编辑导语：曾经丰富多彩的探店视频带来了商家达人的双赢局面，这吸引了不少达人不断的涌入。随着伪探店的加入，这个行业开始备受争议，曾经的双向奔赴也变为相爱相杀。本文针对这些问题提出了解决方案，一起来看看吧。 “这家餐厅，四人餐99元！”、“吐血推荐！这是只有本地人

编辑导语：曾经丰富多彩的探店视频带来了商家达人的双赢局面，这吸引了不少达人不断的涌入。随着伪探店的加入，这个行业开始备受争议，曾经的双向奔赴也变为相爱相杀。本文针对这些问题提出了解决方案，一起来看看吧。

“这家餐厅，四人餐99元！”、“吐血推荐！这是只有本地人才知道的隐藏美食！”、“来这家店，提我的名字一律半价！”……

如今各类探店内容层出不穷，“特别乌啦啦”、“真探唐仁杰”等知名探店达人凭借自己的个人魅力深受粉丝的喜爱。餐馆、酒店、美容院……丰富多彩的探店内容几乎涵盖了生活的各个方面，一度成为线下店铺获客的制胜法宝。

然而，随着越来越多的“伪探店”达人涌入这一赛道，曾经的“流量密码”开始失灵，随之而来的是质疑之声四起，线下店铺与探店博主之间的关系也由最早的“双向奔赴”逐渐变为了“相爱相杀”。

从彼此相信到信任流失，从店铺种草到虚假广告，探店达人究竟面对的是怎样的问题？他们该如何转变当下部分商家对他们的质疑？未来又该怎样挽回消费者的信任呢？

一、探店达人不“香”了 前段时间，#男子自称有600万粉丝要求免单被拒# 的话题登上热搜，相关话题的阅读量已经破亿。视频中，一男子吃饭不愿买单，称自己是有600万粉丝的探店达人，遭到了服务员的“怒怼”，也引发了广大网友的吐槽。

图源微博

探店就可以不买单吗？

这样的事情并不是偶然现象，在福州的一家火锅店，有一位自称探店达人的人主动来店里拍摄视频，用完餐后不但以帮助宣传为由拒绝买单，还浪费了80%的食物，老板很生气，最终要求这位博主按正常价格付费。事后，这位博主更新了一期视频，两分钟的时长没有一句客观的事实，只有一味的宣泄与怨气。

不只是商家，消费者也会被虚假的探店信息影响。根据《半岛晨报》的报道，一位普通的消费者按照探店达人的推荐，来到一家烤肉店用餐，结果发现烤肉的食材是化冻的，显然不是视频所说的现切牛肉，服务员的态度也与视频中不同。事后他给这位探店达人留言，得到的反馈却是“为啥你去就变了呢？怕不是你矫情，毕竟每个人感受不同”。

这让当事人对探店达人的印象急转直下。网友纷纷表示：“什么时候客观反应真实情况变成了一件难事，这不是对探店博主最基本的要求吗？”

图源微博

说清自己的喜好，讲清真实的感受，才能给消费者提供有价值的探店内容，这也是探店最大的意义所在。而当下，一些虚假宣传引发的信任危机正在慢慢蚕食优秀的探店达人积累的口碑，甚至影响到整个探店垂类内容的发展。

拥有百万粉丝的某知名美食博主，曾连续两次试吃同一家店的同一款炸酱面，却先后出现了截然不同的态度。从一开始的“炸酱没法吃”，到后来的“妈妈的味道”，粉丝纷纷脱粉回踩，让博主的真实性跌至“冰点”。

越来越多的“踩雷”事件让探店的引流效果大打折扣，一部分商家开始反思，不再将其当作线上推广的方式，甚至还主动抵制与排斥，加入到“反探店”的行列中来。

《法制日报》报道过一篇对线下商家老板的采访，相关的当事人曾经邀请十余位探店达人到店里来拍摄宣传，但反响平平。老板也表示：“人请了、视频拍摄了，但完全没有达到预期，以后可能不会再这样做了。”

甚至还有一些人，把探店当作“割韭菜”的方式，搞起了所谓的探店达人培训，让本该风格多元、相对主观的探店视频变成了模式化和套路化的内容。

在一些平台上，我们能够看到关于“探店博主培训”、“五天带你成为探店博主”等等一系列的广告信息。相关的机构和个人会向参与者提供探店话术模板和视频拍摄套路，让个性鲜明的内容创作变得枯燥乏味。

图为探店培训广告

随着“劣币”的逐渐增多，商家、探店达人、用户三者间的信任关系正在减弱，社交平台上的一些用户评论，也直接揭示了探店内容存在的问题，反映出了当下三方间的矛盾与困惑。

二、现象背后，困惑犹在 首先，探店内容的同质化问题十分严重。

目前来看，探店视频的表现形式是有限的，从视频风格、后期字幕、背景音乐到拍摄手法、文案内容，许多探店博主的宣传方式具有极大的共性，日益严重的同质化现象在一点点消磨着商家的合作欲望，毕竟人人都已经看过的内容是打动不了消费者的。

这点在中腰部达人中表现得更为明显，根据平台展现出来的数据显示，粉丝数量在几万到十几万的探店达人，随着自身的发展，视频播放量和互动量都出现了一定程度的下滑。这类博主的粉丝黏性相对较低，内容形式也比较相似，单一化的内容风格容易让用户产生审美疲劳。

其次，探店视频受到商业化的裹挟与影响，使得内容的真实性受到质疑，用户对于探店达人的信任感受到了极大的挑战。

在前几年，探店内容的发展是迅速且稳定的，收益与商业价值也在快速提升，加之创作门槛相对较低，越来越多的人加入到“探店大军”中来，这让探店达人本身的素质和创作水平变得参差不齐。

彼时的探店之所以能够被用户接受，本质上是因为消费者已经被层出不穷广告和营销弄得摸不着头脑，他们希望经过探店达人的镜头和体验，得到最真实的本地商户和本地服务的评价。

但随着探店内容的火热，这一领域某种程度上正在向广告行业靠拢，探店达人的内容开始为自己和商家服务，逐渐脱离了用户关注的中心点。有一部分探店达人为了获取流量，开始追求所谓极致的“性价比”，让不少用户踩了坑。

比如有些达人做推广，号称火锅锅底免费，人均二三十元就能吃到饱；也有些探店内容表示。两人份的日料套餐只需一百多元即可“吃到撑”，但当用户亲身到店体验时，要么食材不够新鲜，要么分量与大人展现得相差甚远，让不少用户乘兴而来，败兴而归。

图为网友晒出的实拍与探店图片的对比

一部分探店达人仅仅把探店当作一种全新形式的付费宣传，让探店内容由“真”变为了“假”。

而信任缺失后，随之而来的是用户的流失和博主本人商业价值的持续走低，变现也变得更加困难。

根据克劳锐的观察，探店达人的商业模式通常分为两种，一种是商家为达人提供免费的产品和服务，达人体验过后发布自己的感受与看法，这相当于一种资源置换；另一种是商家向达人本人支付推广费用，达人根据商家的要求设置拍摄内容和推广方向，更像是一种商业合作。

无论是怎样的合作方式，都是建立在三方信任的基础上的。但当下，一些探店博主没有对商家进行甄别与评估，只是在利益的考量下一味进行商业推广，这不仅是对用户的不负责任，也会让那些真正应该被推荐的商家失去探店推广的兴趣，最终导致达人、消费者、商家都不会在探店过程中获得实际的收益。

三、本地的机会，持续的价值 困局已然产生，各大平台探店博主的数据情况不容乐观，探店博主的未来似乎面临了巨大的挑战，但这并不意味着整个垂类没有发展空间。相关政策的出台和平台的规范化引导，都为探店博主的发展划出了一条清晰的路径。

首先，系统化的规范是探店垂类发展的基础保障。

去年12月，国家相关部门发布了《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，其中明确指出“通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明‘广告’”。这对于用户甄别探店内容的真实性是利好的，也督促了探店达人站在用户角度产出真实有效的体验感受。

正如《人民日报》的评论所言：“从传播平台到内容生产者再到相关餐饮企业，自觉扛起主体责任，恪守发展底线，坚定维护好用户的合法权益，才是自身实现长久健康发展的必然选择。”

图为相关意见稿截图

从平台侧来看，对于探店博主的监管与引导也已经到来。以抖音为例，前段时间抖音发布了《达人行为规范治理公示》，并处理了存在“云探店”、“同质化博流量”等行为的探店账号，累计治理违规案例209个，为探店博主未来的内容产出敲响了警钟。

在相关部门与平台的正确监督下，探店博主的乱象会得到一定程度的治理与管控，未来的用户观感也会更好。

其次，本地化是探店内容发展的核心。

本质上来说，探店这种内容模式是基于本地的，用户最关心的是自己生活的地方有哪些优质的店铺，聚焦本土化、细化目标人群是探店博主发展的方向之一。

根据相关资料显示，抖音和快手从2020年开始就已经涉足本地生活领域，探店短视频更是发力重点。去年开始，各大平台持续推出类似扶持活动，开始帮助博主和商家挖掘探店生意的变现价值。

今年3月，抖音推出了#跟着抖音去探店的主题活动，鼓励用户自己记录、分享客观有趣的探店内容，如今话题视频播放量已达到214亿次，这证明探店内容的目标用户群体依然庞大。在话题下，不仅有知名的探店达人发布的内容，也有普通用户自发分享的探店视频，内容的本地化属性非常明显，挖掘当地隐藏美食的内容也有更出色的数据表现。

如今短视频平台的用户正在逐渐下沉，上到一二线大城市，下到乡村县城，用户无论在何时何地，都能够通过短视频平台获取到相应的信息，将探店与本地化的生活和美食相结合，是探店博主可以参考的内容方向。

同时，探店达人要创新故事化的表现形式。

我们常说优秀的内容是达人发展的基础，在逐渐同质化的探店内容中脱颖而出，展示自己的创意和差异格外关键。

除了单纯的品鉴和感受外，探店达人可以挖掘商家的创业经历，突出店铺的发展历史和文化，在叙述产品的同时讲述不为人知的隐秘故事，用典故抓住用户的眼球。从形式上来说，探店达人可以尝试通过直播连接用户和商家，毕竟实时的互动会大大提高用户的信任感，让自己传递的信息更加真实。

当然，这只是一个内容的参考方向，更多的创意和想法，还需要探店达人自己去洞察和发现。

总体来说，探店在经过野蛮生长后，需要回归真实、保持初心。探店的生命力来源于“探”和“真”，这需要探店达人的坚守，也需要商家和平台的支持，避免“虚假宣传”、“云探店”、“伪探店”等问题是探店博主理应坚守的底线，也是其不断壮大的根基。在各方的努力和发展下，相信探店的内容价值和商业价值能够得到长效的发展。

 

作者：大可；公众号：TopKlout克劳锐

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编辑导语：近两年来，人们对健身运动的理念越来越强烈，热爱健身的人越来越多。近期刘畊宏的爆火又引起了一阵全民健身潮，与此同时，部分在线健身平台却受到影响，本文作者分析当前火爆的居家健身赛道情况以及未来的发展趋势等，一起来看一下。 晚上7点半，Selina准时打开

编辑导语：近两年来，人们对健身运动的理念越来越强烈，热爱健身的人越来越多。近期刘畊宏的爆火又引起了一阵全民健身潮，与此同时，部分在线健身平台却受到影响，本文作者分析当前火爆的居家健身赛道情况以及未来的发展趋势等，一起来看一下。

晚上7点半，Selina准时打开刘畊宏的抖音直播间，跟着他一起跳健身操。

“毽子操配上周杰伦的《本草纲目》真的太上头了！不知不觉我这个月就瘦了四斤，而且特别快乐！这是以前健身从没有过的感觉”。

与Selina一起“上头的”还有大批网友，她们自称为“刘畊宏女孩”、“刘畊宏男孩”，每天按时蹲守在直播间。

周杰伦都带不火的刘畊宏，却因为毽子操迅速走红。

新抖数据显示，刘畊宏的抖音账号在4月14日-4月19日一周涨粉超1000万，目前粉丝数超过5383万，俨然成为了健身直播界的“李佳琦”。

与其说是刘畊宏火了，不如说是赶上了“居家健身”的风口。

根据36氪后浪研究所发布的《2021中国年轻人运动健身报告》显示，有超过4成的00后和95后倾向于“运动宅”，喜欢不出门在家锻炼。

与此同时，居家健身赛道也迎来高速发展，在线健身平台Keep率先递交招股书，智能健身镜品牌FITURE融资不断备受创投瞩目。

微博、小红书、B站等社交内容平台也在持续加深居家健身内容运营。

但光环之下亦有“暗疮”，随着行业龙头Keep亏损加剧、营收变缓，在线健身行业的故事越发难讲。

一、火爆的居家健身赛道 近两年来，在全民健身的观念影响下，我国坚持体育锻炼的人数不断增加。

根据CDA数据分析研究院发布的《中国运动健身人群分析报告》显示，中国经常参加体育锻炼的人数持续上升，从2016年至2019年，从4.06亿人上升至4.28亿人，预计2030年该人数将会达到5.6亿人。

但疫情阴霾下，线下健身房停摆，居家健身的红利来临。根据灼识咨询报告，2021年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0%，预计2026年将占60.6%。

最先出圈的是以Keep、悦动圈、每日瑜伽为代表的在线健身内容平台，它们以丰富的平台课程内容降低健身门槛，满足消费者个性化、高效的健身需求，同时也在资本市场上打得火热。

以Keep为例，截止目前，Keep共获得八轮融资，累计金额达6.3亿美元。今年年初，Keep正式提交招股书，在港交所申请IPO，试图冲刺“线上健身第一股”。

随后，智能健身镜成为创投“新宠”。据潮汐商业评论不完全统计，包括Fiture、沸腾时刻、myShape、乔山、Justin&Julie Fitness在内的多家企业入局智能健身镜。

其中，智能健身镜品牌Fiture两年内完成3轮融资，凯辉基金、黑蚁资本、BAI、红杉资本中国等头部资本为其站台。

智能化健身行业面临广阔的发展空间。根据艾瑞咨询发布的《中国智能健身行业研究报告》，中国智能运动健身市场处于快速发展阶段，市场规模在2019年已经达到约100亿元。

预计2025年智能健身市场规模将突破约820亿元，2021-2025年复合增长率预计达到46%。

此外，以刘畊宏为代表的“直播+健身”也成为热点。《抖音运动健身报告》显示，在2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

2021快手健身新秀达人论坛也提到了一组数据，快手直播健身主播突破60万人，已拥有超1.5万名专注运动健身的达人，每天累计生产近2万多条短视频和1万多场直播。

毫无疑问，居家健身正以惊人的速度改变着我们的生活。

二、难解的商业化魔咒 尽管搭上了短视频和直播的快车，居家健身短期内流量爆棚，但其商业化却受到极大考验。以在线健身平台Keep为例，亏损加大、营收增速放缓是其不可忽视的现状。

招股书显示，Keep的平台亏损不断扩大。Keep的年亏损从2019年的7.35亿元增加到了2020年的22.44亿元，2021年前三个季度，Keep亏损更是达到24.58亿元。

对此，Keep在招股书中表示亏损是因为“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户”。

简单理解，Keep的亏损主要来自销售及营销开支。招股书显示，2019年至2021年前三个季度，Keep在销售及营销上的相关开支分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元，2021年前三个季度，这一开支较上年同期的1.85亿元同比增长了342%。

这与平台内容激烈的竞争不无关系。除了Keep之外，抖音、快手、微博、朋友圈、小红书乃至B站都在加码健身内容，试图抢占居家健身这块蛋糕，为了巩固健身河，Keep连续挖来了周六野、帕拉梅等知名健身达人，花费不少。

据Keep方面透露，在2022年，Keep将投入百亿流量资源和5千万现金奖励，扶持优质的健身内容创作者，同时加码达人商业化发展，在实现收益的同时大幅提升头部创作者的商业化影响力。

与此同时，远在大洋彼岸的健身平台Peloton也同样陷入亏损泥潭。Peloton2022财年二季度（2021年10月1日-12月31日）净亏损达4.39亿美元。

并屡屡传出裁员、高管离职、换CEO、“卖身”等消息。

究其根本，是因为居家健身的商业模式尚未明朗。一般来说，在线健身内容平台的主要商业模式是“硬件产品+平台内容”，用优质内容来锁定健身爱好者，再用商品来形成商业闭环，但现实来看，这种商业模式依然面临一些问题。

那就是，高强度的用户粘性难以维持。自律是与人性相悖的，人们可能会对炸鸡薯条上瘾，但却很难克制自己每天进行足量运动，这就导致线上健身平台很难在轻度健身者上进行深度转化，而真正的中重度健身者，又会倾向于设备和服务更加全面的线下健身房。

另外，Keep的增长率放缓又向资本市场释放出不太好的信号。

招股书显示，2020年四个季度Keep的分季度平均月活跃用户同比增速分别为74%、48%、11%、29%，2021年四个季度的同比增速则分别为14%、7%、27%、12%。

而智能化健身的变现之路目前看来更是“遥不可及”。在淘宝上，一款健身镜的价格大概在3000-20000之间，月销量在500以内，依然属于小众品类。

健身镜虽然时髦，但实用价值并不高，存在很多技术上的漏洞。在社交媒体上，有不少消费者评论道：“纠错运动体态根本不智能”、“人体的体态识别非常迟钝，准确率极低”、“太大了占地方，和在电脑电视前跟着视频做没有差别”。

技术层面的不过关，再加上价格高昂，智能健身镜这个新品类的真实需求，还有待消费市场检验。

三、居家健身的下个突破点在哪 商业化受阻之时，刘畊宏的爆红，也让在线健身行业重新拾起信心。在互联网时代，流量就意味着金钱，假设刘畊宏的成功能够被复制，那么在线健身行业的盈利难题或许能解。

但症结恰恰在此，刘畊宏的成功是天时地利人和缺一不可，可复制性非常低。刘畊宏爆火的内容平台是抖音，它的社交性、传播性、娱乐性更强，这也是为何很多从未健身的人会被刘畊宏吸引的原因。

而其他的平台却做不到这一点。比如Keep的社区氛围和文化与抖音是截然不同的，相较于抖音这样的综合类平台来说，Keep的优势一直在于“专业”，在社交性和传播性上并不具备优势，在娱乐性上更是逊色不少，这使得Keep无法复制“刘耕宏式成功”。

但不可否认的是，虽然刘畊宏以毽子操一骑绝尘，但和大多数在线健身达人一样，其在课程难度分级、个性化适配度、多元化上仍有很大进步的空间。

诚然，刘畊宏自身的专业性毋庸置疑，但他吸引的大多是轻度健身者。虽然当下的热度很高，但能维持多久，能为居家健身贡献多少消费力，还需打上个问号。

根据MOB研究院发布的《2021年中国运动健身人群洞察报告》显示，有高达87%的线上健身用户，是一年内曾为线下健身服务付费的健身人群，他们愿意为线上线下健身付费。

未来，居家健身行业将是个广阔的市场，如何留住轻度健身者，如何吸引重度健身者，如何打造出高定制化、强互动感、沉浸式的健身体验，才是未来各玩家竞争的难点和关键所在。

Selina对潮汐商业评论表示：“很享受健身的快乐，也有财力和付费意愿，毕竟，美是女人毕生追求的事业嘛！”

但被问到疫情之后是否会回到健身房，她表示：“线上很不错，但想要追求更高质量的健身的话，还是会选择线下健身房”。

你看，商业就是这样。

 

本文由 @潮汐商业评论 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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编辑导读：因为疫情居家的你们，最近有没有在跟刘畊宏学习跳操？这位抖音新晋健身教练，在短短七天就增长了千万粉丝，实在令人惊叹。背后的居家健身市场是不是大有可为？本文作者对此进行了分析，一起来看看吧。 《数字经济全景白皮书》浓缩了易观分析对于数字经济各行业经验和数

编辑导读：因为疫情居家的你们，最近有没有在跟刘畊宏学习跳操？这位抖音新晋健身教练，在短短七天就增长了千万粉丝，实在令人惊叹。背后的居家健身市场是不是大有可为？本文作者对此进行了分析，一起来看看吧。

《数字经济全景白皮书》浓缩了易观分析对于数字经济各行业经验和数据的积累，并结合数字时代企业的实际业务和未来面临的挑战，以及数字技术的创新突破等因素，最终从数字经济发展大势以及各领域案例入手，帮助企业明确在数字化浪潮下的行业定位以及业务发展方向。

《数字经济全景白皮书》持续关注最新热点。日前，刘畊宏的抖音直播同时观看人数最高达到400万，他的抖音账号甚至实现一天涨粉1000万的数据。“刘畊宏女孩”们除了直播跟练，也通过抖音、小红书等线上平台分享跟练视频和心得。据小红书4月22日发布的热门话题，#打卡刘畊宏健身操#这一话题热度高达1520W，为当周TOP2的话题。

刘畊宏的健身直播火了。

日前，刘畊宏的抖音直播同时观看人数最高达到400万，他的抖音账号甚至实现一天涨粉1000万的数据。“刘畊宏女孩”们除了直播跟练，也通过抖音、小红书等线上平台分享跟练视频和心得。据小红书4月22日发布的热门话题，#打卡刘畊宏健身操#这一话题热度高达1520W，为当周TOP2的话题。

从帕梅拉到刘畊宏，在健身KOL们的轮番推动下，居家健身早已不是什么新鲜事。加之疫情的催化，出不了门、去不了健身房但又想运动一下，居家健身也成为许多人当前的最佳选择。

那么，居家健身是个好场景吗？这个市场的潜力有多大？

一、居家健身市场到底有多大？ 庞大的人口基数和近年来不断提出的全民健身相关政策，体育产业及经常参加体育运动的人数都在一路走高。据“十四五”规划，2025年我国体育产业总规模将达5万亿元。另据《“健康中国2030”规划纲要》披露的数据，2020年我国经常参加体育锻炼的人数达4.35亿。

聚焦居家健身这个赛道，线上渠道成为其中重要的一环。

据灼识咨询出具的报告，截至2021年，中国健身市场规模达7866亿人民币，其中线上健身市场占比47%。同时据其预计，2022年线上健身市场占比将超过线下健身市场，至2026年线上健身市场将占比超过60%。

从渗透率数据来看，我国线上健身在2016年之后迅速普及。据灼识咨询报告，2021年我国线上健身人群渗透率达45.5%，美国为67.9%。预计到2026年，中国线上健身人群渗透率将达到57.4%。

健身市场规模不断增长的同时， 线上健身市场占比也在逐渐提高，且预计即将超过线下渠道。 此外渗透率的不断走高，也同样预示线上健身将成为主流健身渠道之一。

疫情同样加速了线上健身的发展，自2019年至今运动健康行业活跃人数呈波动增加趋势。据易观千帆数据，2019年末、2020年末、2021年夏及刚刚结束的3月，运动健康行业均出现了活跃人数的小高峰。

从3月数据来看，运动健康类APP仍在整个健康领域中位居第一，3月活跃人数环比增加11.31%。同时健康管理、心理健康类APP活跃人数环比同样走高。

二、居家健身赛道：品牌平台竞相布局 居家健身在疫情之后早已日渐普遍，从内容平台到智能设备也已经延伸出一条长长的产业链。

刘畊宏、帕梅拉等这些运动达人、健身KOL作为内容提供方，通过抖音、快手、小红书、B站等内容平台和keep等健身app发布，使用户能够在家通过手机便捷观看。同时，Keep等主打健身的专业app日渐主流，健身手环等智能设备逐渐普及，适合室内运动的无绳跳绳、瑜伽垫等健身器材关注度走高，同样都成为居家健身这个产业链中的一环。

不得不承认的是，在当前全网社交化、内容化的趋势下，整个体育产业生态已经开始重组。 易观分析认为，云端场景化健身不断降低居民运动门槛、增强专业性。内容化、电商化、社交化、互动化的融合性平台也将在产业重组后逐渐占据主导地位。

作为内容平台，居家健身的内容早已成为普遍的内容板块 。

在2020年疫情期间，抖音就曾推出“抖音健身房”活动，快手也曾上线“客厅健身房”。2020年8月，帕梅拉陆续入驻小红书、Keep等国内平台并收获诸多关注。另据千瓜数据发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》，宅家健身器材种草量同样激增。

作为品牌方，居家健身同样成为一个布局方向。

2020年6月，lululemon斥资5亿美元收购智能健身设备制造商Mirror，试图以此打入家庭健身领域，其主打产品即为互动式家庭健身镜。Keep的自营产品同样侧重居家健身这一场景，除了推出跑步机等家庭器械外，Keep运动装备中还包括的无绳跳绳、瑜伽垫、多功能训练板、与其内容产品相匹配的智能手环等。

三、“流量狂欢”能复制，公司变现却没那么容易 通过直播这一形式带起一阵“流量狂欢”，刘畊宏并不是第一个。

如此前靠直播带货走红的头部主播李佳琦，跟这次直播健身爆红的刘畊宏一起，被网友戏称为“人财两空”组合。3月TudiMusic现场直播因涌入数百万封闭在家的上海网友，成为朋友圈刷屏的大型“云蹦迪”现场。

近年来诸如此类的“流量狂欢”诸多， 而现象背后，却不是所有的公司都能依靠流量成功变现。至少居家健身的钱，比直播带货难赚多了。

居家健身这个场景在Keep2月底向港交所提交招股说明书时已被广泛关注。 尽管无论是知名度、app日活还是付费会员数，Keep都能被作为这个细分领域的头部代表，而略显尴尬的财务数据也显示出其盈利之难——两年多亏损超50亿，一度被指为是“流血IPO”。

易观分析认为，仅从内容平台的维度来看，与抖音、小红书等覆盖诸多行业和领域的综合性平台相比，Keep这类垂直平台更容易被“降维打击”。

与电商的发展路径类似，专注垂直品类的酒类电商、美妆电商等在几年的发展中陆续消失。如果不能更精、更专，很难突破不断扩张的综合性电商平台的“包围圈”。内容平台也是一样，对Keep这类专业平台而言，依靠更加专业和深度的方向才能为其打造竞争壁垒，但短期内同样需要很高的投入。

对综合性平台而言，居家健身的相关内容对这些平台而言仅仅是其中一个内容板块，并不影响其核心盈利模式。依托大量免费的内容吸引绝大多数客群，根据当下的热点和潮流有意识地助推形成热点，只是保持社区内容活跃的一个手段，刘畊宏的彻底走红也或许也搭上了“推流”的顺风车。

尽管带着健身标签走红的博主、KOL 个人或许有所收益 ，但从公司和商业模式的角度来看，盈利仍然是件困难事。博主的大多盈利模式仍未跳出广告收入、商业合作等网红KOL的常规范畴，通过课程内容本身实现盈利的难度仍然较大， 会收看和使用免费内容和实际为居家健身付费的客群数量仍然悬殊。

Lululemon压注居家健身的产品Mirror，同样未带来超预期的回报。2021年第三季度Lululemon将Mirror的销售额预期从2.5-2.75 亿美元的区间下降至1.25-1.3亿美元。通过居家健身的智能设备打入这个赛道，看起来也并不是个经过市场验证的好生意。

易观分析认为，本质来看，Lululemon尽管与其他服装品牌有所不同，但也仍未跳出零售品牌的范畴。依靠其走红的独特打法，向居家健身这个领域拓展尽管看起来想象空间巨大，但风险同样较大。

值得一提的是，Lululemon在去年三季报公布当日，下调了Mirror的销售额预期，从2.5-2.75 亿美元的区间腰斩至1.25-1.3亿美元之间。日前Lululemon也公布了其新的五年增长计划，据媒体报道，一些分析师将其5亿美元收购Mirror视为一个潜在不利因素。

居家健身这块蛋糕，究竟能被谁顺利“分走”？我们也将持续关注。

 

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。 微博全量开放IP属地功能了！不少网友都对这一功能发起了热烈讨论。一来，人们好奇IP属地功能的开放会对个人隐私造成哪些影响；再者，在这个几乎人人都可在互联网上发言的时代，微博开放这一功能之后，又会震慑到哪类触网人群

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

微博全量开放IP属地功能了！不少网友都对这一功能发起了热烈讨论。一来，人们好奇IP属地功能的开放会对个人隐私造成哪些影响；再者，在这个几乎人人都可在互联网上发言的时代，微博开放这一功能之后，又会震慑到哪类触网人群呢？

这两天，微博上最热闹的事情，无疑是微博自己瓜。

微博全量放开IP属地功能，这一新闻，直接冲上热搜头条，引发了大量的关注与热议。

其中，人们讨论最为热烈的议题，就在于对隐私泄露的担忧。

其实，网民对于地区暴露的担忧，早已不是一天两天。翻开微信通讯录，我们的好友中，有不少就“来自五湖四海”。

不少人在网络面前，通过随意填写所在地，隐藏着自己的真实信息。在隐私被无限暴露的今天，得到一丝丝安慰。

但在微博中，IP属地被放开，这一选择权，也被剥夺了。

不过，在声讨声里，也不乏支持者。甚至还有不少人认为，只显示地区，不足以解决冒充热点当事人、恶意造谣等问题，希望加大展示力度。

众说纷纭下，微博的这项举措，究竟会带来多少隐私危机？又能够对解决冒充当事人、恶意造谣、网络暴力等问题，带来多大帮助？

一、你的属地，不是今天才开始暴露的 或许，很多人是因为微博的影响力，才注意到所属地被透露这个问题。

但实际上，我们的所在地，我们的IP，早已不只属于我们自己。

早在十几年前，随便登录一个论坛，或者与任何一位QQ好友聊天，系统就会自动将我们的所在地展示出来，而且远比今天微博展示的更为详细。

就算在今天，许多注重用户体验的产品，已经隐藏了IP展示，隐藏了对用户入网地址的展示。

但那也仅仅是不向其他用户展示，对产品、网站来说，用户的个人信息，就像清水一样透明。

大数据推送，把我们关注的商品送到面前，一切的基础，不也正是我们的地址、性别、年龄、行为数据吗？

而微博全量放开IP属地功能，仅展示至省级行政区，相比过去、相比我们平时泄露的个人信息，不过是九牛一毛罢了。

正因如此，另一种质疑声音，也就更显得有理有据：在那个IP、所在地更为赤裸的年代，恶意造谣、网络暴力等问题，都没有彻底禁绝。今天微博再次展示出IP属地，又能起到多大的作用？

二、展示属地，意义几何 确实，对于网络经验丰富的老网民来说，IP属地信息的暴露，不会带来什么实质影响。

他们不仅亲身体验过那个所在地、IP都毫无遮掩的年代，甚至还经历过更为野蛮的信息暴露方式，比如，人肉搜索。

现如今，微博将个人信息展示范围，局限于省级行政区，对于他们而言，甚至是一种隐私保护，不需要暴露自己的所在市、所在区、个人IP。

这样的公开程度，自然不会给他们带来任何心理压力，更不会带来任何的行为限制。

无非是一场，和大家一起热议隐私问题的网络狂欢罢了。

而对于另一个群体，那些真正热衷于造谣、冒名顶替、阴谋论，并从影响社会安全稳定的行为中，获得利益或快感的“惯犯”。这样的信息公开，更像是在装满现金的保险箱上，锁了一把文具店3块钱买来的玩具锁，起不到任何实质意义。

他们早已有了充沛的准备，虚假的IP，打一枪换一个地方的觉悟，还有各种大众叫不出名字的黑客手段……仅仅展示IP属地，对他们来说，又能有多大的影响？

而政府、国家，对于极端分子、行为过激者的打击，也自有相应的人手与手段。仅在上海疫情期间，受到法律惩罚的造谣者、造谣组织，就不计其数。

那么，微博全量放开IP属地功能，究竟还能影响到谁？

真正会受到影响的，是那些涉网不深，尤其是随着智能手机普及后，才开始深度接触网络的社会大众。

他们对网络信息知识的了解较浅，虽然也在新闻中看到过大数据、隐私暴露等新闻，但对自己的IP、所属地早已不是秘密这件事，并没有深刻的认知。 他们对网络的隐秘性，还存在着一定幻想。认为自己在网络中，即使存在过分的发言、行为，也不会对自己的现实生活，造成任何影响。 他们的潜意识中，更对网络的保护产生依赖。就像很多人不敢在现实中发言，在网络里却像改变了性格一样，肆无忌惮地说出曾经不敢说的字眼，随意发泄出在现实中积攒的不满，甚至展露出在现实中必须隐藏的些许恶意。 能够对他们造成影响，微博此举，就已经有了不小的收获。

毕竟，这个群体基数足够庞大，综合影响力也足够惊人。

尤其在当下，全国疫情形式严峻，却有一部分不法分子，借机大量制造谣言，对国家、社会的安全稳定，对抗疫事业的有序进行，造成了极为严重的不良影响。

虽然造谣的人，只是极个别不法分子。但在谣言扩大的过程中，真正做出传谣行为、让谣言扩大的，却还是不知道真实情况的广大群众。

原本善良的大众，为什么在谣言面前，成为了最危险的传播者？

三、大众，谣言的一部分 编造谣言的不法分子，有着各自的目的。

而在人们把谣言信以为真，并转告给亲朋好友的过程中，所持有的想法、目的，当然与恶劣的造谣者不同。甚至有很多人，是出于善意的出发点。

但这些中性、善意的出发点，却也可能被造谣者所利用，造成谣言的进一步扩散。

1. 谈资 谣言，普遍都是新奇、容易博人眼球的事情。

对于每日都重复着单调生活的大众而言，这些谣言虽然不知真假，却是非常罕见，能够引起关注和讨论的事情。

因此，对于大众而言，新奇的谣言，是一个能打开话匣子的钥匙。就像微博上的娱乐新闻、最新美食的打卡照片一样，能随时当作社交货币，与朋友开始一段聊天。

而不是每次聊天，只有唯一一个低情商的开头：在吗？在干啥？

2. 塑造身份 不仅是单纯开启聊天，人们在与朋友分享、讨论谣言的过程中，还希望通过这样的分享行为，来抬高自己的社交地位。

在百万年前，人类以部落聚居的方式生活。信息极为匮乏，但每一条信息，都可能对部落意义深远。

比如有人发现了甜美的果林，比如有人知道危险野兽出没的消息，都有可能影响到一个部落的生死存亡。

而在部落中，能够分享这些信息的人，自然也会受到其他部落成员的尊敬。

经过了百万年的熏陶，人们的潜意识中，学到了这种社交智慧：向其他人传递消息，能够受到尊敬，能够提高身份。

即使是今天，也是如此。

听说某小区发生了疫情，告诉朋友邻居，离那个小区远一些，可以获得来自他们的感谢。

听说哪个官员离职是因为行为不端，发在微信群里，引发人们的讨论，又会有一种“内部人士”知道内幕消息、被人追捧的感觉。

3. 关心 还有一部分传谣者，本质目的是爱，是关心。

比如，母亲听说儿子所在的城市，出现了感染者。不管她所得到的消息，是真的还是假的，她都希望第一时间告诉儿子，让儿子多加注意。

比如，丈夫听说有医疗工作者被感染的事情，无论这个消息，是真的还是假的，他都会提醒身为医生的妻子，让她多加留心，保护好自己。

在这个过程中，信息的真假，已经没有人去关注了。

“宁可信其有，不可信其无”，在危险面前，这反而是更多人最坦诚的观念。

但这种本是好意的想法，却往往被人利用。在社会群体面前，显得极为盲目。

4. 共情 网络谣言，往往是骇人听闻、惊奇、负面的。

人们在接触这些信息的时候，不仅会有理智上的认知，更会产生情绪上的感受：恐惧、愤怒、焦虑……

这非常容易引发主动传播行为。

随手打开社交媒体，你都可以看到人们为了发泄情绪、寻找共鸣，而发出的信息。

可想而知，一旦他们遇到了那些本就负面的谣言，在恐惧、愤怒之下，又会做出怎样的传播行为？

四、大众，多思考一次 大众是谣言传播的主体。

但大众，却也有大众的弱点和盲目，可能被不法分子利用。

不仅是传播谣言，在很多网络暴力、冒名顶替事件的里，大众同样处于一个盲目却又危险的境地当中。

比如，在“上海女子给跑腿打赏200元被网暴跳楼”的事件中，很多参与“网络暴力”的人，也并非出于极端的恶意。

可能只是一时口快，说了一句略显刻薄的话；可能是自己也身为外卖小哥，看到同行深夜骑行20多公里引起了共鸣；可能是不明真相，只看到了别人的评论点赞众多，就跟风热评。

我相信，绝大多数网民，在说出那句伤人话的时候，也并不希望酿成之后发生的惨剧。

但他们并没有想到，每一个小小的举动，在网络中汇集成汪洋大海，可以掀起多大的骇浪，造成怎样的恶果。

正因如此，让大众在随口评论、随手转发前，再慎重思考思考，就是一件意义非凡的事情。

而微博全量放开IP属地功能，可以给本非恶意的大众，一个随时随地的提醒：

1）原本对网络不够了解的一些人，重新认识了IP、所属地等问题。从中明白，自己在网络面前，不是一身迷雾。如果自己做出了越界的行为，带来了恶劣的后果，是可以被查到、被惩罚的。

很多人担心隐私泄露的问题，但人们的担心，又何尝不是微博想要的结果？

知道怕，知道担忧，就不敢信口开河。 在一些大是大非面前，发言就会考虑更久。

对于因为网络匿名性，而放开自己内心阴暗面的普通人。IP所在地的公式，如同一颗悬在背后的眼睛。让人们在将要说过激言语的时候，能够想起，还有人在看着自己。

2）电脑前的部分使用者，原本可以藏在虚拟的网名、头像背后，脱离现实，扮演着网络中的人设，体验一种角色扮演游戏的乐趣。而在所属地的提示下，他们的 现实与网络，产生了交界。这降低了他们在扮演网络角色时的代入感 ，影响了他们做喷子、做键盘侠、做传谣者的体验。

而且，这更让人们不断意识到，现实和虚拟世界存在联系。每一句网上的话语，都有可能是现实中的一条生命。

微博全量放开IP属地功能， 震慑，大于杀伤 。

虽然这种震慑，不能影响到所有人。

虽然这种震慑，会随着时间的流失，人们慢慢习惯，而震慑力逐渐减退。

但在这个疫情尚未散去、网上流言又起的当下，我真的希望，这种震慑，影响范围再大一点、再久一点。

#专栏作家# 墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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编辑导语：随着315上关于直播套路的曝光，直播平台进行了多次整改。如今想要凭借直播吸引流量并不是一件容易的事。如今许多规规矩矩的主播和内容反而会更加容易吸引大家的注意，文章介绍了如今直播的风向和该如何去做，让我们一起来看看吧！ 从315曝光女主播男运营，到新规

编辑导语：随着315上关于直播套路的曝光，直播平台进行了多次整改。如今想要凭借直播吸引流量并不是一件容易的事。如今许多规规矩矩的主播和内容反而会更加容易吸引大家的注意，文章介绍了如今直播的风向和该如何去做，让我们一起来看看吧！

从315曝光女主播男运营，到新规落地，几则整顿直播的通知，令各大平台倍感压力。大主播被盯得越来越紧，擦边球越来越难打，成为了直播未来可见的节奏。但与此同时，规规矩矩的主播、平台和内容，则大有日趋丰富之势。

关于直播的新生态，最近有个直观的感受和冲击：我的朋友偶尔播播，却意外火了。

就在不久前，我上海的朋友小水决定开个号，成为一个业余游戏主播。

没人预料到的是，小水天赋超群。直播不到一周，她就许多次在分时段登上了分区第一名，并且收获了20多名舰长；在2周以后，她的粉丝团已经破百，其中超过1/3都是舰长。冲动出道，意料之外地火了一下。

这令曾经自己当过主播，现在也仍在投入资金和团队组织开播，财务上却只能勉强打平的我自惭形秽。如果自欺欺人的话，我可以安慰自己说小水是个美少女，与我们的知识系列中年脱发主播是大不相同的。

但实际情况更令人惊讶，我不否认小水本人是个美少女，但其实直播里她连摄像头都没有开过——这位突然爆红的新人，并非是靠颜值获得关注的。

一、直播只属于俊男美女和下三路吗？ 这个问题在今天看来太老了。答案是显而易见的，压根儿就不开摄像头的大主播早已比比皆是。除了直播早期清一色做秀场的时代，日后不论是抖音，B站几大直播平台纷纷深耕的游戏区，还是淘宝，小红书其他视频内容社区后期插入的各种生活、电商直播，都并不依赖纯粹的颜值。

至于那些几乎24小时不间断轮播的小频道，连主播本人是谁、是不是一直都是同一个人，影响都早已淡化。对于直播带货而言，在一个货和人扎堆儿的直播中心里，应聘者连轴转轮番上阵，好的继续不好的换下，压根儿就是日常模式；只要货还在、还能卖，主播人选甚至有很大的试错空间。

因为从来不开摄像头，显然颜值并非小水直播的看点。被我调侃的自家脱发知识主播，虽说没有小水这样一鸣惊人的战绩，但凭借扎实的知识基本功，也勉强做得下去，能养活背后好几个人的直播团队。

假如你偏要抬杠说小水至少还有甜美的声音，那么这位连发声都曾经很困难的姑娘还能直播，就完全是凭借本事了：

如新闻所言，向晨曦是戴着呼吸机开播的，病情严重时一个月也说不了几句话。B站甚至还有另一位戴着呼吸机的主播朱铭骏，他是一位高位截瘫的消防员，坚持不懈考取了心理咨询师证件，如今换了种方式继续救人。

秀场是直播平台的起点和非常成功的模式之一，但随着市场成熟、观众大幅增加，需求分化后，主播当然也会分化。最显著的一个分野，便是快手、抖音带来了全新的下沉市场，彻底改写了直播早年的内容格局。

说起来你们可能不信，赤潮某位作者由于常年在中关村上班，养成了在抖音观看“田老师红烧肉”和“吉野家”直播的习惯——这也许能让社畜的午饭增加一些风味。

而不久前写了卡牌定价的那位作者，则酷爱在抖音上观看东北战锤佬的直播带货，果然有钱人的爱好都是相似的。

此外，在315晚会曝光直播“骗打赏”问题的同时，秀场直播的“大哥”问题再次浮出水面。抓住一个榜一大哥狠薅，是许多秀场直播难以避免也不愿放弃的套路。对于没那么财大气粗的年轻观众而言，他们其实更多只是有能力去支持一下自己喜欢的，能取得什么回报倒是其次；几个人对刷争夺榜一，不仅荷包压力有点儿大，也是年轻人心目中一种相当“油腻”的行为。

其实不管需求如何、模式能否持续，秀场归根结底就并不是所有人的共同爱好，这世界上完全不看秀场的重度直播观众比比皆是。虽然在口嗨的时候大家都喜欢“涩涩”，但不分场合的“涩涩”只会招致反感。

在电竞玩家盛事的S11期间，一些直播平台安排了俊男美女齐上阵的综艺节目“助兴”，结果就遭到了广大网友的口诛笔伐。部分网友认为综艺内容和电竞关系实在不大，有蹭热度之嫌；另一些则直指综艺内容低俗无趣物化女性，而就当时的大尺度直播内容而言，个人以为这个帽子也并非是硬扣上去的。

这个画面其实谈不上尺度，仅作内容风格示意

而真正大尺度的直播也从来没有彻底消失过。比如不久前被举报封禁的“欺凌女性”内容：

也不得不令人反思，一味走下三路的直播，真的能代表直播行业的未来吗？

二、主播的双向沉淀 人无远虑，必有近忧。未来还没来，新规先来了。

4月15日，国家广播电视总局网络视听节目管理司和中共中央宣传部出版局，发布了《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》，对直播的规范化提出了新的要求。此外，部分地区网信办也在同一天发布了《“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动的通知》，更是将问题直指“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容，箭在弦上。

擦边球或许永远有的打，但只会越来越难打。部分主播未来还能做什么，把秀场作为核心内容的直播平台如何保持平稳增长，其实从来都不是新问题——直播的头把交椅，换人太快了。

任何直播平台的红人榜，前十名往往是激烈易位的。曾经的一哥一姐如今已完全退出直播圈，甚至比还留在直播圈的情况更为常见——甚至很多时候并非因为竞争，不得不令人怀疑“头部主播”简直是一种毒咒。

头部主播总是“中毒”，背后的原因很多样，但有一点是没人否认的：目标太大，仇恨太高，路人缘不好，也更容易被有关部门抓典型。

这就造成了一个微妙的现象：对于主播而言，“宁为鸡口”其实是一种更安全的生存状态。在垂直领域当个不出圈的小天王，比在社会上成为“月入过亿”的“网红”要可持续得多。对平台同理：因为合同纠纷而崩掉的头部主播从不罕见，也许跨领域的大哥大既不好培养也不好管理，但只要能在自己平台做起来，“人无我有”的小领域之王，还是比较好把握的。

说起来容易，但平台本身有什么样的观众，能耕耘什么样的领域，是一个短时间内难以改变的现实。以秀场和游戏开端的几大直播平台何尝没有开辟过花里胡哨的新分区？然而，你很难想象游戏顶流不再是斗鱼虎牙，也很难想象何同学、罗翔之类在B站以外播起来。

平台本身的调性是最大的机会和局限。

无论是早年的一哥一姐，还是现在的带货网红，都有着鲜明的平台用户烙印——与其说他们呈现了平台气质，不如说平台塑造了他们，这在抖音、快手的主播身上尤为显著。但另一方面，平台如果拥有许多口味迥异的用户，也就有可能将头部主播的粉丝和流量分化给多个小众领域，避免永恒的“头部毒咒”。

分化是怎样实现的？说起来并不难，直播可以沉淀，沉淀也可以反哺直播。有人因为直播迷上主播的一切，也有人是先认识了主播，才开始去看直播——这在不仅是直播平台，也是视频内容社区的抖音、快手、B站尤为显著。

举个自家例子，我们培养的知识区主播，是通过视频积累了近百万粉丝后，才应邀开始直播的。而新人主播小水，也通过剪辑自己的直播视频，在上播时段外继续吸粉——在B站，这样的UP、主播身份切换，简直不要太多。

简单来说，如果想慢慢分化头部主播的价值，多样化的用户及需求（一般来说越年轻越多样），以及较完整的内容生态（视频、动态、直播），二者缺一不可。在这些方面，抖音和B站算是优势最显著的，被直播“新规”的影响，也会相对较小。

三、小主播的小工具 小水如果作为美少女主播出道，恐怕会直接淹没在网红的汪洋大海中。其实，如果不是游戏分区如此细化，各路玩家被精准引导，她一个毫无团队的新人主播也实在不太可能屡屡拿到分时段第一。

一个显而易见的事实在于：平台的领域越多，分区越细，标签越完善，小众内容和围绕这些内容的小主播，就越有出头的可能。

运气好的时候能冲个全区榜一

站在平台自身角度，在小众分区提供合理的推荐位，让运营时不时去“推一把”，效果也比在大区内卷显著得多。

仍然以B站为例，视频、动态和直播其实提供了相对精耕细作的玩法。视频是一种（相对）长制作周期、高制作成本、低发布频率的内容，但好处是很容易带来沉淀。

动态则完全相反，想发就发，发多少都行，可以用来填补视频和直播的空隙，唤醒沉睡的粉丝，也提供了一种与活跃粉丝互动的灵活形式。在这些补充下，直播本身更可以是“丰俭由人”的。

按照传统的“直播伦理”，播的频率要高，播的时间要长，刮风下雨节假日那都不能是借口——毕竟，传统直播的核心在于“陪伴”。但这种高要求不利于许多领域的主播发展。先不说无团队或者小团队主播是否能跟上这样的强度，秀场和游戏能天天播月月播，知识难道也行吗？那很快就会变成满嘴跑火车了。

对于开启更多直播形态，开辟更多主播领域，多样需求和内容生态是相辅相成的。一个平台缺少成熟的沉淀手段及配套的用户习惯，就不太可能培养知识类、科普类等主播，这从“直播平台”和“视频内容社区”的直播风味差异就很容易看得出来。

此外，内容生态不仅指内容模式，也包括变现手段。在很有可能打赏要被有关部门严控严查的未来，纯粹的直播流量是否仍有以前那么大的价值，就是个未知数了。

相比而言，直播打赏、视频流量及电商（快、抖带货，或者B站“小黄车”）的综合收益，对于单独押宝礼物的主播，反倒是一种改善。

尤其对于那些可能平时还要上班，或者有自己本职工作和事业的主播来说，“高强度陪伴型直播”或许从来都不是可选的道路。

半主播半UP主的主播身份，在今日已经被证明可行，未来也将成为更多题材进入直播的窗口。

让我们总结一下：随着市场，尤其观众的成熟，多元化需求是市场的必然选择；随着社会舆论和有关部门重视，低俗、攀比、刷单之类传统玩法，正在日趋不可行；再加上永远难以避免的头部诅咒，直播头部流量，是必然要不断分化的——这个是直播的分化。

而为了应对这种需求，为了能让更多小众题材加入直播，更多小团队和个人开始直播生涯，增加主播的内容形态、沉淀路径和变现手段也是题中之义——这个就是分化的直播。

不用很麻烦很累地做个大主播，也挺好。

 

作者：使马之人 ；来源：公众号：赤潮AKASHIO

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编辑导语：本文总结了10条有关直播带货以及品牌营销的干货。比如直播带货放大流量、物流如何影响直播带货以及直播间的塑造等等内容。推荐想要了解直播带货的童鞋阅读。 复盘周二和吴晓波频道连麦的主要内容，看过现场的可以不看；本期非常干，充满了各种互联网黑话及品牌营销专

编辑导语：本文总结了10条有关直播带货以及品牌营销的干货。比如直播带货放大流量、物流如何影响直播带货以及直播间的塑造等等内容。推荐想要了解直播带货的童鞋阅读。

复盘周二和吴晓波频道连麦的主要内容，看过现场的可以不看；本期非常干，充满了各种互联网黑话及品牌营销专业词，觉得累可以不看

本文是个人在翻阅大量数据以及多方沟通之后的心得体会，觉得不对可以不看。 一共十个知识点。

一、所有视频娱乐内容的终局都是直播带货——包括刘畊宏 短视频带货的总体增量日渐萎缩（注意是增量，不是体量）。在15秒内就指望用户达成消费决策不是不可能，但对内容质量的要求太高，要么强功能，要么强价格，多数商家做不到。

品宣溢价型视频不太适合内容嘈杂、注意力失焦的沉浸式短视频产品。 反而看好开机大屏等倒计时广告，所以广告公司的春天又回来了。

目前主流商业化短视频模式，要么是植入广告露个小脸，要么是引流到直播间交割。前者的问题是，商品篇幅太小，互动数据好看但是转化不好看。后者的问题是，需要用户多做动作，这个损耗丢失率长期存在。

所以我们会看到很多账号，干脆直接冷启动硬播，投流只投直播间，损失一个流量来源，但是更聚焦了。

另外，在消费心智当中，当一个视频爆火的时候，很多人都会评论：ta什么时候开始直播带货。简而言之，这种：视频火了就直播卖货的路径，已经成为了一种用户共识。非常像在电视时代，先放节目预告，再上正片的逻辑。

媒体在创新进化，但人类没有进化，接受信息的习惯路径并没有改变。

二、直播的流量只会被不断放大而无法缩小 当一个平台直播规模跑到100个亿左右，在内部的直播BU部门已经非常稳了，产品优先级只会往前调，不会降级，也就是平台会不断给直播做加持。

杭州的MCN机构、直播机构、DP机构倒闭的再多，跟杭州这块地没有关系，跟各个直播平台也没有关系，基本都是物竞天择，适者生存，这个圈子90%以上的服务商都是投机主义，本来就是干一票不成就跑路的心态，大家不要虚假同感偏差。

随着直播间越来越内卷，商品丰富度、内容丰富度、主播专业度都在提升，必然会拉升整体的转化率和成交额，连续5年的用户教育，形成直播购物习惯之后，现在直播复购稳中有升，结局就是更多人会告诉更多人来直播间买。

除非黑天鹅事件，否则直播的整体流量仍会不断提升 ，未来有机会占到电商大盘一半。

三、能影响直播的只有物流 在当前政策下，全国超过92个城市都有地区封控，从而导致生产、仓储、物流都受到不同程度影响。但预判未来基于病毒的变化，防疫政策也会有变化。

这次团购包括叮咚买菜的问题很明显， 团购的基础工具不行，团长大部分都是白干，这无法形成商业模式 。叮咚买菜则是卡在了基建物流上，当盒马基于LBS定位进行小区购的时候，简直是降维打击，你不需要成团，不需要在群里盯着物流，跟收快递一样方便，非常适合人数少的小区和社恐宅一族。

所以，回到直播，躺在传统电商上发财的日子要过去了，基于直播间的快反供应链，物流基建，冷链配送，同城宅急送都是亟待夯实的部分。 未来可能直播物流是一个新机会。

四、下一个直播带货的主战场：微信视频号直播 公域入口太深、没有投流、视频号和直播没有打通，这都是微信直播的问题。但所有的问题都是机会。随着微信直播GMV的不断提升，平台肯定会升级入口，改进产品，加上微信天然的社交信任关系，高频的，超长时间的使用环境，“好菜留到最后上”搞不好一语成谶。

当年大家偷偷摸摸在快递里塞二维码，客服偷偷发的卫星，未来收口可能都是回流到微信。企业微信号的大规模使用，群维护的经验累积，未来围绕微信直播的MCN机构、供应链、大主播又会出现。别忘了，人类的本质就是复读机。

五、主打平台和分发平台的区别 内容平台的直播间汰换率远高于电商平台直播间，抖快这两年都是城头变幻大王旗，主播和商家几乎一年一换，很多品牌都是一波流。但是CPM确实便宜，客单价和转化率也在持续上涨。大家自己平衡。

猫狗拼开始守城，都在推大品牌和老店铺，这对电商老司机们更友好了，虽然爆单更少了，但平销更稳了，而且成长路径更明确，投机主义时代结束。

所以想做流量分发，还是内容平台，但是底盘要稳的话，还是重仓猫狗拼。

六、直播从2.0到3.0 如果你今年还在犹豫要不要做直播，我建议直接放弃，做得好根本不用转型，做得不好才要转型。直播不是万能灵药，需要重资金、重人力的长期投入，远水解不了近渴。

现在的直播培训，0-1螺旋起号的 1.0基本结束。大家都是在做细节纠错的2.0，未来要做求同存异的3.0。而 3.0比拼的是创意、连续不断的创意、层出不穷的创意 ，是一个大浪淘沙的阶段。

靠单条视频，单一内容打爆的账号，即将进入创作瓶颈期，当平台在早期给定向内容的流量扶持结束之后，怎么增粉、怎么填充内容库，怎么持续性的稳定创作，就变成了横亘在所有人面前的终极考题。

七、人货场理论从1.0到2.0 如果说从2018-2021，做直播只要抓住人货场三要素去优化 ，很多问题都是有解的，主播不行换主播、货品不行换货、场景不行换背景 。但到了2022下半年，大家面临的考验更多了。

人货场解决前端问题、仓配服解决后端问题、管培造解决运营问题、品效销解决利润问题。你发现什么都要靠自己了。

设计更适合直播间的产品、应对更高退货率的动态仓储、自己培养主播、自己造节、自己想办法做复购，这是一个系统而庞大的工程。

八、不是所有人都适合做直播 考验主播耐力、心理承受力、专业度、亲和力的时代过去了，现在的主播从0-1都能受到很多专业培训，直播间的基础运营也不会像以前一样各种翻车硬伤。 从拼努力，进入了拼天赋 。正如100000个歌手可能都出不了一个汪峰，更别提周杰伦这样的天纵奇才。

现在，一个好主播被垃圾运营埋没的几率很低了。

由于电商直播脱胎于秀场直播，所以 无论是达人直播，还是品牌直播，都需要自带表演成分，有剧情变化 ，目前还是比较糙的阶段，但 演技派的主播确实在下一个阶段更吃香。

平台美颜工具已经到了可以换头的地步，所以 颜值不重要，口音不重要，重要的是会演会互动 。

白羊热情大嗓门、狮子控场有大哥大姐的气场、摩羯隐忍发挥稳定、金牛会算账让人放心、处女细节控选品严谨、双子会表演让人沉迷。这几个星座的主播可能会占点儿先天优势。

九、直播才是元宇宙的入口 我们一直以为元宇宙是虚拟人物、虚拟场景、虚拟货币，我觉得这个概念太虚幻了。元宇宙是一种沉浸式的互联网生活，代表着束缚更少，活动半径更大。

小两口在线下，一天逛一两个商场就腿抽筋了，但是在直播间，购物娱乐半径接近5000公里，一会儿飞去看东北老铁，一会儿在海南看泳装小姐姐，再一会儿出国买跨境商品，但付出的体能只是动动手指。

元宇宙的1.0是对现实生活的映射，而不是纯虚拟的二次元。

十、直播开启的是在线人生 当中国人平均上网时长超过6小时，很多人甚至超过8-10小时，也就是说，我们的一天，除了8小时睡眠，清醒的16个小时里，有一半时间是在网上，那么在 网上的另一段人生，就不是之前碎片化的上网冲浪，而是深度沉迷的真实人生 。

当你一生有三分之一的时间在手机里，在线人生就会催生更多可能，比如：线下大学教你线下找工作，线上大学教你如何线上找工作，新工种也应运而生；再比如：除了吃饱穿暖这些马斯洛基本需求，你的社交需求，赢得尊重需求，自我实现需求都在线上重构， 你的梦想可能不再是一辆跑车，而是一个专属于你的、特效拉满的，直播间登场动画。

未来的迷人之处，就在于它有无限可能。 踏上直播这艘大船的时候，你会发现，它远不止停留在海面这么简单。直播的前方，是星辰大海。

 

作者：赵圆圆；微信公众号：赵圆圆

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

编辑导语：对于大多数用户来说，可能大家在日常生活中并没有在意到拖拽交互，但是它却是设计中必不可少的一部分。真实的拖拽体验会给客户提供更好的使用感受。本文作者对比了国内外大厂的拖拽设计并从七个方面介绍了如何更好的设计拖拽。让我们一起来看看吧！ 最近正在设计一个拖

编辑导语：对于大多数用户来说，可能大家在日常生活中并没有在意到拖拽交互，但是它却是设计中必不可少的一部分。真实的拖拽体验会给客户提供更好的使用感受。本文作者对比了国内外大厂的拖拽设计并从七个方面介绍了如何更好的设计拖拽。让我们一起来看看吧！

最近正在设计一个拖拽交互，参考了很多线上产品的案例，发现这里面不简单。

为了让拖拽的体验更真实，需要给用户提供很多反馈效果。

大部分产品都只做了一部分反馈效果，用起来也够了，但更充足的反馈能够带来更「有感」的体验。

例如腾讯文档的收集表，在调整问题顺序时，就用到了拖拽交互：

上图来源：什么叫细节控？看看Google问卷的设计吧

上图可以看到，这个拖拽交互包含有拖动隐喻、悬停状态、拖动状态和吸附功能，和国内很多其它产品比较起来，也算是不错了。

拖动隐喻：卡片左上角的6个点 悬停状态：卡片阴影 拖动状态：开始拖动后，卡片变短方便观察和放置 吸附功能：放下后自动停放到附近位置 然而，如果你对比一下 Google Form 的拖拽交互，就会发现腾讯收集表还有优化空间：

Google Form 拖动起来明显更顺畅，这是腾讯收集表有点小 Bug，我们暂时不看技术层面的事情。

腾讯收集表有的反馈效果，Google Form 一个不少，而且还更到位。

主要差异体现在拖拽状态：

腾讯收集表：只是变短了 Google Form：不但变短，而且还变透明、增加了阴影 阴影倒不是那么重要，主要是多一层强调而已。

Google Form 这个增加透明度的效果才是重点，因为可以让你拖动的时候看清下面的内容！

仔细研究后，我发现拖拽交互里面还有很多可以细节，Google Form 也这个也不一定是最好的。

于是我整理了一些拖拽交互设计心得，看看做到最好可以是怎样的效果。

先来看看两个案例对比：

反例

正例

第二个案例感觉更顺畅真实，主要是因为反馈效果更多。

接下来，我把拖拽过程中的设计要点展开说一说。

一、拖拽隐喻 悬停态最重要的就是通过隐喻，让用户感知这里是可以拖拽的。

否则，如果像下图一样，只是给拖拽对象加了一个悬停态，几乎看不出可以拖拽。

反例

为了视觉效果的简洁，可以默认状态可以不展示拖拽隐喻，但悬停时一定要有拖拽隐喻。

点阵图标是现在最主流方式，不论移动端还是桌面端都通用。

桌面端建议把指针也换一下，最好是换成下图这种十字箭头，比抓手更好理解。

正例

通过图标和指针，也能暗示拖动的方向，减少学习成本。

正例

二、拖拽状态 拖拽过程中，主要有两方面问题需要解决：拖拽对象不突出和拖拽对象遮挡背景，以下反例中都能体现。

反例

可以给拖拽对象加高亮或阴影，例如下图中的小卡片阴影。

背景信息较密集时，建议降低拖拽对象的透明度，这样拖拽过程中视线不会被推拽对象完全遮挡。

正例

三、目标暗示 有的拖拽交互，目标不明确，第一次使用很难理解。

例如下图，你不确定是不是可以拖到灰色背景处。

反例

这时建议在拖拽开始后，高亮出目标位置的范围，这样就少了很多试错成本。

例如下图，开始拖拽后，水果和蔬菜卡片立即加上阴影，暗示了可以往哪里拖。

正例

四、位置确认 有些拖拽交互，把对象一拖走，原位置就消失了，这样很容易给用户造成不安全感，不知道如果在空白处松手会怎样。

接近新位置时，也不建议像下图这样，只是画一道杠示意，而不把新位置预留出来，这样看起来不是很直观。

反例

最好是拖动过程中原位置保留，并且接近新位置时，把放置空间预留出来。

正例

五、吸附确认 下面的反例中，拖拽对象卡在两个目标位置之间，如果此时松手，不确定会吸附到哪里。

如果目标位置很密集，用户拖错地方的几率就很高，操作起来不得不小心翼翼。

反例

正例中，一个目标位置被高亮，暗示如果此时放开鼠标，拖放对象会被吸到这个地方。

最好是整个拖拽过程中，一直有一个被高亮的目标位置，即便拖拽对象位于空白处，也可以把原位置高亮出来。

这样用户在任何时刻都很清楚，如果自己此时松手，拖拽对象会跑去哪里。

正例

六、选中状态 不知道大家有没有过这样的经历，把一个东西拖拽到另一个地方，拖完后就忘记刚刚拖的是什么了。

尤其是在这过程中页面还跳动一下，就完全找不着北了。

例如下面的反例，如果没有记忆，你根本看不出刚刚拖过什么东西。

反例

很多成熟的拖动交互，例如 Mac/Win 系统的文件管理，除了悬停、拖动两个状态之外，还有一个选中状态。

Mac文件管理

即便拖动完成了，指针也不在拖动对象上悬停，用户也依旧可以通过选中状态来找到刚刚拖完的对象。

如果想要取消这个选中状态，在空白处点击一下即可。

如果拖动操作较为复杂，涉及的对象多，就建议增加这个选中态，方便查找。

正例

选中状态不太适合用在移动端，但移动端本身也不适合复杂的拖拽操作。

如果是简单拖拽操作，也可以不用选中状态。

七、总结一下 要设计一个有感拖拽交互，你可以考虑的反馈效果有：

拖拽隐喻、拖拽状态、目标暗示、位置确认、吸附确认和选中状态。

考虑到开发成本，和实际场景的复杂性，也不可能所有的拖拽交互都把这些做齐全了。

但最好是心里有数，根据情况选择需要的反馈效果。

最后再来对比一下差异吧：

反例

正例

#专栏作家# 作者：ZoeYZ，一名前华为腾讯留英设计师；公众号：体验进阶。

本文由@体验进阶的ZoeYZ 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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编辑导语：质检对于企业运转流程来说十分重要，是企业必不可少的运作流程之一，本篇文章作者浅谈了传统人工质检的四大痛点，以及列举了具体的场景进行分析，一起来看一下，希望对你有帮助。 一、什么是质检 质检作为企业运作流程中的一环，为了能更好地理解它，我们先从源头也就

编辑导语：质检对于企业运转流程来说十分重要，是企业必不可少的运作流程之一，本篇文章作者浅谈了传统人工质检的四大痛点，以及列举了具体的场景进行分析，一起来看一下，希望对你有帮助。

一、什么是质检 质检作为企业运作流程中的一环，为了能更好地理解它，我们先从源头也就是企业是什么来切入。

企业，是依靠自身业务以营利为目标的组织，通过主动，或被动接触客户的方式，向其提供实体的产品，或非实体的服务获取利润。

其中主动接触，是指业务员主动发起接触客户，例如业务员打电话给用户进行营销；被动接触，是指客户找到业务员，进行一些咨询或投诉。

无论是主动接触还是被动接触，业务员都是促成客户签单、确保客户满意的关键之一。

因此，企业会根据需要对他们的行为留档，比如：电话录音、聊天记录、监控视频，并针对留档内容再根据需要进行质量检查，以确保业务员在符合合规、管理的前提下，不断提升客户的付费率和满意率。

毕竟对于企业来说，越多客户付费，业务就能赚取越多的利润；而越多客户满意，业务的续费、留存、拉新的效果会越好。

下面以营销、服务这两个场景，分别举个例子：

1. 例子1，营销场景 电信运营商在电话营销手机套餐时，为了避免他人冒名办理，或销售私自办理，给用户带来损失进而触犯政策合规要求，企业会要求销售需要「核验用户身份后，才能继续办理付费业务」。

而如果销售「未核验用户身份，就给用户办理了付费业务」，当用户投诉时监管部门不仅会要求运营商退费，还会进行合规上的处罚、警告等。

2. 例子2，服务场景 证券公司在受理客户来电咨询时，会存在因为客户对处理结果不满意而产生负面情绪的情况，为了避免矛盾升级进而影响公司的口碑，企业会要求坐席「客户出现负面情绪时安抚」。

而如果坐席在「客户出现负面情绪时，未进行安抚」，不仅可能会造成客户的流失进而影响续费，还可能会因客户负面的口碑传播进而产生的其它影响。

基于企业对销售、坐席等业务员行为留档后的 质量检查 ，随之产生了 质检 这个概念。

接着上面所提到的营销场景的例子，再举个例子说明一下质检的这块业务，是如何开展工作的。

例子1，营销场景：业务员每天与用户的通话，质检员都会在隔天抽检几条，边听边按企业的质检标准进行检查。

当听到业务员跟用户说「办理的付费业务成功」了，就需要倒回去听业务员是否真的先「核验了用户的身份」，再给用户「办理的付费业务」。

若质检员判定业务员未核验，则需要记录：录音编号、业务员姓名、发生时间、检出原因等信息。

这些记录的信息，有以下两方面的用途：

用于企业对业务员考核奖惩的依据，会与业务员的薪资挂钩； 若业务员质疑质检员的判定结果，记录的信息也将作为业务员申诉考核奖惩结果的材料。 质检，是质检员从坐席、销售等业务员与用户/客户的对话中（如：电话录音、聊天记录、监控视频等），检查判定其行为是否符合企业合规、管理的要求，以确保业务员有效地开展工作。

二、传统人工质检存在哪些痛点 在传统人工质检的模式中，存在因对话量多仅能抽检，且质检的效果差、效率低、时效慢的4个痛点，如下图所示：

接下来，我将详细介绍这4个痛点。

1. 痛点1：对话抽检风险高 企业是以营利为目标，在资源投入上会优先在能够创造营利的业务员，其次才是管理监督的质检员。

所以通常在中大型企业里，业务员:质检员会在50:1，甚至100:1以上，导致质检员每天需要检查大量的对话。

况且，质检员检查1通录音需要花费2-3倍的时间，会导致企业难以全检对话，而采用不同比例抽检的方式完成每天的质检业务。

而随着业务长期的发展，一直使用抽检会提高合规、管理上的风险，举个例子：

某电信运营商质检业务一直是抽检，并未发现有业务员违规，但实际上是因为抽检刚好没发现。

随着时间的推移，业务员发现自己违规被发现的概率很低，逐渐有了侥幸心理，企业的违规也越来越多。

直到某天企业突然被监管部门告知，有用户投诉他们在对方不知情的情况下，办理了付费业务。

在监管部门调查后，发现业务员确实在给该用户办理付费业务时，没有核验用户身份，属于私自办理，最终监管部门按合规要求，处罚了该电信运营商。

因此对企业而言，抽检从长期来看难以有效地达到监督、管理业务员的行为，导致企业有潜在合规、管理的风险。

2. 痛点2：质检效果提升难 质检员在开展业务时，会按照企业既定的质检标准检查对话，但难免会因为 对标准理解的偏差 而产生误判，进而出现质检业务漏检、误检的痛点。

这里引出漏检、误检2个概念：

1）先说漏检 ，它是指：业务员的行为违规，但由于质检员对标准理解的偏差，没能将违检出规并记录信息。

直到客户投诉，或被监管部门告知，才发现除了检查没覆盖到的对话中有违规，在检查过的对话中，竟然也有违规，但却因为对标准理解的偏差，最终没有检出。

因此，漏检给企业造成了潜在的合规、管理的风险。

2）再说误检 ，它是指：业务员的行为没有违规，但由于质检员对标准理解的偏差，错当作违规检出并记录信息，记录下的违规信息，会被用于奖惩考核与留档追溯。

直到业务员确认记录的违规信息后，发现自己并没有违规，为了避免惩罚而发起申诉，在申诉通过后，最终判定此条违规作废并属于误检。

因此，误检会导致申诉而带来的沟通成本，以及质检员的无效产出，进而增加企业的用人成本。

而企业为了减少漏检、误检，会不断地将这2种情况的对话内容作为案例，补充到质检标准中，在质检员检查时作为参考辅助。

同时，也会对质检员定期进行业务培训，期望能不断提升质检效果，逐渐实现将对话中存在的违规全面、准确地检出来。

不过由于人的理解难以统一，同时存在遗忘、人员流动等各方面因素，导致难以有效地将漏检、误检的案例，转化为企业提升质检效果的经验，达到期望的质检效果。

3. 痛点3：检查对话效率低 质检员在开展业务抽检时，事前并不知道对话里的业务员是否违规，因此只能依照企业要求从头到尾听录音，发现就检查出来。

而当质检员发现疑似违规时，为了避免误判，以及记录业务员违规的信息，用于考核奖惩、申诉。

因此通常需要反复听录音，尤其是对于有上下文关联的质检标准，如上文提到的「核验用户身份后，才能继续办理付费业务」。

因此，质检员检查1通录音往往需要花费2-3倍的时间，导致检查对话的效率很低。

4. 痛点4：违规响应间隔久 由于传统人工质检模式的路径长、检查效率低，导致从业务员产生对话，到质检员「抽检」检查，最后生成质检结果并反馈，响应至少需要间隔十几个小时。

这导致企业只能做到事后处罚，却无法及时规避合规、管理的风险。

以上面提到服务场景的例子来说：

企业要求坐席「客户出现负面情绪时安抚」，而如果业务员没有做到，即使事后质检再追溯惩罚质检员，实际对企业造成的损失也无法挽回。

因此在理想情况下，是能够在业务员与客户对话时能够「实时质检」监督，当业务员触犯违规时提醒，才能真正降低企业合规、管理的风险。

三、小结 企业为了确保业务员在合规、管理的前提下，不断提升客户的付费率和满意率，需要对业务员与客户沟通时的行为进行质量检查，于是产生了质检业务。

而在传统人工质检中，企业会面临以下4个关键痛点：

对话量大而质检员少，因此对话只能以抽检的方式，导致会存在潜在合规、管理的风险； 质检员对质检标准的理解难以统一，同时存在遗忘、人员流动等各方面因素，导致难以有效地将漏检、误检的案例，转化为企业提升质检效果的经验； 质检员检查对话，尤其是录音需要从头到尾听着检查，导致检查对话的效率很低； 质检只能做到事后处罚，导致无法及时规避合规、管理的风险； #专栏作家# 空，公众号：小木盒产品记，人人都是产品经理专栏作家。一名在迷茫道路上，成长前进的B端SaaS产品人。希望能通过不断思考、不断复盘，让自己成为一个思考有深度，表达有条理的产品人。

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编辑导语：4月初，快手主站进行了改版。为什么快手突然“变脸”呢？又将带来什么影响？本文作者从产品、电商、平台化三个方面对此进行了分析，一起来看一下吧。 在奋力追赶抖音一年多后，快手开始学习做自己。 4月初，快手主站进行改版。新版本中，首页顶部栏由原来的“关注”

编辑导语：4月初，快手主站进行了改版。为什么快手突然“变脸”呢？又将带来什么影响？本文作者从产品、电商、平台化三个方面对此进行了分析，一起来看一下吧。

在奋力追赶抖音一年多后，快手开始学习做自己。

4月初，快手主站进行改版。新版本中，首页顶部栏由原来的“关注”“发现”“精选”“放映厅”变成“关注”“发现”“同城”“放映厅”“找工作”“长视频”。“精选”页重回底部，且作为非活跃用户打开快手的第一页面。

如果再往前追溯，快手的改变有迹可循。从去年下半年开始，在电商战略、平台化合作层面，快手都进行了大刀阔斧的转向。这些转变指向了一个答案——“走自己的路”。

快手为何“变脸”？改革将有何影响？下文试图从快手的“三大改变”去找出其2022年的关键词。

01 产品 快手的改变，在产品运营上最为直观。

曾一度与“关注”“发现”同处于顶部菜单栏里的“精选”，重回到快手8.0时期的底部位置，取而代之的是“同城”“找工作”“长视频”等更为符合的老铁需求的内容。

快手改版后的产品界面

“精选”回归底部，在某种程度上意味着快手仍将扩容公域流量的版图，这是大力发展市井商业的快手不得不去坚持的事情 。对于刚下载快手APP的新用户以及活跃度相对低的老用户，打开快手默认看到的是经由平台意志调控后的“精美”内容，也更有助于其留存并延长在站内的使用时长。

但这显然不是主打“内容+私域”的快手平衡社区新、老用户需求的“最优解”。

于是，我们看到，顶部菜单栏承担起来服务私域老用户，提升他们内容消费粘性及活跃度，并打造快手差异化形象的重担。

以“找工作”为例，在这一菜单栏下，我们所看到的的内容多是面向蓝领用户（如：司机、保安等）的直播招聘需求，相比于聚光灯下的电商直播，招聘直播间的画面显得极为粗糙，有车间、工厂的招聘主管化身为主播来直播间讲解用人需求的，也有立个招工牌自身不出镜鼓励用户连麦或自行报名的。

但这种原汁原味的直播内容似乎并不会影响到老铁们的互动活跃，在某种程度上，也可以看作是快手加深产业合作，践行社会责任来服务于平台大量下沉蓝领用户就业需求的一个窗口。

02 电商 当然，快手选择“做自己”，并不局限在产品运营层面。在电商板块，一直与抖音保持着1：1高强度竞争的快手，也逐步探索到了属于自己的方向。

回顾过去一年，有关快手电商最核心的感知当属“大搞品牌”战略。

为达成这一目标，快手从底层“大搞信任”，上线“小店信任卡”，与传统电商平台一样提供给消费者退货补运费、假一赔十、七天无理由、极速退款等多项权益保障。

为了减少品牌入驻快手后的“水土不服”，快手电商还专门成立了SKA品牌运营中心，推出了诸如《STAGE商家运营方法论》《STEPS品牌经营方法论》等供品牌商家使用参考。

SATGE商家运营方法论

与此同时，快手电商还致力于规范、清洗原有的服务商梯队，分别在去年年中、年尾举办了两期针对于服务商的“造风者”大会。

努力的成果从快手官方发出的数据可以看到：截至2021年11月，快手电商新入驻品牌数量增长了186.1%，品牌自播GMV增长841%，其中，有33 个品牌在快手支付GMV破亿。

从服务商端看，深耕快手，能够为各行业品牌提供店播服务的优质服务商也明显增加，共计有500 多家服务商为18%以上的快手商家提供了服务，同时，品牌服务商贡献的品牌自播GMV增长近 10 倍。

“大搞品牌”的目的无可厚非。

一来，可促进快手电商持续健康发展，在服务于老铁们多元化的消费需求、优化其购物体验的同时，也有助于提升整个平台的品牌调性及客单价；二来，品牌的到来，无疑能拉动快手公域流量的采买，进一步提升快手平台的商业收入。

但老铁们真的那么需要品牌吗？而品牌又真的有强意愿入驻快手吗？

数据上似乎并没有能给到我们积极的答案，对于大量活跃的快手老铁而言，品牌的重要性，可能到今天也比不上他们信任的“主播”；而对于品牌来说，布局快手仍是可选项而非必选项，相比于抖音，快手无论是电商生态还是用户构成，对于品牌的吸引力都难以高过抖音，这或许也是大量品牌在入驻快手后，掀不起浪花的原因。

因此，在去年底的“造风者”大会上，快手电商在“三个大搞”外，新增了“大搞产业带”的诉求，在卡思看来， 这是快手电商告别“克隆式追赶”，学习与自己“和解”，并逐渐放大自身私域优势的关键一步。

当然，这也并非快手首次将目光聚焦在产业带上。

大概在3年前，快手电商负责人白嘉乐就曾公开表态，“真实货源地、便宜批发价”将成为快手电商发力的核心。快手将着重扶持原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人的快系品牌。简言之，产业带成为快手电商的重点。

但在那个阶段，快手电商聚焦产业带的目标更为初级，一方面，是希望在底层信任的基础上，通过对“货”的控制来保证平台货品的合规、安全来推动自有电商业务持续健康发展，做大电商领域基本盘；另一方面，也与快手电商的用户结构密切相关：下沉市场，价格敏感，初到快手买货的原因是“真实货源地”与“便宜批发价”。

时隔3年后，快手电商再度将注意力切换“产业带”，字面和目标看起来与三年前并无两样，也是希望通过对价格、质量两方的把控来打造快手电商的专属优势。但所处阶段和境地，其实与三年前已有明显不同。

首先，在公、私域流量的相辅相成下，已有大量白牌、厂牌和新兴品牌成长为月销过千万甚至上亿的“快品牌”。 他们通过“短视频+直播”为载体，建立起了“强人设”下的私域王国，然后通过商域流量投放不断扩充已有的边界，典型如：美妆个护品牌黛莱皙、江南印象、服饰品牌芈蕊、张文咪等。

黛莱皙、芈蕊、张文咪的快手账号截图

他们的出现，无疑为传统产业带源头商家快手经营提供了优质范本，也会吸引着更多产业带白牌对于快手的关注。比如，曾为大量快手头部主播带货并沉淀了大量忠实用户的产业带白牌“X2”，其主理人兰姐就已经选择在快手开启自播。

其次，快手服务商体系越来越成熟。

快手服务商分为MCN服务商、产业带服务商、商家服务商、品牌服务商这四大类，通过一年时间沉淀，这些服务商打造了比较多的成熟案例，能够通过专业的组品、排品、投流和直播节奏把控等来加速新入局商家的冷启，并提供给他们相对标准、确定的增长路径。

最后，在疫情不断反扑的当下，快手将注意力回归到产业带上，也能够帮助更多实体商家实现线上突围。

毕竟，在经济大环境不理想的情况下，商家们不会错过任何能带来客流的新渠道，而拥有着3.2亿日活，70%复购率、以及可沟通、可反复触达私域的快手，无疑是他们的理想选择。

并且，相比于其他平台，快手老铁们更为信赖主播的推荐，这对于缺乏品牌力、营销力的产业带白牌、厂牌也相对友好。

由上不难看出：“大搞产业带”是快手在积极提升平台信任和大品牌入驻外，做高自有电商护城河，打造有别于其他平台的优势的另一路径。

03 平台化 除了产品运营、电商战略上的转向，快手“做自己”，还体现在 以“平台化”连接思路加强与外部合作，在纵深服务好平台内用户的各类需求同时，拓宽现有业务边界。

比如，在各路玩家厮杀多年的本地生活战场，快手并没有像抖音那样组建规模庞大的直营团队，也没有以团购业务为切入口，以“零佣金”为利器快速推进这一业务，而是选择了相对保守的策略，通过与美团签署合作，以定向开放流量的形式来补全线下商业履约能力。

又如，在影视版权合作领域，快手在今年年初在首页上线了“放映厅”一级入口，并接入了风行、乐视小程序，将优质的电影、电视剧引入站内并免费开放给用户观看。

快手首页“放映厅”版块

虽然，我们不知道快手的下一个“连接”的伙伴是有谁，但至少这个逐步开放的过程里，让我们看到了快手放下追赶，独立行走的一面。

“做回自己”，能否扭转已蒸发掉万亿港元的市值，并重树资本市场对于快手的信任，卡思不得而知，但正视自己的优点并试图重新梳理、表达和放大，我们认为是快手走上良性发展道路的开始。

 

作者：毕十三；公众号：卡思数据

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