“11年里更新了108个版本，安装包从457KB飙升到257MB，中间相差了575倍。”前段时间，有博主拆解安装包时发现，相较1.0版本微信安装包的199个文件数，现在这个数字已经超过了1.26万。日益臃肿的微信也一直被外界吐槽：实际上90%左右的更新都用不到

不知道从什么时候开始，产品们开始选择向“大而全”的方向迭代，这也就引申出了一些问题，比如产品们“优化后”的功能增加，是否真的是用户所需要的；比如产品们为什么要选择“大而全”。本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看。

“11年里更新了108个版本，安装包从457KB飙升到257MB，中间相差了575倍。” 前段时间，有博主拆解安装包时发现，相较1.0版本微信安装包的199个文件数，现在这个数字已经超过了1.26万。日益臃肿的微信也一直被外界吐槽： 实际上90%左右的更新都用不到。

从小而美的IM产品，到日活超过11亿的国民应用，现在的微信囊括了更多生态，也因此聚合了更多功能，包括但不局限于充值、购物、理财、打车、买票、刷视频、小程序。反倒是最核心的聊天功能，占用空间最小，除非你存储了大量图文。

时间回到去年，微信10周年公开课上，面对同样的质疑声，张小龙依然表示： “微信还是一款小而美的产品，它和十年前几乎一样简单。” 作为彩蛋，官方在会上透露团队正在研发输入法，这个产品也在前不久发布，但安装后能占用650mb存储的微信键盘，比其他同类产品大出2-5倍，因此有网友调侃，里面可能压缩了一个《魔兽3》。

微信并不是个例，以iOS客户端安装包为例，QQ超过680M，抖音接近400M，淘宝京东也接近300M，安装运行后更是动辄好几个G。互联网的产品经理们似乎摸透了虹吸效应，他们深谙功能叠加大法，以至于马斯克在去年给推特全员上课的时候，都扬言要学微信做包罗万象的超级App。

但这些功能的优化和增加，用户真的需要吗？未必。

比如，大到像淘宝内嵌各种小游戏、QQ里拆出个虚幻4引擎、百度App试水好几年电商生意、支付宝囊括了所有生活服务、美团的主页居然在推荐看小说；小到一个听音乐的App，能直播、看小视频、购物，还能设动态壁纸和点外卖，就算玩羊了个羊，为了获得道具也得看各种广告。

虽然它们的目的可能是为了引流、留存率和广告费，但不妨碍我们认识到：这些零七八碎的功能的陡增，并没有带来更多的用户和高活跃度，有的APP甚至因此走上了不归路。

按照乔布斯的理解，好的产品应该是走在科技与人文的交叉路口，但到了国内，产品经理们并没有从这套法则里找到边界，反倒变成了：越小的产品差异越大，越大的东西共性越多。相较于重开一款垂直产品，基于原有的应用土壤，注入更多板块和可能性，做大、做全成为一款超级软件，莫名成了所有玩家的商业共识。

在这样一个功能不再稀缺的年代，鲜明的独立产品反而成了罕物，硅谷的SaaS公司就是最好的例子。到了国内，大家的解法是做生态，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，比如大公司把小企业的精细化原创，通过制定标准开放接口联动在一起，小程序也是同样的道理。但这种做法也带来了新的问题：谁来牵头，又凭什么是你牵头？

一、一个产品要加多少功能，才能成为一个垃圾 时间倒退到2007年，乔布斯推出了第一代iPhone，当时的他并不想在智能手机上安装应用，而是把手机看作是云服务的终端，通过浏览器搜索来访问网站，因为当时的手机在计算、续航、存储等能力上表现都很差。但事与愿违，第二年他发现访问网页的网速太慢了，同年就发布了Appstore，此时的苹果开始着手打造应用生态。

三年后《连线》在一篇文章《Web已死，Internet永生》指出， “过去几年里数字领域一个最大的变化，就是从开放的互联网向半封闭的网络平台过渡。” 这些平台为智能手机带来了各种App，随着越来越多的人使用App，后者提供的服务让用户不再关注搜索本身，而是获取。

当时这篇文章认为： App正取代Web，苹果的“iTunes+App”模式让互联网迎来了新的时代。 事实也的确如此，作为移动互联网爆发的节点，2010年除了诞生iPhone 4，之后的App市场也迎来了数量和体积上的双重爆发。

这一年，移动社交软件Kik的出现颠覆了短信，上线15天用户就突破100万，消息传到大洋彼岸的中国，旋即激起了蝴蝶效应。于是，在微信出现的时候，市面上除了米聊、飞信、易信、旺信，还有速聊、友信等IM玩家参与了这场“千信大战”。

在微信问世的前两个月，张小龙在饭否上发了很多产品思考的动态，其中就包括那句著名的 “一个产品要加多少功能，才能成为一个垃圾。” 即使不具备先发优势，腾讯的入局依然不容小觑，米聊上线时，雷军还说 “如果腾讯进这个领域，米聊成功的概率就会降低。” 结果一语成谶。

1.0版本的微信，功能很是单一，在当时并没有激起多大的水花，直到摇一摇、漂流瓶等功能上线，加上流量从PC向移动端转移，以及QQ的战略让位等原因，简洁明了的功能满足了人们的使用需求，用户开始出现偏移。截至2013年11月，微信注册用户量突破6亿，成为亚洲地区最大的IM软件。

彼时智能手机刚刚普及，以腾讯、阿里为代表的互联网巨头们瞄准了手机移动客户端，各自开始圈地、抢占入口，阿里力推手机淘宝、腾讯扩展微信支付生态圈、360强化在移动端应用的投资与战略布局，大厂们都忙着调整架构，一时间好不热闹。

“看见微信我很紧张。” 某次IT领袖峰会上，马云对马化腾说到，在此之前，阿里有商业链、腾讯占据用户社交、百度圈住流量，随着BAT三家分晋的边界被打破，智能手机的高频让他们对彼此的领地虎视眈眈。

据相关媒体报道，2013年的时候，阿里巴巴内部移动互联网的开发产品已达近30个，除了旺信、来往、手淘、支付宝外，O2O等本地生活类移动应用也在重点开发计划中。除了入股新浪微博，阿里还相继投了陌陌、快的等企业，并斥资8000万美元收购移动应用服务平台友盟，补齐社交与移动短板。

但即便如此，正如当时的负责人曾鸣表示： 阿里还没有找到可以统一的移动用户平台。 意味着在一段时间内，阿里巴巴的移动产品仍是分化功能，不同产品之间具备的功能差异，让它们单点出击。

在这个阶段，玩家们意识到，App之间跳转的成本，要比Web时代的超链接高多了。移动互联网虽然能让产品聚合更多的深度信息，但彼此间的高墙也在被重新构建：阿里系应用对微信进行了全套屏蔽，微信也对淘宝的推广链接进行了封杀，目光放到国外，苹果和Facebook用更为封闭的生态系统在商业上如鱼得水，后者由此建立起以用户注意力换取广告的盈利模式，依赖开放原则的Google则日渐式微。

All in one和Best of breed在天平两端，市场和玩家都更倾向后者。

彼时国内的大部分主流App的安装包体积虽然从kb升到mb，但也都控制在5MB以内，手机内存空间基本维持在16-32G左右，一般人根本就用不完。这也意味着，那时的App大多个性鲜明，产品内部功能统一，平台内几乎不存在非必要功能，也没有相互唤醒、后台活跃的需求，更没有不合理的文件存储机制。

二、要成为游戏规则的制定者 拐点出现在2017年，随着三大运营商纷纷降低流量资费，移动互联网的用户数量逼近10亿，硬件更新换代，放开存储空间，社交、娱乐、办公等功能于一体，智能手机发生了从工具到电子器官的角色转变。

据QuestMobile数据显示，以移动互联网流量红利见顶为背景，截至2018年上半年，我国市场上的App数量超过406万个，从用户角度上看，35个App已经能够满足大部分需求，从抢占市场到争夺流量，对用户时间最大程度攫取成了玩家们心照不宣的阳谋，App的体积也快速膨胀起来。

2017-2018中国移动网民安装App数量分布占比

图源QuestMobile

典型的例子依然是微信，飞信、网易泡泡等玩家退场后，身兼通讯、支付、朋友圈、公众号多职的微信，的确还保留着用完即走的基因，但随着“跳一跳”小游戏的发布，微信第三方小程序正式开放，各种功能纷纷镶嵌，平台向生态转变的概念也显现出来。

从产品本身变化的底层逻辑来看，产品是功能的集合，功能的延伸和转变离不开用高频带低频、用刚需带非刚需的路径。 举个例子，不管怎么变化，微信的聊天功能始终处于产品高频刚需的维度，四个tab中即时通讯占据了前两个。

高频功能需要方便用户触达，缩短用户的使用路径，基于核心功能搭建功能生态。你会发现，像朋友圈、小程序这些功能的入口都会更深，但由于微信本身作为一个巨大的流量入口，所以这些功能也不用担心没有用户。

有开发者曾在博客里感叹： “现在已经是BAT的天下了，App独立生存的空间被不断挤压，独立App想占据市场地位，时间已经不多了。” 经过多轮验证之后，最重要的几个入口仍然是稳定的，电商、娱乐、本地生活等App头部，这也意味着App格局逐渐稳定，于是，BAT大厂开始借助各自主流App的优势，开放小程序及各种入口留住客户。

虽然嘴上都在说推崇开放，但就产品使用上，生态既意味着便捷，同时也是新一轮的圈地自萌和商业闭环。最后的赢家都想实现大一统，因为他们知道，一旦成为无所不在的存在，也就成为了游戏规则的制定者。

所以，当微信、支付宝、美团等核心App获得对流量的绝对控制权后，一方面功能上需要增肥；另一方面，超级App可以连接同系的其他应用，并进行赋能，比如微信在连接一切的同时，无限扩张的边界也为自己创造了更多的变现可能。

三、战略不清晰的产品都是坑 作为智能手机开山鼻祖式的产品，iPhone 4内存的三个版本分别是：512MB+8GB、512MB+16GB以及512MB+32GB。过去的16GB内存的手机时代，已经一去不复返，取而代之的是动辄8GB+256GB、甚至12GB+512GB的庞大内存体积。

据QuestMobile数据显示，若以MAU超过1亿作为“装机必备”的应用标准，那么现在超过标准线的App数量25个，种类覆盖通信、电商、地图、短视频、资讯、浏览器、本地生活、游戏等生活的各个角落。 在此基础上，像前面说的，App对设备内存的占用处在不断膨胀的阶段，最明显的体现就是功能的叠加和臃肿。

早在几年前，就有人曾为了解决App臃肿的问题发起过绿色应用公约的活动，后来又有工信部牵头成立统一推送联盟，旨在降低App为了推送消息专门加入的无关代码和功能，但这些起到的作用都不大，实际响应寥寥无几。

2013年百度世界大会上，百度首次推出轻应用模式，用搜索框直接搜索App实现即搜即用，这个模式虽然没有被持续重视，但可以算是小程序的前身了，不过小程序以平台背书，尤其对玩家来说，他们认为将运营、支付等流程托付给小程序，无异于半条命都搭给腾讯。

那么，怎么才能实现轻量和安全的双保险呢？

其实我们都亲身经历过这场变革。从2018年开始，移动互联网赛道刮起了一阵极速版浪潮，自快手推出极速版App后，今日头条、京东、美团、百度、全民K歌等App，也都纷纷推出了极速版，打着省内存、更快更好的极速版App迅速攻占市场。

以美团为例，去年美团极简版App上线，主打果蔬生鲜和生活百货采购，官方描述为“精简优化的小版本，运行快、省流量”。单从功能上看，美团极简版相比美团更强调采购，刚开始仅保留美团优选和电商两大板块，后期加上外卖服务，属于到店和到家的服务集合。

极简版被看作是用户使用需求的进一步细分，在获客成本越来越高的情况下，由增量转存量运转。 但到了今年，事情出现了反转，应用商店里已经找不到美团精简版的身影，取而代之的是安卓系统的美团极速版，除此以外，还有微博极速版、抖音极速版和快手极速版等，产品经理们开始意识到，极速并非极简，字面意思不能代表产品的实际目的。

如果我们对比各类极速版App和原版的安装包大小，会发现两者相差并不大。即使是极速版的美团，应用首页的顶部也保留了“免费领水果”、“天天领现金”和“走路赚钱”等游戏功能，有些极速版应用甚至还加上了其它功能，如抖音、快手极速版主推“看视频赚红包”功能，其实是吸引下沉市场的一种玩法。

这时我们发现了一个神奇的现象，如果说过去的地推、扫码送礼下载App的方式属于向外营销，向内引流，那么现在App里的功能丰富到臃肿，甚至脱离本身产品特色的功能也都一应俱全，无论是打造极速版还是内置游戏，结果都殊途同归： 想不到好的创新点子，索性能加的都加上，最后大家做得越来越像，那就分分合合做个替身应用导流。

四、互联网应用生态：喜忧参半 一款App的功能又多又乱，有人说这事不能只怪程序员，应该怪产品经理。但策划产品的是闲着没事自己卷自己吗？当然也不是。

尤其在当下大厂优化蔚然成风的年代，激烈的市场竞争加上严峻的kpi考量，领导说别家有的我们不能落后，大平台有流量不怕用户没需求，于是产品经理把意思传达给程序员，后者潸然地望着面前的一片山，接着，只是是马不停蹄地忙着各种业务和功能。

畸形的市场造就畸形的内卷，无序的开发导致无限的内耗。

但事实上，产品往“大而全”的方向发展，并不是市场应该有的样子。300年前，亚当斯密说过： 充分的市场竞争，会自然倒逼社会进行专业分工。 在当下高度竞争的状态下，产品功能越来越多、功能越来越精细垂直，这种情况能够做出一个普适产品是很难的。

入场的玩家更容易从细分领域进入市场，因为越小的东西差异越大，越大的东西反而共性越多。例如过去十年的B端软件，垂直功能软件在数量和市值上都经历井喷，已上市软件总市值从700多亿美元飙升超过6500亿。

矛盾也在此刻爆发，因为更窄、更聚焦的定位，会将垂直赛道的天花板压得更低，在市场普遍高估和互联网巨头坐镇的情况下，国内大部分的玩家其实很难独立生存，关系链、移动用户积累以及流量入口的开拓，大厂是天然的流量池，用户多、需求大，以至于对创业公司来说，被收购成了理想归宿，对于大厂来说，与其耗时积累，收购更简单快捷。

这样的大鱼吃小鱼规则，放在具体的产品功能里同样适用，张小龙认为做连接意味着做服务的底层设施，基于连接可以演变出来的结果是最丰富的。微信里及时沟通之外的功能占比高达95%以上，但如果即使去掉这95%，微信也还是微信，它在社交领域的霸主地位不太可能被撼动，但如果失去那5%，微信将不复存在，这其实很像小马拉大车的作用。

互联网企业的发展很讲究持续性，中国的App也很喜欢大而全，好像集万千功能于一身才能体现这家企业生生不息的生命力。但做微信生态开发的应该都了解微信的bug有多少，以至于，微信的更新日志总是： 更新了一些功能，修复了一些问题。 至于修复了什么，他们自己可能都不清楚。

这股风气甚至从国内刮到了硅谷，焦虑的Facebook做起了约会、招聘；Snap加入了小程序；Uber对标起美团，不满足于外卖，开始一小时送药。曾经谷歌、脸书、奈飞、油管泾渭分明，即便跨界也打不破对手的壁垒，谷歌的邮箱、搜索、AI、网盘、社交等应用能够铺满整张屏幕。

此前的硅谷巨头，相比一个臃肿的应用，不如打造一个围绕核心业务的“应用矩阵”。但事实上，现在硅谷互联网公司正逐渐抛弃过去专一的标签，在行动上向中国互联网大厂的大杂烩看齐，曾屡次拒绝扎克伯格收购的Snap创始人EvanSpiegel，成了最给马斯克“微信论”捧场的大佬之一。

据e-Marketer数据显示，这几年用户的手机使用时长增长明显，但用户并没有因此下载更多App。comScore发布报告，指出用户下载和付费意都有所降低，对于低频的App还会进行清理挪出存储空间，这和国内的情况差不多，用户手机里的移动App数量，正在逼近饱和点。

从争夺流量，到争夺时长，任何一个平台做出功能更新，很快就会被其他平台挪用过去。视频、社交、电商、出行、钱包……横向来看，这是互联网巨头为留住用户的不得已下策，从纵向时间维度上来看，从成立之初的垂类平台，转变为重型平台，现在的超级App其实更为了获得更多的商业化可能—— 你觉得这些功能没有用，但平台在乎的已经不再是具体的功能本身了。

如果你了解过上世纪的美国铁路运动，统一和开放的衡量标准让行业迅速繁荣，但1920年左右美国有186条铁路干线，如今只剩下七家铁路公司。这也是大部分行业和产品都会踏入的同一条河流、逃不开的工业化规律：创造、传播、普及、垄断、维持，显然的是，巨头们已经走到了最后的阶段。

作者：鹿尧，编辑：桑明强

来源公众号：新眸（ID：xinmouls），专注于全球商业科技研究

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新眸 授权发布，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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八、加点横线连接/区隔

九、装饰物点缀突出

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大家好，这里是和你们聊设计的花生~很多刚学设计的小伙伴在做海报或 Banner 的时候都遇到过这样的问题——设计出来画面很空很平，没有什么设计感。其实这个问题很好解决，只要在画面里加入一些点线面的装饰元素，如网格、圆点、星形、边框等，就能让画面马上变得丰富起来。这些装饰元素虽然简单，去除也不影响海报的信息阅读，但...

大家好，这里是和你们聊设计的花生~

很多刚学设计的小伙伴在做海报或 Banner 的时候都遇到过这样的问题——设计出来画面很空很平，没有什么设计感。其实这个问题很好解决，只要在画面里加入一些点线面的 装饰元素 ，如网格、圆点、星形、边框等，就能让画面马上变得丰富起来。

这些装饰元素虽然简单，去除也不影响海报的信息阅读，但是在平衡画面、丰富视觉层次、强化设计氛围方面有非常重要的作用。比如下面的三张海报，想象一下将其中的星形、环绕线条、网格、装饰边框等元素去掉，画面会变成什么样子？是不是感觉“空”起来了？

为了方便大家学习，我将一些在 海报设计 中常用的装饰元素整理成了这篇合集，并会简单地介绍它们在画面中的作用以及制作方法。今天为大家推荐的 5 种元素分别是网格及其变形，立体透视网格线，星形、环形线和机械感边框，一起来看看它们的设计方法吧~

一、网格线 网格线在设计中的应用范围很很广，最常见的用途就是叠加在背景上丰富画面。制作方法也非常简单，可以通过「矩形网格工具」和「效果-路径-风格为网格」来制作。处理视线网格，还可以修改描边的粗细和虚实产生不一样的网格效果。

我们也通过各种不同的变形工具，比如「变形工具」里的扭曲变形工具、膨胀工具、褶皱工具等；「效果-变形」里的凸起、旗形、鱼眼、膨胀等小伙；「效果-扭曲变换」里的波纹、粗糙化等效果，加工原本规整的网格线，使其产生多种变体，适应更多样的设计需求。大家在设计的时候可以多做一些这方面的探索。

9个超实用的PS小技巧，看完就能用上！ Hello，各位宝贝大家好，我是你们好久不见的小肥肥~ 我又来给大家讲一下稀奇古怪（但有用）的小技巧了，觉得有用请用力的夸夸我。

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二、立体透视网格线 在画面背景中添加透视网格是丰富画面的有效方式之一，它利用透视增加了空间的纵深感，让二维平面产生了三维的错觉，产生的视觉效果非常棒。立体透视网格的制作方式也很多，我最常用的制作方法是利用「倾斜变形工具」搭建。

三、星形 星形元素也是海报装饰中常用，最常用的是四角星和五角星，此外也有一些三角星和六角星。这种点状的装饰元素一是可以填补空白区域，平衡画面；二是可以让画面更活泼有设计感。使用工具栏里的「星形工具」，或利用「效果-膨胀和收缩」功能，可以轻松制作出各种星形。

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以上就是第一期的海报装饰元素设计技巧推荐，希望对大家的设计有帮助~ 喜欢的小伙伴记得点赞收藏，也可以转发给身边有需要朋友 。如果你有关于本文或者设计的疑问，可以在评论区提出，我会第一时间为大家解答 ~

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当你使用形形色色的 APP 时，是不是时常不由自主地感慨“这个 APP 的界面太丑了”、“这个 APP 太难用了，连入口都找不到”，是什么原因造成这种感受呢？

认知心理学中有个概念叫做 认知负荷 「cognitive load」，它表示大脑在工作中记忆资源的使用量，会影响用户的信息阅读和产品使用体验。

本文将从信息层级、信息结构、阅读顺序、信息密度、文案表述五个层面来探讨如何降低用户认知负荷。

更多方法：

超全总结！6个降低B端产品的「认知负荷」的方法 认知负荷理论，假设人类的认知结构由工作记忆和长时记忆组成。

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一、信息层级 1. 通过颜色对比、形状大小、位置区分层级

格式塔心理学的封闭性原理告诉我们，人们在认知某个东西的时候首先看到的会是整体、而不是单独的部分。如图所示，你首先看到的是一个蓝色的字母 U 和深褐色的人头侧脸，其次才是构成这个形状的各种细节。

从人类视觉系统成像原理来说，人类天生对于颜色对比非常敏感（彩色视觉是因为视网膜中 3 种视锥细胞分别感知特定颜色所致，当用户同时看到多种不同的颜色时，不同视锥细胞就会被激活眼睛感受到强烈的对比）。

因此，在设计界面时通常会通过大面积的色块对比来凸出层级更高的信息。

总结来说，我们在平时的设计中常用形状大小差异和颜色对比差异来拉开信息层级。

此外，由于人眼视度（舒适的垂直视场角度为-30°~25°）和用户使用不同设备时的阅读角度问题，人眼对于屏幕上不同区域的关注度有着天然的差异。

因此，我们在设计时若想拉开信息层级，除了使用面积和颜色对比外，也可以通过位置对比来实现，即将层级较高的信息置于舒适阅读区内。如图所示，移动端设备位于屏幕中央偏上的信息在阅读舒适度上会优于屏幕下方的信息。

2. 信息层级不宜超过 4 个

我们知道了如何通过设计手段来区分信息层级，那在信息层级区分上是不是越多越好呢？

显然不是，信息层级过多也会增加人脑的认知负荷（整个页面显得很花哨）；而信息层级过少，则页面的内容展示会比较平均、不一定能突出所有重点信息。一般来说，我们可以将信息划分为重要信息、次重要信息、一般信息和和辅助信息，也就是信息层级控制在 4 个以内比较合适。

如图所示，我们把聚划算的页面做高斯模糊后，里面的信息层级就一目了然了。

二、信息结构 1. 信息单元=信息本体+信息容器

在讨论信息结构之前，我们首先对基本的信息单元做拆解：信息单元 = 信息本体 + 信息容器，这里我们把信息本体定义为我们主动让用户感知并能辅助其进行下一步动作的信息元素，而容器定义为具有明显视觉区隔的信息承载物。信息本体一般包括图片、文案、icon、行动按钮等，而信息容器可以大到页面小到一般的模态、非模态控件。

如图所示，在典型的电商场景中商品卡片可拆分为信息本体（商品图、商品名、商品价格、利益点）+ 信息容器（卡片）：

2. 信息本体结构——同类信息位置相近、结构相同

熟悉格式塔原理的朋友都知道相近原则——即彼此位置相近的物体会被人们看成是一类东西。同时，保持相同的信息结构意味着视觉焦点内不同层级信息的相对位置是固定的，这样用户在快速扫视某个产品时会降低记忆负担-即无需寻找同属性的信息。反之有一定的记忆负担，不利于用户快速扫视重要信息。

如图所示，滴滴我的钱包页面 5 张轮播图的信息结构相同，遵循左文右图和主文案在上、辅助文案在下的信息结构。

而支付宝理财页面的轮播图则有着不同的信息结构，如辅助文案和按钮在不同轮播图中的位置和大小、样式均不一样，轮播时同类属性的信息会以不同样式在不同位置切换，增加用户的眼动成本和认知负担。

从页面整体动线看，同类或关联信息会有明显的区块分隔。如下图所示，滴滴「我的」tab 在页面整体动线布局上有着非常明显的区块划分来承载关联信息：

用户信息（个人信息+会员信息）→常用工具→促活福利（卡券 + 福利）→平台服务（金融服务 + 企业服务）→低频工具

从信息单元内部来看，同样会对关联信息做位置上的划分。例如一般的社区信息流卡片结构基本都是生产者信息→内容信息→互动入口。

3. 信息容器结构——三角、宫格、列表

我们前面提到过信息单元=信息本体+信息容器（容器为具有明显视觉区隔的信息承载物），而信息容器的排布也有其内在的规律。

笔者体验过大量产品后，大致总结了 3 种较为常见的容器排布结构，即三角结构、宫格结构和列表结构，每种结构容器的排列规则会遵循一定的主次关系并根据其特点有不同的适用场景。

① 三角结构

我们都知道三角形是多边形里最稳定的结构，其容器排布主次突出（根据主要容器与次要容器的位置关系可分为上下结构和左右结构），用户纵向的视觉迁移路径较短，一般比较适用于数量较少、且有明显优先级的场景。

② 宫格结构

宫格结构适用于优先级相同或相似的功能入口，一般以四宫格和六宫格为主，数量过多时容易造成视觉疲劳和信息密度过高。四宫格信息容器和六宫格信息容器如图：

值得注意的是容器内也可以是宫格结构，但这种宫格结构的信息主体数量会比信息容器更多：

③ 列表结构

列表结构同样适用于优先级相同或相似的功能入口，但与宫格结构不同的是列表结构的一般具有排布逻辑或规则，如按照时间线排布。

列表结构包含横向列表和纵向列表，横向列表适用于短文案卡片（比如活动或功能入口），方便用户扫视更多图片；纵向列表适用于长文案卡片，用户可以快速扫视较多文字。

4. 信息过多时的结构——长表单可做信息分类、分页处理

在 B 端设计需求中，我们经常会遇到让用户输入一堆信息的场景，这时候如果我们把所有信息都罗列在 1 个页面中，可能会造成高跳出率和低完成率。

表单设计领域的专家 Adam Silver 通过实际项目发现：将较长表单按照关联性拆解为若干部分，能有效提升用户满意度以及完成率。除此之外，Adam 还总结了这种设计理念的 16 个优点，我们认为其中比较有价值的是这 3 个点：

降低认知负荷，让用户更专注地完成任务； 降低每一页的出错数，从而降低错误带给用户的挫败感及跳出率； 配合进度指示器，能给用户一种前进的正面感觉。 市面上将长表单拆分成几个步骤做分页处理的产品比较多，如下图小红书就将店铺申请流程拆分为了填写店铺类型、经营类目、个人信息 3 个部分。

三、阅读路径 1. 高优先级信息应置于视觉焦点容易触及的地方

我们都知道用户的阅读习惯一般是近似于从左往右、从上至下的 Z 字形结构，且基于人眼视度和不同设备屏幕角度的差异，人们扫视屏幕时一般会先注意到屏幕中央偏上一点的位置，因此我们在设计信息结构时也要考虑用户的阅读路径和习惯，将对用户高价值或者高优先级的信息置于视觉焦点容易触及的地方。

那什么是对用户高价值或者高优先级的信息呢？我们判断的标准是哪种信息形式（图片 or 文字）更能高效地传递有效信息以辅助用户决策，比如在电商产品或外卖产品中一般采用上图下文或者左图右文的信息结构、且会将图片的信息层级拉到最高，这是因为用户在快速扫视过程中仅通过看图即可看到这件商品、初步了解外卖商家卖的是什么。

但如果我们换一个场景，这种形式就不那么适用了，用户仅通过看图并不了解这条资讯的大致含义，因此，此时文案的优先级更高，常常采用上文下图或者左文右图的形式。

2. 视觉引导提升信息阅读率

国外的用研团队曾通过眼动热力图的 AB 实验发现通过在图片中加入人类面部表情的视觉引导对于信息的阅读率有明显提升作用。如图所示在第一张广告图中，用户的视觉焦点大部分集中在了婴儿的脸部，而右侧的文案则很少有用户关注，第二张图中婴儿由正脸转化成了侧脸同时眼睛看向右侧的文字，此时右侧文字的眼动热力成像明显提升。

四、信息密度 1. 信息密度不宜过高或过低

这里的信息密度指的是在单位容器内（卡片、页面）所呈现的信息量，比如在 1 个页面中如果信息密度大，则相对屏效较高，但却容易增加用户的认知负荷；反之，1 个页面中信息密度低则相对屏效较低，用户的认知负荷也相对较低。

我们来看 1 个关于信息密度对于阅读体验影响的案例：在美国开车，人们常常因为看不懂街边的停车牌而违停被罚款，我们可以看到左图中的停车牌上密密麻麻全是字，想要阅读根本无从下手。

Nikki Sylianteng 是一个华裔的 设计师 ，当她初来乍到美国时也因此遇到了很多不便，针对这个问题她简化用户的需求，即

当前这个地方我能不能停车 能（免费）停多久 于是她将文字信息做了可视化处理，通过较少的文字+色块极大地降低了停车牌的信息密度，让司机看到后一目了然。Nikki Sylianteng 的这种设计被美国各地的市政部门广泛采用。

在传统媒介中，一张充满文字和图片的报纸与一个时尚杂志封面的信息密度对比更加明显，给读者带来的阅读体验和认知负荷也完全不同，这也是为什么很少有人会耐心读完报纸上的文字。

关于海报与杂志设计还牵涉到图版率这一个概念，简单讲就是图片面积所占整体版面的比率，通常来说图版率越高则表现力和亲和力就越强，有兴趣的读者可以看这篇文章：

写给新手的版式设计基础指南（二）：图版率 今天又带来一篇十足的干货，安全无毒，放心食用！

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五、文案表述 1. 文案表述要符合大多数受众的需求和理解

在广告场景下，当用户被图片吸引视觉焦点后，文案表述就显得尤其重要了。这时候我们要搞清楚 3 个问题：

我们的核心目标受众是谁？ 我们能给用户带来什么？ 用户需要付出什么？ 首先，我们得搞清楚核心目标受众是谁，同一款产品来自一线城市的年轻白领和三四线城市的中年人关注点和付费动机可能完全不一样（比如同样都是手机，一线城市的年轻白领更关注颜值和性能，而三四线城市中年人更关注价格和质量）。

这时候产品的广告文案也必须依据核心目标受众的需求点来设计才能命中用户，小米手机的线下广告语在一线城市的地铁站（左图）和农村的大字报广告（右图）就采取了完全不同的描述策略。

在回答完以上 3 个问题后还需要注意，我们的文案描述目标受众是否能够理解，因为人群不一样，其受教育程度和理解能力也会不一样。

2. 文案上避免歧义

在设计动作文案时，我们时常会受到惯性思维（常态场景下的通用做法）的影响而忽略了动作本身的意涵。

比如下图的二次确认弹窗用户取消上传和取消订单是一个对当前行为的否定，但我们习惯于用“确定”和“取消”来让用户回应是否进行某个行为（我们也可以从另一个角度理解，否定的否定就是肯定，点击「取消」按钮即继续用户当前行为，但这种理解很绕），这个时候就会带来理解上的歧义，当出现这种情况时，最好的做法就是将动作本身简单明了地描述出来避免产生歧义。

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如何做好可用性测试？高手总结了这6个阶段！

年尾将至，很多产品都会做年度账单设计，笔者有幸参与了 2019 年苏宁易购年度账单的体验设计，作为产品体验设计师，从开始的毫无头绪到交互产出，经历了较为痛苦的过程。在整个设计过程中，根据马斯洛需求层次理论，力求在苏宁特有的全场景平台上，打造出富有苏宁特色的账单产品。为了更好的总结设计经验，现在将整个设计过程分享给...

年尾将至，很多产品都会做年度 账单设计 ，笔者有幸参与了 2019 年 苏宁易购 年度账单的体验设计，作为产品体验设计师，从开始的毫无头绪到交互产出，经历了较为痛苦的过程。在整个设计过程中，根据马斯洛需求层次理论，力求在苏宁特有的全场景平台上，打造出富有苏宁特色的账单产品。为了更好的总结设计经验，现在将整个设计过程分享给大家～

实战复盘文章：

从4个方面，详细分析电商付费会员全链路场景设计 付费会员对各大平台的都具有重要的意义，付费会员运营和设计需要从用户购买到续费全链路综合分析。

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序言

每年年底各大平台都会推出自己的年度账单，盘点用户的数据，撩动一下用户的内心，通过回忆杀顺推一波各自产品的价值点，制造些话题，形成一定的传播效应。

年度账单看似简单，用户的关注点更多的是消费数据和页面视觉呈现。但是作为内容型产品，需要深入考虑如何通过体验设计与用户产生共鸣，实现商业目标和用户目标的双赢？

一、设计目标 1. 设计分析 年度账单产品的特质

现在部分互联网平台（例如支付宝、京东）推出月度账单功能，希望为用户带来更加详细的消费明细，也增加了账单与用户的触点，但是月度账单更多是数据记录功能，由于时间跨度较短，无法从数据分析和情感维度与用户产生很好的共鸣。

而年度账单作为用户全年的消费总结，更偏向于短期的运营活动，目的在于通过用户数据的挖掘和展示，激发用户转发和扩散的欲望，形成快速的传播效应。

全面挖掘账单深层次的用户需求

马斯洛需求层次理论是亚伯拉罕·马斯洛于 1943 年提出，其基本内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

虽然年度账单产品本身并不复杂，为了更好探究账单产品的用户需求，我们尝试应用马斯洛需求层次理论，从数据内容和界面设计两方面，对 5 个层次需求进行解析，明确了账单的设计方向。

2. 设计目标 通过设计分析，我们明确了设计目标——

立足于苏宁平台自身特色，融合了线上线下两个场景的用户数据； 通过基础数据满足用户对自己消费行为的认知，挖掘出更加富有惊喜的特色数据，唤起用户的独特记忆，引起用户共鸣； 最终通过具有仪式感的方式，塑造了用户个性化的人物消费形象，激发用户的自传播。 具体方向如下：

设计形式与产品特征、主题内容相一致； 图文结合，突出数据，增强用户的的阅读体验和场景代入感； 增加动效，配合背景音乐，增强沉浸式体验； 注重用户的隐私，增加传播性； 二、设计过程 通过分析，我将设计过程划分为 4 个阶段。

1. 选择数据 苏宁积累了大量用户消费数据，为了让用户的消费形象更加完整，需要从多个角度选取数据，才能更好的引起用户共鸣。因此在数据上我们进行了 3 个维度设定：

基础数据——帮助用户建立基础认知

基础数据指的是消费总额、消费时间、偏好等能够反映用户基本消费行为的数据。作为基础需求，必须尽可能的从多个维度更加全面的展示出来，构建出用户的全面的消费形象。

特色数据——给予用户独特的价值感

除了历年来必备的消费总额等数据，还要给用户提供惊喜数据。例如年度账单中的“最纠结商品”，瞬间就可以唤起用户的回忆，成为账单中非常有特色的数据。

平台数据——让用户感知品牌的价值

账单数据必须要符合产品平台的定位。

例如外卖类产品，基于地理定位提供产品服务，因此更多的数据偏向于用户的生活习惯、消费习惯、光顾的线下门店等。而平台类电商，提供了大量的商品种类，购物时间更加多样，因此数据偏向于消费金额，消费品类，物流数据等；

苏宁作为全场景布局的电商平台，我们还兼顾了各个生态体系的平台数据，例如苏宁易购、苏宁小店、苏宁红孩子、Super 会员等，给予用户更加全面的场景化账单。

2. 展示逻辑 苏宁易购是苏宁用户量最大的平台，因此账单内容以苏宁易购为核心，融入了更多的业态数据。同时为了保证用户有耐心完成账单的浏览，必须控制好整个账单的展示逻辑和页面数量。

因此我们设置了“苏宁易购——特色数据——业态数据”的展示逻辑，并将账单页面总量控制在11个之内。

3. 内容风格 选定数据后，需要确定账单的文案情感风格，同时也为视觉设计师确定视觉风格方向。纵观这几年的账单产品，主要的情感风格有以下 3 种：

怀旧风

怀旧是最常见的账单风格，文案内容通常较多，更倾向于叙述的表达形式，希望用户沉浸其中。以 2018 年网易音乐听歌报告最为典型。

逗趣风

逗趣风主要是借助诙谐，富有调侃意味的文案，让用户在轻松愉悦的氛围中阅读账单。并可结合年度的热点事件，增加用户的账单记忆点。例如 2018 年支付宝账单。

写实风

写实风更多是以场景化配图为主，文案更加简练，以数据展示为主，可以很好的增强用户的代入感。例如 2018 饿了么账单。

4. 账单风格确定 通过苏宁平台用户分析，用户群体年龄跨度较大，各个年龄段分布较为均衡。为了更好的增加页面内容的吸引力，我们决定在文案风格上结合年度热点事件，采用逗趣的展现风格。

氛围营造采用苏宁吉祥物作为主体形象，辅助动效设计，让整体的视觉风格与文案的风格相统一。

5. 用户成就感塑造 根据马斯洛需求层次理论，用户的最高需求是自我的需求。对用户而言，浏览账单后希望对自己明确的标签定义，满足“炫耀、秀富”的心理。为了用户的成就感和仪式感氛围，我们通过更加鲜明的人物形象结合年度称号的方式，强化用户对账单的记忆，并激励用户形成传播和转发。

三、总结与思考 其实关于账单还有许多的细节体验，就不再一一展开了，主要包含以下几点：

1. 沉浸式体验

账单产品作为内容型产品，希望用户能够沉浸其中，激发出更多的共鸣。因此在交互体验和场景转换以简单为主，避免引起用户的困惑和思考。建议配合动效和音乐，让场景更加具有代入感。

2. 内容以用户为核心

用户开启账单的出发点，更多的是希望能够获取自我的数据，因此在设计中内容需要始终以用户为核心。同时内容的呈现上以文案为视觉焦点，界面背景和动效设计上需要避免对文案的阅读造成过多的干扰。

3. 风格塑造一致性

整体风格塑造要根据平台用户群确定，需要考虑用户的年龄分布、性别比例等因素，确定用户对设计风格的接受程度；同时需要注意风格的一致性，账单封面、内容展示、场景设定、文案表达、用户标签等各个环节需要保持一致。

4. 异常场景

由于用户众多，并不是每个页面都是有数据的，对于无数据页面需要考虑展示方式，同时也要考虑无购物记录用户账单的呈现。

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年尾将至，很多产品都会做年度账单设计，笔者有幸参与了 2019 年苏宁易购年度账单的体验设计，作为产品体验设计师，从开始的毫无头绪到交互产出，经历了较为痛苦的过程。在整个设计过程中，根据马斯洛需求层次理论，力求在苏宁特有的全场景平台上，打造出富有苏宁特色的账单产品。为了更好的总结设计经验，现在将整个设计过程分享给...

年尾将至，很多产品都会做年度 账单设计 ，笔者有幸参与了 2019 年 苏宁易购 年度账单的体验设计，作为产品体验设计师，从开始的毫无头绪到交互产出，经历了较为痛苦的过程。在整个设计过程中，根据马斯洛需求层次理论，力求在苏宁特有的全场景平台上，打造出富有苏宁特色的账单产品。为了更好的总结设计经验，现在将整个设计过程分享给大家～

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序言

每年年底各大平台都会推出自己的年度账单，盘点用户的数据，撩动一下用户的内心，通过回忆杀顺推一波各自产品的价值点，制造些话题，形成一定的传播效应。

年度账单看似简单，用户的关注点更多的是消费数据和页面视觉呈现。但是作为内容型产品，需要深入考虑如何通过体验设计与用户产生共鸣，实现商业目标和用户目标的双赢？

一、设计目标 1. 设计分析 年度账单产品的特质

现在部分互联网平台（例如支付宝、京东）推出月度账单功能，希望为用户带来更加详细的消费明细，也增加了账单与用户的触点，但是月度账单更多是数据记录功能，由于时间跨度较短，无法从数据分析和情感维度与用户产生很好的共鸣。

而年度账单作为用户全年的消费总结，更偏向于短期的运营活动，目的在于通过用户数据的挖掘和展示，激发用户转发和扩散的欲望，形成快速的传播效应。

全面挖掘账单深层次的用户需求

马斯洛需求层次理论是亚伯拉罕·马斯洛于 1943 年提出，其基本内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

虽然年度账单产品本身并不复杂，为了更好探究账单产品的用户需求，我们尝试应用马斯洛需求层次理论，从数据内容和界面设计两方面，对 5 个层次需求进行解析，明确了账单的设计方向。

2. 设计目标 通过设计分析，我们明确了设计目标——

立足于苏宁平台自身特色，融合了线上线下两个场景的用户数据； 通过基础数据满足用户对自己消费行为的认知，挖掘出更加富有惊喜的特色数据，唤起用户的独特记忆，引起用户共鸣； 最终通过具有仪式感的方式，塑造了用户个性化的人物消费形象，激发用户的自传播。 具体方向如下：

设计形式与产品特征、主题内容相一致； 图文结合，突出数据，增强用户的的阅读体验和场景代入感； 增加动效，配合背景音乐，增强沉浸式体验； 注重用户的隐私，增加传播性； 二、设计过程 通过分析，我将设计过程划分为 4 个阶段。

1. 选择数据 苏宁积累了大量用户消费数据，为了让用户的消费形象更加完整，需要从多个角度选取数据，才能更好的引起用户共鸣。因此在数据上我们进行了 3 个维度设定：

基础数据——帮助用户建立基础认知

基础数据指的是消费总额、消费时间、偏好等能够反映用户基本消费行为的数据。作为基础需求，必须尽可能的从多个维度更加全面的展示出来，构建出用户的全面的消费形象。

特色数据——给予用户独特的价值感

除了历年来必备的消费总额等数据，还要给用户提供惊喜数据。例如年度账单中的“最纠结商品”，瞬间就可以唤起用户的回忆，成为账单中非常有特色的数据。

平台数据——让用户感知品牌的价值

账单数据必须要符合产品平台的定位。

例如外卖类产品，基于地理定位提供产品服务，因此更多的数据偏向于用户的生活习惯、消费习惯、光顾的线下门店等。而平台类电商，提供了大量的商品种类，购物时间更加多样，因此数据偏向于消费金额，消费品类，物流数据等；

苏宁作为全场景布局的电商平台，我们还兼顾了各个生态体系的平台数据，例如苏宁易购、苏宁小店、苏宁红孩子、Super 会员等，给予用户更加全面的场景化账单。

2. 展示逻辑 苏宁易购是苏宁用户量最大的平台，因此账单内容以苏宁易购为核心，融入了更多的业态数据。同时为了保证用户有耐心完成账单的浏览，必须控制好整个账单的展示逻辑和页面数量。

因此我们设置了“苏宁易购——特色数据——业态数据”的展示逻辑，并将账单页面总量控制在11个之内。

3. 内容风格 选定数据后，需要确定账单的文案情感风格，同时也为视觉设计师确定视觉风格方向。纵观这几年的账单产品，主要的情感风格有以下 3 种：

怀旧风

怀旧是最常见的账单风格，文案内容通常较多，更倾向于叙述的表达形式，希望用户沉浸其中。以 2018 年网易音乐听歌报告最为典型。

逗趣风

逗趣风主要是借助诙谐，富有调侃意味的文案，让用户在轻松愉悦的氛围中阅读账单。并可结合年度的热点事件，增加用户的账单记忆点。例如 2018 年支付宝账单。

写实风

写实风更多是以场景化配图为主，文案更加简练，以数据展示为主，可以很好的增强用户的代入感。例如 2018 饿了么账单。

4. 账单风格确定 通过苏宁平台用户分析，用户群体年龄跨度较大，各个年龄段分布较为均衡。为了更好的增加页面内容的吸引力，我们决定在文案风格上结合年度热点事件，采用逗趣的展现风格。

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5. 用户成就感塑造 根据马斯洛需求层次理论，用户的最高需求是自我的需求。对用户而言，浏览账单后希望对自己明确的标签定义，满足“炫耀、秀富”的心理。为了用户的成就感和仪式感氛围，我们通过更加鲜明的人物形象结合年度称号的方式，强化用户对账单的记忆，并激励用户形成传播和转发。

三、总结与思考 其实关于账单还有许多的细节体验，就不再一一展开了，主要包含以下几点：

1. 沉浸式体验

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2. 内容以用户为核心

用户开启账单的出发点，更多的是希望能够获取自我的数据，因此在设计中内容需要始终以用户为核心。同时内容的呈现上以文案为视觉焦点，界面背景和动效设计上需要避免对文案的阅读造成过多的干扰。

3. 风格塑造一致性

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海报文字的排版怎么样才能吸睛与众不同？每种字型都散发独特的情感或个性，只要加以排版组合，就能带来出其不意的效果。本文整理了各式各样的字体排版形式，总结出 9 种不同形式，给你带来全新的灵感。

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一、横版布局

二、竖排布局

三、左右布局

四、上下布局

五、横竖混搭

六、中心聚集包围

七、分散散点

八、加点横线连接/区隔

九、装饰物点缀突出

十、运用效果展示

怎么样，有没有收获满满灵感？

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大家好，这里是和你们聊设计的花生~很多刚学设计的小伙伴在做海报或 Banner 的时候都遇到过这样的问题——设计出来画面很空很平，没有什么设计感。其实这个问题很好解决，只要在画面里加入一些点线面的装饰元素，如网格、圆点、星形、边框等，就能让画面马上变得丰富起来。这些装饰元素虽然简单，去除也不影响海报的信息阅读，但...

大家好，这里是和你们聊设计的花生~

很多刚学设计的小伙伴在做海报或 Banner 的时候都遇到过这样的问题——设计出来画面很空很平，没有什么设计感。其实这个问题很好解决，只要在画面里加入一些点线面的 装饰元素 ，如网格、圆点、星形、边框等，就能让画面马上变得丰富起来。

这些装饰元素虽然简单，去除也不影响海报的信息阅读，但是在平衡画面、丰富视觉层次、强化设计氛围方面有非常重要的作用。比如下面的三张海报，想象一下将其中的星形、环绕线条、网格、装饰边框等元素去掉，画面会变成什么样子？是不是感觉“空”起来了？

为了方便大家学习，我将一些在 海报设计 中常用的装饰元素整理成了这篇合集，并会简单地介绍它们在画面中的作用以及制作方法。今天为大家推荐的 5 种元素分别是网格及其变形，立体透视网格线，星形、环形线和机械感边框，一起来看看它们的设计方法吧~

一、网格线 网格线在设计中的应用范围很很广，最常见的用途就是叠加在背景上丰富画面。制作方法也非常简单，可以通过「矩形网格工具」和「效果-路径-风格为网格」来制作。处理视线网格，还可以修改描边的粗细和虚实产生不一样的网格效果。

我们也通过各种不同的变形工具，比如「变形工具」里的扭曲变形工具、膨胀工具、褶皱工具等；「效果-变形」里的凸起、旗形、鱼眼、膨胀等小伙；「效果-扭曲变换」里的波纹、粗糙化等效果，加工原本规整的网格线，使其产生多种变体，适应更多样的设计需求。大家在设计的时候可以多做一些这方面的探索。

9个超实用的PS小技巧，看完就能用上！ Hello，各位宝贝大家好，我是你们好久不见的小肥肥~ 我又来给大家讲一下稀奇古怪（但有用）的小技巧了，觉得有用请用力的夸夸我。

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二、立体透视网格线 在画面背景中添加透视网格是丰富画面的有效方式之一，它利用透视增加了空间的纵深感，让二维平面产生了三维的错觉，产生的视觉效果非常棒。立体透视网格的制作方式也很多，我最常用的制作方法是利用「倾斜变形工具」搭建。

三、星形 星形元素也是海报装饰中常用，最常用的是四角星和五角星，此外也有一些三角星和六角星。这种点状的装饰元素一是可以填补空白区域，平衡画面；二是可以让画面更活泼有设计感。使用工具栏里的「星形工具」，或利用「效果-膨胀和收缩」功能，可以轻松制作出各种星形。

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四、环绕线 环绕线是一种制作简单但效果很好看的装饰元素，常点缀在主标题以及画面主体周围，能立马提升设计感。使用时可以搭配上面提到的星形元素或修改描边样式，效果更丰富多样。

五、机械感边框 机械感边框常用在未来科技感或者潮流个性的海报中，虽然样式看起来很复杂，但是只要掌握了“45 度角等腰梯形“这个概念，在加上一些元素点缀，就很容易能做出极具科技感的机械边框。我常用的方法是直接使用钢笔工具，在绘制时按住 Ctrl 键，让线条可以按 45°或 135°方向转折，以形成凹凸不平边缘。

以上就是第一期的海报装饰元素设计技巧推荐，希望对大家的设计有帮助~ 喜欢的小伙伴记得点赞收藏，也可以转发给身边有需要朋友 。如果你有关于本文或者设计的疑问，可以在评论区提出，我会第一时间为大家解答 ~

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当你使用形形色色的 APP 时，是不是时常不由自主地感慨“这个 APP 的界面太丑了”、“这个 APP 太难用了，连入口都找不到”，是什么原因造成这种感受呢？

认知心理学中有个概念叫做 认知负荷 「cognitive load」，它表示大脑在工作中记忆资源的使用量，会影响用户的信息阅读和产品使用体验。

本文将从信息层级、信息结构、阅读顺序、信息密度、文案表述五个层面来探讨如何降低用户认知负荷。

更多方法：

超全总结！6个降低B端产品的「认知负荷」的方法 认知负荷理论，假设人类的认知结构由工作记忆和长时记忆组成。

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一、信息层级 1. 通过颜色对比、形状大小、位置区分层级

格式塔心理学的封闭性原理告诉我们，人们在认知某个东西的时候首先看到的会是整体、而不是单独的部分。如图所示，你首先看到的是一个蓝色的字母 U 和深褐色的人头侧脸，其次才是构成这个形状的各种细节。

从人类视觉系统成像原理来说，人类天生对于颜色对比非常敏感（彩色视觉是因为视网膜中 3 种视锥细胞分别感知特定颜色所致，当用户同时看到多种不同的颜色时，不同视锥细胞就会被激活眼睛感受到强烈的对比）。

因此，在设计界面时通常会通过大面积的色块对比来凸出层级更高的信息。

总结来说，我们在平时的设计中常用形状大小差异和颜色对比差异来拉开信息层级。

此外，由于人眼视度（舒适的垂直视场角度为-30°~25°）和用户使用不同设备时的阅读角度问题，人眼对于屏幕上不同区域的关注度有着天然的差异。

因此，我们在设计时若想拉开信息层级，除了使用面积和颜色对比外，也可以通过位置对比来实现，即将层级较高的信息置于舒适阅读区内。如图所示，移动端设备位于屏幕中央偏上的信息在阅读舒适度上会优于屏幕下方的信息。

2. 信息层级不宜超过 4 个

我们知道了如何通过设计手段来区分信息层级，那在信息层级区分上是不是越多越好呢？

显然不是，信息层级过多也会增加人脑的认知负荷（整个页面显得很花哨）；而信息层级过少，则页面的内容展示会比较平均、不一定能突出所有重点信息。一般来说，我们可以将信息划分为重要信息、次重要信息、一般信息和和辅助信息，也就是信息层级控制在 4 个以内比较合适。

如图所示，我们把聚划算的页面做高斯模糊后，里面的信息层级就一目了然了。

二、信息结构 1. 信息单元=信息本体+信息容器

在讨论信息结构之前，我们首先对基本的信息单元做拆解：信息单元 = 信息本体 + 信息容器，这里我们把信息本体定义为我们主动让用户感知并能辅助其进行下一步动作的信息元素，而容器定义为具有明显视觉区隔的信息承载物。信息本体一般包括图片、文案、icon、行动按钮等，而信息容器可以大到页面小到一般的模态、非模态控件。

如图所示，在典型的电商场景中商品卡片可拆分为信息本体（商品图、商品名、商品价格、利益点）+ 信息容器（卡片）：

2. 信息本体结构——同类信息位置相近、结构相同

熟悉格式塔原理的朋友都知道相近原则——即彼此位置相近的物体会被人们看成是一类东西。同时，保持相同的信息结构意味着视觉焦点内不同层级信息的相对位置是固定的，这样用户在快速扫视某个产品时会降低记忆负担-即无需寻找同属性的信息。反之有一定的记忆负担，不利于用户快速扫视重要信息。

如图所示，滴滴我的钱包页面 5 张轮播图的信息结构相同，遵循左文右图和主文案在上、辅助文案在下的信息结构。

而支付宝理财页面的轮播图则有着不同的信息结构，如辅助文案和按钮在不同轮播图中的位置和大小、样式均不一样，轮播时同类属性的信息会以不同样式在不同位置切换，增加用户的眼动成本和认知负担。

从页面整体动线看，同类或关联信息会有明显的区块分隔。如下图所示，滴滴「我的」tab 在页面整体动线布局上有着非常明显的区块划分来承载关联信息：

用户信息（个人信息+会员信息）→常用工具→促活福利（卡券 + 福利）→平台服务（金融服务 + 企业服务）→低频工具

从信息单元内部来看，同样会对关联信息做位置上的划分。例如一般的社区信息流卡片结构基本都是生产者信息→内容信息→互动入口。

3. 信息容器结构——三角、宫格、列表

我们前面提到过信息单元=信息本体+信息容器（容器为具有明显视觉区隔的信息承载物），而信息容器的排布也有其内在的规律。

笔者体验过大量产品后，大致总结了 3 种较为常见的容器排布结构，即三角结构、宫格结构和列表结构，每种结构容器的排列规则会遵循一定的主次关系并根据其特点有不同的适用场景。

① 三角结构

我们都知道三角形是多边形里最稳定的结构，其容器排布主次突出（根据主要容器与次要容器的位置关系可分为上下结构和左右结构），用户纵向的视觉迁移路径较短，一般比较适用于数量较少、且有明显优先级的场景。

② 宫格结构

宫格结构适用于优先级相同或相似的功能入口，一般以四宫格和六宫格为主，数量过多时容易造成视觉疲劳和信息密度过高。四宫格信息容器和六宫格信息容器如图：

值得注意的是容器内也可以是宫格结构，但这种宫格结构的信息主体数量会比信息容器更多：

③ 列表结构

列表结构同样适用于优先级相同或相似的功能入口，但与宫格结构不同的是列表结构的一般具有排布逻辑或规则，如按照时间线排布。

列表结构包含横向列表和纵向列表，横向列表适用于短文案卡片（比如活动或功能入口），方便用户扫视更多图片；纵向列表适用于长文案卡片，用户可以快速扫视较多文字。

4. 信息过多时的结构——长表单可做信息分类、分页处理

在 B 端设计需求中，我们经常会遇到让用户输入一堆信息的场景，这时候如果我们把所有信息都罗列在 1 个页面中，可能会造成高跳出率和低完成率。

表单设计领域的专家 Adam Silver 通过实际项目发现：将较长表单按照关联性拆解为若干部分，能有效提升用户满意度以及完成率。除此之外，Adam 还总结了这种设计理念的 16 个优点，我们认为其中比较有价值的是这 3 个点：

降低认知负荷，让用户更专注地完成任务； 降低每一页的出错数，从而降低错误带给用户的挫败感及跳出率； 配合进度指示器，能给用户一种前进的正面感觉。 市面上将长表单拆分成几个步骤做分页处理的产品比较多，如下图小红书就将店铺申请流程拆分为了填写店铺类型、经营类目、个人信息 3 个部分。

三、阅读路径 1. 高优先级信息应置于视觉焦点容易触及的地方

我们都知道用户的阅读习惯一般是近似于从左往右、从上至下的 Z 字形结构，且基于人眼视度和不同设备屏幕角度的差异，人们扫视屏幕时一般会先注意到屏幕中央偏上一点的位置，因此我们在设计信息结构时也要考虑用户的阅读路径和习惯，将对用户高价值或者高优先级的信息置于视觉焦点容易触及的地方。

那什么是对用户高价值或者高优先级的信息呢？我们判断的标准是哪种信息形式（图片 or 文字）更能高效地传递有效信息以辅助用户决策，比如在电商产品或外卖产品中一般采用上图下文或者左图右文的信息结构、且会将图片的信息层级拉到最高，这是因为用户在快速扫视过程中仅通过看图即可看到这件商品、初步了解外卖商家卖的是什么。

但如果我们换一个场景，这种形式就不那么适用了，用户仅通过看图并不了解这条资讯的大致含义，因此，此时文案的优先级更高，常常采用上文下图或者左文右图的形式。

2. 视觉引导提升信息阅读率

国外的用研团队曾通过眼动热力图的 AB 实验发现通过在图片中加入人类面部表情的视觉引导对于信息的阅读率有明显提升作用。如图所示在第一张广告图中，用户的视觉焦点大部分集中在了婴儿的脸部，而右侧的文案则很少有用户关注，第二张图中婴儿由正脸转化成了侧脸同时眼睛看向右侧的文字，此时右侧文字的眼动热力成像明显提升。

四、信息密度 1. 信息密度不宜过高或过低

这里的信息密度指的是在单位容器内（卡片、页面）所呈现的信息量，比如在 1 个页面中如果信息密度大，则相对屏效较高，但却容易增加用户的认知负荷；反之，1 个页面中信息密度低则相对屏效较低，用户的认知负荷也相对较低。

我们来看 1 个关于信息密度对于阅读体验影响的案例：在美国开车，人们常常因为看不懂街边的停车牌而违停被罚款，我们可以看到左图中的停车牌上密密麻麻全是字，想要阅读根本无从下手。

Nikki Sylianteng 是一个华裔的 设计师 ，当她初来乍到美国时也因此遇到了很多不便，针对这个问题她简化用户的需求，即

当前这个地方我能不能停车 能（免费）停多久 于是她将文字信息做了可视化处理，通过较少的文字+色块极大地降低了停车牌的信息密度，让司机看到后一目了然。Nikki Sylianteng 的这种设计被美国各地的市政部门广泛采用。

在传统媒介中，一张充满文字和图片的报纸与一个时尚杂志封面的信息密度对比更加明显，给读者带来的阅读体验和认知负荷也完全不同，这也是为什么很少有人会耐心读完报纸上的文字。

关于海报与杂志设计还牵涉到图版率这一个概念，简单讲就是图片面积所占整体版面的比率，通常来说图版率越高则表现力和亲和力就越强，有兴趣的读者可以看这篇文章：

写给新手的版式设计基础指南（二）：图版率 今天又带来一篇十足的干货，安全无毒，放心食用！

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五、文案表述 1. 文案表述要符合大多数受众的需求和理解

在广告场景下，当用户被图片吸引视觉焦点后，文案表述就显得尤其重要了。这时候我们要搞清楚 3 个问题：

我们的核心目标受众是谁？ 我们能给用户带来什么？ 用户需要付出什么？ 首先，我们得搞清楚核心目标受众是谁，同一款产品来自一线城市的年轻白领和三四线城市的中年人关注点和付费动机可能完全不一样（比如同样都是手机，一线城市的年轻白领更关注颜值和性能，而三四线城市中年人更关注价格和质量）。

这时候产品的广告文案也必须依据核心目标受众的需求点来设计才能命中用户，小米手机的线下广告语在一线城市的地铁站（左图）和农村的大字报广告（右图）就采取了完全不同的描述策略。

在回答完以上 3 个问题后还需要注意，我们的文案描述目标受众是否能够理解，因为人群不一样，其受教育程度和理解能力也会不一样。

2. 文案上避免歧义

在设计动作文案时，我们时常会受到惯性思维（常态场景下的通用做法）的影响而忽略了动作本身的意涵。

比如下图的二次确认弹窗用户取消上传和取消订单是一个对当前行为的否定，但我们习惯于用“确定”和“取消”来让用户回应是否进行某个行为（我们也可以从另一个角度理解，否定的否定就是肯定，点击「取消」按钮即继续用户当前行为，但这种理解很绕），这个时候就会带来理解上的歧义，当出现这种情况时，最好的做法就是将动作本身简单明了地描述出来避免产生歧义。

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