场也正从熟人社会向“半熟人社会”过渡。但若想要和大城市那样完全建立起一个陌生人社会，绝非一朝一夕。

二、谁是下沉市场消费的主力军？ 虽说目前电商购物已经成为一种常态化，但在下沉市场中，电商购物的核心人群仍然以中青年为主。

来自安徽省界首市某区域的菜鸟网点负责人瑞敏告诉价值星球，每天过来取件的快递人群中，20-40岁的女性占比大概在六成，她们除为自己购买商品外，也会为子女、爱人、父母购买商品。可以说，她们成为了整个家庭消费的主力军。而20-40岁男性的占比则在两成左右，剩下的则为45岁以上的人群。

正如瑞敏所说，我们在对国内多个县城的走访中发现，在很多县城的镇上，基本上仍保留着每月逢几号赶集的传统，镇上的市集基本上承载了周边所有乡村的基础商品流通功能，而前来购买商品的人也以老年人居多。

不过，值得注意的是，目前下沉市场电商配套的基础设施资源较为匮乏。多数地区快递末端配送终点均在镇上，包含邮政、顺丰、京东、三通一达以及综合性的大型快递超市。除家电类大件外，大部分情况下取件都需要到镇上，但这丝毫也不影响下沉市场网购的热情。

基于下沉市场的用户画像，我们反过来思考一个问题，在2020年社区团购爆火时，类似于橙心优选、美团优选、多多买菜等一大批团购企业都纷纷进入到下沉市场，可大部分的电商团购企业往往铩羽而归，这是为何呢？

如果说大城市的社区团购是以生鲜作为引流品，进而扩充用户数量和商品数量，并在整个过程中提高配送速度和服务，以达到一个规模效应来分摊运营中的边际成本，最终实现盈利的话。那么，这个盈利模式完全无法直接复用到下沉市场上。

其一，由于国内的下沉市场人口缺乏流动性，这就意味着社区电商平台所面对的核心消费人群有限，而由核心消费人群所产生的订单规模本身就不可能会一直增长。

而在不高的订单中，由于很多县城到乡镇，甚至是村一级的配送网点配送距离过长，只能依靠开车来完成配送。比如说，来自河南省沈丘县付井镇多多买菜的团长张明告诉价值星球，从付井镇到沈丘县多多买菜配送中心开车至少需要90分钟，但自己所负责的区域每天所能产生的订单只有40单左右，而且客单价在15元-30元之间。

显然，过远的配送距离意味着社区团购运营方需要同时承担油耗、人力成本、以及车辆折旧成本，这也决定了下沉市场社区团购单个订单的履约成本要比大城市高很多，而且成本也很难被降低。

其二，由于下沉市场的用户对价格的敏感度很高，而社区团购平台所售卖的品类也并非孤品，这也意味着社区团购平台对所售卖的品类一旦大规模调价，甚至价格高出当地中小超市价格，用户则会直接流失。

事实上，不仅仅是产品价格的问题，在品类的运营上，下沉市场也比大城市要复杂很多。以作为流量入口的生鲜产品为例，由于下沉市场本身贴近生鲜产品生产基地，甚至可以直接完成对农户的交易，省掉了大量的中间环节，实际价格有可能比团购平台上还要低。

三、未来下沉市场还有消费潜力吗？ 虽说目前国内的下沉市场在发展经济的过程中的确面临着很多现实痛点，但不管是从当下还是未来，国内的下沉市场依然有着很大的消费潜力值得挖掘。

这种潜力主要来自两类人群，一是留守人员。虽然下沉市场出现严重的人口外流情况，但每个家庭中仍会有人生活在县乡村里。家人在外打工带来的收入，能有效反哺县城中的家庭消费。

二是越来越多的年轻人回乡生活、创业。比如，此前抖音上爆火的张同学，各大平台直播间售卖家乡产品的新农人等等。

但需要指出的是，固然未来下沉市场仍有巨大的消费潜力，但不管是对于电商平台而言，还是在大城市爆火的其他商业模式，在进入下沉市场前，仍需要思考的有很多。

比如说，拼多多已经在下沉市场占领消费者心智，其他电商平台除了打“价格战”，还有什么办法抢夺拼多多的用户呢？

基于下沉市场独特的文化，各类平台绝不能完全照搬其在一二线城市的模式。如何真正做好下沉市场，是一件需要长期思考的事情。

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

作者：归去来；编辑：唐飞

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet），发现公司价值，讲述资本故事

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这两天在北京点外卖，太考验运气了。 01 北京西北四环的产品经理HILL，通过外卖APP点了一碗皮蛋瘦肉丝粥。 他吃惊地发现，平时几乎没什么存在感的配送费，如今涨到了30多块钱，已经超过了餐品本身的价格。即便如此，依然没有骑手接单。他在好友社群分享说，“我们这

最近许多在北京的朋友可能会有些感触，现在外卖下单的送达速度相较以前而言，真的大幅下滑了许多；不过站在骑手的角度来看，他们为了顺利交付订单，也承担了相对甚至更高的风险；有些骑手可以在这段时间里日赚1500，有些却没有这份“运气”。

这两天在北京点外卖，太考验运气了。

01 北京西北四环的产品经理HILL，通过外卖APP点了一碗皮蛋瘦肉丝粥。

他吃惊地发现，平时几乎没什么存在感的配送费，如今涨到了30多块钱，已经超过了餐品本身的价格。即便如此，依然没有骑手接单。他在好友社群分享说，“我们这里的外卖，真的没了。”

望京的Bonnie说，即便是能点到外卖，如果2-3小时能送到，已经算是运气好的。他今天点了个餐，从中午11店等到下午1点，实在没有骑手接单，被迫自己去饭店自取的，他决定明天上午9点就开始提前点午餐了。

Rock这两天点外卖最后都是自己去取的。他自己先到店把餐品拿走，后来隔了很久很久以后，系统看到有个骑手接单了：骑手假模假样走了个流程，到了Rock家附近点了个“送达”。

丰台的洋洋说，北京很多地区菜也不好买了。“有菜没人送，永远是运力已满。”只有两次凌晨过了12点，买到过两次菜，最近又买不到了。

电商购物买的物资，多没了物流动态或半路显示物流异常，中断了。

02 点餐之所以困难，是因为很多外卖骑手，都去跑药单了。

药单更急也更赚钱。病痛之中的客户同理心上升，比平时大方的多，他们不约而同地给骑手加小费。

有个同城骑手接了个1KM的送药单子。正常运费是12块钱，但是那个客户，直接给加了40小费。

还有人用跑腿，或者私下加微信请骑手帮助代购物资，350块钱的物资，客户直接就给了400块钱。

——说非常感谢。

——你能帮我买，已经很感激了。

最近北京同城骑手里的佼佼者，是能达到日赚1500元这个水平的。但不是所有骑手都能有这么高的收入。

它需要同时满足一些条件：

超时加班，他们每天的出勤时间可能超过了14小时； 自己所在的片区客户群消费能力较好，请人帮忙愿意加小费； 特定片区当日瞬时单量较多，系统派单量增加。 我问过好几个一天1400以上的跑单大神，他们不觉得自己有什么技巧，主要都在说自己“运气好”。

骑手这个职业，被算法搞成了提线木偶。

最终某个人每天收入的多和少，还是要看平台算法+人工调度在派单策略的眷顾。而且跑单运费之外，骑手的高收入增量部分，很依赖顾客的小费加持。

小费是偶然因素。但随着疫情进程的向前，这个部分确实增加了。

03 但在骑手社群，骑手们日常聊的话题依然是，为什么这个时候了，单价还在降低？

顾客这一端，其实很难理解骑手的这种困境。

因为顾客这边的用户体验已经很差了。明明点餐买菜，送东西，既延长了时间，又增加了运费。能做的努力都做了，为什么还没有对应的服务跟上来呢？

骑手的处境也日渐艰难。

城市的感染人数在暴增，天气更冷，出门风险更大，很多兄弟倒下了。他们所在系统的单价，就像波浪一样，起起伏伏。但绝对没有普涨。这就注定了仅有的少量出勤的人，会尽量筛选优质订单交付——这也是很多人抢不到运力的主要原因。

平台的运营策略，永远是在寻找最低价，能够接单的人。这一核心中台策略和商业化上的基本盘，决定了骑手不会是个高薪职业。

有些低价单还是在系统里被接单了。

这也会引起其它骑手的不理解。他们私下讨论，为什么单价那么低，还有人接。“那么远，一点不加钱，出来秒没”，“可是你要防放空两个多小时才能跑回（市区）来啊。”

——“使劲干，把单价干到白菜价。”

——“骑手们是要自己卷自己吗？”

——“我怀疑他们（那些接单的人）是被威胁了。”

04 从事高风险配送工作，也让当下的城市骑手们顾虑重重。

为了降低自己工作给家人带来高风险，他们很多人甚至选择了夜里住在车里，不再回家。

有些加价很多的订单，被骑手们称为“惊喜单”。但惊喜单也常常都是“坑单”。送货距离非常近，又加了很多小费的订单，多半是给阳性患者送药单。

——有骑手说，进了走廊隔着门，都能听见房间里面剧烈的咳嗽声。

骑手不想置自己于风险之中，但他们又没有选择。并非每个客户都愿意在备注中告诉骑手，自己阳了。也不是每个客户都会因为自己阳了，而给骑手加钱。

骑手之间也会在无心之中互相伤害。

闪送骑手“过客”前一段时间发烧了，两道杠。已经休息了一段时间，在等着康复后好出去赚钱。但他昨天点了个外卖把自己吓坏了——外卖骑手剧烈咳嗽着来给他送餐。

“过客”心态有些崩了：“TMD他都阳了剧咳，还给我送吃的，真是挣钱不要命了。”“我都没敢吃，这刚好点了。”

05 北京今天大风。有一位闪送骑手，选择了坐地铁给客户送单。

他说，地铁暖和，舒服，遇到穿城单比骑摩托车还快呢。反正都是送药，也不涉及超重不好拿的问题。他的这一订单交付方法，很快被其它骑手否定：累死，下了地铁你还得到处找自行车，使劲蹬骑自行车！

——把你派到没有地铁的地方，你咋整？

——自己抢单，看订单地图选择离地铁站近的。

以上，就是北京骑手日赚1500背后的故事。他们为了顺利交付订单，所承担的风险和额外付出，是配得上日薪1500的。

但不是每个骑手都有日薪1500的运气。

他们只是被代表了。

作者：几何小姐姐；公众号：陌生人肖像计划（ID：inlens）

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一、项目背景 百度知道作为17年老产品，在帮助亿万用户解答问题的同时，产品的演进同样面临挑战。如何适应Z世代下的用户群体，打造有趣、年轻化的知识社区，是项目的核心目的。 此前，百度知道的问答类型在分类明确、内容质量方面，没有让用户获得极大的满足感；用户在知道中

随着90、00后陆续成为互联网社交的主力群体，百度知道在用新的思维和方式，吸引新一代用户加入，其中形象已成为品牌的重要识别元素。下面这篇文章作者为我们带来了百度知道在品牌形象方面的建设，一起来看看吧。

一、项目背景 百度知道作为17年老产品，在帮助亿万用户解答问题的同时，产品的演进同样面临挑战。如何适应Z世代下的用户群体，打造有趣、年轻化的知识社区，是项目的核心目的。

此前，百度知道的问答类型在分类明确、内容质量方面，没有让用户获得极大的满足感；用户在知道中身份认同感不足，在答题过程中缺少良好的社区氛围。随着90、00后陆续成为互联网社交的主力群体，知道需要用新的思维和方式，吸引新一代用户加入，持续丰富知道的新热内容。

二、设计策略 基于业务诉求出发思考，我们决定以IP形象的方式作为切入点，将无形品牌转为有形形象；进而为形象设计脑洞大开、引人入胜的故事，让形象承担品牌代言人的角色；在产品内多维度渗透强化用户记忆，扩大品牌影响力。

三、角色设定 1. 市场调研 针对市场上已有的IP形象进行调研，从传统的吉祥物到最近新兴的虚拟人层出不穷， 虽然市面上已有各式各样的风格，但我们针对90、00后用户品味，设定了以盲盒手办风格的大方向。

2. 方案探索 设计侧希望用户从视觉上感受到「我知道，因为你知道」的品牌主张，于是「我知道呀」-「我知道鸭」，时下年轻人流行的谐音梗和品牌世界观就这样无缝衔接了。

但想要成功的塑造一个角色，光靠一句谐音梗远远不够，外形上让人印象深刻的记忆点更是必不可少，作为品牌的形象IP，需要有能够代表品牌属性的标志，在尝试了几版方案后，决定从百度知道的品牌符号中提取核心元素作为记忆点。在基础形态设计上，我们在形象头部结合了品牌符号中的气泡图形，嘴部和脚部突出鸭子的特征，整体的体态圆润、可爱讨喜。

3. 家族角色设定 「知道鸭」既是官方IP形象，同时也是每一位答主的缩影，他们的热心、真诚、温暖甚至调皮。基于用户画像，外形上希望他看起来是一位博学、热心的知识领袖形象。此外通过数据分析，结合用户特点，还将知道站内四大垂类生活、教育、娱乐、情感映射成幸福鸭、学霸鸭、吃瓜鸭、帮帮鸭形象，结合不同垂类用户特点为形象赋予性格，为用户传递积极正向、年轻、性格鲜明的形象感知，造型方面遵循不变的基础形态，独特的垂类标志头饰的设计规律。

「知道鸭」 作为主形象代表全站，颜色方面服装采用知道品牌色绿色，身体从真实世界鸭子的颜色中选取黄色，搭配绿色整体颜色更鲜明，外形方面圆圆的眼镜和书的道具体现博学增加年龄感。

为了体现家族一致性，垂类角色与主形象遵循二八原则，身型统一的基础上每个角色各有特色。 「吃瓜鸭」 代表娱乐垂类答主，紧跟潮流，是狂热的追寻粉，外形上以廓形帽衫和头顶西瓜的元素体现潮流年轻化。

「帮帮鸭」 代表生活垂类答主，掌握很多生活技能，外形上塑造的是一个生活管家的形象。

「学霸鸭」 代表教育垂类答主，喜欢通过学习来充实自己，是学习小天才，外形上以工科男的衬衫和学士帽体现垂类特点。

「幸福鸭」 代表情感垂类答主，言语温柔，是满身正能量的人间小太阳，外形上暖心小甜妹的形象体现垂类特点。

四、应用场景 应用场景上，划分为线上线下两个模块，线上结合定期垂类运营活动、垂类频道建设，线下通过盲盒制作的手段，来调动用户参与情绪，深度建设垂类内容，并进行品牌传播，全方面打造IP运营矩阵。

1. 运营活动应用 知道鸭演绎知道站内年度热点问题，增加趣味性，吸引年轻用户喜爱。

围绕春节拜年为主题，以拜年文案生成器的活动形式，解决用户拜年说什么的需求。拜年贺卡结合知道鸭家族形象，为用户传递新年祝福。

在请回答2021的活动中，游戏地图的部分以知道鸭作为贯穿元素，通过服饰变换强化活动主题时代变迁的故事线。

在垂类运营活动中应用，触达用户使用场景。

2. UI界面 形象在产品中应用，强化品牌差异和垂类氛围感。

3. 线下周边 我们将形象制作成实体盲盒，用户可以通过在知道答题获得盲盒，调动答题积极性的同时实现二次传播品牌。

盲盒包装上，我们以搞怪漫画代替说明文字，体现知道社区答主们友爱、顽皮的调性。

五、总结 随着Z世代用户人群逐渐壮大，形象已成为品牌的重要识别元素。形象塑造通过前期对用户人群特质、文化爱好的调研，并结合品牌主张，从而导出形象的内在个性；再通过从品牌视觉体系中的元素继承，塑造差异化的外在样貌，内外结合形成人格化的IP形象，透过传达场景构成丰富的品牌故事。

知道鸭IP形象只是品牌形象焕新的第一步，未来知道会组织更多的活动，让用户在产品中找到组织，在品牌中寻找归属感。

作者：文教互娱用户体验

来源公众号：百度MEUX（ID：baidumeux），百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

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人在什么时候，最盼着“风乍起，吹皱一池春水”？ 答案是：凛冬时节。 互联网行业就是这样：过去两年，聚焦主业、砍业务线、锁Headcount、裁员降薪，成了涉互联网新闻里的高频词。 冷锋过境、寒气侵袭之下，互联网行业在等风来——等的是暖风。 眼下，风似乎来了。

互联网已经和我们的生活息息相关，互联网产业在人们生活中所占的比重也越来越大，不过我们有时却容易对互联网行业本身、或者其衍生事物产生混淆的感知。具体来看，我们有可能对互联网存在着哪些误解？不如来看看本文作者的看法。

人在什么时候，最盼着“风乍起，吹皱一池春水”？

答案是：凛冬时节。

互联网行业就是这样：过去两年，聚焦主业、砍业务线、锁Headcount、裁员降薪，成了涉互联网新闻里的高频词。

冷锋过境、寒气侵袭之下，互联网行业在等风来——等的是暖风。

眼下，风似乎来了。

对信号体爱好者来说，这几天，有两则消息自然不会错过：

中央经济工作会议提出，要“支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。 浙江新任省委书记调研了阿里巴巴。 很多人又在那分析，此举释放了什么信号。

可这已无需猜哑谜，因为信号都标在明面上了。

信号一出，不少人迅速将目光投向了科技股走势。但刚过去的三个交易日，股价的起伏走势跟许多人设想的并不一致。

这也正常。今年三月以来，从上面吹来的“春风”几度拂面：

“3·16会议”强调，谨慎出台收缩性政策； 4月29日，明确“支持平台经济规范健康发展”； 5月17日，提出“支持数字企业在国内外资本市场上市”； 8月下旬，中美签署审计监管合作协议…… 在此背景下，一如裴培老师所说，市场早就预判了对平台经济的利好性松绑，并体现在了估值（市值）当中。

接下来，市场就等全球独角兽TOP2的IPO和某滴的重新上线，来打下一剂强心针了。

而要持续营造“互联网友好型”的舆论生态，社会多方也该摒除对互联网的三大误解：

互联网企业背后站着资本，代表了资本的利益； 互联网平台问题连着问题，“五行缺严厉整肃”； 消费互联网模式走不通了，该唱《凉凉》了。 01 这两年，互联网平台成了某些流行情绪瞄准的重要标靶。

在部分网民看来，互联网企业背后站着资本，代表了资本的利益。

在网上，总有些“揭秘”文章像是发现了惊天内幕那样惊呼道：“某某互联网巨头，竟是外资控股！”

你跟他们说，让外资利用VIE结构投资中国互联网，是嵌在改革开放大版图之中的落子，他们假装听不见。

在当下，也总有些人拿着996、内卷的罪证牌，然后怒批“资本压榨”。

经济学者孙萍就总结道：现在对数字劳动的研究，无论研究的是抖音、快手的直播者，还是B站的Up主、“爱优腾”的内容生产者，抑或是网约车、外卖、快递的平台劳动者，结论不外乎资本压榨劳动者等单一化论点。

在她看来，这是陷入控制-自主、压制-反抗这样的二元话语。

类似的话语方式多了，许多人对互联网平台的认知也会刻板化。以至于互联网企业集体受挫后，有些人还乐见其“沉”。

将资本污名化，再把互联网平台看做“资本-劳动者”架构中的资方，这本质上还是用阶层本位思维看问题。

这不免让人想起齐泽克在《以阶级斗争对抗阶级主义》中调侃的，Marxist的问题打开方式就是“阶级，阶级，阶级”，在他们眼中，阶级超定了全部的社会身份。

齐泽克还在论述“因特网政治”时，将其概括为：“因特网贵族”与“用户无产者”之间新的阶级抵抗，代替了资本家与无产阶级之间的阶级斗争。

不得不说，当下这股复杂的情绪，夹杂了太多块垒在其中，尤其是跟社会资源分配相关的。而996、内卷等，又恰如其时地奉上了弹药。

批996和加班文化、反思内卷，再正常不过，但动辄沿着泛阶级论将其上升，无疑是互联网平台的难以承受之重，就像那些互联网大佬无法承受“路灯挂饰论”之重那样。

对于互联网平台，该有多元化视角去审视，而不是用“阶层本位”视角统摄所有的问题分析框架——老想打土豪，也挺没意思。

互联网是坐落在国民产业体系中的，从资金穿透角度看，互联网平台企业的股权结构俨然就摆在那，但从产业价值维度看，它又不是“属于少数人”的——互联网产业的发展，连着大众生活便利度，也连着国家竞争力。资本无非是提高生产率的要素。

▲中国互联网上半场的发展历程

我之前曾写过：如今很多人都是“从中国社会看互联网”，但在当前形势下，人们该更多地“从世界看中国互联网”。在“世界”观的视角下，中国互联网企业的实力首先是中国的。中国互联网企业实力受损，也是中国的损失。

正如毕亚军老师说的，中国社会该以更高层面的大“国有”观念来看待企业，即首先以“中国的”之眼光看待不同企业，再有狭义上的国有和民营。

不光是互联网，各个产业都是这样。之前河南“保卫”富士康，曾引发热议。

有些网民为之不忿：富士康姓“郭”，是血汗工厂，保它干什么？

但懂经济的人都知道，郑州富士康不光是郭家的富士康，更是当地的支柱型企业：

2020年的统计数据显示，郑州富士康以316.4亿美元的出口额高居中国外贸出口百强企业No.1，在富士康带动下，过去11年里，郑州外贸总额大涨15倍，在全国的经济位次也持续提升；

富士康的落户吸引了超300家产业链上下游企业进驻，让郑州形成了电子信息产业带和精密制造产业群，“国际郑”的名声因此愈发响亮；

富士康还是个能贡献可观税收的纳税大户，是个能拉动约30万人就业的巨型就业容纳池。

打嘴炮骂资本很容易，但换来不了经济增长与社会就业。

02 在当下，互联网平台确实暴露了很多问题，如隐私过度索权、算法歧视、大数据杀熟、诱导沉迷等。

有些人据此认为，互联网平台问题连着问题，“五行缺严厉整治”。

猛药去疴，在他们看来，整治越严越好。

从宏阔视角看，互联网平台是“去中心化”基础上的“再中心化”中枢，用华东政法大学教授马长山的话来说，伴随平台而至的，是新型社会权。

马长山老师认为，现代社会治理的重要基础是国家/社会的二分结构和社会契约论，以宪法轴心来设定国家和社会的纵向“官民”关系，以民法为轴心设定社会生活中平等主体之间的横向人身财产关系，形成了横纵两条线的总体构架。但随着数字时代的到来，二元结构就转变成了国家/平台/社会的三元结构。

平台是“一脚门里、一脚门外”，它拥有制定平台规则的准立法权、管理平台的准行政权、解决平台纠纷的准司法权。平台拥有的准公权形成的是新型社会权，既是社会的power，又是社会的right。由此形成的，是政府、平台经营者、数字用户之间的公权力、私权力（权利）、私权利的博弈格局，确立起三元平衡的数字治理框架和运行机制。

本质上，许多问题是新型社会权权责并不对称的衍生物。

互联网平台的新型社会权需要约束吗？当然需要。但同步出现的，该是三元结构中私权利保障水位的提升，而不是公权力辐射半径的扩充。

可现实中，太多人没看到这点，他们轻易将复杂的利害权衡归于一句“一鲸落万物生”的结语中，却没看到互联网平台有其两面性：A面是能扩大社会就业、增加社会活力等；B面是数据隐私安全等。

有问题当然该治理，但到底是大力支持基调下的鞭策，还是全盘否定基础上的暴击，有着本质性区别。

而今，涉平台经济的政策口径一再强调“支持”二字，也是态度亮明。

置于当前语境中，中国互联网确实需要具有包容性的激励环境，而不是相反。

互联网对中国太重要了，它不是可有可无，而是必不可少。

得看到，这些年来，除了互联网外，中国有两大产业呈现出了弯道超车之势：

一是智能手机。在功能机时代，中国手机品牌几乎不配有姓名；到了智能机时代，除了美国的苹果、韩国的三星，就是中国的小米OV和真我了（本来还有华为）。

二是新能源汽车。在燃油车时代，中国汽车品牌在全球的份额约等于0，德日二分天下；到了新能源汽车时代，中国成了唯二拥有车身、底板、三电系统等硬件和智能座舱、自动辅助驾驶等软件的完整产业链的国家，另一个是美国，去年中国新能源汽车销量354.5万辆，占世界的近60%，世界排名前十位的动力电池厂家目前有六家是中国的，占全世界产量的56.6%。

问题来了，中国为什么能在智能手机和新能源汽车上逆袭？

中国制造底子渐厚是基础，互联网技术支撑也尤为关键。没有ABCD+5G（AI、区块链、云计算、大数据和5G）等数字技术，汽车赛道的革新就无从谈起。中国新能源汽车能发展迅猛，也跟互联网技术积累的外溢效应紧密相关。

03 近几年，互联网平台都在努力穿越周期，越来越多企业都在布局产业互联网，消费互联网似乎成了“旧物种”。

许多人由此概括：消费互联网模式走不通了，该唱《凉凉》了。

这会枪扫一大片，因为平台经济目前仍无法跳脱消费互联网的“引力场”，它们的利润主要还是靠消费互联网去获取。

按照“产业互联网将兴，消费互联网将衰”的逻辑，眼下的平台经济似乎到了头。

但消费互联网真的要凉了吗？还远没到那个时候。

对互联网平台而言，充当产业互联网基座的确重要，但将来大概率不是要用产业互联网去替代消费互联网业务，而是要稳住消费互联网基本盘+拓展产业互联网增量业务并举。

说到这，很多人可能仍对“互联网+”“物联网”“工业互联网”和“产业互联网”傻傻分不清楚。

“互联网 +”是消费互联网的概念，强调的是连接，依托的是流量灌注，要发挥的是互联网削减信息不对称的作用。

物联网是从传感器网络延伸开来的，其技术支撑包括蓝牙、Wi-Fi、Zigbee和Cat.1、NB-IoT等技术，华为小米的AIoT网络就在此列。

工业互联网是产业互联网的分支，侧重的是制造业的以数助实。

产业互联网是让数字技术渗入产业肌体内部，改善管理、流程、制度和工艺，带来产业效率变革。

为什么产业互联网重要性愈发凸显？因为中国社会的供需发生了一场深远性的格局调整：过去几十年的供不应求局面，在中国制造的逆袭下，已变为供过于求。

这么一来，消费者选择空间就大了，难免会变得更加挑剔——往上走，就是个性化定制化需求增加，往下走，就是对性价比更看重。因此供给侧势必得跟着调整。

而产业互联网改造的是生产端和供应侧，这跟以往消费互联网聚焦消费端和需求侧迥异。在供给侧结构性改革的背景下，在反向定制流行的情况下，产业互联网注定会扮演重要角色。

但生产端更重要了，不代表消费端就不重要了。消费是经济经脉循环的起点，没有消费需求，其他的也会不畅。

▲消费互联网也是产业互联网做大的支撑

不是说以后要推动产业降本增效提质，人们就不需要网购、快递、点外卖、网上买药了。

阿里搞云钉一体，不意味着就要放弃大商业版图下的“留量”；腾讯要做数字化助手，不意味着就会放弃通信与社交、游戏等领域的优势。

所以，阿里说要将消费互联网和产业互联网结合得更好，腾讯也说要“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”。

说到底，产业互联网是蓝海，消费互联网是红海。蓝海是海，红海也是海。消费互联网依旧是个巨大的业务盘子，虽然增量红利在边际递减，但红利并未消失，存量依然惊人。培育了这么多年，它仍值得重视。

阿里京东拼多多，抖音快手小红书，都在电商模式上持续摸索，原因也在于此。

这三年里，交困之下，国民储蓄率达到了高点，需求收缩、消费萎缩势头明显。如今进入感染高峰期，消费复苏并不容易。

这仍需要互联网平台在促消费上发挥积极作用。没必要因为消费互联网的增长到顶，就对互联网平台各种唱衰。

04 说到底，眼下是中国互联网发展的特殊时期。

经历了三年疫情后，我们该意识到互联网产业对我们的重要性。

过去二十年，互联网是全球经济中最具活力的部分，也是中国经济弯道超车不可或缺的引擎。

今后数年里，把经济搞上去，让经济恢复活力，是摆在社会面前的难题。

这依旧离不开了互联网。

而越是这样，我们越该摒弃对互联网平台的认知误区。

中国互联网过去20年积累下来的很多东西，该被珍惜，而不是被挥霍。

作者：佘宗明

来源公众号：数字力场（ID：shuzilichang），抵抗熵增，打捞有趣。

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距离阿根廷世界杯夺冠已经过去数天，梅西夺冠相关词条仍旧挂在各大内容平台的热搜前列。 虽然赛场上并没有中国球员的身影，但梅西圆梦、球王加冕，这届世界杯在国内的热度堪比一年一度的“顶流”春晚。世界杯开幕后，国内授权转播商之一的咪咕视频，一度在苹果App Store

春晚是互联网公司拉新促活的必争之地，腾讯、阿里、抖音、快手、京东等互联网公司都相继跟进过。随着用户抢红包热情也在消退，赞助春晚的性价比越来越低，大厂们把目光投向了体育赛事，比如奥运会和世界杯等。体育赛事能成为互联网大厂的新春晚吗，又面临着哪些机遇与挑战？欢迎阅读。

距离阿根廷世界杯夺冠已经过去数天，梅西夺冠相关词条仍旧挂在各大内容平台的热搜前列。

虽然赛场上并没有中国球员的身影，但梅西圆梦、球王加冕，这届世界杯在国内的热度堪比一年一度的“顶流”春晚。世界杯开幕后，国内授权转播商之一的咪咕视频，一度在苹果App Store冲到免费应用总榜第4位，并登上热门App栏目首页，达到冬奥会后的流量峰值。

但最大赢家还是抖音。根据抖音发布的世界杯观赛报告，2022世界杯累计直播观看人次达106亿，用户直播总互动13亿；决赛直播观看人数达 2.3亿，最高同时在线人数3706万。

由于与卡塔尔存在时差，包括决赛在内的不少热门比赛集中在国内夜间时段。对于大部分国内球迷来说，上一次熬夜在屏幕前蹲守的，还是年初的春晚。

春晚是互联网公司拉新促活的必争之地。2015年，腾讯拉开了互联网巨头赞助春晚的序幕，此后阿里、抖音、快手等互联网公司相继跟进，最近一个是2022年的京东。

然而，互联网公司赞助的七届春晚，红包越发越多，但数据却没有随之增长。公开数据显示，2020-2022年总台春晚，合作伙伴快手、抖音、京东发出的红包分别为10亿、12亿、15亿，红包互动量分别为639亿次、703亿次、691亿次，基本持平。

红包数据波动与赞助方的调性和体量有关，而用户抢红包热情也在消退，赞助春晚的性价比越来越低。直到今天，也没有平台能够复制微信和支付宝在春晚红包上的成功。

与此同时，互联网巨头围绕体育赛事做文章的兴趣则日渐浓厚。 去年快手拿下冬奥会版权，今年抖音又豪掷10亿免费转播世界杯，将体育版权之争推向白热化。

对互联网公司而言，世界杯等热门体育赛事大有与春晚平分秋色之势。虽然绝对体量不及超10亿人次观看的春晚，但世界杯赛程长达一个月，流量和活跃用户的分布更加均匀，对于视频平台仍是不可多得的流量池。

从春晚到奥运会、世界杯，互联网公司一掷千金，以求换取更多流量和用户。不过，从过去七年的春晚赞助来看，春晚能够迅速拉升用户量和活跃度，但之后的用户流失问题也同样明显。体育赛事赞助也面临着类似问题，留存难度甚至更大。

接力棒交给短视频平台，赛场从春晚扩大到奥运会、世界杯，在平台用户数逐渐接近天花板的情况下，单从拉新促活角度看，重金投入显然得不偿失。流量逻辑下，世界杯并不比春晚划算，如果不能跳出流量逻辑，购买体育版权只能是越买越亏。

01 本届世界杯，抖音花费10亿买下转播权，并提供免费4K转播，在每个比赛日都收获了以亿计的流量。即使是相对热度并不高的小组赛期间，抖音场均观看人数也达到7062万，观看互动量累计8.37亿次。其中，在阿根廷对沙特的比赛中，峰值观看人数达到了1.6亿。

这场流量盛宴并不局限在国内。多名海外留学生向字母榜表示，世界杯期间他们选择用VPN在抖音上观看世界杯。虽然海外观看偶有卡顿，但在解说、清晰度等方面，抖音整体体验也要优于其他中文观赛渠道。

观赛流量的涟漪也从赛事直播间向整个抖音生态扩散。 截至12月15日，抖音上世界杯核心品类球迷用品较赛前销量增长超400%，抖音电商里的核心授权官方商家销量增长超200%，吉祥物拉伊卜周边商品在抖音电商里的销量超8万件。

而在抖音近来发力的本地生活板块，清吧等小酒馆订单量上涨超240%，甜品、小龙虾也是增长最快的几大热门品类，订单量上涨均超过150%，如果没有疫情等外部因素影响，这一数据可能会更高。此外，有PICO销售人员向字母榜透露，由于在世界杯期间推出VR观赛等服务，有不少顾客前来咨询。

可以说，世界杯带来的流量，一部分转化成了字节系产品和服务的销量，热度扩展到了整个商业版图。

背靠中国移动、长期深耕体育版权的咪咕视频，也在世界杯期间翻红。对于参与过2018年世界杯转播的咪咕来说，卡塔尔世界杯转播可谓轻车熟路。本届世界杯，咪咕延续了此前聘请专业解说团队的打法，推出《鏖战世界波》、《世界杯最强音》、《詹前顾后》等多个衍生节目，其中《世界杯最强音》播放量最高，8期节目播放量达到了3.2亿。

没有在体育版权上砸钱的其他互联网平台，也不愿意错过这场流量席。B站、小红书等平台在世界杯期间也推出相关内容话题活动，试图分一杯羹。

02 互联网巨头围绕世界杯投入巨资的场景，让人联想起春晚的红包大战。其中最让人津津乐道的，莫过于微信和支付宝在春晚上的竞争。2015年，通过与春晚合作，微信红包大获全胜。从除夕至初五的6天时间里，微信红包收发总量达到32.7亿次。春晚的助推作用相当明显，2015年5月，微信支付用户突破3亿，盘活金融生态的同时，迅速拉近与竞争对手支付宝的距离。

微信这一举动在支付宝内部被称为“珍珠港奇袭”，支付宝迅速反应，斥巨资拿下2016-2018年春晚红包合作，扳回一城。可以说，微信、支付宝两个平台就是在赞助春晚中一步步走到今天各占半壁江山的地位。

2019年起，百度、快手、抖音、京东相继接棒，但没有一家能再度复刻微信、支付宝的成功，达成赞助春晚之初的战略目标。一方面，年轻人的注意力逐渐向春晚之外转移，发红包的玩法也不再新鲜，且被不少用户吐槽诚意不足。

一部分流量焦虑中的平台于是将目光投向了其他地方，体育赛事这一优质流量池逐渐进入互联网巨头，尤其是视频平台的视野。

实际上，互联网巨头几乎在盯上春晚的同时，就瞄准了体育赛事版权。2015年前后，腾讯、乐视、PPTV、优酷、万达体育、橙狮体育（原阿里体育）等平台就曾掀起了一场赛事版权的“军备竞赛”。

与春晚相比，体育赛事门类多、周期长，既考验平台的运营能力，也要求平台在资金、人员等方面的长期投入。此外，随着竞争加剧，投入也水涨船高，2015年腾讯用5亿美元签下5年NBA转播权，到了2019年续约时，价格上涨到了15亿美元。

相比不断上涨的成本，各大平台几乎只有卖会员一种变现手段，始终没有探索出盈利的商业闭环，陷入赔本赚吆喝的困境。近年来，乐视体育和PP体育均陷入了资金困境；万达体育上市不足两年就退市；腾讯体育也在人员和版权投入上收缩，在本次世界杯中只采用了图文直播的方式。

03 直到快手拿到奥运会“入场券”，局势才有所改变，体育赛事开始有了“春晚相”。2021年6月，快手一举拿下东京奥运会及北京2022年冬奥会转播权和短视频二创版权，成为首家获得转播奥运赛事的短视频平台。《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。

奥运会给快手带来的不只有流量。过往体育内容多集中在长视频平台，快手拿下版权后，官方制作的节目内容，以及二创剪辑内容在平台上流通。这些短视频内容降低了体育内容的消费门槛，也在一段时间内缓解了短视频平台内容同质化的问题，并丰富了平台内容sku，这一切都帮助平台拉新促活。

赛事本身的热度，加上相关内容带来的流量活水，进一步打开了平台商业化的阀门，快手通过冠名、任务植入、卡券营销等形式，与中国移动、丰田中国、领克汽车、安踏、宝洁、美团、赶集网等20余家品牌或平台取得合作。

简单来说，长视频平台经营体育内容，类似餐馆高价进口食材，再以更高价卖给用户；而短视频平台则像是食物免费，饮品收费的自助餐厅，通过琳琅满目的免费体育内容吸引用户留在平台，进而通过广告、电商等渠道完成商业化。

相较于长视频平台或单纯的体育内容平台，短视频平台的优势在于更大的基本盘和更丰富的商业场景，世界杯期间相关内容对抖音内容端，以及电商、本地生活等业务都有一定程度的提振。

但这并不意味着短视频平台就能凭借体育赛事成为优等生，也不意味着世界杯能够代替春晚。

长视频平台卖会员的模式被证伪，但对于短视频平台，少了会员费的收入，赛事期间电商、本地生活等业务的增长能否值回票价仍是未知数。商业化场景的复杂和多元拔高了平台的上线，也提高了运营难度，拉低了下线。

此外，从奥运会到世界杯，平台本质上还是延续直播观赛这一模式，只不过在观赛体验以及内容丰富度上相应提升，缺乏类似春晚发红包这种互动性趣味性强、大小屏联动的玩法，赛事对于平台其他行业生态的提升目前看也有限。

另一个问题在于，不论是奥运还是世界杯，都是四年一度，空窗期中虽然有欧洲杯、美洲杯等洲际赛事，但在热度和话题度上，这些赛事仍旧无法与世界杯媲美。

说到底，目前转播大型体育赛事仍旧是一笔流量生意，仅靠赛事期间的增长也很难回本，想要获得长期变现能力，还是要在长线运营上下功夫。抖音在2019年入股虎扑体育，又在2021年先后拿下美洲杯、德甲转播权，可见其在体育上的野心。回过头看，这两项赛事并未“出圈”，有赛事自身热度的问题，但客观上也为这次的世界杯铺好了路。

从奥运到世界杯，新一轮围绕体育版权的竞争正在拉开序幕。虽然世界杯本身距离成为春晚这样的流量富矿还有差距，平台本身的运营能力也还有待提高，但好在距离下一届世界杯还有四年的中场休息，平台和用户都还有足够的准备时间。

参考资料：

《谁分走了春晚红包的流量？》字母榜

《世界杯结束，抖音成最大赢家》电商报

《快手的“体育版图”不止冬奥会》镜像娱乐

《世界杯流量霸主，咪咕的“限时翻红”》全天候科技

《抖音：2022世界杯累计直播观看人次达106亿，决赛观看人数2.3亿》IT之家

撰文：刘星志；编辑：彦飞

来源公众号：字母榜，让未来不止于大。

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