编辑导语：今天你本草纲目了吗？想必大家对这句话十分熟悉。四月以来刘畊宏以火箭般的速度迅速蹿红，成了与李佳琦齐名的“谋财害命”组合。但他的爆火绝不只是健身操的原因，本文作者探寻隐藏在背后的秘密，一起来看看吧。 刘畊宏的走红，看上去又是一个老艺人通过社交媒体翻红的

编辑导语：今天你本草纲目了吗？想必大家对这句话十分熟悉。四月以来刘畊宏以火箭般的速度迅速蹿红，成了与李佳琦齐名的“谋财害命”组合。但他的爆火绝不只是健身操的原因，本文作者探寻隐藏在背后的秘密，一起来看看吧。

刘畊宏的走红，看上去又是一个老艺人通过社交媒体翻红的新故事。

在尝试了三年多直播带货收效甚微后，这位出道已经32年的艺人转而捡起了自己更擅长的技能——教人健身，并在进入今年4月以来以火箭般的速度迅速蹿红。

在4月26日晚间的直播中，刘畊宏抖音粉丝数正式突破5000万，这让他成为了抖音有史以来涨粉速度最快的达人，站在了抖音达人的金字塔塔尖。而就在4月1日，他的粉丝数还只有331万。

刘畊宏的走红过程似乎和其他网红没有太多不同，都经历了从小范围出圈再到发展为网络模因的阶段。

他的第一次出圈，来自在直播间穿羽绒服跳操的“名场面”。

4月7日的直播中，在经历了因腋下毛发旺盛被平台警告“不雅”，胸肌过于发达被系统误判“哺乳期擦边球”等乌龙事件后，刘畊宏干脆带着妻子穿着羽绒服进行教学。很快，羽绒服直播事件让刘畊宏登上了热搜，并在4月8日迎来了一波涨粉小高潮。

就像奥斯卡颁奖典礼上威尔·史密斯给颁奖人克里斯的一拳拯救了奥斯卡收视率一样，这一事件也给刘畊宏带来了更多关注。不过真正把他推向大众视线的，还是一首《本草纲目》。

4月13日，刘畊宏分享了一段配合周杰伦的《本草纲目》改编的健身操，并称这组健身操“能脱离小腹、肚腩、肥油，练出你的人鱼线、马甲线，迎接美好的夏天”。因动作简单易上手，这组健身操很快登上了抖音挑战榜前列，引发了一轮全网模仿热潮，并且直接助推了其健身直播的热度。

自此，跟随刘畊宏跳操的女性开始有了一个统一的名字——“刘畊宏女孩”。渐渐地，大家也不再仅仅只模仿他的跳操动作，越来越多的二次创作出现了，比如，他和李佳琦也组成了著名的“一个掏空身体，一个掏空钱包”的“谋财害命”组合……

《本草纲目》的强度不小，如果自己跳不动，也可以电脑代跳。一位来自长沙的程序员@程序员柠檬 用编程编出了代码版的《本草纲目》毽子操：

关键时候表情包不能少：

因为刘畊宏，《本草纲目》这首发行于15年前的歌曲也登顶了QQ音乐和酷我音乐等流媒体平台的飙升榜。虽然当年这并不是周杰伦传唱度最高最热门的歌曲，但如今刘畊宏却让它成功成为了时下最魔性最让人上头的潮流之歌。

很显然，刘畊宏的走红和这一轮上海疫情的走势是密切相关的。以3月27日上海市新冠肺炎疫情防控工作领导小组办公室发布新一轮核酸筛查通告为界，大批上海居民开启了居家模式，居家健身的需求大大增加。而根据相关数据，刘畊宏的涨粉趋势，也恰恰是从4月1日前后开始的。

除此之外，人们还习惯性地把刘畊宏的走红归结为MCN的包装、平台助推，以及他本人在直播时展现的良好的互动性和亲和力等等。这些固然都是促使他走红的非常现实的因素，不过另一个可以解释这一现象的理由是——刘畊宏身上所承载的90后的集体记忆。

“集体记忆”的概念最早由法国社会学家哈布瓦赫在1925年提出，他认为集体记忆是“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果”，简单理解就是一群人集体的共同记忆。

90后是受港台流行文化影响颇深的一代人。活跃在90后成长期的刘畊宏虽然不是当年最红的明星，但因为周杰伦的关系，他在相当一部分90后眼里仍然拥有存在感。

他原创的歌曲《彩虹天堂》在不少电视音乐榜单都打过榜，不少人也看过他和周杰伦合作的《头文字D》和《刺陵》等电影，在当年电视上流行的娱乐新闻节目中，也经常会出现他和周杰伦出现在同一场合接受采访的场景。

不过在互联网社交媒体出现以前，这些充其量都只是每个90后的个人记忆——

如果说很多70、80后的童年记忆往往是和一群生活在周围的人共享的（比如村头或小城内一群可以一起上学、一起玩耍的朋友），那么成长于媒介发达时期的90后，童年记忆则更加个人化——小时候暑假待在家里看电视时身边通常不太会有很多人——某种程度上，90后对于童年的记忆也是较为孤单的。

在前互联网时代，90后的童年记忆大都储存在《西游记》、《还珠格格》、《家有儿女》和《武林外传》等等电视节目或其他一些电视频道里，这也让90后看上去没有太多实际的类似于跳方格和跳皮筋等等能和周围同龄人共享的集体记忆。

不过随着主流媒介由电视向互联网的转换，90后对于童年的感知、情绪和记忆得以有了更多交集，并成为真正意义上的集体记忆。

在互联网世界里，90后收获了更多归属感和身份认同，并形成了高涨的讨论和二次创作欲望。

美国学者道格拉斯·凯尔纳在《媒介奇观》一书中指出：电视节目所建构的媒介奇观，重构了人们的政治与社会生活，并为人们的认知、思考和身份认同提供着原材料。

电视这样的媒介的确为90后提供了身份认同的“原材料”，而互联网则为这些原材料的重现和再加工提供了场地，并进一步强化了90后的集体记忆。这或许可以解释为什么近几年社交媒体上出现了各种从经典电视剧而来的搞笑表情包，也可以解释类似《快乐星球》、《醉赤壁》和《Ring Ring Ring》等老歌的再度流行，而曾经躲在角落偷偷听的周杰伦，也成了如今互联网上的真·顶流。

集体记忆本身就有捧红一件事物的魔力。刘畊宏的出现唤起了很多90后的集体记忆。他们惊喜地发现，并不是只有自己一个人知道刘畊宏，喜欢他的人还有不少，在刘的社交媒体账号下，也总能看到类似“他终于火了”的评论。

而在一轮又一轮对刘畊宏的讨论中，90后们也在补全着关于刘畊宏的记忆，比如说他从很早就已经展现出了健身的爱好，做过周杰伦、吴京、彭于晏、言承旭和林俊杰等明星的健身教练，2005年温哥华游学期间有过一只被他练出腱子肉的宠物狗，被拍到在公共场合和妻子发生争执的原因是劝她少开车多走路，还出过两本关于健身的畅销书……人们也在对刘记忆的拼凑中，更加深了对他的信任和好感度。

刘畊宏之所以能够走红，也和人更倾向于“回忆过去”有关。

心理学认为，我们通常会对某一段情节性记忆进行重构，并且更倾向于认为过去发生的事情是美好的。而怀念过去，不仅是怀念某段记忆本身，也可能是在怀念自己曾经的某些状态。这也部分解释了为什么刘畊宏的《本草纲目》毽子操能有如此广泛的传播度，毕竟谁的青春没有周杰伦呢？

刘畊宏似乎也非常懂得通过这样的“回忆杀”来圈粉。《本草纲目》之后，他又陆续放出了以《龙拳》和《周大侠》两首周杰伦的歌曲为背景音乐的自编健身操。4月21日《龙拳》版健身操的直播首跳，也是刘畊宏近一个月来增粉最多的一天。

刘畊宏可能是唯一一个能让这些90后们身体跳动的同时，脑子也不停过电影似回忆青春的健身博主了。

 

作者：李禾子；公众号：品玩

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编辑导语：疫情之下，随着各种裁员信息扑面而来，打工人每天都充满了焦虑。如何在保住绿码的同时，提高员工的满意度，进而持续促进GMV的提升呢？一起来看一下吧。 2022年上半年，几乎每天迎面扑来的都是各种裁员信息，某大厂优化20%，某头部机构整个部门全部裁员。让疫

编辑导语：疫情之下，随着各种裁员信息扑面而来，打工人每天都充满了焦虑。如何在保住绿码的同时，提高员工的满意度，进而持续促进GMV的提升呢？一起来看一下吧。

2022年上半年，几乎每天迎面扑来的都是各种裁员信息，某大厂优化20%，某头部机构整个部门全部裁员。让疫情之下的打工人每天都充满了焦虑，明天是能先保住绿码，还是能先保住眼前工作？在工作的时候，焦虑让打工人很少能感知到“满意”在哪里，只是为了眼前的苟且，但……

如何在保住绿码的同时，让员工提高工作的满意度，看到“诗和远方”；进而提高客户对产品/服务的满意度，持续促进GMV的提升？本篇和大家一起一探究竟。

01 内部员工满意度的重要性及调研意义 1. 员工满意度的重要性 员工满意度是员工对于企业的实际满意程度或期望值。它反映出员工在特定的工作环境中，对工作的各种情况、因素的评估和自我能力的认识，还能让员工看到自己劳动的实际所得与自己期望所得之间的差距。

影响企业效益的不仅是外部的顾客，同时还有公司内部的员工，因为员工的存在是为了企业创造效益、创造价值。想要提高企业竞争力，就先要提高员工对企业的满意度，只有满意度高、幸福感强的员工才有更强烈的工作热情与激情。

员工满意度、客户满意度、企业效益三者之紧密关联，任何一环出现问题，都会造成连锁反应，企业效益好是顾客对于产品及服务的认可的最好证明，而好的服务是员工为企业创造的价值。

一个好的企业要做到内外兼顾，不仅要关爱客户，也要关爱员工，只有这样的企业才具备竞争力，才会被市场认可。

2. 开展员工满意度调研的意义 一个企业，如果员工满意度能达到80%，那这个企业的顾客满意度就能达到90%。原因在于，高满意度下的员工工作更加热情与投入，且能为顾客提供更好的、质量更高服务，无形中为企业带来了更大的回报。

而如果满意度低的员工，不仅工作没有激情、动力，服务客户的时候自身的负面情绪也会影响到客户，从而影响公司业绩，使公司蒙受损失。

开展员工满意度调研，有助于帮助企业了解员工不满意以及负面情绪形成的原因，可以帮助企业改善员工工作和生活压力状况，提高员工稳定性，增强企业凝聚力，发挥出员工最大的工作热情。

02 满意度衡量标准选取 满意度衡量标准也就是满意度尺度的选取，满意度尺度的作用主要是如下3个方面：

能清晰的区分满意程度 简明易懂 具有可行性 目前主流的满意度衡量主要是采取5级量表和10级量表。

1. 传统5级量表 针对一个员工服务过程，其满意度（不管是整体满意度还是分项指标）都是直接通过员工在该题目的回答得到，即回答非常满意/比较满意的员工比例。

2. 国际ACSI标准10级量表 国际ACSI满意度的衡量标准是10级量表，即将满意度按照1-10分进行打分，其中1分表示非常不满意，10分表示非常满意。

相对来讲1-10分员工评价标准更加客观，受不同地区文化差异及语言差别的影响进一步减小；例如5级量表中的“一般”评价，部分员工理解为“不满意的服务”，部分员工则理解为“可接受的服务”。

10级量表主要有如下两种计算方法：

3. 不同量表方式的优劣势

03 满意度调研开展 一个完整的满意度调研通常包括制定问卷调研、明确改进方向、确定精进方案和部门行动。

1. 定量问卷调研 1）总样本设计

定量调查在研究过程中不可避免会存在误差。在统计学里面，根据样本量计算公式，可以了解误差水平（d）与样本容量（n）大小之间的关系。

d=1.96*SQRT（0.5*0.5*（1-n/N）/n）

N：代表总体样本量 n ：代表抽样样本量 d ：抽样误差 从统计学角度来讲，最小样本单元需达到30个以上，各样本单元才具有统计学意义，因此最终样本量需根据实际抽样情况最终确定。

2）样本抽样方法

目前主流的内部员工调研的抽样方法是分层抽样，即先将总体的单位按某种特征分为若干次级总体（层），然后再从每一层内进行单纯随机抽样，组成一个样本的方法，在抽样时，将总体分成互不交叉的层，然后按一定的比例，从各层次独立地抽取一定数量的个体，将各层次取出的个体合在一起作为样本。

其要点是：

分层原则：层内同质，层间异质 分层标准：所欲研究的目标变量；某些自然变量；符合分层原则的其它变量 分层比例：等比VS不等比 主要优缺点：

优点：样本的代表性比较好，抽样误差比较小 缺点：抽样流程较简单随机抽样还要繁杂些 2. 满意度数据分析，明确改进方向 根据员工满意度评价指标的权重和满意度得分，我们可以通过“因素重要性推导模型”划分为四大区域。方便我们进一步分析，找到关键需要改进的方向和指标。

1）左半区：改进区

调研发现在满意度的考评细项上，有一些指标满意度得分较低，是需要改进的方面，根据员工对这些指标的重视程度我们给出改进优先级高低的建议，具体分为：

亟待改进区：影响程度较高，满意度较低 次要改进区：影响程度较低，满意度较低 2）右半区：保持区

调研发现在满意度的考评细项上，有一些指标满意度得分较好，希望继续保持，根据员工对这些指标的重视程度我们给出保持优先级高低的建议，具体分为：

保持放心区：影响程度较高，满意度较高 锦上添花区：影响程度较低，满意度较高 3. 制定精进方案 针对内部服务短板，通过“一对一深访”或者“座谈会”，找到改进方案。

1）一对一深访

一对一深访是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究人员对受访对象深入地访谈，了解专家的见识与经验，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。

一对一深访也是用一种无结构的问卷获取信息的直接方法，一次深度访谈可能要花30－120分钟的时间。一对一的形式可将反应与受访者直接联系起来；消除了群体压力，受访者提供的信息更加真实。

2）座谈会

指的是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈，本研究中座谈会主要面向公司内部员工。

主持人通过引导讨论，从适当的目标市场中抽取一群人并通过听取他们围绕话题所开展的讨论，从而获得有不同观点与信息。座谈会具有协调效应与滚雪球效应，即一个受访者参与讨论则容易带动所有受访者直抒己见，从而达到一次性收集多种信息或反馈的目的。

4. 部门行动 针对服务短板，各相应部门快速行动。主要是通过“员工教育”“非一般服务”“惊喜回馈”和“员工关系修复”4种方式进行相应满意度提升行动。

 

作者：三金体验，微信公众号：用户在左 体验在右，主要分享用户体验、市场调研、数据分析等个人心得。

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编辑导语：随着互联网的发展，短视频和直播行业也在不断发展中，越来越多的自媒体博主入驻各个平台，本篇文章作者讲述了B站UP主一个月涨粉数十万的关键要点，一起来学习一下。 本篇通过解析UP主“bobo最洋气”在美妆领域中如何找到内容新卷法，打开一条适合自己、契合账

编辑导语：随着互联网的发展，短视频和直播行业也在不断发展中，越来越多的自媒体博主入驻各个平台，本篇文章作者讲述了B站UP主一个月涨粉数十万的关键要点，一起来学习一下。

本篇通过解析UP主“bobo最洋气”在美妆领域中如何找到内容新卷法，打开一条 适合自己、契合账号、受众覆盖面广 的小众赛道，从中为创作者提供一些思考和借鉴。

一、入驻即百万曝光，大众赛道下的小众思路 UP主「bobo最洋气」初入B站发布的第一支作品就揽收 166.9w 曝光量，一个半月涨粉 43w ，迅速成为B站美妆区的“新人黑马”。

▲数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）

美妆区是B站一大分区，美妆领域相较于其他分区更早的形成一套完整的内容模式，以大众熟知的教学、测评、分享等内容为主。

在B站官方发布的《2021 B站创作者生态报告》中显示，花火平台年度合作量TOP1是 美妆领域 。

▲图片来源-B站《2021 B站创作者生态报告》

我们可以总结出，其实美妆区作为大领域分区有很高的商业价值，创作者接踵而至以至于不断内卷，这也导致了美妆区芸芸创作者中 内容模式复制率高，内容形式同质化相对严重 ，要想在大众领域下挖掘出小众赛道是具有一定难度的。

那么UP主「bobo最洋气」又是如何在大环境下独辟蹊径的呢？

我们先从UP主早期内容分析，bobo最洋气的美妆道路是从短视频平台开启的，一开始内容模式也如美妆区众多创作者一样是 凸显如何“美自己” ，以美妆教程为主，但即便是有扎实的美妆技术，在美妆领域内卷严重的形势下反倒显得平平无奇， 缺少赛道竞争力 。

▲图片来源-抖音达人bobo最洋气

在经过同质化内容的尝试后，UP主转变了思路，美妆说到底就是对面部进行调整，而美妆区最常见的就是上述所说的“美自己”，“如何让自己变美”是美妆区最常见也是最泛的内容形式，但让UP主迅速出圈的则是 从“美自己”延伸出“变他人” 。

同样是展现化妆步骤，但bobo最洋气重在“变”， 改变了化妆的目的但技术也能得以保留和展现 ，一方面改变了内容思路，打造内容差异为作品带来崭新的看点，另一方面在“变脸”的过程中也能做到化妆技巧教学。

但是“变”什么？为了能够让作品迅速在流量池中激起水花，UP主选择变 明星 ，明星自带的舆论流量，为UP主顺势带来更多的自然曝光。

▲图片来源-B站UP主bobo最洋气

一张一成不变的脸，却能经过化妆品的叠加成为另一个人，这就是UP主bobo最洋气通过【变脸】打造出的【差异】。

从UP主的舆情分析中可以看出【易容术】一词已经成为其人设最大的看点，初入B站就成为平均百万播放的实力UP主。

▲数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）

二、打破领域局限，扩大受众覆盖 前面提到UP主bobo最洋气是通过硬核的化妆技术将自己的脸化成一个个有名气的明星人物，但其不受限于自身的性别和年龄，模仿的人物不论性别男女、年龄几何还是国内国外都能够去模仿。

UP主 对自身内容的不设限 ，也让她的受众 打破了领域局限 。

飞瓜数据（B站版）显示，UP主bobo最洋气的粉丝性别分布有 4成以上是男性群体 ，虽然如今男性进入美妆领域的比重正在逐步上升，但仍旧是一个小占比的群体，而UP主却能拥有40%以上的男性受众。

▲数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）

在拥有女性受众的情况下，男性用户的占比也同样不在少数，原因是什么？

总结了三点原因： 破局限、新内容、大反差 。

破局限就是上述所说的UP主对自身模仿对象的不设限，不论是古今中外还是男女老少均能做到“被模仿者看了都要愣一下”。并且不同明星吸引的受众也均有不同，模仿对象不受限能为作品带来被模仿者的 自然流量 ，也就意味着能带来更广泛的 受众目光 。

▲图片来源-B站UP主bobo最洋气

新内容重在“新”，美妆区仿妆通常会被创作者提前声明“仿妆不仿人”，但UP主bobo最洋气则是 “仿妆就仿人” ，这样的内容形式就已经不是单纯的面向需要学习化妆技巧的人群，而是延伸成为硬核技术展示，而这一点也与B站用户的内容偏好不谋而合，从单一的圈层群体转变为 吸引全平台的用户 。

大反差则是UP主仿妆的前后差异，为观众带来一瞬间的 视觉冲击感 ，“判若两人”的效果是UP主硬核技术的最好证明，同时也是大领域下垂类内容美妆教学以外的最大看点， 看点丰富 ，受众自然得以扩大。

三、总结 面对同质化严重的内容形势下，大众对于“创新”内容有着更为强烈的反应， 打造差异化 明显的内容不仅是创作者的“当务之急”，也是创作者 实现长效运营 ，在大领域赛道上脱颖而出的“必经之路”。

UP主「bobo最洋气」 求同存异 ，找准垂类领域后从固有的美妆内容中延伸出新思路，用“变脸”的小众内容打造出赛道差异点，这一点同样适用于其他领域，创作者应该 避免被大环境禁锢 ，因为“其他人都在做”就随波逐流，这样的运营并不会长效，反而会逐渐被埋没。

同样的，每一个领域都会形成主要的受众群体，创作者进入一个领域后，首先是 尊重领域的主要受众 ，在垂类内容吸引圈层用户的基础下再去 扩大内容看点 ，吸引更大范围的群体。

声明：文内所用图片均做注释，文章封面来自B站UP主【bobo最洋气】作品截取。

 

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

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编辑导语：在小红书上，约拍是一个很受人关注的一个话题，发布这类话题的人大多数都是兼职摄影师，凭借着自己对摄影的爱好和技术赢得了很多人的喜欢。尤其是近段时间，五一约拍火了！本为就来为大家探寻一下约拍背后的内容。 “五一不能出去玩，那就去拍照吧”，4月中旬，新人摄

编辑导语：在小红书上，约拍是一个很受人关注的一个话题，发布这类话题的人大多数都是兼职摄影师，凭借着自己对摄影的爱好和技术赢得了很多人的喜欢。尤其是近段时间，五一约拍火了！本为就来为大家探寻一下约拍背后的内容。

“五一不能出去玩，那就去拍照吧”，4月中旬，新人摄影师周周在小红书上发了一条约拍邀请。出乎她意料的是，反响很热烈，五一有约拍计划的顾客很快占满了评论区，粉丝数只有400的账号，这则约拍信息下的留言就有300多条。

最终，五一全约满，甚至五月份的周末，也都排满了顾客。她告诉深燃，刚入圈不久，现在她的日常是，白天拍摄，晚上修图，每天应接不暇。

这个五一，兼职摄影师们有点忙。一位常约拍的顾客总结，这类摄影师偏“野生”，他们大多并非专业出身，或对摄影有极大兴趣，或将摄影视为营收手段，在社交媒体平台上运营账号，通过免费或低价拍摄吸引顾客，逐渐积累订单，直至成熟。主营的风格也与传统照相馆不同，日系、森系、法式、汉服，都是当下Z世代年轻人青睐的风格。

受疫情影响，人们出游困难，婚庆酒席受限，颜值经济下，约拍愈发火热。这是个体对“美”的追求，催生出的消费需求。根据腾讯广告发布的《2020写真消费人群需求报告》，写真市场目标人群集中在18岁-44岁女性，突破2亿；高潜人群，即1年内有考虑拍写真的消费者，达1.10亿。

报告还提到，和上一代人拍写真找照相馆不同，Z世代年轻人的追求更个性化，更倾向于选择拥有年轻审美风格的个人摄影师。30岁以下的年轻人，有75%的人愿意选择独立工作室，有46%的人愿意选择个人摄影师，比例都远高出30岁以上的人群，后者只对大型连锁店的倾向性更高。

相比于高成本的摄影楼，兼职摄影师们单打独斗，收费更低，审美更符合潮流，受到年轻人追捧。同时，这个圈子看似“会拍照片就能赚钱”，也吸引着许多人涌入，但做约拍，真的这么容易吗？

一、五一约拍有多火 这个假期，00后小可没等到摄影师的档期。

她在南宁念大四，原本计划五一拍写真，为自己22岁生日留下纪念。她计划拍一组法式风格写真，在微博上的南宁约拍超话里，通过观察摄影师发布的图片质量，对比点赞评论数量，选择了一位朋友认识的摄影师，单人一组照片收费1100元。不过对方五一订单已经排满，只能把时间推迟到假期后的8号。

约拍有多火？

小红书、微博，是摄影师们接单的阵地。在微博上，约拍超话有22万粉丝，帖子超10万。同时，还有全国各地的约拍超话，如“成都约拍超话”、“杭州约拍超话”等，部分消费者们在这里发出约拍需求，个人摄影师们晒图、接单。讲究颜值经济的小红书，也是个人摄影师接单的集中地，在这里，关于约拍的笔记目前已有246万+篇。

深燃与多位摄影师交流发现，不论是资历超4年的老手，还是刚做一个月的新人，五一假期都排得满满当当，他们不是在拍照，就是在去拍照的路上，只有晚上才稍微有点空闲。

结束白天的拍摄，晚上九点，摄影师周静才到家。她是00后，去年刚毕业，在毕业季依靠约拍就迎来收入过万的高峰期。她告诉深燃，五一是全排满的状态，4月中旬就有不少人咨询五一的约拍。这几天她每天早上8点从家里出发，在拍摄地对顾客进行妆造，经常是中午来不及吃饭，就要赶到下个地区拍摄。

20岁的大华是一名酒店西厨，刚做约拍一个月。他告诉深燃，平时喜欢风光摄影，计划将摄影发展为副业，买设备花了近1万元。他在小红书上发了一次约拍“互勉”（为客人免费拍照练手）的邀请，收到了不少回复，“可能是因为疫情，大家都关久了想出来玩，刚好碰见拍照互勉的”，他解释。有30多人加他约拍，加的人太多，他已经忙不过来了。

约拍圈也有风格的流行和更替。摄影师ki总介绍，此前圈内流行各式各样的日系写真、少女写真，风格清新活力，现在流行胶片感，摄影师亦卷古月因拍摄艺人杨超越爆火，因此带动了发光发丝风格的流行。一位摄影师就提到，五一的约拍，客人全都指定发光发丝风格的写真。

发光发丝风格写真

左图摄影 / ki总 右图摄影 / 周静

五一之所以不好约，也和兼职摄影师们接单量有限有关。他们团队大多只有自己一人，约拍一组照片就占去半天时间，五一小长假连轴转，最多只能接拍10组左右。

尽管看起来他们力量不大，但追捧者不少，甚至影响着传统影楼的生意。

根据时代商学院2021年发布的《摄影行业发展报告》，摄影行业可以细分为婚纱照、证件照、创意类、会议、明星等几大市场，其中，婚纱摄影市场规模有缩小趋势，一是因为婚姻经济红利消退，其次是疫情常态化或导致外出取景受到限制，而明星（网红）这类个人的拍摄市场在崛起。

小可就提到，尽管时间要推迟到五一后，她也没有考虑过传统摄影楼，“摄影楼服装千篇一律，风格比较古板，跟随市场需求发展得慢”。

23岁的洛洛从小就爱拍照，她回忆，小时候看到照相馆就不走，爸爸妈妈也就顺着她，每年都至少拍一次写真，记录成长变化。她告诉深燃，小时候在传统影楼拍，从2017年开始，就只在独立摄影师的工作室拍写真。当时她在微博上看到小网红的拍照花絮，发现工作室就在郑州，就找到了这里，一拍就是5年。

之所以选择独立工作室，她也提到，这里的风格是量身定做，不会和别人相撞。

而传统影楼收费高，在网上屡屡传出的隐形消费坑顾客的新闻，也让年轻人们敬而远之。此前就有消费者反映，因为一条在小红书上刷到“39.9元拍写真”的广告，到现场最终用信用卡支付了6888元才得以脱身，19.9元低价摄影背后的套路也冲上过热搜。

这都催生着约拍市场的壮大。

二、是赚钱的生意吗 “除了你自己、朋友以外的人，觉得你的照片好看，有人愿意付费，就可以做”，摄影师阿珂表示，这个圈子没有一个明确的标准。

余香主拍汉服，从2018年开始全职做摄影师，到现在已经有四年时间，收费在2000元左右。她对深燃介绍，在圈内的摄影师价位可以分为三个梯度，尾部最多，价格集中在300元-800元，有不错作品的中腰部摄影师，收费在1000元-2000元之间，一些拍过艺人的头部摄影师，价格集中在3000元左右。

《2020写真消费人群需求报告》中就提到，101元-500元低均价市场需求开始崛起，而且需求远高于供给侧，这对于从业人员来说，是一个价位市场空白区隔点。同时，501元-1000元价位人群需求占比为36%，也远高于供应端的15%。而兼职摄影师们的崛起，填补着这一市场空缺。

左图为法式风格写真 摄影 / ki总

右图为日系风格写真 摄影 / 周静

余香告诉深燃，摄影有明显的淡旺季之分，古风摄影集中在春秋季，“有朋友春天两个月能拍50多组，2000元一组，流水有10万多”，不过夏季因为要做约拍照片的后期，会暂停接单，收入会骤降。这是较为头部的摄影师能获得的收益，根据深燃的交流，更多的兼职摄影师，只利用周末拍照，换算下来月收入在5000元-10000元之间。

而在五一，由于时间与人力限制，一般摄影师们在假期最多能拍10组，根据深燃的交流，换算下来，五天收益在3000元-2万元之间。

周静就提到，他们五一价格表不会发生变化，区别在于平时是女孩单人拍摄的需求多，到了五一，情侣、母女这类多人合照变多，定价本来就贵一些。排满5天，平时收入近3000元，到了五一假期，收入在4400元。

深燃接触到的多位摄影师里，有的是学生，有的刚毕业，还有的刚工作不久，00后、95后居多。圈内小有名气的摄影师亦卷古月，也仅23岁。

这个圈子冰火两重天，尾部摄影师最多，为引流获客绞尽脑汁，而很多头部摄影师，已经不依赖拍客单赚钱，更多是通过广告推广和开设课程盈利。近期圈内一位网红摄影师知竹，拍摄古风短剧《长公主在上》热播，也有了出圈之势。

要想入门，很多人首先需要从“互勉”做起，再从100元、200元左右的价格起步，后价格集中在300-800元的居多。随着逐步成熟，有的也会成立工作室，在线下建立固定的拍照场所。

余香告诉深燃，尽管是自己一个人在做约拍，但也相当于一次摄影服务，妆化、后期，在传统影楼要走的步骤也都没有少。为了拍摄，她购买了四五十套汉服，一套价格在500元至1000元之间，花费了2.5万。

更小的摄影师，承担不了大量服装的费用，会选择租赁。周静介绍，他们会通过闲鱼租赁共享服装，“很多摄影师，买了很多服装，只拍一次会觉得浪费，会出租给没有服装的摄影师”。

而和在传统影楼看到的男性摄影师居多不同，这类约拍，女性摄影师明显居多数，也更受欢迎，因为服务的顾客以女孩居多，年龄在16岁到27岁之间。

大华提到，因为女性更懂女性，再加上摄影要做妆化，“女摄会比男摄方便很多”。周静也表示，很少有男摄影师能完全单打独斗，需要自费找化妆师为顾客化妆，“而且顾客以女孩为主，安全性、个人隐私上会觉得更有保障”。

三、人人都是摄影师，开启了内卷与收割 互联网时代，人人都是摄影师，这看起来是一个门槛极低的圈子，约拍圈也出现了内卷与收割的乱象。

这首先体现在价格上。在小红书上，价格低至99元、199元的约拍不少。Ki总介绍，这其中有摄影师是为了积累顾客，或是练习拍摄，不过这也足够让圈子整体价格受影响。她提到，她的收费在600元左右，有顾客询价后会表达价格贵，甚至直接将联系方式删除。

阿珂还在念研究生，从去年六月份开始做约拍。刚起步时价格在200元-400元，后来客单太多，设备又升级，一步步价格涨到899元。她也对满天飞的低价约拍感到疑惑，“出去拍照要带很多东西，坐地铁不方便，打车来回就要花100元钱，约拍199元，能赚多少？”。

一位摄影师甚至表示，低价约拍让他失去客源，决定以99元低价拍摄15组客人后，就退出圈子。

摄影师们最常陷入没有客源的焦虑里，这是极依赖流量的生意，如果不在社交媒体账号上发布物料，就没有人询价。

阿珂表示，正常发约拍邀请，很少有人看，也进不了首页，很难拿到客单。运营小红书账号大半年来，她发现能获得流量的方式就三种，一种是标题党，一种是经验分享帖，一种是只拿漂亮模特作为首图。

她不愿意用第三种，拍美女拍的好，其实不是摄影师的能力。不过为了引流，她偶尔也会标题党，例如“499拍的值不值”、“花了899，只拍了10分钟”，这类能引发讨论、具有争议的标题，吸引顾客。

除了低价、标题党，由于入门门槛低，圈子鱼龙混杂，拍摄质量也参差不齐。

周静就提到，偶尔会看到客户在社交媒体上吐槽一些不专业的摄影师，样片和结果差距太大。一次，她看到评论下有其他摄影师表示，自己的作品被该位摄影师盗走，展示的样片，也是盗图。这是消费者找线上约拍最容易踩坑的地方，遇上不专业摄影师，订金收不回，时间也浪费了。

随着越来越多人加入圈子，头部摄影师也在开课收割。

余香提到，前两年圈内开课的现象极其多。课程有的是面授，有的是网络授课。她报过一次班，10节课，价格在1000元-1500元，群里学员有300多人，粗算下来有30万-45万的收入。一些摄影师在网红摄影师的班里学习后，没多久也开始开班带学生。

而这类教学，本质上能学到的不多。“你是头部摄影师的学生，你的作品，他们可能会转，就能给你带量”，余香解释，有的摄影师技术不差，就是冲着报班获得流量来的。

周静补充，这些面授课甚至会直接明确表示会有流量扶持，报班后作品就能获得摄影大号的转发。她也想上某偶像摄影师的班，但一直没排上，“其实她就大我3岁，要说论专业度，能学到的也没有那么全面”，但在圈内摄影师们也将个人视作IP打造，她表示自己其实就是冲着追星去的。

余香表示，这已经形成了一套收割闭环，网红摄影师们打出做约拍能很快“从0到月入10万”的广告，激发小白做约拍兼职的兴趣，报他们开设的培训班。

一位约拍爱好者告诉深燃，没有人会拒绝更美的自己，这是她每年都要拍写真的原因。阿珂说，她接触过一位客人，有容貌焦虑，认为自己拍出来的原片都不会好看，后来她选了一张没有被客人选上的图片修出来给对方，对方很满意，连说“啊，我原来可以这么美”，这让她感到满足。

这是很多摄影爱好者，开始从事约拍的原因，但现在“越来越多人是冲着钱来的”，不止一位摄影师这样表示。

约拍只是看起来很美，“所有压力，都在你身上，如果没有十足把握，不能接受不稳定的收入，不建议入圈”，余香表示。

应受访者要求，文中周周、洛洛、小可、大华、阿珂、余香为化名。

 

作者： 李秋涵；编辑：魏佳；公众号：深燃

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编辑导语：电商直播带货这个行业已经发展了六年，现如今已经步入成熟的阶段。但很多人发现，现在的直播带货没有向刚开始那样能吃到更多红利，这篇文章作者详细阐述了电商接下来该如何发展，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。 直播带货至今已有六年的时间。 很多人将之视作营销的未来

编辑导语：电商直播带货这个行业已经发展了六年，现如今已经步入成熟的阶段。但很多人发现，现在的直播带货没有向刚开始那样能吃到更多红利，这篇文章作者详细阐述了电商接下来该如何发展，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

直播带货至今已有六年的时间。

很多人将之视作营销的未来，时代的红利。

的确，直播带货让电商找到了新的增长点。

但在直播带货的爆发式增长后，不论是在社交媒体中，抑或是在商家、品牌、电商从业者群体里，常常能听到类似“直播带货是电商的万能解药”的问题。

直播带货真的能包治百病吗？显然不是如此。

直播带货确实在很大程度上带动了电商的销售。

但最大的问题是，在大众印象中最深的仍然是主播。

很多人对品牌和商品缺乏概念，也没有选择的想法，纯粹是喜欢的主播卖什么，他们就买什么。

你是商家，你是品牌，你为别人做嫁衣，你开心吗？

那么，问题来了，在直播带货这个生态中，平台在建设，商家在打折，物流在送货，整个链条中每一部分都做出了贡献，但为什么用户印象最深刻总是主播？

因为直播间这个产品，本身就是基于主播和粉丝之间的信任关系。

大家日常看直播，是怎么看的？

有一部分人是有明确要买的商品，知道今晚某几个主播会做相关专场，然后提前蹲点抢购。但大部分的用户其实是围着特定几个主播打转的，他们日常打开手机看主播介绍，有自己想要的就买，没有就当看节目消遣。

主播之所以能成为主播，方式是多种多样的。

有的，是原本在互联网中本就有一定流量，直接转型当带货主播；有的，是通过跟其他主播互动，联动，将流量聚集到自己身上；也有的，是通过一次次低价带货，将“低价”、“好货”的流量标签打在自己身上，形成IP，最后凭借一两次热点事件破圈成为大主播。

但不论他们一开始如何获取流量，在后期，当流量聚集到一个人身上时，观众的注意力也就跟随流量聚焦到了这个人身上，IP由此形成，主播也就此炼成。

商品是一直在流转的，唯有主播永远不换。

所以流量自然聚集在了主播身上。

有问题吗？没问题。带货需要的就是主播的流量，没流量的主播谁愿意投？投你，就是看中你的流量；没流量，你也带不动货。

但，问题是，如果你的需求不仅仅是带货呢？

如果你需要的是品宣，是跟粉丝建立联系，是形成品牌感，那么带货直播的效果还能这么强吗？不一定。

靠单场直播可以成就销售，但你很难仅靠单场直播就做成一个品牌。

所谓带货，就是主播将自己强大的流量赋予商品，让商品能够在一瞬间收获更多的曝光。

但在单品短时间的曝光中，消费者看到商品只会关心价格、用途、优惠，而不太会关心品牌的人文情怀、品牌故事。

很多人说，能够得到一个更高效的卖货渠道，创造更多销售，不也是商家的胜利？

确实如此，如果能够帮助商家创造更多销量，直播带货也依然是许多商家的救星。

但问题是，直播带货的商业体系已经趋于成熟。

“成熟”代表什么？

代表没有占便宜的机会。

作为销售渠道而言，确实有不少主播能够有效带货。

但一个成熟的市场中，“有市场”必然“有价格”。

能够切实有效带货的主播，价格不会便宜。

收坑位费的同时，还要你提供最高优惠折扣，还要接受选品，还得排队。

大主播就那么几个，而商家茫茫多，这是一个典型的卖方市场。

坑吗？

不，如果能有效带货，条件再多也不算坑，毕竟人家确实给你带来了销售，确实帮你获取了利润。

但这最多只能算公平交易，你给钱，他带货，大家各自做好工作，最后我赚了钱，你卖了货。

但有没有可能像并没有像许多人想像的那样，一次直播，清空库存？一份付出，百倍收获？

不可能了。

有价值的东西，都有价格和门槛。

直播带货，是一个成熟的销售渠道，不是一个万能的解药。

在直播带货的场景下，商家不掌握流量的主动权。

很多品牌没有搞清楚，在直播中，卖出多少是次要的，更重要的是你留下了多少。

这个“留下”的，指的是流量，是用户，也是认知。

商家仅仅只是借助别人的场景去卖货，卖多卖少也不过是赚个数字，但流量、认知、归属感这些才是真正对品牌重要的东西。

如果想要卖货，想要销售？

那么直播带货会是一个好渠道。

如果想要发展自己的流量，发展自己的IP？

那么商家和品牌们实际需要的，是把流量握在自己手中，而不仅仅只是作为一个提供商品的“道具”。

只有当他们自己掌握流量，消费者对其产生情感归属，发自内心的认可品牌的价值，而不是仅仅基于认可“主播推荐的品牌”，商家和品牌们才能在这个消费市场中占有一席之位。

那么他们需要的是什么呢？

是自播。

近年来，许多商家和品牌纷纷开启了品牌自播之路，不再让中间商赚流量。

想法固然很好，但这时候，另一个问题来了。

主播的活儿，是你想做就能做的吗？

很多人都有一种莫名其妙的错觉，总觉得带货主播就是坐在镜头前，上嘴皮碰下嘴皮，就能碰出源源不断的爆单加购。

这样的人，往往只有当他自己坐在屏幕前被直播间网友调戏到后天自闭后才会知道自己的想法有多幼稚。

带货主播的门槛是非常高的。

一场直播动辄两三个小时，期间要介绍商品、折扣、活动规则，要跟网友互动，要跟嘉宾配合，要避免冷场，其中蕴含主持能力，镜头感，应变能力，都不是一般人能够胜任的。

直播之外，面向供应商的议价能力，面对消费者的选品能力，以及长期扛住直播带来的抗压能力，均非一般人所能承受。

在直播浪潮兴起至今已经有数年时间，但有名有姓的大主播就那么几个。

是别人觉得赚钱太轻松不想做吗？

是做不到。

数年来，无数人争先恐后冲进直播圈想分一杯羹，但能做出成绩的主播就那么几个。

如果商家们只是像找两个主播，往镜头前一怼，就叫自播。

那么，这种没有任何投入的自播必然无法与已经成规模的主播们相竞争。

但如果商家要设立专门的直播团队，专业化运营，等于要把主播们已经走过的流程，重头再走一遍，顺手还把MCN和营销公司的活揽了过来，成本极高。

且，品牌自播一样需要具体的“人”来作为承载，作为主播。

如果自播成功，流量大概率还是会聚集到团队中的某个主播，某个具体的人手上，而不是聚集在品牌上。

人一走，流量跟着走。

因此，品牌和商家们实际需要的，既不是传统的带货直播，也不是简单的品牌自播，而是一个能够将流量聚焦到品牌，且成本更低的成熟自播方案。

什么样的活动既能够给到商家优质的流量帮助其促进销售，又不跟商家抢夺流量呢？

平台类的官方活动，比如最近的聚划算55划算节。

相对于自播或走直播选品，聚划算55划算节这类官方活动都是对商家和品牌而言一个明显更为友好的选择。

聚划算55划算节这类活动对商家和品牌的友好，体现在三个方面。

首先，是 流量的最大化 。

55划算节作为聚划算一年一度的S级大促，同时也是618的前哨站，必然需要需要将流量最大化。

为此，聚划算策划了由9场官方直播组成的《划算8点半》主题直播；

1000+重点商家联合的千店直播；

并推出多款5折限时秒杀爆款用以抢占每晚黄金时段；

同时，辅以刘涛年度砍价，王濛直播首秀作为流量入口。

在这个55划算节的整体活动中，每个店铺，每个品牌都是其流量组成的一部分，各大品牌的联合，外加明星直播，爆款产品的助力，使其得以将各自流量相互集结，以滚雪球的方式，达成效果上的最大化。

这是单独任何一个店铺，一个品牌都难以做到的。

其次， 流量能够被品牌所保留 。

官方活动本身的流量承接便在商家和品牌身上。

像55划算节中所有的活动，如聚划算买手团、千店联播、爆款推荐等带来的流量，最后由什么来承接？

由具体的产品、商家、品牌商家来承接。

这些活动最后的落脚点是优惠，是折扣，是产品，而不是单纯的主播或IP。

也因此流量能够被商品和品牌所承接，同时“官方活动”的性质也注定了，其活动必然需要让利给商家，给平台参与者，而不是给平台自己。

大家不会去可以记住参与了“聚划算”，参与了55划算节，只会记得自己买了什么品牌，什么产品。

流量依然归于品牌。

最后，则是更低的参与成本低。

55划算节作为聚划算的年度S级大促，凝结了官方的无数心血。

为此聚划算不惜策划了一系列营销及大促运营活动，有刘一刀、王濛等一众大咖加盟。

官方下场参与带来的，是品牌方更少的投入。

各种活动，相关会场，活动玩法都由官方一手包办，品牌带着产品参与就成，人力运营上的成本得以最小化。

同时，由于活动规模盛大，参与品牌及产品数量类型繁杂，因此聚划算必然需要将参与门槛标准化，确保大小品牌均可直接参与，由此带来了标准化的参与门槛。

两相结合，使品牌参与活动所需投入得以减少，参与门槛得以降低。

最大程度的降低了品牌获取流量的成本。

这便是为什么相较于单纯的直播带货和店铺自播而言，聚划算55划算节这样的平台类活动，是一个更适合大多数商家的活动类型。

流量大，成本小，同时能够高度将流量聚焦于品牌自身，达成品牌自身的效益最大化。

尽管平台活动目的也是出于自身利益，但在平台侧而言，平台的利益跟商家和品牌的利益，是高度一致的。

品牌活得好，平台才能活得更好。

你永远可以相信一个跟你利益一致的人。

其实许多迷信直播带货的人并不是真的相信直播，他们相信的只不过是“热度”。

语音聊天火了吹语音，元宇宙火了又吹元宇宙，他们迷信的是一切有热度的食物。

什么火做什么是有病。

直播确实火，也确实能够带来一定销量，但不一定谁都适用。

你看新闻，一场直播XX亿，商品全线售罄，确实容易看得人心潮澎湃。

但问题是，这样的有多少？没被看到的又有多少？

旁观者可以偏听偏信，但身在其中的从业者必须要看清利弊，要掌握主动权。

你需要销售，那就请人带货；

你想要品牌，那必须自播。

世界上从来不存在一个万能的解决方案，即便真的有，往往也轮不到你来捡这个漏。

商业社会了，学聪明点。

一个一定赚钱的东西，大概率赚的就是你的钱。

 

作者：半佛仙人；公众号：半佛仙人

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/KCuDhttY4EizT4YX6QLtSQ

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编辑导语：最近，Facebook退出播客战场的消息引起了火热的讨论，这篇文章作者详细分析了Facebook做出这个举动的背后原因以及利弊，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。 不到一年时间，Facebook完成了在播客战场的大步行军与火速撤退。 据彭博社报道，Face

编辑导语：最近，Facebook退出播客战场的消息引起了火热的讨论，这篇文章作者详细分析了Facebook做出这个举动的背后原因以及利弊，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

不到一年时间，Facebook完成了在播客战场的大步行军与火速撤退。

据彭博社报道，Facebook在一份最近发给音频合作伙伴的说明中指出，Facebook将自5月初阻止创作者添加新的播客内容。 从6月3日开始，Facebook平台上的播客功能将被删除。同时下线的还有短音频服务Soundbite。

而相关功能，自去年6月起才由Facebook陆续推出。

疫情期间，“耳朵经济”迈入发展 “黄金时代”，全球音频市场增速惊人。音频社交平台Clubhouse仅耗时一年，就让估值站上40亿美元，让不少科技巨头眼热。

Facebook也跟风推出了多项音频功能和服务。其中包括直播语音房Live Audio Rooms、“语音版抖音”Soundbite，以及Facebook平台上的新增播客功能。

当时，Meta首席执行官马克•扎克伯格非常看好音频市场。在宣布Facebook一系列进军音频市场的计划时，他曾表示未来几年内将投入大量资源。“我们认为音频将会成为一流的媒介，在整个音频领域可以开发各种不同的产品。”

但令人意想不到的是，在全球播客市场仍然高速增长的背景下，才刚入局的Facebook却想“转身离开”了。

据彭博社报道， 在竞争日益激烈、股价急剧下跌的情况下，Meta对播客业务的兴趣正在减退，转而将重点放在电商、元宇宙和短视频项目。

一、不到一年就遭冷落 去年6月，Facebook首次在平台上推出了播客功能，暂时仅对美国地区用户开放。

播客内容被归类在新增的“Podcasts”标签下。用户可直接收听播客，并对播客节目中不超过一分钟的片段进行截取和二次编辑，通过Facebook平台分享发布，以增进节目传播效果。

Facebook表示，将不会从播客产生的任何收入中抽成，但保留在其平台上传播内容的“衍生作品”的权利。

为了更好地推广新诞生的播客业务，Facebook一度投入了不少人力物力。

据彭博社报道，Facebook不仅和一些明星创作者签订了协议，还赞助了美国播客业内的最大会议之一——播客运动，以扩大影响力。Facebook的产品经理甚至出现在行业节目“新媒体秀”上，鼓励更多播客入驻平台。

同时，Facebook还启动了一个创作者培训项目，委托外部机构，协助培训不同背景的创作者通过Facebook平台来制作自己的节目。

但随着播客业务优先级的改变，情况也在发生变化。

据悉，Facebook继去年8月赞助了播客运动之后，没有再赞助大会的分支活动，也没有再派人参加相关活动。

此外，一些最初签订协议参与音频节目的创作者未获续签，而其“创作者培训计划”也从未真正落地。

逐渐失去Facebook重视的播客业务，终于在诞生一周年时迎来了业务“终结”的消息。

The Verge引述Meta公司一位发言人的话指，经过一年的学习和迭代音频优先体验，Facebook决定简化平台上的音频工具套件。“我们正在不断评估我们提供的功能，以便我们能够专注于最有意义的体验。”

Facebook在说明中表示，关闭播客和Soundbites的决定不会直接向公众宣布，而是由播客创作者决定如何告诉他们的听众。

二、音频市场的“黄金时代” 去年，Facebook大举进军播客为代表的音频市场时，正值全球掀起“耳朵经济”热潮。

诞生于21世纪初的播客，近年凭借惊人增速，迈入发展的“黄金时代”。

疫情期间，全球播客市场增长势头异常强劲。 据Grand View Research数据，在2019年全球播客市场规模仅92.8亿美元，而光是2020年3月到4月的疫情期间，就实现了42%的增长。预计到2027年，全球播客市场规模将达到605亿美元。

疫情居家令下，全球播客创作者和听众都相当活跃。 据My Podcast Reviews数据，2020年4月，全网产出了约8.2万集播客，而此前的产量是每月约5万集。

播客搜索引擎Listen Notes数据显示，截至2022年5月2日，全球有超过283万个播客。其中，仅2020年一年，就新增了超过95万个播客，而2021年新增播客数也有约90万。Omdia估计，到2025年，全球播客听众将从2019年的8亿增长到20亿。

图源：Listen Notes网站

热潮下，播客也成为全球意见领袖与受众建立连接的新方式。 各大播客平台纷纷签约名人入驻，进一步抢占受众市场。

其中，Spotify先后与奥巴马夫妇、哈里王子和梅根王妃，以及金·卡戴珊等知名人士达成独家播客协议，并斥资1亿美元买下美国著名喜剧演员Joe Rogan的播客节目《The Joe Rogan Experience》。

苹果和亚马逊播客平台则分别签下了奥普拉·温弗瑞和威尔·史密斯等名人。此外，比尔·克林顿、希拉里等选择入驻I Heart Radio平台并推出自己的播客节目，西班牙前首相费利佩·冈萨雷斯则在Podimo平台开通了自己的播客账号。

得益于“耳朵经济”的火热，2020年4月才上线的音频社交平台Clubhouse，在仅仅一年后就达到了每周活跃用户1000万，估值直接站上40亿美元。

包括Meta、苹果、谷歌、亚马逊在内的不少科技巨头，都希望在大火的音频市场中分得一杯羹，播客内容制作和相关广告公司成了各大巨头争抢的对象。

三、巨头也面临盈利难题 但如何将热度转化为实实在在的收入，始终是播客行业要面对的难题。

Edison Research数据显示， 虽然播客是成长最快的广告媒介之一，但其广告收入规模仍然很小 。即使每月有超过9000万人收听播客，整个播客产业带来的广告收入也不到10亿美元。2021年，全球播客广告收入约13亿美元，仅相当于一部好莱坞大片的票房收入。

这背后的原因之一，是播客广告商难以获取广告投放效果测定和归因。 播客的音频特性，让追踪广告流量来源成为难点，广告商缺乏精准详细的转化数据报告，无从得知广告的投放效果和回报率。

近年，不少播客平台正努力让平台上的广告投放效果更加“可视化”，借此增强其对广告商的吸引力。

以Spotify为例，自2019年起，Spotify就豪掷近数十亿美元，先后收购了Gimlet、Anchor、Parcast、Megaphone等大批播客内容制作公司和广告技术公司，并推出了自主广告投放服务，以推动播客广告业务。

其中，播客托管服务公司Megaphone的业务范围涉及播客内容制作、发布、变现以及数据监测。Spotify表示，将使用其平台技术来制作有针对性的广告，并将向第三方播客发行商提供其专有的广告监控工具。

今年2月，Spotify又将播客广告测定服务公司Podsights和播客分析平台Chartable收入囊中，以帮助广告商获得更好地测定博客广告效果，并让发布者能够通过受众洞察和促销工具，了解和扩大播客受众。

这确实了有效带动了播客广告收入的增长。 2021年第二季度，Spotify上的播客广告收入增长了627%。在同年第三季度的一场电话会上，Spotify表示播客变现带动广告收入超出预期，且由于Spotify平台上的品牌广告占比较大，受苹果 iOS 隐私政策影响不大。

但若算上投入的成本，即使是Spotify的播客业务增速，也不能使投资者们满意。

在2022年一季度的财报中，虽然Spotify号称实现了“有史以来最大的广告支持收入”，但由于其将所有与播客投资相关的内容成本记在了广告支持业务中，收入增长被更大的支出所抵消，广告支持业务的毛利率转为负数。

利润释放速度过慢，加上整体广告投放市场的收缩，让不少投资者开始怀疑播客的长期价值。

但Spotify管理层认为，若以最终实现的用户订阅价值（用户时长、每小时订阅创造的收入）来评价一项投资回报，播客的长期价值仍非常受公司认可。

播客行业赚钱不易，对Facebook来说，想要挑战由Spotify和苹果多年深耕而主导着的播客市场，需要付出更大的努力。而 在利润下滑、总支出不断缩减的情况下，“红火但是不好赚钱”的播客，在Facebook的业务优先级排序上，势必要被重新度量。

Meta 2022年一季度财报显示，其总营收同比增长7%至279.08亿美元，但净利润同比下降21%至74.65亿美元。

而 从去年到今年，Meta已经连着两次下调了2022年的预计总支出。 从910亿至970亿美元，先是下调至900亿至950亿美元，又在今年第一季度再次下调为870亿美元至920亿美元。

此外， 受宏观经济和苹果隐私新政出台等影响，一些广告商正在逃离Facebook平台，仍然留下的广告商，投放预算也在收紧 。

自2021年苹果发布新版iOS 14.5后，Facebook等App追踪用户信息以精准投放广告的功能受到限制，获客成本随之上升，不少广告商转投其他广告平台。

Meta CFO 在2021年全年业绩报告中指出：“我们从广告商那里听到，成本上涨和供应链中断等宏观经济挑战正在影响广告商的预算。”而今年的俄乌冲突等原因，也导致广告商在Meta平台的支出进一步减少。

面对预算缩减，广告商更倾向于把有限的资金“花在刀刃上”，而相对短视频和电商平台的广告投入产出比来说，播客平台还是欠缺了一些吸引力。

Spotify和苹果也在尝试广告以外，播客的更多盈利手段，例如付费订阅。 去年，两家先后在局部市场推出播客付费订阅功能。

苹果平台上创作者若想上线付费订阅内容，每年需向苹果支付19.99美元，此外苹果还将从订阅收入中抽成，第一年抽取30%，此后每年15%。

而Spotify为了吸引创作者，允许其保留100%的订阅收入，直到2023年才计划抽成5%。 显然，Spotify并不寄望通过在短期内通过付费订阅，来实现播客业务的快速变现。

此外，对习惯了“免费”听播客的听众来说，付费订阅将如何影响受众及创作者，目前言之尚早。

面对大火的市场，难以快速变现的播客业务，或许让讲求效率的社交巨头Facebook“无从下口”，更别提在播客业务的发展道路上，还要面临两大对手Spotify和苹果的夹击。这让一时兴起的Facebook，最终不得不“败兴而归”。

参考材料：

[1]《Facebook is pulling back from its foray into podcasting》，Bloomberg

[2]《播客战争进入下半场》，音乐先声

[3]《Podcasts start coming to Facebook next week》，The Verge

 

作者：麻吉；公众号：霞光社

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编辑导语：近两年在直播行业中，一场关于虚拟主播的热潮已经开始兴起，但实际的效果并没有想象中的那么好。虚拟电商主播，到底是降本增效的工具，还是品牌蹭上元宇宙的噱头呢？本篇文章或许能给你一个答案，一起来看一下。 全年无休、无薪工作24小时，这样的电商主播会抢走李佳

编辑导语：近两年在直播行业中，一场关于虚拟主播的热潮已经开始兴起，但实际的效果并没有想象中的那么好。虚拟电商主播，到底是降本增效的工具，还是品牌蹭上元宇宙的噱头呢？本篇文章或许能给你一个答案，一起来看一下。

全年无休、无薪工作24小时，这样的电商主播会抢走李佳琦们的饭碗吗？

不一定。

2020年，疫情推动线上购物，直播带货风起；2021年末资本又讲起平行世界的故事，元宇宙登场，顺道带火了被称为元宇宙“入场券”的技术——虚拟数字人。

在元宇宙到来之前，这些虚拟数字人已先一步在现实世界带起了货，成为真人主播的助手。

人们翘首以盼，期待虚拟数字人在更多领域施展才能，却发现两年过去，其作为电商主播都还仍未成功“转正”。

究其原因，交互，是当前最大的难题。

而对直播电商而言，拷问依旧摆在眼前： 虚拟电商主播，到底是降本增效的工具，还是品牌蹭上元宇宙的噱头？

一、虚拟人“跑步”进入直播间，风口竞逐易学难精？ 虚拟人与电商直播的结合模式你见过吗？电商直播间内，真人或卡通形象的虚拟人卖力地讲解产品功能、特点，时不时还会跳舞、唱歌活跃气氛。

直播带货被认为是虚拟人进入较早且具有较高接受度的领域。2020年上半年，受新冠疫情影响，电商平台直播带货迎来热潮，作为“玩花样”的一种尝试，虚拟主播直播带货也赚足了噱头。

《每日经济新闻》记者观察发现，两年时间过去，目前虚拟主播带货从个例试水逐渐趋于规模化的打造，市场上涌现出大量虚拟电商主播供应商，这些企业规模不一，或是背靠上市公司，或是细分领域内头部企业，也有不少初创企业。

据艾媒咨询CEO张毅介绍，从企业原业务背景来看，目前虚拟电商主播供应商主要包含三类：VR、AR等技术开发厂商、此前做移动应用开发的厂商、此前是做视频的企业。

“目前我们看到的比较集中的是这三种背景。（这些转型来的公司）原来的方向要么就是赛道越来越窄，竞争越来越激烈了，要么成本越来越高，或者是生意越来越难做了，所以它们迅速地转向一些新的方向。”张毅说。

众多厂商竞逐风口，虚拟电商主播的技术门槛高吗？

对此，小冰公司首席运营官、人工智能创造力实验室负责人徐元春认为， “从进入虚拟人场景来讲的话，的确门槛没有那么高。但真想做好，难度却很高，易学难精 ”。

张毅则认为，相比过往的几波浪潮，虚拟数字人所需的技术、美术、营销等综合能力较强，具备综合能力可以做到获客，但想要做大则需要资金。

在张毅看来，今年（2022年）三季度前，通过技术、运营等能力或许可以赢得市场，但是到四季度以后，可能就要比拼资金的调动能力。

徐元春强调技术的能力，他指出，一个虚拟偶像的诞生，运营、包装能力是重要的，但是从整个产业来讲，底层逻辑肯定是技术，“因为没有技术，整个虚拟人就不存在”。

二、绿叶还是红花？头部虚拟主播销量不及真人主播零头 用虚拟主播带货，到底是未来电商直播降本增效的新工具，还是元宇宙余波下的新噱头？

从数据对比来看，虚拟主播与真人主播的头部差距甚大。国海证券近期的一份研报指出，虚拟主播中热度较高的IP“我是不白吃”自2020年3月开始直播带货，2021年GMV（商品交易总额）过亿元，成为虚拟主播领域的头部明星。

市场机构数据显示， 近三个月来，“我是不白吃”在某短视频平台直播累计销售额达1088.99万元，关联直播37场 。

而与该短视频平台的头部带货达人罗永浩对比， 罗永浩近三个月的直播累计销售额9.15亿元，关联直播128场 。

以每场直播的平均销售额来推算， “我是不白吃”的单场直播销售额是罗永浩的4%左右 ，这不是个令人激动的数字。

虚拟主播带货最大的优势就在于其极低的成本。有虚拟电商主播的供应商表示，真人主播无法做到连续24小时直播且带货一个小时费用很高，但虚拟人可以24小时直播，且成本更低。

在某短视频平台输入关键词“虚拟人 直播”进行搜索，已经有众多虚拟人直播的教程，只需要花999元购买，“1台电脑+摄像头”，5分钟能够速成3D虚拟直播，“你自己不需要任何建模，你也不需要任何技术能力，你需要的就是用这个软件去直播”。

成本大幅压缩，24小时在线直播面向各个时间段的消费者，虚拟主播带货真是这样一门降本增效的好生意吗？

“目前来看，主要是噱头居多。”上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽认为，虚拟人带货在2020年兴起，其建设和运营成本相比较而言还需要一定资金支持，这考验着企业如何平衡人力资源成本、潜在的人力主播风险和虚拟人主播的投入产出比。

她还认为，从某种程度上讲，真人主播的互动和亲切感更能够为受众接受。当然，虚拟主播全天候的播出负荷还是真人无法比拟的。

“吃、美妆或者说一些强交互的商品上，虚拟主播实际上是一个伪需求。” 元境科技CEO王智武认为虚拟主播很难独立支撑一个直播间，更大的价值是引流，“（虚拟人）带来流量，至于说能不能转化是靠旁边的真人转化或者靠别的方式来转化，虚拟人很难完成转化。”

三、带货费用压缩，但技术和维护成本难题待解 不如简单拆解成本，来探探虚拟直播带货的虚实。

从先期采购成本来看，目前市面上一些主播是模版化的低配版本，商家仅需向供应商购买主播定制软件及后期的运维服务，便可实现虚拟主播“7*24”小时直播带货，以功能性为主。有供应商针对这类产品的报价仅为几万元。

而这类主播最大的弊病是较为机械、死板，互动性较弱，不过需求并不小，小型线上店铺对其追捧尤甚。

花脸数字CEO刘威对记者表示，如果每个店铺都定制，成本太高、周期太长，部分店铺综合考虑，会选择先解决从无到有的问题。

而高配版的虚拟人则多是个性化定制，供应商根据定制的难易程度进行不同档次的报价。张毅介绍，据其了解，高配版虚拟电商主播报价在十几万元到百万元以上不等。“均价估计都在20万左右。”

由于目前的虚拟主播尚未具备自主交互能力，大部分直播间都会选择以“真人+虚拟人”的组合模式进行直播。也就是说，品牌方在支付真人主播的成本之外，还需要再付出虚拟人的采购及运营成本。

易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛认为，这并不会成为品牌方太大的负担，虚拟人大部分只是一次性投入，大部分的成本是在前期购买虚拟人服务上，而后期的维护成本相对而言是极低的。

另一方面，现在虚拟人还不足以替代真人带货，真人主播必须要存在，所以成本是必不可免的。

四、虚拟主播离不开真人，交互难题难解 虚拟人何时才能独挑大梁成为电商直播的主角？恐怕还远。

在替消费者试用、代消费者品尝、同消费者实时互动这样强交互的电商直播领域中， 虚拟电商主播与消费者之间的交互正成为最大的难题 ，这或许也是虚拟主播带货数据迟迟未出成绩的原因。

据头豹研究院的研报，目前虚拟人在电商直播领域的应用尚不成熟，在日常流量的情景下，虚拟人在直播间应用后的前三天，销售额能达到真人直播的150%-200%，但是3天后的销售额则迅速回落并稳定在真人直播间的10%-30%。

市场焦急等待着虚拟主播的带货成绩，但交互技术的突破却还需要耐心。

王智武认为，虚拟主播带货尚未发展起来，首要原因是交互没做好，“虚拟主播跟商品之间没有交互，（虚拟人）再怎么好还是没有交互，（只有）跟商品的交互好玩、玩法多了，才有可能会吸引关注。”

通过3D建模技术打造的虚拟人中，实现强交互的，大部分背后都由“中之人”实时驱动，而非真正实现了AI驱动。

所谓“中之人”驱动，即通过动作捕捉驱动将真人的动作同步到虚拟人身上。

技术跟不上时，真人继续顶上，这也增加着虚拟主播带货的成本。

在王智武看来，目前直播间内的虚拟主播是否能产生预期效果，人物形象的影响比重只占了10%不到，90%依靠“中之人”。

王智武还指出，现在中国优秀的“中之人”太少了，“每家公司都在高薪聘”。记者在某招聘网站上搜索“中之人”，多个位于北京、广州等一线城市的公司标明相关职务月薪为万元以上，甚至有公司标明的月薪最高为4万。

王智武预估，至少4、5年内，虚拟主播很难真正实现“随机应变”，但在某一垂直领域，例如美妆、食品，也许三年左右有望实现，“但话题仅限于聊这些。突然之间，比如说，我在聊化妆品，你给我来一句说拉萨天气怎么样，它（还是）不会了。”

“动作驱动”与“知识图谱”的发展是虚拟人提升交互能力的关键，而这些都需要积累庞大的数据池，让虚拟人进行深度学习。

一方面是不断丰富知识图谱，这决定了虚拟主播有多少答案能够应对多少消费者问题；另一方面则是行为动作，比如实时的动作、反应以及语音驱动影响的嘴型如何更自然。

在徐元春看来，随着人工智能深度学习的进行，虚拟人学习并了解产品的知识、卖点后，也能清晰表述相关功能甚至超越真人主播。

而在这之后，能不能让交互自然、能不能形象自然、真实，是更高的要求。“没有任何一个品牌公司能把所有东西都做了。但肯定能服务一些特定的场景，做一些特定的销售的顾客群。”徐元春说。

五、乱报价、抢人才，虚拟主播市场乱象待解 虚拟主播走向高配与低配两个方向，质量参差不齐，背后的成本差异究竟有多大还不透明，也让报价走向混乱。

首先，要打造一款高质量的虚拟主播，其成本端的难题尚未解决。

头豹研究院认为， 打造一款高质量的虚拟主播，模型搭建成本及后期运营维护成本较高 ，这也是阻碍品牌方大规模引用的因素。

一方面囿于技术原因，虚拟人大部分使用的是3D建模技术，这种技术使用最多的是好莱坞电影。徐元春表示，这必然导致做一个虚拟人，想越逼真、越自然，成本也必然高。

徐元春算了一笔账：花几十万做一个3D模型，还要再加上动作捕捉、面部捕捉、渲染、修正，这还不包括视频里的其他元素，“可能做了段15秒的视频，你会发现这15秒的视频已经花了一百多万，甚至两百多万，也不一定能达到你（想要）的效果。其实这件事情也非常合理，你看一个电影花多少钱，这是事实。”

技术领域的“水”深，使得报价存在不明朗的空间，这并不利于市场的建设。

王智武坦言，“现在市场特别困难的是乱，乱在部分企业乱报价，这样的行为正在搅乱行业。”行业内有企业充当掮客，利用客户认知差，把制作虚拟人费用报得奇高，再转头找到他的团队来具体制作，“他们报的百万以上，实际上成本就是十几万。”而这样的掮客在行业内并不少见。

但王智武也认为这不可避免，行业正处于发展初的动荡期，标准化后会则会慢慢变好，而标准化最直接的方式，就是把虚拟人的制作工业化，为普通用户提供虚拟人生产、驱动、交互平台，人人都能参与，这将直接推动虚拟人的价格透明化。

刘威认为，行业发展“慌乱期”更需要行业的头部企业牵头制定标准，并形成标杆案例，推动逐步实现优胜劣汰。

要做到这些，终究要靠人才的培养来实现技术的不断突破，这个行业到底缺什么人才？

徐元春觉得，目前行业中真正缺的是“制片人”或“产品经理”，对虚拟人的审美、细节进行把控，“就拿3D这件事情，你用了同样的演员、同样的摄像机，在同一个场景里拍了一个电影，甚至同样的剧本，一样的台词，他（不同导演）拍出的东西就是不一样，因为他对摄像机的角度，对颜色的把握其实是不一样”。

人才的稀缺正在推高人力成本。王智武坦言，超写实数字人目前在国内是一个水分占90%以上的行业。

他新成立的公司，最近正在招聘，他明显感知到，元宇宙概念火热之后，国内的美术人员和技术人员的薪酬正在被抬高，“现在我们招一个美术人员，比（原来）将近增长30%以上的薪酬，人家都未必来。”

乱报价、抢人才……虚拟主播在这样的混乱中走入直播间。但低门槛进入后，虚拟主播没能成功在直播电商行业分走一杯羹。

如今，直播电商行业的“内卷”程度不必多说，真人主播间早已战火纷飞。

而虚拟带货主播，乃至整个虚拟数字人行业，还处于一个培育期，仍有行业乱象、技术难点留待攻克，万千虚拟主播们正原地踏步，等待出路。

“李佳琦们”的饭碗真没这么好抢，至少现在看来是这样。

 

作者：可杨，范芊芊；编辑：段炼，陈俊杰，杜恒峰，杜波；公众号：每经头条

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编辑导语：互联网的发展带来了线上的红利，品牌通过线上如社交电商、短视频、直播等新兴渠道抓住流量，实现品牌的快速发展。当下，各个品类的互联网品牌不断涌现并成长，所有生意都值得在互联网重做一遍成为主流。一场互联网造牌+“洗”牌的运动正在上演。 所有生意都值得重做一

编辑导语：互联网的发展带来了线上的红利，品牌通过线上如社交电商、短视频、直播等新兴渠道抓住流量，实现品牌的快速发展。当下，各个品类的互联网品牌不断涌现并成长，所有生意都值得在互联网重做一遍成为主流。一场互联网造牌+“洗”牌的运动正在上演。

所有生意都值得重做一遍，应该是颇具中国特色的创业逻辑。

重做的背景是过去30年里，中国市场发生了数次渠道变革，而每次变革往往都孕育着新的成长机会。

20世纪90年代，百货商超兴起，大众品牌走进消费者视线。千禧年后，消费体验更好的购物中心迎来发展，门店专柜成为不少知名品牌的首选。这一时期，购物中心是每个品牌的战略高地。

又过了十年，互联网电商渠道发展带来线上红利，淘品牌乘风崛起；2018年后，社交电商、短视频、直播等新兴渠道先后崭露头角，突破主流电商渠道，国货品牌抓住流量风口，实现快速增长。

最后这一阶段，先后涌现出美妆、手机、食品饮料等各个品类的互联网品牌。所有生意都值得在互联网重做一遍成为主流。

关于线上和线下渠道，曾有媒体做过两个数字的对比：177亿和310.9亿。

177亿元，来自于北京非常知名的SKP商场。作为中国最成功的奢侈品商场之一，2020年的销售额是177亿。310.9亿，不是哪个商场或者集团创造的，这是薇娅一个人2020年的直播带货销售额。

互联网线上渠道不仅在卖货销售额上优势明显，在品牌营销阵地上，同样也是不少品牌的首选甚至诞生地。

4月21日，抖音电商在原有“抖品牌成长扶持计划”基础上，推出了覆盖经营政策、达人合作、服务商权益、营销IP和阵地建设、基础权益的升级版本，并且明确2022年新增1000个抖品牌入池，全年打造100个过亿的抖品牌商家。

快手电商紧跟其后，4月25日发布“快品牌扶持计划”，将从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面助力快品牌。流量方面将拿出超过230亿的流量助力快品牌成长。2022年，快手电商计划扶持出500个快品牌。

当品牌营销从单一渠道演变为公域＋私域的全域全平台营销，继淘品牌之后，抖音、快手分别先后推出抖品牌、快品牌发展计划，无疑正在上演一场互联网造牌+“洗”牌的运动。

​一、疯狂的企业号 当品牌走出官网，谁是品牌运营的第一站？在中国市场并不能找到一个特定的答案。

不管是在抖音、快手等短视频平台，还是在小红书、B站等内容社区平台，有流量的地方就会有企业自营号，正在成为中国每一个品牌的特写。

2013年底，张小龙在考虑微信企业号立项时，应该也没有想到最初只是用来提高微信连接企业能力的一种功能，在今天会成为大多数主流互联网平台连接品牌的一种能力标配。

微信作为最早推出企业号的平台，推出之后仅一年，2014年数据显示企业号用户数就已经达到1000多万，接入企业超过60多万。之后经历迭代升级、组织变动，最终微信企业号并入独立的企业微信，成为目前用户过亿的独立移动App。

不同于微信企业号希望成为一个连接企业、员工、上下游和IT系统之间的移动应用入口，对于当下抖音、快手、B站、小红书等内容平台来说，企业号则是连接品牌的标配功能。

2021年抖音正式发布企业号，在发布会上，相关负责人披露企业号业务数据：截止到2021年7月，抖音企业号总数量达到800万。

此前一年，抖音就已经有500万蓝V账号。升级之后的抖音企业号，在餐饮服务和食品饮料行业的商家企业号增速分别达到4倍和3倍。新晋品牌的快速入场，使抖音企业号数量再创新高。

不止抖音，企业号也是快手、B站、小红书等主流内容平台重新规划升级的重要功能。

以小红书为例，2020年3月小红书将品牌升级为企业号，拥有营业执照的个体工商户、企业主都可以入驻，营业主体的范围更加宽泛。

随后，在企业号的基础上持续更新上线了直播、私信、菜单栏和营销模板等诸多功能，不断加持品牌企业与用户之间的品牌关系。经过一年发展，升级之后的企业号更好地连接消费者和品牌，形成了小红书内部社区营销到交易的商业闭环。

如果认为微信的企业号是在帮助传统企业，在数字化环境下更低成本地使用数字化工具。内容平台的企业号则成为品牌的自运营阵地，发挥着品牌与用户交流纽带的作用。

内容平台之外，电商平台也不例外。伴随着内容化，在卖货的官方旗舰店之外，电商平台推出以内容为主的企业号成为标配功能。

企业号高速崛起的背后是，不同于国外的PC流量逻辑，移动用户才是广袤中国市场的基本盘。

独立移动App之间的流量割据，决定了确保每一个用户打开手机里高频使用的App，都可以主动搜索，或被动推荐地看到品牌官网，是中国市场品牌生存的基本丛林法则。

不只对于品牌方如此，平台方疯狂推出企业号背后也是互联互通背景下的一种新圈地运动。

二、新圈地运动 17世纪末，英国的圈地运动走向高潮，此后影响了其百年国运。圈地运动加速了工业化进程，推动英国称霸全球。

同样的事情，在21世纪初期的中国，以BAT+字节跳动为代表的互联网巨头们，也推动了一场长达10余年的“圈地运动”。

从2008年到2021年，互联网先后爆发了：搜索之战、移动入口之战、算法之战三场圈地之战。圈地运动背后，挟用户自重成为互联网企业的共识。

以电商平台的圈地运动为例，伴随着流量渠道变革带来的站队红利，也使得在2008年之后中国市场出现了独有的淘品牌现象。

在以淘品牌为代表的早期造牌运动中，往往站对平台，就可以获得独有的流量渠道保护。比如曾经风靡淘系电商平台的淘品牌，作为早期发力淘系流量渠道的品牌产物，在后期同样也会因为流量渠道的变化而衰败。

这一时期，流量是影响品牌选择平台的主导要素。对于平台来说，线上品牌的竞争方式往往主要以“二选一”的流量圈地为主要手段。

不过早期的圈地运动，作为互联网增量阶段的发展产物，伴随着进入存量后期，导致从开放到封闭，从创新到垄断的竞争机制也正在全面瓦解。

2021年，工信部牵头，巨头们歇战，一场“多App间互开外链”的运动如期而至。同年9月17日，应此前工信部解除屏蔽外链的要求，头号国民应用微信发布通告，这款顶流App终于在外界的热切期盼下走向“开放”，创造了一个历史性时刻。

当圈地运动结束，来到互联互通的新阶段，互联网平台也正在迎来潜移默化的改变。进入一个新阶段的中国互联网，给自己的流量打个Logo，正在成为所有巨头的新目标。

伴随着这个共识，互联网造牌运动的2.0时代，也正在悄然拉开序幕。

传统电商平台侧重于货，比如京东推出京造，联合工厂发起电商平台自有品牌运动；拼多多改造传统工厂，进行白牌运动；阿里则依托生态能力，发起C2M运动。

社交内容平台侧重于场，抖音、快手等平台分别在自家平台内搭建并完成内容电商场的服务能力，拉传统品牌，造新品牌，分别先后推出以抖品牌、快品牌为主要概念的品牌营销方法论。

如果说企业号是品牌加入互联网造牌运动2.0的门槛，那么对于处于不同阶段的流量平台来说，在互联互通之下，当二选一的武器失效，找到差异化的竞争发力点显然就成为新圈地运动兴起的关键要素。

三、造牌为了啥？ 对于平台来说，造牌本身并不产生收益，但是造牌过程中产生的收益则是不断增长的。

以发力最猛的抖音平台为例，“用做广告的模式去做电商”。平台绕过主播，以企业号为基础功能土壤，大力引入品牌方。

有相关人士认为，“品牌有一个特点是主播给不了的，那就是品牌可以直接给平台贡献收入，它们更愿意去购买平台的资源。”

这意味着大力兴建围绕品牌为中心的平台策略，可以实现平台的去主播化，甚至去渠道化，使平台成为具备营销服务能力的品牌服务商。

以当下最成熟的阿里系电商渠道品牌营销服务为例，作为2006年脱胎于淘宝，当下已经成为阿里巴巴的商业数字营销中台的阿里妈妈，尽管不广为人知，但阿里妈妈却是阿里商业集团的主要收入贡献者。

尽管未曾对外公布过具体数据，但因其对阿里巴巴整个集团财报的巨大贡献，常被外界称为阿里的“钱袋子”。根据《财新》报道，阿里妈妈曾为阿里巴巴集团创造了超过总数六成的收入。

能够持续创造收入的背后是，阿里妈妈和品牌商的关系从单纯的流量采买更新为全链路营销。流量之外，还可以产生数据服务、营销方案等产品。

同样的逻辑，对当下的抖音电商来说也适用。目前来说，抖音电商主要有品牌招商、电商运营、直播电商、内容营销、达人运营、广告数据六大环节。其中以企业号为中心建立的巨量引擎营销服务体验，一定程度上颇有几分对标阿里旗下阿里妈妈的意味。

其次，发力品牌商，可以带来去主播化以及更多的品牌公域流量变现。以快手为例，2021年第三季度，线上销售服务的公域流量收入占比达到53%，强调主播私域化流量的直播打赏收入占比下降到38%。

商业化团队的目标是通过流量带来收入，电商团队的目标是GMV（成交金额）。过于强调主播的私域流量能力，对于平台来说，主播成为品牌营销的主导因素，甚至不需要在平台购买流量，就可以卖出足够多的货，显然这是平台不愿意接受的。

以搭建以企业号为中心的品牌营销土壤，强调基于品牌的私域流量，推出基于品牌企业的各类增值服务。在存量的流量采买之外找商业变现的增量收入，打出造牌运动的大旗，无疑是平台流量价值最大化的一种好手段。

但是对于品牌来说，不管是成为抖品牌、还是快品牌，之后如何走出平台又成为了当下品牌化的新课题。

参考资料：

[1] 快手退守亚军——财经

[2] 品牌之争——淘系大战新国货——商界

[3] 阿里妈妈：阿里巴巴的“钱袋子”——中国企业家

[4] 流量时代，品牌的绝对价值在哪里？——第一财经

[5] BAT“圈地战争”简史：巨头如何改变互联网？——砺石商业评论

 

作者：古廿，编辑：伊页；公众号：新熵

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编辑导语：随着科技的发展和短视频直播的发展，越来越多的人选择通过移动设备来观看视频，看电视的年轻人越来越少，本篇文章作者分析了年轻人不爱看电视的相关原因，一起来看一下吧。 地铁上人们拿着手机追剧刷视频，回到家里躺在床上用平板电脑看直播或电影，越来越多的人选择通

编辑导语：随着科技的发展和短视频直播的发展，越来越多的人选择通过移动设备来观看视频，看电视的年轻人越来越少，本篇文章作者分析了年轻人不爱看电视的相关原因，一起来看一下吧。

地铁上人们拿着手机追剧刷视频，回到家里躺在床上用平板电脑看直播或电影，越来越多的人选择通过移动设备收看视频，正儿八经的坐在电视机前追剧看电影，似乎已经成为了一件颇有“仪式感”的家庭活动。

最近有位同事谈起家里的装修计划时表示，打算在客厅装修上摒弃传统的设计方式，选择当下时髦的“无电视”设计方案。

随着手机和电脑成为现代人获得外接信息的主要渠道，电视机这个曾在20世纪末期到21世纪初期被称为家庭“四大件”的时代宠儿，如今似乎已经从“必需品”的地位沦为了可有可无。

1月18日，家电调研机构奥维云网发布年度报告，2021年中国彩电市场零售量为3835万台，同比下降13.8%。而且《2021年中国年轻人居家生活调查报告》显示，年轻人搬家时最倾向优先丢弃的TOP10家电中，电视机排名第一，占比高达25%。

这不禁让人产生一个疑惑，为何现在年轻人越来越不喜欢看电视了？

一、内容的迁徙 电视机卖得不好，原因或许和电视机无关。

电视本身只是一个硬件，而用户的需求要由“硬件+内容”才能满足，这种情况下电视机的销量或许不止与电视有关，电视内容的质量与数量也在一定程度上影响着电视机的销量。

曾经中央卫视和各大地方卫视，是为人们提供信息和放松娱乐的重要支柱。或许还有人记得，父亲常看的是CCTV-5体育频道，妈妈们爱看的是CCTV-8是电视剧频道，孩子们爱看的是CCTV-6电影频道、CCTV-10科教频道和CCTV-14少儿频道。而且每到晚上7点钟，无论你怎么换台都逃不过新闻联播的“围剿”。

那时的人们娱乐内容有限，电视机就像一个小魔盒，让我们了解到了大千世界的广阔无边，人们会因为定时放送的节目而准时坐到电视机前，每到过年家人们围坐在一起看春晚更是不变的铁律。

时代变迁，网络的出现为人们获取信息的方式提供了更多可能，动画片和电视剧不再是错过就要等重播的无奈，现在的人们可以随时随地用各种移动设备播放，但是大家好像又对什么节目都不太感兴趣了。

据央视网报道，《2022年春节联欢晚会》的海内外跨媒体受众中，电视端收看为5.38亿人，移动端收看为7.58亿人。越来越多的人选择在移动端收看春晚，不知从何时开始大年三十一家人围坐在电视机前的习惯已经不再常见，正儿八经的坐在电视机前成了一个颇有“仪式感”的事情。

造成这一切的原因并不是电视做错了什么，而是信息内容发生了从电视向移动设备的迁徙。

现在问起人们都在哪里观看视频节目多半是“爱优腾芒”，使用的也都是手机、平板等移动设备，大家的追剧场景从每晚八点半的客厅，变成了上下班的地铁和午晚餐的餐厅。

在家庭支出清单上，每年一次的有线电视费用，变成了各大视频网站的会员充值记录；电视机旁摆放的不再是每家每户都一样的“机顶盒”，而是造型小巧的各种“电视盒子”。越来越多的年轻人选择在手机和平板追剧观影，电视成为了客厅的摆设，以及打工人租房的非必要家电选项。

如果你问起“为什么有电视机也会成为摆设，难道不能投屏到电视上看吗？”那说明你或许压根没试过投屏功能，投屏并没有成为电视机与移动设备沟通的桥梁，反而让人们更加意识到了电视与移动设备在内容上的撕裂。

二、设备的撕裂 投屏不是电视的“救世主”，而是把电视当做“大屏劳动力”使用的小布尔乔亚。

如果你尝试将某部电影，从手机端的“爱优腾芒”客户端投屏到电视观看，你会发现投屏只提供了低画质选项，如果想获得高清画质则需要在电视端，另外下载对应的客户端才能实现。

但是在电视上下载了客户端之后你又会发现，原本只需要手机端app会员就能观看的内容，如果想在电视上观看，竟然又需要充值电视端会员，设备A和设备B的会员权益并不相通，就像人类的悲喜并不相通一样，你永远不知道会在什么时候踩中下一个互联网游戏的陷阱。

视频app会员电视端和手机端要分开收费的根本原因，在于两者不是共用一套系统，就像固定电话和手机，二者的花费并不通用。

这一现象出现是因为，电视端会员必须按照广电总局《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(广办发网字[2011]181号)要求，互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上。

但就像固话最终和手机以及宽带形成收费套餐一样，机智的视频平台为了帮助用户避免繁琐的开通步骤，推出了“移动设备+TV”都能享受特权的VVIP，只不过收费更贵一些。

如爱奇艺在“黄金VIP会员”基础上推出的“星钻VIP会员”，黄金会员只能在手机、平板及电脑端使用，但收费更贵的星钻会员在前者的基础上也支持电视端享受会员权益，看似是打通了移动端与电视端的会员权益，实际上玩的是捆绑销售的套路。

投屏的存在并没有帮助电视机重返“一家之主”的地位，反而愈发让人意识到了移动设备的方便。其实“爱优腾芒”打起电视用户的主意还能够理解，毕竟电视是剧集和综艺的老家，但为了吸引更多用户，抖音、快手和虎牙这些“异乡人”也通过直播投屏切入了电视用户这块大屏蛋糕。

如今短视频和直播的流量也从增量时期进入存量阶段，陷入增长困境中的短视频和直播平台便打起了电视用户的主意，直播平台虎牙推出TV版应用“云视听虎电竞”，抖音和快手也在移动端直播界面增加了投屏功能。

与移动端的小屏幕相比，电视端的大屏能够给用户带来较为“沉浸式”的观看体验，以用户体验导向思维来看，如果能够在固定场景实现无缝连接的话，大屏的使用体验明显优于小屏，这也是直播平台布局电视端应用的原因。

但笔者在实际体验后发现，相比较在手机和平板上观看，总觉得投屏到电视端的直播观看体验少了点什么味道，原因直到主播在请求粉丝给他刷点免费的小礼物时才焕然大悟，虽然确实在大屏幕观看直播视觉体验更佳，但缺少了礼物打赏和弹幕的直播还能被成为直播吗？

在这一刻用户或许能够明白，移动端和电视端的区别并不只是屏幕的大小，而是完全不同的两种使用体验，这种内容观看体验的撕裂感让人暂时无法重返电视机的怀抱。

三、技术的窘境 除了内容的体验不佳导致电视失宠外，硬件技术更迭的缓慢也是导致电视逐渐失宠的重要原因。

与芯片的更迭换代相比，电视机技术的迭代速度几乎是停滞不前的。价位相同的情况下，三年前的芯片放在今天或许性能就已经落后许多，但三年前的电视放在今天，清晰度依然不会落后很多，与今天相同档位的电视机相比，现在的产品之所以比三年前的产品使用体验更佳多半是芯片的功劳。

追溯电视机技术历史会发现，具有颠覆性意义的革命技术更迭其实寥寥无几，可以简单总结为“CRT→背投→PDP→LCD→OLED”。

CRT时代，在这一阶段电视机从黑白步入了彩电时代。产品优点是亮度高、对比度好、色彩鲜明，缺点则是机身笨重，很难薄型和轻量化，并且技术限制了屏幕尺寸无法做大。

背投时代，背后投影的电视机，是一种假借投影和反射原理，将屏幕和投影系统置于一体的电视显像系统。优点是尺寸可以轻松做到43英寸以上的大屏，背投电视的出现弥补了CRT时代电视尺寸大小的问题，但由于机身厚重、重量大、寿命短等原因，在经历了短暂的辉煌后也落下了时代帷幕。

然后就到了普遍意义上的现代电视机技术，等离子电视，也被称为PDP电视，几乎在同一阶段诞生的还有LCD电视，LCD电视技术也就是当下主流的“液晶电视”。

而等离子与液晶的这场技术之争早在2005年，从市场占有率来看，液晶电视战胜了等离子电视成为时代主流，当下很多人家里的电视仍然还是LCD液晶电视。

直到近年来OLED技术的出现，电视技术才百尺竿头又进一步。但事实上，PDP在对比度和色彩方面能和OLED媲美，只是OLED显示产品可以提供的显示密度和可视角度都高于PDP技术，所以说OLED电视是目前电视市场的发展趋势。

但由于OLED电视生产成本的限制，动辄万元的市场售价使得消费者只能望而兴叹，并且由于技术进步尚未发生质变，OLED电视与LED电视几乎是95产品和90分产品，多数普通消费者的选择依旧是LED电视。

电视技术更迭缓慢的窘境，使得消费者将目光投向了投影仪等大屏替代品，在内容和技术的限制影响下，人们开始放弃电视选择其他产品。

如何挽留选择“无电视设计”的年轻人，是电视行业当下亟待解决的一道难题。

 

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题图来自Unsplash，基于CCO协议

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