我一口气在 B 站上打开了四个“塔罗 11 月运势”的视频窗口，同时播放。 几乎同样的轻柔女声叠加在一起，连台词都差不太多，“请静下心来，在下面四组牌中选择出自己最有感应的”。其中一个视频的 up 主还点燃了鼠尾草，要在屏幕那头为我净化能量场，她建议我发送弹幕

越来越多年轻人开始在B站塔罗算命视频里寻找自己的“命运”，互联网塔罗“算命”由来已久，从网页塔罗到如今的互动视频，“算命”背后的随机逻辑是怎样的？本文揭秘了以塔罗互动视频为代表的互联网塔罗“算命”的概率与预测逻辑，或许能为你提供答案。

我一口气在 B 站上打开了四个“塔罗 11 月运势”的视频窗口，同时播放。

几乎同样的轻柔女声叠加在一起，连台词都差不太多，“请静下心来，在下面四组牌中选择出自己最有感应的”。其中一个视频的 up 主还点燃了鼠尾草，要在屏幕那头为我净化能量场，她建议我发送弹幕，以更好地和视频能量连接。

互动塔罗视频｜B站：Giuliani蕴辛

大约一分钟后，视频们几乎同时暂停，画面上出现 ABCD 四个选项。遵从灵魂的指引和考试蒙选择题的经验，我通通选了 B。

于是我的 11 月出现了四种结果：两支视频说我将运气爆棚；还有一支预测我这个月否极泰来；另一支则警告我挑战将至。

在这些大多十来分钟视频的开头和结尾，总会有整齐的弹幕飘过，要么是“领取好运”，要么是“感恩宇宙”。

总会有整齐的弹幕飘过｜B站截图 来源:Luka大叔星座馆

一、现代化自助算命 塔罗牌是 15 世纪流传于欧洲的一套游戏卡牌，传统的一套有 78 张牌，画面精巧，大多描绘着神话故事。18 世纪，塔罗牌开始被用于占卜，图画的每个元素都拥有各自的意义，连牌面图案的放置的正反都象征着不同解读。

塔罗占卜时，大部分时候由塔罗师洗牌、切牌，求卜的人自己抽牌，“心怀虔诚地和牌面接触”被认为是这其中很重要的一环。

“心怀虔诚地和牌面接触”被认为是这其中很重要的一环｜Giphy

除了那种一对一真人视频的定制化占卜，网上的塔罗算命大多属于“自助式”，大致以下几种：

网页：在网页上选择牌阵，点击抽牌，点击卡牌，查看解析。 视频：视频网站上，博主自行分类（如以 12 星座为类别），洗牌、抽牌、解读；观看者自行观看属于自己类别的视频，可录制可直播。 互动视频：大部分的视频开头已经分好四组未翻开的卡牌，观众从中选择一组，随后进入分支视频，观看所选牌的解析；观看者可随时回到上一步重新选择；此类视频为事先录制。 还有一种互动方式更模拟现实体验，观看者只有点击按钮，视频才往下进入洗牌、翻牌、解析等环节，观看者可随时回到上一步重新选择，但每次的结果都不一样；同样为事先录制。

和线下算命不同，“弹幕”成了“感应命运”和“收放能量”的通道。占卜师的话术会引导观众“把‘领取好运’打在弹幕里”以“收取能量”。

不过， 这“好运”和“能量”真是我的么？

二、究竟是谁在抽牌？ 对于信奉这一套的人们，塔罗占卜被认为能反映人的潜意识，线下测塔罗时，“诚心”接触牌非常重要。塔罗师会让你心中默念着问题洗牌、切牌，亲手抽出显示答案的牌，更是“至关重要”的一步。

但点个按钮就行的网页和互动视频， 不仅无法接触到牌，还原的也不是传统塔罗测试的概率分布 。

以目前最火的互动视频测塔罗为例，它是多个视频的组合，通过点击分支上的不同选项，进入下一视频。

制作者需提前准备好数个视频素材片段，在平台提供的编辑器上建立分支，排好预设的顺序（即一张有向图），再加入视频链接，制作成可点击的互动视频。

图为制作后台的视频预览界面｜作者供图

平台的编辑器会影响互动视频的呈现，以 B 站的为例， 它的每个分叉点最多只能设置四个选项 （ABCD），于是 B 站上大部分的塔罗互动视频都是从四组卡牌中选择。

这种情况下，塔罗测试的流程怎么走，你有几组牌可抽，背后是服务端搭建的程序所定，选项里有哪些牌，答案有几种，则来自 up 主的事先设置。与谁都不知道会抽出什么牌的线下塔罗相比，这种形式更像是 塔罗师事先准备好答案，由你自取 。

因为最终只能展示4个分支视频，但一整套塔罗牌一共有几十张，所以除了那4张被UP主选中作为视频分支结果的牌，你抽中套牌中其他牌的概率永远是0。

而在现实中，假设我们用 78 张塔罗牌，线下抽取时，某张牌被抽取的概率是 1/78。

另一种互动视频则看起来神秘很多，你不需要选择，只要不断点下一步，就可以获得一个结果，结果还每次都不一样，很像现实中的体验。

只要不断点下一步，就可以获得一个结果｜B站：塔罗师Gin

为了弄清楚它的机制，我进入 B 站制作互动视频的“编辑剧情树”后台，模拟互动视频的制作。

首先，你需要用到 B 站提供的一个高级设置——为某一分支的选项 设置随机值 （1 至 100），限定每个选项出现的概率。如果要让 4 个选项各为 25% 的出现概率，从后台制作的视角来说，就要将 A 的随机值范围设置为 1-25，B 为 26-50，C 为 51-75，D 为 76-100。

制作者的预览视角｜作者供图

一旦观众进入视频，系统就会为该片段“自动”生成一个看不见的随机值，视频上也只会出现随机值所在区间的那个按钮。

比如随机值是 50，那么观众在进入分片段前，只会看到选项 B，点击“翻牌”，也就意味着进入选项 B 背后的那个链接。

我参考的 up 主使用的是一套有 45 张牌的“光与影神谕卡”。由于 B 站限制一个节点下最多有 4 个选项，up 主无法将全部牌的解析都置于同一分支下。要使视频实现随机抽牌的效果，比较可行的途径是，在最初的介绍片段后设置 3 个“切牌”的节点（分别设置 1-33、34-66、67-99 的随机值范围），再在“切牌”后设置 4 个“洗牌”分支（各 25 的随机值范围），最后在 12 个“洗牌”节点下各添 4 个“翻牌”（随机值范围同上）。这样， 才可以在视频最后放置 48 种（3×4×4）抽牌可能性，容纳下 45 张牌的解说。

A 切牌之后的部分分支｜作者供图

这种情况下，up 主还需要填补剩下 3 个视频的空位。

如果 up 主图省事，剩下的 3 个视频全为 45 张牌里的同一张（假定是编号 45 这张牌），则抽到编号 1-44 的牌的概率，全部为 1/48，而抽到编号 45 牌的概率，为 1/12。

而如果 up 很讲究，希望剩下的 3 个空位全部为不一样的牌，比如从编号 1-45 的牌中，选了编号 43、44、45 填入空位，则抽到编号 1-42 的概率，为 1/48，抽到编号 43、44、45 的概率，为 1/24。

线下塔罗测试不管如何切牌洗牌，都是在全部牌堆中选牌。而在上述的算法机制下， 观众并不是在最终环节——“翻牌”时才选择牌面的 。从第一个按钮“切牌”开始，抽牌范围就在被逐渐缩小，前期看似无意义的“切牌”“洗牌”互动，其实都决定了结果中的一环。

每个答案出现的概率也不均等。

三、网页塔罗会更“公正”么？ 可以看出，互动视频里抽牌结果的分布概率是视频模型和 up 设定的影响，那直接和电脑对话的网页塔罗会更“准确”一些么。

网页塔罗｜塔罗网截图

电脑占卜通过自动机制提供占卜答案，该机制是计算机中所说的“随机数发生器”——通过一个有输出选项的数据库，对这些选项随机排序，挑选一个作为答案提供给用户。

比如牌库中有 78 张塔罗牌时，可以把要生成的随机数范围设定为 0 至 77，并把每个数值与每张牌对应起来。当你“虔诚地默念问题”并“点击下一步”时，一张“随机”出现的答案牌就出现在你眼前。听起来是不是有点小黑屋里线下算命那个意思了？

但是， 那张牌的出现并非真正的“随机”，甚至是理论上可预测的。

这类随机数的生成器，被称作伪随机数生成器（PRNG，即一个能生成数字序列的算法，拥有近似于随机数序列的特性）——在编程中，所谓的“随机”，都是通过一定的公式和各种参数得来。既然是计算所得，那就是可以被预测的，只要知道算法、起始状态和参数等信息，就可以重现结果。比塔罗牌算命更熟悉的应用场景，是我们几乎每天都会用到的，登陆各种帐号的验证码生成。

这种方法之所以能够实现近似“真随机”，是因为他们会通过“真随机数生成器（TRNG）”（也被称为硬件随机数生成器）产生一个“种子（seed）”，以此为基础进行后续运算。“真随机数生成器”产生结果的依据是物理过程，而非计算机程序，例如热力学噪音、光电效应和量子现象等，它的特点是生成结果不可预测，但相对低效。

在大多数网络塔罗占卜中，这个“真随机的种子”的角色通常 由鼠标的实时位置，或点击鼠标的时间担任。

也就是说，不管你心中的问题是“这个月会升职加薪吗”，还是“今晚我吃什么好”，或是“ta 到底爱不爱我？”只要你打开了同一个网页塔罗，在同一位置/时间/或内置算法中的其他参数点击鼠标，你都会收获相同的答案。

是不是听上去既科学，又充满了宿命论的意味。

就算是真随机，传统占卜者也不吃这套，在那些传统塔罗信奉者看来， 占卜的原理并不是随机。

以色列采法特学术学院神秘主义和精神学系的系主任 Marianna Ruah-Midbar Shapiro 提出：对于信仰者，许多关于占卜可能性的解释都与宇宙论有关，即假定猜想的对象与自然界的另一个元素之间存在着因果关系，如一个人喝过的咖啡残渣与 ta 命运之间的联系。

在他们眼中，一场占卜的成功与否，取决于占卜者的能力、工具、还有特定时间地点等要素，同时也需要求卜者用肢体去触碰和感受。

而虚拟占卜是运用计算机的自动化——通过写好代码的程序自动执行的“占卜”，这是一种随机性的神圣化。但传统的占卜是随机性的反面，它提供的是有意的、非偶然的答案。

但 Shapiro 也承认，对于合理化网络塔罗的人来说，即使知道这是一个由计算机输出的随机结果，这个结果的意义也不亚于线下的占卜结果，因为他们认为计算机的“随机输出”过程也是一种召唤“魔法”的行为——这种“魔法”不仅存在于占卜过程中，也在数字技术中。

美国伊萨卡学院（Ithaca College）的宗教学教授 Rachel Wagner 认为，“真实性”是一种建构，用户需要自己决定什么是真实的，人们对线上仪式的相信背后，可能只是一个由计算机程序加强的幻觉。

对于塔罗占卜爱好者来说， 他们大多并不是为了寻求一个答案，而是为了获得观察事情的多个角度 ，以帮助自己调整行为。就如 Shapiro 提及：对于网络占卜用户来说，如果占卜塔罗是为了在心理层面解释各种联系，那么输出答案的算法机制对数字塔罗的原理并不重要。

算得好是心理慰借，算得坏就相信科学。

“测到好的自己听着听着喜上眉梢…… 测到不对劲的就迅速关闭视频，完了告诉自己‘相信科学’！”

心理学中有一个“巴纳姆效应”——大部分人会把一些模糊、笼统、放之四海皆准的描述当作是对自己的量身定做。就像你把十二星座的下周运势每个都读一遍，会发现每个放到自己身上都很准。

常常， 占卜师话术的圆融比实际面对的卡牌图案更重要 ，他们会尽量在一句话中把正反两面的可能性都覆盖到，或是说一些“正确的废话”。

就像开头那些说我 11 月会运气不错的塔罗视频：“你有财富增加的预兆….. 只要你想要有钱就赶快去赚钱，一定要有行动力，动起来才会有钱”。

网易数读的一项统计发现，年轻人最青睐塔罗牌占卜和星座罗盘，30 岁以下的人中参与过这两项活动的占比 62.05%。 在塔罗视频里，可以看到当代年轻人的疑惑和愿望 ，他们在弹幕里透露着对暗恋者、恋人、前任的情愫和困惑，评论区也会源源不断地出现“考试通过”、“考研上岸”、“编制上岸”这类许愿。

在塔罗视频里，可以看到当代年轻人的疑惑和愿望｜B站截图 来源:Luka大叔星座馆

这成为一种安慰。

北京大学心理与认知科学学院副教授张昕在接受媒体采访时指出：塔罗牌能给使用者一种掌控感，是对他们生活中的不确定性的规避。

于是有人在尝试过后修改了自己的签名——“我的人生导师：B 站塔罗师。”

参考文献

[1]https://www.bilibili.com/video/BV18e4y1e7Jq/spm_id_from=333.337.searchcard.all.click&vd_source=91dcb2a2a0541ff6c930458bbdf384ed

[2]https://www.bilibili.com/video/BV1xd4y1y7Cc/?spm_id_from=333.337.searchcard.all.click&vd_source=91dcb2a2a0541ff6c930458bbdf384ed

[3]https://www.bilibili.com/video/BV1b84y1B7dN/spm_id_from=333.337.searchcard.all.click&vd_source=91dcb2a2a0541ff6c930458bbdf384ed

[4]https://www.bilibili.com/video/BV14t4y1T7KQ/spm_id_from=333.337.searchcard.all.click&vd_source=91dcb2a2a0541ff6c930458bbdf384ed

[5]林垚.(2019).“算命”是如何骗人的. 同舟共进(04),87-88.

[6]Ruah-Midbar, M. (2014). The sacralization of randomness: The theological imagination and the logic of digital divination rituals. Numen, 61(5-6), 619-655.

[7]Wagner, R. (2013). You are what you install: Religious authenticity and identity in mobile apps. In Campbell, H. A. (Ed.), Digital religion: Understanding Religious Practice inNew Media Worlds (pp.199-206). Routledge.

[8]https://www.163.com/dy/article/GNGRRJ760539ARRF.html

[9]https://www.huxiu.com/article/413190.html

作者：卓琳；微信公众号：果壳

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短剧兴起后，“电子咸菜”一词不胫而走。“电子咸菜”特指那些剧情跌宕起伏，几分钟内便会刺激多巴胺达到颅内高潮的短剧，最近一段时间，各大视频平台都涌现出多部爆款短剧。 芒果TV推出的《虚颜》开播后，在猫眼短剧热度榜连续31天位居日冠，热度高达7000，累计播放量达

逐渐的，短剧这类内容形态也出现了，并且伴随着内容生态的成熟，不少品牌也开始瞄准了短剧的植入带货。不过就目前的情况来看，短剧的商业变现模式还有待进一步跑通，至于未来短剧的发展“钱”路在哪里，不如来看看作者的解读。

短剧兴起后，“电子咸菜”一词不胫而走。“电子咸菜”特指那些剧情跌宕起伏，几分钟内便会刺激多巴胺达到颅内高潮的短剧，最近一段时间，各大视频平台都涌现出多部爆款短剧。

芒果TV推出的《虚颜》开播后，在猫眼短剧热度榜连续31天位居日冠，热度高达7000，累计播放量达6.27亿，豆瓣评分7.4分，刷新了短剧豆瓣评分记录。而优酷推出的《千金丫环》一经播出，连续13天霸榜猫眼短剧热度榜日冠，在优酷站内热度值突破了6000。

短剧刚刚兴起时，长短视频平台、新锐影视公司、MCN机构、草根创作者纷纷进入这片蓝海领域，创作者鱼龙混杂，也难免出现一些服化道、特效较为粗糙的作品。随着越来越多热度与口碑兼具的爆款短剧出圈，走过蛮荒期的短剧已经迈入了精品化阶段，整个行业面临着重新洗牌的局面。

不过， 当内容根基夯实后，短剧仍然面临着商业化的挑战。 短剧的商业变现方式包括流量分账、广告植入、达人直播带货、内容付费等，但分账仍是短剧变现的重要方式。

问题在于，分账千万级别的爆款短剧较为稀缺， 短剧若想实现长足稳定的发展，亟待跑通多元化的商业模式，形成可持续的规模化变现。 否则，脱离了商业变现的内容创作终究难逃空中楼阁的命运。

一、分账不断刷新记录，短剧蓬勃发展 关于短剧时长，各大平台有着不同的标准，爱奇艺短剧单集时长5-15分钟，优酷短剧单集时长1-20分钟，腾讯短剧单集时长1-10分钟，芒果TV短剧单集时长10分钟左右，抖音、快手单集短剧时长更短，一般在1-3分钟不等。

疫情来临后，很多长剧项目暂缓搁置，上新数量难以满足观众的追剧需求。随着大家的生活节奏不断加快，具有反转强、剧情爽等属性的短剧逐渐走入观众视野，观众等地铁、吃饭时随手就能刷上几集，而且短剧最初以甜宠题材居多，很容易给观众带来情感共鸣，观众的追剧体验也获得了提升。

2021年6月7日，腾讯在线视频副总裁韩志杰在2021影视年度发布会上表示，用户弃剧率比上一年上升了25%，二倍速功能的使用频率则提升了100%。 一方面，当越来越多的用户对长视频失去耐心时，制作成本低、周期短、爽感爆棚的短剧便在各大长短视频平台的助推下蓬勃发展。

另一方面，当互联网进入存量时代后，长短视频平台同样需要另辟蹊径寻找增量。 对于长视频平台而言，会员增长几乎濒临天花板，短视频平台则面临着DAU、MAU增长缓慢的现状。

在这种情况下，短剧顺理成章地成为了长短视频平台新的内容增长点。 与此同时，国家广电总局也将微短剧项目列入了备案。2020年8月，国家广电总局在重点网络影视剧备案后台增加了“网络微短剧”项目。相关数据显示，2021年，微短剧在国家广电总局全年备案398部，今年上半年，备案的微短剧数量高达2859部。2022年，国家广电总局在备案系统中增设了微短剧品类，并正式发放了“网络剧片发行许可证”。

回顾短剧的发展历程，早在2018年爱奇艺率先推出了竖屏控剧场，《生活对我下手了》等一系列短剧由此上线，但并未“扑腾”出过多水花。彼时，有些热度的短剧分账大概在百万左右，更多热度平平的短剧则石沉大海，短剧的制作方押中爆款短剧的几率就像开盲盒一样，入局玩家大多以试水为目的，并不断探索短剧的商业化模式。

平台的分账规则也令内容创作者苦不堪言，有位匿名制作人接受《钛媒体》采访时表示，大多数平台对于分账剧会采取“播前定级”的方式给出平台资源位，S级的项目会冲上平台首页，优先得到大量曝光资源，这也成为了分账参考，但标准并不确定，数据也不透明。

短剧发展初期，主要收入源于平台分账，但由于短剧刚刚起步，整个市场的内容生态不够成熟，爆款短剧少之又少，分账更是惨不忍睹，短剧若想跑通成熟、稳定商业的变现，自然离不开平台扶持。 为了助推短剧的精品化之路，各大平台一边不断升级分账政策，一边专门为短剧推出符合平台调性的定制剧场，尽管短剧的爆款因素多种多样，可归根结底仍然离不开市场喜好风口、平台资源位排播、站外宣传引流等基本因素。

芒果TV在2019年推出“大芒计划”扶持短剧，并开设“下饭剧场”。芒果TV的分账公式是：流量分账总收益=有效UV（用户观剧总时长超过总时长的10%）*评级，1-3分钟的短剧S级0.75元、A级0.5元、B级0.3元，10-15分钟的短剧S级1元、A级0.75元、B级0.5元。

腾讯视频在2020年底投入了10亿资金和100亿流量支持短剧赛道的内容建设。2021年底，腾讯视频还推出了“十分剧场”，主打十分美学，豆瓣评分8.1的短剧《大妈的世界》就出自该剧场。腾讯的有效分账评级为S级2元、A级1.5元、B级1元，分账模式为“会员分账+广告分账+单点付费+自招商收入”。

B站在2021年8月上线了轻剧场，主推惊悚悬疑、软科幻、喜剧题材的短剧，B站推出的《夜猫快递之黑日梦》入围了欧洲最大电视剧节之一的戛纳国际电视剧节短剧官方竞赛单元，这是国内首部入围的短剧作品。

2021年9月，优酷也发布了“扶摇计划”和“好故事计划”，意在从源头上挖掘优质IP，并推进短剧的系列化走向，逐渐形成了“优酷短剧”厂牌。在分账规则调整方面，优酷将S级短剧会员分账单价提至6元，A级、B级CPV40元，分账模式为“会员+流量分账+广告分账。”

而在短视频平台中，快手率先领跑短剧。2019年8月，快手推出了“快手小剧场”，并与米读小说合作，正式进军短剧领域。克劳锐发布的《2022短剧内容生态发展研究》显示，截止今年6月，快手小剧场收录的短剧超2万部，为了扶持短剧发展，快手先后推出了“光合计划”、“星芒计划”，还推出了针对女性用户的“高甜剧场”和针对男性用户的“爆燃剧场”。

在分账方面，快手去年10月新增了短剧S+档位，成本定在每分钟5万，平台参投40%，分账不做扣除。2022年4月，快手还推出了针对五分钟中剧集的“扶翼计划”，该计划更偏向中剧集的轻量探索。另外，快手也会通过面向MCN机构的主题竞赛、周期性的福利活动对创作者进行激励。

抖音则在2021年4月推出了“新番计划”和“千万爆款俱乐部”，分账单价由千次有效播放量5元上调至6元，2022年，抖音发布了“剧有引力计划”整合资源，升级激励赛道，分账金额由单部100万元上调至150万元，剧星赛道最高可获得300万现金激励，此外，平台还投入了20亿流量。

各大平台前期的大力投入也令短剧一再刷新分账记录和播放量记录。云合数据显示，截止2021年，长视频平台共上线短剧（单集时长20分钟以下）471部，同比上一年增加171部，正片有效播放34亿，同比增长115%。

越来越多的短剧成为爆款出圈，《千金丫环》分账突破1000万，《拜托了！别宠我》分账突破3000万，《长公主在上》播放量3.5亿，《恶女的告白》播放量7.5亿，《这个男主有点冷》播放量9.2亿，《师兄请按剧本来》带来全网话题热度10亿+。 与此同时，爆款短剧的出现不仅能令制作方、发行方获得营收，也反哺了平台，给平台带来了会员拉新、品牌广告等收益。

猫眼专业版发布的《2022短剧洞察报告》显示，截止2022年6月，腾芒优上线独播短剧共171部，其中，优酷推出了111部短剧，占比高达65%。

尽管短剧风头正劲，但目前仍然难以与长剧抗衡，头部爆款短剧的播放量尚且不到10亿，而爆款长剧动辄几十亿、上百亿。从猫眼热度来看，进入剧集总榜的短剧数量较少，Q3季度共有32部短剧出圈，热度历史峰值不超过8400，长剧峰值可达9900，爆款内容仍在探索中。

虽然分账是短剧最为典型的营收模式，但始终处于动态化的过程，并非稳定的商业变现。 当短剧进入精品化阶段后，下一个阶段的发展目标仍然是继续围绕用户喜欢的内容，拓宽内容品类，打造出圈爆款，并将商业规模持续做大。

二、短剧广告植入进行时 越来越多的品牌方正在将投放目标锁定在短剧， 抖音、快手的短剧就逐渐嫁接植入了品牌广告。根据快手金剧奖数据，2021年，快手在商业化方面合作了23部精品短剧，天猫、唯品会、王老吉、可比克等品牌均在快手星芒短剧中进行了广告植入。或许是出于商业化的考量，快手正在不断改进甜宠题材扎推的问题。

2021年，快手短剧播放量TOP50中甜宠题材占到6成。从去年下半年开始，快手开始尝试做内容题材的创新，争取辐射到更多圈层的受众。

为了拓展短剧的赛道布局，快手短剧寒假档共上线了50多部短剧，类型包括乡村振兴题材短剧《我和我爹和我爷》、高颜值古风短剧《长公主在上》、民国悬疑短剧《古蛇传》、家庭共情短剧《逆光》……寒假档过后，越来越多头部的广告主关注了短剧赛道，比如Swisse、小红书、华帝、支付宝、中国移动等。

Swisse独家冠名了《我和我们》短剧，并在短剧中深度植入了广告，剧场内有显示产品的电商页面，中国移动也在快手短剧《暗影女保镖》中，给观众灌输了“移起助力中国冰雪”的理念。 这也能看出快手开始逐步解锁短剧植入的商业模式，很多品牌也通过短剧方式实现了植入营销。

抖音也在暑期档推出了“抖音短剧夏日大放送”计划，共上线14部短剧，多为悬疑甜宠类型。 对于剧集而言，倘若贸然植入广告势必影响观众观感，而专为推广品牌定制的短剧则打通了内容与广告的链接，制作方在传递内容的同时，精准结合产品卖点，并为之提供相应的使用场景，严丝合缝地实现了产品推广。

虚拟人柳夜熙在抖音推出的短剧《地支迷阵》中，第三集恰到好处地在过年氛围里植入vivo手机的广告，意在凸显手机拍摄功能，单集点赞量212.6W；第六集则以大片既视感的方式，植入了小鹏P7暗夜骑士的广告，最终，小鹏P7暗夜骑士产品在抖音站内曝光8000万，天猫销量亦有所增长。

今年10月，抖音还上线了首部品牌定制短剧《不熟恋人》，该短剧在剧情中植入了KONO洗发水，带动了产品销量。

没过多久，抖音又上线了专门为海澜之家定制的短剧《需要浪漫和你》，尽管这部短剧只有5集，却帮助海澜之家极光小汉堡系列羽绒服创造了1亿的曝光量，短剧的品牌辐射效果可见一斑。由此种种，平台 也基本打通了从前期种草到后期卖货的产业链路，只是产业规模有待扩大。

如今在降本增效的趋势下，品牌方也会在宣发上减少资金投入，而定制短剧的成本不高，辐射范围相对较广，是个好的选择。 从营销的角度来讲，短剧可以打出“达人直播＋品牌IP联动＋衍生品售卖”的组合拳，满足品牌方多元的营销诉求。而且短剧在植入广告时，也可以设置小黄车跳转至商品链接，随着短剧的精品化发展，消费转化率也会随之提高，这也是短剧植入营销模式的优势所在。

三、短剧的直播带货路径走通了吗？ 除了广告植入，短剧也在尝试达人带货变现路径，快手短剧演员一只璐 A DEER先后主演了《这个男主有点冷》和《万渣朝凰》两部爆款短剧后，共积累了787.4万粉丝，还获得了快手金剧奖最佳短剧女主角。随后，一只璐走上了直播带货之路，凭借之前积累的大量粉丝，她在春节档带货的GMV单场最高将近300万，在《如花如荼》带货直播专场销售额达1080万，目前一只璐在快手的带货总销量达到了307.4万件。

古风博主御儿主演了《凤求凰》后，快手粉丝飙升至1909.8万，单场GMV达到了1250万，她的御之梦苏州专卖店总销量达到了501.8万件。短剧演员依靠短剧积累人气，从而带动电商效果最终实现变现的路径逐渐清晰。

不过，由于短剧的制作成本低，制作方选择的演员基本处于中腰部位置，粉丝量级偏弱，而且短剧碎片化属性极强，这就导致了观众对于演员的记忆点偏弱，他们很难通过短剧成为演员的铁粉，再加上爆款短剧稀缺，演员靠短剧出圈的难度不言而喻。

虽然平台在直播带货领域的增长仍然需要从内容质量着手，但是深耕精品短剧，从而捧出多元化达人，进而助力直播行为，貌似也不失为一个新的尝试途径。 姜十七主演的短剧《夜班日记》播放量破10亿，《爱的年龄》播放量7.8亿，作为短剧头部达人，姜十七自然而然走上了直播带货之路，她在带货时就发挥了自己作为短剧演员的优势——姜十七会结合短剧剧情在直播间进行演出，并将带货的商品设置成推动剧情发展的道具，植入过程流畅自然。

另外，为了不影响短剧正片的观感，她也会利用在短剧番外剧情中植入产品的形式为品牌种草。姜十七在短剧植入带货的KONO洗发水控油去屑产品销量达到了62万，《夜班日记》也在短剧番外中植入了DR钻戒的广告，钻戒广告还给男女主的爱情故事增添了别样的化学反应。

随着互联网流量红利见顶，短剧的头部演员在带货业绩方面或许难以与头部主播抗衡， 但 他们在直播间的优势是，可以借助参演过的短剧剧情，适当地营造剧情与产品相结合的场景，放大产品卖点，从而吸引用户下单。

四、付费短剧能扛起大旗吗？ 自从内容付费兴起后，谁都想来“分一杯羹”，而视频付费的模式更是成为了各大视频平台重要的营收方式。短剧也悄悄加入了视频付费的行列。诚然，短剧有很多出圈的优质内容，且对于创作者而言，平台内增设内容付费确实利于催生优质内容，但是对于受众用户而言，他们是否心甘情愿地付费解锁短剧有待商榷。

快手最先尝试推出付费短剧，快手短剧售卖大结局的价格在1-3元，根据媒体不完全统计，快手上已经有2500多部付费短剧。快手短剧《七生七世彼岸花》三集大结局20快币合人民2.8元，付费番外10快币合人民币1.4元。

《少夫人又作妖了》共15集，全集付费需要12.6元，数据显示，约有3000多人购买，累计收益5.2万元。《危险的姐姐》作品总播放量超过1.5亿次， 可大结局仅有5万人付费，用户的付费比例连千分之一都不到。

抖音随后也开始测试付费微短剧，并推出全集付费模式，每集1元，用户可以购买全集，也可以单集解锁，抖音短剧《超级保安》每集10抖币，40抖币解锁最后5集，抖音1元能买7抖币，一部短剧全部解锁5.7元，单集解锁7.1元。

目前《超级保安》推出了四季，第一季已下架，只有第二季需要付费解锁，从点赞量来看，免费观看的短剧单集点赞量最高达到了45W，其余集数点赞量在8W左右，付费的五集里，点赞量只有3000-10000，用户的付费意愿显而易见，还有用户在付费观看后吐槽：“你猜我为什么来看抖音？”

短剧测试付费之前，长视频平台推出的超前点播一集也只有3元，而且用户早就对超前点播颇有微词，尽管超前点播取消了，但各大平台则将超前点播改成了大结局点映礼继续薅羊毛，最终仍然被用户吐槽。

制作质量更高的长视频尚且难以走通花式内容付费的路径，而且购买一部20集左右短剧的价钱完全可以在长视频平台购买会员，获得更多优质内容。综合考虑之下，用户购买长视频平台会员的性价比更高。

目前短视频付费的短剧不算多， 由于用户没有强烈的付费意愿，导致短剧付费的整体收益不高，而且短剧创作也面临着内容同质化、套路化的问题，各大平台究竟能否跑通短剧付费之路，是平台运营者不可回避的命题 。当短剧涌现出越来越多的优质内容时，短视频平台或许也可以效仿长视频平台，推出性价比更高的短剧会员制的付费模式。

五、短剧的出海掘金之路 短剧的内容是否过硬？出海带来的反响也是检验标准。当我们将视野放眼海外之后，短剧出海能否成为一条新的掘金之路？

今年，爆款短剧加速了在海外开拓阵地的步伐，大芒短剧共有90部作品上线海外平台，腾讯海外版Wetv共上线32部，优酷在海外上线了几十部短剧。

其中，《千金丫环》上线Tik Tok，播放量突破2.3亿，在海外平台社交媒体累计播放量超5000万，互动数达140万、曝光量接近3亿。其他短剧也获得了较高的播放量，《我的反派夫君》播放量55万，《念念无明》播放量73万，《别跟姐姐撒野》播放量117万，《反派少爷爱上我》播放量202万。

有了流量的加持后，短剧的出海掘金之路亦逐渐打通，从商业化的角度考量，短剧出海有着多元化的变现模式。 其一，短剧能带动海外用户的会员拉新，其二，短剧能通过平台买断版权增加收入，其三，短剧可以获得海外平台的广告分成，其四，短剧可以和海外的短视频平台合作，开放短剧二次创作。

但在中国影视出海剧集总量中，短剧只占10%，且因为自身体量，售价也远低于同类长视频。 若想提升短剧的出海收益，仍然要坚持内容为王的策略，讲好故事，多出爆款，短剧的出海掘金还有很长的路要走。

六、写在最后 自从短剧进入爆发元年后，逐渐衍生了越来越多的商业化模式。 分账是短剧主要的收入来源， 但像《千金丫环》这类创下千万级别分账的短剧着实为数不多，由于短剧备案项目逐年递增，出圈难度也因此加大。

品牌植入短剧出现了很多成功案例，但还需制作方精准匹配短剧内容和产品调性，而且产品通过短剧实现的曝光量有待提升。直播带货呼唤更多千万粉丝量级的头部短剧达人入场，从而不断刷新GMV，而短剧能捧红多少头部演员，与剧集热度息息相关。尽管短剧出海掘金前路漫漫，但海外同样需要优质短剧作品提供增量内容，至于出海短剧能否大量掘金，还需等待海外用户的检验。

总而言之，短剧的每一种商业模式都有很大的提升空间，行业整体还不足以实现大规模、稳定的变现模式。 就目前而言，热度与口碑兼具的出圈短剧越来越多，短剧市场大盘存在着广阔的发展空间，未来势必有越来越多的玩家入场瓜分这块蛋糕。

届时，平台或将不断推出全新的玩法和激励政策，至于短剧能否涌现出足以匹敌长剧的爆款，创下比肩长剧的收益尚不得而知。而且短剧的商业变现之路面临着诸多挑战，短剧究竟能撬动多大规模的市场份额，考验着平台方与制作团队。

参考资料：

《钛媒体：首代短剧人的掘金梦：在以一博十的诱惑中拼杀》 《新声pro：谁是抖音短剧「最大赢家」》 《娱乐资本论：中国短剧跑马东南亚》 作者：雨过炊烟；编辑：纪南

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11月29日，马斯克的“戏瘾”又发作了，连续发布多条推特怒喷苹果。先是爆料苹果基本停止在推特投放广告，并主动@苹果CEO库克索要解释，后又抨击苹果威胁言论自由并恐吓要下架推特，随后更针对争议满满的“苹果税”发出一系列灵魂拷问。 而在马斯克发布的“苹果是否应该公

马斯克连发多条推特怒斥“苹果税”引发轩然大波。“苹果税”究竟是什么？究竟是什么让开发者们甘愿一直向苹果“交税”？本文详细介绍了“苹果税”的由来及其引发的种种风波，揭秘它对iOS开发环境与开发者生态的作用，希望对你有所帮助。

11月29日，马斯克的“戏瘾”又发作了，连续发布多条推特怒喷苹果。先是爆料苹果基本停止在推特投放广告，并主动@苹果CEO库克索要解释，后又抨击苹果威胁言论自由并恐吓要下架推特，随后更针对争议满满的“苹果税”发出一系列灵魂拷问。

而在马斯克发布的“苹果是否应该公布可能影响用户的审查行为”的投票中，超过85%的用户选择“是”，该项投票参与人数目前已突破145万。

（图片来自推特）

如果说苹果暂停投放广告和推特其他大客户的流失早已是人所共知的旧闻，那么针对“苹果税”的质疑就成功挑起了公众的讨论欲。马斯克表示，推特绝不愿意缴纳高达30%的“苹果税”，哪怕与苹果“开战”也在所不惜。

马斯克开喷苹果不是什么新鲜事，这次能引发轩然大波，说到底还是因为天下苦“苹果税”久矣。甚至有网友畅想，在马斯克这个大佬的带头反抗下，开发者是不是有机会推翻“苹果税”的统治？

事情哪有那么简单。马斯克虽然桀骜不驯，库克也并不好惹。受尽千夫所指的“苹果税”能屹立多年不倒，苹果的底气可能比我们想象中更足。只不过在马斯克和推特的牵头下，或许我们真的能见证一场轰轰烈烈的“反苹果税”运动。

一、“苹果税”有多赚？利润率秒杀iPhone 虽然马斯克这两天抱怨的事情很多，但外界的焦点都集中在一件事情上——“苹果税”。所谓苹果税，是指苹果针对虚拟货币打赏等应用内购买行为收取的30%分成，最早在2017年6月上线。自从“苹果税”上线之后，凡是在苹果生态内进行的购买行为，都必须接受苹果的抽佣。由于苹果iOS生态一直十分封闭，开发者无法绕开苹果支付渠道，“苹果税”自然成为一项增收法宝。

作为游戏规则的制定者，苹果对“苹果税”使用标准、征收比例握有绝对主动权，反过来又给开发者带来了许多压力。

已经离职的推特前信任与安全主管Yoel Roth就曾表示，苹果对想上架App Store的应用有一套严苛的审查规则。是否达到苹果的审查要求，将决定马斯克版本“推特2.0”能否顺利上线。看到马斯克多番炮轰苹果，还有试图解禁被封账号等操作，可见推特已经在苹果的审查红线上疯狂试探，双方矛盾激化无可避免。

马斯克还曾表示，他的目标是将推特的用户订阅费用占比提升至总营收的50%。按照推特今年二季度11.8亿美元的营收计算，会员费就将达到5.9亿美元。但在被App Store抽走30%的分成后，这个数字将会缩水至4.1亿美元。

同时要注意的是，其他应用商店也会抽取相应的分成。到头来，回到推特自己口袋的收入，可能就只剩不到60%。 像推特这样的社交巨头尚且要为应用商店的高额分成头疼，其他中小型应用开发商就更加苦不堪言了。

苹果WWDC公布的数据显示，iOS生态应用开发者数量超过2000万，遍布全球70多个国家，生态内应用数量超500万个。推特这样的头部应用毕竟是少数，大多数开发者只能赚点辛苦钱。

事实上，想反抗“苹果税”的开发者不少，但苹果并未因此妥协。 反倒是随着硬件业务承压，苹果更需要“苹果税”这种软件服务增加收入。 根据SensorTower统计的数据，全球应用程序消费额从2019年开始不断增长，并在2020年迈过千亿美元大关。

这就意味着，这几年的“苹果税”一直走在增长道路上。“苹果税”虽然不是苹果最重要的收入来源，不过考虑到较低的成本投入，其毛利率一直相当可观。在2020和2021财年，App Store抽佣收入占苹果总营收的比例都达到近20%，利润率更是超过75%。在同一时期，苹果的净利率才不过25%左右。外媒分析更指出，2018-2020年App Store的“税收”分别达到485亿、500亿和640亿美元，保持30%左右的年均复合增长率。

虽然这个数字没有得到苹果官方的确认，但按照财报公布的分业务收入以及iOS开发者总收入等各项数据进行换算，结果和真实数字应该相差不远。有趣的是，根据SensorTower在2020年的另一项统计，当时没有涉及任何游戏业务的苹果游戏收入排名全球第四，成为仅次于腾讯、索尼和微软的第四大“游戏公司”。让苹果跻身这份榜单的，正是App Store向各大游戏开发商征收的“苹果税”。

作为全球最重要的应用商店之一，App Store抓住了“苹果税”这颗摇钱树肯定不可能轻易放手。当然，马斯克也没有打算就此罢休。在推特上，他将此次争端称作“一场关乎未来文明的战争”，试图站在道德的制高点煽动公众和开发者对苹果的不满情绪。但这种情况苹果并不陌生。过往能抵挡住一波又一波舆论攻势甚至监管机构的审查，这一次会轻易被马斯克击倒吗？答案显然是否定的。

二、反抗苹果者众，屠龙少年终成恶龙 马斯克不是第一个抨击“苹果税”的商界大佬，推特也不是第一家和苹果撕破脸的企业。但过往这些尝试反抗“苹果税”的开发者，要么主动服软回归苹果怀抱，要么从屠龙少年进化为又一条恶龙，成为“苹果税”的拥趸和模仿者。早在2017年，微信就因为公众号打赏分成纠纷和苹果大打口水仗，部分开发者还在2019年发起了针对苹果的集体诉讼，但都未能伤到苹果分毫。直到2020年Epic Games向苹果发起了漫长的诉讼案，才让后者有所让步。

2020年11月，苹果宣布将小型开发商的抽成比例降至15%，但拒绝完全取消“苹果税”。 仅有的几个摆脱“苹果税”困扰的顽固分子，都是影响力极大的行业龙头。 2018年，流媒体巨头Netflix公布新订阅规则，关闭App Store直接开通新会员的通道，不再支持iTunes支付方式。所有想新开会员的用户，都需要通过网页浏览器或Netflix官方平台进行支付，但老会员还可以使用原有的支付通道。

与此同时，Netflix也关闭了Google Play的应用内订阅功能，不再给应用商店上缴一分一毫。Netflix固然有反抗苹果的底气。作为全球头号流媒体平台，Netflix自身用户基数庞大，不缺人气也不缺流量。

然而，并不是所有应用开发者都能离开App Store，也没有多少应有具备Netflix这样的知名度。 另一个正面对抗“苹果税”的公司Meta，就成为了十足的反面例子。 Meta旗下的Facebook在去年上线了创作者自定义分享网络链接功能，可以引导粉丝通过Facebook本地收费系统支付订阅费用，绕开苹果应用内订阅通道。这样一来，开发者就不用再缴纳30%的“苹果税”，独占所有订阅费用。

不过仅仅一年之后，Meta就宣布在元宇宙平台Horizon Worlds上线应用商店，对web和APP端的用户交易抽取25%的佣金。而针对Oculus的付费用户，抽佣比例更是高达47.5%，其中包括Meta Quest Store的30%硬件平台费和Horizon Worlds的17.5%分成。这一系列抽佣规则，被用户戏称为“Meta税”。曾多次炮轰苹果的扎克伯格也没能逃过“真香定律”，主动成为“苹果税”的信徒。人人都恨“苹果税”，却人人都想学苹果一样向开发者收税。

Meta的主动转变，就凸显了“苹果税”模式的吸引力。但不是每一家应用商店都有App Store这样的影响力，也不是人人都能成为苹果。 开发者躲不过“苹果税”，说到底是因为舍弃不了背后的iOS生态。 虽然一直被诟病太过封闭，但iOS生态软硬件全面打通，连接效果远远好于碎片化严重的Android生态是不争的事实。更优质的体验，也意味着黏性更高的用户，还有更便利的支付通道，这是所有应用开发者最为看重的。

从历年的销售数据中也能看出，Android生态应用数量、开发者数量远超iOS，但后者的销售额一直高速增长。 库克就在为Epic诉讼案作证词时表示，苹果为应用程序吸引了广大的用户，开发者获得的回报远多于他们付出的代价。

“苹果iOS生态拥有超过15万个自主创建和维护的API（数据统计截至2021年三季度），并提供无数的开发工具，这些都是我们为开发者提供的服务，理应获得相应的回报。”

库克立场坚定，Netflix、Facebook、推特这些本身就站在金字塔顶端的案例不具备普遍性，大多数开发者还需做好和“苹果税”长期斗争的心理准备。

三、苹果帝国缺口已现，开发者的春天还有多远？ 好消息是，突破“苹果税”封锁线的缺口已经出现了。 今年3月，库克同意修改苹果在荷兰地区的规定，允许iOS应用通过第三方工具进行支付，绕开App Store的控制，同时也无需再支付“苹果税”。苹果之所以肯作出让步，也是因为欧盟监管机构施加的压力实在太大。

今年1月，欧盟再次对苹果进行反垄断调查，荷兰用户及市场权利保障机构则直接向苹果开出每周500万欧元的天价罚单，直到后者开放第三方支付工具才能暂停这项措施。苹果在抵抗将近三个月，缴纳了整整5000万欧元罚款之后，终于难堪重负在荷兰放弃征收“苹果税”。但荷兰这个特例能否在其他地方重演没有人敢打包票，毕竟不是所有监管机构都有如此大的权力逼迫苹果就范，库克也绝不会按兵不动、坐以待毙。

一方面，库克没有停止和美国及欧盟监管机构的斡旋，提出诸多理据推翻针对苹果的垄断指控。 截止今年三季度，苹果在全球智能手机市场的占有率不过16%，虽已创下近12年新高，但仍落后于三星的22%，垄断当然无从说起。更何况，Android阵营的应用商店也在向开发者收取分成，“苹果税”并非苹果独创，App Store甚至不是税率最高的应用商店。

Analysis Group梳理的数据显示，Google Play针对安卓设备的软件开发商抽佣比例为30%，和App Store一致，而且两者都有订阅12个月后减免15%抽佣的规则。亚马逊旗下的Amazon appstore、三星旗下的Samsung Galaxy Store抽成比例也全都为30%，腾讯旗下应用商店针对游戏应用的抽成比例甚至一度高达55%。亮出手中这份证据，库克当然有十足的底气否认监管机构和Epic等开发商的垄断指控。

另一方面，苹果虽然作出了让步下调小型开发商抽佣比例，但设定的条件十分严苛，更像是应对舆论压力的以退为进。 按照规定，15%的新收费标准适用于年收入少于100万美元的小型开发商，并持续至少三年。但公告只列明“批准开发者使用电子邮件等通信方式与用户共享iOS APP外的支付方式”，并没列出具体的开放接口。

负责审讯苹果与Epic一案的美国联邦法官Yvonne Gonzalez Rogers也反驳了库克的说法，认为降低小型开发商抽成比例的举动“动机不纯”：

“新规则只针对年收入少于100万的小型企业，至少在我看来没有解决大多数开发者的问题。”

在价值研究所来，开发者和“苹果税”共存的局面短时间内很难改变，各国机构对苹果的反垄断调查也并不全面。比如日本JFTC今年年初针对App Store禁止其他公司引导用户至第三方应用注册的调查，就不包括游戏应用。 唯一能让双方都稍感满意的做法，或许是让苹果为开发者提供一个更稳定、更健康的开发环境，并努力提供更多工具支持，帮助开发者提高收入。

虽然“苹果税”很难彻底废除，但把蛋糕做大了，开发者和苹果的收入都能提高，也不失为一种折中之道。

四、写在最后 去年5月，Epic Games和苹果的诉讼案进入高潮，库克也亲自出席庭审并作证。在发言中，库克强调“苹果税”的合理性，并坚称苹果所做的一切都是为了用户。

“如果我们允许开发绕过规则，从本质上讲就等于放弃了我们的知识产权回报。苹果一直为维护App Store和iOS开发者平台做了大量工作，不是所有人都想像Epic那样搭免费‘便车’。”

从库克的言辞中不难看出，苹果对“苹果税”的坚持从未改变，未来预计也不会轻易放弃这一项收入。从诞生之日起，“苹果税”就充满争议，这种争议也会一直延续下去。对于开发者而言，尽管荷兰出现历史性突破让人鼓舞，但和“苹果税”的漫长对抗并不会因此终结。

换个角度想，“苹果税”屹立不倒，也证明了iOS生态的成功，这值得安卓阵营好好思考、反省。“苹果税”会不会走向终结？

用户可能不会太关心这个问题。毕竟无论将来走向何方，“苹果税”都注定会载入史册，成为无数网友茶余饭后的谈资。而人们更关心的是iOS开发者生态的繁荣，也希望苹果能为开发者提供更有利的开发环境。

作者：Hernanderz

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今年3月31日，快手决定切断淘宝联盟外链。 在当时，这几乎算是震动行业的新闻。不少媒体和从业者都认为这是短视频电商时代到来的信号，或者说是短视频行业终于不满足于单靠广告变现，而是开始谋求更为直接的变现手段，将流量以电商这种更直接的方式货币化。 流量的尽头是电商

快手与淘宝“破镜重圆”，是否说明快手从此在电商赛道“认输”？本文通过对从快手与电商巨头的联动历史的回顾，以及对快手品牌与电商业务生态的分析，详细解读了快手这一决策，希望对关注短视频电商的你有所帮助。

今年3月31日，快手决定切断淘宝联盟外链。

在当时，这几乎算是震动行业的新闻。不少媒体和从业者都认为这是短视频电商时代到来的信号，或者说是短视频行业终于不满足于单靠广告变现，而是开始谋求更为直接的变现手段，将流量以电商这种更直接的方式货币化。

流量的尽头是电商，这句话几乎是每一个谈及相关事件的人都会提到的台词。但谁也没想到就在短短的8个月之后，淘宝和快手就再一次“破镜重圆”，在不久之前，淘宝联盟、京东联盟的商品链接将重新在快手直播间、短视频的小黄车，以及商品详情页发布商品等服务都将新上线，根据目前的消息来看这些内容会在10月31号完成上线。

一、淘宝、京东联动快手，快手就此认输？ 当时快手切断外部链接的理由，几乎都是围绕着“品控”和用户体验这两个关键点出手。事实上，早在2021年11月快手切断有赞和魔筷商品时，在不少媒体的追问下，快手给出的理由也是如此，并非是为了自建电商闭环，而是考虑到消费者的体验和商品品控。当时接受采访的快手电商分销业务负责人盖世还曾表示，如果快手电商内部闭环交易的占比达到90%，也是“用户和卖家的自然选择”。

可显然， 大多数人都没有把他说的话当真，几乎所有人都觉得这是快手准备自建电商生态闭环做的第一手准备。 毕竟，在短视频电商发展的初期，为了能够快速的培养用户的消费习惯和降低成本等因素的考虑，出现外链几乎是必然选择，与之相反如果想要自建电商闭环，而不是当一个引流的工具应用，切断外链自然是必经之路。然而，短短8个月之后，快手再次复活外部链接，为什么快手会在如此短的时间内出现如此巨大的反转呢？这可能主要来源于三个方面的原因。

第一，自然是收入增长并不直观。 随着外部链接被切断，快手并没有如同想象中的迎来电商收入的暴增。根据快手的财报来看，2021年第三季度快手电商的GMV增长尚有86.1%，2021年全年的GMV高达6800亿元，同比增速78.4%。 到了2022年第一季度，增速则开始放缓到47.7%，也有可能是这种增速的放缓，加剧了快手切断外链的决心。但随着外部链接被切断，电商GMV并没有快速增长，反而在第二季度下降到31.5%。

更关键的是，快手电商GMV增速下降的同时，其电商营收占几乎和此前没有发生变化。也就是说，虽然快手切断了外部链接，但无论是从营收增长，还是GMV增长扩大，快手内部的电商生态并没能在断开外链这一决策上获益，再加上前段时间的高层和策略变化，战略布局的变化几乎是一种必然的结果。

第二，则是快手的经营思路和生态环境正在发生变化。 在过去很长时间里，快手一直以来都在强调两个重点：首先是老铁文化带来的私域流量，其次就是基于前者衍生而来的信任电商。有趣的是，在今年8月快手在面向电商服务商的造风者大会上，隐约的展现出了其流量策略的变化：快手8.0版本推出后，由于用户会花费更多时间在发现页，因此减轻了过去商家冷启动的难度。

用简单易懂的话来说就是：快手正在提升自己在对公域流量的掌控和分发能力，并且希望以此来吸引更多商家入驻。而在今年9月，快手的CEO更是亲自接过电商事业部，根据不少媒体和内部知情人士的透露来看，显然快手对本来的电商业务并不是很满意。

第三，则是淘宝和快手显然都意识到了双方并不是打生打死的竞争对手，虽然双方的业务看上去重合度就很高。 不容忽略的是无论是对淘宝还是快手，双11都是一个重要的时间节点。对于淘宝，直播电商过去的两大核心支柱其中一位已经消失。

并且淘宝虽然也有直播电商，但随着一些头部主播逐渐“隐退”，店家自播开始逐渐成为其中主力，但淘宝在中腰部主播的断层也不是一两天就能被完善的，对于双11而言，快手自然是一个良好的补充剂。

与之相反，快手的主播大多拥有不错的流量表现，对于此时的淘宝而言，无论是吸引其他平台的头部主播、还是加强与短视频平台的合作，无疑都是淘宝提高自身关注度的方式。快手的短视频内容无疑也是其不温不火的平台内容的有效补充。

二、长久的合作，还是应急的互利互惠 合作开始的很容易，结束的也大概率并不困难。毕竟今年3月，在几乎是毫无征兆的情况下，快手切断了外部链接。于是在这次时隔8个月的重修于好之时，双方的合作能持续多久，自然成了很多人关注的重点。无论是淘宝还是快手，恢复外链的此时此刻都是一个特别的时间节点。淘宝的双11走过了14个年头，唱衰双11的声音从前年开始就未曾停止。

另一边，快手也刚经历了内部动荡，以及不少头部主播带货翻车。 更何况，短视频电商又走到了一个关键的十字路口，就像当年淘宝清洗内部各种假货一样，短视频电商的野蛮生长时代已经快结束了，短视频电商品牌化已经是个迫在眉睫的选项，毕竟，从用户和商家体验出发，过多的假货，或者为了引流大家全是一手的大牌流量品，怎么都会对生态差异化的良性竞争造成不利影响，尤其还是在快手商城即将上线的关键时期。

品牌化，从来都不是一个简单的选项，经营能力、供应链能力、正规的进货链路和相应的监管，以及充足的平台能力，显然这都不是短时间能够迅速完成搭建的任务。再加上就在不久之前，在2022快手电商116商家大会上，快手称将正式推出“商城”频道用于今年双11大促。于是双方的合作，看上去就充满了共度一时难关的气氛。但从目前的情况来看，这种合作很可能会持续的比想象中更久一些。

从快手的角度上来看，先不说上面品牌化要面临的一系列问题要多久才能完美解决。就眼下来看，快手的策略重心似乎也并不是和已有的大品牌打好关系。回看2022年5月举行的“引力大会”，快手方面再次强调了“信任电商”和“快品牌”。其中，快品牌这点就已经从某种程度上阐明了快手接下来的战略重心， 从“大搞品牌”到“大搞快品牌”的转变，则是快手电商在品牌策略上的明确，即重拾原有的白牌、并培养属于自己的品牌。

据公开资料显示，一直以来，快手电商的头部品牌多为快品牌、与主播个人进行强绑定。这其实不难理解，目前快手既无法企及淘宝、京东在传统品牌方面的积累，又难以成为新消费品牌的第一选择，自然就不如转向利润更高、且更受控的快品牌。

因此， 将生态内电商的重任交给快品牌来完成，孵化符合快手平台内生态、环境和消费习惯的快品牌。

但传统的大品牌和外部品牌也不能放弃，就此重拾和淘宝的合作，并且将这种合作继续延续下去，直到生态完全成熟，最终达成“用户和卖家的自然选择”这一结果而不是单纯地切断外链。

再者从淘宝的角度上来看，在经历了历史最冷的618之后，双11迎来了第十四个年头，对于阿里的重要性不言而喻。 老对手京东，在今年6月与腾讯续签了为期三年的战略合作协议，微信平台继续向京东提供一级和二级入口，为其提供流量支持。

除此之外，这两年，京东还为快手提供供应链服务、与友商签订了年度框架协议、还联合视频号开展直播带货，可以说，京东把除了淘宝外的直播电商玩家都合作了个遍。对于此刻的淘宝而言，放弃一条流量入口显然并不是一个好选择，至少在京东放弃与其他平台合作之前。

显然，这份合作从目前来看并不会在短时间内再度消亡，互联网的流量争夺战才刚刚进入到白热化阶段。

作者：Innocent Roland，微信公众号：Morketing（ID：Morketing）

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近两年疫情肆虐全球，虽然困住了人们的脚步，但是困不住科技的发展趋势，元宇宙、Web3等概念相继出现在人们的视野里。2021年不仅是元宇宙元年，还是Web3元年，随着元宇宙的兴起，Web3再次成为各大厂商关注的焦点。 尤其是今年关于Web3的热度越来越高，越来越

近两年，元宇宙与Web3的概念逐渐兴起，Web2向Web3演进的重大变革似乎势不可挡。那么元宇宙与Web3究竟有什么关系？它们的到来会对当下互联网赛道产生怎样的影响？互联网未来的变革与演进又将往何处去？本文介绍并深度分析了二者关系，为这些问题提供了前瞻性的解读。

近两年疫情肆虐全球，虽然困住了人们的脚步，但是困不住科技的发展趋势，元宇宙、Web3等概念相继出现在人们的视野里。2021年不仅是元宇宙元年，还是Web3元年，随着元宇宙的兴起，Web3再次成为各大厂商关注的焦点。

尤其是今年关于Web3的热度越来越高，越来越多的科技巨头和行业领头者投入到Web3中，之前只能在科幻作品中出现的场景变成了现实。

证监会科技监管局曾发表文章《Web3是渐行渐近的新一代互联网》，指出 互联网正处在Web2向Web3演进的重要时点，加强Web3前瞻研究和战略预判，对我国未来互联网基础设施建设无疑具有重要意义 。

每轮科技革新浪潮都能带来大量机遇，下一代互联网也不例外，但当下的大众媒体、书籍以及普通民众对其的定义都不一样，有的说它是Web3时代，有的却说它是元宇宙时代。除了普通人以外，甚至连不少互联网创业者都不完全清楚Web3和元宇宙之间的区别。

那么，元宇宙和Web3的关系到底是怎样的？人们如何理性看待元宇宙和Web3赛道？下一代互联网究竟是Web3还是元宇宙？

一、元宇宙与Web3分别是什么？ 关于元宇宙和Web3的定义有很多，但是并没有形成标准答案。

然而一项新兴技术的诞生通常是遵从着主流定义的指引去不断发展，因此我们对元宇宙和Web3的关注点应该放在它们的主流定义上 。

1. 什么是元宇宙？ 元宇宙不是一个新名词，Facebook创始人扎克伯格将其定义为Metaverse，腾讯马化腾把它描述为全真互联网，Roblox称沙盒游戏就是虚拟世界，甚至不同的人都对元宇宙有不同定义。

从主流设想中，我们可以概括出元宇宙是一个重构现有互联网信息展现和交互形式的全新互联网形态，同时人们可以通过VR/AR等方式让互联网所见即所得。

我们选取全球最早、最全面介绍元宇宙的趋势家马修•鲍尔对元宇宙的定义来进一步描述：

“元宇宙是一个大规模、可互操作的网络，能够实时渲染3D虚拟世界，借助大量连续性数据，如身份、历史、权利、对象、通信和支付等，可以让无限数量的用户体验实时同步和持续有效的在场感。”

所以， 元宇宙是一个让用户获得沉浸体验的虚拟世界，由单独的虚拟空间组成，这些空间可用于各种各样的活动，并且不限于任何特定的用途 。而在用户日益追求的高质量在线应用体验需求的指引下，元宇宙成为一个关于互联网应用在体验（视觉、操作等）上的进化与重大升级，因此有很多人称它为下一代互联网。

2. 什么是Web3？ 万维网创始人Tim Berners Lee对Web1到Web3给出了相应的解释：

Web1是网络可读的阶段，用户之间的互动有限；Web2是网络可交互的阶段，用户可以在这个阶段与站点进行交互以及彼此之间进行交互；Web3是网络的可执行阶段，计算机可以像人类一样解释信息，然后为用户生成个性化的内容。

Web2时代诞生的互联网垄断寡头掌握着用户隐私数据，并用于广告分析、出售牟利。未来，人们将花费很少的成本来确保隐私数据和所有权在自己手中，同时治理互联网平台共享收益，真正做到将物权自主、自治。

如今Web3通过新技术得以体现，例如区块链、虚拟增强现实、人工智能等， 在新技术的推动下，Web3是关于创建一个为用户服务、为用户所有的互联网 。

简言之，Web3就是一个关于互联网信息数据所有权的自然进化与重大升级，因此也有很多人称它为下一代互联网。因此，从描述和定义上我们可以发现，元宇宙与Web3都被人们描述为“下一代互联网”，但二者究竟有什么区别，又有何联系？

二、主流观点下的元宇宙与Web3 1. 元宇宙=Web3？ 元宇宙与Web3都代表着互联网的未来，首先元宇宙不是一项技术，也不是一家公司，而是需要人工智能、大数据、5G、虚拟引擎等技术的支撑所构建出的虚拟世界，其本质则是一个不间断运行的、去中心化的经济系统。

Web3背后的理念是将互联网带入未来，是一个摆脱中心化组织、完全由用户掌握的时代， 而元宇宙中的核心要素“数字身份”、“经济系统”、“人工智能”与Web3的存在息息相关 。

同样，元宇宙也不会只由一家公司控制，每个用户都会有虚拟化身，并且他们可以用虚拟化身在不同的场景以及不同的平台之间穿梭。 在完全数字化的虚拟世界中，所有的数据都将记录在同一个数字身份的账号中，而这样的理念与Web3可谓是一脉相承 。换句话说，实现了Web3也就意味着实现了元宇宙，因此从这个角度来看二者之间是等同的关系。

2. 元宇宙与Web3毫不相干？ Web3的目标是完全去中心化，比如Crypto背后的区块链技术，通过解决数据所有权和控制权的关键问题来克服当前互联网的主要缺陷和困境。

在Web3时代，用户创作的数字内容的所有权和控制权都交回创作者而非平台所有者，并且用户所创造的价值可以由用户自主选择与他人签订协议进行分配。简单来说Web3将是“可读+可写+可拥有”的互联网。 而元宇宙也被看作是新一代互联网，人们使用虚拟化身和彼此互动、交流、社交，甚至是建立社区 。以此构建的虚拟世界是一个共享的数字环境，人们可以在不考虑所有权的情况下进行交流、创造经济和进行实时交互。

《第二人生》创始人Philip Rosedale曾在专访中提到，“极端去中心化不是元宇宙”，他认为没有人愿意生活在一个野蛮的世界里，匿名或许会导致灾难，因为人们可以不承担任何后果地彼此伤害。

因此元宇宙未来可能是去中心化的，也可能是多中心化的，这是一个长期博弈的过程 。所以从这个层面来看，一些人认为元宇宙和Web3并不相干也情有可原。

3. 元宇宙与Web3相互包容？ “万物皆可元宇宙”是此前元宇宙概念盛行时流行的一句话，而Web3的出现也让人们对新一代价值互联网有了更加具象的想象，因此有人认为二者之间应该是包容关系。游戏发行商Animoca Brands的首席执行官Robby Yung认为，没有Web3就没有元宇宙，因为需要有事务层才能在内容之间实现互操作性，并且实现将内容从一个地方带到另一个地方。

从理论上来说，Web3可以理解为是元宇宙的基础设施，除了Web3技术的实现，元宇宙还需要AR、VR等技术实现一个持久化、具有沉浸感的3D虚拟空间。但从另外一个角度来看，Web3时代的到来，产业、商业以及人们的生产生活方式都将迎来新的变化，而元宇宙则是这些变化中的重要体现。

换句话说， 元宇宙将是Web3时代中极具创造力的网络形态 。因此Web3与元宇宙相互依存，它们的到来将彻底改变人们探索世界的方式，随之而来的是一个不断增长与创新的黄金时代。

4. 元宇宙与Web3兼容or交叉？ 元宇宙与Web3在一些重要的方面确实存在交叉，这也是一部分人认为两者可以划等号的原因之一。例如两者都使用先进的尖端技术所构建，比如区块链技术和基于区块链的数字资产，以及对虚拟世界的体验有着巨大影响的NFT。

《元宇宙与数字经济》一书作者朱嘉明提出，元宇宙更加侧重人们与信息交互方式的升级。例如，用户可以与虚拟世界中的好友、位置、场所进行交互，通过科技应用在视觉、触觉、嗅觉等感官方面的创新来获得更好的沉浸感，换句话说，元宇宙更关心用户如何参与其中。而Web3更加侧重所有权关系的变化，在Web3中，个人可以创建、拥有和交易他们自己所创建的内容，用户自己掌握了数字资产的所有权。

也就是说， 谁将统治或管理未来的互联网是Web3关心的问题 。因此，不少公司在讨论元宇宙布局时也会谈到Web3，实际上也表明了元宇宙与Web3之间存在概念交叉关系。

三、如何看待元宇宙与Web3？ 1. 先有鸡还是先有蛋？ 首先我们先回到另一个基础问题上来看，到底是先有元宇宙还是先有Web3？从时间线上来说，元宇宙的概念大概是2021年开始被重点提出，并被广泛关注，但实际诞生时间应该按照1992年的科幻小说《雪崩》来算。而Web3概念最早是2014年由以太坊联合创始人、波卡创始人Gavin Wood提出，后来逐步被一些早期区块链从业者所接受，并在今年成为一大流行词汇。

所以，如果单从时间线上看，元宇宙似乎要先于Web3诞生，但事实真的如此吗？如果我们从理念上来说，Web3本质还是依托于互联网的衍生品或者进化者，也就是它是从互联网发展中诞生的新逻辑，但还是可以归类到互联网逻辑，而互联网距今已经诞生了近40年，又远大于元宇宙的诞生逻辑。因为时间线的问题，才会导致一部分人将Web3与元宇宙划上等号或者完全用包容关系来形容。但笔者以为， 元宇宙与Web3可能更像“先有鸡还是先有蛋”的问题，两者的发展有一定重合，甚至轨迹类似 。

这一点我们通过谷歌全球搜索趋势也可以看出一二，正如下图所示，两者的热度峰值在某种意义上有一定重合，但元宇宙热度明显高于Web3。

因此，纠结元宇宙与Web3谁先产生，并不是重要的问题，否则只会陷入诡辩，并掉入谁是谁的附属品的逻辑中来。

2. “软件将会吞噬世界” 在硅谷有一家知名投资机构，因为它的全名太长，所以人们习惯性把它称为“a16z”，这家全称为“Andreessen Horowitz Fund”的投资机构在过去10多年里，投出了像Facebook、Twitter、Airbnb这样的巨头，甚至在这一两年Web3兴起之时，更是押注了不少知名Web3企业，诸如Coinbase、OpenSea、Yuga Labs等。这家机构的创始人马克·安德森在a16z创办仅2年后，便喊出了那句影响投资圈的一句名言“Software is eating the world（软件正在吞噬世界）”。

而在10年后，Y Combinator中国创始人及首席执行官，现任奇绩论坛创始人的陆奇同样接棒了这一理念，他在10月29日，奇绩创坛举办的2022年度分享活动《前沿科技创新创业趋势分析(2022)》中再次表达了“软件将会吞噬世界”这一观点。陆奇在论坛上强调，技术的本质就是组织信息去转化能源，改变自然现象，满足人的需求。

这里所谓的“组织信息”，翻译成技术语言就是“可编程”，也就是说一件事可以用编程解决，就意味着它也可以用软件驱动 。安德森在10年前喊出的口号，在10年后的今天反而愈加被证明是正确的方向，因此不断被人所提及，甚至成为了创投圈的“至理名言”。那么当我们谈论Web3与元宇宙的关系时，为什么要谈论这一话题？

3. Web3是骨架，元宇宙是身躯 前面我们提到Web3本质还是互联网的一个发展阶段，而互联网的逻辑大部分都是安德森所提出的软件逻辑，当然网页也可以归类为广义的软件，所以衍生来说， 互联网的重要基础就是代码构成的、可编程的工具 。

Web3所追求的更安全、更隐私和更便捷的理念最终会落到代码层面，不管是用区块链的方式，还是隐私计算的方式，本质都是让原本需要人为控制或决策的流程变成代码执行。这是Web2到Web3的升级和演变，而区块链只是让代码变得更安全和更符合“可编程”。

因此，Web3的产品更多是在信任层面来让原本互联网的产品变得更加安全可靠 ，这也是为什么Web3的软件大部分和Web2时代的众多软件呈现方式大差不差，因为它没有从“容貌”上改变什么。

但元宇宙不同，如果按照当下对元宇宙的定义来看，3D化是元宇宙的重要构成，先不说其他逻辑，就3D化一点，就已经脱离了当前互联网的形态，尤其是体验环节。因此元宇宙给互联网带来的变化是形态和感知的改变，而不仅仅像Web3一样从底层带来“去信任”的逻辑。所以，我们对Web3与元宇宙的关系描述来说，二者不应该是一种对抗，也不会是谁包容谁，更应该是融合发展的状态。

从技术构成来说，前者是互联网的新骨架（数据），后者是互联网的新身躯（体验），而两者的融合或将是互联网的下一代形态 ，只是从软件的角度来说，它俩依然离不开安德森的投资定义，这也是为什么a16z同样会下重注在元宇宙方向的原因。

不过，就目前Web3与元宇宙的发展来看，还远不到二者融合的时刻，相反是各自独立在生长，因此一部分人会觉得两者似乎没有太多交集，原因就在于此。毕竟二者发展依然处于早期，远谈不上融合，只是Web3从产品发展来看已经领先元宇宙产品形态好几年，这点我们从Gartner发布的2022新兴技术成熟度曲线也可以看出。

那么，既然我们谈到了二者会是融合发展的逻辑，那么最终当Web3与元宇宙融合之后会给我们带来什么样的体验？

四、下一代互联网究竟会是什么样？ 当我们提到元宇宙未来形态时大部分人可能会用著名电影《头号玩家》来描绘，虽然现在我们距离电影中的“绿洲”还相差甚远，但看过电影的朋友或许会对其形态印象深刻。而在元宇宙的描述中还有一部更为经典的电影，也就是《黑客帝国》，但不同点在于《黑客帝国》的形态比《头号玩家》更为终极，直接跳过了身体控制，变为意识形态下的脑机融合，显得愈加瘆人。

但在这两部电影中，我们似乎都没有看到Web3的影子，而原因就在于上文的描述， Web3的逻辑存在于元宇宙这个身躯之内，大部分人不会察觉 。

就像现在使用互联网一样，或许不会有人再说我在用HTTP协议上网，但互联网已经融入了我们生活的方方面面。因此，当我们谈论下一代互联网究竟会是什么样时，可能需要做个预设前提，究竟是10年后，还是20年后，毕竟未来依然充满诸多不确定性，就像20年前我们谈论Web2与移动互联网一样，我们并不知道在这之后还有Web3，还有元宇宙。

当然，在Web3与元宇宙之外，还有人工智能，这个同样根植于互联网发展中的重要技术，如今已经走入了我们的生产生活中， 而这些综合技术所组成的另一个词语便是——数字化 。数字化的本质又是代码和编程所构成的各种软件，似乎10多年前a16z创始人所提出的“软件正在吞噬世界”如今依然受用，甚至未来不会减弱只会加强，或许数字化不再只是一种战略，而将成为企业发展的又一个兵家必争之地。

正如硅谷创业之父保罗·格雷厄姆在《黑客与画家》中所言：

“革新对于软件行业实在是太重要了，而革新和异端实际上是同一件事。”

或许当下这个时代我们看到了很多莫名其妙、甚至不被大多数人所理解的创新，但谁知道未来会如何，我们能做的只能大步向前，毕竟没人可以准确预知未来。

作者：MetaverseHub；公众号：元宇宙之心MetaverseHub

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11月的最后一个周五，被称作美版双十一的“黑色星期五”（以下简称“黑五”）购物节终于拉开帷幕。与国内双十一连年愈发冷清的市场氛围相比，“黑五”却正处于增长阶段。特别是过去2年多时间里，线下消费受到的巨大影响，导致商家们纷纷转向线上销售渠道，这也为“黑五”线上销

今年的“黑五”购物节成交额较前两年相比似乎有所增长，不少跨境电商平台在此次“黑五”中也打出了自己的促销策略，并获得了一定成效。那么，跨境电商可以在海外市场找到自己的发展路径吗？本篇文章里，作者便进行了解读，一起来看。

11月的最后一个周五，被称作美版双十一的“黑色星期五”（以下简称“黑五”）购物节终于拉开帷幕。与国内双十一连年愈发冷清的市场氛围相比，“黑五”却正处于增长阶段。特别是过去2年多时间里，线下消费受到的巨大影响，导致商家们纷纷转向线上销售渠道，这也为“黑五”线上销售额屡创新高提供了有利条件。

根据市场调研机构Adobe Analytics的数据显示，今年“黑五”当天的线上购物成交额达到91.2亿美元，高于2020年的90.3亿美元，同比2021年的89.2亿美元增长了2.3%，而该机构此前预测今年“黑五”线上成交额将小幅增长1%。

当双十一偃旗息鼓，“黑五”却在埋头发育，电商购物节会在海外市场找到春天吗？

一、通胀背景下“黑五”逆势增长 正如Adobe Analytics对今年“黑五”成交额的预估数据一样，在购物节正式开启前，整个零售行业对今年的促销购物节一直抱有消极的态度。原因在于， 自2020年以来，线下零售市场的客流一直没能回归到正常水平，而持续高企的通胀也让美国消费者们的消费倍感压力。

据21世纪经济报道分析，虽然今年的零售店客流量同比激增了47.5%，但相比2019年仍下跌了28.3%，存在很大的差距。此外， 过去一段时间美国通货膨胀正处于近40年以来的高点，这对零售市场的销售增长带来了一定压力。

本月初，美国劳工部发布的数据显示，美国当地10月份的消费者价格指数（CPI）同比上升6.2%，创下自1990年以来最大同比涨幅。美国商务部的数据也显示，过去的10月份，美国消费者在汽油、杂货等生活必需品方面的支出有所增加，而电子产品等非生活必需品的消费支出开始减少。

或许是因为日常消费已经能省则省，所以需要“报复性消费”的原因，也可能是美国消费者们也明白“钱要用在刀刃上”的道理，在经济环境并不乐观的情况下，“黑五”依旧迎来新纪录。 并且Adobe Analytics的数据还显示，过去一段时间人们不舍得买的电子产品，在“黑五”期间的线上销售额比10月份日均销售额激增221%，其中最畅销的产品包括MacBook和手表。同样热销的还有玩具和健身器材，前者同比增长285%，后者也增长了218%。

为了拉动消费、解决过去一段时间不断积压的库存，连锁商店们也各显神通。 比如向中国双十一学习，将单日的网购狂欢扩展至长达近一个月的促销期。

今年亚马逊将“黑五”的开启时间整整提前了一周，原本11月27日开始的平台促销打折优惠，在11月20日就可以享受到。另外，百思买和GAP两家零售企业，也早早地从10月份就开始上线促销宣传，提前抢占“黑五”网购狂欢的流量入口。

数据显示，随着商家把促销期提前，美国消费者在今年三季度的19个不同的日子里贡献了30多亿美元的线上成交额。 仅仅是24日这一天，线上电商的成交额就达到了51亿美元。

二、中国身影搅局“黑五”促销战 除了拉长促销周期，参与“黑五”的零售商家们也推出各种折扣补贴活动，来吸引消费者。例如塔吉特（Target）、科尔士百货（Kohl’s）以及亚马逊（Amazon）在“黑五”当天，对玩具等部分商品开出了5折的大幅优惠。

但是也有不少消费者感觉到今年的“黑五”折扣，明显不像过去那样诚意满满。 根据Salesforce.com的数据，今年购物节期间零售商家们的平均降价幅度为27%，即不到7折，降幅比2020年少了7%。

相比之下，具有中国背景的跨境电商们显然更懂消费者的心。 比如阿里旗下的Lazada在“黑五”期间对个别品类给出了1折的巨幅优惠，并且部分商品还可以享受免费配送的服务。

以性价比著称的SHEIN，在11月14日到29日的“超级十一月（Super November）”期间，打出了1.5折的“吐血”折扣，而且SHEIN还推出了限时抢购活动，用大量1美分的商品来引流。 针对“黑五”期间首次下单的新客，SHEIN还特别给予了额外的积分和专属折扣等优惠形式。另外，在配送服务方面，SHEIN支持从本地仓发货，最快3-7日送达，消费额达到一定标准也可以享受免运费配送。

与Lazada、SHEIN这些“过来人”不同，拼多多旗下跨境出海电商平台Temu，则是把低价策略发挥到了极致。 今年9月份才上线的Temu，在10月份就早早地把“黑五”促销提上日程。整个活动期间，Temu平台的最高折扣低至3折，同时还专门设置了10美元、20美元和30美元的低价专场。和SHEIN一样，Temu也提供7日送达的快递服务，消费满99美元即可享受免运费配送。对于消费未满99美元的用户，则可以额外支付12.9美元的加急费用，同样可以享受7日内到货的快速配送。

在Temu释放出的巨大优惠下，原本刚开始过上苦日子的消费者分分钟化身“真香”现场。 有海外网友在社交媒体平台上表示，“买10件的价格，比在亚马逊买1件还都要便宜。”而现实的确如此：一对耳环60美分，一副无线耳机也只要4美元。此外，还有1.85美元的运动鞋、2.99美元的空气炸锅以及1.87美元的10双袜子……来自中国的跨境电商平台给海外消费者带来了无穷的惊喜。

三、消费降级助攻跨境电商？ 在过去对“黑五”的新闻报道中，时常可以看到这样的场景：茫茫多的顾客在门店外大排长龙，等待工作人员打开通道闸门，就迅速冲进去抢购电视机、显示器等各种高价电子产品。 但是近几年，“黑五”最为显著的变化就是大规模向线上转移。

相关数据显示，2021年第二季度到今年第一季度，美国电商销售额突破万亿规模，达到1.02万亿美元，三年内市场规模几乎翻了一番。但是在通胀持续高企的市场环境下，美国电商销售增速可能会在今年发生自2009年以来的首次个位数增长。

正如前文所说，由于通胀导致生活必需品的价格不断上涨，许多美国家庭不得不缩减非必要的日常消费支出，这是电商销售增速面临下降的主要原因之一，也意味着，美国零售市场正在经历“消费降级”的可能。

近日的财报电话会上，沃尔玛公司表示美国消费者的钱袋子很紧张，在可支配收入减少的情况下，他们越来越关注物美价廉的商品。高盛针对1000名美国消费者进行的一项假日购物计划调查则显示，46%的消费者计划减少支出。对此高盛认为，在提供大幅折扣的特定消费市场领域，消费者有望表现积极，因为受访者普遍表示，将更加重视价格因素，低价产品将更受青睐。

因此，结合今年“黑五”的销售数据可以看出，“消费降级”的需求在电商平台的大力促销下得到集中爆发，这对于专注于性价比的电商平台来说，无疑是历史性的新机遇。 实际上，拼多多旗下的跨境电商平台Temu早已伺机而动。

据报道，Temu自9月份上线以来，除了为“黑五”预热，还试图通过多种广告投放和运营手段来快速打开市场，并且计划在前三个月用10亿元人民币预算，在流量和内容上进行投放。

在招揽新用户方面，Temu也尽得拼多多真传。老用户不但可以通过向好友分享商品折扣码的形式获得6折购物券，还可以向好友发送下载链接，好友下载注册后有机会获得免单，每邀请5位新用户还能获得20美元现金奖励。

除此之外，Temu还在官网设置了内容共创入口，邀请网红博主、KOC帮助推广并予以佣金奖励。因此，在社交媒体上经常会看到博主和KOC们的带货评测图文和视频，也有个人用户加入专门的活动群组互相寻求助力。 或许会让国内的用户感到违和，但海外的部分网友们，确实已经掉进了Temu“砍一刀”的陷阱一度无法自拔。

一连串令人熟悉的操作后，Temu也收获了数据增长。比如上线半月成为Google应用商店下载量最大的免费购物类应用程序；在10月18日登顶美国iOS应用商店购物APP下载榜第一，累计下载用户数接近80万，日活成交用户数约6万。本月截至目前，Temu又夺得了11月美国AppStore所有应用下载榜榜首，并且连续两周成为美国Android应用下载榜第一的APP。

虽然Temu也算取得了阶段性的成功，但是对于中国跨境电商平台能否在美国市场存活，仍然需要打上一个问号。仅仅是经营成本方面，就需要精打细算。跨境电商平台上的大多数卖家都需要从国内发货，发货速度、物流成本存在天然的门槛，由此维持稳定的服务体验就成了日常运营无法避免的挑战。

另外，与国内相对密集的人口分布不同，海外市场的人口更为分散，从广告投放的角度而言，精准度低、成本高，即便是平台有预算拉新，最终能够获得的流量回报也难以和国内相提并论。

事实上，相对来说已经小有成就的SHEIN更被外界看好。 这是因为，SHEIN自有的海外仓、中转仓以及国内仓的物流仓储系统，解决了很大一部分因为跨境物流带来的运营问题。同时，其成熟的供应链体系，也保障了高性价比这一竞争优势。

其次，在品牌形象上，SHEIN并非单纯依靠低价策略来获得关注，而是通过自营选品引领时尚潮流，所以SHEIN更容易实现用户留存。而为了实现这些，SHEIN已经花了10年时间。意图转战海外的电商平台们，可能并不需要重新奋斗10年，但也需要做好面对陌生环境的思想准备。

不可否认，40年一遇的通货膨胀让美国消费者开始接受消费降级的生活方式，这种经济形势会持续多久也尚未可知。但Temu和SHEIN们也值得人们期待，看中国电商如何在大洋彼岸找到一条更宽阔的道路。

作者：白露

来源公众号：惊蛰研究所（id：jingzheyanjiusuo），探索发现新经济

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吃完感恩节火鸡大餐，Cindy 一家人收拾好餐桌之后就各自躺在了沙发上，拿起手机开始刷折扣。隔壁邻居则是计划在周五一大早就“杀”去商场，拿着购物清单，寻找好的折扣。 跃跃欲试的“抢购”成为了这个感恩节周末大家最热衷的事儿。在供应链危机基本解除之后，今年的“黑五

线上购物已经成为越来越多用户的消费方式选择，比如在今年的“黑五”购物节里，不少海外消费者就选择在家里进行线上抢购。而值得注意的是，在今年的“黑五”中，跨境电商平台们也开始发力，并抢占了用户的一定视野。具体如何解读？不如来看看本文的看法。

吃完感恩节火鸡大餐，Cindy 一家人收拾好餐桌之后就各自躺在了沙发上，拿起手机开始刷折扣。隔壁邻居则是计划在周五一大早就“杀”去商场，拿着购物清单，寻找好的折扣。

跃跃欲试的“抢购”成为了这个感恩节周末大家最热衷的事儿。在供应链危机基本解除之后，今年的“黑五”强势回归了。

各大商场早早地就立起了广告牌，大大的“Black Friday Sale”的标签贴在了商店玻璃上。各个品牌们争先恐后地在线上线下同步造势，用眼花缭乱的折扣向消费者的钱包发起进攻。而人们都兴奋地在社交网络上分享自己找到的好折扣，或者兴致勃勃地列出一个必备清单。

比起去年静悄悄的黑五，北美各地的节日气氛已经回到了疫情前。根据全美零售联合会追踪实体店和网上购物数据的一项调查，从感恩节到网络星期一，购物者的数量创下历史新高，接近2亿购物者涌回商店。该机构预计，今年假日季的销售额将比去年增长6% 至 8% ，达到 9426 亿美元至 9604 亿美元。

一、消费者网购已成习惯，线上销售记录再被刷新 当然，虽然今年各大商场热闹了许多，但由于这两年的海外电商的崛起对人们消费习惯所进行的重塑，更多人选择在家里线上抢购。

Cindy一家就都收获颇丰。她自己想买的化妆品已经在黑五前就开始了打折，于是她立马为自己下了一单，选择第二天到家附近店里去取货。Cindy的丈夫发现上周买的除草剂已经降价了几十块钱，开始尝试着跟在线客服沟通申请保价。

儿子想要的新电脑要从黑五零点开始打折，于是他晚上一边打着游戏一边看着手表，等着12点准时“冲”进网站清空购物车。女儿第二天跟朋友已经约好了要一起去逛街，但在此之前她正刷着手机，在备忘录上记录好自己想买品牌的折扣情况，并把想要的衣服款式和价格截图保存了下来。

Cindy一家人的“黑五”是目前很多北美家庭的真实写照。三年前，很多人都去商场门口彻夜排队，等候着零点钟声响起冲破大门抢商品，如今，购物不必只等到黑五当天，大家抢购的方式也变成了紧握着手机去拼手速和网速。

根据 Adobe Analytics的数据显示，通过追踪美国前 100 家在线零售商中超过 85% 的数据，今年“黑五”当天，消费者在网上购物的花费创纪录达到了 91.2 亿美元，比一年前增长了 2.3%，强势超过了 2020 年疫情爆发全体居家后黑五当天 90.3 亿美元的销售额高点。

其中，电子产品是线上销售额的主要贡献者，“黑五”当天美国电子产品线上销售额较十月平均水平飙升了221%，最热门的商品包括Xbox和PS在内的游戏机、无人机、苹果系列产品、戴森系列产品等。此外，玩具和游戏类产品较过去日均销量增长了285%、智能家居产品上涨了 271%、运动器材也较日均销量增长了218%、音响设备上涨了230%。

今年黑五移动端消费十分强劲，有 48%的在线销售是在智能手机上完成的，较去年的44%再次有所增加。

数据来自于Adobe Analytics

二、新兴电商们集体发力，向商场和亚马逊发起猛攻 相较于去年，今年黑五还有一个显著的特点，就是各类商家们的线上促销战越发激烈。

首先，以Shein、Temu为代表的跨境电商平台攻势更加凶猛。经过最近两年的持续试验，万券齐发、低门槛包邮和满额折上折的促销模式已经被这类平台玩得炉火纯青。

“四舍五入相当于不要钱一样。”今年在Shein上疯狂下单的Jenny向硅星人说道。“我可能一共买了有50多件东西吧，一共也才花了不到200美元。”

Jenny此次网购的品类可以说是五花八门，几毛钱的耳饰，1、2块的手机壳，各种圣诞小装饰品，造型可爱的袜子，实用的厨房小工具……Shein上的小商品本就定价不高，再加上此次黑五期间，很多产品的折扣达到了3折甚至低至一折，放眼望去，大量商品的价格都在个位数，甚至一些都不足1美元。

除了闪购之外，Shein还提供了折上折的优惠，满 49 美元减 15%，满 99 美元减 20%，满 149 美元立减 25%，直接给消费者营造出一种疯狂大放送的氛围。

而在跟Shein几乎同样的低价商品赛道上，今年，拼多多的海外平台Temu也首次加入了混战，并且来势汹汹。除了跟Shein一样超低折扣和折上折之外，Temu甚至还开启了的无门槛包邮和90天免费退换货服务。

大量商品的价格再次击穿地板，在商场里要买十几刀的圣诞装饰品们价格降到了几块钱，很多鞋子衣服的价格都成了个位数。由于目前Temu的一些商品供应链有限，黑五当天，很多商品上架不久就被抢空，几小时就能卖出成千上万件。

图片截自于Temu官网

“我这次黑五对比了一些Shein和Temu上相同商品的价格，目前看起来Temu总体都要更便宜一点，可能是现在正好在平台烧钱补贴阶段吧。但我人在加拿大也没买不了，只能羡慕隔壁。”在加拿大的Katty笑着说道。“不过相对于商场和亚马逊来说，我在Shein上的一些东西也已经够便宜了。”

目前Temu仅开放了美国市场的商品销售，但有消息显示，Temu目前在加拿大等其他地区的AppStore上也已经可以下载，如果这次黑五大获全胜，应该很快也会在其他地区上线。

除了Shein、Temu这些直接销售站点，独立站背后的“隐藏王者”Shopify 也再次宣布今年黑五和Cyber Moday的销售额再次创纪录。Shopify的数据显示全球独立站点的销售额达到 75 亿美元，比 Shopify 2021 年黑黑五期间63 亿美元销售额增长了19 %，全球有5200万消费者购买了由 Shopify 提供支持的独立品牌，比 2021 年增长了12%。

图片来自于Shopify官网

一边是独立站在疯狂扩张，另一边，之前一直在电商领域上蠢蠢欲动的TikTok也终于开始在美国市场采取动作了。

过去两年来，TikTok相继在英国、新加坡、东南亚多国上线了TikTok Shop，而就在此次黑五前夕，TikTok Shop在美国低调上线。但跟Shein、Temu瞄准跨境卖家不同，目前美国TikTok Shop小店首先将重心放在了美国本土品牌和卖家上，采用 “全闭环”模式。意思是目前只允许美国本地商家申请入驻，商品的销售地区也只在美国。

此次TikTok Shop在美国上线并没有大张旗鼓地宣发，前期十分低调，可能跟去年在英国站的运营经历有关。

在TikTok Shop在英国开放之后，因为刚开始入驻门槛设置得较低，一时间大量卖家涌入平台，导致商品质量参差不齐，收到了用户的大量投诉。今年4月，TikTok Shop官方封了一大批英国站的店铺，还收缩了自注册的渠道和加强了审核。

消息显示，从本月中旬开放至今，只有小部分美国本土卖家通过审核拿到了TikTok Shop美国小店的邀请码资格，总体来看目前还只是在测试阶段。但与此同时，根据最近TikTok Linkedin的官方页面显示，近期 TikTok正在美国招聘相关人员建立“国际电商订单履行中心”，该中心将支持美国国内电子商务和跨境电子商务的国际仓储、清关和供应链服务等。很多人猜测，TikTok美国商店的跨境入驻服务也将很快开启。

图片截自于TikTok官网

美国站正式起步，英国、泰国、新加坡等全球其他8个TikTok Shop站点在此次黑五期间也全都基于TikTok平台进行了各种各样促销活动，模式包括直播间打榜比赛、黑五购物短视频挑战赛、在线发送折扣码等等，同时官方也提供了一整套社交电商销售指南帮助商家在节日间进行流量变现。

三、通胀和经济下行夹击，大家也在捂紧钱包 虽然线上销售再创新高，但当前居高不下的通膨水平，以及对经济大环境的担忧，让很多消费者在“剁手”这件事上更为理智、出手也更加谨慎。

“现在通胀这么厉害，未来经济走向也不确定，还不知道哪天会不会被裁员。所以今年不是家里必须马上要用的东西尽量都没有买，不敢大手大脚的花钱。”Jayson告诉硅星人。虽然感恩节期间，Jayson和家人早早地就去商场逛街了，但今年，逛是主要目的，买反而变成了次要任务。

根据美国零售联合会的预测，有67% 的消费者会在黑五当天去实体商店购物，从感恩节到网络星期一的五天内，预计将有超过 1.66 亿美国人进行购物，而这是该组织自 2017 年开始追踪数据以来的最高数据水平。然而，虽然大家都走出了家门，但消费总额却没有随之水涨船高。

根据Adobe Analytics的预计，将线上线下的黑五的销售加总来看，总销售额（11 月 1 日至 12 月 31 日）将增长 2.5%，远低于去年 8.6% 的增幅。

图片来自于Adobe Analytics

“主要去年和前年都呆在家里没有出来好好逛街，今年感觉节日氛围又回来了，趁着假日家里一起出来走走，但其实也并没有买太多东西。”Jayson还表示由于很多商家在黑五期间变相涨价再打折，所以他们也会花费更多时间去比较历史价格和货比三家。

此外，根据Adobe的数据，即使是进行消费，大家今年也更加注重预算管理。今年黑五期间，购物者使用“先买后付”服务的比例较前一周增加了78%，购物者更加倾向于免息分期付款，也直接推动了“先买后付”服务提供商的收入同期增长了 81%。

从今年“黑五”的情况来看，虽然正常的假日已经从疫情的阴霾中走出回归，但两年多的疫情带给普通消费者的影响是深远的。如今，人们似乎更加习惯于线上消费的模式，反而将线下消费当成了购物的补充和生活的调味品。

那么，今年黑五你们“剁手”了吗？你是更喜欢网购还是逛商场呢？欢迎大家留言讨论。

注：文中采访对象Cindy，Jenny，Katty，Jayson均为化名。

作者：张珺玥

来源公众号：品玩Global（ID：pinglobal），讲好科技创新的中国故事，讲好中国企业的全球化故事。

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01 一颗足球带来的大生意，世界杯成了各大平台的流量密码 11月20日，2022年卡塔尔世界杯正式开幕。看球热情高涨的同时，电商经济也全面升温。 指向世界杯这一共同的目标，电商产业链上下游联动，一场由各大平台组成的新一轮竞赛已经打响。 早在11月9日，一座由国

世界杯大IP流量的盛行一时，紧跟“双11”的热潮席卷而来。足球生意怎么做，流量热度如何蹭，关键点是什么？这篇文章将一一解答。推荐对世界杯IP或流量运营，体验增长感兴趣的童鞋阅读。

01 一颗足球带来的大生意，世界杯成了各大平台的流量密码 11月20日，2022年卡塔尔世界杯正式开幕。看球热情高涨的同时，电商经济也全面升温。

指向世界杯这一共同的目标，电商产业链上下游联动，一场由各大平台组成的新一轮竞赛已经打响。

早在11月9日，一座由国际足联官方认证的大力神杯就出现在天猫双11的拍卖专场，起拍价仅一块钱。噱头拉满的同时，阿里巴巴自营的喵速达电器天猫旗舰店还推出了“双十一下单，猜中世界杯冠军退全款”活动。

另外， 世界杯首款“零碳吉祥物”La’eeb同步在天猫国际独家首发，限量2022只。

天猫之外，唯品会也迎来了销量爆发。

11月以来，唯品会平台的啤酒销量，同比增长150%。同时，今年世界杯对果酒也表现出了旺盛的消费需求，销量同比上涨近4倍。此外，带有足球元素的相关品类如足球鞋，也获得了不同幅度的销量上涨。

值得注意的是，当即时零售逐渐成为人们生活中的主流购买方式，美团、饿了么等即时消费平台在外卖生鲜、3C数码等品类上已经具备一定的竞争力。

因此，美团和饿了么也加入了分食“世界杯经济”的大军。

除了烧烤、啤酒等传统的美食项目，投影仪、电火锅、扎啤杯、开瓶器、球衣、音箱等观赛相关用品在美团上的即买即得，也在世界杯开幕前成为一股新的消费趋势。

相比美团，饿了么参与世界杯的动作更加主动。今年以来，饿了么多次因为用户面单而冲上热搜。尝到甜头的饿了么在世界杯营销中，再次拿出了免单的杀手锏。

消费者可以在饿了么APP内参与 “猜球赢全年免单” 活动。数据显示，截至11月20日，已经有6万名球迷参与了饿了么的猜球活动，有机会赢得全面免单福利。

为了满足球迷的用餐需求，饿了么还上线了一系列配送保障服务。首先，饿了么已经实现7×24小时全天候、全场景运力覆盖，保证球迷可以在任意时间下单。

其中，通过“预点单”功能预订的用户，骑手将在比赛前、后或者中场休息时间送达，以避免因取餐耽误用户看比赛。即时零售需求爆发，饿了么和美团成为世界杯期间的隐形赢家。当然，今年在世界杯上投入最大的要数新兴电商平台抖音。

为了从央视手中拿下2022年卡塔尔世界杯转播权，抖音花费了超10亿。目前，抖音并未对这一金额做出明确回应。借势世界杯，抖音已经做好承接这场流量盛宴的准备。

一颗足球带来的大生意，红利释放之下，抖音、小红书、饿了么、唯品会、天猫等已经抢先开跑。

02 世界杯成为一场不亚于双11的大考 作为体育赛事中的顶级IP，世界杯中蕴含的商业价值无法估量。对于蜂拥而至的平台、企业和品牌们来说，仅世界杯吸引的用户人群，就是一笔宝贵的资产。

虽然中国男足在世界杯中没有什么声量，但是这并不影响我们对世界杯的关注程度。

上一届世界杯数据中，亚洲是最大的收视群体，亚洲人占收视总人口的43.7%。其中，中国是全球观看世界杯人数最多的国家，中国人占收视总人口的18.4%。中国总人口14亿，将近一半都观看世界杯。

流量是生意的本质，世界杯不仅仅是一场体育赛事，也在全球范围内引发了消费和营销热潮。

因此，国内对于大型体育赛事的争夺不是什么新鲜事。

以世界杯为例，无论是阿里、京东还是拼多多等主流电商平台，都曾经有过对世界杯下重注的时刻。2018年世界杯，拼多多更是拿下央视黄金广告位。

（2018年世界杯阿里户外宣传）

相比往年，抖音和快手对体育IP的参与度越来越高。

2021年，TikTok就拿下了欧洲杯的合作权限。快手则同步成为2020年东京奥运会及北京2022年冬奥会持权转播商。

短视频双雄你来我往，分别进分，战况逐渐胶着。 以内容带动用户和电商销量的增长，抖音和快手的前进路线都很明确。

世界杯成为香饽饽背后，电商行业的流量竞争越来越激烈。从业内对世界杯的重视程度来看，其已经相当于另一种意味的购物节。

长久以来，电商行业都巧立各种名目来人为制造消费热潮。刺激消费，实现利润增长，打造自身品牌效应，这便是电商造节的目的。

但伴随着电商造节常态化，消费者和商家的热情都渐渐难以维系。

目前，虽然行业在直播间中渐渐找回了曾经的激动和热情，但是 一场大的热点事件对品牌认知的塑造发挥着无可替代的作用。

这个时候，具有天然热度的世界杯，无疑是推出新业务、建立品牌认知从而放大品牌影响力的理想选择之一。

这是一场不亚于双11的大考，群雄窥伺，而想要成功突围必然需要下点苦功夫。

03 搭上世界杯的顺风车，体验是突围的关键 双11结束，电商再次搭上世界杯的顺风车。世界杯遇上电商双11大促带来的销售额提升非常明显。叠加效应下，电商经济加速腾飞。

有义乌商家直接表示， “一年把两年的钱给赚了” 。义乌体育用品协会估算，在本届世界杯周边产品的全球份额中，义乌制造占到约70%。

但一般而言，大热点事件带来最直观的效果就是拉新。这一点，相信营销手段百花齐放的各大平台都不陌生。真正有难度的，是拉新之后的事情。

流量的喧嚣过后，留存用户才是王道。世界杯扮演的角色就是一个临时的流量容器，如果没有及时转化，流量很快就会消散。

快手多次在电话会议中提到，体育品类生态打造，贡献了正向的获客和市场上的回报，并且带动了用户内容创作的活跃度。

同理，衡量抖音花10亿买下世界杯版权到底值不值的标准也应该是其有没有实现用户认知的深化和商业生态布局的进一步完善。而想要做到这一点，离不开对用户需求的洞察和用户体验的加强。联动生活服务，覆盖吃喝玩乐各个方面的抖音明显把握到了精髓。

打造全方位的优质体验，用户体验为王。 饿了么联合抖音推出的外卖场景创新在南京率先展开试点。强强联合之下，南京成为全国首个可以边看球赛直播、边下单点外卖的城市。

（抖音饿了么小程序）

时至今日，世界杯带来的生意爆发，才刚刚开始。“踢”进世界杯，各大平台谁能胜出？

作者：月涯；微信公众号：电商报Pro

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/kTO_xr2yedk3HmALmV3qTg

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点外卖，你最先想到的是美团还是饿了么？ 最近，短视频“老大”抖音和外卖“老二”饿了么，对上了眼儿，喜结连理！ 他们的结合对于双方意味着什么？ 对于商家、我们普通消费者有什么好处？ 这中间又藏着什么赚钱的机会？ 一、曾经的高光时刻 作为先行者的饿了么，其实早在2

不少互联网企业都看到了本地生活业务的广阔前景，也因此，本地生活赛道也是相对不缺竞争对手的一条赛道，而抖音与饿了么的“牵手”，则是这一赛道上的又一变动。具体可以如何理解？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看。

点外卖，你最先想到的是美团还是饿了么？

最近，短视频“老大”抖音和外卖“老二”饿了么，对上了眼儿，喜结连理！

他们的结合对于双方意味着什么？

对于商家、我们普通消费者有什么好处？

这中间又藏着什么赚钱的机会？

一、曾经的高光时刻 作为先行者的饿了么，其实早在2009年就开始做外卖了。

2008年，在上海交大开黑打游戏的学生张旭豪，因为经常错过饭点，不得不饿着肚子睡觉。

几番思虑之后，他和几个同学一块创办饿了么，而那时的美团正在做团购。

那会的大学生们，坐在宿舍里，因为大额补贴，轻轻松松点一顿不会超过10块钱的外卖。

后来，美团饿了么双雄争霸，优惠券也变得越来越抠搜，各种门槛层出不穷。

从一开始的需要好友助力，到后来的会员，导致很多人从一开始的随意下单变成拿出计算器，在两款APP之间来回横跳。

这不算什么，饿了么真正的溃败，来自美团的策略打击。

二、资本入局，埋下溃败祸根 2011年美团在拿到阿里投资后，2013年开始正式加入外卖市场。

美团和饿了么迎来了首次正面交锋！

资本入局，几大互联网巨头入局，让外卖市场迅速形成一种割据状态。

千团大战中厮杀出来的美团，就像一只闻到血腥味的狼，战斗力十足！

王兴开启“农村包围城市”的战略，在下沉市场中疯狂攻城略地！

而学生军饿了么在美团面前，就像一只温顺的小猫咪，被打得措手不及。

时间的关键节点，来到2018年10月，此时的美团已与阿里割裂。

阿里巴巴扭头成为饿了么第一大股东，整合口碑、高德、飞猪的力量，形成合纵之力，全面围剿美团。

而美团也未停止扩张步伐，背靠腾讯微信小程序入口，疯狂引流。

美团连接起因团购发家所获得的商家资源，牢牢把持住外卖、到店酒旅、餐厅管理系统三大板块，形成强有力的本地生活服务矩阵。

饿了么，在被阿里投资后，用户激励大幅增加，短期内，饿了么强势反入侵！

双方你争我夺，此时的消费者和商家都在高额补贴下，一个吃得好，一个赚得多。

但是饿了么的溃败苗头，源自阿里的强势控制。

虽然饿了么背靠阿里后，饿了么的营收体量与美团依旧有着不小的差距。

据前瞻经济人数据显示，2019 年第二季度，美团营收为 128 亿元，而阿里本地生活服务的总营收仅为 61.8 亿元，美团的营收两倍于阿里，而这种状况已经从2018年二季度开始，持续了至少5个季度。

饿了么仅仅是阿里的一步棋，外卖并非阿里的主营业务，饿了么的市场份额逐渐被后来居上的美团逐渐蚕食，创始人团队只能眼睁睁看着大势渐去，无能为力。

三、下沉市场的后知后觉 饿了么真正的溃败在于下沉市场的战略性失策。

根据2019年前瞻经济人调研数据显示，下沉市场上，91.8% 的用户使用过美团外卖，而使用过饿了么的用户仅有 65.4%。

饿了么主要聚焦的是在一二线城市的用户群。

而美团在早期实行的“农村包围城市”等策略，在低线城市得到了很好的发挥。

受益于美团的早期布局，在低线城市，美团的品牌渗透率更高。

四、效率，外卖平台的命根子 如果说什么是外卖平台的核心竞争力？那一定是配送时间！

如果大家还记得，在2020年9月，一篇《外卖骑手，困在系统里》的文章风靡全网。

许多人为外卖员疲于为系统打工，因为冰冷的算法，疲于奔命，感到悲哀。

还有曾上过热搜的“央视揭秘美团外卖员送餐全过程”。

其中提到“美团外卖员一个投诉能扣500元”。

送单超时，美团处罚40%配送费，饿了么处罚10%配送费。

美团外卖员超时一点，几乎一半的配送费已经没了。

美团通过高严格，高强度甚至非人性化手段管理骑手，来达到高效率。

抛开舆论，从侧面看：美团，就是更快！

五、消费者只会记住第一名 饿了么更大的问题出现在业务策略上，基本没有自己的核心策略。

如果大家平时有观察，会发现基本上美团有什么新产品、新玩法，大概2个月左右时间，饿了么就会上架。

另外，饿了么像个技能单一的操作工，美团更像一个“全面手”。

饿了么从曾经的先行者，到现在的追随者，美团干什么，饿了么就干什么。

这种策略最大的问题就在于，消费者只会记住头一个。

六、吃喝玩乐 VS 吃 人们印象中，饿了么和美团是在外卖战场PK，其实不然，这是一场全面热战！

饿了么主要是纯外卖项目+支付项目+口碑和美团整个生态体系PK。

什么意思？

试想一下，你会在饿了么上订酒店吗？你会在饿了么上搜哪里好玩吗？你会在饿了么上订机票火车票吗？出门在路上，想要骑共享单车，除了美团单车、青桔，绝对想不到饿了么单车吧。

而美团覆盖了全国大部分城市，包括三四五六线生活中大部分的吃喝玩乐，反观饿了么，只有一个点外卖。

危机之下，抖音抛来橄榄枝。

七、牵手抖音，双方的一场大布局！ 2022年，外卖市场的竞争变得更加激烈。

除了京东等潜在玩家的入局传言外，“外卖双雄”也在频繁出招。

区域性热战上升为全方位立体冷战！双方联合“盟友”发起“升维”攻击的火药味愈发浓烈。

美团，选择了腾讯军团的快手。

饿了么，选择了字节军团的抖音。

为什么双方会对眼，主要原因有这些：

1）本地生活，本身是一个万亿级大市场，都想分一杯羹

根据艾瑞咨询发布的数据显示，预计到2025年底，中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元。但是，在万亿元级的庞大市场之下，本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。

加上在互联网用户红利消退后，各家互联网公司都想拓展新业务线抢夺市场存量。

本地生活成了为数不多渗透率低、仍在高速增长的市场。

无论从商业盈利还是流量的角度来考虑，本地生活都是一块让巨头们愈发垂涎的蛋糕。

抖音、饿了么当然且一定要在这块大蛋糕中猛抢一块！

2）疫情催即时零售

新冠疫情也成为加速器，让人们对于生活日用品的即时性需求大大提高。

大家发现，一旦静默管理，车不让动，人不让走，但是骑手仍然可以在道路飞驰！

从生鲜蔬菜到食品饮料，从电子产品到日化美妆，可以说人们希望从“吃”到“一切即时需求”，都可以在第一时间送到自己手中。

3）从饿了么的角度看，主要看中抖音庞大的日活

从直观的数据上来说，饿了么接入拥有6亿日活的抖音，而美团外卖合作的快手日活只有3亿左右。

更重要的是，饿了么与抖音联合实现内容种草、在线点单和即时配送的打通，这意味着饿了么在短视频/直播这一新消费战场已实现“诺曼底登陆”，其可通过拓展“种草式外卖”“直播带餐”“短视频带餐”等新玩法进一步扩大市场份额，后端商家资源与底层配送能力也将得到更大程度的释放。

4）从抖音的角度看，主要看中饿了么强大的线下即时物流基础设施

其实一开始，抖音是想自己做的，但是外卖市场长出“第三极”却没那么容易。

作为服务数亿用户的平台，抖音早已不只是单纯记录美好生活的工具。这些年来，抖音不仅发力做电商，而且进军生活服务等业务领域，目的都是为了发掘新的增长曲线。

抖音对电商、生活服务相关业务都进行了积极探索，既包括围绕“兴趣电商”展开的一系列布局，也有对自营外卖业务、同城服务的试探，其中有成有败，有喜也有忧。

当然其中包括测试过“心动外卖”。但是因为外卖既是存在“平台效应”的线上生意，更离不开强大的线下即时物流基础设施，抖音很难靠自身构建一套同城物流和商家运营体系，饿了么可以为抖音提供成熟的同城即时物流能力以及本地商家资源。

再加上2021年12月，美团已与抖音死对头快手形成战略合作抢占先机，而双方合作形式是：在快手APP上线美团小程序，快手“老铁们”可直接在快手下单团购券、优惠券。

但毋庸置疑的是，抖音具备着难以复制的生态优势，坐拥数亿用户，更有视频化的场景利器，问题只在于这庞大的潜力如何兑现？饿了么的橄榄枝抛了过来！

抖音有用户，有内容，饿了么则有海量的餐饮供给、深入每个城市毛细血管的即时物流配送网络。

而双方，都需要迅速入场抢位！一拍即合！

但是具体怎么玩？婚后的日子怎么过？1+1能否大于2？成为摆在抖音和饿了么面前的难题。

其实，问题早已有了答案，我们看看双方是怎么规划的。

八、抖音+饿了么，1+1能否大于2？ 1. 中午吃什么的历史难题将被解决 红餐网联合世界中餐业联合会发起了《2022年疫情背景下餐饮企业调研》，结果显示，由于堂食受到较大影响，餐企不得不开拓更多样化的运营渠道，如外卖、新零售等。

抖音是短视频平台，更是“千人千面”个性化内容平台的典范，其优势之一便是可实现“货找人”。

过去外卖平台提供的订餐逻辑往往带着目的，饿了？打开app搜索店铺甚至菜品，这是“人找餐”的逻辑。

“抖音+饿了么”的模式则可实现“餐找人”，用户在对的时间节点，对的城市，被推荐更可能感兴趣的附近的店铺、新出的菜品、合适的优惠，不用再纠结“今天中午吃什么”这样的问题。

另外，根据双方公布的消息，区别于美团与快手仅限于流量层的合作，抖音与饿了么合作更加深入到交易和履约层，实现内容到订单到物流的互通，“即看、即点、即达”，“短视频外卖”时代来临！

什么意思？

其实目前很多商家，都会在抖音上做内容营销，通过拍摄短视频+网红探店的模式宣传自家美食，但在转化上，主要是给予到店顾客优惠，鼓励其分享抖音打卡的模式，依然停留在流量层，但是现在，商家可以直接把外卖加进去，吸引用户外卖下单或到店堂食，满足用户不同消费需求，挖掘短视频这一增量场。

除此以外，从想吃到下单，消费者实现一步到胃！

2. 缩短消费链路，从想吃到下单，一步到胃 长期以来，种草和拔草一直是分隔开的，大家默认为抖音、小红书是种草的，淘宝、美团是拔草的，但是“抖音+饿了么”完全可以实现种草与拔草的统一。

以前，如果用户看到感兴趣的美食想要马上尝鲜，需要跳转到外卖App搜索后点餐，整个链路很长。

现在“抖音+饿了么”让用户在视频或直播中看到感兴趣的餐品后，不再需要挑战，可以在抖音内直接下单，“种草”与“拔草”一下在一个平台内就被打通了。

可以想象的是，不久之后，当你刷到喜欢的美食视频或者生活好物时，点“收藏”不再是唯一动作，而是可以直接通过小程序下单，静候送货上门。

九、最后说几句 疫情3年，给所有餐饮商家都上了一课，大家在被逼着做外卖的过程中，逐渐发现“外卖与堂食”双驱动已经成了现在的标配。

抖音与饿了么的合作，带来了更多的可能性，比如抖品牌的诞生，比如抖音小程序上的会员运营，比如直播外卖。

抖音与饿了么合作达成后，双方高层提到的最高频的一个词，就是“开放”。

开放，是合作共赢的前提。

开放，意味着字节+阿里的“全面战略伙伴关系”的升级。

开放，意味着今天有抖音+饿了么，明天就有抖音+飞猪，后天就有抖音+高德打车。

也许有一天，当我们打开抖音，在抖音订票、订酒店、叫车都会成为像点外卖一样习以为常的习惯。

以上。

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