“从今天开始，美团将为企业用户全面开放丰富的消费场景和商户选择，让每次因公消费都像用美团一样简单。” 4月中旬，美团举行了一场发布会，面向企业用户推出“美团企业版”，发布会上美团高级副总裁王莆中说出了上面这句话，并称美团企业版定位是“企业订餐、差旅、用车一站式

就在前段时间，美团宣布将向企业用户推出“美团企业版”，满足企业不同场景和需求的消费。而在这波操作背后，可以看到，美团似乎也要大举发力To B市场了。难道巨头的尽头都是To B吗？不如一起来看看作者的分析与解读。

“从今天开始，美团将为企业用户全面开放丰富的消费场景和商户选择，让每次因公消费都像用美团一样简单。”

4月中旬，美团举行了一场发布会，面向企业用户推出“美团企业版”，发布会上美团高级副总裁王莆中说出了上面这句话，并称美团企业版定位是“企业订餐、差旅、用车一站式消费管理平台”。

据官方介绍，美团企业版将着力解决企业消费中报销流程复杂、消费不透明、成本管控难、供给资源单一等问题，依托平台丰富的自有供给，为企业用户在福利用餐、招待用餐、定制化团餐、企业差旅等场景带来全新的消费体验，帮助企业用户在数字化转型的道路上实现成本与效率的平衡。

据美团企业业务部总经理康凯介绍，降低无效成本、提升管理效能、加强合规管控、满足员工个性化需求是企业最核心的诉求。其中福利用餐、招待用餐等场景的解决方案成为企业用户最为关注的方向。但由于供给分散等原因，相较于差旅等场景，行业中一直没有便捷的用餐报销解决方案。

美团企业版可为合作企业员工提供外卖、堂食、自取、团餐等多种用餐方式，打车、租车、共享单车等多种用车方式，以及机票、火车票、酒店、景点门票等多种差旅方式，满足企业不同场景和需求的消费。

在消费管理方面，美团企业版提供消费规则设置管控、消费审批流程、消费数据报表等功能，让企业可以实现消费的管控、监督、分析和优化，提高消费效率和节约成本。

换言之，美团企业版不仅是一个企业消费管理SaaS平台，连接了消费品类和客户，也与OA、费控系统、办公平台、财务系统等互联互动，优化繁琐的决策、报销、审核等流程，让企业管理实现降本增效。

一波操作下来，长期扎根C端市场的美团，似乎要转头To B了。

一、一场规划已久的出击 美团布局B端市场，并非临时起意。

据了解，美团企业版前身是2015诞生的“美团商企通”，归属于企业平台研发部，最初只服务于美团内部员工需求，提供福利用餐、招待用餐、差旅、企业用车等服务。但相较于携程之于酒店出游、滴滴之于打车，美团仅在餐饮业务上具备明显优势。

据艾媒咨询数据统计，2019年中国团餐市场规模高达1.5万亿元，占整个中国餐饮市场的33.23%。粗略估算，团餐的体量大约为在线外卖的6倍。

广阔前景、高频、刚需，且以“吃”为核心，这似乎是一个天然为美团准备的生意。而在吃以外，美团又可以借助已经拥有的打车、租车、共享单车等多种用车方式，以及机票、火车票、酒店、景点门票等多种差旅方式，满足企业不同场景和需求的消费。

数据显示，2022年美团年活跃商家数达930万，他们大多为餐饮、酒店商家。因此，美团企业版以餐饮为切口，为企业提供福利用餐、招待用餐等场景的服务。

除此之外，美团在用户基数上亦有一定优势。王莆中称，95%以上的企业员工，在使用美团企业版之前，就已是美团用户。而美团财报亦显示，2022年，美团年活跃用户数达到6.79亿。

公开资料显示，美团企业版已经拥有过万客户，覆盖了金融、互联网、制造等多个行业，其中包括小米、爱奇艺、元气森林、顺丰速运、中国银行等企业。为了适应业务快速发展，目前美团企业版团队规模已有数百人，且仍在快速扩张中。

美团酒店企业管理后台。图源：受访者供图

据内蒙古某科技企业行政负责人介绍，目前公司已经接入“美团酒店企业管理后台”，通过这个后台可以完成订酒店、订机票等操作，也可以一键设置差旅标准、差旅费用等，员工则无需垫资、不用开票、不用贴票，免去了财务审核、验票等繁琐事务。

“这个系统可以帮我们节省很多酒店支出，在上面订酒店普遍能便宜50元左右，最多的能便宜400-500元。以合作的济南当地酒店为例，桔子酒店（济南趵突泉店）门市价407元，通过系统只需325元，便宜了80元。西安部分酒店优惠能超过百元，如凯迪斯曼酒店（西安钟楼店），门市价要488元，系统里只要185元就能抢到；悦廷·栖居酒店（西安回民街钟楼地铁站店）门市价1107元，系统里只要622元。”该负责人介绍说。

二、为什么要做企业版？ 一直以来，美团的业务重心在C端，核心本地商业是其基本盘。

所谓核心本地商业，包括外卖、到店、酒旅及美团闪购、民宿及交通票务等。这部分业务在2022年收入为1607.59亿元，占总营收比重达73.09%，同期美团优选、美团买菜、网约车等新业务收入591.96亿元，占比26.91%。

图源：富途证券

但不可否认的是，美团的C端业务增长出现了放缓。最新财报显示，与2022年第三季度相比，美团第四季度业绩出现波动，整体收入环比下滑4.0%；第四季度，美团核心本地商业的收入环比下降6.2%，其中配送服务、佣金在线营销服务三项收入均出现下滑。

为了给公司的持续发展提供增长动力，美团只能将希望寄托于B端市场。

亿欧网分析人士指出，美团选择B端市场主要有两个原因。一方面，B端市场的潜力是显而易见的。公开资料显示，2020年，在中国企业支出管理市场，仅核算商旅、出行、团餐、采购和福利五大场景的费用支出规模就已达到万亿级别。

另一方面，美团在C端积累的优势可以迁移到B端。最新财报数据显示，2022年美团的活跃商家数为930万，坐拥6.78亿交易用户数和624万骑手。这些海量的商家、用户和运力资源是美团在C端市场多年积累的壁垒，也是其切入B端的资本。

在发布会上，美团也为企业服务业务定了一个小目标：“未来五年，希望企业版能助力十万企业，降低百亿企业消费成本，帮助企业强化自身的韧性。”

这个目标的用意十分明确，即向B端要利润。

此前美团较为外界熟知的B端服务包括快驴、RMS餐厅管理系统、美团小贷等，其实已经涵盖了云服务、支付、流量对接、订单管理等多个环节，但是目前主要为美团供应链内的商家服务，并未完全开放。

此次企业版的上线，无疑将扩大用户覆盖范围和业务范围，在企业服务领域进一步发力。

华创证券在其相关投资策略报告中曾提及，随着C端人口红利消失，移动用户增长见顶，互联网下半场已由2C转向2B，而B端互联网业务主要有两个方向：一是纯2B模式下沉，即云基础服务和大数据加强自身“大脑”计算功能；二是2C+2B模式，利用平台优势，在C端已经发展成熟的零售、金融、社交、LBS等领域发展SaaS服务。

三、巨头的尽头是To B 中国互联网目前出现了一个很明显的趋势，即人口红利终结、流量红利终结、超常规的高速增长终结，即便如阿里、腾讯这样的互联网巨头，也开始出现用户增速和业务增速下滑的情况。

就市场趋势而言，To C模式的路变得越来越难走，To B就势必会成为下一个重要的增长点。

图源：国海证券

在美团所在的本地生活服务领域，美团是多个细分类目的第一名，国海证券的数据显示，截止到2021年，美团本地生活市场市占率34%、到餐市场市占率83%、到综市场市占率87%，均处于行业领先地位。这也导致美团在C端向上生长的空间并不大，只能向B端求发展。

除了美团，情况类似的互联网企业还有携程和滴滴。

以携程为例，国内在线旅游行业（OTA）早就呈现出一超多强的格局。携程市场份额占比高达50.2%（携程为36.3%，去哪儿为13.9%）。美团紧随其后，市占率达到20.06%，同程旅行则位居第三位，市占率分别14.80%。值得一提的是，同程旅行实际上属于携程系（携程为其第二大股东），因此携程系的市场份额合计高达65%。

图源：华紫研究

在C端市场拥有领先地位后，携程也选择向B端挺近。自2006年开始布局商旅管理领域以来，先后为12000余家大型企业、世界五百强、52万家中小企业提供专业的商旅服务。

重庆华宇集团有限公司人力行政中心行政总监肖洁分享了接入携程差旅数字化系统后的转变过程。当前，华宇差旅体系与携程商旅系统已完成融合对接，实现从出差申请、行程预订到完成报销、数据分析的一体化全流程差旅管控。2020年度，华宇员工在线预订比例达到99%以上，单个差旅闭环流程效率提升20%以上，年节省率16.21%，华宇差旅平台的建设取得了显著成效。

不得不转身To B的还有滴滴，根据长桥海豚投研的统计，2022年滴滴网约车市场份额约为80%，是行业“老大”。

资料显示，2015年1月滴滴企业版就已经上线，同年7月开放企业开放平台，向企业用户提供出行数据管理等基础服务。目前，滴滴企业版囊括酒店、机票预订和火车票预订等基础功能，背后还对接着全国数以万计的滴滴司机和50万家酒店。在滴滴内部试验多年的B2P费控系统也通过滴滴企业版向企业客户开放，优化了预算制定、记账、报销等流程。

北京某投资机构合伙人宋广告诉价值星球，自己所在的北京分公司共有60余名员工，由于商务拜访的出行需求较多，所以企业在2018年就开通了企业滴滴。公司选购的是滴滴企业出行专业版，可以享受多种车型的出行服务、并为每单出行购置相关保险，不过这种专业服务需要每单向滴滴支付1元钱的服务费。

虽然需要支付一定的成本，但是滴滴企业版给公司带来的收益远大于支出。“接入滴滴控费SaaS后，只需向账户内充值即可，员工用车可以直接报销，也省去了财务人员的报销审核时间，通过内置的电子会计档案还能直接生成电子发票，税务报销也省了时间。综合下来，滴滴企业版能降低10%出行成本、降低30%差旅成本，同时还能提升50%的财务效率。”宋广称。

其实正如宋广所言，B端服务的最大价值就是“降本增效”，而这一点也是近年来众多企业所热衷追求的。因此无论是此前的携程、滴滴，还是如今的美团企业版，它们在满足了B端客户需求的同时，也在深刻绑定这些企业。

某工业云公司创始人告诉我们，To B和To C的本质区别就是决策流程和决策成本不同。企业的购买决策是由流程来决定的，不会像To C一样存在消费冲动。企业选择使用你的产品，有时候相当于人体更换一套血液循环系统，这是非常复杂的工程，甚至会出现很大的危险。因此，To B不仅是产品，本质上是产品加上服务，需要一个强大的服务团队，管理To B复杂的决策流程，打消用户心中的疑虑，确保每一个环节都能够非常顺利的执行。

“To C可以‘一个产品打天下’，所以容易在‘马太效应’中形成赢家通吃的局面。但To B不行，很难做到一个标准产品适合所有客户，这是社会分工细化的底层逻辑决定的。”该人士总结说。

香颂资本董事沈萌也表示，B端业务对企业的服务能力要求高，竞争力体现在平台的综合实力，“与C端业务的用户数量竞争不同，B端业务注重长期合作的稳定性，因此相对竞争压力大，撼动市场格局的难度较大。”

由此看来，企业选择B端服务合作伙伴时决策周期更长，开始合作后更换合作伙伴的成本也更大。

美团的业务布局广泛，针对B端客户需求，无论是“吃”“住”“行”，还是消费管理和费控SaaS，美团都有独特优势。以往的各类企业服务平台甚至也是调用美团服务，而如今美团亲自下场，变“开放”为“自营”，能否帮助公司走出下滑泥潭仍有待市场验证。

参考资料：

[1]《本地生活行业系列研究三部曲之到店酒旅专题：美团VS字节跳动》，国海证券

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

作者：唐飞；编辑：林比利

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet），发现公司价值，讲述资本故事

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B站停更潮一波未平、一波又起。 4月24日，千万粉丝UP主“木鱼水心”回应停更传言的动态直接冲上了微博热搜第一，话题阅读量超过2.5亿次。 事情起因是不少网友发现“木鱼水心”自4月5日发布最新一期视频后再未更新，疑似停更。尽管“木鱼水心”在回应中否认了停更传言

在前段时间“B站UP主停更潮”消息过后，近日，千万粉丝UP主回应停更传言的动态也登上了微博热搜榜第一，在回应里，UP主一方面否认了停更传言，但另一方面也指出了当下存在的“恰饭”困难问题。那么在后续发展里，B站UP主们该寻求什么样的途径来解决问题？一起来看看作者的解读。

B站停更潮一波未平、一波又起。

4月24日，千万粉丝UP主“木鱼水心”回应停更传言的动态直接冲上了微博热搜第一，话题阅读量超过2.5亿次。

事情起因是不少网友发现“木鱼水心”自4月5日发布最新一期视频后再未更新，疑似停更。尽管“木鱼水心”在回应中否认了停更传言，表示在打磨新作品，但也指出了现下商业化的“艰难”：

“2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租，现在基本是用爱发电。”

据了解，“木鱼水心”是B站影视区头部UP主，目前B站粉丝超过1023万， 发布内容中有450条视频播放量超过百万次 。

他所遇到的问题并非个例。近期围绕B站停更潮一系列的话题讨论中，停更是否成“潮”尚未成定论，B站2022年Q3财报数据显示，月均活跃UP主达到380万，三五个停更也不稀奇。在所谓“停更潮”背后，核心讨论的是UP主赚钱难这件事，具体表现在两点： 一是创作激励腰斩，二是商业广告减少。

与之相对应的，是B站最新一期财报中披露的数据：过去一年给UP主分了91亿元，全年广告收入51亿元、同比增长12%。

在广告收入高于市场预期的B站上，为什么会有不少UP主陷入有流量、没广告的窘境？“木鱼水心”所提到的长视频创作者商业化困难有破局之法吗？

一、接不到广告的千万粉丝UP主，只能“用爱发电”？ UP主的收入主要由4部分构成：平台激励、广告商单、直播、充电计划，其中平台激励和商单占大头。

这也意味着，如“木鱼水心”所提到的，不够付房租的创作激励，和几个月没有广告，创作团队可能会难以维系生存。

创作激励是B站从2018年上线的平台分成计划，从播放量、点赞、投币等多维度数据评估对UP主给予现金奖励。 2022年3月，B站对创作激励机制进行了调整，一些UP主反映调整后收入几乎被腰斩。

某5万粉UP主向新榜编辑部透露，在调整前视频达到百万播放，激励收入可以有2000元左右，如今大概是900元左右。

有UP主也曾在动态中分析，调整前一个10万粉的创作者在保证每1-2日就高质量更新一次的状态下，一个月的内容激励收入能累计达到7500元左右，调整后大概减少50%-80%。

截图来自B站某UP主动态

不过，某二次元UP主商务菜菜透露，被创作激励机制调整影响的更多是中小UP主，头部创作者大多和平台是有深度合作的，签约方式也不一样， “很多顶流UP主本来也不吃创作激励” 。

相比于创作激励，广告商单是头部创作者最主要的收入来源。然而，不仅仅是“木鱼水心”，影视区另一位254万粉丝的头部UP主“low君”也在4月的动态中提到 “很久没有商品方找我们打视频广了” 。

是内容赛道的问题吗？B站在财报中提到，过去一年用户关注游戏、数码、美妆等领域，并展现出对汽车、家装、家电等领域的消费需求，由此吸引了更多相关品牌主进行合作，而影视区并非一个对标垂直商品的赛道。

“半佛仙人”也在《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》一文中分析表示： “不是B站、是所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

他提到数码领域可以每一期是广告，汽车领域的广告金额大，生活领域的甲方范围广，美妆领域的可以一条视频接8个测评广告，而有些领域确实不好接，这种情况不仅出现在B站上。

与此同时，市场大环境集体降本增效，与自媒体行业的越发内卷，也为这些创作者的商业生态“雪上加霜”，甚至有UP主提到连时尚美妆区的接商单能力都大不如从前。

然而，同样是没有垂直商品对标的二次元和鬼畜赛道，商务菜菜却表示上半年收入有所增加， “影视区UP还行吧，做二次元的还没死呢，先别急” 。

与其说是没有广告，有MCN从业者认为不少UP主面临的是 “没有自己想接的广告” ：“如果只是要广告，也有一堆促销广告可以接，但有要求的UP主会比较爱惜羽毛，这和自己的内容方向规划有关系。”

二、品牌投放更注重性价比，B站UP主该如何“恰饭” 从广告市场和品牌营销的角度来看，行业上游的变化正影响着下游博主们的生存空间。

据QuestMobile报告，2022年整体广告市场首次出现9.4%的下滑，但互联网广告市场依旧增长了1.4%，突破6600亿，同时，当前广告营销对于转化要求更为紧迫，曝光和内容均聚焦于投放效率。

“现在品牌市场预算非常紧张，他们正在经历一场集体的营销降级。”

视频博主“G僧东”曾从事广告行业多年，最近他在视频中提到，许多品牌的线下活动越做接地气，越做越亲民，从邀请头部KOL助阵变成了邀请多位KOC，从买热搜宣传变成以小礼品换取UGC传播。

简单来说，品牌营销不像以前那样讲究排场了，而是更注重性价比。

视频评论中，有用户表示自己是一家品牌公司的市场部总监，除了可以看出活动规模缩减之外，媒体投放也大幅萎缩， 去年在众多主流平台的媒体投放预算总计约5千万，今年只有不到1千万 。

这说明广告主花钱要真的花在刀刃上，投放KOL或KOC时往往对ROI有所要求，以期最大化营销效果。

负责B站媒介业务的Ada告诉我们， 美妆日化类客户一般比较看重带货转化，绝大部分的预算都花在抖音和小红书，B站一般不会是他们的首选 ，因为同样的预算在这些平台可以打出更大的声量。

《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》显示，2022年，小红书和抖音的订单成交量领跑全平台，其中，美妆日化、母婴育儿、食品饮料、汽车等典型行业品牌主均加码在小红书和抖音平台的投放，俨然成为品牌眼中的“黄金地段”。

某资深媒介Sunny表示，目前抖音、小红书广告投放市场整体没有减少，只是今年Q1，的确客户投放的热度还不是很高。

相对其他平台来说，B站当初因为聚集了众多年轻用户而被认为商业化潜力巨大，但目前来看，UP主在广告、带货方面的变现能力仍有待提高。此次所谓的“停更风波”也反映出大量的中小UP主，对于接不到广告商单的焦虑情绪。

UP主或许能够从这几个要素来思考怎样才能多多“恰饭”： 带货转化率，内容数据，报价，客户匹配程度。

首先，受制于制作成本，以中长视频为主的UP主报价普遍较高，难以与短视频博主一概而论。客户匹配程度则与UP主的“人设”和“内容调性”有关，比如鬼畜区能得到的商业合作机会就相对有限。

图源B站花火平台

针对UP主内容合作选人困难、沟通成本大等问题，B站主站商业中心副总经理苏馨在3月30日新榜大会上表示，B站将推出工业化的售卖方式“无忧计划”，做标准的品牌植入、提升与UP主合作沟通商单的效率；另一方面，组合公私域流量工具保障合作效果。

同时，UP主在考虑与哪类客户合作时，可以多关注平台的商业生态走向。

据B站官方数据，过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的视频播放次数增长，均超过100%。其中汽车区UP主的接单人数同比增长达118%。在2022年全年财报电话会上，B站COO李旎表示B站商业化希望扩大在电商、汽车、大快消等有大预算领域的广告份额。

其次，关于带货转化率的提升，有MCN机构提到，目前B站的视频带货效率相对直播带货较高，直播带货还处于初级阶段。对此，B站需要尽快完善社区中的商业基建，多跑出一些可复制的典型案例。

另外，更好的内容数据除了依靠UP主本身的内容质量，也需要B站进一步优化推荐算法和视频衡量指标。之前有消息称B站将取消前台显示的播放量数据，改为“用户消耗时长”以衡量视频的传播程度，此举可帮助B站筛选出更优质的视频。

说了这么多，其实B站的“停更风波”、UP主收入问题能登上热搜，这也侧面证明了B站的大众关注度很高，依然有讨论的价值，至少不像某些平台停更了也无人问津。你怎么看呢？

作者：卷毛，松露；编辑：小八

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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从网红特色小吃到淄博烧烤，从长沙文和友到各地的美食街，吃，是中国老百姓最重要的烟火气。 围绕什么好吃、怎么去吃，巨大的消费市场得以形成，我们手机里的App也在这个市场里各显神通。 抖音，自然是绕不过去的存在。 2022年，抖音生活服务里，整体餐饮行业GMV增长

越来越多人想来瓜分外卖这门生意，比如逐渐在多个城市上线“团购配送”业务的抖音。那么作为外卖业务上的后发玩家，抖音会对美团的外卖业务造成哪些影响？如何理解二者的外卖业务逻辑？一起来看看作者的分析。

从网红特色小吃到淄博烧烤，从长沙文和友到各地的美食街，吃，是中国老百姓最重要的烟火气。

围绕什么好吃、怎么去吃，巨大的消费市场得以形成，我们手机里的App也在这个市场里各显神通。

抖音，自然是绕不过去的存在。

2022年，抖音生活服务里，整体餐饮行业GMV增长了8.4倍，合作商家数量和在线商品数分别增长4.4倍和4倍。

进入2023年，抖音外卖的生意扩大，在多个城市上线了“团购配送”，原本必须到店消费的大餐，现在可以足不出户享用到。

这一消息最开始被误传为全国上线“抖音外卖”，2月8日，美团股价跌幅一度超过9%，收跌6.48%，单日市值蒸发600多亿港元。

抖音在外卖上的更进一步会对美团形成威胁吗？在外卖业务上，抖音和美团各自的逻辑是什么？如何布局对自己更有利？又将如何影响未来的外卖市场？本文将回答这些问题。

一、抖音有的，美团也要有 吃，是本地生活赛道里，频率最高，也最能够打造黏性的。

美团的成功逻辑就被归结为高频外卖带动中频共享单车、网约车、买菜等业务和低频酒旅，流量的聚合和交叉销售，让新业务的启动变得轻快。

抖音对于很多内容都是巨大的扩音器，好吃的、好玩的，更是不例外。对于外卖的布局，也是早就开始了。

2020年3月，抖音就上线了抖音团购功能，提供团购到店和外卖配送两种服务；2021年7月被曝出心动外卖项目，第二个月抖音就称，还在内测阶段，暂不对外招商；2022年8月，抖音与饿了么牵手，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

客观来看，抖音的外卖路走得并不顺利 ：心动外卖已经没有声音，到今年3月，抖音外卖只上线了18个城市，进度比较一般。

但在这个过程中，在用户一端，抖音通过团购到店、直播种草等形式培养了用户在抖音消费下单的习惯，在商家一端，抖音构建起了为本地生活商家推出的经营平台、营销平台、专属的服务商平台。

这个时候，抖音再加速外卖的布局也就水到渠成了。

抖音还祭出了低价武器招揽商家，据报道抖音向商家抽取的佣金比例在2%到10%之间，美食餐饮类的只有2.5%。

（来源：国盛证券）

这都打到家门口了，美团既不能看着自家用户都去抖音上团购餐券，也不能接受用户从抖音上买饿了么商家的一般外卖，分食自己的蛋糕。

腾讯《深网》提到有消息称，自抖音开放“团购配送”服务后，美团就在内部成立了防御小组，专门研究抖音的动作，防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。

4月17日，美团针对北京用户也开放了“团购配送”的业务，这个板块的商家的部分套餐提供“送到家”服务。

在本地生活领域，短视频和直播的信息密度比较大，尤其在美食领域，制作过程具有观赏性，也能拉近与消费者的距离，增强对于卫生的信任感。美团也早就注意到了短视频和直播的优势，因此早在2021年底就和快手牵手。

不过快手也有本地生活业务的布局，合作根基不算稳固。

所以，去年美团也开始尝试直播。现在在美团APP的搜索框输入外卖直播，就能看到商家在直播带货外卖券，用户下单后，商家可以根据用户定位，优先安排就近门店将团餐派送到家。

今年，抖音加快外卖的步伐之后，美团在4月中旬的内部生态会议中以“抖音有的，美团也必须有”来定调和抖音外卖的竞争。

按照这个重视程度，美团在一级界面推出直播频道不无可能。抖音与美团在外卖上也可能短兵相接。

一个剑更锋利，一个血更厚，谁更有优势？

二、路径：抖音擅爆品，美团更周全 张一鸣和王兴，在做外卖上，现在还不在同一片河流，属于错位竞争的阶段。

美团的产品逻辑比较简单：基于用户的地址，满足用户在最短的时间内获取餐食的需求。饭怎么解决，是计划性的，也就是先有需求，后有交易，典型的人找货逻辑。

抖音做外卖，主要是货找人的逻辑，创造需求然后满足需求，对消费行为的更前端进行干预，这也是延续了本身信息流广告的优势。

抖音的外卖也有人找货的逻辑，但主要是和饿了么的合作，搜索商家，然后通过饿了么下单。

二者做产品的逻辑不同，形成了在供给侧、需求侧以及变现维度上各自的优劣势。

第一，供给侧方面，美团商家和长尾商家多，抖音对大客户更友好。

美团有比较成熟完备的人力资源体系，整体运营有美团的到店服务，入驻比较方便，门槛也比较低，因此除了经营多年，覆盖商家数量多之外，体量不大的长尾商家也比较多。

这些商家天花板比较低，订单量大了也未必能承接得住，对他们来说，抖音的低佣金率不一定有吸引力。

况且，抖音目前的配送体系，要依托达达、顺丰，或者自己配送，更增加了小商家的履约成本。

抖音的运营门槛则相对较高，商家需要有账号运营的意识，大商家或者连锁商家比较多。

抖音的兴趣推荐模式则比较适合打造爆品，比如需要短期把品牌宣传出去的新开业商家，想打造网红店的商家，以及比较标准化长期薄利多销的连锁快餐店。

第二，需求侧来看，美团选择多，抖音折扣多。

如上文所述，一般用户点外卖，一般是在计划之内，预算也不会太高，对时效性的要求要更强。抖音的短视频或者直播的模式，先种草再下单时效性比较弱。

而聚餐场景下，客单价比较高。因此抖音切入的正是团餐业务，也能够覆盖第三方骑手相对较高的配送成本。

聚会场景下，影响用户的决策因素大致有这么几个方面：

相同套餐在不同平台的价格； 套餐搭配的自由度、可选择性； 配送费和配送时间。 根据广发证券在北京、上海、成都三座城市的调研，目前抖音外卖的折扣力度更大。以上海“CROCUS BAR 阔客仕西餐厅酒吧”为例，餐厅出售的蔬菜披萨套餐在美团平台上为78元，而抖音平台上相同的套餐价格为58元。

在初期，以低价培育消费习惯，不是什么新鲜打法，抖音如果想保持长期的低价优势，商家恐怕不愿意承担额外的成本。

也有调查对比了去年9月和今年2月的团餐，发现抖音和美团之间价差在收窄。

广发的调研还显示，抖音的套餐更加标准化，限定用餐和食材搭配，美团则有套餐和单品，可以根据用餐人数自由组合，更加灵活。

配送方面，平台对自有运力的掌控一般更强一些。

第三，变现维度，佣金对美团来说更重要，商家的广告预算对抖音来说更重要。

抖音造爆品，需要给商家或者短视频、直播间更充沛精准的流量，商家的投流、营销成为抖音的重要来源，这也符合抖音一贯的商业模式。

以抖音电商为例，电商行业人士推测，2022年总的货币化率在9%—10%左右，其中广告是佣金的3.75倍。

而美团的收入构成里，以2022年全年数据为例，佣金收入是在线广告收入的1.84倍。

两个平台不同的收费方式，会影响到商家在平台上开展业务的意愿，也会对商家开展何种业务造成影响，最终影响外卖江湖的整体格局。

三、你死我活还是和平共存？ 在一般的外卖场景之下，抖音很难动摇美团的根基，主要原因还是美团在商家一侧和骑手一侧的壁垒高。

每个人的口味不同，外卖平台需要尽可能地把所有的商家装进自己的平台，才能够满足更多消费者的需求。长尾商家生命周期更短，换了一茬就要重新地推、维护。至少在当前，抖音撬不动长尾商家，强行撬也不划算。

美团运力的核心优势，也是抖音的外卖业务走得比较犹疑的重要因素。由平台构建起的囊括商家、用户、骑手的利益分配网络，需要保持各方都有利可图的状态。

商家图的是增加收入；骑手图配送费；平台图佣金和广告费。这所有的钱都出自于用户为了省时省力所愿意支付的费用。

在一般外卖场景下，这个费用受到到店就餐与线上就餐价格的限制，偏离度不可能太高，平台、骑手和商家之间的利益分配，是需要找到的平衡，围绕各自的利益，三者之间也爆发过多次争端。

而且不达到很高的市场份额，平台也难言盈利。抖音实在没有必要再走一遍美团走过的路。

在聚会的外卖场景之下，美团和抖音各有优劣。

我们可以再算一笔账。

2021年美团外卖、闪购等业务的总交易规模为7000亿元，由此收到的配送费、佣金和在线广告合计为941.8亿元，这部分业务的货币化率在13.5%左右。

2022年，由于美团将不产生配送费用的到店、酒旅业务和餐饮外卖放到了一起，合称为本地核心商业。

美团在业绩交流会上披露，2022年的总交易规模为9700亿元，收到的配送费、佣金和在线广告合计为1573亿元。因为9700亿成交额并不全是外卖业务，只能粗略匡算，美团整体的货币化率在16%左右。

根据这两年的数据，我们可以合理假设目前美团与外卖商家的关系是： 商家要付给美团的是订单额的15%。

在抖音上，商家要付出的成本是2.5%的佣金，外加营销、广告费用和配送费。

在配送费上，2021年，美团收到的骑手费用占总交易额的比重在7.7%左右，考虑到在抖音上，商家要么自己配送要么交给顺丰、达达、闪送，成本会更高。

假设配送费用是9.5%，在广告营销上，商家只要再花3%就和在美团上的支出打平了。

如果3%的投放力度能带来附加效果，比如到店客流、消费增长，也是值得的。 问题在于不管是美团还是抖音，都可能有附加效果，但不容易度量。

从抖音的角度来说，3%的广告类货币化率，相较于其他业务，比如上文提到的电商广告货币化率，利润过于薄弱。

作为一家要盈利的商业公司，赚钱能力决定了集团资源的倾斜方向，随着抖音电商规模的急速膨胀，边际收益递减必然会到来。在此之前，将资源倾斜给新业务，让本地生活、外卖受到青睐，实现高速增长，是比较常规的策略。

如果以更长远的视角，抖音外卖业务还是可能走到“利润相对薄弱”的状态。

当然，没有人知道长远是多长。在短期，抖音和美团还是会试图攻入对方的腹地，战火还在激烈燃烧。

作者：何玥阳；编辑：贾乐乐

原文标题：做外卖，抖音和美团的战争还没真正开打

来源公众号：市值榜（ID：shizhibang2021），资本与商业研究

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静悄悄的美团，终于正面迎战抖音了。 最近在其App美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号，而过去半年，抖音“全网最低价”，已成为大众共识。 并据相关纪要放风，美团已下定决心反击抖音的入侵：到店事业部2023年目标是GTV实现60%增

在团购版块部分，抖音与美团你来我往，最近在美团APP美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号，而过去半年，抖音“全网最低价”，已成为大众共识。美团为此做出了什么改变？一起来看看吧。

静悄悄的美团，终于正面迎战抖音了。

最近在其App美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号，而过去半年，抖音“全网最低价”，已成为大众共识。

并据相关纪要放风， 美团 已下定决心反击抖音的入侵 ：到店事业部2023年目标是GTV实现60%增长，收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量和交易额。

同时，新一轮的组织调整也同步进行——“内部活水”岗位也明显倾斜到店业务，目的是“应对外部市场环境的变化”。

但此前，画风完全不是这样的。抖音成功自营外卖业务后，一位内部人士对晚点LatePost惊叹进展之顺利，“几乎没有感受到美团的反击。”

在过去几个季度电话会议上，面对分析师对抖音竞争的频繁提问，王兴也始终稳如泰山：“相比于其他平台，美团有差异化价值。”

终于现在有了回应，然而市场却更焦虑了。

“跟牌”抖音，复刻低价，「利润杀」是板上钉钉的事，而这或许只是开始。至于价格战幅度如何、持续多久，则更让市场揪心。

毕竟蛇打七寸，抖音以犀利手法，已经抢了美团部分“现金奶牛”到店酒旅业务。若一旦陷入长久苦战，必将是一个「又错付三年」的结局！

正如雪球球友的吐槽：一个多年亏损的公司，投资人还能接受难看财报多久？

基于此，本文将以《抖音攻陷美团》《抖音卷美团》的论述为基础，进一步分析美团价格战如何杀利润、具体幅度以及持续周期的情况。

一、学拼多多烧钱买流量，进入杀利润阶段 “现在挺多二人餐都会用美团下单，销量不错。”一位北京的商家接受采访时这样说道。

据了解，该款套餐在美团特价团购板块的价格为62.3元，与之相比，抖音的标价为79.9元。也就是说，消费者是冲着便宜去的。

众所周知，低价是抖音本地生活的核心之一。比如，晚点Latepost曾提到，抖音采取低价策略是为了防止用户比价后在美团成交，沦为美团的免费导流渠道。

而杭州地区的调研显示，超过52%的用户在抖音上购买本地生活（餐饮）团购券，是因为其价格比美团便宜。

眼看着用户流失，美团挥起价格大刀守“江山” ，其2022Q4电话会议里提到：对到店酒旅业务，2023年的核心战略为巩固竞争优势并稳定市场份额。

有美团内部人士透露，特价团购业务采用预算按月滚动，费用申请条件是单个城市抖音覆盖的Top50品牌，申请费用给入驻到抖音的头部商家做更低的价格优惠。

且“钞能力”已经奏效，比如有商家现身说法：“美团套餐更便宜，就是因为平台给了补贴。”

不仅如此，美团又走起了“佣金返点”的老路：对标抖音给KA商家的返佣和广告优惠，加大对KA商家的激励计划，比如达到GTV指标可以拿返佣。

毕竟去年抖音通过“0佣金”这种玩法，把塔斯汀、华莱士、肯德基等美团的大客户吸引走了，并且有纪要显示，它们还把很大一部分广告预算放在了抖音。

对用户端，同样烧钱先行 。

近期，美团APP在部分城市上线短视频入口——首页底部第二个tab从“电商”改为“看视频”。用户点击浏览视频，达到一定的时长和观看数量，会收到直接入账美团或微信账户的现金红包激励。

这与拼多多“花1块钱，耗你94分钟”的套路如出一辙，在社交媒体上活跃的副业群里，多多视频赚钱项目红极一时。

据36氪报道，2022年多多视频花费的用户补贴逼近10亿元。其中，补贴最狠的二季度，额度在3-4亿元。而大手笔投入下，多多视频DAU目前稳定在 1-1.2亿，用户时长稳定在30分钟上下，商业化率达到33%。

虽然美团累积到最后1毛钱的时候，也会出现拼多多式的“指数爆炸”，但当下显然已火到副业群，引起了羊毛党的骚动。

基于上述类推， 美团的短视频业务补贴投入也不是个小数目 。

同时可以看到，其人员成本也在增加。资料显示，近期美团招聘官网上，挂出了近80个短视频业务相关的招聘岗位，覆盖产品、运营、数据分析等不同角色。

此外，2022Q4电话会议上还提到：2023年将扩大业务拓展团队以及增强外部流量合作。

总而言之， 不论是把商家价格打下来、给用户发红包，还是拓展短视频团队，都是美团真金白银要花出去的钱，「利润杀」正在进行。

正如其2022Q4电话会议提到：这些措施都需要一定程度的投资，短期内会对到店酒旅业务的利润率产生显著影响。

当然，美团这一轮的核心是巩固市场份额，从其2023Q1到店酒旅业务GTV的高增长态势看，确实守住了大盘。

然而， 这样强势的增长却是建立在去年GTV低基数上，中间有多少实力成分，至少要到Q3才能看清，目前难以缓解市场的担忧。

更让人焦虑的是，如果美团补贴幅度过大，杀利润的惨烈程度恐怕难以想象。

二、补贴抠抠搜搜，如何守江山？ “不是说全网低价吗，为什么美团酒店还是比抖音贵？”有消费者在社交平台吐槽。

事实确实如此。从一线到三线城市，分别按照价格由低到高随机抽取8家酒店，发现美团都比抖音贵。这价格战莫非“嘴炮战”？光打雷不下雨呀！

其实，看一组数据就知道美团的算盘了：专家纪要显示，今年2月，抖音酒旅GTV不到30亿，占比20%，是最拉胯的品类。而且其中很大一部分，由旅游门票贡献。

更何况，抖音的酒店业务与美团是错位竞争的。众所周知，美团酒旅起于“农村包围城市”的路线，重心在下沉市场，2021年美团高星酒店间夜量占比仅为16.5%。

而抖音主打与旅游配套的高端酒店、网红酒店，据统计，2021年10月-2022年9月期间，抖音旅游万粉达人产生的POI打卡视频中，涉及高档酒店、豪华型酒店及度假酒店占总打卡POI地点的34%。

可以推测，美团压根没把未成气候的抖音酒店业务放在眼里，也就不会对酒旅商家进行补贴。

而对美团冲击较大的品类，态度完全不一样。

抽样统计可以发现，特价团购下，美团到综、到餐和门票三个品类都做到了比抖音更低价，其中到综品类补贴力度最大。

注：在一线到三线城市各自随机选取5-10个样本

这并不难理解，消费者在到综消费上，基本都是线上货比三家后，再到店选择合适的方案，尤其是婚庆、医美这种单价高的，线下交易占了大头。

这意味着商家的需求更倾向于流量，能产生的GTV较少，平台赚广告费要易于赚佣金。

而《抖音卷美团》一文中也论述过，抖音的高曝光度恰好切中了到综商家的广告需求，对美团影响更大，因此美团对这一品类的补贴力度也就更大。

这种“抠抠搜搜”的策略，体现在美团补贴的方方面面。

以到餐来说，美团虽然在跟牌，但有轻重之分。比如，武汉江汉路步行街特价团购板块中，前30的套餐基本都在100元以下，且平均价格只有14.6元，明显针对抖音的低客单价策略。

并且还追着连锁快餐、茶饮、小吃甜点等抖音高渗透品类咬，补贴占比高达80%。

且 不仅是品类上有区别，地域上也是“有所歧视” 。

美团2022Q4电话会议提到的一句话：“我们将加快商家入驻进程，扩大业务拓展团队，在下沉城市拓展业务。”引发了抖音的“恐慌”。

“美团销售刚从店离开，马上就有抖音服务商打来电话说‘美团给了什么政策，抖音也都可以给’。”一位商家如此向新熵描述美抖在低线城市的竞争。

此前，抖音还没大肆进攻低线城市，美团明显想抢先拿下五环外的用户。

事实上，美团的讨好已经摆在明面上了。以餐饮团购套餐为例， 一二线城市用户得到的补贴，显著低于三线城市用户。

注：在一线到三线城市各随机抽取20个餐饮团购套餐

换句话说，下沉市场才是价格战的核心地带，一二线城市消费者能享受的价格战红利不多。

可见， 美团的价格战，是一场局部的、有选择性的战争。它更多是基于抖音影响较大的品类做精细化补贴，或者是错位竞争，但尚未大规模撒币。

正如一位投资人在采访中对此评论，美团“试图用最少的钱，守住最大面积的江山。”

但即使是精细化补贴，如果持续周期过长，对利润的影响也是很大的。

三、慢下来的抖音，也足够美团喝一壶的 “（即使）打到同样折扣，和抖音打价格战我们也没有优势，美团月活还比不上抖音的日活，能拿回来的量很有限，成本和实际投入完全不成正比。”这是美团对自己的认知。

但现在情况不一样了：一直狂飙的抖音，似乎慢下来了。

据国金指数，抖音本地生活到店的月动销商家数量已达30万，增速开始放缓，今年3月份核心餐饮商家数量环比增速仅1.9%。

不仅如此，步入2023年，抖音美食相关创作者视频发布量、餐饮视频数量及点赞趋势均有所下滑。

并且抖音本地生活VV（播放数）占比近3个月都徘徊在9%左右，没有进一步增长的势头。

种种表现，都与《抖音攻陷美团》《抖音卷美团》中的观点不谋而合：在适合商家范围有限、达人探店内卷等条件局限下，抖音在商家拓展、内容创作、流量分配方面，或走到增速变缓的拐点。

以流量分配来说，目前抖音推荐页商业化内容已超过35%，其中本地生活（挂券内容）占比达6.3%，再投广告，用户就烦了。

而流量池受限无疑会加剧竞争。毕竟抖音本地生活是“低价爆款逻辑”，即靠流量优势下引爆低价单品，实现薄利多销。

经营儿童游乐场生意的宋老板在新熵的采访中表示：“目前超过7成客户是抖音带来的，但要确保抖音最便宜，否则没有流量，损失很大。”

在抖音本地生活商户变多、流量红利减弱的当下，商家想要跑出爆款，只能继续卷价格。

但低价或不可持续，抖音生活服务学习中心规则显示，其越来越强调变现——2023年对商家的服务费率返还比例降低，这将导致商家本就少得可怜的利润进一步被挤压。

更何况，随着线下客流的恢复，商家也开始回归正常经营了，对超低折扣套餐依赖度降低。

比如，一位县城宵夜档老板在新熵的采访中表示：“每天就做这些单子，多了也没精力应付。目前本地客户已足够饱和。”

基于此，抖音和美团的价格差正逐渐收窄。据浙商证券信息，抖音/美团折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低价团购的24家商户，也骤减至4家。

可以说，在商家入驻放缓、流量配比难提升、低价折扣套餐减少的背景下，抖音的本地生活业务已从高增长阶段进入增速合理化阶段。

在这个时间点，抖音本地生活，或许变现的重要性逐渐提升，继续蒙眼狂奔价格战的可能性，大大降低。

可以看到，自美团3月份开通特价团购板块以来，抖音公开的商家补贴活动只有一次餐饮商家“百万补贴”，砸进场里都听不到响，并且补贴的核心在于激励中小商家提高团品丰富度，促进GMV增长。

且抖音电商的ROI显然是更高的，这意味着在商业化内容占比提升空间有限下，导流给处处受限的本地生活，经济性也不高。

这笔账摆在面前，抖音如何选择，不言而喻。

然而抖音毕竟坐拥5亿DAU，光是维持现状，就足够美团对付了。

那些门店规模大、承载能力强、掌握了“流量密码”的KA商家们，依然在抖音“捷报频传”，如茶百道3月在抖音实现单日销售额破亿，再次刷新纪录。

上文也提到，这类商家正是美团重点补贴对象，但想要打动它们不容易，可能是个长期而艰难的任务。

因此美团的「利润杀」，可能不是一时的。

四、小结 常言道，狭路相逢勇者胜。正式进入价格战模式的美团和抖音，谁能笑到最后？

可以预见的是，价格战将反噬到美团的利润表上，拖着美团进入杀利润阶段。

不过从目前情况来看，美团只在特定的地区、品类范围内精细化补贴，而不是大规模“烧钱游戏”。并且在抖音本地生活业务拐点已至，无心恋战的当下，割肉程度也相应减小。

当然，当对手是实力强大又野心勃勃的抖音，美团无论如何都不会太轻松。

更何况，这些都建立在抖音不会对价格战大力回击的假设下，如果抖音要与美团斗战到底，那么迎接美团的会是一场腥风血雨。

作者：张冉冉；编辑：付晓玲 曹宾玲；数据支持：洞见数据研究院

来源公众号：表外表里（ID：excel-ers），洞见数据研究院。

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小时达已成为大厂角逐零售电商的重要一环。 Tech星球独家获悉，抖音小时达的测试范围将进一步扩大，此前曾在深圳等试点城市提供小时达服务，近期，包括武汉、天津等城市的部分生鲜果蔬商家也能使用该服务，如本来鲜、叮咚买菜、物美超市已经开始在抖音内推出一小时果蔬配送服

抖音的小时达测试范围，正在进一步扩大，近期，包括武汉、天津等城市的部分生鲜果蔬商家也能使用该服务了。除了抖音，京东、淘宝、盒马等也在加码即时配送服务。毫无疑问，小时达这类即时零售业务，正在成为各家电商业务布局的重要一环。

小时达已成为大厂角逐零售电商的重要一环。

Tech星球独家获悉，抖音小时达的测试范围将进一步扩大，此前曾在深圳等试点城市提供小时达服务，近期，包括武汉、天津等城市的部分生鲜果蔬商家也能使用该服务，如本来鲜、叮咚买菜、物美超市已经开始在抖音内推出一小时果蔬配送服务，而且相关的配送商品已经上架至商家的抖音号内。这意味着，在抖音内，用户已经可以通过小时达服务，享受到买菜、超市购物等便利服务。

图注：抖音内的本来鲜小时达专营店主页

此前，有媒体报道，京东正通过京东到家APP，测试“京东买菜”，已经成为一级栏目，频道内部包含时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋等，但京东相关负责人随后对外表示，“京东买菜”在京东到家上线之初就是一级入口，在去年下半年正式改名为“京东买菜”，并非新推出的频道，也不是在测试阶段。

京东买菜的出现，更加完善了京东的小时购业务。Tech星球独家发现，点击京东APP内同城中的“生鲜菜场”频道后，也可以跳转至“京东买菜”页面。除了京东买菜外，京东小时购，还覆盖超市便利店、3C家电、买药、品质百货等。

除了抖音、京东外，今年上半年以来，阿里旗下的淘宝、天猫超市、盒马等，也宣布了自己的即时配送服务，如淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》的公示通知，卖家和商品可展示“小时达”服务标，天猫超市上线“半日达”服务，盒马宣布扩大配送范围，新增5公里内1小时送达服务。

毫无疑问，小时达、小时购这类即时零售服务，正成为各家电商业务布局的重要一环。

01 大厂加码“即时零售”服务 抖音的小时达服务是从2022年开始测试，包含水果、蔬菜、乳米面粮油、海鲜等商品，商家通过入驻抖音小时达服务，即可开通同城的小时达服务，并获得专属的小时达店铺页面。用户可以在最快1小时内获得购买的商品。

值得注意的是，随着抖音小时达的推广，抖音小时达内入驻的商家正在增多，商品服务体系正进一步丰富。从目前的情况看，已有永辉超市、叮咚买菜、Apple授权专营店等商家已经开通抖音的小时达服务。

以买菜为例，Tech星球体验后发现，在抖音内可以享受叮咚买菜、本来鲜等商家的小时达服务，即时配送的商品包括海鲜水产、阳光火锅，预制菜等等，确认好所需购买的菜品后，可进入订单确认页面，填好收货信息和配送时间后，即可在1小时内收到蔬菜，配送是由商家提供。

图注：抖音小时达专区内的叮咚买菜购物界面

一位在抖音内提供小时达服务的商家销售告诉Tech星球，借助抖音的流量和小时达服务，他们的销售已经提高2倍多，而且还能通过直播、短视频等方式进行带货，进一步提升交易量。据悉，像抖音内的“物美卖场旗舰店”，通过每日不间断直播6-8小时，开播一个月内就吸粉14万，销量同比去年增长6500%。

不难看出，抖音小时达出现，已经让抖音拥有通过第三方的商品服务，搭建出买菜、购物的体系能力，抖音上买菜成为了现实。

与抖音小时达类似，京东的小时购服务，涵盖用户日常所需的商品门类。但与抖音小时达不同，京东的小时购不仅仅有着如叮咚买菜、沃尔玛等第三方服务商，也有着京东七鲜、京东电脑等自营的平台提供小时购服务，体系更为完善。

图注：京东APP内的小时购页面和京东买菜页面

不仅如此，京东小时购已经成为京东不少商品订单的重要增长点。据京东手机数据显示，3月3日至8日期间，京东手机小时购成交订单量同比提升70%，而最近即将发售的荣耀X50i新机，也可通过在京东APP搜索“手机小时购”下单，开售当天就能1小时上手。

另外，今年京东到家周年庆在京东、京东到家双渠道同步进行，消费者可以通过京东App首页同城频道享受“京东小时购”服务。点开京东选择城市，凡带有“小时购”标识的商品，均能提供1小时送到家服务。此外，京东还推出了京东服饰春夏出游季“小时达”专区选购所需。

阿里旗下的淘宝、天猫、盒马等，也在今年开始加码“小时达”的配送服务。今年3月，淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》的公示通知。公告称，为了提升买家的物流到货体验，同时满足商家“同城配送”小时达发货需求，淘宝网拟新增“小时达”服务规范，卖家和商品可展示“小时达”服务标。此举意味着，淘宝不再将小时达服务，局限于淘鲜达、天猫超市上，而是更加聚焦于自身的电商业务中。

同样是在今年3月，盒马也正式上线“小时达”服务，为距离门店约3-5公里以内的区域，提供最快1小时送达的配送服务，配送费及免运费门槛与3公里内保持一致。与此前相比，此次的小时达服务范围得到了扩大，增加近3倍的配送距离。

一位行业人告诉Tech星球，“小时达”是融合电商、快递和配送行业的一种新型服务，其目的在于满足消费者对速度的需求，提高物流效率，为消费者提供更好的服务体验。各家在今年加码即时零售，无疑是希望通过提升配送速度，提高用户的服务体验，以此获得更多的订单。

02 “即时零售”成各家电商之争的关键 随着市场竞争越来越激烈，电商平台需要通过不断创新来提升自己的竞争力。如果说在PC时代，淘宝、京东是第一梯队的玩家，而随着拼多多、抖音、快手的出现，如今的电商市场又发生了翻天覆地的变化，不仅仅是销售模式上的改变，玩法也在推陈出新。

对于当下的各家而言，小时达服务可以为电商平台带来更多的订单量和流量，并成为破局的关键。

小时达对于电商平台来说，是一种非常重要的服务方式，不仅可以提高用户体验、增加竞争力、促进消费，还可以提高品牌形象。各方在今年突然加大力度建设自己的小时达模式，更进一步凸显出这一服务的重要性。

小时达模式的出现，还进一步拉动了消费者和商品之间的距离，尤其对于追求效率的年轻人来说，他们更加注重时间和快速性。小时达可以降低顾客的顾虑和犹豫，从而促进消费。从侧面看，小时达的出现也能提高商家的竞争力。

但从平台的角度来看，实现小时达并不是一件容易的事情。在限定时间内完成交付，需要高效的物流系统和配送团队，这可能增加了商家的成本，并增加了配送员的工作强度和压力。此外，因为需要在短时间内快速完成配送，也可能会影响到配送质量。所以除京东、美团、阿里这样拥有自建配送体系外，其他平台很难有能力去涉足这一服务。

也正是因为门槛高，让小时达成为各家在电商业务上的差异化服务和主打竞争力。毕竟谁家的履约能力强，配送快、服务态度好、谁的配送优惠多，自然而然就会吸引用户去体验更好的平台上购物。通过主打配送服务体验，是提高自家平台订单销量的关键。

对于商家而言，实现小时达服务可以提高自身店铺的品牌形象，表明他们具有高效的配送服务，从而吸引更多的消费者。特别是淘宝、抖音、京东对于拥有小时达服务的商家，还会在他们的店铺上进行标注，与其他商家以示区别。

从市场看，即时配送的订单还在增大，或激活各家电商业务的订单潜力。据光明网报道，据估算，2022年我国即时配送的订单超过400亿单，同比增长30%左右，市场规模达到约2000亿元。而作为对比，2021年我国快递市场订单量则为1083.0亿件。即时配送订单已达到全国快递单量的40%左右。

毫无疑问，即时配送已成为当前重要的配送服务，并且正通过自身的服务优势，激活平台用户潜在的购物欲望和平台的订单潜力。

03 即时零售市场争夺战将会更加激烈 进入2023年，各家在电商业务上的竞争和布局的动作之大，以及对小时达模式的上线和加码，意味着电商争夺战已经进入小时级别的争夺。

目前，各家核心的即时零售业务，分别有美团的美团闪购，京东的京东到家，以及阿里的淘宝小时达、抖音的小时达等。

从业务范围看，美团、京东和阿里处在第一梯队，他们的业务不仅成熟，还有自建的配送体系，服务于他们的即时零售，形成自己的闭环。

美团对于即时零售的投入并不小。据美团2022年第四季度及全年业绩财报显示，2022年平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商户的销量较2019年增长超400%。前不久的4月份，美团还联合超10万家品质百货线下专卖店，推出“4月超级门店节”红包活动，激励用户使用红包在线上购买同城的线下百货店商品。

不仅仅是日用百货，Tech星球此前独家报道的美团酒水即时零售业务“歪马送酒”，在上线一年后也获得增长。美团闪购歪马送酒业务负责人程明对外表示：“歪马送酒2022年订单量年同比增长超1500%。”

即时零售也已成为京东的业务重心。在今年3月的2022年4季度财报电话会上，京东集团首席执行官徐雷提到，全渠道同城零售业务在第四季度保持快速发展的势头，继续推进与品牌商和线下商家的合作，O2O业务同比增长29%，而京东小时购业务增长更是超过80%。目前，京东小时购业务重要入口之一的同城频道，在去年第四季度GMV同比增长超3倍。

一位接近京东的人士透露，京东到家的小时购业务，正在成为京东零售业绩增长的关键一环。

与京东一样，阿里不仅仅在加强对淘宝、天猫和盒马的即时零售业务，并且通过菜鸟，进一步提升兄弟部门之间的供应链履约效率，缩短配送时效。如菜鸟已经与天猫超市达成合作，可实现半日达服务。

作为新玩家的抖音，同样看中即时零售这块市场大蛋糕，形成以“抖音超市+小时达”的业务形态。抖音超市侧重于次日达以及送达期限较长的商品，小时达则注重同城的即时配送，形成差异化发展，而且入驻抖音超市或小时达的商家还可以依靠抖音直播、短视频带货，能够进一步提高订单量，这种多渠道变现的优势，无疑会对其他平台形成冲击。

相比于以往互联网里的“赢者通吃”，如今的即时零售明显不适用于这一规则，即时零售考验的是背后的配送履约能力、商家渠道规模、品牌影响力等多方面的因素。除去自身因素外，大厂的即时零售业务，还面临着地方上的商超、即时零售品牌的竞争，如在地方上布局多年的朴朴超市，在前不久开启千余人的大规模招聘，有行业人认为，此举意味着朴朴超市不再满足于当前全国八城的市场规模，或有进一步扩张的打算。

可以预见的是，接下来各方针对即时零售的市场争夺战将会更加激烈。

作者：陈桥辉

来源公众号：新言财经（ID：tech621）；新言财经，言之有新。

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“做太久电商的商家，很久没有手上拿到一摞钞票的真实感。”Sophia从东南亚回国后，开始鼓励身边的人去越南做生意。那种感受，她说很难用语言描述的。 和去东南亚淘金的商家一样，李丽春节过后就订了去越南的机票。她和在越南的合伙人开了一家纺织工厂，她的计划是，想趁着

越来越多的跨境电商从业者选择涌入东南亚市场，并尝试在这片市场里找到“掘金”空间。那么已经进入了东南亚市场的卖家们，对这片市场有着怎样的感受以及经验见解？这片市场又孕育着什么样的机遇和挑战？不妨来看看本文的解读。

“做太久电商的商家，很久没有手上拿到一摞钞票的真实感。”Sophia从东南亚回国后，开始鼓励身边的人去越南做生意。那种感受，她说很难用语言描述的。

和去东南亚淘金的商家一样，李丽春节过后就订了去越南的机票。她和在越南的合伙人开了一家纺织工厂，她的计划是，想趁着中国服装加工产业链外迁的机会，扎到本地，从更多全球化商家那里抢到服装生产订单。

“现在一些跨境出海的服装品牌，生产制造一部分精加工在国内，还有一部分放在东南亚。”李丽说道，这些品牌本身也是面向东南亚诸国进行销售的，因此本土供应链除了成本考量，也有效率需求，“尤其是快时尚”。

当然，越南的生意机会不只是纯在线上。特别是这里的产业数字化基础还很薄弱，哪怕连最基本的支付，仍有可能是面对面交易。当发现一切都回到了更加原始的现金交易时，那种久违的激动感会来得更加强烈和特别。

越南的马路上，到处拥堵，那边头盔卖得非常好，在等红绿灯的时候，都是密密麻麻的头盔，感觉摩托车与汽车间是紧贴着的。

越南的马路不宽，土建的房子很多，也有一些是法国殖民时期留下的房子，不新，到处都是巷子。Sophia在当地包车，很多巷子都无法开车进去，被塞满了摩托车。

去了Lazada、TikTok的写字楼，Sophia也有说不出的异样感。直观感受就是与中国差距很大，普通的写字楼非常不起眼，但租金都很贵。

走到哪到处都是路边小商店，如同中国三线小城的小卖部。由于大部分地都是私人用地，房子都是终身制，这些夫妻店可以干一辈子。Sophia在越南呆了很多天，突然发现现金已经不够了。

一个中国人，在海外，突然手里拿着钱，是很不一样的。

这让Sophia想起中国的八九十年代。越南盾在商业街区飞速的流转着，一个国家在起步阶段，似乎哪哪都是生意。

而正是这种“开机”之后的初始状态，吸引着中国的跨境电商从业者们，前赴后继的涌入东南亚。

但当你真正在这里呆上一段时日，则可能发现，也许遍地是黄金，也许到处是虚妄。

一、欧美增长乏力，那就去东南亚找机会！ 来自印尼移民局的数据显示，从今年开年2月14号到5月份，中国各大城市每天飞往印尼的约有5000个“投资者”。

继去年八月份去探访过后，今年年初，Mike再次来到东南亚。

对于一个亚马逊北美业务占比高达95%的卖家而言，中美关系所带来的影响是让Mike常常担忧的事情。在这样的环境下，他想从公司战略层面去规避一些风险。

东南亚由11个国家组成，在Mike看来，真正有消费力、大有可为的只有越南、菲律宾、印尼、新加坡、马来、柬埔寨这6个国家市场。Mike去了马来西亚、越南和新加坡，考察消费端的市场机会和供应链的基础情况是他探访东南亚的主要目的。

“市场真小、增长真快、物流真难！机会还是比较大。”这是Mike的整体感受。

首先，“市场小”的感受源自于Shopee招商经理的一个介绍——“平台去年一年的GMV高达650亿美金”，这对于见惯了在中国一场双十一动辄几千亿GMV的卖家而言，规模大小的落差感显而易见。

但东南亚电商的增速是全球排名第一的。客单价10美金以下、服装鞋帽、百货、电子产品和化妆品在这里最热销。“增速快，就代表着一定会有市场机会。”Mike谈道，不少卖家在东南亚电商平台开“本土店”（即在当地注册成立公司，以当地商家的身份入驻平台），会得到有一定的信任背书和流量加权。

不过，很重要的一个问题是，东南亚不同国家的相关政策不同，“没有完全打通”，一个个市场去进行攻克，相对于而言速度就慢了。

Mike走一圈下来，觉得东南亚电商市场“还有待观察”，因此并没有立马决定投入。

从供应链角度看，Mike重点走访了马来西亚和越南，也参加了今年3月初在马来西亚举办的国际家居展。让他出乎意料的是，“展会要比想像中的高大上很多”，来自中国安吉的办公椅占据了整整一层。不仅如此，在展会上，全程用中文交流无障碍、不同展位一定会配备了说中文的人。

从展会上参观后，Mike找来了供应商做报价分析。虽然当地的人工和土地等成本都很低，但在Mike看来，绝大部分产品都是没有优势的——由于人效低，减去租金和人工成本后，基本上成本和国内持平，而且生产的品质和国内也有很大的差距。

一个普遍的现象是，大多数越南、马来西亚工厂背后的老板实际上都是中国人，越南和马来的工厂负责生产，核心的研发设计则由东莞的工厂负责。

“短时间内，供应链还是很难转移到东南亚。”Mike谈道。

原本只打算花一个星期去东南亚旅游和考察的Sarah，最后却在柬埔寨、泰国、印尼和越南四个国家待了16天。从多年前不听别人安利、“瞧不上”东南亚，到后来发现“真香”——这是Sarah最直观的感受。

在第一站泰国，Sarah走访了TikTok的直播机构美杜莎。泰国以曼谷为中心，周边城市并不富裕，但当地的直播业发达，明星直播带货的转化率很高，且成本很低，一天只要几千到几万人民币。“一定是客单价相对不透明的产品才有空间。”刚好Sarah自己有个珍珠品牌，泰国当地也有珠宝展，这让她看到了机会。

不过，参观完极兔泰国的仓储之后，Sarah又打消了在当地做电商的念头。“他们的仓像个超市，货品五花八门，但每个单品的量都不大。”Sarah表示，一个产品如果三个月内卖不掉，最终也就很难卖掉了。泰国消费者对于产品的周期要求很快，对同一个产品的喜好变化也很快。

“这不是我们能做的事儿。”这种快速变化的需求让Sarah倍感压力。

之后，Sarah来到印尼。她发现，母婴产品在极兔的仓库有大量备货，这意味着该品类发展空间很大。一个重要的原因是，印尼的出生率很高。对比北美市场，母婴产品却很难玩转。

在此次东南亚行的最后一站——越南，Sarah则又看到了不一样的情况。它总结了这里的四个特点：

整体市场很大，当地人生活节奏慢，线下消费市场更为发达； 由于道路环境差、买车贵，所以物流运输成本很高，且由于地形因素，仓不能只建在一个区域来覆盖所有主要城市； 相对其他几个东南亚国家，越南更好做，一个原因是当地人对于电商的理解与中国不一样，本地人自己不喜欢做营销，但可以做仓储、售后； 在越南必须做本土化运营，主要解决找本地人、网络的问题。 最终，Sarah决定拉动自己的家人来做东南亚的服务体系和运营体系。为了更好的做这个项目，她还鼓励自己的弟弟到当地留学。而接下来Sarah要面对的核心问题就是：怎么做合规？市场天花板有多高？

二、“跟着大船走”，每个赛道都有空白 “什么都还不成熟的阶段，才有巨大的想象力！”这是很多决定前去东南亚的淘金者最原始的驱动因素。

深圳市小麦家科技CEO黄树涛原本是国内抖音五年资深玩家，在抖音生意体量已达到了亿级的年GMV。在自己表哥先行布局了东南亚市场后，去年年底，他嗅到了TikTok爆火机会，决定入局。

只用了短短两个月时间，黄树涛的品牌便做到了TikTok Shop印尼粉底类目的第一名。

今年1月份，沉浸在快速成长喜悦中的黄树涛，准备备货50万只粉底液到印尼，但在10万只粉底液运过去后，却发现“亏了100多万”。这致使黄树涛决定去印尼走一趟探个究竟。

这次行程中，黄树涛走访了很多在当地做了几十年传统贸易的企业家，深受启发。3月份回国后，他便重新调整了策略，很快又重回了第一名。

“这里的确是有巨大的想象空间。”在他看来，和多年前一样，东南亚市场“还是原来的产品机会，但是换了新的流量渠道在做”。当下这股东南亚热潮，很大程度上是由于TikTok这样航母级平台出海所带动的。

“跟着大船走，你会发现，每个赛道都有空白，都有机会。”黄树涛略显兴奋地谈着，尤其是国内的打法可以复制到这个市场去，出错率相对会低。

三年前，潘跃军曾就职的公司计划在泰国打造一个类似义乌小商品城的批发市场。当场地已搭好，正准备招商引资时，一场突如其来的疫情把所有节奏打乱了。更令他没想到的是，最终没等来这个项目的重启，自己却因此滞留泰国两年。

潘跃军见证了疫情期间Shopee、Lazada一夜间爆火的景象，自己也开始转到线上寻找商机。去年年底，凭借着先前积累的泰国供应链资源，潘跃军创立了义乌三快供应链管理公司。

在这个过程中，他发现，受到贸易摩擦影响，很多中国的工厂都在往东南亚转移。也有迫于国内激烈竞争的形势，从而往东南亚转移的。这里面主要两类市场需求：一类是中国商家想找泰国当地货源；另一类是在TikTok、Lazada、Shopee等平台的推动下，直播电商在东南亚兴起，让当地年轻人发现了新天地——可以自己在家创业。因此，没有专业运营能力和大量资金从中国进货的泰国当地人，希望快速找到非同质化货源，并可以支持小额批发或一件代发。

这给了潘跃军一个创业思路。他希望打造一个类似“泰国版阿里巴巴”的批发平台，链接中国和泰国本地的工厂，以及华人贸易商，给跨境卖家和泰国本地的小b商家提供优质货源。虽然这个B2b平台还处于初级阶段，但潘跃军觉得，“大有天地”。

三、线下想象力更大？中高端比低端更好做？ 在越南，线上商家最大的竞争对手来自于线下。

“出门一定要带上足够的现金。”这是Steven的一大感触。

不同于中国发达的线上支付体系，越南80%以上的网购订单以COD（即货到付款）为主，某些电商平台的订单妥投失败率可达到70%以上。“买个汉堡都要现金，会找一堆零钱。”

在Steven看来，当地电商不好做，主要是国家没有重点扶持，尚处于发展初期的阶段。不过，越南人对产品还是有一定要求的，“可以付高价，但产品得对得起这个价格”。

从实地考察结果来看，Steven更鼓励卖家去越南当地开设实体店，因为“以现金流通为主，线下实体店的生意肯定不会差到哪儿去”。反观线上生意，一些在越南深耕多年的电商平台，依旧没有很好的解决回款和物流问题，不少商家甚至反馈，“投入产出比越来越低”、“流量下滑”、“做得很累”。

“走在越南街头，很多城乡结合部都在拆建、重盖，大多数地方都没有被规划起来，马路还是中国八九十年代街头的样子。”从事跨境物流行业的Steven回忆着在越南见到的情形。

“不过，很好的一点是，在越南买个手机卡，到哪里都有网络和流量，这说明当地网络基建是很好的，他们社交媒体的使用率比中国还要高。”Steven谈道。

在广泛地逛了越南的街市后，他发现，这里“低端制造泛滥”，商品质量不好，但价格并不低，而且，80%以上都是中国制造。越南的很多工厂老板都是中国人，“由于疫情这两年没有出去，机械设备都落后了，做不出来高端产品”，“很多公司都从中国进行原材料采购，再到越南进行生产”。

而另一个可能有“商机”的地方是，Steven发现，越南消费者其实很需要一些好的东西，很多国际大牌在这里的售价不低，但可选的东西却很少。

“不要把越南人想象得特别穷，他们很会存钱，只是不舍得花钱而已，而且很注重品质。”Steven不建议企业去做低端市场， “早期那种低价、粗犷的打法行不通。在越南、菲律宾都是，便宜的东西价格低到难以想象，根本很难再去‘卷’。”

Sophia也认为要在东南亚做相对中高端的市场。比如，卖珠宝类产品的她并没有做“义乌货”，而是做偏定制化的产品，甚至有海水南洋珠等客单价几千、上万的产品。但由于成本过高，一旦妥投失败，亏损就会很严重，因此Sophia打算摸索结合线下实体供货、社交媒体定制的方式去做。

“高端的产品，只能通过直播定制，降低风险。”她谈道。而对于Lazada和Shopee等平台，则会铺一些价格较低的产品，才能承担得起订单丢失或妥投失败的风险。目前，Sophia整体的产品客单价从200多到几万块不等。

Sophia告诉亿邦动力，新切入淡水珍珠这个品类，是由于其供应链都在中国，而越南很稀缺。另外，在越南很大的珠宝首饰消费市场——不管是在高级餐厅还是路边摊吃饭，越南的上班族女性普遍都是化了妆才出门，“10个女生中有9个都会带首饰和配饰”。

同样的，泰国线下市场也很发达。

对于大多数第一次来东南亚市场的企业，潘跃军一定会推荐他到泰国当地线下市场转一转。在他看来，线下的产品，大多是经过了当地用户验证的，企业可以结合自己的产品特点，去同这些线下产品比较自己是否有价格优势。

而潘跃军自己也在布局线下，给做“夜市”的商家们，提供“盲盒”供应链。

四、供应链部分转移，在当地建仓很有必要 去东南亚建厂，到底有必要么？答案可能千人千面。

但对黄树涛而言，这意味着做品牌的迭代需求。当地建厂的职能可能是研发中心、信息收集中心等，作为市场快速响应的中心。

“只有这样才有机会跑出来。”黄树涛已经计划在印尼建厂，这个厂的功能就是为了根据市场需求做出快速反应，实现“小规模快速试错”的产品研发模式。前期成本可能相对较高，但跑通之后，再依托国内的供应链优势进行大量生产，就可以拉平前期的成本投入。

为了搭起基建配套的设施，黄树涛邀请了一些国内厂家在印尼合作建厂。

“我们会根据自己的节奏来做，我不会像在国内，一下子放大到5-10倍的商业杠杆，而是相对保守。”黄树涛谈道。一来是考虑先快速入局，“一定要做，但不能脱离整体市场层面太多”，否则无法跟其他环节配套，风险就会变大。

不同于国内租仓只要两个月的押金，印尼一般要直接付一年，起步就是两年合同。因此，黄树涛计算下来，前期的选址、达成合同的周期成本相比国内会更高。与此同时，还有隐性的人力成本。比如，虽然一个流水作业线的工人平均月成本可能只有1000左右（整体比国内便宜60%左右），但沟通管理成本很高，核算下来，人力成本可能也比国内要高。

不过，由于在印尼建厂的场地租金、周期成本都比国内要节省50%左右，整体综合来看，黄树涛预测在印尼建厂的最终成本与国内是差不多的。

在印尼，物流供应链方面也是让人头疼的。比如，在首都雅加达，南部商业化比较发达，从南部到北部，几十公里路的城市，没红绿灯，交通不便利，运输成本高，还有一些当地的“保护费”问题等。要去那里租赁仓库，起步就是两年，成本很高，沟通链路也很长，而且由于市场需求大，导致“坐地起价”的现象很普遍。

“整个基础设施不好会导致电商的运输成本变高。加之营商环境的问题，对我们做品牌是会有很大的困扰的。”黄树涛直言，这也给他带来很大的“落差”，会导致工作效率、工作习惯都发生非常大的变化。

在越南，从北部的河内市到南部的胡志明市，整条国线很长，两端是人口聚集的地方，因此，运输是个很大的问题。而基于越南地形的特点，很多卖家不知道如何设置仓库更好。

“越南人普遍对物流时效的要求很高，所以，在当地有仓储是必须的。从边境仓发货，两天内一定能送达河内。”Sophia经过深入调查后，与合伙人成立的广西安达物流公司在河内、胡志明市都设立了仓库，并且在中国南宁的萍乡等地设立了两个边境仓，尾程与极兔合作，24小时便可以从边境仓库发到越南河内。

她庆幸的是，自己的合作伙伴在越南有十年的生活经验，长期做中国到越南的传统国际贸易物流线路，在当地打下了很好的基础。

目前，他们的仓库已经成了TikTok官方指定仓，越南的河内、南宁萍乡仓分别有5000多平，胡志明市有2000平。Sophia相信，未来一定有大批中国卖家涌入越南市场。

五、风险也真大！本土化要求越来越高 “每年有大量人和资金涌入东南亚，但最后草草收场的也比比皆是。”这是多位业内人士对中国商家近年来出海东南亚的情况总结。

在黄树涛看来，大家平时听到市场热、空间大，很容易上头，也容易忽视了匹配度的问题。比如，东南亚最大的问题是基建——物流、支付、人才等方面都不完善，不是像国内那样具备很好的产业链基础。所以，前端打法一致，但后端的打法和成本结构却不一样，导致国内的盈利模型在东南亚可能会失效。

这就要求出海东南亚的企业不仅是像国内一样做好营销，还有后端备货周期、业务盘的成本等都要做到更好地把控。这个风险往往在发展后期体现得更加明显。

“商家应该做好自己的基础盘，打磨好了再入局，未来可能会有十几二十倍的溢价。”黄树涛指出。

人才储备方面，相比国内很容易能找到同频的人进行高效沟通，在印尼当地，人才储备不足、语言不通、文化习俗不同的情况下，招到的人执行力上很难满足商家的节奏。“对于创业者而言，想要快速落地，就一定要缩短链路。”黄树涛说。

另一个问题则是，一旦在东南亚本土做了部署，撤出的成本也会很高。“比如，按国内决策流程走，一个项目预期的市场整体费用可能是100万，但是到整个项目落地下来，可能会达到300万。”黄树涛举例，“所以，当你觉得生意不对头时，不像在国内随时想撤就能撤。”

Sophia也看到了越南机会背后的巨大风险。“中国的供应链接下来想接海外的订单，并没有那么容易。需要对本地十分了解、靠谱的服务商。”她谈道，比如，如果没有交“保护费”，哪怕是一个城管都可以查仓库。

潘跃军也表示，不同于印尼清关难但进入之后不易被查，泰国的清关“进去很方便，但很容易被查”，因此要“交保护费”，所有仓库无一例外。

“这个事情也把很多没实力做海外仓的玩家给清除掉了。现在能坚持下来的都是有规模的或者有当地合作伙伴的。”他谈道。

“一些做‘假本土店’的跨境商家（中国卖家套个壳子以当地卖家身份入驻Shopee、Lazada、TikTok等电商平台），还随时面临资金风险。比如，买了一个泰国人的身份证、银行卡去开店，卖了几万块钱后，原卡主就去挂失了。”潘跃军补充说，所以，现在最好的方式就是在当地找靠谱的合伙人，来解决本土化、合规化的问题。

“本土化谈何容易！”一位不愿具名的跨境卖家直言，“Lazada和Shopee这样的大平台，做了很多年，其实本土化都还没有达到很高的程度，更别提我们这些中小商家了。”

在其看来，国内商家通常会选择短平快的事情，也容易把这种思维带到东南亚，但东南亚的各种复杂情况决定，“你想快根本快不起来”。

（注：文中部分受访者为化名）

作者：任倩文；编辑：何洋，史婉嘉

原文标题：去东南亚找增长洼地！看到希望，看到虚妄丨东南亚出海洞察

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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不止罗永浩，疯狂小杨哥也要去TikTok上分一杯羹。 抖音粉丝总数、带货销售额破亿后，疯狂小杨哥喊出了一个更“疯狂”的口号：成立全球总部，去TikTok上卖货。这个话题甚至还登上了微博热搜。 4月12日，小杨哥和大杨哥现身杭州，庆祝杭州三只羊网络科技有限公司（

直播行业要出口海外，增速最快的TikTok无疑就是最好的选择。然而也有人认为TikTok的商业化还远没有释放，还在一个高速增长的过程中，那么小杨哥和他的公司怎么让他和直播间走得更远呢？来看看本文分析。

不止罗永浩，疯狂小杨哥也要去TikTok上分一杯羹。

抖音粉丝总数、带货销售额破亿后，疯狂小杨哥喊出了一个更“疯狂”的口号：成立全球总部，去TikTok上卖货。这个话题甚至还登上了微博热搜。

4月12日，小杨哥和大杨哥现身杭州，庆祝杭州三只羊网络科技有限公司（以下简称杭州三只羊）的开业，这是“疯狂小杨哥”背后公司——合肥三只羊网络科技有限公司所开设的分公司，地址在萧山区钱江世纪城博地中心，C座38楼。

一位在博地中心工作的员工对创业邦说，杭州三只羊没来之前，这层楼是一家做微商的，后来搬走了。“辛选最早的办公地点也在这栋楼，就在杭州三只羊楼上。”

小杨哥在抖音直播间回应，7月份将会改名为三只羊控股集团，未来合肥的三只羊公司为全球总部，会去TikTok上做直播电商，挣外国人的钱。小杨哥说，入驻杭州是为了整合更优质的资源。

创业邦了解到，杭州三只羊成立时间还不到一年，在2022年9月成立，注册资本200万元人民币，由合肥三只羊创业投资有限公司持股60%。

1995年出生的小杨哥，本名张庆杨，哥哥本名叫张开杨，兄弟俩从安徽六安的乡村少年，逆袭成为头部主播、公司的决策者，只用了短短几年时间。据小杨哥此前透露，直播带货一个月能收益1个亿左右。

数字“奇迹”没有终点，蜂拥而至的人和金钱，也在加快这个行业的成长和衰老速度。在行业进入下半场之前，小杨哥和公司需要找到一个更蓝海的市场，让他和直播间走得更远。

海外增速最快的TikTok就是最好的选择，这是一个远没有到顶、巨大的流量池。

01 小杨哥的电商版图 创业邦在今年3月中旬的一场公益助农活动上见到过小杨哥，他在活动上也讲述了小时候的家庭困境：爸妈在他们很小就外出打工，从小跟着爷爷奶奶过，生活一直很拮据。

短视频火起来后，小杨哥2015年在快手注册名为“疯狂小杨哥”的账号，正式成为一个短视频创业者，凭借不断的捉弄和被捉弄，一年后粉丝涨到300万。2018年，小杨哥入驻抖音，粉丝量从几百万到上千万再到过亿。

目前，抖音显示小杨哥粉丝为9999+，这是受规则所限。小杨哥在一次直播时说，自己的粉丝早就过亿，是国内首个粉丝过亿的网红。创业邦在2020年开始关注到小杨哥账号，内容风格有趣、幽默、浮夸，生活场景很真实、接地气，疫情期间他们还去武汉支援。

大小杨哥短视频创业后的第一单收入是在快手上，接到一个品牌广告的宣传，收入只有500元。抖音粉丝量起来后，大小杨哥在2019年创办了“六安市大小杨哥电子商务有限公司”，但没有做起来，一年后公司关掉。

2021年，一家名为合肥三只羊网络科技的公司成立，法人代表是小杨哥和杜刚。杜刚持股95%的合肥微帽网络科技有限公司，占有三只羊49%的股份。

网上关于杜刚的资料很少，唯一一次出现在公开场合里，是去年7月28日，在一场由“老高电商俱乐部”举办的电商大会上，当时他的身份信息是——合肥三只羊网络科技有限公司CEO。此后，杜刚多次出席三只羊的一些内部活动。创业邦了解到，在三只羊网络官方微信号上，杜刚一共出现了五次。

有了幕后推手，大小杨哥的直播电商版图开始越拼越大。据创业邦观察，最开始出现在直播间的商品大多是过气、甚至知名度不是很高的品牌，但性价比很高，服务链条足够完善，不满意随意退货。创业邦在小杨哥直播间下过几次单，虽然都是几块钱的商品，但质量和使用体验都还不错。

区别是带货的风格，创业邦观察到，他们会现场验货、话术很接地气，甚至以捉弄自己和品牌方来验证商品质量，尤其是食品，现做现吃，很容易获取信任和积攒粉丝，是很难复制的一种直播带货方式。

新抖统计的2022年10月的月榜数据，主播带货榜中，带货销售额破亿的主播超过30位，“疯狂小杨哥”位列第二，仅次于“东方甄选”。去年11月，小杨哥成为抖音个人榜粉丝量第一的主播，总数过亿，GMV 10亿元至25亿元，场均销量5000万元至7500万元。

去年7月，小杨哥注册了“小杨臻选”商标，上线了同名小程序，试图打造自己的供应链。小杨哥还在一场直播里透露，未来会上线“小杨臻选超市”，他想告诉大家：一个人通过努力和把握机会，可以创造出很多的价值。

小杨哥的赚钱法宝是一种“IP直播切片授权”的业务。各种小杨哥直播带货的精彩片段剪辑，同时再挂上相关商品链接卖货，这些账号都是小杨哥向外界的开放授权。通过这种方式，把自己的IP影响力辐射到更广泛范围，赚取更多商业利益。

根据《每日人物》报道，一般情况下，三只羊会拿走7成盈利，如果月销售额能到10万元或者更高，“切片们”就能赚得更多，最高能拿到5成。据上游新闻，目前已经有2000多个“小杨哥”通过这种方式得到正牌授权，并开始带货。

凑齐小杨哥电商版图的最后一块拼图是，在杭州开分公司，成立全球总部，做一家国际化的公司。

02 出海前先去杭州 杭州是一座盛产网红和关注度的城市，特别是直播电商时代到来后，网红名人和网红打卡地密集涌现。

滨江区滨康路101号的海威中心，是快手顶流主播辛巴的大本营，紧贴着华为在杭州的办公地点。杭州三只羊开业的前一个月，辛巴把公司的近半人马，从广州搬到了这里。更早之前，辛选集团曾在萧山区的博地中心注册了一家子公司，但只是个运营中心，没有主播入驻。

上城区的九堡被行业内公认为直播电商的发源地，谦寻2017年就是在这里起的家。2019年，谦寻正式搬入杭州滨江的阿里园区。3月21日，创业邦走访了阿里国际站总部，有员工向创业邦表示谦寻的办公地点在1号楼10层，总面积3.3万平方米。

最近的大新闻是，谦寻竞得杭州滨江区永久河单元M1-02（1）地块，成交价2206万元，这里将是谦寻未来的总部，项目名叫新零售电商直播产业基地，主要由一幢21层高的大楼和几幢2层到6层不等的副楼组成，建筑总面积6.6万平方米，是谦寻目前办公地点的两倍。

除此之外，罗永浩的交个朋友、“向太”陈岚、当当网创始人李国庆都在杭州落地。这里还有雪梨、张大奕等传统直播电商头部主播，以及无忧传媒、遥望科技、如涵、缇苏、宸帆、微念科技等头部直播机构和MCN。

浙江省商务厅2023年2月最新监测数据显示，目前杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一。

还不断有新人加入。做了近10年传统外贸的杨燕也加入了直播电商，她近期去杭州待了几天。作为新人，她的感受更深刻：直播的土壤、供应链、货品、人才都在杭州，这是一个占尽直播优势的地方。“中国电商鼻祖阿里巴巴就在杭州，这座城市很早就经历过电商洗礼。”

罗永浩在2021年4月底的直播中说，杭州的直播电商领域很成熟，人才储备、供应链、品牌商、合作伙伴处于全国一流水平，把公司搬到杭州，可以极大提升效率。

五年前，即便把想象力交给最大胆的人，也未必有人写得出直播电商今天的故事。而今天，直播带货已经成为这个时代不可或缺的“内容”，是一场“核爆”之后的现场，到处都能看到它冲击波的威力。

根据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2022年直播电商交易规模达到35000亿元，直播电商用户规模达4.73亿人，分别同比增长48.21%和10%。杭州统计局、前瞻产业研究院统计数据，杭州电商产业增加值逐年增长，2022年首次突破万亿元大关。

从杭州出海，这些机构背后有最大的供应链、最多的人才和最低的价格。

03 TikTok接盘 2021年，抖音电商上成交了8000多亿元的商品，成为中国增长最快的电商平台。这年4月，TikTok首次上线了电商服务，试图复制直播电商在中国的成功。

受限于相关的监管政策，TikTok电商没有将第一站放在平台用户基数最大且相对发达的美国，而是转战印尼和英国。印尼是东南亚第一大电商消费国；英国市场在语言、文化和消费习惯上与美国相近。

去年下半年，罗永浩的交个朋友宣布出海，“战场”正是Tik Tok，主要包含交个朋友海外事业部和基于TikTok生态下的交个朋友海外电商学苑。前者聚焦营销、商品和直播带货，后者聚焦达人和商家培训。现在，交个朋友海外事业部有60多人。

交个朋友海外负责人在接受创业邦采访时曾表示，出海第一站选的也是印尼，因为印尼市场是TikTok做得最好的市场。他分析判断，“TikTok海外电商比较成熟的市场在东南亚，英国相对弱势，美国还正在初期。”

去年7月下旬，新东方传出要去TikTok上做直播电商，据知情人士透露，新东方招聘TikTok 主播，主要面向欧美市场。不少离职的员工都收到了招聘邀请，势头直指TikTok直播。不过新东方后来回复称公司没有出海计划。

但钱、资本和人，都在涌入海外市场。据内部人士透露，谦寻正面向国内的美妆、3C数码、个护日化、服装配饰类出海品牌进行招商，首选直播平台放在了Youtube和TikTok。

遥望在去年就关注到了TikTok的带货趋势，近两个月重点布局了TikTok东南亚站点，一半招募国内商家，一半与海外本土商家合作。此外，无忧传媒、彦祖传媒、白兔视频等一众头部服务商均已涉足TikTok。

去年7月中旬在杭州举办的一场“海外短视频直播千人峰会上”，橙意出海、奇光MCN、魔筷科技，以及抖音头部主播忠哥都有意将国内摸索出的成熟玩法复制到海外。

一个解读是，截至去年12月，TikTok月活用户突破13亿，成为继谷歌、Facebook之后的全球第三大流量池。除了已开通的国家和市场，TikTok今年还会将新增12国站点。

交个朋友海外负责人说，TikTok的商业化还远没有释放，还在一个高速增长的过程中。“ARPU (每用户平均收入)的商业价值至少还有四五倍的增长空间。”

一位TikTok服务商对创业邦说，三只羊出海首站最大的可能也会是东南亚。“想在TikTok上做好电商，就得跟着它的规则走。”

包括去接受它的不完善，因为TikTok面对的是一系列文化背景、消费习惯复杂，且电商基础设施匮乏的市场。

这些问题，也是中国网红和MCN机构要去面对的，甚至比TikTok还要再多一层难题。

作者：赵晓晓 来源公众号：创业邦（ID：ichuangyebang），创新成长，创业兴邦。

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以免费听周杰伦为切入点，微信音乐完成了一次成功的破圈。 4月20日，微信在8.0.36版本更新中测试了“微信音乐”和“视频号会员”两项功能。其中，微信音乐在微信内设置了独立频道，提供简易的播放器功能，并向用户提供QQ音乐VIP歌曲的免费收听功能，时间截止到6月

最近有用户发现，微信在8.0.36版本更新中测试了“微信音乐”和“视频号会员”两项功能，其中，“微信音乐”在微信内设置了独立频道，不仅向用户提供了简易的播放器功能，甚至还提供QQ音乐VIP歌曲的免费收听功能。那么“微信音乐”这一功能背后体现了微信什么样的“野心”？一起来看看作者的分析。

以免费听周杰伦为切入点，微信音乐完成了一次成功的破圈。

4月20日，微信在8.0.36版本更新中测试了“微信音乐”和“视频号会员”两项功能。其中，微信音乐在微信内设置了独立频道，提供简易的播放器功能，并向用户提供QQ音乐VIP歌曲的免费收听功能，时间截止到6月30日，其中就包括歌迷心心念念的周杰伦全部歌曲。

在微信推出音乐功能后，不少用户猜测，微信正在抢腾讯音乐的“饭碗”。但事实上，两款产品的竞争范围并不大，微信音乐只提供了会员歌曲畅听功能，而无法提供QQ音乐VIP的无损音质、个性化推荐、离线下载和专属优惠等功能。整体来看，周杰伦与QQ音乐会员，更像是微信音乐的一个“揽客”招牌。

而在奉上免费听歌的“羊毛”背后，其实是微信的长音频野心。

微信音乐不是QQ音乐在微信平台的功能迁移。在具体产品设计上，微信音乐设计了音乐、音频两个一级入口，前者给用户听歌，后者给用户听音频，而音频内容来自微信公众号和微信视频号。

这对应了今年微信公开课对视频号的规划——视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件，与公众号、小程序等组件产生化学反应，并自然地在用户的微信中流转。

显然，微信音乐也是视频号将要发生“化学反应”的组件之一。

一、微信音乐是视频号的“阅文” 微信音乐的做法是，在微信端复刻一个简易版QQ音乐。

在此之前，微信对QQ音乐功能的使用思路是“能听歌，能转发就行”，除了听、转以外，用户没有任何可操作空间，播放器体验也远不如QQ音乐移动端。而在此次更新中，微信提供了相对完整的播放器界面，并提供专辑封面、歌曲MV链接、歌词进度及跳转等功能，同时提供歌曲相关的视频号短视频内容链接。

更重要的功能更新是“音频”板块。 在这里，用户将看到朋友推荐的视频号内容，以及已关注的视频号或公众号内容，只是这些内容均以音频的方式出现。和视频号的社交推荐方式一样，微信用户在这里也能看到好友在听哪些音频内容，好奇心和窥探欲会为这些推荐内容带来打开率的提升。

微信瞄准音频产品并不奇怪。音频产品区别于短视频，在交通出行等场景下拥有不可替代的“杀时间”能力。 微信正式向音乐场景进军，意味着横跨不同媒体形态，进一步提高用户时长。

而把歌曲以外的声音拿到音乐产品里，寻求更多的消费场景，付费场景，类似的努力腾讯音乐已经做过了。

早在2020年4月，腾讯音乐就用一场发布会向市场注入了长音频产品“酷我畅听”，覆盖范围包括广播剧、电视剧、电影、动画片、有声书等等。长音频战略的提出目的是，解决音乐产品的流量见顶、付费转化困难的矛盾。此外，腾讯音乐背靠阅文集团的网文资源，加码长音频有利于提高有声小说等产品的确定性，通过原著粉提高转化率。

这与微信做音频的初衷有一定相似之处。

正如腾讯音乐可以使用阅文网文内容转化为音频产品，微信也正在加速转化公众号视频、视频号视频内容的音频版本，并将其推送到“音频”入口下。这些视频号作者就相当于微信音乐的“阅文集团”，不仅提供了原创IP，还做好了完整的视频内容转化，微信音频只需要将其中的音频抓取出来，就能打造一个新的消费场景。

微信做音频的另一个意义在于，为视频号内容搭建新的分发场景，甚至是付费场景。

根据今年微信公开课上微信团队的设计，视频号将成为视频、直播、文字、音频的展示平台，成为继朋友圈之后的下一张个人名片。对那些知识创作者来说，视频号将成为他们付费内容极佳的分发平台。在此次发布的视频号会员功能中，用户可以通过按月付费订阅的方式浏览会员专区内容，包括会员专属视频、直播及回放等等。

显然，由这些会员专区的付费内容衍生的音频内容，其浏览权限也将成为未来视频号会员权益的一部分。这意味着，微信正在把分散的内容形式整合到一起，打造国内内容平台中最大的付费内容场。

二、微信音乐，需要回答“我是谁” 在进入音频市场后，微信音乐要解决的最大问题是，如何吸引优质内容创作者，从喜马拉雅、荔枝、小宇宙等平台中分一杯羹。

音频市场的特征是中长音频占比更高，用户渗透率整体较低，但忠诚度更高，使用粘性强。光大证券数据显示，2021年我国在线音频渗透率为20.2%，同期短视频渗透率高达77.2%；但从用户时长看，2021年在线音频移动端用户日均使用时长为131.2分钟，高于长视频、短视频。

入场音频市场能为微信拉动更多的忠实用户，但也要面对音频市场的巨头。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，在网络音频平台中，喜马拉雅市场份额占比高达73.5%，呈现绝对的一超多强趋势，第二梯队的蜻蜓FM、猫耳FM合计市场份额仅为9.8%。

对微信来说，要站稳音频市场必须解决好如下问题：

首先是内容定位，音频平台必须要给用户一个无法拒绝的理由。 例如喜马拉雅的产品slogan是：“听书、听课、听播客，就上喜马拉雅。”平台在PGC、PUGC音频领域有明显优势；荔枝的核心内容生态是泛娱乐UGC内容，如音乐、助眠、情感、脱口秀等等，社交功能相对成熟。

微信音频的定位是，在车载、运动等场景下，公众号音频内容以及视频号浏览体验的替代品。在今年的微信公开课上，微信团队将视频号内容分为四个版块，分别是泛娱乐、泛生活、泛知识和泛资讯。其中适合音频化的是泛知识、泛资讯和部分文案属性强的泛生活类内容。这意味着，知识+资讯类内容将大概率成为微信音频的未来定位，优势是，微信音频缺少同领域的竞争对手，凭借公众号、视频号的创作者资源，微信音频将为市场注入大量的增量内容，很多此前专攻图文或视频的创作者也将进入音频领域。

其次是优质内容数量。 以腾讯音乐的长音频业务为例，公司一度通过生产头部网文音频、自制IP音频、引入小宇宙播客及懒人听书音频等方式建设长音频内容库。也就是说， QQ音乐之前接入了小宇宙的播客，然后这次被微信音频拿过来，也能在微信上听了 ，比如潘乱的播客，潘乱的播客上传到小宇宙，被QQ音乐收录后，再被微信音频转收录。根据2022年财报，腾讯音乐截至去年年末的长音频订阅用户数超过1000万，实现同比翻倍增长。

微信音频的主要来源是视频号内容。在小说听书原创IP等硬核PGC领域明显不及一线音频平台，但胜在领域更细分，海量泛知识创作者可以满足不同领域用户的需求。

最后是盈利前景。 长音频的商业模式主要是付费订阅和广告，此外也有一定的直播打赏等方式。以喜马拉雅为例，根据喜马拉雅招股书，2020年喜马拉雅的三大主要业务模式是订阅、广告和直播，营收额分别是17.53亿、10.72亿、7.18亿。

微信音频较为特殊。由于音频内容与视频号是强绑定，因此订阅付费的主要场景是中长视频、直播等，音频更多将作为视频内容的补充场景，整合进入VIP付费内容中。而广告营收的前景相对更好，微信音频的最大优势是基于微信生态的社交分发能力，用户画像相对精确、统一，这有利于基于用户标签推荐更精确的广告，提升转化率。

三、音频背后，微信的商业化进行曲 有意思的是，目前的微信音乐，可能还不是微信之父张小龙想要的微信音乐。

在此前的微信公开课中，张小龙曾多次思考在微信注入音乐功能的逻辑，他的核心观点是，歌不是用来听的，是用来看的，微信单纯听歌的体验并不好：“希望听歌时做一些视觉化展现，如MV内容，或看到其它听歌人眼前的画面。看到一些场景或相似的人。”

但随着腾讯的整体营收增速放缓，微信背负的商业化压力增大，视频号必须代表腾讯系挺身而出。2022年腾讯营收同比减少0.99%，归母净利润同比减少16.27%。

站在微信商业化的角度看，微信正在打造内容生态的超级闭环，视频号是整个闭环中的核心组件，而音频更多是视频号的配件，为视频号提供场景补充、吸引深度用户、提升用户时长的能力。 最关键的是，更多内容场景将为创作者带来更多潜在营收机会。

在今年的微信公开课上，微信团队明确提出，将从付费直播间、内容招商等领域释放视频号的商业化能力。创作分成计划和付费订阅两大动作也被提上日程。用微信公开课讲师张孝超的话来说，即便视频号2022年有收入的作者数量翻了好几倍，但依然不够。

其中，创作分成计划类似于微信公众号的植入广告，只是在视频号场景下，广告被移植到评论区中，并根据用户浏览量计算CPC收益。

付费订阅功能则在此次更新中以视频号会员的形式落地，用户可以通过缴纳月费浏览付费专区内容，并对所有的视频号和公众号创作者完成覆盖，这在一定程度上降低了创作者享受知识付费收益的门槛——只要建立付费订阅内容并产生流量，就能获取订阅收益，而省去了定位、定价、获客等烦恼。

此外，微信通过搜索、社交生态、支付体系为内容产品的商业化提供支撑。其中，微信搜索为小程序、公众号、视频号、音乐音频、直播等多个付费场景提供主动搜索流量的分发；微信社交生态位所有内容产品提供社交推荐支持，强化打造精确爆款内容的能力；更多的付费场景也有利于微信豆向“硬通货”的地位进发，过去微信豆的用途主要是直播打赏，现在，微信豆正在成为横跨图文、音频、视频、直播的“超级货币。”

整体来看，微信对视频号为主的内容生态搭建了一套完整的商业化“骨架”，但目前还缺少更多“血肉”。以音频为例，「新熵」发现，微信音乐中不少播客类音频、中长视频类音频内容都在其它平台有同步分发，微信音频内容还在养成中，暂时还未形成独家的平台调性优势，更多靠社交推荐来吸引用户关注，未来仍然需要漫长的原创内容积累过程，来给用户一个“无法拒绝的理由”。

作者：白芨，编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新熵 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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产品经理作为第一批感知“春江水暖”的岗位，对市场的变化和需求尤为敏感。 随着市场的规范和成熟，B端产品需求不断上升，竞争变得日益激烈。特别是在企业大规模进军建立全球业务时，产品经理的基本功——产品文档的重要性不断增加。 面对这样的变化，以往的经验不再百试百灵，

产品经理作为第一批感知“春江水暖”的岗位，对市场的变化和需求尤为敏感。

随着市场的规范和成熟，B端产品需求不断上升，竞争变得日益激烈。特别是在企业大规模进军建立全球业务时，产品经理的基本功——产品文档的重要性不断增加。

面对这样的变化，以往的经验不再百试百灵，B端产品技术文档的核心发生改变。不少产品经理反馈他们在工作中经常会遇到以下问题：

什么样的产品文档才是用户更感兴趣的，更容易理解的？ 产品文档怎样写才能提高我们的业务效率？ B端产品技术文档在撰写时，如何进行内容思维的升级？ 面向海外市场，如何构建一个多语言文档系统？ 为了帮助更多产品人系统构建B端产品文档思维，切实地提高产品文档质量，人人都是产品经理联合 RWS 举办了2023年特别企划活动。

4月19日，本场活动我们邀请到了字节跳动文档工程师@杨鹤 、RWS 语言服务和技术事业部中国区首席咨询顾问@呼延韶文 2 位嘉宾，从用户、产品文档、模型及固件等方面与大家讨论怎样升级文档技能，以实现产品价值提升。

01 产品文档的结构化设计 杨鹤：字节跳动文档工程师。负责火山引擎toB的产品文档，飞书开放平台和PICO开发者文档的建设。在软件产品文档开发、文档质量管控和信息架构搭建领域拥有丰富经验。

分享伊始，杨鹤老师先是再次强调了产品文档的重要性，它贯穿于整个用户旅程，也在各个产品中随处可见。如果产品文档写得不够准确，会给用户带来不好的使用感受，进而影响业务。

那么如何写好产品文档呢？杨鹤老师认为我们要具备结构化思维。

主流的结构化写法分为三种：Information Mapping、Topic-Based Writing、Every Page is Page One。这三种写法各有利弊，目前使用最为广泛的是后两种。

杨鹤老师对这三种结构化写法一一展开介绍，并用案例辅助理解它们是如何应用在实际的文档写作中的。

接着，她提出一个内容编写的方法：金字塔原理结论先行，突出重点。即确定核心信息、创建主要观点、组织主要观点、添加支持细节、清晰的标题和子标题。

这个金字塔原理要怎样应用在文档中呢？不如去直播中一探究竟吧： https://996.pm/YyXPx

02 激活产品文档的业务价值 呼延韶文：RWS 语言服务和技术事业部中国区首席咨询顾问。专注企业内容管理领域近20年，曾就职于BM、EMC、OpenText等公司的企业内容管理部门。为华为、小米等国内领先企业提供内容管理战略咨询。

产品文档作为产品经理和用户沟通的媒介，在如今数字化的环境下，它在创作、管理、交付上都出现了很多问题，例如：

没有统一的协同创作界面和工具 内容之间的联系错综复杂，管理难度大 缺乏数字化交付能力，内容多以静态文档包形式交付 很难做到个性化的内容交付 …… 在企业出海过程中，一个产品往往存在多个型号、多个版本、多个语种、多个动态交付，几何乘积效应增加了内容管理和交付的复杂度。

面对这样的挑战，结构化的写作和管理方式是解决问题的关键。

通过结构化的管理方式，可以提高内容的质量，实现内容重用，提升用户体验等。并且，给企业带来明显的业务价值：提升产品销量，提高客户满意度，提升品牌忠诚度。

并且，通过结构化创作和动态发布可以满足当下和未来的用户需求。

用户希望以自己喜欢的方式，在需要的时候获取最相关的内容。而产品经理需要做的是，以解决用户需求为出发点的内容数字化动态发布。

还有更多的内容因为篇幅有限不全部展开啦，感兴趣的同学戳链接进行观看： https://996.pm/YyXPx

03 圆桌互动问答 两位老师的分享结束，在场的听众纷纷提出自己的疑问，希望得到老师们的解答。一起来看看有哪些精彩的对话吧。

Q1：产品经理在写文档的时候需要注意什么？容易陷入什么误区？

1）产品经理的文档通常会从产品功能的角度出发，而忽略了用户场景。

例如，有一个产品功能是让用户联网，但文档却描述了创建网络网关等术语，对于没有网络背景知识的用户来说这是不容易理解的。

2）使用过多的术语，或是对概念进行了过度的包装，使用户很难联系起来。

比如，通讯录、组织机构、成员等概念在文档中可能会难以理解。

3）文档信息的缺失。

由于产品经理已经非常熟悉我们的产品，可能会忽略一些用户可能不知道的背景信息，同时缺少关注点提示，直接引导用户到达某一个操作步骤。

Q2：出海产品在文档的写作方式和工具选择上需要注意什么？

很巧合的是，我前两天出差访问了一家主要做海外市场的企业。因为客户群主要在海外，所以他们在产品文档撰写、翻译和多语言发布方面积累了很多经验，同时也经历了不少痛苦。

建议产品经理和文档专家在规划自己的产品和文档时，即使短期内产品还不具备出海条件，但只要不排除未来会拓展海外市场的可能性，就可以在整个产品和文档规划中，提前进行规划，看看是否适合采用结构化的创作方式。

该客户在进行内容出海的多语种转换时用到了XML的创作方式，对内容进行标记。此外，数据库、翻译记忆库、翻译流程自动化、不同翻译资源对接等因素，也是在构建内容创作平台方面非常有益的考虑因素。

因此，建议产品经理和文档专家们从这些方面进行布局和考虑。

Q3：现在为了追求更高效、长寿命地使用产品，越来越多的技术文档贯彻了极简主义，但是经常本末倒置，用户没办法阅读。怎样看待这一现象？

若用户不能有效阅读，这可能是因为内容出现了过度的极简主义，即不是说越少内容越好，而是要去除多余信息，将关键点凸显。在贯彻实践极简主义时，需要在完整性和内容间达到平衡。

例如，可以删去不必要的修饰语和重复表达，避免使用过于专业难懂的术语，可以使用通用词汇，使示例清晰化并注重图表的表达。

强调的应该是在表达上的精炼，而不是减少内容量，避免删除必要的信息，因为那会使用户难以理解。

Q4：有没有好用的工具或者小技巧，可以提升产品文档的写作效率？

我非常赞同使用专业工具来做专业的事。不过，随着时代不断变迁，无论是工具、平台还是方法论都需要不断发展。

例如，10年前我们日常需要印刷版文档的输出，此时InDesign是最专业的工具。然而现在，随着数字化出版的大量应用，InDesign有可能限制输出效率。因此，这些不同工具都是相对的。

在数字出版的时代，我认为杨鹤老师所提到的结构化创作方式能更高效、符合产品内容创作的要求。

这个结构化的创作方式主要有两种，其中一种非常流行。拥有专业的结构化内容创作团队，对于此类应用场景，他们更需要专业且高效的XML编辑器等专业编辑器。

另一种场景是许多非文档专业人士参与产品内容的创作，让他们使用专业的XML创作工具往往不合适。针对这些人，需要一种简单易用但又具有结构化协同特点的编辑环境。

这两种场景通常在企业文档管理中同时存在，因此我们需要综合考虑这个问题。

还有更多有趣精彩的问答，可以在直播当中一睹为快： https://996.pm/YyXPx 。同时，对内容管理感兴趣的同学，也可以扫描下方二维码，关注RWS官方公众号，了解到更多行业资讯。

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