前言接触 B 端设计的小伙伴会发现，很多业务具有角色多，业务场景复杂，功能链路长等特点，所以在工作中会经常遇到以下几个问题：突然被调配到新业务，拿到一个不熟悉的业务或者新产品，不知如何开展工作？换了一个新行业，面对一个从 0 —1 的新项目，应当如何熟悉新业务？面对较为复杂的业务，经常和业务方沟通讨论不在一个频道...

前言

接触 B 端设计的小伙伴会发现，很多业务具有角色多，业务场景复杂，功能链路长等特点，所以在工作中会经常遇到以下几个问题：

突然被调配到新业务，拿到一个不熟悉的业务或者新产品，不知如何开展工作？ 换了一个新行业，面对一个从 0 —1 的新项目，应当如何熟悉新业务？ 面对较为复杂的业务，经常和业务方沟通讨论不在一个频道，又不知如何着手。 本文将从以下 4 个角度展开探讨，当设计师面对 B 端新业务时，应当如何快速熟悉业务并开展工作。

类似方法；

什么样的公司值得设计师全情投入？来看总监级的分析！ 之前分享的关于如何进入大厂的建议里，提过我们要学会利用跳槽这个工具做杠杆，帮助我们进入到更好的平台中，实现职业的升华。

阅读文章 >

一、查行业和竞品 首先，不要一上来就急着看系统。线上的功能模块只是实现需求和业务目标的手段，并不一定是最优解，能够为客户解决问题的方式有很多，不一定非得是我们提供的互联网服务。所以如果我们一上来就着急走数据看系统，很容易就会把自己的眼界，局限于这些产品的功能界面中。

1. 查行业报告

首先需要明白自己从事的是一个什么行业，这个行业叫什么，是做消费品的、是酒旅还是建筑地产等。提供企业服务有做 saas 的、有做 Pass 的、有做平台数据对接的、也有本公司自研系统，第一步要建立起对这个行业有一个宏观的认识。

通过市面上的这些行业分析报告，可以了解到自己做的业务处在哪一个赛道，另一方面也能大概知道目前所做业务，在市场处在生命周期的哪一个阶段。比如下文就是艾瑞咨询关于中国 SaaS 产品的一个图谱，通过这些图谱不光可以了解我们公司产品所处地位，也能纵向知道公司产品的竞争对手有哪些。比如为企业提供 saas 零售电商服务的就有微盟、有赞、小鹅通等服务工具。

想了解这方面资料的同学，可以通过艾瑞咨询查看： https://www.iresearch.com.cn/

2. 查行业竞品

看竞品不仅是要看产品本身，还要比较它的行业地位，需要了解我们的产品在大背景下，处于一个什么地位，是行业头部，还是在追赶地位。同时，还要关注产品背靠的资源和竞品相比有哪些区别。比如这两年大火的 Scrm 运营工具——微盟的企微助手，背靠的资源就是过去几年通过商城零售产品积累的客户。以及微盟于2022年发布的WOS新商业操作系统中，企微助手与微盟其他产品的超强融合能力。

关于行业竞品，需要大家花点时间找一找，也可以通过相关的负责人问一问。这里推荐通过以下两个网站查询：

36Kr 企服点评： https://www.36dianping.com/ 字母点评： https://www.zimudianping.com/#/

3. 查公司战略

了解公司战略并不是一句虚话，它涉及到你后期负责的业务的发展方向。比如微盟从 2020 年开始提出大客化战略方向，如果你是负责零售这一块的业务，你必须要知道你的客户群体是要以大客为主，大客和小客在需求痛点上是完全不一样的，所以这涉及到我们后期面对这些角色设计上的一些区别。

再比如微盟 2022 年新推出的 WOS 新商业操作系统 ，除了提供微盟的标准化产品解决方案外，还可以让更多的生态伙伴产品参与进来共建产品，包括 PaaS 平台，可以满足商家的个性化需求定制。这也会涉及到我们在产品设计，页面框架层搭建的兼容性，需考虑覆盖各类业务、以及产品对外的一致性等。

二、看产品和价值 看产品，是指看产品的业务文档，而不是看 prd 界面，需要了解产品的核心价值和目标客户群体。这个阶段，需要看产品在什么样的场景下，帮助哪一类客户，解决什么痛点或者问题。这个阶段涉及产品一切的文档资料，包括业务背景、需求文档、宣传文档、产品白皮书、销售资料和公众号等，我们都需要尽可能多的，主动性去找相关资料和数据查看。

1. 看产品的专业词汇

很多 B 端产品都是服务于很垂直的领域，所以不免涉及到专业领域的一些词汇。比如 CDP 产品，我们在了解这个产品时，需要知道一些基本概念，比如什么是多渠道标签，标签的类型有哪些，什么是文本标签、多值标签、日期标签等；用户分群里的人群包、自定义人群和系统人群，以及常说的圈人条件是指什么。

如果我们发现自己的产品还没有整理这些信息，我们可以通过竞品的官网，或者到竞品的用户手册、帮助中心等模块找到这些信息。我们还是拿 CDP 举例，下方就是就是火山引擎和 Growing IO 的帮助文档，熟悉了这些专业词汇，可以让我们可以更快的了解产品，当然如果你有时间，也可以帮助自己的产品去整理这一份文档。

2. 看产品的价值

怎么去看一个产品的价值点，这个较为复杂，我们可以借用一个工具叫价值主张画布（The Value Proposition Canvas），它可以帮助我们很好的去理解产品和目标群体之间的关系，清楚地描述出产品帮助客户解决了哪些问题，和创造了哪些收益。

价值主张画布内容较多，感兴趣的同学可以看一下《价值主张设计》这本书，这里我们简单总结分为「价值地图」与「客户洞察」两个板块。

价值地图： 描述产品为客户创造的价值，包括产品与服务、创造价值、解决痛点

产品服务：我们给客户提供的是一种什么样的产品或服务 解决痛点：产品解决了用户的哪些难题 创造价值：产品让客户获得哪些好处 客户洞察： 帮助我们理解客户，包括客户的任务、客户的痛点以及客户的收益

客户工作：是指客户利用系统要做哪些工作日常及事项 客户痛点：客户在本来工作流程中遇到的问题及阻碍 客户收益：指客户通过购买该系统，获得的盈利来源

三、理功能及流程 1. 理产品功能大图

一定要看核心业务或者产品功能的大图，理清业务功能模块、数据之间的来源去向关系，整个平台的数据是怎么流转的，以及最后是怎么形成逻辑闭环的。这时最好多向身边的同事多多请教，避免埋头苦干，可能自己纠结了半天的问题，可能都抵不过同事的一点点拨。

比如近两年大火的私域运营工具 SCRM，其核心本质是一个社交化的私域运营工具，其 PC 端功能主要分为 4 块，引流获客 — 促销运营 — 营销转化 — 决策管理，下图就是是微盟企微助手产品功能模块大图。

2. 理数据流程

业务流程相对是一件相对复杂的事情，不同产品的流程侧重点不一样，有些产品的流程会牵涉多个角色，这个时候需要找到对应产品负责人，要到不同权限角色的账号，因为不同权限角色的账号功能也不一样。有了账号，了解每一个功能菜单帮助客户解决了什么问题后，就可以建数据走流程了。

① 找到核心功能模块

首先找到该业务的核心功能并熟悉它。比如拿 SCRM 产品举例，微盟企微助手、微伴助手和微盛企微管家都将「活码」这个菜单功能排在头部位置，一方面是从产品的使用频率考虑，另一方面它也是产品的核心功能模块。怎么找到核心功能模块？你可以通过产品的导航、或者产品官网的介绍，找到产品的核心功能模块。

② 关注不同角色的工作

和 C 端产品不同，B 端产品角色相对固定，我们需要关注有哪些角色、角色之间的协同关系、工作的场景、目的和操作链路。概括起来有以下三个内容：角色信息、工作内容、考核指标。

角色信息：包括角色名称、工作职责、能力维度等。比如 SCRM 产品会有老板、运营负责人、员工等角色。 工作内容：具体场景、内容描述、目标和期望。比如老板会看整体数据及基本分析结果，运营负责人会维护整个系统的信息和数据分析，包括创建派发任务等，员工更看重任务完成等。 考核指标：一般会结合任务而需要完成的考核指标，这个和每个产品的特性有关。

③ 体验并感受产品

在体验产品的过程中，把自己带入产品的角色中去，用我们专业的眼光走查一遍产品，比如产品的框架设计如何？里面操作流程是否符合用户认知？各功能模块的交互是否一致？是否会有操作的错误的判断可以结合自己的交互走查表，不过仍需注意，不要陷入到产品的细节体验中去，毕竟我们要做的是熟悉各个功能模块。

这样的好处，可以避免产品因历史的包袱问题而带来的眼界束缚，完全用一个全新的观念和心态体验新产品。在建数据流转的过程中，我们可以得到一个小白用户对于这个产品的使用体验，在使用的过程中，也可以记录下来自己的行为和感受。对于很多新的产品团队来说，一份新手用户对于产品的认知和体验感受也是一份宝贵的资料，因为等我们真正熟悉业务产品时，很有可能会忽视这些旧问题。

在建数据的过程中，可以结合之前相关业务文档一起看，一边走一边了解每个功能模块的前世今生和具体细节，同时产品的数据流转一定也要多走几次，尽可能理清数据业务的流转逻辑。

④ 特殊产品仍需和线下实践结合

有些特殊化的产品，流程比较复杂，需要亲身经历和体会。比如拿物流的 WMS 仓储系统来说，如果不到现场亲历入库、出库、盘点和分拣等实体操作，光通过系统和文档，很难知道现场作业人员的所思所想，和不同角色所要关注的点。

只有亲历了一遍现场以后，才会知道作业环境的嘈杂和混乱，所以有些特殊化的系统，还是需要自己体验走完一遍这个流程比较好，毕竟纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

3. 理交互规范

有了对整个产品功能模块的了解，下面就是熟悉产品的交互框架，还有一些组件库。尽可能做到在实际设计时让这些组件做到复用，这样可以帮助我们节省很多时间，也可以避免很多交互上的错误。

四、问对人说对话 通过前面的一系列自主调研及建数据流转，对我们所要负责的业务有了一个较为清晰的认识，这中间我们也会产生很多问题，不免需要上下游的小伙伴们打交道，怎么和小伙伴沟通讨论仍需掌握一些方法。

1. 问对相关业务人

我们需要找到业务的关键人，特别是刚去一个新公司面对一个新业务的情况下，这个时候需要了解业务的人员组织架构，找到对应的负责人，当然我们不可能上来就让人家给我讲讲业务和人员架构。

找到对应负责人。比如我们可以这么说，不知道你有没有时间，或者你是否能够推荐团队里面的大佬能够给我讲一下，以便我们后续更好的配合及开展工作。 问问题不要过于笼统。在和对应的业务产品沟通的时候，你不能直接说，你能不能给我讲讲这个功能或者业务，这个问题太过于概括和开放，对方一下接不住这个问题。如果对方没有做准备，很有可能在他和你讲的过程中，还会涉及一大堆技术和行业词汇。 2. 说对话的一些有用技巧

把问题整理好，可以集中性的问，不要一个个的去问，以便不停反复占用别用时间，毕竟谁也不喜欢不停地被人打扰。 如果是一些抽象复杂的问题，提前发给人家，让对方也有个准备时间。 在向别人请教的时候，如果能够带上纸笔作记录更好，以表示对别人的尊重，等到回到自己的工位后，也可以自己画出产品的业务的流转图，加深自己对于产品的理解。 如果可以，给别人带上一杯奶茶啥的，毕竟没有人有义务无条件帮助你。 相关技巧：

超全面！给用户体验设计师的提问清单 在用户体验设计师（UX）应该掌握的各项技能中，如何问有意义的问题是一种经常被忽略的技能。

阅读文章 >

关于新入职的同事，或者被调到一个新业务时，我们需要向当前业务骨干设计师请教业务问题时，也需要掌握一点说话技巧。我曾在群里看到一位前辈分享过一个表达话术，和大家分享下：

总结 关于了解业务，我们整体的思考框架是，先整体再局部从大到小，从行业入手了解行业竞品，产品是怎样的商业运转模式，再通过价值主张这个工具，了解产品各个功能模块的价值。

找到产品的对应负责人，了解业务或者产品的组织架构，知道产品的核心模块是哪些，清楚不同角色的之间的流转关系是怎样的，将角色之间的流程串联起来，就能够达至了解业务。最后，我们对产品的掌握了解差不多了，其他的非核心模块，可以在后期做项目的时候，一边做一边了解。

希望本文对你有所帮助。

参考文献

Yves Pigneur《价值主张设计》

欢迎关注作者微信公众号：「小高杂谈」

从年初争相进军预制菜以期找到新出路，到年尾每日优鲜交出迟到的“巨亏”成绩单，属于生鲜赛道的“水逆期”格外地长。 今年以来，在外部资本越发谨慎、行业竞争趋于激烈的情况下，生鲜电商赛道频频传出“收缩”的声音，加速沦陷的态势明显，大幅裁员和缩减成本成为行业的共同默契

大多数生鲜电商玩家的发展似乎仍是较为艰难的，这也就让不少人不禁发问：究竟什么样的“发力”动作，才可以更好地在赛道上求取发展的机会？本篇文章里，作者便针对今年生鲜电商的阶段历程、以及未来生鲜电商的发展进行了解读，一起来看。

从年初争相进军预制菜以期找到新出路，到年尾每日优鲜交出迟到的“巨亏”成绩单，属于生鲜赛道的“水逆期”格外地长。

今年以来，在外部资本越发谨慎、行业竞争趋于激烈的情况下，生鲜电商赛道频频传出“收缩”的声音，加速沦陷的态势明显，大幅裁员和缩减成本成为行业的共同默契。

其中，尤其是曾经的头部平台每日优鲜日子最难过，先是大量缩减业务以期“断臂求生”，再是想尽办法保住“上市公司”名头，却依然深陷在巨额亏损、债务纠纷的双重阴影里。

在泥沙俱下的生鲜电商赛道，寻求融资以继续“烧钱”、优化供应链来提升品质、在下沉市场谋求新转机、发力自有品牌商品实现错位竞争……什么才是一众玩家的安身立命之本？

一、这一年，“沉寂”成为生鲜赛道的主旋律 生鲜电商的2022年，以每日优鲜迟来的一份财报数据为代表，道尽了行业集体进入“水逆期”的辛酸。

经历数月的独立审计，每日优鲜终于在11月14日发布了本该在4月30日前披露的2021年财报。该年报显示，2021年，每日优鲜亏损扩大至38.5亿元，成本增加是亏损放大的主要原因，根据财报数据，2021财年每日优鲜总营运成本为108.12亿，同比暴涨39.08%。

值得一提的是，现在每日优鲜的全职员工仅剩下55名。而财报曾提及，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日优鲜共有全职员工1,771人、1,335人及1,925人。换句话说，每日优鲜已经裁掉了超过97%的员工。

此外，每日优鲜还深陷员工、供应商的债务纠纷。公开数据显示，截至目前每日优鲜共背负着760多起劳资纠纷官司，涉及总金额约为8.13亿元；供应商向每日优鲜及其子公司发起的诉讼案件超过600起。

据悉，今年7月，每日优鲜曾试图“断臂求生”，即在全国范围内关停了其前置仓模式下的极速达业务，仅保留次日达服务，但随后在北京、上海多地却出现了次日达服务无法下单的情况——每日优鲜在财报中称这一举措是“对业务战略的一系列重大调整”，还在风险一项中做出了“这些业务战略调整最终可能不会成功”的提醒。

10月7日，每日优鲜再次出招，宣布调整其美国存托股票（“ ADS”）与其B类普通股（“ADS 比率”），由1:3更新至1:90。比例变化后，2022年10月17日至10月28日期间每日优鲜ADS收盘价均高于1美元，达成纳斯达克合规要求。尽管此举保住了每日优鲜上市公司的名头，但截至锌刻度撰稿时，其市值仅为1201万美元，依然存在低于最低上市标准的风险。

实际上，每日优鲜在2022年的挣扎与困顿，只是生鲜电商整体发展遇挫的一个缩影。 今年以来，在外部资本越发谨慎、行业竞争趋于激烈的情况下，生鲜电商赛道频频传出“收缩”的声音，大幅裁员和缩减成本成为行业的共同默契。

自年初的“争做预制菜”热潮开始，从几大生鲜平台在2022年的频频动作，不难看出大家渴望摆脱困境的迫切心情。如盒马明确了要走“多业态线上线下协同发展之路”；叮咚买菜的经营范围新增了共享自行车服务、企业管理咨询和休闲观光活动等；每日优鲜也与头部短视频合作做起了直播购物极速达。

可惜这些寻找“第二条增长曲线”的尝试，均未掀起太大的水花。 更重要的是，从各大生鲜电商平台在618年中大促和双十一全年大促这两个重要节点，有别于往年大发优惠券与给出血拼价的做派，纷纷沉默以对的表现来看，生鲜赛道陷入“沉寂”已然成为板上钉钉的事实。

二、非标化的产品，难以打破细分“天花板” 生鲜赛道为什么这么难？想找到这个问题的答案，要从生鲜商品的非标化本质入手。

作为商品，生鲜类产品在整个生产流程中，人工设计的比重相对其他品类更低，原材料大概率未经过流水线的工业处理，因此导致 生鲜产品个体差异化较大，还存在天然的高获客成本、高履约成本、高损耗率，以及低毛利率、少品牌化等特性。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，生鲜本质上是一个烧钱的行业，加上生鲜的时效性、后端供应链的匹配、区域性等诸多要求都非常高，“所以这个行业虽然整体上现在竞争激烈，但是基本还没有形成一种高效的盈利模式，要解决的问题非常多。”

如果拆分来看，行业上游的农产品标准化，需要通过生鲜行业的规模化订单实现反向的制约化生产，而下游消费者的口感、口味等个性化偏好，则需要生鲜行业以丰富的SKU供给予以满足。

基于此， 业内认为生鲜电商行业发展的难点，主要集中在中游的物流基础设施建设、品牌建设及获客环节 ，“包括在抛弃激进补贴战打法后，生鲜电商如何构筑有效的用户增长体系，如何维持已有用户的高复购率，以及保障生鲜品品质，在用户群体中建立品牌意识。”

相较于每日优鲜这类存在资金和成本劣势的独立创业公司，综合平台有着天然的竞争优势。如基于综合电商平台的冗余运力，以大平台的规模优势和配送优势，叠加线下店等延伸的业务线，都可以分摊其进行同城配送的成本。

加之生鲜消费具有“渠道有限”的显著特点，渠道黏性将大幅提升用户在同一渠道的复购率。即意味着，除去商品供应链的高建设成本，已经获得过用户信任过的综合平台，还能在此基础上通过加工食品等方式获益。

这就说明了为什么明明都是一窝蜂涌入市场，却只有乘着“风口”一跃而上的生鲜创业者们收获了一地鸡毛。毕竟，不论是综合电商还是跨界玩家，哪怕收缩战线甚至关停业务，也都有其各自的主业支撑，而 身为独立创业公司的他们，既无法持续“烧钱换市场”，也不能实现“自我造血”，自然落得如此下场。

“生鲜电商赛道的烧钱，对获客成本更低的大平台效果更明显，对于独立平台和创业平台，如果烧钱没有数百万活跃消费者作为基础，则很难烧过‘临界点’。”在创业家的采访中，黑马基金管理合伙人胡翔也曾如此表示。

三、战略收缩之后，保守进攻成为新选择 不可否认的是，生鲜产品仍要归于刚性消费之中，庞大的市场空间几乎无时无刻不在唤起生鲜电商行业的热情。

国家统计局公布的数据显示，10月，限额以上单位粮油食品类、饮料类商品零售额同比分别增长8.3%和4.1%，增速分别比限上单位商品零售额增速高8.3和4.1个百分点。

另外，艾瑞咨询报告指出， 生鲜电商市场在未来一至两年将迎来新一轮洗牌期，供应链能力是企业突围制胜的关键。 盘古智库高级研究员江瀚也表示，丰富自有品牌商品和差异化商品，同时加大对生鲜供应链的重投入，可以大幅提高商品力与运营效率，无疑是生鲜电商赛道盈利的关键。

因此，虽然业务收缩成为行业共识，但不乏有“保守进攻”之举。以相关平台的发展现状来看，除了持续的技术与成本投入以优化供应链、提升效率之外，他们还盯上了下沉市场和细分人群。

其中，盒马以新业务盒马奥莱，补上了因盒马邻里和盒马mini大规模闭店、覆盖范围逐渐收缩的缺口。据悉，盒马奥莱主要以自有品牌为主，通过半价销售盒马鲜生中临期、短保、易损耗的商品和质量有保证但卖相不佳的商品，实现这类临期商品的周转和循环。截至目前，盒马奥莱已在全国开出50多家门店，仍在持续扩张当中。

今年10月，美团优选则将品牌定位升级为“明日达超市”，将通过覆盖城乡的自提点网络，改善“最后一公里”消费体验。美团优选平台“今日下单、次日自提”服务模式已覆盖全国近3000个市县。

至于叮咚买菜，今年新推出了“宝妈严选”和“轻养星球”两个新的服务板块，前者聚焦宝妈人群专注儿童食品等，后者聚焦崇尚健康轻饮食的年轻人群，表明其在业务侧方面，也开始贴合消费差异化的新需求。

与此同时， 为了解决同质化的问题，生鲜玩家们纷纷开始进行自有品牌和特色产品的探索，尤其以正“当红”的预制菜为主打。

举个简单的例子，公开数据显示，2019年盒马的自有品牌占比才超过10%，但据最新公布的数据显示，盒马自有品牌的销售占比已经达到35%；今年叮咚买菜则推出了“番茄牛尾锅”“当归羊肉锅”“客家醉鸡煲”等火锅自有品牌，颇受消费者喜爱。

随着这波生鲜玩家的“加注”，有了他们在全国多地自建供应链中心的落地，仓网、运网的不断完善，或许能让标准制定、生产流通、品牌推广等中间环节有所突破。当然，这些都需要时间来给我们答案。

作者：孟会缘；编辑：温之周

原文标题：生鲜电商的2022：虽被迫“摆烂”，仍有保守进攻之力？

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

本文由人人都是产品经理合作媒体 @锌刻度 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

2021年底，陈睿给B站定了两个小目标——2023年实现4亿MAU、2024年实现盈亏平衡。眼看第一个目标的大限将至，B站距离4亿MAU还有多远？ 北京时间11月29日晚，哔哩哔哩发布了2022年第三季度财报。 本季度B站实现营收57.9亿元（人民币），同比增

贴片广告的存在会给用户带来更差的体验吗？关于这个问题的答案，可能我们需要从广告时长、视频内容质量等方面着手分析，不过隐藏在贴片广告背后的商业化需求与发展道路，则可能是每个视频内容平台——包括B站——都需考虑的事情。

2021年底，陈睿给B站定了两个小目标——2023年实现4亿MAU、2024年实现盈亏平衡。眼看第一个目标的大限将至，B站距离4亿MAU还有多远？

北京时间11月29日晚，哔哩哔哩发布了2022年第三季度财报。

本季度B站实现营收57.9亿元（人民币），同比增长11%；净亏损17.2亿元，同比收窄36%；毛利率环比提升3.2%，达到18.2%。相较于上个季度经营成本的阶段性上涨，本季度B站表现尚佳，美股股票也于财报发布当天上涨了18.9%。

降本增效的成果初显，然而想要实现陈睿的小目标，B站的压力依然很大。

从MAU数据来看，本季度B站MAU3.3亿，距离4亿已不算远。但是，盈亏平衡这个更关键的目标，却充满挑战。

盈亏平衡通俗来说就是毛利润能够覆盖费用，可以做一个简单的推算：本季度B站总运营费用为29亿元。假设保持这个费用不变，且保持18.2%的毛利率，那么B站需要实现159亿元的营收才能实现盈亏平衡，也就是说未来需要平均季度同比增长22%，而本季度B站同比增长仅有11%。

因此，B站要如何实现这部分超出目前能力范围的增收，就是值得关注的问题。

一、贴片广告，B站表示“拒绝三连” 本季度财报电话会议上，有提问者直接提出B站是否会在未来增加贴片广告，而陈睿也做出了否定回答。

他说道，贴片广告是非常传统的，市场占有率3%-5%左右，而B站又以2-3分钟的视频为主，这也会影响贴片广告展示时间以及其最终收入。而贴片广告又会非常影响用户观感，因此B站暂时不会考虑贴片广告。

这个回答可以精简成两点：第一，贴片广告不赚钱；第二，贴片广告会导致用户流失。

然而，事实是这样吗？

贴片广告“发明家”YouTube，单季度超过70亿美元的营收和超过24亿广告能够触达的活跃用户，似乎都在对上述理由做着无声的抗议。

所以，贴片广告真的会赶走用户吗？

这取决于广告到底多长、有多少，以及用户对视频作品有多看好。

“我会花90秒钟在咪咕视频上等世界杯的直播，但腾讯一些S+古偶我连10秒钟的广告都觉得浪费。”某位阿根廷球迷这样告诉「新熵」。

说白了， 贴片广告与否不是用户粘度的关键，视频质量才是。 而对此B站有多少信心？

先看好消息——本季度每个用户平均每天在B站上停留的时间是96分钟，同比增长了37%。这与两个策略脱不开关系：B站高质量的自制剧，以及新推出的story mode（竖屏模式）。

再看不那么好的消息——用户对流媒体平台是几乎没有忠诚度的，他们的忠诚度给的是单个剧集，即使“流媒体之王”奈飞亦是如此。

因此，B站能长期推出高质量剧集就十分重要。但不论是《三月有了新工作》，还是《正义的算法》，都只能说小范围红了一把，远没到出圈的程度，更提不上国民度。所以， B站未来自制剧是否能长期且高质量，仍有待观察。

另一方面，被B站反复强调且寄予厚望的story mode，又该如何理性审视？

二、“魔幻”的story mode 早在2021年最后一个季度的财报会议上，陈睿就大谈特谈B站storymode的成功，以及未来如何能够靠其吸引更多用户，和盈利的“逆袭”。

当然，本季度story mode浏览量470%的同比增幅也非常亮眼。

然而，客观分析，story mode不会无止尽地增长下去。这种和抖音几乎一样的竖屏短视频模式，如果想帮助B站达到22%营收增长的目标，只能有两个方式——要么吸引更多新用户通过大会员付费实现收入；或者通过类似直播电商形式的变现，开展一个新的创收入口。

先来讨论第一种，参考抖音的活跃用户在达到6亿之后开始增速放缓。假设在几乎不可能的理想情况之下，这6亿人与B站目前3.3亿活跃用户没有重叠且全部来到B站，按照本季度B站会员与月活用户比例6%来计算，将为B站增加0.36亿的会员。

再来按照年度会员费（当前实际价格148元/年）计算，0.36亿会员能够带来53亿元的收入。这与前文粗略计算的增收目标仍有差距。

更何况，真实情况是长短视频形式和内容赛道划分得已经足够清楚，story mode更多的作用是加长B站原有用户的停留时间。就像西瓜视频很难吃到长视频流量一样， B站想吃到短视频的流量也不容易。

那么，第二种情况又如何？

“个人认为，B站着力发展story mode是在为未来尝试电商直播一种可能性。”文娱行业观察员贝贝如此表示。

但从增收程度来说，能够分到电商直播一块蛋糕确实更加有效。然而，story mode到电商直播的变现也充满挑战。

抖音、淘宝等已经走在前面的竞争对手，是显而易见难以翻越的大山。再看自身， B站的直播土壤似乎一直不太成熟。

谈及其中原因，贝贝表示，“B站和虎牙直播类似都属于秀场直播，直播的土壤最开始都是游戏，而随着B站游戏的颓势，其直播的土壤也逐渐贫瘠。相比之下，抖音直播的崛起，是基于庞大的流量和用户活跃度，以及对直播形式的抢占先机，因此能平地起高楼地搭建一个直播电商模式。这对B站来说几乎不可能。”

另一方面，B站电商的表现也不尽人意。

本季度B站电商和直播实现7.57亿元的收入，在如此小基数的情况下，同比增幅也仅有3%。

电商行业分析师亮亮就表示，B站电商围绕二次元、小众周边开展，这符合他们原有的用户基础，然而这些商品本身受众面就窄且通常消费频次低，因此作为特殊业务辅助于其用户是可以打，但指望电商业务增速突飞猛进比较难。

结合上述分析不难看出，流量、直播、电商三个方向都较难突破的story mode，能将B站成功孵化成直播电商平台的可能性极低。

三、这广告非“贴”不可吗？ 要回答B站是否非得贴片广告，还需要先厘清两个问题——现在B站的广告模式不行吗？以及靠游戏能实现盈利增长吗？

先说现在的广告业务，从数据看并不是不行。本季度B站广告业务实现14亿元营收，同比增速16%。与其相比，曾经的“广告大户”腾讯连续四个季度13%、18%、19%和5%的同比下滑，简直逊爆了。

但是B站广告仍有两个问题。第一，基数较小，所以跟自己比才有超越同行的增速，但比绝对值就非常逊色。第二，B站的广告平台花火平台，抽成目前在10%左右，广告收入的大头仍属于up主，而B站需要稀缺的优秀up主创作好的内容，其广告平台的抽成比例想要大幅提升也并不容易。

再说游戏业务，本季度B站游戏业务实现15亿元的营收，同比增幅6%。过去一度要成为“小腾讯”的B站游戏也出现了增长的乏力。

广发香港的李迅就打趣地说道，别说“小腾讯”了，就是真腾讯的游戏业绩也乏善可陈。他分析道，“首先，国内游戏接连推出利空政策，比如未成年人的时间限制，以及版号发行限制。其次，整体手游市场的人口红利已经过去，市场增速就在放缓，那么市场的玩家自然会跟着‘水降船低’。”

而对于B站自研游戏，李迅则表示，自研游戏的技术、人力以及时间投入成本都非常高，但投产率却难以估计，投好了就是“原神”，投不好就是计提在“研发、行政”费用明细下的可怕增幅，和与之失衡的游戏营收的可怜增速。

比起几乎是玄学的自研游戏，和分成大多数出去的up主广告，贴上就赚钱、无需谁分成的贴片广告，就显得很有吸引力。

当然，如果B站真的要贴广告，要怎么贴才能让广告主和用户都满意，才是真正的问题。

首先，从形式上，B站会强制用户看完广告，还是抄YouTube几秒钟后跳过广告的作业？资深产品经理Becky表示，“我倾向后者。”她解释道，过于强制和中心化的设计会削弱PUGV原本的去中心化属性，这会引起用户不满最终直接导致用户流失。

并且，跳过广告能够帮助B站更好地筛选用户，“在可以选择提前结束的情况下还看完的用户才是这个产品真正的需求者。这也是YouTube用来向广告主收费的一个策略。”Becky表示，YouTube管这些用户叫做true viewer（真正的浏览者），并且只收取这部分用户的费用，而这样的宣传也让广告主心甘情愿掏出更高的价格去竞价。

即使说了这么多，我们仍不能忽视B站明确表示短期内不做贴片广告的发言。如果到了2024年B站仍是这样坚持，那么留给他们实现目标的手段似乎就只剩下“节流”，届时裁员或许也不可避免。

是“打脸”自己，还是“打发”员工，B站也许站在了分岔路口，怎么选？这个问题只能留给陈睿回答。

作者：沙拉酱；编辑：伊页

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新熵 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

自传统电商开始探索「直播 + 电商」的新组合模式起，5 年来直播电商已经实现了从零至 2 万亿 GMV 的超额突破，并加速奔向 3 万亿的阶梯，年增速近 50%。 彼时的线上零售交易规模虽于 2021 年突破了 13 万亿，但 10% 的年增速已经接近天花板。

视频号自发展以来，逐渐成熟，目前已孕育出自己的一片生态，「直播 + 电商」的组合也开始迈入视频号。视频号如今发展具体如何？本文想与大家聊聊关于视频号的现状、变化、机会，以及未来这四个维度。

自传统电商开始探索「直播 + 电商」的新组合模式起，5 年来直播电商已经实现了从零至 2 万亿 GMV 的超额突破，并加速奔向 3 万亿的阶梯，年增速近 50%。

彼时的线上零售交易规模虽于 2021 年突破了 13 万亿，但 10% 的年增速已经接近天花板。两组数据之下揭示了一个现状：直播电商在交易规模上还有空间，部分用户的购买偏好也正在从货架选购开始转变。

赛道老玩家抖音、快手大力补“货架电商”的基建课程，让现有格局的转化效率变得更高。而背靠 13 亿月活用户（截止 22Q3 财报公布数据）的视频号，在直播和公域流量上的战争才刚刚开始。尤其近期腾讯 Q3 财报中，视频号信息流广告的增速，都藏着增量机会的痕迹。

自我们年初的实战整理与趋势观察后，大量品牌、服务商、达人都进入了这个生态。时间走到年末，一些显著的结论已经浮现了出来。借着 22 年的尾巴与无限增长大会的前沿，我们打算再从一线的视角，和大家聊聊视频号的现状、变化、机会，以及未来。

一、视频号更容易赚到钱了 4月12日，微信流量券投放随着视频号商家激励升级上线；到 8月25日，微信豆付费采买流量券功能全量开放。短短4个多月时间，视频号直播投流实现了从无到有，再到完全开放。一系列动作的背后是平台推荐算法的演化，帮助商家赚钱的助推器已经可以开启。

结论的背后是大量一线人员的体感。近期我们和大量视频号直播团队交流中，也证实了这一点：“现在投流的消耗速度相比年初几乎翻倍。虽然每个月的流量预算有限，但年初时一条计划敢随便投 10000-20000 的微信豆，因为知道一定消耗不完。现在计划目标不变只敢先投 5000-10000 个微信豆，因为消耗速率大大提升，很快就会跑完。”

如果单是投流消耗速率的提升，有可能只是因为在视频号日活增长的带动下，直播大盘流量增多导致。但投手的反馈是：“计划消耗更快的情况下，ROI 也出现了增长。”人变多了，人与直播间的匹配也更精准了。

（某鞋服品牌近期投放变化）

在投放效率指标外，另一个关键数据是公域用户的 UV 价值增长。

与内部视频号直播负责人沟通的过程中，我们同步了解到当前代播的美妆护肤品直播间，在 Q3 刚启动时单场公域 UV 价值仅0.7 元，一个季度后的当下能稳定在 1.5 元的水平，直接翻了一番；而在母婴赛道（童装）的直播间项目中，在保证日播、场均 GMV 达五位数的同时，确保公域成交占比稳定在60%以上。除了特殊类目、庞大 SKU 可以测试（如奥特莱斯）的品牌，这个数据在 Q2 季度是很难想象的。

除了微观的实战体验，宏观层面也可以从 Q3 财报中看出痕迹。一方面是 Q3 电话会议上腾讯总裁刘炽平明确表示了 feed 流广告的快速增长，有望让视频号广告在 Q4 季度贡献超过 10 亿元的收入；另一方面根据国海证券的前瞻测算，2023年全年上翻到 70～80 亿元、长期到 300 亿规模，都是可以期望的。光 Q4 的进化效率就已经远超朋友圈广告（5个季度到达 10 亿体量）的时期。

把目光放到更细的数据项。在今年8月以最小完播口径统计，用户日均使用时长在53.8 分钟。虽然相比快手的 128 分钟、抖音的 125 分钟仍有一定差距，但相比 1 月份的 37.2 分钟，足足提升了 44.6%左右。这个增幅的提升反馈到算法上就是标签的积累和匹配效率的提升，最终体现就是在视频号赚钱变得更容易了。

抽象来看，推荐系统的核心在于足够多的数据提供训练量。用户的使用时长、使用频次、行为特征… 缺一不可。这也是淘宝千人千面的划时代意义所在，也是字节旗下产品的杀手锏。带着后发优势和微信资产的视频号，正在放大奔跑的步幅。

二、视频号不相信增长黑客 更高的效率与赚钱效应，必然也会引来追逐红利的“增长黑客”。什么是“黑客”？学究一些来看，本质上是洞察系统规则缺陷并加以利用。

两年前、甚至包括当下，在抖音能以内容四两拨千斤、赚快钱，是所有入局者心底的共识。根源在于平台是广告逻辑的流量机制，只要抓住了一波爆火的推荐流量，运营者要做的就是在最短时间内将流量变现，一旦错过窗口，粉丝量就没有太大意义。

但视频号是经营逻辑。从公众号到私域，微信自始至终都是近似于“制造业”的朴实来引导生态，而非纯粹流量驱动的洗流量、单次增长逻辑。视频号在当前早期展现出的强监管力度，是过去这么多年来“增长黑客”的逻辑无法解释的。以今年双十一来说，在节日前夕我们接触的商家出现了大规模的扣分、封禁情况。

（视频号官方对接群中的商家反馈）

（每月封禁账号呈急速上升趋势）

13 亿活跃用户的大树下，再小的火苗都会因为管控不当而极速扩散放大，与之对应的策略必然是大刀阔斧、甚至是“一刀切”。理论上说，平台早期必然需要“默许”很多灰黑地带的衍生，才能确保生态面积扩大。生态入侵总是比正常生长来得更快。

当前的力度，我们有理由相信经过公众号、微商、小程序时代后，微信在“生态治理”上积累了极为丰富的认知与经验（参见近期「微信公众平台运营中心」的一系列新管控策略）。尽管无法以平台数据出发来形成观点支撑，但是对生态来说出清是很重要的，或许视频号已经默默地走入了这个阶段。

监管力度背后还隐藏着一个前提：监管力度不会成为优质入局者的阻碍，也不会磨灭他们的热情与动力。动力源自预期，预期源自大家对视频号的期望以及执行反馈。

目前市场上大量针对视频号的解析，实际上都是 TopDown 的宏观叙事为主，围绕品牌和大达人。但我们与业内服务商聊下来，实际上有无数的素人因为视频号过得更好，虽然一场带货额度不多，但是真实能改善他的生活，这类人群是大多数，而无法被看到的。去年我们的小伙伴大雪也在回老家帮叔叔带货后做了一期内容分享：

只要预期在，监管力度就是可被接受的，平台不需要上来就琢磨着“作奸犯科”、不想长久经营的群体。不遵守监管、不愿自我迭代的群体本身就不是健康平台所需要的。过往多家争鸣齐头并进时，大家为了 DAU 和数据会盲目追求量的增长，但显然现在已经过了那个蛮荒时代，视频号背靠微信生态大盘也没必要这么做。

对于从其他渠道切换过来的入局者而言，首先需要从意识上做出改变，耐住寂寞从短期价值收割转向长期价值维护。私域如此，视频号同样如此。

三、中心化平台没有强运营 一千个人心中有一千个哈姆雷特，也有一千种希望视频号长成的样式，希望的背后是利益诉求。除了监管，品牌、达人、服务商、尤其是大量素人频繁吐槽的点还集中这几类：

官方没有强运营驱动商业化 没有大力引进和扶持头部达人、驱动平台破圈 相较于商业化的动作，所有精力都在搞演唱会 以双十一为例的购物节没有明显动作、反而拔高准入门槛 在近期互联网怪盗团关于视频号的分析《微信视频号不应该把主要精力放在带货上》中，也提及了视频号跳进带货里会面临的问题：售后运营服务、法务、履约能力、广告体系效率。广告体系的效率在上文已经有了结论，而其他问题确实存在。就我们观察下来，凡电商类业务确实都是重运营驱动，类比现实里的大卖场就很好理解：货架陈列、堆头、履约管理、售后管理等… 需要非常庞杂的基础工作与细节统筹落地。“Retail is Detail.”

长期在微信生态，我们对这些现象和担忧持相对乐观的态度。我们的乐观建立在一个关键前提上：不以“平台”的视角对它做要求，真正的平台只有“微信”。

视频号只是这个平台上的“视频内容”、“直播”、“公域串联”工具，不能也不该用于直接和抖音进行类比。

以此为前提的话，就能回答“平台运营”层面的问题：针对商家层面的运营或许会是明年视频号小店的重点方向，但在当前的“工具推广”层面，官方需要做的仅有一件事：让用户尝试并习惯使用视频号这个“内容工具”，将已有的习惯迁移至视频号。

从“工具”出发的话，迭代的目的有且仅有打磨产品。除了演唱会外，一年数十个功能在过往所有功能都是罕见的，这与弱运营形成剧烈对比的强迭代，哪怕已经有了抖快平台的成功经验。

1月18日，链接功能上线。主播可以在直播间内推送多种类型的链接气泡，主要包括：直播预告、公众号文章、红包封面链接、企业微信名片、微信广告气泡，同一时段内，主播只能推送一个链接，但可自由切换。

1月24日，第一场付费直播上线。腾讯NBA自2020年2月10日开号入驻以来，已直播123场。从2021-2022赛季开始播出，至今已经近两年。这也是在视频号上实践了第一场付费直播。近500万人通过“腾讯NBA”的视频号直播共同见证了2021-2022赛季NBA总决赛的夺冠时刻。

3月初，蓝V账号可在视频号主页添加服务菜单。对企业来说，这是继PC端官网、公众号菜单栏、小程序等服务载体后又一官网形式的平台。

3月中旬，直播PC端功能更新。直播中控台数据详情页上新，支持查看直播实时数据趋势，包括实时在线、观看人数、次数、点赞、评论、分享、送礼、商品成交等等。实时指标每5秒更新，数据趋势每分钟更新，若开播身份为公众号身份，新增关注人数是公众号关注数。

7月18日，视频号正式上线原生信息流广告。依托于微信生态，视频号原生信息流广告可帮助商家在短视频中，插入多种跳转链接，引导用户前往“品牌小程序”、“原生推广页或 H5”，以及“商品下单页面”三种落地页。

7月21日，“视频号小店”上线。未来，“视频号小店”将会成为视频号橱窗上架的主要载体，全方位支持商家在视频号场景内开店经营，而原来的“微信小商店”即将退出视频号橱窗舞台。

8月初，“帮上热门”功能上线。虽然叫法不同，但仍然可在该功能身上，找到小红书“薯条”和抖音 “DOU+” 的身影。

8月17日，“视频号小任务”上线。微信广告宣布上线面向视频号作者的现金任务撮合产品“视频号小任务”。小任务连接广告主推广与创作者变现需求，以视频号活动为载体，鼓励创作者投稿参与，并以视频效果结算收益。

8月下旬，微信豆采买流量券能力全量开放。单独扫码或者开播后在开播页面的“更多”选项里面有”创作者流量包”按钮都可以打开。

11月2日，上线视频号优选联盟，类似于抖音小店的精选联盟，商家可以把货放在上面，设置佣金，然后找达人带货。目前门槛还是比较高的，目前只允许企业执照开的店铺才有机会加入，个体类型的店铺暂时无缘。

至于视频号小店未来躲不过的“电商重运营”风险，从生态的角度小店自然可以保证用户体验，甚至是积累更多的消费行为加速视频号的用户特征数据演化，让微信生态的 OneID 成为更加强大的数据通行证。从经营的角度来看这可能是一道关乎长期投产比的算术题，这道题属于官方，也不适合妄加揣测。

而如果没有强运营驱动，那购物节也无从谈起。以最近过去的双十一为例，除非小店的出现会扭转前提，否则即便是到 2023 年，视频号也依然不会有太多大动作。一是双十一毕竟是淘宝首创，京东都分不上太多，怎么轮到微信生态？二是许多品牌私域在购物节仍选择回流其他平台、最后核算 GMV 再划分渠道，小程序直接销售占比不高，进而官方得到的数据会失真。

而如果小店的逻辑调整，我们选择相信微信生态会有独创的购物节，通过联动生态内的所有节点，来对冲大家对 618、双十一等老牌购物节的疲惫。而当前官方很难去给生态内自成一体的品牌小程序硬推什么节日、给大量扶持，这不符合逻辑。去中心化有优势，也有代价。

视频号小店会成为“中心化分发”和“去中心化生长”的平衡点，还是会让平台开始掌握主动权，答案留给时间。

四、视频号的 2023 淘宝引进达人补上“内容质量”，抖音大兴基建补上“电商板块”。那视频号呢？

前文已经提到小店的后续选择会成为课题之一。另一个课题则是品牌自播的推进情况。根据我们与行业内专家交流，目前抖音生态的达播与自播占比在 6:4 左右，有意引导扶持自播后未来两者可能会走到 55 分。这是视频号作为后来者可以首先抄作业的一点，因为圈层裂变、社群分发依然是直播流量主轴。

达人和自播如何抉择，我们在上个月的《品牌自播少走弯路，从抄对达人开始》中有过相关论述。客观现实来说，2023 的上半年必然还需要先将达人生态丰富起来，因为达人才能证明该渠道与高质量流量的转化效率。一个达人都卖不动的直播平台，品牌也很难干成。私域的存在让这个问题不致命，但早晚是需要面对的。

为什么私域让问题不再严重？根据我们和行业内服务商、包括内部案例，2022年以来成功的品牌视频号直播间大部分依靠私域驱动，年初的主叙事也是 1:1 扶持驱动。同时一个现实情况是：并非所有类目都适合日播、抓公域流量。钓鱼品茶保温杯，旗袍手镯香云纱，多数品类由于本身特性和平台人群现状是很难打赢的。

如果换做其他平台就没有任何方法了，但私域这个入口和微信圈层属性足够强，甚至是比公域更强的入口。所以即便类目受限，依然也不影响品牌用直播转化提效，无论是大促还是日播，将直播常态化。

但达人对于平台破圈、聚合更多人进来还是关键，这会决定公域流量的规模和用户年龄结构变化。包括我们和零一内部的负责人沟通时，他们也会反馈目前对接品牌的高层时，比起视频号单场直播的 GMV 数值，品牌更在意“增量用户”、“增量 GMV”的绝对值。大家依然渴望找到未曾覆盖到的人群，而根据近期多方数据解读，这个数据盘子可能还不小。

围绕公域增量，根据我们从零一获得的两组数据来看，目前是符合品牌预期的：

以某头部鞋服直播间，过去小程序商城日均 GMV 在 20-30 万，加入视频号直播后，大促专场可以做到 500 万左右。每月 2 场大促就和以往私域业绩打平，剩下的日播都是新的增量； 某护肤品直播项目，通过直播间将公域用户引流至私域沉淀，在后续非直播间场景的 ARPU 是 0.78元 / 周，而私域老用户的 ARPU 是0.1元 / 周，足足相差 7 倍多； 品牌自播的常态化是必然的，早做就是优势。无论是一个直播间吃多个平台、还是定制团队、还是大举策划，先下水趟过才能在未来游的更快。

策略之外，我们不妨将视角放得更开。小店自闭环的做法必然参考了抖音和快手的经验，而抖音的小程序目前定位清晰、承载了各种本地生活类的 O2O 职能，让小店努力做好货架、专注商品转化。

而今年以来，我们论述私域未来时的叙事已经不局限于短期 GMV 和 LTV 。充分竞争市场下如何靠提高 NPS（用户净推荐率）来驱动复购和老带新，构建“品牌社区”，似乎才能真正实现穿越周期。大家从美日历史中汲取的经验，就是靠“会员制”带领品牌穿越下行周期。

以电商逻辑为前提，未来是否会演化出“公众号主宣传 – 视频号小店主转化 – 小程序主品牌体验与社区交互”的差异化定位，真正让品牌在微信内建构一个完备的场域？

我们拭目以待。

本文由 @运营深度精选 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

在产品设计中，我们经常会听到这些声音，“这个设计没有考虑用户的使用场景” “用户行为和场景不匹配”…… 每个人都有说到“场景”一词，但好像我们对于“场景”的理解又不太一样，那么场景到底是指什么呢？理解它又能够帮助到我们做什么？

在产品设计中，我们经常会听到这些声音，“这个设计没有考虑用户的使用场景” “用户行为和场景不匹配”…… 每个人都有说到“场景”一词，但好像我们对于“场景”的理解又不太一样，那么场景到底是指什么呢？理解它又能够帮助到我们做什么？

基于场景化的设计又当如何做呢？本文通过以下四个范畴，简要阐述一些场景化设计的一些概念，以帮助我们更好去理解它。

更深入的场景化设计干货：

万字干货！九大章节帮你掌握场景化设计思维 编者按：本文从《无界面交互》一书说起，总结了场景化设计思维的知识点，帮读者掌握场景化设计。

阅读文章 >

一、什么是场景化设计 1. 什么是场景

了解场景化设计前，我们先理解什么是场景，在实际生活中以及各类词条中，对于场景的定义会有些区别。

百度百科，场景是电影或戏剧等艺术作品的场面，泛指人、空间、时间和事件构成的情境。

梁宁《产品思维 30 讲》，将场景分为两个部分，“场”是时间+空间，“景”是情境和互动，当用户停留在空间的时间里，有情景并让用户产生互动，就是场景。

书籍《About Face 4 交互设计 精髓》场景是利用故事情节或者情境的叙述，通过叙事的手段方法设计用户目标的交互过程。

不难发现，这里对于场景的描述都提到了人、空间，时间，以及要做的事情，大家一下就能联想到了 4w1h 分析法，简单描述就是谁（who），在什么时间（when），什么地点（where），通过什么行为（how），要做什么事件（what），这就组成了一个具体情境，也是我们经常讨论的用户场景，我们也可以简单称之为场景五要素。

举个例子：小明早上起来后就去洗手台刷牙，人物小明，时间在早上，地点在洗手台，行为是用牙刷刷牙，目的是清洁口腔，这就是一个完整的场景。

2. 什么是场景化设计

有了对场景的定义，那么就不难理解什么是场景化设计了。场景化设计就是结合我们的产品需求，通过场景化的思考方式，即场景五要素，针对不同的场景结合需求制定不同的设计目标。

二、场景五要素设计案例分析 场景不是凭空猜测想象的，它需要有上述提到的 5 个要素中至少 2 个以上才能构成一个情境，下面我们分别从人（who）、时间（when）、地点（where）、行为（how）和目的（what）5 个要素在一些设计案例中的运用。

1. 人（who） ① 千人千面

我们经常听到的千人千面，实质就是针对不同的用户画像，提供精准化的内容，比如头条新闻、微博推荐等，都是结合算法针对不同的用户提供个性化的内容。

② RFM 模型

基于用户分层，就是将人这个群体要素进行拆解分组，针对不同价值的用户，实现精准的营销策略，从而实现最大的 ROI。

③ 为中间用户设计

也是基于用户分层，通过用户群体对于系统使用的熟悉情况，从而把用户划分为新手、中间用户和专家，这么做的目的便于我们会把注意力集中在中间用户群体上。

因为每个人接触产品时都是新手，但他们很快就会进入到中间用户，所以在产品设计中，我们需要做到既不迎合新手，也不迎合专家，而是把大部分工作和精力放在永久的中间用户上。

2. 时间（when） 时间也会有不同的类别，比如固定的时间点，或者周期性时间段。饿了么会根据不同时间点，推荐符合该时间的食物，比如在上午、下午、傍晚和深夜推荐的食物都会有一些差异。

3. 地点（where） 《春秋》写到，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，说的就是地点会影响最终事物的性质和结果。

举个例子，美团会根据用户切换不同城市地点，结合当地提供的服务，智能推送用户可能会用到的功能。当你在上海，猜你可能会需要疫情相关的服务；当你在齐齐哈尔、海拉尔区，猜你可能在旅游，需要查路线；当你在西藏日喀则，那就没有服务了。

当然上述举例只是一个狭义的地点，在一些软件设计中，“地点”也有可能是不同硬件的区别，比如用户用安卓手机和 pc 电脑之间的区别。

4. 行为（how） 行为是用户通过一系列手段，能够达到他们目的工具或方法。行为的手段有很多，我们拿界面设计举例，《交互设计精髓》有一个理论，界面的设计呈现，应当是无限接近用户的心理模型，而不能基于实现模型（也就是开发逻辑）。

当表现模型与用户心理模型无限接近，用户的行为也就会越顺畅，能够通过已有认知或习惯完成这个目标；反之，用户操作行为可能卡在了某个节点，或者没有完成自己的目的。

所以当设计越接近用户的认知和预期，用户则会感觉容易理解，从而用户行为也符合我们的预判。举例说明，假设我们需要用奶油做一个苹果，希望用户愿意拿起它并愿意吃，应当怎么做呢？我们肯定会在形状、颜色以及气味，让它尽可能和真实场景的苹果更无限接近，这才符合用户对它的期待，最后用户才会愿意拿起并送入到自己的口中。

5. 目的（what） 在产品设计中，我们也称之为痛点或者爽点。它是一种需要，简单说就是要明白用户要什么。举个例子，因为最近疫情封控，我们需要做一款帮助大家做菜的产品，下面拿我和我老板做饭过程举例说明。

我老板的做法过程，第一，我要吃什么，甜的辣的；第二，我需要哪些食材；第三，配上精美的盘子，美美地拍上一张照片。我的做饭流程，第一，冰箱里有什么，什么菜快坏了；第二，这些菜大概组合能够烧出一道什么菜；第三，用一个大盘子盛，这样可以少洗一个碗。

简单看我们好像都是为做一顿菜，但目的完全是不一样的。我老板除了要吃上自己喜欢的菜，还有一点精社交的需要；而我嫌做菜麻烦，吃饭就是简单对付，填饱肚子就可以了。

所以说同样是做一顿饭菜，两个人的目的（痛点）是完全不一样的，而如果到我们设计出来的产品，没有对用户目的做详尽的了解，最后出来的产品和用户的行为之间可能就是南辕北辙。

三、场景化在产品设计中的价值 有了上述对场景化的设计案例分析，我们发现场景更多思考的是用户需求。但是我们在做产品时，我们也会有产品需求，即我们要什么。通过对需求是否贴合用户场景，不仅可以帮助我们洞察需求，梳理核心价值点；还能帮助我们理解用户，提升产品体验。

1. 洞察需求，梳理核心价值点

梳理需求：初期的需求往往比较抽象，以功能为导向，这时候我们可以通过场景化的方法，深刻地理解需求，梳理并挖掘产品的新机会和新功能点。 辨别真伪：通过场景化的思考，可以帮助我们筛选哪些是真需求，哪些是伪需求。 主次矛盾：理清这些需求的强弱和先后，用户痛点的优先级，先解决和后解决哪些问题。

2. 理解用户，提升使用体验

① 理解需求

上述提到，需求和场景紧密结合的，不存在没有场景的需求，所以设计前一定要先分析需求的价值及合理性，同时对场景作进一步细化和拆解，以便能够输出更加合理的设计方案。

② 了解用户

如果不了解用户的场景，单纯的纠结于界面设计，就像是盲人摸象，很容易陷入自己的胡乱揣测，导致设计出来的方案不一定符合用户的使用场景。

③ 与用户共情

把自己变成用户，站在用户立场考虑问题的思维方式。特别是 B 端产品，企业采购产品是为了提高组织关系的效率，产品功能往往强大且复杂， 设计师 在面对众多的业务需求，会很容易陷入到产品的逻辑规则中，而忽略用户使用过程中的感受。

四、如何进行场景化设计 理解了什么是场景化设计后，以及场景化设计的价值点后，我们再来看看场景化设计我们又当如何做。通过大量的产品设计实践中，我整理了常用的场景化设计设计步骤，如下 ：

1. 列举场景

场景梳理的过程中，我们抓大放小，找到核心场景，并描述出用户的主行为路径。然后再对其进行分类细化。

便于理解，我们拿小明想要通过某电商平台购买一包虾条举例，主要流程：搜索→挑选→购买→配送→评价。

当然以上只是大场景，拿第一个搜索场景细化举例，小明（who）在下班（when）回地铁的路上（where），拿起手机点开某拼夕夕 app（how），输入虾条关键词搜索（what）。重点是要通过场景化思考，描述出场景各要素之间的关系，是谁（who）、在什么时间（when）、什么地点（where）、通过什么行为（how）、做了哪些事件（what）。

通过对用户场景的描述，将停留在我们脑海中抽象的信息提炼并具体化，更加直观的知道用户在各个场景的状态，发现我们在此之前想不到的一些细节，帮助我们真正了解用户痛点。

关于真实场景的获得：以上只是一个简单的购物需求，它与我们日常生活息息相关，一般可以通过模拟或者访谈得到。

但也有一些场景不是我们坐在办公室就能想象到的，比如拿 WMS 仓储系统来说，不到现场查看，设计师可能就体会不到现场环境的嘈杂和混乱，所以就不能够再用常规意义的办公环境来设计你的系统。

有时为获得更真实的用户信息，躬身入局是一种比较好的做法，到真实现场观察和了解用户，也就是我们所说的田野调查。

2. 通过场景挖掘机会点

有了上面对场景的列举和描述外，这一步骤就是针对这些细化的场景进行分析和预判，并发现其中的机会点。通过场景化去挖掘机会点，一般有两种方法：

基于当前场景寻找机会点 通过对上一个场景分析，再结合当前场景预判行为，寻找机会点

① 基于当前场景寻找机会点

我们拿搜索场景举例，所有的电商平台在搜索输入时，都会提供关键词自动搜索内容展示。

好处是可以通过输入的关键词，帮助用户进行整个词语的联想，方便用户直接点击，来提升搜索效率；另一方面也能够给用户提供更多的搜索方向。

② 通过对上一个场景分析，再结合当前场景预判用户行为，寻找机会点

比如拼多多的关键词自动纠错，在输入“下调”或“xiatiao”时，点击搜索后会将关键词已进行中文转译处理，并提示告知用户转译后的搜索结果，这样避免了用户重新输入再搜索，大大提升了搜索效率。

再比如如果用户搜索了虾条没有下单，并且关闭了 app。那么等到用户再次打开 app 的时候，搜索输入框默认显示上一次与虾条相关的内容，一方面可以引起用户的注意，另一方面用户如果需要再搜索，可以快速触发，从而降低输入成本。

3. 制定设计策略

在制定设计策略前，我们需要考虑达成什么设计目标，只有明确了设计目标后，才可以理性分析存在的机会点，思考选择什么策略去解决。

举例说明，我们想要提升淘宝搜索输入框的活跃度，通过 用户体验 地图（设计策略）在用户搜索中，增加热搜榜、XX 促销……再通过上线做 A/Btest （设计策略）看结果数据。

最终我们发现，可以通过增加搜索推荐区域，针对那些不知道搜什么的用户、或者想要随大流的用户，通过一些热搜词汇来可以提升输入框的活跃度。

常用的设计策略有很多，比如要分析用户场景或目标，就可以选择卡诺模型、用户体验地图、RFM 模型等；要提升用户活跃指标，可以采用福格行为模型、海盗 AARRR 模型，或者广告界常提到的 AIDA 模型等。

用一篇文章，让你掌握能让用户快速增长的AARRR 模型 AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。

阅读文章 >

不管我们采用任何一种设计策略作为指导时，都要先评估其是否合理、合适，确保选择的设计策略与设计目标是一致的。当然在使用过程中，我们也仍需对这些通用的设计策略进行适当的修正修改，使其和我们的业务更匹配。

4. 效果验证

效果验证就是需要通过一些度量指标，验证我们设计的结果如何，比如上述搜索举例，验证的指标就是搜索效率是否得到了提升。

效果验证的度量指标需要结合我们的设计目标，上线后的方案这些指标是否提升或者降低了，是否和我们预判的行为一致。指标标的设立也和产品的特性有关，比如 B 端的产品常常关注效率等指标，是否缩短了操作流程，降低了用户认知等；C 端产品更加商业化，通常会用一些市场化指标，比如用户增长、转化率、GMV 等。

五、结语 回顾本文，不能发现，场景化设计实质是一种思维方式，它需要我们考虑清楚人、时间、地点和外部环境的关系，在这个关系下，用户会怎么想，以及他会做出什么样的行为。

孙子兵法里说：水因地而制流，兵因敌而制胜。如果我们在设计时，也能够因地（场景）制宜，再通过制定合理的设计策略来引导用户，那么最终的设计目标也将会事半功倍。

参考文献 ：

Alan Cooper《About Face 4：交互设计精髓》 梁宁《产品思维 30 讲》 阿里巴巴《U 一点·料 2》

在产品设计中，我们经常会听到这些声音，“这个设计没有考虑用户的使用场景” “用户行为和场景不匹配”…… 每个人都有说到“场景”一词，但好像我们对于“场景”的理解又不太一样，那么场景到底是指什么呢？理解它又能够帮助到我们做什么？

在产品设计中，我们经常会听到这些声音，“这个设计没有考虑用户的使用场景” “用户行为和场景不匹配”…… 每个人都有说到“场景”一词，但好像我们对于“场景”的理解又不太一样，那么场景到底是指什么呢？理解它又能够帮助到我们做什么？

基于场景化的设计又当如何做呢？本文通过以下四个范畴，简要阐述一些场景化设计的一些概念，以帮助我们更好去理解它。

更深入的场景化设计干货：

万字干货！九大章节帮你掌握场景化设计思维 编者按：本文从《无界面交互》一书说起，总结了场景化设计思维的知识点，帮读者掌握场景化设计。

阅读文章 >

一、什么是场景化设计 1. 什么是场景

了解场景化设计前，我们先理解什么是场景，在实际生活中以及各类词条中，对于场景的定义会有些区别。

百度百科，场景是电影或戏剧等艺术作品的场面，泛指人、空间、时间和事件构成的情境。

梁宁《产品思维 30 讲》，将场景分为两个部分，“场”是时间+空间，“景”是情境和互动，当用户停留在空间的时间里，有情景并让用户产生互动，就是场景。

书籍《About Face 4 交互设计 精髓》场景是利用故事情节或者情境的叙述，通过叙事的手段方法设计用户目标的交互过程。

不难发现，这里对于场景的描述都提到了人、空间，时间，以及要做的事情，大家一下就能联想到了 4w1h 分析法，简单描述就是谁（who），在什么时间（when），什么地点（where），通过什么行为（how），要做什么事件（what），这就组成了一个具体情境，也是我们经常讨论的用户场景，我们也可以简单称之为场景五要素。

举个例子：小明早上起来后就去洗手台刷牙，人物小明，时间在早上，地点在洗手台，行为是用牙刷刷牙，目的是清洁口腔，这就是一个完整的场景。

2. 什么是场景化设计

有了对场景的定义，那么就不难理解什么是场景化设计了。场景化设计就是结合我们的产品需求，通过场景化的思考方式，即场景五要素，针对不同的场景结合需求制定不同的设计目标。

二、场景五要素设计案例分析 场景不是凭空猜测想象的，它需要有上述提到的 5 个要素中至少 2 个以上才能构成一个情境，下面我们分别从人（who）、时间（when）、地点（where）、行为（how）和目的（what）5 个要素在一些设计案例中的运用。

1. 人（who） ① 千人千面

我们经常听到的千人千面，实质就是针对不同的用户画像，提供精准化的内容，比如头条新闻、微博推荐等，都是结合算法针对不同的用户提供个性化的内容。

② RFM 模型

基于用户分层，就是将人这个群体要素进行拆解分组，针对不同价值的用户，实现精准的营销策略，从而实现最大的 ROI。

③ 为中间用户设计

也是基于用户分层，通过用户群体对于系统使用的熟悉情况，从而把用户划分为新手、中间用户和专家，这么做的目的便于我们会把注意力集中在中间用户群体上。

因为每个人接触产品时都是新手，但他们很快就会进入到中间用户，所以在产品设计中，我们需要做到既不迎合新手，也不迎合专家，而是把大部分工作和精力放在永久的中间用户上。

2. 时间（when） 时间也会有不同的类别，比如固定的时间点，或者周期性时间段。饿了么会根据不同时间点，推荐符合该时间的食物，比如在上午、下午、傍晚和深夜推荐的食物都会有一些差异。

3. 地点（where） 《春秋》写到，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，说的就是地点会影响最终事物的性质和结果。

举个例子，美团会根据用户切换不同城市地点，结合当地提供的服务，智能推送用户可能会用到的功能。当你在上海，猜你可能会需要疫情相关的服务；当你在齐齐哈尔、海拉尔区，猜你可能在旅游，需要查路线；当你在西藏日喀则，那就没有服务了。

当然上述举例只是一个狭义的地点，在一些软件设计中，“地点”也有可能是不同硬件的区别，比如用户用安卓手机和 pc 电脑之间的区别。

4. 行为（how） 行为是用户通过一系列手段，能够达到他们目的工具或方法。行为的手段有很多，我们拿界面设计举例，《交互设计精髓》有一个理论，界面的设计呈现，应当是无限接近用户的心理模型，而不能基于实现模型（也就是开发逻辑）。

当表现模型与用户心理模型无限接近，用户的行为也就会越顺畅，能够通过已有认知或习惯完成这个目标；反之，用户操作行为可能卡在了某个节点，或者没有完成自己的目的。

所以当设计越接近用户的认知和预期，用户则会感觉容易理解，从而用户行为也符合我们的预判。举例说明，假设我们需要用奶油做一个苹果，希望用户愿意拿起它并愿意吃，应当怎么做呢？我们肯定会在形状、颜色以及气味，让它尽可能和真实场景的苹果更无限接近，这才符合用户对它的期待，最后用户才会愿意拿起并送入到自己的口中。

5. 目的（what） 在产品设计中，我们也称之为痛点或者爽点。它是一种需要，简单说就是要明白用户要什么。举个例子，因为最近疫情封控，我们需要做一款帮助大家做菜的产品，下面拿我和我老板做饭过程举例说明。

我老板的做法过程，第一，我要吃什么，甜的辣的；第二，我需要哪些食材；第三，配上精美的盘子，美美地拍上一张照片。我的做饭流程，第一，冰箱里有什么，什么菜快坏了；第二，这些菜大概组合能够烧出一道什么菜；第三，用一个大盘子盛，这样可以少洗一个碗。

简单看我们好像都是为做一顿菜，但目的完全是不一样的。我老板除了要吃上自己喜欢的菜，还有一点精社交的需要；而我嫌做菜麻烦，吃饭就是简单对付，填饱肚子就可以了。

所以说同样是做一顿饭菜，两个人的目的（痛点）是完全不一样的，而如果到我们设计出来的产品，没有对用户目的做详尽的了解，最后出来的产品和用户的行为之间可能就是南辕北辙。

三、场景化在产品设计中的价值 有了上述对场景化的设计案例分析，我们发现场景更多思考的是用户需求。但是我们在做产品时，我们也会有产品需求，即我们要什么。通过对需求是否贴合用户场景，不仅可以帮助我们洞察需求，梳理核心价值点；还能帮助我们理解用户，提升产品体验。

1. 洞察需求，梳理核心价值点

梳理需求：初期的需求往往比较抽象，以功能为导向，这时候我们可以通过场景化的方法，深刻地理解需求，梳理并挖掘产品的新机会和新功能点。 辨别真伪：通过场景化的思考，可以帮助我们筛选哪些是真需求，哪些是伪需求。 主次矛盾：理清这些需求的强弱和先后，用户痛点的优先级，先解决和后解决哪些问题。

2. 理解用户，提升使用体验

① 理解需求

上述提到，需求和场景紧密结合的，不存在没有场景的需求，所以设计前一定要先分析需求的价值及合理性，同时对场景作进一步细化和拆解，以便能够输出更加合理的设计方案。

② 了解用户

如果不了解用户的场景，单纯的纠结于界面设计，就像是盲人摸象，很容易陷入自己的胡乱揣测，导致设计出来的方案不一定符合用户的使用场景。

③ 与用户共情

把自己变成用户，站在用户立场考虑问题的思维方式。特别是 B 端产品，企业采购产品是为了提高组织关系的效率，产品功能往往强大且复杂， 设计师 在面对众多的业务需求，会很容易陷入到产品的逻辑规则中，而忽略用户使用过程中的感受。

四、如何进行场景化设计 理解了什么是场景化设计后，以及场景化设计的价值点后，我们再来看看场景化设计我们又当如何做。通过大量的产品设计实践中，我整理了常用的场景化设计设计步骤，如下 ：

1. 列举场景

场景梳理的过程中，我们抓大放小，找到核心场景，并描述出用户的主行为路径。然后再对其进行分类细化。

便于理解，我们拿小明想要通过某电商平台购买一包虾条举例，主要流程：搜索→挑选→购买→配送→评价。

当然以上只是大场景，拿第一个搜索场景细化举例，小明（who）在下班（when）回地铁的路上（where），拿起手机点开某拼夕夕 app（how），输入虾条关键词搜索（what）。重点是要通过场景化思考，描述出场景各要素之间的关系，是谁（who）、在什么时间（when）、什么地点（where）、通过什么行为（how）、做了哪些事件（what）。

通过对用户场景的描述，将停留在我们脑海中抽象的信息提炼并具体化，更加直观的知道用户在各个场景的状态，发现我们在此之前想不到的一些细节，帮助我们真正了解用户痛点。

关于真实场景的获得：以上只是一个简单的购物需求，它与我们日常生活息息相关，一般可以通过模拟或者访谈得到。

但也有一些场景不是我们坐在办公室就能想象到的，比如拿 WMS 仓储系统来说，不到现场查看，设计师可能就体会不到现场环境的嘈杂和混乱，所以就不能够再用常规意义的办公环境来设计你的系统。

有时为获得更真实的用户信息，躬身入局是一种比较好的做法，到真实现场观察和了解用户，也就是我们所说的田野调查。

2. 通过场景挖掘机会点

有了上面对场景的列举和描述外，这一步骤就是针对这些细化的场景进行分析和预判，并发现其中的机会点。通过场景化去挖掘机会点，一般有两种方法：

基于当前场景寻找机会点 通过对上一个场景分析，再结合当前场景预判行为，寻找机会点

① 基于当前场景寻找机会点

我们拿搜索场景举例，所有的电商平台在搜索输入时，都会提供关键词自动搜索内容展示。

好处是可以通过输入的关键词，帮助用户进行整个词语的联想，方便用户直接点击，来提升搜索效率；另一方面也能够给用户提供更多的搜索方向。

② 通过对上一个场景分析，再结合当前场景预判用户行为，寻找机会点

比如拼多多的关键词自动纠错，在输入“下调”或“xiatiao”时，点击搜索后会将关键词已进行中文转译处理，并提示告知用户转译后的搜索结果，这样避免了用户重新输入再搜索，大大提升了搜索效率。

再比如如果用户搜索了虾条没有下单，并且关闭了 app。那么等到用户再次打开 app 的时候，搜索输入框默认显示上一次与虾条相关的内容，一方面可以引起用户的注意，另一方面用户如果需要再搜索，可以快速触发，从而降低输入成本。

3. 制定设计策略

在制定设计策略前，我们需要考虑达成什么设计目标，只有明确了设计目标后，才可以理性分析存在的机会点，思考选择什么策略去解决。

举例说明，我们想要提升淘宝搜索输入框的活跃度，通过 用户体验 地图（设计策略）在用户搜索中，增加热搜榜、XX 促销……再通过上线做 A/Btest （设计策略）看结果数据。

最终我们发现，可以通过增加搜索推荐区域，针对那些不知道搜什么的用户、或者想要随大流的用户，通过一些热搜词汇来可以提升输入框的活跃度。

常用的设计策略有很多，比如要分析用户场景或目标，就可以选择卡诺模型、用户体验地图、RFM 模型等；要提升用户活跃指标，可以采用福格行为模型、海盗 AARRR 模型，或者广告界常提到的 AIDA 模型等。

用一篇文章，让你掌握能让用户快速增长的AARRR 模型 AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。

阅读文章 >

不管我们采用任何一种设计策略作为指导时，都要先评估其是否合理、合适，确保选择的设计策略与设计目标是一致的。当然在使用过程中，我们也仍需对这些通用的设计策略进行适当的修正修改，使其和我们的业务更匹配。

4. 效果验证

效果验证就是需要通过一些度量指标，验证我们设计的结果如何，比如上述搜索举例，验证的指标就是搜索效率是否得到了提升。

效果验证的度量指标需要结合我们的设计目标，上线后的方案这些指标是否提升或者降低了，是否和我们预判的行为一致。指标标的设立也和产品的特性有关，比如 B 端的产品常常关注效率等指标，是否缩短了操作流程，降低了用户认知等；C 端产品更加商业化，通常会用一些市场化指标，比如用户增长、转化率、GMV 等。

五、结语 回顾本文，不能发现，场景化设计实质是一种思维方式，它需要我们考虑清楚人、时间、地点和外部环境的关系，在这个关系下，用户会怎么想，以及他会做出什么样的行为。

孙子兵法里说：水因地而制流，兵因敌而制胜。如果我们在设计时，也能够因地（场景）制宜，再通过制定合理的设计策略来引导用户，那么最终的设计目标也将会事半功倍。

参考文献 ：

Alan Cooper《About Face 4：交互设计精髓》 梁宁《产品思维 30 讲》 阿里巴巴《U 一点·料 2》

每年12月初，潘通都会踩着点发布第二年的流行色。而就在昨天，全新的 2023 年度流行色 「非凡洋红」正式发布，正式名称为 Viva Magenta。但是这次年度色的选取逻辑和呈现形式上，又有很多出人意料的点。

每年12月初，潘通都会踩着点发布第二年的流行色。而就在昨天，全新的 2023 年度流行色 「 非凡洋红 」正式发布，正式名称为 Viva Magenta。但是这次年度色的选取逻辑和呈现形式上，又有很多出人意料的点。

往期回顾：

潘通2023年春夏流行色已发布！这个方法帮你把流行色用起来！ 大家好，这里是和你们聊设计的花生~ 9 月初，国际知名色彩权威机构 Pantone 为时尚界发布了 2023 年春夏色彩趋势报告，确定了十大最引人注目的颜色，以及适合时装设计师推出新作时使用的 5 种经典色彩。

阅读文章 >

「一个勇敢无畏、令人悸动的色彩……生机勃勃，跃跃欲动……鼓励实验精神和无拘无束的自我表现；一个令人振奋，跨越疆域的色彩……大胆，慧黠及包容一切，Pantone 18-1750 非凡洋红拥抱每一个拥有反叛精神的人。」

潘通每年的年度色本身并不只是一个单纯的颜色，作为全球最有影响力的色彩体系，潘通所筛选出来的年度流行色，能够反映当前的色彩审美偏好，而且还会指明一些设计趋势。

色彩来源 潘通色彩研究所（Pantone Color Institute）行政总监 Leatrice Eiseman 说：「Pantone 18-1750 非凡洋红 出身红色系家族，灵感来自胭脂红，胭脂红是天然染料家族中，最珍贵的染料之一，也是目前世界范围内已知最强烈、最亮眼的天然染料。Pantone 18-1750 非凡洋红源自天然原声性的物质，这种色彩也将我们和原始之物重新连接。它感召自然的力量，刺激我们的心灵，帮助我们构建内在的支撑力。」

从某种程度上来说，非凡洋红 这个颜色其实已经在美容产品当中有足够广泛的应用：

特征 + 延续 很明显，2023 的非凡洋红 和 2022 年的年度色长春花蓝有着非常微妙的关系。

「潘通年度代表色的教育性色彩计画史上首度打造一个新色彩，以反映正在发生的全球创新与转型。……这个注入红与紫的新的蓝色调具有的复杂性，正突显了在我们面前展开的广大可能性。」

代表着可能性的长春花蓝是一个代表着可能性、介于紫和红之间的色彩，它含有「选择」之意，而 2023 年的非凡洋红无疑是「选择的结果」，放弃紫色而步入更加具有反叛精神，更加激烈的色相。

长春花蓝和当下热门的元宇宙有着紧密的关系，电子游戏的持续流行和日益火爆的虚拟数字空间，正是长春花蓝的来源，它既代表了多元融合的虚拟赛博空间，同时也在现实世界中流行，从色相到应用场景，它都有着暧昧而模棱两可的属性。

面向 2023 年的非凡洋红则不同，它的洋红色相从长春花蓝中延伸而来，之前似是而非蓝紫色相变成更加笃定的洋红，激烈而明确。其实这种趋势在去年就已经体现出来了。室内设计领域的资深专家 Michelle Ogundehin 就曾在 Dezeen 上发文批评长春花蓝过于温吞，「是时候考虑让年度色更加狂放欢脱一些了」，她在文中写到。

「随着虚拟世界，逐渐成为我们日常生活的一部分，我们同样也期望从自然与真实中获得灵感。」—— 潘通色彩研究所行政总监Leatrice Eiseman

「我们正在创造一个鼓励实验的动态世界，在实体领域当中运用虚拟激素，壮大我们的心灵和力量，发掘突破以往的各种可能。」——潘通色彩研究所副所长 Laurie Pressman

长春花蓝的灵感源于虚拟的元宇宙，而非凡洋红则更进一步，希望从现实世界的自然色彩入手，寻找惠及真实和虚拟两个世界的流行色。

人工智能 + 元宇宙 这次潘通携手 Huge 借由当下我们所熟知的人工智能工具 Midjourney ，创造出带有 Pantone 18-1750 非凡洋红视觉张力的人工智能艺术品，并打算以此为基础，拓展出带有强烈色彩属性的「洋红元宇宙」（Magentaverse）。这种呈现方式在此之前是没有过的。

关于这款AI绘画神器：

人工智能快速出图！盘点 4 款人气超高的 AI 绘画神器 大家好，我是和你们聊设计的花生~ 有关注 AI 绘画领域的小伙伴可能注意到，国内已经出现了能直接使用中文提示词生成 AI 图像的工具了，这就进一步降低了我们进入 AI 绘画世界的门槛，对设计师和创意工作者来说无疑是好消息。

阅读文章 >

不过有个有意思的事情是，这个拥有着自身「元宇宙」的色彩一点都不「蓝」，很多人都很好奇强力推动元宇宙甚至为公司更名为 Meta 的扎克伯格是怎么想的。

VF：「实际上，想想扎克伯格进入洋红元宇宙之后的样子我就笑到停不下来。不过无论如何，起码他身上的灰色T恤的格调会被拉升起来。」

品牌合作+应用 当然，对于普罗大众而言，元宇宙不够触手可及。所以，在这个「洋红元宇宙」之外，潘通还联合诸多品牌和合作方，在迈阿密巴塞尔艺术展上展出一系列「联名合作款」产品，来呈现这一颜色的独特魅力，其中还包含一个和 Artechouse 共同完成的沉浸式艺术展。

潘通和摩托罗拉共同合作完成了一款 motorola edge 30 fusion 联名款，你可以在展览上借助这款手机进入「洋红元宇宙」。

此外，潘通还和 Spoonflower 的 6名艺术家共同合作，为非凡洋红定制一系列的 配色方案 ，并且会在 12 月份开启 4 项设计挑战。

而著名的滑板鞋品牌 CARIUMA 这回也和潘通一起联名了 6 个款式，2023 年度流行色会直接出现在这些鞋的主体设计当中。

当然，大家最在意的还是这个颜色如何在实际的数字设计、印刷品当中使用，官方也给出了相关的参数：

当然，潘通还有针对性地推出了各种功不同的色卡和工具，来应对不同 设计师 的需求：

结语 像 非凡洋红 这样饱满又醒目的颜色，在很多设计当中都被用作提亮色，鲜少大面积使用。不过就在此刻，就在当下，大家对于明艳色彩的期盼无疑是极为强烈的，非凡洋红适时的出现，倒是非常符合此刻大家的情绪和对未来的期待，2023 年的视觉设计，应该也会相当明亮精彩。

每年12月初，潘通都会踩着点发布第二年的流行色。而就在昨天，全新的 2023 年度流行色 「非凡洋红」正式发布，正式名称为 Viva Magenta。但是这次年度色的选取逻辑和呈现形式上，又有很多出人意料的点。

每年12月初，潘通都会踩着点发布第二年的流行色。而就在昨天，全新的 2023 年度流行色 「 非凡洋红 」正式发布，正式名称为 Viva Magenta。但是这次年度色的选取逻辑和呈现形式上，又有很多出人意料的点。

往期回顾：

潘通2023年春夏流行色已发布！这个方法帮你把流行色用起来！ 大家好，这里是和你们聊设计的花生~ 9 月初，国际知名色彩权威机构 Pantone 为时尚界发布了 2023 年春夏色彩趋势报告，确定了十大最引人注目的颜色，以及适合时装设计师推出新作时使用的 5 种经典色彩。

阅读文章 >

「一个勇敢无畏、令人悸动的色彩……生机勃勃，跃跃欲动……鼓励实验精神和无拘无束的自我表现；一个令人振奋，跨越疆域的色彩……大胆，慧黠及包容一切，Pantone 18-1750 非凡洋红拥抱每一个拥有反叛精神的人。」

潘通每年的年度色本身并不只是一个单纯的颜色，作为全球最有影响力的色彩体系，潘通所筛选出来的年度流行色，能够反映当前的色彩审美偏好，而且还会指明一些设计趋势。

色彩来源 潘通色彩研究所（Pantone Color Institute）行政总监 Leatrice Eiseman 说：「Pantone 18-1750 非凡洋红 出身红色系家族，灵感来自胭脂红，胭脂红是天然染料家族中，最珍贵的染料之一，也是目前世界范围内已知最强烈、最亮眼的天然染料。Pantone 18-1750 非凡洋红源自天然原声性的物质，这种色彩也将我们和原始之物重新连接。它感召自然的力量，刺激我们的心灵，帮助我们构建内在的支撑力。」

从某种程度上来说，非凡洋红 这个颜色其实已经在美容产品当中有足够广泛的应用：

特征 + 延续 很明显，2023 的非凡洋红 和 2022 年的年度色长春花蓝有着非常微妙的关系。

「潘通年度代表色的教育性色彩计画史上首度打造一个新色彩，以反映正在发生的全球创新与转型。……这个注入红与紫的新的蓝色调具有的复杂性，正突显了在我们面前展开的广大可能性。」

代表着可能性的长春花蓝是一个代表着可能性、介于紫和红之间的色彩，它含有「选择」之意，而 2023 年的非凡洋红无疑是「选择的结果」，放弃紫色而步入更加具有反叛精神，更加激烈的色相。

长春花蓝和当下热门的元宇宙有着紧密的关系，电子游戏的持续流行和日益火爆的虚拟数字空间，正是长春花蓝的来源，它既代表了多元融合的虚拟赛博空间，同时也在现实世界中流行，从色相到应用场景，它都有着暧昧而模棱两可的属性。

面向 2023 年的非凡洋红则不同，它的洋红色相从长春花蓝中延伸而来，之前似是而非蓝紫色相变成更加笃定的洋红，激烈而明确。其实这种趋势在去年就已经体现出来了。室内设计领域的资深专家 Michelle Ogundehin 就曾在 Dezeen 上发文批评长春花蓝过于温吞，「是时候考虑让年度色更加狂放欢脱一些了」，她在文中写到。

「随着虚拟世界，逐渐成为我们日常生活的一部分，我们同样也期望从自然与真实中获得灵感。」—— 潘通色彩研究所行政总监Leatrice Eiseman

「我们正在创造一个鼓励实验的动态世界，在实体领域当中运用虚拟激素，壮大我们的心灵和力量，发掘突破以往的各种可能。」——潘通色彩研究所副所长 Laurie Pressman

长春花蓝的灵感源于虚拟的元宇宙，而非凡洋红则更进一步，希望从现实世界的自然色彩入手，寻找惠及真实和虚拟两个世界的流行色。

人工智能 + 元宇宙 这次潘通携手 Huge 借由当下我们所熟知的人工智能工具 Midjourney ，创造出带有 Pantone 18-1750 非凡洋红视觉张力的人工智能艺术品，并打算以此为基础，拓展出带有强烈色彩属性的「洋红元宇宙」（Magentaverse）。这种呈现方式在此之前是没有过的。

关于这款AI绘画神器：

人工智能快速出图！盘点 4 款人气超高的 AI 绘画神器 大家好，我是和你们聊设计的花生~ 有关注 AI 绘画领域的小伙伴可能注意到，国内已经出现了能直接使用中文提示词生成 AI 图像的工具了，这就进一步降低了我们进入 AI 绘画世界的门槛，对设计师和创意工作者来说无疑是好消息。

阅读文章 >

不过有个有意思的事情是，这个拥有着自身「元宇宙」的色彩一点都不「蓝」，很多人都很好奇强力推动元宇宙甚至为公司更名为 Meta 的扎克伯格是怎么想的。

VF：「实际上，想想扎克伯格进入洋红元宇宙之后的样子我就笑到停不下来。不过无论如何，起码他身上的灰色T恤的格调会被拉升起来。」

品牌合作+应用 当然，对于普罗大众而言，元宇宙不够触手可及。所以，在这个「洋红元宇宙」之外，潘通还联合诸多品牌和合作方，在迈阿密巴塞尔艺术展上展出一系列「联名合作款」产品，来呈现这一颜色的独特魅力，其中还包含一个和 Artechouse 共同完成的沉浸式艺术展。

潘通和摩托罗拉共同合作完成了一款 motorola edge 30 fusion 联名款，你可以在展览上借助这款手机进入「洋红元宇宙」。

此外，潘通还和 Spoonflower 的 6名艺术家共同合作，为非凡洋红定制一系列的 配色方案 ，并且会在 12 月份开启 4 项设计挑战。

而著名的滑板鞋品牌 CARIUMA 这回也和潘通一起联名了 6 个款式，2023 年度流行色会直接出现在这些鞋的主体设计当中。

当然，大家最在意的还是这个颜色如何在实际的数字设计、印刷品当中使用，官方也给出了相关的参数：

当然，潘通还有针对性地推出了各种功不同的色卡和工具，来应对不同 设计师 的需求：

结语 像 非凡洋红 这样饱满又醒目的颜色，在很多设计当中都被用作提亮色，鲜少大面积使用。不过就在此刻，就在当下，大家对于明艳色彩的期盼无疑是极为强烈的，非凡洋红适时的出现，倒是非常符合此刻大家的情绪和对未来的期待，2023 年的视觉设计，应该也会相当明亮精彩。

打败你的不一定是看得见的对手。 抖音的头部主播们大概从没想到过，自己的流量不是被另一个头部主播抢掉的，而是那些平时在讲台上教书育人的老师们。他们把直播间当成了教室，谈笑间一边贩卖了知识，一边就把货给卖了。 前不久，另一个教培行业巨头好未来（原学而思）正式推出全

在东方甄选直播间成功出圈之后，越来越多教培机构也选择试水直播带货，尝试更多转型可能。那么“后来者”们有可能复制东方甄选的成功吗？如果教培机构想实现转型、发展直播带货业务，其过程中可能存在着哪些困难或阻碍？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看。

打败你的不一定是看得见的对手。

抖音的头部主播们大概从没想到过，自己的流量不是被另一个头部主播抢掉的，而是那些平时在讲台上教书育人的老师们。他们把直播间当成了教室，谈笑间一边贩卖了知识，一边就把货给卖了。

前不久，另一个教培行业巨头好未来（原学而思）正式推出全品类抖音电商直播间“学家优品”。由于同为线下教培业的“巨佬”，当新东方的“东方甄选”在抖音走红后，好未来此举受到不小的关注。

据艾瑞咨询报告显示，中国直播电商市场2021年同比增长83.3%，2023年市场规模有望突破4.9万亿元。

庞大的市场规模，引来不少跨行业的参与者，且不提董明珠、梁建章等明星企业家下场，深受政策影响的教培企业也纷纷入局。无论是传统的学而思、新东方，还是起家于线上的猿辅导、作业帮，都开始认真经营起自己的抖音号。

目前，绝大多数教培企业的直播间仍寂寂无名，只有东方甄选成了“天选之子”。那么，为什么学而思要这个时间节点全品类带货？新东方的成功故事，还能复制吗？学而思到底在学什么，思什么？

一、再不发力就晚了 把时针拨回到一年前的11月13日。

这一天，好未来在其官方微博上宣布：为了严格落实“双减”工作的各项要求，依法合规经营，中国内地义务教育阶段的学科类校外培训服务将于2021年12月31日截止。今后，好未来将继续发挥长期的教研及科研优势，拓展科技服务与素质教育的业务。

众所周知，好未来起家于学科类的培优业务，尤其擅长数学。关闭学科类培训，等于自断一臂。

当然，寒风并非吹向某一个企业，而是整个教育培训行业。无论是线下还是线上，K12的培训机构都面临转型之痛。

据中金发布的研究报告称，目前K12培训机构转型的方向包括素质教育、内容解决方案、智慧教育硬件、成人教育培训以及助农直播，等等。

相比前几个业务，直播这两年成为了看起来门槛最低的行业。毕竟，欠了巨额外债的罗永浩就是通过直播还清债务并且又继续创业的。

但是不同于明星名人的自带流量，培训机构大多算是素人，做直播哪有那么容易？

新零售商业评论搜索后发现，以学而思为例，目前其在抖音上有不少账号，既有官方旗舰店直播间，也有学而思图书、学而思编程、学而思学习机等各种细分类目的直播间。

热度最高的学而思官方旗舰店直播间，粉丝数为72万，好未来认证的学家优品则是一个纯粹的带货直播间，粉丝数6.3万。

从直播间的流量表现来看，学家优品与已拥有2800多万粉丝的东方甄选，当前完全不是一个量级的竞争对手。

由于学家优品声称是全品类带货，且农产品多有助农特色，再加上主播同样由多位才华横溢的老师担任，坊间认为有“抄袭”东方甄选之嫌。

对于模仿之说，学家优品并没有回避，主播甚至在直播间里大方回应称，向优秀的学生学习并不丢人。

事实上，学而思曾经是学科类培训的龙头老大。2010年，学而思在美国纽交所成功上市，2013年，学而思更名为好未来，集团业务逐渐多元化，甚至涉足脑科学。

或许是名字取得好，上市后的好未来对公司战略做了大胆构想，俞敏洪甚至在公开场合宣称要向其创始人张邦鑫学习，因为“培训行业的运营方式和格局都发生了变化”。

可以说，过去的一年，不止是学而思， 几乎所有的培训机构们都在停下脚步思考——到底向谁学，该怎么学。

二、成功能复制吗 技术的快速演进，抵挡不了时代的滚滚车轮。

放弃老本行之后，应该往哪个方向走，成为培训机构必须要做的一道选择题。巨如新东方和好未来，因为之前的盘子大、业务多、布局广，更要重新梳理企业资源，而后慎重确定转型方向。

今年8月份，在好未来19周年庆之际，张邦鑫正式对外界宣布要从教育公司向科技教育公司转变。

好未来的新使命，图源好未来官网

表面看来只是两个字的变化，但在好未来的官网上，新零售商业评论发现原有的业务体系，已经被调整为学而思素养、学而思网校、学而思智能、彼芯、美校、学而思国际、学而思智能内容、学而思大学生、妈妈帮等多个品牌。

与此同时，两大教育龙头也在抖音上初步形成了以主品牌为核心的直播矩阵。

新东方旗下除了东方甄选，还有新东方直播间、新东方家庭教育、新东方学习成长直播间以及新东方在线雅思等，学而思旗下的直播业务布局也大抵如此。

令人意外的是，之前曾向业界标杆学而思学习的新东方，其旗下的东方甄选在试水直播半年后突然出圈，其独特的双语以及鸡汤式的直播视频火遍全网。

直播的热火直接改变了业绩表现。新东方财报显示，2022年6月1日至8月31日，子公司新东方在线盈利3亿元，核心业务就是东方甄选。

如今，东方甄选不仅有了独立的App，其直播业务也进入了细分化阶段，在抖音上，还有东方甄选图书、东方甄选自营产品和东方甄选美丽生活三个子账号同步运营。

反观学而思，虽然看起来开展直播业务的子账号并不少，从图书到智能硬件都有，但真正激起水花的只有那个因“模仿”而初步出圈的学家优品。

学而思直播间主营学习机，

图源学而思抖音官方直播间

于是，唱衰声渐起，新零售商业评论认为主要有三个原因：

从特色来看，学而思原来偏理科，相比文科出身的新东方，在带货方面从基因来看就不大相同。从一粒米说到人间烟火气，新东方的董宇辉信手拈来的心灵鸡汤，学而思的老师就能很难拿捏得住。 从心智来看，东方甄选最早以内容化方式做直播，形成了鲜明的特色，很多消费者冲进直播间不是等低价，而是来学单词、听金句的，这种心智一旦形成，后来者就很难与之竞争。 从人设来看，新东方创始人俞敏洪的传奇经历使得他自己就是个大IP，所以在东方甄选推出之后，迅速赚了一波流量。反观学而思，创始人张邦鑫虽然和俞敏洪一样出自北大，但为人低调，就更别提流量了。 三、学而思的学和思 模仿的路不好走。

在回顾方东方甄选早期主播们的采访片断时新零售商业评论发现，视频里主播们虽然都是新人，但他们用真诚、坚守和乐观，打动了一批对新东方原本就有好感的人……

例如直播间里，自嘲撞脸兵马俑的董宇辉的一句“你的痛苦有的时候就来自于选择太多，你像我没有选择，我反而会走得更坚定”，就很容易戳中人心，产生共鸣。

直播间外，一些从来不看直播的妈妈们冲进直播间，下单支持。在她们看来，董老师直播间里的话不是说给消费者听的，而是说给自己听的，或者在教家长如何给孩子更多的支持和力量。

但如果学家优品的主播们也如此照搬，不免就有审美疲劳之感了。

于是，学家优品推出“老皮”这样的哈佛高材生主播，在直播间里吹拉弹唱，通过才艺展示完成人设的塑造。

主播们在弹唱，图源学家优品抖音直播间

而目前，学家优品直播间的确已经形成了艺术特长这样的特色，甚至有消费者在直播间里直接向主播点歌。

但是不要忘了，全品类直播间最重要的目的仍然是带货， 才艺特色最大的短板，就在于很难在才艺展示与带货间找到平衡 ——歌唱得太多成了卡拉OK式自嗨，歌唱得太少又和其他直播间没什么区别，甚至还会影响对商品信息的介绍。

那么，我们不妨静下心来思考一下，学而思是否还有其他优势？

事实上， 在传统培训机构里，学而思一直是行业里公认的最像互联网的企业。 长期以来，学而思除了线下培训业务，还在行业内率先开拓了高度标准化的课件以及网校课程。

学而思很早就在研究互联网技术对于教学效率的提升，并且通过一套标准化、系统性的教学体系，为自己筑起了护城河。

此外， 长期打磨的技术基因也为学而思向硬件转型打下了良好的基础。

今年3月，学而思对外发布了“小猴智能学习台灯”，主要针对小学1~6年级学生，提供语文、数学、英语三门学科的主流版本的教材内容。

9月份，学而思推出一款专门用来自学数学的智能硬件“学拍拍”，学生或家长使用学拍拍将题目或课本内容拍照后，即可查看对应的题目或知识点的讲解视频。

虽然目前这些硬件产品销量并未能对好未来整体业务产生带动之势，但据腾讯研究院、艾瑞咨询等机构此前联合发布的《2021年中国教育智能硬件趋势洞察》显示，教育智能硬件预计将在三年后达到近千亿元的市场规模，同时，新兴品类将引领教育智能硬件的未来增长。

除了硬件的研发能力，好未来还拥有家长这个“软资源”。 最早，好未来旗下有一个专门的家长平台——家长帮，聚集了一大批学而思的家长。如今，又增加了育儿生活交流平台“妈妈帮”。

互联网时代，粉丝就是流量。如何更好地将家长们的资源进行转化，或许也是一条可以尝试的路径。

四、结语 在新东方、学而思之外，作业帮、猿辅导、高途等教培品牌的直播间目前都处于培育期，可以预见，未来一定还会有其他教育机构进入直播这个市场。

此外，在智能教育硬件领域，除了学而思、新东方，网易有道甚至字节跳动这些互联网大厂也在入局，竞争之激烈可以想象。

未来，教培行业的转型路究竟哪一条能通往成功，谁也不知道，但可以肯定的是，直播绝不是他们的目的地。

或许用学家优品直播间的一段话做个结尾更加贴切：人这一生，我们的坚强和我们的脆弱都超乎了我们自己的想象，我们可能会因为一句话而脆弱地泪流满面，但是有的时候也会发现，自己咬着牙其实就已经走了很远……

作者：田巧云；编辑：葛伟炜

来源公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）；用深度案例、前沿观点，和你一起探索新零售的1001种可能。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新零售商业评论 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏