目前主播带货，算是带动消费最重要手段之一，原因在于，它能使商品更多暴露在人们视野中，并通过一系列可显性手段，刺激用户潜在需求，从而促进供给和供需关系。 然而，大家对「直播带货」印象褒贬不一，比如： 前有，格力空调董小姐表示，单纯走线上渠道，就意味着几万家线下店

现在很多店家的很大一部分销售额都来源于直播带货，快速的流量累计和巨大的用户池使得每个品牌和个人都想分一杯羹。但是，直播带货在经历过快速扩张阶段后，未来还能继续保持这个势头吗？本文作者对此进行了分析，与你分享。

目前主播带货，算是带动消费最重要手段之一 ，原因在于，它能使商品更多暴露在人们视野中，并通过一系列可显性手段，刺激用户潜在需求，从而促进供给和供需关系。

然而，大家对「直播带货」印象褒贬不一，比如：

前有，格力空调董小姐表示，单纯走线上渠道，就意味着几万家线下店，几十万，甚至上百万人将失业，我们不能放弃他们，企业生存目的是创造就业岗位，通过他们产生价值。

近看，中腰部MCN机构作为中间商表示， 虽然带货收取部分坑位费，加上房租、人力各方面开支，运作下来并不赚钱。

更别说单飞的小主播，左手要做流量和作品，右手又要搞定供应链，谈价格，真正上战场卖货时， 预期和实际结果，根本对不起投入的精力。

我们必须承认，短视频增长给市场带来巨大机遇，不论从用户总量、消费行为、还是整体发展角度看，都远超过当年图文。

可问题是，对创作者和平台而言，幂定律（Power law）明显，发展根本谈不上健康可言。

但是，现实又和我们想象不同，每天都有大量企业家、新锐创业者，鲜肉明星、艺术从业者从短视频，迈入直播带货大军， 难道，带货就是职业的尽头，是企业救命稻草？

一、为什么要带货？ 大家目的都是为了「赚钱」，过程却有不同之处；我们不妨从三个视角出发，审视下，为什么要带货？

从企业家视角出发：

企业家带货，并不是什么大事，2016年千播大战时，小米创始人雷军就在自家平台小米直播上开过新品发布会， 靠日渐娴熟的嘴上功夫，吸引百万用户观看。

据统计，还收到近13万星票打赏，当年，大家都把直播当做娱乐，企业家没事出来露个脸，增加点曝光量，观众们也只是看个热闹。

直到2020年疫情开始，不少公司无奈转型线上业务，老板们不得不解决燃煤之急，下场救场叫卖；他们的目的都一样吗？并非。

拿梁建章来说：

2020年春节时携程刚完成12亿左右的退票赔付，面临巨大生存压力，从3月开始，每周晚上8点，他都会准时在直播间“营业”，甚至还化好妆cosplay摇滚、快板、剃头演曹操。

你很难想象，这是一位年龄接近半百的人口经济学教授，当然， 几十次直播下来，梁建章带货销售额超过14亿，携程成功回血。

还有趣店的罗敏：

当年明星公司，一度沦落为被众嘲对象，市值蒸发近百亿。早期校园贷业务受阻后，曾多次被迫创业，奢侈品电商万里目，汽车租赁业务大白汽车，K12项目趣学习等，最终都草草结束。

前段时间在短视频平台，邀请贾乃亮站台，梭哈千万在直播间送福利，卖预制菜， 好不容易登上热搜，拯救公司在股票市场仅剩的一席之地。

可以说，身处消费者视角，我们看到创业者“不停在折腾”，但从对方视角，可能难免有些无奈， 两名企业家本质都在试图，通过仅剩下的“IP本身影响力”巧接直播浪口，来力挽狂澜企业转型。

可是，并不是所有企业家都如此顺利。

被当当网赶出的李国庆老师，尽管拥有东山再起的梦想，折腾一年的早晚读书，看客们并没有丝毫触动，不论招区域代理商，还是对“创业、读书”感兴趣的用户出发，买单都寥寥无几。

最终经过迭代，不得不变成“讨厌的那个自己”，做起直播带货；当然，这并非丢脸的事，打脸在于，自己直播不久， 他还曾反对罗永浩进入直播行业，说，一个企业家如果做自媒体，靠广告或带货，我认为很荒唐。

同时，也闹出不少戏剧性故事，如，带着凡客诚品创始人陈年一场直播，售卖300件衬衫，成本在1300元左右，直播间卖699元，优惠近50%，最终只卖出去几件，销售额非常惨淡。

显然和拥有几十万粉丝的博主，并无多大差距，也有人说是为作秀，也有人认为觉得是为李国庆驻场， 可是，企业家这种结局不免让人唏嘘、感叹。

从明星网红视角出发：

明星为什么带货呢？常见明星盈利方式有演戏、唱歌、参加综艺节目，演唱会拼盘等，最赚钱的难免少不了商业化， 一个品牌代言、几场线下见面会，有时足以占据全年营收的1/3。

这两年技术驱动，媒介渠道发生改变，品牌开始从单一曝光走向效果转化，除头部明星还能接到些广告外，二三线甚至刚出道的新人根本没有多元化收入，他们不得不利用自身光环，顺势而为走向带货。

但是，也并非非常顺利，大部分明星首秀即巅峰，之后翻车事件属于家常便饭，比如，自从去年618之后，几位明星就直接不带货了。

这背后是什么原因呢？

和身边几位带过艺人宣传的朋友沟通，他们谈到， 团队本身属于“关系性”，经纪人为自己名人，争夺更多曝光和商业资源足以金钵满盆。

现在转型带货，背后选品，招商等发生一系列结构变化，相当于重新开家公司，并且还有可能因为品牌各种售后问题，影响艺人本身羽毛，所以，这条路看似简单实则很难。

普通网红带货和企业家、明星带货，出发点就又有明显差异， 他们依靠自我才华积累原始用户，假设不能有效变现，单凭兴趣爱好，无法支撑起账号运营。

像，“张同学、林颜，陈翔六点半等。

早年没有诸多资本筹码时，只能选择接一些品牌推广单，线下商演维持；直到平台可以带货后才入局，以维持长期发展，似乎带货所赚之钱，并没有拍视频品牌商业推广赚的多。

综上可以看出，尽管都在为消费者，输送性价比高的商品，增加流动性来获取营收，但是，大家过程、解决的问题不一样； 企业家试图寻找第二曲线，明星兼并品牌获得多元化发展，大半网红则为了生存。

二、带货的困境 若冷静下来看问题，会发现带货是一种困境（卖的越多，亏得越多，或只有微薄利润），之所以大家都在做，是因为 一方面消费者行为正在往该方面倾斜，另一方面在品牌眼中又属于“营销渠道之一”。

从行业和市场出发：

直播具备 活灵活现，体验感强，限时促销、好奇心驱动、冲动消费、明星效应以及信任背后等7个特征，充分将一件商品卖点展现的淋漓尽致。

看起来直播带货解决部分消费者问题，比如：

商品看着更真实，更立体，用户能与主播随时互动，产生购买信心和冲动消费等，但是，多数带货最大卖点依然停留在「性价比全网最低」的标签上。

带货最大悖论就在于此，这是，为什么呢？

深层次看，直播带货本质属于传统电商，基于“内容场”进行的全面升级，以前没有带货时，大家接受信息靠详情页，图文，现在技术发展为图文展现增加新的场景。

直播本身是场景中的分支之一，短视频也是，未来不乏还可能出现AR带货，在技术加持下，消费者戴上眼镜可以看到真实商品，除颜色、款式、尺码外，还能进行试穿，足不出户就能有逛街的体验。

所以，直播带货只能属于直播电商初期阶段，更别说明星、网红、粉丝量，这些充其量是平台造出来掩人耳目的概念，而最终能带多少货，和当年拼多多、淘宝并无太大区别。

换言之， “直播能带多少货，取决于商家让利多少”。

由此，你可以看到，不论是小杨哥、还是广东夫妇、彩虹夫妇等，现在一场创造几千万GMV的带货中，本质还是主播给粉丝全网最优惠的价格。

但是，主播并非活雷锋，自己还要赚取佣金，一些大品牌（三只松鼠、周大生、百草味）都曾在公开媒体面前表示， 网红经济并不能带来可观营收，里外一算，主播要求的全网最低价，有时还亏钱。

虽然，直播带货即时，社交化消费场景，直接缩短商品抵达用户心理的距离，但前置条件也有部分网红主播个人IP效应，以及产品“抄底折扣”的催化，才能换来产品销量。

所以，直播是一种时间很短的消费行为。

就目前来看，商家通过这种促销卖货，最多给商品销售开个多元化的好头，根本无法成为长期销售渠道，也很难长期享受它的好处。

因为，除头部品牌能够自负盈亏、ROI持平愿意自建团队，部分商家根本无法保证投资直播就能赚钱，而且也没有市场运用能力，像站内投放，优化等一系列功课，都需要专业人员躬身入局。

临沂市工商联，潮汕商会会长陈伟强自述， 我们本地自建团队在支持直播带货，可现实并非这么回事，现在只有不到5%的厂家能赚钱。

临沂不少批发商都是前店后厂，为了自救大家都在转型，一开始直播间还能有几百人，慢慢就剩几十，再后来就剩下十几、几个人，根本播不下去。

你花钱买流量人倒是来了，问题货卖不出去，很多人看看就走了，最后许多人砸进去钱，赔了出来，像一场无限游戏，并且收益还要跟平台对半，搞一段时间越来越难做。

所以，更何况你把商品交给大主播，妄图通过直播大卖，本身就是一种急功近利行为， 甚至还有一些商家，指望明星主播能把商品带火起来，更是可笑至极。

你想想看，商品本身没有流量，流量又在主播手中，商家话语权自然就很小，直播又是一种极为功利推销行为。

短期内，主播又很少站在商品价值方面考虑，也只能用「价格、品类」，这种粗狂筛选方式进行归类， 到最后，你还能剩下什么呢？

从带货者角度出发：

目前所有短视频平台创作者生态基本有四种： 1）头部 （顶流KOL，明星）， 2）一般KOL （不含顶流，过得滋润）， 3）准垂直领域KOL （细分还可以，整体生态内高不成低不就）， 4）长尾创作者 （直播、短视频生态填充物）。

这些人又有哪些，对带货起到关键作用？显然是前3者对不对，但是，85%以上互联网流量都被BAT垄断，并且好多投有自己的MCN。

换言之， 人家在618、双11大促节点索性都不在拐弯抹角，明确告诉你，平台生态健全，有主播，有流量，有内容，还做大活动为你造势。

不论哪个行业区区品牌方，你只需要借钱，买流量、再卖产品，卖产品买流量，这样循环就可以。

除头部外，中腰部直播也是这种困境，做内容，花钱买流量有点赞曝光，然后卖产品，赚钱，买流量做内容，无限的游戏， 因此品牌，主播，带货三者的关系，真是相爱又相杀。

三、直播是解药吗 说的再天花乱坠，直播的本质还是“拓客和变现”。

网红主播，还是明星、企业家们都应该停下来审视下， 直播对自己、公司而言，这种解药每个阶段应该怎么用，用在哪里。

拿车企行业而言：

汽车作为大宗商品，通过直播扔有很多交易难点，如高价低频、重视线下体验、对导购专业性要求强、用户购买决策周期长，售后环节复杂等。

除此外，购车成功后还会涉及到提车，上牌、交税、上保险等一系列服务，也有业内人士放言， 即便直播能卖到车也是伪命题，因为要能做成，电视导购时代也可以。

虽然历史数据表明，直播确实能把车卖出去，像雷佳音联合快手主播“手工耿”，为宝沃带货，李湘联手闫闯（汽车KOL）直播，即便拿下1600多个预订单，成交额在2.2亿元，也只是预约。

相反，如果没有明星和头部网红在直播间， 专业人士坐在直播间去卖车，参与的人并不多 ，另外，还有一些企业总部，直接自己搭建直播间，24小时不间断讲汽车性能，配置。

在我看来， 这种短期治疗，并不能对区域加盟商起到良好赋能，仅凭单一总部，无法撑起整个市场，因为背后涉及整个组织结构，营销方式等一系列重塑问题。

拿家具行业而言：

近一年内，我们也看到居然之家、红星美凯龙、八益家具城等开启线上活动，也不乏带来不少业绩增长，但背后并非撬动的公域流量，而是，以往长期分散在各大社交媒体积累的存量用户。

很多家居厂家也反馈，直营店、加盟店导购自播并无法直接转化，最多做到留资到店，并且，如果总部直播，也会给经销商带来一定困境。

如，厂家直接对接用户卖货，会出现三方面问题：

挤压经销商转单卖货，赚差价的空间 厂家自播中价格问题太透明，部分价格都是供货价，甚至低于供货价，这让中间商更难堪 面对厂家低价，经销商总得给老客户解释，劳神费力。 所以，单用「直播」这块药丸，吃不好还会反噬自己。

并且家具产品，不是几十块买回来的东西，涉及到尺寸、质量和售后多方面因素，一旦货买回去不合适，存在潜在隐患太大。

“我们目前，还是注重线下体验环节，把解说和展示放在线上，充其量桌椅板凳小件作为零售，大件物品比较传统，依然引导到店”。一位家具行业电商渠道负责人表示。

从明星网红角度而言：

就是另一番情况，部分艺人面对影视寒冬，收入锐减，同时新一线小鲜肉层次不穷，一不小心自己就有可能成为资本的棋子。

迫在燃眉的方式自然是发展副业，加上本身拍剧，唱歌才艺所赋能的光环，这条路相对非常合适。

相比网红呢？一般来说，早期自己并不可能成为焦点，当拍摄作品足够有趣，有价值被人挖掘时，就要寻找商业化的机会。

无疑，直播的过程有利于和粉丝形成互动，当中难免有人问起“博主穿的什么品牌、有无书单推荐，如何减肥等知识或好物”， 这时，顺带推荐带货，就成为一条变现快，且主流的沟通桥梁。

由此客观来说，直播仅是一种互联网技术和市场需求推动下的新型渠道，只要中间商价值还在，就会永远存在。

它为产品，作品、人设所服务，仅代表展示和建立关系的纽带，补充运营力的一个环节。

如若根基不稳，上来就想通过直播靠才艺出圈，吸引来的大部分是吃瓜群众，没有价值；所以，直播最终和传统终端渠道一样，属于分支之一，还是要依靠基本盘支撑。

四、基本盘是关键 什么是基本盘？得到APP创始人罗振宇在跨年演讲中，把它描述为 那些改变不了，夺不走，丢不掉的东西。

比如：

你是一名上班族，如果失业，是否有其他收入支撑自己的经济，如果你是一名创业者，单个项目没了，是否有其他项目做支撑等。

那么，不论企业，还是明星、KOL们，基本盘本身存在哪些方面呢？ 我认为永远离不开这三个要素：1）产品，2）服务与价值，3用户

站在企业品牌视角出发：

产品，顾名思义企业卖什么，服务和价值属于产品额外增值部分，对于用户我们可以把它理解成 “他在哪里，如何找到他，以及吸引他购买，或者成为长期粉丝”。

举个例子：

蔚来汽车，7成以上订单靠老用户转介绍，它有APP、线上社区、线下门店三驾马车，不论是LBS广告，短视频投放还是直播，用户均往APP社区和私域引入。

之所以这样做，是因为用户注册APP后，能够看到社区中，老用户对于汽车的点评，甚至参加各种车友会的精彩瞬间，加上导购朋友圈长期种草，整个过程无形就成为一种闭环循环，潜移默化改变用户认知。

然而，传统车企不同。

总部各种social投放、直播、最后加导购微信沟通，每个环节都是单薄的一己之力，本应该把原本市场经营模式，升级为和加盟商共创，邀请各地开设账号，以阵地思维进行运营。

总部以公域大活动方式，串起每个本地化店面，更容易聚焦激起千层浪，每个店铺刚好覆盖周边三公里当地用户，大大提升转化效率。

所以， 直播带货充其量属于市场部渠道之一，是开胃小菜 ，一次性流量，是筛选渠道，不是正餐，更别说不聚焦的打法，因为它不能让品牌产生持续销售力，你不能全押注进去。

站在明星网红视角出发：

两者截然不同，明星基本盘是“作品和自我人设”，具备复利效应，并且稀缺价值很容易激发大规模用户， 带货作为身份之一，只要人设不崩塌，做什么品类，也就取决于个人兴趣。

网红，产品基本盘是“内容倾向性”，若自己不能扎根某个垂直领域，长期很容易被替代， 因为细分本身是圈层，你不细分，意味着只能停留在娱乐内容层面。

其次，平台不可能，像塑造明星一样塑造网红人设，消费者也不可能关注一大批同质化博主，博主也不可能瞄准大而全的市场，况且，品牌也不可能长期投资，价值定位不太匹配的博主。

社会化分工是必然现象，什么值得买，什么值得吃，什么值得用，我们只会相信亲自体验过，或垂直领域专业的人， 所以，理论上，我们都在获取精准的客户流量。

就像，你喜欢秦岚，不可能关注刘亦菲对不对？因此细分直播内容才是未来趋势，不要担心小而美的市场做不大，可能是井挖的不够深。

总而言之：

直播电商不会消失，垂直带货才是未来。

没有光环基础，我不建议任何普通人，直接转型做直播或带货，唯有把基本盘稳固，基于产品再去寻找用户， 把直播当成一种渠道分支，也许，是长久生存之计。

专栏作家

王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。

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最近看到一篇周鸿祎的采访文章，又提到了中国SaaS即将爆发，这让我不由得想起近些年看到关于国内SaaS种种被爆发的新闻。 2015被称之为是中国企业服务的元年。在那段时间内，大量SaaS产品出现，比较知名的有Teambition、分享销客、销售易、钉钉、亿方云

SaaS行业不像C端行业，拥有成熟的市场和产品体系，很多SaaS公司都是在摸索中前进。本文作者总结了SaaS产品在实际运作中遇到的困难，并分享了一些经验，一起来看看吧。

最近看到一篇周鸿祎的采访文章，又提到了中国SaaS即将爆发，这让我不由得想起近些年看到关于国内SaaS种种被爆发的新闻。

2015被称之为是中国企业服务的元年。在那段时间内，大量SaaS产品出现，比较知名的有Teambition、分享销客、销售易、钉钉、亿方云等，都拿到了不小的投资。我也在那段时间从To C转到了To B。

然而7年过去了，国内的企业SaaS实际发展确实不及预期，分享销客和销售易都没有成为中国的salesforce、Teambition卖给了钉钉、亿方云最终也卖给了360。

与此同时，今年夏天我刚好去某客户现场做了一次系统的本地部署，在还没有装修完的实验室里，室温40多度，没有空调，仅有的两台风扇都在吹着服务器。看起来有点狼狈，但我们完成了项目验收。

一、大客户战略 做To B业务的人都知道，做To B有两条路径：

先做大客户，拿下大客户打标杆，再用标杆客户去收割中小客户。 先服务中小客户，打磨好了产品，再去打大客户。 在美国，两条路径上都有成功的企业和产品，而路径2更是被追捧的打法，从早期的企业网盘BOX，到近几年大火的ZOOM， 市面上流传的都是他们如何先服务好了中小客户，构建了优秀的产品口碑，再拿下大客户的传说 。

然而在国内的做to B SaaS的企业，如果选择主要服务中小客户，最终都会发现客户倒闭得太快了，都不能覆盖销售成本。外加还有钉钉、飞书这些产品，不计成本的免费在推广，根本不在一个维度竞争。

想要盈利最终还是要服务大客户，找那些预算够又稳定的央国企和各领域的龙头企业，这类客户的LTV才足够好。

当然，做大客户给产品也带来了两个问题，本地化和个性化。 这和SaaS最主要的两个特征，公有云和标准化是冲突的 。

二、公有云 vs 本地化 在部署方式上，对于小客户和SaaS厂商而言，公有云服务确实是更好的选择。

小客户可以低成本使用服务，不需购买服务器，也不需要运维。

SaaS厂商可以远程实施部署，实时查看产品使用数据，快速迭代升级。

但对于大客户的核心业务而言，他们还是要求本地部署。

其中的原因有很多，比如信息安全、资产采购等等。

我还了解到一些央国企采购外部系统时，不仅仅要求本地部署，甚至要求交付源代码。因为供应商倒闭的概率比他们要大多了，后面他们还可以再找几个人维护起来。

然而，本地部署对于互联网公司而言，就好像回到了诺基亚时代，

这也就有了文章开头的那一幕，今年夏天在某客户现场的系统本地部署。

客户实验室完全不通外网，技术人员需要出差到现场部署。我也到现场去做整个交付项目管理和客户侧验收。

这个实验室正在装修中，空调都还没装好，仅有的两台风扇都在对着服务器吹。

我和技术同事的macbook都只能通过网线直连在交换机上。今年夏天南方非常热，坐在服务器机柜旁更是酷热难耐，我的macbook pro烫得都没法打字了。

部署过程中如缺什么文件，需要用手机5G网络访问外网，下载到本地，再切换到网线上传到服务器上，非常麻烦。

从环境准备到部署完成，我们搞了好几天。

回程的火车上，我跟一位诺基亚通信部门的前同事聊起来这个事。

诺基亚作为头部的通信设备制造商，在软硬件的本地部署上已经做得非常成熟了，对于多软件版本管理也有非常完善的流程。

但对于互联网公司而言，这些都是新东西。

没想到我从通信行业转入互联网这么些年后，又做起了软件的本地部署。

三、标准化 vs 定制化 定制化开发，是软件产品厂商永远的阴影。

为什么国内SaaS厂商会面对那么多定制化需求呢?

有说法提出，中国用40年的时间追赶了欧美100多年的发展，企业的内部管理体系和流程，都按照解决当前问题来设计，还没有足够的时间去沉淀出经典模型。

如果是中小企业，他们内部还没有做好流程化，可以直接照搬SaaS产品的流程。

但对于已经发展了多年的大企业，企业内部已经有与业务强绑定的流程，自然会给SaaS产品提出各种定制化需求。

标准化是SaaS产品增长的根本，但客户并不在乎。

在面对一个大客户时，不管他有多少个性化需求，都会有想要拿下合作做标杆案例的厂商，亏着本也要做这单生意。

在软件开发者全球第二的中国，做出几个功能从来就不是问题。

四、如何看待本地化和定制化 那么，如何应对这些问题呢？

首先还是选赛道。

如不想做本地化部署，就选择去做必须要用公有云部署的产品。

如不想做个性化需求，就去做能定义标准的产品。

比如，企业要采购直播工具进行内部会议时，员工分布在各地，如要求直播的延迟低且流畅，技术上就要求在各地都有服务器节点。企业没办法自己部署那么多服务器节点，就必须得采购公有云的保利威视。

另一个例子，现在大量学校都会采用希沃的智能屏幕。起初学校都不知道有这么个东西，希沃定义了这块屏幕的使用方式，借助教育信息化的趋势推给了学校后，学校也就这么用了。并且其他做智能屏幕的厂商，都需要和希沃对标。

如果赛道已经没得选，也不是世界末日，本地化部署也可以做到低成本部署，个性化需求也可以用通用化设计来满足。

解决方案总会有的，但最重要的还是要找到企业的发展路径，尤其是找到护城河。

五、护城河 我们在做产品时会反复强调，做好产品架构，做好用户体验，快速反馈和迭代。

这些是没有错的，但对于企业而言，是远远不够的。

因为产品本身不构成护城河。

晨星公司的创始人帕特多尔西在「巴菲特的护城河」一书所说，企业的护城河有：

无形资产 。品牌、专利或法定许可，能让该企业出售竞争对手无法效仿的产品或服务。 转换成本 。企业出售的产品或服务让客户难以割舍，这就形成一种让企业拥有定价权的客户转换成本。 网络经济 。有些幸运的公司还可以受益于网络经济，这是一种非常强大的经济护城河，它可以把竞争对手长期拒之门外。 成本优势 。有些企业通过流程、地理位置、经营规模或特有资产形成成本优势，这就让它们能以低于竞争对手的价格出售产品或服务。 同时，书中也明确提到虚假的护城河有：

优质产品 高市场份额 有效执行 卓越管理 其中，第一条就是优质产品。

这让我想起近期看到的SaaS有赞的例子。

我没用过有赞的产品，但看过创始人白鸦的一些文章，也有过有赞前高阶产品经理的共事经历，我相信他们深入了解用户需求，做出了好产品。

有赞在21年初市值最高的时候突破了百亿美金，是中国第一个市值破百亿美金的SaaS企业，但随着快手考虑自研电商后，没有护城河的问题就显露了。尽管有赞高层做了种种努力，但最终快手还是终止了合作，有赞的股价暴跌了。

我们再看其他一些国内典型的To B厂商，比如：

金蝶、用友在财务管理、ERP就是第一品牌，构建是行业标准了。 知网构建了海量科研论文的数据库，最终每个学生发表论文都要到知网上进行论文查重并发布，中国所有的高校都要采购它。 知网最近也因为垄断和版权闹出了纠纷，但不能否认其护城河是比较深的。社会舆论会给知网造成压力，但高校短期内还难以找到第二个可替代他的产品。

如果放宽SaaS产品的范围，把淘宝、京东和美团等电商平台也放进来，他们都拥有极深的护城河。

把企业的需求简单划分成生产和销售。

解决企业的生产问题，势必会面临和生产环节紧密相关，很多个性化的需求。但如果去解决企业的产品销售问题，那么就完全不一样的。

客户永远不会对电商平台提出本地化和个性化的需求，因为流量和订单才是其提供的核心价值。

钉钉和飞书也是相似的逻辑，从企业最高频的即时通信功能出发，通过高频功能和低价策略搭建起平台，聚集企业的流量池。

他们低价甚至免费，核心还是先构建构建企业流量再构建生态，由第三方SaaS企业再来服务客户的个性化需求。

这都是巨头的玩法。

六、写在最后 大家提到To B企业服务的爆发总会提到产业互联网的发展趋势。

但同时要意识到产业互联网的核心角色是产业，而不是互联网。

对于互联网公司而言，如进入产业互联网领域。

要么去做自己本身就很强的产业方向，比如文娱、电商等。

要么去和其他头部的产业公司进行战略合作，共建标准和生态。

只可惜，这里基本已经没有创业公司的机会了。

作者：何少甫；公众号：何必多想

本文由 @何少甫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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每年双 11 活动正式开始前，天猫都会联合多个大品牌做联合营销，形成爆炸式的传播效应，而这种形式就是被大家所熟知的天猫双 11 超级符号海报。虽然每年都是 11 月 11 日，但每次活动的主题都不一样，今年的主题叫做“生活，就该这么爱”。每年双 11 既是消费者们喜欢的购物狂欢节，也是设计师圈内的视觉鉴赏节，每一...

每年双 11 活动正式开始前，天猫都会联合多个大品牌做联合营销，形成爆炸式的传播效应，而这种形式就是被大家所熟知的天猫双 11 超级符号海报。

虽然每年都是 11 月 11 日，但每次活动的主题都不一样，今年的主题叫做“生活，就该这么爱”。

每年双 11 既是消费者们喜欢的购物狂欢节，也是 设计师 圈内的视觉鉴赏节，每一年都是固定的模板形式，但每一年都能给人不同的惊艳表现。

往期回顾：

今年的双11品牌联合猫头海报，简直就是一波天秀！ 每年的双11在设计师们的眼里，都不仅仅是购物狂欢节还是一场视觉盛宴。

阅读文章 >

相比往年，今年很多品牌还单独做了动画展示效果，视觉表现上更直观也更有趣，一起来看看吧：

耐克 | 运动的舞台

MINI | 好有爱的创意

动画展示：

PICO | 身临其境的狂嗨

虎头局 | 很有食欲

动画展示：

迪士尼 | 又让我看了一遍疯狂动物城

小米 | 富有科技感的舞龙

湾仔码头 | 猫头的创意很有新意

黄天鹅 | 他家的蛋不错

护舒宝 | 白天晚上都很舒服

薇诺娜 | 一切都显得那么自然

乐事 | 第一视角真的很有代入感

再看看动画：

泡泡玛特 | 想象力不错

动画展示：

林氏家居 | 完美诠释了家的感觉

看看动画：

周大福 | 她家的传承系列不错

乐高 | 太会造了

动画展示：

百事可乐 | 舞台的创意很好用

伊利欣活 | 很有趣的小游戏

戴森 | 如此丝滑飘逸

蜜雪冰城 | 来自雪王的魔法

动画展示：

肯德基 | 美食画卷

空刻意面 | 开饭了

动画展示：

北京市企业家环保基金会 | 好帅气的披风

必品阁 | 很好吃的样子

昂跑 | 张力十足

国家图书馆 | 天马行空

认养一头牛 | 童年该有的样子

立白 | 很欢乐

游乐场既视感：

老庙 | 尊贵奢华的感觉

动画展示：

小鹏汽车 | 无处不在的科技感

拼奇积木 | 铁臂阿童木觉醒

动画展示：

东方树叶 | 好花配好茶

FILA | 很特别的质感

施华洛世奇 | 她家钻很多

Marshall | 气氛不错

零跑汽车 | 遥望地球

阿迪达斯 | 很应景

红树林基金会 | 呼吁大家注重环保

百威啤酒 | 视觉冲击力很强

科罗娜 | 干杯

资生堂 | 热闹

馥蕾诗 | 自然的气息

德芙 | 梦幻城堡，依然很丝滑

荣耀 | 数码小城

致知服饰 | 很有诗意

拉夫劳伦 | 奢华摩登

Underverse | 嘴巴越看越有意思

绿动乐园 | 轻松随意

ThinkPad | 键盘上的细节不错

CanadaGoose | 很冷，但不可怕

蒙牛 | 世界杯来了

壹基金 | 让山区的孩子们喝上干净的水

巴拉巴拉 | 很直观的创意表达

动画展示：

华为 | 万物互联

JORDAN | 球场、舞台、街头…真的很运动

大宠爱 | 确实很宠爱

BURTON 中国 | 缆车的创意也很不错

美的 | 画风很有爱

salomon | 跨越，能给人无限想象

动画如下：

蔻驰 | 拉开帷幕

设计的魅力在于同一道题，会有无数种解题思路，无谓对与错，敢于尝试就会有更多收获。

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每年双 11 活动正式开始前，天猫都会联合多个大品牌做联合营销，形成爆炸式的传播效应，而这种形式就是被大家所熟知的天猫双 11 超级符号海报。虽然每年都是 11 月 11 日，但每次活动的主题都不一样，今年的主题叫做“生活，就该这么爱”。每年双 11 既是消费者们喜欢的购物狂欢节，也是设计师圈内的视觉鉴赏节，每一...

每年双 11 活动正式开始前，天猫都会联合多个大品牌做联合营销，形成爆炸式的传播效应，而这种形式就是被大家所熟知的天猫双 11 超级符号海报。

虽然每年都是 11 月 11 日，但每次活动的主题都不一样，今年的主题叫做“生活，就该这么爱”。

每年双 11 既是消费者们喜欢的购物狂欢节，也是 设计师 圈内的视觉鉴赏节，每一年都是固定的模板形式，但每一年都能给人不同的惊艳表现。

往期回顾：

今年的双11品牌联合猫头海报，简直就是一波天秀！ 每年的双11在设计师们的眼里，都不仅仅是购物狂欢节还是一场视觉盛宴。

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相比往年，今年很多品牌还单独做了动画展示效果，视觉表现上更直观也更有趣，一起来看看吧：

耐克 | 运动的舞台

MINI | 好有爱的创意

动画展示：

PICO | 身临其境的狂嗨

虎头局 | 很有食欲

动画展示：

迪士尼 | 又让我看了一遍疯狂动物城

小米 | 富有科技感的舞龙

湾仔码头 | 猫头的创意很有新意

黄天鹅 | 他家的蛋不错

护舒宝 | 白天晚上都很舒服

薇诺娜 | 一切都显得那么自然

乐事 | 第一视角真的很有代入感

再看看动画：

泡泡玛特 | 想象力不错

动画展示：

林氏家居 | 完美诠释了家的感觉

看看动画：

周大福 | 她家的传承系列不错

乐高 | 太会造了

动画展示：

百事可乐 | 舞台的创意很好用

伊利欣活 | 很有趣的小游戏

戴森 | 如此丝滑飘逸

蜜雪冰城 | 来自雪王的魔法

动画展示：

肯德基 | 美食画卷

空刻意面 | 开饭了

动画展示：

北京市企业家环保基金会 | 好帅气的披风

必品阁 | 很好吃的样子

昂跑 | 张力十足

国家图书馆 | 天马行空

认养一头牛 | 童年该有的样子

立白 | 很欢乐

游乐场既视感：

老庙 | 尊贵奢华的感觉

动画展示：

小鹏汽车 | 无处不在的科技感

拼奇积木 | 铁臂阿童木觉醒

动画展示：

东方树叶 | 好花配好茶

FILA | 很特别的质感

施华洛世奇 | 她家钻很多

Marshall | 气氛不错

零跑汽车 | 遥望地球

阿迪达斯 | 很应景

红树林基金会 | 呼吁大家注重环保

百威啤酒 | 视觉冲击力很强

科罗娜 | 干杯

资生堂 | 热闹

馥蕾诗 | 自然的气息

德芙 | 梦幻城堡，依然很丝滑

荣耀 | 数码小城

致知服饰 | 很有诗意

拉夫劳伦 | 奢华摩登

Underverse | 嘴巴越看越有意思

绿动乐园 | 轻松随意

ThinkPad | 键盘上的细节不错

CanadaGoose | 很冷，但不可怕

蒙牛 | 世界杯来了

壹基金 | 让山区的孩子们喝上干净的水

巴拉巴拉 | 很直观的创意表达

动画展示：

华为 | 万物互联

JORDAN | 球场、舞台、街头…真的很运动

大宠爱 | 确实很宠爱

BURTON 中国 | 缆车的创意也很不错

美的 | 画风很有爱

salomon | 跨越，能给人无限想象

动画如下：

蔻驰 | 拉开帷幕

设计的魅力在于同一道题，会有无数种解题思路，无谓对与错，敢于尝试就会有更多收获。

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电商对于社交起家的腾讯来说，一直都是一个难以言表的痛，但是后来凭借着对京东的投资与扶持，腾讯成功拿下了第一家棋子与阿里竞争，随后又基于微信孵化出了社交电商的龙头拼多多，投资本地生活服务的美团，又拿下一城，好像对于腾讯而言，基本上每一个风口，都把握得极为精准。

随着电商的发展，直播带货蒸蒸日上，几乎所有的平台都在尝试电商直播带货。短视频发展下，微信视频号也开启了直播带货，其是否能够如愿走出一条满意的电商之路？

电商对于社交起家的腾讯来说，一直都是一个难以言表的痛，但是后来凭借着对京东的投资与扶持，腾讯成功拿下了第一家棋子与阿里竞争，随后又基于微信孵化出了社交电商的龙头拼多多，投资本地生活服务的美团，又拿下一城，好像对于腾讯而言，基本上每一个风口，都把握得极为精准。

一、短视频，自营未能如愿 但是春风得以马来疾，万里风雨有失蹄，面对着抖音，快手短视频的快速崛起，腾讯推出的微视业务终究还是没能做的起来。

眼看着，短视频领域别人混的风生水起，且面对着抖音一次又一次凭借短视频向社交领域发出的挑战，腾讯终于忍不住，大手笔投资抖音的竞争对手快手，这个社交大哥隐隐担忧的或许并不是自己会错过短视频的风口，而是担心短视频的崛起，带动视频社交，并进一步动摇社交帝国根本。

只是对于腾讯来说，微视实在是难以成器，最终只能够，让微信这个老大出手。

二、视频号，微信生态的电商神器 其实从视频号诞生的那一刻起，基本就已经在短视频领域开始了领跑姿势，对于坐拥十几亿微信的腾讯而言，或许都没有想到，这张牌，或许完成当年未能够完成的终极夙愿。

就像我在前面所讲，围绕微信这款应用，就诞生了好多家上市公司，比如说：有赞等第三方服务商，拼多多，社交电商公司。

其中拼多多，从一个微信公众号平台出发，通过裂变，并上线独立APP，开始分化出独有的商城业态也就用了三年的时间。

当我们都以为，这就是社交电商的时候，谁也没能够想到，腾讯的视频号电商正在悄然崛起。

该来的总还是来了，以前不知道会是以哪一种形式，而如今看来迹象已经非常明显了，这一次，腾讯大概率将成功完成电商闭环，完成腾讯电商的最后一战。

三、从微信上线到微信公众平台 微信从诞生至今，已经有十一年之久了，从起初的一个交友APP到如今的涵盖生活方方面面，微信本身创造了一个又一个奇迹，在微信诞生的第一年，微信旗下服务平台，微信公众号上线，而微信更是破天荒喊出了，“再小的个体都有自己的品牌”。

从此，各类自媒体人如同雨后春笋一般一个又一个诞生了出来，各类官方媒体开始诞生，且诞生了一批又一批的垂直类目的聚集了巨大流量的企业。

比如说，在2016年，星座领域的超级头部：同道大叔，公众号粉丝破500w，微博粉丝1000万，营收2500万，净利润600万，且持续增加，随后同道大叔账号运营者，以估值3亿，套现2亿离场。

后来甚至有公司以38亿元，收购某公司981个微信公众号，在业内创造了极大的轰动。这都是基于微信生态创立出的奇迹。

每一个基于微信平台进行创作或者服务的人或多或少都从中获得了一份属于自己的收益。有人凭此发家致富，坦然讲，当下的环境，早已经不是互联网基础设施铺设的年代，我们没有必要去创立一个网站，因为，时代已经过去了，而网站也早已经泛滥成灾。

我们也没有必要再去做一款APP，因为在任何一个领域，我们都能够找到，一款甚至是多款可用的APP，而这些早已经没有了创业的必要性和可能性，马云在2013年的时候就曾说过，假设我今天是90后重新创业，面对现在的状态，我要做的就是如何利用好现在这些基础设施，而并不是想着怎么去挑战他们，因为能力不具备，心不能太大。

四、当下互联网创业跟以前有何不同 今天的互联网创业跟以前截然不同，以前是互联网的从无到有，现在，是互联网的使用；

而且现在全国所有的聪明人，都集中在了互联网上，因此，现在创业应该是深耕传统行业，传统行业的机会很大，立足于传统行业，并应用好现有的网络设施，才有成功的可能性。

我也看到身边有越来越多的互联网从业者开始转型到传统领域去，并凭借做互联网的手段和思维斩获不俗的成绩。

五、钱放在你跟前，也得自己弯腰捡 每个人都需要进行自我的沉淀和积累，只有沉淀和积累到了一定的层面，我们才有可能因为做出一些成绩而被别人看到，而且一路看过来，在最近得十年之内，从来都不缺少发家致富得机会跟窗口。

有人靠淘宝发家，有人靠京东发家，有人靠公众号发家，有人靠微博发家，有人靠微商发家，有人靠拼多多发家，有人靠抖音发家，有人靠快手发家。

当然我这里说得，不是说你能够富贵到可以上市的地步，但是至少，可以做到小富即安，其实也并不是说只有互联网从业者可以把握机会，其实恰恰相反，更多时候反而是，那些在传统行业扎根，有自己的积累和沉淀，没有负担得上路反而更容易取得一定得成就。

六、视频号，就是当下最大的财富宝地 腾讯从推出视频号到现在，日活用户已经直接飙升到5亿，直接逼近这个成长了多年的抖音，但是相比较而言，抖音的创作内容竞争程度已经非常内卷，竞争异常激烈，但是对于视频号而言，内容还处于比较匮乏的时候。

而腾讯其实在视频号的开放上，相对而言还比较克制，即便是在当下，也仅仅只有一个微信上的二级流量入口，在视频号还没有形成稳定的超巨型的KOL，与抖音视频号的算法推荐不同，视频号显得极为克制，并不会因为你喜欢什么而持续给你推荐什么，相反，视频号更像是一个扁平化的世界，他尽可能让你看到更多更大的世界。你可以理解为，视频号可能并不想让你过于沉迷其中。

但是正因为如此，才给了大家对应的机会。

七、从短视频走向直播带货 抖音曾一度想要突破视频社交的壁垒，但是最终以失败结束，而抖音一直以来都在不断创造者，短视频领域的带货风口，并且，截至到现在，可以说，直播带货这个作为短视频中衍生出的变现模式已经非常成熟，而就是这样一个已经被人探索成熟的商业体系，对于腾讯而言，融合的轻而易举。

没有视频带货的时候，微信以自己独有的社交体系，被商家们广泛认可，可以说，从一切外部获得的流量，最终都又回到了微信自身，这是其他认可平台所做不到的。

而如今，基于微信成熟的私域商业体系，倘若实现了视频号直接的直播带货，那么，这对于抖音，快手这类短视频企业而言，将会是重大的打击。但是这确实腾讯彰显自己江湖地位最好的手段。

而直播带货电商的崛起，也将会是腾讯电商的又一项重要突破。

八、躬身入局，业务先行 因此，我陆续在最近的一个月里面研究了上百家的视频号主，每一个视频号的主理人都具有一项自己的业务线，他们可能是卖课的，可能是卖书的，可能是卖肉的，可能是卖鱼的，也可能是卖空调的，家用电器的，再或者是修车的，卖化妆品的，卖情感咨询的，卖车的，卖房的，业务范围涉及到了方方面面。

以前，我们购买东西是有需要的时 候 ，打开 电商平台点击购买。但是，现在是我们在玩的过程中，偶然发现，好的东西，并产生了购买的行为，而这就是直播电商所产生的意义。

对于我们个人而言，首先你要现有一项业务，然后你才能够基于这项业务去展开服务，进而实现个人在新时代风口下的逆袭和成长。如果你也想要做短视频或者是直播带货的话。

我建议，你先根据自身的业务出发，在抖音上寻找三个做得比较好的竞争对手，然后进行研究模仿，并大胆开启自己的直播生涯，趁一切还来得及，赛道还并不是特别拥挤。

坚持三年，相信你一定可以能够有所收获。

专栏作家

范毅文，微信公众号：私域增长饭二哥，人人都是产品经理专栏作家。7年运营人，爱好交友，聚焦商业变现，10万+方法论沉淀助力共同成长。

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今天换个有意思的视角来认识广告策略，应该更准确的说是广告投放平台的架构设计思路，对于广告投放平台来说大家都会觉得相对比较神秘： 一是策略产品更多沉溺于召回/排序链路如何搭建，以及在媒体平台如何进行创意展现/用户体验策略的构建，而往往忽视对于广告投放平台DSP的

作为广告策略产品，对DSP广告投放平台的搭建设计思路有所了解，将有助于自身加深对广告策略的理解。那么，什么是DSP？DSP广告投放平台的设计搭建一般遵循什么样的思路？本文作者便进行了解读，一起来看看吧。

今天换个有意思的视角来认识广告策略，应该更准确的 说是广告投放平台的架构设计思路 ，对于广告投放平台来说大家都会觉得相对比较神秘：

一是策略产品更多沉溺于召回/排序链路如何搭建，以及在媒体平台如何进行创意展现/用户体验策略的构建，而往往忽视对于广告投放平台DSP的搭建架构设计思路； 二是DSP平台是偏向B端的CRM平台，注册门槛较高，对于互联网公司管理较为严苛，一般不像C端软件那样调研门槛低，一般注册时候会衡量你的个体经营资格&公司营收规模等等，产品调研门槛太高。 对于我来说，我认为做广告策略产品如果不懂DSP的设计框架与逻辑，不了解架构与兼容性设计思维，其实等同于只了解一半的广告；因此今天给大家分享带来的话题就是DSP投放主流程的设计思路，有哪些功能模块之间的在设计上的博弈关系；接下来我会围绕着这几个方面来进行：

DSP的定义介绍； DSP投放主流程框架设计； 总结与思考。 一、DSP的定义介绍 这个对于做广告的同学来说比较的熟悉，考虑到文章受众有一部分是刚转型做策略产品，所以给大家做个简单的广告平台分工介绍便于做广告策略的入门，我们不做名词解释入门这种，只讲干货内容，额外说一下在电商领域例如京东、淘宝以及拼多多内部媒体属于投播一体，DSP、SSP都是同一家公司。

DSP全称叫 Demand Side Platform（需求方平台） ，主要是服务于甲方（广告主）或者广告代理公司的广告投放平台，其核心作用主要是集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化以及到出具体投放分析报告的一站式广告需求方平台；简单来说就是广告主在巨量广告/巨量千川（字节）、淘宝直通车（阿里）以及腾讯广点通（腾讯）等平台进行投放的平台。

供给方平台SSP Supply Side Platform ，SSP供给方平台就是面向媒体主、站点或者APP的开发者的供应方管理平台，主要是帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、以及广告请求做筛选，更好进行自身资源的定价和管理，优化应收，简单来说就是管理C端类似微博、小红书以及今日头条等媒体上广告资源位的平台。

广告交易平台AdX Ad Exchange ，广告交易平台AdX类似股票交易平台一样，为了丰富投放平台DSP客户对于投放媒体/受众多样性，连接起来DSP和SSP上的买卖双方，AdX 应运而生，核心作用整合不同SSP媒体端C端访问用户信息、广告位信息的发送，以及所有DSP竞价信息的处理，进行价高者得的分配。

详细关系可以见下图所示：

所以，由此我们知道DSP的核心，还是围绕广告主在投放平台营销意志的表达直接表达，包含主 流程 定向的范围、设置的预算、效果广告竞价水平、投放的主体item、展示样式创意Creative ；以及伴随 广告主投放的营销分析报告结案、以及投放中的诊断分析和洞察工具 等等，这是整个DSP的核心作用。

二、DSP投放主流程框架设计 DSP是一个非常大的话题，我们作为策略产品今天核心聚焦 在投放的主流程如何做框架的设计 ，包含哪些博弈的点在其中，每个框架下如何进行功能的设置，以及为何放置在相对应的层级下，这是我们需要思考的点，也是整个DSP参天大树的枝干。

我们所谓的出价策略、定向策略以及创意策略等，都是基于这个枝干来开花结果、枝繁叶茂的，从产品架构师的视角出发来思考平台搭建。

为了便于大家的理解，我们穿插通过京准通平台-购物触点（京东站内信息流广告）、巨量广告两个平台了解一下DSP各个模块设计的思路。

可以看到【购物触点】、【巨量广告】在DSP平台上的 的架构设计都是三段式，购物触点为： 计划-单元-创意层级 、巨量广告： 广告组-广告计划-广告创意 ，虽然都为三段式，但是还是会有些平台架构上设计理念的差异，这个我们最后再来讲。

一 般这种设计方式都是一个计划对应多个单元，一个单元对应多个创意（具体），父-子-子的关系 ，广告投放设置内容会包含较多项目，不同的项目内容放置在不同的层级会有非常大的影响，同时也透露着黑盒智能化策略与白盒手动控制平衡的的设计理念。

大家记住一个思路和理念即可， 即将某些模块功能放置的层级越高，平台算法具备更多的黑盒策略调控能力，但是广告主会丧失控制力；反之亦然，某些功能放置的模块层级越低，广告主控制的颗粒度更加精细，平台丧失了黑盒策略控制能力。

举个例子，预算限制如果放置在计划维度上，平台可以根据创意/单元投放效果（CVR/ROI等），在计划视角上进行不同单元/创意的预算分配（CBO预算择优分配计划单元），提升计划整体投放效果（CVR&ROI）以及计划预算的使用率（消耗/计划），那么这对于平台来说收入提升增量更大；反之客户给予针对预算分配、针对人群分配的能力，那么平台优化空间被牵制，整体优化效果无法达到计划最大化，但是对客户的控制力度是最高的，也是确定性最高的。

1. 计划层级

推广计划层级是DSP投放主流程当中的最高层级， 核心就是要决定一个计划投放的主体是什么，在电商平台即是选择 投放商品item、活动页面、直播或者是店铺 等。

在巨量广告中就是表单填写、电话咨询以及APP下载类广告。

这个主体大家要注意与创意区分开，主体一般决定了广告投放明确营销诉求，即点击后的落地页Landing_page是属于什么，如果点击进来是商品详情页，那么投放主体则商品，如果是直播间则投放主体则为直播，而创意一般为推荐信息流/搜索结果页面中的一跳样式内容，主体与创意的差异这一点大家要区分开。

计划层级的功能：

广告投放的主体类型： 电商场域的商品、直播、短视频、活动页或者店铺页面；流媒体广告中的APP下载、表单填写、电话留咨等等； 计划投放的周期： 广告计划开始到结束时间时间段，一般计划结束后的状态是无法重新启动投放； 计费类型： 点击计费、展现计费等（有较多DSP不让客户进行选择，默认平台计费意志，按照C计费）； 设置的预算Budget： 计划花费的上限，一般DSP平台会多对各单元进行均匀分配预算，目前行业头部互联网公司例如Google、Facebook以及巨量都开始探索广告主预算智能策略CBO等等，有机会可以给大家展开分享； 广告投放的时段折扣 ：广告分时段投放开关，可以选择在具体时段选择投放或者不投放这种类型。 2. 单元层级

单元层级是DSP效果广告平台中 设置功能最多，也是核心的部分 ，承担客户最直接的营销诉求表达，基本上最为核心的 优化方式、出价方式和出价水平、定向范围（搜索关键词、人群范围、广告投放地域、投放资源位）都会在单元层级。

单元层级功能：

优化目标设置： （电商平台中的点击、加购、转化，APP广告当中的游戏下载、注册、充值）； 出价方式与出价水平： 选择出价的方式oCPC、oCPM、Nobid、CPC等等，以及自己根据平台给出的出价建议确定出价的范围与拿量的水平预估； 定向范围： 广告主营销范围的表达，包括地域定向（投放在哪些ip位置）以及人群定向范围（投放在哪些标签人群），搜索定向则是广告主对于关键词query的出价； 投放资源位： 即广告媒体资源位，像是巨量广告支持投放西瓜视频、抖音、火山小视频等资源位，支持投放穿山甲联盟资源位，而购物触点属于京东站内推荐信息流资源位，拆分成购物前-首页为你推荐、我的京东-为你推荐等，购物中-商品详情推荐位、购物后-订单完成详情页等。 3. 创意层级

创意是广告平台最细粒度的呈现层级，用于设置广告在媒体端呈现的item形式，也就是一跳样式，现在慢慢很多投放平台开始把搭建的自定义落地页类型landing_page也归类在创意层级中，包括有淘宝的-淘积木落地页，京东的通天塔落地页，都是广告主可以自定义搭建的落地页类型 ，这个归类方式也无可厚非，只不过有点难分清投放主体和投放创意之间的关系。

创意是玩法最丰富的的模块，主图采用长图/方图，采用视频还是静态图片，标题、附加创意如何精简有力透出营销利益点 ；设置多组创意如何根据人群标签偏好进行创意的优选展示，做到同一商品的“千人千面”策略；创意是广告主与用户的最直接的桥梁，承接广告主营销意志（创意也有非常多的策略可以后续展开介绍）。

三、总结与思考 DSP的设计框架理念是每一个做DSP策略产品都应该扩展宏观了解的内容， 因为这决定了每个策略方向和策略模块控制的粒度，出价是设计在单元维度还是在计划维度有着天壤之别，平台与客户的控制对于模块的控制诉求就在DSP各个模块平衡的艺术当中。

DSP是广告策略模型输入项的源头，通过提升投放平台的体验与价值引导来使得广告主往平台黑盒能力（智能出价、智能定向以及智能创意）做倾斜，投放主流程对于策略产品宏观了解整个广告的策略有非常大的帮助。

本文由 @策略产品Arthur 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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写在前面 在本篇翻译文章中，我们一同进入组织设计和变革领域，以揭示复杂问题的进展需要一种新方法，其中包括通过称为组织设计查询的过程进行组织设计实验。设计师必须学会通过原型尝试组织变革，以了解问题解决方案的适用性。为此，设计师需要创造空间，使利益相关者之间可以进

服务设计日趋成熟的当下，设计师面临的问题愈加复杂。本文利用一个航空周转的案例，介绍了一种组织设计查询的方法，用以帮助设计师更好地结构工作中难以理解的复杂问题，改善服务质量，希望能对你有所启发。

写在前面 在本篇翻译文章中，我们一同进入组织设计和变革领域，以揭示复杂问题的进展需要一种新方法，其中包括通过称为组织设计查询的过程进行组织设计实验。设计师必须学会通过原型尝试组织变革，以了解问题解决方案的适用性。为此，设计师需要创造空间，使利益相关者之间可以进行反思和试验，同时改善服务质量。该文中涉及到一个航空周转的案例，希望可以给大家更多的理解参考。

以下为翻译正文：

服务设计日趋成熟，已经引导了一种超越设计新服务的实践方式，但目前它更可以成为考虑诸如战略和组织变革之类的基本组织问题的实践。但是，解决复杂的问题并不能通过一种合理的问题解决方法来实现，在已有的方法中，通常设计师会首先分析问题，然后设计解决方案，最后对实现进行“变更管理”。与之相反的是，目前所接触到的服务/组织问题，是设计人员需要事先认识到无法完全理解复杂的问题，这意味着很难预测组织对干预的反应。

一、 问题类型：从复杂到棘手 在2007年《哈佛商业评论》的一篇文章中，斯诺登和Boone1回顾了十年的领导力培训，并介绍了Cynefin框架。该框架基于如何理解因果关系将管理问题分为四个不同的类别。斯诺登和布恩对每种类型的问题都提出了适当的解决方案（如图1所示）。本文仅关注“复杂”和“棘手”问题之间的区别。

图1 The Cynefin Framework

复杂的问题是一眼就能理解，但是可以通过更深入的研究来确定因果关系。

例如，机械工程师经常使用建议的感官分析响应顺序。将系统划分为具有明确定义的关系的可理解子系统，然后执行局部优化可以以可预测的方式改善整个系统。当航空公司尝试增加在线预订时，他们将挑战视为一个复杂的问题。通过改善各个接触点的用户体验（UX），客户将更有可能购买机票，因为他们的摩擦更少，客户体验得到了改善。

而棘手的问题是不确定的和动态的。对于这些问题，很难划定系统界限，因果关系不确定，并且存在“未知未知数”。

斯诺登（Snowden）和布恩（Boone）提出了一种以“探测－感知－响应”顺序进行响应的方法，其中的干预措施有助于加深对问题和潜在解决方案的理解。对于航空公司而言，其对气候变化和可持续性的应对是其行业当前面临的最大的复杂问题。

二、 通过组织设计查询处理复杂性 棘手问题本身向组织的核心挑战：组织的设计。在处理更改组织的复杂问题时，管理人员和设计师需要研究组织的设计。

考虑一下彼得·桑格（Peter Senge）关于组织设计的一句话：“被忽略的领导角色是船的设计师。当设计师建造了只向左转或向左转需要六个小时的方向舵时，机长说“将右舷旋转30度”有什么用？在设计欠佳的组织中担任领导者毫无用处。难道很少有经理在想到领导者的角色时会想到船的设计师吗？”

组织设计查询（见图2）需要通过组织设计实验进行实验和原型设计。这样的组织设计查询过程比解决问题的方法更能应对与不同利益相关者团体合作的复杂性。通过与利益相关者进行实验性的共创过程来促进问题和解决方案的共同发展，组织设计的研究超越了服务设计。该实验促进了多个内部和外部利益相关者之间的动态协作。因此，我们从名词“设计”变成了动词“设计”。

图2 Organisational design

inquiry设计方面的一个典型例子就是著名建筑师弗兰克·盖里（Frank Gehry）的实践。盖里不是静态的组织设计，而是需要一个恒定的组织设计过程，使组织适应正在进行的设计过程。Linux和Wikipedia表明，这些组织没有定义一个静态的组织设计，而是使他们的组织设计有意识地“不完整”以适应未来的挑战。

三、航空周转中的数字工具案例 我们以一家航空公司为例来说明这种组织设计查询。近年来，航空公司已开始在其运营中引入数字（手持）工具以改善其性能。但是，在一家欧洲航空公司中，这些工具的使用落后。结果是他们未实现预期的运营改进。在2018年9月，该航空公司向设计师团队提供了以下设计需求：为地面服务团队设计一种可实施的解决方案，以利用数字技术改善周转流程和客户服务交付。项目管理者确定了三个改进领域，如图3所示：如何设计和开发新功能，如何为员工准备使用这些应用程序以及如何触发和促进员工使用新应用程序。

图3 The problem description, when framed as a complicated problem

01 初步探索：技术，业务流程和人员 为了理解挑战并确定可能的解决方案领域，设计人员进行了广泛的分析。他们采访了预期将使用数字设备的员工，应用程序的产品所有者以及运营部门的高级管理层。此外，他们确定了该技术的当前和未来功能，并建立了流程图。从广泛的不同角度应对挑战，使他们能够重新构造最初的问题陈述。

02 重新框定：协作和对周转的信任 通过他们的研究，设计师确定了两个关键见解：

1.由于越来越多地使用数字工具，因此周转期间的信息交换也在不断发展。 机翼下和机翼上的利益相关者在物理上被机场体系结构隔开，直到那时才仅通过有限地使用通信设备进行链接。随着所有利益相关者之间的相互联系，创建了一个新的动态。

2.运营员工尚未意识到应用程序的足够附加值，并且不了解这些工具的用途。 这些工具主要是对物理过程进行数字化处理，并将台式机应用程序替换为手持设备的应用程序。要求员工在不了解如何提高运营绩效的情况下更改其工作流程。

借助这些见解，团队将挑战重新定义为：“如何通过在周转协作中重新定义数字工具的关键参与者之间的协作来缩短周转时间”。设计师还说：“最终用户必须在两个层面上处理解决方案：头部和心脏。目的是使员工从该应用程序中获得更多的感知价值，从而导致敬业度，随后的工作效率和激发同情心的情感联系。”

新框架揭示了两个方面的复杂性。首先，他们旨在解决更深层次的问题：设计人员旨在重新定义协作，而不是专注于运营过程。他们将技术构架为促进同理心，信任和协作的手段。正如他们指出的那样，他们超越了仅涉及头部（后勤）的事物，并超越了心脏。因此，问题变成了：“您如何建立同理心并建立信任？如果以前总是被分开并且属于不同的组织孤岛，那么如何才能促进员工协作呢？”

有了这一认识，利益相关者的数量也增加了。最初的挑战集中在底层利益相关者身上，设计师意识到周转中所有关键参与者都使用了工具，而不仅仅是向原始问题所有者报告的工具。

03 干预措施：共享培训和组织设计实验平台 该团队专注于设计一款严肃的游戏，以便在新的“应用培训”中使用。

如图4所示，该游戏使用棋盘和扑克牌模拟了转身过程。包括登机口代理和行李搬运员在内的球员将处理现实生活中的情况，例如最后一刻到达的行李。他们可以使用“屏幕卡”来展示数字工具的功能。遇到情况时，参与者可以一起讨论他们每个人将采取什么行动，他们需要哪些信息以及他们想使用哪些工具。决策导致或多或少的“时间硬币”，这表示在周转期间遇到的延迟。

图4 The board of the turn-around game

该游戏旨在在两个层面上重新定义合作关系：

1.共享培训

航空公司内部的培训是按部门进行的，因为它们通常侧重于掌握操作技能。在这种情况下，团队建议组织培训，对机翼下层和上层雇员进行一起培训。通过这种设置，培训旨在安排面对面的相遇。这使员工能够理解彼此的角色，这在没有物理交互的情况下对时间敏感的环境具有挑战性。他们预测，了解将导致信任，同情心和更好的协作。这最终将导致更高效，更可靠的操作。

2.试用情况

和功能该游戏还提供了一个机会，使用户可以了解工具对协作的影响。卡盘允许添加新功能，播放器和情况。管理人员可以将游戏用作生成和实验工具：这是一个学习环境，可以在其中进行情境和新功能的实验。

由于利益相关者在游戏过程中可以直接互动并在没有实际操作压力的情况下提供反馈，因此他们可以详细讨论其行为和动机。这些讨论和利益相关者的行动可用于评估功能，确定新的流程改进并帮助了解哪些机制可改善协作。因此，该游戏创建了一种新的组织形式，设计师可以在其中进行组织设计实验并了解有关改善协作的更多信息。

04 实施游戏 由于该解决方案旨在应对多个部门的挑战，因此实施计划引发了讨论。谁应该组织培训？谁将拥有游戏的所有权（进一步开发游戏，设计新功能，分析结果等）？设计团队建议组建一个跨学科的团队。这样的团队由来自各个部门的人员组成，在航空公司内部非常不寻常。尽管人们对游戏的效果充满热情，但管理层仍在决定如何进行游戏。

总结表1说明了服务设计方法和组织设计方法之间的差异。在前面描述的情况下，设计人员最初将挑战视为一个复杂的问题。当最初的范围仅意味着侧翼人员和数字工具时，设计人员意识到根本的问题没有得到解决。取而代之的是，设计人员选择解决底层不同部门之间的协作和信任的潜在复杂问题。

表1 Difference between service design and organisational designing

我们在此案中所看到的以及利益相关者的重要作用。更复杂的问题需要更多的利益相关者。这就需要超越服务设计的方法来重新设计组织。为了应对这些利益相关者的复杂性，设计人员必须转换其角色。他们设计了一个游戏来组织实验过程，而不仅仅是设计服务。此实验过程有助于组织设计查询。设计师在组织设计中向涉众询问。为此，设计人员为利益相关者创造了一个进行实验和相互理解的空间。

三、结论 在本文中，我们展示了服务设计师如何在复杂的服务设计问题之上处理棘手的（组织）设计问题，以实现组织变革。设计人员必须对最初的问题框架提出批评，并提出一个问题：“问题是复杂的还是棘手的？”

为了确定问题的类型，设计人员应尽快建立原型，以了解组织是否按照他们的期望做出反应。实验还将确定尚未参与的利益相关者。其次，设计人员应评估服务内的干预措施是否足以实现目标。

如果不是这样（例如，如果IT基础架构也需要更改），则设计人员应考虑这是否需要复杂的问题框架和方法。如果问题很棘手，则设计人员需要将组织设计集成到服务设计中：组织设计查询。这意味着要创造一个空间，使问题，解决方案和利益相关者共同发展。这种可以进行反射和实验的空间模仿了实际过程，但没有压力，并允许出现新的动力。例如角色扮演，数字模拟或乐高严肃游戏。

服务设计和变更管理是解决复杂问题的适当方法。但是，利益相关者及其需求是动态且不确定的棘手问题，需要采取复杂的方法。组织设计研究的见解表明，要实现组织变革，我们需要进行组织设计查询，并在我们的流程中包括用于服务设计的组织设计。

原文名称：Going from Service Design to Organisational Designing

原文作者：Barend Klitsi，Frithjof Wegener

译者：Yeutz CHEN，陈昱志Yeutz；微信公众号：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），专注于服务设计领域，致力于服务设计创新转型研究。

本文由@Yeutz CHEN 翻译发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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编者按：交互设计师是如何产出稿子的？本文总结了4个引导设计的技巧和3个业务的理解。更多作者干货：怎样设计转化页？

编者按：交互 设计师 是如何产出稿子的？本文总结了4个 引导设计 的技巧和3个业务的理解。

更多作者干货：

怎样设计转化页？重点关注这2个方面！ 前景提要 上个月淘宝新版本订单页的改版大家对整个改版都给与了高度赞誉，今天再次体验，发现并不是所有商品的订单页都是新版样式，想来淘宝应该也在进行测试，去验证改版的有效性。

阅读文章 >

不知道你在工作中有没有遇到这样的场景：“哎呀，你画下交互稿更快的呀，就不同东西拼一拼下就好啦”、“一个星期就只有这几个黑白的页面？效率会不会太低了？”、“这个需求很简单，类似这样画出来就行”、“只要这几个页面，下午可以给到吧”......

每次加班爆肝出的设计稿在他人眼中不过就是拼一拼，似乎对于交互设计师而言，不用完善边界场景，输出交互稿好像是放个屁一样容易。虽然从表现层来看， 交互设计 师产出的内容除去流程的设计，剩下的就是一页页可能没有特别好看的黑白稿了。但那个产出稿子的过程真是这么简单吗？今天就来来聊下，我在画设计稿的时候会去思考什么问题，大家看到内容后也可以说说自己画稿的时候会思考什么，多讨论多交流~

一、有意识的注重引导设计 交互从本身的名称而言，就是用户与产品的互动，只不过我们日常更多的是放在手机、电脑、iPad 这块屏幕上进行，但是其本质就是人和某个东西的行为互动，人产生行为进行输入，机器根据人的行为做出反应而已，就是这是一个双向的过程，所以这其中便涉及到一个如何让人产生行为进行互动，以及用什么样的方式来互动的问题。所以我们在出设计稿的时候需要注重引导的设计。

这里的引导设计不是指我们日常看到最多的新手引导，而是通过我们在页面上信息、结构、排布、视觉重点及动画等设计从而对用户进行引导。不知道你发现没有，微信上其实很少有新手引导的设计，据说是张小龙觉得需要新手引导的设计就没做好设计。接下来我们就从行为引导设计的角度来聊聊应该怎么做。

1. 一个页面只展示一个重点，并尽量只保留一个操作项

优秀设计的经典要素之一就是形式简约，以简驭繁。对于交互设计师而言，就是运用最少的元素控件来完成任务；对于视觉而言，就是用最少的视觉区别明确表达意思。关于这点我想可以好好去体验下 Apple 的官网你就可以感受：

官网上全是自家产品的高清大图，文字寥寥无几，通过精美的高清大图及主要的功能入口，简约大气的展示了自己卖点，且因为没有其他元素的干扰，用户很容易可以看到“进一步了解”、“购买”的操作入口，即使 Apple 并没有用大按钮，用了很弱的文字按钮，我们依旧可以看到。

进步一进入到产品的详细细节，我以 Apple Watch 为例，来看看 Apple 的设计师是如何一步步的引导你了解产品，不断刺激你心坎，最终下单的。

① 进入详情直接是视频自动播放，通过一个视频将手表的外观、结构坚硬、耐磨、耐高低温、续航、GPS、防水、麦克风收音、检测等性能卖点在一个精美的视频中完美呈现，并且视频根据不同卖点特性选择了特定的场景进行拍摄，通过这样的方式进一步凸显出特点。值得注意的是，进入详情后，视频并不是全部播完，因为视频总共有3分多钟，所以设计师采用的是将不同场景的页面切出来，只展示几个特点的画面，然后就该视频就自动消失，带领用户进入到更加详细的内容中。

② 随后便是渐隐出主题商品的核心卖点，除了主题商品的高清图外，包含主体标题“越野心越驰”，这样的一个标题文案不光与主题视频紧扣，文案押韵上也是精心设计，野、驰，光是文案都很有吸引力；其次是下面的小黑字都是在突出这款新手表的核心特点。这很重要，通过突出核心特点，吸引用户，从而产生向下继续看的行为。

③ 继续向下滑动即开始展开产品的详细说明，先是给的总览，告知用户新设计，体现“新”就一行字加产品图，没有其余任何信息，就这么简单。果然是有质感的图片就是会自然而然的吸引你，apple官网上的所有产品图都是实体拍摄+后期，不是建模，保留了材质应有质感。

④ 而后开始对各个特征进行详细说明，在这些详细说明中，可以看到运用了大量的流畅动画进行点对点的详细展示，根据用户下滑的行为，每次都仅展示一行关键字，让用户的视觉焦点始终跟着他们的设计走，更加专注，一步步强化核心特点，同时这样的描述也能让用户更容易理解。

从上述 Apple 逛网我们可以看出，设计师们通过以下几个方式来引导用户从上至下浏览产品细节：

视频展示，通过视频代替文字直接展示核心卖点，场景更具代入感，用户更好理解 标题+高清图，排除其他杂乱信息干扰，专注图和文案 大量的动图，根据文案搭配动图展示，使其介绍的点与动图紧密结合，非常容易理解 通过以上这些设计方法，我们在浏览的时候因为被产品吸引，介绍清晰明了，表现简洁生动，就会莫名的产生好感，并产生继续向下滑动查看的动机。

2. 以创意撬动用户行为

通过建立关联的方式，打动用户，让用户自己自发产生、停止行为，接下来来看下以下几个案例：

通过烟雾、视频等传感器，有人在广告牌前抽烟时，画面中的人物就会咳嗽，通过这样的方式引起他人注意，从而影响他人行为，即掐断烟

厚实的面包片被切下它将被一只略显粗糙的手拿走，你恍然大悟，露出笑容，原来你轻轻一刷的 2 欧元，代表了给第三世界的孩子食粮与自由。

绳索唰的一声断开，那双稚嫩的手重获自由。

钢琴楼梯。通过增加走楼梯的趣味度，改善人们的行为方式

QQ 的去红点的设计算是经典吧，在大众产品对红点都不重视的情况下，对红点做了小的创新设计，我当时第一次用的时候玩这个玩了好久~

所以，通过上面的这些案例发现，有趣、好玩、包含深刻意义的设计能让用户非常自发的产生行为，这种自愿是发自内心的，且非常能够调动用户情绪，做完后还非常有成就感。所以我们在日常设计的时候，也可以考虑是否可以加入一些有趣的元素、制造惊喜，因为人天生喜欢惊喜！

3. 人脸是一种被验证过有效引导用户的方式

喜欢看脸是人的天性，人喜欢看有明显面部特征的东西，以及会受到人的视线的引导。

4. 动效

人眼对动的东西都非常敏感，即使这个东西在我们以为的视觉边缘，也能成功吸引用户的注意。最常见的就是网页的左下角、右下角有动态的广告，即使角落只有一小块的空间，但是一旦动起来，用户便可第一时间注意到。

例 1：一些常用 APP 的主要转化按钮都加入一些动效，以及手指点击的效果，引导你点击按钮从而实现转化

例 2：对于很多视频类的产品，在提供封面让用户选择时，都会提供预览动图，让用户更好的注意并理解其内容，进而促进内容本身的转化。

最后，放一个微信的页面，我觉得设计得很好，很容易理解。即:语音、语音转文字、取消语音。看看微信是如何将这一系列的功能做到这么优秀的。

不知道到大家注意到没有，设计师将文案中间都是空格隔开的，先按住 再说话 松开后就会发送，所以就有 “按住 讲话” “松开 发送”，行为的先后在文案上就给到你感知；其次是在语音录入界面的反馈做的真的非常不多，手指移动到取消、转文本上对应的页面反馈、文案反馈，让人真的非常容易理解。

当然这块还包括，大小 位置 文案啥的，具体可以看我之前写的一篇：

怎样设计转化页？重点关注这2个方面！ 前景提要 上个月淘宝新版本订单页的改版大家对整个改版都给与了高度赞誉，今天再次体验，发现并不是所有商品的订单页都是新版样式，想来淘宝应该也在进行测试，去验证改版的有效性。

阅读文章 >

小结：关注注重引导设计我就讲这三方面，希望可以让大家在做设计的时候不要一提到引导就想到新手引导，而是可以先从页面信息展示、趣味创意、动效、位置、文案等上面优先去思考，不要偷懒，一上来就新手引导，请记住，在引导设计上，新手引导应该是最不应该先考虑的。

二、产品的思考与业务的理解 这点我觉得是很多设计师都欠缺的，计师不理解业务，往往和产品只能进行“不对等”沟通，只有真正理解了业务才会正确发现问题，正确发现问题才能正确解决问题。在深入理解业务的基础上，可以发挥更大的设计价值，挖掘更多的设计机会点，才能站在更高的视角为产品服务，辅助产品决策，帮助产品更快速达成商业目标。特别特别是 B 端设计师。

具体如何快速了解业务，我自身的建议是：

亲自去尝试，将有关模块所有可以点的都亲自去走一遍，将流程梳理出来，并且把各个场景都梳理出来（不同场景、不同角色），只有这样我们才能在最快的时间内对自己所做的事情有个整体的认知。

例 1：QQ 支付的一个优化案，希望对支付进行体验优化。这是产品提出的诉求，如果设计师没去好好梳理支付相关的业务，可能最后产出就仅仅局限在支付主流程，而忽视了其实更多影响体验的是一些分支流程细节的处理。但实际上，仅仅是一个支付页面所涉及的场景及流程是非常的庞大的。

并且还包含着未成年人开户等合规一系列流程，深入了解后，会发现这真是个庞大的工程！只有了解了业务，才可以 cover 到更多场景，把控到更多细节，才能最终达到提升体验的目的。

例 2：我其中的一个案子是关于 QQ 小游戏开发者平台优化，接到需求时就被告知需要进行优化，产品有给到需要优化的点。但是如果不和产品细致的沟通就不知道促成这次优化的背景是因为合规，因为新政策导致需要对平台进行合规的优化，让各类信息、审核更加规范化；其次是内部审核过程中效率不够高，所以需要对审核流程、模式进行优化，在合规和效率上共同进行改版。

所以在深入沟通后，我了解了大背景就是合规和提效，在了解了这个大背景后，我就开始对整个管理端进行了整个流程的梳理，这个过程很繁杂，因为真的太复杂了，涉及到的角色、流程、模块太多，以及很多页面我都咩有权限，所以导致我到处问，花了很多时间，但是这样的一个梳理过程也让我有个全盘的视角，在做设计的时候，画着画着就会自然想到当前这个和另外某个模块是有关联的，从而进行联动优化，这样就能更加全盘，更闭环的完成这个任务。

最终在充分了解了整个背景及业务后，便可以和产品沟通拟定整体的优化策略，再后面就有序输出与跟进落地开发便可。

最后，可以多去看下市场上不同的产品，辨析他们为什么这么做？举个例子：为什么抖快采用了单列模式，而小红书、B 站等还在用双列模式呢？什么样的交互模式适合自己的产品呢？欢迎大家可以留言讨论

总结：以上两点就是我近期的一些想法，自己在这两点中踩了很多坑，希望你们不要踩坑，最后关注一下我呗~

欢迎关注作者微信公众号：「小发的设计笔记」

编者按：交互设计师是如何产出稿子的？本文总结了4个引导设计的技巧和3个业务的理解。更多作者干货：怎样设计转化页？

编者按：交互 设计师 是如何产出稿子的？本文总结了4个 引导设计 的技巧和3个业务的理解。

更多作者干货：

怎样设计转化页？重点关注这2个方面！ 前景提要 上个月淘宝新版本订单页的改版大家对整个改版都给与了高度赞誉，今天再次体验，发现并不是所有商品的订单页都是新版样式，想来淘宝应该也在进行测试，去验证改版的有效性。

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不知道你在工作中有没有遇到这样的场景：“哎呀，你画下交互稿更快的呀，就不同东西拼一拼下就好啦”、“一个星期就只有这几个黑白的页面？效率会不会太低了？”、“这个需求很简单，类似这样画出来就行”、“只要这几个页面，下午可以给到吧”......

每次加班爆肝出的设计稿在他人眼中不过就是拼一拼，似乎对于交互设计师而言，不用完善边界场景，输出交互稿好像是放个屁一样容易。虽然从表现层来看， 交互设计 师产出的内容除去流程的设计，剩下的就是一页页可能没有特别好看的黑白稿了。但那个产出稿子的过程真是这么简单吗？今天就来来聊下，我在画设计稿的时候会去思考什么问题，大家看到内容后也可以说说自己画稿的时候会思考什么，多讨论多交流~

一、有意识的注重引导设计 交互从本身的名称而言，就是用户与产品的互动，只不过我们日常更多的是放在手机、电脑、iPad 这块屏幕上进行，但是其本质就是人和某个东西的行为互动，人产生行为进行输入，机器根据人的行为做出反应而已，就是这是一个双向的过程，所以这其中便涉及到一个如何让人产生行为进行互动，以及用什么样的方式来互动的问题。所以我们在出设计稿的时候需要注重引导的设计。

这里的引导设计不是指我们日常看到最多的新手引导，而是通过我们在页面上信息、结构、排布、视觉重点及动画等设计从而对用户进行引导。不知道你发现没有，微信上其实很少有新手引导的设计，据说是张小龙觉得需要新手引导的设计就没做好设计。接下来我们就从行为引导设计的角度来聊聊应该怎么做。

1. 一个页面只展示一个重点，并尽量只保留一个操作项

优秀设计的经典要素之一就是形式简约，以简驭繁。对于交互设计师而言，就是运用最少的元素控件来完成任务；对于视觉而言，就是用最少的视觉区别明确表达意思。关于这点我想可以好好去体验下 Apple 的官网你就可以感受：

官网上全是自家产品的高清大图，文字寥寥无几，通过精美的高清大图及主要的功能入口，简约大气的展示了自己卖点，且因为没有其他元素的干扰，用户很容易可以看到“进一步了解”、“购买”的操作入口，即使 Apple 并没有用大按钮，用了很弱的文字按钮，我们依旧可以看到。

进步一进入到产品的详细细节，我以 Apple Watch 为例，来看看 Apple 的设计师是如何一步步的引导你了解产品，不断刺激你心坎，最终下单的。

① 进入详情直接是视频自动播放，通过一个视频将手表的外观、结构坚硬、耐磨、耐高低温、续航、GPS、防水、麦克风收音、检测等性能卖点在一个精美的视频中完美呈现，并且视频根据不同卖点特性选择了特定的场景进行拍摄，通过这样的方式进一步凸显出特点。值得注意的是，进入详情后，视频并不是全部播完，因为视频总共有3分多钟，所以设计师采用的是将不同场景的页面切出来，只展示几个特点的画面，然后就该视频就自动消失，带领用户进入到更加详细的内容中。

② 随后便是渐隐出主题商品的核心卖点，除了主题商品的高清图外，包含主体标题“越野心越驰”，这样的一个标题文案不光与主题视频紧扣，文案押韵上也是精心设计，野、驰，光是文案都很有吸引力；其次是下面的小黑字都是在突出这款新手表的核心特点。这很重要，通过突出核心特点，吸引用户，从而产生向下继续看的行为。

③ 继续向下滑动即开始展开产品的详细说明，先是给的总览，告知用户新设计，体现“新”就一行字加产品图，没有其余任何信息，就这么简单。果然是有质感的图片就是会自然而然的吸引你，apple官网上的所有产品图都是实体拍摄+后期，不是建模，保留了材质应有质感。

④ 而后开始对各个特征进行详细说明，在这些详细说明中，可以看到运用了大量的流畅动画进行点对点的详细展示，根据用户下滑的行为，每次都仅展示一行关键字，让用户的视觉焦点始终跟着他们的设计走，更加专注，一步步强化核心特点，同时这样的描述也能让用户更容易理解。

从上述 Apple 逛网我们可以看出，设计师们通过以下几个方式来引导用户从上至下浏览产品细节：

视频展示，通过视频代替文字直接展示核心卖点，场景更具代入感，用户更好理解 标题+高清图，排除其他杂乱信息干扰，专注图和文案 大量的动图，根据文案搭配动图展示，使其介绍的点与动图紧密结合，非常容易理解 通过以上这些设计方法，我们在浏览的时候因为被产品吸引，介绍清晰明了，表现简洁生动，就会莫名的产生好感，并产生继续向下滑动查看的动机。

2. 以创意撬动用户行为

通过建立关联的方式，打动用户，让用户自己自发产生、停止行为，接下来来看下以下几个案例：

通过烟雾、视频等传感器，有人在广告牌前抽烟时，画面中的人物就会咳嗽，通过这样的方式引起他人注意，从而影响他人行为，即掐断烟

厚实的面包片被切下它将被一只略显粗糙的手拿走，你恍然大悟，露出笑容，原来你轻轻一刷的 2 欧元，代表了给第三世界的孩子食粮与自由。

绳索唰的一声断开，那双稚嫩的手重获自由。

钢琴楼梯。通过增加走楼梯的趣味度，改善人们的行为方式

QQ 的去红点的设计算是经典吧，在大众产品对红点都不重视的情况下，对红点做了小的创新设计，我当时第一次用的时候玩这个玩了好久~

所以，通过上面的这些案例发现，有趣、好玩、包含深刻意义的设计能让用户非常自发的产生行为，这种自愿是发自内心的，且非常能够调动用户情绪，做完后还非常有成就感。所以我们在日常设计的时候，也可以考虑是否可以加入一些有趣的元素、制造惊喜，因为人天生喜欢惊喜！

3. 人脸是一种被验证过有效引导用户的方式

喜欢看脸是人的天性，人喜欢看有明显面部特征的东西，以及会受到人的视线的引导。

4. 动效

人眼对动的东西都非常敏感，即使这个东西在我们以为的视觉边缘，也能成功吸引用户的注意。最常见的就是网页的左下角、右下角有动态的广告，即使角落只有一小块的空间，但是一旦动起来，用户便可第一时间注意到。

例 1：一些常用 APP 的主要转化按钮都加入一些动效，以及手指点击的效果，引导你点击按钮从而实现转化

例 2：对于很多视频类的产品，在提供封面让用户选择时，都会提供预览动图，让用户更好的注意并理解其内容，进而促进内容本身的转化。

最后，放一个微信的页面，我觉得设计得很好，很容易理解。即:语音、语音转文字、取消语音。看看微信是如何将这一系列的功能做到这么优秀的。

不知道到大家注意到没有，设计师将文案中间都是空格隔开的，先按住 再说话 松开后就会发送，所以就有 “按住 讲话” “松开 发送”，行为的先后在文案上就给到你感知；其次是在语音录入界面的反馈做的真的非常不多，手指移动到取消、转文本上对应的页面反馈、文案反馈，让人真的非常容易理解。

当然这块还包括，大小 位置 文案啥的，具体可以看我之前写的一篇：

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小结：关注注重引导设计我就讲这三方面，希望可以让大家在做设计的时候不要一提到引导就想到新手引导，而是可以先从页面信息展示、趣味创意、动效、位置、文案等上面优先去思考，不要偷懒，一上来就新手引导，请记住，在引导设计上，新手引导应该是最不应该先考虑的。

二、产品的思考与业务的理解 这点我觉得是很多设计师都欠缺的，计师不理解业务，往往和产品只能进行“不对等”沟通，只有真正理解了业务才会正确发现问题，正确发现问题才能正确解决问题。在深入理解业务的基础上，可以发挥更大的设计价值，挖掘更多的设计机会点，才能站在更高的视角为产品服务，辅助产品决策，帮助产品更快速达成商业目标。特别特别是 B 端设计师。

具体如何快速了解业务，我自身的建议是：

亲自去尝试，将有关模块所有可以点的都亲自去走一遍，将流程梳理出来，并且把各个场景都梳理出来（不同场景、不同角色），只有这样我们才能在最快的时间内对自己所做的事情有个整体的认知。

例 1：QQ 支付的一个优化案，希望对支付进行体验优化。这是产品提出的诉求，如果设计师没去好好梳理支付相关的业务，可能最后产出就仅仅局限在支付主流程，而忽视了其实更多影响体验的是一些分支流程细节的处理。但实际上，仅仅是一个支付页面所涉及的场景及流程是非常的庞大的。

并且还包含着未成年人开户等合规一系列流程，深入了解后，会发现这真是个庞大的工程！只有了解了业务，才可以 cover 到更多场景，把控到更多细节，才能最终达到提升体验的目的。

例 2：我其中的一个案子是关于 QQ 小游戏开发者平台优化，接到需求时就被告知需要进行优化，产品有给到需要优化的点。但是如果不和产品细致的沟通就不知道促成这次优化的背景是因为合规，因为新政策导致需要对平台进行合规的优化，让各类信息、审核更加规范化；其次是内部审核过程中效率不够高，所以需要对审核流程、模式进行优化，在合规和效率上共同进行改版。

所以在深入沟通后，我了解了大背景就是合规和提效，在了解了这个大背景后，我就开始对整个管理端进行了整个流程的梳理，这个过程很繁杂，因为真的太复杂了，涉及到的角色、流程、模块太多，以及很多页面我都咩有权限，所以导致我到处问，花了很多时间，但是这样的一个梳理过程也让我有个全盘的视角，在做设计的时候，画着画着就会自然想到当前这个和另外某个模块是有关联的，从而进行联动优化，这样就能更加全盘，更闭环的完成这个任务。

最终在充分了解了整个背景及业务后，便可以和产品沟通拟定整体的优化策略，再后面就有序输出与跟进落地开发便可。

最后，可以多去看下市场上不同的产品，辨析他们为什么这么做？举个例子：为什么抖快采用了单列模式，而小红书、B 站等还在用双列模式呢？什么样的交互模式适合自己的产品呢？欢迎大家可以留言讨论

总结：以上两点就是我近期的一些想法，自己在这两点中踩了很多坑，希望你们不要踩坑，最后关注一下我呗~

欢迎关注作者微信公众号：「小发的设计笔记」