抖音超市来了，直指本地生活领域。 去年6月，就有媒体曾报道，抖音在做类似京东超市的自营业务，抖音超市送货上门，在广州，深圳和杭州等城市试点。 11月，据企查查显示，北京字跳网络技术有限公司申请了“抖音超市”商标。 本地生活是块大蛋糕。艾瑞咨询数据显示，2020

继京东超市、天猫超市后，抖音超市也来了。业务自营、送货上门，抢占瓜分本地生活大蛋糕。抖音超市会成为本地生活的新变数吗？这篇文章横向比对了目前抖音超市涉足的业务领域和系统设计、价格标准、服务质量等指标，并提出了自己的一些看法。推荐对抖音电商、本地生活业务运营感兴趣的童鞋阅读。

抖音超市来了，直指本地生活领域。

去年6月，就有媒体曾报道，抖音在做类似京东超市的自营业务，抖音超市送货上门，在广州，深圳和杭州等城市试点。

11月，据企查查显示，北京字跳网络技术有限公司申请了“抖音超市”商标。

本地生活是块大蛋糕。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

阿里、滴滴、京东等都想分一杯羹，短视频平台抖音、快手也争相入局。在经历千团大战，厮杀合并之后，抖音能否成为本地生活的新变数？

01 抖音超市上线 1月27日，抖音超市正式上线。

其实早在去年6月，就有媒体曾报道，抖音在做类似京东超市的自营业务，抖超送货上门，在广州，深圳和杭州等城市试点。

11月份，据企查查显示，北京字跳网络技术有限公司申请了“抖音超市”商标。在打开抖音商城之后，可以看到抖音超市的入口。

在抖音进军超市业务过去半年多之后，“抖音超市”春节期间在全国正式上线。

“抖音超市”全面上线之后，“抖音超市”反而失去了试点阶段存在过的独立栏目。需要在搜索栏内搜索“抖音超市”，即可进入到抖音超市内进行购物。

进入主页，目前抖音超市仅保留了“超市”类目，此前，抖音超市分为“超市”和“小时达”类目。

目前来看，抖音超市主要包含“乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货”九个大类，基本覆盖了超市经营的基本大类。值得注意的是，抖音超市目前并没有生鲜品类。

鞭牛士发现，抖音超市目前品类较少，以饮料品类为例，只有两款碳酸饮料、5款即饮咖啡、2款功能饮料、4款椰汁，大热的气泡水类目为空。

价格方面，抖音超市也并无优势。以iphone 14 256G版本为例，抖音超市的售价为6299元，经查询，京东超市售价也为6299元，相比较，拼多多的价格则更低。

此外，不同于自建物流的京东与天猫超市，抖音超市的商品为固定顺丰发货，下午16：00前下单支持次日达。在运费价格上也有一定限制，在不超过重量限制情况下，50元以下6元，50至88元运费5元，88元以上免运费。

据媒体报道，截至1月29日，抖音超市的店铺评价已经达6.9万条，回头客的评论超2万条。

对于抖音开超市的消息，网友大多表示“好事，消费者有更多选择权了”，也有网友表示“一比一复刻天猫超市可还行”，陈毅告诉鞭牛士自己不会使用抖音超市，“线上商超用天猫超市、盒马、七鲜已经习惯了，不想再尝试新的；对抖音商品没有信任感。”

“除非前期有大额优惠，不然不会尝试。”用户李响也表示。

青青告诉鞭牛士早就预料到了抖音超市的出现，“宇宙的尽头是电商，其实自从抖音直播带货，购物车等出现似乎就已经预告了抖音超市的出现。”

02 不断加码本地生活 据媒体报道，去年年初，抖音生活服务定下了500亿GMV的年度目标。并且据未经证实的消息透露,其超预期完成了各项目标,最终GMV约为770亿元。

这个结果并不意外，抖音生活服务近期公布的报告显示，2022年抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家，超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。

事实上，抖音在本地生活服务赛道的探索由来已久，甚至早在两年前就已开始试水，最初就正是由到店团购启动。

2020年3月，抖音方面推出团购功能，并建立起探店达人体系，到了当年年底，字节跳动商业化部门正式成立拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”，挂靠在一级部门“商业产品”下，并将原广告业务线的SMB（中小客户）部门并入其中。一年后，该部门升级为“生活服务”，与“商业产品”和“互娱社区”等部门并列。

2021年7月，抖音开始内测“心动外卖”，并在北上广等地安排了试点，不过以失败告终。去年，抖音再次重启外卖试点。

2022年以来，抖音对本地生活业务持续加码，战略地位不断提高。

去年8月，抖音与饿了么合作；12月，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音商家提供“团购配送”服务。

作为目前最大的短视频平台，抖音天然拥有巨大的流量池，流量和内容就是它的杀手锏。

“刷着刷着就会刷到平时常去的店，团购价格比到店便宜很多，就会顺便下单，”习惯在抖音团购的默默告诉鞭牛士，“有时在刷短视频时也会被种草，进而就会去拔草。”

对于抖音在本地生活方面的步步进取，不少用户都表示：“这样牵制其他平台一家独大的情况，更有利于用户。”

“常去的川菜馆抖音团购要比别的平台便宜十块。”默默发现，抖音团购往往比别的平台更便宜，这也让他在习惯使用抖音团购，“当然选择更便宜的。”

对商家来说，抖音团购的出现，也给了他们更多的选择，“不再被头部平台牵制了”餐饮店主林锋告诉鞭牛士。不少商家更是将重心转移到抖音，“我们已经放弃大众点评了，只做抖音。”大众点评店主张琦表示。

不过，也有商家表示：“低价团购招来的顾客多是被低价套餐吸引，用户没有粘性，一旦取消低价，就会失去顾客。”

03 本地生活硝烟四起 “到店”与“到家”，共同构成本地生活服务的基本含义。

到家业务也就是我们最常用的外卖、生鲜配送、家政上门、维修等等。到店业务即线下的吃喝玩乐业务。

“到家”消费更加高频，也更加贴近消费者。在所有的消费链路中，“到家”服务对消费者来说更容易获得，决策难度更低。但到家业务背后体现的是平台的配送履约能力。

数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年有望增长至35.3万亿元。美团、阿里、京东等本地生活的主要玩家，都把到家服务列为了业务核心。

“超市是属于高频消费的一个品类。超市的很多快消品都是周品和季品，就是每个星期和每个季度都要去购买的易耗品，复购率特别高，而且还属于标品，所以超市基本上是线上必争的一个业务。”百联咨询创始人庄帅曾在采访中表示。

这么看，抖音做超市业务似乎就顺理成章了。

线上超市的竞争主要考验平台的供应链能力和物流能力。

在供应链端，在超市品类中，诸多品牌已经相当成熟，消费者主要看重的是价格，短期内平台可以通过补贴提升市场份额，但长期来看，价格的高低考验的是平台与品牌方的议价能力以及库存周转速度。

从履约能力来看，抖音目前仍是选择与第三方物流合作，抖音超市的商品为固定顺丰发货。相比于自建物流的京东与天猫超市，抖音超市目前能满足的履约模式，以“次日达”居多。

此外，线上超市领域各大平台早已布局多年，上有地位稳固的阿里超市和京东超市，下有主打低价的美团优选和多多买菜。

十年前“千团大战”之后，本地生活市场很久没有新故事，随着阿里、滴滴巨头入局，短视频平台抖音、快手也纷纷加码本地生活。

抖音在本地生活领域的探索，或将推进行业重新洗牌？

作者：千千

来源公众号：鞭牛士（ID：bianews8）；准确、快速、有深度的科技媒体

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在疫情放开后的第一个春节，当许多人背着鼓鼓行囊回家过年，迎接阔别已久的团聚时，一些人正在践行张一鸣推崇的“延迟满足”：他们选择错峰回家，春节假期放弃休息，而是专心搞钱。 武汉的代驾司机一天赚1000多，相当于平时的3倍左右；北京的厨师一个假期赚了过去一个月的钱

武汉的代驾司机一天赚1000多，相当于平时的3倍左右；北京的厨师一个假期赚了过去一个月的钱；外卖小哥3天赚了2600多元，这相当于过去差不多半个月的收入......当许多人背着鼓鼓行囊回家过年，迎接阔别已久的团聚时，一些人正在践行张一鸣推崇的“延迟满足”：他们选择错峰回家，春节假期放弃休息，而是专心搞钱。

在疫情放开后的第一个春节，当许多人背着鼓鼓行囊回家过年，迎接阔别已久的团聚时，一些人正在践行张一鸣推崇的“延迟满足”：他们选择错峰回家，春节假期放弃休息，而是专心搞钱。

武汉的代驾司机一天赚1000多，相当于平时的3倍左右；北京的厨师一个假期赚了过去一个月的钱；外卖小哥3天赚了2600多元，这相当于过去差不多半个月的收入……

过去一年，很多人的钱包多多少少干瘪了一些，人们希望一点点把逝去的三年抢回来，春节搞钱，只是第一步。

一、星级酒店主厨：上门做饭，8天收入顶一个月工资 我曾经是一家星级酒店的主厨，出差和旅游的需求减少，我们这个行业过去3年，受疫情影响很大，我在2019年刚买了房子，每个月有房贷要还，生活压力很大，所以在2021年年初，意外开辟了副业——上门做饭。

我们这个团队，资历比较深，最少的工作经验也有9年。公司提供了两种服务，一种是业主自行购买食材，我们只负责加工烧好，另一种是我们全包，从买菜到烧菜。像前者的话，一般一桌就是500-800元不等，后者基本上按照人均来收费，从200元/人起不等，但要求5人起步。根据营养学，我们搭配了不同的年夜饭套餐，顾客可以在套餐里选择，当然也可以根据自己的喜好替换。

现在春节假期也只有7天，很多人备年货的时间并不是特别充足，所以选择第二种的人会比较多一些。当然，这样的价位我们基本只服务北京、上海这样的一线城市。

我基本从腊月二十九开始的，基本每天至少一单，很多时候是2单。一家老小聚在一起，5人的很少，基本都是7人以上。最多的一天，我入账了小4000。当然，那一天也特别累，基本上一整天下来都在做饭，早上8点多出发，晚上9点才回到家。

有很多人说，花几千请别人上门做饭还不如去饭店吃，但其实我们的顾客告诉我，他们要的是在家吃的那种氛围，选择上门做年夜饭的顾客一般经济条件比较好，素质也很高，结束后还会跟我们说：师傅辛苦了。有些顾客还会送我额外的小礼物，比如酒、水果之类的。还有顾客觉得味道不错，还会加上我微信，预约家里的生日宴、中秋等节日的晚餐。

星级主厨的名头听上去好听，但其实我们这个行业的收入并不高。星级酒店的行政主厨可能比不过程序员的收入，可能不过2万。趁着这个春节假期，我基本上赚到了过去1个月的工资。

二、外卖员：单量少了三分之二，却多赚了两倍钱 今年疫情开放后，很多人回老家过年，因为我妻子也在上海，所以决定留在上海继续送外卖。大年三十到初二没休息，就想多赚点钱。

春节期间其实外卖单量很少，不到平时的三分之一，我最多一天才送了52单。但是各种补助多，大年三十跑了52单，一单配送费是8块5，这比平时高不少。然后还有1.5元的补助，所以我一单能赚到10元。这样我一天光送外卖赚了520元，政府部门有专项补贴，一天给150元，然后配送站一天给我们补贴200元，这样在大年三十这天，我赚了870元。

大年初一跑了49单，加上站里和政府补贴，一共赚了740元。大年初二跑了30单，收入比较少，赚了535元。然后还有个值班奖，这3天给了550元，所以总计赚了2695元。

到这里大家也能看明白，春节期间主要收入是奖励金。总体算下来，比平时情况好不少。因为我平时属于中等跑单水平，不算我们站里的单王。平时赚不过他们，春节期间我们在上海也没什么亲戚，正好可以跑跑外卖，不用送很多单就可以赚到不错的收入。

今年打算好好干，多跑些单子，因为据说这面要实施新动力计划，到时候要按分数算钱。争取给自己定的高一些，多努力总归没错。毕竟我们比不了白领，他们春节加班直接3倍工资，我们就只能通过勤奋赚奖金。

我最近把春节外卖的真实收入，发到短视频平台了。引起很多人的关注，好多人评论辛苦，或者致敬坚守者，我倒没觉得有什么。还有很多人看到赚钱，也想做外卖骑手。我想说这面招专送，站点会有偿提供衣服、车辆什么的。但有些话也得说到前头，其实普通骑手平时还是挺辛苦的，我们一天忙时送几百单，只有春节期间是单少赚钱多，也是舍弃假期休息换来的。

三、代驾司机：订单爆满，大单接到手软，小单看都不看 今年过年我没有回去，一方面是离家比较远，另一方面是疫情放开后，吃饭喝酒应酬的多了，代驾生意好做了起来，也正是基于这方面的考虑，想到春节可能会接到更多大单，所以就不打算回家，想着在春节期间赚他一票，而后来也证明着我的判断是对的，第一次感觉到在短时间内赚大钱的快感。

我平常主要是接当天晚饭时间到次日凌晨的代驾单子，平常我们一天可以赚到300-500多元，节假日可能会多个两三百元，春节代驾我此前还没做过，今年是头一次，听朋友说，春节的代驾会爆单，不愁接不到单子，所以我是满怀信心，留在武汉赚钱。

从小年夜开始，代驾的生意就非常好，春节临近，返乡过年、亲朋好友聚餐的多了，酒水必定少不了，所以不少喝过酒的车主都会选择叫代驾，从晚上18点开始，小年到除夕的这段时间，很容易接到喝酒后叫代驾的单子。

到了除夕后，我们代驾APP的订单大厅爆满，而且还加收服务费，每单在9.9元，不愁接不到大单，从初一开始，连着4天，每天可以赚到1200-2000元，真的是特别爽，第一次感受到春节代驾是真赚钱，为此我还骑坏了一辆代步折叠电动自行车。

而且，我发现春节留下来做代驾的人还真不少，因为有次凌晨接到武汉江对岸的单子，我坐过江公交的时候，发现车上基本都是代驾同行，从汉口一路坐到武昌，然后到达武昌后，他们就会骑着折叠电动车到达车主的位置。我在车上问过他们这期间的赚钱情况，和我差不多，大单接到手软，如果遇到小的单子看都不看。

反正，从小年到初八为止，我赚了有1.6万多元，比以往一个月的收入还高点。虽然失去了回家过年的机会，但最终能赚到钱，确实很开心。希望，以后还能在这些容易爆单的日子里，继续享受赚大钱的快乐。

四、上门喂养宠物：提前一个月约档期，小半个月收入超2万 以前，我经常救助流浪猫，后面就开始做全职宠物上门喂养。在上海已经做了四、五年时间。

过去三年，这个行业也受影响很大。大家都不出门，节假日就不会出去旅游，对宠物上门服务的需求也减少了。从今年春节开始，很明显，行业开始复苏，差不多恢复到疫情前的七八成。

春节期间，上门喂养一次的费用在100-150元。和兼职不同，我照顾一只宠物的时间都在半个小时以上，有些猫粘人，可能需要达到一个小时。它不舍得你走，玩着玩着就时间就比较久。

从1月19日（腊月二十八），上门喂养的需求就开始进入高峰，一直持续到1月31日（大年初十）。这小半个月里，每天都是早上六点半出门，晚上十点多才到家，一天要照顾十几只宠物。

春节期间，收入可以达到1.5万-2.3万。但也都是辛苦钱，非常累。每天几乎都没有时间吃饭，都是随身带个面包，路上空了就吃点。也没有什么时间陪家人或者走亲戚。每天都是地铁出行，比开车更方便，不需要找停车位，每次时间都在半个小时到45分钟左右。

我的客户百分之八十都是老客户。像春节期间上门喂养，需要提前一个月预约，档期比较紧。因为单子量大，还要排每天的路线，怎么跑是最节省时间的，所以必须提前安排好，临时预约就插不进来。每天都要编排一遍路线，有些人要加，有些人要减。

进入到2月，每天的业务量可能就减半了，也不需要提前一个月预约。但比之前的生意好多了。等进入旅游高峰期，平时的生意也不会差。

五、影院兼职：只有初一到初三3倍工资，有人一天赚四五百元 我考完研之后闲着没事，就在春节期间去家附近电影院做了兼职。影院兼职分为两种，社会兼职时薪20，学生兼职一小时15。

电影院并不是7天假期都三倍工资，只有初一到初三三天是3薪。而电影院一般不会把3薪的机会让给兼职做，那三天影院排班都会留给正式员工。

所以初一到初三，3倍工资这种好事并没有轮到我们，我是初四开始上班，一天工作时长最多不超过8小时，算下来一天收入160块。

不同城市电影院工作人员的工资也不同，北京有的电影院售票员基本工资加上春节前三天3倍薪资，一天差不多能挣400-500元。但工作量也比较大，所有人都需要售票、检票、散场打扫、卖爆米花饮品等小食，每天不固定在某一个岗位，哪里需要去哪里。

我在我们城市电影院兼职影务，需要检票、巡厅、打扫卫生、指引观众。这些工作内容，没有特别细化具体到每个人身上的工作量，几个人轮着来，后边站累了就到前边来，很灵活。

做电影院兼职，最大的缺点就是脚疼，站的时间太久。但人不多的时候可以去后面电影厅坐着，比餐厅轻松多了，还能免费看电影。

春节期间，来电影院的观众好多都是家长带着小朋友看《熊出没》《深海》，人多，小朋友就容易走丢，所以影院小朋友跟家长走散的特别多，不过最后通过监控都找到了。

电影院前台也很忙，还需要不停地烤爆米花，几乎没时间休息。所以3倍工资也是挣得辛苦钱，也算是对假期不休息的一种补偿。

错峰过年，反向搞钱，很多电影院正式员工就是春节期间上班，然后假期后回家过年。

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

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良好的互动氛围是社区产品的核心，贴吧作为一款近二十岁的社区产品，设计师秉承年轻包容的产品理念，始终在探索属于贴吧的特色互动形态，在这过程中，希望通过互动系统设计方法，升级贴吧互动体验，培养用户心智，形成良性互动链路，最终提升用户活跃。 一、探索互动系统的设计方

贴吧兴起至今已有19年之久，产品设计仍能强盛不衰，互动设计体验效果是秘诀之一。这篇文章作者以互动体验的角度，从互动系统设计方法、互动设计机会点、应用方法举例三方面讲解创新互动体验设计的方法论。推荐对交互设计、互动体验感兴趣的童鞋阅读。

良好的互动氛围是社区产品的核心，贴吧作为一款近二十岁的社区产品，设计师秉承年轻包容的产品理念，始终在探索属于贴吧的特色互动形态，在这过程中，希望通过互动系统设计方法，升级贴吧互动体验，培养用户心智，形成良性互动链路，最终提升用户活跃。

一、探索互动系统的设计方法 较为简单的互动形态为作者生产内容，浏览者为喜欢的内容点赞、回复，甚至私信创作者，这些互动行为会激励创作者继续生产内容。

基于以上互动形态我们搭建了循环互动系统，创作者为浏览者供给内容后，我们需要在互动环节引导互动行为发生，在触达环节优化互动信息触达，在反馈环节引导参与互动反馈，从而形成正向循环。结合实际的项目经验我们发现互动系统运转离不开“信息更易懂”、“路径更顺畅”、“玩法有惊喜”这三个要素。

二、寻找贴吧互动设计机会点 贴吧的角色是由创作者—楼主、浏览者—吧友组成，良好的产品运转模式为：创作者向浏览者生产供给内容，浏览者对其互动激励。但贴吧多年来互动链路中断，导致从互动到供给无法形成正向循环。

1. 特色场景洞察问题 贴吧的场景及形态广泛，与其他产品有所不同，具有内容形式多样、浏览场景独特、互动类型广泛、回复逻辑精细、互动玩法多元等特点，通过走查上述特色场景发现诸如链路中断、功能缺失、结构混乱、内容丢失等问题。

2. 下探设计机会点 基于以上问题的共性，我们可以从中总结出核心体验断点：

a.看不懂： 回复列表内容结构不合理、收藏后看不懂更新的楼层内容；

b.看不到： Push通路不稳定无法触达用户、大多用户关闭推送push；

c.没意思： 赞、回复等互动方式老旧，刷贴、签到行为重复，没有特别的玩法。

下面会使用上述总结的互动系统设计方法，对贴吧现存问题进行体验升级，提高用户的互动积极性。

三、 互动系统设计方法应用举例 1. 信息更易懂 贴吧的回复场景多，逻辑复杂，创作者与浏览者在看到对方的回复后，内容展示需要易读易懂，彼此才会有意愿回复反馈。

a.查看列表—优化结构

查看评论列表的旧体验存在回复对象错乱、内容缺失的问题，新体验根据语境自由展现原贴、楼层、楼中楼三层结构，承接上下文关系，降低用户理解成本，并将其复用在查看点赞、查看@等场景中。

b.查看详情—精准定位

点击列表页后的精准定位也是易懂的关键，我们对内容被折叠、定位不准旧体验问题进行优化，新体验默认展开原贴及楼层内容，细化点击贴子、楼层、楼中楼后的定位逻辑，帮助用户精准看到想看到的内容。

c.继续消费—延长步长

用户从回复列表进入查看详情页后，旧体验只展示当前的评论楼层，看不到上下文内容。新体验在定位楼层前后增加楼层内容，同时通过“查看之前楼层”和“加载之后楼层”方式继续浏览，延长步长。

2. 路径更顺畅 产品的推送Push向用户推送感兴趣的信息，需要稳定的触达用户且有意愿打开，才能达到召回用户目的。

a.打开推送开关—场景引导

旧体验引导开启push场景缺失，方式过于生硬，新体验选取贴吧高频互动场景，在用户签到后、回复后、发布后选择合适形态展现引导，提高推送通知打开率。

b.展示推送—有吸引力

旧体验互动push内容表述凌乱，新体验将push内容结构化，以“用户昵称+动作+互动对象”的结构展示推送内容，并强化互动用户的头像，适当展示互动详情，吸引用户点击。

3. 玩法有惊喜 贴吧点赞、回复等互动方式存在多年，缺乏新颖性，用户互动心智疲软，急需通过轻量、有趣的创新玩法，刺激浏览者互动。

a.新增动态表情

结合贴吧元素，补充单击、长按、双击的递进互动点赞方式，给予用户感官刺激，提升点赞爽感。

结合时效性运营活动，增加高考、劳动节、618活动点赞，营造惊喜感。

首次私信提供贴吧IP表情，助力用户关系破冰。后续私信增加开香槟、丢炮竹以及丢炮竹炸滑稽双向互动玩法，持续提升用户互动意愿。

b.新增潮流表态

虚拟形式是近几年受用户喜爱的潮流表态玩法，探索虚拟形轻互动方式，互动后通过私信触达，并沉淀社交货币资产，进而引导双向互动。

四、小结 文本搭建的“信息更易懂”、“路径更顺畅”、“玩法有惊喜”互动系统设计方法，已将其运用在贴吧的特色互动体验升级中，并取得正向数据和用户反馈，希望该项目的设计方法及经验能为大家提供参考。

作者：文教互娱用户体验

来源公众号：百度MEUX（ID：baidumeux），百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

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生于小众，死于免费？ 新年开工伊始，音乐圈的坏消息先一步到来。 据Tech星球报道，腾讯音乐集团旗下MOO音乐或将面临下架。 内部人士消息透露，MOO音乐无法支撑客户端维护，产品策略变化，可能会变成QQ音乐上一个聚焦独立音乐人的原创栏目，目前包括两档定期更新的

MOO音乐是一款生于2018年版权大战期间的音乐软件，它曾被媒体称为腾讯版“网易云音乐”，却在年初传来了可能面临下架的消息。从宝藏APP到悄然陨落，MOO音乐经历了什么呢？它的败局，能给互联网产品带来什么启示价值呢？

生于小众，死于免费？

新年开工伊始，音乐圈的坏消息先一步到来。

据Tech星球报道，腾讯音乐集团旗下MOO音乐或将面临下架。

内部人士消息透露，MOO音乐无法支撑客户端维护，产品策略变化，可能会变成QQ音乐上一个聚焦独立音乐人的原创栏目，目前包括两档定期更新的专栏：“音乐灵感电台”和“ Her Voice 和女孩聊音乐”。

MOO曾被媒体称为腾讯版“网易云音乐”，寄予不小期待。这款生于2018年版权大战期间的音乐软件，一度被认为是腾讯音乐重新掌握年轻人市场的重要产品，似乎在2023年初悄然陨落。

但其实，MOO音乐的变化早有预兆：iOS版更新停留在11个月前，而安卓版也有5个月没有动静—— 对于日新月异的互联网产品来说，这种“长期停滞”，几乎就是“战略放弃”的代名词。

而在深瞳音乐看来，MOO大败局，对互联网产品具有较为普遍性的启示价值。

从宝藏APP到把人整emo了，MOO音乐陷入了不少互联网产品会陷入的一个“诱人陷阱”。

一、年轻的MOO：腾讯音乐的“及时雨” 时间拨回到4年前，18年11月，在毫无预兆的情况下，MOO音乐横空出世。

亮黄色的logo、视频化的视觉呈现、极简的页面设计、简洁的功能操作、专业性的音乐标签，一上线就令人眼前一亮。

彼时，腾讯音乐正为上市纽交所做着最后的准备。其麾下有主攻一二线城市人群和粉丝经济的QQ音乐，下沉至三四线城市的酷狗音乐和酷我音乐（及他们的直播产品），在线K歌的全民K歌。

虽然已经覆盖了大多数人群的音乐喜好，但唯独漏了兵家必争之地的年轻人。 而年轻人的心头好是什么？是火力正猛的抖音、快手和它们带动的短视频和社交性。

QuestMobile《2018年中国移动互联网年度大报告》

据那一年的QuestMobile《2018年中国移动互联网年度大报告》显示，用户手机APP的使用习惯明显从图文向音频视频转变。

其中，在泛娱乐场景中，短视频上涨最快达11.4%，移动音乐则下降2.3%。和短视频抢时间，是泛文娱产品的头号任务。

把音乐用视觉化的方式呈现出来，上下滑动的切歌方式，恰如“直球”般应对了短视频对听歌人群带来的冲击——这也是抖音旗下汽水音乐的产品架构模式——同时，“听看玩”一体化也符合腾讯音乐全方位泛娱乐的定位。

不过，在很多APP都急切进军的社交化上，MOO却表现得十分克制：

编辑打标的音乐标签，以及带有强烈个人色彩的推荐歌单，在尽可能减少对用户打扰的同时补充了专业内容，更像是弥补虾米音乐的空白。

消息人士向深瞳音乐透露，MOO音乐产品及运营团队中也曾有数位虾米背景的相关负责人。

也许是巧合，MOO上线的那段时间，刚好是虾米音乐十周年。然而，因为版权到期问题虾米歌单大量变灰，无歌可听的“虾米难民”正在寻找新居所。

接地气，又有格调，MOO出现就像一场及时雨，上线几日，苹果商店评价已经达到4.5。

二、高开低走：越破圈越掉粉 如何在保障内容输出的同时跑通商业化运营逻辑，一直是内容型产品苦恼的问题。

MOO的优势在于背靠腾讯音乐大树，版权曲库可以通用，不必为此背负巨额版权支出。只是，再多的音乐情怀，也必须让步于商业化。

MOO选的路是免费策略，即听歌送VIP。相当于白给的方式，吸引了不少用户加入，各种“宝藏APP”“小而美APP”的名单里，也多了MOO的身影。

随着推荐算法的引入、比乐评专业度更高的“音乐故事”、音乐专栏功能上线，专业度与惊喜度兼顾的特点，让MOO在赞誉中一路上扬。

小而美是很多APP进入大众视野的开端，也是APP成长中急切想丢弃的标签。B站淡化二次元的烙印，小红书用分享生活经验逐渐取代美妆潮流，即刻将消息订阅大刀阔斧改成同好交流社区，都走向了更广阔的舞台。

而MOO的破圈之路，却是它高开低走的转折点。

2021年5月，MOO在新推出的2.0版本中对APP整体框架进行了大调整，引入动态功能，加重社交元素，降低专业门槛，更方便UGC内容输出；原本左右切换的一级菜单中新增搜索、动态、个人中心tab，又删除了为人津津乐道的音乐故事，向更出圈的音乐APP靠拢。

从MOO官方表述来说，新版本更新主要是“以乐会友”“与内容创作者共建立体音乐世界”，而产品依然是“为用户提供一个纯粹、沉浸的音乐空间”。

只是略显繁杂的社交功能惹恼了喜欢真·纯粹单机模式的用户，在官微评论区跪求之前简洁干净的旧版本。

（MOO 2.0版本）

从应用商店的排名变动也可窥见一斑。

除了上线初期排名有冲上音乐榜前10左右，整体排名一直在音乐榜40-50之间，尤其是2021年2.0版本更新后，更有平缓下滑的趋势。

(MOO上线至今在苹果商店排名情况，来源：七麦数据)

三、“宝藏APP陷阱”：生于小众，死于免费？ 数据下滑到2022年6月，MOO悄无声息地停了听歌送VIP活动。

活动终止的突然，甚至连产品内的活动宣发都没来得及撤除，在用户一头雾水追问两天之后，官微才发了一条简单的道歉微博。 仓促停止活动，本就不符合常规，没想到的是，这之后产品再无更新。

据消息人士透露，腾讯音乐当初做MOO时确实觉得有发展机会，但实际做起来发现体量很小，没什么起色，也就慢慢不投入了。

MOO的出现，或许迎合了当时资本市场正期待着年轻人的音乐新故事，但追着年轻人走的产品有太多，光腾讯音乐旗下就还有酷狗概念版、波点音乐等层出不穷，战略放弃也属意料之中。

如果说每个APP都有独立人格，那么MOO的独特人格，就在走向大众化的同时逐渐失去锋芒。

我将其称之为“宝藏APP陷阱”：不少宝藏APP都在破圈、商业化的阶段，泯然众人甚至口碑彻底沦陷，而在这个过程中，曾经的宝藏，反而成为负担。

1. 内容型产品的困境 内容型产品的终极优势往往在于独特内容，内容一方面来自版权方提供，另一方面则有赖PGC、UGC输出。

随着音乐独家版权时代的结束，内容型产品愈发需要跑通自给自足的逻辑，才能在一群相似的产品中脱颖而出。

诚如一位用户在MOO官微下的评论：

“说句实在话，moo音乐的特点就是没有那么多花里胡哨的东西，简洁而有质感。我个人觉得moo音乐应该走小众路线，大多数用户已经被qq酷狗网易带走了，向它们靠近吸不了多少用户，还不如走不一样的路线。”

其实MOO在PGC方面已经尽力，它推出的专栏在业内有口皆碑。

只是再重度的运营，也比不过UGC内容的输出密度，而一旦做社区，就无法避免带来一系列社交功能，很容易让产品日渐臃肿且相似。

2. 警惕“宝藏APP陷阱” 如果说产品改版是MOO陨落的开端，那么赠送VIP活动戛然而止则是压垮MOO的最后一棵稻草。

MOO一直被年轻人追捧为“宝藏APP”，可能是因为设计调性、专业内容，但更主要的是来自免费听歌的诱惑。

在百度搜索MOO音乐，前两个词条长期是“MOO音乐VIP是不是每天一直有”“MOO音乐为什么不免费了”。

《会员经济》一书曾提到：

“免费不是一种商业模式，只是协助产生营业收入和实现获利的一种营销策略。免费不是一个孤立的策略，它们是营销策略，只有与其他重要元素结合在一起，才能发挥作用。”

免费是策略，最终辅助于收费的商业模式。而MOO的问题在于一开始就把产品的核心内容——全部版权开放给了所有人，并在没有想好商业模式和用户毫无预期的情况下紧急收回所有权益，无异于虎口夺食，自然容易引起反感。

当这些资源可以在其他地方免费获取时，我为什么非要在你这里付费呢？

不满的用户用脚投票，在应用商店打差评，互动歌单的参与人数一下子从数百人掉到几十人，微博、小红书上随处可见用户的吐槽，“把我整emo了”。

在评论区里，不乏有抖音孵化势头正猛的汽水音乐等新的“宝藏APP”安利，而它们相同点，都是可以免费听歌。

四、结语 “每位音乐家都不是一颗孤独的星球，他们保持独立又彼此相连，在他们的探索下，音乐潮流才不断推陈出新又一脉相承。保持探索，对先锋与经典抱以同样的敬意。当我们发现更多好音乐的时候，我们对生活的想象会更自由。”

这是MOO上架时最初的介绍文字，仿佛承载着一个文艺青年盛大的音乐梦想。如今4年过去，这场梦在立春之前，匆匆结束。

多少宝藏APP，没了影踪。

作者：纳豆 ；编辑：楚青舟；来源公众号：深瞳音乐（ID：deepfocusmusic）

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今年春节档，各大平台涌现出非常不错的互动，像支付宝的“集五福”，抖音的“分红包”，快手的“兔兔大合成”等，占据了大家大部分的时间。 而作为天猫好房旗下的一款中心化运营产品，“我的小窝”也在今年1月份迎来一次更新。本人从去年关注该产品至今，也经历了两次的版本迭代

对产品和运营人来说，技能增长除了工作中多学习思考之外，拆解典型的产品、案例也是一种不错的学习方式。这篇文章，作者拆解了天猫好房旗下的一款中心化运营产品“我的小窝”的核心玩法和营销功能，图文并茂地为我们展示了「我的小窝」这款产品的具体玩法，希望能对大家有所帮助。

今年春节档，各大平台涌现出非常不错的互动，像支付宝的“集五福”，抖音的“分红包”，快手的“兔兔大合成”等，占据了大家大部分的时间。

而作为天猫好房旗下的一款中心化运营产品，“我的小窝”也在今年1月份迎来一次更新。本人从去年关注该产品至今，也经历了两次的版本迭代，正好趁着年初工作不饱和（哈哈哈），来聊聊这个互动。

一、用户参与方式 用户在支付宝内直接搜索“我的小窝”即可进入；或保存该图片，进入支付宝并扫一扫。 用户在淘宝内需要先进入“天猫好房”板块，再找到“我的小窝”即可进入；或保存该图片，进入淘宝并扫一扫。

二、活动目的 在支付宝和手淘app内创建一个中心化场景，以宣传和触达天猫好房的业务。 以各种权益为吸引，引导用户完成各种业务任务，来获取兑换权益的货币。 三、核心框架 “我的小窝”作为天猫好房在支付宝和淘宝中的互动主阵地，以权益为吸引，在提供了轻松、简单、有趣的小玩法的同时，也向用户触达了品牌的价值与业务。

互动整体上可以分成三大部分：

营销部分、玩法部分和权益部分 。营销部分是运营者的获利功能，承担了这个互动最大的成本；玩法部分是用户的蓄水池，平衡着运营者的成本与收益；权益部分是运营者在互动中成本支出最大的部分。

从核心框架来看，互动整体的体验是线性的，以任务和悬浮球为首、各种玩法为中、权益为尾；但由于任务和悬浮球能够给业务方提供大量收益，用户只需要完成指定行为就能获取其他货币，所以它也是能够直接插入到其他部分，以缩短交互链路。

在该链路中，权益的刺激越大，意味着权益的成本越高、线性上的货币需求量也就越高，最终落到用户需要完成任务和悬浮球的次数也就越多。 权益的刺激与用户行为始终保持在一个正相关的关系上 。

四、营销功能——任务和悬浮球

任务和悬浮球在该互动内的作用本质是一样的，都是引导用户在完成一个指定行为后，获得对应的奖励。任务类型基本上以跳转浏览为主。这里主要聊一下悬浮球。悬浮球相较于任务来说的优点有：

交互链路精简 。相对于任务系统，悬浮球的交互少了“进入任务列表”和“领取奖励”两个步骤，大大简化了交互链路。 奖励筛选 。在主界面中，将用户最关心的奖励转盘次数的任务筛选出来，目标非常清晰明确。 任务完成条件简化 。悬浮球的完成条件几乎是点击跳转即可，没有过多的时间限制，完成门槛很低。 强化曝光 。用户每次进入互动，画面都聚焦在“猫存钱罐”上，而悬浮球的位置也在那，非常显眼。 且该互动在引导用户点击悬浮球的引导做的也足够到位：当我的转盘次数不足时，再次点击转盘，会有个手指和Toast引导。

根据我的经验来看，预计悬浮球的任务完成率要比普通的任务高得多。

五、核心玩法——转盘玩法 玩家通过每日自动恢复的转盘次数，参与转盘玩法。转盘玩法可以触发多种结果，例如：获取游戏奖励、答题玩法、放置配套建筑、获取增益buff等。无论结果如何，最终都会产出或助力产出数量不定的喵砖。转盘玩法，本质上是转盘次数和喵砖的转化功能。

转盘玩法作为一种盲盒式体验，让用户在体验的过程中获得不确定性的新鲜感和刺激感之外，也使得游戏中“转盘次数”这个货币与其他货币间产生一定变量，来平衡用户体验以及降低运营成本。但该玩法中带来的新鲜感在用户浅玩几分钟后就会荡然无存，后续丰富转盘结果种类和创造新鲜感体验仍然是后续运营者要关心的问题。

六、核心玩法——建造玩法 互动中提供两种建造方式：转盘放置“配套建筑”和主动建造“建筑”。建筑提供给用户长线经营的体验，随着用户在互动中的体验深度加深，场景中能够建造的建筑数量也越来越多。且因为建筑是不重复的，在视觉体验上会保持新鲜感。

建筑升级目前为互动中最稳定的“喵砖”（游戏货币）和“好房金”（价值货币）的转化功能，用户会消耗大量的喵砖来升级建筑，来获取好房金以兑换权益。这是互动中最核心的“玩法刺激营销”的手段，用户为了以此方式获取好房金，需要频繁贡献复访率、互动率、任务完成率等。

配套放置在互动中的设计有些“反直觉”，毕竟建筑在日常生活中属于不动产，和农作物有些区别，收获后消失的包装有些奇怪，但在收益的驱动下，这个设定也并非不可接受，甚至在收获完了之后，面对空旷的场景，会有继续转转盘把它填满的冲动。

随着互动进度的推进，场景中放置配套建筑的位置越来越多，配套建筑的需求量越来越大，可配套建筑的产量没跟上，使得场景很容易变得“空旷”。运营者需要增加配套建筑的获取渠道，来平衡供求关系。

七、营销功能——兑换中心 兑换中心里提供了不少权益，根据权益的价值也都配置了对应的好房金需求，是互动内最主要的“权益刺激营销”手段。该互动的兑换中心分为3大类：

现金红包 优惠券 加价购 其中，对用户吸引力最大的是现金红包，其中甚至有 5万元现金 红包。但由于权益价值过大，所需要的好房金也多，用户积攒过程较长，权益刺激会随着互动的时间变长而衰弱。主界面的Slogan既然强调了“攒5万元购房款”，可以考虑把这个也作为主线，时刻触达用户进度，以保持粘性。

八、营销功能——转盘挑战 作为互动中第二大“权益刺激营销”的手段，转盘挑战和兑换中心不同，权益价值更低、获取门槛更低，且进度直观，引导得当，在设计上更为人性化。转盘挑战中还融合了诸多互动内的奖励，在将大目标拆解成若干个小目标，以缓解用户疲劳度的同时，也波动了转盘次数与互动内奖励的汇率，最大程度的降低了权益分发的成本。

九、结尾 我的小窝内，其实还有其他的功能，比如居民信息、剧情系统等。该系统企图通过故事的方式，向用户传达天猫好房的业务理念，让品牌和用户链接在这个产品中。想法很好，但由于在互动中占比较少，对核心框架没有产生重要影响，就不在这里展开了。

我的小窝通过结合了模拟经营和转盘玩法，迈出了他在“游戏化产品探索”上的第一步。相比较同系的互动产品来说，这确实也多了几分趣味，但在玩法的新鲜感、权益的吸引力、目标感的传递、视觉表现上还有很大的优化空间，期待下一个版本能给我们带来更多有趣的内容。

感谢你能看到这里，如果觉得不错的话，点个喜欢或收藏吧~有任何问题欢迎私信或在评论区发表自己的意见。后续我会给大家带来更多其他互动的观察哦！

作者：互动产品阿毛

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这个春节，各大互联网公司喊出的“瓜分x亿元”的口号，你抢红包了吗？ 支付宝春节“集五福”活动开始的第二天，95后白领程心（化名）就火速集齐了五张福卡，只等除夕当晚开奖，和全网网友一起拼手气瓜分5亿元现金红包。 程心年年不落，乐此不疲地集了8年福卡，眼见着这项活

这个春节，大厂又有新的营销套路！春节红包大战并没有以往激烈，瓜分现金消退、大厂降本增效。这篇文章作者了解了几家企业的春节营销玩法、采访了部分员工的看法，推荐对IP营销、互联网大厂感兴趣的童鞋阅读。

这个春节，各大互联网公司喊出的“瓜分x亿元”的口号，你抢红包了吗？

支付宝春节“集五福”活动开始的第二天，95后白领程心（化名）就火速集齐了五张福卡，只等除夕当晚开奖，和全网网友一起拼手气瓜分5亿元现金红包。

程心年年不落，乐此不疲地集了8年福卡，眼见着这项活动的难度，从“需要花钱回收一张敬业福”，到“随手扫码付个款就集齐了”。去年除夕夜，支付宝开奖时，她看了一眼，自己分到了1.68元。随手分享给朋友，对方回了她一张截图，中了2.16元。虽然金额不大，但集福卡已经成为了程心春节必备的社交活动之一。

2015年春节，微信第一次成为央视春晚的红包合作伙伴，年夜饭时，一桌人拿着手机“摇一摇”抢红包的画面还历历在目。这套玩法曾经在除夕当日一口气给微信红包带来了10.1亿次收发总量。这场被马云比作“珍珠港偷袭”的活动，一跃成为众互联网公司眼中的流量密码。

阿里巴巴、百度、京东、抖音、快手等公司迅速跟进，在春节发红包这件事上，卷玩法、卷难度、卷红包总额。不过，动辄数亿元的红包奖池，不再像8年前初登场时那样能给用户带来新鲜感，互联网流量增长见顶，大笔营销支出也不见得能换来切实的效果，大厂的红包已经发累了。

01 红包降温：总额腰斩、错峰入局 今年的春节红包大战比以往来得要晚一些。

1月4日，距离春节只剩半个月左右，快手在App图标上打上了“分 20亿”的字样，配上成龙、周杰伦、迪丽热巴等艺人的海报，才揭开了这场互联网节日狂欢的帷幕。而在往年，时间线会拉得更长一些，春节前一个多月，铺天盖地的红包营销活动就已展开。

经过8年的演进，春节红包战势略显疲态。

在红包总额上，快手拔得头筹，共计拿出了20亿元，活动从1月10日持续到1月28日。邀请新好友加入App、与好友组队做任务、每日签到、合成类游戏、集卡，多年探索下来，各大平台的游戏任务逐渐趋同，玩法也陷入难以突破的瓶颈。

抖音的红包总额从去年的20亿元，缩水到今年的4亿元，只剩原来的五分之一。不仅是抖音一家，2022年春节期间，豪掷22亿元红包的百度，到了今年红包总额也只剩下8亿元。

京东方面把“全民炸年兽，分10亿压岁钱”的红包活动改到了2022年12月26日-2023年1月15日期间，和其他平台打了个时间差，提前结束了战局，红包总额相比去年减少了5亿元。

图源：支付宝活动页面

比起各大平台花样繁多的红包玩法，支付宝数年如一日，用户集齐五张福卡，就可以坐等除夕当日拼手气分红包。连红包总额也多年不曾变动，依然是5亿元。

不过，在收集福卡的过程中，支付宝每年都会增加一些小变化。今年增加了热门的元宇宙玩法，用户的虚拟形象可以收集“福气”来兑换奖品。对像程心一样的老用户来说，上手难度并不高。1月17日，活动上线一周，已经有1.16亿人成功集齐五福，平均下来，每个人可以分到4.3元。

总体来看，上述五家平台在2022年春节共计全网发出了84亿元的红包，今年则仅有47亿元，总数减少近半。

除此之外，曾经在2021年拿出了28亿开展红包活动的拼多多也并未加入战局。小红书、微博等平台虽然推出了春节红包活动，不过相比之下更加低调，并没有在App首页上单独展示，活动主页上也未标注分红包的总金额。

02 用户玩不动了，大厂红包也开始隐身 参与了多年的分红包活动，程心觉得自己现在不仅玩不动了，也不玩不懂了。

常常是“一顿操作猛如虎，一看到手两块五”，平台任务的流程越来越长，分到的红包却不见涨，程心有点无奈：“前年在抖音上分到了六十多元，去年只到手一块多。”

在互联网行业分析师丁道师看来，过去几年经历了太多的套路，消费者意识到自己是被利用、被营销的，所以参与热情也没那么高了。而在活动参与门槛降低之后，即便是完成了集赞、集福之类的任务，相应获得的权益和用户的时间投入也不成正比。

尽管难讨用户欢心，但大多数公司仍然不愿缺席春节节点。究其原因，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾在接受时代财经采访时表示：“春节作为一年中最重要的节日，汇集了庞大的用户群，庞大的用户流量也成为平台营销推广的宝矿，有众多价值挖掘的可能。”

这也是互联网公司集体盯上春节档的最初原因。曾几何时，春节红包作为互联网应用拉新的重要手段，再加上央视春晚合作伙伴的流量，成为互联网巨头们押注的营销法宝。

率先将微信支付、红包和春晚绑定在一起的微信，通过这一策划使得微信支付在2天内绑定了2亿张个人银行卡，直接奠定了其与支付宝平分秋色的地位。想要加码社交的支付宝，通过集五福等活动，在2016年春节期间收获了11亿对好友关系。

2019年，百度拿下春晚合作伙伴的席位，把红包任务和旗下百度、百度地图、爱奇艺、度小满等多个App联动，试图带动整体生态流量，用户需要下载数个应用才能满足红包开奖条件。截取流量的同时，无形中加大了任务的难度，也让效果大打折扣。

而“发红包”这一行为已经从春节，延伸到了平日的营销节点。在某直播平台从事审核工作的路露（化名）负责审核这类红包活动的玩法是否合理，有无敏感词，是否存在涉黄涉赌的行为，“我们还要核对最终的获奖人数和他们提交的规则是不是一致，或者是流程有没有可能涉及黑幕，让大家觉得不公平。”

路露告诉时代财经，她所在的平台体量较小，一般不会有上亿元的大手笔红包支出，大部分都是几万到几十万元不等，主要是配合日常运营活动发布。

尽管金额较小，但红包任务的复杂程度却不会减轻。路露面对项目同事提交过来的玩法文档常常看得“云里雾里”，只能硬着头皮读，“看到一个不懂的点就要去问他们，对方就会单独给你解释”。

看得多了，路露也深谙其中的套路，“共性就是都很难，只有很少很少部分的用户能够走到最后，然后瓜分所谓的红包，其实最多也就是几十块、或者是上百块。”她记得，一次活动设计完成，最后算下来只有25个用户能够顺利达成所有任务，获得瓜分奖金的机会，每个人大概能分到100元。

在路露看来，平台里类似的红包活动做过好几次，主要是想引流，但对玩家的吸引力并没有想象的那么大，并未直观感受到日、月活用户的变化。

在活动中飞速上涨的用户流量如果没有合适的承接，来得快去得也快。根据国金研究创新中心监测，尽管在2019年春节红包活动中，手机百度收获了上亿新增用户，但是到了除夕后五天，留存率仅剩2%。

后来的快手和抖音也重复了相似的命运，在春节期间日活用户达到新高，在节日过后又回落。公开报道显示，快手在2020年春节DAU一度达到2.8亿，随后又跌至2.5亿；2021年春节，抖音的DAU升至5.8亿后，回落至5亿左右，均未能再次上演微信支付和支付宝的辉煌时刻。

图源：App截图

比起往年高调喊出“分x亿”的口号，今年不少大厂的红包也开始隐身。

抖音在图标下方打出“温暖中国年”的字样，支付宝图标写上了“聚福气”，京东图标则写着“年货节”三个字，并没有将红包奖金金额直接放在LOGO上。曾经，大厂豪掷千金的作风还引来乐视的自嘲，在一众分红包的App中，乐视给自己换上了“欠122亿”的图标。

在丁道师看来，类似这样的行为也反映了企业思路的转变。例如，各大电商平台今年主打“过年不打烊”，春节期间也能送货；京东、菜鸟等企业也宣布将在春节期间给留守的快递小哥提供激励补贴。丁道师表示，企业不再仅热衷于红包营销，而是转向其他营销活动，试图通过实打实的行为给用户提供获得感。

在降本增效的背景下，动辄数十亿元的支出，回报却大不如前。随着马化腾、李彦宏、刘强东等人相继出现在业务一线，强调聚焦核心、砍掉不必要支出的重要性，习惯了大手大脚的大厂们也开始握紧口袋思考，这个红包到底发得值不值。

作者：李婷；编辑：史成超；公众号：时代财经APP（ID：tf-app）

本文由 @时代财经 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Pexels，基于CC0协议

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腾讯的电商布局又发生了变化。 在2020年底上线的腾讯荟聚（曾名为腾讯惠聚）在小程序首页发布了升级公告，显示平台业务将在2月1日进行转型，商家商品将全部下架，后续业务方向将聚焦为推荐和发现品牌商家的微信小程序。 点开改名为“品牌发现”的腾讯荟聚，平台内已经不能

近日，腾讯荟聚平台发布升级公告，宣布进行业务转型，那么，转型后的“腾讯荟聚”承担了哪些功能、起到了哪些作用？此次业务转型于腾讯电商的发展之路而言，又意味着什么？在本篇文章里，作者便发表了看法，一起来看看吧。

腾讯的电商布局又发生了变化。

在2020年底上线的腾讯荟聚（曾名为腾讯惠聚）在小程序首页发布了升级公告，显示平台业务将在2月1日进行转型，商家商品将全部下架，后续业务方向将聚焦为推荐和发现品牌商家的微信小程序。

点开改名为“品牌发现”的腾讯荟聚，平台内已经不能进行购物，而是展示出了各个品牌小程序的相关信息，想要购买相关产品，需要二次跳转到品牌小程序，相比于传统意义上的电商平台，更像是一个为品牌小程序引流的信息汇总平台。

运营两年多的腾讯荟聚，虽然声量一直不大，但因为占据着微信九宫格的黄金位置，一度被视作腾讯电商的“亲儿子”。但在小鹅拼拼关停下架后，此次腾讯荟聚的转型，被不少人解读为“腾讯在电商领域的又一次失败”。

如果拉开腾讯整张电商网络，就会发现，这次转型似乎更像是回归本质，腾讯荟聚在微信生态内建立起了一个能够为品牌商家提供公域流量入口的基础设施，并逐步完善了公域与私域的流量打通。

另一方面，在去年年底马化腾内部演讲中，被称为作是“全场希望”的视频号，在今年1月的微信公开课Pro上依旧占据着C位，并且在创作者、短视频内容和直播带货销售额等方面都实现了飞速增长。

打通公域与私域流量的小程序，和数据突飞猛进的视频号，已经做了18年电商梦的腾讯，似乎终于找到了破局的方向。

一、不卖货，只引流 改名为“品牌发现”的腾讯荟聚，在首页就表明了自己现在的“职务”—品牌小程序发现与推荐。

“品牌发现”首页与小程序榜单

首页的搜索框只能搜索到小程序，占据C位的也是微信热门小程序榜单，点击进入后，除了小程序总榜排名外，还有潮流时尚、美妆护肤、运动户外等更加细分的领域榜单。

榜单之外，首页还有推荐、活动上新、尖货发售和生活服务板块，将品牌线上小程序和本地生活服务小程序都囊括在内，其他频道则是商品热榜、奢品和收藏，分别对应了热门热销商品、奢侈品牌以及已经收藏的小程序和商品信息。

改版后，可以在平台内查询到优衣库、安踏、PRADA、CELINE和麦当劳、货拉拉、亚朵ATOUR等品牌或者本地生活服务商家的小程序，也能看到这些小程序的最新活动，并且领取优惠券。

各个小程序和优惠券领取页面

曾经，腾讯荟聚因为品牌化的路子被称为是腾讯版的“天猫”，汇聚了众多品牌商家，可以通过跳转小程序直达品牌，但也可以直接点击平台内的店铺或者店铺商品直接下单，有着电商平台的交易闭环属性，平台活页展示位上还有着一元购、分享领大额优惠券等“薅羊毛”的活动，但现在，这些活动已经消失了。

要想在平台上购买商品，需要二次跳转到相关的商家小程序上完成交易，转型后的“品牌发现”并没有在小程序内形成一个完整的交易闭环。

比起电商平台，现在的品牌发现，算是一个纯粹的小程序信息汇总平台了，不直接卖货，更多起到了一个引流的作用。

微信九宫格内的品牌发现

不过，转型后，“品牌发现”取代了腾讯荟聚，依旧占据着微信九宫格购物消费板块的首位，享受着微信生态内的顶级扶持政策，排在其后的则是京东购物、拼多多和唯品会特卖等平台，“亲儿子”的地位依旧没有改变。

二、转型，还是回归本质？ 腾讯的电商梦已经做了18年。

从最开始自己下场做电商，在2005年上线了拍拍网，到之后的QQ商城、QQ网购，再到通过投资入局京东、拼多多等电商平台，使用微信九宫格给电商平台提供流量，腾讯在近些年又开始借助微信生态自建电商，做起了小鹅拼拼、腾讯荟聚和企鹅惠买等平台。

腾讯多次在电商领域的尝试，但每次的结果似乎都不尽人意。

拍拍网以股份置换的方式打包给了京东，小鹅拼拼在去年关停下架，腾讯荟聚则开始转型，企鹅惠买声量也不算大。

不过，腾讯并没有放弃电商梦。马化腾曾在去年年底内部会议上说道，腾讯应该把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来，“我跟CDG（企业发展事业群）智慧零售说，你别搞货架那个卖货（模式）了。”

腾讯荟聚的转型，被不少人解读是腾讯在货架电商上的又一次失败尝试，但实际上更像是腾讯对放弃货架电商的一次实践，也是腾讯荟聚回归“本质”的一次尝试。

在腾讯荟聚之前的业务中，就包括了福利和名品两个频道，并且都侧重于推荐和引流—福利频道首页就有着“领大牌好券，去官网小程序下单更优惠”的slogan，而名品频道则汇聚了众多奢侈品电商，类似于现在品牌发现小程序中的奢品频道，同时，腾讯荟聚也能跳转到多个品牌小程序，为品牌小程序引流。

腾讯荟聚的福利频道

在《虎嗅》之前关于腾讯荟聚的报道中提到，一份内部文件显示，小程序被定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”。可以帮助商家做到“私域增长”，将商家之前用于购买流量额的费用来补贴平台用户，能用更低的成本获取用户。

可以说，腾讯荟聚最初就是一个为商家引流的小程序，平台内的各种“薅羊毛”活动，也都是以为商家引流为目的，想要获得集中性的流量，然后通过小程序将流量分发给商家，同时引导培养出消费者小程序购物的心智。

腾讯荟聚的“一元购”活动

而现在，随着品牌商家纷纷在微信内建立自己的私域阵地，将会员积分体系和小程序做起了结合，小程序的购物心智也逐渐成熟。

腾讯荟聚在这时转型，回归到为小程序引流的本质上，其实是在微信内搭建起一个基础工具，为品牌商家的小程序提供起了一个公域流量的入口，也正和马化腾所言的“别搞货架卖货”，进而专注起了小程序电商服务之上，指向了腾讯的广告业务。

三、小程序加视频号，腾讯电商野心不减 在不少人看来，腾讯荟聚转型的潜台词是腾讯将视线聚焦在视频号上，视频号将成为腾讯电商梦最大的依托，但不可否认的是，小程序同样重要。

在马化腾去年年底的内部讲话中表示“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场的希望。”同时也表示腾讯应该把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来。

视频号一直在通过各种动作吸引流量，培养用户心智。

微信视频号演唱会与红包封面活动

从各种视频号线上演唱会，到过年期间的视频号定制红包封面，再到视频号上线短视频小黄车和成立直播电商团队，细分运营、安全、技术等部门，视频号已经在流量和商业化上逐渐成熟了起来。

在今年1月的微信公开课Pro上，腾讯官方数据显示，2022年视频号日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，万粉及以上的创作者数量增长308%。直播带货上，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元，来自视频号小店的销售额占比已经超过90%。

主营图书和线上培训业务的米米告诉「电商在线」，去年5月他们还觉得视频号的短视频带货和直播带货并不成熟，将视频号视作一个分发的平台，不少视频也都是抖音快手等平台搬运过去的，也没有做专门的直播带货，但现在他们公司已经有了专门运营视频号的团队，并且开始了固定的直播带货场次，“现在已经摸索出了视频号的一些逻辑，视频号的短视频带货效果也好了不少，增长还是挺快的。”

微信公开课Pro显示，视频号直播带货快速增长

在流量和商业化都快速增长的现实背景下，视频号被马化腾称作“全场的希望”并不值得意外。

另一面则是小程序的发展。根植于微信生态内的小程序，在理论上有着微信13亿月活流量作为支撑，虽然腾讯近两年并未公布过小程序的GMV，但在腾讯去年的第三季度财报中，就表示小程序的日活已经突破6亿，同比增长超过了30%，日均使用次数同比增长超过了50%。

同时，腾讯还在财报中表示，在第三季度加强了微信小程序对食品饮料、服装、商场百货等主要行业的线下商户应用，并通过小程序搭建了多渠道的零售体系。

在小程序高歌猛进的情况下，腾讯荟聚转型成“品牌发现”，其实为商家提供了更多的可能性：线上商城和本地服务的品牌小程序都汇聚在一起，位于微信九宫格板块的“品牌发现”能够吸引公域流量，为品牌商家的小程序拉新，而品牌商家也能通过将公域流量转化为私域流量，提高复购率。

现在的“品牌发现”，更多是为小程序做出一个补位。但是目前看来，不论是视频号，还是小程序，都存在一定的问题。

视频号目前社交属性更强，虽然在直播带货、短视频带货上增长快速，但去年算是从0到1，之后的数据会如何变化还需要持续观望。米米的公司成立了针对视频号的运营团队，但目前来说，“淘宝和京东、抖音这些电商平台依旧是主营阵地，小程序和视频号的重要性还是靠后的。”

而小程序也更多还是依赖着品牌方自建的私域流量，作为公域流量的入口，品牌发现并没有养成足够的用户心智，也没有足够吸引用户的点。

社交平台最多的讨论是“薅羊毛”

社交平台上，关于腾讯荟聚最多的讨论还是“薅羊毛”，众多羊毛党对于转型更多是吐槽“现在没有羊毛薅了”，而微信九宫格的公域流量供给可能也没有想象的多，一位消费者就表示，相比于在购物板块中点进“品牌发现”，自己更愿意点开京东购物、唯品会特卖或者拼多多去购物。

不可否认的是，小程序和视频号让腾讯的电商梦更多了一分保障，但在离开货架电商后，如何借力微信生态去实现电商梦，腾讯还有更长的路要走。

作者：王崭；编辑：斯问

微信公众号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新商业的创新媒体。

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数字经济主要通过数字化技术实现。随着数字化技术的逐渐成熟，数字化技术推动了金融服务基本要素的演变，银行业务和数字化技术的融合赋能银行形成可灵活组合的积木式业务能力，进而扩展了服务客群范围或促进了商业模式创新，这也是数字化的本质。 在信息化技术以及大量信息系统的

在信息化技术及大量信息系统的支撑下，银行业务快速发展，而随着数字化技术的成熟，银行想要更好地进行数字化建设，则需要区分数字化与信息化的区别和联系。数字化转型对银行信息技术有哪些挑战呢？一起来看一下吧。

数字经济主要通过数字化技术实现。随着数字化技术的逐渐成熟，数字化技术推动了金融服务基本要素的演变，银行业务和数字化技术的融合赋能银行形成可灵活组合的积木式业务能力，进而扩展了服务客群范围或促进了商业模式创新，这也是数字化的本质。

在信息化技术以及大量信息系统的支撑下，银行业务快速发展，随着数字化技术的成熟，银行如何更好地进行数字化建设，需要区分数字化与信息化的区别和联系，这个问题的理解越清晰，就越知道到底该在哪里投入更多的资源进行重点建设，才能更好地提升效率。

一、信息化银行进化路线 信息的概念在BIZBOK中是这样描述的“信息是经过验证为准确及时的数据，它针对特定的目的而组织、在赋予它含义和相关性的上下文中呈现，用以增加理解和减少不确定性”。

信息化的概念起源于20世纪60年代的日本，由日本学者梅棹忠夫提出，发展到现在可以总结为：建立在ICT产业发展与ICT在社会经济各部门扩散的基础之上，从以物质与能源为经济结构的重心，向以信息为经济结构的重心转变的过程。

随着ICT产业的发展，今天我们都已经习惯了出门仅带手机，享受通过扫码支付、刷脸支付、NFC/二维码进出地铁等在线服务的便利，再也不用像2010年以前那样只有到银行营业网点或找到ATM机才能办理业务，随身带着钱包里面除了现金还有各种卡……银行业进化路线。

技术的应用带来了一些新的金融业务、产品，甚至业态，回顾近几年银行业互联网金融业务的发展，从行业纷纷上马PaaS平台提升移动APP体验，到搭建开放平台融入各类场景或者搭建平台生态。

但这些并不能改变金融业务的本质和逻辑，所有这一切都是围绕以用户为中心的理念提供金融服务。所以，银行同业者在执行过程中也要避免走向另一个极端——为了技术而技术，需要从第一性原理出发立足金融的本质，应用互联网技术将高技术含量的金融产品和服务融入互联网，实现产品和服务的数字化演进，进而重塑金融业务。

信息化是将物理世界进行抽象建模，然后通过建设计算机信息系统，将某些业务处理流程和数据通过信息系统来处理，通过人与机器的协同完成任务作业。其核心特征是通过对现实世界的抽象，将模拟信息转化为二进制代码，以便通过计算机对其进行采集、存储、处理和传输。信息化典型特征是从业务到数据。

信息化建设是实现银行主要业务、财务流程、管理流程的信息化，确保银行信息及时、正确与安全，保障银行总公司和各分公司持续、稳定、高效的运营，并满足监管部门数据采集的要求。

在信息化时代银行在业务上关注投资回报率，在技术上关注降本增效，追求规模。我从事金融科技工作多年，深刻体会到当前很多银行还是处于信息化阶段，需要从业者认清银行当前现状和与数字化银行目标的差距，不能因为压力而将项目或系统命名为数字化平台或中台，透支未来的投入，而是踏踏实实地打造基础能力。

二、数字化能力体系 数字化更多指“业务数字化”，即业务在数字世界开展，以物理元素响应。如外卖、网约车、数字货币、电子钱包、电子发票等都是业务数字化的产物，我们可以不再受时空限制，可以随时随地享受美味和出行便利。

而这本质是基于信息化技术所提供的支持和能力，将物理世界中的实物数字化，让业务和技术真正产生交互，改变传统的商业运作模式，以数字化取代实物的存在，所以可以总结为，数字化更关注商业模式改变。数字化时代有以下特征。

1）业务和技术快速变化，需要敏捷迭代、快速响应

市场充满变化，需要数字化的组织来敏捷应对。新的技术不断在金融场景中运用，业务部门期望新技术能带来业务的创新，进行价值创造。银行在业务上关注于客户价值，在技术上关注速度/适应性，追求的是快速响应的能力。降本增效已经从传统业务的目标蜕化为数字化时代的约束条件。

2）多元化信息渠道，信息更加透明化

一个遭人诟病的产品，银行再也不能把它藏起来了，每个用户心目中都有一杆秤，因为在移动互联网时代，每个人都可以创造可传播的信息，用户之间信息通畅。

3）数字化能力体系建设，而不仅仅是简单技术升级

在数字化时代银行APP将替代柜员，现在的业务处理和系统将变为一个基于互联网的自助服务系统，这意味着银行业务模式的变更，而不仅仅是渠道的技术升级。数字化时代更加关注体系化能力建设，银行的能力将随时间而增强，随着能力增强，越有可能把握住机会。

4）开放生态，融入创新场景

在数字化世界里，我们看到消费者更加关注于产品的使用权忽略所有权，关注SaaS化服务带来的便利和体验，而忽略交付的方式，这将推动企业商业模式的改变。金融服务数字化脚步的不断加快，使得融入场景、开放生态正在成为银行业愈演愈烈的新浪潮。

三、银行加强金融科技投入助力数字化 银行业的数字化转型进入了快车道。随着银行不断加大对金融科技的投入，数字化在改变银行业务模式的同时，也构建起了数字金融新生态。在5G、人工智能、大数据、云计算等为代表的新技术推动下，科技与金融的融合创新不断提速，推动了金融业经营理念及服务模式的重塑和转型，创新发展成为银行业信息科技演进的主旋律。

银行这些年的金融科技攻略，都是为了实现金融业务和活跃场景的有效绑定、实现批量化获客、提升零售利润占比。银行利用金融科技打造匹配零售转型的组织架构、IT体系和产品体系，无论是金融科技还是数字化转型本质都是为了提高零售金融转型。

信息化时代和数字化时代的系统建设和软件开发有较大的差异。一些常见的讨论主要集中在新的数字化技术的使用带来的系统功能、系统架构、编码等方面的改变。实质上，更深层次的变化来自数字化时代正在产生巨大变化的市场，例如：长尾客户、跨行业场景聚合、平台经济、流量聚集、去中心化等。市场的变化导致企业、客户、用户对数字化系统建设、软件开发的要求发生了巨大的变化。

金融科技涉及的技术具有更新迭代快、跨界、混业等特点，是大数据、人工智能、区块链技术等前沿颠覆性科技与传统金融业务与场景的叠加融合。主要包括大数据金融、人工智能金融、区块链金融和量化金融四个核心部分。

大数据金融重点关注金融大数据的获取、储存、处理分析与可视化。一般而言，金融大数据的核心技术包括基础底层、数据存储与管理层、计算处理层、数据分析与可视化层。

1）IT架构

IT架构是商业银行信息化建设的蓝图，包括应用架构、数据架构、技术架构。应用架构更多关注领域、服务和对应的功能，我们常说的应用、系统、组件等一般属于应用架构范畴。

数据架构突出数据模型，包括相关的实体、属性、关系等，以及相关的数据分布和管理，数据架构强调对数据的管理和运营，如互联网行业的“千人千面”等。

技术架构是支撑整个架构体系的技术部分，涉及传统的单体架构、服务化、平台化，以及云计算中比较前沿的云原生技术架构体系，支撑系统的稳定、可靠及高性能具体架构。

2）一个典型的商业银行业务架构

渠道交互层：面向银行用户，为用户提供交互的界面，接收用户提交的指令，并展示处理结果。 客户管理层：对银行的用户进行管理，包括客户信息、交易数据、评级等，并包含对客户的相关服务及营销处理。 外部交互层：银行与外部系统交互的应用层，对外来的数据及服务请求进行接收，按照不同的服务类型，将相关数据送到后面产品应用群相应的应用组中进行处理。同时也对外输出和传输数据和服务。 产品服务层：负责银行具体业务处理的应用层，包含个人存款贷款、对公存款贷款，理财管理等，每一个应用负责处理一类银行服务。 管理分析层：是内部管理与经营分析的应用，又可以大致分为内部管理、监管合规、风险管理、客户管理、资产负债管理、财务及绩效管理几大类型。 基础服务层：主要是一些配合其他应用群正常工作的公共功能模块，如企业总线服务、运维监控这一类全局性技术服务。

3）银行技术架构

一个典型的技术架构分为5层平台，分别是前置平台服务、分布式服务、数据层服务、技术平台和云基础服务层。

技术架构需要推动技术对业务的平台化赋能，支撑业务中台和数据中台服务，推动互联网、大数据和人工智能等技术对业务的全面赋能。

四、小结 大部分银行都存在有大大小小上百个异构的业务系统，互相独立、技术体系、数字存储都不相同，甚至都不是一个合作公司开发和维护。

大部分商业银行特别是区域性的中小银行，缺乏规模的研发和技术能力，大部分IT系统都是采购或者委托第三方合作伙伴开发的，历史包袱比较重。无论采用金融科技前沿新技术或者支撑数字化转型的能力对银行有比较大的挑战。

优化商业银行盈利模式由于我国的商业银行在存贷业务中存在着利差导向的利润分配问题，且资产规模越小的银行，越不足以应对金融科技在存贷款业务方面的冲击随着金融科技的发展，传统的银行以贷款和存款利率为主导的利润格局正在受到越来越多的挑战。

在资产端、负债端和中间业务端都造成了冲击商业银行应该转变营销模式，依托大数据、人工智能等技术实现数字化营销，以数字化营销模式延伸营销范围、挖掘潜在客户，提升商业银行获客能力在拥有稳定的客户来源后，商业银行要拓宽收入来源，以客户为中心，根据客户需求研发更多个性化且高质量的产品服务。

公众号：营销数字化转型（ID：Fi-Digital），银行数字化转型。

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因为抖音，本地生活服务赛道硝烟又起。这个行业经历过“百团大战”、厮杀和大合并、“外卖三国杀”。硝烟中，美团冲出重围，加冕称王，以六成以上的市场份额雄踞行业，但就在一切走向稳固时，新的变数出现了。 近三年来，作为新变数，抖音生活服务不断用“内容”搅动行业格局，并

由于抖音的入局，本地生活服务赛道出现了新的变数，行业玩家变多，竞争激烈。一场关于逻辑迭代、关于合纵连横的本地生活新战事，正在打响。本文对此展开分析，一起来看看。

因为抖音，本地生活服务赛道硝烟又起。这个行业经历过“百团大战”、厮杀和大合并、“外卖三国杀”。硝烟中，美团冲出重围，加冕称王，以六成以上的市场份额雄踞行业，但就在一切走向稳固时，新的变数出现了。

近三年来，作为新变数，抖音生活服务不断用“内容”搅动行业格局，并从餐饮团购延伸向生活服务全品类。据36氪，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍，且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

巨大的市场、多变的环境，本地生活服务行业山雨欲来，但这次的逻辑和此前的O2O战事不同。一股名为“内容”的洪流正在冲击本地生活服务行业，让线上和线下、“种草”和“拔草”的边界变得模糊，也让行业竞争要素变得复杂。流量、内容、运力、B端生态，这些能力既能是新玩家突围的“矛”，也可能成为旧平台守擂时的“软肋”。

也正是因为这样，行业玩家更多了，但谁也无法单独吃下本地生活服务这块超大蛋糕。一场关于逻辑迭代、关于合纵连横的本地生活新战事，正在打响。

一、挑战者和守擂者 一个事实是，今天在谈起生活服务赛道时，行业的焦点变成了抖音和美团。作为挑战者，抖音在生活服务领域的布局可以追溯到2018年，当时抖音组建了POI团队，推出基于LBS的生活服务功能。2020年开始，抖音生活服务明显提速——推出团购业务、抖音星图上线达人探店，成立“本地直营业务中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”，上线“团购配送”功能，和饿了么达成合作等，都发生在刚过去的三年。

疫情是重要的环境变量。红餐品牌研究院《2022年疫情背景下餐饮企业调研》显示，46.2%企业在疫情期间开拓新渠道。面对经营困难时，约有28%的受访餐企表示有采取数字化运营手段，开启私域流量运营。抖音生活服务方面曾透露，从2021年4月到2022年的3月，抖音平台上与餐饮a交易相关的用户数平均增长率在50%以上。

除了环境外因，抖音自身也需要一个新的增长引擎。流量和内容是抖音的长项，以此为矛，抖音电商实现了迅猛的增长。但想在生活服务领域复现类似的增长，抖音生活服务需要做的有很多。

生活服务领域覆盖的是大量线下商户，涉及线上和线下的深度融合。抖音生活服务需要突破的主要是：渗透和运力。

渗透指的是“开城”、推动商户线上化、提升商户运营能力等工作。在早些时候的O2O大战时代，平台渗透的快慢取决于地推的强弱。但搭建一支强大的地推团队需要时间和成本，尤其是对于运营难度更高的内容平台，如果只靠自身堆人力来开发和维护商户，效率和成本都不划算。

抖音生活服务努力寻找平衡——对于KA商家，直营团队负责开发和维护，对于占比更大的中小商家，则构建起服务商体系，引入服务商的商家、达人资源和运营经验。同时，官方还推出了商家经营平台“抖音来客”与营销平台“巨量本地推”，用较为经济的组合方式渗透生活服务市场。

图源：“抖音来客”官网

运力则好理解。本地生活业务包含“到家”和“到店”两个大类，前者需要有运力作为履约支撑，后者则天然适合以内容为载体。抖音生活服务目前的业务以“到店”为主，但平台在“到家”领域的布局也在深化。

2022年下半年，抖音生活服务推动“团购配送”的消息时有传出。同年12月，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布，与抖音生活服务正式达成合作。借助外部力量，抖音生活服务补上了“运力”拼图。

相较抖音生活服务的凶猛，美团的动作有更多“防守”意味。「真探」在此前的观察中（《美团外卖「防抖」新动作》）曾提到，美团APP推出了“美团外卖二楼”，“二楼”的展示逻辑和抖音相似，平台试图以此向用户消费链路的上游延伸。

图源：美团外卖“二楼”

这只是美团的内容化动作之一。除了在直播、短视频领域动作频频，美团的内容化尝试也延伸到了外部，如联合快手、上线“美团圈圈探店”微信小程序等等。打通外部内容平台，引流交易的同时，「真探」在体验中也发现，美团APP也在引导用户参与“小游戏”领取“天天神券”，这是互联网行业提高用户活跃度的常用手段。

据36氪此前报道，去年部分美团下沉市场的代理商已经告知商户，让后者做“二选一”的合作。挑战者想夺得地盘，守擂者发力留住用户、留住商户，一场本地生活新战事已经打响，且交战涉及的远不止抖音和美团。

二、合纵连横新常态 “光有流量是不够的，他得愿意干苦活累活。”2014年，O2O战事正酣时，王兴在一次采访中对巨头做出如此评价，这个评价广为流传，“巨头干不了苦活累活”成为许多创业者的信条，给了他们生长的勇气和信心。但时至今日，即使是愿意干苦活累活的巨头，也不可能独占市场。

市场更大了。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

市场也更复杂了。原先的O2O形态更多是“货架式”的，短视频和直播的出现改变了一切。电商行业已经领教过“内容”的能量，在“内容”的席卷下，新玩家得以通过内容打通交易场，传统玩家纷纷加速内容化建设，“种草”和“拔草”不再割裂，“种拔一体”成为各家都在追求的能力。如今，相似的趋势又再出现于本地生活服务赛道。

流量、内容、运力、B端生态，平台需要能力更多了。很难有一个平台在每个能力项上都领先，但这也意味着，各个玩家只要在某项能力上优势明显，就能在这场本地生活新战事拿到入场券。

抖音和快手此前都有过单独进军本地生活业务的尝试，抖音直面美团，快手则采取了相对迂回的战术，瞄准了汽车、房产、法律、健身等美团还未深厚布局的领域。但如今，抖快均已选好盟友，前者携手饿了么，并通过开放平台引入更多合作伙伴，后者则在更早的时候和美团站到一起。

两场合作都是“各取所需”：抖音和快手有流量优势和内容供给，美团和饿了么则拥有丰富的B端资源和高效的配送运力。

视角再放大还会发现，支付宝2020年也做了一次大转型，平台首页将饿了么、口碑团购、电影演出等生活服务模块置顶，并往“去中心化为主”的方向发展。如今，商家可以在支付宝通过内容来营销、并实现转化。这个平台有C端流量也有B端生态，它的开放和开放所带来的合作，将让其成为生活服务领域的一支重要力量。

水面之上，单打独斗成为过去式，合纵连横转为新常态。水面之下，“内容”将塑造生活服务行业新形态，线上线下边界进一步模糊。各个玩家必须修建更宽的护城河，并在新常态中携手盟友，找到新逻辑里的最优解。

“打败你的，往往不是你的对手。”这句商业世界的箴言，有着许多与之相符的案例。国美和苏宁缠斗多年，却都在电商时代输给了后来者京东。德系和日系车企争霸多时，但来到电动车时代，美国的特斯拉和中国的造车新势力成了它们的新忧患。

本地生活服务领域是否也会“新王压制旧王”的戏码，目前做任何判断都为时尚早。抖音线上势能强大，但深度介入线下商户经营需要时间，也需要更精细、更具可持续性的运营；美团在线下积淀深厚，商户也在平台上形成了长期经营习惯。未来，双方交锋只会更频繁，更直接。

唯一可以确定的是：趋势已成，风雨欲来时，行业洗牌悄悄开始了。

作者： 肖卓

来源公众号：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），穿越市场迷雾，真心探索价值。

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