办理山姆会员3个月后，王晴退掉了这张花260元买来的年卡。 “山姆的烤鸡、瑞士卷、青柠汁等网红产品品质很好，但分量对于家庭消费而言更合适。”此前，她在社交平台上看到推荐，一时新鲜办了山姆会员卡，但3个月一共只消费了3次。 尽管因为离家远、分量大，价格偏贵，仓储

就目前来看，仓储会员超市在国内已经逐渐变得常见，且随着消费者心智走向成熟，本土商超除了在一线城市抢夺市场，在下沉市场里，我们也能看到它们的身影。那么，付费会员制可以成为零售商超们的“通关密码”吗？仓储会员超市若想长期发展下去，需要抓住哪些关键点？

办理山姆会员3个月后，王晴退掉了这张花260元买来的年卡。

“山姆的烤鸡、瑞士卷、青柠汁等网红产品品质很好，但分量对于家庭消费而言更合适。”此前，她在社交平台上看到推荐，一时新鲜办了山姆会员卡，但3个月一共只消费了3次。

尽管因为离家远、分量大，价格偏贵，仓储会员超市将一些年轻人拒之门外，但仍有越来越多的中产愿意付费进场消费。2021年11月，山姆会员商店宣布其在中国23个城市运营36个门店，会员数高达400万人。

“我几乎每周都会在山姆消费，尤其有了极速达之后，基本每次消费在200-500元，如果去到店里就至少1000元起步。”林蓝告诉时代财经，最近两年，她开始习惯在山姆购物。

作为全球最大零售商沃尔玛旗下的仓储会员超市，进入中国市场20余年，山姆此前相对沉寂，直到2016年才开始加速扩张，保持一年3-4家的拓展速度，而彼时正值沃尔玛、家乐福等大卖场的闭店潮。

2019年，另一付费制仓储超市Costco入华，首站选址上海，开业当日门店周边道路出现拥堵，店内客流过大导致下午暂停营业。

大卖场退潮，付费会员制似乎成为零售玩家们的“救命稻草”。

据时代财经了解，近期山姆在南宁、无锡、北京落子，门店数量增长至43家；盒马X会员店、麦德龙会员店于2020年开出首店，目前门店数量分别达到8家、23家；Costco、家乐福会员店、永辉仓储店、fudi等均在扩张中。

一、进超市要“入场券”，最贵680元每年 39.8元的烤鸡、68元16个的瑞士卷、39元24个的麻薯面包，尽管用低价美食吸引了不少流量，但260元（普通卡）和680元（卓越卡）的会员年费，以及“千元店”的称号，也透露出山姆的客户定位更多偏向中产。

另据时代财经了解，目前家乐福会员店和盒马X会员店的会员费均为258元/年，Costco在中国的会员费则是299元/年，麦德龙199元/年的会费为行业最低价格，而fudi体验会员365元/年、福会员680元/年。

“最高花680元进超市购物？”“逛超市还要买入场券？”曾经，大多数人对付费会员制感到惊讶，而随着山姆、Costco等门店的网红效应，中国消费者对仓储式会员店的接受程度正在逐渐提高。

根据艾媒咨询数据显示，2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元。据预测，今年市场规模将达335亿元，到2025年有望接近400亿元。

随着门店数量增长，各仓储会员超市吸纳的会员数量呈现上涨趋势。2020年5月爆改13家会员超市后，麦德龙母公司物美招股书显示，截至当年12月31日，麦德龙PLUS会员数量增加至148万名。2021年，麦德龙付费会员增长率超过50%，顺利突破300万人。

根据沃尔玛中国公布的数据，截至2021年11月底，山姆门店达到36家时，其会员数量已经突破400万人。盒马X会员店总经理孙硕则对时代财经表示，盒马X会员店是依托于整个盒马大体系的，尤其是盒马鲜生店体系，迄今为止，整个盒马在全国拥有接近300万的付费用户。

资深零售专家王国平认为，目前国内较发达的城市已经能够支撑会员店体系了，“这些城市消费者的时间相对宝贵，时间越宝贵，仓储会员超市的价值越大。”

具体而言，正常大卖场的SKU可以达到3万以上，购物需要不断挑选、花费时间，消费者一般一周或者两周逛一次超市，希望有一个地方能够帮他们精选好商品，提供相对管家式的服务，这种情况下，品质更好、SKU集中在4000左右的仓储会员超市更方便消费者直接采购。

山姆广州天河店排队，时代财经/摄

山姆会员陈辰就是看重时间成本的消费者之一，“山姆的东西质量比一般超市好一些，我愿意花贵一些的价格买到更好的东西，也可以节省挑选的时间成本”，他表示，在山姆以购买食品为主，消费频次为两周一次，每次花费约500元，以家庭为消费单位。

赵文家住苏州，作为一个集齐了山姆、Costco和盒马付费会员卡的消费者，她对时代财经表示：“难以取舍所以都办了，山姆商品多，Costco优惠多，盒马分量合适、离家更近，我身边很多朋友都持有多张会员卡。”

不过，仓储会员超市也将一些年轻消费者拒之门外。很多年轻人尤其是独居人士非常理性，而冲着网红产品办卡的消费者也会在热情消退后，办理退会，这也催生了代购的生意。

“瑞士卷12元/2块，榴莲千层20元/块，青柠汁8元/瓶”，11月开始，孙静就开始全职摆摊，她在办公楼附近销售山姆的分装，以瑞士卷、麻薯等山姆网红食品为主，也提供整装代购服务。“我一般周一至周五上午采购，11点半到1点半出摊，现在已经有很多人提前找我预定。”

二、一线城市打得火热，未来战场将下沉 消费者心智逐渐成熟，本土商超也从中窥见商机。

2020年，盒马在上海推出首家X会员店；麦德龙中国被物美收购后，于2020年5月开始在13家麦德龙门店推出付费会员计划；2021年7月，永辉超市在石家庄开出首家仓储店；2021年10月，家乐福中国首家会员店落地上海浦东新区。

今年下半年以来，仓储会员超市的竞争趋势愈发明显，而中产汇聚的上海则是呈现这浓郁火药味的一个缩影。

9月，家乐福在上海连开2家会员店，其中一家店开进市区；同月，山姆上海宝山店开业，这是其在上海的第4家门店，也是首家市中心门店；11月19日，麦德龙上海首家会员店落户宝山，这是其继北京、南京、成都等城市后开出的第23家会员店。

麦德龙中国副首席执行官陈志宇曾表示，上海消费市场对我们的吸引力巨大，未来麦德龙还将继续在上海开出更多门店，并辐射至长三角地区。同时，他也强调，接下来麦德龙在华所有的新开店都将是会员店，原有麦德龙门店也有计划地改造成会员店。

11月25日，盒马X会员店迎来上海第五家门店——东虹桥店，这也是其第8家会员店。至此，上海已经汇集了Costco、山姆、盒马X会员店、家乐福会员店、麦德龙会员店等所有头部玩家。

作为一座各层次消费人群齐聚的城市，上海非常具有实验性。王国平对时代财经分析，虽然多家会员超市涌入，但都存在机会，“上海有富人区、中产区、平民区，每个地块辐射消费人群的消费能力和特点都不一样，一家仓储会员店只有约4000个SKU，想要错开是很容易的，不同的仓储店可以根据不同的定位去吃掉不同的市场。”

除了在上海上演抢会员大战，仓储会员店也呈现出下沉趋势。9月以来，山姆陆续在重庆、南宁、无锡、长沙等二线城市落子；大润发M会员店则选址三线城市扬州。

盒马X会员也有向二线下沉的计划，孙硕告诉时代财经：“盒马的下一家X会员店将是第一家自建店，基于盒马X会员店的特征进行标准设计，标准模式的形成将大大提升会员店的效率和成本，有利于快速复制，预计在明年底或后年将向二线城市做大规模复制拓展。”

值得一提的是，除了付费制仓储会员店，本土超市还推出了不收费的仓储店，其中以永辉超市为典型。

不过，相比于盒马X会员店、麦德龙会员店等，永辉更像是概念性玩家。“一般情况下，仓储会员超市和大卖场的供应商是两套体系，但永辉只是学习了大包装，供应商还是原来那批。”有业内对时代财经指出。

今年7月，永辉超市石家庄怀特广场店宣布闭店清仓，该店于2014年11月开业，并于去年7月成为永辉将大卖场爆改为仓储超市的实验门店之一，彼时有消费者对时代财经吐槽杂牌太多。

据悉，近两年永辉在加快仓储会员店开店脚步，仅2021年下半年，就开出了53家会员店。但这并未成为永辉的“救命稻草”，数据显示，今年前三季度，公司营业收入709.07亿元，净亏损达8.87亿元。

三、供应链拼不过，国产商超仍在摸索 对国内商超而言，仓储会员超市仍是一个相对新潮的概念，由于入局时间较短，经验不足，不仅要承受成熟玩家山姆、Costco的竞争，更要与自己原有的超市门店进行效益对比。

其中，供应链和选品能力仍是核心。

以山姆和Costco为例，其对供应链要求很高，会挑选专门的人员到厂家驻场，去指导、跟踪工序，甚至细化到源头工厂的用工标准，不允许工人工作时间太长，影响产品品质，所有的环境、数据都要符合它的标准和体系。

国产会员店层面，目前盒马在全国有超过550个直采基地、140个盒马村，成为盒马从源头基地打造商品力的重要力量，另据孙硕透露，“目前盒马也在全国布局新型供应链中心。”不过，国产会员店的供应链和选品总体能力上与山姆、Costco仍有差距。

据悉，大润发首家会员店将于明年落地扬州，目前处于地推招募会员阶段，部分品类提供试吃服务，不少消费者被首次办卡的优惠吸引，但也消费者指出，“瑞士卷没有山姆好吃，但是价格一样贵，都是60多元一盒。”温迪则直言：“品质没学到，费用学得一分不差，宁愿每个月开车去南京山姆。”时代财经就品质问题询问大润发方面，对方并未作出回复。

此外，一位消费者对时代财经表示，自己此前是麦德龙的常客，但是升级仓储会员店后，因为场地有限，导致货架摆放形同山姆，但是过道狭窄，“很喜欢麦德龙的调料，但是现在没有单独的货架了，需要蹲下来一个个找，感觉把优势去掉了。”

山姆广州天河店，时代财经/摄

不过，在加速扩张的过程中，山姆也暴露出产品品质问题。此前，就有多名山姆会员对时代财经表示，在山姆购买的牛奶出现变酸、结块现象，在向门店投诉后，大多获得了相应的赔偿。

可见，仓储会员超市不仅仅是做到表面的高大货架、极简SKU和大件销售，如何提供高品质、差异化和高性价比的商品才是核心。

盒马CEO侯毅曾公开表示：“会员店是我们虚心向Costco这种国际化巨头学习的好机会，只有跟他们全面竞争、全面对标，才能发现进步很快。”

王国平亦强调，目前国内的仓储会员超市在摸索过程中，不过中国的制造体系很强大，未来可能达到甚至超越山姆、Costco体系，但是需要先改变制造端，约束它们按照标准品质生产。“原来的超市只是管现场门店，现在要去管工厂，这就涉及到有没有这个能力，以及它们是否愿意在这方面去投入资金、人员。”

（除王国平、孙硕，文中其他受访者均为化名）

作者：张雪梅；编辑：黎倩；公众号：时代财经APP（ID：tf-app）

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ToB和ToC的本质区别究竟在哪里？从2001年SaaS概念的提出，到2015年在国内市场的趋于成熟，资本慢慢把目光放在了ToB SaaS这条赛道。 尤其是最近几年，大环境受到疫情影响，中小型公司的付费能力明显受到影响，大公司也在管理工具的选择更加谨慎，所以订

如今在互联网和信息化高度发达，B端和C端的产品在我们身边不断出现，ToB和ToC的本质区别究竟在哪里？作者认为ToB和ToC最大的区别是“价值”和“价格”，让我们一起来看看吧。

ToB和ToC的本质区别究竟在哪里？从2001年SaaS概念的提出，到2015年在国内市场的趋于成熟，资本慢慢把目光放在了ToB SaaS这条赛道。

尤其是最近几年，大环境受到疫情影响，中小型公司的付费能力明显受到影响，大公司也在管理工具的选择更加谨慎，所以订阅制的产品成为了更多公司的首选，ToB SaaS也开始逐渐映入大众视野。

一、ToB和ToC普遍的区别 对于ToB和ToC的区别，笔者主要讲两个点：

1. 业务模式 目标群体

ToC主要是针对个人的衣食住行等刚需。目标群体基数极大，客户画像指标多且分散，往往聚焦在两到三个关键点作为突破。

ToB主要是针对企业的流程化管理，用更简洁的形容，就是“效率管理 ” 。目标群体的定位比较聚焦，但在获客成本上，往往需要投入更多。因为需要长时间跟进、梳理业务流程、了解核心需求。而且成交后的现场实施、部署、交付、后期维护，都是需要投入大量人力物力（因为要对后面客户的续约负责）。

客单价

ToC的客单价两极分化比较严重。不同领域的产品，价格不同；相同领域的产品，又因为品牌、营销、地段等因素存在差异。但一般说来，ToC的客户单从消费者的需求来看，往往还是比较客观的。

比如手机，少辄几百、多辄上万的都有，但对于大部分消费者而言，2000~5000的区间往往是最多选择。

ToB的客单价一般而言是比较高的。当然随着订阅制的收费模式趋于成熟，往往会根据公司规模、使用人数来开放相应的功能模块进行收费。

当然，ToB客单价较高的原因，和后续的实施、交付、售后都有关系。从公司角度而言，是希望每年都能从客户那里收到钱的。

决策链

ToC的成交，决策链是非常单一且迅速的。往往消费者看中产品的某个点，就会立马付费。甚至被业务人员的话术所煽动，稀里糊涂就付费了。

而ToB的成交周期是非常久的，因为决策链非常长。

前面笔者也提到了，ToB的本质，其实就是“效率管理”。而提升一家公司的效率，肯定涉及到多个部门。所以在成交的过程中，往往要和各个相关部门的负责人做对接。有时所有部门的负责人都搞定了，结果付款的时候，老板觉得超过预算了，直接否决。那前面所有的努力，基本上付诸东流了。

所以ToB在成交的过程中，对于客户的预算、流程、需求都要非常清晰的掌握。

2. 营销模式 其实营销模式是受到业务模式的影响。

对于ToC而言，消费者最关心的就是“性价比”，对于产品性能的敏感度其实并没有那么高。

比如消费者入手一部手机，绝大部分消费者只关注手机的内存和运行内存，对于芯片、系统、处理器这些参数并不感冒，也不关心。往往可能因为品牌、外观就直接入手。

所以，对于ToC产品而言，好的营销方案往往的创意+文化。就像不久前的“茶颜悦色”，因为品牌风格、包装视觉都贯穿着中国仕女、团扇、八角窗这些中国风，再加上网红打卡的营销渠道迅速火爆；而“蜜雪冰城”则因为一首洗脑神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”蹿红。

但是对于ToB而言，适用性和专业性则尤为关键。甲方公司更关注的是如何使用产品增效降本，对于一些花哨或者顺口溜式的宣传语并不感冒，这个时候，“价值”往往是大于“价格”的。

二、“价值”和“价格”究竟是什么 价值是一个比较主观的概念。它的最终决定权是握在客户手中的，而消费者会根据所购产品的特性、特质、功能等因素综合去得出价值。

所以，同一个产品，在不同的消费者看来价值是不一样的，因为每个消费者的需求是不一样的。

价格则是一个相对比较客观的概念，它是遵从市场供给关系的。

比如一袋10斤的大米，正常的市场价格在三四十块钱左右。但是如果我把他卖给一个好几天没有吃饭、并且没有其他渠道买到大米的人，我可以卖到1000元甚至更高，因为对于这个人而言，这袋大米给他带来的价值是远远超过正常的市场供给关系的。

简而言之，价值是根据消费者的需求而定的，而价格是遵守客观的市场供给规律的。

所以，对于ToB的客户而言，他们最大的需求就是“降本增效”，这就是最显性也最重要的价值。

而对于ToC的消费者而言，他们购买产品往往是为了解决生活中某一个问题，市场上竞品多，并且除了解决的相关问题外，还有其他附加的功能，消费者对于这些附加功能往往是不在意的，所以花最少的钱解决对应的问题，才是消费者最关心的。

三、如何保证产品的“价值” 产品价值分为短期价值和长期价值，而两种价值都有对应的指标。短期价值看交付，长期价值看服务。

1. 短期价值：交付 一家成熟的ToB SaaS企业，都有专门的实施交付团队，负责前期客户的业务流程梳理、系统功能部署和培训，这个团队专门对新签客户的交付负责。

像比较大型的产品，前期的交付可能长达一两个月。交付的周期和复杂度，和行业、客户公司规模、业务流程都有关系。

在交付的过程中，重中之重就是厘清客户公司的业务流程、期望上线到系统之后达到的效果，主要是为了便于将客户的业务流程和系统更好地契合。

所以交付做好了，代表着短期内的产品价值达到了。

2. 长期价值：服务 前面多次提到，所有的SaaS公司，不只是为了赚取最开始的签约费，而是希望客户能够一直使用下去，这样才能不断收取续费。

还是同样的道理，一家成熟的ToB SaaS企业，一定会有一套计算客户活跃度或者健康度的公式。而公式中所有的数值，都是能够监测到的。

所以在完成交付之后，后续就由专门的客户成功部门去做服务，给客户带来更长期、更久远的价值。

客户成功经理在后期做服务的过程中，完全可以按照这套计算客户活跃度或者健康度的公式，来针对性的提升某一个或某几个数值。

当然，有些产品型的公司，因为产品的功能会高频的做迭代，所以客户成功经理也会承担产品新功能的宣导和培训。

四、保证“价值”的困境何在 在谈论到困境时，我们往往需要从己方、客户、行业去思考。

1. 团队专业度 团队的专业度是一个很泛的概念，其中包含的因素很多。交付流程、培训方案、验收都需要有着严格并且专业的执行。

笔者目前在一家ToB SaaS的农批行业公司做客户成功经理，目前团队的交付一直是做得比较薄弱的一环，具体的交付培训流程和方案，已经迭代了好几个版本了。目前的交付率虽然有所提升，但还没有达到预期的效果。

其实笔者认为最大的问题，还是在于没有专门的交付团队去做执行，签单和培训交付都是放在销售身上，所以常常新签数量和交付率都达不到想要的效果。

2. 行业认知度 当然，行业认知度也一定程度上决定了培训交付的成本和复杂度。

比如做CRM或者HR SaaS的，因为甲方公司需要做培训的人员受教育程度和软件接受程度都很高，所以培训的复杂度不高，并且可以选择现场或者远程做培训。

但是笔者所面对的客户，都是从事农产品批发三四十年的老一辈了，普遍的教育程度不高，并且对于软件信息化天然的抗拒。

所以在给这些客户群体做培训交付的时候，明显能够感受到阻碍。客户空闲时间不固定，接受培训模式单一（基本上只接受现场培训），付费意识弱。这群客户都是需要长期去做教育的。

而去教育一个行业的客户群体，往往才是一个企业最大的“价值”所在。

作者：温艾沃

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零售与数字化的结合，正在变得深入而全面。这既是零售行业发展的必然，同样是时下数字经济下的一种趋势。在这样一个大背景下，找到零售行业与数字化结合的正确的方式和方法，并且真正将零售行业的发展带入到一个全新的阶段，才是每一个数字零售玩家欲要有所作为的关键所在。 以往

数字零售与数字化的结合，正变得深入而全面，这是数字经济下的一种趋势。找到零售行业与数字化结合的正确方法，是数字零售玩家的关键所在。本文作者对数字零售的现状进行了分析，一起来看一下吧。

零售与数字化的结合，正在变得深入而全面。这既是零售行业发展的必然，同样是时下数字经济下的一种趋势。在这样一个大背景下，找到零售行业与数字化结合的正确的方式和方法，并且真正将零售行业的发展带入到一个全新的阶段，才是每一个数字零售玩家欲要有所作为的关键所在。

以往，提及数字零售的玩家，人们司空见惯的模式依然是以赋能和改造为主导的，即，所谓的数字零售玩家，仅仅只是一个局外人，一个旁观者，它们并不会参与到数字零售的实际运作过程当中，仅仅只是对零售行业的B端用户进行赋能和改造。归根到底，还是流量思维。

事实证明，当流量的红利依然存在的时候，这样一种商业模式尚且存在一定的发展空间，而等到流量的红利不再，这样一种看似正确的数字零售模式，便开始遭遇到越来越多的困境和难题。

我们看到的以微盟、有赞为代表的数字零售服务商所经历的，正在向我们证明这一点。欲要解决这一点，必然需要改变以往的发展模式。以阿里、京东、拼多多为代表的头部玩家们的探索，为我们打开了看待数字零售的新姿势——投身其中，而非做一个旁观者。

当越来越多的玩家开始投身到零售行业的实际运作过程当中，当越来越多的玩家开始主动成为零售行业的一份子时，一种数字零售的新模式正在形成。或许，这样一种数字零售的新模式，才是真正意义上正确的数字零售模式，以此为开端，数字零售才能真正进入到一个全新的发展阶段。

01 流量的界限正在弥合 无论是在传统时代，还是在互联网时代，甚至在业已到来的数字时代，我们依然对流量保持着相当执念。这样一种执念所导致的一个直接结果，便是我们在看待零售行业，我们在寻找零售行业的发展新路径的时候，总是会以流量的视角来观察，并且最终将自身带入到了流量的怪圈之中。

几乎所有的动作都是为了流量，几乎所有的改造都是以流量为切入点，尽管这样一种模式可以获得一定的发展红利，但是，仅仅只是以流量来探索零售行业变革的新范式，势必会将自身的发展带入到以流量为主导的发展怪圈之中。看看直播带货，看看公私域流量的划分，看看线上线下的打通，无一不透露着浓厚的流量氛围。从表面上看，我们的确提出了很多新的零售模式，实际上，这些所谓的零售的新模式，依然还在互联网的天空下犹豫和徘徊。

欲要真正让零售行业的发展带入到新阶段，特别是想要把数字零售真正带入到属于自身的发展轨道里，我们首先要做的就是要弥合流量的界限，打破流量的壁垒，真正让零售行业的发展带入到一种混沌的发展状态里。在这样一种状态里，每一个个体都是零售行业的一份子，每一个个体都在发挥着不同的功能和作用。

当流量的界限逐渐弥合，特别是当在这种趋势之下孕育出了新的商业模式的时候，数字零售的发展才能真正进入到一个全新的发展阶段。时至今日，越来越多的玩家不再将自身定义成为一个建构于陈旧的流量范畴下的存在，而是开始跳出流量的牵绊，真正站在零售的角度来思考和探索自身的定位。

在这样一个全新的阶段，数字零售相关的每一个流程、环节和元素，都是参与者。在这种情况下，新的关系，正在被建构，新的体系，正在形成。以此为开端，零售行业的发展才能真正进入到一个全新的阶段。而这，正是数字零售之所以会进入到属于自身的发展周期的关键所在。

02 技术的本质正在嬗变 数字零售之所以会成为数字零售，其中一个最为根本的原因在于，底层技术本质的改变。同样地，以往我们所看到的数字零售，仅仅只是互联网的外衣，仅仅只是互联网模式的外衣，其中一个很重要的原因在于，它的底层技术并未发生根本性的改变。

可以说，当底层的技术本质，并未发展根本性改变的大背景下，数字零售是无论如何都无法发生深刻而又彻底的嬗变的。这是数字零售并未真正成为数字零售的根本原因所在。

庆幸的是，当下，我们所看到的数字零售的技术，正在发生一场深刻而又彻底的改变。无论是大数据、云计算，还是区块链、人工智能，甚至是VR\AR，都在发生一场深刻的改变。

如果对这样一场改变进行一次总结的话，数字技术取代互联网技术，成为数字零售的主要驱动力，无疑是一个最为重要的方面。

同互联网技术，仅仅只是建构一个与实体经济相对立的商业形态——虚拟经济形态不同，数字技术更多地从深度融合的角度来探索和实践数字零售的进化之道，更多地是在寻求一种虚拟经济与实体经济的深度融合。

当技术的本质开始发生嬗变，我们看到的是，以往在互联网时代司空见惯的平台、流量等字眼开始消失不再，取而代之的是新的元素、新的形态、新型基础设施，当这些新的元素、新的元素、新型基础设施，成为了数字零售的主导，数字零售的发展，才能真正进入到一个全新的发展阶段。

可以预见的是，未来，我们还将会在数字零售里看到更多新的技术，特别是更多数字化的技术的成熟与落地。当数字化的技术，成为了数字零售的主导，当数字化的技术，真正建构了一套全新的数字零售的商业模式，数字零售的发展才算是真正进入到了一个全新的发展阶段。

03 零售的内涵正在蜕变 纵然是再领先的技术，纵然是再创新的模式，如果没有零售内涵的根本性的改变，是无论如何都无法将零售行业的发展带入到一个全新的发展阶段的。这是我们以往看到的以社交新零售、内容新零售、直播新零售为代表的诸多所谓的新零售的概念之所以会出现，又退场的根本原因所在。

欲要让零售发生深刻而又全面的蜕变，特别是欲要让零售的发展进入到数字零售的发展阶段，零售的内涵，必然需要发生一场深刻而又全面的蜕变。说到底，就是要找到真正适合数字零售的内涵。当数字零售真正具备了数字零售的内涵，它的发展才能真正进入到一个全新的发展新阶段。

从数字零售的发展情况来看，它的内涵正在发生一场根本性的蜕变。以往，我们提及的零售，通常是扮演的是商品与服务销售的角色，除此之外，再无其他的内涵和意义。当数字零售正在变得深入，特别是当数字零售的发展开始进入到属于自身的发展周期，我们看到的是，它不再仅仅只是承担商品销售的功能，而是更多地开始承担数据和数字的获取、整理、加工、再应用的功能，而是更多地开始承担对于弥合上下游的割裂、信息差的功能，而是开始扮演实现产业上下游的数字、数据可以实现更加完美、高效地对接的功能。

可以说，现在的数字零售，早已摆脱了以往我们对于零售的定义，开始有了更多新的内涵和意义。认识到这样一种改变，并且找到真正适合当下零售内涵的商业模式，才是正确的发展之道。无论是以阿里、京东、拼多多为代表的电商巨头，还是以微盟、有赞为代表的SaaS服务商，其实都在进行这样一种全新的转型和升级。从电商巨头们对于自身有关「新型技术设施」的定义，到以微盟、有赞为代表的SaaS玩家对于自身有关「新中台」的定义，几乎都是这种现象的直接体现。

正如上文所讲的那样，它们早已不再仅仅只是扮演信息对接的角色，而是开始扮演底层基础设施，特别是扮演零售上下游的更加高效、更加完美对接的桥梁和纽带的功能和作用。等到这些数字零售的玩家们，真正打破了产业上下游的信息对接的壁垒，等到实现了产业上下游的无缝对接之后，它们或许将不再是我们现在所看到的这样一种以平台和中心为主的表现形式，而是变成了一个深入到产业上下游的每一个流程和环节，并且可以让产业上下游可以实现真正意义上的无缝对接的新型基础设施。

在这样一种全新的商业形态下，非但零售的内涵开始发生了深刻的变革，就连这些数字零售玩家，同样也将发展一场深刻改变，更为确切地说，现在我们司空见惯的平台和中心，或许将不复存在。

04 结语 一场全新的嬗变，正在数字零售的身上发生着。

真正引发这样一场深度嬗变的根本原因在于，流量界限的弥合，技术本质的嬗变以及零售内涵的蜕变。当三者共同作用，特别是当三者所引发的数字零售的新变革开始来临，数字零售的发展才能真正跳出以往依然困囿于互联网的发展模式，真正进入到一个全新的发展阶段。

专栏作家

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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不再需要出门走路或开车购买生活必须品，也不再需要等待几天的快递时间，从医药、宠物用品，到电子产品、生活用品，满足所见即所得的即时性需求，当下全球的消费者逐渐习惯“外卖点一切”的生活购物。 在国内，以美团为代表的科技公司，正在携万千实体迅猛切入即时零售新赛道。在

即时零售市场的商业规模正在不断扩大，与之相应的，即时零售的模式创新、底层技术支撑等方面也在不断变化、更新。那么，如何理解即时零售赛道的发展路径？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看一下。

不再需要出门走路或开车购买生活必须品，也不再需要等待几天的快递时间，从医药、宠物用品，到电子产品、生活用品，满足所见即所得的即时性需求，当下全球的消费者逐渐习惯“外卖点一切”的生活购物。

在国内，以美团为代表的科技公司，正在携万千实体迅猛切入即时零售新赛道。 在国外，谷歌、亚马逊等科技巨头，以及沃尔玛、克罗格这样的传统零售商，也正在加大投入探索即时零售业务。

这背后是消费习惯的改变——用户在商品消费时，对于履约确定性和即时性要求已大幅提高，“即买即得”正在成为新趋势。

在国外，对于即时零售的定义是“快速商务”（Quick Commerce），将接入的前置仓或者实体店称之为“暗店”（Dark-Store），履约时间大多控制在15分钟~30分钟左右。这种新型的模式，在疫情后得到了飞速发展。

国外市场调研机构Coresight Research认为，在即时需求驱动下，美国的即时零售市场规模将达到200~250亿美元，预计占据整个电子商务市场份额的10%~13%。

在中国，即时零售市场也有呈现出类似的发展趋势。根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，受疫情的影响，2020-2021年，中国即时零售年同比增长率基本保持在80%-100%，预测到2026年即时零售相关市场规模将超过1万亿元。

招商证券研报的预测也基本相近，预计2025年我国即时零售的规模有望达到1.1万亿元，未来五年年度复合增长率将达到36%。

在这个全球万亿市场快速发展之时，即时零售在模式创新、资本市场、技术投入、运营管理、仓储履约等方面呈现哪些变化和特征？

一、消费变化与零售变革 根据「庄帅零售电商频道」的长期观察与研究发现， 零售商业模式的创新分为“主动变革”和“被动变革”两类。

主动变革一般出现在技术创新和竞争过程中，例如电商模式和收取会员费的仓储会员模式。

随着社会化物流的成熟，以及网络支付的普及，电商平台依靠长距物流，为消费者带来了丰富的商品供给。亚马逊、淘宝天猫、京东等电商平台均是技术创新带来的零售商业模式变革。

除了“主动变革”之外，零售业的“被动变革”则来源于消费习惯和需求的变化，即时零售的商业模式创新属于此类。

麦肯锡研究认为，全球疫情推动了食品杂货等即时配送的大规模增长，从以前的30分钟 ~1小时配送时效，已快速升级为10分钟~15分钟。

Coresight Research于2021年10月18日进行的美国消费者调查发现，疫情是加速即时零售创新的重要催化剂，推动消费者行为发生根本性、持久的变化。

在过去12个月中，近一半的受访者在网上购买了杂货商品，交货时间在在线杂货购物体验中变得越来越重要。上述调查发现，在网上购买杂货的消费者中，近48%选择了快速送货服务，包括当天、一小时和15分钟/30分钟的服务。

▲网上购买杂货的消费者中，近48%选择了快速送货服务，交货时间在在线杂货购物体验中变得越来越重要。

（来源：Coresight Research）

国内市场同样如此，《2022年中国即时零售发展报告》指出，即时零售从消费者线上下单到货品送达消费者手中的配送时间，一般控制在1小时以内，多数场景下可以实现30分钟内完成履约。

显然，疫情的影响让消费者重新审视购物过程中在效率、体验和价格三者的关系，效率重新排在了第一位，消费者需要更快的服务和更好的商品。

所以，我们能看到，包括Uber、Google、美团在内的新浪潮涌入，利用科技手段加速提高履约效率，尽可能压缩商品送达时效。

譬如Uber、美团奔跑在实体商铺里的外卖小哥，为消费者提供30分钟送达的履约服务。再进一步，Google、美团的无人机、自动配送车等新型科技创新，正在将配送时效压缩到以秒计算。

为了满足消费者在即时性消费的需求，全球的高科技公司和传统零售商纷纷加大投入，从仓店一体、自建前置仓的自营模式，以及平台模式进入即时零售领域，从高效履约、新型仓储模式和技术升级等维度加快了实体零售商的数字化进程和升级，同时加速与新型零售企业的融合。

从中美这两个全球最重要的零售市场的第三方调研数据来看，即时零售在全球的增长率将远超传统电商和实体零售，成为增长较快的商业模式。

二、全球零售行业的新旧动能转化 从英国第二大连锁超市开始尝试第一家前置仓开始，即时零售从自营前置仓和仓店一体的前置仓模式进入行业视野，从传统零售商到新兴的创业公司，全球零售行业的新旧动能转化旋即开启。

即时零售的前置仓模式最早出现在2000年，英国第二大连锁超市塞恩斯伯里（Sainsbury’s）开设了世界上第一家暗店（Dark Store），通过城市前置仓模式向本地客户提供一小时以内的快速送货服务，这种超前的模式由于人气低下很快关闭。

但从2020年全球疫情开始，前置仓模式在国外卷土重来，包括乐购、全食、7-11在内的多家连锁零售巨头，都在着手建设前置仓，为消费者带去线上下单、线下就近配送的无接触购物体验。

连锁超市克罗格（Kroger）与科技公司Ocado合作，双方在2018年开始合作，通过建立名为“Zoom”的微型网格仓（micro-fulfillment sites）的小型自动化分拣仓库，在30分钟内为消费者提供及时送达服务。

有“数字便利店”之称的美国前置仓新创企业Gopuff，入选CNBC 2020和2021年新经济颠覆者50强，被誉为后疫情时代中增速最快、革新经济的突破性公司之一。

自疫情以来，2019年至2021年Gopuff的用户规模从30万激增至260万，收入从2亿美元增长到接近10亿美元，2022年2月至4月期间，Gopuff的销售额更是大幅增长了172%。

▲美国前置仓新创企业Gopuff，被誉为后疫情时代中增速最快、革新经济的突破性公司之一。

估值达12亿美元的即时零售创业公司Jokr目前已拥有200个前置仓，遍布美国、巴西、墨西哥等国家的15个城市。

根据福布斯报道，仅到2021年初，在美国本土此类自营前置仓储的使用面积已接近900万平方米，另外还有近3500万平方米的仓库正在建设之中。

无论是传统零售商还是新兴零售商，为了应对竞争和提升原有实体店的价值，均开始通过店仓一体的前置仓模式参与即时零售的差异化竞争。

去年12月7日，美国版外卖平台DoorDash宣布已在纽约切尔西开设了一家零售便利店DashMart，从原有的餐饮外卖服务扩展至食杂商品零售，将门店作为前置仓向用户提供15分钟快速配送服务。

而作为全球零售巨头的沃尔玛，仓店一体的前置仓模式在2021全年的营收，在年度大卖场到家业务营收中排行第一。

中国的永辉超市和盒马鲜生同样是典型的仓店一体前置仓模式的代表。

除了前置仓模式之外，即时零售也在全球范围内带动了万千实体，共同涌入这个万亿新赛道。

在中国，即时零售成为2022年美团最关键的引擎。根据美团财报数据显示，2022年第三季度美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%；以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售越来越受到消费者的欢迎，第三季度美团即时配送订单数增长至50亿笔。

在美国，Instacart、Uber Eats等高科技公司和创业公司均通过即时零售平台模式实现快速增长，亚马逊、沃尔玛也开始尝试开放平台给其它实体零售商更快地开展即时零售业务实现新的增长。

从2020年7月到2021年7月，Instacart平台从北美的3万家零售商店增加到近5.5万家零售商店，可供超过85%的美国家庭使用。

Uber Eats官网数据显示，截止2022年7月，已经有超过82.5万家餐厅、零售店、生鲜杂货店、花店、酒行等商家在使用Uber Eats平台；2022第三季度财报数据显示，Uber送货服务订单总额为137亿美元，不计入汇率变动的影响的同比增长为13%。

在融资规模上，据PotBook数据显示，截至2021年4月，投资者已经将超过140亿美元的资金投入到全球即时零售配送服务中。在2021的前四个月内，即时零售领域获得的风险资金也已经超过了它在2020年一整年的投资额。

对比自营前置仓模式（垂直集成的即时需求）、到家的平台模式（送货平台）与传统电商模式，全球即时零售推动了实体零售业和传统电商平台的加速变革：要么开启自营前置仓模式进入即时零售，要么开放平台接入实体店提供即时的履约配送、平台运营和技术服务。

随着行业竞争的日益加剧，全球即时零售企业纷纷进入以技术创新的“主动变革”阶段。

▲全球即时零售推动了实体零售业和传统电商平台的加速变革。（来源：Coresight Researc）

三、全球零售行业正在进入“攀登科技树”比赛 在分析技术创新如何失去全球即时零售的“主动变革”之前，有必要先了解中外零售业在技术创新和研发投入方面的差距，从而导致变革的结果差异巨大。

2021年全球对零售科技的投资金额达到了1092亿美元，远高于2020年的471亿美元。同时IDC研究结果显示，作为全球零售企业沃尔玛，早在2018年IT支出为117亿美元，仅次于同年亚马逊的136亿美元。

反观中国传统零售业，第三方数据显示，按IT投资占中国社会消费品零售总额的0.05%估算，2020年国内零售业IT投资市场规模为190亿元（约为27亿美元）。

从各家头部零售企业研发费率来看，年度投入不足1%。如永辉超市2020年销售额1045亿元（约149亿美元），研发投入2.66亿元（约为0.38亿美元）；天虹百货2020年销售额296亿元（约42亿美元），研发投入5500万元（约为786万美元）。

需要正视的一个事实是，零售行业作为一个舶来品，在中国已有30多年的发展历史，但对于科技的投入，尤其是前沿性技术创新的探索，始终未能形成合力之势。

同时，移动支付、社会化物流、云计算等电子商务基础建设带来的这些科技红利，也很难给传统实体零售带来跨越式的推动效应。

但即时零售浪潮的出现，中国零售行业线上线下的竞争变小，融合大大提速了，并且开始走出一条不同于传统电子商务的科技创新道路。比如，近年来大量传统零售商更多采取与美团、京东等科技零售公司深度合作开展即时零售业务。

这一进程中，来自消费端“即买即得”的需求，也在加速倒逼实体零售商们认知到了技术创新的力量，不断加大投入，国内包括美团、物美、天虹在内的科技零售公司和传统零售公司，正在纷纷加强技术杠杆投入，勇攀即时零售的“科技树”，找寻技术红利。

早在2015年，国内老牌传统零售企业物美集团就成立了多点Dmall全渠道零售平台，并开始推行店仓一体化运营。

近年来，Dmall打开了物美线上业务渠道，理顺了线下业务管理条块，逐渐实现全场景覆盖、全渠道经营、全链条联通，推动传统实体零售企业数字化转型，并解决了物流效率、货物管理、成本控制等一系列零售业痛点和难题，成功转型为一家科技零售企业。

疫情期间，物美还联合多家无人车企业进行无人配送服务，成为社区居民购买物资的途径之一。今年10月，物美与抖音达成合作，通过直播的形式，利用物美旗下多点Dmall的后台处理系统及配送体系，推行即时配送业务。

“零售，就是高科技。”

物美集团创始人、董事长张文中早在上世纪末作出的这一论断正在成为现实。

今年8月，天虹数科则与美团无人机宣布达成战略合作协议，以天虹购物中心为起点，共同探索无人机配送模式。在新航线正式落地时，购物中心内的20余家实体餐饮商户将通过无人机为周边用户配送包括快餐、饮品在内的百余种商品，为商圈周边居民提供半径“3公里15分钟”万物到家的全新服务体验。

毕竟，在「庄帅零售电商频道」的长期研究看来，即时零售能够极大限度地提升实体门店的“六大价值”： 品牌价值、仓储价值、地理价值、存货价值、商品价值和店员价值。

▲即时零售提升实体门店的“六大价值

品牌价值和商品价值是实体门店最容易感知的价值，这个价值通过即时零售平台更广泛地释放给没有到过实体门店的消费者和供应商，使他们在即时零售平台能够知道门店信息，清楚地了解每家实体门店的商品种类和品牌，带来实际的销售转化。

实体门店的位置信息则通过“LBS”定位技术在即时零售平台上被消费者所获取，让消费者清晰感知每一家实体门店与自己的距离，通过即时零售平台购买时能清楚配送到家的时间，位置价值得以进一步体现。

在即时零售的推动下，实体门店不断提升店内或仓内的管理效率、拣货效率和配送效率，同时降低相应的成本，进一步提升了实体门店的“存货价值”和“仓储价值”，继而带来更具确定性的利润提升和成本降低，进一步提升用户体验。

即时零售变革的过程也是不断提升实体门店六大价值的过程，为了实现这个共同的目标，即时零售的从业者，需要在供应链管理系统、商品视觉识别、销售预测算法、仓内分拣机器人、无人配送机器人和无接触支付技术等多个方面进行研发投入和技术创新。

四、即时零售下，我们到底需要什么样的新科技？ 回顾零售行业史，不难发现每次商业模式的迭代，背后都是由科技动能推动。

以沃尔玛为代表的传统零售模式，建立在公路网络密集、汽车产业高度发达的基础上。以亚马逊为代表的电商零售，则依靠高度成熟的社会化物流网络及互联网科技实现了跨越式发展。

在当下这轮汹涌的即时零售大潮中，最核心的科技动能又是什么？

从CB Insights评选的2022年零售科技公司TOP100来看，或可窥见一斑。当前，大量国外创业公司已涌入零售生态链，从事商品视觉识别、仓内分拣机器人、无接触支付等新型业态。

根据统计，2021年上述100家初创公司共融资131亿美元，是2020年的3倍。截至到2022年，其已募集到230亿美金融资。

技术的创新，究其根源还是为了服务零售实体。

首先，为了提升实体店的管理效率和拣货效率，全球即时零售的从业者们，针对实体店的经营特点开发了相应的系统和硬件研发。

早在2016年，英国最大B2C电商平台Ocado的Andover智能仓库就部署了最新的机器人自动化技术，采用了“Goods-to-man”形式，即拣货员不动、商品自动运送到人面前（对应传统的“人拣货Man-to-Goods”）。

2018年，在美国拥有2800家门店的杂货连锁零售商克罗格（Kroger）宣布与Ocado合作，在美国各地开设机器人仓库，既负责送货，也负责提货。

Ocado方面项目负责人表示，通过创新的““Goods-to-man”形式（即“货到人”，指的是拣货员不动、商品自动运送到人面前，对应传统的“Man-to-Goods人拣货”），智能仓储机器人具有在五分钟时间内完成一份约有50余种商品的杂货订单分拣、包装并安排送货上门服务寄出的工作，这将为克罗格在开展即时零售业务时节省大量的劳动力成本，进一步提升其利润空间。

在国内，美团闪购则在2021年3月成立百川团队，开发了任务式的实体店内运营系统。为了提升店内的拣货效率和准确率，还开发了库位码的功能：当商家进货时，给每个商品都绑定一个唯一的库位号编码，用手机就可以简单的管理每次收货和上货的过程。

通过简单化、任务化的方式，美团闪购的百川系统能够把库存管理的每一个环节，从收货到库位绑定到盘点等所有环节数字化，真实库存从45%的准确率提高到90%以上。

在美团百川管理系统的帮助下，实体门店的“存货价值”进一步释放：消费者无论是在线购买，还是前往实体门店购买，都能够事先了解每家店的库存情况。

同时，实体门店的仓储价值也在这个过程中被大大提升了。

除了自研的百川系统外，美团还和校企合作也在持续进行技术投入。

今年5月在北京落地的首家 24 小时智慧药房，消费者在美团外卖平台下单后，药房内的智能机械臂便会同步响应，精准识别并分拣出订单内物品，经过复核验证后，再自动打包等待骑手配送，整个流程不会超过3分钟。

目前24小时智慧药店平均分拣效率30s/单，1小时可分拣150单以上，比传统人效提高近50%。

智能仓内机器人产品，其可通过货物自动识别、智能路径调度、机器人分拣等步骤，将商品有序放入指定保温箱，并在 0 ℃以下的环境中流畅作业。

而传统零售巨头沃尔玛在管理效率和拣货效率的技术投入，则直接采用成熟的RFID（Radio Frequency Identification射频识别技术）。

RFID技术能够使得每一件商品的市场流通和行径都可被追溯，可实时获取到库存管理系统中所收集的数据信息，简化了数据处理，将整个物流环节数字化、信息化，提高物流管理效率，降低人员需求。

沃尔玛CIO Dillman对外提供的数据表明RFID技术有效地减少了沃尔玛在供应链管理的人工成本，让信息流、物流、资金流更为紧凑有效，大大提升了仓库和店内的拣货效率，增强了沃尔玛在即时零售业务的竞争力，帮助公司增加了效益。

“我们在全球减少了80%的库存，货物流动周期比以前快了3倍。供货商们已经看到了销售的增长。我们最近也在做一些测试，结果表明，流动库存率（即持续不断更新的库存）提高了20%。”

截止2022年9月，沃尔玛店内新扩展的商品将带着具备RFID（Radio Frequency Identification射频识别技术）的智能标签在所有门店上架。

其次，为了提高履约效率和降低履约成本，在即时零售领域，无人配送机器人和骑手们将协同为消费者提供配送服务。

2022年10月，Uber Eats与机器人公司Serve合作推出“人行道机器人”自动送餐服务，自动配送车主要行驶在人行道路上，商家和消费者可在门口指定地点等候，通过手机上的验证码打开货柜，以放置或提取商品。

在今年9月，Uber还宣布与自动驾驶初创公司Nuro签署了一项为期10年的协议，计划利用自动配送车为消费者配送外卖、杂货等商品，提升即时零售的配送效率，同时降低配送成本。

亚马逊则通过收购比利时仓库机器人公司Cloostermans加快仓储运营自动化布局，并推出第四代空运无人机MK27-2，向消费者提供30分钟内送达商品的极速服务，通过技术投入加速推动即时零售业务的增长。

在国内，2020年美团自动配送落地北京顺义，两年多的时间即时配送的日订单峰值已超2000单，并在2022世界智能网联汽车大会上展出新一代自动配送车。

美团第三季度财报数据显示，截至2022年11月，美团无人机配送已在5个商圈落地，航线覆盖18个社区和写字楼，可为近2万户居民服务，并且完成面向真实用户的累计订单超10万单。

最后，无人支付技术上实现店内购物更高的效率之外，通过在支付系统对接即时零售平台，实现线上和线下的库存信息同步。

深入研究全球零售商技术应用和研发投入，可以预见，拣货效率不高、店仓库存不同步、店内管理效率低下、配送成本高等问题将在技术创新的推动下不断优化，改善用户体验，形成固定的即时消费习惯，进一步提升即进零售市场规模的同时，让参与玩家均可以降低成本实现盈利。

五、万亿市场发展带来的启示 在全球即时零售浪潮中，万亿级市场的发展，也带来了许多新启示。

消费习惯的变化和新需求的出现，应用技术创新带来的高效履约和新型仓储模式，全球即时零售竞争加剧，不断“开卷”的过程，也在加快实体零售商与电商平台的融合。

从全球即时零售的发展路径来看，传统实体零售商通过仓店一体、城市前置仓等新型供应链物流模式，在自身数字化转型的同时，积极引入外界“科技杠杆”来提升零售各环节效率，并且更注重差异化的品类经营、会员制和自有品牌的研发实现盈利。

而以Uber、亚马逊、美团为代表的新型零售企业，则通过“科技杠杆”提升实体零售商的效率，降低其运营成本，以此获得服务性收益，达到与实体零售商高度融合的关系。

对于消费者来说，即时零售提升了消费者在线购物的信任度，其次能够享受到比实体门店更优惠的价格，以及送货上门、退换货等便捷服务。

对于新型零售企业来说，实体门店的“仓储价值”和“存货价值”帮助降低了存货成本、仓储成本、快递成本以及退换货成本，提升用户的在线购物体验，真正在业绩增长的共同目标上实现了线上线下的融合发展，新型零售企业高强度的技术创新和研发投入，也更快地更好地推动传统零售商的数字化转型和升级。

对于社会而言，即时零售提升了实体门店的库存周转率，减少了浪费，增强了消费者对网购的信任和信心。实体门店与各类零售企业，从竞争态势转变为合作模式，两者之间的矛盾得到缓解。

巨变之下，新机遇正在萌生。

专栏作家

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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“姐妹，能帮我也P一张吗？” 在小红书发出一张和球星内马尔的“合照”后，可可在后台收到私信，一位给她作品点赞的女生发来消息，想让她帮忙PS一张照片，做一回“内马尔女孩”。 两个人加上了微信，可可花半小时P好一张合照，很快就刷到了那个女生发的朋友圈：“感谢姐妹，

世界杯火热进行中，不少人在社交媒体上晒出自己和当红球星的合照。你是不是会纳闷，为什么会有这么多人认识这些大名鼎鼎的明星？其实这些照片都是花几块钱P图而来。无数年轻人，正在通过万物皆可P的方式，展开自己的世界杯之旅。

“姐妹，能帮我也P一张吗？”

在小红书发出一张和球星内马尔的“合照”后，可可在后台收到私信，一位给她作品点赞的女生发来消息，想让她帮忙PS一张照片，做一回“内马尔女孩”。

两个人加上了微信，可可花半小时P好一张合照，很快就刷到了那个女生发的朋友圈：“感谢姐妹，圆了我和男神合影的梦想！”朋友圈的合影中，女孩微笑着靠在内马尔的手臂上，恰似一对热恋中的情侣。

随着世界杯的举办，社交平台掀起一阵晒合影的热潮，内马尔、C罗和梅西的迷弟迷妹们，都成为了这股热潮中的参与者。比起花费几万元远赴卡塔尔现场，还只能坐在场下举着望远镜看喜欢的球星，无数迷弟迷妹想出了更快捷的办法——P图。一张网上搜集到的球星合照，加上一点Ps技术，就能获得一张和球星的精美“合照”。

如果实在没有这个技术，问题也不大，流量聚集的地方，就会产生生意。在社交平台和一些二手交易平台，只要花上几块钱，就能拥有一张同款合照，一些人为了招揽生意，还打出了“当代月老”和“让你和内马尔/C罗/梅西成为队友”的广告语。

在这届社交平台广泛加入赛事的世界杯中，无数年轻人，正在通过万物皆可P的方式，展开自己的世界杯之旅。

01 花4元，实现世界杯合影自由 在小红书发布内马尔合影的可可，第一次获得了超过两位数的点赞，评论区也布满了“求原图”和“求帮忙P图”的留言。

她告诉「电商在线」，自己是内马尔的球迷，“看到别人P图，觉得比较好玩就自己试了试，没想到还有这么多人花钱让我帮忙P图。”

男生和梅西的合影

除了长相痞帅的内马尔，梅西、C罗也同样是合影的热门选择。男生张赫表示，将自己和梅西P在一起，是为了满足愿望，“这届是梅西最后一届世界杯，这辈子可能都没机会和梅西踢球，P个图也算满足心愿了。”

在可可看来，晒合影一是响应火爆的世界杯热潮，是一种参与世界杯的方式；二是满足大家的社交需求，她的客户基本都会在小红书、抖音和朋友圈发布合影，一张P好的合影类似于社交货币，配上几句“C罗中国女友曝光”“告诉我妈我对象是内马尔”“不瞒大家我和梅西踢过球”的配文，就能获得比以往更多的点赞与评论。

抖音上，内马尔合影的点赞数达到了11.8万，评论区里大家晒出同款作品，表示这照片“内马尔看了都要愣三秒”。小红书上，“内马尔P图”的笔记数量超过了1000篇，大家调侃“内马尔都不知道他在中国搂了这么多女孩子”。各种相关的素材与教程，也能在社交平台获得破万的收藏和点赞。

小红书上的热帖相比于往年，今年的世界杯借助社交平台获得了更加广泛的传播和关注。

截至12月7日，抖音上的“#世界杯”话题播放量达到了467.8亿次，不少博主的世界杯相关视频点赞也远超日常视频，解说员王涛在2021年发布的“探访梅西家”短视频，在这个世界杯期间再次火爆了起来。

普通人参与世界杯的方式，也正在社交平台的影响下越来越多元化。

有人二次创作，模仿爆火的卡塔尔王子表情包，做吉祥物馄饨饺子；体彩店也引来了下注参与世界杯的年轻人，一个月赚回两年房租；直播中，观众不断给支持的球星刷弹幕；小众圈层中，梅西的球星卡被炒到了几十万元；微博热搜上，还有不少“辞职去看世界杯”“花光积蓄去看世界杯”的年轻人。

作为“史上最贵世界杯”，去卡塔尔看一趟世界杯开销不低：以广州出发为例，往返卡塔尔多哈的机票价格在20000—50000元，最便宜的球迷村帐篷和集装箱房一天价格也在600—1500元左右。5天的交通和住宿，就需要花费至少3万元。

高昂的机票价格

而花了上万元后，大多数球迷也只是在看台上远远看上一眼自己喜爱的球星和球队。相比之下，参与者只需要通过二次创作的P图方式，就能实现世界杯“云观赛”，显然实惠了不少。

有流量的地方就有生意：在小红书和抖音的评论区中，出现了接单P图的评论，二手交易平台上，也有不少人挂出P合影链接。

P一张合影的价格在4—30元，一部分人还打出了第二张半价的宣传语，相比于花费上万甚至十几万元远赴卡塔尔，一张4元就能拥有的合影，成为了年轻人“近距离”参与世界杯的新选择。

02 时薪12元，P到头晕 博主可可刚开始并没打算收费，后来找她帮忙的人变多了，她才开始了一张图收10元的P图服务。

来自四川的小岳收费6元一张，她告诉「电商在线」，自己本身就把P图作为副业，之前就做过帮忙P毕业照片，帮忙做照片壁纸等服务，“看到了很多人分享自己P的合影，加上我之前就把P图作为副业，就上架了帮忙P合影的服务。”

小岳的二手交易平台主页

发展P图生意的第一步，就是晒出自己P好的图片，效果自然，看起来和原图一样的合影，就是最好的钩子。

当客户被P好的照片吸引而来后，就到了沟通和交易的环节，主要分为三步。

首先，P图前会先给客户几张合影素材图，客户也可以自己提供合影。除了这些，还需要客户提供一张高清的自拍图，可可表示，“这样P出来的效果会比较好。”

接着就是P图中最难的操作环节，需要不断调整照片和谐度，P合影就是换脸，需要不断调整肤色和滤镜，达到融合的效果，看起来才不会假。

最后才是交易环节。P图玩家会把修过的图片发给客户，询问需要调整和修改的地方，然后等客户确认收货或者发红包，完成交易。

在可可和小岳看来，目前最受欢迎的P图对象还是内马尔，C罗、梅西的热度也很高。除了之前就人气颇高的球星，因为帅气被不少女生喜欢的西班牙队的加维也是热门。

还有一部分客户，不求球星合影，而是想把自己P进世界杯现场，实现“云观赛”。

小岳表示，她的客户中七成是女生，三成是男生，女生比较喜欢内马尔，男生则比较喜欢梅西和C罗。

虽然流程看似简单，但不少开展P图业务的人告诉「电商在线」，通常情况下，P一张合影要花十几到二十多分钟，有时还要花费半个小时甚至更长时间，算下来时薪在12—20元之间，并不算高。

而P图也容易遇到不好处理的客户。可可就曾碰到过一个粉头发的女生，“浅色头发不好处理，我花了四十多分钟，P得头晕眼花，结果发过去之后她觉得效果不好，直接给我拉黑了，说好的报酬也没给。”

花费的时间也限制了接单数量，小岳告诉「电商在线」，前段时间P图合影刚火起来的时候，她一天可以接12单，最近热度低了一些，一天就只有3、4单。可可一天能接3—6单，“我空闲时间不多，再多就P不过来了，收费其实就是设立一个门槛。”

03 0成本，低门槛的修图产业这样的合影P图，类似一场“粉丝经济” 在Quest Mobile报告中，提及抖音世界杯开幕式期间，弹幕提及最多的球星分别是梅西、C罗和内马尔，而这几位球星，也是P图合影中最受欢迎的球星。

登上热搜的梅西C罗合影，也是P图合成的照片

一方面，是因为知名度和战绩优异的球队与球星在世界杯中关注度依旧不减，另一方面，本就具有知名度的球星的粉丝基数大，而今年社交平台的加入，让球星个人得到了放大：抖音上，关于C罗总裁、梅西黄金矿工和内马尔桑巴的话题热议不断，不少媒体也挖出了各个球队的颜值担当，有P合影的女生表示“看不懂球我还看不懂帅哥吗？”

生意的火爆，除了粉丝的需求，还有一部分原因是“0成本”。

微信红包封面副业也是一个相当低门槛的副业，但还需要用户开通视频号，用各种素材做红包封面，一个红包封面需要1元的成本价。

但世界杯P图合影的副业，只要有几张从网上搜集的素材、一部手机和修图软件就能开展，唯一有门槛的就是P图者的技术。

不过，随着世界杯的赛程过半，P图合影的热度正在消退，社交平台出现了不少教程，醒图上出现了相关的模板，抖音还出现了内马尔的合影特效：只要打开特效，就能获得一张合影。世界杯P图合影的生意热度消散，也开始了内卷，但对于参与其中的P图玩家来说，自己的副业远远没有结束。

醒图模板和抖音特效

不少发布合影P图业务的玩家，主页还有不少其他P图服务。把P图作为副业的小岳表示，热度退散后还是会继续做P图副业，只不过合影P图相关的可能就不做了。

另一些玩家，则通过和球星合影P图，发现了类似的明星合影P图服务，纷纷发布了相关的内容——之前曾在社交平台爆火的“易烊千玺圈外女友”“刘昊然圈外女友”的P图话题，也一度登上过热搜，P图教程和素材更是成为了流量密码。

只不过，这样一种“粉丝经济”，有可能涉嫌侵权。

各种以假乱真的明星合影

浙江省公共法律服务咨询向「电商在线」表示，如果自己P合影，发布在社交平台上的话就涉嫌侵权，但是没有商用，一般权利人不太会维权。这类收费P合影的服务，因为商用而盈利了，严格来说其实属于侵权行为。 而在社交平台和电商平台上，P图服务其实并不少，淘宝上，P图月销4万+，评论区中，不少买家晒出了自己Ps后的证件照抠图，婚纱照，毕业照。小红书上，“P图”相关的笔记已经达到248万篇，不少笔记发布者都表示自己有多年P图经验，有偿“P图”，甚至会售卖P图教学。

天猫月销4万+，小红书248万篇笔记

在互联网上，“P图”早已成为一门持续性的生意，参与的不仅仅有专业工作室，还有不少和小岳一样的兼职人员。

随着世界杯热潮的褪去，P球星合影的热潮也在慢慢消失，对于P世界杯合影来说，最大的赢家，可能还是“流量”发源地，也就是汇聚了球迷的社交平台。而对于将P图作为副业的玩家来说，只要大家还将照片作为一种社交需求，那么P图的需求也会一直存在，他们的副业也远远不会结束。

作者：王崭；编辑：斯问

原标题：我，只花4元，成了“内马尔女孩”

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1块钱的土鸡蛋反复上架，1分钱的可乐“无限”供应…… 在刚刚过去的双11里，淘宝头部主播们集体玩起了“新”花样——秒杀。 当然，秒杀是电商的老戏法，之所以说它新，是因为这波秒杀并不“纯粹”，而是似乎成了最低价的“变种”，成为了拉动直播间动销的不二利器。 从最初

现在在直播间中，“秒杀”这种玩法已经十分常见，而随着“秒杀”成为电商直播间的常态玩法，商家们需要思考如何才能搭建出用户的秒杀心智，以及如何做好直播带货的秒杀商业模式。本篇文章里，作者便针对直播间的“秒杀”玩法做了解读，一起来看。

1块钱的土鸡蛋反复上架，1分钱的可乐“无限”供应……

在刚刚过去的双11里，淘宝头部主播们集体玩起了“新”花样—— 秒杀 。

当然，秒杀是电商的老戏法，之所以说它新，是因为这波秒杀并不“纯粹”，而是似乎成了最低价的“变种”，成为了拉动直播间动销的不二利器。

从最初的绝对低价，到价格只比日常低一点点；从全民爆品，到日用品美妆服饰珠宝；从只上一次拼手速，到反复上架人人有份……

库存深度动辄上千的“秒杀”，还是“秒杀”吗？

一、淘宝直播间成“秒杀场”？ 鸡蛋、可乐、珍珠耳环，如果在刚刚过去的双11里，你逛了淘宝直播间，一定知道它们是“谁”。为了给大促造势，淘宝各大头部主播都玩起了秒杀，而它们正是秒杀里的吸睛利器。

烈儿宝贝坚持每天上线1元秒杀土鸡蛋，香菇来了每场直播雷打不动0.01元秒杀可乐，陈洁kiki的珍珠耳环双11当晚直接秒到19.9元……

与大家印象中“永远也抢不到”的秒杀不同，除了少量0.01元秒杀款抢购成功几率较低之外，其他产品抢到的概率都较高。原因无他，备货充足，一次抢购最低500件起步，每隔半小时更新一次库存。

只是，这样的操作已经让秒杀脱离了最初“限时限量限价”的特色，几乎与一般直播的带货流程无异。

据亿邦动力了解，今年9月份，头部主播就已进入双11周期，各大主播除了规划当年双11投入方案之外，也提早开始测试起了秒杀品的效果。10月，核心秒杀品就开始进入主播直播间进行测试，收集用户反馈。据观察，到双11期间，各头部直播间已陆续上线了超50款秒杀产品。

烈儿宝贝直播间的秒杀品，除了从10月初就持续霸屏的土鸡蛋，还包括纸抽、抹布、保温杯、板凳、暖水袋、珍珠项链、玩偶等，其中珍珠项链秒杀价格达到99元。不过除了1元以下产品会被瞬间秒空外，类似珍珠项链这类相对高价的产品并不会出现秒空情况。因为“土鸡蛋”秒杀持续时间最长、记忆点也最深刻，烈儿宝贝还因此收获了“蛋姐”的称号。

香菇来了直播间选择了与矩阵直播间香菇姐姐配合做秒杀，在10月24日（天猫双11预热首日）这样的关键节点上，香菇姐姐做到了595万场观的成绩。秒杀品主要集中在香菇姐姐直播间，覆盖日用品、美妆、日化、服饰等，香菇来了直播间集中做了美妆产品秒杀，秒杀价集中在39.9元。其中最突出的要数0.01元6瓶可乐或雪碧。

陈洁kiki直播间采用了另一种秒杀策略：用自家返场爆品做秒杀，包括银饰、和田玉手链、红玉髓、珍珠项链、珍珠耳环等，其中最典型的是珍珠耳环，从10月初超百元的销售价格，一路降到预售期49元，爆发期直接打到了19.9元，实现了1分钟秒空。

据不完全统计，双11期间，包括蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki、小小疯在内的多位淘宝头部主播们，每场直播秒杀链接均在5个以上，部分产品以每次秒杀库存1000件起的方式反复上架，直播高峰时段平均半小时一次。 按每场直播6小时高峰期计算，一场直播要进行12次秒杀活动，每天秒杀产品库存需过万件。以10月24日到11月11日整个双11周期来算，库存量需备货超20万件。

不过，李佳琦成了双11秒杀“盛宴”里的例外，并没有把直播间变成秒杀场。但就当大家都认为，单场观看量可以达到4亿的李佳琦不需要秒杀傍身时，他也出手了。

11月12日，李佳琦没有像往年一样休息，而是直接拿出一个王炸：通过连线引流的方式推出了全新直播间“所有女生”。“所有女生”在当天的直播里直接安排了40个0.01元秒杀和1个19.9元秒杀，库存2000到1万件不等，新直播间一炮打响。

二、新的直播合作模式正在形成？ 如今双11已经过去，但大主播直播间的秒杀却被延续了下来。

目前，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki等头部主播，仍会在每天的直播中设有5个左右的秒杀链接，产品也从双11期间的爆品，逐渐拓展到了大牌小样、日用品、食品、美妆、小家电、服饰等。

有参与了主播直播间秒杀的品牌介绍，目前，品牌和主播合作“大库存秒杀”主要会采用两种方式：第一是品牌厂商提供补贴，但主播需要提供其他品的坑位作为置换；第二则是主播直接做规模采购，再以相对低价出售。

另有品牌创始人表示，自己是冲着拉新而来，同时机构也置换了较好的坑位。“各家主播要么会通过各种方案包括矩阵直播间和核心直播间保证坑产，要么会多给几个坑位。”

有头部机构内部人士透露，站在机构角度，和品牌合作秒杀的情况有四种：

第一 ，产品是高性价比的低价商品，主播愿意不赚钱合作，用来提升直播间数据； 第二 ，商家提供限量的小样和库存，换取主播的坑位、时段、讲解等权益； 第三 ，主播纯补贴； 第四 ，清库存。 在当下，头部主播一般仅会接受第二种合作模式。

某商家坦言，“秒杀”对于当下行业普遍存在的库存危机至关重要。“全球的消费行业都遇到了世纪性的库存大危机，虽然平台秒杀有5000的库存上限限制，但清库存足够了，属于供需双方一拍即合。”

“平台规则中，秒杀是不计入历史最低价的，而且对物流发货的要求也相对更低，所以品牌非常愿意去配合。”另有头部机构透露，品牌现在对秒杀模式合作积极性很高。

但有品牌指出，很多品牌在直播间里所谓的秒杀其实也没有让利太多。或许借着双11时的秒杀造势获得一定的销量，但消费者是聪明的，很快就会戳破不真实的秒杀。

据观察，除了上述提到的头部直播间主账号，他们的矩阵直播间也在积极布局秒杀。蜜蜂的心愿、欢乐系列，宝藏姐妹、宝藏兄弟，香菇姐姐等直播间，目前都在大幅引入爆款、深库存的秒杀商品，并以此作为投流转化核心。包括所有女生系列，在运营玩法上也加入了进来。

某直播机构负责人介绍，头部主播的核心直播间和矩阵直播间在定位上和模式上会做区隔，矩阵直播间会发挥几方面作用，清库存商品、新品测款、爆品冲量等，都可以与秒杀很好的结合，而这些也可以作为投流核心，积累和沉淀流量。

有与美one长期合作且已经参与过秒杀业务的品牌透露，目前美one相关秒杀业务还在推进，部分参与较深的品牌已经签订了相应的保密合约，未来有望成为持续性业务。

三、老技艺的新应用会长久吗？ 当如今的直播间里充斥着秒杀这种电商传统技艺，是不是一种倒退？

“秒杀”早在2000年就出现在了一款网络游戏中，大意是“快速消灭”。2007年，淘宝二手市场做了一个促销，每天中午12点推出几款超低价商品，很多用户会提前进入页面等待，不停刷新，商品几乎会被瞬间抢光。当时用户留言形容这个火爆的场景，是在“秒杀”商品。于是，“秒杀”进入了电商。

而后，大量电商卖家借鉴了这个玩法。在2010年过后，打开淘宝，商品列表中会看到大量带有秒杀字样的的描述，包括老板生日秒杀，清仓秒杀等。甚至有商家仅依靠每天固定时间上架秒杀商品就能立足，可见秒杀对用户的吸引力。如今，秒杀被搬进直播间，也在发挥同样的价值。

事实上，在快手和抖音中，秒杀早已成为了常态。

抖音电商直播带货，最常用的秒杀玩法就是0.1元商品滚动讲解，用以将用户留在直播间，持续提高阶梯流量和转化率，为进一步转化提供基础。

快手则有专门的秒杀直播间玩法，整个直播间商品集中在30元以下外，还有大量0.1元商品，主播会在直播间滚动口播，告诉进入直播间用户直播间商品是秒杀款，马上下架，以此来逼单。这样的模式，本质上也是为了顺应投流转化所设定的。

抖音快手秒杀模式最疯狂时，充斥着“19.9抢黄金”的玩法，最终用户对套路免疫、平台引入检测机构后，才逐渐终结。

“淘宝直播和抖音、快手的流量分配机制有本质差别，对瞬时流量的依赖不高，更多会参考既往的成交情况。”有直播数据服务商指出，淘宝主播其实并不依赖实时流量，只是如今日益激烈的竞争态势让主播们不得不开始分秒必争。

只是当下，刚刚大量引入秒杀的淘宝机构们，还处于对“健康秒杀”模式的探索阶段，甚至内部还相对谨慎。

“品牌为了解决库存是看开了，但主播有点犯怵。”一位直播行业人士指出，秒杀被应用在直播间里，相比传统应用时的弊端仍然存在，比如吸引来的流量只为秒杀无法进一步转化等，而且还会增加新的弊端。“直播间的转化相对传统货架更需要刺激感，粉丝一旦适应了秒杀，对直播间其他产品的消费欲望很难再次被激活。更何况破价秒杀都是资源交换，主播赚不到钱。”

而事实上，如今主播们似乎也在“重塑”用户的秒杀心智。“上万件库存的秒杀可以在美one瞬间清空，这不是稀奇事。其他头部主播在今年双11也做到了相同的事情。问题是，如何搭建出秒杀心智，让用户相信199的牛仔裤也是秒杀，并一扫而空。这是直播带货秒杀商业模式要做的。”

“直播带货玩秒杀一直就有，过去主要很多中腰部主播在做，市场规模很小，品控和售后问题都非常大。大主播能在大体量里不翻车，是模式能持续的重要条件。”有直播机构从业者如是说。

一位资深代运营商创始人则表示，品牌清库存的需求不会长期存在。“再大的库存3个月时间也会处理完成。当下品牌为了活下去愿意低于成本价甩库存，但3个月之后主播们卖不出正常价产品怎么办？何况品牌新品都开始改玩预定了。”他指出，未来长期发展的直播间一定会把清库存、测款、预售、基础爆品、老款秒杀、爆款返场、全品类专场等做成组合。

而作为承托所有玩法的场，平台在其中的作用也不可忽视。

有接近平台的人士认为，虽然秒杀是平台既有规则，但如果秒杀库存太高、太频繁，影响到主站的环境或转化，平台一定会介入，甚至可能有品牌会反向要求平台设置新的规则，现在一切才刚刚开始。

作者：翟更章；编辑：石航千

原标题：刚刚，一锤定音！直接秒杀……

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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爱奇艺、优酷、腾讯视频可能正在迎来影视市场的劲敌。 最近，“抖快号”（抖音、快手、视频号）等短视频平台上悄然出现了一批影视剧直播账号，这些账号或是个人账号，或是电视台旗下的机构账号，专门用来直播电影电视剧。 三家短视频平台中，快手影视“资源”最为丰富，无论是经

长视频终究面临短视频的挑战，爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台可能正在迎来影视市场的劲敌。近期，在抖快等短视频平台上出现了众多影视直播号，版权之争仍在进行？长视频仍需思考如何留住用户。

爱奇艺、优酷、腾讯视频可能正在迎来影视市场的劲敌。

最近，“抖快号”（抖音、快手、视频号）等短视频平台上悄然出现了一批影视剧直播账号，这些账号或是个人账号，或是电视台旗下的机构账号，专门用来直播电影电视剧。

三家短视频平台中，快手影视“资源”最为丰富，无论是经典老剧，还是当下正在热播的剧集，几乎都可以在平台上不同程度的搜索到。输入关键词“电视剧直播”，便可搜出不少正在直播电视剧的直播间，《还珠格格》《香蜜沉沉尽如霜》《甄嬛传》《卿卿日常》《爱的二八定律》等，老剧新剧全覆盖。

图注：快手某直播间截图

抖音影视“资源”稍逊一筹，直播影视剧形式也更为隐蔽，且多样。输入关键字“电视剧直播”，可搜出来《西游记》、新版《还珠格格》等；电视剧原声频道的声音直播，像是《武林外传》《如懿传》《三国演义》等等；看似一张封面静图实际底部留出六分之一的位置给到电视剧直播画面的形式，以及主播在直播画面右下角露出一张脸，不说话就安静地陪网友看剧。

图注：抖音某直播间截图

视频号影视剧直播，多为区域电视台的机构账号，影视剧类型比较符合视频号用户画像，影片大多是抗战时期的经典老片，也有少量近两年的热播剧，像是《觉醒年代》《人世间》《琅琊榜》等等。同一时间点，平台可能有几十或上百个直播间在同时进行影视剧直播。

图注：视频号直播截图

直播影视剧的主播，大多依靠收徒变现，即发展下线，专门教人直播影视剧。收费价格在几十元到200元不等。或是做平台任务，平台提供一定的现金奖励。粉丝达到一定量级时，主播变现方式就更多一些，还可以挂购物“小黄车”，直播带货。不过，通常这些主播挣钱并不多，一位影视直播的账号主播向Tech星球表示，直播影视剧只是副业，挣钱多少不固定，有的人挣了几万块，有的人可能直播半个月只挣了几块钱。

目前看来，直播影视剧的赛道尚未出现类似于二次创作的百万粉丝量级账号，也没有创造出比肩直播带货领域的财富神话。但此类直播类型涌现的背后，却是长视频平台不得不引起重视的端倪。短视频平台一旦养成用户直接观剧的习惯，长视频平台拿什么留住忠诚度并不高，兴趣跟着剧集跑的用户？

一、直播影视剧，无版权账号随意播 直播影视剧的主播，很多为此前“二创”账号主播，现在摇身一变成了影视剧直播博主。阿静算是直播影视剧账号中，粉丝数量较高的主播之一。

阿静告诉Tech星球，她开始玩短视频的时间至今不到一年，在一家短视频平台直播电影剧有半年的时间，粉丝数量达到了10万多。涨粉密码就是直播+短视频，每天不停地直播，保持基本的粉丝增长，真正涨粉最快的捷径在于爆款短视频。

阿静称，直播电视剧一天大概涨粉一二百左右，爆款短视频涨粉能达几千甚至上万。同是影视剧，直播电视剧比直播电影门槛低。电视剧意味着集数更多，主播直播起来更省心。一部剧可以播放两天，一部剧也可以反复播。

阿静表示，电视剧《香蜜沉沉尽如霜》她已经播放了半个月。粉丝看了还想看，她打算接下来再播半个月。平台审核监管存在一定空白，部分主播版权意识淡薄，对于平台态度的理解也不统一。

在阿静看来，平台的态度几乎是默许。平台没人管，什么剧都可以直播，无论是最新热播剧，还是经典老剧，国内国外，电影电视剧，只要想看（除了违禁片），都可以播。直播影视剧对账号粉丝数量也没有要求，有直播权限便可以，新号0粉也可以直播。有些主播则更明确平台的底线与规则。另一位主播小青告诉Tech星球，平台允许直播影视剧，只是有时候会有警告。

上有政策下有对策，遇到警告，下播然后再开播就可以了。平台的红线是，没有版权的影视剧不能播，像《还珠格格》第一第二部不能播，播放的话会封号。“大多剧播的话都没事，平台警告一两次就不管了”。

但据Tech星球观察，不少主播可以正常直播《还珠格格》。跟一众短视频平台一样，抖音也没有明令禁止影视剧直播。不过，在这些短视频平台中，抖音对影视直播的打击力度似乎算是比较大的了，在抖音上搜索到的影视剧直播账号相对少一些，主播们也更擅长跟平台周旋。

除了胆大的主播直接明目张胆地直播影视剧，其他主播或采取电视剧原声频道的声音直播，或采取不同画面比例的影视直播，最大程度上规避平台监测。收徒的影视主播，也会给学员提供一个“安全保险”的播放清单白名单。

视频号上的影视直播，可能是最安全的直播类型。因为直播账号大多为地方电视台在视频号开设的机构账号，播放的影视剧也比较陈旧，像是《红楼梦》《黎明破晓前》《秋蝉》《跨过鸭绿江》《大江大河》《山海情》《平凡的世界》等。

视频号影视直播间观看人数也比较高，大多数直播间看过人数在20万左右。青岛日报旗下视频号“掌上青岛”数据显示，播放一部老电影时有20.2万人看过。视频号官方甚至为影视直播账号专门做了集合页，“24小时报道”、“24小时观影”，用户点击“24小时报道/观影”标签，便可进入正在直播的直播间收看。

二、变现方式多样：收徒、打赏、带货 影视直播类主播不少为个体户，变现方式比较分散，不太成规模。比较常见的变现模式有：收徒，直播打赏，主页商品橱窗挂购物“小黄车”，直播间挂购物“小黄车”，推广小游戏。其中，收徒可能是新手初级阶段就可以实现的变现方式，没有粉丝数量限制。

主播收入差距极大。一位直播电视剧半个月的主播向Tech星球表示，她目前只挣到五块钱。另一位直播近一个月的主播陈晨则告诉Tech星球，自己差不多挣了6000多元。她一个学员徒弟，最好时半月教了166人学习直播影视剧，一人收费100元，最后挣了一万多块，涨粉1600。也有主播深耕半年收入几万块。

陈晨不止一个账号，每天她都是多个影视直播号同时直播，全天直播最少赚四五百。

收徒来钱最快，收徒门槛也很低。一个即使只有100多粉丝量的主播也敢公开收徒，并向学员承诺，可通过直播影视剧快速涨粉。一位影视直播账号主播告诉Tech星球，想学直播电视剧需要交100元。她可以提供的服务不止教会直播，还包括后期如何变现。变现方式有三种：直播间收徒，以后挂购物“小黄车”带货，卖流量卡。0粉丝新号直播电视剧先用手机，1000粉丝以后才可以使用电脑端直播。

影视直播账号变现像极了知识付费，教人变现的比学员多，卖铲子的人比挖矿的更早赚到钱。上述主播直播电视剧才开始第四天，粉丝只有100多，自己没有成功变现经验，但她现在已经收徒四人。

直播间本身就是最好的引流收徒场景之一。有些主播在直播间会直接打出“收徒”字样，引导用户添加微信。收徒口号也极具诱惑：“播剧收入400+，一部手机轻松挣钱，每天涨粉三位数，不需要露脸。”为了增加可信度，主播通常还会晒出自己当日收入截图。

影视剧直播经验无法跨平台复制，不同平台收徒价格并不统一，有人提供教程+影视剧资源+网址，一共收费40元。有人提供多种收费套餐，从39-129元不等。

一位教人播剧的主播给Tech星球发来的刊例价显示，教手机播剧39元（教屏幕上方字体）；教手机播剧（自动换集+上方字体+开通小黄车）59元；在第二种基础上增加如何屏蔽外界干扰，以及电脑播剧，收费99元。收费最高的一档套餐，除了99元套餐包，还包括24小时播剧，直播间浮动字体、背景。并且承诺，上千部电视剧电影资源永久可用。

在抖音上，有些教人播剧的主播收费在199元。一位名叫雨雪的主播向Tech星球介绍，其他人收费正常都是1000多，她收费便宜很多，她自己前前后后花了2000多学习各种直播。找她学习播剧可以提供一个可以直播的白名单，不容易被平台禁播或封号。

视频号上影视直播，部分属于公益直播，偶尔也会有直播间挂着书籍、食品等购物“小黄车”带货链接。

某电视台视频号负责人告诉Tech星球，他们在视频号上直播电视剧不久，属于公益直播，并不以此盈利。视频号上直播内容，跟电视台保持同步直播。“电视台现在是大屏小屏互动，多个渠道同步播出”，直播的电视剧是电视台在省里统一采购得到的授权，直播间不接受用户打赏。

三、短视频平台颠覆“爱优腾”？ 抛开是否符合版权直播的合规范畴讨论，以及长短视频的版权大战，短视频平台直播影视剧，意味着用户观剧习惯的养成与迁移。

一个短视频平台的影视剧直播帐号显示，该账号9月份开始直播，3个月时间，涨粉4.6万，直播获赞82.2万。其直播时间不固定，有时候直播3-4个小时，有时候直播12个小时。每场直播大概在线人数为1000人左右。另一位粉丝超过10万的账号，其直播回放显示，用户观看量最高时有2万人观看。

抖音影视剧直播间相对而言略显冷清，有些直播间观看人数只有个位数，有些直播间人数在几百至几千不等。

视频号上的影视剧直播间，据Tech星球观察，观看人数最高时，有直播间数据显示是56.5万人“看过”。其他20多万或10万+“看过”的直播间比比皆是。

虽然眼下这些数据样本似乎无法撬动长视频的基本盘，但却是一步步蚕食长视频影视市场的开端。一位业内人士向Tech星球分析，曾经，长视频平台通过版权战争成为视频网站幸存者，未来，短视频未尝不能通过同样的方式颠覆“爱优腾”长视频平台。短视频平台正在慢慢培养用户的观剧习惯，用户观影时长可以有效拉高短视频平台的用户停留时长。

短视频平台对于影视版权投入力度与决心，很大程度上取决于影视内容带来的流量转化。如果影视剧内容既可以给平台带来流量，又可以带来潜在的电商转化市场，短视频平台或许同样可以更近一步，大手笔投入影视剧。此前，字节旗下的西瓜视频已经有大手笔采购版权电影案例在前，前不久抖音还同爱奇艺达成了合作。

短视频平台直播影视剧，加速瓦解了长视频平台的护城河。短视频平台本身流量高于长视频平台，制造爆款内容的优势更明显，用户观剧路径更短，加上影视剧免费播放，对用户的吸引力足够大。有影视号主播收徒时的宣传文案便是：腾讯视频会员一个月还要15元，而他们提供的资源永久免费播放。

会员收入是长视频平台的营收大头，但长视频平台会员收入或规模都在萎缩。前不久爱奇艺发布的第三季度财报显示，第三季度总收入75亿元人民币，其中会员服务收入42亿元，同比下滑1.8%。截至9月30日爱奇艺会员数达1.06亿。

腾讯公布的三季报显示，截至三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万，环比减少200万。广告收入也并不乐观，三季度，腾讯网络广告收入 215 亿元，同比下滑 5%。腾讯视频所处的媒体广告收入 26 亿元，同比下滑26%。

免费影视剧直播，不可避免地对收费且涨价频繁的长视频平台造成一定的用户分流。未来随着短视频平台对影视内容的投入，“爱优腾”长视频平台生存空间或许越来越小。

作者：翟元元

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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在海外飞速崛起的TikTok，像是互联网时代的新绿洲，无数人盼着能翻过沙漠找到入口。TikTok作为一个拥有超10亿月活的平台，正准备亲身验证宇宙的尽头究竟是不是直播带货。 海外市场的巨大餐桌摆在那里，足够让国内的电商们眼馋，抖音电商的蓬勃发展，让很多人认定T

在海外飞速崛起的TikTok，像是互联网时代的新绿洲，很多人认定TikTok也将会是一片蓝海，国内电商模式，能够在海外跑通吗？下面这篇文章作者为我们讲解了Tik Tok在海外所带来的的机遇和风险，一起来看看吧。

在海外飞速崛起的TikTok，像是互联网时代的新绿洲，无数人盼着能翻过沙漠找到入口。TikTok作为一个拥有超10亿月活的平台，正准备亲身验证宇宙的尽头究竟是不是直播带货。

海外市场的巨大餐桌摆在那里，足够让国内的电商们眼馋，抖音电商的蓬勃发展，让很多人认定TikTok也将会是一片蓝海。

跨境电商们已经做好准备，国内的短视频和直播带货早就被他们玩的得心应手，TikTok作为新兴平台，总是会被人灌注以希望。第一桶金看似近在咫尺，时间不等人。

拥有足够经验的国内电商团队势在必得，闷声发大财讲的就是时机和胆量，他们探入“互联网绿洲”准备落下自己的淘金第一铲。

只是彼时他们还不清楚，迎接自己的究竟是绿洲还是还是海市蜃楼.

一、Luckyscoop，TikTok淘金第一铲 屏幕里滚筒不停转动，主播随机向水晶池落铲，以一种粗暴淘金的手法获得拆盲盒的体验。同时手机另一端刚刚下单用户坚信，自己的“好运值”将在一铲过筛后得出结论。

住在英国利物浦的TikTok开箱博主Abby已经是第四次购买水晶Lucky scoop，即使从来没开出让她非常中意的单品，但被赌徒心态趋势，她还是点击购买在直播间落下第五铲。

主播下铲、落筛、向镜头展示这铲的全部所得，水晶离开镜头到打包装盒，从杭州直播间发往利物浦，收到包裹的Abby开始拍摄她的“幸运铲水晶开箱#05”。

屏幕里的氛围向所有看客传达出同一种信息：TikTok上的电商行业正进行的如火如荼。

国内行业内外人都目睹一切，心动的同时保持乐观， 有越来越多的人想要挤进海外市场的餐桌。

水晶幸运铲，一种简易版本的赌池

在投身TikTok之前，小元在抖音做过一年多的运营。

“抖音电商在国内已经进入一个白热化阶段，流量极少会只驻足在一个直播间上，每天都会花大量时间调整方案。”大家都是直播行业的内卷之王，小元在提及那段工作经历时总会说“感觉每天都在和人厮杀”。

按时间线来算，小元是第一批投身进TikTok试水的人。

2021年，进军TikTok的第一个星期，小元每天在选品、话术、直播间节奏把控上花费大量时间。却只换来每天在结束后“人均观看时长：28s”的数据结果。

他开始觉得自己陷入了职业生涯滑铁卢，一天在直播间坐4个小时，但所有来直播间的观众似乎只想和主播聊天。

各种形式都试过，直播节奏无法放的再慢，实时在线能有50个人就算成功的一天，他觉得自己提前进入了养老模式。

“那个时候复盘变得极其简单，因为实在没有什么东西可复。”

很多卖货直播间实时在线人数都不容乐观

能够打开TikTok直播新世界的大门，全靠小元无意刷到的Lucky scoop直播间。

主播在塑料桶里掏出一铲后突然用中文大喊“我尺子呢？”吸引了他的注意，看似在玩一种成本不高的小型游戏，直播间的在线人数竟然能达到2000+。

做一个运营，敏锐洞察力是基本条件。

小元自此刻突然意识到TikTok和抖音存在的平台差异性，——此时的TikTok更像2.3年前的抖音。

“水晶、开蚌和建盏都是这个平台上的热门项目，但实际上用户们比起卖什么东西，更在乎看起来有没有娱乐性。”

娱乐性，是当前TikTok用户的关注重点，愿意在这个平台上面花钱的，都不是实用主义者。

这是行内人的默契共识，比起卖的什么东西，用户们更在乎自己参与到一种什么样的玩法中。电商走出国门后，游戏规则大换血。商品、主播、节奏、时长之前在抖音平台重要的一切要素，都在TikTok统统失效甚至还会引起反作用。

想要在TikTok上拥有一席之地，首先就是不要让看客用户们感到无聊。 他的一部分工作变成了近似给小学联欢会出节目游戏，哄大家玩得高兴就大功告成。

改变了直播间的“玩法”后，小元公司的两个直播间终于有了起色。

国内的跨境电商在TikTok上总能被迅速识别

2021是TikTok蓬勃发展的一年，活跃用户的激增，就是电商们眼中的机遇，海外用户比起结果更看重过程。

相比于国内用户更在乎的材质和性价比，TikTok的看客更愿意看看，花20磅买下的幸运铲能否铲出个物超所值，以及撬开生长5年的蚌壳能挤出什么颜色的珍珠。

“Lucky Scoop模式”似乎已经成功变成跨境电商在TikTok上的第一个成功的模式，但小元并不乐观，因为互联网更新迭代几乎是一夜之间。

而数据始终是客观并残酷的，事实上，即便有了起色，他们公司在TikTok上的当月成交价还抵不上两个主播的工资。

二、国内电商模式，海外水土不服 小元最讨厌别人问他现在的TikTok还适不适合进场。

这是个十分难回答的问题，很大程度取决于你准备了多少本金，其次准备工作必不可少。因为具体问题具体分析，种下一棵树的第二好时机就是现在。确实有人可以赚到钱，但直接索取“能/不能”回答的人大概率赚不到。

“大公司会有详细的发展路线和应对策略，小公司，至少我见过的小公司都撑不过半年。”

确实，有些头部公司以很低的成本起步，在TikTok上一夜爆火后赚的盆满钵满，但这种事始终是个例，并不存在很高的借鉴度。

小元不想承认努力无用论，因为他自己本身就十分努力，但他也会提及：赚钱这种事，有时候真的也靠一命二运三风水。

对于多数专业度不够并全身心投入TikTok的主事者来说，第一个要考虑的因素就是能不能撑过前三个月的门槛。

拥有各种玩法的直播间，并不是每个都有不错的数据

2021年是TikTok元年，商业化被平台寄予厚望，2022上半年的商品交易总额（GMV）总数达10亿美元。但据行业内部人士向五环外透露：“实际上TikTok的商业化发展是不及预期的。”

抖音的成功无法复制，TikTok在海外经历着严重的水土不服。

“我朋友开的公司，请了两个主播来直播带货，一个月过去只卖出去几单，这种事情太常见了。”

现在看来抖音已经成功渗透进国内大众的生活，抖音电商也入侵了消费习惯。但TikTok对目标用户来说还仅仅停留在社交媒体、休闲娱乐的层面。

欧美市场进军不及预期，发达国家的钱并不如想想中好赚。

其中英国在欧美区中销量正盛，然而今年上半年，在TikTok总GMV中，英国的总销售额还占不到东南亚的十分之一。消费习惯不会朝夕之间改变，欧美地区超7成的人还保留线下购买和认准品牌的习惯，网购容易产生的货不对板和质量问题是无解的。

赚钱无法依托想当然，了解当地的文化、习惯，按照这些调整思路，成功的概率才会变得更大。

“如今TikTok上是以一种拼多多初期模式在经营，除了一些猎奇购物以外，很多公司前期都在贴钱。”

建盏同样是TikTok上的热门赛道

目前绝大多数用户还是在通过半闭环模式下单，就像利物浦的Abby，先要从短视频点进主页，再进去主页的独立站完成下单。用户想要下单，就需要多个步骤，每多一个购物步骤，就会流失一定的客户。

美国更是TikTok中的例外，在严苛的官方要求下层层受限，同时想引进独立站本身就是一种违规行为。 在直播间中，美国完全没有可以下单的小店，电商运转链条就此中断。

但人们不愿意放弃，同时相信还未被开放的北美区域始终拥有巨大市场。

主页独立站交易是目前最常见的方案

今年11月，TikTok美国区的线上小店终于不负众望开通内测版。

只是对国内的跨境电商来说，想要开通美国小店的门槛实在不低。首先需要满足在美国本土发货，以及拥有美国驾照/护照的基础要求，除此以外，还有名额非常有限的商户邀请码。

“其实要求本地仓发货这种要求也并不难解决，做了这么多年跨境电商对这点事总该有对策，难就难在大家都没有邀请码。”

邀请码是进入美国市场的钥匙，据行内人透露，内测期间全球名额不超过100个，并且只有TikTok官方特邀入驻的商户能拿到一部分，以及关系户。

就像班主任习惯偏疼好学生，TikTok官方也愿意为一些做得不错的品牌&商家适当放权，让他们顺利成为第一批进入绿洲的人。

人人都对北美市场眼馋，内测开通后，也有部分电商老板正犹豫，要不要花重金把美区小店的大门砸通。

只是TikTok最大规律就是没有规律， 相比之下国内的抖音已经发展了三年，拥有一定的规律和模板，一个熟练的运营，可以迅速按照规律成功复制一个中型抖音直播间。但TikTok不是，所有从业者都在摸着石头过河，对于能否“赚大钱”的问题上没人能给出确切答复。

对更多商户来说，美区市场在短时间内，还成为不了他们的救命稻草。

“有时看对标的直播间就能看出来，简单算一下就能看出来，大家都在亏钱。”

全球包邮的背后也同样有着高成本

连同官网都在不断调整，游戏规则随时在变，实在谈不上复制，更谈不上成功，只能见招拆招。

小元从业这么多年，每天还是在不断的摸索中度过，研究新的玩法，TikTok上的大玩家们随时准备重新适应游戏。

他的第一家TikTok电商公司只撑了7个月，大家在新兴平台畅游一场，正在逐渐失去乐观。

三、TikTok究竟是不是金矿 和抖音的电商直播间相比，TikTok卖货直播间给人最直接的观感就是：鱼龙混杂。

入夜后，点入TikTok直播类目，像误入互联网世界的跳蚤市场。卖东西的人不少，只是这些用户都是看客居多，很少人会真的掏钱只为凑个热闹。

“直播间良莠不齐太常见了，一些主播口语中国人听不懂外国人也听不懂，边直播边吃饭，看10分钟后才发现是广东卖服装的，看样子，显然老板也没有指望她们俩能为公司挣钱。”

实际上，早期在国内想招一个TikTok主播并不那么容易，口语能力就是最基本的门槛，账号用户面向欧美，自然是融合度越高越好。

赶上教培寒冬时期，很多英语老师流入TikTok直播间。

“最早TikTok主播是个稀缺岗位，但现在大家生意也都不好做，只能想办法压缩成本，也不愿意在这上放过多的精力和投入。”

商户大多不挣钱、广告商不挣钱、运营不挣钱。即使都是会英语的主播，收入照样和抖音相差了一大截。

原因也很简单，交易量不够 。英国一周的GMV，只能和国内中上型直播间某个周末活动的交易持平，主播们根本没有提成可拿。

“有的主播英语明显是不行的，完全看不懂评论在说什么，全程无效互动”

即便TikTok与跨境电商还有很长的路要走，但当下也确实有人成功跻身于TikTok的金矿中。大半从业者都正面临或多或少赔钱的现状，那究竟有谁在真正赚钱？

“那些说要教你在TikTok上赚钱的人，才最赚钱。”

小元TikTok电商公司倒闭后，同他一起离职的运营同事没有再找工作，转头开始教别人怎么“用TikTok赚大钱”。

卖课的根本核心就是利用信息差来获取利益。小元也没想到教小白在国内怎么用手机登TikTok的基础问题也会有人付费。一张PayPal的截图就能让人心甘情愿掏钱。

闷声发大财的规律在这里失效。

前同事朋友圈充斥着“搞钱”、“出海”和“返单”，每句话后至少跟着6个感叹号。

“也许是我有点嫉妒吧，但买他课的人好像从来就没想过吗？用这方法上TikTok赚钱那么容易，他还能把这办法往出说吗？”

人人都听说沙漠深处有宝藏，小元的前同事为代表，驱身探沙漠空手而归，开始回家绘制藏宝地图，致富经至此显灵。

可见闷声发大财在某种条件下也不完全成立，小元的前同事已经靠卖课割韭菜而开上捷豹。

据说“成功人士”有可能也掺些水分，一张相当于支付宝余额的截图说明不了什么成果

“进入这个行业三天，就知道都知道怎么回事了”小元并不认为入门TikTok有什么门槛。

事实上任何人都有机会吃上TikTok餐桌上的一碗饭，在他看来，当运营或者主播，都是工厂里的一颗螺丝钉，对于螺丝钉而言，无所谓沙漠还是绿洲，蓝海还是红海。和普通打工人一样，有不大不小的压力，领不高不低的工资来维持生计。

入行TikTok不是难事，但淘金绝不是脑袋一热就能成功的事。

从现在的局势就能看清一二，开蚌火起来又迅速过气，有人在TikTok专门“揭秘水晶幸运铲骗局”，掺有娱乐形式的拳头品类似乎没有一个能保持长红。

互联网是不等人的，没有人可以保证哪个赛道或者品类的前途是一片光明。

例如由于消费习惯相似，东南亚一直是TikTok直播电商的主力军。根据2022上半年TikTok各国销售额分布显示，东南亚在TikTok电商销售的大盘统计中始终占据主导，尤其印尼的销量占比达到95.5%。

欧美市场鲜少出头的美妆个护、家居用品都能在东南亚占到24%-43%。欧美始始终行不通的低价策略，在这里都能拥有一席之地。

印尼和英国地区数据差距悬殊，无论销售比还是客单价

（数据来源：2022上半年TikTok Shop跨境电商数据分析报告）

可以看出，东南亚由于“低价策略”的猛烈开展，平均客单价比起欧美地区要低上几倍，偶尔英国一单利润能抵上印尼5单的情况也确实存在。

也难怪商户们都对北美市场寄予厚望，每个月都会传出一些关于“美国小店什么时候正式开放”的小道消息，北美市场始终是块令人垂涎的巨大蛋糕。

根据数据显示，2022年TikTok电商业务的年度目标是20亿美元，2023年GMV年度目标预计为230亿美元。也就是说，官方既然打算有翻10倍的目标，TikTok的游戏规则和玩法也许面临再度升级。

11月来临，美国的限制闸门正在被缓缓拉开，新手村已经通关的玩家正把目光转向欧美，抢先一步拿到北美入场券的商户已经如火如荼奔向新的地图。

风向轮流转，舞台逐渐搭建成型，未来一年暴富神话的转盘不知道会转到谁的身上。

四、财富就在下一站 TikTok每次规则的变动，都会引得新玩家的摩拳擦掌。

美区小店从4月份就开始传的沸沸扬扬，如今真的开始内测，人人都想要拿到通往贵宾室的门票。

只是据说这次内测的邀请码不会超过一百个，只有在美国本土有业务并能保障本地发货的玩家才有资格，个人注册还需美国的护照/驾照。

门槛当前，小元反而变得乐观起来。

“看事情换个视角，有门槛的生意反而好做，优胜劣汰全凭本事，赚大钱总要先苦后甜。”

人们总会对TikTok这样的新兴平台报以期待，看似钱多人少的环境，加上成功案例，会迅速吸引一群满怀期望的淘金者。

游戏规则不断被打破、更替、重新建立，隐藏地图不断开启。

身处在这个行业中，玩家们每挖一铲，都会觉得下一铲就是金矿。

作者：五环外事务所；来源公众号：五环外（ID：wuhuanoutside）

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如果大家有用过智能家居，一定对智能家居的便利与烦琐深有体会。我知道，便利和烦琐本应是一组反义词，但对智能家居来说，每一个智能家居硬件都算得上是便利和烦琐的矛盾共同体。 举个例子，最常见的智能家居硬件——空调伴侣，作为一个集成了智能插座和红外开关的设备，空调伴侣

智能家居真的给用户带来更便利的体验了吗？就目前来看，好的体验可能有，但不够便利的体验仍然存在。那么作为智能家居互联协议的Matter协议，可以让智能家居实现进一步的互联互通、打通智能家居生态吗？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看一下。

如果大家有用过智能家居，一定对智能家居的便利与烦琐深有体会。我知道，便利和烦琐本应是一组反义词，但对智能家居来说，每一个智能家居硬件都算得上是便利和烦琐的矛盾共同体。

举个例子，最常见的智能家居硬件——空调伴侣，作为一个集成了智能插座和红外开关的设备，空调伴侣可以让我们轻松地远程控制空调开关，在到家之前自动打开空调，并在出门后自动关闭。这毫无疑问体现了智能家居的便利。与此同时，我还买了一个吸顶灯，在简单设置后就可以根据手机的定位自动开关灯，这也挺方便的。

但如果我想把空调伴侣和智能吸顶灯绑定在一起，那智能家居烦琐的一面就体现出来了。 为了打通两个不同的智能家居体系，我需要先准备一台旧电脑、部署一个软路由、安装好自制的Home Assistant系统，再根据每一个不同的智能硬件完成不同状态下的指令，其工作量甚至和本科生的毕业设计无异。

图片来源：Home Assistant

当然了，你也可以直接购买同一个品牌或同一个生态内的智能家居硬件，比如打造全套米家或HomeKit智能家居。但在实际生活中，在同一个生态中凑齐高质量的产品并不是一件容易的事情，同时使用不同生态系统才是现阶段智能家居生态的常态。

对于这种状况，有人实在受不了了，于是在多个智能家居品牌的撮合下，Matter协议横空出世。 作为由谷歌、三星、苹果等多家头部企业联合推出的智能家居互联协议，Matter的目标是让不同品牌的产品摆脱系统生态的限制，完成互通互联。举个例子，在通过Matter认证的情况下，你可以呼唤天猫精灵来打开美的空调，实现不同品牌设备相互协同工作。

但问题是，Matter真能解决智能家居行业碎片化的问题吗？

一、操作通了，数据没通 在分析这个问题之前，我想先介绍一下现阶段智能家居生态的两种方案，为了方便大家理解，这里我用两个大家相对来说更熟悉的平台来举例。

第一种是以米家为代表的AIO一体式方案。 在米家的智能家居方案中，智能硬件不需要独立的App，可以在米家App中实现包括模式设置、固件升级等高级操作。

这也是相对来说更“用户友好型”的智能家居系统，毕竟用户可以在同一个App内完成所有智能家居硬件的设置、调用甚至是系统更新，跨设备的联动也相对来说更加简单。

第二种则是以苹果“家庭”为代表的HomeKit方案。在HomeKit方案中，智能硬件虽然可以添加到苹果的家庭App中，但家庭App仅提供基本的功能，比如设备的开关或亮度、温度的调节。

当然了，苹果自己的HomePod和AppleTV可以在家庭App中实现所有的操作， 但对HomeKit生态中的第三方设备来说，除了HomeKit中给定的功能外，其余的一切操作都需要在第三方硬件自己的App中实现。

比如小雷自己正在用某品牌空调伴侣，在苹果的家庭App我只可以进行最简单的工作模式和温度设定，甚至连工作模式都只有制冷和制热两种可以选择。诸如扫风除湿、自动定时等功能都需要进入到该空调伴侣自己的App中设置。至于设置空调品牌、固件更新等高级操作，品牌自己的App更是必不可少。

之所以会出现这样的现象，从表面上是因为HomeKit做得不够详细，很多第三方品牌的功能都没有接入。 但从根本来看，智能家居品牌不愿意在健康App这种“上游App”中提供进阶功能，归根结底还是因为智能家居平台希望用户用自己的App。

没错，Matter又绕回去了。

其实仔细一想就能发现Matter这个系统的“漏洞”—— 在Matter面世之前，各大智能家居平台都希望扩大自己的影响力，让用户都进入到自己的智能生态，而Matter出现就恰好给了智能硬件品牌一个争夺主导权的机会。

Matter协议的出现让智能家居硬件可以“跨品牌、跨生态”使用，但无论如何“跨生态”，用户依旧需要一个“入口”作为人机交互的主界面。而这个人机交互的主界面，自然是品牌自己的App，也将是未来智能家居品牌争夺的下一个中心。

为了保证用户把自己的App当作入口，智能硬件品牌势必会限制在其他品牌App可以使用的功能。就像对待苹果的家庭App一样， 即使Matter允许用户跨App控制智能硬件，品牌依旧会主动限制自己的硬件在第三方平台中可以实现的功能，想办法将用户留在自己的App与生态之中。

而Matter的“大一统”，也只会停留在立项之处的PPT和宣传页面上。

二、智能家居会成为下一个Android系统吗？ 从这个角度看，Matter和智能家居其实和曾经的Android系统非常相似。Android 4.X时代非常相似。在当时不同手机品牌为了将用户停留在自己的生态内，推出了大量“第一方”软件，试图用品牌独占的功能保住自己的用户。

但由于Android是一个开放的操作系统，部分用户选择将这个品牌独占的App移植到其他品牌的手机中。 很显然这种做法有违品牌最初的目的，因此在后续的系统版本中，品牌纷纷在自己的系统中埋下“依赖服务”，让自己的App只能在自己的手机中正常工作，让Android系统重新回归碎片化。

Matter对智能家居生态来说其实也是同样的情况：在Matter项目正式确立后，几乎所有智能家居头部玩家都在第一时间宣布加入Matter生态，并纷纷“首发”了支持Matter协议的智能家居网关。

但用户只需要一个网关，如何确保用户用的是自己的网关而不是让自己的硬件成为其他品牌生态的“陪衬”呢？那当然是在智能硬件单品的软件中人为加入障碍了。这也能从生态话语权的角度解释为何今年各大智能家居品牌都在大力推广触屏开关和“智能屏”等设备—— Matter协议看似了智能家居生态之间的差距，实则将所有玩家都放在了一个相同的“服务器”中，让不同玩家重新“群雄割据”。

那么在这场由Matter掀起的“门派混战”中谁会是赢家呢？这个问题小雷实在说不准。但几乎可以肯定的是，更加碎片化的智能家居生态和智能家居用户毫无疑问是最大输家。

三、平台化是智能家居的未来？ 尽管Matter不能从根本上加爵智能家居碎片化的问题，从某种程度上甚至让问题变得更严重，但从另一个角度想，Matter的出现其实也给平台带来了整合的机会。就像现在的HomeKit生态一样，一个超级App配合各品牌自己的App这样的做法其实也是一个行之有效的做法。

Matter的出现让智能家居平台的颈枕刚回到2014年智能家居平台刚刚提出时的水平，而在市场竞争下，用户会用“钱包投票”，选出智能家居行业中真正有用、好用的品牌，让该品牌的App重新完成智能家居平台化的进程。

但和现在的智能家居不同，在Matter协议的支持下，重新完成平台化的智能家居系统可以突破原本智能家居生态的限制，借助通用的Matter协议在一定程度下控制其他智能家居生态硬件。

而越来越丰富的第三方智能家居生态也将推动智能家居平台自身的功能升级，用产品推动平台的功能更新，从而让用户享受到更完善的平台和更丰富的功能。

对现有的“智能家居秩序”来说，Matter显然是一个搅局者，它意味着各智能家居品牌依靠生态所建立的“帝国”将被重新分配； 但对用户来说，Matter也意味着我们可以跳脱生态的限制，让智能家居可以真正“集各家之长”。 正因如此，哪个品牌能更快从“智能家电”转型为“智能中枢”，也将决定了Matter生态接下来几年的话语权。

但和现在不同的是，未来的我们不再需要因为平台的限制而在单一生态中挑选智能硬件，智能家居行业也将迎来更健康的发展。

作者：雷科技家电AIoT组；编辑：一位天明

来源公众号：雷科技（ID：leitech），聚焦科技与生活。

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