编辑导语：一部优秀的经典老剧能给长视频平台们带来什么呢？有可能是源源不断的收益。新剧收益不温不火的时候，不如试一下开发老剧。本文作者对经典老剧的价值，以及如何开发经典老剧等方面进行了分析，感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。 01 经典老剧：长视频的真金矿 201

编辑导语：一部优秀的经典老剧能给长视频平台们带来什么呢？有可能是源源不断的收益。新剧收益不温不火的时候，不如试一下开发老剧。本文作者对经典老剧的价值，以及如何开发经典老剧等方面进行了分析，感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

01 经典老剧：长视频的真金矿 2011年上映的《甄嬛传》，至今还在为其出品公司每年赚取上千万收益，这个话题一度登上热搜。

据报道，《甄嬛传》制片方花儿影视创始人敦勇指出，《甄嬛传》与播出平台的版权合约从2011年开始、2017年到期，在2018年至2027年又与播出平台签订了十年合约，以及电视台及其他平台上的收益，平均每年能为花儿影视带来一千多万的收益。

这种“躺赚”着实让人羡慕。而作为受益方之一的乐视视频也发文称，“有你，是我的福气”。

几年、甚至十几年的老剧，仍在发光发热，一方面说明新剧难堪大任，另一个面也显示了老剧仍有很高长尾价值。

多数新剧难当大任，已是当前影视剧的通病，不在过多叙述。今天主要聊一聊经典老剧的开发，或许就是长视频的另一个真金矿。

02 拍新剧没有错，也不能忘了老剧 根据国盛证券研究所统计，2017年爱优腾芒共上新剧集691部，2018年733部，2019年739部，直到2020年，剧集数量才开始下降，2020年为669部。

2022年爱优腾芒四家平台要播243部剧（由于排期具体情况无法确定，其中可能包含有2023年待播剧集）。我们以今年数据为例，粗略算一下，平均每个月约20部，每个平台5部。

按照当下人均观看电视剧数量来看，如此多的新剧，事实上大部分的剧，用户都不会看。

但今天为什么要不停拍新剧，很明显是市场的需要，是产业的需要，甚至上是某些利益上的需要。

当然拍新剧当然没有错，这个行业是变化的，需要新鲜血液来循环。但在拍新剧的同时，也不能忘掉对老剧的开发。

03 《老友记》：仍在续写传奇 对老剧的开发，国外已有经验的，先看看国外经典老剧样本《老友记》。

从1994年开播，到2004年剧终，《老友记》早已成为一代人的记忆符号。作为史上最受欢迎的电视剧之一，《老友记》可谓是收视率的王牌保障。据官方介绍，《老友记》在各正版视频平台的播放量，已经超过1000亿次。

超高播放背后，《老友记》版权费自然也是水涨船高。为了拿到《老友记》，奈飞6年时间里花费了2.18亿美元，平均每年支付3600多万美元版权费用。如今华纳旗下流媒体平台 HBO Max得到了《老友记》未来五年的独家播放版权，花费了4.25亿美元。

当然《老友记》的IP效应还在发光发热。据了解，《老友记》现在每年能为华纳兄弟带来10亿美元的收入。《老友记》的6位主演靠着每年2%的版权费分成，每人能获得2000万美元。

作为一部“高龄”电视剧，《老友记》仍然有如此高的话题度和流量度，足以见得经典老剧的内容长尾价值。不过在我们感叹《老友记》仍在续写着传奇的同时，也可以扪心自问一下：

我们缺资本吗？不缺，爱优腾十年间烧光1000亿。

我们缺技术吗？不缺，流浪地球我们也拍出来了。

我们缺人吗？不缺，产业里努力的人仍然是居多的。

我们缺的是对一部剧、一部影视的长线运营，缺的是体系化思维 。相反，当下更多的是急于求成、缺少长期的思维战略。

04 老剧金矿：还有更多开发价值 从整个产业环境来看，国内的影视剧制作正向产业化、精细化阶段前行。也涌现出诸如《隐秘的角落》、《庆余年》、《延禧攻略》、《开端》等备受欢迎的国产电视剧，在影视工业化方面，又往前推进一步。另一个方面国内也培养出上亿的订阅用户，成为视频平台商业发展的沃土。

当前在制作新剧的同时，经典老剧也成为国内视频平台争夺的对象。当整体来看主要有两个动作： 一是获得老剧的独家播放权；二是对一些老剧进行技术上修复，提升用户的观看体验。

比如优酷购买TVB影视剧版权、B站上架央视版四大名著电视剧；爱奇艺修复多部经典老剧，比如1949年版的《三毛流浪记》等。

但事实上，经典老剧的价值还没有完全开发出来，老剧仍在等待挖掘。除了版权分发、修复之外，老剧这个金矿还有着更多的开发价值。

05 《风起洛阳》：数字藏品的价值 当下数字藏品方兴未艾。

在影视方面也有相关开发案例，比如《风起洛阳》。

爱奇艺热播剧《风起洛阳》携手“薄盒Mints”发行主题数字藏品，包括剧集中“高秉烛-酒壶”“百里弘毅-尚可牌”“百里弘毅-鲁班锁”等六件道具数字藏品，以及将剧中实景搭建的“不良井”场景进行激光3D扫描后创作的“不良井”场景藏品。

《风起洛阳》道具数字藏品预览图

《风起洛阳》场景数字藏品“不良井”预览图

对于经典老剧老说，同样拥有数字藏品的价值。

06 经典老剧：综艺化情怀场景开发 经典老剧的综艺化，比如综艺节目《王牌对王牌》，就会有很多经典老剧情怀场景开发。在重温经典的同时，也会让人陷入时间的回忆之中。

另外，平台可以将经典老剧的广告位集体打包，比如金庸剧、琼瑶剧等。通过技术、大数据进行用户分析，找到与之匹配的品牌主，将这些剧集体打包售卖。

07 经典老剧的“一鱼多吃” 经典老剧本身就是一个IP，而IP的开发不仅仅停留在剧终就结束了。

比如优酷推出《乡村爱情》IP的衍生品潮玩盲盒。以剧中人物作为开发设计为原型，共集结剧中五位人气角色：分别是谢大脚、谢广坤、刘能、赵四、宋晓峰。

事实上，经典老剧背后有着广泛的用户群体。相关衍生品的开发，不仅能够进一步丰富影视形象，还能帮助经典老剧构建商业多元化。除了潮玩盲盒外，还有手办、装饰等衍生品，实现“一鱼多吃”。

08 对老剧的开发，不能舍不得投入 喜欢刷老剧，爱看老剧，当前用户的心态更多是怀旧心理，经典老剧可以说承载了集体记忆。

老剧的长尾效应仍然在发挥的作用，也就意味着对老剧的开发不能舍不得投入。

如果一部新剧制作成本一个亿，可能会盈利，也可能会亏损。但一部老剧可能只需要上百万，就能收拢上亿用户的情怀。

赌新剧，不如开发老剧。对于老剧的开发： 要用好情感营销、要用好价值变现、要用好明星效应。 不过有一点需要注意的是，不要过度消费经典老剧。

09 经典老剧们，等待“老树发新芽” 像这样的老剧有哪些呢？飞娱作了以下的分类（排名不分先后）：

战争类型：《我的团长我的团》、《士兵突击》、《亮剑》等 情景喜剧类型：《武林外传》、《我爱我家》、《家有儿女》等 历史类型：《雍正王朝》、《大明王朝》、《94版三国》、《走向共和》等 TVB：《98版鹿鼎记》、《98版天龙八部》、《笑傲江湖》、《金枝欲孽》等 年代爱情剧：《父母爱情》、《金婚》等 古装武侠：《琅琊榜》、《天下第一》等 古装爱情：《甄嬛传》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《98版还珠格格》等 古装奇幻：《西游记》、《仙剑奇侠传三》等 经典老剧们都在等待“老树发新芽”。

10 好内容不分新老 最后借用《觉醒年代》导演张永新说过的一句话:

唯有真诚能够打动人心，要关注情感，从细微处见震撼，于故事中显精神。一代人有一代人的责任，朴素而平实地做好每一部作品，润物无声地把正能量传递给观众，就是我们作为创作者的本分和幸福。

无论是制作新剧还是开发老剧，都要遵守内容的规律。如今爱优腾们也已经意识到，只有“内容”这一条正道可走了。

 

作者：WX；内容架构：花哥；公众号：飞娱财经

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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编辑导语：信息流广告对于广告营销来说十分关键，本篇文章作者结合自身工作经验，从广告投放流程、创意与定向、成本与预算、素材与文案等多个方面展开分析，感兴趣的一起来看一下，希望对你有帮助。 信息流广告作为发展的趋势已经是在营销中不可缺少的一部分。企业主在各平台的流

编辑导语：信息流广告对于广告营销来说十分关键，本篇文章作者结合自身工作经验，从广告投放流程、创意与定向、成本与预算、素材与文案等多个方面展开分析，感兴趣的一起来看一下，希望对你有帮助。

信息流广告作为发展的趋势已经是在营销中不可缺少的一部分。企业主在各平台的流量池中，通过标签精确定位潜在用户，为产品曝光，服务推送奠定基础。

本人作为信息流广告投放的初学者，仅借此文档梳理近期所学内容，文内以流程多为巨量投放，笔者相信，账户（工具）的学习与操作只是基础，了解原理即可。一个有效的广告优化师更需要关注包括账户调整、素材分析、用户心理分析、数据分析等多维度内容。当然，掌握更多效率工具也是提高生产力的重要方式，鉴于笔者目前的信息流投放经验，效率工具类内容放以后补充。

下面，笔者将从广告投放流程、创意与定向、成本与预算、素材与文案、运营与分析等维度，分享学习内容，如有不足之处，请各位大佬指正。

信息流广告是用户在使用互联网产品/服务/功能时，主动推送并与产品/服务/功能混排在一起的原生广告。如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”字样，可能你都不会发现这是一条广告。常见与社交媒体和资讯类产品。包括文字、图片、视频及短视频等形式。

一、信息流广告发展历程如下

二、常见信息流广告类型 包括小图、大图、组图、视频贴片、开屏素材等，具体案例如下：

三、不同类型信息流广告的分析对比

四、广告投放常见名词解释 eCPM=成本*CTR*CVR*1000； 每次展现计费=下一位eCPM+0.01 oCPM：按展示收费，按效果展示，目标转化成本出价，竞价广告使用最多的付费方式； 每次点击计费=下一位的eCPM/预估点击率+0.01； CPM：按展示收费，千次展示成本出价； 每次点击计费=下一位的eCPM/预估点击率+0.01； oCPC：按点击收费，按效果展示，目标转化成本出价； 每千次展现计费=下一位的eCPM+0.01； CPC：按点击收费，按照点击单价出价； 每千次展现计费=下一位的eCPM+0.01； CPV:播放达到十秒开始收费，仅支持视频有效播放成本出价； 每次有效播放计费计费=下一位的eCPM/预估播放率+0.01； CPA：按转化量收费，目标转化成本出价； 每次转化计费=下一位的eCPM/（预估播放率*预估转化率）+0.01； CTR：即点击率。点击率＝点击数/展示数。投放策略中设置的人群、地域、出价以及创意等都是影响点击率高低的重要因素； CVR：转化率，一个衡量CPA广告效果的指标，简言之就是用户点击广告到成为一个有效激活或者注册甚至付费用户的转化率（调整人群策略）； CPS广告是按佣金比例付费，广告主为规避广告费用风险，按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用； CPT：按投放时段计费（少见）； CPD广告：一天内的展示成本，简单理解为“按天包位置”，但会保证展示量； GD广告：保证交付量广告。补充固定位保量广告，即按照提前约定的广告展示量，来进行售卖的固定位广告形式。GD广告会出现在一天中，用户前六次刷新推荐频道的其中一次的第四位； ADX：互联网广告交易平台，它联系着DSP（买方平台）和SSP（卖方平台），通过接入SSP汇集大量媒体流量，从而收集处理属于广告目标客户的数据，Ad Exchange是实现精准营销的交易场所； DSP：需求方平台，是为广告主、代理商提供一个综合性的管理平台，通过统一界面管理多个数字广告和数据交换账户； SSP：即供应方平台。常见平台有百度SSP、360SSP。供应方平台能够让媒体主也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，媒体主希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去； DMP数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台； RTB是实时竞价的交易模式，广告主在选择RTB竞价模式时意味着广告主在通过资质和创意审核之后，自由挑选媒体资源，可以随时投放广告、调整广告、停止广告。同时还可以自主设定竞价购买的人群实现精准定向，在竞价购买时，由DSP平台进行选择是否购买流量。RTB利于精准的展示广告以及促成转化且RTB整体价格较低，广告主能够更好的把控转化成本。但是RTB有数据和算法的门槛。另外RTB对接的平台为ADX； RTA是实时接口，是竞价前实时判断流量的接，RTA与RTB比起来，在DSP选择人群之后，多了一步将信息传递给广告主的过程，广告主结合自己的DMP数据为DSP是否竞价进行一个自己的判断，RTA能够为竞价提供多一重的数据和算法保证。RTA对接平台为DSP。 五、信息流账户开户及投放流程 1. 信息流账户开户流程 以抖音为例，目前抖音已经取消开户费用，但需要通过代理商进行开户，否则无法充值或无法进行广告投放。商家开通信息流广告账户需要提供公司营业执照，法人身份证等资质证明文件。完成开户后需要进行对公验证，既媒体需要验证对开户提供的对公账户是否属实有效。一般媒体会给广告主对公账户打几分钱，广告主收到打款后，将打款金额填写进行，以完成验证。

最后是进行充值，充值金额有最低金额限制，不同平台最低充值金融不一致。完成充值后即可开始进行广告投放流程。

2. 新建账户投放广告 1）新建账户投放前准备物料

沟通广告主，确认广告投放链接，后续创建广告计划时直接使用； 提前准备素材，包括文案、图片、视频、定向包、创意标签等，视频需提前上传至素材库。编写广告文案并整理成单独文件，避免投放广告时临时调整或修改； 注意账户联调，确保广告投放出去后能回传数据。 3. 新建广告投放计划流程 创建广告组——创建广告计划——上传广告创意。

具体设置内容如下：

4. 小结 广告投放的账户操作仅是工具的使用，若只是学习账户常用操作和按钮点击，三天即可学会。重点是需要了解每个按钮（功能）存在的意义和价值，在实际业务中才能更高效且精确的完成投放工作。

六、定向拆解 地域： 一般扣除偏远地区，如港澳台，个别客户会选择扣除新疆，西藏等地，视具体情况而定。注意当覆盖人群太少时，很难跑量； 性别： 新计划建议全选，后期根据具体转化情况调整； 年龄： 新建计划建议全选，也需要根据具体产品进行设置，后期根据具体转化情况调整； 自定义&;行为兴趣： 不建议一起使用，除非使用自定义人群排除包； 行为兴趣： 包括不限，系统推荐，自定义三个选项。用户场景建议全选，时间建议30天以内，类目词和关键词可参考推荐； 兴趣定向行为兴趣操作相似，兴趣与行为人群包取并集； 抖音达人： 新建计划建议不限，提高人群范围，除非特殊要求或特定产品； 平台： 默认全选，除非考核为软件包； 设备分类;网络： 默认不限； 已安装用户： 应用类广告建议过滤已安装用户； 过滤已转化用户： 建议选择最大范围； 过滤时间： 根据实际需求选择； 文章分类： 只针对头条位置生效； 运营商、新用户、手机价格、职业状态： 根据实际需求选择； 智能放量： 新计划建议不启动，跑量稳定后可考虑使用，开启后会有一段时间的成本波动； 自定义人群包操作方式： 选择标签——添加——创建名字——推送到本账户。注意需要选择自动更新； 拓展人群包： 常规使用相似人群，最终覆盖人群建议选择8000万及以下。 创意分类与标签：

品牌词： 本品牌或同行竞品品牌； 产品词： 本产品及上下游关联产品； 功能/需求/痛点词： 产品的功能一级用户的需求、痛点； 人群词： 人群特电词，比如职业名，称呼，年龄，性别，收入等； 热门流量词： 当下比较火爆的词或时间，可以吸引较多流量曝光； 明星词： 明星的粉丝跟用户属性比较匹配的可以尝试加明星名； 已经衰退的计划 ，可以尝试更换创意标签，让系统换一波人群重新探索，能起到拓量的作用。同一套素材，也可以多搭建计划，设置不同标签，减少彼此间抢量； 注意， 创意分类及标签需要在excel提前准备竖行格式，便于投放时使用。 七、预算与出价 消耗是优化师每时每刻都在关心的问题，毕竟它业绩与工作成果的直接证明，下面是笔者归类的一些对两种出价方式的基础知识及技巧。

1. 手动出价（常规投放） 1）手动出价的三种竞价策略

优先跑量： 加速投放，尽快把预算花完，前期较大可能超成本，适用于预算充足的客户； 均衡投放： 全天匀速投放，前期成本相对稳定； 控制成本上限： 尽可能的使成本相对稳定，消耗速度相对较慢，适合小预算客户，防止爆成本。 2）手动出价的注意事项

手动出价贴合目标成本出价即可，预算一般尽量充足，建议设置出价的1000倍以上，但不建议设置无限大。 预算、余额取最小值为真实预算，所以仅放开预算还不够，还需要保障余额充足。 2. 自动出价（放量投放） 自动出价追求比较激进的放量，接受成本上浮，同时换取更多的跑量（转化数），可以让系统更快学会人群模型，通过学习期后，可以尝试优化成本。

1）自动出价的玩法

初始预算要少，建议500-5000； 需要小步快跑（多频少量），每次放量幅度500-5000即可； 跑到预算80%就放，尽量不要撞线，否则放预算时段，容易爆成本或空耗； 次日0时必须恢复初始预算，不然一定爆成本； 关于初始预算建议：

考核成本个位数，初始预算建议500； 考核成本在2位数，初始预算建议1000； 考核成本100左右，初始预算建议5000-10000； 考核成本300左右，初始预算建议15000-30000； 考核成本500左右，初始预算建议30000-50000。 2）自动出价注意事项

有自动出价，手动大概率不跑，建议分开账户测试； 自动出价成本的控制是由预算控制，预算越高成本越高，所以设置时候建议勾选“我的预期成本不在此范围内”，自己设置目标成本，防止随着放开预算成本逐步提高； 自动出价放量：需要至少稳定一周多，才能考虑尝试次日凌晨不在缩回初始低预算，但次日初始预算依然需要适当降低，放完预算，如果成本高，可以适当降低，给系统一个降低成本的信号； 自动出价的计划如果成本过高，不是调增出价，而是调整预算。 八、文案与卡片 文案是除广告除素材外另一个吸引用户点击的内容，好的文案能增加用户信任度，引导用户点击从而提升转化率。下面将从视频卖点文案和卡片两方面进行分析。

1. 文案创意常用工具 账户后台——标题推荐；巨量创意——妙笔工具（标题推荐）；Appgrowing

2. 跑量文案技巧 多使用短句：短句的可读性强，可提高用户兴趣； 使用加强符号：如【】，突出要表达的内容； 重复内容：重复可以加深用户对广告文案的影像，当初最经典的脑白金广告就是通过大量的电视广告投放； 使用阿拉伯数字：用户接触最多的文字并且能迅速理解的汉字和阿拉伯数字，汉字中的阿拉伯数字和阿拉伯数字中的汉字，通过表达方式的差异； 学会使用平台背书：大平台背书能提高用户对广告信任度。有时候短短一句平台背书比一大段精心设计的文案更能吸引用户注意； 使用动态词包;圈定人群:使用户更具有代入感，提高文案点击率； 激发攀比心理:大多数用户都有攀比心理，正如现实生活中女性比包，男性比鞋； 戳痛点：最直接也是最有效的文案写作技巧，但需要精确找到存在这群痛点的用户。 3. 常见文案套路 终于发生： 终于找这款天气预报了，精确预报几点几分下雨； 必读必玩： 4-6岁家中必看！儿童思维选掌门少儿； 提出疑问： 不敢开口说英语？0元订购《每日e课》，教你快速学； 制造稀缺： 限购一次！20元=语文（阅读+写作）+数学； 从众心理： {区县}小学家中都在用这个app辅导作业，超级省心； 通知提醒： 通知：启牛商学院，0元就能学理财！仅限今日； 震惊感叹： 惊！3岁孩子竟认识这么多汉字，原来是因为； 害怕吃亏： 后悔现在才知道，孩子学少儿编程原来有这么多好处。 4. 卡片设计 主图： 要凸显最核心的内容或者背书，可以使logo，也可以使其他； 主题： 不要品牌词，因为来源部分有了品牌，没必要重复，直接放最核心的卖点； 推广卖点写最核心的其他卖点； 来源： 一般写品牌名，但可以带后缀。

九、落地页与转化 落地页是引导用户转化的直接载体。好的落地页设计能增加用于信任度，缩短转化路径，提高转化率。

1. 落地页设计的注意事项 落地页设置好，需要保存且发布，审核完毕才能上线，所以计划开启需要注意； 落地页可以转赠到其他同主体账户； 转赠到其他账户，链接会丢失！一定要注意重新添加，不然会造成只有消耗没转化； 落地页设计好后不能频繁修改，最好不要修改，不然会被系统判定篡改落地页，会被拒落地页，也就是出现完全没有展现不消耗； 落地页内不要放难以加载的东西，：大图片，视频等，加载速度太慢会导致用户跳出，转化中断； 不能全程都添加转化链接，容易被拒； 落地页不要太长，一般1-1.5屏（小说行业除外）。 十、脚本；演员；成片 1.脚本 1）脚本审核3大原则

想象最终成片效果，判断是否满足客户要求，是否有足够吸引力，包括演员状态、拍摄场景等，BGM等； 以用户的角度做审核，这个片子是否能打动用户； 从媒体分发角度审核，这个片子是否有跑量潜质，能否给媒体带来价值。 2）脚本审核关键点

剧情特点： 不同行业发展阶段对剧情的要求不一样。新兴产品或服务需要一段引入来说服用户，如理财课，少儿编程，而对于已经发展成熟的行业，单刀直入反而较为吸引； 黄金3/6秒（视频前3/6秒）： 前3/6秒台词、画面决定用户能否留下，是实线转化的第一步，需要建立期待。能否瞬间抓住用户。如果不能，可以通过刻意通过：台词、画面、音乐、冲突、人物等多种元素留住用户、吸引用户； 台词： 刻意通过开屏文案，三屏文案以及直接说出来的方式戳痛点，圈人群、抛利益、提高预期； 画面： 选取用户感兴趣的、熟悉的、没见过的视觉奇观等； 音乐： 常见热门音乐可引导用户对视频后续走向及视频内容的期待； 冲突： 大多数网民都有一颗八卦的心，爱看热闹，冲突性的开头可以吸引用户的好奇心； 人物： 通过人物魅力或特点吸引用户； 引出卖点部分： 前三秒后和出现卖点前，这部分对用户吸引力是持续性的吗？和卖点有关联吗？合乎逻辑吗？ 卖点出现前的部分，需要起到如下作用：

持续吸引力：即黄金6秒后，这部分依旧能吸引用户看下去

说服用户转化：这部分内容对用户转化有一定说服力

3）引出卖点常见问题

用户对内容不敢兴趣； 前后文案不和逻辑，自相矛盾； 引出卖点部分内容太长，用户失去耐心； 卖点缺乏针对性； 卖点表达方式：卖点用户决心是否“接收转化”的直接载体。 因此卖点的表达需要注意一下几点：

卖点堆砌，全而不显：把所有卖点都告诉用户。太全面而没有重点，需要明白：都是卖点=没有卖点； 太官方，不亲民：描述太官方，不口语，用户听不进去，无法和自己的需求关联； 不够形象具体化：只是站在商家角度对功能进行描述。并不能形象具体的让用户清晰的理解； 本末倒置：最吸引用户的或者跟前面痛点最匹配的卖点放第一位说，先后顺序颠倒也会流失客户； 视频时长预估：根据字数预估时长，一般秒5-6个字。太长的脚本需要删减； 创意是否老旧：根据对比历史素材，以及大盘已有跑量素材，判断创意是否老旧； 审核基础点：产品卖点准确性，客户要求，媒体要求； 加分点——梗：脚本有没有设置能吸引用户评论点赞的梗，可以在哪里设置梗在脚本中标注。或者在完整脚本基础上加一些有利于吸引用户评论点赞转发的梗，更有利于媒体判断视频为优质视频，有助于跑量。 2. 演员 在素材制作前，根据项目复盘的结果确定所需演员的特点； 判断选择的演员是否符合客户的跑量特点：性别、年龄、妆容、表演风格等多维度，还可以根据跑量数据，给出已有演员的特点； 选择演员不能只看模卡图，需要看历史拍过的片子，最好是同类型的产品。 3. 成片 1）成片审核的几个关键点

（1）是否和脚本一致： 视频是否拍出了脚本想要的感觉。有时候可能编导和后期之间沟通的问题，成片并不是脚本想要实现的效果，这时候判断，如果脚本很好，可以继续重新拍摄。

再次审核前3秒，前3秒是否是个爆点，具备快速吸引用户的效果。

（2）画面： 成片画面最重要的是信息少而突出，清晰和谐，视频制作者和运营者都必须知道用户看到的是什么样子， 画面常见问题如下：

信息多处，分散用户注意力，在满足期望的基础上。信息量越少越好，可以让用户专注，信息太多，用户观看分身乏术； 前几秒画面上的文字信息不能秒懂。最好使用：短句、高度提炼视频、跟用户强相关、易懂的文字； 字幕颜色太多、字体太小或太大或不统一，位置不协调。一般就统一一种颜色、字体、需要重点凸出的单独设置即可，字体和位置需要用户看着舒服； 信息太靠边，出画面。线下看着没问题，实际上线会被拉伸，关键信息出画面，上下左右都需要预留出边界； （3）技术层面基础问题： 清晰度、色调；画面不高清，灰蒙蒙的。或者拍摄时光没调整好，整体偏黄、偏绿、偏黑等；

（4）关键信息被遮挡： 视频下方，放信息很容易被标题位置遮盖，上方太靠上边，被系统设置按钮遮挡等，可以等比例做一个浮层，用于对比位置，避免信息遮挡；

（5）BGM和音效： 好的bgm可以烘托分为，煽动情绪，配合故事发展。引导转折等。所以在审核BGM是需要注意：BGM选择是否合适、BGM音量控制、关键信息的音效，注意BGM选择是否合适，对整体用户感受是否起到正向作用，是否可有可无，判断是否需要尝试不同版本的BGM测试；

（6）音量： 既要对用户心里产生作用，又不能干扰说台词的声音；

（7）音效： 关键处的音效，起到强调突出作用；

BGM及音效寻找网站。

（8）整体节奏： 判断整体节奏是否偏慢。如看视频会有在等下一秒的感觉，这个节奏不对，抖音的节奏一般都是视频带着人走。对于偏慢的节奏，需要设置加速，删减气口，无效镜头等。

（9）时长： 分类视频时长建议，元素越单一，时间越要短，毕竟用户好奇心有限。一般纯剪辑视频20秒以内，口播30秒以内剧情50秒以内即可。具体情况具体分析。

4. 小结 视频类素材的创作主要由编导、摄像和后期完成，但由于优化师直接面对市场。需要将市场情况与前期素材制作组沟通，共同生产出跑量作品。为此，素材中出现的每一个画面，每一句文字，每一段音效都需要细细雕琢。

十一、数据监控与分析 1. 日常需要监控的数据 消耗：不要撞线再放，花够80%左右就要考虑放预算了。 预算：大部分测试期账户都需要设置预算，但跑起来冲量期，尽量预算充足。 账户余额：保证至少够花3天的钱，如果冲量期可以多储备月，及时监控，及时充值。账户余额低于2万或者月低于分时段消耗会触发流控。 2. 日常监控计划维度 计划名字、计划状态、首选位置、计划预算、出价、消耗、转化成本、转化数（一般消耗降序）。

3. 计划详情监控 数据：分时段消耗走势和表格、受众数据（性别、年龄、地域、平台）、分位置数据。 操作日志：历史做过的调整，便于在数据异常（起量或骤降）时定位原因。 计划诊断：系统分析不跑量的原因，仅做部分参考，如出价、预算。 4. 媒体分配流量原理 媒体从广告价值、用户反馈、用户转化三个维度为依据分配流量。

1）广告价值

即eCPM=出价*预估点击率*预估转化率*1000，广告价值决定抢量多少。

素材上线投放后，系统会先根据对比，预估判断点击率和转化率，等投放一段时间后，积累一定的数据，会进行二次核验，再次进行重新预估。最后会无限接近实际跑出来的点击率、转化率。

2）用户反馈

广告平台系统的分配原则——把用户感兴趣的内容展现给用户。想要跑量，就需要优化用户反馈。点赞、评论、转发多多益善。用户反馈影响系统流量分发，影响跑量。

表格分析法： 可初步分析同一类型同一时长的视频竞争优势，综合分值越高，获取流量越多。

3）用户转化

KPI顺利达标就能拿到更多的流量。KPI不达标，学习期失败后，客户会要求关停，媒体也会有超成本的保护机制，停止探索。用户转化代表人群模型的探索和学习情况，影响系统对更多人群的探索。

5. 根据各个视频维度进行数据分析 当感觉制作还不错的视频，跑不起来时，可以沿着视频播放顺序进行分析和解决。

3秒播放率：与跑量视频或和大盘相比，3秒播放率较低情况下，可以认定视频开头不够吸引用户，需要进行优化。

解决方案：

贴视频：添加大盘点击率搞的视频前3-10秒； 加开屏文案，但需要注意选择用户最关心的需求； 如果已经是三屏，可以更换三屏文案，高度提炼视频核心； 将开头部分重新剪辑，去掉拖沓的部分； 跟换排量演员的视频做前几秒，优质的演员可以提高3秒和有效播放率； 平均播放时长的长短;转化率：这两个数据需要结合在一起看。 1）平均播放时长短；转化率低： 说明引入的部分用户完全不感兴趣，不能吸引用户看到产品卖点的时候，或者用户对演员无感。

解决方案： 更换引入部分内容，或者讲开头切换跑量演员的几秒，优质的演员可以提高平均播放时长和转化率。

2）平均播放时长较长；转化率低： 通常是前面引入部分确实是用户感兴 趣的，但是跟卖点衔接牵强，不具备转化说服力

解决方案： 优化引入部分的内容，引入部分需要具备吸引力且和卖点感兴趣。

也有可能只有开头几秒是用户非常感兴趣的，但卖点前的引入部分 太长太拖沓，没能及时给出用户期待的卖点，用户失去耐心。

解决方案： 把引入部分适当剪短。

完播率： 完播率搞的视频，系应用会认定用户对视频感兴趣，分配更多流量。

解决方案：

时长根据视频内容需要，适当的剪短视频。一般纯剪辑视频20秒以内，口播30秒以内剧情50秒以内即可。具体情况具体分析。 演员：优质演员可以提升完播率；名师、明星达人、更优质的口播演员等。 画面：丰富的画面变化，运镜技巧，多场景切换，多视频混剪等都可以提升完播率。 内容：内容本身3-5秒都有能持续性吸引用户的点。 分阶段播放进度：25%、50%、75%播放进度率：这几个进度率是用来帮助判断用户具体视频的第多少秒流失，判断用户对每个阶段内容的兴趣度。 解决方案： 在卖点出现前，每3-5秒都需要有新钩子钩住用户，防止流失。

点赞、评论、转发（量和率）。

解决方案：

投素材时，组织内容人刷几波点赞评论转发更有利于跑量； 做素材时，故意设置一些梗，吸引评论和点赞。常见梗有：巧用错别字、幽默描述（如公鸡蛋）吸引用户评论指错；正能量视频：卖惨+好人帮助；舆论八卦类：手撕小三、渣男渣女手撕讨厌鬼等，因为广大用户对这类行为认可度极高，高度吸赞评论； 评论内容：评论是每天必须维护关注的版块。经常会有跑量视频突然转化率骤降，从而掉量的现象。可能就是出现了负面评论。 解决方案：

每日及时删除负面评论； 可以从评论区挖掘用户转化过程遇到的问题，最关注的卖点，功能从而指导视频制作； 可以把用户转化过程中顾虑的问题，以已转化用户的身份评论并置顶； 及时批量回复评论，可以瞬间让评论数翻倍； 刷评论可以故意制造话题梗：比如只出视频中故意设置的，故意另外制造，如地区排队，搞笑排队； 点击率;转化率：点击率和转化率是最终目标，视频中所体现的任何信息都会影像点击率与转化率。 6. 小结 数据分析的前提是有足够的数据，需要分析师将零散的数据按一定的逻辑进行重新整理在，最后得出问题的原因。就视频而言，数据分析即将广告的完整情况进行数据话呈现，然后挨个数据进行对比。

有时候数据也会骗人，根据数据得出表面结论后还需要进一步思考问题的本质。进一步挖掘问题出现的原因，这才是有效的数据分析。

十二、广告创意 素材是跑量的核心，好的素材需要号的创意，下面将分享一些开拓创意的思路。

1. 广告创意的来源（最现实的核心“借鉴”） 同行业竞品借鉴： 本平台本广告行业其他竞品的视频借鉴； 跨广告行业借鉴： 本平台跨广告行业及原生内容的视频借鉴； 跨广告平台借鉴： 国内外所有短视频均可借鉴； 跨行业竞品借鉴： 非短视频圈子，所有跟视频相关的行业均可借鉴，如电影经典片段； 生活借鉴： 创意来源生活； 纯原创： 源于想象力。 2. 国内常用广告素材监测网站 热云： http:// adindights.cn Appgrowing： https://d.appgrpwing.cn/leaflet/list 抖音-巨量创意： https://cc.oceanengine.com/inspiraction/creative-radar/video?Type=radar 快手-开眼块创： https://cc.e.kuaishou.com/inspiration 腾讯-创意中心： https://chuangyi.qq.com 百度营销-创意中心： http://chuangyi.baidu.com/inspiraction/user/idea/home 3. 蹭热点

热门的二次创作，系统会更容易分配更多流量。

怎么找热点：节日热点、微博热点、抖音热点榜、B站热点榜、知乎热榜、豆瓣广场、微信热文（可在新榜内查看）、百度风云榜、新闻等。

4. 造梗 原创、设置带话题的梗，吸引评论点赞关注。在完整的视频里，刻意添加一些与话题性无关的元素，来吸引用户点赞评论，哪怕评论跟转化不相关，但依旧能带来曝光。

5. 素材翻拍 对已有跑量素材分析，提炼和运用，能快速摸头跑量关键点，快速做出跑量素材。此方法仅适合素材翻拍+微创新依旧能起量，素材内卷还没达到饱和状态的客户。

确定翻拍可行：把该客户大盘最近的跑量素材拉出来，只要相似台词的脚本近期跑量的，还有一定的比例（不需要特别高），就可以进行翻拍； 跑量元素拆解分析：先根据不同客户确定所有影响跑量的关键元素，再把关键元素进行分析整理； 常规重要元素：核心台词内容、演员、跑量视频类型，具体剧情模式、场地、前3/6秒等。参考大盘； 将这些关键元素目前的大盘表现整理分析； 如何确定优先翻拍哪个素材：利用素材监测网站，将反复出现的跑量脚本台词都整理出来，相同台词标注同样的名字； 统计前几页，跑量素材中同一个脚本出现的次数，这个次数多的就可以理解为翻拍使用跑量概率大的，作为优先安排的脚本； 如何选择跑量演员：利用素材监测网站，尽量选取跑量视频数量多的演员； 元素排列组合：将所有整理粗的大盘已经跑量的脚本台词、演员、素材类型、具体形式和场地重新排列组合，优先选大盘目前没有过的组合制作； 高效产片法：提高产品率很重要，因为跑量演员一定很贵，但能拍的脚本数量有限； 混剪：同脚本多演员，多个跑量演员拍同一脚本，然后混剪（注意横版竖版需统一）； 排横版：加工成竖版，上下加文案，文案可以多样化； 跑量视频加各种不同前贴，变新视频； 跑量视频开头几秒保留音频转换画面，画面变动画或剪辑； 跑量演员只拍开头，用来和普通演员混剪，能拍的数量更大； 跑量元素延展：沿着跑量元素的关键特点去延展是做微创新很好的途径； 沿着跑量脚本台词延展新台词； 沿着跑量形式场地延展新形式场地。 十三、隐藏起量的方法 1）健康的账户结构： 一般推荐：1:2:4结构，即1个组下，两个计划，每个计划下面四个素材。避免大量的计划堆在一个组。因为同一个来源的计划会有一定的频次控制，不同的计划最好在定向或者其他设置上有差异，避免互相抢量。

2）清晰有逻辑的账户结构： 一般规范化计划命名，把关键设置标注在民资中固定位置，方便数据分析；能有逻辑的搭建，保证各个可测试维度都能测试到，避免无脑复制。例：渠道号——安卓——性别——年龄——素材名——创意分类——出价方式。

3）抓时段高峰： 一般流量高峰期前1-2小时开启新计划，流量大的时段，系统探索人群范围更大，数据积累更加，更容易学会人群模型，更容易跑量。

4）同额度分时段开启测试： 不同时段开启，人群对广告的反应也不同。一个素材不要测试一次没跑起来就放弃，多分散几个时段，探索用户人群不同，用户在不同时间，不同状态下对广告的接受度不一样，而由于竞争环境变化，转化效果也会有变化。

5）多账户主体（客户公司名称）抢量： 同一主体多开账户，或者多几个主体开户都能有更大概率抢到量。同一个来源内，会先竞争一波，再进入大盘与其他排序竞争。

因此多使用几个主体，多开几个账户，可以增加进入大盘抢量的概率，案例如下：

同一个账户中跑量top1的素材会压制其他好的素材，其他好素材放新账户也能跑起来。

很多大客户会分开多个主体开户，就是为了分散内部竞争，自抬成本。

6）多样化测试，让同素材探索不同人： 不是跑得好的素材都是探索的同一类人群！可以通过不同定向、创意分类及标签、不同时段、提高出价等实现。

不同定向、创意分类及标签会圈定不同人群，也能环节相同设置的计划之间的内部竞争。

不同时段人群不同，不同时段人群状态不同。

提高出价，决定eCPM排名，跟竞品曝光顺序的改变，也需能带来更好的转化。

7）勤换广告标题： 系统不是看单一的视频或图片素材，而是把视频+广告标题作为一个单元判断重复度。为此，每个计划的钢管标题尽可能多样化，不同计划广告标题最好差异化。

8）每日基建均衡： 跑得好的账户一般是每日搭建的计划书保持一定数量的，尽量避免只周一到周五搭建，周末休息或空闲就大量检出好几天的量，其余时间不搭建，每天分批开启。

9）素材均衡： 一周7天，最好每天素材上新均衡，保持固定数量的上新。避免在没有新素材时使用老素材堆砌或拿到新素材后一次性搭建完。素材都具有周期性，避免老素材和新素材跑量之间青黄不接。每周素材不能断。

10）素材分散测试，跑量素材保护： 同一客户拿到一批素材，建议不同优化师将素材分组，分开账户交换测试，且对于已经跑起来的素材，最好不要在其他账户上再上，减少竞争，延缓衰退速度。

11）每个账户搭建保持新素材量级和多样性： 素材类型不能太单一，跑量类型的新素材也得足够多。创意诊断有个关键指标；创意的多样性，体现在新素材量足够多，就能不断获得展现机会，同样的素材类型多，曝光机会也会更多。

频控的逻辑：过滤用户看过通过或同类太多次的广告。

巧用突击法起量：最好建立在日常维持均衡搭建的状态下。 数量突击：维持每日素材数、计划数均衡，选择一天将素材数，计划数翻几倍，易爆量 假期突击：选择假期，其他账户降低工作量的时候，素材数，计划数翻倍，易爆量 流量高峰前多储备：假期流量大，一般节前最后一天（比如周五）多储备新计划，容易假期起量。因为新计划一般有流量扶持，再加上假期流量大，有机会跑起来。但需要注意：假期及工作日最后一天审核速度可能变慢。 高价砸素材：固定一定范围的预算，出高价，抢来更多流量，跑出一些转化缓缓降价，还能继续跑的，素材就砸出来了。注意此方案会造成短期成本增高，建议用于期望值较高的素材。 插空抢量：账户搭建要记得覆盖客户允许的所有广告位置，所有素材类型。大盘跑量占比小的位置和素材类型很可能因为竞争小，成本低且跑量大，需要覆盖，但可以不占较大精力。 搭建前先优选素材：拿到一批新素材，先把素材都过一遍，优秀的优先搭建和开启 。跑量素材能带给一个账户更好的质量度买好的账户质量度能让一般的素材更容易跑量 。一旦有一个跑量素材，其他素材也会有更大的成本测试空间 。测试期有限，一般就2-3周，不要浪费时间，尽快起量。 跑量元素再利用：跑量元素再与其他搭配，能更容易起量。 跑量素材，搭配其他新素材程序化，其他素材也更容易跑量 跑量视频封面，搭配其他新素材，也能更容易跑量 跑量图片，搭配视频做成视频封面或视频首帧，更容易起量 出价大胆，预算、余额放开：预算、余额不充裕会影响流量分配，尽量放开，出价可以在一定范围内大胆一些。预算不建议卡着一股一股放（自动出价除外），几百、1000左右的预算已经很低，初始预算根据成本来，至少可以给几万甚至几十万。初始出价也尽量在允许范围内出到最高。 最好使用的几个工具：自动生成视频素材、自动出价、还有媒体新出的功能。。注意有自动的地方，手动几乎跑不动。这里面有一定的媒体控制，但自动出价确实更容易跑出冷启动。 十四、总结 以上是笔者这段时间学习信息流优化完整内容。学习不能呢、闭门造车，尤其是在互联网这种迭代如此之快的行业，将自己的所学进行分享，接受别人的批评和建议。欢迎各位大佬拍砖。

信息流广告和大众传媒广告的最大区别是精细化定位用户，从以前的广撒网到现在构建“鱼池”。增加了定向化人群包和广告竞价策略。但他们的本质还是广告营销。

而信息流优化师在广告投放的过程中，需要有对项目负责的自觉。毕竟对客户而言，优化师是直接对广告效果负责的人。和互联网产品经理类似。

我认为，一个合格的优化师需要对素材负责，因为它是整个广告的直接载体。如果只是调整账户，机械性的投放与加价，这类人迟早会被科技“优化”。因此，信息流优化师对内，需要沟通编导、摄像、剪辑确保成片效果，对外，需要通过精细化运营，尽量使大家做出的成果向真正的潜在用户投放，帮助广告主完成业务目标。

 

本文由 @红笺小字 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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编辑导语：没有梗可以逃脱反讽，就像没有宏大能逃脱解构。狗头表情包、“呵呵”及微信自带[微笑] emoji的含义变化，这便是最初的阴阳表情包或者网络流行语的雏形。为什么所有网络流行语的尽头都是阴阳怪气？本文将对此进行解读分析，值得一看。 经常泡在网上的朋友们，应

编辑导语：没有梗可以逃脱反讽，就像没有宏大能逃脱解构。狗头表情包、“呵呵”及微信自带[微笑] emoji的含义变化，这便是最初的阴阳表情包或者网络流行语的雏形。为什么所有网络流行语的尽头都是阴阳怪气？本文将对此进行解读分析，值得一看。

经常泡在网上的朋友们，应该不难发现这样一个现象：社会热点发生后的一段时间，往往也是互联网语言井喷式丰富的时期。每到这个阶段，大家不仅打字手速突飞猛进，造梗、二创和吵架的热情也异常高涨。

比如现在，随便去哪个社交媒体上转一转，你都能找到网友们在最近几场冲浪混战里留下的智慧结晶。而这其中最精髓、最能体现当代人词汇量、也最能体现互联网生态环境的表达方式，就是所谓的“阴阳怪气”，或者说反讽。

社交网络The Social Network (2010)

在简中互联网，关于线上语言的解读方式的讨论，可以追溯到若干年前的狗头表情包，以及著名的“呵呵”和微信自带[微笑] emoji的含义变化。大概从那个时候开始，社交媒体上的流行语和表情包，就逐渐脱离了“所见即所得”原则，开始逐渐走向万物皆可阴阳的反讽逻辑。

一、我无话可说，只能阴阳怪气 在讨论“为什么反讽体在网上这么普遍”之前，我们首先需要界定，日常语境里说的反讽到底是什么。

一个比较浅显的解释是，反讽/阴阳怪气是一种以文字、emoji 和表情包为载体，以玩梗、反串和抖机灵为内容，以调侃、吐槽、自嘲和相互嘲讽为目的的表达方式。其讲究在最短篇幅内，做到 “我表面上说的和我实际想说的完全不一样” 的话中有话效果，通常来说以态度云淡风轻、讲话文明为佳。整个操作的关键在于使用者对讽刺这门艺术的把握程度。

人民公仆 第一季 Слуга Народа (2015)

反讽的盛行与我们上网时的情绪息息相关。由于种种原因，现在的互联网并不是一个适合心平气和好好讲话的地方，观点、立场和情绪占据了大部分时间线，即使是剩下的那一点可以被称为“事实”的部分，也很难得到它应有的待遇。

早在 2016 年，北京航空航天大学就对数百万条微博帖子进行了语言分析。他们发现，愤怒是社交媒体上最容易传播、最有影响力的情绪。想想每一次公共讨论最后的一地鸡毛，以及任何话题都能引发不同圈层之间对战，你大致也可以评估出日常冲浪的这些人，大多处于一种什么样的精神状态。

12把椅子 The Twelve Chairs (1970)

人类的愤怒是向外的、带有行动力的，它的攻击性催生了大声说话的欲望。 换句话说，如果你觉得“啊怎么所有人的戾气都这么大”，事实或许不止如此。情绪并不会凭空诞生或消失，那种“上网就是为了抬杠和看人抬杠”的现状，从来就不是单独某一方的原因，而是互联网用户、平台、现实生活和不可抗力一起造成的。

自由的幻影 Le fantôme de la liberté (1974)

如今互联网语言的最大矛盾，可能是网友们日益增长的阴阳怪气之情，跟流行语迭代的速度跟不上这种表达需求之间的矛盾。至于大家喊了很久的信息过载，不过只是这种矛盾得不到解决的一种代偿效应而已。

语言承载情绪，同时又进一步激发情绪，这就是在网上通常吵不出任何结果，最后只能删帖、拉黑或者不了了之的原因。但我们的语言本身又是严重枯竭和扁平化的，尤其是在这个流行词乏味得像复读机、敏感词和禁忌却又越来越多的时代，一个普通人希望在线上毫无顾虑地聊点什么，可能性其实相当渺茫。总之，在一个表达受限的环境里，反讽是普通人唯一还能用得上的语言暗器，只不过我们通常用它来互相攻击。

玩乐时间 Play Time (1967)

二、“我对你的无语，可以填满整个宇宙” 如果你不是那种精通互联网黑话的十级语言学者，就一定会在上网冲浪的过程中经历一些 “这是在说什么” 的心路历程：

同一个笑眯眯表情包，可以同时表达开心、呵呵，以及“好气哦但我还是得保持微笑”；一个问号或许是普通提问，但三个问号连用就变成了“你听听自己说得是人话吗”；“啊对”的意思是“没错”，然而“啊对对对”的意思却是“一个字都不对”……类似的例子比比皆是。

为什么互联网反讽体越来越难懂、越来越绕？一方面当然是因为当代语言博大精深，而小圈子和黑话又实在太多，但另一方面，还是来自于文字交流本身的缺陷。

我的舅舅Mon Oncle (1958)

2005 年，《人格与社会心理学杂志》发表的一篇研究认为，文字型讽刺因为缺乏表情、语气和现场情境等线索，接受者经常会有理解偏差。为此，人们不得不用加粗、斜体、emoji、空格等等方式帮助传递。

而一项针对 Twitter 上标注了 #sarcasm（讽刺）标签的研究也提到， 这类推文经常使用更为夸张的感叹词，或者“积极措辞搭配消极情况”的反差组合（这其实也是幽默的基本套路），久而久之就成了 meme 和梗。 有些研究甚至认为，讽刺性推文会比其他内容的措辞更加“积极”。这就意味着，那些看上去毫无攻击性的 emoji 或虚拟角色越可爱，被做成阴阳怪气表情包的可能性反而越大，因为冒犯效果比单纯的辱骂更悠长。

一九八四 Nineteen Eighty-Four (1984)

最早提出“解构”一词的法国哲学家雅克·德里达认为， 解构的本质和责任是“对抗非正当的教条、权威与霸权”。 当你意识到个人的力量空前渺小，解构就有了意义，它可以带着我们的反对和轻蔑消解一切，用非暴力不合作的态度刺破那些宏大的，挑战那些不被允许的。

在这个共识之下，反讽作为一种结合了图文、解构和讽刺的高语境文体，不仅带着文字游戏般的机智，还能令使用者获得一种“暗号对上了”的趣味。如果你点开一条微博，能在五秒之内判断出整个转发链里谁是友军、谁在反讽、谁是跟风玩梗、谁又在假扮反串，恭喜你，你掌握的不仅仅是阴阳怪气学，同时也是整个中文虚拟世界里最形而上又最下沉的部分。

美丽人生 La vita è bella (1997)

三、简明阴阳怪气，基础词汇入门，送你 为了帮助加深大家对简中互联网语言的理解，我们在反讽文学里摘录了 12 条高频词汇，按照难度从低到高的顺序给出一些解读。需要提醒的是，它们只是互联网浩瀚文学海洋里极小的一部分，以下解读仅供参考。当然，我们也也欢迎各位野生讽刺文学家们分享自己的使用心得。

1. 啊这 “啊，这个”的极度省事版，意思是“因为太惊讶/尴尬/错愕而一时语塞”。至于后面接的是“这什么玩意儿”还是“这我该怎么说”，全靠双方自由心证。 关键在于言简意赅，在两个字以内达到无语之情无以言喻的效果，类似于“喷了”。

办公室的故事 Служебный Роман (1977)

2. 说得好，下次别说了 同样是标准的先扬后抑句式，重心在前半句的夸奖之后那突如其来的劝阻。句中的“说”可以替换成任意其他行为，比如“这首歌唱得好，下次别唱了”“这电影拍得不错，下次别拍了”，转折之优雅仅次于用法相似的“粉色娇嫩，你如今几岁了”。

3.（ 最早来自二次元圈，现在的含义逐渐变成了“内心os”和“说话时的状态暗示”。可以单独使用也可以两边括号一起用，表示话里有话/欲言又止/开个玩笑/自黑一下等等，例如“我好快乐啊哈哈哈（”“打赌输了我就倒立洗头（不是”。因为趁手好用、灵活多变，现在已经是固定用法级别的日常语言。

奇爱博士 Dr. Strangelove or: How I Learned to Stop Worrying and Love the Bomb (1964)

4. 咱就是说，有没有一种可能 一种绕着弯的提醒，潜台词其实是“你有没有搞错”，场景类似于已经过气的“xxx了解一下”，但比后者的发传单式口吻更戏谑一些，用途也相当广泛。至于在具体语境里到底是真心解释还是恶意调侃，基本完全取决于后半句接什么。

6. 你这种状况多久了？ “你是不是脑袋有问题”的委婉说法，多见于各种迷惑发言的评论区。相似用法的还有“你们那儿xxx判几年？”“今年的春晚没你我不看”等等，都可以分到“伤害性不大侮辱性极强”的那一类。

发条橙 A Clockwork Orange (1971)

7. XX警告 由红牌警告演化而来，现在更接近“发现某人的言行可能会引来某些不友好言论的善意提示”，在光谱上差不多是中立偏友军那一挂。潜台词是 “我同意你说的，但我也知道会有很多人要来反驳你了” ，基本等同于“楼主/层主挺住”“XXX还有30秒到达战场”以及“别问，问就是XX”。

8. 地铁老人手机.jpg “老人在地铁上眯眼盯着手机屏幕”的缩写梗。由于原型表情看上去很像嫌弃脸，经常用于表达无语、吐槽、无话可说等态度，但指向的通常不是对话双方之一，而是共同谈论的某个第三方。用同样原理创造出来的还有“这是蝴蝶吗.jpg”“女人 怒吼 猫.jpg”等等，一种寥寥数语就能达到“你为什么可以发图片”的视觉膝跳反应。

铁皮鼓 Die Blechtrommel (1979)

9. 中肯 原本是粉丝和受众对著名网评文体“老胡体”的评价，现在被反向用于内涵那些看似有理有据实则左右互搏、像小编体一样车轱辘话来回说的诡辩式论述，有时也可以拿来夸赞那些模仿中肯体的段子。同理还有“谢邀”“理客中”“格局打开”“不吹不黑”“ 背后的原因令人暖心”等等，都属于赞美用得太多了让人反感、最后反而沦落成了批评。

微博常用 emoji 之一，表情名称是“[太开心]”。遗憾的是这个长得像黄豆的笑容看上去实在可疑，很快就被善于发散的微博网友用成了阴阳怪气标配表情，类似“脸上笑嘻嘻心里mmp”。用法传开之后，像“[可爱]”“[憧憬]”“[打call]”这样含义相似的 emoji，也全都跟着画风跑偏。不仅如此，那些经典款的卖萌/生气/讶异表情们，现在也都荣升成了万物皆可反讽的一份子。

鸟类变形记 A metamorfose dos pássaros (2020)

10. 集美 “姐妹”的谐音，原本是年轻女性网友间的常用称呼，后来逐渐被用来指代这个群体，同时发展出了某种微妙的嘲讽意味。同理还有“芋泥波波芝芝桃桃”“绝绝子”“暴风吸入”“美美躺平了”“yyds”等等，本质上都属于“把某个群体经常说的话拿来复读、造句就成了玩梗”的大型cos现场。

11. 宁 众所周知，网络梗里的谐音和形近字越多，反讽成分越高。本来是敬称的“您”，在一些亚文化圈子里变形为读音相近的“宁”之后，原本的严肃性荡然无存。文字替换梗在中文 meme 里占比很高，从轻度的卖萌调侃（东雅、秃然、恰饭）到人身攻击级别的抽象话（彳亍口巴）都有，危险系数当然也是逐级提高。

摩登时代 Modern Times (1936)

12. 空格、《》、# 前两个来自日本蒸汽波时期的全角输入法，可以看作对日式轻小说“什么句子都能拿来当书名”风气的调侃，后者则是社交媒体上的话题符号。它们都是在传播的过程中逐渐带上了反讽属性。举个例子，同样的文字，对比一下“这是在干什么”、《这 是 在 干 什 么》和#这是在干什么#，很明显，后两者更有那种“虽然想吐槽的只有一句话，但这句话里的千言万语足以写一本书”的一言难尽感。

最后，在坏消息不断的当下，我们祝大家能在看懂所有阴阳怪气的同时，也保有好好说话的意愿和能力。

参考资料：

https://www.fastcompany.com/3017596/anger-spreads-faster-on-social-media-than-any-other-emotion

https://www.researchgate.net/publication/303358623_Figurative_Messages_and_Affect_in_Twitter_Differences_Between_irony_sarcasm_and_not

www.qdaily.com/articles/51423.html

 

作者：猫三只；编辑：华夫；公众号：NOWNESS现在

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/IfdNth2-d6igtEZRKLZiBg

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编辑导语：随着越来越繁重的生活和工作压力，很多人将户外徒步作为休息时间的运动，也因此兴起了很多与之相关的生意，但徒步生意并不好做，客源问题、装备设施都需要一再细究。本文通过大量研究与分析市场，相信在不久的将来，这些问题都会迎刃而解，探索出徒步旅行的新方式。 北

编辑导语：随着越来越繁重的生活和工作压力，很多人将户外徒步作为休息时间的运动，也因此兴起了很多与之相关的生意，但徒步生意并不好做，客源问题、装备设施都需要一再细究。本文通过大量研究与分析市场，相信在不久的将来，这些问题都会迎刃而解，探索出徒步旅行的新方式。

北京徒步者俱乐部的老徐明显感觉到：周围徒步的年轻人越来越多了。四月份，老徐在小红书上尝试着注册了一个俱乐部的官方账号，发布北京周边的徒步路线和徒步建议，运营不到一个月就引流了300人；再加上其他渠道的流量，想要徒步的成员很快加满了两个微信群，总共增加了近1000人。

2014年老徐创立俱乐部时，仅有二三十人加入，而且还都是身边相熟的朋友；如今，俱乐部成员已达到近万名，加满了26个微信群，其中20岁到35岁的人占比大半，女性比例更高。放眼整个北京，户外徒步俱乐部数量也在近两年明显上涨，达到上百个。老徐的体感只是徒步火热的一个切片，“出圈”还体现在直观的数据上。

马蜂窝大数据发布的调研报告显示，清明假期后，64%旅行者选择花一周时间在城市周边参与露营、骑行、徒步活动。徒步的百度资讯指数（网民对推送的资讯内容上的关注度趋势）在五一假期前一周飙涨，最高达到180万，同比增长151%。

在各大社交平台上，徒步也成为了新的流量密码。小红书上关于徒步有110万篇笔记，内容涵盖了路线、装备、穿搭等等，平台官方还推出了徒步的专题计划，以流量和现金鼓励用户带话题发布徒步内容。抖音、快手等短视频平台上也有不少百万粉丝的徒步主播，圈内还曾流行过主播徒步一次西藏靠直播挣了50万的传闻。

从消费端来看，用户对徒步这一小众且新鲜的户外运动报以最大的热情，但将放在商业市场，徒步是一门好生意吗？相比当下同样火热的露营，徒步的回报率又如何？

一、爱好、生意与噱头 “生活不只眼前的苟且，还有诗与远方的田野。”这一句歌词不知让多少埋头于PPT、财务报表的打工人醍醐灌顶，远方成了人生疯狂一回的梦想和执念。而徒步又为远方增加了一层神秘感和刺激感——用双脚丈量世界，征服大自然中的高山草甸、荒野戈壁。

去年初，李明带着好奇和锻炼身体的念头开始了第一次短距离徒步，之后便一发不可收拾，开始挑战更难、更长的徒步之旅——独自徒步进藏。为了这次徒步，去年八月份，李明辞掉工作，经过大半年的筹备，包括反复挑选装备、查询当地历史天气变化、询问有经验的老驴友，今年五月初从雅安走318国道线徒步进入西藏，计划行走60到80天，于八月到达终点拉萨。

长线徒步既考验人的耐力、体力、对天气的预判能力，对于装备的要求也相当高：不能太重，质量要好，同样的产品价格差距也很大。经过反复挑选后，李明背着30公斤的装备上路，包括背包、睡袋、帐篷、睡垫、太阳能板、充电宝、照明设备、干粮、速干服、冲锋衣、换洗的内衣、睡袋、一些药物，因为此次徒步是以在野外露营住宿，一周去一次当地的旅馆洗澡、洗衣服、补充食物，所以省下了大笔住宿费用。

虽说是穷游，不算路费，仅装备、食物补给、少量住宿费以及进藏消费，李明预计总花销也在一万以上。

有人将徒步作为爱好，也有人将爱好转为“副业”。大约十年前，老徐接触到徒步，团队走过珠峰东坡、乌孙古道、熬太线、梦珂冰川以及国外的环阿尔卑斯山等经典线路。2014年，机缘巧合下与徒步圈内的好友一起创立了北京徒步者俱乐部。

据老徐介绍，他在成立俱乐部时基本没有冷启动成本，一是不需要线下门店，全靠线上拉新留存； 二是俱乐部内的主领队都是曾经圈内的同好，大家“搭伙”搞事业。

徒步，尤其是短距离徒步对于领队的依赖性很高。因为野外徒步时往往会有太多的不确定性，领队的判断力、领导力、应变能力格外重要，这也使得户外领队的门槛和不可替代性相比起旅行团的导游要高得多。

北京徒步者俱乐部如今有60多位领队，分为主领队、领队、备选领队。主领队和领队是彼此熟识的老驴友，他们中有百度京东等大厂的管理层，有体制内公务员，也有自己开饭店的老板，而徒步带队是他们的周末“副业”。备选领队则是从成员中选拔而来，可以免费跟随主领队一起徒步，“就像是红军打仗，将领都是从兵里选。”

图源受访者

一般情况下，徒步俱乐部有两种收入途径。一种是纯依靠活动的报名费用， 以北京地区为例，当天来回的徒步活动报名费用在95到130元不等，包含保险、大巴及领队费。每一次参与活动的人数并不固定，少则50人，多则150人。

另一种是以运营社群卖货为主、组织徒步活动为辅。 “领队会担任户外装备品牌的代理，将在小红书上引流来的顾客拉到微信群，然后在群里卖徒步装备。”老徐表示。

当爱好转为事业，经营起来并非易事。徒步主播“拖鞋哥”在接受每日人物采访时提到，他曾成立过一个徒步俱乐部，作为领队招揽带领队员徒步，但俱乐部没能抵住疫情的冲击，自己也欠了30万元债务。后来听说有主播徒步进西藏挣了50万元，“拖鞋哥”决定加入主播大军。

在短视频平台，老老实实徒步直播是没人看的，必须要有“噱头”。 “拖鞋哥”的名字就是他找的噱头：穿着拖鞋徒步进藏。这还不够，直播时翻白眼、直白骂人也是一种能圈粉的人设。徒步两个月内，“拖鞋哥”涨了6万粉丝，靠直播赚到的钱，他还上了债务；直播之外，带货也是实惠的变现方式，在“拖鞋哥”的推荐橱窗里，有保鲜膜、拖鞋、防晒面罩等商品，售价9.9元的保鲜膜销量最高，达到99.7万。

不只是“拖鞋哥”，以徒步为关键词在平台搜索，徒步西藏、徒步三亚的主播到处都是，其中不乏粉丝过百万的官方签约主播，在他们眼中，徒步可以是梦想，也可以是赖以生存的手段。

二、诗与远方的梦，不好做 徒步入门简单，但想要追寻更刺激、美好的远方，难度并不小，这也让徒步生意并没有那么好做。

首先对体能的高要求，就是劝退不少消费者的一大门槛，同时也带来了新客难留存的问题。

野外徒步，往往是走戈壁、山路、草甸，背负行囊行走数十公里，这就意味着很多经典路线并不是人人都能参与的，因此也会对生意的发展形成限制。“行走的力量”发起者陈坤在他创作的《突然就走到了西藏》一书中提到，志愿者往往要经过一系列的体能训练和野外拉练，通过才可以加入行走的队伍。

还有一些徒步小白，看到小红书上博主发布的美景美照后，以为徒步就是郊游，爬公园的小土坡，结果报名参加后，“体能不过关全程走的很慢，鞋子也不专业，动不动就滑倒。有的人边走边抱怨说我再也不来了。”老徐苦笑道，一定程度上，长距离徒步也难以留存体能不过关的新客。

其次，在专业装备上的高投入也可能让消费者望而却步。

徒步的装备是持续且“烧钱”的投入。滑雪一度被称为“中产运动”，但如今滑雪装备是可以出租的，而徒步只能购买；滑雪服一套就够用，但徒步衣服要准备春夏秋冬四套，比如衣服，夏天要买速干的，冬天要买轻羽绒的。而且徒步的装备磨损和迭代也很快，鞋子一年就得换三四双。有着近十年徒步经验的老徐在购置装备上砸了三万元以上，在他看来，装备的投入要远大于吃、住、参与的活动费用。

从消费端来看， 徒步是一个对客源有着高门槛、高要求的小众运动，短期可能会流行，但确实很难做成大众向的爆款。 如果仅仅是想依赖于线上渠道做规模化的、长期的新客拓展，就非常不现实。

而与此同时，老玩家们可能也不一定留得住。据老徐介绍， 徒步这一户外运动通常有两年的“疲惫期”， 如果徒步的人两年内没有挑战难度、自我升级，就会转去骑行、攀岩等其他运动了。

此外，高风险性也是徒步的特点之一，而这不仅仅让徒步很难快速抵达大众，做俱乐部、做主播都可能要面对难以预料的风险。

在荒郊野岭徒步，往往会有很多的岔路，而且信号不畅，与外界的通讯困难，如果不小心走错了路线，就完全与外界杜绝了联系的可能，大多数徒步事故都是由此导致的。一旦出现安全问题，最终都是由领队、组织者全权负责承担。

“有时候带队总会做噩梦，害怕队员出事故，如果没有带队按时返程，也会焦虑。一旦出现大的事故，你这个事就没法干了。”老徐坦言。

但在旅行过程中，各类意外总是避免不了。去年八月，徒步主播美美，在西藏的路上，因为助力车失控导致死亡，在这之后，一部分官方签约的徒步主播就处于休整期，主播大瑞儿告诉「真探」：平台在整顿中，她自己也已半年没有徒步了，还有主播已经改了名字。无法正常录视频或是直播，势必会直接影响主播的生存。

高门槛与高风险之下，徒步的从业者挣的只是一个辛苦钱。 老徐表示，目前行业内的领队基本是以兼职为主，很少有全职的领队。

再看整个行业，徒步这个赛道目前发展的也不算理想。

其一是目前从业人员良莠不齐。 老徐透露，行业内有一些很小型的户外徒步队，在线上发起带队路线后，但因为领队资源不够，就会把队员倒卖给其他的队伍，这就有可能导致安全无法责任到人的问题。

其二是徒步这个垂类内尚未跑出头部的公司与品牌，在商业化变现上也没有多元的模式和活跃的现金流吸引资本的注意。 露营的开发商、投资者还能够开发营地进行各类衍生消费，而徒步并没有衍生消费的东西。现在能够挣到钱的，还只是装备厂商。

当然，留在行业内的人还是心存希望和期待。在老徐看来，徒步在未来体量会越来越大。一方面是参照海外的发达国家来看，徒步可以逐渐走向大众化，不一定要走高难度路线，而是注重在旅途中探讨人与自然的关系。另一方面，前几年玩徒步的都是专业的人，疫情之后大量的小白涌入，会用一两年时间成长起来。

怀着这样的想法，老徐的北京徒步者俱乐部也在开拓更细分的品类，比如开拓适合小白的休闲路线、亲子游路线、宠物路线等等。这样既可以降低进入门槛，同时也能通过增强趣味性来吸引更多人，挖掘出徒步更多的可能性。他相信，户外的未来，远方与苟且、情怀和金钱，会有兼得的一天。

（应受访者要求，文中李明、老徐均为化名）

 

作者：祖杨，微信公众号：深响；

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编辑导语：相信不少职场人已经经历过了居家办公模式，然而并不是所有人都适应这一模式，站在职场员工与企业决策层的角度上来看，员工或企业应该采取什么措施，才可以提高远程办公效率呢？本文作者就此做了解读，一起来看。 疫情伊始，不定时、不定期的居家办公就成为常态，甚至“

编辑导语：相信不少职场人已经经历过了居家办公模式，然而并不是所有人都适应这一模式，站在职场员工与企业决策层的角度上来看，员工或企业应该采取什么措施，才可以提高远程办公效率呢？本文作者就此做了解读，一起来看。

疫情伊始，不定时、不定期的居家办公就成为常态，甚至“混合办公”已经渐渐成为大型公司的常规工作模式。现实给大家开了个巨大的玩笑，大部分企业都被迫走上云端，成为了穆胜博士在多年前提出的“云组织”。

但居家办公毕竟有其弊端。对企业来说，“放养员工”的工作模式缺乏氛围、沟通低效、难以管理。 企业真金白银地付出了人工成本，疫情期间谁家也没有余粮，如果居家办公导致效率低下，这就尴尬了。

仔细想来，这其实不是居家办公的问题，是企业自己的管理问题。如果要依靠把员工“绑”在工位上来获得人家的劳动成果，本身就说明企业存在管理BUG，那也就别怪员工“卡BUG”了。

用居家办公作为试金石，很容易发现大部分企业存在的四大问题。反过来说，做好这四个方面，居家办公效率必然有保障。

一、划赛道——战略解码系统 实现高效率居家办公的关键点，是员工知道自己每天要做什么。这需要企业有相对完善的战略解码系统，能够将公司目标层层分解，变成部门的小目标，甚至一直分解到员工个人的工作任务。

说来简单，但有几个企业能做到？难点在两个地方：

一是企业对于自身战略的理解不足。 现实是，90%以上的企业在战略上都是模糊的，他们的战略解码更像是基于“拍脑袋”的“经营数字拆解”。

二是企业自身的组织设计不合理。 也就是说，业务流程、组织结构、岗位设置这几个维度上没有解决“分工合理”的问题，这导致即使战略目标和打法清晰，也很难让各个组织模块各司其职。这种状态下，一个大家都认可的战略目标没有人承接，是再正常不过的事情了。

要解决战略解码的问题，必须突破上述两个方面。

当然，即使有了上述两大基础，我们也依然需要管理者灵活的任务分解能力。他们在战略和组织过滤出的“标准解码”基础上，将任务进行调整，快速、准确地分解到每个人身上，形成个人的任务清单（To do list），让每个人“跳起来、摸得着”。在任务执行的执行过程中，他们更需要接受一线反馈、辅导落地执行、动态优化解码。

二、集数据——数据采集系统 居家办公期间，即使分配了任务，但如何管理和考核依然是很多企业头痛的问题。而解这道题的关键是要注重对数据的收集和沉淀。数据能够帮助企业找到各类任务的衡量标准，同时精准量化和客观评价员工产出。

过去，企业只抓财报、看三表，却忽视了“管理报表”的指标建立和数据统计。这让管理者在管理上纯粹依靠“手感”和“经验”，而不是基于数据来实施管理，管理上相当放飞自我。

居家办公时，企业与员工存在天然的物理区隔，办公效率降低，完全依赖于员工的自觉性。此时，《管报》的必要性就突显出来，这不仅是一份更加全面的报表，更是一个全面的数据采集系统。员工的任务要与这个数据采集系统对齐，也就是要服务于公司的战略；而这个数据采集系统要能够映射出员工的任务，能够反映任务的价值。

为了实现这种效果，企业的数字化管理就成为了必选项。前几年在数字化转型上有所投入的企业，现在实实在在收获到红利了。当我们将管报的逻辑通过数字化系统进行对接，就可以采集到全方位的热数据，自然可以精确量化员工产出。

退回来说，即使没有数字化系统，管报也是必须的。看到这段的企业赶紧补课吧！

三、抓结果——数据分析系统 当有了数据之后，除了用于个人的考核外，还应该对业务的运转进行实时的监控。数据的目的不仅是为了考核员工，更是为了优化业务。疫情的原因，业务发展或多或少都会受到些影响，此时，如何通过数据发现 极端状态下的“业务最优运行模式”， 就成为了企业需要关注的焦点。

按照穆胜咨询的理论，企业的数据分为三类：业务流数据、资金流数据和人才流数据。而基于这三类数据，应该进行两种分析——财效分析和人效分析。

不妨这样来想，假设企业需要在“屏息呼吸”的状态下生存，他们必须要有最合理的人效和财效设置，让人、财两类资源发挥最大的效果。而在两者中，人效对财效有几倍的杠杆作用，显然又更加重要一些，值得更多的关注。

一方面，管理者要把握人效的防守线。

基于数据采集系统和公司的战略目标，确定人效的Baseline，保证居家办公时也能产出稳定。

当然，有的企业才开始关注人效，人力资源部门要启动人效管理，可能需要一些外部的航标数据支持，例如，组织应该如何设计才能消除冗余，人才应该如何储备、晋升、培养，这些领域会影响到人效结果，也都要有数据的支持。这些领域其实早有定论，所以，企业完全没有必要冒着“被淹”的风险摸着石头过河。

另一方面，根据企业发展面临的实际情况确定进攻线，并适时进行波动式调整。

居家办公虽然普遍被认为会影响工作效率，但企业如果能够基于收集的数据，灵活地调整人效目标、激活员工，那么效率也能得到保证。因此，企业要建立数据分析系统，动态分析和监控，以便随时从防守铁桶阵灵活转变为防守反击。

四、有温度——管理者的数字化管理能力 居家办公得以成行，是因为数字化互联网技术的高速发展。这既是一种全新的管理模式，也考验了管理者的数字化管理能力。说白了，面对在线状态的员工，面对线上发生的业务，不能够驾驭数字化，好比不会游泳的人落进了水里。这里有几个基本的要求：

其一是数据甄选能力。 数字技术的发展让管理者能够获得丰富的信息，考验的是管理者筛选、分类、提取信息的能力，即如何从信息海洋中找到最关键的数据。

其二是数据分析能力。 找到关键数据只是第一步，管理者还需要有数据处理的能力。高明的管理者能够从同样的数据中发现更有价值的信息，做出更理性的决策。这意味着，管理者要紧跟数字化步伐，熟练运用数字化工具分析问题，培养自己与数字打交道的感觉。

其三是数字场域控制力。 数字化背景下，效率提升这个主题对于管理者来说既是机会，也是考验。数字化提升了流程的效率，节省了不必要的管理成本。但要实现效率最大化，管理者要具备数字状态下的场域控制力。

比如：远程沟通或会议让交流不再受地理、空间的限制，但管理者如何有效在线上会议中主持、控场和输出就成为最大的考验。以前是大家济济一堂听你“忽悠”，现在你讲得没道理、没意思、没任务分解，人家就可能开小差。

事实上，以上四个方面的建设，不仅仅适用于居家办公期间，而应当是企业未来管理基础提升的主要抓手。只是疫情将企业过去忽视的这些管理基础抬上了明面。

记住，不是居家办公存在BUG，而是企业本身存在BUG。当然，有勇气解决BUG的企业，不仅能在疫情里屏息呼吸、活下去，更能在疫情后基业长青，有未来！

#专栏作家# 穆胜，微信公众号：穆胜事务所（ID：hrm-yun），人人都是产品经理专栏作家。《平台型组织：释放个体与组织的潜能》作者，知名管理学者，北京大学光华管理学院工商管理博士后，管理学博士，穆胜企业管理咨询事务所创始人，互联网商业模式和组织转型研究专家。

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编辑导语：双减之后，素质教育也开始卷起来了，迎来了爆发似的增长，那在行业监管之下，素质教育究竟有什么增长点呢？快来听听作者细细道来，做教育的童鞋看看吧。 「你孩子喊你回家吃饭了。」 近日，教育部正式印发义务教育课程方案并发布《义务教育劳动课程标准 (2022

编辑导语：双减之后，素质教育也开始卷起来了，迎来了爆发似的增长，那在行业监管之下，素质教育究竟有什么增长点呢？快来听听作者细细道来，做教育的童鞋看看吧。

「你孩子喊你回家吃饭了。」

近日，教育部正式印发义务教育课程方案并发布《义务教育劳动课程标准 (2022 年版)》。课程标准规定，从今年 9 月开始，全国的中小学都将专门开设一门独立课程：劳动课。各学校依据方案制定了「日常生活」、「烹饪与营养」、「家用器具使用与维护」等学段目标。

可以想象到，这项课程开展后，对于很多靠「点外卖」为生的父母来说，「在未来，吃饭靠娃将不是梦。」同时，素质教育也在这场以「热爱生活」为名的「劳动必修课」中再次被推上风口。

在政策的妥善引导下，素质教育这条赛道等来了行业之春。

据多鲸教育研究院发布的《2022 中国素质教育行业报告》显示，2021 年素质教育赛道投融资事件达 54 起，占比 40.6%，金额超过 30 亿元人民币，成为引领教育行业投融资的新动力。

在教育市场，素质教育机构数量也迎风暴涨。据央视财经频道报道，2021 年 7 月 -9 月两个月间，素质教育培训机构新增 3.3 万余家，较前一年同期相比增长 99%。投资者们甚至在 A 股市场炒出素质教育概念股。

教育企业巨头们也快马加鞭纷纷押注素质教育。

新东方从去年 6 月投资「万域芳菲」冰上运动培训，到 8 月宣布成立北京新东方素质教育成长中心，接着联合马术学院共同推出暑期马术夏令营，再到推出街舞课程「新东方街舞」、少儿围棋课程，短短半年实现素质教育多样化覆盖；好未来则推出戏剧、美育、益智、口才、读物五大素质教育产品；学而思推出素质教育品牌——学而思素养中心；猿辅导旗下斑马 App 官方发布消息称，已完成品牌向美术培训方面的升级。

缓慢发育 30 年的素质教育如今正成为教育企业巨头们的救命稻草，而这根「救命稻草」又能否接得住资本的热情，素质教育的春天是否真的到来？2022 年伊始，教育部明确表示，要把非学科类培训监管作为新的工作重点。规则之下的素质教育又能否真的成为教育企业所期望的利润增长点？

船已动，路未知。

一、素质教育的需求与生机 素质教育并不是一件新鲜事物，早在上世纪 90 年代，素质教育就已经纳入义务教育必须贯彻的教育方针之中，备受政策重视。如今随着 3-15 岁以下学生家长的换代，素质教育也进一步被开发出来，成为 80、90 后新父母中的带娃新潮流。

据艾媒统计，2013-2019 年素质教育市场复合增速为 12.4%，2020 年虽然在疫情影响下略有下滑，但预计 2021 年中国素质教育行业市场规模将达 5239.2 亿元。而随着江苏、广西、湖南等多地明确规定了音乐、美术、体育考试分数计入中考总分，而后全国多地区都将艺术类、体育类学科成绩计入中考，素质教育市场进一步扩大。

从需求端来讲，90 后的家长正逐渐成为市场主力，在「应试教育」下成长起来的父母更加对素质教育充满渴求。亿欧智库与中国音乐学院的专业数据显示：2017 年，以美术、钢琴为代表的素质教育，青少年的参培人数就已经超过了 3000 万人，而这一人数正在以每年 10% 的速度不断增长。

身边一位「宝妈」曾跟笔者抱怨过，自己正在上小学三年级的儿子在班级联欢会节目选拔中落选，因为在 35 名小朋友中就有 12 个报名钢琴演奏，而一大半均已考过钢琴十级证书。

兴旺投资副总裁、教育行业负责人张肖磊在接受媒体采访时表示，素质教育在整个教育行业的比重将会越来越高。

2021 年，中国 3—15 岁的在校学生总体规模突破 2 亿人，这个庞大的数字构成了中国素质教育最核心的目标群体。“唯分数论”已经不再成为当下父母的第一信仰，家长们对孩子的气质、形象、自信心的要求也在加大。

同时，视野的拓展，也在一定程度上拓宽了父母对孩子未来期望的宽度：比如 B 站上就有大量类似小学生用流利英文讲解相对论、小学生讲解人工智能机器学习的视频，怎能不激起其他父母的跟进。

因此，我们判断， 素质教育正逐渐形成「半刚需化」趋势。

当家长圈里开始流行「考不上大学咱不怕，进厂牌和厚米闯天下」，素质教育也在教育界资本圈实现逆流而上，融资幅度明显增大。火花思维、美术宝、昂立 STEM、核桃编程等素质教育品牌均获得单轮千万融资。

据 36氪报道，美术宝教育目前已启动美国 IPO。而在此之前，美术宝曾获得素质教育单笔最大的 2.1 亿美元 D 轮融资，目前融资总金额超过了 22 亿元。

虽然 2021 年教育行业「收紧」政策较多，整体投资热度下降，但素质教育依然是教育行业的热门投资赛道。《中国企业报》了解到，2021 年，素质教育中的细分赛道 STEAM 教育获得了资本最多的加码，融资总额超 30 亿元。

STEAM 代表科学（Science），技术（Technology），工程（Engineering），艺术（Arts），数学（Mathematics）。这个多领域融合的综合性教育赛道，在互联网的加持下，实现了产业的快速崛起，新兴品牌与老牌教育机构开始展开有机结合。

2021 年 10 月，火星人正式宣布完成来自新东方的 B 轮融资，金额为数千万元。这家以青少年创客培训为主的教育机构正与教育界巨头新东方展开合作，为新东方的素质教育发展提供课后延时服务整体解决方案。

在供给、需求端开始变化时，市场也随之产生新机会。素质教育智能化、线上化的机会，开始赢得资本青睐。比如，获得千万融资的美术宝、编程猫、润哲教育、掌门教育等企业，都是以智能化教学著称。

「10 代」少年们正处于一场大范围的数字化跃迁之中，几乎每个孩子都经历过线上授课，这也为素质教育智能化的推广奠定了基础。如今的班级里，基本上每个孩子都有那么几门网课要上，素质教育网课开始成为「10 代」的「新少年宫」。

譬如，可以实现钢琴在线陪练的「小叶子智能陪练 App」成为少年们新的学琴课堂。该 APP 通过软件识别演奏中的错误，对应 App 琴谱加以标识，形成线上线下的互动教学。低廉的学习成本搭配上钢琴家郎朗的代言加持，「小叶子」迅速获得创新工场、真格基金、美国红杉等资本的青睐，在 C+ 轮实现完成 2 亿元人民币融资。

资本的加持下，这样的创新服务，开始不断的出现在素质教育赛道上，产业生态也开始向多元化方向转变。

二、素质教育的「鱿鱼游戏」 不难理解，当素质教育本身，也开始异化为「应试教育」，就足以说明中小学生的竞争压力没有完全消失，一条河道被关闭了，河水不会消失，而会涌到另一条河道。教育资源的需求方和供给方之间并非敌对关系，为了给需求者松绑，就把供给者绑好，需求方的需求仍然还在，这股洪水会涌到何处，何处自然也会成为资本扎堆之处。

素质教育市场需求端的旺盛，迅速点燃了供给端的热情，越来越多的从业者，开始投入到素质教育的赛道中来。素质教育赛道快速进入行业格局重塑窗口期，开启了去伪存真，大浪淘沙的「生存」模式。

如今走进大型商业中心，几乎都有那么一层是以各类教学培训机构为主。除音、体、美这类常见的培训班之外，马术培训、滑雪培训、橄榄球培训、戏剧话剧表演、儿童模特走秀培训、儿童国学等新型品类也开始入局。在商场明亮的玻璃橱窗之内，大量新颖、丰富的教学内容展示给消费者。

随着素质类机构大批量进驻，行业内卷也开始。谁家环境更美观、谁家教学内容更丰富、谁家的教学道具、教师素质更高成为各个机构间角力的重点。

内卷造成培训机构的运维成本与日俱增，以至于教培行业并没有外界想象的那么暴利。虽然需求端活力旺盛，但人工成本、房租成本、教材教具成本和招生成本依然困扰绝大多数中小型培训机构。尤其在疫情期间，即便在此期间的营收几乎为零，但许多机构为了维护学员，纷纷推出低价甚至免费的线上课程，同时还要为人工、场地付出成本。

抛开运营，素质教育这条赛道的游戏规则也开始有了变化。当资本下场，巨头转身之后，素质教育这条赛道已经不再局限于「就近原则」这一招生规律，在头部教育机构成熟的商业模式之下，中小型培训机构在社区多年积累的口碑优势正在减弱，头部教育机构打破地域限制，将素质培训的触角覆盖线上线下各个角落。

主打青少年素质教育的达内教育集团就是市场红利的获得者。

达内教育 2021 年财报显示，其青少年素质教育业务的全年营收从 2020 年同期的 7.62 亿元增加到 12.36 亿元，同比增长 62.3%。青少年素质教育业务的口碑和续费学员占比持续提高，达到 70.8%。

达内教育 CEO 孙滢在财报电话会上表示，基于线上线下相融合（OMO）的产品、线下门店运营以及获客能力是达内教育的核心优势。同时，机构成熟的业务结构也为企业在疫情等不确定因素影响下，提供一份保障。

曾风靡一时又跌入谷底的掌门教育，在向素质教育转身之后也首次实现季度盈利，据其财报显示，2021 年四季度实现净收入 5.06 亿元人民币，其中素质教育业务表现出强劲的增长势头，实现收入 7000 万，同比增长 34%。

但并不是所有获得资本青睐的素质教育企业都能获得赛道红利，专注于少儿逻辑思维的在线教育品牌火花思维曾有望成为素质教育第一股，但是从其招股书上数据来看，火花思维在 2019 年、2020 年公司净亏损分别为 7.711 亿元、9.517 亿元，而 2021 年一季度则亏损 3.737 亿元。尽管 2021 年一季度其毛利率有所改善，但亏损仍在扩大。

业务涵盖婴幼儿到青少年的美吉姆，曾在 2021 壮士断腕，剥离青少年留学语言培训与服务业务，不再涉及学科类培训业务的相关内容。虽然做到了及时止损，但其 2021 年年度业绩报告显示。全年美吉姆实现营收 3.36 亿元，相比 2020 年的 3.56 亿元下降了 5.61%，净亏损为 1.98 亿元，同比收窄 58.56%。

除此之外，2021 年底，曾在 2020 年融资数千万元的线上真人 1 对 1 钢琴陪练平台——快陪练也宣布停止发展「真人陪练业务」，只保留人工智能陪练课程继续为用户提供服务。

当素质教育这条平静的溪流骤然加宽，无论是主打线下的中小型素质教育培训机构，还是有资本撑腰的创业企业，都很难保证自身不被波及。 巨头转身、新玩家涌入、素质教育机构原住民的反击都在不停考验这条赛道的承重力，同时也在考验着每一家素质教育机构在企业结构、营销模式、教学资源以及抗风险的能力。内卷加剧，放眼现在的素质教育市场，还未出现现象级的巨头公司，混战仍在继续。

三、素质教育难以复刻资本神话 素质教育正在「野蛮生长」，但曾经发生在线上教育的资本神话或许难以再现。

素质教育与学科教育相比可选择的科目更多，可发展的空间也就更大，但同时，这个品类分散的市场将注定素质教育是一门较难复制化、标准化的生意。

目前，素质教育企业在品类的选择上泾渭分明，这也归结于单个素质教育企业很难形成全品类覆盖。从细分类型来看，素质教育可分为艺术教育、STEAM 教育、数学思维、体育教育、研学与营地教育等。仅教学环境一项条件，就大大提高了素质教育扩张的门槛。

对线上教育来说，在面对体育、美术、乐器、舞蹈等特殊化的教学课程时，很难重走曾经的辉煌路线。线下教学在氛围、设备、教学效果上具有较大优势，在这样的非标教学特质下，曾经席卷教育界的线上教学难以像之前一样，对传统教育模式形成巨大冲击。

中国音乐学院上海考级办市场总监陈志涛在接受惊蛰研究所采访时表示，学科类的教培机构之所以在短短几年间快速发展起来，原因就在于其找到了标准化生产和快速扩张的模式。但是这套方法论，在素质教育的行业体系上会出现水土不服的情况。

与曾经的在线教育融资热相比，资本在面对素质教育时显得更为冷静。 2020 年在线教育行业融资金额超过三百亿元人民币，而素质教育 2020 年与 2021 年的投融资数额加在一起也没有超过百亿元。查看 2021 年素质教育领域在一级市场发生的投融资交易，金额大多集中在数千万元人民币以内。

紫蓝教育、逻辑岛、小练成就这些初创企业，在 2021 下半年的融资中均未获得千万以上投资。

资本市场的保守态度一方面在于大环境的不确定性，另一方面在于素质教育市场规模小于学科类教育，后者在家长心中还是占据着压倒性的地位：大多数的家长，在孩子初中之后，就会大幅削减孩子的兴趣培养计划，专注于升学考试。

主打儿童科技教育的小熊尼奥 CEO 熊建明表示，素质教育如果依然想通过资本力量进行规模化，如果按应试教育的方式走，则会在未来遇到阻力。

虽然素质教育赛道引起关注时间并不长，但是，这并不意味着这是一份可随意作答的「考卷」。 今年 3 月，为深入贯彻「双减」，文化和旅游部发布《文化和旅游部办公厅关于做好文化艺术类校外培训管理相关工作的通知》。通知指出，规范文化艺术类校外培训管理成为接下来教育监管的重点工作。

比如将严格规范文化艺术类校外培训招生宣传，不得以承诺通过任何形式的文化艺术水平测试、考试等作为招生诱导。加紧研究制定地区文化艺术类校外培训机构设置标准、审批条件和管理办法等等。同时对培训期间超时收费、恶意涨价等现象加大了检查力度。

规则之下，将更加考验素质教育企业的韧性与核心竞争力，同时规则的限制也能让教育机构更加专注于对教育方式、教育能力的优化与提升。教育市场是场拉锯战，等资本退潮，市场竞争回归理性，最后考验的还是那些有教无类、拥有良好运营模式的教育企业。

威创股份产业投资部董事总经理郭晓乐认为，狭义的素质教育市场是小而美的碎片化市场，在高度差异化的教研、管培与标准化复制方面都要面临挑战。而广义的素质教育大赛道更有想象空间，其需要基于扎实核心教育理念的多渠道、多模式、多学科、跨地域综合运营能力。

四、结语 随着行业走向规范和成熟，具有优质教育理念以及优秀教学成果的企业将脱颖而出，并获得长期的品牌竞争优势。

著名哲学家雅斯贝尔斯对于教育曾这样解读：教育的本质意味着一棵树摇动一另棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。如今中国空间站推出的「天宫课堂」播下一颗有关「星辰大海」的种子，同时也成为素质教育的天花板。

加强素质教育的背后，是塑造科技与创新型人才的隐形需要。当素质教育培训去伪存真、平衡质量与速度之后，将会作为校内教育的有益补充，进而成为青少年们知识补充、压力释放的教育场所。

 

作者：零露；公众号：周天财经

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编辑导语：如今，同城物流的需求正日渐旺盛。疫情加速培养了用户对同城配送服务的消费习惯，伴随着餐饮外卖和即时零售的增长，这些都构成了同城物流的新增长极。未来，同城物流会迎来怎样的变化与升华呢？ 这个五一，孙新亮跑了最短的距离，因为跑单范围就在孙河乡康营家园内，但

编辑导语：如今，同城物流的需求正日渐旺盛。疫情加速培养了用户对同城配送服务的消费习惯，伴随着餐饮外卖和即时零售的增长，这些都构成了同城物流的新增长极。未来，同城物流会迎来怎样的变化与升华呢？

这个五一，孙新亮跑了最短的距离，因为跑单范围就在孙河乡康营家园内，但似乎又跑了最长的距离。

因疫情影响，北京朝阳区孙河乡康营家园进行了封控措施。孙新亮送完了700多票积压订单后，本是一名快递员的他当起了“配送员”，忙着为居民配送保供物资。

而在封控后的上海，配送员周喜征却在做“快递员”的工作。

在需要生活物资、网购商品发货慢时，人们选择通过外卖购买生活用品、数码美妆等产品品类。这位25岁的安徽人每天早上6点起床，凌晨上床睡觉，为被封控在家中的人们提供尽可能多的配送服务，两个月下来瘦了5公斤。

自2020年以来，受各地防控政策等影响，疫情不可避免地冲击跨城运输，传统电商因种种原因很难满足扎堆的应急需求。城市内的外卖配送员成为了缓解封控期间的物流瓶颈的关键。

一批批外卖骑手、配送站点，留守配送岗位。 为了打通物资保供的“最后一公里”，承担起了保供运输的角色。

在刚公布的2022年全国五一劳动奖和全国工人先锋号名单中，美团外卖上海隆昌路站点、饿了么上海星光耀外卖站荣获“全国工人先锋号”，这还是历史首次。

无论是孙新亮，还是周喜征，从本质上来说，他们工作性质的变化其实是中国物流行业发展新趋势的一个缩影—— 同城物流的需求正日渐旺盛。

01 需求“满天星”，为何说未来“同城为王”？ “新到货的西梅，品质超赞！”在太原市的一家生鲜小店里，抖音商家“果季豆子”端着手机走走停停，一边向直播间的“家人们”介绍着新到店的水果，一边开始拣货、打包、贴上刚打印出的一张张顺丰同城发货单。

“以前大伙都是看着照片买，实物好坏全凭运气，现在大家看着我现场打包发货，太原的朋友保你平均1小时就吃上新鲜水果！”开店至今，“果季豆子”在抖音平台的销量已达15.8万。

近年来，头部短视频平台纷纷布局直播电商业务，直播带货市场迎来高速增长。但像“果季豆子”这样的普通商户、“非流量型”网红却展现出不俗的带货能力。

究其原因， 新零售业态的出现在无形之中提升了对同城物流的需求。而同城物流也让商户、网红们逐步构建起核心壁垒，成为不可小觑的带货“新势力”。

实际上，不止直播带货行业有同城物流的身影。

今年3月，美团和小米达成合作，推出了最快半小时到家的闪购服务，为用户带来买手机不亚于点外卖的速度。

从2小时送iPhone上门，到直播间下单1小时达……在同城物流的爆发式需求下，外卖小哥、骑手小哥也一度成为“顶级男团”，许多网友戏称他们为“现代衣食父母”。

但其实在疫情前，基于本地生活服务领域庞大的即时物流需求， 同城物流已经从传统物流行业里，分叉长成一个新的“黄金赛道”。

早在2008年，以曹操跑腿为发展起点，而后人人快递、达达、闪送、风先生相继成立，主要以跑腿模式为主，服务于落地配送需求，是同城物流的“萌芽期”；

2015年之后，外卖O2O推动行业进入“高速发展期”。从美团、饿了么和百度外卖自建物流平台，到京东到家与达达合并，饿了么与点我达战略合作，再到顺丰和圆通陆续推出即时物流业务，各参与者进入发力阶段；

2018年以来，中国同城物流行业开始进入“成熟期”，在该阶段，即时物流行业订单和规模呈现出稳定、快速增长态势。

尤其是疫情加速培养了用户对同城配送服务的消费习惯，伴随着餐饮外卖和即时零售的增长，这些都构成了同城物流的新增长极。

一方面，随着消费者消费习惯的变化，让即时配送、跑腿的品类在不断拓宽，覆盖场景也逐渐扩大。

比如，美团配送的配送品类就由最初的餐饮外卖拓展至生鲜、商超、鲜花、药品等领域，服务对象也从平台商家拓展至非平台商家。

另一方面，互联网零售市场正在从“Everything Store（万货商店）”变迁至“Everything Now（万物到家）”。

相较传统商超门店和电商，前置仓在“快”和“好”两方面切入用户即时性消费需求，不论是电商老巨头、零售新物种还是传统零售巨头都意识到，同城物流能力是决定即时零售体验的关键。

也就是说，餐饮外卖与即时零售增长高度协同正在成为一种趋势。这就不难解释，为何同城物流是一个万亿级的大蛋糕。

根据弗若斯特沙利文数据，中国内地同城物流市场规模从2017年的8931亿元增至2021年的13199亿元，且预计将继续增至2026年的23008亿元。

如此种种也意味着， 在即时零售时代，消费需求正在串起同城物流的“满天星”。同城物流正在成为物流行业发展新趋势。

02 “配送+供给”，巨头们争相抢夺的“星际罗盘” 同城物流这条火爆的赛道，并非只有中国这边“风景独好”。

在过去两年多里，美国大型外卖平台也都迎来了发展的黄金期。由于大量订单的涌入，竞争愈加激烈，主要玩家都设法从末端“配送+供给”上追求终端“效率”，以抢占市场份额。

比如Grubhub就与7-11合作，建设3000余个前置仓为7-11精选商品提供仓储及配送服务；Deliveroo与连销商超Waitrose合作，依托Deliveroo自建的前置仓，上线10分钟即配服务。

客观而言，同城物流能力不是电商物流的延续，它有着完全不同的体系、要求和模式。 对同城即达的追求绕不开配送能力和供给能力的打造。

对于同城物流行业来说，客户需求存在多样性、即时性，同时要求物流服务更加高效、便捷，这无疑是巨大挑战。

与此同时，由于同城物流市场潜力很大，出现很多新模式和新企业，水面之下也一直暗流涌动。

就目前而言，同城物流领域玩家主要分为三类： 一类是以美团配送、蜂鸟为代表的外卖配送平台；一类是以达达、闪送为代表的垂直配送企业；还有一类则是以顺丰、圆通为代表的跨城物流公司。

各路玩家为争夺同一片市场，在“配和供”上，“八仙过海，各显神通”。

具体来看，顺丰同城主要定位偏高端市场。 从合作商家的选择上看，包括优衣库、周大福、丝芙兰等连锁品牌，依托这些客户及商流，来保持自身在中高端市场的客单价，但在商流的供给能力上相对较弱；

达达作为同城物流中不可轻视的一方力量。特点是拥有京东到家、京客隆等大型平台的稳定客单，这是一种良性的循环模式。 京东到家为达达快送输送更多配送需求，达达为京东到家提供履约服务，进而促成京东到家吸引更多零售商和品牌商加入。

去年，达达快送还发布了“仓拣配”全链路即时履约服务全景图，力争为商超门店提供一体化的即时配送解决方案，走出了一条“商流+物流”双轮驱动的特色模式。

在这之外，美团配送则在当前的同城物流领域极具竞争实力。这主要与三方面因素有关：

美团配送拥有日均超百万的活跃骑手（总数量超500万），这些是终端履约体系、配送时效与上门稳定交付的基础 背靠本地生活服务这个大流量池，从餐饮、蔬菜生鲜到商超便利，品类的丰富为其提供了强大的供给能力 美团自2013年外卖业务上线开始积累的科技优势 在软件层面，自主研发的即时配送系统，能够实现各段的最优匹配；在硬件层面，美团积极进行自动配送车、外卖柜等产品研究，以补充末端运力。

换而言之， 本身就具备优势的配送能力加上供给侧的丰富、技术创新和实力，构成了美团配送先发优势的潜质。

不过，不同于快递行业的竞争格局，同城物流领域正在吸引更多新玩家趋之若鹜，想要捕捉到“满天星”从中分得蛋糕，还需各家平台找到属于自己的“星际罗盘”。

03 开放、合作、共赢，同城物流的目标是“星辰大海” 在《论真理》中，哲学家普罗塔格拉提出了一句经典名言：“人是万物的尺度，人存在时万物存在，人不存在时万物不存在。”这句话同样也适用于零售业。

在零售行业，所有变革的核心就是 围绕着让商品距离“人”更近。 消费者并不关心商品在哪里，只关心商品何时到手里。

过去，无论是手机行业的OV，还是传统商超巨头、星巴克这样的餐饮巨头，他们赢得市场的杀手锏就是不断开设更多门店，贴近消费者，于此俘获大批用户。

京东和阿里等各大电商多年来也一直在努力做一件事：建立或者调度更多仓储、物流车、配送员，确保商品距离消费者足够近。

而在当下这个即时零售时代，以即时性、区域性、点对点为特点的同城物流，不断在缩短商品与用户的距离，减少等待的时间，不论是上门还是到店，都比传统门店或传统电商更加迅速。

从这个维度上来说， 同城物流提高了消费者的体验、提高供应链的效率、减小商家的库存压力，正在给零售业态带来新的变革和重构。

正如中国物流与采购联合会副会长兼秘书长崔忠付所言，“如今的即时配送新业态已经具有倒逼商业创新，重构业态模式，优化供应链效率的能力。”

事实上，同城配送的各玩家们早已经开始行动起来。

脱胎于跨城物流的顺丰同城，将目光投向了相对低频的消费场景，打造出“顺丰同城+仓储”、“顺丰同城+冷运”等定制化解决方案，切入多元细分市场。

聚焦于商超即时配送的达达快送，携手京东物流、白犀牛共同打造了在商超即时消费场景下的无人配送生态。目前已在七鲜超市、永辉超市等商超门店的真实场景中实现常态化应用，消费者通过京东到家等即时零售平台下单，可享受无人配送“小时达”体验。

而布局较成熟的美团配送自2019年作为独立品牌推出以来，就将其即时调度的系统能力开放给了更多的商户与合作伙伴，连接产业上下游。

从供给端来看，美团配送依托外卖业务所建立起的体验、成本优势，正在被拓展至平台内外更多品类和不同量级的商家。

与此同时，通过美团平台线上满减、减配等数字化营销活动，新门店流量优惠支持等多种形式，为品牌引流。实现商流、物流协同与品牌商家的合作共赢。助力商家经营效率提升，业务规模、门店数量全面增长。

从需求端来看，针对消费者开始习惯于“想要即达”、“万物到家”的消费行为。 美团配送不断拓展服务范围，包括生鲜宅配、商超零售、医药配送、跑腿服务等，应用场景逐步拓宽至居民生活所需的方方面面，成为近场电商履约的重要一环。

同城物流本质上是围绕着时间成本的交易，谁能解决用户痛点谁就能实现商业价值的最大化。

而作为下一个万亿级赛道，蛋糕想要做大离不开一个开放、合作、共赢的同城物流网格体系。如何连接更多的商品和商户，为服务商家和消费者提供更好的服务，实现“把世界送到你手中”的使命，更离不开美团配送、顺丰同城、达达快送等玩家的共同参与。

竞争帮助行业进步，合作带来行业共赢。显然，伴随着头部玩家的不断深耕，同城物流行业正在迎来精彩而又深刻的变化与升华。

 

作者：萧田，公众号：财经无忌

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编辑导语：在人口老龄化的大趋势下，养老消费金融正悄然走进大众生活，银行、保险等金融机构纷纷瞄准“银发经济”，抢滩养老消费金融蓝海市场。这篇文章从三个方面讲述了作者对于养老消费金融的看法，并提出了对于其未来发展的一些建议，让我们一起看下去吧。 易观分析：《数字经

编辑导语：在人口老龄化的大趋势下，养老消费金融正悄然走进大众生活，银行、保险等金融机构纷纷瞄准“银发经济”，抢滩养老消费金融蓝海市场。这篇文章从三个方面讲述了作者对于养老消费金融的看法，并提出了对于其未来发展的一些建议，让我们一起看下去吧。

易观分析：《数字经济全景白皮书》浓缩了易观分析对于数字经济各行业经验和数据的积累，并结合数字时代企业的实际业务和未来面临的挑战，以及数字技术的创新突破等因素，最终从数字经济发展大势以及各领域案例入手，帮助企业明确在数字化浪潮下的行业定位以及业务发展方向。

《数字经济全景白皮书》持续关注消费金融领域。以“60后”为代表的低龄老人成为老龄化人群主体。与高龄老人不同，低龄老人消费、金融意识都紧随时代，主动追求“年轻态”。储蓄习惯与消费支出的增长使低龄老人消费金融意识上升，银行也积极开展适老化创新，但信用卡等业务及数字化手段仍有提升空间。

一、老龄人口结构转变，用户人群“年轻态” 1. “60”后未来5年或将增至1亿，低龄老年人将成为老龄化主力 第七次人口普查结果显示，2020年，我国人口总数达141178万人，年均增长率为0.53%，全国人口规模处于较高水平且保持稳定的增势。其中，60岁及以上、65岁及以上的人口占比在历次人口普查中占比不断提升。

图 1-1 历次人口普查结果人口年龄构成

从历次人口普查数据来看，60岁及以上人口占比持续上涨，人口老龄化趋势明显。并且，在未来5年内，我国老年人口将出现大幅增长，老龄化或迎高峰。根据2019年人口抽调结果，45-54岁之间的人口具备最高的规模，2022年起，这部分人口将逐渐步入60岁，叠加居民年龄普遍长寿化，我国即将迎来老龄化急速增长阶段。未来5年内，以“60后”为代表低龄老年人群体或将新增1亿人以上。

2. 低龄老人追求“年轻态”，信贷服务需求增长 与高龄老人不同，低龄老人在消费观念、数字应用、金融意识方面都更能紧随时代，人群特征主动追求“年轻态”的消费及生活体验；同时，低龄老人工作时代背景与高龄老人差异较大，大部分已经退休的低龄老人都积累了相当规模的固定资产、存款等财富，叠加退休金、养老金、兼职打工等持续性的收入，低龄老人不仅拥有较高的消费潜力，还拥有较大的金融服务拓展空间。

图 1-2 我国41岁及以上人群消费能力构成

由于主动追求“年轻态”，低龄老人群体特征与高龄老人差距较大，但与年轻群体具备相近的人群特征。一方面，低龄老人乐于接触新鲜事物、产品及网络，对高消费接受度较高；另一方面，部分老人退休后收入来源单一，且具有大额储蓄习惯，针对日常消费开支，拥有理财及消费金融服务需求。

图 1-3 低龄老人与年轻群体消费、金融特征比较

二、老年群体逐渐关注自身满足，服务需求带动消费金融发展 1. 银发人群更加关注自身消费，互联网银发经济高涨 在子女工作及家庭稳定后，老年人工作及家庭的压力减弱，消费娱乐的时间与精力增多，各方面兴趣逐步得到培养；并且低龄老年人消费观念转变，更愿意为自身消费，其主流的消费模式转向“自我享受型”，多年的消费意愿及需求逐步释放，在网购、兴趣、娱乐领域的消费意识及行为都得到升级。

互联网渗透率大幅提高后，老年人线上消费市场也不断拓宽，尤其是后疫情时代，消费者活动向线上转移，银发人群注意力也往自身集中，追求多种形式获取物质及精神满足。2022年1月，我国41岁及以上人群互联网主要偏好领域包括综合资讯、社交网络、网络媒体等，其中综合资讯领域活跃人数最高，达5676万人，在所有互联网综合资讯人群中占比12.3%。

图 2-1 41岁及以上人群互联网偏好领域及APP

受疫情影响，数字化银发经济发展迅猛，2021年，我国50岁以上网民占比接近30%，老年人互联网使用率超过20%，成为线上消费增长的重要领域。

从主要综合电商平台来看，老年用户的网络购销量及消费金额都呈倍数增长。京东消费数据显示，老年人使用互联网购物的熟练度越来越高，越来越习惯于通过网购进行生活消费、旅游消费、健康消费、线上缴费等，专门针对老年用户需求的老年适用品线上市场活跃；天猫购物数据显示，以“60”后为代表的低龄老年人步入老龄阶段后，呈现出健身、旅游、美容、瘦身等多种独特的健康消费特征，且随着疫情常态化，低龄老年人对健康的重视程度越来越高，“网购健康”的潮流逐渐兴起。

图2-2 京东商城及天猫医药健康平台老年用户消费情况

2. 退休金与财富积累支撑消费支出，老年消费金融意识随之上升 随着老龄化高峰的来临，银发经济市场不断扩大，近年来我国老年人在康养、医疗、健身、娱乐等方面的消费意愿不断上升，消费内容不断多元化。2021年我国人均消费支出24100元，其中城镇居民人均消费支出30307元，且增速超过10%；以人均消费30000元、同比增速10%为基准，60岁退休到80岁之间城镇地区老年人消费支出有望突破150万元。

而不断增长的消费支出需要相应的资金支撑，而大部分老年人收入增长空间不高，支撑其消费升级的主要资金是多年工作积累的财富。但老年人积累财富的目的一般是保障未来生活、为子女提供帮扶、为孙代进行储蓄，大额资产多定期储蓄不轻易使用，如何管理、运用这部分资金才是老年人关注的重点。

第二类资金是退休收入，目前我国接近90%的老年人享有养老保险，且退休人员养老金年增幅在5%左右。由此计算，2021年我国人均养老金可突破3000元。2021年全国人均收入中位数为27540元，一位拥有3000元养老金的退休老人即使没有其他收入，其年收入也在全国中位数以上。

2022年全国两会期间，人大代表提出在政策所规定的退休金的基础上，独生子女父母退休金上浮10-20%。未来，部分老年人养老金将进一步上涨，叠加老年人退休兼职、再就业的主动性，其退休收入能够在一定程度上支撑消费升级，从而刺激老年人消费需求的增长。

图 2-3 2004年以来企业养老金平均水平

然而，由于消费支出大幅增长、消费升级提速以及老年人储蓄习惯，退休收入仍然难以完全覆盖老年人不断高涨的消费需求，这就使其消费行为需要更多的金融支持，刺激老年人金融意识上升，主动探索金融领域的第三类资金来源，包括理财收入、消费信贷、信用消费等。

图 2-4 不同年龄段人群金融服务需求对比

我国有50%左右的“60后”低龄老年人最常使用信用卡，这类群体拥有更丰富的知识以及更开放的金融理念，对金融服务的风险接受度也更高，更愿意超前消费，使用信用卡等消费金融产品。低龄老年人热衷于使用信用卡积分兑换小家电、厨电、日常家居等用品，“60后”的女性消费者在美发SPA等领域的月均信用卡消费超过1000元，部分低龄老人甚至因为信用卡到期续期但超龄被拒而面临消费习惯被打乱的困境。

而由于消费模式的变迁，信用消费形式逐步向非实体转移，拥有信用卡消费习惯的低龄老人对于数字化APP接纳度低于实体信用卡。在此背景下，抓住真正有需求的老年人群体，普及数字化金融服务方式，成为银行消费金融入局养老市场的关键途径之一。

三、老年人信用卡业务发展存在限制，数字化大龄用户仍有空间 1. 银行积极开展适老化创新，信用卡业务发展仍存在限制 随着家庭收入与支出消费稳定，低龄老人的金融需求将会逐步提高，在此背景下，已有部分银行开始了针对养老金融服务的创新，以养老理财、借记卡产品为主。

表 3-1 老年人群体主要金融服务与机构

从当前老年人专属金融服务来看，养老金代发、专属借记卡以及针对高净值老年客户的私人银行服务已经相对成熟；老年专属理财产品除已有的存款业务外，我国已在“十地十机构”开展了养老理财的试点；而由于老年人收入、健康、还款等方面的问题，老年信用卡业务仍存在较大的限制，推出专属产品的银行数量较少。

大部分银行信用卡用卡条款较多，老年人用户达不到使用门槛，而且信用卡一般使用年限为3年，所以部分银行57周岁以上便不能办理。银行考虑到用卡要求及还款利息等标准对于老年人较为复杂，其身体状况、偿还能力和用卡环境无法达标，叠加信用卡犯罪现象等因素，老年专属信用卡发展无法推进，部分有实际需求的老年人只能通过子女的附属卡进行消费。

2. 老龄群体特征改变，信用卡业务可向大龄客群延伸 随着以“60后”为代表低龄老人退休，老年人群体特征也将逐步改变，低龄老人对运动健身、出国旅游、兴趣爱好的需求使其成为消费市场不可或缺的力量，而信用卡业务限制这部分低龄老人造成了诸多不便，例如：具备出国游需求的老人携带现金不便，但无法申请安全便利的信用卡；大额资金定存但仍有兴趣爱好的老人，无法使用信用卡超前消费；拥有长期信用卡使用习惯的老人，在超龄后无法续办业务。这些都影响了信用卡业务发展，使银行无法获得低龄老人消费市场的红利。

对此，部分银行已开始通过专属信用卡等方式发展老年人信用卡业务。例如，中信银行专属信用卡“如意卡”是国内首张年龄限制延长到70岁的专属信用卡，配置有“幸福年华”老年专属服务覆盖养老领域金融与非金融各个场景；北京农商银行面向55-70岁的“金色时光”专属信用卡与老年人退休金高低挂钩，与其他老年专属卡关联互通，解决了对老年人还款的顾虑。

表 3-2 部分老年信用卡产品特征对比

老年人群体比年轻人更加重视优惠，更关注“省钱”，他们有着充足的时间，去研究、对比各家银行金融产品的福利与权益，而信用卡业务的所具备的便利与优惠正是老年人群体在生活消费中所需。因此，关注老年人消费需求，提升信用卡消费服务能力，通过专属服务、分级管理、盗刷保障、养老金关联、反诈讲座等手段解决老年人用卡问题的掣肘，是我国老龄人口结构转变背景下，银行业把握低龄老人消费市场、创新金融服务的重要课题之一。

此外，受疫情影响，信用卡线下交易减少，而“全国统一大市场”、建设消费内循环等策略将进一步刺激“大消费”，在此背景下，数字化渠道、信用卡APP成为银行把握消费市场、提升消费服务能力的主要手段。从主要银行信用卡APP来看，2022年3月，APP用户仍以24岁-35岁为主，41岁以上用户已占据一定比重，但仅掌上生活APP超过10%。

图 3-1 2022年3月主要银行信用卡APP用户年龄结构

从低龄老人“年轻态”特征以及互联网“银发经济”发展来看，老年人群体已经成为互联网消费市场的主力军之一，作为银行数字化业务重要渠道的信用卡APP，需要紧抓互联网“银发经济”发展以及低龄老人结构改变的机遇，进一步完善适老化功能配置、适老化专栏等，将银行创新性养老金融产品以数字化渠道向低龄老人群体普及，提高信用卡业务的便利性特性，并将专属服务、盗刷保障、养老金关联代发、金融反诈课堂等汇集到APP，形成养老金融服务统一平台。

 

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编辑导语：由于疫情，旅游业数据不容乐观，一种新型的旅游商业模式——旅游期货，在抖音等平台逐渐热闹起来。也就是将未来的旅游产品，以比正常时期低的价格售卖出去，一般有几年的使用期限。这对旅游业来说代表着什么？能拯救旅游业吗？ 疫情近两年，旅行对于大多数中国人来说，

编辑导语：由于疫情，旅游业数据不容乐观，一种新型的旅游商业模式——旅游期货，在抖音等平台逐渐热闹起来。也就是将未来的旅游产品，以比正常时期低的价格售卖出去，一般有几年的使用期限。这对旅游业来说代表着什么？能拯救旅游业吗？

疫情近两年，旅行对于大多数中国人来说，正在成为越来越“陌生”的存在。

在无法远行的两年里，我们努力创造出了“附近的远方”的概念。我们把露营当成旅游，把骑摩托当成旅游，把去民宿当成旅游，唯独渐渐开始遗忘真正的旅游。

作为2022年第一个重要的假期，五一的旅游数据往往具有代表意义。而从最新的统计来看，今年的旅游业依旧让人乐观不起来。

据文旅部数据显示，2022年五一假期，国内旅游出游1.6亿人次，同比减少30%，恢复至疫情前的66.8%；国内旅游收入646.8亿元，同比减少42.9%，恢复至疫情前的44.0%。

面对糟糕的数据，除了近期大火的视频云旅游、以及以露营为主的周边游之外。一种新型的旅游商业模式——旅游期货，在抖音等平台逐渐热闹起来。

旅游期货，顾名思义就是将未来的旅游产品以比正常时期较低的价格售卖的一种旅游产品。与平时的旅游预售类产品不同，旅游期货具有更长的消费时间和更低的价格。目前，此类产品使用期限可长达5年之久，并可以随时无条件退款、并附赠多种超值附加服务。

“四月在抖音卖了300万的旅游期货，虽然利润不一定高，但是有这样的营收，对于现金流还是非常珍贵的。”一位旅游从业人员在采访中说道。

但也有一些业内人士认为此类产品竞争门槛低，同时会面临大量售后问题。

“一般这种产品都是常规机酒产品，没啥特色，利润很薄还得处理各种突发意外情况，比如国庆节等传统旺季，这样的产品就会发生预约困难、大量售后的问题。”一位资深从业者对「新熵」说道。

旅游期货，正在成为疫情期间旅游业的续命稻草，会是一项鸡肋的业务吗？以抖音为主的短视频平台，正在积极参与的旅游服务又能助力行业多少？「新熵」找了几位从事旅游业十多年的专业人士聊了聊。

01 旅游期货，赔本赚吆喝？

“家人们，梦幻厦门鼓浪屿环岛路五天四晚1500元双人，2年有效期，过期退，全额退，还送海鲜大餐豪华帆船出海，千万不要错过。”在抖音直播间中，主播小爱喊麦式讲解着这个性价比极高的套餐。

另一直播间，玩转张家界的双人旅行套餐更加夸张：1680元的价格，五年有效，随时退换。2折、3折的价格，均成了旅行期货强卖点。

除了景区之外，酒店也是旅行期货的重要品类之一。三亚亚特兰蒂斯、费尔蒙等多个豪华酒店，也在直播间中被带货主播爆出了“低于某程、某猪的最低价”。同时，为了增加消费者的安全感，在抖音的直播间中还专门注明了“五一、端午出行，不加价”的承诺。

但是与诱人的价格、超强性价比形成鲜明对比的，是直播间并不旺盛的人气。「新熵」观察多个直播间发现，许多的直播间人数廖廖，大多数直播间不足10人。

同时，旅游业相关业内人士也表达了一些担忧。“这种直播间超低价售卖，泄露了行业底价，如果携程发现会直接找酒店投诉。理论上携程拿的价很多都是全网最优价。另外像一些知名景区，比如张家界、云南、厦门等，小旅行社的低价产品水都很深，它们一般都会从购物、强制消费等环节捞回成本。”

另一方面，从消费者的角度出发，这也并不是第一次体验旅游期货式产品。2020年11月11日，飞猪平台数据显示，平台共9家旅游企业双11销售额突破亿元，航司占两席，其余为高星酒店，主题公园领域则由长隆拔得头筹。海航带着下属12家航司参与其中，随心飞产品有效期覆盖至2021年6月30日，售价4999元，不限制是否周末消费。

在飞猪旗舰店直播中，海航单场直播将随心飞卖出8000万元。高星酒店也不甘落后。11月1日双11第一轮尾款结束时，雅高、万豪、凯悦、希尔顿、洲际等国际五星酒店套餐累计销售超过60万件。

优惠的价格引爆了销售，随后由于疫情的反复，让第一轮的旅游期货式产品并未达到预期的效果。“囤了6个酒店的券，年假才5天，好不容易熬过了疫情，最后只去了2家，剩下的都浪费掉了。”曾购买过旅游期货产品的小萌向「新熵」吐露道。“而且体验感也一般，因为需要预约，节假日几乎没戏，只能拼年假，那使用的机会就相当有限，实用性很差。”

诱人价格，冲动购买，艰难消费，这样的负反馈循环从当年的飞猪一直延续到今天的抖音。「新熵」从抖音内部了解到，现在关于旅行团购业务，发展进度已经趋于放缓，究其原因主要在于较低的核销率。

“旅游预售的问题就在核销，直播间的团购核销率一直上不来，不核销商家就拿不到钱，拿不到钱自然没兴趣继续去做，现在用户习惯更多的还是冲动消费。”某位字节内部人士透露道。

预期就像是多米诺骨牌，当第一张开始被推倒，大趋势的反转就是一个极为艰难的过程。而见证这个趋势的旅游公司，对于抖音等短视频平台的态度，也从一开始的积极拥抱，逐步转向冷静。

旅游公司渴望更多的渠道，但身处经历行业下行阶段，这样的渴望更多的时候，像是一场注定“有缘无份”的相遇。

02 本地旅游，为何抖音也难救？ 抖音对于旅游产业，一直有着不小野心。

据2022年《巨量引擎的旅行生态报告》显示，2021 年抖音旅行达人直播的用户观看次数 达100 亿 +，直播当天关注主播次数 1.3 亿 +。2021 年，抖音旅行直播主播月均达到 4600 个，关注直播次数月均达到 1100 万次。

目前，抖音旅行直播类型涵盖旅行风景、环球旅行、旅行机构、旅行职人、自驾旅行、导游等多细分领域的旅行主播们。旅行风景直播间超过 28 万间，环球旅行、旅行机构直播间超过 10 万间。

同时，在企业方面，截止 2021 年 12 月，旅游企业在抖音开通企业号的账号总数已达 10.47 万个，同比增长达 121%。

某旅游社负责人魏奇对「新熵」表示：“今年清明节以后，抖音找了咱们文旅厅联系了一些旅游公司搞培训。拉了一个700人的大群，培训对象就是之前飞猪做本地旅游资源的人。内容就是培训如何从0到1成为网红博主。”

但内容的丰富和流量的充裕，并不意味着商业模式的适配。

“因为在飞书上培训，我还专门看了，抖音找了一个普陀山的网红导游来当讲师，讲得挺好。一开始大家学习热情挺高涨，后来就坚持不住了。这种抖音网红的路线得花时间去做内容，去出镜，对于大家有一定的门槛。”

魏奇和同行的选择，多少映衬出了抖音当下进入旅游行业的“艰难”。

根据Fastdata极数发布的2022年1-4月中国旅游行业洞察报告对部分中小微旅游企业进行调研，结果显示超九成负债旅游企业在半年内有到期债务需要偿还，近三成企业在一年内有计划退出或正在退出经营。

“现在的第一要务是活下来，抖音这种平台，对中小公司来说，更多的功能就是锦上添花而非雪中送炭，不足5%的利润，顶多赚个流水钱。”魏奇继续说道。

进入2022年以来，严峻的旅游形势，让行业内企业进一步出清。数据显示，2022年一季度，国内旅游总人次8.30亿，比上年同期减少1.94亿，下降19.0%。其中城镇居民旅游人次6.21亿，下降11.4%；农村居民旅游人次2.09亿，下降35.3%。

而在行业进入行业萧条期时，许多业内人士认为越是旅游行业里的中小企业越倾向于稳定的B端客户，而非抖音的C端流量。

换句话说，抖音旅游生态的热闹，也许能在未来给商家带来不小的成长空间，但立足当下，稳定的B端客户，才是决定众多中小旅游企业是否能生存下去的关键。

“一般旅游企业的老板都是原来国旅、康辉等集团老员工，工作资历时间长，手中积累了很多银行企事业单位等大客户，就像我们公司去年只做医药圈的会务。现在这种稳定的大客户，才是大家抓的重点。简单说，现在能活下来的旅游企业，几乎都是手上有稳定B端客户的公司” 某旅行社老板张可向「新熵」解释道。

无独有偶，在受访的多个旅游企业负责人，几乎都透露出了相同的观点。

“对于旅行社来说，现在基本还是在靠大客户，靠经验和关系，像我们公司的销售主力，他们两三个人就可以拿下本地入境地接70％的业务，现在这是公司业务的重心。携程这种平台就像是旅游版的淘宝，你在上面看到的线路都是全国各个旅行社提供的，携程自营产品很少，当行业不景气时，携程能带来的订单就不多了。”

旅游从业人数的急剧下滑，也正显露出整个旅游业的信心不足。

在全联旅游业商会《疫情期间旅游业失业专项调研报告》中显示，旅游从业者目前稳定就业的仅占13.8%，失业比重高达68.1%，近六成以上的从业人员失业时间已超过1年。而即使面对仍旧在岗的从业者来说，现下的日子依旧不好过。

“旅游行业基本工资很低，主要靠提成，疫情反复之下，业务量下降太大，所以工资几乎是在等比例下降，现在比19年少了一多半。当然大家也想做抖音，但是，后来发现做了利润也不高，大环境不好，也不想额外花钱做这些，据我所知，至少本省内没有做得好的。”旅游从业者小琪向「新熵」说道。

一面是抖音等短视频的积极布局，一面旅游行业的集体颓丧，它们像是两个平行世界，互相观望。

抖音针对旅游从业者的培训课依旧一期一期地在做，但魏奇表示身边的从业者转行的也越来越多。

当问到身边同事转行，一般选什么岗位时，魏奇表示：“做销售、培训、电商比较多，这一点倒是很适配抖音生态。”

（文中魏奇、张可等均为化名）

 

作者：樱木，编辑：月见；公众号：新熵

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题图来自 Unsplash，基于 CC0协议。

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