文章来源：极客公园（ID：geekpark），作者：黎诗韵、赵维鹏，编辑：卫诗婕；本文由@极客公园 授权转载。 从某种意义上看，人们在期待一场「熊市」。 在经历过 3 年的狂暴牛市之后，2022 年，加密货币行业逐渐进入熊市——比特币单价从最高的 6 万 9

对于 Web3 的创业者们来说，如何将更多 Web2 的用户引入其中，可能是其现在最需要解决的问题之一，而 Web3 创业者们也需要挖掘更多路径，来让行业的火热可以延续下去。至于如何解读 Web3 目前的应用与未来热点？不如来看看作者的解读。

文章来源：极客公园（ID：geekpark），作者：黎诗韵、赵维鹏，编辑：卫诗婕；本文由@极客公园 授权转载。

从某种意义上看，人们在期待一场「熊市」。

在经历过 3 年的狂暴牛市之后，2022 年，加密货币行业逐渐进入熊市——比特币单价从最高的 6 万 9 千美元跌落到现在的 1 万 7 千美元，遭遇脚踝斩。第二大币种以太坊同此凉热，单价从最高 4700 美元降到现在的 1200 美元。

一方面币价下跌，但在另一方面，和区块链密切相关的概念 Web3 却成功出圈。从竞拍美国宪法草稿的 ConstitutionDAO、到最高售价数百万美元的「无聊猿」（BAYC），再到「跑步即赚钱」的 STEPN。

这些热门项目分别将「DAO」（Decentralized Autonomous Organization，去中心化自治组织）、NFT（Non-Fungible Token，非同质化通证）和 GameFi（Game Finance，游戏化金融）这些听起来拗口的英文缩写，变成了普通人都耳熟能详的词汇——虽然知道它们真正意义的还不多，但确实让成千上万人体会到了 Web3 的趣味。

和上半年的火上烹油相比，下半年三箭资本、FTX 等加密货币投资方和交易所相继暴雷，让 Web3 的发展进入了「寒冬」。

在冰与火之中，出圈的 Web3 到底要去哪儿？

极客公园向数十位 Web3 创业者、投资人、行业人士发起探讨和交流，试图厘清当下 Web3 创业所面临的机遇与挑战。 目前，Web3 正处于从「创新者」到「早期采用者」的跨越时期，而这个跨越时期的关键在于，「划时代」级别单个重量级应用的出现。

创业者相信，下一轮周期一定会出现千万级日活的真正的 Web3 产品——它会像苹果手机、Facebook 这样的产品一样，把新一代互联网的概念普及到全球每个角落。

但不可回避的是，当下的基础设施尚未足够成熟，远未达到足以支撑千万级日活产品的技术条件。Web3 的「破圈」还未真正到来。

相对于 Web2，Web3 大概率不会是颠覆式而可能是渐进式的。如何将更多 Web2 的用户引入 Web3，将是下一阶段创业者们面临最迫切的挑战。在此过程中，来自 Web2 世界、曾沉淀下丰富产品经验的建设者们，将被寄予厚望。

一、「跑」出个未来 很多人认为，STEPN 是 Web3 世界「第一个真正成功的应用」。

2022 年初，主打「run to earn（边跑边赚钱）」的跑步应用 STEPN 喊出口号：要做一款 Web3「大规模应用」，并取得了一定成绩——据 STEPN 官方推特，2022 年 5 月 6 日，STEPN 日活高达 53.3 万、月活超过 230 万。而同期 NFT 的最大交易平台 OpenSea 的月活不过 40 万。

回顾 STEPN 创立的初衷，联合创始人 Jerry 告诉极客公园，创始团队希望借由这款产品，在两、三年内吸引千万级日活的用户，让 Web3 实现「真正破圈」。

实际上， 自 2020 年起爆发的 Web3 应用潮，尽管将 Web3 从金融，扩散到科技、文化艺术、社会组织等人们生活的方方面面，但普通人参与其中的门槛依然很高 ——绝大部分 DeFi 的应用中，用户创建钱包的过程非常复杂；而大部分 NFT 相关的热门应用中，发行、接收 NFT 都有门槛。

而 STEPN 做出的产品创新在于：极大地降低了用户的使用门槛。用户注册 App 后，能在不知不觉中创建钱包，购买 token（代币），进入 Web3 世界。这有点像移动互联网来临时，周鸿祎曾主张的「一分钟变小白」产品观。

实际上，STEPN 还借鉴并改进了此前 GameFi 应用 Axie Infinity 的「play to earn（边玩边赚）」模式。即用户购买或租借 NFT（STEPN 的 NFT 是跑鞋）后，可以通过相应玩法（STEPN 是跑步）赚取 token——这个具体的、有用户牵引力的应用场景，是对人性的微妙洞察和调动，移动互联网的成功产品也曾这样做过。

有人联想到让微信支付一炮而红的微信红包玩法，也有人将它比作拼多多的「砍一刀」，而投资人则倾向于将其比作滴滴打车大战时发的用户补贴。 只不过，STEPN 对用户实现的「分利」并非依靠单纯补贴，而是运用代币经济学（token economy）。比起 Axie Infinity 的游戏场景，STEPN 主打的运动场景也让用户获得了更多的价值。

STEPN 的跑步赚钱模式。｜图片来源：STEPN 官网

「大部分普通人看到无聊猿（的交易价格）上百万美金的时候，都崩溃了，就是说，why？但是看到 STEPN 的时候，（大家的反应是）那就去玩。这是两者的区别。」MKTV 创始人 FuFu 评价。

据多名投资人观察， 2022 年以来，大量人才正在加速涌入 Web3，这无疑是 Web3 应用层的最大向好变量。

BAI 资本合伙人汪天凡表示，区块链的发展几乎和移动互联网的发展平行，因此 Web3 历史上的几次人才涌入都与 Web2 紧密相关：

2009 年比特币诞生以及 2012 年价格波动时，大量程序员开始进入 Web3； 2017 年 ICO（Initial Coin Offering，首次代币发行）火热时，少量移动互联网人才加入了； 2020 年 DeFi、NFT 火热时，金融、艺术人才开始涌入。 而 2022 年随着传统互联网增长见顶、大厂的裁员潮，大量 Web2 人才开始涌入 Web3。

「这是一个万亿美金的机会。」 如今离开互联网转型 Web3 创业、Read2N 的创始人 Chari 说。目前，他的项目已经拿到融资，产品也已成型，正在进行公测。 与他一样的乐观者们认为，借由 STEPN 的「成功」，Web3 应用创业的 timing（时机）已经到来。

时机源自两方面。

一方面， STEPN 所创造的惊人的财富效应吸引了越来越多的资本关注 Web3。 伴随全球宏观环境的波动、股市震荡，资本以传统股权方式退出越来越难。且随着移动互联网进入瓶颈期，资本也迫切需要寻找新方向。而以 token 方式参与 Web3 投资，不仅意味着创新机会，还退出机制快、回报倍数高，这吸引了大量资本涌入 Web3。

各大基金在 Web3 的布局。｜图片来源：可信区块链

另一方面，自 2017 年以太坊生态爆发以来，Web3 的基础设施已有一定支撑。 无论是公链本身的性能、还是开发者生态的工具、节点服务等，都在开源共建之中迅猛发展。这支撑了上层应用的爆发。

且相比基础设施，Web3 应用层的进入门槛更低。这也造成了应用层创业的热门。 据投资人观察，目前，Web3 应用层的创业项目数量要远远大过基础设施。

云九资本合伙人牛凤轩表示，从今年看项目的整体情况来讲，基础设施类的项目看了几十个，但应用层仅 GameFi 赛道就看了几百个，没看到的还有更多。

DappRadar 数据显示，2021 年 GameFi 领域的全年投资金额为 40 亿美元，而在 2022 年，前两个季度就已达到 50 亿美元。

不过，尽管 2022 上半年，Web3 涌现出一波应用创业潮。但值得注意的是，当前 Web3 仍处于早期阶段，还未到「大规模应用」的阶段。

根据 a16z 数据，当前 Web3 用户规模（以太坊地址）与 1995 年互联网用户规模差异不大。目前 Web3 最多的用户是数字货币使用者，约 3 亿人，距离 Facebook 的月活跃用户（29 亿）仍有较大差距。

中金公司（CICC）基于「跨越鸿沟」理论提出，目前 Web3 正处于从「创新者」到「早期采用者」的跨越时期。前者是 Web3 的原始圈层，后者是第一批真正的 Web3 圈外用户。而这个跨越时期的关键在于，「划时代」级别单个重量级应用的出现。

Web3 目前正从「创新者」往「早期采用者」跨越的区间。｜图片来源：中金公司研究部

与极客公园交流的所有业内人士都认为，两年之后，随着包括以太坊在内的 Web3 基础设施进一步提升性能，这会驱使着 Web3 应用层迎来真正的爆发——届时，千万级日活的现象级应用将会诞生，Web3 将实现真正的「破圈」。

而 2022 年，以 STEPN 为代表的应用潮探索，让行业提前处在了「大规模应用」爆发的前夜。

二、真假 Web3 尽管 2022 上半年，Web3 出现了「大规模应用」的创业热潮，但它却不是想象中一条持续向上的曲线——2022 下半年，币圈从牛市转入熊市，应用潮创业应声冷却——而这背后，也暴露出 Web3 距离真正实现「大规模应用」所欠缺的要素。

区块链行业早期建设者，万向区块链实验室负责人杜宇说，尽管 2022 上半年 Web3 应用层迎来了「小爆发」，但在下半年行业却更加聚焦基础设施。在他刚参与的以太坊开发者大会（注：于 2022 年 10 月 11 日至 14 日举行）上，他没有看到什么新的应用层项目，主要是基础设施的创业项目。

以 NFT 为例，熊市过后，其月度交易额跌去了 95%。 根据 Dune Analytics 数据，全网 NFT 月度交易额已从 2022 年 1 月份的高点 172 亿美元，跌至 7 月份的 8 亿美元。

2022 年 2 月到 8 月的 NFT 每日交易额，单位为美元。｜图片来源：Dune Analytics

GameFi 也跌去了大头。据 Footprint Analytics 的数据，2021 年 4 月至 8 月期间，GameFi 领域的新用户指数下降了 57%。而这轮应用潮的开启者 STEPN——据 Dune Analytics 数据，其月活跃用户已跌去近 93%，从 5 月的 70 万用户，跌至 10 月的 5.2 万用户。

左图为 GameFi 融资金额和融资数量，右图为 GameFi 用户数量。｜图片来源：华泰研究

大盘稍稳的是 DeFi 应用。据 DeFi Pulse 数据，截至 7 月，锁在 DeFi 服务上的数字资产价值（即 TVL，Total Value Locked）虽较峰值有所回落，但仍保持在 580 亿美元的水平。

「很多产品在牛市有很多人讨论、炒作，但到熊市却没有人用。」在云九资本合伙人牛凤轩看来， 用户留存是衡量一个产品是否有真正价值的核心指标， 「如果用户全跑了，说明他们不是为了产品而来，而是为了套利赚钱。」

的确，Web3 应用可以通过接近 Web2 的用户体验，如降低用户使用门槛、牵引人性的金钱激励，来吸引 Web2 用户加入 Web3—— 但更根本的问题在于，他们为什么要留在 Web3？Web3 应用到底提供了哪些 Web2 无法提供的价值？ 目前，绝大多数 Web3 应用无法回答这个问题。

杜宇认为， 目前已有的很多 Web3 项目是「Web2 项目加了个区块链的壳子」，实际上它们的用户需求完全可以用 Web2 解决。

他记得 2016 年，某国外高校做了一个 Web3 项目，即用区块链技术验证毕业生学历的真假，最终项目无疾而终。根本原因在于，这个需求完全可以通过 Web2 的中心化教育机构完成验证。

BAI 资本合伙人汪天凡正是因此不看好目前的 GameFi 逻辑。绝大多数 GameFi 创业者都对投资人说，要如何把 GameFi 的 game（游戏）做得更好， 「但这个世界上（Web2）有十几万款游戏，那么多的 3A 大作，用户为什么要玩你的（Web3）游戏？没有人能回答。」他说。这也是为什么他认为，目前 GameFi 领域虽然拿了近 100 亿美元的融资，但几乎「什么东西都没做出来」。因为它们在跟 Web2 游戏进行无差异竞争。

目前，Web3 应用层项目的短暂生命力也与产品价值息息相关。几乎所有应用层项目都会发 token，但几乎没有项目能稳住代币经济模型。许多项目都因无人接盘、币价大跌，导致项目生命力短暂（即崩盘）。

而究其根本，也与产品价值有关—— 因为只有项目方提供了根本的产品价值，用户才会对 token 有认可和使用的需求，愿意在项目内消费、达成内循环。而不是只有投机的需求，去市场上卖盘。通过前者，项目方才能真正稳住代币的经济模型，使其可持续。

与产品价值同样重要的，还有 Web3 的基础设施建设。 当前 Web3 基础设施最大的问题在于，其承载能力（即每秒交易量，TPS）有限。

截至 2022 年 12 月，以太坊的每秒交易量只有约 15 笔，即每小时 5 万笔、每天近一百万笔。假设每天有 10% 的用户交易，以太坊也只能支持大几百万的日活。尽管以太坊 2.0 扩容后，交易效率能够有百倍提升，但这或许要等到 2024 年才能实现。这也是为什么汪天凡坚持认为，Web3「大规模应用」爆发的时机未到。

「现在大家相当于还在 Nokia（诺基亚）塞班系统上开发游戏，尽管贪吃蛇成功了，但没有其他产品的持续机会。」他说。

Web3 技术堆栈：Layer 0 为基础设施与网络层、Layer 1 为协议层、Layer 2 & 3 为中间件层、Layer 4 为应用层。｜图片来源：中信证券研究部

尽管应用层创业热门，但出于以上掣肘因素，资本更偏向基础设施。这构成了应用层创业的另一个难关。 「大量资本扎堆涌入了基础设施和协议，反而不愿意冒险做应用，这是个可以指出的事实。」树图公链联合创始人 & COO 张元杰说。

而随着目前全球政府对 Web3 监管力度的加强，尤其针对中心化交易所、去中心化 DeFi 等金融项目，利用监管空白投机套利的机会将大大减少。且随着全球金融环境进入到通胀周期，区块链用户对加密货币的看法也将发生变化，投机热度将会大大降低——从短期看，这些无疑会让应用层进一步降温。

不过从长期来看，降温也有利于让行业沉淀出更多真实的价值。《Web3.0：赋能数字经济新时代》一书作者、科技加速器 QAQ（Quadratic Acceleration Quantum）创始人杜雨认为，一切只是时间问题，「假以时日，我们一定会看到有一些场景，在 Web3 的环境下比在传统 Web2 环境下做得更好。」

下面是我们认为可能有机会诞生「大规模应用」的方向。

三、Web3 的下一个「热点」 如果「大规模应用」是 Web3 接下来会发生，那么它的机会点在哪里？会在 GameFi、NFT、DeFi、SocialFi（社交化金融）等哪个领域爆发？

这个问题不好回答，Web3 有太强的不可预测性。 「即使是 V 神（Vitalik Butrin 以太坊创始人），他的以太坊白皮书预测了 ERC 20 标准代币（可交易的 token）的大行其道，却完全忽略了 NFT——他完全没想到 NFT 会是以太坊目前最重要的支柱之一。」 树图公链联合创始人 & COO 张元杰说。 有人甚至开玩笑建议他，应该像上一届 Devcon（以太坊开发者大会）一样，去关注一些在分会场无人问津的应用，也许那就是下一个爆款产生的地方。

虽然不知道谜底，但谜面或许是已知的。万向区块链实验室负责人杜宇说，其实在每一轮周期引领热潮的概念，上一个周期就已经出现了。比如 NFT，早在 2017 年 Crypto Kitty（加密猫，一款虚拟养猫应用）火热的时候就兴起过，但直到 2021 年才真正出圈。所以引领下一个周期的概念，也许现在就已经出现了。

基于现有的每个赛道，GameFi、NFT、SocialFi、DeFi 等，创业者可以结合 Web3 真正的价值——正如前文谈到的，Web3 的本质是利用「无需信任」的代码即法律（Code is Law），把内容、数据、资产的所有权还给用户——去创造 Web2 产品所不具备的产品价值。

Web 发展历程及数据对比。｜图片来源：中信证券研究部

1. GameFi 领域：进化方向不是 game（游戏）、而是 fi（金融）？ 在GameFi 领域，一位顶尖的游戏公司 CEO 对极客公园表示，如果元宇宙是未来，那么这个虚拟世界的游戏内容，不可能全由游戏厂商和平台创造，它应该由更多个体去创造。而 Web3 应该利用一个公平的、有效率的经济体系，让创作者获得匹配的回报，从而激发他们的创造力。

「这不只是个技术问题，也是一种商业思想的变化。」这位 CEO 说。

在他看来， 下一个时代有巨大张力的 Web3 游戏，应该像 Roblox（成立于 2004 年，是目前世界最大的多人在线创作游戏平台，被称为「元宇宙第一股」）一样，从底层机制上重构了生产关系，将收益分享给用户、创作者，从而激发平台所有参与者的生产力、创造力。

相比于 Web2 的游戏公司，Roblox 打造了基于自身虚拟货币 Robux 的一套经济系统——玩家需用真实货币购买 Robux，用于游戏中消费，而平台收到 Robux 后会按一定比例分成给开发者，以此激励内容生态——截至 2020 年底，Roblox 已拥有来自全球 170 个国家地区的、超过 800 万的开发者与内容创作者，全平台用户使用时长超 300 亿小时，开发者社区累计收入多达 3.29 亿美元。

Roblox 商业模式。｜图片来源：中泰证券研究所

而对于 GameFi，正如前文所述，汪天凡认为 Web3 游戏很难超越 Web2，因此他认为 GameFi 的本质不是 game、而是 fi（finance，金融）。

而 GameFi 进化的本质是，提供「better fi」（更好的金融）。 如果说目前 GameFi 的金融模式是「庞氏」，也就是没有具体的收入来源，只能靠新用户的投入——那么他认为 更好的金融模式应该是常见的「彩票抽奖」（Lottery），这背后是一种「随机性成瘾」，对应到游戏里就是「随机性的抽奖、抽卡、抽装备」，这是一个全球 3000 亿美金的合法市场 。

2. NFT 领域：数字藏品的泡沫褪去，接下来是帮消费品公司改善用户忠诚度 在 NFT 领域，多位行业人士认为，未来 NFT 基于数字藏品的炒作泡沫将会逐渐褪去，NFT 的真正价值将在于打造消费品公司的品牌文化，如重塑客户关系、提升客户忠诚度等。

「数字藏品市场完全是非理性的。当大家发现它没有实际的用途、不能带来社交上虚荣的炫耀价值、本身又没有可持续的品牌外延的时候，藏品的内核就倒塌了。」树图公链联合创始人 & COO 张元杰说。 2022 年 10 月，贝恩咨询发文指出，相比于数字藏品，未来 NFT 与消费品业务的关联性更强，应用前景也更广阔。NFT 不仅有助于优化客户奖励和忠诚度计划，还能重塑与客户的互动方式。

最重要的例子莫过于星巴克于 2022 年 9 月推出的「奥德赛（ODYSSEY）」计划。它是用 NFT 重塑星巴克的会员体系，提升用户的忠诚度。

当普通星巴克会员登录「奥德赛」计划后，可以玩互动游戏、接受挑战，从而获得星巴克 NFT（星巴克称其为「数字邮票」）作为奖励。当然，会员也可以直接购买 NFT。这些 NFT 将能自由流通、交易。而集齐一定 NFT 后，会员将获得前所未有的权益：包括参与线上的浓缩咖啡马提尼制作课程、获得艺术家联名商品、甚至前往哥斯达黎加的星巴克「Hacienda Alsacia」咖啡农场等。

那么，这个过程是如何提升用户忠诚度的？

首先，由于星巴克最大的用户群是 10 岁至 40 岁（1981-2012 年出生）的「千禧一代」和「Z 世代」，而他们也是对 Web3 最感兴趣的群体。因此，进军 NFT，是亲近他们的巧妙方式。

其次，由于 NFT 是「独一无二」的资产，它的稀缺性能让会员产生社交炫耀欲，这是比传统积分更重要的奖励。紧接着，基于 NFT 的资产属性，它既可以作为游戏道具、也可以作为记录体验的载体。并且，基于 NFT 的可交易特性（当然这也可被视作投机属性），它不像传统积分一样价值恒定，这让会员更愿意长期持有、甚至主动推广品牌以提升 NFT 价值。

最后，也最重要的是，这让 用户有机会从消费者（consumer）成为品牌的参与者、甚至共建者（holder），不仅从根本上建立了用户的忠诚度，也实现了 Web3 的本质——改变平台和用户之间的生产关系。

设想一下，拥有星巴克 NFT 后，用户可以投票决定咖啡的口味、甚至给咖啡起名字。「利用 Web3 技术将允许我们的会员获得以前无法获得的体验和所有权。」星巴克执行副总裁& 首席营销官布雷迪·布鲁尔（Brady Brewer）说。

为什么提升会员（核心用户）的忠诚度如此重要？因为这是品牌最核心的资产。以星巴克为例，最近的财报显示，2022 年 Q3，会员为星巴克总收入贡献了一半力量（会员收入占美国公司运营收入之比达到创纪录的 53%）。

这个庞大的用户基数，也是星巴克「奥德赛」计划最让 Web3 行业兴奋的地方：如果星巴克真的能成功地将自己 3000 万会员引入 Web3，这也许是 Web3 诞生「大规模应用」、实现指数级破圈的机会。

事实上，星巴克有这个潜力、也正是这么打算的。介绍「奥德赛」计划时，星巴克着重强调了自己「吸引大规模用户参与前沿新兴技术」的辉煌成绩。其中最典型的是移动支付。据 eMarketer 2021 年的报告，星巴克 App 其实是美国第二大移动支付应用程序（3100 万用户），仅次于 Apple Pay（4300 万）

「奥德赛」计划无需用户注册加密货币钱包，仅使用信用卡就可以购买 NFT。这种零门槛、零感知的产品设计，是星巴克试图将大规模 Web2 用户引入 Web3 这一野心的直接表现。

目前，越来越多品牌正在踏上跟星巴克一样的征程，如阿迪达斯、汉堡王、雅诗兰黛旗下品牌倩碧等。传统消费品牌巨头的这些探索，将构成未来 Web3 最值得关注的变量。

星巴克「奥德赛」计划。｜图片来源：星巴克官网

3. SocialFi 领域：做一个身份更真实的社交产品 目前 SocialFi 领域还处在相当早期阶段，但 Web3 行业的从业者们均对其满怀憧憬。毕竟无论在哪个互联网时期，社交产品都是绝对的流量引擎。

实际上，Web2 时代的社交网络也有值得用 Web3 解决的地方，那就是「信任」问题。一直以来，我们在数字世界呈现的工作成果、口碑、专业水准等信息，是跟现实世界脱离的，不一定完全真实。

一位 Web2 的顶级创业者认为，Web3 的社交进化方向，应该是「将一个人的社会关系，更立体、全面、真实地映射到虚拟世界」。

比如他认为用 Web3 再做一个领英（Linkedin）是有价值的。作为老牌的全球职场社交网络，直到今天，领英上依然存在着大量虚假的个人描述、且个人真实职业生涯纪录必须依靠他人背书才能解决。而 Web3 可以通过将个人信息上链，随时溯源、记录，从而让人的社交身份更真实可信 。

4. 更低门槛的钱包 此外，为了支撑大规模应用的到来，Web3 工具也呈现出新的创业趋势，如更低门槛的钱包。

目前，Web3 的钱包使用门槛依然较高，如用户需要记住私钥、且私钥丢失后很难找回账户。有创业者试图革新底层技术和产品设计，真正做一款「所有人都能用」的钱包。 比如，某钱包创业项目试图去掉 App，直接通过 H5 页面连到公链，让钱包「无处不在、随时可用 」。

5. 基于用户主权、信任的细分场景 除去 GameFi、NFT、SocialFi 、低门槛钱包这些「大规模应用」的机会，基于 Web3 的精神去切入一些细分垂直的应用场景，也是重要的应用层创业机会。

以用户主权为例。万向区块链实验室负责人杜宇注意到一个有意思的项目，它用实验证明，目前许多 VR 设备使用的传感器，会导致大量的用户隐私信息被采集、分析，这种信息泄漏甚至比手机更严重。因此这个项目想做一款「数据插件」，保护用户隐私数据。「这就是 Web3 有价值的场景。」杜宇说。

区块链技术为了解决信任问题，牺牲了效率、增加了成本。 「所以这是一个很贵的技术，它一定要解决真正重要的社会命题。」BAI 资本合伙人汪天凡说。他认为，真正值得用 Web3 做的场景一定要涉及重要的公共价值。比如，他很看好海外多个国家正在探索的医疗数据上链这个场景。

「区块链不仅是一种技术，更是新的思维方式。我们只有用这种思维方式去改造原有的商业体系、进行商业创新，才可能诞生万亿市值的新商业实体。」万向区块链实验室负责人杜宇说。

他认为，这无关行业、无关背景、也无关领域。唯一重要的是——创业者如何保持开放的心态，并真正抓住 Web3 的本质。

四、Web3 最需要什么？人才！ 人才决定了行业的发展，在 Web3 世界里，真正的人才被称为「建设者（builder）」。所有受访者都认为，Web3 的建设者首先要有信仰，即一个好的初心。

这与 Web3 行业的特性密切相关。由于依托区块链技术，Web3 和「币圈」只有一墙之隔（当然仅从区块链角度去解读 Web3 有些狭隘），后者自带「骗子」、「韭菜」、「泡沫」等标签——BAI 资本合伙人汪天凡认为，这也是 Web3 和 Web2 的巨大不同：如果说 Web2 从诞生就很美好，让人联想到开源、平等、自由等理念。那么 Web3 自诞生起就很「坏」，「而且是真的坏，乌烟瘴气，满屏都是坏的。」——正是因此，Web3 创业者的初心变得尤为重要。这不仅决定了他项目的靠谱度，更关系着整个行业的靠谱度。

所谓的初心，不是指创业者讲出一个美好叙事，而是要看他真正想建设的目标是什么，是否真的在用 Web3 的技术和价值观，去解决目前 Web2 未被很好解决的问题。而且他不仅要相信，还要坚定地去建设和实现。而不是发币、融资之后，了无下文。

值得欣慰的是，随着真正想做事的 Web2 人才、年轻人涌入，Web3 有信仰的建设者越来越多。 汪天凡形容，Web3 行业在 2014 年比特币周期可能有「99% 的骗子」，2017 年 ICO 时期降到「95% 的骗子」，2020 年 DeFi 时期降到「90% 的骗子」，现在可能降到「80% 的骗子」了。

衡量指标是开发者数量。真正的建设者，就会真正动手去开发。据 Electric Capital 数据，Web3 每年新加入的开发者数量，从 2014 年的 3203 位增至 2021 年的 34391 位，涨了近十倍。尽管中途因监管趋严、币值下跌有两年的倒退，但总体趋势是向上的。「无论周期如何波动，这是 Web3 行业唯一昂扬向上的指标。它不可能倒退。」汪天凡说。

每年加入 Web3 的开发者数量。｜图片来源：中信证券研究部

建设者不能只有初心，还需要有基本功。因为不管初心多美好，最终还是要靠技术和产品去实现。这种基本功包含几个维度：

首先是产品力。如果说 Web3 是一次技术革命，那么产品才是最终作用于世界的杠杆。目前，仅在用户体验这一个点上，Web3 的产品与 Web2 的产品都没有任何可比性。因此多位行业人士认为， 目前 Web3 稀缺真正的产品经理。

其次是全球的用户运营能力。 运营指的是跟用户打交道的能力，Web3 项目几乎一出生就要面对全球用户，因此创始人需要有全球化视野，并努力获得全球用户的认可。

最后，多位行业人士认为，Web3 创业者需要保持高度的敏感性，关注、适应行业变化。由于 Web3 是一套开源的体系，全球开发者一起来共建。因此，一旦有基础设施的迭代，或者应用层玩法的更新，创业者其实都可以快速用到自己的项目中。

在这些应用层的创业条件下，多位行业人士表示，年轻人的潜力更大。一方面，他们更有信仰，正如《WEB3.0：赋能数字经济新时代》一书作者、科技加速器 QAQ（Quadratic Acceleration Quantum）创始人杜雨认为，作为数字原住民的新生代很难仅为了钱而工作，他们有强烈的实现自我价值的愿望，更有在数字世界维护自身数字资产所有权的意识，「Web3 给新一代年轻人提供了舞台，让他们在被大厂压榨和工具化自己之外，多了一个可能把梦想变成现实的选择。」

另一方面，年轻人也更有建设应用层所需的能力。 STEPN 联合创始人 Jerry 注意到，很多年轻人梦想就是做一个很酷的产品，他们不仅有极强的产品感知力，还特别聪明，能够快速学习、成长——他接触过一些从 Web2 转过来的互联网人，还保留着一些固化思维，如导流、买量等，但这些可能对做 Web3 产品是包袱。

从根本上来说，Web3 行业还非常早期，它是面向所有人的。哪怕是一无所有的年轻人。

云九资本合伙人牛风轩说，Web3 行业还没有到创业者需要「打硬仗、拼效率、扣细节」的成熟程度， 「其实现在任何人都可以在 Web3 创业，只要你花足够多时间，对行业有足够多的认知，有一定的技术、产品能力。」

未来，华人创业者或许也将在 Web3 应用层占有重要的一席之地。这背后的原因是， 中国是全球独一无二的大规模用户市场，它包含着更大规模的人性合集，创业者曾见证一系列移动互联网大规模应用的诞生。可以说，对大规模应用的执着几乎镌刻在创业者的基因里。 同时中国人特有的勤奋、拼搏，也将成为重要的创业优势。

而谈到华人创业者，这里有必要澄清一个误区：有很多人认为，由于监管原因，Web3 只能在海外发生，中国没有 Web3。但多位行业人士表示， 目前国内只禁止了数字货币的发行和炒作，其实基于区块链的技术解决方案和场景应用都是可做的。「监管给 Web3 留了摸着石头过河的机会，中国的 Web3 市场其实大有可为。」 树图公链联合创始人 & COO 张元杰说。

2022 年 11 月，震荡了全行业的 FTX 崩盘事件，更让人们开始重新思考 Web3 去中心化的本质。作为全球最大的中心化交易所之一，FTX 被爆秘密转移了客户 100 亿美元的加密货币资产，并用以投资失败。巨大的资金窟窿下，是投资者的损失惨重和信任的崩盘。FTX 已于 11 月 11 日宣布破产。

「什么才是真正的 Trustless（无需信任的中介）？为什么 Trust（受信任的中间商和中介）都会倒下？怎样才是真正去掉了容易作恶的中间商和中介？」汪天凡说。他认为，受该事件影响， 接下来几年创业者都将回归对「无信任」技术和产品的探索，简单来说就是，「In Trustless in Trust（在「无信任」中构建信任）」。

这就是对岸的那片新大陆：它象征着 Web3 大规模应用的指数级机会、代表未来的真正创新、一片大蓝海。而且它向所有人、所有市场敞开。它仍有诸多可以改变的地方。

不过目前，人们虽畅想着对岸的风景，但还身处迷雾之中。熊市、基础设施、资本、监管均有掣肘。在这片混沌下，诸多应用也许都会销声匿迹。 这正是创新的残酷本质：99% 都无法活下来。

但有理想的创业者依然会选择出发——他们不是为了风口一拥而上，而是为了解决心中真正的问题。他们拥有决心和恒心，并在逆境中蛰伏，修炼能力——最终，有人会冲出迷雾，到达彼岸。他们会是那成功的 1%。

特别鸣谢：

BAI 资本、区块链服务网络、CROSSSPACE、诺富腾、QAQ、Conflux 树图公链、STEPN、万向区块链实验室、云九资本 OxLeon(CrossSpace 创始人) Chari(Read2N 创始人) FuFu(MKTV 创始人) Jerry Huang(STEPN 联合创始人) Silicon(0xCreator Labs 联合创始人) Suji Yan(Mask Network 创始人 & CEO) 阿 伟 Awaei(Web3101主理人) 杜 宇(万向区块链实验室负责人) 杜 雨 (科技创业加速器 QAQ创始人) 付 饶(诺富腾创始人 & CEO) 牛凤轩(云九资本合伙人) 汪天凡(BAI 资本合伙人) 王 航(BSN 中国区市场负责人) 吴 江(变量资本管理合伙人) 易和阳 Niko(AnyWeb数连创始人) 张元杰(Conflux 树图公链联合创始人 & COO) 张孜铭(科技创业加速器 QAQ 联合创始人) 作者：黎诗韵、赵维鹏；编辑：卫诗婕；公众号：极客公园（ID：geekpark）

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互联网巨头，不应该让用户失望。 时隔多年，在非双11的时候，爆仓再次成为京东快递、顺丰北京大部分站点面临的难题。这次的原因，则是非战斗性减员。 12月17日，《圆锥体》走访了两处顺丰速运与京东在北京南三环区域的站点，其中，在顺丰站点，一位师傅抱怨，“同事发烧感

时隔多年，在非双11的时候，爆仓再次成为京东快递、顺丰北京大部分站点面临的难题。疫情带来的混乱与无序，让互联网也无法独善其身，这种“非常态”的状态，会持续多久呢？

互联网巨头，不应该让用户失望。

时隔多年，在非双11的时候，爆仓再次成为京东快递、顺丰北京大部分站点面临的难题。这次的原因，则是非战斗性减员。

12月17日，《圆锥体》走访了两处顺丰速运与京东在北京南三环区域的站点，其中，在顺丰站点，一位师傅抱怨，“同事发烧感冒，都不过来上班，只剩下三四个快递员，导致货品挤压，一天的送货量反倒没以前多了。”有些区域的配送商品延宕至少1周以上，但新的订单仍在源源不断地到来。

在京东宣布调集1000名快递员支援北京后，京东快递的网站依旧爆满，据央视报道，京东北京某站点近期的来货量增加了3倍，但员工数量却减少了一半。来了10位外地援助的快递员后，其中4位出现了发烧状况，上岗率面临挑战。

除了京东，菜鸟物流近期宣布从19个省市抽调10多批快递入京，保证菜鸟快递站点全量开放配送，并且开通了北京药品优先配送专线。

不仅仅是快递员，外卖员陷入了持续的紧张状况。《圆锥体》看到，一位美团买菜的配送员在他的电动车上挂载了17单，并且以4.5升的桶装水居多，他说，往往配送一趟，覆盖了至少七八个家庭的需求。

一位外卖员说，现在介绍一个新人进来，如果是专送则奖励6000元，众包的话则是一两千元，在12月15日“复阴”上班第一天，他就跑出了70多单，比平常要多送二三十单，一天的纯收入就有600多元，上班从早晨8点至晚上10点半，当晚上回到出租屋想点一份外卖时，他竟发现，无人接单，他只能泡面了事。

“我所有的订单都要加5元的小费，不然无人接单。现在2公里的运费到了12元，以往是7元，众包的圈也是缩水不少，能跑的范围在缩小，但运费在上涨。”一位海南米粉店店主告诉《圆锥体》。

单量骤增、运力不足等问题，已经在北京、重庆、河南省开封市等多地出现，近日，已经有不少地方政府发出倡议，号召居民加入外卖骑手行列。

业内人士表示，现代生活的便利，高度依赖于物流。在物流顺畅的时候，全世界的物资都可以为个人的生活需求服务；但这也预示着脆弱，当生活的便利与物流紧密捆绑时，某个超级外部因素降临，并对这个系统产生破坏时，人们的生活就不可避免地陷入紊乱。“现在就是如此，因为疫情影响，物流不通畅，大家都感到生活不便。”

一位接近美团的人士说，互联网也是社会生态的一环，疫情带来的混乱与无序，互联网也无法独善其身，不过，互联网的适应性会更好一些，预计这种“非常态”的状态不会持续太久。

01 堵塞的快递网点 “石家庄已经瘫痪了，还要去支援北京？”夏夏在朋友圈转发了一张“黔渝川当地快递员乘机抵京，津冀快递员已在京上岗”的图片后，愤怒地说。

夏夏在12月8日在京东下单了一款胃管，这是给长期卧床的母亲预备的，但就是迟迟不发货，一直到11号才开始从辽宁发往石家庄，一直到17日才最终到达。然而在今年上半年，京东物流直达当地村镇，周期也就3天。

但当地的快递员也颇受委屈，他们已经在加足马力了。一位石家庄京东物流自营的员工因发烧前后休息半月后，12月17日上班第一天就派送了300多单，他说，他所在的站点有30多名快递员，现在为了应对突然涌过来的单量，已经招聘了20多名兼职人员，他们以每单6元来计算工资，而他还是以前的工资水准，一单提成1.5元左右，此前，他一天送个200单就不错了。

而之所以可以派送这么多单量，是因为他们可以“入驻”菜鸟驿站了。据他所说，他以每单0.5元的价格进入到菜鸟网络，然后让居民自取。事实上，这个可能并不合规的，但在目前爆仓的情况下，各个快递系统只能通力合作，才能化解危机。

“石家庄因为长期的封控，导致现在有的派送的还是双11的订单，据我所知，今晚（12月17日），石家庄鹿泉京东分拣中心还能到50多个半挂车的快递件，要想完全恢复常态，至少要一周。”这位快递站员工说。

目前，石家庄京东物流最新的政策是快递退货均不收件，这项政策短时间不会取消。

数据显示，继2021年12月中国快递单量突破1000亿件之后，今年12月1日，中国快递单量再次突破1000亿单，其中电商件占主要部分。业内人士介绍，此次疫情管控放开之后，末端配送劳动力密集，受到的冲击最大，这场大堵塞除了在北京，在石家庄、广州等地也在发酵。

在广州，一家兔喜快递超市的负责人说，因为疫情，超市里储存的货物已经无法放置，只能露天堆放，因为疫情的放开，导致一天最多有数千单入库，一些阳性感染者推迟取货，让超市爆单了。

“有的快递站点打出每日400元都无法招到快递员，加上是年底，一些快递员选择回乡，这让快递用工更加紧张。”这位超市负责人说。

在杭州工作的快递员小赵表示：“我们网点有十几个正式员工，现在已经有5个以上都‘阳’了，其他区域同事的情况也不容乐观。虽然总部有招聘临时工或从其他城市调配人手来支援，但实际意义不大，一方面是新人工作的效率肯定偏低，起不到多大作用；另一方面新来的人可能也会很快‘阳’了，还是无法工作。殊途同归，最后人手还是不够用。”

网点内每天都会有当天没派送完的快递囤积，“现在我们处理的催件信息占比有4%，这还是我入职以来第一次在非重要节点遇到这种情况。”小赵和同事现在每天的工作量都在增加，“阳”了的同事负责的区域，也要分散到他们手中进行派送。

“我们现在只能牺牲一部分揽收，过去当天下单当天揽收，现在可能要第二天甚至第三天才能去揽收，我们只能尽量先保派送，其他的都往后推。”小赵无奈道。

针对人手不足的情况，最有效的解决办法就是等着“阳”了的员工康复，“我们可以在‘阳康’和‘王重阳’期间加紧工作。”小赵玩笑道，“现在也不好招人，因为送外卖确实更赚钱，快递员的工资拍马也赶不上，甚至不少外包或者临时工也会趁着这段时间去送外卖、干跑腿之类的。”

02 本地生活的需求 如果说快递的物品，早两天晚两天大家还能忍受，那么，外卖的东西，都是急需的物资，期待被第一时间送达。很多人将这次疫情视为本地生活的大机会。

“近7天的配送费为2万多元，平均每单配送费为31元，加小费总计为1038元，赶上平常1个月的水平了。”

“我近期系统基本上开100多单，我就关掉接单系统，店里的两个人分拣不过来，等到消化得差不多了，我再开开接单系统，北京现在平均单量就有几百单了。”

“起送调到了88元，我还在后台退掉了50多单，单子还是不停，后台全是排队99人，让运营去处理餐损，估计每天都能要个一两千回来。”

《圆锥体》在一个“美团饿了么外卖商家群”看到了以上消息，这些商家惊叹于订单的激增，但也对于快递费用的急剧上涨感到无所适从。有个商家干脆自己去跑外卖，接了15单，赚了450元。

张宁10月从互联网大厂离职后，在北京开了一家海南米粉店，每月租金就有5万元，“现在开放堂食了，但每天来店里不足10个人”。她说。现在主要维持经营的主业务就是外卖，一天可以卖出四五十份，如果堂食的毛利是70%的话，那么外卖只有不到40%的毛利，其中25%需要交给平台的各种服务费，“一份米粉一单60元的话，粉钱才36元，但运费就有24元”。

“没有人接单，我真是自己开车，去客户的小区送餐。”张宁说。

更头疼的是原材料。以往，张宁追求”高品质、高还原度”，为此，几乎一半的食材采购自海南，但11月份以来，受疫情影响，从海南运来的关键原材料物流经常不能保持时效，12月疫情放开之后，她本想通过美团快驴采购原材料，但发现，最常用的酱油、盐料也缺货了，她不得不去菜市场以及商超采买，

张宁还租了一个冷库，她说，接下来，她会将90%的原材料本地化，实现就近采买，快驴只是她的一个采购渠道，并且重要性在下降。

尽管美团在本地生活占据了优势，但一些玩家并不放弃冲击，比如京东到家。《圆锥体》获悉，在商超渠道领域，也就是本地电商领域，京东到家并不放弃争夺，在十分紧张的运力资源下，他们还是优先保证一些品牌渠道商的正常运转。

“3KM好生活-京东到家品牌连锁类目订单遥遥领先，感谢平台对重点门店进行人员派驻的全力支持。”3H消费品创始人张雨萌在12月14日发了一个朋友圈。

张雨萌告诉《圆锥体》，他们平台的订单来源有40%来自京东，这其实不太符合本地生活电商，但据张雨萌分析，来自京东到家的用户更享受零售商品的便利，而美团或者饿了么的用户更追求即时性。

“线上的爆单只是一个非常态，但线下的业务跌到了最近一个月的冰点，我们迄今不知道未来如何演进，只能谨慎乐观。”张雨萌说。

03 近场电商的机会 熟悉电商发展历史的人都知道，2013年之前，“爆仓”曾经是制约电商发展的顽疾。每逢618、双11这种大活动，期间，爆仓就是被反复报道的新闻。

“最早的双11，下单后，至少要一两周，才能收到货。快递比平时网购要慢得多。”业内人士欧强介绍，刚开始，爆仓的主要原因是体系性的问题，比如干线物流能力弱，仓储不足，导致货品运输速度慢；还有技术性的问题，比如，末端配送时分拣全靠人工操作，耗时费力，还很容易出错，等等。“以前爆仓，是因为运货慢，配送也慢。”

2014年之后，随着电子面单的出现，还有仓配一体化等能力的提升，快递行业进入了整体提速的时期。期间，不管是菜鸟，还是顺丰、京东等公司，都投入上千亿元改造干线与支线物流，也设立数万家站点来服务客户，随后“次日达”、“当日达”，甚至“小时达”的快递速度来到了大家身边。

在快递行业的努力下，前几年，双11下单和平时下单，快递送上门的速度已经差不多，大家几乎感觉不到差别。

物流是一个完整的体系，也是互联网的基础设施之一，如果没有外部因素影响，几乎一直在高效运转。前两年，因为一些路卡的设置，物流出现了局部不通畅，但整体问题不大。最近，因为物流从业者纷纷阳了，给大家的感觉是，快递业一夜之间回到了10年前。

但在欧强看来，爆单以及混乱，只是暂时的。因为，过去二十年，互联网公司对物流行业的投入是最多的，改造也是最彻底的，物流甚至成为互联网公司之间竞争优势的依仗，比如阿里、京东和美团。

阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇曾在多个场合表示，电商在演化，只要能够进行配送，任何人都可以开展电商业务。与此同时，张勇还将电商分为远、中、近场。其中，以淘宝天猫为主的是远场电商、以门店和前置仓为主的是中场电商，以同城零售、饿了么、淘菜菜为主的是近场电商。

疫情这几年，近场电商的价值得到凸显，“如果从用户体验的角度出发，同城电商，本地化电商将是解决所有人生活问题的最佳方式，而这正是近场电商的价值所在。”一位行业专家说。

如果说京东与淘宝是调配全国的货品，满足异地消费者需求，那么美团与饿了么在本地电商的发展则是即时的，按需快速配送的。未来两者的分化会更加明显。

今年4月，美团在北京地区上线了“同城电商”栏目，今年10月11日，美团优选正式调整品牌定位为“明日达超市”，并提出全新品牌标语“真的真的省”。

想要发力近场电商的不仅有美团，据媒体报道，抖音本地生活GMV将达到500亿元，同时，11月30日，顺丰同城与抖音生活服务已正式达成“团购配送”合作，实现团购套餐“全城平均1小时达”，加上今年8月，抖音和饿了么共同宣布达成合作，这预示着抖音本地生活的提速。

在欧强看来，电商的核心还是用户体验。无论是谁，无论是什么类似的电商，用最快的速度，把用户想要的产品送到家里，才是王道。“对于互联网巨头来说，现在比拼的都是内功，也就是说，谁更能带给用户确定性回报。”

（文中夏夏、小赵、张宁、欧强为化名）

作者：闫俊文；公众号：圆锥体

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2022年，是电商求变的一年，也是电商格局重塑的一年。 新年伊始，国内几大电商巨头大动作不断。 京东在春晚C位出道，成为央行主导的数字人民币试点，还要招聘4万新员工，势要把新型实体企业的标签打牢；阿里巴巴以3C品类为突破口发力自营旗舰店“猫享”，并接入顺丰和丹

电商巨头们在2022年也动作不断，跨境电商、直播电商、社区团购……各个赛道上我们都可以见到企业们的布局身影，电商行业的格局也因此不断被重塑。那么，站在年末这个节点，我们要如何看待2022年的电商行业发展？不如来看看本文的解读。

2022年，是电商求变的一年，也是电商格局重塑的一年。

新年伊始，国内几大电商巨头大动作不断。

京东在春晚C位出道，成为央行主导的数字人民币试点，还要招聘4万新员工，势要把新型实体企业的标签打牢；阿里巴巴以3C品类为突破口发力自营旗舰店“猫享”，并接入顺丰和丹鸟提升物流体验；拼多多把直播页面更新为多多视频，拿出巨额现金补贴要去短视频试一试水；抖音、快手侧翼突围，相继封禁了淘宝外链，立志构建自己的直播电商生态闭环……

国内战况焦灼，国外也是冰火两重天。

疫情冲垮了跨境电商的买家和卖家们，疯涨的运费，续不上的货，被亚马逊封号……传统电商人的日子格外难过。

另一边，亚马逊，谷歌，Meta等国外互联网巨头却纷纷加码直播电商，我们熟知的Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平台相继开通了直播带货功能，2022甚至被视为海外直播电商兴盛的元年。

从货架电商到垂直电商，从内容电商到社交电商，从兴趣电商到直播电商……一个个裹着不同商业化路径外衣的电商石子投下，在互联网这片汪洋大海中泛起一圈又一圈涟漪。

2022这一叠加着疫情与突变的国际形势的一年即将过去，回首这一年，被视为互联网尽头的“古早”电商行业，给我们解出了哪些答案。

一、阿里、京东“瘦身”，拼多多左手助农，右手出海 阿里巴巴和京东作为老牌传统电商，近几年通过频繁的组织架构与人才调整焕新，在整体大环境趋稳的情况下，开始“瘦身增肌”。

阿里巴巴几经风波，曾被外界冠以“太子”之名的蒋凡被阿里合伙人除名，转去负责海外数字商业板块，十八罗汉之一的戴珊披挂上任，全面负责国内核心业务，成为阿里“最有权势”的女人。

今年戴珊叫停了以GMV为增长目标的发展模式，转而抓起消费者体验，并强调电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，砍掉了一些投入产出比不清晰的项目，对组织和人员也进行了一番瘦身。三个月内，阿里总员工数量减少了1797人，22年Q3财报中，阿里季度内成本和费用为1820.39亿元，同比下降1.9%。

年初京东曾短暂享受到一波下沉红利，在京东发布的2021年财报中，年活跃购买用户数5.7亿，一年净增近1亿，其中新增用户70%来自下沉市场。增长受惠于下沉市场，京东也在“反哺”下沉市场。

除了持续投入供应链基础设施建设，助力农产品上行，快递下乡，京东也为低线城市提供了不少就业岗位。京东物流一线员工数量超30万人，超60%实现了在本土本乡的稳定就业。

今年京东的存在感很强，徐雷称今年京东的利润主要体现在降本增效中的降本，明后年将重点发力增效，京东继续聚焦零售的四大战略，包括供应链能力提升，下沉市场、开发生态和同城零售。

回归的刘强东也是一反常态地高调，先是对员工和高管待遇进行“一升一降”， 再是个人捐款1亿元，集团拿出100亿元为基层员工设立“住房保障基金”。一夕之间，人们仿佛又看到了那个言必称兄弟的东哥身影。

面对不确定的大环境，阿里和京东都不约而同选择了守城，甚至主动收缩做减法。京东22年Q3的履约开支同比仅微增0.5%，研发开支为41亿元，比去年同期仅增加1亿元；营销开支为76亿元，比去年同期减少了2亿元。

相比之下，崛起于五环外人群智能手机中的拼多多却受惠于“多快好省”的消费习惯养成，成为利润率最高的电商平台（阿里、京东的净利润率分别约为16.3%和4.1%，拼多多为35.1%）。今年Q3，拼多多实现营收355亿元，同比增长65.1%，平台研发费用再度创下新高，同比上升11.4%至27.0亿元。

这一年，拼多多除了持续与助农紧密捆绑，还在北美地区上线了跨境电商平台Temu。首战进军美国市场后，Temu上线约一个半月后，超越亚马逊成为美国苹果商店免费购物应用榜单第一。

有充足资金的拼多多想把“砍一刀”带向五大洲，在国内则选择继续耕农。自21年3月，黄峥宣布“退位”，把董事长职位交棒给CEO陈磊后，成为拼多多实际掌舵人的陈磊也在不断夯实助农。3月份上任，8月份就宣布担任一号位立项“百亿农业科技专项”，并以公司二季度的全部税后利润（24亿元）及未来几个季度可能实现的利润，作为资金支持。

用今后数个季度的利润重押农业，可以视为陈磊对拼多多基本盘的长期战略投入，“重农主义”更是深刻写入拼多多的基因。

二、抖、快断链求生，直播电商站C位 2022一开年，雪梨、薇娅等头部主播因税务问题被罚在网上掀起热议，也把直播电商推到了风口浪尖。

抖音、快手一度因占用用户时间过长而被称为“时间黑洞”，也成为直播电商起势最猛的两极。今年抖音、快手相继断开淘宝、京东等外链，官方原因是抖音要加强直播带货的品控，快手是因与第三方合作到期，但其实断链动作也包藏着抖快提高流量转化率的野心。

传统的电商消费离不开需求、触点与信任这三大决策要素，内容电商的决策路径却是触点，需求与信任，刷视频的时候只有在被某个推荐打动之后，才会反思是否有需求，再考虑下单。

淘宝、京东、拼多多三巨头共计拿下零售市场超八成的份额，今年抖快在极力丰满电商故事的细节，分食抢夺剩下的蛋糕。

抖音电商试图通过整合流量采买工具、研发数据分析工具等降低商家运营、投放门槛，加大对品牌商家的扶持，砍掉三方外链后，又相继推出给予品牌自播小店额外20%的返点支持，降低年框合作门槛为GMV 3000万，缩短商家提款周期从T+7到T+1等政策，加速推进品牌自播。

快手主播多是做供应链和实体零售、批发等出身，有着天然的销售经验。这意味着快手哪怕无法通过内容快速吸引新用户，但只要吸引过来，快手主播就能更快更多地完成转化。

不过直播电商这种瞬时消费难以留存用户，抖快又搞起商城，直播电商与货架电商并行，打通生态闭环。

但无论是直播电商，还是内容电商，都没有破解客单价提升的难题，据“卡思数据”整理，以服饰鞋包为例，抖音的用户多愿意消费价格在100-200元的服饰产品，而快手的用户更愿意消费50-100元的产品。

有商家反馈，在抖音电商消费者中，85%是新客，这意味着凭借内容层面的较强优势和强大的平台算法，抖音即便从内容转型电商，仍旧能实现快速纳新。但光吸引用户还不够，从吸引到成单，才算真正完成转化，但用户的粘性建立需要“时间成本”。

今年直播电商虽牢牢占据C位，吆喝声赚得不少，可颠覆性变革还谈不上。

三、云集、贝店、环球捕手被封，社交电商是一场“骗局” 社交电商的遮羞布在今年被彻底扯下。

在相关制度规范尚未出台的空窗期，社交电商平台经历了一场异变，从野蛮生长，到涉嫌传销，从快速致富到庞氏骗局，不过几年光景，社交电商已成为妥妥的“负面词汇”。

犹记得云集上市时，社交电商被视为一股新势力，这种高性价比的流量获取方式甚至还被传统电商平台所艳羡。

但很快，云集与贝店成立伊始就带有“拉人头原罪”的会员制社交电商模式被市场证明走不通，贝店破产拖欠上亿货款，云集股价暴跌近六成面临退市，环球捕手也被封禁。曾靠着收割下沉市场电商红利的分销型社交电商，开始祛魅。

社交电商的孕育源于商家获取流量的代价变得高昂，通过微信、QQ群以及相关App等社交软件购买商品，尤其打着“电商内购返利互助群”名头的社群悄然兴起，“礼包+佣金”的货找人模式迅速聚拢了一批喜欢搜罗低价好物的用户，却也触及到法律与监管的灰色地带。

前几年社交电商正红火时，还是成就了一些巨头。拼购起家的拼多多曾借助微信生态，以裂变方式获得上亿流量，受益严监管下淘宝、京东产能外溢，通过承接大量中低端白牌制造商，平台商品价格远低于主流电商，迎合了三四线下沉市场用户需求，拼团模式叠加低价刺激用户尝鲜，冲动式消费及分享，带动平台复购及用户增长快速提升。

但当把人头数与用户获利挂上钩，社交电商就变了味，如果再收取入门费发展下线，更是涉嫌传销，被监管所不容。 “社交电商+分销”的电商创业风口再吹不起来，淘小铺、小鹅拼拼关停，大厂的社交电商试水也宣告失败。

风流一朝散去，留下一地鸡毛。

四、唯品会、蘑菇街股价难提振，垂直电商被资本“抛弃” 过去十年，垂直电商几乎快要被“团灭”，凡客诚品，聚美优品，1号店，当当网相继出局，只剩唯品会和蘑菇街这一对难兄难弟。

蘑菇街最近一次出现在大众视线还是因为大规模裁员，唯品会虽说一直保持盈利，可在资本眼中却不值钱。传统货架电商基本盘稳固，供应链优势凸显，直播电商势头正猛，且以高信息流通效率，笼络了大批品牌商家，走大牌特卖的唯品会，其地盘被不断蚕食。

艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超1.6万亿，如今，这一万亿市场，有越来越多的人在争抢。尤其直播电商兴起后，流量池与商品池得到了重新适配，品牌特卖不再独有，诸如抖音和快手这样掌握着流量分配具体规则的大平台，处在了行业核心。

无论是流量还是货源，亦或品牌议价能力，唯品会都不占优势，其通过买手搭建起的供应链体系，在庞大而精密的算法冲击下，也不再有吸引力。

当综合电商平台通过算法把消费者所需要的产品推向其面前，属于垂直电商的黄金时代已经过去，唯品会也难以扭转大势。

五、即时零售崛起，社区团购走向末路 今年反复的疫情一度成为社区团购发展的助推器，但随着补贴战的激烈，不少社区团购平台被点名监管，又很快因各种原因陷入沉寂。

很多社区团购平台采用的经营模式是把商品的生产地提前配送到销售地的城市仓，在消费者下单后由前置仓进行配置后，统一配送到社区，再由消费者完成自提。

但这种模式很重，涉及到推广、品控、运营、配送、分拣、售后等诸多环节，其背后还有人员、车辆运输、场地使用等各项成本，没有高毛利和高销量维持，资金链很容易断裂。

如今多米诺骨牌已经倒塌，7月份总融资额超过19亿元的同程生活发布公告宣布申请破产，兴盛优选，橙心优选，十荟团等平台，也都已走向末路。

社区团购哑火，即时零售却是另一番景象。日本知名社会观察家三浦展在其著作《第四消费时代》中提出，当物欲被过度满足后，国民消费逐渐回归理性，“极简生活”“断舍离”的生活开始备受追捧。

如今，国内年轻一代的消费转变，贴合了第四消费时代的特点。他们随机性的消费倾向更强，尤其在居家体验到“快”的服务后，又开始对更大范围内的SKU、品质、服务等产生需求，他们不喜欢复杂的购物，更享受即买即得的自在。

高成长性赛道自然意味着激烈的竞争，目前包括美团、京东、阿里巴巴、拼多多等综合性零售平台，以及叮咚买菜、朴朴超市等都在发力即时零售业务。

如果说前十年，电商开辟了线上经济的黄金十年，那么即时零售不啻于开辟了一次线下经济的黄金十年，沿此思路，率先实现规模化的玩家将极可能成为下一个电商巨头。

2022，是电商求变的一年，也是电商格局重塑的一年。

曾占据国内独立型跨境电商市场份额首位的洋码头被传“人去楼空”，并欠下2亿货款；每日优鲜的崩盘，宣告了前置仓生鲜电商模式的结局；曾经的跨境电商巨头四海商舟、环球易购、海淘天下、易思拓相继倒下，昔日零售巨头国美和苏宁也陷入亏损泥潭……另一边，互联网巨头从未停止进击，拼多多的Temu高歌猛进，字节跳动也推出跨境独立站IfYooou……

IT桔子数据显示，2022年有不少于50家企业告别电商行业，时代的车轮滚滚向前，碾碎了旧制，订立了新规。

见过好日子的人，面对凛冽寒风往往更有忍耐力，从未远离枪炮声的电商企业，都在蛰伏，等待下一个春天。

作者：子雨

来源公众号：新摘商业评论（ID：xinzhainews），年轻的新商业科技媒体。

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随着线上流量红利见顶，互联网大厂们需要寻找更多的流量之地，和流量变现的可能商机；小程序便是以往互联网企业们在商业转化道路上的重要投入点，然而就目前来看，小程序的发展似乎并未像我们预想的那样“辉煌”。具体如何解读小程序的发展，不如来看看作者的解读。

几个月前，小程序游戏“羊了个羊”大火，一时间，“老板日赚468万全款买2套豪宅”的消息引爆全网，微信、抖音网友纷纷自嘲，自己都是帮助别人致富大冤种。

上次这样的全民小程序游戏盛景，还是5年前。2017年，小程序刚推出时，跳一跳引爆全网。彼时，小程序横空出世，史上最牛逼产品经理张小龙天天亲自带货。

回望那时，小程序被视为互联网流量存量时代，流量变现路上“全村的希望”，投资人视其为点金石，“电商领域目前只看小程序电商”；大大小小的企业，也试图凭借微信的超大流量和社交裂变优势，做大做强，毕竟试水小程序又花不了多少钱。

存量时代，流量变现需求急迫，凭借微信小程序强势崛起的拼多多，也助推着小程序走上神坛。

一时间，小程序成为香饽饽，不做小程序，都不好意思说自己是互联网企业：微信最先，百度阿里紧跟，美团、滴滴等一拥而上。从2018年11月到2019年8月，腾讯一家小程序数量从120万家激增至236万，同时，阿里、百度小程序数量也高达20万＋、15万＋。

然而，仅仅5年时间，除了每日必须打开的微信小程序——健康码、行程卡外，小程序似乎并未如互联网大厂所愿成就一番盛世。

过去天天喊要靠小程序把“链接内容”直接进化到“链接服务”，靠小程序实现商业转化的百度，转头将“托管页”视为掌上明珠，年报着重渲染；阿里围绕购物支付的一系列小程序也没什么进展；更别提美团滴滴等跟风玩票的一众玩家了。如此种种，不难让人感叹，BAT，乃至整个互联网都弃疗小程序了。

然而事实真的如此吗？倒也不见得。小程序的势头只是搁浅，而不是停止。逻辑在于其发展对应着存量变现的时代，而在疫情和短视频催生的短暂增量时期，其优先级放低，回归存量时代后，小程序终究会卷土重来。

细心的用户或许已经发现了，今年在本地生活领域高歌猛进的抖音，最近已经悄悄上线了小程序。在短视频流量天下已定的情况下，小程序似乎在宣告“I’m back”。

本文，我们将回溯小程序的前世今生，细论小程序的潮起潮落，揭秘BAT弃疗小程序的真相，再小小讨论重新归来的小程序未来走向何处。

一、小程序：“留”量为王的金手指 互联网的历史中，流量和红利这两个词经常捆绑出现。然而，流量红利增长殆尽之后，短视频爆火之前的中国互联网，面对流量红利的戛然而止，新的竞争形式呼之欲出。

当用户数量、用户使用时长等数字无法拓展时，也就意味着，增长的来源不再是基数而是系数，企业必须在现有基数（存量用户）的基础上提高系数（商业化效率）。

除了要“用户运营，流量变现”这一背景外，当时的另外两个现实状况：一是，互联网细分领域马太效应明显，各领域头部APP优势明显——比如，BAT三大巨头，稳居信息分发（检索）、电商以及社交娱乐阵地；二是，用户也不甘繁琐的APP所扰，希望摆脱不同APP之间切换的麻烦。

所以，不论是出于消费者体验需求，还是做大流量变现生意，都需要一个超级APP：

这个超级APP，首先要有足够大的流量盘子，有一定的用户基础和优势； 其次，要可以留住用户，比如有刚需性的地位使其能够将用户牢牢“捆绑”，这样才有基础成为超级航母，承载用户的其他大部分需求。 最擅长连接的腾讯率先一步推出“小程序”，在张小龙的阐释中，微信小程序就是为服务而生的，“用完即走”。当年常被张小龙提起的服务场景是，通过小程序扫描车站购票二维码，省去了排队买票的麻烦。但是这个“用完即走”有个隐含结果，用完小程序即走，是“退回到微信”，而这样的小程序越多，用户越“离不开微信”。

让用户离不开，也是其他所有企业的梦想。

当然，通过连接用户和场景，是方便了用户，也是帮助微信进一步入侵线下世界。简单说，当微信通过小程序聚合了万千商户和消费者时，万千商户就是要在微信的底盘上争取用户更多的注意力，腾讯不仅成了流量分配规则的制定者，而且成功的每一步交易，腾讯都会分一杯羹。

这样打着奉献旗号还能挣钱的好生意，谁都想做。腾讯之外，两大巨头，百度和阿里也冲在最前。

2018年7月、9月，百度、支付宝小程序陆续上线，随后，头条、美团、滴滴等也纷纷加码，但是小程序之争的重头戏还在BAT三巨头之间：

腾讯作为先行者，有充沛的流量池和完整的社交链传播途径，但是，小程序连接线下场景的一个必须条件是“二维码”，小程序通过二维码将场景物品与用户连接起来，显然，腾讯不具备这一优势。腾讯的优势在于充沛的流量池和完整的社交链传播途径，这也促成了游戏和线上服务率先爆发，比如跳一跳，又比如拼多多，而这与微信最初连接线下服务的初衷背道而驰。

与腾讯不同，阿里的电商生意及支付宝，凭借“买卖活动”及“支付动作”已经连接了线上线下消费的两端，具备一定优势，但问题在于，如果商家入驻支付宝小程序，转化的效率相当有限：

一方面，阿里的产品矩阵是解决购物、支付需求的，但用户的需求不止于此，这就决定了服务的范围有限；另一方面，阿里不地道，数据显示，在其用户规模TOP20的小程序里，只有45%不是阿里系的，简单说，本来阿里的小程序服务的范围就有限，还偏心自家人，那其他商家自然不愿意加入，阿里的小程序生态必然无法做大做强。

再看百度，虽然作为小程序所附着的超级APP，百度APP打开频次和用户使用时长跟微信、支付宝还不是一个量级，但天天喊着要靠小程序把”链接内容“直接进化到”链接服务“，实现商业变现的百度下足了功夫。

在吸取其他两家的不足后，百度集齐了多重优势：大流量（PC时代起的流量之王）、开放生态（联合众多生态，弥补检索入口导致的流量不足）、强转化效率（用户检索的强意图）、公平开放（与阿里形成对比）……

在依托小程序打造超级平台这条路上，BAT各显神通，但由于基因不同，各自为营。然而就在小程序大战持续，还未决出真正赢家时，短视频强势崛起了，小程序被迫熄火了。

二、争夺短视频流量红利，小程序隐居幕后 这边，困于图文时代流量存量时代的BAT，苦苦决战小程序。那边，快手、抖音率先引爆短视频，开启流量新增量时代。

2018年中国短视频用户规模同比增长107%至5.01亿，短视频广告市场规模也增长至117亿人民币，数据可观的背后，是待挖掘的可持续增长。

短视频迅速扶持起抖音、快手两大互联网企业，再次验证了流量红利的威力，同时，也为互联网行业开垦出另一片无主的肥沃草场。新的机会降临，巨头起头跟进，毕竟跑马圈地的方式，虽然野蛮但也诱人多了。

当然，其实巨头们也不得不参与这场短视频的较量——图文时代的社交、电商、搜索，到短视频时代的社交、电商及搜索，说到底都是“注意力经济”，短视频多了一分，图文必然就少了一分。老牌巨头们要想不被踢出局，就必然要加入。

简单说，短视频带来又一流量增量时代，又是互联网企业熟悉的跑马圈地、争夺流量的游戏，继续用户人数、停留时长的较量。

这一波流量之争中，除了抖快两大短视频巨头外，BAT依旧是主要参与玩家：

这其中，腾讯下了大功夫，但奈何“起了个大早，没赶上晚集”：从最初孵化微视；到战略性放弃微视，改投资快手；再到抖音黑马杀出，率先实现2亿月活，腾讯“复活”微视，砸钱、砸流量、铺开短视频矩阵，但依旧难敌抖快；2020年初，腾讯在微信单设“视频号”入口，发出最强一击。

相比腾讯守着社交基本盘，后院稳定，在短视频赛道四面出击外，百度和阿里似乎更为谨慎些（虽然百度短视频一度也怒砸百亿在春节晚会）：

短视频发展初期，阿里受威胁最小，甚至一度受益，毕竟那时娱乐和消费的界限还未完全消除，而短视频营销的最终导流方向，还是淘宝；后期，阿里虽试水短视频，比如淘宝增加短视频模式，又比如2019年，收购Vmate，在印度市场和抖快竞争，但都反响平平；

而百度这边经历了升级百度图片、推出榴莲、好看、伙拍、全民小视频等一众短视频APP，2019、2020年参与春节红包大战，战略上，尝试以微剧赛道突破。直到今天，短视频依旧是百度移动生态重要一支。

百度移动生态系统：短视频只是内容矩阵的一部分，用以吸引和留住用户。

BAT在短视频赛道的努力或不努力，已成定局，而背后也有自身的考量。在上一轮存量时代，巨头们正埋头准备精耕细作，运营用户时，短视频在疫情的推动下，如吸水泵一样，快速将流量吸附过来，造就了一个新的流量增量。

而这背后有两点要清晰地认识到：一是，短视频巨头快速且大量吸附流量下给互联网巨头的机会不多，二是，留给抖快两个短视频巨头的时间也不多，没有那么多跑马圈地的时间，就要进入流量变现、用户运营的阶段了。

回到当下，抖快的月活难以增长，一方面要专注电商、另一方面还要发力本地生活。这也意味着流量再次来到存量时代，来到了与几年前一样的时刻——要留住用户、要经营用户、要打造一个可聚合所有APP的超级平台。而近日，抖音小程序的上线似乎也说明了，其打造超级平台的最佳解法。

在抖音的打法中，短视频流量吸引＋小程序深度经营是连接买卖两端的左膀右臂——短视频是前端，兴趣种草的销售线索，小程序帮助完成最终交易。消费行为、习惯等深度沉淀在小程序中，帮助商家商家更了解用户、更精准营销。

事实上，仔细扒拉短视频时代以来BAT的动作，可以发现，小程序从未消失，只是在BAT短暂地参与流量争夺时，被暂时搁置，准确地说，是被藏在了幕后。

对腾讯，小程序属于赔本赚吆喝，疫情时代，健康码、行程卡成了国民每日必备，社会工具背后，腾讯躺着赚了流量和用户心智，但可惜的是，并未变现；

对百度，小程序蛰伏蓄力。一边，小程序联系百度系各内容矩阵，实现流量互通；另一边，托管页作为前端，通过高确定性的销售线索，精确对接商家和消费者，实现广告变现（2022Q3，托管页收入占百度在线营收的51%）的同时，为小程序后续打造超级平台积累基础——托管页一次对接商家和用户后，可转化在百度的商家小程序上，帮助商家进行私域转化；

对阿里，小程序优势渐去，需要新力。虽没有更多动作，但围绕消费、支付行为的一系列小程序，依旧牢牢坚守阵地（不得不承认的是，在水电、社保缴费等生活领域，腾讯开始分一杯羹）；而阿里最初获得大众热捧的蚂蚁种树、蚂蚁庄园等小程序游戏，新意和吸引力缺乏，小程序后续接力不足。

总得来说，经历短暂的短视频“吸水泵”后，小程序作为流量存量时代变现的最后一环，即将继续浮出水面。

三、流量变现的锦上添花，小程序何去何从？ 流量存量时代再度来临，各家小程序准备就绪，而小程序玩法成功的关键在于，小程序前面一环连接到哪里，比如，腾讯的社交、抖音的电商和本地生活，阿里的生活服务，或者，百度的信息检索。

再次划重点，小程序的核心本质是——在平台之上，连接商家和消费者，通过深度运营转化，提高效率：巩固平台的流量壁垒、增强商家运营效率、提升消费者消费体验。其战略地位，是“锦上添花”，也就是说，建立在“商业变现”基础上，做大做强。

那么，基于这一前提，目前，更有可能通过小程序打造超级平台的是抖音、百度和腾讯。

微妙的是，和以往群雄逐鹿中原的壮烈场面相比，新立场认为，抖音、百度及腾讯将形成小程序三方共处的和谐局面。

首先，抖音的“流量红利＋电商、本地生活”基本盘，通过小程序打造“轻消费”超级平台。

抖音的电商、本地生活业务，是短视频流量变现的长短剑，通过兴趣种草让消费者在娱乐同时进行消费购物， 小程序可以帮抖音更进一步将用户和商家锁住，一站解决用户的“吃喝玩乐穿用等”需求。

不过值得注意的是，不论是抖音电商及本地生活业务属性，还是，在抖音的实际消费，我们都可以发现，抖音进行的都是“轻消费”，种类广、消费频次高，面向普罗大众的生活所需，似乎单笔利润空间有待提高，尤其是和百度占据优势的游戏、家装、建筑、医药保健等行业相比。

百度的强检索属性，决定了当下托管页贡献了其在线营销业务的半壁江山，也将成为后续小程序发力的根据地。

2019Q4在百度财报上大放异彩的托管页，其本质是企业SaaS服务，通过百度托管页，商家不需要支付服务器、软件及带宽等网站设施费用、也无需自建网站，调用百度提供的各类组件，快速搭建商家网页，在用户进行检索后，精准连接双方。

而百度赋能的地方在于，在使用托管页后，商家可以利用到百度最为倚重的 AI 技术来更加精准地进行广告部署，与百度的智能搜索和智能推荐能力有效结合。

可以看到，百度托管页生意背后的两大重点在于，一是，用户主动检索带来的强消费属性；二是，百度营销的行业优势。

根据今年8、9月百度营销广告投放行业分布数据，游戏、社交婚恋、金融、医药保健、生活服务等行业遥遥领先——一方面，这些行业广告投放带给百度的利润明显高于抖音的电商及本地生活，另一方面，百度在这些领域的检索咨询具备很强的内容优势及壁垒，毕竟，用户在检索哪家工厂铲车性价比最高时，不会前往抖音。

简单说，流量存量情况下，百度和抖音占据自身的业务基本盘，可以通过小程序打造各自业务领域的超级平台，局势明朗。

但凭借疫情形成小程序流量一霸、并培养了较强用户心智的腾讯小程序似乎和百度、抖音走了相反的路径——百度、抖音，先是打下基于自身流量特点，形成的业务江山，再有望通过小程序加强壁垒，接下来要做的就是如何运作自家小程序，打造超级平台。

而腾讯则是没有擅长的特定某项业务，只是率先打造了微信这个超级平台，连接了十亿级用户，如何将这庞大的流量连接给商家，运营变现，并让他们留在微信这个平台，是腾讯的下一步关键。在12月15日，腾讯线上召开的内部员工大会上，马化腾还重点提及“把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来，才是腾讯应该做的事”。

无论是图文还是短视频时代，流量粗犷争夺之后，回归精耕细作实现变现才是商业根本。作为提供聚合和连接功能的平台，想提升效率降低门槛，小程序无疑是最有利的武器，其未来必然是光明的。

*文中配图来源于网络。

作者：K小姐；编辑：李凡

来源公众号：新立场NewPosition（ID：xinlichangNP），换个角度看世界。

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魏文帝年间，东吴不少郡县来附。这些郡县户籍残缺不全，税收废弛。曹丕正欲清查户籍、整顿税收，司马懿上疏反对，建议保留模糊地带，让百姓得小利而安居。其实，公司里利用职务之便占点小便宜，既没法杜绝，也不必让水至清而无鱼。只是，人心不足蛇吞象，纵容其发展成恶性贪腐，就

在官场上，有贪污腐败之举。在互联网各大公司中，也有贪腐者。本文遍历大公司的主要部门和职位，为大家勾勒出一副互联网贪腐者的群星图，一起来看看都有哪些行为举止。

魏文帝年间，东吴不少郡县来附。这些郡县户籍残缺不全，税收废弛。曹丕正欲清查户籍、整顿税收，司马懿上疏反对，建议保留模糊地带，让百姓得小利而安居。其实，公司里利用职务之便占点小便宜，既没法杜绝，也不必让水至清而无鱼。只是，人心不足蛇吞象，纵容其发展成恶性贪腐，就难免坏了组织根基，因此还是要了解和防范。

在活力四射的互联网行业里，似乎这样的社会阴暗面不该有什么土壤。然而，常在河边走，没有不湿鞋的。人性本来经不住考验，再加上互联网宽松自由的氛围、对流程制度与生俱来的憎恨，这里的贪腐也百花齐放，从方法和技巧上向我们展示着无穷的创造力。

有人不明白，互联网工资那么高，为什么还要多伸一手呢？对此，经济学早给出了答案：理性人是根据边际收益做决策的。就算你一个月给我二百五十万，桌子上摆着二百五十块的时候，那该拿也得拿呀！

下面，我们就遍历一下大公司的主要部门和职位，为大家勾勒出一副互联网贪腐者的群星图。当然，这里面有些事颇为离奇，就算是我听说的一些怪力乱神，给大家提个醒吧！

01 我们从离钱近的岗位谈起，先说说采购。曾子曰：厨子不偷，五谷不收。清如水明如镜的采购部，是违反社会规律的。不过，买空调要张京东卡，那是给贪腐队伍丢人。而大型工程拿回扣，以次充好的材料又难免露馅。

其实，对高明的采购而言，最安全的标的物是那些不起眼的耗材。比如打印纸，这东西用了就再无对证，玩儿命进货就得了，入不入库都两可。您可别觉得量小，我听说过某大公司采购靠打印纸吃回购上百万的，而且事后你想查都没地方查去，最多落个管理不善。

打印纸这个案例，揭示了一条重要思路：比起靠价差，靠量差往往有更大的贪腐空间。

投资部也是花钱大户，要是没节操的话，麻烦可就大了。有一天，某公司投资部风控找到我，打听一个潜在标的的情况。我一听那个标的就乐了，业务一塌糊涂不说，居然创始人还要卖老股，这你们也敢投？没想到他听了，难掩兴奋之情，道了声谢就匆忙走了。

过了俩月，我看到这笔投资的新闻，估值比当时跟我说的还要高。我才恍然大悟，怪不得人家兴奋，因为只有这么虚弱的投资标的，要起回扣来对方才没有二话。至于估值嘛，高点儿大家都有利不是？

在互联网公司，预算最多的一般是用户增长部门，姑且叫市场部吧。市场部捞点钱，其实技术含量不高，因为采买的是本来无一物、何处惹尘埃的虚拟商品——广告，想搞清买了多少相当困难。实际上，有些甲方为了完成KPI，也顺带着拿回购，会指导配合乙方怎样作弊才了无痕迹。管你是按曝光结算的品牌广告，还是按转化结算的效果广告，都有许多巧妙的作弊思路，我们在《互联网广告作弊十八般武艺（上）》、《互联网广告作弊十八般武艺（下）》文中有过详细介绍。

据说，在当年某外资车厂的广告回扣事件中，市场总监把无固定广告位的程序化投放看作天赐良机，只要给他个人50%的回扣，一分钱都甭投，交份结案报告就行。当然，也有些正直的CMO，面对金钱腐蚀岿然不动，只看乙方销售的颜值和开放程度决定是否合作，一时传为佳话。

所以，每当我看到各种广告峰会上，甲乙双方代表们纷纷义愤填膺地誓死与作弊同归于尽，就不由得心中冷笑：没你们这帮人哪来的作弊！

02 下面重点说说运营，因为其中情况太复杂。别看不碰钱，可有的运营能掌握最重要的资产——流量，因此大捞一笔的机会很多。

您或许注意到了，中国的很多APP，流量入口都是人工运营的。创业初期，人工运营可以比较敏捷地上线，其实无可厚非。可平台做大了，运营把好的位置给谁，谁就有流量，这太适合权力寻租了！所以，从门户到电商，从网址站到应用市场，有流量决定权的运营，就像前汉的刺史一样，官阶不高，生杀予夺的权力可不小。

于是，电商平台的运营直接拿箱子收现金，应用市场的运营找APP要股份，这都是司空见惯的。您想想，在大平台上，这里有多大的利益空间啊！所以，想把流量由人工运营换成机器决策，阻力大得超乎想象。我就亲历过几次大流量入口的改版，最后都是不了了之。

听说而已，我没有亲见，天上人间关了以后，这种利益交换，多在一个叫海航的地方进行。那里的小姐都精通互联网思维，吃碗打卤面都要大几千。我至今还没机会去，读者有了解的能给讲讲么？

在巨大的利益面前，砍头阻止不了人性的贪婪，这种事靠杀一儆百也没用。要了解某平台的反腐进展，只要看一点——还有多少人工运营的位置，就基本心里有数了。

也有玩得高级的，干脆利用控制的流量自己创业。某平台员工，就曾经一边在外部创业，一边给自己的创业项目倒流，等项目做大了，融资都融了两轮了，自己才出来正式加盟。

有些运营不掌控流量，只负责组织活动，那就得另辟蹊径。我听说过这么一桩奇葩事：某大型电商员工，因为常组织市场活动跟某VP熟识，于是干脆开了个面向网店主的培训班。这个班最吸引人之处，是有VP面授的课程。

能跟平台爸爸的VP见个面套套近乎，网店主们还不趋之若鹜？于是，在一个春风花草香的下午，他把学员们领到公司参观一番，再请来VP侃了一通，大家撒尿拍照，心满意足地散去了。可是，8888的学费，跟公司一毛钱关系也没有，全都进了该员工的腰包！那个VP也以为这是公司组织的活动，根本没起过疑心。这么个瞒天过海的买卖，挣了几千万才露馅。

还有些纯后台运营，比如跨境电商的配送，该没什么捞的机会了吧？不然。国外的移动支付不发达，跨境电商很多采取的是货到付款的模式，由快递公司代收货款。既然是货到付款，也就会有拒收，说到这儿，聪明的读者大概已经猜到了。

没错，负责发货的运营可以串通快递公司，让他们虚报大量的拒收，这些假拒收钱可是到手了的，大家伙分了就得了。曾经有某商品，各家的拒收率都在10%左右，可有一家居然是60%！也就是说，有一半的销售回款，都在收货环节被截流下来了。有人会问，拒收的货难道不盘点么？是的，再运回来成本太高，一般都在海外就地处理掉了。

你看，只要是运营，总有点儿能分配的资源，以圣心法眼观之，这些都能变成钱，就看你有没有足够的创意了。广告平台代理商的运营，可以卖账号给客户让他们跑黑五类；给自媒体发补贴的运营，可以让七大姑八大姨注册一堆账号把补贴领走。这些，都是有业界规模化实战案例的。

03 说完了运营，再来聊聊技术。码农看起来工资高，可是由于远离商业核心环节，隐性收入的机会并不多，我知道有下面两种途径。

对一些离钱近的业务，可以卖客户数据。比如网贷，直接把借款人名单拉出来，交给外部配合的团队，照着名单挨个打电话：“您好，我们换了个还款通道，您现在还的话可以打九折！”大部分人不信，可是蒙上一个算一个，反正是无本万利的买卖嘛。什么，您说怕老板告？嘿嘿，这业务老板自己也未必干净，就是抓住了也不见得敢告。

电商的客户数据也有用，直接照地址发过去个货到付款的东西，总有些人迷迷糊糊就交钱收货了，这也是躺着挣钱的买卖。前两年某大电商被抓的那几位，不就是因为这个么。

在接触这些数据的便利程度上，技术是强于运营的：管理完善的企业，会对某个运营能接触到的客户数据分区隔离，可是架不住技术可以直接拉数据库。

对于有一定壁垒的技术，还可以卖代码。比如几年前，曾经流行过用root技术控制用户手机，然后疯狂弹广告牟利，好的时候一天就能回本。可是root代码哪儿来的呢？当然不是自己研发，都是从大公司研究安全的技术人员手里买来的。当年，一份好的root代码带升级和售后大约100万左右，随便卖卖也是一大笔钱，还没什么把柄。

这件事在中国市场，甚至成了种潜规则：前两年AI大火，有的创业企业从大公司挖技术骨干，开出的package令人乍舌。实际上，他们要的不光是你的人，潜台词是：你得把原公司的代码都给我带过来。

04 至于码农群落的管理者——经理们，因为掌握了一定的资源，还有些额外的手段，不过也未必算得上什么贪腐，只是放着河水别不洗船罢了。

最简明的，是把人力资源二次利用。我们在《怎样在大公司混成中层干对于部？》一文中说过，由于中层干部拥兵自重，大公司人总是过剩的。于是，在一些业务过气的部门，闲得五脊六兽的组长，有时会带人接外面的私活做。由于连办公场地成本都省了，价格相当有竞争力。我听一个总监说，手底下人要是七点多钟都撤了很正常，要是十点来钟还有一拨人热火朝天地敲代码，那完了，正常项目进度都保证不了了。

另外，除了拥兵自重以外，大量要headcount现实的油水也不小。只要跟心腹猎头商量好，把要招的人都从猎头走一遭，就能抠出不少猎头费来了。说实话，今天互联网公司薪水和职称的通胀，跟这个不无关系。

当然，我也听说过吃相难看的经理，跟下属达成协议，给他们尽量多发奖金，然后自己从里面拿一部分提成。这么下三滥的奇葩思路，实在是超出了我的想象。

最后再说说财务。看起来，这是个离钱最近的部门，不过正因为如此，往往也最为暴露，得有点灯下黑的技巧才管用。这方面我了解不多，大概知道以下两种。

公司的现金不论放到哪里理财，客户经理都会自觉奉上返点，对于有大量融资的公司来说，这可不是笔小钱。有的CFO，为了博取高额利益，把现金投进一些高风险的理财项目，这是个不得不防的坑。

财务真正的灯下黑手段，是利用老板的弱点。如果老板想在财务上的动些手脚，比如刷点收入啊，充点利润啊，洗点钱出来啊，必然得有心腹的财务配合才行。经手三分肥，财务当然也不必客气，大大方方地大刀切白菜就行。聪明的老板，这地方可不能计较，要不然，想想那几个CFO把CEO送到狱中的官司吧。

今天写的有点多了，为了避免有人对号入座，就此打住吧！还要提醒读者，看法制进行时的目的，可不是让你照方抓药，要不然有朝一日惊动了有司，我们可不提供送餐服务！

实在按耐不住的话，您也先按各种手段跟刑法的匹配程度排个序，找靠后的试试也就得了。而且，请务必不要顶风作案，按朋友的话说，在游泳池里撒尿的恶心事儿，不少人都干过，但是上火还不穿裤衩仰泳的，就很过分了。

作者：北冥乘海生，公众号：计算广告（ID：Comp_Ad）

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微信小程序正在内测XR框架。 XR（AR/VR/MR）直译下来就是扩展现实，也是当下火热的元宇宙概念最直接的产品形态。据知情人士透露，这一新框架被行业视为最新大招。2023年1月微信公开课之前，XR小程序功能将会全量上线，并成为商家关注的核心功能。 随后，微信

近期，微信小程序正在内测XR框架，XR是当下火热元宇宙下最直接的产品形态。面向未来的元宇宙时代，微信正在悄悄向元宇宙发展，微信元宇宙长什么样？未来是否步入人人元宇宙的状态，一起来看看本文分析吧。

微信小程序正在内测XR框架。

XR（AR/VR/MR）直译下来就是扩展现实，也是当下火热的元宇宙概念最直接的产品形态。据知情人士透露，这一新框架被行业视为最新大招。2023年1月微信公开课之前，XR小程序功能将会全量上线，并成为商家关注的核心功能。

随后，微信官方团队在开放社区发布公告，印证了XR小程序即将上线的事实。12月7日，随着小程序基础库的版本更新，XR框架增添了不少新功能。据了解，这一新功能被用在电商小程序商品展示，现有商家品牌小程序可以通过半屏小程序的形式，为用户提供附加的XR服务体验。

图注：微信团队展示的体验案例，用户可通过长按相框将体验以短视频的形式发送给好友。

一位小程序服务商告诉亿邦：“微信朋友圈去年就上线了出圈广告，效果很好。不过出圈广告只有少部分品牌广告主才能做得起。XR的好处就是帮助商家低成本实现更多的视觉奇观。当然，还有流量红利。”

一、微信元宇宙长什么样？ 根据官方公告指引，打开小程序示例，进入交互动画，商家可以找到名为“XR Frame”的高性能XR解决方案。

亿邦研究发现，微信XR小程序除了支持基础图形、多光源、粒子系统、纹理、交互等技术指标之外，还囊括了相机渲染、平面识别（人脸、人手、人体AR识别）、2D平面扫描等体验功能。

通俗点来讲，通过XR Frame，虚拟3D人、3D物、3D场景都可以在小程序里进行完美呈现。用户以往乐此不疲的AR换脸、扫描平面获得AR游戏、扫描特定图片获得AR交互等，都可以在小程序中实现。

不过，受限于小程序的产品形态，微信XR目前暂不支持大型AR游戏体验。因此，在商业化方向上，电商极有可能获得充分的发挥空间。

据知情人士透露，品牌商微信小程序有可能通过调用半屏小程序服务，为用户提供XR体验。

图注：腾讯荟聚半屏小程序，未来半屏小程序商品橱窗，将能直接拉起XR相框，获得元宇宙展示体验。

半屏小程序是微信2021年上线的新功能。今年3月，微信放开半屏小程序的类目限制，每个小程序最多打开半屏小程序的数量由2个增加到10个。这样意味着，品牌商拥有了更多3D商品的展示空间。

一位正在基于XR Frame做案例开发的服务商告诉亿邦：“如今微信XR框架已经能支持当下大部分成熟的XR应用体验。微信官方能把它整合进小程序里，就相当于给每个品牌商发了一张通往元宇宙的船票。”

二、品牌商要抓紧3D建模了 基于新技术带来的视觉奇观，将会为品牌小程序带来一波吸引眼球的自然流量。但据部分品牌商家反馈，想要在XR中崭露头角，前提是品牌能够承担得起商品3D得建模成本。

“一个单品5000元起步。”一位从事数字藏品业务的人士直言，把任何一个实物商品3D建模，即便硬件设备成熟，除了少有的特殊产品外，成本在短期内也不会低于百元。

而什么样的商品适合进行引入元宇宙里？

分领域来看，AR试妆、AR试穿、AR试戴相关技术早已成熟，但一直以来商业化效率并不高。同时，由于相关技术门槛过高，只有平台企业才有资格参与试水。

微信虽然面向开发者开放了相关的技术，但入局者往往还是要拼实力。目前，从全网来看，真正一脚迈进元宇宙营销大门的，多为高单价、高利润类产品。而奢侈品牌表现得最为踊跃。

例如，天猫App的3D体验空间里，施华洛世奇的项链动辄上千，graff情侣对戒近2万。

而诸如小爱音箱等消费电子产品和乐高积木等玩具产品，由于形状规范，设备扫描建模后贴图工序简单，成本已经能够压缩到千元以内。且不同颜色设计SKU的建模工序可以整合，成本能够进一步降低。

而设计复杂的箱包、首饰，因为涉及时尚、定制和工艺属性，3D建模成本动辄上万，特别是后期贴图工序对人工的消耗成为无底洞。

当然，也有虚拟商品与实物商品结合销售的业务模式出现。NFT就是这里面的一员。数字藏品虽然经历了行业的过山车，但由于其独一无二的确权属性，以及潮酷社交属性，依然在吸引大量的年轻消费人群以及寻求新的品牌商入局。

此外，微信官方对商家应用的限制，是个绕不开的坎。

例如，微信对小程序包体积有着严格限制，在优质3D建模动辄超10M大小的情况下，小程序提供的XR体验是否会有折扣？目前尚未可知。

一位品牌商的技术开发leader坦言，2023年XR框架产品还处于调整期，未来甚至推出单独的产品形态，所以只是为了蹭一波流量热度的商家不适合过早投入。

“从小程序到企业微信再到视频号的运营经验看，微信团队会对每一个中大功能进行测试。此外，腾讯内部还会有多个部门针对相应资源赛马。等官方测试、赛马结束，少则半年，多则一年。开发者们2024年初入局会是一个比较好的时间节点。”上述开发人员建议。

他还指出，从2015年手机AR落地至今，除了Ingress、Pokemen Go两款游戏之外，鲜有持续吸引用户的商业模式跑通。“XR玩法原本就有限，无论是视觉感受还是交互性，都难以达到极致。”

一位计算机视觉领域的连续创业者表达了类似的顾虑。“多数XR框架的‘通病’是更适合展示，不适合交互。微信最大的优势是通过微信里的各个社交节点，提升XR低成本的传播裂变。”

视频号在微信生态下能够后来居上，超越抖音快手并坐拥8亿月活的增长神话，已经证明过这一点。

“行业已经有上百套手机AR营销方案。但近两年一方面疫情限制，一方面市场不景气，导致真正有规模的商用未能出现实质性突破。”上述人士认为，2023年下半年，AR营销或许会迎来拐点。这也可能是微信XR小程序爆发的机会。

三、微信下一个大版本：人人元宇宙？ 爆料人士称，2023年1月微信公开课之前，微信XR小程序功能将会全量上线，并成为下一个微信大版本升级的核心功能。

届时，所有商家都可以在自家小程序配置相应功能。并且通过公众号推文、群聊转发将XR推送给用户。

据了解，目前微信正在与多个不同品类品牌小程序合作，落地AR试穿试戴、AR家装等不同类型案例。

已经参与内测的品牌创始人透露，XR过去的应用基本上都是娱乐向的，但微信还是想在XR玩法上引导用户形成消费心智，毕竟消费才是一个能与游戏媲美的大市场。

值得注意的是，元宇宙里常见的捏脸换装功能尚未出现在这次的小程序中。这也意味着，XR小程序不是面向个人娱乐的元宇宙应用，而是优先解决to B商家服务，以此提升零售消费企业的参与度。

个人虚拟形象也被视为元宇宙生态里的统一账户系统。这事关微信作为个人ID的关键布局。微信预计将在下一个大版本中引入相关服务。自拍表情包、微信搜索表情包将会是相关服务集中呈现的入口。

微信对下一代产品形态的规划，也比预期中来得深入。知情人士称，下一个微信大版本，有望面向元宇宙对微信底层交互逻辑进行重构。

这些事情早有端倪。

今年8月，微信就开始内测了全新的小程序UI交互引擎：Skyline渲染引擎。Skyline渲染引擎是一款更优秀的UI渲染引擎和新的XR服务框架，其功能和体验趋近于原生UI渲染能力，可以做出媲美苹果原生UI动画效果的动效。

微信在UI设计上的投入，也是在适应普通用户对App交互设计需求的提高。“以往注重信息传达的极简交互设计已经无法满足用户对视觉享受的追求。”

面向未来的元宇宙时代，内容已经从简明扼要的信息传达，转变为全方位的五感享受，强调光感、嗅感、声感、体感和触感的时代正在到来。

微信团队显然经历过苦苦追赶短视频潮流的被动。而这一次，它不会错过元宇宙。毕竟早在2020年腾讯就在准备自家的“全真互联网”，也就是当下流行的元宇宙。

有开发者建议，在微信团队紧锣密鼓对产品底层进行重构的同时，基于优质3D图形、空间音频等内容形态的手机AR营销方案，是商家品牌更应该关注的。

“就如同短视频造就了内容时代，所有的品牌都要重视内容体系的建设，重视内容种草对消费的拉动性。XR依然是充满想象空间的‘草场’。”该人士说道。

作者：翟更章

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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前言 本文章偏向于理论层面的探讨，为避免文章内容过于抽象化，因此将以工具型app“小熊油耗”为蓝本进行探讨。但本人仅为“小熊油耗”的用户，与该app开发团队亦无任何瓜葛，app相关内容及数据均来源于网络，部分内容可能与真实情况略有出入，特此声明！ 前些日子与一

市面上的工具型APP，会遇到很多在商业层面上的问题。工具型APP距离盈利仍旧遥遥无期，在很多公司也不受待见，通常是立不了项。作者以工具型App“小熊油耗”为蓝本进行探讨，探寻工具型APP的未来方向。

前言 本文章偏向于理论层面的探讨，为避免文章内容过于抽象化，因此将以工具型app“小熊油耗”为蓝本进行探讨。但本人仅为“小熊油耗”的用户，与该app开发团队亦无任何瓜葛，app相关内容及数据均来源于网络，部分内容可能与真实情况略有出入，特此声明！

前些日子与一位身为产品经理的好友聊天时谈及现如今工具型APP很不受各大公司待见，相关的项目几乎都难以通过。其原因就在于除少数背靠大平台的工具型app外，其他的绝大多数都没有合适的商业模式，而且即便发展多年的工具型app距离盈利也遥遥无期，因此对于追求商业利益的公司而言自然极难通过立项。

一、那么为什么工具型app难以盈利呢？ 1. 空有大流量，却是【废】流量 工具型app因其固有的工具属性可以在极短的时间内积攒大量的用户，但成也萧何败也萧何，因为工具属性积累了大量用户却也因为工具属性被用户仅仅当作一个工具，此类工具型app的平均停留时间通常不会超过10分钟，而类似小熊油耗这类功能单一的工具型app平均停留时长更是不足5分钟。

如此短暂的用户停留时长自然不存在流量变现的可能，因此此类工具型app通常只能比较悲催的依靠庞大的用户量卖广告为生，在生存线上苦苦挣扎。

2. 用户体量庞大，却无护城河 在软件江湖中依靠先发优势吸纳大量用户就可以形成规模护城河，甚至可以让后来者几乎无立锥之地，例如微信、微博、滴滴、美团等莫不如此。但工具型app确是软件江湖中的一个特殊存在，因为其工具属性，用户仅仅将其视为工具，也就无法培养品牌忠诚度或者用户粘性。

例如小熊油耗，如果再出现一个更加方便好用的“小猪油耗”之类的app，不用太多推广就能很快挤占小熊油耗原有的市场份额，甚至如果愿意烧钱推广，用户更会毫不犹豫的抛弃小熊油耗。而对于没有跑通商业模式的小熊油耗而言，只能依靠用户使用惯性苦苦挣扎求生。

因此按照传统的互联网思维来看，工具型app几乎没有出路。

但若是跳出原有的框架，我们再来看，似乎很多人都忽略了这类app所积累的数据价值。

二、工具型app具有哪些数据价值？ 1. 细分领域的权威性，传媒领域的可能性 以小熊油耗这款app来看，其拥有着600多万的装机量，每天都有上百万车主为其提供真实的油耗数据，而这些真实油耗数据的积累也意味着小熊油耗其实在车辆油耗领域有着绝对的话语权，或者说在车辆油耗领域小熊油耗有着绝对的权威性。

换而言之，任何工具型app在其细分领域内都是有着绝对的权威性的，那么跳出app本身的框架，其在传媒领域是有着无与伦比的话语权，而话语权也就意味着存在商业化的可能性，也意味着在传媒领域存在着有可为的可能性。

2. 以权威性为突破口，发展专业传媒矩阵 不同于现有的汽车传媒依靠各种精巧测试得到的油耗数据，小熊油耗能依靠百万车主提供真实的油耗数据。真实油耗对比测试油耗先天上就高了一等，因此就油耗数据的真实性和可靠性足以碾压现有所有的汽车传媒。

即便如汽车之家、易车与懂车帝之类的大型汽车传媒，也有部分车主提供一定的油耗数据，但其油耗数据均是行驶一定里程后的记录的单点表显油耗，和小熊油耗这种每次加油均有记录的加油量除以单段行驶里程的真实油耗还是有着本质区别的。而对于观众而言，小熊油耗这样记录的油耗数据显然更具有公信力。那么依靠每月的权威油耗发布为内容支点，还可以横向扩充其他车评类、汽车文化类、汽车改装类内容扩充自身传媒矩阵的内容丰度。

因此就内容而言小熊油耗发展为专业的汽车传媒不仅不存在任何阻碍，并且还有着真实数据的权威性加成。

3. 依托传媒矩阵为据点，变废为宝 小熊油耗以记录油耗数据为主要功能，其用户画像必然也是较为重视油耗的群体。而这类群体和专业汽车传媒的观众群体是高度重合的。因此利用原本的工具型app为平台，将其庞大的用户群体引导至自家的传媒矩阵上也就顺理成章。

同时将自身的传媒矩阵作为根据地，将原本的用户引导为粉丝，自然也就增加了用户的粘性，可以将原本无用的【废】流量转变为具有商业价值的私域流量。而摆脱了app本身的限制进军传媒领域，还可以不受平台限制，可以在公众号、抖音、B站等各大平台大肆发展自己的传媒矩阵，更进一步扩大了传媒矩阵的受众面。

而一旦将自身转化为汽车传媒并且拥有了自己的私域流量，也就做出了自身真正的商业价值，那么除了在传媒领域可以跑通商业模式，亦在资本市场增加了自身的议价权，无论是再融资亦或是收购议价均与之前不可同日而语。

再之后无论是扩充电商、二手车等商业业务，亦或是增加加油地图、新能源车电耗、充电地图等新业务模块都具备了可行性，存在着将蛋糕持续做大的可能性。

本文所述仅为个人对该领域的一些思考，如有疏漏之处还望各方大佬不吝指教，在此拜谢！

同时也欢迎大家在评论区一起留言探讨，共同进步！

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“团购、外卖、直播，从抢夺商家资源到配送运力的补位，抖音蚕食本地生活的步伐正在提速。”一位分析师向虎嗅表示，在抖音凶猛攻势下，本地生活赛道格局正在悄悄起变化。 以 2022 下半年为例，先是 8 月抖音与饿了么联手探索“即看、即点、即达”的本地生活新体验；接着

抖音正在本地生活业务上持续加码，比如前些时间与饿了么的“联合探索”，再到近期与达达、顺丰同城、闪送等达成的合作，抖音开始加快对本地生活这块蛋糕的瓜分速度。那么，抖音为什么一定要切入本地生活赛道？背后又有哪些原因？不如来看看作者的解读。

“团购、外卖、直播，从抢夺商家资源到配送运力的补位，抖音蚕食本地生活的步伐正在提速。”一位分析师向虎嗅表示，在抖音凶猛攻势下，本地生活赛道格局正在悄悄起变化。

以 2022 下半年为例，先是 8 月抖音与饿了么联手探索“即看、即点、即达”的本地生活新体验；接着 12 月 5 日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均 1 小时达”——从达人探店到团购配送，字节跳动正试图撬动美团到店、到家两大核心盈利业务，足以显示出抖音对本地生活业务纵深的野望。

不仅如此，抖音还在世界杯期间上线“饿了么外卖”小程序，双方联合打造的“即看即点即达”新服务已在南京试点。

“饿了么需要抖音的流量入口，抖音需要饿了么补齐后端配送，双方联姻最难受的无疑是美团。”餐饮圈资深研究人士高强向虎嗅表示，抖音算法能将低价团购精准推给用户，视频展示又丰富了消费场景落地，其正成为本地生活格局生变的“鲶鱼”。

尤其，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节跳动在美团版图撕开了一条口子，本地生活赛道也在新（抖音、快手）老（美团、阿里）玩家这一轮角力下充满雄性荷尔蒙——字节跳动搅动商业江湖的点在于，不论切入什么赛道流量都是其最具颠覆性的力量， 即便 暂时不被看好但其业务团队首要任务是留在牌桌上，这样便能保持市场、公众对其成长的预期，即字节跳动依旧是一家年轻、向上攀爬且充满可能性的公司。

一、抖音猛攻，加速挺进美团腹地 知名投资人、今日资本徐新曾经提出过一个“超级平台”理论：“移动互联网时代没有了区域老大，所有竞争都是全国性战役，所有生意都集中在手机 App 上，在这样一个新时代，互联网企业要么做大成为超级平台，要么出局。”

那么，最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么？你可能一时间没有答案，因为连 Facebook 也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品， 但抖音是个例外。

张一鸣带领字节跳动一头撞进腾讯、阿里的狩猎禁地，遭遇重火力阻击后，竟无意间改写了版图，催生出一个全民型娱乐平台。其可贵之处在于，新生代巨头阵营中，京东是在腾讯阴影下长大，滴滴、小米在新领域壮大，不过是在填补 BAT 时代老版图的空白，唯独字节跳动展示出了改写版图的实力——尤其抖音所向披靡的算法与商业效率，成为其左突右奔试水新业务的“杀手锏”。

眼下，抖音鏖战美团莫不如此，通过美团的流量之困撬动头部优质商家“变心”出逃。

首先，过往美团经营策略是主打头腰部商家，尽量绑定付费能力与品质较优的商家；抖音则是通过前期给商家免费合作推广吸引部分尾部商家，通过帮助其开拓市场吸引头部商家合作——单从攻守局势来看，抖音正在步步紧逼美团的核心业务，进而倒逼预算有限商家不断向抖音加大资源投入，这无疑掐准了美团的命门。

久谦中台专家纪要数据显示，抖音本地生活 2022 年上半年除广告费外团购 GMV 超过 240 亿元，而到餐占比达到 50%（此外，酒旅占比 1/4 ，到综非酒旅占比 1/4）， 且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达 87%~90% 。

值得注意的是，知情人士向虎嗅表示，美团与抖音在团购方面重合度较高的商户投入中，商家抖音预算占总预算比例达60%~70%，腰尾部品牌超 30% 预算投放也在被抖音“消化”—— 要知道，餐饮品牌于抖音的预期投入占比不包括佣金，仅为市场支出费用，足见抖音抢走了美团多少蛋糕。

对此，产品经理判官表示：“美团外卖是挣辛苦钱，容易赚的钱还是竞价排名、到店业务；抖音流量充沛，从线上倒灌到线下商家自然愿意付费投放。 所以，流量在哪里，生意就在哪里。 ”

虎嗅还了解到，抖音本地生活常见团购主要分成两类：一是找到联联周边游、实物主义等第三方拿抖音特色授权，再将商户抖音团购挂在自有小程序下，此类收费较高，要求商户具有 50% 的折扣率，再抽走 18%~30% 的佣金，部分公司采用五五结算；二是商户利用经营许可证、营业执照等资质在自己的抖音号下申请开通抖音团购，未存在额外费用。

其次，美团与抖音具有不同的推荐逻辑，美团是搜索推荐，抖音是兴趣推荐；美团上的流量接近固化，商家获取新客难度越来越高，而抖音通过前期给商家免费合作推广吸引了部分尾部商家，并以低价团购、达人探店、直播等方式在疫情期间不断拉拢品牌商家、吸引头部商家加入合作。

国海证券研究报告显示，抖音本地生活商家呈现出明显的头部效应，头部商家占比高。以肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龙坎等 KA 客户为例，这些品牌背后均有抖音城市整合营销服务的助力， 据合作过的某品牌华东市场负责人向虎嗅透漏，“抖音整合营销价格约为 100 万左右。”

不过，卡思学苑合伙人大旗向虎嗅分享过一个案例：国内某知名珠宝品牌在抖音 2021 年退货率达到惊人的 64%，如此高的退货率导致库存积压，虽然其财务报表优秀但估值虚高。

“某些珠宝品牌希望抖音走量粉饰报表，虽然珠宝（不分码、不分人群）货值极高，但不能二次销售就会变成库存，越低客单价产品工费占比越高（尤其抖音促销百元内珠宝工费占比高达 70~80%，料钱仅 20%），不溶成黄金时资本市场认可财务报表残值，但只要将这部分滞销/退货饰品回炉融成黄金，工费损耗会让其残值大打折扣。”大旗向虎嗅说道。

事实上，抖音入驻商家主要分为三类，即入住抖音企业号、开通 POI 及开通团购的商家。久谦中台专家纪要数据显示，截止 2022 年 8 月，抖音全量商家约 141 万家；美团到店业务与外卖商家总量为 500 ~ 600 万家。

不过，据媒体报道，2022 下半年抖音生活服务 GMV 保持高速增长：9 月 GMV 超过 80 亿，10 月超过 100 亿；一位知情人士透露，2022 年前 10 个月抖音生活服务累计 GMV 已经逼近 600 亿。另据《晚点 LatePost 》报道，抖音生活服务 2024 年计划完成超 2500 亿元的交易额——这一数字与市场测算的美团 2021 年到店、酒店及旅游业务交易总额接近。

“美团经过长期市场教育逐渐养成了用户主动搜索的心智，这其实是接住私域转化，某种程度是品牌承接，交易链路自闭环，弊端在于流量自主权全被平台剥夺，导致直达成本越来越高，这为抖音撬动本地商家提供了可乘之机。”一位券商分析师向虎嗅表示。

上述招式拳拳到肉打过来，抖音咄咄逼人的攻势已然引起美团的警觉。

据《晚点LatePost》报道，美团内部已经有反馈，态度非常忌惮，“成立了专门的项目组防御抖音”；另据虎嗅统计，仅 2020 年美团便尝试了近百种“生活新样态”服务品类，包括无人餐厅、360 沉浸剧本杀、两小时核酸快检、宠物私教减肥班、共享录音棚等；2021 年 8 月还传出美团内测“饭小圈”；2022 年 5 月，美团上线直播工具“美团直播助手”，部分餐饮商家通过直播 + 爆款单品（低至四折）促销。

原因不难理解，抖音内容本质是一次店铺种草触达，且可产出客评积累，自然站在了大众点评对手位，而大众点评在图文时代积累的优势渐渐被短视频浪潮解构。 如果再叠加 2021 年反垄断调查、骑手社保等事件对美团现金流的逼仄，它急需新业态增量缓解自身焦虑。

甚至，美团优选（下沉市场）、美团买菜、美团闪购（一二线市场）无不急于攫取新增量——毕竟，餐饮、社区团购、零售都具有内在联系， 美团需要用新兴营销方式串起不同场景间的流量联动。

二、抖音与美团的差异化竞争 事实上，抖音对本地生活业务的倚重比外界看到的还要迫切。虎嗅获悉，2022 上半年抖音本地生活已将发展核心从“文旅”转移至“到餐”，“因为上半年文旅商业化表现太差”；并且，抖音将商业化团队与区域运营团队融合，共同开展抖音本地生活业务。

然而，即便抖音的行军路线已经挺进美团的腹地，但两者现阶段依旧差异明显。 首先，在业务开展模式上抖音先选定城市，再根据城市制定模式，这与美团不尽相同。

据虎嗅与业内人士沟通发现，美团发展至今打法和战略更加成熟，其在挺进新城市拓城前期毁放权直营团队经营操作，若该城市一段时间难以盈利，拓城任务则会交由城市代理合作，待经营状况改善后再由直营收归；抖音发展模式则是由城市代理模式转向直营模式，即抖音开拓新城市先通过城市代理打前锋，再慢慢搭建直营团队迅速收权。

原因在于，抖音直营模式困难程度要远高于美团，不仅包括服务团队、商家体系、骑手运力、后端客服等还包括自身 BD 队伍、招商等一系列协同服务，所以抖音现阶段仍处于城市代理主导，抖音直营为辅的阶段。

虎嗅通过核心信源获悉，抖音本地生活总部团队现在约 4000~5000 人，主要由用户增长团队、同城团队、生活服务内容团队等组成；至于组织职责，抖音本地生活市场大部门主要负责作者管理、内容管理、城市代理人审核以及市场营销管理；产品部门负责产品迭代管理；商业化部门主要负责商户拓展，包括 SMD 客户拓展；城市代理团队由抖音本地生活直营团队管理。

此外，抖音同城按照城市划分原则，大城市设一位负责人，多个小城市设立一个负责人，并将管辖版图划分为华东、华南、华北、华中、华西五个大区。

其次，抖音在直营与城市代理建设上也与美团存在差异。

目前，抖音本地生活主推的是城市代理模式，其收入来源为商家入驻手续费用、商家佣金与商家流量推广费用，代理城市产生的流水会计入大区业绩，比如第一批城市合伙人的地域为贵州与乐山等，乐山团队流水与成本会计入华西大区。

抖音第一批城市运营时间为 2021 年 10 月，虎嗅通过一位接近抖音内部人士了解到，本地业务对于初期直营开放城市会综合考量软硬件条件： 硬件条件为该城市抖音商业化团队的运营能力、商家数量以及达人资源；软性条件为该城市的物流配送能力以及文旅发展情况。

然而，这步棋其实是把“双刃剑”——优势在于，城市代理运营团队对该城市市场情况掌握程度较高，业务开展速度较快，且城市代理团队成本远低于建设直营团队；劣势则在于，过于倚重城市代理会改变抖音本地生活与达人合作流程，进而降低达人与抖音本地生活合作，削弱双方的信任关系。

一位接近抖音人士向虎嗅表示，本地生活比区域运营流量预算多数倍。“‘川西第一场雪’与‘重庆火锅节’获批的流量有十倍之差，而中台给每一位达人的预算为一万 DOU+，区域内容给给每一位达人的预算为 200~300 DOU+。”

鉴于此，虎嗅了解到抖音本地生活对城市代理团队审核标准颇为严苛，包括：

有无相关城市代理运营经验，包括美团与饿了么等软件城市代理运营经验； 有无线上内容运营资质； 商家入驻数量； 商家与抖音达人促合订单数量。 不过，一旦城市代理团队发展较差时，抖音也会迅速组建本地生活商业化团队。目前抖音已在合肥、成都设立商业化团队（协同搭建研发、创新业务等部门），并在合肥、重庆设立区域运营团队。 “成都与重庆作为商家的大本营，上海与杭州为达人的大本营。”一位前抖音本地团队员工向虎嗅表示。

至于抖音本地生活城市直营业务，其收入来源为KA整合营销费用、商家流量推广费用以及商家佣金。虎嗅从一位知情人士处拿到的资料显示，抖音直营会定向邀约商家入驻，定向邀约存在三种模式：

基地入驻，商家销售类目需入驻抖音直播基地并交付保证金，直播基地带有抖音标志； 定向邀约，类目需联系字节跳动员工特殊处理； 定向招商，其仅向抖音认可的商家开放。 此外，抖音本地生活业务设立了颇为苛刻的年度目标：第一部分是根据地域进行划分目标 GMV，包括华西区目标 GMV 与华东区目标 GMV 等；第二部分是各城市目标成交单量分为运营部门促合单量（达人与商家成交单量）、优秀案例数量与达人流量，考核方式为双月考核。

至于服务端，抖音先于 2022 年 4 月将商家团购业务迁移至专属经营 App “抖音来客 ”，其与美团点评管家类似，商家可在后台上下架产品、留言及数据营销，具备团购、分门店独立收款及开票、评价管理等功能，两个月后还推出专门服务商家的数化投放产品“巨量本地推”；接着 2022 年 6 月 1 日后抖音从此前仅收取 0.6%（支付通道服务费）佣金调整到根据不同类目收取 2% 到 8% 不等费用，提高对本地生活商家抽佣。

不过，与抖音合作过的餐饮负责人 Wayne 向虎嗅表示：“深圳地区抖音到店业务就是一盘散沙，平均两个月换一个城市经理，BD 全部是本地生活外行，这样的团队连口碑都不如怎么去背刺美团？”

三、抖音为何必须啃下“美团”？ 诚然，字节跳动这家年轻巨头站在舞台中央太久，扩张也变得无边界， 但到家配送是一个商品、供应链、物流多方合力的系统，强依赖运力及用户心智培养，抖音现阶段为何要“啃”这块硬骨头？

一方面，智研咨询数据显示，截至 2021 年年末中国外卖用户规模达 5.4 亿人，比上一年同期增加了 1 亿人；外卖市场的商家注册量也在 2021 年便达到了 140 多万家，同比增长超 80%——可见，这确实是一条“水大鱼大”的好赛道。

另一方面，上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为，外卖是抖音流量变现的新场景，在大众偏向谨慎消费背景下，以餐饮为主的引流消费是相对较好的市场，字节跳动优势在于短视频引流更为直观、吸引力大；其次，抖音也具备综合性内容平台的属性，流量大且受众面广。

顺着这个逻辑，天使投资人、互联网企业战略顾问高冉分析认为，字节跳动抢本地生活是抖音向超级平台进化必然会经历的演化路径。

“当那些枝干般的万亿赛道跑马圈地完成后，字节跳动只能进入更细的维度二次竞争。目前看本地生活机会更大，它们如同毛细血管渗透广泛，且落地商业场景足够丰富、高频，自然成为巨头觊觎的蛋糕。”高冉向虎嗅说道。

作者：黄青春；出品：虎嗅商业消费组

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

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马化腾在2022年12月15日腾讯内部员工大会上的讲话，已经在各大财经和科技媒体刷屏了。从过去的经验看，这种规模、这种级别的“内部会议”从来不可能真正保密，所以管理层在会上的讲话不仅有对内宣示的意义，也有对外表态的意义。 如果媒体目前公开的讲话没有根本性的遗漏

12月15日，腾讯员工内部大会内容刷屏各大财经和科技媒体，这种规模和级别的“内部会议”，不仅有对内宣示的意义，也有对外表态的作用。关于此次发言，作者进行了归结了五点内容，并对其进行分析，一起来看看吧。

马化腾在2022年12月15日腾讯内部员工大会上的讲话，已经在各大财经和科技媒体刷屏了。从过去的经验看，这种规模、这种级别的“内部会议”从来不可能真正保密，所以管理层在会上的讲话不仅有对内宣示的意义，也有对外表态的意义。

如果媒体目前公开的讲话没有根本性的遗漏或篡改的话，我认为这是一次诚恳、直接、务实、让所有人都能接受的讲话。目前我们尚不清楚腾讯业务部门具体将如何执行这个讲话精神，不过至少下面几点是可以确定的：

微信视频号将在2023年迎来巨大的运营资源，从“产品解决一切”走向“产品与运营并重”。在短视频领域，视频号VS抖音两强并立的局面将彻底形成，其他平台只能屈居垂类。、 腾讯游戏将持续增加自研投入，重点可能指向两个方向：一是大IP、大DAU、强社交的“高举高打”型产品，二是原创IP、垂类赛道的创新型产品。对于版号暂时只能耐心等待，没有灵丹妙药。、 长视频等不赚钱或不太赚钱的流媒体业务将成为最大的牺牲品。如果这些业务能实现自给自足，那当然很好，不过腾讯也不会再烧钱扩张了。 从今往后，腾讯任何事业群的任何新产品，都要先利用有限的资源证明自己，然后再去寻求集团的海量资源。也就是说，决不再揠苗助长，仅仅扶持那些已经长起来的苗子。 本次会议似乎没有提到投资并购，也没有提到出海。这两件事情还是要做的，但前者只能低调地做，后者在全球经济不景气的情况下很难迅速做出成果。 先说第一条。 过去两年多，微信视频号几乎完全依靠产品迭代实现了渗透率提升。在产品功能层面，视频号与朋友圈、微信群、公众号、小程序、小商店等的无缝对接是最大的看点，也是其不可替代之处。然而，视频号分到的运营资源相当有限，不但比不上最强悍的对手抖音，也远远落后于快手、小红书乃至B站。

以刚刚过去的卡塔尔世界杯为例，抖音拿到了高清直播版权，其代价可能高达10-20亿元（注：这是我的粗略估算）；视频号却既没有直播版权，也没有集锦或录播版权。事实上，抖音在世界杯上投入的预算，可能比过去一年视频号演唱会团队的总预算还高一个数量级。

至于快手，虽然没拿到世界杯，但是在去年的东京奥运会、今年的北京冬奥会上大出风头。平心而论，微信视频号演唱会运营得非常好，但是腾讯不可能依靠预算不足的轻型部队去打败武装到牙齿的重装甲部队。

如果进入2023年，微信视频号主办或赞助几个全国性（甚至全球性）的大型活动，再邀请一批顶级艺人独家入驻，我不会感到奇怪。马化腾提的“降本增效”，意思是对那些没前途的业务降本，而对视频号这样的核心业务增效。所以，现在在视频号积累了一定粉丝基础的人，应该抓住明年的机会——那将是非常有趣的一年！

再说第二条。 自从2020年上线的《天涯明月刀》以来，腾讯已经近两年没有推出过重量级头部游戏；这个成绩对其他游戏公司而言是合理的，对腾讯而言是不可接受的。其实这里也有机缘巧合：假设2020年夏《地下城与勇士手游》没有因为版号问题推迟发行，那么过去两年腾讯游戏的收入增速应该会好得多。很可惜，版号问题不可能在短期得到解决。

以腾讯的体量，生命周期流水几亿、十几亿的腰部游戏产品已经没有意义了。它急需的是两种产品：第一是MOBA、FPS这种大DAU、强社交游戏，如果自带顶级IP则更好，它们可以成为收入和利润担当；第二是《逃离塔科夫》《光与夜之恋》这种创新性垂直品类游戏，这个垂直既可以指的垂直，也可以指世界观和美术风格的垂直。如果腾讯的自研团队一时难以拿出这种产品，代理或收购也是不错的选择，反正腾讯不差钱（但是需要考虑主管部门的意见）。

《地下城与勇士》手游的延期以及过去一年多的版号荒，打乱了腾讯游戏寻找下一阶段增长引擎的节奏。不过，这也可以成为好事——为腾讯IEG敲响警钟，尽早化压力为动力。每个叫嚣“腾讯不该错过《原神》”“字节跳动游戏将赶超腾讯”的分析师和自媒体，在本质上都是腾讯游戏最好的啦啦队员。

接着说第三条。 在腾讯影业改为隶属CDG、腾讯新闻大规模调整之后，腾讯视频肯定是降本增效的重要业务（尽管我估计已经降过一轮了）。优酷、爱奇艺先后收缩战线，已经让内娱雪上加霜；腾讯视频的收缩将给内娱产业的棺材钉上最后一颗钉子。而且，马化腾已经明确指出：视频号就是为短视频而生的，为中长视频输血绝不是它的战略任务。

未来一段时间，腾讯（无论旗下哪个部门）大概只会在两种娱乐内容上烧钱：第一是影响力确实巨大、质量确实很高的顶尖内容，第二是短小精悍、成本低廉、形式新颖的网生内容（例如短网剧、竖屏剧等）。当然，视频号团队将拥有近乎无限的行动自由，2023年可能是他们在内容上大把花钱的时刻——但主要成本绝不会花到目前的内娱内容上面去。

再说第四条。 曾经有一段时间，腾讯旗下的任何新产品遇到增长上的或者商业化上的问题，第一反击就是“呼叫火力支援”：QQ流量支持，微信流量支持，其他腾讯系产品流量支持，运营联动，集团加大注资，乃至直接并购竞争对手。很显然，接下来这一套玩不转了。无论是新产品，还是有幸没被裁掉的老产品，如果想呼叫火力支援，先要证明自己有一战之力。

在这方面，我认为比较经典的案例是微信读书，它的崛起有八成是依靠自身的产品力，只有两成因为它是微信生态的一员。当年的微视则是最失败的案例，由于它完全缺乏自我造血能力，越是依靠集团输送资源就越是浪费资源。那么，还会有下一个依靠自力更生成为垂类头部的新产品吗？一切皆有可能。

第五条则让我有些困惑，又有些期待。 在清仓式减持京东、美团之后，腾讯的战略投资版图已经大幅收缩，但投资一直是腾讯的一项核心竞争力。即便互联网巨头在国内的并购可能有合规风险，在海外的并购总归还是可行的（前提是要符合当地监管）。为什么管理层在内部大会上完全不提并购和出海？一种合理的解释是，这是一次员工大会，大部分员工的日常工作与此无关。又或许上述事务目前还是比较敏感，不宜在半公开的场合探讨？

无论如何，这次会议释放的信号应该会让内外各方感到可以接受，即使有些在意料之外，也在情理之中。那些盼望2023年互联网行业，乃至由互联网领衔的消费科技行业能够实现“V型反转”的人，现在应该放低预期，正视现实了。未来很长一段时间，对互联网公司的研究仍然不能恢复以财务报表为核心；各种各样的“外部消息”仍然是研究的重心所在，因为财务报表本身透露的信息将非常少。

作者：裴培（互联网怪盗团团长）

微信公众号：互联网怪盗团（ID：TMTphantom），互联网行业观察者及研究者。

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