编者按：这篇文章出自 UX Movement ，文中详细分析了品牌色不适合运用到网页和 APP 的按钮背后的设计逻辑，并不复杂但是非常值得学习。很多 APP 和 网页 喜欢在 CTA 按钮和关键功能按钮上使用品牌色，这样的设计看似是一种无害的品牌推广，但是对于用户体验是有损害的。由于不同品牌在用色上各不相同，而很...

编者按： 这篇文章出自 UX Movement ，文中详细分析了品牌色不适合运用到网页和 APP 的按钮背后的设计逻辑，并不复杂但是非常值得学习。

很多 APP 和 网页 喜欢在 CTA 按钮和关键功能按钮上使用品牌色，这样的设计看似是一种无害的品牌推广，但是对于用户体验是有损害的。由于不同品牌在用色上各不相同，而很多品牌色是可能会导致文本标签无法识别、按钮状态难以识别甚至降低按钮的点击率。

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下面分情况具体说一下。

难以识别的按钮标签文本 品牌色用到按钮上之后，相对应的按钮标签文本则可能会出现可访问性的问题。当然，还有品牌会使用品牌色中两种不同的颜色来分别构成按钮中的填充色和文本色，但是很多这样的搭配依然存在对比度不足的问题。

如果品牌色中的主色是橙色，将 CTA 按钮设置为橙色，文本使用品牌色中的白色，就像上方 Home Depot 的品牌处理的方式一样，那么按钮中的内容对比度为 3.0，然而按照设计规范，最佳对比度需要达到 4.5，因此这个按钮对于视力障碍用户而言是有问题的。

按钮状态难以识别 最典型的还是红色。红色在按钮上是一种特殊的颜色，它含有警告和禁止的意味。具有删除数据、取消操作、涉及破坏性的操作，都会用红色标识出来。

如果你的品牌主色调是红色，那么当你将品牌色赋予按钮的时候，它会和界面中涉及破坏性操作的按钮发生冲突。用户可能会因为按钮给人感觉危险而不去点击，而习惯了品牌色的用户也可能会忽略危险操作，而进行了错误的操作。

降低点击率 按钮可能不是整个界面上唯一使用品牌色的地方，如果屏幕上还有很多其他的元素使用了品牌色，那么用户可能会在浏览过程中忽略按钮本身。

如果你的品牌色在整个页面当中无处不在的时候，那么同样使用品牌色的按钮将会失去对比度，从而难以吸引用户的注意力。使用较高对比度能够帮助用户更快、更轻松地找到按钮，就不存在注意力不足的问题了。

当然，如果你的按钮使用蓝色之外的颜色，按钮的点击率不大可能很高，而蓝色本身获得最高点击率的原因有很多。

一方面，蓝色可能是用户最熟悉的点击交互所设计的颜色，从网络诞生开始，蓝色就一直是链接所代表的颜色，当用户看到蓝色按钮的时候，他们会本能地去点击它。

另一方面，蓝色本身还有着可靠和可信的意味。点击按钮需要用户「相信」这个按钮可以带他们去到用户期望的页面和结果。蓝色按钮本身在色彩心理学中的特质增加了它提升点击率的功能。

更重要的是，蓝色也是色盲用户最容易识别的颜色之一。最常见的色盲是红绿色盲，这类用户无法正确感知红色、绿色、橙色、粉色以及紫色，但是，他们通常可以清晰地分辨出蓝色。

以上图表分别是普通人、红色盲和绿色盲用户眼里的颜色，值得注意的是，蓝色仅仅只在色相上有轻微区别，几乎不影响识别。

选择符合品牌气质的蓝色 如果你始终还是希望按钮能够被用户识别，能够有着较高的点击率，请务必选择蓝色。你可以选择不同明度、色相微调过的蓝色，来尽量贴合你的品牌。

在浅色背景上，尽量选择真蓝色（true blue）、青绿色（turquoise blue）、宝蓝色（royal blue）、靛蓝色（indigo blue）、海军蓝（navy blue）等颜色，在深色背景上，水蓝色（Aqua Blue）效果会很不错。

无论你的 品牌配色 是什么样的，你的配色方案里面最好还是包含一款蓝色。当然，想要品牌色和界面更深入的结合，你还可以将蓝色应用到诸如 图标 、标题文本、插画、徽章等地方。

品牌色和按钮的关系 许多设计师都认为品牌色和按钮之间保持一致在美学上是必要的，但是实际上，即使按钮并没有使用品牌色，它同样没问题，而且让按钮使用蓝色不仅不会损害品牌，而且有利于用户体验。

你可用在其他的界面元素中使用品牌色，但是请放过 CTA 按钮吧。它们需要的是清晰准确的表达，良好的可访问性，优质的交互性，使用品牌色的按钮是有风险的。

编者按：这篇文章出自 UX Movement ，文中详细分析了品牌色不适合运用到网页和 APP 的按钮背后的设计逻辑，并不复杂但是非常值得学习。很多 APP 和 网页 喜欢在 CTA 按钮和关键功能按钮上使用品牌色，这样的设计看似是一种无害的品牌推广，但是对于用户体验是有损害的。由于不同品牌在用色上各不相同，而很...

编者按： 这篇文章出自 UX Movement ，文中详细分析了品牌色不适合运用到网页和 APP 的按钮背后的设计逻辑，并不复杂但是非常值得学习。

很多 APP 和 网页 喜欢在 CTA 按钮和关键功能按钮上使用品牌色，这样的设计看似是一种无害的品牌推广，但是对于用户体验是有损害的。由于不同品牌在用色上各不相同，而很多品牌色是可能会导致文本标签无法识别、按钮状态难以识别甚至降低按钮的点击率。

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下面分情况具体说一下。

难以识别的按钮标签文本 品牌色用到按钮上之后，相对应的按钮标签文本则可能会出现可访问性的问题。当然，还有品牌会使用品牌色中两种不同的颜色来分别构成按钮中的填充色和文本色，但是很多这样的搭配依然存在对比度不足的问题。

如果品牌色中的主色是橙色，将 CTA 按钮设置为橙色，文本使用品牌色中的白色，就像上方 Home Depot 的品牌处理的方式一样，那么按钮中的内容对比度为 3.0，然而按照设计规范，最佳对比度需要达到 4.5，因此这个按钮对于视力障碍用户而言是有问题的。

按钮状态难以识别 最典型的还是红色。红色在按钮上是一种特殊的颜色，它含有警告和禁止的意味。具有删除数据、取消操作、涉及破坏性的操作，都会用红色标识出来。

如果你的品牌主色调是红色，那么当你将品牌色赋予按钮的时候，它会和界面中涉及破坏性操作的按钮发生冲突。用户可能会因为按钮给人感觉危险而不去点击，而习惯了品牌色的用户也可能会忽略危险操作，而进行了错误的操作。

降低点击率 按钮可能不是整个界面上唯一使用品牌色的地方，如果屏幕上还有很多其他的元素使用了品牌色，那么用户可能会在浏览过程中忽略按钮本身。

如果你的品牌色在整个页面当中无处不在的时候，那么同样使用品牌色的按钮将会失去对比度，从而难以吸引用户的注意力。使用较高对比度能够帮助用户更快、更轻松地找到按钮，就不存在注意力不足的问题了。

当然，如果你的按钮使用蓝色之外的颜色，按钮的点击率不大可能很高，而蓝色本身获得最高点击率的原因有很多。

一方面，蓝色可能是用户最熟悉的点击交互所设计的颜色，从网络诞生开始，蓝色就一直是链接所代表的颜色，当用户看到蓝色按钮的时候，他们会本能地去点击它。

另一方面，蓝色本身还有着可靠和可信的意味。点击按钮需要用户「相信」这个按钮可以带他们去到用户期望的页面和结果。蓝色按钮本身在色彩心理学中的特质增加了它提升点击率的功能。

更重要的是，蓝色也是色盲用户最容易识别的颜色之一。最常见的色盲是红绿色盲，这类用户无法正确感知红色、绿色、橙色、粉色以及紫色，但是，他们通常可以清晰地分辨出蓝色。

以上图表分别是普通人、红色盲和绿色盲用户眼里的颜色，值得注意的是，蓝色仅仅只在色相上有轻微区别，几乎不影响识别。

选择符合品牌气质的蓝色 如果你始终还是希望按钮能够被用户识别，能够有着较高的点击率，请务必选择蓝色。你可以选择不同明度、色相微调过的蓝色，来尽量贴合你的品牌。

在浅色背景上，尽量选择真蓝色（true blue）、青绿色（turquoise blue）、宝蓝色（royal blue）、靛蓝色（indigo blue）、海军蓝（navy blue）等颜色，在深色背景上，水蓝色（Aqua Blue）效果会很不错。

无论你的 品牌配色 是什么样的，你的配色方案里面最好还是包含一款蓝色。当然，想要品牌色和界面更深入的结合，你还可以将蓝色应用到诸如 图标 、标题文本、插画、徽章等地方。

品牌色和按钮的关系 许多设计师都认为品牌色和按钮之间保持一致在美学上是必要的，但是实际上，即使按钮并没有使用品牌色，它同样没问题，而且让按钮使用蓝色不仅不会损害品牌，而且有利于用户体验。

你可用在其他的界面元素中使用品牌色，但是请放过 CTA 按钮吧。它们需要的是清晰准确的表达，良好的可访问性，优质的交互性，使用品牌色的按钮是有风险的。

前段时间，日本首家以虚拟主播运营业务为主的上市公司ANYCOLOR（原名：YICHIKARA）发布了6月8日上市以来的第一份连接财务Q1季报。 唐突提起这么一家海外公司难免会让人感觉有些摸不着头脑，不过，提到它的大股东之一，视频弹幕网站bilibili，就会让

我们已经可以在不少平台上看见虚拟主播的身影，不过伴随着虚拟主播行业的发展，原先强调虚拟性的主播似乎变得不再那么“虚拟”，反而向真人偶像靠近，而这也为纯粹的“虚拟人”的存在带来了相对尴尬的处境。至于如何理解这一趋向？不如来看看作者的解读。

前段时间，日本首家以虚拟主播运营业务为主的上市公司ANYCOLOR（原名：YICHIKARA）发布了6月8日上市以来的第一份连接财务Q1季报。

唐突提起这么一家海外公司难免会让人感觉有些摸不着头脑，不过，提到它的大股东之一，视频弹幕网站bilibili，就会让人感觉豁然开朗。

根据B站今年9月发布的Q2未经审计财务报告数据显示，其增值服务业务营收达21亿元，同比增长29%。这其中，直播业务的贡献不小，Q2活跃主播数同比增长107%，直播业务月均付费用户同比增长近70%。

而聊到B站直播，就不得不提“虚拟主播”这一特色板块。回忆2015年，B站进军直播领域时，直播赛道正是紧张刺激的“春秋战国”时期，YY、斗鱼、虎牙、战棋、熊猫斗得你死我活，而入场较晚又缺乏人气主播的B站直播无疑是战场上的小透明，很少会有视线向这边倾斜。

而在之后拯救渐渐淡出人们视野的B站直播的，便是虚拟主播这支“奇军”。

不过，时间到了2022年，虚拟主播的流行也发生了很大改变，过去重视RP（Roleplay，角色扮演）、强调虚拟性的虚拟主播，如今已经渐渐消逝，而头部热门虚拟主播，也正在变成一些我们更熟悉的事物——真人偶像和真人主播。

一、女性粉丝成为主力，虚拟艺人正在靠近真人偶像 在虚拟主播/偶像概念升温初期，这一领域里的玩家将“虚拟”看作是与真人主播/视频博主/偶像竞争的差异化优势。因此，早期虚拟主播/偶像往往会强调自身的虚拟身份，言行也严格遵守虚拟形象的角色设定。

也正因如此，在去年“元宇宙”“NFT”等科技概念走红时候，虚拟主播/偶像也因为强调虚拟形象的特点而被当成了没有准确定义的“虚拟人”概念的代表，出现了带有中之人的“绊爱”与初音未来、洛天依一类完全由虚拟形象和机械配音组成的虚拟偶像相提并论的情况。

但就跟前文提及的一样，如今的虚拟主播/偶像已经不再那么“虚拟”，反而开始强调自身真人的属性，与“虚拟人”渐行渐远。

这一方面是因为随着直播成为虚拟主播/偶像的主要活动内容，主播需要长时间与观众进行实时互动，难以时刻按照角色设定行事，并且，大部分虚拟主播的角色设定与现实世界存在距离感，如果一直围绕角色设定展开话题，很容易使得观众渐渐丧失兴趣。

加之为了维持热度，虚拟主播/偶像经常会讨论一些热门话题，而他们对于这类话题的评价往往都是出自中之人而非虚拟形象的视角，这就进一步削弱了虚拟主播“虚拟”的部分，强调他作为真人存在的事实。

而另一方面，早期虚拟主播/偶像被视作是可以随意替代中之人，以达到“永不翻车”效果的新型偶像。因此中之人在整个项目中地位较低，时常爆出中之人遭到公司、机构压榨的情况，而处在相对弱势地位的中之人显然更能博得观众同情，因此在虚拟主播/偶像的粉丝团体中逐渐产生了一种维护中之人、强调中之人重要性的圈层文化，这种文化在虚拟主播/偶像产业继续发展，吸纳更多粉丝、观众后得到进一步强化。

就这样，在以上两个方面为代表的种种因素的共同作用下，虚拟主播/偶像完成了从“虚拟角色”到“真人偶像/主播使用虚拟形象活动”的转变，虽然乍看之下两者差别不大，但实际却不然，如此转变，使得虚拟主播/偶像的本质重新回到了真人艺人这一领域，而整个赛道的玩法，也开始了翻天覆地的变化。

其中比较突出的，是观众群体的改变。

从ANYCOLOR公布的信息，虚拟偶像目前主要消费者为10～30岁的年轻女性，与传统偶像逐渐重合。

这条信息稍微有些反常识，过去人们认为，虚拟主播/偶像是一类面向ACG爱好者的特殊主播/偶像，而ACG相关产品的主要消费者是男性，所以虚拟主播/偶像的观众应该以宅男群体为主。而市面上火热的虚拟主播/偶像团体多为女团，似乎也在验证这一观点。

不过，这一次人们的常识显然出了错。一方面，全球ACG产业的主力消费者的确是男性，但这并不意味着女性就不消费ACG内容，甚至在国内ACG圈子里，女性消费者在一些领域的消费力（国风、女性向等）已经超过了男性，根据《2020微博动漫白皮书》统计，在国内近3亿的“泛二次元”用户中，女性占比高达50.23%，完全打破了“女性不喜欢ACG内容”的刻板印象。

因此，对于虚拟主播/偶像这些“纸片人”，女性也有相当高的消费热情。

当然，女性会消费ACG内容，只是一个前提条件，真正使得女性成为虚拟艺人的主力消费者，还是虚拟主播/偶像的“真人化”。

随着虚拟主播/偶像不再局限于扮演虚拟角色，他们吸引粉丝的重点开始从虚拟形象设定，转移到了虚拟形象外形和真人艺人业务能力这两点上，前者能给观众一个良好的第一印象，而后者往往是他们成功的关键所在。

目前，虚拟主播/偶像中之人的业务能力，正在以相当快的速度接近真人艺人，他们的活动内容早已不再是“绊爱”时期的“过家家”，而是会精心包装自身形象，通过视频投稿和直播发言维持人设，为观众兜售“男/女友”的幻想，时不时与其他虚拟艺人联动，营造“CP”满足粉丝嗜好，偶尔也会上传原创/翻唱音乐，展示一下自身才艺（不过虚拟艺人大多为主播出身，所以不一定会以唱歌或者舞蹈为才艺，目前看来，更多主播会将游戏水平当做一项才艺)，总而言之，就是和真人偶像的相似程度直线上升。

与此同时，已经进行“真人偶像化”的虚拟主播，也开始更多关注起传统偶像的主力消费者——女性，市面上男性的虚拟主播/偶像的数量进一步增加。在过去两年时间里，以葛叶、Vox为代表的男性虚拟主播/偶像(值得一提的是，他们大多都出自ANYCOLOR)展示出的强劲吸金能力，以及粉丝们的狂热氛围，很难不叫人联想到真人偶像圈子的光景。

而这些转变，是虚拟主播/偶像尝试的结果，更是他们背后艺人公司、机构探索的结果，在这些新兴公司里，不乏传统娱乐业、媒体业曾经的从业者，他们在见证了中之人影响力扩大之后，会继续以真人艺人的方式来运营中之人，自然也不奇怪了。

二、净利润率近25%，但头部尾部天差地别 从2017年起到现在，虚拟艺人已经走过了5年多的时间，虽然已经不是什么新鲜事物，但资本对于虚拟艺人的态度依旧比较谨慎，而主要原因也与虚拟主播/偶像“真人化”有关。

很多对虚拟主播/偶像感兴趣的公司并非来自传统偶像业，他们被虚拟艺人吸引主要开始看中了当时虚拟艺人“中之人可替换”的属性，认为这一点可以提高虚拟艺人活动效率，同时降低真人员工的工资成本，然而，在游戏部事件、绊爱事件以及国内的A-SOUL事件等一系列中之人与运营公司间的经济纠纷中，粉丝对中之人的无条件支持，使得正在观望虚拟艺人领域的公司感受到巨大压力，从而暂缓了进军赛道的想法。

如今，虽然海内外已经有了不少小型运营公司和mcn机构，但大型上市公司的数量屈指可数，因此，关于虚拟艺人究竟能有多赚钱这事儿，大部分时间还是只能通过调查虚拟艺人直播间粉丝打赏情况，线上演唱会门票销售情况和其它官方授权周边产品的销售情况来推测个大概。

不过，现在全球知名虚拟艺人公司彩虹社的母公司已经上市，我们总算也能从其财报中看到比较直观的数据了。

根据ANYCOLOR九月发布的Q1季报，其在2022年5月1日到2022年7月31日之间，整体销售额为59.3亿日元（折合人民币约2.91亿元）、同比增长113％；销售利润：25.9亿日元（折合人民币约1.27亿元）、同比增长110％（销售利润率：43.6％）；营业利润：21.2亿日元(折合人民币约1.04亿元）、同比增长152％（营业利润率：35.8％）；当期净利润：14.7亿日元(折合人民币约7220.55万元）同比增长149％（净利润率24.7％）。

考虑到ANYCOLOR旗下艺人数量(169)人，其成绩表现也许会令不少真人艺人公司嗤之以鼻，但是，虚拟艺人产业方兴未艾，其粉丝基数较真人偶像而言本就有不小差距，运营公司现阶段也还需要大量烧钱“圈地跑马”，巩固营盘，完事艺人的选拔和运营模式，因此并没有什么横向比较的必要。

真正重要的是，虚拟艺人当下虽然从艺人到运营都在靠近真人艺人，但它们终究是两种东西，在真人偶像粉丝经济衰退，内娱面临影视综艺双重寒冬的背景下，虚拟艺人拥有明显的差异化优势，它们的变现方式正在逐渐变得多元化，不仅能靠直播打赏挣得盆满钵盆，还能以周边售卖、广告推广、游戏联动等多种方式吸金，并且随着其周边产品形式不断丰富，其吸金渠道还将进一步扩展，可谓是“钱途”一片光明。

不过，前途虽然乐观，但能站在舞台前端的终究是少数。以ANYCOLOR为例，旗下艺人数量高达近170人，但头部尾部主播在粉丝数量、视频投稿播放量和每月打赏情况存在巨大差异。

例如，截至2022年10月6日，ANYCOLOR旗下艺人明楽レイ(2020年7月31日开始活动）的YouTube频道直播收入约为13.3万元，而同公司的另一位艺人Vox Akuma(2021年12月20日开始活动)的YouTube频道直播收入却高达640万元，而如果算上其他平台的直播收入和周边销售情况，Vox的表现还将进一步碾压明楽レイ这位“前辈”。

明楽レイ与Vox Akuma

当然，如果想想国内顶流偶像和十八线艺人之间的差距、顶流主播和底边小主播的差距，虚拟艺人之间的差距似乎也不是那么不能理解了。

毕竟，如今的虚拟艺人，即便有了虚拟形象的外壳，和更多元的变现手段，但本质仍是中之人——或者我们可以直接将他们称作真人偶像——本身，偶像行业的残酷和内卷，也将在他们靠近真人艺人的同时慢慢靠近他们。

三、那些“纯粹”的“虚拟人”，还有未来吗？ 当虚拟主播/偶像变成了披着虚拟外皮的“皮套人”，“虚拟人”的概念便再次变得尴尬起来，之前还能拿“绊爱”一类曾经的潮流新秀来蹭蹭热度，如今却只能再次倒退回去拾起初音未来和洛天依——

你说华智冰、柳夜熙、芒果台小漾？且不论“翻车”的华智冰，小漾已经亮相了一年多，但芒果台的操作显然还是比较保守，导致其热度不断下滑，如今在互联网上已经形同路人，而柳夜熙在短视频平台上虽然依旧保有一定量的粉丝，但与其说其背后的公司是在运营一个“虚拟人”，倒不如说是在运营一个剧情向短视频的账号，目前看来上限大概也就是一禅小和尚的水准。

这几位想要超越初音未来、洛天依做虚拟人标杆，显然还未够格。

为什么初音未来这座大山就那么难翻越？不带真人参演的虚拟偶像真的这么难做吗？

目前看来，这个问题的答案既是否定的，也是肯定的。

事实上，虽然虚拟人的概念看起来高大上，但实际上，比起需要各行各业跨领域合作才能打造的“元宇宙”概念，虚拟人的技术门槛其实并不高。

以圈内“常青树”初音未来为例，其最初也只是一张插画加上一款声音合成引擎，而如今技术表现的顶峰也不过是以3D模型在舞台上进行歌舞表演而已，并没有涉及无法攻克的技术难题，而国内一些娱乐公司也早就能够提供类似的舞台演出效果了。

但遗憾的是，技术虽然不能阻碍虚拟人的发展，但观念却可以，就像国内在很长一段时间内都将ACG相关内容视为亚文化产物一样，市场对于“纯粹”(即不含真人艺人参演）虚拟偶像的存在有所质疑，并未重视或者过多关注。天津电视台曾经借鉴初音未来推出过虚拟偶像“东方栀子”，但最终因为被批评抄袭初音未来而终止了项目，类似这样的失败案例更是劝退了对该领域感兴趣的人。

一个有意思的题外话，东方栀子在被官方放弃后，却意外收获了很多民间爱好者的支持，甚至有爱好者为其开发了声库，为其进行同人音乐创作，其同人社团至今仍在活动。如果当初官方在遭到批评后并未直接终止项目，而是立刻对人设进行修改，东方栀子是否有机会真正成为中国的初音未来呢？

而随着时代变迁，Z世代开始接过消费主义大旗，他们喜好的ACG内容也渐渐被吸纳进了主流文化，为了“讨好年轻人”，也有越来越多的企业开始为品牌创作虚拟形象，或者找虚拟偶像代言产品。

但即便知道了Z世代喜好虚拟偶像，并且愿意为之掏钱，也少有企业尝试创作“纯粹”的虚拟偶像，这一方面还是因为东方栀子等失败案例的“尸骨”仍触目惊心，另一方面是随着视频博主、主播等新的娱乐行业崛起，虚拟偶像在他们间稍显“竞争力”不足，且开发成本和技术门槛也相对较高。

不过，作为真正意义上“永不翻车”的“虚拟人”，不含中之人的虚拟偶像依旧有自己独特的魅力，随着建模渲染技术、语音合成引擎、对话AI等技术不断取得突破，纯粹的虚拟偶像还有相当大的开发空间，且这部分空间并不与传统真人偶像或者披着虚拟外形的皮活动的真人偶像重合。

事实上，目前有部分公司已经开始了相关尝试。像是日本游戏厂商万代南梦宫就预计将推出AI直播计划“Play By Live”，打造一批完全由人工智能对观众问题进行反馈的AI主播。据官方透露，这些AI主播将配备深度学习AI技术，可以实现决策(例如改变游戏战术）、群组对话以及语音合成等功能，从而营造高度互动的直播氛围。

万代南梦宫AI虚拟主播

而这个项目目前已经推出了两位试运行的AI虚拟主播，不过稍微有些遗憾的是，在中之人主导虚拟主播/偶像的当下，万代这个AI虚拟偶像频道的表现暂时并不理想，但我们仍然能从它们的直播中，感受到AI技术力的惊人进步。

相信在未来不久，与中之人分割的虚拟人们，也能拥有真正属于自己的“灵魂”，而那时，这一全新的偶像形式也必将给偶像赛道带来新的浪潮。

作者：流星，编辑：李觐麟

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

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男生看老罗，女生等佳琦。用户在多个直播间来回切换，各取所需，“看直播”正成为消费者参与双11的首选。 天猫双11的首张战报，讲的也是直播。但淘系平台对直播业绩的宣传相对克制，今年双11和618，强调的都是平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长；2021财年年

今年双十一，大家更愿意将“看直播”作为消费的首选。过去，人们普遍将直播看作电商营销的新补充，但直播带货发展至今，已经渗入我们的生活。目前，行业中也仍然有新趋势正在发生，今年双11直播带货会如何？我们一起来看看吧。

男生看老罗，女生等佳琦。用户在多个直播间来回切换，各取所需，“看直播”正成为消费者参与双11的首选。

天猫双11的首张战报，讲的也是直播。但淘系平台对直播业绩的宣传相对克制，今年双11和618，强调的都是平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长；2021财年年报电话会上，阿里管理层曾对淘宝直播在该财年GMV（商品交易总额）进行过一次简单披露。

淘宝直播的战报、榜单

强调中小主播、品牌、品类

事实上，今年即便是B站、视频号这些强内容平台，也都在以电商直播的方式参与双11。查询七麦数据，“点淘”（淘宝直播官方App）的下载量从10月20起就骤升，已连续6天位居iOS系统免费应用榜榜首。而在过去，提起产品型公司，人们大多想到的可能是腾讯、字节，点淘能从这些大厂旗下的超级应用中脱颖而出，实属不易。

图表源自“七麦数据”

电商直播兴起之初，业界普遍将其视作新的营销场景，电商业态的补充。但如今，随着平台、品牌、机构服务商、主播等零售要素的进一步齐备，电商直播已然自成体系 。而通过观察本次双11前电商直播的产品更新、榜单。我们看到了行业仍有一些新趋势在发生，也有一些过去的趋势，得到了验证。

一、主播“神仙打架”，平台赢了 各平台头部、腰部主播，品牌自播。三方相对完整地构成了我们观察本次双11电商直播的视角。

预售首日，李佳琦直播间核心货品还是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一众中高端护肤品牌，当天直播结束累计观看人次达4.6亿（据未更新淘宝，仍能完整查看直播间人气的用户观察所得）。回想两大头部主播隐没时，业界曾认为，竞对平台或将瓜分其流量。但预售日直播间的盛况，证明了“佳琦女孩”从未真正离开。

在预告中承诺要“管一管男人们需求”的罗永浩，直播间共计约155款货品中，以酒水、3C、男性服饰、护肤品等偏男性消费品为主。据新腕数据，罗永浩预售首日淘宝首秀带货销售额估算为2.1亿元，比两年前的抖音首秀高出一档。而据《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解，首播当晚罗永浩直播间累计观看人次约2600万，这一人气在淘宝仅逊色于李佳琦。同时，截至发稿，短短数日内，罗永浩在淘宝的粉丝也已接近300万人。

李佳琦和罗永浩

核心腰部主播如陈洁kiki、晁然、蜜蜂惊喜社等普遍栖身于美妆、服装、百货等淘系传统优势品类。所面向的也是城市女性白领、宝妈等主流消费主力。观察预售日的货品结构，很难对其做出区分。但这也使得罗永浩、俞敏洪们“入淘”更值得细究——

具备显著的品类特征、侧重于服务某一群体的大主播，能够完善平台的用户结构。现阶段，罗永浩、俞敏洪们的入淘行为，平台未必在意其业绩贡献。而是更侧重于连接罗永浩背后数千万男性粉丝，以及沉浸在东方甄选这类知识型带货风格里的用户群。这些人，迥异于淘宝直播间里的女性消费者。

此时再看抖音平台，双11期间某粉丝规模逼近一亿的头部搞笑网红的商品橱窗里，有不少百元以下的平价百货、零食；某三千万粉丝的励志人设主播的直播间，销售的男性衬衫、T恤价格普遍不高。

“中高端品牌更愿意自己去做抖音直播，而不是交给达人。这和他们对价格、品牌形象的把控都有关。”某直播运营对记者表示。“但这并非代表用户没有消费力。比如我有很多在快手卖皮草的老板，贵的得好几千一件，但很多中年阿姨就是愿意下单，他们信任这些老板和主播。”运营补充到，这些用户此前甚至都不会网购。

从另一维度看，“家人、老铁、宝贝”，不同平台对其用户有着大相径庭的称呼；“信任、兴趣、品牌”，不同平台也主打着不同的电商直播方向。这都代表着，平台们在用户、货品结构上仍有充分的差异，这种差异意味着互相渗透的潜力。所以我们看到本次天猫双11，曾深度捆绑抖音的“交个朋友”“遥望科技”先后尝试淘宝直播，“东方甄选”正在路上；此前在淘宝担任头部直播间助播的“琦儿”，则在尝试转战抖音。

东方甄选直播间

平台互相招募主播的行为可以理解为，以主播为支点，撬动主播背后的供应链资源和粉丝流量。而“多栖”其实也是主播的有意为之，借此与平台进行“权力博弈”。“交个朋友”黄贺和“东方甄选”的俞敏洪都曾对布局单一平台表达过担忧。在中心化的推荐算法下，网红往往缺失“掌控感”，我们见证过一代代网红的“速盛速衰”，电商领域也是同理。

“多栖”，或许能给主播们更大的安全感。

二、头部带腰部，流动的流量 双11前电商直播行业的产品更新，以及战报的核心信息、排版结构，都暗含平台对业务的态度与规划。

淘宝在本次双11前进行了更新，一个最直观的迭代是，直播间观看人次数据被限定在“1000万+”这一上限。类似设计曾被国外视频网站Youtube用在其首页视频的排序中，当时Youtube曾用个性化推荐替代以播放量为核心依据的首页视频排序逻辑，以避免流量过度集中在热门视频，形成马太效应。

淘宝直播1000万+封顶

同时，本次天猫双11的首个榜单揭示的第一重数据是销售额破千万的直播间数量，其次是腰部主播成绩，再是新主播，最后是机构。战报甚至匿去了销售额过亿直播间的数量，只希望凸显“腰部力量”；“千牛头条”发布的多张战报，强调的是超3000个品牌预售1小时成交额翻番。同时，百余男装品牌预售前4小时成交同比翻倍，百余服饰品牌店播预售首日成交同比超500%。

战报所侧重的信息，都指向淘宝近年来反复对外宣导的一个战略方向——扶持中腰部主播、品牌自播。这在包括“新领航计划”“引光者联盟”，此前举办的《中国新主播》大赛中，也都有体现。

“不止是淘宝，近年来快手、抖音也一直在强调要扶持品牌直播间，培养腰部主播。这是平台们的共识，中腰部主播、成千上万的品牌自播，能提供特色供给，创造一个更丰富、多元的直播供给侧生态，对用户、主播、平台等多方角色都更有利。”上述直播运营对记者表示，他所负责的快手女装品牌，近期就参加了一系列流量投放、扶持活动。

客观地看，李佳琦的直播间在流量上仍领先同行，但李佳琦忠实粉丝小范对记者表示，她通过李佳琦直播间进到了其售卖的品牌的直播间，观察发现这些品牌直播间观看人次都因此受益。“李老头的直播间流量本身就能给品牌们引流，大家都会顺便进去看一看。”

平台以大流量灌注优质达人的直播间，流量借助达人直播间实现“流动”，最终灌注至中腰部、品牌直播间。这在产品层面同样有体现，有用户表示，“不论淘宝、抖音还是快手，直播间本身都是上下滑动的信息流的设计，而且直播间右上角还会悬浮其它直播间的入口，我一般奔着某个大主播去看直播，但也会顺便看看其它直播间，很多时候就刷到了腰部，甚至小主播的直播间。”他认为如今直播间的推荐算法中，对中小主播、品牌似乎有所倾斜。

从野蛮生长到日趋成熟，如今的电商直播，平台间基建都已完成，所做的无非取长补短。淘宝有深厚的供应链能力，可以赋能流量。所以近年来一直致力于撬动的是具备流量价值的主播资源。罗永浩、俞敏洪之前，早已有头部网红朱一旦、一栗小莎子等先后入淘。快手、抖音裹挟巨大流量，所以二者尝试的是引入更多品牌、产业带，搭建商城，完善供应链。平台、主播借此流量变现。一致的是，平台们都在培养中腰部力量，多元化各自生态。

我们相信这些举措，最终将推动整个电商直播行业的富饶与平权，其中的多方参与者将因此受益。

原文标题：霸榜6天iOS榜单，佳琦女孩、老罗男孩立功了

作者：沈嵩男；编辑：斯问

微信公众号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新商业的创新媒体。

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不知不觉间，美国的社交媒体市场又要变天了？ 10月中旬，一款名叫Gas的匿名社交APP悄然登上美国App Store免费榜榜首，一坐就是近半个月的时间。实时数据显示，10月12日至16日，Gas下载量更是成倍增长。 在过去很长一段时间，Tik Tok都是美国最

最近一款名为“Gas”的匿名社交产品在美国爆火，这不禁让人深究起 Gas 爆红背后的原因，与此同时，Gas 的商业化和安全性也引发了用户们的强烈关注。所以，如何理解 Gas 这款社交 APP 的爆红？Gas 的爆红又说明了哪些问题？

不知不觉间，美国的社交媒体市场又要变天了？

10月中旬，一款名叫Gas的匿名社交APP悄然登上美国App Store免费榜榜首，一坐就是近半个月的时间。实时数据显示，10月12日至16日，Gas下载量更是成倍增长。

在过去很长一段时间，Tik Tok都是美国最火社交应用，自2020年超越Facebook之后就一往无前，难逢敌手。Sensor Tower的数据显示，今年一季度Tik Tok历史下载量突破35亿次，是全球下载量最高的社交应用。

但如今，Tik Tok终于遇到强劲对手，而且不是来自死对头Meta的应用家族，反倒来自一个横空出世的新团队。

美国向来是社交类APP的温床，过去十多年诞生了大量轰动一时的现象级应用。它们有的如Facebook、Twitter、Snapchat一样落地生根，成为称霸一方的社交巨头；也有许多APP如稍纵即逝的流星一般，难逃衰落命运。

Gas的未来会走向哪条分岔路，现在还很难下定论。但对于眼下一片哀嚎的美国社交应用行业来说，Gas的爆红来得正是时候。

一、复制Facebook成功轨迹，Gas到底凭什么？ Gas的走红速度，确实吓人。

在10月12日首次登顶时，Gas的下载量为50万次。这个数字当然没法和Tik Tok、Instagram、Twitter相提并论，但增长是惊人的。

8月底上线初始版本，当时的应用名还叫Melt。随后技术团队在短期内进行两次功能迭代和改名，当下风靡全美的Gas直到9月29日才正式更新上线。严格来讲，新版Gas从诞生到爆红，才花了不够两个月的时间。

除了上线时间短之外，这个成绩之所以让业界人士和媒体震惊，还在于两点： 开放区域有限，几乎零宣传。

Gas最初仅在宾夕法尼亚州、俄亥俄州、威斯康星州、印第安纳州、密歇根州、密苏里州和伊利诺伊州等7个州开放下载，且只瞄准高中学生用户。截止发稿时，Gas的开放范围扩大到美国12各州，但只对高中用户开放的规则并没有改变。

此外，自从上线以来，Gas初创团队一直保持低调，只顾着更新迭代，没有在其他平台买量，也没有和KOL合作投放资源。换句话说，Gas能有今天这样的成绩，全靠美国12个州的高中生们口口相传，奔相走告。

美国中学生如此喜爱Gas，原因也不难理解： 只针对高中生，用户组成很单一，同龄人沟通更方便；功能简洁但足够实用，反正平台一心只想让用户互相称赞。

Gas的操作和功能几乎没有难点可言：进入首页选择一所学校然后添加好友，系统会自动为你推送问题，选择最符合问题答案的好友并发送“pick”，等待好友回应。完成上述几个步骤，你就可以躺着沙发上等着好友接收你的赞美，同时期待好友为你送上“pick”。

（图片来自TEAL MANGO）

Gas的出现，可以说为美国高中生们提供了一个互夸互赞的平台。而把开放范围限定在高中，且要求用户选择一个中学再添加好友，则赋予社交行为圈层化特点。

在好友圈里匿名互动，是Gas的另一个卖点。用户的“pick”以匿名方式发送，而当自己接收到同一所学校好友发送的“pick”时，信息上只会展示对方的性别、所在年级等模糊的身份信息。Gas的设计团队认为，这种做法可以提高用户的安全感，降低个人信息泄露风险。

当然，匿名机制也为Gas的商业化提供了想象空间： 用户可以付费解锁好友信息。

Gas设置了名为God Mode的会员制度，售价为6.99美元/月。开启God Mode上帝模式的用户每月有两次显示给自己发送“pick”的好友全名的权限，以及不限次数查看好友姓名首字母的权限。

虽然媒体都喜欢把Gas和当下大热的Tik Tok、Instagram进行对比，但从走红历程来看，Gas和老霸主Facebook更加相似。

众所周知，Facebook也是从校园发家，被学生捧红的。在起步阶段，Facebook定位为大学生实名社交网站，最初仅面向扎克伯格的母校哈佛大学开放，随后才扩展到哥伦比亚大学、斯坦福大学等知名高校。

无论在哪个年代，年轻人，尤其是学生群体，都是社交媒体的主力。

根据皮尤研究中心的最新报告，截止2022年上半年，美国95%的青少年都是社交应用的忠实用户。其中，仅有35%的青少年用户一直使用一款应用或几乎没有同时使用两款或以上的应用，更多青少年爱好广泛、对新事物接受程度极高，可以同时为多款社交应用买单。

此外，还有大量的青少年用户表示自己很难完全离开社交应用。在使用时长上，多达55%的用户认为自己花在社交APP上的时间是合理的，只有36%的用户表示花费的时间过多。这意味着社交应用的用户黏性仍处于高位，需求也十分旺盛。

（图片来自皮尤研究中心）

有鉴于此，抓住年轻人的痛点，提供能让他们狂热、沉迷其中的功能、服务，是社交APP成功的关键。区别只在于，当年的Facebook捕捉到了实名社交、图片社交的潮流，如今的Gas则踩中青少年社交和匿名社交的痛点。

然而，过去几年在美国爆红的社交应用不在少数，能落地生根、长成参天大树的寥寥无几。年轻的Gas，还不知道将走向哪一条分岔路。

二、爆红后的隐忧：安全性、商业化 和其他社交APP一样，Gas也逃不过两道难题：安全性和商业化。

当地时间10月27日，美国ABC新闻的一档视频栏目谈到了Gas的安全问题。在评论区，不少网友都提出了相似的担忧。

社会和媒体对社交APP安全性的担忧，建立在用户对这类APP的高度依赖基础上。

McGraw Hill的一份研究指出，四分之三的美国学生通过社交媒体寻求学习、生活方面的帮助，这一代美国年轻人已经将社交应用视作日常生活中不可或缺的一部分。McGraw Hill首席转型官McGraw Hill就在报告中表示，社交APP有义务对信息进行严格审查及避免虚假信息的传播，尤其是在教育信息方面。

“如果社交平台没法对用户、创作者形成良好约束，可能会导致‘场面失控’”。

最近两年大红大紫的Tik Tok，就在信息审核和用户管理方面吃过亏。统计显示，今年二季度Tik Tok共删除了1.13亿个违规视频，其中不少内容都包含虚假信息，违反美国相关部门的信息完整性和真实性指导方针。

刚上线不久且用户规模有限的Gas，自然不会有Tik Tok那么大的信息审核压力，但已经遭到一些质疑。在ABC这档节目的调查中，就有部分网友质疑Gas的God Mode模式可能造成青少年群体的过度社交，还有错误引导消费的嫌疑。

至于商业化，对于刚刚起步的Gas来讲还不是当前的第一要务。 初创团队现在需要考虑的是用户留存率，只有留住用户、增加用户才有商业化的基础。

一边是保障用户权益和用户体验，一边是增加商业收入，这是所有社交应用都要面对的两难抉择，未来的Gas也不会例外。Facebook在创立初期也遭遇过商业化路线的选择难题，在广告、增值服务等路线上犹豫不决。扎克伯格当初的决定是，暂缓商业化，全力求增长，将DAU视为公司的头号指标。

虽然近些年Facebook对年轻人的吸引力已大不如前，但其崛起经历和运营模式对后来者依然有启发意义。

实际上，Gas的设计团队也注意到安全性和商业化的问题，并事先做了两手准备。为了避免出现大量负面言论和人身攻击，发问权掌握在平台手上，用户不能私下发送信息。此外，为了积极引导用户相互赞美，系统推送的问题都是诸如“谁的微笑让我的心融化了？”“谁的万圣节打扮最让人心动？”等正面问题。

总的来说，Gas此时正处风口且相当年轻，还有很多时间来修改设计漏洞、探寻商业化路径。

然而，担忧之情并不会消失——毕竟我们无法忘记， 美国有太多红极一时的匿名社交APP最终都倒在了商业化和安全性两座大山面前，历史的教训无比残酷。

被誉为美国匿名社交鼻祖的Post Secret移动端上线仅仅三个月便宣告停服，原因是用户瞬间增加且平台审核制度不严格，导致平台涌入了大量诽谤、色情信息。再比如和Gas一样瞄准校园场景、下载量一度攀上美国iOS总榜前三的YikYak，也因负面内容过多、诱发校园暴力而多次下架整改，最终在2017年被彻底关停。

就连最终杀出一条血路、成功敲钟上市的Snap，如今也面临营收、利润大幅缩水，股价断崖式下跌的困境。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来， 我们对Gas这个成功案例的研究，不应该局限于APP的功能、商业前景本身，而应聚焦在其爆红背后的开发逻辑和运营思维。

或许Gas终将过气，但只要明白这些道理，美国总有机会出现下一个“Gas”。

三、那些Gas教会我们的道理：用户永远是上帝 要想知道谁能成为下一个Gas，或者如何创造出下一个Gas，我们还是得回到文章开头的那个问题：Gas靠什么征服挑剔的美国青少年？

互夸互赞的社交氛围、匿名社交带来的新鲜感和安全感、被圈层效应放大的快乐……上述种种因素，都可以概括为一点： 读懂用户，尊重用户。

在Gas的设计者看来，当今一代美国高中生活在一个充满压力社会里：愈发悬殊的贫富差距、日渐淡漠的人际交往还有断断续续的疫情，都在剥夺年轻人的社交乐趣。没有人不喜欢好友的认可、赞美，年轻人尤甚，Gas的出现就为他们提供了另一种从社交应用获取好友赞美的方式。

就好像Gas那句未经官方盖章的口号一样：create a place that makes us feel better about ourselves，创造一个能让我们感觉自己正变得更好的地方。

在爆红之后，Gas的联合创始人Nikita Bier首次直面公众是在《华尔街日报》的专访上。在这次采访中，Nikita Bier没有大谈Gas的创业故事和商业愿景，重点全放在用户最关注的功能、安全问题上。

比如他一再强调，用户和他们家长不用担心黑客窃取平台数据导致位置、姓名、学校等信息泄露，因为平台甚至没有把数据储存在云端服务器上。甚至在个人社交账号上，Nikita Bier也多次向用户保证，这是一款“干净”的应用，“没有欺凌、没有跟踪、没有现实世界的戾气”。

从这一系列操作中不难看出，Gas的初创团队一直在主动迎合用户、讨好用户 ——这也是其他时常被诟病“店大欺客”，功能、定位也日渐背离社交属性的超级APP们所欠缺的。

同样来自皮尤研究中心的报告指出，美国青少年使用Facebook的比例约为32%，较巅峰期的71%接近腰斩。被年轻人抛弃的Facebook，口碑也是直线下滑。

回顾Facebook的用户增长曲线，2018年爆出的数据泄露、安全漏洞等一系列丑闻成为分界点。虽然和CA（剑桥分析公司）的诉讼案最终在2020年达成和解协议，官司以Facebook认罚50亿美元告终，但失去的用户信任和路人缘已无法挽回。

将目光放回国内，Facebook的衰落和Gas的爆红对一众社交平台也有警示意义。

根据艾媒咨询统计的数据，中国移动社交平台用户中95后、00后占比合计达到32.9%。和美国一样，中国移动社交市场的用户也全面年轻化。此外，高达54.5%的用户表示愿意主动回应陌生人在社交应用上发过来的信息，显示了陌生人社交、匿名社交的潜力。

与此同时，微信、微博等老牌社交软件都有或多或少的槽点：前者功能越来越纷繁复杂，社交属性正在被生活缴费、购物甚至在线办公等功能削弱；后者则沦为娱乐明星和粉丝团的营销基地。即便是一手带动短视频风口的抖音、快手，如今也在电商、本地生活的路上越走越远。

中国会不会出现Gas这样的爆款应用？

这种假设性问题很难找到准确答案。但可以肯定一件事：我们永远需要下一个Gas。

四、写在最后 2022年的秋天，对社交媒体行业并不友好。硅谷多家社交巨头业绩暴雷，市值股价大跳水，整个市场一片萧条。最近两周先后发布财报的Snap和Meta就是最典型的例子。

10月20日，Snap公布三季度财报，净亏损达到3.6亿美元，同比放大近400%；总营收11.28亿美元，同比增长6%，不及市场预期。

昨夜刚刚公布财报的Meta，净利润同比暴跌52%至43.94亿美元，营收也连续两个季度出现下滑。包括Facebook、Instagram、WhatsApp在内的应用家族期内营收为274.29亿美元，同比下降了3.6%。

面对如此糟糕的业绩，资本市场也对社交巨头丧失信心。在财报出炉当天，Snap股价暴挫27%，直接带崩了纳指整个互联网板块；Meta股价盘后跳水近20%，年内累计跌逾60%，市值缩水超过5000亿美元。看到这般场景，尚未公布Q3财报的Twitter恐怕早已躲在角落里瑟瑟发抖。

社媒寒冬之下，Gas的爆红无疑给整个行业打了一剂强心针。虽然没有人奢望Gas凭一己之力拯救整个行业，甚至没有人知道Gas的高人气能延续多久，但Gas的崛起至少说明社交媒体行业仍有制造爆款的实力，用户的需求也依然存在。

对于头部大厂和更多初创团队来说，它们该做的不是复制下一个Gas，正如没有人能复制Facebook、Instagram、Tik Tok一样。

Gas之所以能黑马跑出，是因为抓住了用户的痛点和竞品的弱点，这也教会我们一个道理：保持创新能力、努力触达用户是社交APP取得成功的关键。

成立才两个月的Gas都懂的道理，其他老江湖没理由不懂。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

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“SaaS的春天快来了。” 如果你问任何一个中国SaaS行业的玩家，无论是VC还是创业者，亦或是BAT这些互联网巨头，大家都在多多少少重复同样的叙事：春天将至。 “中国的SaaS启动较晚，市场空间非常巨大，在政策有力扶持之下，我们必然要先机布局，尽管现在我们还

国内SaaS行业的发展找到自己的方向了吗？目前来看，国内SaaS的发展方向还有待明晰，其生意模式也还有待进一步的明确。本篇文章里，作者便针对国内SaaS行业的发展进行了解读，一起来看看吧。

“SaaS的春天快来了。”

如果你问任何一个中国SaaS行业的玩家，无论是VC还是创业者，亦或是BAT这些互联网巨头，大家都在多多少少重复同样的叙事：春天将至。

“中国的SaaS启动较晚，市场空间非常巨大，在政策有力扶持之下，我们必然要先机布局，尽管现在我们还没找到好的生意模式，烧了几千亿，但是我们有信心。”

实际上你可以把SaaS换成创新药，元宇宙，医疗IT，云计算，大数据，也同样毫不违和：“热点词，巨大市场，政策支持，烧了几千亿，有信心”。

但是就是找不到好的生意模式。

在硅谷教父彼得·蒂尔眼中，喜欢给自己贴赛道标签的公司几乎都是不可投资的那一档：

“我对一切主题热点投资都抱有怀疑态度，一般来说这样的投资毫无区分度。大家很喜欢把一大堆完全不同的东西放进一个热点中，标签是，云计算，大数据，人工智能，医疗SaaS等等，但是实际上是底层却完全没有区分度的公司。”

一、SaaS赛道基本盘 中国SaaS到现在没有找到自己的方向，这一点可以从SaaS上市公司的市值看出端倪：

以2022年年初节点作为统计，中国SaaS上市企业市值TOP10的总市值约612.2亿美元，美国TOP10企业总市值突破万亿美元，达到10963.2亿美元。

中美SaaS上市企业TOP10总市值相差17倍。

与那些早已划定生意模式，早早开始全球扩张的美国SaaS公司比起来，中国的SaaS公司，大多数还处在从软件服务商向SaaS转型早期阶段：

市值超过千亿的SaaS公司仅有金山办公一家，这是因为金山办公的订阅收入已经接近7成，在市场看来，这个指标意味着SaaS转型接近成功；

不过，除了金山办公，其他SaaS主题公司都还处在春寒料峭阶段：

2021年，用友网络和金蝶国际的订阅收入分别为16.5和15.7亿元，占云收入的比例分别为31%和57%；即使是所谓的建筑造价软件王者广联达，在2021年它的云收入达到25.6亿，其中造价软件云收入占比67%，也只能说是刚刚碰到及格线。

而排在后面的泛微网络，二六三，微盟集团等公司，我们从他们未超过100亿市值的天花板这个事实不难判断出，在投资人眼中，他们离一个真正的saas公司还有很远的距离。

颇为滑稽的对比是，这些SaaS公司的总市值加在一起也没有超过4000亿人民币。但疫情之后的2021年，在线教育和在线办公生活方式的迅速爆发，让这个赛道吸引了大量投资。仅仅根据不完全统计，仅仅在过去3年，中国saas这个赛道的总融资额已经接近了2000亿：

如果把SaaS赛道的融资额看做成本，而市值总额看成收益，4年过去了，整个行业的投资回报率不到30%，SaaS赛道的VC收益率难言乐观。

二、市场里都是南辕北辙的故事 VC的海量投资产生的资本泡沫甚至让行业的竞争格局进一步恶化：

在VC投资人眼中，很多SaaS公司拿到融资之后，运营动作开始走形，越来越多的SaaS公司开始变成了一个传统的软件部署公司，急于追求营收完成，只为完成VC定下的营收目标。

南辕北辙的故事由此展开。

对SaaS初创公司来说，VC催生的高营收是两瓶毒药之间的选择：

初创公司当然需要风投融资，以及营收目标的指引，但这种通过定制化部署“充值”出来的营收的负面效果极其明显： 这些营收即使是真实的，它所代表的生意模式估值也低的惊人；

而与之形成对比的是，SaaS市场反映出来的订阅营收，和它所代表的估值，是客户基于效果完成的付费，SaaS模式的核心，是将软件效果不及预期的风险，从原来的客户承担，转移给了生产者。

一个良好运营的SaaS本来的面貌，应该是基于极其细分的市场和客户，通过订阅模式，让产品和服务随着时间可以不断优化，大幅降低客户的使用成本，提升客户体验，迅速扩宽市场。

很多中国准SaaS公司走偏了方向，南辕北辙的踩坑比比皆是：大多数公司都为了追求短期营收在不断做低价值的本地化部署，换而言之就是越来越不像一个SaaS公司，而变成了一个更不像SaaS的传统软件服务公司。

三、巨头们的畸形操作 在互联网巨头开发的协同办公SaaS中，也充斥着大量似是而非的KPI：

有的大公司试图考核用户时长，以这个指标来判断付费用户范围；有的大公司则考核月活登陆数字，无限期推迟扩大付费范围的行动；而公司则直接将视野投向海外，希望设计一款全世界都想用的在线办公软件。

在某SaaS赛道的资深投资人眼中，这些互联网巨头的考核方案无一例外将把项目进一步带偏：

在与某巨头在线会议负责人的沟通中，他不解的问道：“为什么你们不考虑将付费范围从300人会议降至30人呢？”

他得到的回答是：“这可能会影响我们的月活数字。”

“那你为什么不取消MAU的考核呢？”

他得到的是一个无奈的微笑。

与众多VC加持的SaaS初创公司一样，互联网巨头支持的SaaS项目，在KPI设定的问题上，同样也受到了互联网人“有锤皆钉”的思维定式限制：尽量大的用户数量，尽量高的月活和在线时长，尽量免费，尽量涵盖方方面面的需求。

这样设定KPI的结果可想而知，几乎每个互联网巨头的SaaS产品都变得大而无当，有需求的1%客户在里面找不到自己想要为之付费的项目，多得是99%没有任何目的的搭便车的人，而没有了来自愿意付费的客户真实反馈，产品无法进行任何有效的改进。

四、SaaS这条路走不通吗 按道理，SaaS这个赛道不应该是这样的：

如果我们以2016年G20杭州峰会发布的《二十国集团数字经济发展与合作倡议》为标志，中国数字经济的转型之路已经走了第六个年头。

在一个BAT悉数入场，VC投入千亿巨资，政策高度呵护，每个SaaS创始人不是斯坦福就是剑桥的计算机优秀毕业生的赛道里，数字化转型整整6年就要过去了。

此刻赛道中的玩家还在用“春天就在拐角”的说法来彼此麻醉。但一个不争的事实是，整个SaaS赛道的几千亿现在已经变成了学费，但大家还在错误的道路上越走越远。

是中国市场对SaaS没有愿意付费的需求吗？事实并非如此。

在线办公，在线会议，在线教育的需求在2020年之后再也没有回落，居家办公已经成为了刚需；

随着经济周期效应显现，制造业降本增效的需求与日俱增，大量企业主开始愿意为提升产能利用率而寻求SaaS解决方案。而政务段的信息安全的需求更是对中国SaaS公司提出了新的要求。

与其说是中国市场没有产生SaaS巨头的基因，不如说是SaaS赛道上的众多选手到现在依然不得其门而入：

SaaS归根结底是一种针对细分需求产生的新服务模式，与其专注打磨科技和狠活，每天推出一个新热词，不如真的塌下心来，从赛道的最末端倒推下，你的客户们究竟愿意为哪段代码持续付上3年费用。

作者：费曼

来源公众号：锦缎（ID：jinduan006），为上市公司提供知识产权解决方案。

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2001年的秋天，互联网公司（dot-com）泡沫的破灭，堪称人类历史上一个重要的转折点。高呼互联网炒作的大众，将自己的愤怒展示在股市的大衰退上。 然而，泡沫的出清、资本的衰退，往往是技术革命的共同特征。互联网的真正价值被逐渐地展示出来。而后“Web2.0”的

曾经，Web2.0作为关键词统治了相当长一段时间的中国互联网；如今，随着元宇宙、NFT、数字藏品等新技术、新业态的全面爆发，Web3.0概念开始普及。但，Web3.0的实践进行到什么程度了？中国有Web3.0吗？

2001年的秋天，互联网公司（dot-com）泡沫的破灭，堪称人类历史上一个重要的转折点。高呼互联网炒作的大众，将自己的愤怒展示在股市的大衰退上。

然而，泡沫的出清、资本的衰退，往往是技术革命的共同特征。互联网的真正价值被逐渐地展示出来。而后“Web2.0”的概念横空出世，具备新特征的新程序、新网站成为新互联网的旋律。

web2.0作为关键词统治了相当长一段时间的中国互联网，直到2014年中国互联网协会发布《致中国3亿网民的一封信》，宣告中国互联网已全面进入Web2.0时代后，这个概念才真正偃旗息鼓。

2020年以来，伴随着元宇宙、NFT、数字藏品等新技术、新业态的全面爆发，Web3.0概念开始普及。这种古老的技术代际计算方式，再度成为全球热点。就国内而言，资本、大厂都已经纷纷通过投资或者自家产品完成了与Web3.0的初次对话。

一个公认的事实是，现在正处于技术革命的前夕。这个革命，会以Web2.0向3.0跃进的方式展开吗？目前的web3.0实践已经到了什么地步？

01 究竟什么是Web3.0？ 究竟什么是web3.0？

不乏有Web3.0的布道师在各个渠道向外传递自己的理念。

如A16Z的新风投之王Chris Dixon，就是Web3.0最热烈的追逐者之一。在他的描述里，Web3.0是一个建设者和用户的互联网，数字资产则是连接建设者和用户的纽带。Web3.0成为了一种用户与建设者共同拥有且可信任的互联网基础设施。

脱离一些金融目的与商业需求，从技术角度出发，Web3.0较为公认的描述。是研究机构Messari研究员Eshita的Web升级论：Web1.0到Web3.0的互联网革命，是从“可读”（read）到“可读+可写”（read+write）再到“可读+可写+拥有”（read+write+own）的交互跳跃。

通俗意义来说，Web1.0的代表性互联网形态便是门户网站，用户只能被动地浏览文本、图片以及简单的Flash视频，处于内容的被输入者。

而Web2.0的代表性互联网形态，既有Youtube、Facebook等PC端发祥的平台，亦有微信和抖音等移动端称霸的软件，用户不仅是内容的消费者，更是内容的创造者，可以随时在网络上创造和传播自身生产的内容，无论是各种介质，并与其他用户实时交流。

Web3.0的革命之处在于，跳脱出了前两代互联网生态中，用户线上活动需要依赖特定的互联网平台（无论是网站还是App），同时在可读、可写的基础上，完成了可拥有的自主权认定。

即使当下的互联网世界已经号称万物互联、平等开放，但用户的数字资产并不具备真正意义上的自主权，依托于互联网平台进行的线上活动，一切的规则制定权始终掌握在平台手中。用户个人网络身份、数据资产甚至信息自由（算法）的自主权，始终是缺位状态。

由此延伸，无论是不可修改可追溯的区块链技术，还是作为新内容交互形式出现的AR、VR、MR技术，其实都并非Web3.0的真正中心。将笼罩在其头上的各类技术迷雾撇除，到底是什么是中心的答案，就在“Own”这个定义上。

▲Web1.0到Web3.0变迁

Web3.0的最大特质在于，一方面，用户拥有（Own）天然赋予并且无法剥夺自主权，无论是网络数字身份，还是个人数据等数字资产，抑或信息获取的自由。

另一方面，一切以人的自我（Own）为中心，用户的一切行为都是有价值的。一次对话、一件小事，都能以上链的形式出现在Web3.0中，以数字资产的形式与网络世界的其他内容发生交互。

在这里，个人的一些线上行为都将成为用户自主掌控的数据资产。用户可以在数据流转和交易中真正获益，让自己的数据不再是互联网角落里被变卖的灰产或是随手可得的免费资源。

Web3.0的核心，还是回到了终点——人。

02 公链大战：Web3.0的前哨战 Web3.0离不开区块链。这种具备分布式、防篡改、高通透、可追溯特性的新技术，是最先走入大众生活中的技术部件。

在Web3.0真正降临之前，一场战争已经在区块链领域打响。最先被争夺的是公有区块链（Public Block Chains，简称公链），公链的优点极为明显。公开透明，任何个体或者团体都可参与交易，加上数据匿名、链上可溯等特点，是争夺的话语权热点。

从2009年伴随着加密数字货币比特币诞生第一条公链开始，到2017年正式爆发公链浪潮，无数技术极客、前沿资本和投机掮客混居其间，试图让自家公链成为主流。

然而公链技术还没有发展到并没有完美解决“不可能三角”——即同时保证完全去中心化、保证供电运行的高安全性、高TPS（每秒处理事务）。

严格意义上来说，现在并没有一条真正实现统治级渗透率的公链。现存的Ethereum、Polkadot、Cosmos、Solana等主流公链中，技术各有特色，优缺点也较为明显，交易与受众同样各自分散。

Ethereum：技术特点为，通过POW（现在正转向2.0的POS）机制来确认确认交易、由Gas费来进⾏记账激励、需要多个区块进⾏确认。但这一公链的缺点在于，使用费用昂贵，能够承受的TPS较低，非常容易发声拥堵。 Polkadot：技术特点为，通过relav链来确认交易。平⾏链只负责收集交易，而不同的平⾏链间的交易确认是共享的。但这种模式下，更接近于提前选定参与者的联盟链，违背了公链完全开放的特性。 Cosmos：技术特点为，通过IBC的机制，两个链之间想跨链，各⾃要实现对⽅的轻节点。然而，正是这种特性导致其余区块链不会愿意它在链内部署轻节点，最终只能圈地自萌。 Solana：新型的Solana技术特性看起来很有优势，通过POS+POH机制来确认交易，建⽴了⼀个全局可⽤的时钟，允许每个节点⽣成本地的时间戳，TPS理论可达65000，Gas可忽略不及。但经常宕机和实际带着中心化的模式，一直被诟病。 一个需要正视的现实是，现有的公链普遍面临着无法满足市场需求的困境，网络拥堵、手续费高昂，都是痛点。此外，区块链彼此独立，每条链都有自己的架构讯息，不与其他链互通。比如，Ethereum上的产品无法被Solana辨识，因为其并不是 Solana 架构下的产物。若要转移它，只能使用跨链协议

以上述最大的公链系统Ethereum为例，业内通用的解决方案是为其进行拓展扩容和搭建跨链桥，主要技术流派分为Optimistic rollup和ZK rollup两者，还有新兴的Layerzero。

而Layer2 这一概念实际上是区块链扩展方案的一个统称，可以翻译为二层网络。简单来说，它们是将计算和数据存储都迁移到⼦链上，而将结算交给以太坊主网处理的扩容网络，通俗易懂地理解方式，是把区块链想象成一条马路，而layer2就是在这条马路之上的高架，并行的另外一条高速通道。

然而，只要是离开公链进行交易，就存在后门的可能性。为此，也有行业玩家提出过解决方案：在layer1（各类区块链本身，一级网络）下方再增加一层Layer0。从技术分类而言，属于“侧链”。

无论是供个人开发者用的SDK、供企业级开发者使用的BaaS，还是分布存储的工具IPFS、作为私匙钱包和护照存在的DID，甚至NFT的发布平台，都是这一层“底层网络”的组成部件。

如果要下一些定义的话，本质上，区块链是不同数字价值的载体，而侧链技术则是连接不同区块链的通路。

03 中国会有web3.0吗？ 中国有Web3.0吗？

这个问题，其实并不好回答。

上述侧链是一种可能存在的国产路径：系统独立是一种优势，自身创新与技术迭代不受主链的局限，即使失败或是遭受攻击，也不会影响主链的本身。

一方面，国内距离Wed3.0的距离，在于离监管的距离，无论国内监管还是国外法规，都无法规避；另一方面，当下市场中许多看似是Web3.0、元宇宙的玩法，压根就是蹭热度。

以时下在各个领域都开始火热的数字藏品和nft为例：严格意义上，数字藏品和NFT并不能混为一谈，前者是通过区块链技术完成数字化发行的新型数字出版物，动辄成百上千乃至几万份不同编号的同款数字藏品。

而NFT的全称是non-fungible Token，中文名翻译为非同质化通证。“既然是非同质化，那么NFT就是独一无二的孤品，一次发行万八千份、宣称自己是NFT的数字藏品，最多算是NTF碎片。”

甚至于，部分所谓的NTF、数字藏品发行平台，用户协议中白纸黑字写着“该数字藏品的版权不归用户所有”的条款，不乏有业内人士认为这压根就违背了所谓“non-fungible Token”的定义，用户购买、消费，在撇清金融属性炒作泡沫后，实质上并没有任何价值，“最多是打开自己的收藏夹，给别人展示一下，自己花钱买了这个东西。”

腾讯幻核的倒下，似乎也预示着，市场也对于这类伪NFT概念并不感冒。

继续重复开始的问题：中国有Web3.0吗？这个问题或许是个具有中国特色的正面回复：结果是肯定的，但距离是存在的。

专栏作家

井寻，微信公众号：井寻，人人都是产品经理专栏作家。前传统媒体记者，5年互联网一线品牌公关从业经验，人间赝品Kitsch、插一句主理人。关注领域电商、新消费、出行、教育、营销领域。

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品牌老化是很多大企业、历史悠久的品牌遭遇过的一个生死坎，跨过去的大多迎来了第二春，没跨过去的则逐渐淡出大众的视野。前者典型的如百雀羚、李宁、云南白药，后者典型的则有健力宝、红塔山、森马服饰等。 2012年底，TCL内部做了一次品牌健康度的调研，调研结果显示TC

品牌老化是很多大企业都难跨过的坎，这个坎跨过与否直接影响了他们在用户当中的存在感强弱。本文以TCL为例，探讨TCL如何借助调研找到品牌转型升级之路，从中借鉴经验破局，希望对你有所启发。

品牌老化是很多大企业、历史悠久的品牌遭遇过的一个生死坎，跨过去的大多迎来了第二春，没跨过去的则逐渐淡出大众的视野。前者典型的如百雀羚、李宁、云南白药，后者典型的则有健力宝、红塔山、森马服饰等。

2012年底，TCL内部做了一次品牌健康度的调研，调研结果显示TCL的品牌形象主要体现为“质量好的”，“实用”，“亲民”，“长辈用的”，这其实说明了两个问题：一是品牌老化，年轻人不爱用了；二是品牌形象模糊，无法在消费者心中形成区隔和记忆点。

这引起了TCL高层的危机感，品牌重塑转型被放到了战略高度。

于是，2013年开始，TCL在全球启动品牌战略升级，目标是实现品牌的“年轻化、时尚化、国际化”。

为此，TCL不可谓不努力，在产品上进行了一系列的创新，包括智能云电视、智能空调、冰箱、洗衣机和空气净化机新品系列等；在营销上发力娱乐营销，与国内顶级娱乐元素合作来推动娱乐营销升级，旨在打造让年轻人愉悦的产品和品牌体验。

然而，这一系列的努力并没有很好扭转TCL品牌形象。

直到2014年，TCL找到我的老东家MillwardBrown公司，希望帮助解决品牌重塑的问题。

MillwardBrown是全球范围内知名的市场调研公司，其解决方案聚焦于品牌和营销沟通，品牌健康度评估、品牌监测、品牌定位，广告前后测、营销效果评估等都是典型的产品。

TCL之所以找到MillwardBrown，是因为他们发现“年轻化、时尚化、国际化”的品牌战略或许从大方向看是正确的，但是没有清晰的沟通目标群体以及沟通的方向，这就好比你知道了正确的方向，但是你不知道怎么去。

另外一个问题是，这个大方向不仅适用于TCL，而且似乎也适用于其他竞品，这是整个消费类电子行业的大方向，那么TCL如何在这个正确的大方向下找到自己的差异化？

带着这些问题，MillwardBrown组建了一个由定量研究、定性研究、品牌咨询组成的多元化团队，笔者有幸参与了定量研究模块。

整个项目的研究设计框架如下：

首先，将TCL品牌重塑看作是一个长期的而不是一个短期的、可以一蹴而就的目标，为此需要通过建立长效机制去系统提升品牌。

我们以三年为限，规划了三个阶段，分别是：

第一阶段：主要通过调研来开发品牌与营销策略，并制定落地计划；

第二阶段：贯彻执行研究结果，并进行效果跟踪，主要是品牌监测和营销效果评估研究；

第三阶段：评估品牌资产，验证品牌价值提升效果，找到优化提升方向。

其实可以看出来，整个设计的核心还是围绕第一个阶段策略的开发和落地计划，这个是当务之急，后两个阶段旨在进行目标评估和优化，本文就不再展开。

我们来重点看看第一个阶段的研究思路和成果。

第一阶段的研究内容主要包括四个方面，分别是品牌的历史表现回顾，品牌健康度现状分析，品牌战略探索，策略落地和执行计划。

一、品牌历史表现回顾 之所以要先回顾TCL品牌发展历史和表现，是需要帮助TCL内部尤其是高层就TCL品牌建设的起点达成信息对称和共识，结成统一阵线。

这部分的研究工作主要采用案头研究的方法，研究内容主要包括TCL品牌发展历程的梳理以及TCL当下品牌表现。前者的信息来源主要包括TCL品牌部同步的相关历史资料，TCL官网、互联网媒体文章等，后者的信息源则是MillwardBrown公司独有的BrandZ品牌资产研究数据库以及2011-2014年全网范围内TCL网络口碑数据。

在TCL的品牌发展历程梳理部分，我们详细呈现了TCL在不同发展阶段的品牌表征、品牌使命、品牌沟通策略的变化。

在TCL品牌表现部分，我们分了TV多媒体、通讯、家电三个产业分别去进行评估，其中品牌资产评估用的是BrandZ品牌资产研究数据库，营销效果用的是网络口碑数据。

从品牌资产表现来看，TCL品牌历史上积累了一定的资产，但近几年呈下降趋势，已由过去的强势品牌，衰落为大众品牌。

在营销效果方面，前面说到TCL投放正从主打“体育”向主打“娱乐”转变，而从网络舆情的数据来看，TCL网络声量有限、TV+冠名赞助的认知度低。

二、品牌健康度现状分析 在做品牌历史表现回顾的研究时，就已经同步开展品牌健康度研究的设计和调研执行工作了。

这部分研究内容的目标是量化TCL及竞品品牌的健康度，找到品牌存在的问题点。

在研究方法方面，定量+定性研究相结合，下面是当时的样本设计情况，供参考：

我们评估品牌健康度的指标主要包括：

品牌知名度、渗透率、转化率 品牌力–MDS（关联度、区隔度、活跃度，MillwardBrown的特有模型） 品牌形象、个性 评估的对象包括TCL集团母品牌以及TV多媒体、通讯、白电（冰箱、洗衣机、空调）三个产业的子品牌。

在集团母品牌的表现方面，TCL知名度很高、有不错的渗透率，但目前经常使用的转化比例较低。

品牌力方面，TCL品牌力弱于苹果、三星、海尔、美的、格力，主要问题在于活跃度和差异化不够，尤其是在通讯及白电产业。

从品牌形象、个性角度看，TCL集团品牌形象较大程度上弱于三星和海尔，4个品牌中，三星建立起了“时尚”、“有创造力” 、“大气”等积极的品牌个性感知，如果去掉三星，其他三个中国品牌在个性上没有差异；“简单的”、“传统的”、“务实的”、“低调的”品牌个性对品牌建设并无益处。

三、品牌战略探索 品牌的活跃度和差异化不够，其背后反映出来的根本问题其实是目标定位人群不清晰，媒介策略和沟通内容效率不高，人群细分研究就是为了解决这个问题。

本次人群细分的维度是基于消费者对消费电子产品的个人需求（个人对电器的态度）和社会需求（个人与群体间的关系）两个基础维度上来划分的。

在个人维度上，“积极关注科技方面的领先技术，乐于尝试体验新奇的功能”和对消费电子产品的选择“喜欢听从他人的选择推荐，简单基本的功能就能满足需求”是两个典型而相对的诉求。

在社会维度上，同样观察到两种不同的人群特征。一类人群是“关注群体的生活、希望能够通过电器拉近个人与群体的关系、从属于一个群体”；另一种人群“希望跳出群体、展现自我，更关注电器使用过程中自我内心的感受或希望自己的选择可以获得群体认可”。

基于这两个基础维度，结合定性研究洞察，最终将消费类电子市场人群细分为六类：

该人群细分方法实质上采用的是Censydiam用户动机分析模型，这个模型是由思纬市场研究公司的Censydiam研究机构提出来的，主要用于研究用户行为、态度或者目标背后的动机。

该模型的基本逻辑是：用户的需求存在于社会和个体两个层面，面对不同层面的需求，用户会有不同的需求解决策略，通过研究用户采取的需求应对策略，我们可以透视用户内在的动机。其主要内容可以概括为“两维度”、“四策略”和“八动机”。

人群细分后，如何找到TCL的目标定位人群？这里主要从市场规模，TCL现状，市场竞争，TCL内部策略等角度来展开综合评估。

从市场规模看，品质享受、科技掌控、科技探索、社交娱乐四类是高价值人群。

从现状看，TCL集团用户以实用型、关爱家人型为主，是TCL现有主要市场，品牌建设需要尊重这两群人的需求；值得一提是多媒体产业中，社交娱乐类的用户中已经有些起色。

从竞争看，TCL处于实用型的大众化位置，未来需要向高价值人去突围。

结合TCL集团的愿景及能力，可以从现有实用型/关爱家人型，向社交娱乐/科技探索型人群进行突围。

考虑现阶段TCL主要市场为“实用型、关爱家人型”，品牌建设需要尊重这两群人的需求，同时，品牌可延伸至“科技探索型、社交娱乐型”的中高价值人群，获得高溢价及更好的品牌形象。

反观三星的人群策略是主打品质享受型和科技探索型人群，通过高端产品和渠道向科技掌控型人群渗透，并通过高性价比产品和渠道覆盖社交娱乐型、关爱家人型、实用型人群需求。

四、落地策略和行动计划 确定人群策略后，品牌建设也有了清晰的阶段性目标，同时结合每一类人群进行功能需求和情感需求的挖掘，可以帮助产品开发和营销沟通提供方向。

但需要注意的是，本次市场细分主要基于消费者个人和社会需求，为TCL品牌形象建设使用，不是一个为产品研发和产品线梳理定制的细分（产品细分需要结合更多的功能特点，价格需求等因素），只可为未来产品研发细分提供方向性指导。

后续还有具体的品牌屋搭建和品牌营销落地手册，由品牌咨询团队vermeer承接，不属于本文范围就不再展开。

在项目结束的2015年，TCL将之定位为“品牌重塑元年”。

回顾这个案例，有两点值得深思：

品牌老化的背后是与消费者的沟通有了断层，因为市场和人群需求是不断变化的，当变化发生，以往的策略就会失效，进而造成品牌心智下降，所以定期通过调研重新对目标市场的人群进行描绘和细分定位，是非常必要的 企业的商业决策务必要建立在市场调研和数据基础上，从消费者真实需求出发，有一整套科学的推演逻辑，而不是拍脑袋和经验主义 好了，这就是本期的分享内容。

专栏作家

刘佩龙，微信公众号：用研那些事儿，人人都是产品经理专栏作家。毕业于中国人民大学，10年+市场与用户研究经验，曾先后就职于Kantar，Nielsen等全球知名市场研究公司，目前就职于vivo互联网用研团队。致力于让更多人了解市场与用户研究。

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抖音“抢”淘宝的女人，淘宝“抢”抖音的男人。 “赶紧上东西，闲言碎语不要讲”。 10月24日晚六点，现身淘宝直播间的罗永浩，一上来就迫不及待要开始过品，“咱们今天就一快字，那个品就呼呼呼地走”，和罗永浩搭档的朱萧木也在一旁附和。 “飞天，妈都不认识的价格”“金

双十一来袭，直播带货有何新动向？直播间罗永浩VS李佳琦谁更胜一筹？这篇文章详细分析了两位直播达人带货的“前世今生”，推荐对直播带货和直播运营感兴趣的童鞋阅读。

抖音“抢”淘宝的女人，淘宝“抢”抖音的男人。

“赶紧上东西，闲言碎语不要讲”。

10月24日晚六点，现身淘宝直播间的罗永浩，一上来就迫不及待要开始过品，“咱们今天就一快字，那个品就呼呼呼地走”，和罗永浩搭档的朱萧木也在一旁附和。

“飞天，妈都不认识的价格”“金条，比大盘还便宜的价格” ……

“今天是首播，昨天是啥？昨天是试首播”，随着罗永浩和朱萧木说相声式地开场，罗永浩以9.9元一箱的可口可乐、1元的三只松鼠小饼干和1元3瓶精酿啤酒的福利产品开启了淘宝直播首秀。

从带货品类来看，罗永浩直播间主要以苹果手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等硬核商品为主，主打男性用户。

截至24日晚间24:00，罗永浩直播间有2600万的观看人次。

在淘宝开播之前，罗永浩就在微信视频号和微博预告中表示，“特意为平时不太会购物的男性们，准备了大量好东西”，包括手机、显卡、电脑等数码产品，以及大牌运动鞋服等等，更是喊出口号 “双十一男人们的需求该有人管管了”。

但是当晚，与“所有男人们”直播间形成鲜明对比的是，李佳琦“所有女生们”的直播间。10月24日，李佳琦直播间在淘宝开启了超级美妆节， 截至晚间24:00，李佳琦直播间有4.5亿的观看人次。 在李佳琦当晚上线的292件SKU中，仅有21件SKU属于服饰生活潮电，其他产品皆为美妆护肤类产品。

当罗永浩与李佳琦同台开播，仅从数据对比来看， 罗永浩背后的男人不如李佳琦背后的女人。

要知道，淘宝也给予了罗永浩一定的流量扶持。据了解，在微博、豆瓣、手淘、点淘的开屏位、热搜位，均出现了罗永浩首播的预告。

在北京工作的李君是交个朋友直播间的常客，他在罗永浩直播间经常复购的一款产品是雅诗兰黛小棕瓶，“我对比了一下，罗永浩直播间比其他有保障的平台都要便宜，补贴之后100ml还不到500元，还赠送三瓶5ml的小样。”在10月24日罗永浩的淘宝直播首秀，不怎么看淘宝直播的李君也准点守在了罗永浩淘宝直播间，“想看看Apple Watch有没有惊喜价，结果价格与京东相差并不大”。

尽管如此，李君表示自己接下来还会关注罗永浩直播间。

01 相比两年前在抖音的直播首秀，罗永浩在淘宝的直播明显游刃有余。

两年前，罗永浩还因为紧张将某品牌的投影仪说成了其他品牌；因为口误向品牌方鞠躬致歉，后短暂退场。可以说，罗永浩在抖音的直播首秀并不是那么顺利。

因为更换平台，罗永浩团队在淘宝直播过程中也有配合不默契、弄错优惠券时间、搞错纸巾啤酒优惠券等事故，但是与首次面对直播事故不同的是，罗永浩和朱萧木非常淡然的面对一些失误， 用插科打诨式地配合顺利播下去，“我们退全款”“向大家道歉”“这也就我们是淘宝新人，要不然早就被打死了” “出错你不买就行了”“翻车越狠，人设越稳”。

此外，直播间过品速度也非常快，与抖音直播首秀的22个SKU相比，此次罗永浩在淘宝直播间上线近160个SKU，直播节奏非常快，“上上上、快快快”“下一个下一个”。

尽管过品速度之快，但是罗永浩还不忘造梗，频频产出搞笑段子，当朱萧木说抓紧抢“别到时候你没蹲到”，罗永浩捧场说，“没蹲到？是没蹲到直播间，还是直播卫生间”；当PPT没有尽善尽美的时候，喊话工作人员，“小心揍你啊”，后面话锋一转，“开玩笑，我们公司没有体罚，欢迎投简历”。

在直播四十五分钟的时候，直播间同时在线人数有4万多，但是抢购0元福利产品的人数只有六千多人，面对这种情况，罗永浩不禁调侃道 “相信剩下的都是富二代，都懒得抢”，随着抢购人数增加，罗永浩还不忘调侃“富二代人群萎缩了”。

尽管罗永浩直播更成熟了，但是如果对比罗永浩在抖音和淘宝的直播首秀，能够明显看到， 罗永浩在淘宝直播间有些水土不服。

2020年4月1日， 罗永浩在抖音直播3小时创造了累计4800万的观看人次。 “下播的时候在线人数都有150万”，交个朋友创始人黄贺曾如此表示。这与罗永浩在淘宝直播6个小时吸引2600万人次观看形成鲜明对比。

如果横向对比，罗永浩当晚也不敌淘宝主播。数据显示，罗永浩的直播观看人次不仅低于李佳琦的4.5亿人次，而且也低于蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等其他直播间。截至当晚24:00，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝直播间累计观看人次均超4000万。

然而据Tech星球报道，2020年4月1日，罗永浩在抖音直播首秀当晚23点左右，累计观看人数超过4800万，而薇娅淘宝直播间的累计观看人数为1700万。

当然，这与粉丝数量也有一定关系。李佳琦在淘宝拥有6916万粉丝，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝分别有粉丝600万、2166万，而罗永浩在淘宝开播之前，粉丝仅有100多万，直播结束，当晚涨粉近150万。

不过，罗永浩所产生的IP效应也的确有所下降了， 不仅在淘宝上不敌当下主播，而且“抖音一哥”的头衔也已不复存在。 当晚，没有罗永浩的直播间，交个朋友直播间同时在线人次仅有6000人左右。同一时间段，因为董宇辉现身东方甄选直播间，东方甄选的同时在线人次超过10万+。

今年6月，罗永浩宣布退出社交平台后，黄贺曾表示没有罗永浩，直播间销售额并不会有太大变化。但现实是，没有罗永浩的交个朋友直播间明显掉队。

自罗永浩淡出直播间，直播黄金时间段八点到十点之间，抖音平台上，交个朋友直播间的同时在线人数基本为5000左右。而东方甄选同时在线人数则为2-3万人。根据灰豚数据显示，自9月25以来的近30天内，交个朋友直播68场次，直播总销售额2亿+，场均在线人数4597人，场均人数峰值为1万。 近60天，交个朋友直播间的累计直播销售额5亿+；东方甄选直播间的累计直播销售额10亿+。

02 尽管老罗用实际行动证明了一个道理，男人们撑不起双十一。

实际上去年双十一，与李佳琦首日销售115.4亿元和薇娅首日销售额85.3亿元相比，罗永浩首日销售就仅有0.34亿元。

但是淘宝还是非常需要罗永浩。

当初老罗宣布直播带货的时候，就传出来淘宝也曾出价抢夺罗永浩，但是败给了抖音，黄贺也曾说过，“所有平台我们都谈了”。后来在接受采访的时候，黄贺曾经解释选择在抖音开播的原因，“选择抖音，首先是因为其他平台都有头部了，这个平台是没有头部，我们认为平台会跟我们一起努力打造一个头部出来。”

时过境迁，两年过后在淘宝直播的罗永浩，虽然不如当年的抖音首秀风光，但是可以看到，罗永浩和交个朋友仍然是在寻找平台的痛点。 淘宝虽然有李佳琦这样的头部主播，但是却缺少男性消费力。

而淘宝看中的是显然也是罗永浩代表的男性用户和男性消费力。 对于淘宝来说，同时拥有李佳琦和罗永浩，显然并不是“同台竞技”，更像是“互相弥补”。

一组明显的数据对比就是，他们两个的粉丝画像截然不同。根据蝉妈妈数据显示， 交个朋友抖音直播间的视频观众中以男性居多，73%都是男性，27%是女性；而李佳琦直播间与之相反，以女性居多占比90%，男性观众仅仅10%。

从热门品类来看，3C数码一直都是罗永浩直播间的重点。根据蝉妈妈数据，2021年，罗永浩直播间销售最好的品类是3C数码、食品饮料和美妆护肤，销售额分别占全年销售额的31.26%、12.04%、10.25%。

而3C数码背后的男性消费却是淘宝有意补足的短板。 根据淘榜单联合淘宝直播ON MAP推出的《淘宝直播2021年度报告》显示，淘宝直播中，服饰主播和美妆主播数量最多，2019年两者占比分别为14%和12.9%。到了2020年，在这两个类目的主播数量倍数增长。这与淘宝直播以女性用户为主相关，淘宝直播的主要用户是80、90后女性。

虽然服饰主播和美妆主播占比略有降低， 但是从淘宝各品类主播占比数量来看，仍然以女性为主，女装、美妆占据大头，而运动户外、家电、汽车类主播数量较少。

此外，根据艾瑞淘宝直播年货节消费趋势报告显示，2022年货节期间，直播间渠道品类成交额TOP 10分别为女装、珠宝首饰、食品、美妆、3C数码、母婴、家居家纺、生活电器、大家电、箱包配饰。 男性更愿意消费的3C数码、汽车、大家电的成交额较为靠后。

就以罗永浩直播间出现的PICO 4头显为例，就在不久前，根据市场情报公司Sandalwood Advisors监测数据，截至10月14日，PICO 4国内市场的在线订单量超过4.6万台，其中京东销售占比为65%，天猫和抖音各占17%。 而在罗永浩直播间，讲解十分钟，售价2949元的头显就能获得100+的订单量。

无论是从用户画像，还是从热门品来来看， 引入罗永浩，都意味着淘宝可以通过罗永浩拉动更多的男性用户，触达更多的男性消费者。

数据显示，男性消费是不可忽视的一部分，相比女性，男性消费在高端消费领域有很强的购买力，虽然购买频次低，但是价格更高。

第三方数据机构QuestMobile 一份2021年6月的报告显示， 线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿，占消费能力1000元以上总用户数的55%，超过女性45%的占比。

长期以来，男性消费主要集中在服饰、汽车、消费电子、烟酒、手表、游戏、运动等产品和服务上。当晚在罗永浩直播间，直播还未结束，iPhone14 Pro Max、iPhone14 Pro与iPhone13等iPhone系列产品皆已下架。

尽管罗永浩直播人次并不敌几个主打女性消费的淘宝直播间，但是也从侧面反映出来淘宝更需要罗永浩们。这一点在罗永浩直播间的成绩也可以看到，据《中国企业家》报道，两年时间，罗永浩在抖音一共做了超过一百场直播，交个朋友在各个平台总GMV约在100亿元左右。

而与罗永浩一起传出从抖音入淘的还有俞敏洪。据报道，俞敏洪将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。实际上，在淘宝做教育直播是新东方一项有清晰目标的长期规划。去年双11，俞敏洪就已经在淘宝平台进行过一场直播，分享大学学习、职业路径规划等。

值得注意的是，在罗永浩双11直播预告中，罗永浩和他的朋友们，徐志胜、李诞、鸟鸟将先后做客直播间，而在11月10日，双十一的前一天，徐志胜和何广智将合体出现在直播间。罗永浩将分别于10月24日、25日、28日、31日，11月2日、10日出现在直播间直播。

可以看到的是，罗永浩拓宽了男性用户涌入淘宝直播间的入口，未来淘宝或许有源源不断的像李君这样的男性用户涌进淘宝直播间。（李君为化名）

参考资料：

《罗永浩直播首秀卖了1.1亿，抖音6000万花得值吗？》Tech星球

《交个朋友创始人黄贺：交个朋友并非只有老罗的网红工作室》36氪pro

《双十一，老罗想要带动“直男”不容易》道总有理

《中国男性消费趋势分析与研判》中国社会科学院工业经济研究所研究员，李晓华

《“野蛮人”抖音，抢淘宝的“女人”》燃次元

《2022年货节，品牌商家承包直播间里的“年味儿”》亿欧网

作者：薛亚萍；编辑：王靖

来源公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），最具洞见的商业思想。

原标题：罗永浩的男人，买不过李佳琦的女人

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