UX/UI 设计师在日常工作中是否遇到以下疑问：1.方案由上游主导，设计师没有发挥空间怎么办？2.如何从设计视角出发梳理体验优化建议？3.如何向各方证明你的优化建议是有价值的？

UX/UI 设计师在日常工作中是否遇到以下疑问：

1.方案由上游主导， 设计师 没有发挥空间怎么办？

2.如何从设计视角出发梳理体验优化建议？

3.如何向各方证明你的优化建议是有价值的？

要回答以上问题，首先得理解设计价值究竟为何。

设计价值 相关模型：

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一、如何理解设计价值 设计≠艺术，设计从诞生之初就是为“解决问题”而存在。

在体验设计场景，如果业务方是“需求提出者”，那产品经理和设计师就是从不同视角切入的“问题解决者”，而用户既是“需求源头”，又是“方案验证者”和最终“价值创造者”。

下面我们详细解读「设计价值」与「业务/用户/产品」三方的关系：

1. 设计价值源于业务目标，产于业务价值变现

商业设计本质上服务于业务，因此判断设计价值的关键是：是否真正地帮助业务解决问题，助力业务目标达成。换言之，设计价值就是设计师通过设计思维/策略/方法，直接或间接帮助业务创造的那部分价值。

设计不能脱离业务自嗨，不能“为了强调设计的存在而设计”。 有效设计在于对业务诉求的精准满足。我们构思设计方案时，脑海中始终要回答：

实现了哪些业务目标 解决了哪些业务问题 创造了哪些业务价值 2. 通过对用户需求的洞察和满足，为业务创造价值

业务价值最直接的来源是用户价值的变现，因此，想要实现业务价值 ≈ 要服务好用户，这为设计价值的实现提供了有效抓手：设计师可以通过洞察用户需求，完善产品功能、优化操作体验的方式助力业务目标达成。

P.S. 用户价值 = 产品给目标用户带来的核心价值，即：帮助用户解决了什么问题，满足了什么需求，提供了什么服务。

3. 产品 PRD 是“第二参考视角”

对于资深设计师来说，产品 PRD 不一定是最优解，它更像是提供了解决问题的第二参考视角，产品侧在理解业务目标的基础之上，从实现角度产出了初步解决方案，为设计师打开思路。

不同阶段设计师在面对同一份 PRD 时，有如下处理方式：

初级：不知其然，表象复刻——直接按照PRD方案输出相应设计； 中级：知其然，表象优化——对PRD方案进行查漏补缺，提出体验层面优化建议； 高级：知其所以然，透过表象看本质——综合业务/产品目标，挖掘用户原始需求，提出当下最优解。

二、3维推导设计目标 当设计师拿到 BRD & PRD 后，如何综合多维视角制定设计目标和策略？下面列举了笔者在日常工作中重点关注的维度。

1. 业务视角：明确定位

业务会从商业角度提供清晰定义产品边界和价值变现模型，从 BRD 中可以提取以下重点信息：

产品/需求的目标用户类型和特定场景范围； 给用户带来的核心价值（帮助用户解决了什么问题/满足了什么诉求）； 用户价值变现模型和策略（如何通过满足诉求进而实现用户价值变现）； 业务价值可量化指标 我们需要注意以下两点：

关注北极星指标，比如某些场景侧重“留存”，有些侧重“转化”，这会影响设计侧重； 在产品发展初期，了解业务线未来的布局和规划，可以帮助我们把握设阶段性计节奏。 2. 用户视角：匹配 & 完善需求

用户是一切需求的源头，仅从业务视角出发定义需求是无本之木。因此当设计师碰到业务需求不明确，或者对产品方案存疑时，最好的办法就是回归用户视角。用户需求挖掘一方面可以丰富和完善业务目标，另一方面也帮助我们审视当前业务需求是否与用户诉求吻合。通过用户分析我们可以得到：

目标用户特征； 典型场景下核心诉求、任务和关键行为； 关键行为对应的可量化指标 P.S.为了挖掘多维度用户诉求，我们可以根据具体场景将用户细分，如：

角色：如 B 端/C 端； 熟悉程度：小白/普通/专家； 客户价值：高价值/一般价值； 目标强弱：强目标/半目标/无目标； 兴趣/偏好：价格敏感/小众人群； 阶段：获取-激活-留存-收益-推荐； 流程：开始前/进行中/结束后... 3. 产品视角：产品策略 & 实现约束

在业务主导的场景下，产品经理往往是需求的“第一经手人”，我们需要在 PRD 中捕捉到产品对业务需求的理解和转化策略。另外，产品视角也阐释了在落地实现层面的约束限制，特别是前台与中/后台的依赖关系。从 PRD 中可以获取以下重点信息：

产品目标和策略； 功能范围和核心流程； 前中后台能力支持； 实现成本和风险点 在消化 PRD 过程中我们需要注意：

①  从产品系统视角审视需求：

多数情况下，我们接到的需求是点状的，可能是某个子模块的子流程/功能，此时我们可以用更系统的视角向上追溯，定位模块所属能力矩阵，找到模块与模块之间的联系，这有利于精准把握需求，保证链路场景闭环，为后续由点到面驱动更大层面体验优化作准备；

② 不要忽略实现层面的限制

很多功能不是“不该做”，而是当下“做不了”或“性价比低”，一些优化方案提出前，我们需要从产品角度考虑现有中后台能力支持、研发可行性、运营人力成本等，避免设计“空中楼阁”。

综合以上业务、用户和产品三个维度，我们更加精准推导设计目标。需要注意的是，设计不是万能的，大多情况下设计只能通过“影响/实现局部用户价值”间接助力变现，我们只需关注可以通过设计手段参与、干预和落实的部分即可。一个设计目标的完整表述 = 通过「XX 设计策略」帮助目标用户「实现 XX 价值/满足 XX 需求/解决 XX 问题」，以助力「XX 业务目标/变现方式」达成。（在实际表达中可以适当精简）

三、方案推导 & 价值量化 确立明确的设计目标和策略后，下面进入设计实施和验证阶段，这里推荐两个基础的推导模型。

1. SKS 模型：从策略到方案

SKS 模型，即策略(Strategy) → 影响因子(Key factor) → 解决方案(Solution)。设计目标中的策略是一切方案推导的源头，我们需要找到影响策略实现程度和效果的关键因素，将其视为可控变量，并以这些变量为切入点进行方案尝试，最终衍生多种解法。

比如：我们把提升 Banner 的点击率作为策略，那影响 banner 点击的影响因素可能是：形式是否新颖、配色是否亮眼、是否有动效引导、利益点是否突出、行动按钮是否吸引人点击等等，每一个影响因子都可以衍生出多种设计方案。

2. GAM 模型：从目标到指标

上文提到，设计手段通常是以间接方式助力用户价值实现，进而赋能业务目标达成。那如何量化设计价值呢？我们可以使用“GAM 模型”，即设计目标(Goal) → 高价值行为(Action) → 衡量指标(Metric)。具体方法如下：

① 设计目标反推高价值行为

一个设计目标实现，一定是由链路中一个/多个高价值行为促成。比如用户在真正“下单”前，会访问商品详情页，浏览商品详情页信息，加购物车等。

② 用行为指标度量设计价值

用数据刻画和度量高价值行为的指标变化，进而度量设计方案的价值。 我们可以尽量多维度拆解高价值行为和相应度量指标，维度越多，关联性越高，判断误差越小。

四、小结 事有轻重缓急，不是所有的需求都需要走上述方法进行设计分析，要学会辨别重点的、有发展潜力的需求投入更多设计精力深入研究。后续笔者将通过具体的设计项目，详细阐述如何运用业务×产品×用户三重视角，推导改版目标和设计策略，敬请期待《设计师如何提升专业价值-实战篇》。

参考文献：

《五步推导，让你成为体验设计专家》 《谷歌 HEART 用户体验模型》 《如何理解「设计价值」？又该怎样体现？》 《互联网产品经理应该具备的 3 种视角》 欢迎关注「JellyDesign」的小程序：

元宇宙爆火一年后，200多个元宇宙概念APP已涌入市场，战火从C端社交烧到B端服务跟数十个行业。未来，技术的钢筋水泥加上想象力的无限场景将重塑千行百业。而现在，元宇宙除了捏脸跟瞎跑还能干嘛？一起来感受魔法。 一、从捏脸到卖地，元宇宙开始“割”企业了？ 据七麦数

元宇宙爆火一年后，200多个元宇宙概念APP已涌入市场，战火从C端社交烧到B端服务跟数十个行业。现在，元宇宙除了捏脸和瞎跑，还能干嘛呢？一起来看一下吧。

元宇宙爆火一年后，200多个元宇宙概念APP已涌入市场，战火从C端社交烧到B端服务跟数十个行业。未来，技术的钢筋水泥加上想象力的无限场景将重塑千行百业。而现在，元宇宙除了捏脸跟瞎跑还能干嘛？一起来感受魔法。

一、从捏脸到卖地，元宇宙开始“割”企业了？ 据七麦数据显示，目前约有200多个元宇宙概念APP，以社交类为主。 一句话概括 当下 国内元宇宙平台现状就是：社交先行，企业服务后起，各行业遍地开花。

下表是经过评测挑出来的头部 社交跟企业元宇宙平台，也是最先、最好赚钱的。

1. 社交元宇宙 在国内，社交元宇宙主要拼的是可玩性跟 UGC创作度 。 各平台的创作玩法层层进阶，从捏脸、设计衣服到设计建筑，再到加上互动设计游戏，为了让用户在平台打工赚钱也是操碎了心。

跟Soul稍显单调的捏脸比，崽崽基于3D整身和虚拟空间的打造，给了用户服装设计、地图设计等更多创作空间，多年来也吸引了迪士尼、玩具总动员、Nike、Gucci、宝格丽等众多时尚潮牌合作。BUD虽然用户不算多，但却是正儿八经的无代码建3D空间，创作度和可玩性比较高。

BUD里用户创作的组件

虹宇宙以红人经济起家，更擅长孵化达人，结合各种UGC排行榜、数藏等玩法便于激活创作者经济。比邻星球号称“3D版附近的人”，能通过定位技术打通现实世界，比如把深圳地标搬进虚拟空间，用户线上认识后可以线下去附近的商店兑换礼品。

在社交之外的新黑马是YAHAHA，对标Roblox支持用户自建游戏，等于在BUD3D空间的基础上，进一步增加了可玩性。该应用已在海外上线并吸引了10万用户，据官方说目前国内也可以在Pico预约了，还是很值得期待的。

压轴介绍的Multispace多元空间模式更国际化，是基于树图公链的国内第一个链上元宇宙，空间等资产可以确权，并且兼容Decentraland。平台现在向用户免费开放编辑空间的权限，运营好有机会获得所有权，核心区优质空间也支持企业和个人购买，目前暂未开放二级交易，一切还在探索中。

2. 企业元宇宙 在国内，企业元宇宙拼的是实用性跟 UGC参与度 。 今年下半年，各类服务企业的元宇宙开始崛起，其主要功能是帮企业低成本办活动、用新形式增加曝光量，大多用比较轻的链接模式打通私域，在微信聊天哪哪都能看。

方糖星球酷似国外2D元宇宙的Gather，能提供2D、2.5D的像素风空间，加载快，成本低，承载的人数更多。据他们报道自家已经跑通了帮国企相亲这个场景，精准刚需加打破社交恐惧，据说成了好几对。

Layaverse刚刚拿到新一轮数千万融资，背靠母公司比较强的引擎实力，支持品牌方无代码自建空间，目前是年租模式，已经有一波品牌入驻。他们公司还在做一款对标Roblox的元宇宙游戏产品LayaMe，即将在海外上线测试。

要是更懒点还能找代建，灵境至维除了租还提供全程搭建服务，技术上能够扩充数倍容量，服务上保证效果精良。比如他们今年做的抖音汽车嘉年华，画面和互动算是评测里最好的，也打通了看车、买车链路，据说吸引了5亿人参与，这个空间还能留存和复用。

灵境至维打造的《抖音汽车嘉年华》最后补充一点，不管先2C还是先2B， 几乎所有的社交跟企业元宇宙平台都在布局“用户+企业”的全生态设计，包括提供创作者工具、游戏化娱乐化、拉近品牌跟用户关系、沉淀品牌数字资产等。

二、空间即服务，各类元宇宙赋能千行百业 除了主流的社交跟企业元宇宙， 元宇宙平台也像大数据、VR等技术一样，正在通过数字产业化赋能千行百业，以虚带实。

1. 当下垂类元宇宙有哪些，怎么赚钱？ 比如婚礼元宇宙MetaLove元囍、美妆元宇宙东方美谷、文旅元宇宙元豫宙、大学元宇宙南开、图书馆元宇宙临港、电商元宇宙淘宝未来城等，元宇宙法院、殡葬、银行、医院、寺庙等也层出不穷。这些虚拟元宇宙更小众、更初期，它们将怎样带动实体经济？

以河南文旅元宇宙元豫宙为例，不仅能云游黄帝故里、龙门石窟等景点，还能亲临逐鹿中原的历史现场跟当事人对话，和线下游客实时互动，还配了隋唐洛阳城的战争类游戏。元豫宙还在全网征集游戏玩法及数字场景，后期加上文创、电商、打卡、数字藏品等，就能以虚带实促进消费了。

河南元豫宙发起的创造者大赛

2. 元宇宙通过重塑各方关系，改变千行百业 更深一步来讲， 元宇宙将突破当下互联网的 连接式撮合，实现链接式融合。

对个人来说，穿越古今跟世界各地打破了时空阻隔，3D空间和NFT支持更多样的创作者经济，打破了生产者跟消费者的边界。对产业来说，元宇宙把商业、科技、自然、艺术等融为一体，把商业跟游戏、社交等融合，把用来是生产的工业元宇宙变成消费者的游戏乐园，区块链将实现数据的自由流通和价值的自由交易。

3. 元宇宙的终极使命，是实现数字化智慧生活 元宇宙即数字经济的流量入口，未来将打通人们“衣食住行游娱购艺学工政”的数字化生活。 目前，一些国家和城市已经有成型的元宇宙平台，比如南沙推出了元宇宙政务中心，带上VR眼镜在家就能沉浸式办业务。

再比如中国移动香港推出的MyLink，已实现500万用户与10多个行业、近千家门店和数千款产品的数字连接。依托香港的虚拟资产政策优势，还将推出NFT自由市集，支持去中心化的B2C、B2B及C2C交易。 跟原生元宇宙相比，坐拥大量用户的已有平台改造成元宇宙，显然跑的更快。

三、逐梦元宇宙，从乌托邦到任意门有多远？ 关于元宇宙大家都有些共性的疑问，我们来掰扯下。

1. 没有公链，国产元宇宙能走多远？ 放心吧还有很多路可走，毕竟国内能把元宇宙做到游戏效果的就挑不出一两家。目前我们在做的是 复刻现实世界的功能体验、打造原生的元宇宙玩法，给大众带来便利功能、情感快乐和精神创造。

元宇宙是一盘大棋，需要算力承载更多人，需要AI和无代码辅助创造，需要硬件普及，当然，也需要区块链支持价值互联网的经济系统。要实现这些，就算国外也遥不可及。

我们能创造新体验的空间还很大，比如太一灵境最近跟希壤打通，打通古代跟现代，比邻星球联动线下打通虚实。国内少数先行者也在试水公链，比如Multispace多元空间，全村的希望也是有的。

2. 元宇宙的消费级场景和应用会是啥？ 突破口是慢慢摸索出来的。比如今年，Pico就把内容重心转向了影视，新增了知名脱口秀、纪录片等。重点是评分最高的软件已经涌现出来，是运动健身类，初步验证了这个垂类市场。

Pico健身应用《超燃一刻》

拿到最高评分其他类型来看，除了社交跟企业服务，教育跟文旅元宇宙大多是政府掏钱做前景可观，时尚跟艺术类元宇宙走在最前沿，比较刚需的VR疗愈国内外都在做……But，就像方糖星球一不小心走通了央企相亲的路子，黑马是谁还不一定。

3. 融资、政策全到位，天时地利差人和 据新浪VR联合企查查发布的《2022元宇宙年中投融资报告》显示，2022年上半年全球投融资总额达到了322.4亿元人民币，融资额最多的就是应用场景类企业，占36.33%。从政策来看，现在国内已有30多个地市公布元宇宙相关政策文件。

钱跟政策到位了，谁来做事，怎样成事？如今，互联网平台都开始做云计算、AI等基础设施，传媒公司都在变身硬核科技派揽起元宇宙全案项目，个人转型跟3D互联网一样不可逆转，元宇宙建设需要各领域精英探索突破口融入。最后，跟物质世界相比，精神世界万里无疆。人类终将等到第二人生的任意门，站在消失的古巴比伦花园里，闻花香拂过。（完）

专栏作家

元宇宙少女，微信公众号：元宇宙少女，人人都是产品经理专栏作家。中文系广告人，8年产业互联网经验，1000小时微信读书，专研元宇宙web3领域。

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从一个理性理智的B端交互设计师跳跃成为了一名增长交互设计师也有一段时间了~~去年的冬奥期间接了一个“合成升级”小游戏的运营活动需求（过去这么久了，现在写个小总结应该不会有问题吧（ps已经尽量脱敏处理……））将小游戏的思路和产品增长思路结合到一起，该如何设计？（

将小游戏的思路和产品增长思路结合在一起，该如何设计呢？本文作者对他做过的一个“合成升级”小游戏的运营活动需求进行了分析，一起来看一下吧。

从一个理性理智的B端交互设计师跳跃成为了一名增长交互设计师也有一段时间了~~去年的冬奥期间接了一个“合成升级”小游戏的运营活动需求（过去这么久了，现在写个小总结应该不会有问题吧（ps已经尽量脱敏处理……））将小游戏的思路和产品增长思路结合到一起，该如何设计？（maybe 这依旧是一个需要让我持续好好想想的问题）

一、何为 「合成升级」小游戏 合成升级小游戏简单的说就是把页面上等级一样的物品合并到一起升级成高级别的物品，1+1=2；2+2=3；3+3=4 这样的逻辑；游戏内会设定一个终极级别，升级到终极级别就可以得到奖励。

最开始做这个需求的时候，其实是比较懵的，先是把市面上各大平台与“合成升级”相关的小游戏都玩了几天，扫盲一下；

把自己带入用户视角去感受“合成升级”小游戏的吸引力在哪里；抛开奖励的吸引来说（谁不爱大奖呢）我能感受到的大概有两点：

玩法策略吸引力，少付出多收获； 对未知级别和游戏的探索，那就先浅浅带着这两个感受往下进行着。 二、游戏是如何在短时间内让用户“上瘾” 参考游戏情感设计一书里面提到的游戏触动玩家情感的3个方法：体验催生想法，想法诉诸语言，最有效的沟通方其实就是回到一切的本源，也就是直接交换体验，而在亲身无法体验的情况下，游戏是获得一段体验最便捷的途径之一。

把游戏如何在短时间内让用户上瘾的思路和增长活动按照用户参与活动的前中后结合；参与活动前通过福利吸引用户的注意力，调动用户情绪，吸引用户点击参与活动；活动过程中设计及时有趣的动效反馈加上重复的动作让用户进入心流模式，离开活动时用挑战心理持续调动用户参与活动的情绪，继续留下。

三、交互设计&用户增长 1. 页面布局设计——先来列举一下用户需要做什么事情 1）做任务获取代币：做任务是增长活动中的必备项目，业务上通过做任务的方式让用户体验产品功能or服务，也是需要通过做任务的方式给业务带来价值；

2）合成升级：合成同类项才能升级得到奖励，so从用户角度来说合成可能是最重要的一步；

3）召唤：也就是消耗代币买「物品」，买了物品才能合成，这个动作执行起来需要消耗金币，消耗了金币才能让用户做更多的任务赚金币。

遵循3W2H原则对活动页面分3个部分设计，因活动区分多个等级，在页面设计上也按照不同等级对应不同的用户心理给出方案；新用户进入活动后，通过「头部标题区」先告知用户这是什么活动，参与活动能得到什么，在标题区域突出活动的终极目标，也就是福利信息用来吸引用户注意力增加用户继续玩下去的动力，「操作区」通过新手引导动画拆解动作，一步一步告知用户该如何操作；页面下方介绍升级的方式也就是玩法的核心操作。

用户进入2级后，页面在2级介绍如何“召唤”，也就是活动中的消耗动作，tips+动态小手双重引导用户点击；进入3级及以上级别后页面释放更多入口如赚金币（做任务）、排行榜等，头部区域也从单一的标题福利变化成阶段性奖励，将大目标切割成15个等级小目标激励用户去完成。

2. 参与活动前中后设计点 前——关于活动登录设计与转化方案

用户参与活动心智，一方面想要拿到活动的奖励礼物等，另一方面或许是对活动玩法感兴趣，那对我们来说肯定是更希望用户对玩法感兴趣更好了，用户划一划手指打发时间的同时，我们可以把产品的功能服务推荐给用户，用户也能得到奖励。（理想化了）

所以在登录相关需要用户操作且有一定成本的节点，先以活动自身游戏的天然吸引力打动用户，同时登录时用奖励信息引导用户点击登录，“双重诱惑”下完成登录转化，完成登录行为后以动效+音效的方式引导用户视线看到奖励稳定入口处，行云流水一气呵成。

中——关于参与活动时的操作与设计

参与活动时需要用户大量的重复动作，所以在状态反馈上先是明确引导操作，可合成处tips+小手引导，点击状态下可合成高亮，不同级别弱化，尽量不让用户自行寻找（应该是没这个耐心。。）；前面也说到，进阶过程是是有将一个大的目标切割成小目标的，所以每次进阶也会有比较强烈的动画+弹窗告知用户，放大用户在活动中的获得感。

中——关于参与活动时的操作与设计

活动排行榜也是激励方式之一，前X名才有奖励，活动排行玩法从活动前中期开始，设计上针对整体活动进行了动画分级，从场景与内容的优先级来判断动画的程度；开启排行榜时全屏动画展示大奖内容，并结合转场动效收入到排行榜的稳定入口处，入口也会外露奖励与用户的排名状态。

中——获取方式玩法之一

金币红包玩法，让用户合成N次可以拆一次红包，红包里面是活动代币；一方面是激励用户不停的做合成的动作，另一方面也是给到另一个可以获取代币的方式（有种放贷思路，利滚利的）；想要拆红包就需要多合成，合成需要金币，就得做任务，业务的目的就达到了；一边促使你消耗金币，一边也在给你新的奖励；

在参与过程中呢，假设用户需要5次可拆一个红包，拆完的奖励弹窗需要一次点击行为，我们在做这里的设计时，把此处的一次操作给用户计算到下一个计算周期中，这样有种永远不会从0开始的感觉，是不是觉得降低的一些些难度（回答：是）。

中——做任务

诶，说到做任务这事儿了，任务也得分个前中后，做任务前入口如何设计，做任务中任务列表上的任务展示、任务进度提示；做完之后的任务的反馈与衔接等等等本次就直接跳过了（保持神秘）。

后——离开挽留 挽留弹窗的设计和策略也不展开说了，在这次的活动中，打破了我对挽留弹窗设计的认知，原来有的时候现金奖励不一定比代币奖励效果好哦。

四、关于设计玩法与策略制定 关于策略这里，因成本原因，其实缺失了一次实验的机会；畅想一下，或许可以从多个角度，从是否可以赠送用户一些默认级别的物体来脑暴一下；如果终极是15级的话，假设进入5级后的用户留存较高（控制用户的沉默成本），那是不是可以尽快的让用户进入5级，后续留存才有指望。

五、最后 这个活动做完已经过去很久了，项目期间也是临时受命，拿出来再看看还挺好玩的，虽然也没写全，不过确实还能更多好玩的地方和东西可以继续做的，如果前期能更早的介入项目，从游戏化思路建立世界观，那“稀缺”属性一定是比不可少的一步，这也是在今年深度玩了一段时间猛男捡树枝之后的感受……数据方面就完全需要了！

本文由 @麻栗栗 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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“杨教练，这场比赛您频繁换人是做何考量？” “因为我人多啊，我们有瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁、不求人、玩具人、扫地机器人……” 几乎所有的观众都在社交平台上刷到过这几个关于世界杯的魔性广告，有了“洗脑广告女王”杨幂的加持，这则广告的魔幻程度更甚。 而美团也因这

越来越多互联网企业选择进军线上零售行业，那么，即时零售真的是一门好生意吗？而随着抖音、京东等其他玩家也加码即时零售，美团的“线上超市”之路又该怎么走？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

“杨教练，这场比赛您频繁换人是做何考量？” “因为我人多啊，我们有瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁、不求人、玩具人、扫地机器人……”

几乎所有的观众都在社交平台上刷到过这几个关于世界杯的魔性广告，有了“洗脑广告女王”杨幂的加持，这则广告的魔幻程度更甚。

而美团也因这则广告在世界杯期间小火了一把。根据官方数据，卡塔尔世界杯开幕前三天，美团不仅火锅外卖销量上涨，电火锅的订单量也同比增长160%；此外，投影仪销量增长165%，音箱增长100%。 从广告词也不难看出， 美团的边界正在拓宽。从送外卖、送生鲜到送手机、扫地机器人，投射出了美团业务的演变史。

美团刚刚发布的2022年第三季度财报也证明了，美团在即时零售的布局有了较大的进展。财报显示，涵盖餐饮外卖和美团闪购的即时零售业务，总订单量超50亿笔，同比增长16.2%。

不过即时零售是否是个好生意仍有待商榷，失去了疫情的催化，“线上超市”美团如何留住用户？在饿了么、抖音和京东的夹击下，美团的道路既阻还长。

一、Q3财报大涨，美团正在“超市化”？ 2022年第三季度，相较于一片哀嚎，努力想办法积攒钱粮过冬的互联网企业，美团没有那么难过。

财报显示， 美团本季度收入626亿元人民币，同比涨幅达到28.2% ，在消费降级的当下，能保持这样的高增长并不容易。

第三季度， 美团的净利润为12.17亿元，而去年同期，净亏损为99.9亿元 ，今年第二季度美团的经调整净利润实现了扭亏为盈。

具体来看美团的业务，目前美团分为两大部分，一个是核心本地商业（涵盖餐饮外卖、到店酒旅、闪购），另一个则是新业务（包含美团优选、美团买菜、快驴、网约车、单车等）收入两部分。

值得注意的是，上个季度开始，原属于新业务的美团闪购被并入了核心本地商业，这也意味着闪购代表的即时零售被提上了更高一步的业务级。

财报显示，2022年第三季度，美团核心本地商业业务实现收入463.3亿元，同比增长24.6%；实现经营利润93.2亿元，同比增长122.5%，经营利润率为20.1%。经营溢利增加主要由于餐饮外卖、美团闪购以及到店、酒店及旅游业务的毛利增加所致。

据信达证券测算，2022Q3美团闪购业务订单量为4.5亿，对应日均单量490万，同比增长45.2%；收入29.5亿元，同比增长56.1%。

而以美团优选、美团买菜为核心的新业务分部，收入同比增长39.7%至人民币163亿元，主要受商品零售业务的增长推动。经营亏损环比略微收窄至人民币68亿元，而经营亏损率改善至41.6%，主要由于商品零售业务的经营效率提高。

从美团的种种动作来看，美团正在走向“超市化”。

美团的“超市”可以分为两种，一种是今年10月刚由由“社区团购”转型为“明日达超市”的美团优选，另一种则是由美团闪购、美团买菜为主的即时零售。

如今，美团的零售业务进入了一个新的拐点，从团购、外卖到买菜、送花、送药，乃至现在的“万物都能配送”。

美团通过即时零售平台提供的线上门店商圈和高效的即时配送网络，门店的商圈将由现在的1公里扩大到到5公里，门店用户覆盖范围较原来大幅提升。对于传统超市来说，线下超市的流量不稳定且影响因素较多，而即时零售平台拥有稳定、海量的用户资源，将为线下实体零售带来新的增量。

另外，通过“闪电仓”的模式，大规模铺设大仓、网格站、自提点，组建收货员、分拣员、司机等庞大团队的方式，美团搭建了一套信息反馈网络和物流配送链条。

今年世界杯期间，美团进一步加固了自己“线上超市”的标签。杨幂的广告词中，除了点外卖外，还提到了送猫粮、手机、扫地机器人等商超货品。

魔性营销显然也起到了明显的作用，美团数据显示，世界杯开赛前3日，平台上扎啤杯的销量相比去年同期上涨208%，开瓶器销量上涨310%，球衣销量上涨250%。外卖售卖这些物品的，往往是小超市、社区便利店等实体小店，离居民区近，商品多以日用百货类为主。

202Q3财报显示，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

此外，世界杯期间，作为一个即时零售平台的美团跟不少零售品牌商进行联合营销，大宝、益达、士力架、联想、百威、康师傅等等，都成为美团的同盟。

一波逆向营销也让美团赚足了眼光——赞助冷门球队加纳队，要知道，2022年10月FIFA国家队排名，加纳队排在世界足坛第60名。加纳队穿上“美团黄”的衣服，撞衫外卖小哥的话题甚至一度登上微博热搜榜。

二、疫情催化的“即时零售”，是好赛道吗？ 尽管目前美团的超市布局有了明显的成效，但美团的“超市梦”真的会一路坦途吗？

首先从超市本身这条赛道来看，如今家乐福、物美、世纪联华等超市的规模都在缩水，不断下跌的毛利率是压垮超市一大原因。

通常来说，大型超市的毛利率在20%左右是在较为健康的范围，然而过去几十年间，沃尔玛、Kmart、Costco等公司的毛利润率逐渐降至10%左右。Costco甚至规定，所有商品毛利润率不得超过14%，若超出将需要CEO和董事会批准；公司整体利润率约为12%~13%，低于一般超市的15%~25%。

2022年Q3永辉超市毛利率尽管有19.94%，净利润却仍是亏损的。

在这样的大环境下，美团要如何扛住市场下跌的趋势，来维持长期稳定的增长。

另外，值得思考的是，美团重仓押注的即时零售真的是条好赛道吗？

根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，“即时零售”近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，“即时零售”开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

不过行业的高速发展，很大程度上其实跟近三年来疫情的催化有很大关系。居家期间，即时零售的购物需求应运而生。

但是不得不考虑，随着逐步解封，疫情因素的影响逐渐消弱，用户的需求减退，未来美团要如何维持用户群体。

即时零售的成本模式也意味着，其配送、仓储的成本对于本地供给的分布密度和广度有着较强的依赖性 ，这样的模式在超市密度高的一线城市推广起来并不算难，但若要渗透到三四线城市，实现规模化，美团仍需寻找新的突破口。

以上都只是美团的内忧，而外界对于本地生活的虎视眈眈，也不容忽视。

三、饿了么、抖音夹击，美团的城池还保吗？ 首当其中的是抖音在本地生活领域的加速布局， 两年的时间，从团购到外卖，抖音在本地生活的探索不断对美团的核心业务发起挑战。

上半年，抖音本地生活业务突破220亿GMV、9月突破80亿、10月达到百亿，这样的增速着实令人闻风丧胆。

今年8月，抖音跟饿了么联合，在商家资源、配送团队和渠道流量上进行互补式合作。有消息表明，抖音9月已经开始搭建自己的配送队伍。本地生活行业的老二、老三，正在联合向老大美团发起冲击。

浙商证券认为，到店业务线下拓展及经营已变成熟，随着商家端独占性壁垒的降低（地推社会化、疫情导致商家多端经营），抖音、高德等“新玩家”正涌入，竞争格局或有变化。

在即时零售领域，京东同样不容小觑。

京东的即时零售主要由京东到家和京东小时购组成。今年第三季度，京东财报显示，由于活跃消费者数量和平均订单量增加，京东到家净收入15.44亿元，占总收入64%，同比增长43.99%；而京东小时购GMV同比增长超160%。

世界杯期间，京东同样针对性地推出了“线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达”的即时零售服务。与此同时，京东到家、京东小时购还推出“看球补给站”、“1分钱随心选”活动，以及球迷“夜宵套餐”、“啤酒激情套餐”等观赛套餐，为夜间观赛的球迷们提供消遣。

相似的打法、策略，也意味着在这个新兴的即时零售领域，战争才刚刚拉开序幕。 几年前美团、饿了么的烧钱补贴大战还历历在目，可以想见，未来美团和京东，在商超资源的抢夺上会有一场恶战。

在这样的内忧外患下，美团的盈利还能持续多久？

作者：把青

原文标题：杨幂世界杯“魔性广告”背后，美团的“线上零售”路还长？

来源公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou），聚焦于泛娱乐领域创业报道。

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2020年，Prime会员数突破2亿，亚马逊的会员经济也来到顶峰。在从0到2亿的过程中，Prime会员从起初的“两日达、免运费”服务起步，构筑起了一个巨大的会员生态体系。 亚马逊的会员制与其他平台最大的不同在于，Prime部门拥有与电商、AWS（云服务）等亚马

现在的电商平台，可能会采用会员制来进行用户的精细化运营，并借此提升用户的平台粘性，那么走到了今天的电商会员制，是否是一条破解困局的万能路径？如何拆解亚马逊的 Prime 会员制？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看。

2020年，Prime会员数突破2亿，亚马逊的会员经济也来到顶峰。在从0到2亿的过程中，Prime会员从起初的“两日达、免运费”服务起步，构筑起了一个巨大的会员生态体系。 亚马逊的会员制与其他平台最大的不同在于，Prime部门拥有与电商、AWS（云服务）等亚马逊核心业务部门相同的战略地位，它可以调动的资源是其他电商平台类似部门无法比拟的。 缺乏创新，不断烧钱，让亚马逊的会员经济渐失光环。Prime曾经是一个好的商业故事，但并非打破困局的万能钥匙。 回想起在亚马逊工作的6年，曾担任日本Prime会员运营负责人的Danny Wang始终觉得自己位于公司的C位：有预算，Prime Video每年都要砸数十亿美元；有资源，相关业务线的目标和规划全由他们统筹。

从2005年推出至今，Prime会员在全球为亚马逊带来了超2亿用户，在亚马逊成长为全球市值最高电商平台的过程中，它扮演了至关重要的角色。

每当一个行业进入存量博弈的阶段，会员经济都会成为热门话题，国内电商巨头淘宝、京东、拼多多莫不如是。但电商会员制并非一门简单的折扣生意，而是更接近于重资产运营模式。当飞轮越转越快，亚马逊的Prime会员也在一步步成为金钱“绞肉机”。

如今，这家万亿美元市值的电商巨人同样陷入增长困局，为人所津津乐道的电商会员制还是一个好故事吗？

一、Prime会员：从0到2亿 会员制并非亚马逊首创，但将会员制引入电商，让亚马逊迎来了命运的转折点。

2005年2月，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯宣布，将启动一项可全年无限次享受的“两日达，免运费”服务，即亚马逊Prime会员。

上线之初，Prime会员的售价为每年79美元，一人购买后可以与最多4位家庭成员共享。对于非会员，两日达服务每次收费9.48美元，成为Prime会员后，消费者只需在一年内购物满9次，便能“赚回”会员年费。

对于亚马逊来说，这无疑是一次冒险。

更多的两日达服务需求，意味着亚马逊的物流体系将经受考验。行业内也没有任何先例来告诉贝佐斯，他的这项用户忠诚度计划是否可行。

但从日后的发展轨迹来看，贝佐斯“赌”赢了。Prime会员在亚马逊成为全球市值最高电商平台的过程中，扮演了至关重要的角色。

2004年，推出Prime会员之前，亚马逊还只是一家以售卖书籍和DVD为主的线上零售商，与主要竞争对手eBay的市值一度相差近一倍。2018年，会员制推出13年后，亚马逊的市值突破9000亿美元，全球Prime会员数1.25亿，而老对手eBay的市值还在13年前的300亿美元左右徘徊。

摩根士丹利统计数据显示，2018年，Prime会员的年平均支出为2486美元，是非会员的近6倍；会员每年购物频次约25次，是非会员的两倍；Prime会员客户留存率高于90%。

据Danny回忆，在负责亚马逊日本Prime相关业务那几年，团队关注度最高的一项数据指标是PMOPS（Prime Member Ordered Product Sales，会员订单总额)，该数据每年以30%~40%的速度增长，增速远高于非会员活跃用户的年消费金额。

2020年，Prime会员数突破2亿，亚马逊的会员经济也来到顶峰。在从0到2亿的过程中，Prime会员从起初的两日达免运费服务起步，悄然构筑起了一个巨大的会员生态体系。

时至今日，Prime会员权益已覆盖购物折扣、消费返现、物流服务等，会员还享有上万部影视节目、超200万首歌曲和1000多种书籍的免费资源。

Prime会员有今日的规模，得益于其会员生态体系的搭建。而会员生态背后，是无数金钱和资源的堆砌。

这也是为什么，优等生亚马逊一直被模仿，却从未被超越。

二、有钱有权的 C-Level 项目 “有预算，有资源”，是Danny对Prime团队最直观的感受。为了做好会员制，贝佐斯给予了Prime团队真金白银的支持。

最初的Prime团队由贝佐斯的得力干将、副总裁格雷格·格里利负责。在亚马逊发展的多个关键节点，总能找到格里利的身影：参与设计Prime会员，筹办亚马逊的专属购物节Prime Day，以及在亚马逊豪掷137亿美元收购全食超市后负责开展生鲜业务。

因此，Prime部门自诞生起就不是亚马逊电商业务的一个子集，而是与其平起平坐的CEO级别项目。

Danny认为，亚马逊的会员制与其他平台最大的不同在于，Prime部门拥有与电商、AWS（云服务）等亚马逊核心业务部门相同的战略地位，它可以调动的资源是其他电商平台类似部门无法比拟的。

在亚马逊，Prime部门主要负责统筹、对接与线上零售业务相关的20多个部门，包括仓储物流、流媒体、服饰、家电、市场营销等各条业务线。Danny告诉雪豹财经社，与Prime会员业务相关的总预算、开发、数据分析等核心资源在Prime团队手里，“每年分配给每条业务线多少钱、定多少增长目标，都由我们来协商规划”。

每年，Prime部门会和各业务条线开两次重要会议。一次是在10月，拟定来年的增长目标和预算，并在11月底统一汇报给亚马逊总部。第二次是在次年3月，根据实际情况，对当年规划进行确认或调整。

为了给Prime多拉一些会员，亚马逊甚至打造了一个影视帝国——Prime Video（会员影音）。贝佐斯相信，“如果我们夺得了电视金球奖，我们就一定能卖出更多鞋子。”

Prime Video是继48小时免运费之后，亚马逊会员的第二大权益。2011年，亚马逊将旗下流媒体业务Prime Video的权益整合进会员权益，Prime会员可以享受到数千部电视剧和电影的无限播放。以此为节点，亚马逊迈出了打造会员生态的第一步。

据摩根大通数据，单是2016年亚马逊就在Prime Video上支出了超过32亿美元，2017年则花费了近45亿美元。董事会一度对这样的支出增长感到担忧。这一笔笔高额预算背后，都是由Prime部门直接参与。

2015年，Danny所在的Prime日本团队的首要任务，是与提前9个月进入日本的奈飞争夺流媒体市场，为亚马逊吸引更多会员。当时，奈飞在日本已有约1200万付费用户，Prime Video只有900多万。

为了扳回局面，来到日本亚马逊的第一年，Danny所在的团队就为Prime Video团队投入了上亿美元的本地化预算，聚焦自制内容。在他任职期间，Prime Video每年都能拿到Prime团队第二高的预算，仅次于仓储物流部门。

除了每年都会和Video团队协商一个比较激进的目标外，Danny也会为重点扶持的业务倾斜大量资源，如在网站或App主页上为其预留展示位。“这些展示位我也可以交给广告部的同事，让他们去卖一个好价钱，但Prime Video的业务拓展和用户运营比赚钱更重要。”Danny对雪豹财经社表示。

资源倾斜的效果立竿见影，2018年年底，Prime Video在日本的用户数超过奈飞。

与此同时，Prime Video的快速发展也带动了当地Prime会员数的增长。官方数据显示，在日本推出Prime Video 3个月后，亚马逊Prime会员数量增长了16%。日本亚马逊付费会员中，有58%~60%的消费者是因48小时免费物流、会员专属价格和折扣等价格因素续费；27%左右的消费者则是为了观看Prime Video。

据彭博社报道，2021年，排名第一的奈飞占据全球流媒体市场的27.3%，紧随其后的便是亚马逊的Prime Video，市场份额24.3%，迪士尼则以18.2%的市场份额居第三位。

贝佐斯的野心，是拍一部属于亚马逊的《权力的游戏》。到2019年，Prime Video在影视创作上的开销已经达到70亿美元，那一年亚马逊全年的净利润为116亿美元。

2016年由Prime Video发行的电影

《海边的曼彻斯特》斩获多项大奖

三、金钱的“绞肉机” 在Prime会员推动下狂奔数年的亚马逊并非高枕无忧，全球排名第一的电商零售帝国也正在经历困难。

2022年一季度，亚马逊以7%的销售额增速创下近10年来的新低，基本盘网店业务的收入同比下降3%，并录得自2015年以来的首次季度亏损。亏损的主要原因之一是其所持的电动汽车公司Rivian股价大幅缩水。

二季度，亚马逊网店业务的收入同比降幅进一步扩大至4%，Prime会员数的增长也陷入停滞状态。据市场调研机构CIRP，截至6月30日，亚马逊在美国拥有约1.72亿Prime会员，与6个月前相同。

Prime会员在全球为亚马逊带来了超2亿用户，组成了亚马逊“飞轮效应”的关键一环，但当飞轮越转越快，它也在一步步成为金钱的“绞肉机”。

贝佐斯曾在一封致股东的信中提到，对于亚马逊Prime的巨额投资，会给一些人留下“过于慷慨、对股东利益漠不关心甚至违背营利性公司原则”的印象，但只有将视角拉得足够长远，才能看到用户和股东利益的一致性。

《亚马逊效应》一书中写到，亚马逊想在会员制上实现收支平衡，就必须将会员费提升至200美元以上，亚马逊必须在会员费与会员留存率之间保持平衡，以免崩盘。

今年2月，亚马逊将美国Prime会员服务年费从4年前的119美元提高到139美元，月费则从12.99美元涨至14.99美元。这是自Prime会员上线以来的第三次涨价。7月，亚马逊宣布将在欧洲地区上调Prime会员年费，上涨幅度在两成或以上。

Prime会员费调价，被解读为向消费者转嫁一部分运营成本。

阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛曾对外称，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一直在亏很多钱”。对于上线了17年之久，会员数比88VIP多7倍的Prime而言，亏钱的问题也同样没有解决。（详见雪豹财经社《 电商会员制7年之痒：消费者越用越香，平台越亏越狠 》）

除了日益高企的会员运营成本，Danny认为Prime会员制的另一问题是创新停滞不前。“近几年会员生态迟迟没有加入新的上规模的权益，会员的需求一直在变，亚马逊也需要围绕会员的需求做出改变。”

没有了电视金球奖与鞋子的灵光一闪，整个会员生态也不过是一场利润与成本的生意，想讲好这个既费钱又费时间的故事并不容易。

Prime会员诞生的2005年，亚马逊还远没有到为市场增量发愁的时间节点。“GMV与会员经济本就是相互成就的。”Danny告诉雪豹财经社。从亚马逊的经验来看，会员制只能锦上添花，无法雪中送炭。

国内电商平台从7年前开始引入会员制，但想要复制Prime的成功困难重重。当降本增效的寒风吹过电商平台的每一个角落，无论是对现有生态的大规模投入，还是从零开始打造一个全新的会员生态，都显得有些不合时宜。

作者：瀚星；联合出品：雪豹财经社、和讯网

原文标题：1%公司｜亚马逊的这场“冒险游戏”玩了17年，阿里京东为什么都学不了？

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

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很多时候，大家都觉得新手引导大可不必，对于大部分产品，用户看都不看直接关掉，但对于一些较为复杂的产品，新手引导是不是比看长篇大论的说明书好多了。设想一下，我们生病后拿的药品，可曾有过一次将说明书从头到尾的看完过，我相信通常都是遵医嘱或者后续再咨询吧，相比之下，

UI设计中的新手引导，主要帮助用户认识产品、捋清重要功能入口，降低后续使用过程中的认知成本，对于较为复杂的产品来说至关重要。本文作者对新手引导的设计进行了分析，一起来看一下吧。

很多时候，大家都觉得新手引导大可不必，对于大部分产品，用户看都不看直接关掉，但对于一些较为复杂的产品，新手引导是不是比看长篇大论的说明书好多了。设想一下，我们生病后拿的药品，可曾有过一次将说明书从头到尾的看完过，我相信通常都是遵医嘱或者后续再咨询吧，相比之下，如果购买的是一台跑步机，除了看视频操作之外，可能还会看一看说明书，虽然查看率较低，但不可否认的是遇到突发问题或许能起到关键作用。

UI设计中的新手引导主要帮助用户认识产品、捋清重要功能入口，以帮助其快速上手、降低后续使用过程中的认知成本，同时也是产品作为拉新转化的重要步骤，对于较为复杂的产品来说至关重要，不容忽视。那么在设计新手引导时要注意哪些问题、如何将引导的作用发挥到最大，接下来与大家一起了解。

一、了解新手引导 1. 什么是新手引导 当我们进入一家新的公司时，一般都会有人事带着我们认识团队中的每一个人、或者在会议上做自我介绍，我们很清楚，即便不这样做，只需一定的时间也可以通过主动/被动沟通逐渐熟悉，但公司的安排无疑加速让我们融入新的环境，更快进入最好的工作状态，这就是显示版的“新手引导”。

《增长黑客》中曾说过：欲望-摩擦=转化，为了增加转化，既可以增加用户的欲望、也可以减少产品与用户的摩擦，“新用户体验”作为用户旅程的起点，必定有诸多摩擦点，新手引导就是为了消除这些摩擦点而存在。

产品中的新手引导能帮助用户在短时间内快速了解产品特色以及使用方式，轻松体验多种功能。站在产品角度，新手引导让用户掌握产品核心功能、提高留存率后，对提升转化起到了至关重要的作用。

2. 需引导的功能/内容 首先，展示产品特色，让用户了解该产品相比同类产品中的优势与亮点，给用户留下良好的印象、或者说有想用下去的欲望；

第二，产品的更新迭代，不管是新功能的上线还是原有功能入口位置的变化，都应该及时提示用户，避免用户在之前版本的固有思维中、无法快速扫视到自身所需的入口而花费更多的时间成本；

第三，操作指引，这一点并不是所有产品都需要的，在正常情况下，产品要做到不让用户思考就能快速上手，但针对较为复杂的产品，则需要通过新手引导帮用户快速掌握其操作方式与技巧，降低自行学习成本，例如部分B端、工具类应用。

3. 出现的时机 大部分新手引导出现在应用下载或版本更新后的首次打开时，这有助于用户对产品的新功能/操作有基本了解。新手引导不求大而全，在介绍核心功能和特色后，可将出现过的引导进行隐藏，方便用户在需要的时候手动唤出以寻求帮助。

另外，产品需要保持用户对产品自行探索的好奇心，对于那些非必须但必要的新手引导，可在不干扰用户的前提下，根据用户的操作进行行为预判，在合适的时间主动给予提示，确保用户的隐性需求能得以明确并及时解决。

二、使用场景及样式分类 1. 页面遮罩引导 页面遮罩引导相当于把气泡引导样式进行了升级，区别在于页面上方增加了一个黑色半透明蒙层进行遮罩，被引导的下层内容处镂空设计，并在蒙版上配交互手势、文字信息或插图等内容进行辅助说明，用户需要手动点击“下一步/跳过/关闭”按钮方能操作其他内容。

这种新手引导最大的优势是能让视觉聚焦于当前被指引的功能说明处，确保用户不会被其他信息所干扰。基本是在下载或更新应用后的首次打开时出现，可显示一个或多个（顺序引导），信息传达的有效性很高。

需要注意的是内容介绍必须与所引导的位置处保持亲密性，关闭按钮明显、易操作。出现多个引导时，需同时提供“下一步”、“跳过”按钮，这里不乏有一些老用户二次下载或出于更新版本的目的，根本不需要新手引导，如果每次都要挨个点，对老用户来说，这不是帮助、而是干扰了。

2. 对话框引导 对话框一种强引导，一般在用户即将使用的某个功能被限制或在使用过程中主动寻求帮助时出现，对用户来说有实际性的帮助。对话框的出现依然会打断用户操作，尤其是自动触发的弹出时机要得当，弹出不及时或提前干扰用户都会存在负面影响。对话框引导会在合适的时机由系统自动触发或用户主动触发。

1）系统自动触发

例如用户需要使用某个功能时，系统自动弹出需升级到新版本或完成任务才能体验，并提供快捷通道，方便用户直达目标。另外，视频类应用的付费影片可免费体验5分钟，到时间后，系统会自动暂停播放并弹出付费通道，引导用户转化。

2）用户手动触发

这类引导都会有一个操作入口，使用按钮、“问号”图标或文本超链接（说明/操作指引/帮助…）提示，用户可随时点击唤出引导说明。例如，用户在应用内主动开启设备的通知、定位权限，激活信用卡时预留手机号码的文本说明或卡背面的CVV/CVC图文指引说明等。

3. 气泡提示引导 这是一种较为轻量但指向性极强的引导方式，其表现形式是在需要的位置弹出一个带尖角的气泡容器加引导性的文案提示，用户可跟随引导操作、也可忽略气泡直接操作其他内容，不会打断用户，其干扰性极小。

气泡提示引导可用在新功能上线、核心功能定位、隐藏菜单提示等场景，可配合图片素材、动画效果，因带有明确的指向性，可出现在页面的任何位置，兼容性极强。

4. 操作栏引导 相比前面提到的对话框引导，操作栏与之有些相似，其都是阻断式且没有明确指向性的引导方式，唯一不同的是，操作栏虽然视觉重心稍弱于对话框，但弹出的位置在屏幕下方，利于用户操作（靠近手指），尤其是单手操作更容易触达。

另外，操作栏有更多的空间资源，对于内容较多的详细指引比较适合，可通过图文、背景组合营造出浓烈的视觉氛围，还能增加突出的CTA按钮提升转化率。

5. 其他引导方式 除了上述提到的几种新手引导之外，还有引导页、缺省页、偏好标签等方式，但那些都是较为复杂且独立的模块体系，不是三言两语能说清楚的，建议阅览其他单独的相关资料。

三、新手引导设计小技巧 1. 情感化链接 情感化是设计的利器，它将毫无感情的互联网产品赋予生命力，消除人机界面的冰冷交互，帮助用户和产品建立友好的联系。

在设计新手引导时，不妨加入拟人化的形象、深入人心的文案以及模拟现实世界的事物/事务，做一个有温度的产品，更能拉近与用户之间的距离。

2. 强化利益点、建立目标 对于活动促销类新手引导，在用户操作之前可告知操作后能得到什么、不操作会有什么损失，不乏使用一些如利益引诱、中断警告、视觉氛围等常规设计手段让用户有明确的使用目标，便于推动用户做出正向的决策。操作之后着重突出利益点刺激用户，给用户留下深刻的印象或让其期待下次的到来。

3. 多个功能分层引导 遵循一次只做一件事的原则，多个功能需按不同的优先级、跟随用户的操作依次呈现。还需要在每个层级都提供“跳过”入口，新手引导是为满足用户需求所提供的帮助，而不是强制用户使用。

4. 复杂功能分时间段引导 较为复杂的功能可将信息进行拆分，根据其重要程度按不同的时间历程分别开放，避免用户一次性接受过多的信息量，也能降低单次学习成本，提高吸收效率。

例如：VIP功能，每个等级都可能会单独开放新的服务、权限，系统应该在用户每次升级后、把新的服务及时引导反馈，切不可在首次开通VIP时就一股脑的把所有增值服务都告知用户，没那耐心去记、也记不住。如有必要，可把不能使用的功能放出来置灰显示或提供操作限制等。

5. 多样化的视觉样式 不同的新手引导，可设计出不同的视觉样式，避免相同的样式让用户形成“惯性思维”误以为已经看过，不加思索的跳过而让新手引导成为累赘。

四、常见问题及处理方式 1. “跳过”弱化处理 在UI界面中，只要不是用户主动寻求帮助而弹出的信息，就会条件反射地去寻找关闭按钮，直至内容消失。

虽然很多新手引导都有提供“跳过”操作，这无可厚非，但是不要设计的过于明显，太过抢眼的“跳过”按钮很容易激起用户的条件反射，不管有无帮助、看见就点，这也就失去了新手引导的初衷。适度弱化“跳过”操作入口，用户即便想要关闭，但在寻找操作的过程中，也许会被有趣的、有帮助的信息所干扰，或可持续浏览。

2. 使用浅色遮罩 很多时候，为了让用户按顺序走完新手引导，会在气泡后面添加一层遮罩，其不管是箭头指示还是镂空透底，遮罩的颜色（纯黑不透明度）最好使用浅色，需要用户在吸收新手指引内容的同时、还能看到界面整体的结构样式，在新手引导结束后对操作路径有一定的印象，太深的遮罩不利于用户整体学习。

3. 最易理解的表达方式 引导文案必须言简意赅，需要以最能吸引用户注意、容易理解的表达方式有效的突出重点。切忌长篇大论，过多的文本内容，用户容易忘记或出现记忆偏差，而且也没那个耐心去看。

如果内容无法精简的更短，可以考虑使用图片/插图代替部分文字，以图文结合的方式体现，还可以用分段显示的方式跟用户进行互动，边用边学。

4. 内容较多要显示进度 在设计新手引导时，不管内容有多么精彩，都不要想着一次给用户灌输过多信息。用户初次使用产品，只需给予必要的功能及适当的帮助，多个引导的数量通常控制在3~5条即可。还需要让用户实时知道当前进度，避免用户无法掌控内容量而产生焦虑感，如果被直接跳过就无法发挥出新手引导的作用。

5. 用户要有选择权 新手引导主要是为了帮助用户快速上手，虽然最终的目标是为提升转化，但不要意想天开的在新手引导中仅放置一个“去转化”快捷入口。没有关闭操作、强制用户进入转化流程的做法，除了极少少数的必用情况外，大概率会被用户直接结束进程，既然无法关闭那就卸载吧！

不管内容有多么重要、有多么想提升收益，都不可强制用户，我们可以利用设计手段去吸引用户操作，但依然要提供后退的入口，就算不是多么的明显也行，用户应该要有自主选择的权利。

6. 趣味化的内容 用户在使用新手引导学习的过程中，本身是枯燥的，设计师可以根据产品的调性设计出趣味化的字体、插画，还能配合动画设计给用户带来趣味化的使用体验。

五、结语 本文从基础认识、样式分类、设计技巧及常见问题处理四个方面介绍了新手引导在UI设计中的实践，虽然它只是很小的一个环节、且不是所有的应用（如购物类、社交类、新闻类）都需要新手引导，可一旦涉及就显得尤为重要。新手引导设计的是否合理易用，直接关系着用户的使用体验及产品转化，如果你的新手引导只是摆设、甚至成为累赘，还不如去掉。

新手引导设计需根据产品自身特性结合业务场景，在合适的时机、以最合理的方式呈现给用户，引导用户快速熟悉产品、并使用产品。

笔者希望通过本文内容，让初中级设计师对新手引导有一个系统化的认识，在日后的设计中，能结合实际应用场景给出最合适的方案，为用户提供实际的帮助、为产品提升价值。

专栏作家

大漠飞鹰；公众号：能量眼球，人人都是产品经理专栏作家。致力于产品需求的驱动、产品体验的挖掘，利用设计的手段为受众用户带来更好的体验，即好看、好用。

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23岁“高龄”的QQ，正在不断向年轻化转型，内容和社交功能越来越贴近年轻人的喜好。 Tech星球独家获悉，QQ正在尝试密友社交，推出“新奇物种”，用户间可以领养虚拟养成物品，通过聊天使虚拟物品不断成长，这种强社交化的功能目前已在QQ中进行测试推广；而在内容方面

作为一款诞生于PC时代的社交产品，QQ需要在移动互联网时代找到合适自己的发展路径，从而才有可能提升用户量，实现进一步的增长。那么总体来看，QQ在这些年里经历了怎样的发展和转型历程？本文作者进行了拆解，一起来看一下。

23岁“高龄”的QQ，正在不断向年轻化转型，内容和社交功能越来越贴近年轻人的喜好。

Tech星球独家获悉，QQ正在尝试密友社交，推出“新奇物种”，用户间可以领养虚拟养成物品，通过聊天使虚拟物品不断成长，这种强社交化的功能目前已在QQ中进行测试推广；而在内容方面，QQ推出了战略级视频产品“小世界”。

QQ“小世界”以短视频+直播为主，相当于在QQ内打造一个“抖音”，70%用户为年轻群体，多为95-00后，用户不仅可以在QQ“小世界”里观看短视频，还可以购物。相比于此前偏图文的QQ看点，年轻人更喜爱以视频流为主的QQ“小世界”，目前已吸引了多领域头部博主如Papi酱、@大仙、同道大叔等入驻。

自2014年起，腾讯对QQ进行年轻化转型后，QQ经历了一段时间的高增长。2016年，QQ最高同时在线用户达2.60亿，月活用户8.77亿。但遗憾的是，QQ月活用户始终没能突破9亿，随后就开启了月活数据下滑的趋势，而这一下滑趋势持续了6年的光景，期间损失了3亿多月活的数据。

一位前QQ产品经理向Tech星球透露：“这是由于转型年轻化所带来的阵痛，毕竟鱼和熊掌不可兼得，要获得年轻用户的心，必定会在功能和运营上让其他年龄层的用户无所适从，用户的流失无可避免。”

对于一款诞生于PC时代，并发展至今的社交产品而言，并不容易。毕竟这期间，倒下的知名产品数不胜数，比如雅虎中国、MSN邮箱，和飞信等，期间这些产品也尝试过转型，但并不理想。

而就在上个月，腾讯公布了2022年Q3财报，在社交一栏中，显示第三季度QQ移动终端月活5.74亿，同比增长0.1%，环比增长1.0%，相比于同期的微信及WeChat月活达到13.09亿，QQ的数据虽然不及其一半，但对于一款超过23岁的互联网高龄社交产品而言，能够实现月活数据下滑止跌，这透露出QQ的韧劲，同时也意味着QQ正通过功能和运营上的优化，找到了更合适的发展方向。

在充满着竞争的移动互联时代，高龄身份的QQ能够做到状态回暖并不容易，这些年的QQ经历了哪些，又是如何做到月活数据止跌并实现增长的？

一、转型的阵痛期，无法避免的用户流失 相比同门师弟微信，如今QQ似乎变得不再那么重要。曾经经常在电脑上响起的“滴滴滴”消息声和不断变换的灰、彩色头像，对用户再熟悉不过了，但如今伴随着吐槽其“臃肿、落伍”的声音，QQ正在被第一批互联网人所“抛弃”。

Tech星球从一批早已离开QQ的80后用户处了解到，他们离开QQ的原因，认为QQ过于花哨，他们提出了一些疑问，一个聊天的产品，为何要整出那么多娱乐功能，为什么不能像微信一样简洁明了？还有人表示，如果不是工作需要，QQ早已被其抛弃。

不可否认，QQ的年轻化转型，通过不断丰富其娱乐属性，博取年轻人的欢心，但这破坏了QQ最早一批初始用户的体验，而这些用户如今已投身到微信的怀抱。

据腾讯公布的数据显示，微信有超过60%的用户年龄在25岁以上，而QQ则与之相反有60%以上的活跃用户年龄低于25岁。年轻化的结果使得QQ更具朝气和活力，而对于一款产品而言，流量和用户增长才是王道，追求年轻化并没有问题，但硬币的另一面是用户的流失。

就在前不久，Tech星球曾独家披露QQ测试微信账号登录，意味着将以前QQ账号用于微信登录的模式反向用于QQ，即微信账号亦可用于QQ登录，这或是微信对QQ的一次反哺。毕竟QQ上的一些如文件传输等功能，是微信无法比拟的，此举，可以让使用QQ的微信用户更加便捷的登录QQ，为QQ提供用户上的“供血”。

当然，转型期间，不仅仅要面临用户的流失，同时也伴随着一批产品和功能褪去。如果以2016年（月活数据位居历年来最高）作为QQ的分水岭，2016年之后，QQ关停的关联产品和功能并不在少数。Tech星球通过公开信息统计发现，多达数十个之多，既有内部重视的发展项目，也有为了探索新赛道而推出的功能，包括电商APP鹅漫U品、兴趣部落，以及短视频社交APP多福等。

而今年更是QQ下线新产品和功能最多的一次，从今年开始到现在，关停和线下的关联产品和功能就有十多个，比如QQ群邮件功能、QQ花藤、QQ个人中心等。

一位前手机QQ高级运营人员向Tech星球表示，这些产品多为PC时代和移动互联网早期的产品和功能，由于无法适应当前的环境，选择下线和关停是必然的结果，既能够精简冗杂的团队，也能将更多的精力和资源倾注在新的业务探索上。

虽然，诊断阵痛期带来的成本比较大，但对后续QQ发展指明了方向。

二、月活用户止跌回升，QQ交出增长答卷 QQ月活数的止跌微增，表明QQ具有大多数产品所不具备的韧劲，也说明QQ在年轻化的路上越来越自信。

QQ月活用户止跌，得益于QQ开始建立了“内容+新社交玩法+家校”的体系，一方面是QQ的内容和社交功能越来越贴近年轻人的喜好，另外一方面则是疫情期间，QQ在家校方面起到的重要作用。

在内容上，QQ推出了小世界，这是2021年的一个新功能，是QQ战略级视频产品，以短视频+直播为主，相当于在QQ内打造一个“抖音”，用户多是95-00后的主力用户群体，用户不仅仅可以在QQ小世界里观看短视频，还可以在里面购物。

Tech星球从一位消息人士处独家了解到，QQ小世界70%用户为年轻消费群体，中高线城镇占比高，消费欲望强。相比于此前偏图文的QQ看点，年轻人更喜爱以视频流为主的QQ小世界，目前已吸引了多领域头部博主如Papi酱、@大仙、同道大叔等入驻。

一位QQ小世界的运营人员表示，QQ小世界是内部的新希望，今年春节期间，数据增长量超预期，而为了丰富QQ小世界的内容，还支持用户在发“说说”的时候也能一并同步到QQ小世界内。

社交方面，QQ最近两年在推出新独立APP上，变得较为谨慎，自短视频社交APP多福后，QQ再没推出新的关联产品，当前主要以内嵌社交系统和功能为主，QQ的社交主要以QQ频道和超级QQ秀为主。

QQ频道是QQ在社交上的一次重要布局，这款产品更像是一个Discord，只不过更加具有包容和开放性。Tech星球曾创建过一个QQ频道，从0个用户到500+用户只花了3天，Tech星球对部分QQ用户做过调研，大多数人表示，QQ群无法满足他们日常的兴趣交流，即原本的QQ群多是独立和闭塞的信息个体，引流多是靠邀请，这会导致部分用户无法参与讨论，而QQ频道则是拥有开放性搜索，可以为更多的用户建立兴趣圈子和讨论空间，进一步活跃QQ内的交流。

此外，Tech星球还独家了解到，QQ也在尝试密友社交，即“新奇物种”，用户间可以领养虚拟养成物品，通过不断地聊天，使虚拟物品不断成长，这种强社交化的功能目前已在QQ中进行测试推广。

疫情成为了QQ用户增长的一个重要契机，2020年疫情来袭，线上教学和沟通交流成为了趋势，而QQ也在2020年一季度中出现了月活增长。对于此次QQ用户回暖，腾讯的财报表示，QQ让用户在居家期间可以与亲友保持联系，驱动两者的每日总消息数及使用时长各自获得同比双位数增长。同时，为应对疫情中爆发的某些需求，QQ进行了功能迭代，其中就包括在线教育方面。

在线教育的场景方面，QQ上线了一系列新功能。让老师可利用有关小程序对QQ群组工具栏進行个性化配置，例如，加入在线测验及作业收集工具，从而更高效地管理在线课堂。另外，QQ家校群也成为了主流的网上学习平台，借助疫情下的学习需求，QQ实现了一次回血复苏。

三、挑战阻力不小，QQ能否再现当年辉煌？ 虽然QQ的用户在今年第三季度，实现了止跌微增，但也不得不面对一些需要重视的问题。

通过三季度的财报可以发现，腾讯的收费增值服务注册账户下滑2.8%。而QQ一直以来是腾讯增值服务的大头，其中包括QQ会员、QQ大会员、QQ黄钻、蓝钻等业务，而这些业务也有着不小的变现压力，比如蓝钻业务。

Tech星球从一位消息人士处了解到，植根于PC端的QQ蓝钻，营收上面临着巨大的压力，相比于QQ会员等已经移动化的增值业务，QQ蓝钻还是以PC端为主，这也使QQ蓝钻无法服务多场景的对象。

而且，上述消息人士还告诉Tech星球，从今年年初开始，为了获得更多的收益，QQ蓝钻开始在活动上不断地推陈出新，以“蓝钻贵族”微信公众号为例，该公众号自2019年9月后就再没有进行消息推送，但在今年4月后，又重新开始密集推送新的活动。

有不少的QQ付费用户向Tech星球表示，今年以来，QQ的付费会员活动一直就没停过，每月都有新的活动出现，比如大会员秒升8级、超级会员秒升10级等。有用户直言，部分会员的付费时长比自己的命还长，从侧面反映出QQ在增长业务上的力度之大。

此外，被誉为QQ朋友圈的QQ空间，似乎迷失在网友的视野中。2017年，腾讯在财报中公布第四季度财报显示，QQ空间月活跃帐户同比下跌11.7%至5.63亿，而这也是QQ空间最后一次出现在财报中。或许在腾讯眼里，这款产品的数据似乎显得不再那么重要。

另外值得注意的是，QQ空间APP自今年4月后，就没有进行版本上的更新，而此前的版本更新多是维护为主，对于一款产品而言，显然不正常。

对于23岁的QQ而言，至今依然能够保持超5亿的月活实属不易，而未来，QQ能否以此次的月活用户数据止跌回升为契机，再现当年的辉煌，值得外界所期待。

作者：陈桥辉

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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随着拼多多今年三季度财报的发布，阿里、京东、拼多多三家电商巨头今年Q3的成绩单已经全部出炉。 2022年第三季度，暗中较劲的三大巨头业绩表现到底如何？哪家表现最凶猛？哪家又落于下风？ 这份财报给了一个很好的答案。从结果来看，阿里、京东、拼多多在某些业务指标上实

近日，阿里、京东、拼多多三家电商巨头今年Q3的成绩单已公布，降本增效是今年电商的主命题。在这样的背景下，巨头们的竞争不断，在核心电商业务发展方面，电商巨头如何？一起来看看。

随着拼多多今年三季度财报的发布，阿里、京东、拼多多三家电商巨头今年Q3的成绩单已经全部出炉。

2022年第三季度，暗中较劲的三大巨头业绩表现到底如何？哪家表现最凶猛？哪家又落于下风？

这份财报给了一个很好的答案。从结果来看，阿里、京东、拼多多在某些业务指标上实现了超市场预期的表现。

阿里、京东依旧稳定发力，单季营收均超2000亿元，但在营收增速、净利润方面，拼多多一骑绝尘，如果将目光聚焦到核心电商业务上，拼多多与阿里、京东的差距也正在进一步缩小。

如此一份业绩背后，折射的是今年三大巨头战略打法的调整。

今年以来，“降本增效”成为阿里、京东的主命题，阿里在电商业务上转变战略，不再单纯追求GMV，转向要深挖其10亿用户的价值；京东在不断收缩，在国际业务和下沉市场上对非盈利区域进行裁撤；拼多多则在四处征战，主动出击，不仅在营销费用、研发费用上加大投入，还新开辟了海外市场。

在逐渐触顶的电商市场进行存量博弈的同时，电商三巨头也在寻求新的增量。

阿里的云业务和国际业务逐渐步入正轨、京东将同城零售视为重要的业务、拼多多的买菜业务和海外市场整体被看好。

从长远看，巨头们之间的竞争依然在多维度进行，在核心电商业务，依然是寸土必争。

一、电商三巨头，你追我赶 电商三巨头们，谁在最新季度中超越对手？谁渐落下风？

从三季度营收总量来看，京东位居第一，阿里巴巴紧随其后，营收均超2000亿元，拼多多则最少。

财报显示，截至2022年9月的第三季度，京东、阿里、京东分别取得营收2435.35亿元、2071.76亿元，远超拼多多的355.04亿元。

不过，虽然营收规模最小，但在营收增速上，拼多多拔得了头筹。

第三季度，拼多多的营收同比增长了65.1%，高于阿里3.2%和京东11.4%的同比增速。同时，这也是拼多多今年的最高同比增速，前两个季度该数字分别为7%、36%。

净利润层面，拼多多排在第一，京东第二，阿里处于亏损状态。

拼多多再度维持住了利润正增长，且增速迅猛。三季度，拼多多归母净利润105.89亿元，同比大增546%，归属于普通股股东的非GAAP净利润达124.47亿元，同比增长295%。

京东从去年的亏损状态转为盈利状态。2022年三季度，其分别实现归母净利润60亿元，而去年同期则亏损28亿元。

阿里则由盈转亏，在三季度出现了205.61亿元的归母净亏损，不过这主要是因为计入了来自蚂蚁金服的投资亏损，非公认会计准则下的净利润为338.20亿元，同比增加19%。

除了总营收、利润上增速迅猛外，具体到核心板块——电商业务上，拼多多也正在加速追赶京东、阿里。

财报显示，阿里2022年第三季度的客户管理收入，也即以淘宝和天猫两大电商平台为主的广告和佣金收入，为664.97亿元，同比下降7%。

京东零售业务在第三季度实现收入2119.23亿元，同比增速约为 6.9%，相较上个季度的4%增速，有所上涨。

相比之下，拼多多三季度的“在线营销及其他业务”板块（即商家广告收入）和“交易服务”板块（即包括使用多多支付的手续费，多多买菜和电商佣金收入），分别达到了284.26亿元、70.22亿元，增幅高达58%、102%，增速超过阿里与京东。

稳健增长的数据之外，年活跃买家数也是外界关注的指标之一。

京东财报中显示，截至2022第三季度，京东的年活跃用户数达到5.88亿，同比增长6.5%，虽然京东的年度活跃用户数量有一定的增长，但增速也在不断下降，相比去年同期增速下降18.38个百分点，足以窥见活跃用户正在呈现持续见顶的趋势。

阿里的用户活跃指标被留存指标所替代，截至2022年9月30日止的12个月，淘宝和天猫消费超过10000元的消费者维持在约1.24亿人，留存率达98%。

拼多多并没有在本季度披露其年活跃买家数，不过其截至到2022年3月31日的年活跃买家达到8.8亿。这也意味着，拼多多很难再有高增长了。

流量见顶、用户增长放缓已是整个电商行业不争的事实，电商巨头们还有何新打法吗？

二、电商巨头们，打法变了 2022年的电商混战中，三家巨头的打法非常鲜明。

阿里、京东将降本增效作为主旋律，三季度取得的成绩，也是两家勒紧裤腰省下来的。相反，拼多多却反其道行之，继续四处征战，不断烧钱投入。

首先来看阿里，自从2021 年的最后两天，戴珊正式叫停以 GMV 为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造，今年的阿里电商，在戴珊的带领下，从找流量，转向保存量。

戴珊在此前采访中表示，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）。

为此，戴珊全面收拢和优化了淘宝天猫的营销IP，砍掉了一些被认为投入产出比不清晰的项目，比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等，保留诸如 618、99 聚划算节、双 11 和双 12 等阿里S级大促活动，重点做强小黑盒、超级品牌日、会员日等日销IP 。

对于抖音、快手等短视频平台在电商业务方面的蚕食，据时代周报报道，戴珊则委任程道放（花名道放）负责直播等业务，魏萌（花名千城）负责逛逛等业务，直接向其汇报。

阿里希望通过优化电商板块，给电商做减法，同时对关键竞争对手采取必要防守，从而不再分散和浪费商家的资源和精力，以此来加深淘宝天猫的护城河。

相较阿里的守城打法，京东则忙着收缩、降本，不再追求烧钱扩张，裁撤掉一些业务持续亏损的地区，只保留有望盈利的地区。

近期，据霞光社报道，京东国际正在裁撤东南亚的业务线，京东国际在印尼和泰国都是和当地公司合资，目前正在寻找接手股份的资方，另外将打包卖出一些业务上的资产。11月初，面向110多个国家和地区开放的京东旗下跨境电商平台JOYBUY也被猜测可能将关停。

国际业务之外，京东停止扩张的还有面向下沉市场的业务板块。

京喜拼拼自今年6月开始大面积撤店，原来在20多个省份展开业务，目前只剩下北京、山东、河南、湖北省份。11月底，京东旗下生鲜超市七鲜开始收缩，非核心区域关停退出，据第三只眼看零售报道，目前七鲜仅保留京津冀、大湾区重点区域运营，长沙、西安等非核心区域已关停退出。

最近，之前宣称隐退的刘强东再次回到了台前，继续进行降本。11月22日，刘强东发布全员内部信称，要对员工和高管待遇进行“一升一降”，自2023年1月1日起，京东集团部分高管的现金薪酬降低10%-20%不等，且职位越高降得越多。

与二者不同的是，拼多多则选择了完全不同的打法，正在四处征战，抢占市场份额。

财报显示，今年第三季度，拼多多的营销费用支出140.5亿元，同比增长了40%，主要用于促销和广告活动；研发费用支出同比增长11%，创历史新高；一般和行政费用为9.066亿元，同比增长了171%，主要用于员工相关费用。

相比之下，阿里该季度内成本和费用为1820.39亿元，同比下降1.9%；京东第三季度的履约开支同比仅微增0.5%，研发开支为41亿元，比去年同期仅增加1亿元；营销开支为76亿元，比去年同期减少了2亿元。

加大投入的同时，拼多多还瞄准了海外市场。9月1日，拼多多跨境电商平台Temu正式在海外上线。简单来看，Temu就是拼多多的海外版，同样以极致性价比为标签。在价格上，Temu夏季女装价格多在10美元以下，很多品类商品的价格甚至不足1美元，远低于同类型的对手SHEIN。

对于阿里、京东而言，降本增效成为主要方向后，可能会牺牲一些短期的增长，短时间内无法为营收增长提供动力，从而导致这艘巨轮的整体前进速度趋缓。

反观拼多多，对外进击的步伐仍在向前进，正如陈磊在财报电话会议上所讲的，盈利并不是首要任务，为了未来增长，拼多多还要继续投入。

巨头之间的混战，进攻与防守已经十分清晰。

三、巨头们的下一个增长点在哪？ 当原有商业模式触及天花板，资本市场需要新故事，巨头们不约而同地在寻找新的盈利增长点。

云业务被视为阿里极为关键的增长引擎，本季度云业务实现收入207.57亿元，同比增长4%，已成为了阿里的第二大收入来源，营收占比10%。

不过，阿里云业务的处境并不十分乐观，在营收增速上，4%的同比增速是自2020年以来季度增速最慢，不仅同比去年同期33%的增速相距甚远，也未超越环比上季度10%的增速。

同时，在这个万亿市场上，华为云、腾讯云等同行也在加速扩张，阿里云的市占率也在不断被挤压，仍在缓慢挣扎的云业务还能成为阿里下一个增长点吗？

除了云业务，自去年年末原淘宝、天猫总裁蒋凡成为“海外数字商业板块”负责人以来，阿里的海外成绩单便备受瞩目。财报显示，三季度海外数字商业板块业务为157.47亿元，在阿里集团总收入中的占比上升至8%。

阿里在海外市场上也有新动作，11月底，阿里的全新跨境电商平台Miravia在西班牙上线，与速卖通不同的是，Miravia着眼点在于中高端市场。

在国内的电商行业转化为“留量”时代，蒋凡负责的国际业务以及新上线的电商平台能否扛起阿里增长的重任，还要看新一轮的市场角逐结果。

京东的下一个增长点在哪？

在最新的财报中的电话会议中，徐雷表示，今年京东的利润主要体现在“降本增效”中的“降本”，而明后年将重点发力“增效”，京东将继续聚焦零售的四大战略，包括供应链能力提升、下沉市场、开发生态和同城零售。

其实，早在二季度财报后的业绩交流会上，徐雷也表示，会把同城零售视为重要的业务。那么，同城零售业务能成为京东的下一个增长点吗？

今年以来，京东确实在同城零售业务上下了不少功夫，今年 3 月，京东同城购业务部成立，整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等，该业务部独立于其他事业群，由京东副总裁何辉剑担任负责人，向京东零售CEO辛利军汇报。

一系列动作，都昭示着京东要开辟同城零售市场的决心。

在最新财报交流会上，京东向外界披露了同城零售业务的发展情况，“小时购业务继续取得了同比三位数的增长，并且已经基本完成了对全国大型连锁超市的覆盖。大促期间，京东到家和小时购联合超市便利、手机数码、美妆家居、母婴、宠物等超 20 万家全品类实体门店，线上线下全渠道同步，为全国超过 1800 个区县市消费者提供全品类的小时达服务。”

拼多多也在重拳出击，当前拼多多的国内、外业务正在迅速扩张。

一方面，国内的买菜业务规模效应初显，中金证券研报显示多多买菜本季度经营亏损大幅收窄，逐渐成熟的电商和多多买菜业务，有望为跨境出海和农业等新业务拓展提供资金支持。

另一方面，拼多多于9 月份正式上线的跨境电商项目“Temu”，尽管上线时间不久，但Temu的发展速度已势不可挡，据36氪报道，仅上线一个月后，Temu在美日均GMV突破150万美元，入驻商家数量达到近3万个，SKU在30万至40万个，涵盖了24个一级类目。

在软件下载量上，招商证券的数据显示，截至11月9日，Temu在美国iOS系统下载量超80万次，位列美国市场购物类应用软件下载榜单第一；10月网站访问量达2158万次，环比增长189%。

海外市场也被视为拼多多下一个增长点，东兴证券认为，Temu有望成为海外电商平台重要一极，成为公司继拼多多主站、多多买菜之后第三个增长点。

在降本增效面前，巨头们不再有资金频繁“试错”。如何在稳住基本盘的同时，尽快寻得下一个增长点，已经成为巨头们新一轮交锋的关键，也决定了未来战局的走向。

作者：栗小米，编辑：周烨

来源公众号：一刻商业（ID：yikecaijing），花十五分钟，读一篇干货

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二手闲置平台闲鱼，正在成为阿里巴巴阵营里越来越活跃的板块。据阿里2022财年一季度财报显示，截至去年六月，闲鱼月活跃用户数超过1亿，总用户数超3亿。 各个圈层、各种喜好的人群在这里聚集，也衍生了各式各样的生意经，这里不止卖二手衣服、二手数码产品，也卖快乐、卖服

二手闲置平台闲鱼聚集了各大圈层、各种喜好的人群，同时也衍生出了许多生意经。在职业卖家兴起后，有人将“制造职业卖家”做成了一门生意，将职业卖家包装为稳赚不赔的一门投资，具体如何？我们一起来看看本文分析。

二手闲置平台闲鱼，正在成为阿里巴巴阵营里越来越活跃的板块。据阿里2022财年一季度财报显示，截至去年六月，闲鱼月活跃用户数超过1亿，总用户数超3亿。

各个圈层、各种喜好的人群在这里聚集，也衍生了各式各样的生意经，这里不止卖二手衣服、二手数码产品，也卖快乐、卖服务等虚拟商品，交易的范围越来越广。

但是，有人的地方就有江湖，有利益的地方就有套路。闲鱼上的职业卖家早已不是什么秘密，所谓职业卖家，与转让二手的个人卖家不同，职业卖家多是工厂直销厂家、线下门店商家，以及做“一键代发”的普通玩家，“一键代发”是无货源商家们想出来的新解法，即先在闲鱼上线，再从拼多多、1688购买发货，赚中间差。

但就在职业卖家兴起后，有人将“制造职业卖家”做成了一门生意。面向无货源的宝妈、学生、白领人群，提供更便宜更全面的厂家货源，更专业的账号运营方法论，减少前期的沉没成本，他们用各种诱惑性的话术将职业卖家包装成了一个稳赚不赔的投资：

“门槛低、助理全程陪跑、货品有保证”； “如果二十年前错过了房地产、十年前错过了公众号、现如今不要错过闲鱼电商”； “一个大爆品收入近百万，别人一辈子赚不到的钱，在闲鱼一个单品就赚到了”…… 在上游对接线下的厂家货源，在中游做付费内容的培训，“出师”后的职业卖家又在发展下线，将影响力进一步铺开。一条围绕“职业卖家”的产业链在野蛮生长。

闲鱼职业卖家晒“学员”

一、批量制造职业卖家 在“批量制造”职业卖家之前，广撒网式招募是第一步。

百度贴吧、微信、小红书等各大平台，随处可见关于闲鱼职业卖家的招募信息，发布的帖子也是套路感满满：先讲述闲鱼如今的流量红利，引出如今做职业卖家是一门成功的副业，并强调自己有货源、有运营指导，发货、售后全包，加入后只需动动手指一单纯利润就在几十元到100元不等，最后附上联系方式收尾。

按照上述联系方式，我们以想做闲鱼电商为由添加上一位自称闲鱼电商金牌运营策划的林哥。林哥表示，临近双12，闲鱼会有一大波的流量红利，现在入局正是好时机。

同时他以双11期间另一位职业卖家的销售成绩举例：双11前几天新加入，刚开号第三天就卖出五单，净赚400多，整个11月份赚了五六千，不到一个月就回本。紧接着又发来了价码表，原价4980元/一年，现在优惠2980元/年，年底会涨价。

图源受访者

依据对方的说辞，虽然这门生意回本快、利润高，但2980元的付费门槛并不低。

进一步深入交谈后，「真探」了解到，近3000块的费用中一部分是货品测试的费用，也就是说提供的货品均是来自于直销的线下厂家，质量、价格有保证，此外货品也都是他们经过上线测试出来的刚需爆品，玩家基本是入局就能赚钱，少了前期的沉没成本。另一部分则是服务的费用，比如账号运营经验分享，包括如何养号提升权重，文案如何写、如何快速卖货、售后服务等全程指导。

数码、家电、美妆、母婴是闲鱼上比较受欢迎的类目，林哥的货品也均属这四个大类，其中数码类也卖的最好，多是二手的相机、手机、电脑等，其他则是对接的厂家直销的新品，有办公用品、家居日用品、儿童玩具等，价格低且复购率高。

对于具体爆品的测试，林哥透露，爆品是有周期的，每隔一段时间就会去拼多多、1688参考平台销量，将前二十的产品也在闲鱼上架，随后再根据闲鱼的销量将前五个跑出来的爆品对接给学员，进行批量式售卖。

爆品有了，卖出去并卖得好是关键一步，此时便需要靠运营出圈。

比如保证时刻在线，出单要好评，聊天要关注，30秒内回复；再如文案要用万能模板才会吸引人：宝贝特点优势+出售原因+表达宝贝稀缺性+宝贝规格+保障服务；此外打造人设也是能让买家买单的点，深耕数码类目就将自己打造成“程序员”、“家里开的相机店倒闭了”的人设，卖化妆品、首饰的则是标注成“前男友送的”、“闺蜜前男友送的”。

闲鱼“标准”文案

掌握了爆品和运营技能的职业卖家，就可以在闲鱼出单赚钱了。

据了解，林哥提供的所有的爆品都会有一个成本价，大多在50到300元之间，学员根据成本来定最终价格，中间要提供买家砍价的空间，但也不能让自己亏本。所以闲鱼上会出现同款产品但价格不同的情况，例如根据林哥展示的售卖截图，一款易烊千玺同款DV机复古1600万像素数码摄像机有人出价158元、有人出价188元，这可能都是一款产品。

在售卖货品时，职业卖家们也不会接触货品，提供给买家信息，林哥所在团队便会根据买家信息发货。收到的钱双方“分成”，林哥扣除成本价，剩余的利润归职业卖家，卖得贵挣得多、卖得多挣得多。卖家“出师”之后还可以自己发展代理，赚中间的成本差价。若售后出现问题，也是由林哥团队包揽。

二、闲鱼的两难 这看上去像是一门稳赚不赔、互惠互利的生意——普通玩家缴纳2980元成为职业卖家后，只需保证每日在线、擦亮新品、对接买家就能赚钱，不用压货、也不管售后，最大的风险在于出单的速度和量；批量制造职业卖家的人单就培训费便能赚得盆满钵满，零成本启动、批量化复制；而闲鱼也需要职业卖家来补充内容生态。

此外，与个人卖家相比，职业卖家几乎随叫随到，24小时在线，这也拉高了站内的日活、月活。然而，职业卖家是蜜糖也是砒霜。当越来越多的职业卖家涌向闲鱼，带来了机会也带来了乱象，这些乱象也会反噬到职业卖家与平台身上。

在黑猫投诉平台搜索“闲鱼”，有八万多条投诉，投诉的缘由包括职业卖家太多、假货泛滥、货不对板、平台客服不作为。比如有位买家称花了130元在闲鱼买了一部二手手机，因为职业卖家一直在玩文字游戏，收到后货不对板，且申请客服介入也被判卖家赢，所以认为这是消费欺骗，要求退货退款。

在小红书等社交平台，类似的“职业卖家投诉帖”也不少见，例如有位买家下单买了一款产品后，没过几天，卖家又在主页发布同样的商品，文字描述也和之前一模一样，怀疑遇到了职业卖家，随后发起退款被拒收。

相关投诉林林总总，教人分辨职业卖家和个人卖家也成了热门的帖子，让更多用户就此“避雷”：用关键词搜索产品，如果有大量一致的图片和文案，那多是职业卖家在售卖；点进主页，账号售卖的类型单一，职业卖家的可能性也更高。

如果闲鱼上的职业卖家越来越多，个人卖家很难争取到流量，平台的交易规则又很容易被钻漏洞，用户申诉无效导致投诉量逐渐提升，假币、劣币驱逐下，用户就会开始逃离。

当前，意识到这一点的闲鱼也在做一系列措施补救。今年十月份上线了“七天无理由退货”功能，要求经营性卖家提供七天无理由退货服务，即入驻了鱼小铺、在个人主页展示“商”字标识的卖家，将会强制执行这一服务。不过据观察，这种措施对于少数职业卖家的打击并不是特别大，部分入驻了鱼小铺的商家主动退出了鱼小铺成为普通卖家后，便不用“无理由退货”。

根据国际咨询公司弗若斯特沙利文、清华大学能源环境经济研究所联合转转集团发布的报告，中国二手闲置物品交易规模从2015年约3000亿元快速提升至2020年破万亿的市场规模，闲置物品交易的范围覆盖了几乎所有的消费品品类，预计2025年中国二手闲置物品交易规模将达到接近3万亿的市场规模。除了闲鱼、转转、爱回收，抖音快手也对此有所涉猎。

二手交易毫无疑问是个大市场，但想要让生意做得长久，恐怕还得做一些会产生阵痛的选择。

作者：祖杨

来源公众号：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），穿越市场迷雾，真心探索价值。

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