引言任月月：据调查，中国人口老龄化程度在全球已处于中上水平。2022 年《政府工作报告》提出：“积极应对人口老龄化，优化城乡养老服务供给，推动老龄事业和产业高质量发展”。应对人口老龄化已上升为国家战略。

引言

任月月：据调查，中国人口老龄化程度在全球已处于中上水平。2022 年《政府工作报告》提出：“积极应对人口老龄化，优化城乡养老服务供给，推动老龄事业和产业高质量发展”。应对人口老龄化已上升为国家战略。

其实早在 2020 年 11 月国务院办公厅就印发了《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》。2021 年 4 月工业和信息化部办公厅发布了《关于进一步抓好互联网应用适老化及无障碍改造专项行动实施工作的通知》。该通知针对互联网网站、移动互联网应用(APP)制定了改造标准规范。

目前很多头部大厂都已经按照要求完成了应用的适老化改造，并且分享了很多改造经验。可以说，适老化是今后应用发展的一个大趋势。笔者最近的工作也涉及到了相关改造设计，所以针对这个主题，做了一些学习探索。看了各类文章，结合 N 家银行 APP 的 适老化设计 场景体验和自己项目实践的思考，在这里与大家分享。希望可以给到大家一些启发。

最新的银发族研究报告：

如何做好适老化设计？来看阿里出品的研究报告！ 阿里云、零点有数与上海交通大学设计学院三方联合在 U Design Week 中发布了《银发族数字化产品适老化研究蓝皮书》（以下简称“蓝皮书”）。

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一、什么是适老化设计 1. 适老化设计的定义

百度百科上是这么定义的，适老化设计是指在住宅中，或在商场、医院、学校等公共建筑中充分考虑到老年人的身体机能及行动特点做出相应的设计，包括实现无障碍设计，引入急救系统等，以满足已经进入老年生活或以后将进入老年生活的人群的生活及出行需求。

互联网时代，我们的应用在设计的过程中，同样也需要考虑老年用户的特征与需求。移动互联网的发展给我们带来了巨大的便利，特别是在疫情时期，很多事情实现了线上办理。但与此同时，也暴露出了很多问题，很多老年人被丰富的互联网世界拒之门外，比如不会使用健康码出行受阻、不会线上转账仍需跑银行办理业务、不会线上挂号只能线下排队等等。大家可以想想，自己身边的长辈是不是经常会出现上述类似的问题。我们在“嘲笑”他们落伍的时候，更应当反思，这个社会有没有为他们考虑。作为 设计师 ，能够为他们做些什么？

2. 无障碍设计

无障碍设计常与适老化设计一起出现，无障碍设计不止适老化设计，是针对所有人的设计，要包容所有人。可以说是一种通用性、包容性设计。

通用性设计：强调设计所有的系统和产品，使每个人都能使用，无论他们的年龄或能力。 包容性设计：好的设计应该满足尽可能多的使用者的需求。

例如：苹果系统的设计，他贴心的考虑到了行动、视力、听力和认知障碍人士的各类需求，并为其设计，让他们也能轻松的使用苹果的产品。

在研究适老化设计的过程中，我发现一些适老化设计的规则和无障碍设计有着互通点。可以说适老化其实是信息无障碍的一部分，而信息无障碍的一些设计手法可以解决适老化中的部分问题。所以在此简单的聊一聊两者的关系，以更好的辅助大家对后文的理解。

二、为什么要进行适老化设计 1. 用户群体

人口老龄化已成为全球普遍现象，但中国人口老龄化规模大、程度深、速度快。

据局部抽查统计概算，全国 45 岁人口比例已达到 38%，如果按此比例计算，全国 45 岁以上人口数量已达 5.09 亿。另外，根据中国互联网络信息中心（cnnic）在京发布第 49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021 年 12 月，我国 60 岁及以上老年网民规模达 1.19 亿，互联网普及率达 43.2%。

个人认为，互联网的适老化设计除了对 60 岁及以上老年网民友好，对于 50 岁左右的银发人群也同样有益。所以在这里，我将用户群体拓宽到了 50 岁及以上的银发人群。

小说明： 根据观察身边的年长用户，50 出头其实就已经存在看不清、搞不懂、不敢用、不会用等问题了，而且他们非常喜欢适老版本，也会主动要求帮忙把各类 app 调整成适老版本。所以在这里将用户群体进行了拓宽。

根据 QuestMobile 数据显示，2022 年 8 月，银发用户月活跃用户规模达 2.97 亿，同比增长 12.5%，月人均使用时长 121.6 小时，同比增长 8.6%，增速明显高于全网平均水平。

而且，国家在不断地向老年群体普及互联网，对于金融产品，银发人群具有很大的消费潜力，具有“有钱有闲”的市场优势。

那么面对如此庞大且不断增长的用户群体，我们的设计势必要为其考虑，才能更通用。

2. 人文关怀

老年人等弱势群体，从生活到日常娱乐，他们对于产品的体验会和我们存在一定的差异。随着年龄的增长，老年用户会出现视力、听力、触觉、认知理解等能力的下降。且在心理上会对新鲜事物有一定的恐惧和抗拒，容易出现情绪挫败。一旦使用受阻，便会感到无助和沮丧，不愿意继续使用。

另外，互联网信息的繁杂、经常出现的网络诈骗案例，也给老年用户带来了不安全感。他们会因为担心，不小心点了不该点击的链接，造成自己的资金损失。在工业和信息化部办公厅发布的适老化标准中也指出在适老化界面中需要保证产品的安全性，限制广告插件及诱导类按键。

为了给老年用户带去更好、更安全的产品体验，让他们跟上时代的步伐，我们的设计应当为其考虑。为他们，也是为未来的我们。

3. 不止为老年人

虽说适老化设计，只是无障碍设计的一部分，但是我们的设计，最终有可能所有人都会受益。

在某些特定的情况下，所有人都可能是“老年人”或“残疾人”

提到“老年人”或“残疾人”，我们会想到以下几种场景：

视觉障碍：看不清、失明 听觉障碍：听不清、耳聋 行动障碍：坐着轮椅 认知障碍：不理解内容的含义 对于以上几种场景，是只有“老年人”或“残疾人”才会碰到吗？当然不是。在某些情况下，我们也会碰到。这里就要提到一个概念：“情境性障碍（Situational Limitation）”，是指我们任何一个人，都会在某个场景下出现临时性的障碍。

比如在一些银行服务中，情境性障碍的场景案例有：

视觉障碍：在户外场景，我们使用手机银行，可能会出现文字看不清的情况； 听觉障碍：在嘈杂环境中，我们会听不清一些语音播报； 行动障碍：手上提着东西，想使用手机银行进行线下付款，可能会误点到别的功能上去； 认知障碍：银行新上线了一个功能，我们之前从来没有碰到过，会出现短暂的认知障碍。 也许我们设计的初衷是为老年人进行无障碍设计，但其实在很多时候，因为外部环境，我们也会出现短暂的情境性障碍，所以为他们设计，也是为我们自己设计。

4. 银行用户需求

网上银行 app 行业近年来收获了大量的用户增长，于此同时，也出现了各类声音，这些声音反应了用户的各类需求。据统计网上银行 APP，41 岁及以上用户仅占比 12.8%。对于年长网银 APP 用户对保险服务的需求更高，同时也更为偏好风险较高的股票交易。虽然现阶段他们在银行金融业的渗透率较低，但是随着更多的老年用户接触互联网金融，预计活跃渗透率将会进一步提升。

对于这群如此有消费潜力的用户，现实中，有很大一部分老年用户对网上银行服务存在不了解、不敢用、不会用等痛点。

场景小故事：以下案例来自身边长辈

① 银行卡办理与认证

场景：银行很多业务已实现半自动化，需要手机配合操作完成业务。

问题：辛辛苦苦跑一趟银行，但因手机使用不熟练，不知道怎么操作，银行员工又忙没能详细指导(代劳)，导致业务无法顺利办理，只能第二天再跑一趟。

② 线上转账

场景：从柜面转账到 ATM 机转账，再到现在的手机转账，完全不同的转账方式，接受起来很慢，操作不熟练，不敢放心使用。

问题：年长用户，对于网络陌生，内心保持不信任。宁愿跑银行也不敢、不会在手机银行进行转账操作，或者就让子女代劳，完全没有享受到互联网带来的便捷。

根据网易 UEDC 调研，老年群体手机银行操作体验痛点和对手机银行的期望如下：

如何将这群用户服务好，是当下很多网上银行 app 需要思考的问题。

另外，在很多行业中，中老年人因为拥有丰富的经验在岗位上会更具优势，对于企业银行用户来讲，处于关键角色的用户例如财务，工作年限长、经验足是优势。那么企业银行面向企业的设计，如何提升中老年用户的使用体验也同样值得考虑。

三、老年用户的特征与需求 想要更好地为老年用户做设计，我们就需要详细了解老年用户的特征与需求。从前文的使用现状中，我们可以将老年用户的需求分为生理需求和服务需求。

生理需求：看不清、难操作、怕出错(容易挫败）、不理解、听不清

服务需求：不了解、找不到、不会用、不敢用

这两类需求的来源还要从老年用户的特征入手去解析。

1. 老年用户之困——视觉障碍

随着年龄的增长，老年用户视觉的敏感度、明暗感觉、空间感、色彩感都会有所下降。而且老年用户患有眼部疾病的概率会有所增加。60 岁以上的老年人中，视觉器官老化导致视力减退者为 47.9%，其中绝大多数是远视。

常见的问题有：字小看不清、感觉字的颜色淡看不清、难以识别蓝紫色为代表的冷色调颜色、动态视觉感知弱等。

2. 老年用户之困——听觉障碍

根据听力学的研究，男性约从 45 岁以后开始出现听力衰退，女性稍晚，随着人类寿命的延长，老龄人口的增多，老年人耳聋的发病率也有所增加。

常见的问题有：听不到、听不清、觉得语速过快等。

3. 老年用户之困——行动障碍

老年人的行动以及各项操作会随着年龄的增长而变得缓慢、不协调。而且老年人的手指会偏大，细胞水分减少，皮肤皱纹加深，会使得触屏灵敏度大大降低。动作精准度的下降使得老年人无法准确的完成手势操作。

常见的问题有：不会复杂的手势操作、容易误触、点击困难、无法长时间连续操作等。

4. 老年用户之困——认知障碍

人的认知能力也会随着年龄的增长而下降。老年人会出现反应慢、判断力下降、学习能力退化的情况。在这种情况下，老年用户接触互联网的心理障碍就更加剧了。

常见的问题有：难接受新应用、难分辨信息真伪、不理解图标/图片的意思、容易挫败更容易接受熟悉的东西等。

四、银行金融产品适老化设计应当如何入手 针对以上老年用户的需求，银行金融产品的适老化设计应当如何入手。接下来我们结合《移动互联网应用（APP）适老化通用设计规范》中的内容（以下简称《规范》）和现有的各类产品适老化设计现状一起学习下如何进行适老化设计。

《规范》适用范围为：各企业在提供适老化服务时的内嵌适老版界面、单独的适老版 APP。

主要包括 5 大点技术要求：可感知性、可操作性、可理解性、兼容性以及安全性。

1. 适老版入口设计 ① 内嵌适老版界面

企业将适老版界面内嵌在原先的 APP 中，提供入口供用户切换。这种方案目前市面上使用较多，入口通常放置在设置中。对于银行金融产品，经调研，不少都遵循 all in mobile 的设计理念，要求根据不同的场景可以快速随时切换，所以除了设置中，还会在其他位置放置切换入口，方便用户切换。

常见切换入口名称

工商银行：幸福生活版；中国银行：岁月长情版；光大银行：简爱版；甘肃银行：颐年版；支付宝：长辈模式；招商银行/网商银行：长辈版；中国农业银行/平安口袋银行：大字版；宁波银行/云闪付：关爱版等等

对于切换入口的名称，每款应用都有自己的特色，整体来看，大字、长辈版是使用频次最高的，通俗易懂，其他类型的名称虽然有特色，但是与其他应用不同，不符合用户通用认知，在一定程度上会给年长用户造成理解障碍。

常见切换入口位置

对于内嵌版本的切换入口通常有以下三种：

一级页面顶部的“版本切换”按钮 一级页面下拉加号内的“版本切换” 我的页面-设置-“版本切换”

这三种形式根据应用的功能层级，开启适老模式需要进行 1～3 次点击，常见点击路径如下：

「首页」—版本切换图标—「适老版」 「首页」—版本切换图标—「版本选择」—点击选中—「适老版」 「首页」—加下拉—版本切换图标—「适老版」 「首页」—加下拉—版本切换图标—「版本选择」—点击选中—「适老版」 「个人中心」—设置按钮—「设置」—版本切换—「适老版」 「个人中心」—设置按钮—「设置」—版本切换—「介绍页」—开启确认—「适老版」 「个人中心」—设置按钮—「设置」—版本切换—「版本选择」—点击选中—「适老版」 特色切换过渡页面设计

中国农业银行：设置页面直接外置各种版本，直观且丰富了设置页面

工商银行：在版本切换页面详细介绍了各个版本的特色

支付宝：独立页面介绍适老版

对于开启适老模式，是否需要设置过渡页面，个人认为需要，因为具有图文介绍的过渡页面，虽然在一定程度增长了用户切换路径，但是给了用户切换的心里预期。而且对于模式的切换一般是低频操作，适当给用户一些“阻力”可以避免误操作。

② 单独的适老版 APP

企业也可以根据自身情况选择开发单独的适老版 APP，目前市面上以酷狗、UC、百度地图/新闻、腾讯地图/新闻、新浪微博等为代表开发了单独的适老版 APP。用户在应用商店搜索“大字版”“关怀版”等关键词即可下载。（目前暂无银行金融产品上线单独适老版的 APP）

经体验，一般开发了单独的适老版 APP，在普通版本 APP 中便不会设置大字版切换模式，仅提供字号设置功能和下载适老版 APP 引导页。

2. 可感知性 该技术要求主要解决老年用户的视觉障碍、听觉障碍及认知障碍。规范如下：

① 字型大小调整

文字的类型

根据调研，同样文字大小的情况下，非衬线体比衬线体结构更加清晰。所以《规范》中建议使用非衬线体，以减少不必要的视觉干扰，保证易读性。另外采用可以提高字重方法，使文本轮廓更加清晰。

中文字体例如思源黑体、微软雅黑等都是比较厚重的，不建议使用宋体、楷体等衬线体。

英文字体，特别是对于数据的展示，为了让数据更醒目直观，可以选择非衬线类厚重的字体。例如：我们部门为了在设计中更好的展示数据信息，提取常用字符设计了非衬线类的“兆日金融体”。

文字的大小

《规范》中建议适老版界面及单独的适老版 APP 中的主要文字信息不小于 18 dp/pt。Ant Design 设计语言中讲到关于计算最小字体的方法，基于年长用户阅读距离（43 cm）以及最佳阅读角度（0.75）计算并换算得到建议最小字号为 16dp/pt。那么我们到底按照哪个规范来呢？

笔者觉得，这两个规范没有对错，大家根据自己页面设计或适配的情况来确定就可以了。对于年长用户来讲，不同的人视觉感官度也不一样，我们在设计允许、布局整洁的限度下，字体肯定是越大越好。例如下图是我在做适老版过程中制定的缩放系数规范，为了保证部分复杂页面布局不错乱，将主要文字最小字号定义为 16dp/pt。

当然以上的规范不一定可以适合所有人，毕竟随着用户的年龄增长，视觉障碍会加深。我们还可以更加人性化一点，比如让用户在大字模式下可以继续根据需求调节字号大小、听文字消息。例如：iOS 系统中在辅助功能里可以设置更大字体、粗体文本（《规范》建议应用字型大小可随系统设置调整，或内部具备字体大小设置选项）；微信可以开启听文字消息。

文字的适配规则

针对文字放大后，极值情况下的适配，主要有省略和换行两种方式，需避免文本、元素被剪裁。

界面元素及容器需要跟随文字放大而等比例系数放大

同一容器内的元素横向间距保持固定，纵向间距可按照比例系数适配

② 行间距

《规范》建议段落内文字的行距至少为 1.3 倍，且段落间距至少比行距大 1.3 倍，同时兼顾移动应用适用场景和显示效果。

根据调研测试：标题行间距为 1.3 倍，文字行间距为 1.5-1.8 倍，视觉效果最舒适。数值仅供参考，具体大家还要融合自己的设计去确定。

③ 对比度

为了解决年长用户因为文字、图像颜色淡而看不清的问题，在设计的过程中我们需要使用强对比度的颜色。《规范》建议文本/文本图像呈现方式、图标等元素间的对比度至少为 4.5：1（字号大于 18 dp/pt 时文本及文本图像对比度至少为 3：1）。

这一标准源自 WCAG 标准，其中的颜色对比度的无障碍标准包括比度最低标准（AA 级）和对比度增强标准（AAA 级）。

对比度(AA 级)：文本的视觉呈现以及文本图像至少 7:1 的对比度；大号文本（字重为 Bold 时大于 18px，字重为 Regular 时大于 24px）以及大文本图像至少有 4.5:1 的对比度。 对比度(AAA 级)：文本的视觉呈现以及文本图像至少要有 4.5:1 的对比度；大号文本（字重为 Bold 时大于 18px，字重为 Regular 时大于 24px）以及大文本图像至少有 3:1 的对比度。

小贴士：

Web Content Accessibility Guideline（Web 内容无障碍指南）是业界公认的指导标准，简称 WCAG 标准。其目标是为满足国际个人、组织和政府需求的 Web 内容可访问性提供单一共享标准。2018 年 6 月发布了 2.1 版本，并成为 W3C 推荐标准。WCAG 2.2 草案于 2022 年 9 月完成。

简单来说，就是要求我们在设计适老化界面的过程中，文本颜色需要按照标准加深，与背景色拉开差距以保证年长用户可以清晰识别。为了保证达到这一标准，我们可以使用色彩对比工具去进行测试：

工具一： https://webaim.org/resources/contrastchecker/

工具二： https://www.wenjiangs.com/wp-content/uploads/2017/06/contrast-ratio/

工具三： https://m2.material.io/resources/color/

工具四： https://contrast-grid.eightshapes.com

④ 颜色用途

颜色是界面设计最重要的元素之一，设计师经常通过不同颜色表达去传达一些信息，例如成功、失败等等。但是在无障碍设计中，颜色不应当作为传达信息、表明动作、提示响应等区分视觉元素的唯一手段。因为随着年龄的增长，我们对颜色识别感知会变弱，所以使用颜色代表特定意义的时候，需要有另外一种区分方案。例如：

使用下划线表示链接，或使用粗体突出显示文本 图标和文本结合使用传达成功或失败的信息 使用线条粗细、纹理或图案区分图标样式 使用不同的图案传达信息等等

对于颜色的使用，我们还需要注意以下几点：

颜色多样：页面中应使用区别较大的丰富色彩，可借鉴真实存在的物体，保持认知一致。

可适当加深颜色以提高颜色的对比度

重要元素避免使用蓝色和紫色：由于老年人的晶状体变黄、变浑浊，会选择性的吸收蓝光，从而导致老年人对蓝色的鉴别能力比红、绿色的鉴别能力下降的更明显。对于这一点，还是要看各个品牌的主题调性，如果无法避免使用蓝色和紫色，那么就提高饱和度以加强识别性。

⑤ 验证码

对于移动应用中的非文本验证码（例如拼图类、选图类、旋转类等验证方式），年长用户容易产生认知障碍，不理解验证的方式；也可能会产生行动障碍，无法准确对齐验证码。所以对于验证码我们应当做如下处理：

图片文本类验证码应当清晰易懂，并提供放大查看的操作； 非文本类验证码应当简单易操作，或者提供可被不同类型感官(视觉、听觉等)接受的替代或引导表现形式。

⑥ 图标设计

对于页面中的图标，在适老化的过程中我们通常是按照适配比例去放大原来的图标尺寸。除了单纯的放大，在项目允许定制化设计的时候，我们还需要注意尽量采用通用、年长用户易理解的形式去设计图标。另外建议搭配文字描述，方便用户更清晰更快速理解。

例如平安口袋银行的大字版，图标都一定程度上进行了拟物化处理，并且都配有通俗易懂的文字解释“电话”“去这里”，能够让年长用户轻松领会含义。

3. 可操作性 ① 组件焦点(热区)大小

由于年长用户细胞水分减少，手指偏大，在使用触屏的过程中灵敏度较低。所以对于常规组件的焦点，他们操作起来可能会很难完成操作目标。所以我们在放大文字、图标等控件的同时，对于可点击的组件焦点(热区)也需要同步放大。

《规范》建议适老版界面中的主要组件可点击焦点区域尺寸不小于 60 × 60dp/pt，其他页面下的主要组件可点击焦点区域尺寸不小于 44 × 44dp/pt；单独的适老版 APP 中首页主要组件可点击焦点区域尺寸不小于 48 × 48dp/pt，其他页面下的主要组件可点击焦点区域尺寸不小于 44 × 44dp/pt。对于规范中的内容，具体我们可以这样做：

在需要点击操作的元素(<44pt)周围添加 12pt 的反馈热区； 大于等于 44pt 的元素，且有清晰边界的元素，热区保持与元素大小一致即可； 如果多个元素指向同一个操作结果，可使用组合连接在一起的热区； 当元素处于某个组件容器内，最大热区不要超过容器本身； 如果整个容器指向同一个结果，应当以整个容器作为按压区域，而不是某个图标或文字； 元素较多的情况下，操作热区应平分元素间的间距。「有明显边框元素」和「没有明显边界元」素拥挤时，优先保证「没有明显边界元素」的热区； 特殊的小尺寸元素，可以考虑拓展热区，甚至覆盖其他元素，以保证最少 44*44pt 热区；

小贴士： 菲兹定律：任意一点移动到目标中心位置所需要的时间，与目标距离正相关、与目标大小负相关。 所以根据菲兹定律，为了提高年长用户的操作效率，界面中放大需要用户操作的元素，可便于用户快速精准触达。

用一篇超全面的文章，帮你读懂经典的费茨定律 费茨定律由心理学家 Paul Fitts 提出，用来预测从任意一点到目标中心位置所需时间与该点到目标的距离和大小有关，距离越大时间越长，目标越大时间越短。

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② 手势操作

触摸屏时代，有着各种各样创新的手势操作和交互；但是对于年长用户由于行动和认知障碍，这些创新比较难学习理解并流畅操作。所以在移动应用中，应对用户进行手势导航或者操作的结果提供反馈提示；避免需 3 个或以上手指才能完成的复杂手势操作。对于点击、上下滑动、左右滑动、放大缩小这四类交互年长用户的接受度更高。

这四种交互，操作比较简单；且对应到界面上的屏幕空间，用户更容易理解。

现在很多应用中创新，有长按侧滑进入左侧空间、长按下拉进入二楼等交互；这类交互对于年长用户来讲其实非常不容易理解且不便操作。笔者之前教过家里长辈这类操作，想告诉他们这类“便捷创新”的功能，但是发现他们重复三四次才能完成操作，且过一段时间就会忘掉，依旧会选择一步一步点击到达目标页面。

综上，对于适老化版本的手势操作我们需要注意以下几点：

使用简单的手势操作：单指优于多指、单击优于双击(多次点击)、单一的手势优于组合手势； 不要加入需要力道触发的手势，例如长按下拉，年长用户把控不好力度很容易把这个手势变成了单击； 有一定学习成本的手势，应当给出引导教学； 给手势操作及时反馈，避免用户觉得没有触发到而多次点击。 ③ 充足操作/反馈时间

在移动应用中，如果限时不是活动的必要部分或关键要素，且不会导致用户发生法律承诺或财务交易，则应为用户的操作留下充足时间，在用户操作完毕前界面不发生变化。

年长用户对于一些动态信息的感知度比较低，所以如果页面中出现一些提示信息，我们可以采用以下方案让提示更友好：

适当延长时间，避免用户还没读清内容就消失了，例如 toast 显示持续时间可以由 3s 延长到 5s； 采用其他类型的提示给用户足够的阅读时间，将短暂停留的内容，调整为常显内容，由用户自行操作确认关闭，例如将 toast 改成弹窗； 利用震动等其他感官提醒优化提示，例如消息推送的震动及消息提示音、警告场景下的长震动；

我们在拉长交互时间的同时，还需要注意避免跨屏任务，因为年长用户在进行多个输入或操作的任务上会表现出明显的障碍。在任务的过程中，我们需要给出足够的解释说明，引导帮助年长用户完成多任务操作。

④ 浮窗

在移动应用中，若内容产生新窗口（包含但不限于弹窗），应设置易于用户关闭窗口的按钮。关闭按钮只可在左上、右上、中央底部，且最小点击响应区域不能小于 44×44dp/pt。

对于这条《规范》，我们可以拆分成以下几点来理解落地：

超出 7 秒长时间停留的页面（弹窗），需要提供关闭机制； 关闭机制可以是关闭按钮、返回按钮、跳过按钮或者功能文字操作按钮等一切可以立即退出当前页面的操作； 对于这些关闭机制的点击热区不能小于 44×44dp/pt。

⑤ 提供更便捷的录入方式

年长用户对于表单录入类的操作，总是有很大的心理/操作负担，碰到这类页面常常是不愿意操作，让别人代劳。例如银行的转账页面，大部分都需要录入付款信息、收款信息、转账金额等一系列内容。如果让用户每一项都手动输入，不但效率低而且很容易出错。我们可以做些什么，去减轻用户录入负担呢？

提供有限的选项和默认项 

在页面中我们需要适当精简页面以减轻用户心理负担，只提供需要的选项，或者在需要的时候出现对应选项。 另外在有限的选项中，还可以提供高频选项作为默认选项，减少用户操作

简单理解，提供的选项越少，用户越容易选择，提供默认选项>提供有限选项>提供多种选项。

选择代替输入

选择类的交互方式比输入类更便捷，可以避免繁琐的打字过程，很多年长用户打字都不是很顺畅，甚至是使用手写录入文字。所以对于一些固定项的内容，使用选择类的交互可以很大程度提升操作效率。

识别录入代替输入

对于一些比较大段，需要仔细核对的内容，使用拍照扫描、复制粘贴识别、二维码识别录入等方式更不易出错；例如付方账号的录入。

自动数据带入

具有前后逻辑关联的表单数据，可以提供填写某个数据自动带入其他内容的联动交互，减少用户输入/选择操作；例如录入收款卡号后、自动识别带入收款银行；

常用项历史记录

提供历史记录功能，记录近期操作过的选项，方便用户快速复用再次操作；例如常用收款人的记录，点击后自动带入收款人信息，无需重复操作录入。

⑥ 缩短操作路径

年长用户经常会出现“我在哪”“我要怎么做”“接下来我要做什么”等困扰；面对这样的困扰，我们可以做如下交互优化：

精简功能，缩短重点功能操作路径，避免信息层级过深，要让用户快速触达；

拆分任务步骤，防止信息过载，减少每屏信息密度；对于跨屏的长任务，提供操作进度引导，告知用户所处位置进度，做到流程明确。

减少非必要操作，或允许跳过不必要的步骤；

4. 可理解性 ① 提示引导机制

《规范》建议在用户安装移动应用时，应为适老化设置、老年人常用功能提供显著的引导提示。也就是我们常说的功能引导机制。

对于内嵌的适老版界面，前文中也有提到常见入口位置，市面上大多数的适老版切换位置都比较隐蔽，且未按照规范给予显著切换提示，还有很大的优化空间。

经调研分析多个 app 产品，适老化设置我们可以从以下几点着手优化设计：

初次下载 app 或适老版上线的时候，提供功能开启引导或功能上新提示，告知用户有该功能、功能的入口、如何操作开启；

开启前提前告知用户，适老版是什么，开启后界面会有怎样的变化，给用户心理预期；

进入适老版本后引导提示用户如何回到标准版本，避免用户不想使用适老版而找不到出口；

退出适老版需要二次确认关闭，防止长着用户误触。例如云闪付为简单的弹窗提示，招商银行使用了半弹窗，还告诉用户如何重新开启长辈版，既起到了二次确认的作用也做了提示引导；

在“设置”中提供“适老版”入口，且用户可以通过搜索“长辈版”、“亲情版”、“关爱版”、“关怀版”等关键词直达功能；

常用功能的提示引导我们可以从以下几点着手优化设计：

提供功能指示引导或说明 设置帮助中心，提供纯文字教程、图文教程或视频教程，方便用户查找。还可以将教程以浮窗的形式展示在具体功能页面中，让用户可以边看边操作。 设置客服中心（智能客服、电话客服），运营/客服人员专项跟进，随时为年长用户提供帮助。 界面设计中，对于需要点击操作的设置行为指引，引导用户完成点击。例如在按钮文案中加入行为动作，结果导向的内容；还可以对于一些卡片式的点击区域加上按钮引导。

② 语音功能

在适老版中融入语音功能可以很好的辅助年长用户进行一些录入操作和信息获取，因为很多年长用户文化程度不高，不会使用输入法，大多选择手写输入的方式。但是手写输入效率比较低，而且如果写的字不清晰会识别错误。我们可以从以下几个角度融入语音功能：

使用 AI 技术，提供语音输入功能，目前市面上不少银行应用都设置了语音操作的功能，而且将这个作为重点易触达的功能展示在了关键位置。例如工商银行的语音操作；

功能操作过程中，提供实时智能语音助手或人工客服；也可以结合语音导读功能进行同屏解说引导用户操作；

提供结果状态下语音播报或声音反馈提示，在操作正确或错误时给予对应的正向、警示提示音；

融入智能读屏功能。

融入语音功能的时候，考虑到年长用户的听觉障碍，我们还需要注意以下几点

适当增大音量：老年人听觉平均感知音量在 67.5～75.3 分贝之间； 降低语速，提供慢速、正常、快速等语速供用户自己选择，更清晰有效的获取语音信息； 优化收音机制，去除杂音，提升录入识别成功率； 支持方言，可智能识别方言或有一定纠错机制。 ③ 通俗易懂的文字

由于年长用户触网时间短，受教育程度不同，可能对互联网常用的一些词汇存在认知障碍。所以我们在设计的时候需要对一些互联网词汇进行口语化表达，采用用户易理解的文案。

同时对于一些提示性的文案，需要表达清晰，在文案上要具有一定的引导性，例如，用户输入账号缺少 1 位的时候，应当提示：请输入 xx 位账号，而不是仅仅提示，输入错误，让用户自己去找哪里错了。

④ I 模型-精简的布局

目前市面上大多数首页都承载了很多内容，但是这种布局对于年长用户来讲不利于集中视线聚焦功能。所以在适老版建议采用 I 模型的布局模式，聚焦内容，减少用户视线主焦点的转化，这样更便于年长用户阅读与理解。一般来讲，我们需要控制用户的视觉主焦点转化不超过 2 次。

⑤ 使用具体的内容、真实形象

在制作活动 banner 场景中，采用具象的图片会比插画类型的图形更容易向年长用户传达信息，而且会给年长用户传递出真实感从而提升对产品的信任度。例如中国银行在适老版的设计中采用了大量的真人场景配图，非常的直观易理解。

5. 兼容性 辅助技术

移动应用程序不应禁止或限制终端厂商已适配好的辅助设备（如读屏软件等）的接入与使用。在辅助工具开启时，移动应用内容中所有功能性组件均能正常工作：按钮可正常访问；输入框能正常进行输入；多媒体能正常播放；在页面局部更新后，移动应用内容中新增的功能性组件也应能正常工作。

这一点更多的是从开发技术角度制定的规范，要求软件开发的过程中做好适配，保证适老版使用各类辅助技术的时候能够正常运行。我们设计师能做的就是在设计验收的过程中，考虑到这个层面，并将一些辅助功能的接入与使用纳入设计验收。

6. 安全性 ① 拒绝引导性内容

现在很多应用有着各种各样的广告、推销、诱导下载链接等，而年长用户容易受骗，所以在适老版中严禁出现推销广告等内容。《规范》中限制如下：

广告插件及诱导类按键限制 禁止广告插件。适老版界面、单独的适老版 APP 中严禁出现广告内容及插件，也不能随机出现广告或临时性的广告弹窗。 禁止诱导类按键。移动应用程序中无诱导下载、诱导付款等诱导式按键。 对于银行金融产品来讲，涉及到资金安全，筛选重要功能、安全的产品提供给年长用户就显得尤为重要。例如工行适老版的投资理财和专属存款，仅放了适合年长用户的产品。

② 给用户信任感，保障老年用户个人信息安全

移动应用程序进行个人信息处理时应遵循最小必要原则，即处理个人信息应当有明确、合理的目的，并应当限于实现处理目的的最小范围，不得进行与处理目的无关的个人信息处理，以保障老年用户个人信息安全。

同时我们在设计呈现的时候，可以加入一些安全、保障类的表达来提升产品整体的可信度，增强年长用户对产品的信任感，从而敢用。例如：

加入安全中心、安全保障、信任背书等元素，打消年长用户疑虑； 对关键信息进行脱敏展示，降低年长用户对数据泄露的担心； 在各个环节增加安全信息提示，加强安全认证，多重保障让年长用户安心； 增加防骗、反欺诈模块，增强年长用户防骗意识

章节小结

以上，我们结合《规范》里逐条规则和实际案例拆分讲解了如何去实际落地适老化设计。在这里借用阿里对适老化设计建议的关键词提炼，总结本章重点内容：

字号≥18dp/pt——清晰的字型、足够大的文字、舒适的行间距 强烈好于柔和——符合无障碍标准的对比度、可识别的颜色 具象好于抽象——优先使用写实图片 行动好于描述——使用表示行为的“动词短语”会更容易理解 熟悉好于新鲜——使用符合认知的设计和流程、易理解的图标、通俗易懂的文案 色彩好于图形——使用丰富的色彩，加强年长用户记忆与理解 点击好于滑动——简单的手势操作、容易点击的热区 点击好于输入——提供更便捷的录入方式 多模态好于单模态——语音功能的融入 接下来我们一起看一下目前市面上的一些银行金融产品适老化版本的体验测评分析。

五、银行金融产品适老化案例分析 1. 工商银行

名称：幸福生活版

slogan：超大字体，设计极简；语音助手，交互升级；专属理财，乐享收益；亲情账户，传递关爱。

入口：五个一级页面下拉加号内的版本切换；我的页面-设置-切换长辈版(幸福生活版)

出口：一级页面拉加号内的版本切换；我的页面-设置-切换标准版。

体验分析：

入口和出口位置及交互一致，贴合用户心智，符合操作习惯； 一级页面布局精简，层级清晰，重点功能突出。语音操作放在了最重要的位置，方便年长用户操作 页面内的功能都经过了筛选，只放出了年长用户常用功能。对于网点服务还有专门的适老网点推荐 功能子页面也做了适老化的定制，从视觉到交互，都适配了年长用户需求。 除了个别不是很重要的标签文字比较小，工行整体的适老化都做的不错 推荐指数：☆☆☆☆☆

2. 招商银行

名称：长辈版

入口：我的页面-设置-长辈版

出口：首页-下拉到底部-回标准版

体验分析：

入口较隐蔽，开启无提示直接开启 首页是常用功能、点击客服直接进入“小招客服”，页面精简，重点突出； 功能子页面仅做了简单的文字、控件放大； 点击“回标准版”出现的半弹窗提示，防止误操作，起到二次确认的作用，同时告知用户重新开启的入口 推荐指数：☆☆☆

3. 中国银行

名称：岁悦长情版

slogan：风格简约，大字展示，为年长客户甄选产品和服务

入口：首页-版本；我的-设置-版本切换

出口：我的-切换标准版

体验分析：

入口的设计视觉效果很好，非常直观。 出口太过明显，且没有二次确认，对于年长用户如果误触了回到标准版，可能找不到入口 首次切换至岁悦长情版，有功能引导 一级页面功能和布局做了精简，但是二三级子页面未做适配。 整体设计风格符合年长用户审美，给用户温馨的感觉。 推荐指数：☆☆☆

4. 中国农业银行

名称：大字版

slogan：超大字体，功能精简；语音助手，一键客服

入口：首页-版本；乡村振兴-版本；我的-更多下拉-版本；设置-版本切换

出口：首页-版本；我的-更多下拉-版本；设置-版本切换

体验分析：

多个入口，且入口的设计样式很有特色；出口与入口的路径相同。 布局清晰，功能做了筛选精简，一级页面仅保留常用功能。 重点功能子页面进行了布局和交互的适老化适配。 整体的视觉还原和谐度很好，大字版的用色也针对年长用户的生理特征进行了加深处理。 推荐指数：☆☆☆☆☆

5. 宁波银行

名称：关爱版

slogan：超大字体，精简功能；贴心服务，便捷易用

入口：首页-加号下拉-版本切换；我的-版本切换；

出口：首页-加号下拉-版本切换；

体验分析：

页面极简，取消了底部的 tab 栏，首页视觉表达符合年长用户需求； 语音功能使用了悬浮的按钮，且伴随收起交互，这点对年长用户不是很友好，不容易点击使用； 重点功能子页面仅做了少量适配，大部分控件与普通版一样； 推荐指数：☆☆☆

6. 平安口袋银行

名称：大字版

slogan：平安在手，儿女无忧；字体更大，简洁易懂

入口：首页-加号下拉-版本切换；我的-版本切换；

出口：首页-版本切换；我的-版本切换；我的-设置-版本切换

体验分析：

页面结构清晰，重点功能突出，精选的功能都是与年长用户相关的，比如防骗宝典、平安老人意外险等等； 图标设计更具象，更易读懂理解； 二三级子页面均做了视觉适配，适配呈现效果体验感很好； 各类业务场景都做到了告知、引导和反馈。 推荐指数：☆☆☆☆☆

7. 云闪付

名称：关爱版

slogan：字体大，图标大，使用更简单

入口：首页-版本切换；我的-设置-切换至关爱版

出口：首页-版本切换

体验分析

布局和功能都做了精简； 退出关爱版有二次确认，避免了误操作； 各功能的子页面未做大字适配。 推荐指数：☆☆☆

8. 江苏银行

名称：融享幸福版

slogan：字体更大 简洁清晰 一键帮助 安全无忧

入口：首页-版本切换；

出口：首页-版本切换；

体验分析

入口与出口一致，标识明显； 页面布局精简，功能内容贴合年长用户的需求，特别是一键帮模块里的内容都是实际解决年长用户需求的功能； 语音介绍功能，是其他产品没有的，开启后可以点击进行语音播报讲解，很大程度解决了年长用户看不懂、不会用的痛点； “反欺诈指南”、“日历模式”都贴合年长用户需求，暖心且有特色； 推荐指数：☆☆☆☆☆

总结 这篇文章很长，感谢大家耐心读到了最后。其实刚开始准备这篇文章的时候，只是想基于自己的工作内容做一个复盘。但是在书写总结的过程中，我查找阅读了大量的资料，感受到了无障碍、适老化设计的暖心人文关怀，就觉得很有必要仔细的写一写。特别是这句话“手机字体越来越大，音量越来越大，子女的陪伴却越来越少。子女知识想用一部手机联系到老人，却没有想过，他们也想用手机，去联系今天的世界。”狠狠的触动了我。

所以如果能让更多的设计师关注到这个群体、能够向更多的设计师传达适老化设计的一些知识点，这篇文章就发挥了它的价值。

其实整体来看，目前整个互联网的产品适老化才刚刚开始并不是很完善，企业也可能因为成本、资源等问题无法实际落地推动适老化设计。但是随着时间的推移，一定会有更多的产品关注并落地实施适老化（在我写这篇文章的过程中，有好几家银行产品对适老化的版本做了多次迭代优化，最终编辑排版的时候，又更新了一些案例。所以说适老化是大趋势，头部产品都已经开始注重这部分人群的体验了）希望通过这篇文章给设计师们一点启发。就算大家目前所做的产品，没有适老化设计的需求，里面的一些知识点融入基础产品的设计，也是适用的，能给用户带去更好的用户体验。

再次感谢大家的阅读，希望通过设计的力量，帮助年长用户更好的融入并享受数字化生活。

参考文章：

为了帮助大家更好的理解本文，以下为书写过程中阅读参考的一些文章和报告，可供进一步深入学习。

《QuestMobile2022 银发经济洞察报告》 《中国互联网络发展状况统计报告》  《QuestMobile 银发人群洞察报告》   《QuestMobile 金融支付报告》   《工业和信息化部办公厅关于进一步抓好互联网应用适老化及无障碍改造专项行动实施工作的通知》 《腾讯出品！手机银行适老化设计探索（附超多干货）》 《如何做好产品的适老化和无障碍设计？来看腾讯的实战案例！》   《小程序适老化设计指南》   《超全面！「无障碍设计」指南》   《适老化设计——让产品充满温度》   《百度大字版精细系统的适老化设计研究实践》   《一篇就够！实际场景落地适老化设计》   《色彩无障碍指南: 如何让色盲用户获取色彩信息》   《银发族数字化产品适老化研究蓝皮书》   《优设 9 图-如何做好适老化设计》  

今年以来，京东购物小程序围绕“一键发现 万物好店”的产品心智，从消费链路的上游提升可逛性出发进行了一系列产品&营销设计升级。1.0 致力于打造更契合微信域的用户体验；2.0 尝试以一种有趣的姿态留住偶发闲逛用户。2.0 近期已陆续上线，借此机会和大家分享一下整个改版过程及思路。

今年以来，京东购物小程序围绕“一键发现 万物好店”的产品心智，从消费链路的上游提升可逛性出发进行了一系列产品&营销设计升级。1.0 致力于打造更契合微信域的用户体验；2.0 尝试以一种有趣的姿态留住偶发闲逛用户。2.0 近期已陆续上线，借此机会和大家分享一下整个改版过程及思路。

往期改版：

让购物简单快乐！京东 APP 11.0 深度解读：视觉篇 在 APP11.0 深度解读系列的第一篇文章中，剖析了基于生态进行体系化大改版的解读与思考，本文将聚焦于视觉设计，阐明我们对此版本的设计主张与思路，在各个场景是如何外化以辅助达成改版目标的。

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一、变化与契机 过去，京购小程序更多是京东 APP 在微信域的分身，在货品、产品设计及营销层面与京东 APP 没有任何差别。现在，小程序已由散点式孤岛向全域营销转变，成为京东在微信域流量及交易的主阵地。与此同时，我们面向的用户也更加多元偶发，他们购物需求模糊，以闲逛、消磨时间为主，偏好居家日用、⻝品生鲜等高频高耗商品。在微信域差异化货品及算法的加持下，前端设计急需打破现状，进行体验差异化升级，塑造微信域专属心智。

二、改版思路 基于人货场差异化洞察，改版思路围绕“知心省心开心”的用户需求体系，从被动支持、到主动引领、再到互动交流，阶梯式构建用户对京购小程序的结构化认知。

1. 知心 打造契合微信域的用户体验

首页作为小程序的门面担当，即是用户心智承接的核心阵地，也是内容分发的主要场景。故 1.0 为用户打造“知心”的消费体验，我们先从首页切入。在此过程中我们也面临着渠道、人群、品牌等多重挑战。

基于数据/用户/竞品等专业洞察，以结构化思维解构分析，由里及表从框架、内容、动线、品牌 4 个方向升级应对以上挑战。

框架承载能力升级

针对框架的升级，将从广度和深度来个维度来进行拆解，为每一个闲逛场景，重塑更具包容性体验框架。

广度上，面向不断扩展的多元化电商内容结合设计趋势跟随及偶发用户特性，将旧版楼层堆叠严重的货架型框架，通过内容精简使 feeds 移入首屏让用户快速进入逛的状态。

深度上，将旧版单一扁平框架拓展成一个更具探索性的立体框架，以应对日益增多的渠道特色需求。通过摇一摇融入社交心智高效分发内容、向左打造私域化阵地、向右建设专属活动日历、下拉则用娱乐化承接偶发用户，让用户更好的发现内容。

feeds 内容表达能力升级

双列流设计弱化了推荐 feeds 不同内容的个性表达，基于前期大量的设计探索，我们从「触达表现心智」3 个层面系统化构建更具精细化的内容表达模型，提升内容触达效率的同时丰富内容形式。

动线多元化升级

在浏览前中后场景下深挖偶发用户痛点，结合用户行为及心理进行多元化营销动线设计，吸引持续浏览和点击。

品牌心智升级

在完成首页整体体验架构设计后，我们也围绕着京东品牌继承、差异化货品调性打造、大促特色营销氛围改造 3 个维度进行了京购小程序品牌心智升级。

① 京东品牌继承与重塑

微信生态环境下，京购小程序在继承京东品牌调性的基础上，通过兼顾场域特色，打造更聚焦、包容、多元的品牌记忆点，重塑京东微信域专属视觉体系。提炼高效、丰富、亲和的设计关键词，并定义品质简洁、亲和舒适、轻透明快的视觉基调，从色彩、 图形 、质感、动效 4 个维度进行设计映射。

匹配微信域五大机会品类货品特性

挖掘微信域 5 大机会品类特性，从色彩精细化传达、情绪性语义意向来布控场域类目主色调，塑造微信域差异化类目专属心智。

有渠道特色的大促营销场建设

在京东大促主题背景下，微信域将协同主站的节奏爆点、核心玩法、权益结算、尖货爆品内容。在此基础上，制定预热期抢跑营销节点，实现对大促整体节奏上的补位增长，在场景期通过限时营销部署对抗品类期的销售疲软的差异化营销策略。结合微信域用户动机及特点，我们进行了有渠道特色的差异化营销场设计。

为统一大促期间用户感知，我们在品牌、颜色及风格调性上，同步了主站的大促营销心智，打造递进式大促首页基调。并基于小程序日常“低价”的营销策略，预热期采用颜色降噪设计让用户更聚焦信息为大促造势。品类专场期配合微信红点通知，在开⻔红及 bigday 同步 app 视觉氛围，唤醒承接微信的京东老用户。

与此同时，为了更好的承接微信域用户，围绕“承接场效、优惠透传、视觉减负、营销感知”等设计策略，打造具有微信域特色的大促营销场设计，并不断尝试和校验试跑出最适合小程序的体验设计方案，激发用户“逛”的兴趣。

最后为助力业务提升用户行为转化，针对微信域组件&动效等前端设计模块，持续进行 ABtest 测试，并基于数据反馈沉淀高转化设计策略。

2. 省心 ① 为用户带来“省心又省钱”的购物体验

我们的用户是典型省钱不省生活的一群人，不管是消费体验还是货品供应，我们都希望做到省心又省钱。

消费链路升级：购物全流程用户需求识别与满足

过去京购小程序侧重“搜索转化”的单一路径。为了给用户带去省心的消费体验，新版以购前明确购物需求、购中快速决策转化、购后获取专属服务的体验定位进行消费链路升级。

购前：向消费链路上游延伸

购前针对用户的模糊需求，在完善搜索功能的同时利用热点话题、微信域尖货榜单、延展推荐等内容升级搜索流程，向消费链路上游延伸，承接用户闲逛探索需求。

购中：快速决策转化

购中基于信息减负、路径缩短、社交辅助等设计策略，构建短商详、购物车分享、短链结算等新型产品形态来提升用户决策转化效率。

购后：打造更具专属感的服务体验

购后以用户分层，围绕不同场景、不同用户身份的内容&权益渗透设计，打造更具专属感的服务体验。

微信域特色频道：一段从认知到相知的旅程

京购小程序通过重运营、强干预的方式试验跑出微信域的心智单品和类目，从“单品、品类、品牌”维度孵化“10 元店、单单返、大牌微力”等特色营销 IP。在此背景下，设计侧围绕从认知到相知的过程，进一步助推差异化货品占领用户心智。

认知：记住我的样子

为快速穿透用户心智形成记忆认知的目的，设计上围绕“频道定位、品质凸显、微信专属”等关键词，着重刻画逛购动线中“无需计算的直降、邀友享低价的特权”，并通过品类调性，联动头图、商卡打造沉浸式的品类营销动线，匹配用户类目心智，立足于为用户带来“有品质最省钱”的购物体验。

除日常运营外，频道每月定期联动品类和品牌打造营销 Bigday，以 “超 V 单品日、超级返、大牌 V 力”进行全新升级。为进一步穿透用户心智，团队内部头脑风暴反复推敲，以“心智连贯性、设计延展性”为原则，选取“V”作为微信域系列 IP 的超级符号，并根据应用场景特征设定符号延展原则，在首页、频道、黄流等购物全链路布局有效发声点，形成统一的、多方位的营销声浪。

相知：记住我的好

受微信去中心化特色影响，用户在微信的购物行为更加偶发、快捷，为加速用户行为转化，基于“短链”的设计思维，结合“爱达法则+上瘾模型”，搭建了积木式的 “IDA 后链路互动增长策略”提升流量 ROI。即从资源入口进入，通过区分不同生命周期的用户设计覆盖首页、频道、黄流等全链路权益营销动线，让对的人，在对的地点，获得最适合 TA 的权益，将“省心”贯彻到底。

用“精准权益、互动裂变、私域沉淀”三位一体的积木式短链互动模型，赋能京东微信域广告后链路，充分串联及发挥公众号、视频号等微信域非中心化的业务能力，并最终沉淀到京东购物小程序做整体交易，拉长及放大用户价值。

与此同时，为加速用户行为转化，融合心理学认知偏差等定律，对模型进行“复刻”和“升级”。在微信域特色频道和营销玩法中孵化“复访、裂变、转化”等短链玩法，助力业务增长。

3. 开心 更精准的匹配用户泛娱乐、泛社交兴趣

随着用户消费场景的多元化，内容对整个消费行为产生了多维影响，作为传统电商平台如何从单一的理性货架导购到丰富的感性内容引导，从单一的满足商品刚需到增加情感因素和人文关怀？1.0 通过差异化体验升级拉近与微信消费者的距离，2.0 我们依然选择从用户视角出发，将小程序二楼作为创新试验田，尝试用更内容化娱乐化的方式与用户建立联系；我们想要京东不再那么“一本正经”，而是以一种有趣的姿态让用户在娱乐中完成购物初体验。

依托于微信小程序二楼开放能力，区别于常规浏览动线，我们以逆向思维在页面顶部开拓一个能与用户深度交流的二楼娱乐阵地。通过首页娱乐任意门引发用户好奇心自发下拉，进入我们精心设计的神秘好玩世界；再以视频化&游戏化&社交化等好玩有趣的内容，并搭配微信即时打款，锁定用户进入后的黄金 5 秒注意力，循序渐进的通过传统电商权益牵引用户进入电商流程，从而链接小程序新消费场景。

触达：传递娱乐属性，强化好玩有趣心智

在霸屏下拉入口的设计中，秉承意向性及情绪化表达的设计原则，基于泛娱乐化关键词映射，打破京购小程序平稳的主流色系，用高饱和反差对比色形成视觉冲击；以轻拟物风深入构建元素细节呈现，尽可能塑造元素中的空间、体积、光源等复杂的物理表现，增加界面的质感厚度和纵深感，整体炫彩动感，使二楼好玩基调拉满，给用户焕然一新的直观感受。

吸引：突破认知壁垒，贴近用户真实生活

契合内容表达的设计风格探索

小程序二楼如何突破认知壁垒吸引用户停留，我们进行了前瞻性的泛娱乐化内容探索。在内容呈现上，短视频以更加轻松直观的表达和更广泛的用户接受度来吸引用户持续停留；小游戏以反套路低门槛易上手的魔性玩法来获得用户投入精力增加粘性；社交互动以抓住目标用户正能量相亲相爱的特质来刺激用户病毒式传播。

1.0 我们建立起的审美是一种对秩序、精致美的追求，2.0 需要更多元化的审美打乱设计的秩序，以一种更为感性的设计方式来传递调性，贴近偶发用户真实生活；我们根据内容特色尝试利用“新丑风”、土味暴力美学风、美女封面老头乐等设计风格让视觉表现陷入“百家争鸣”的局面。

激励设计呼应现实场景，激发用户体验爽感

激励机制作为吸引用户的有效手段，尝试用虚拟设计映射实体的手法来与现实场景呼应，拉满体验爽感从而建立与用户的情感共鸣，让小程序二楼走出一条“别样花路”。

把生活中的记忆通过夸张的动效方式加入到激励设计的体验链路中，通过动效设计来引导用户情绪，强化喜悦感知；最终经过反复调试，现金设计复刻了 Money 扑面而来的惊喜动效。

有了现金动效的打样，红包的动效设计也就顺利很多。

转化：牵引用户软着陆电商环境

当用户被吸引后，在此阶段使用简单直接的传统电商权益逐步牵引用户进入电商流程；至此通过整套动线，让这些偶发闲逛用户发现好玩有趣不一样的京东。

写在最后 在微信生态环境下京购小程序汇聚了形形色色的用户，他们可能是忙忙碌碌的打工人、有钱有闲的小镇青年、岁月静好的大爷大妈…；他们带着独特的生活气息来到这，很有幸为他们呈现不一样的京东；希望每一个来到京购小程序的用户都可以感受到知心、省心和开心。

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“冬天，生一个铜火盆，丢几个栗子在通红的炭火里，一会儿，砰的一声，蹦出一个裂了壳的熟栗子。抓起来，在手里来回倒，连连吹气使冷，剥壳入口，香甜无比，是雪天的乐事。” 汪曾祺笔下的冬日烤栗画面，暖意能从文字中透出来。围炉、炭烤、煎煮，一丝丝热气弥漫开，瞬间就能给这

去年冬天里，“热红酒”火了起来，而在今年冬天，“围炉煮茶”的相关话题则登上了各社交平台的热门榜单，与此同时，“围炉煮茶”背后也衍生出了相应的生意经。那么结合数据来看，这个冬天出现了哪些网红单品？这些网红单品背后，又隐藏着哪些流量生意？

“冬天，生一个铜火盆，丢几个栗子在通红的炭火里，一会儿，砰的一声，蹦出一个裂了壳的熟栗子。抓起来，在手里来回倒，连连吹气使冷，剥壳入口，香甜无比，是雪天的乐事。”

汪曾祺笔下的冬日烤栗画面，暖意能从文字中透出来。围炉、炭烤、煎煮，一丝丝热气弥漫开，瞬间就能给这个寒冬时节带来幸福感。

数十年后，朴素的冬日围煮被一种更有仪式感的形式取代——围炉煮茶，三五好友围桌而坐，桌面上摆着炭炉和茶壶，茶水煮开冒着热气，炉子旁还烤着红薯、玉米、栗子等小食。

这些温暖的元素加在一起，实在很难让人不心动。 新榜旗下小红书数据工具新红显示，近1200万人次浏览了#围炉煮茶#话题，近一个月参与发帖人数超过3万，笔记日均获赞超过2万次，堪称冬日网红新“顶流”。

截图来自新红

与此同时，社交媒体上发酵的热度又成为线下生意的引流密码，不少茶馆、咖啡店顺势推出“围炉煮茶”的套餐，价格从一百元出头到三五百元不等，只要氛围到位都有人买单；淘宝、抖音上也有许多售卖烤炉炭火的商家，迎来了销售额的新高峰。

这与去年冬日爆红的“热红酒”有着相似的走红轨迹。每进入一个新节气，总有一些新的流行趋势应运而生，今年也不例外。

以“围炉煮茶”的走红为契机，我们盘点了这个冬天爆红线上的网红单品，试图研究流行背后还有哪些生意经。

一、数亿人在线围观打卡，那些火爆在寒冬里的“网红”们 能成为“网红”，最直观的体现是接连不断的热搜和持续走高的数据。

结合新榜旗下多平台数据工具，与热搜等参考维度，我们发现今年冬天，最火热的三个爆款分别是“热奶宝”、“围炉煮茶”与长红不衰的“热红酒”。

1. 频上热搜的冬日“热冰淇淋”——热奶宝 今年天气刚开始转凉，热奶宝便悄悄流行了起来。

具体是从什么人、什么时候开始已经不可考，等网友们回过神来，这个来自河南新乡的小吃早已遍布许多城市的大街小巷，还几次登上微博热搜。

热奶宝的做法并不复杂，一个脆皮蛋筒，抹上一层奶油，挖一大勺热腾腾的血糯米、紫米、黑米混合煮成的饭，再在上面抹一层奶油，加些奥利奥碎等小料点缀，乍一看就像是冒着热气的冰淇淋。

做法简单，成本也不高，基本上每个售价在4-8元之间，加上“热乎乎”“糯叽叽”等特点属性，以及“冬天的冰激凌”这一网红概念，一下就戳中了网友们的兴趣点，从而形成大范围的传播。

在抖音上，#热奶宝#的话题播放量近8亿次； 新红数据显示，在小红书上，近一个月有4570条热奶宝为主题的笔记，累计获赞数达到75万，平均每条笔记获赞2.5万次。

其中热度高的内容主要有两种，一种是热奶宝的做法科普，从如何获取原料到一步步制作的保姆级教程：

23.6万粉丝的小红书博主“姥姥爱美食”就演示了热奶宝的具体做法，甚至蛋筒都是自己手工制作，还调制了不同口味的奶油、添加了各式小料，视频获赞3.5万次；

抖音账号“咸鱼翻身记”则是贴出了高性价比的成品原材料来源，这比自己制作原材料的门槛更低，更适合大部分人上手，目前被点赞了8.5万次；

另一种是街头热奶宝摊位的“探店”打卡内容。因为做法简单，吸引不少年轻人开始了一段热奶宝摆摊创业，对于网红单品好奇的网友也会前往摊位打卡。

打卡视频往往会记录下摊主制作热奶宝的过程，有时也会聊具体原材料是什么或当天卖了多少个，在评论区引发大量讨论。

2. 20亿人次在线围观的冬日新仪式——围炉煮茶 乍寒还暖的秋末冬初，是热奶宝最火热的时候；而近期寒潮袭来、雨雪交织，围坐在一起聊天取暖的“围炉煮茶”，成了许多人的“新宠”。

何为“围炉煮茶”？顾名思义，就是几个人围坐在茶炉旁，煮茶的同时还会烤上一些小食，一边品茶一边聊天，通常还会伴随着精致又充满意境的环境点缀，随手一拍照片都氛围感十足。

实际上，从今年年初开始，“围炉煮茶”就在江浙沪等地兴起，直到6月《梦华录》的热播，将“煮茶”推上了热度新高峰，网络上关于煮茶的内容也越来越多。

抖音上#围炉煮茶#话题播放量超过20亿次 ，多数内容都是围炉煮茶的过程与现场记录，不需要什么旁白配音，仅用一小段音乐便传递出舒适惬意的氛围，茶壶中冒出的丝丝热气让冬日平添不少暖意。

围炉煮茶之所以能迅速走红，最主要的原因在于其衔接线上与线下的社交属性。

对于线上传播而言，围炉煮茶的出片率很高。充满文艺感的茶壶与布景，搭配精致的小食茶点，随手拍几张，加上个滤镜，就能获得高质量的打卡照，并在网上收获许多点赞，不少网友也是被照片的仪式感和氛围感种草。

在线上被种草的这些人，呼朋唤友后在线下也开始了“围炉煮茶”，与好友聊天唠嗑，互相拍照，再发布到线上，形成一种循环种草。

就这样，“围炉煮茶”成为今年冬天的新“仪式”。

3. 去年爆红的“热红酒”，今冬热度不减 2021年的冬天，热红酒这个欧洲地区在圣诞时节的传统热饮，从上海复兴中路的一家小店走红到了全国，水果的香气和红酒的热气温暖了整个冬季。

到今年，热红酒并没有就此成为过气网红。 新红数据显示，#热红酒#话题的总浏览量超过2685万次，进入12月份之后，分享相关内容的人数更是持续走高。

尽管去年已经有大量的热红酒教程步骤内容，今年到目前为止，网友们最多分享的依旧是手把手教学如何做出好喝的热红酒，热度最高的视频在小红书点赞超过12万次。

某种程度来说，热红酒似乎已经成为冬日的长期话题，每年翻出来聊一聊，也依旧不会过时。

二、冬日引流爆款背后的生意经：哪些人赚到了钱？怎么赚钱？ 爆发的流量背后，往往蕴藏着商机。

无论是热奶宝、热红酒，还是围炉煮茶，都有看得见、摸得着的实体，流量也容易被转化成商品销量。

到底哪些人能从这些冬日爆款里赚到钱？又该如何去赚钱？我们梳理了三种生意经。

1. 摆摊：不一定赚到大钱，但迈出了创业第一步 对于大部分想搭上这波冬日流量的人来说，摆摊是门槛低、易上手的操作。

Zoe和朋友在上海某一闹市区街头摆摊卖热奶宝，据她介绍，批发的蛋筒成本5毛钱一个，用的安佳动物奶油49元一桶，自己煮的一大锅糯米，卖7元钱一个，各种奥利奥碎、坚果、肉松等则需要另外加价。

“人多的时候能卖四五十个，收入三四百元，盈利100元左右，没亏，但也就是小赚”， Zoe表示，现在摆摊卖热奶宝“竞争”也很激烈，能有比较稳定的盈利已经不容易，赚的大多是辛苦钱，有时候还要躲避城管。

据我们观察，有很多像Zoe一样摆摊卖热奶宝的年轻人，他们运营着几个消费者私域群，预告每日摆摊的时间和地点，做得好的每天可以营收一两千元，另外有一些人因为客源稀少不稳定，前期材料和设备成本投入了大几百，但并未赚到什么钱。

许多人会在小红书分享热奶宝摆摊心得

这个情况与热红酒的摆摊状况也很相似，真正能靠摆摊致富的不多，运气好点的可以挣些小钱，有些人一边摆摊一边做自媒体或直播，还会有些额外收入。

“我是没挣到什么钱，多出来的材料有些和朋友分了吃了，有些和周边一些摊主交换了卤味、鲜花等东西，多交了点朋友，也挺开心的” ，刚摆摊三四天的橙橙心态很好。

2. 线上生意：品牌也爱追热点，单品月销售额近百万元 除了摆摊的“个体户”，不少品牌也不会放弃这波冬日流量。

热红酒走红之后，醉鹅娘等酒类品牌也相继推出了热红酒饮品。 酒类品牌Jollee的负责人Slowly此前接受新榜采访时透露，今年双11热红酒就是Jollee的主推品，本来预备1200组左右的货，没想到很快就完全售空了。

近期爆火的“围炉煮茶”带货效果也颇为显著。

在淘宝上，“围炉煮茶”登上了近期热度趋势榜单，相关内容在淘内的热度达到732.4万，商品超过2.5万件，热度在一周内上升了1%。

浏览相关商品，会发现不少单品的月销售量达到一两千件，其中一价格355元起的围炉煮茶套装，月销售额超过2000件，粗略估计销售额近百万元。

在抖音上，围炉煮茶的“装备”也很受热捧。从新抖数据来看，近一个月炭火、茶壶等商品销量持续走高，炭片月销量达到5000-1万，茶壶等月销量也达到1000-2500个。

3. 从线上引流到线下：高价团购，也有人愿意为氛围买单 线下的品牌和商家也趁势推出了单品或是套餐服务。比如蜜雪冰城就给出了“热奶宝”搭配方案，只是奶油被换成了货真价实的冰淇淋。

在团购平台上搜索“围炉煮茶”，我们能找到几十元到五六百元不等的各种套餐，商家多为茶馆茶舍，热度高的已经售出700多套。

尽管套餐要比平时简单喝个茶贵出不少，套餐里的小食也多是年糕、橘子、玉米、板栗等寻常食材，依旧有许多人愿意为此买单。

阿金周末刚和朋友体验了限时3小时的围炉煮茶套餐，3个人团购价599元，“天气突然冷了，围炉煮茶既暖和又有氛围，很适合和朋友聚会，而且窗外风景很好，贵一点也值得”。

从热红酒，到热奶宝，再到围炉煮茶，互联网不缺新鲜的网红话题和趋势，线上流量爆发的同时，也能为商家和品牌带来短期的销量增长。

然而，受时令影响的短期热度难以长久，一时的新鲜和噱头之后，消费者愿不愿意长期买单，终究还是要回归到质量和服务本身。

摆摊热奶宝的Zoe已经在寻觅下一个摆摊项目，“现在还是卖个新鲜感，热度过去之后销量也在逐渐降低，持续做下去比较难”。

作者：松露；编辑：张洁；校对：云飞扬

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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卖“旧物”的二手平台们，都在急着讲出“新故事”。闲鱼和转转，两大头部二手平台，最近都透露出变革的信号。 今年10月，闲鱼向“商”标识的卖家推出了7天无理由退货的新规，此前闲鱼pro版也升级为鱼小铺，职业卖家越来越受重视。11月7日，转转集团举办了品牌升级发布会

闲鱼与转转都是以二手平台起家，如今二手市场竞争激烈，二手商品难以标准化，闲鱼与转转都在各自寻找新增量。以闲鱼与转转的首的二手电商平台该如何变革与发展，究竟该何去何从？

卖“旧物”的二手平台们，都在急着讲出“新故事”。闲鱼和转转，两大头部二手平台，最近都透露出变革的信号。

今年10月，闲鱼向“商”标识的卖家推出了7天无理由退货的新规，此前闲鱼pro版也升级为鱼小铺，职业卖家越来越受重视。11月7日，转转集团举办了品牌升级发布会，宣布转转不再是一家互联网电商公司，而是一家循环经济产业公司。

闲鱼“不只做二手”，转转“不再是电商”，行业里的老大和老二都不再想做纯粹的二手电商了。闲鱼在往全新品发力，同时也为职业卖家提供流量池。外界评价它越来越像淘宝，也是发现闲鱼的电商味越来越浓了。而对于没有电商基因的转转来说，据转转集团CEO黄炜所说，大环境的变化对于转转向循环经济产业公司的转型更为有利，他提到，近两年，国家政策对企业的要求都在向低碳绿色经济方面倾斜。

过去，闲鱼和转转都是做二手生意起家；现在，二手市场竞争激烈，二手商品难以标准化、难保证出货量等等行业性问题还没有找到好的解法，闲鱼和转转一个向左走一个向右走，各自寻找增量。

一、闲鱼和转转，先后“摘标签” 近段时间，二手电商领域两家头部公司闲鱼和转转都不约而同地调整了步调。

闲鱼的变化，在于全新品和职业卖家两部分。 10月8日起，闲鱼规范要求从事经营活动的“商”标识卖家按法律法规及规范要求提供“七天无理由退货”服务。

10月底，闲鱼卖家芭乐告诉开菠萝财经，现在鱼小铺也推出了“描述不符包邮退”的机制。她解释，这个机制实行自愿。据她收到的后台通知，鱼小铺商家可以提供包邮退的服务，开通这项服务也可以得到来自闲鱼的“优待”，比如带有描述不符包邮退的专属服务标志、平台资源扶持和活动优先参与权。不过，开通这项服务需要缴纳200元保证金。

两次动作，让不少闲鱼卖家感觉到，闲鱼在一步步试探经营性卖家，“闲鱼越来越像淘宝了”。这些举措或许也透露出，平台对职业卖家的管理也更为精细化。

闲鱼平台上的经营性卖家大致分为三种。一是初阶卖家，还在经营普通账号；二是中阶卖家，已经加入鱼小铺，在简介上挂出自己经营的垂类，可以上架500个商品并设置库存；三是此前受到七天无理由退货新规约束的“商”标识卖家，大多在后台备案了经营执照。

针对三种不同的职业卖家，闲鱼有不同的方案。有意从商的初阶，闲鱼会发出邀请，引导他们进入鱼小铺。有点规模的中阶，可以选择缴纳保证金，更正规地运作。至于最高阶，现在已经在向淘宝化发展了。

闲鱼一度被内部人员认为是“可以不赚钱，但不能不引流”的存在。依托淘宝庞大的流量输入，闲鱼自然也在二手电商领域积累起足够的用户心智。但是，闲鱼现在选择向左走，慢慢发挥自己天生的电商优势，从2020年职业卖家大量涌进平台之后，闲鱼就抓住了职业卖家带来的增长机遇。七天无理由退货，大部分针对的还是全新品，这也证明了闲鱼不想只做二手旧物交易的野心。

转转的转型看起来更直截了当。11月初的发布会上，转转喊出了新的Slogan“二手拯救世界”，黄炜表示，转转不再是一家互联网电商公司，全新的定位是一家循环经济产业公司。

转型多次，缺少电商基因的转转，选择向右。今年7月，转转智能质检中心投产仪式在青岛西海岸新区举行，此外，转转还投资了循环生活方式平台红布林，不甘于只作为一个二手交易的中间商。

转转方面也提到，转型升级并不意味着完全和过去的互联网基因说再见。所谓的“循环经济”，转转的解释是，通过强化数字化技术、提升产品运维能力、强化大数据体系建设，利用自己的互联网基因来服务循环经济。

如今， 把“卖二手”拔高到“循环经济”，转转似乎找到了一个靠谱的剧本 。2021年7月印发的《“十四五”循环经济发展规划》，旨在发展循环经济、提高资源利用效率和再生资源利用水平。转转方面也曾表示，希望借循环经济的模式促进实现“双碳”目标。

不愿只做二手的闲鱼，和不愿只做电商的转转，来到了同一个十字路口。

二、二手电商，为什么不好做？ 二手电商，无非要解决两个问题。一是“卖给谁”，也就是流量和消费群。二是“谁来卖”，这关系到商品、卖家、供应链等一系列问题。

流量，是二手电商卡脖子的难题。北京的陈帆做了13年淘宝店主，做闲鱼也有将近4年的时间。在和不少同行的交流中，她表示，“做二手的，或者自己开店铺的，大家都是主做闲鱼，因为闲鱼的流量是最多的。”陈帆说，全新品的客群很广泛，“ 但买二手的人，目标性比较强，虽然成交率高一些，但买家群体没有全新品庞大 。”所以，不难理解为什么二手商家和二手电商平台都非常在意流量的作用。 本就比较小的盘子，如果没有精准高效的流量池，生意就更难做了。

闲鱼能成为公认的流量大户，离不开淘宝的扶持。一键转卖、淘宝首页一级入口、搜索时也会出现闲鱼商品的链接……易观千帆数据显示，2022年10月闲鱼月活数为1.03亿，转转月活数为2022万；去年10月至今年10月，闲鱼的月活数始终保持在9000万上下，转转则一直在2000万左右徘徊。

没有电商基因，让转转从一开始就失去了流量上的竞争力 。正如陈帆所说，二手商品需要稳定、精准、垂直的流量推送，才能让有针对性购买需求的消费者看到。闲鱼有淘宝的引流，京东拍拍也背靠巨头，转转却是在单打独斗。

对二手行业虎视眈眈的，还有抖音和快手。早在2020年，就有业内人士表示，抖音从一开始就非常注重对二手电商的流量倾斜。来自抖快的流量打击，势必会对闲鱼和转转造成影响。抖快的二手电商根植于各自的生态体系内，流量引入和转化有一定保证，二手直播电商的模式更扁平。

谁来卖？这一环里面也存在众多不确定性，倒逼着闲鱼和转转要向他处寻找增量。目前，闲鱼和转转都是靠广告、流量、佣金等获得收入。闲鱼近段时间频频向卖家推出收保证金提升服务的动作，转转也从今年2月27日开始，对自由交易成功的订单收取千分之六的费用，该费用为“支付通道费”。

如果要靠一笔笔交易来获得收入，交易中的供给不足、稳定性差等弊端，会直接影响到卖家和平台的盈利状况。这也就是“谁来卖”里存在的问题。

疫情之前，陈帆会定期跑日本收二奢的货，巅峰时期，她专门有一个出租屋用来囤货。“那时候我推开那扇门就觉得头疼，心想什么时候能卖出去啊？”后来电商平台慢慢崛起，陈帆不愁卖了，但疫情之后二奢遇冷，收货也不再方便，“我现在看我剩下的货，不多，但还是头疼。”她坦言，最近已经甩卖得差不多了，“依然挣钱，但平均下来一件的利润要缩水15%左右。”

都在转型，但方向不一样，这也和闲鱼转转背后的公司有关。闲鱼背靠淘宝，具备成熟的电商体系、流量、用户认知，鼓励职业卖家入驻，是补充二手交易规模，充分利用自身优势的做法。 闲鱼的卖家注册门槛比淘宝低，成为“低配版淘宝”后，也相当于承接了被淘宝限制的部分卖家，二者在商家覆盖上是一种互补。

转转脱胎于58同城。作为信息平台，58同城没有电商基因，以信息处理为所长。因此转转强调循环、二手，干脆弱化交易意味。

本质上，二手交易就是循环经济的一部分。但是，光讲电商的变现故事，现在已经不是最好的时代。百联咨询创始人、零售电商专家庄帅认为，二手商品供应有限、不可再生，循环经济就是让一件商品在多次流转过程中都能变现，“提出循环经济的概念，大概率是要打破二手商品货源不足的现状。”

CIC灼识咨询总监姜骁潇解释，二手电商行业难以跑出“一哥”的主要原因还是来自于货源。“由于二手货源属于非标品，品类十分杂，对于供应链管理和货源管理的要求十分高，也很难进行稳定的品牌规划和产品定位，再加上覆盖的消费人群差异化很大，同样导致推广的难度加大。”

闲鱼和转转发展至今，纯粹地去打二手交易概念，已经很难跑出优势。因此，闲鱼强调其流量优势，向卖家端发力，更细分销售和消费人群，一份流量掰成十份用。转转没做好综合，也没跑赢垂类，所以用循环经济的概念自我包装，这就需要在交易的每个环节建立起更强的护城河。

三、各谋出路，向别处找增量 陈帆尤记得二手市场当年的盛况。一包难求、上架秒没、出国抢货……“现在二手市场不行了，尤其在二奢这行，消费环境不好，顾客首先抛弃的就是二手包。”陈帆以前的客户大多来自上海等大城市。疫情最严重的那几个月，陈帆没卖出去包，等疫情过去了，原来的买家回流不多，甚至有的都开始变卖自己的包了。

日前，转转宣布1亿美元战略投资了红布林。但曾经是“香饽饽”的二奢，如今也难掩焦虑，转转想靠红布林补充自身二奢缺口的算盘，恐怕行不通，也许还需要更多自身的努力。

姜骁潇解释，二手电商的发展目前还属于早期，以奢侈品和数码3C两个最大品类为例，大量的交易还是存在于线下。根据CIC灼识咨询数据，数码3C二手和二手奢侈品交易B2C的线上化率都不足20%，而在C2B和C2C方面，线上化率则更低。“二手电商平台需要大量采用线上线下结合的模式提高消费者回收意愿进而保证货源，例如闲鱼小站、拍拍合作爱回收门店网点等。但目前，由于疫情等因素，线下网店难以大量扩张，也因此导致了行业增速减缓。”

总结来说，掣肘二手市场高增长的原因有三，即 供应链的不稳定和不可持续、商品成色和保值程度影响价值的标准化、根深蒂固的线下交易习惯 。庄帅表示，这三个特点让二手电商平台的盈利压力很大。此前有业内人士透露，二手电商平台毛利一般在20%-30%左右，二手电商头部前三个平台的收入都比较可观，不过小平台可能无法做到收支平衡。

回到闲鱼转转等二手电商平台身上，现在的它们还需要解决很多问题。

先说闲鱼。 往全新品发力，要扶植职业卖家，流量分配是一个不能忽视的问题。

闲鱼老卖家畅畅告诉开菠萝财经，她有两个闲鱼号，一个是卖个人的闲置，一个卖原创的小物件，前一个号更好卖。反观三四年前，情况恰恰相反。畅畅也感到奇怪，闲鱼明明在鼓励职业卖家，卖原创物件的职业卖家号却没感受到流量倾斜。芭乐的体会也是一样，“我刚开鱼小铺的时候，那几天流量还挺好的。自从给我推了可以交保证金提升服务的信息后，流量就变差了。”

再说转转。讲循环经济的概念，要做好质检，就意味着二手交易里平台要承担更多责任。

如今，转转虽然覆盖了诸多品类，但显然还是以3C产品为重。这一品类下，对于平台的供应链能力要求颇高，此前据媒体报道，转转的验机服务分为两种，一种是自营的验机中心，位于北京和上海，一种是加盟商类型验机中心，分布全国各地。建立质检这个中心环节，一定程度上能够弥补转转的短板。 但两种模式并行，很难把质检做到绝对标准化 ，影响了买家的认可度。

总的来说，闲鱼和转转在谋出路，不是抛弃了二手交易，而是代表二手电商正在发生阶段性的改变。首先，二手电商的规范化管理趋势越来越明显。其次，二手很难成为唯一的商品，供应跟不上，出不了标品，争议颇多，电商也一定要思考二手之外的增量。最后，平台会更在意对交易和商品的掌控权，其在交易中的角色也越来越重要。

闲鱼，告别为淘宝引流的属性，能否真正自行谋生、不再做“咸鱼”还需验证。转转，兜兜转转多年，现在靠循环经济的概念能拿下多少市场，也需继续观察。想到新办法的两家，眼前的要务是怎么用好这些新办法。

作者：邹帅；编辑：唐亚华

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一、从头部IP到网红品牌 2018年8月，李子柒同名品牌——“李子柒”线上旗舰店正式开业，定位为“东方美食生活家”，主要售卖“苏造酱”“长白参蜜”和燕窝等产品。上线不到一周，店铺销量超过15万、销售额破千万。 之后，李子柒螺蛳粉一度风靡全网。 据海豚智库显示，

由于内容机构做品牌变得越来越难和短视频的兴起，让不少人瞄准了自建品牌。可是，自建品牌能解决机构的变现难题吗？本文就此问题从头部IP到网红品牌、多少机构在自建品牌、为何要自建品牌三个方面做了分析，一起来看看吧。

一、从头部IP到网红品牌 2018年8月，李子柒同名品牌——“李子柒”线上旗舰店正式开业，定位为“东方美食生活家”，主要售卖“苏造酱”“长白参蜜”和燕窝等产品。上线不到一周，店铺销量超过15万、销售额破千万。

之后，李子柒螺蛳粉一度风靡全网。

据海豚智库显示，李子柒品牌2020年销售额为16亿元，其中仅李子柒螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。

不过，2021年8月，李子柒因为与其背后机构微念的纠纷而停更短视频，如今已经退网了一年多。随之而来的，尽管“李子柒”这个品牌的影响力和知名度还在，但声量和销售却有所下降。

据天猫公布的数据显示， 2022年双十一，粮油速食类全网销售额排行榜中，李子柒排名第五。而2020年，李子柒排名第一。

实际上，手握流量之后，选择自建品牌并非只有李子柒和微念。

2016年，美食达人野食小哥从B站起家，因一则《听说山泉水泡面特别好吃》短视频走红，赶上了短视频的流量风口。后来，野食小哥又相继创作出了多个作品，主要走纯朴自然的原生态路线，在全网积累了超2000万粉丝，成为国内美食短视频的头部IP。

野食小哥背后机构聚利文化的创始人王敏敏曾在采访中透露：“公司前后为野食小哥的账号投入了将近一千万。”在带领野食小哥完成从“网络红人”到“头部IP”的转变后，王敏敏创建了同名品牌“野食小哥”，开始寻求商业化变现。

2017年9月，王敏敏团队第一次在抖音卖“野食小哥”牛肉酱，仅1分钟的视频播完，24小时内卖出1万多瓶，一年卖出4000多万的销售额。

2018年，王敏敏和团队把“野食小哥”这一品牌进行升级和调整，从原本单一的牛肉酱，增加了鸭蛋酱、彩椒酱、芝麻酱等以酱料为主的系列产品进行销售。这一举措，被王敏敏本人称为“野食小哥”的“2.0版本”。

同年5月份，“野食小哥”淘宝旗舰店正式创立。目前，野食小哥的淘宝店铺拥有12万订阅量，但店铺内仅售卖牛肉酱、猪油渣和花生三款食品。

但随着整个行业竞争的加剧，野食小哥面临的问题，则是投入的人力成本、生产成本变得越来越高，这条变现之路如今越来越难。

二、多少机构在自建品牌？ 从2017年至今，自建品牌的红人和机构并不在少数。

新播场盘点了2017年至2021年各大机构自建的品牌（注：仅统计短视频为主的内容机构，不包括电商机构）——

从成立时间来看，这些机构自建的品牌集中成立于2018-2019年。 此时正是短视频爆发的时间，涌现了众多头部短视频达人，直播带货也正在萌芽。 从品牌类型来看，多集中于个护、食品、美妆工具等，且客单价大多低于100元。 可以看出，机构自建品牌一开始切入的品类，几乎避开了需要大量研发投入的赛道。选择供应链相对成熟且稳定的个护彩妆食品等，这些也正是最受消费者欢迎的品类。 在品牌推广上，这些机构集中采用品牌自播的方式。 据新播场观察，以上提到的机构，在抖音和淘宝都有自己的旗舰店，并开通了直播带货。 那么，这些品牌究竟发展如何？

除了“李子柒”和“野食小哥”这样直接以红人命名的品牌之外，其他品牌中抖音直播间粉丝量最高的是缙嘉旗下的且初，粉丝量为27.9万；其次是瑟尚旗下的Out of Office，粉丝量为18.1万。

除了品牌自播之外，机构还会与自家达人合作，通过旗下头部达人孵化品牌的方式进行深度合作。这其中的“优等生代表”便是缙嘉旗下的个护品牌——且初。

从进口品牌代理商转型至品牌商的缙嘉，在2017年成立NCM子公司“上海缙添文化传媒公司”，其中就包含了如今的美妆头部达人@程十安。

2020年8月份，且初上市了一款大单品护发精油；2021年1月份，程十安在抖音和小红书发布了一则4分钟的“头发养护教程”视频。

视频中，程十安直接站在镜头前，在浴室淋浴头下展示自己日常如何打湿头发、如何发泡、如何擦干等一系列问题，并演示了自己洗头后使用且初护发精油的方法，该视频在抖音获得超300万点赞量。

虽然程十安后来下架了这条视频，但是平台上搜索“程十安”后显示的关键词排名中，仍然可以发现与“洗发”“护发”强相关的词组。

此外，2021年5月份，大禹网络旗下的未兰，更是签约授权了旗下头部达人@仙姆SamChak 为该品牌的“首席体验官”。当时仙姆在90天内与未兰进行了约9场直播，并在公众号多次介绍未兰的产品。

除了机构自有达人之外，其他机构的达人也会为不同机构自建的品牌做推广和测评，如骆王宇和快美旗下的美妆达人崔佳楠，都曾与且初进行过合作。在新播场提到的上述品牌中，数据最亮眼的是且初。

从抖音直播间上看，飞瓜数据显示，且初近三个月共进行了99场直播带货，直播带货销量为10-25万、GMV 1000-2500万。但是除且初之外，其余品牌的GMV几乎都不足10万。

从淘宝店铺上看，青藤文化旗下的之研月销量有3000件，微辣旗下的konikoni店铺销量第一名仅有800件。不难看出，并不是所有机构都能把品牌做成功。

三、为何要自建品牌？ 如今，随着直播带货的兴起，电商主播、机构自建供应链更加不是什么新鲜事。相较手握流量的短视频达人，电商主播显然具有更强的带货能力，似乎也更容易打通流量到变现的闭环。

早在2018年，李佳琦就注册了自己的品牌商标“2+7”，2020年，他在接受采访时，也提及希望做成中国的雅诗兰黛。

更早之前，张大奕推出了自主品牌Big Eve，B站UP主董子初也拥有自建品牌CROXX，还有成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING，以及吴大伟和他的品牌朴尔因子等。

辛巴的机构辛选，更是积极自建品牌。据不完全统计，辛选打造的品牌包括棉密码、美妆护品牌MRSIMBA和日化领域的妙洁丝等。

曾在2020年红极一时的美食达人“蜀中桃子姐”，在走红之后也迅速推出了自己的同名品牌；小小莎老师也拥有自有高跟鞋品牌7or9和服饰品牌R30。

2021年6月底，交个朋友投资了家居品牌“什么马”；10月底，推出服装品牌“重新加载”；11月底时，又推出了配饰品“爱约书亚树”。这些品牌都曾在罗永浩直播间里小规模上架试水，背后是交个朋友公司与旗下公司“尽微”供应链的深度绑定。

交个朋友创始人黄贺曾公开表示： “在抖音红利结束之前，一定要沉淀出自己的一些品牌。我们往上再走一层，比别人早几个月去布局上游，才能建壁垒。”

与前面提到的内容机构自建品牌不同，电商机构沉淀品牌，为的是打造自有供应链。而无论这些品牌最终是否成功，电商机构总还能退一步，去带货其他产品。

但内容机构很难。尤其是在电商机构、带货主播席卷行业的情况下，内容机构的生存空间似乎正在进一步被压缩。

如今，越来越多短视频达人、内容机构涌向直播带货，但实际上，转型成功的也并不多。

“MCN就是你能拿到很多的流量，但就像是天上在下雨，不是所有MCN都接得住，大多数MCN都没有盆子可以在底下接着。”MCN机构知行易达创始人丁俊云，曾在与新播场对话时如此表示。

另一方面，流量的不稳定以及变现渠道竞争的激烈，也让不少机构开始思考如何拓展业务边界，以保证公司的长效发展。

丁俊云曾提及两个点：MCN本身要做成一家公司，并且有长期的价值是很难的一件事；对于创业者而言，MCN并不是一个好的商业模式。因此，在丁俊云看来，MCN的流量价值最后要转化为一门可持续的生意。

机构们正是“预见”到了业务的天花板，不甘心帮他人做嫁衣，从而将破“卷”之道选择在了自建品牌上，以谋求企业更长久的发展。 相比之下，自有品牌的可控性更高。

说到底，对于MCN而言，无论是做品牌还是做带货，还是找到属于自己的生意模型，才能更好地走下去。

作者：小龙果；来源公众号：新播场（ID：New_bc）

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短视频毫无疑问是当下互联网行业中最为炙手可热的一条赛道，同时也是公认的新一代“流量黑洞”。作为最契合高度碎片化现代生活的互联网产品，短视频显然也是目前最火热的“金矿”。 远的不说，抖音平台首个粉丝过亿、斥资一亿元买下一栋楼、陷入售假风波进而被喊话拿出一亿元退赔

目前，短视频毫无疑问是最火热的“金矿”，然而视频制作还是有一定的门槛，阻碍了许多内容创作者。而近期，腾讯被曝出正在内测一款APP“玩句”，据说可以提供一个近乎零门槛的动画短片创作舞台，这款APP到底有没有那么神奇？本篇文章就带你一探究竟。

短视频毫无疑问是当下互联网行业中最为炙手可热的一条赛道，同时也是公认的新一代“流量黑洞”。作为最契合高度碎片化现代生活的互联网产品，短视频显然也是目前最火热的“金矿”。

远的不说，抖音平台首个粉丝过亿、斥资一亿元买下一栋楼、陷入售假风波进而被喊话拿出一亿元退赔消费者的“疯狂小杨哥”，就身体力行的证明借助短视频可以实现个人命运的转折。

然而想要靠短视频赚钱，除了纯靠天赋的俊男靓女类创作者，阻碍大多数内容创作者闯出名堂的关键，无疑就是视频制作的门槛。

而为了降低创作者挥洒创作热情的门槛，腾讯方面日前被曝出正在内测一款动画短视频创作工具APP“玩句”。据悉，作为一款动画视频创作类工具，用户可以使用文字和玩句中预置的其他素材，来创作动画视频内容。

具体来说，玩句是为用户提供了一个近乎零门槛的动画短片创作舞台，用户只需选定画面场景和物品即可搭建动画背景，然后只需要将每个角色所需要的台词以文字形式写出来，即可自动转化为动画角色的配音。

此外，据悉玩句还支持分镜设计，可为一部短片搭建不同的场景，最终用户就可以借助这款APP，得到一个类似“Motion Graphics（MG动画）”的作品。

作为短视频创作辅助工具，玩句与抖音的剪映、B站的必剪、快手的快影等视频剪辑软件，无疑有着完全不同的底层逻辑。毕竟剪映、必剪，以及快影是各平台赋能现有创作者的武器，所希望实现的是“1+1＞2”的效果。

作为创作者的“生产资料”，视频剪辑软件也让创作工具对于内容生产的适配性和效能，成为了各平台案前的一个课题，因此推出自己的视频剪辑工具，无疑也可以形成生产工具与平台之间强绑定的“武器”。

君不见，剪映/必剪/快影就分别提供了一键上传视频至抖音/B站/快手的功能。这一细节背后，就是各平台希望笼络现有内容创作者，让他们更习惯于在自家平台进行创作。但玩句则瞄准的明显并非这类创作者，而是看起来更像是“被时代抛弃”的传统图文内容创作者，想要达成的是“从0到1”的效果。

从图文到视频，这其实是内容创作者“逐水而居”的必然结果。毕竟文字是最为抽象的信息载体，对于读者的素养要求相对更高，进而也导致创作者的文字功底和讲故事能力，需要提升到一定的水准。要不然，“深入浅出”这四个字又如何会成为文字工作者最为头疼的问题呢？

然而，图文创作和视频创作则是完全不同的技能树，后者契合的是复合型人才，因此也导致不少文字创作者的转型可谓是困难重重。

为了解决这一问题，不少平台更是各出奇招。比如，知乎给出的方案是“联合创作”，让图文作者与视频作者协作，但这种给系统注入更多复杂性的方案几乎没有太多的成功可能性，因为仅仅是其中所涉及的利益分配，就让联合创作无疾而终。

因此更为主流的思路就是类似腾讯推出的玩句APP，试图借助技术手段来降低图文作者创作视频内容所需的技能要求。

图文作者通常更精通文字、剧本，但对于渲染、镜头往往则会有所不足，所以利用技术自动生成图像来匹配图文，也就正是如今大名鼎鼎的AIGC（人工智能生成内容），而AIGC也被认为是继PGC、UGC之后的新型内容创作方式。

从目前来看，市面上常规的一键生成视频其实一点都不智能，这类产品基本上就是借助NLP自然语言处理来进行断句和配音，然后再利用语义图片识别技术来通过标签进行搭配内容。

换而言之，使用类似“一键生成”制作的视频内容，在质量上是完全比不了真正的视频作者精雕细琢的作品。而之所以会出现这样的问题，原因就在于从静止图像到运动图像的概念跳跃对于人类而言是差别不大的，但在机器学习模型中却完全是两码事，最关键的问题就在于生成视频其实就是生成一连串的多张图片，但这些图片要在时空上保证连贯性。

这也是为什么AI绘画能够在2022年突飞猛进，甚至于拥有了媲美真人画师的能力，但大家几乎还没有听说过AI创作视频的原因。此次玩句APP最大的突破，就是解决了传统AI生成视频只能做到图片堆砌，或者说定格动画的水准，将其提升到了MG动画的水平。尽管腾讯方面目前没有公布玩句背后的技术原理，但谷歌、Meta方面其实都已透露了类似的DEMO。

谷歌推出的AI视频生成模型Phenaki，以及Meta公开的Make-A-Video模型，就都能够根据文本内容生成可变时长视频。在目前官方公布的相关信息中，Phenaki基于几百个单词组成一段前后逻辑连贯的视频仅仅只需要两分钟。

事实上，这一技术的原理也并不复杂，其实就是在传统的AI生产静态图像基础上加入了“时空层”，这一层将文本和视频的相关性解耦，专注于训练AI解决多张图片的连贯性。

从目前来看，国内的短视频平台中，腾讯是第一个拿出面向消费级领域AIGC生成视频内容的工具，其最大的意义莫过于吸引图文作者，特别是让公众号的创作者无缝切换到视频号，而不是被抖音或者快手吸引。

当然，腾讯要想真的依靠创作工具来吸引作者，目前的玩句其实仅仅还只是个“玩具”，毕竟动画内容的受众同样也是有限的。

作者：三易菌；公众号：三易生活

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一、淘宝订单导入微信 “所有女生男生，直播订单转换积分，一键回血吧。” 这句话来自李佳琦私域运营小助手，双十一期间，用户可以把在李佳琦淘宝直播间的订单，导入微信小程序中，从而换取积分，兑换礼物。 不知不觉之间，电商行业的互联互通又有了重大进展，淘宝订单可以导入

电商行业的互联互通又有了重大进展——淘宝订单可以导入微信了。因此各大平台的主播纷纷加紧建立私域流量，拓展直播间外的其他渠道。在这个过程中，主播全平台发展已成趋势，也面临着新的挑战。

一、淘宝订单导入微信 “所有女生男生，直播订单转换积分，一键回血吧。”

这句话来自李佳琦私域运营小助手，双十一期间，用户可以把在李佳琦淘宝直播间的订单，导入微信小程序中，从而换取积分，兑换礼物。

不知不觉之间，电商行业的互联互通又有了重大进展， 淘宝订单可以导入微信了。

实际上， “所有女生”微信小程序早在2021年初就已经上线 ，这个李佳琦官方小程序，是一款服务于粉丝的直播提醒工具，支持上新产品信息，直播预告、积分兑换商品、购物攻略、签到等功能。

今年年初，“所有女生”小程序首页上线了精选好物功能，用户点击商品链接即可跳转至品牌官网、小程序购买。当时很多人将其解读为李佳琦想出走淘宝，搭建独立电商平台。

对此，李佳琦所属的美ONE公司负责人公开回应称，“所有女生”小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。

而现在， 首页上的精选好物已经没有了，但是小程序中的淘宝订单转换功能，逐渐成为焦点。

消费者只要输入订单号、淘宝账号、直播间等级，便可一键将在李佳琦直播间购买的商品转化为积分，用来兑换相应礼品， 李佳琦团队可以借助这项功能增强微信粉丝黏性和活跃度，并且与淘宝直播间热度相互反哺。

此前，消费者需要在“TB订单转化”入口一单单填写自己的直播间购物订单号，今年3月份该功能实现升级，消费者仅需要输入淘宝账号和3个月内某一确认收货的订单，便可自动同步三个月内的全部订单。

行业内普遍认为， 这是主播们进行私域流量沉淀的一个重要环节。

值得注意的是，不仅是小程序，微信内的三大核心功能，公众号、视频号、小程序，李佳琦团队均有布局，如果再加上小助理微信以及成百上千个会员群的话，李佳琦团队已经搭建起了一整套微信私域流量沉淀工具。

我们以公众号为例，李佳琦的微信公众号从2019年就已经开始更新，从新榜平台监测的预估数据来看，李佳琦微信公众号粉丝至少超过100万，头条阅读数几乎都是10万+，长期在霸占公众号时尚类目的TOP30。可想而知， 通过私域流量运营，李佳琦在微信渠道已经积累下至少100万的粉丝群体。

有趣的是，私域流量运营并不是李佳琦的独门绝技，在行业中，由薇娅主播团队组成的蜜蜂惊喜社，同样选择了运营微信小程序。在蜜蜂惊喜社小程序中，淘宝直播订单转换积分的功能，位居C位。

综合来看，借助微信沉淀私域流量，已经成为主播们的集体动作。

二、主播们集体布局私域流量 不止是淘宝直播的主播，各大平台的主播纷纷加紧建立私域流量，拓展直播间外的其他渠道。

今年6月，辛选团队在微信推出两款小程序，分别是“辛选认真选品”和“辛喜”。

辛喜小程序就和所有女生小程序类似，聚焦于社群运营服务。在该小程序内，有“圈子、发现、服务”3个版块，用户可以在小程序中预约直播，得到提醒；也可以通过累积获得的积分兑换商品，与他人进行互动分享等。

除了辛巴之外，还有横跨三大平台的 直播电商公司遥望科技，这家公司也入局了微信小程序 ，在遥望网络官方小程序“小Y星球”中，支持遥望旗下主播30天内的直播间订单兑换，覆盖抖音和快手两大平台。

并且覆盖的主播不止一位，包括沈涛、黄圣依等明星主播以及瑜大公子、李宣卓等达人主播，相当于把公司旗下的主播粉丝流量，集体汇聚到微信私域中。

而大主播和直播公司们入局私域的原因很简单，因为对私域流量的运营，能够强化粉丝的黏性和活跃度，确保直播间的热度。而在小程序上推出积分兑换礼品，这种会员制运营的方式，说明主播们正在尝试精细化运营，试图将更多的流量掌握在自己手里。

并且相较独立APP来说，微信小程序的投入成本低，维护容易，更重要的是，作为行业内私域流量的主阵地，几乎所有网民都离不开微信社交，这使得主播的流量转化更加方便。 借助微信的庞大用户群，私域流量能够更加顺理成章的被导流进来。

在各家的小程序中，订单转化获得积分只是沉淀的第一步，兑换礼物、拓展品类、测试产品等功能也在未来的预期中。

值得注意的是，当前主播们的私域流量积累还并未发展到借助私域流量带货的层面，一方面受限于电商平台的规定，不能随意将用户引导至其他渠道下单，另一方面，是私域流量的积累更多是作为主播们的储备力量，在带货业务正常运营的情况下，还不需要动用这张牌。

我们真正需要注意的是，当主播们把流量沉淀下来之后，在与平台的博弈过程中，将收获更多话语权。

一句话来概括的话，那就是 主播们都学会了“不把鸡蛋放在一个篮子里”，全渠道经营和私域流量积累已成趋势。

三、电商行业比拼“留量” 实际上，主播们布局私域只是行业趋势的一个方面，从整体上来看，各大平台之间的界限逐渐被打破，内容创作者和流量在平台之间相互流转的想象，越来越常见。

先说平台之间的连接，今年双十一前夕，快手就陆续恢复了与京东、淘宝的外链，接入天猫和京东自营的商品。距离上一次断链时间仅隔8个月，毕竟，身处流量寒冬，抱团才能取暖。

图源：北京商报

不仅快手，小红书也与天猫深度合作，确立了”以内容种草服务品牌商家”的活动宗旨，帮助天猫打通”种草-搜索-转化”的营销闭环。甚至微信也能逛天猫超市了，B站也开通了小黄车，跳转淘宝、天猫、京东等第三方平台购买。

前几天，抖音和饿了么的合作也有了新的进展，“即看、即点、即达”新场景已落地南京，等地区，预计覆盖约2000余家线下门店。

在各平台之间的拆墙、合作大潮之后，互联网再次互联互通，而作为平台中的重要组成部分，内容创作者、主播、达人们，也没能规避趋势，顶流网红们都开始多平台运营。

具体来看，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏相继进入淘宝；B站顶流UP主何同学进入抖音；抖音“第一网红”疯狂小杨哥在10月15日，进入微信视频号试播；在抖音掀起“科技与狠活”的辛吉飞，走进了快手直播间……

这些趋势从平台的层面来解读，无非就是行业内对优秀内容、优质创作者和优质流量的需求，重新开放，可以让互联网生态和用户体验变得更棒。

但 对于主播和直播机构来说，原因就是“多平台、多矩阵、多渠道运营，可以让自己活得更久”。

而主播们对于微信私域流量的看重，其实就是行业大趋势下的必然举动，虽然各平台都有针对私域、社群运营等功能的布局，但实际上，微信在用户中的地位，一直没有改变。

一句话总结， 用户在哪里，商家就会选择在哪做生意。选择在微信积累私域流量，是为了增强业务的确定性。

这种趋势是很难阻挡的，所以我们真正应该关心的是，在互联互通大背景下，所谓的流量，究竟属于谁，是属于平台、商家，还是达人，亦或是用户自己？

整体来说，在大环境和理性消费浪潮下， 流量的主动权，逐渐回到用户自己手中，这也是各大平台回归“以用户为中心”的原因之一 ，对于各方玩家来说，现在才是比拼“留量”硬实力的时刻。

所以对于淘宝订单导入微信这样的举动，全行业都应该意识到，用户才是一切业务的核心。无论是主播还是平台，都应该通过各种方案真正留住用户。

在这个过程中，私域流量沉淀只是其中的一种方案，对于整个行业来说，主播全平台发展已成趋势。但趋势带来的新挑战直接表明，未来电商的竞争逻辑需要重新思考。

而在主播、平台、用户之间，再次形成新的微妙平衡。

作者：老电；来源公众号：电商报Pro（ID：kandianshang）

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如果给元宇宙下个定义，我想很难用几句话概括出来。涉及太多的概念，混杂在一起，每个人都会坚定自己对元宇宙的认知。从浏览过的书籍，看过的电影，以及行业交流等等掺杂的融合，每个人会对自己的理解无比自信。如果有一天你要做一家元宇宙的公司，照你的方向走下去，最终 Met

元宇宙概念出现之后，大厂们选择入局抢占先机，互联网人也在元宇宙“发育”的过程中不断更正、或完善自己的相关认知。那么，实际意义上的元宇宙距离我们还有多远？如何更加深刻地理解元宇宙？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看一下。

如果给元宇宙下个定义，我想很难用几句话概括出来。涉及太多的概念，混杂在一起，每个人都会坚定自己对元宇宙的认知。从浏览过的书籍，看过的电影，以及行业交流等等掺杂的融合，每个人会对自己的理解无比自信。如果有一天你要做一家元宇宙的公司，照你的方向走下去，最终 Meta 就是最好的例子。

最近两周，我补完了《赛博朋克：边缘行者》（Cyberpunk：Edgerunners），还有《边缘世界》（the Peripheral）的前六集，有兴趣的同学可以去看一下。剧情有一点夸张，很多设定确实很令人摸不到头脑。科幻美剧可以不用补全逻辑上的漏洞，但对现实社会的我们来说，往往漏洞都是我们无法在短时间解决的难题。

这让我想到 2002 年，几乎没有人认为移动互联网会取代 PC 时代，只有疯子才会相信电信公司、诺基亚、苹果、微软、Google 将构建新的移动平台。

现在，我们看到了各种元宇宙话题和战略。那么，我们在 2002 年的移动战略是什么？我们关闭 WAP 站点了吗？几乎没有人这样做。我们不知道手机屏幕会变得多大，我们不知道它会在 2007 年之后彻底改变，我们所做的一切都无关紧要。但我们在那里学习和试错，并思考它可能会变成什么样，同时知道这可能并不多。这仍然是正确的策略。

同样，VR&AR 就很类似诺基亚在 2007 年开始推出的智能手机一样。我记得我人生的第一部手机，也是第一部智能手机，就是 2007 年买的诺基亚 5530。当时我以为智能手机一定是这样的，但谁能想到后来者 iPhone 和 HTC 的出现，颠覆了原有大家对智能手机的认知。

一、预测的偏执 沃比根湖效应，泛指人们对自己所有权内的任何事物都较他人所更看重，进而往往高估其价值，形成隐性的偏见。同时普遍不能认真听取别人的忠告和建议。

即便在日常生活中，我们对自己的东西估价过高这一倾向一直没有变过，这的的确确是人类的一种基本偏见。

2017 年，一个叫 Keiichi Matsuda 的 Youtuber 在油管上传了一个带有非常“前瞻”的短视频视频《Hyper Reality》。

如果看过《失控玩家》( Free Guy )的朋友肯定会发现里面有很多参考是来自于《Hyper Reality》。这个视频也接近于我们未来几年能够触及的 VR&AR 的发展目标。

从这个角度来看，“元宇宙”更像是在说“另一个移动互联网”——但它仍然是互联网，只不过把用户从手机的屏幕上迁移到一个新的屏幕上。虽然新设备可能意味着新平台，也可能意味着一批新生产者的诞生。不过，这些并没有从根本上改变互联网的本质——仍然有很多公司在一个所谓的“去中心化”，实际很分散的场景下构建各自的业务和体验。

目前，我们是否高估了技术所能够解决元宇宙的场景和沉浸问题。对于迄今为止能看到元宇宙的“雏形”可能凤毛麟角，“元宇宙第一股”Roblox 似乎正在给我们比较好的示范——元宇宙需要的基础是“创造”。因此 Roblox 投入了巨大的激励奖金来吸引创作者构建一个又一个有意思的体验场景。

可问题在于我们依然摆脱不了现有技术的束缚，“创造”是需要很高的门槛。这就像在 2000 年的时候，你根本不会去想智能手机会发展到现在这种地步，就更别提有 AR 和 VR 这种超越了现有技术的想法了。我们的思想虽然超前，技术和平台的限制仍无法避开，所以很多制约因素会让整个预测的发展趋势变得扑朔迷离。

知名投资人 Benedict Evans 认为，即便 VR 设备能够像手机一样普及，那些更好的设备并不一定使其具有通用性。

最明显的是，我们已经在游戏机上应用摩尔定律 40 年左右了，游戏机体验已经变得非常好了，但大多数人都不在乎。PS5 性能优越，体验更好，客观来讲是出乎意料的，但全球游戏机的安装量仅为 1.75 亿台。现在应该很清楚，增加更多的多边形构造——摩尔定律的又一个十年——不会改变这一点。纵使索尼和微软使出了浑身解数，但大多数人都不感兴趣。

另一方面，也有人认为 VR 技术的发展方向是具有更强的沉浸感。所以一旦 VR 设备足够优秀，提供完全沉浸式的体验，它将自动突破现有的瓶颈，很有可能与智能手机一样普及起来。话又说回来，我们真的想要沉浸在另一个虚拟世界中吗？或者说，虚拟世界和现实世界究竟会在哪个临界点产生平衡？AR 也是一样，增强现实后，当我们分不清真实和现实的时候，AR 是否就会取代眼镜？

二、两个世界 就像当初没有预测到移动互联网会成为近 10 年的主流一样，我们也一样很难判定未来的趋势是否就是 AR&VR 所创造的一个“元宇宙”。尽管种种迹象表明，这种趋势下的所能呈现的蓝图就是这样的，大部分依然是在观望的状态。

首先是真实世界和虚拟世界的联通性。我们从现实转化到虚拟，再从虚拟转化到现实，究竟有没有可以串联起来的的关键突破口——比如像马斯克的 Neuralink，还有 Synchron 这样非常先进的脑机接口公司。如果未来真的能够实现像电影《边缘世界》（the Peripheral）中主角那样使用场景，那么“元宇宙”的某些关键技术难题被攻克了。

其次是如何把分散的内容聚集到一个平台，同时要保持去中心化且有社区规则共识？这将是抛除技术之外，我们最难解决的问题。可能不仅仅是几十家寡头互联网公司的博弈，还有可能是国家和区域的明争暗斗。他们通常会破坏“去中心化且社区规则共识”。

不可否认的是，数字化在我们日常生活中变得尤为重要——我们身边的一切都被重新用数字定义标准。但要想达到“元宇宙”，很有可能我们本身——一个鲜活的个体也会被数字化。到那个时候，我们的道德伦理底线是否能够支持我们继续去创造“元宇宙”就很难讲清楚了。

事实上，大家都知道元宇宙还离我们很远。回归到互联网，最起码站在“互联网守门员”的角度来看，一切还有待商榷，不是吗？

专栏作家

社交产品笔记，微信公众号：社交产品笔记，人人都是产品经理专栏作家。某独角兽社交产品公司行研，拥有多年海外产品经验，对于社交行业有一定的研究和洞察。

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在暑期这一节点加持下，连续几季被“承压”阴霾笼罩的广告市场在今年三季度终于稍有回暖。据QuestMobile《2022中国移动互联网秋季大报告》显示，2022年Q3中国互联网广告市场规模为1663.3亿元，同比增长5.1%，同比增速超过了Q1的3.9%、Q2的

广告收入高速增长的时代已一去不复返，各大互联网平台竞争激烈，增长排名相继打乱，座次重排背后，各玩家在三季度都有何变化，又有何新布局、新行动？一起来看看本文的分析吧。

在暑期这一节点加持下，连续几季被“承压”阴霾笼罩的广告市场在今年三季度终于稍有回暖。据QuestMobile《2022中国移动互联网秋季大报告》显示，2022年Q3中国互联网广告市场规模为1663.3亿元，同比增长5.1%，同比增速超过了Q1的3.9%、Q2的-7.6%。

虽然三季度广告收入负增长的公司依然很多，但值得关注的是，也有不少公司实现或是保持了正向增长态势：拼多多“闷声发大财”，广告收入同比大增58%；京东、快手、美团、哔哩哔哩继续保持正向增速，而汽车之家在连续五个季度同比增速下滑后，终于在本季度迎来正增长。

在市场盘子没有大幅增长或下滑的情况下，广告巨头们的收入难免此消彼长，而收入的变动也让整体的座次重新排列：曾经BAT三家稳占广告收入前三，自去年四季度拼多多异军突起，超越百度腾讯后便一直稳居榜单第二名；上个季度排名第三位的京东落回第五名，腾讯则重回前三。（注：因为字节跳动尚未上市，故此处未统计其收入情况）

广告收入高速增长的时代一去不复返，如今在流量红海、增长瓶颈的大环境中，各大互联网平台直面的内卷和竞争愈发激烈。座次重排背后，各玩家在三季度都有何变化，又有何新布局、新行动？

一、谁在增长？ 今年三季度，“低调”的拼多多贡献了强劲的业绩表现。凭借284.26亿元的广告收入，以及58%的同比增速，拼多多成为了所有可比公司中广告收入增长最快的玩家。同时拉长时间周期看，外部环境的波动冲击下，近几个季度其他互联网大厂的广告收入大多都陷入个位数增长甚至停滞状态，但拼多多却是连续四个季度保持两位数的同比增速，且增速持续上升。

在财报中，拼多多将这一成绩的来源归结为了两方面，一是优惠券的发放、促销活动的常规举措，让平台的用户粘性进一步提升；二则是“超星星”计划持续发力，使得品牌商家占比扩大。

此前，拼多多平台上大部分都是品牌的经销商，从去年开始拼多多成立“超星星”小组，主要任务就是拉动品牌商入驻开设旗舰店。今年618期间，拼多多也开辟了“品牌专场”，给予加入该计划的品牌以广告产品优惠和流量扶持，吸引了百雀羚、娇韵诗、自然堂等诸多知名品牌入驻。

国金证券研究所统计，自2020年12月起到2022年6月，加入“超星星”计划的品牌已达3000-5000家，涉及衣食住行等各个品类。如此大力引入品牌，自然而然带动了拼多多的广告业务。

图源：拼多多财报

事实上从今年年初开始，营销行业有一个趋势就已非常明显——在外部环境影响下，电商反而给广告吃下了一颗定心丸，几乎有电商基因的公司其广告收入都相对稳健。

这一情况其实也并不难理解。QuestMobile数据显示，如今电商类广告已是所有互联网媒介广告类型中市场份额分布最高、且持续上升的类别。转化链路短、转化效率高，都是其深受广告主青睐的关键点。

在三季度，电商的驱动力依旧。可以看到，除了增速一骑绝尘的拼多多，阿里巴巴虽然增速为负，但依然稳稳地站在第一名的位置上，644.97亿元的广告收入是其他玩家的数倍。京东的广告业务表现也趋向于“稳”，本季度广告收入189.54亿元，同比增长13%。虽增速有所回弹，但在财报中京东主要解释是因为大环境有所好转后，给予3P商家的费用减免有一定调整。

除了传统的电商平台，快手也因电商业务而受益。

三季度，快手包含电商业务在内的其他服务收入在其三项业务中增长最快，成为业绩的重要驱动。其广告收入达115.9亿元，同比增长6.2%。

财报中，快手特别强调了平台电商业务的规模扩张，是平台流量和闭环生态的转化效率、电商商家的广告服务保持健康涨势的关键。财报会议上，CEO程一笑更是直言电商是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业化生态的中心。

除以上受益于电商的几家，三季度广告业务收入实现两位数增长的，一个是意料之中的B站，另一个则是意料之外的汽车之家。

B站三季度广告收入为13.55亿元，同比增长15.6%，今年B站连续三个季度的增长都在两位数水平上。

不得不承认，B站确实是因为其广告业务规模还相对较低，更多广告产品逐步完善后有不少的增长空间。同时，今年B站也在全面发力做商业化，比如B站在财报中又一次重点提及了竖屏视频模式Story-Mode带来了用户粘性与广告效率的提升。B站副董事长兼COO李旎也表示，未来竖屏广告会是广告收入的新增长点。

此外，B站也在UP主的商业化方面下功夫，今年三季度花火平台就升级了六大功能，入驻花火UP主数量同比增长121%，获得商单UP主数量同比增长96%。

不同于B站广告业务的稳定增长，汽车之家在本季度的表现令人意外。

从去年二季度开始，汽车之家广告营收已连续五个季度负增长，2021年Q4更是同比下滑了64%。财报解释，这主要是因为汽车制造厂商广告主的平均收入下降而缩减了广告开支。

但本季度，汽车之家的广告收入达到5.56亿元，不仅成功止血，还获得了28%的同比增长。其突然而来的增长，同样是与广告主所在行业息息相关——财报中提到，由于全球芯片短缺缓解，汽车客户的平均收入增长后，也就相应增加了广告投放。《2022中国移动互联网秋季大报告》中也提到，9月份，合资及本土汽车品牌包揽了软广投放TOP榜。由此也能看出，扎根垂类的内容平台对相关行业广告主的依附更深，相关行业回暖，垂类内容平台的广告收入也就随之增长，反之亦然。

二、冲破迷雾 自去年开始，在外部环境持续波动冲击之下，广告主的预算收缩就已成为共识，再加之此前包括在线教育、金融等几大“广告大头”行业经历大变动，广告市场整体进入“寒冬”。今年不确定性依旧，“降本增效”成为了各行各业的主旋律词，这也是为何今年前几个季度广告营销依然处于“承压”阴霾下的重要原因。本季度稍有回暖的态势，预示着一些变化正在发生。

回顾今年，营销行业中普遍强调着一件事——怎么花钱更有效。大家从此前的案例中看到了“经验和教训”：例如上世纪90年代经济危机时，麦当劳缩减广告开支后，销售额缩紧了近30%，但必胜客增加了广告投放，销售额却增长了60%。不少数据机构也都拿出了调研结果：例如凯度BrandZ表示，从2008-2009全球金融危机时期来看，具备强品牌力的玩家、坚持营销的企业，其表现都优于那些一味削减广告的企业。

广告预算缩减后，费用减少了，但原本能够获得的以及为未来所铺垫的也跟着减少了。品牌们已经逐渐意识到，“降本”并不是动不动就砍掉广告预算，该花的钱还是要花，但关键不是比拼谁花的多、广告铺开的广，而是要追求切实的效果和可预见的价值。

CTR发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告中也提到，品牌主在资源投入时会采用“杠铃策略”来达成有效投放。一方面是将资源投入到风险小、收益稳定的领域，这多是与品牌的长期建设相关，兼顾品与效；另一方面会投入到高风险、高收益的领域，例如新品研发与推广、元宇宙营销等。而同时减少中等风险、中等收入的“中庸”投放。

广告主在经过了之前一段时间的沉寂后，对于营销的笃定感已然变强。为满足广告主诉求，平台们自然而然随之加紧了行动。

首先，避免无效投放的关键在于“人”，即精准找到目标用户，提升转化效率。 此前广告主也是根据用户画像、标签去投放目标人群包，但今年各大平台又再次升级，进一步将人群做了细致划分，特别是在根据用户转化路径、用户全生命周期来区分。

例如腾讯广告在5R漏斗的基础上针对目标用户提供了人群资产广度、人群资产深度、人群资产健康度的3S模型，在投前帮助品牌找到竞争的优劣势，为投后的生意增长提供更精准的判断。巨量引擎则是以O-5A模型将消费者与品牌关系的亲疏远近划分人群，强调广告主可以找准“深层交互人群”即A3人群进行投放。据巨量云图《品牌种草锦囊妙计》报告所说，A3人群与品牌转化率存在着正比关系，品牌找准A3人群并进行投放后，转化的可能性也会得到进一步的提升。

其次，流量红利见顶，有效增长极其不易，所有人都想要尽可能多的从每一个罅隙里去争取，这其实也是今年「全域」成为行业的主题词的原因所在。

全域本是个相当宏观、笼统的概念，早在多年前被阿里巴巴提出，彼时主要解决的是集团内部业务分散的问题。而如今，全域的内涵和概念不断被丰富升级，整合营销、营销经营一体化、品效销一体、公私域联动等等几乎都能与之相关，从场域、到产品、玩法，每一项都是冲着挖掘罅隙、找到新增长点而来。

具体看做法，各家其实都是站在了自己的优势项上做全域：比如抖音今年重点在做货架电商部分，其全域就强调从内容到搜索、商城等场域要串联和整合，实现经营场域的拓展。腾讯广告强调的是腾讯系资源和媒介的打通，其整个“域”覆盖流量之庞大就已是其他玩家所不具备的优势。

另外，其实今年大家也都将“全域”又做了进一步的拓展。

此前大家更多是讲“自闭环”，种草拔草在站内一体化实现，但如今互联互通的大趋势明显，因此在自闭环之外，各家也开始强调站外转化、共同合作、生态共赢。

今年的双11就是一个典型案例。曾切断了外链的快手，在今年10月份又重新将直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等页面对淘宝联盟商品开放。而淘宝在这个双11，与微博、B站、小红书都直接展开了合作，试图从这几个内容平台导流。

能看出全域概念下，不论是场景拓展还是打通整合，抑或是打破单一平台的流量瓶颈，提供更多交易机会，这些对于广告主来说都是利好消息。

总的来看，尽管互联网广告全面恢复或许还需要很长一段时间，但对平台而言，这仍然是商业世界里最为成熟应用且覆盖范围最广的变现手段之一，对广告主来说这也依然是流量最为集中、最能够看到效果的场域。既根据短期的波动规律找到解法，也不忘以长期的思维进行精细化、智能化的广告经营，两手抓两手都硬，终是稳定发展、获得增长不变的核心。

作者：祖杨

来源公众号：深响（ID：deep-echo），穿越市场迷雾，真心探索价值。

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