2023年，或许是中国电商史上特殊的一年。 进入今年的3月、4月以来，曾经热衷于“造节”的电商平台不约而同卷进了一个新战场：京东版“百亿补贴”上线，淘宝99特卖频道推出，和拼多多一样，杀入日常补贴赛道。 这场电商补贴大战最近进入了第二回合，4月，百亿补贴大战的

3月、4月以来，曾经热衷于“造节”的电商平台不约而同地卷入了一个新战场：京东版“百亿补贴”上线，淘宝99特卖频道推出，和拼多多一样，杀入日常补贴赛道。而最近，这场补贴大战进入了第二回合。在新一轮的中国电商战中，各家比拼的是什么呢？

2023年，或许是中国电商史上特殊的一年。

进入今年的3月、4月以来，曾经热衷于“造节”的电商平台不约而同卷进了一个新战场：京东版“百亿补贴”上线，淘宝99特卖频道推出，和拼多多一样，杀入日常补贴赛道。

这场电商补贴大战最近进入了第二回合，4月，百亿补贴大战的发起人拼多多，再投10亿，补贴数码家电。在距离618还有两个月的时间点，启动“数码家电消费季”，拼多多下场的时机和选择的品类都相当微妙。

在外需降温、出口承压的背景下，拼多多、京东和淘宝同时加入价格补贴战，是电商这类商业基础设施带动需求释放以促消费的表现。国家统计局4月18日发布数据，今年一季度我国GDP（国内生产总值）增速4.5%，表明消费市场开局良好。不过，距离恢复到疫情前的水平，还有提振空间。

电商是观察中国消费市场的重要晴雨表，宏观消费环境的变化也直接左右着电商平台的竞争逻辑。面对更激烈的市场环境，以及决策成本更高、比价意识更强的消费者，价格力就是电商平台始终绕不开的竞争关键。

2023年，电商平台开卷日常补贴大战，一定程度喻示着，陪伴我们走过十几个年头的618、双11购物节越来越淡化，也意味着，更为焦灼的新一轮中国电商大战就此拉开了帷幕。

01 补贴大战，进入第二回合 4月，李睿在北京的婚房终于进入装修收尾阶段，她和爱人开始讨论网购家电。两人达成一致，没必要太买贵的，首选一线品牌的热门款，因为总预算有限，一定要多平台比价。

“那是不是要等到618，在购物节买更划算？”听到爱人这番话，身处互联网行业的江睿摇摇头，“电商平台已经不卷定期的大促了，现在天天都有‘百亿补贴’。”

电商平台卷起来，对消费者自然是件好事。这次家电大采购，是李睿多年网购生涯中最干脆利索的一次。比来比去，两人最终在拼多多下单买齐了电视、冰箱、空调、洗衣机、烘干机，还有一些小家电，包括咖啡机、烧水壶……

“过去大促节点得靠抢，现在不用等、不用抢，也不用担心‘物流拥堵’。”李睿掌管着家庭财政大权，最让她满意的是，最后买的都是大品牌，也没有超预算。

今年3月以来的电商补贴大战中，数码家电这类可选消费品，的确是头部电商平台不谋而合的重点之一。

从竞争策略看，电商平台引导手机、电脑、家电类公司以价换量，再配以平台补贴，既能 刺激消费者在疫情后释放出的“买大件”需求 ，也是因为这类商品价格贵、决策成本高，如果消费者在一个平台买齐了全套，那 换来的平台信任和消费心智肯定更强。

但难度也不小。价格补贴能一定程度降低消费者的决策成本，但可选消费品的消费升级还在继续，消费者尤其对数码家电的品牌、质量、功能的标准更高，对用户体验、物流体验的预期也更高。江睿和爱人就提到，只认品牌旗舰店，正品有保障，价格要全网最低，供货要足、送货要快，还得保证上门安装。

电商平台的另一个补贴战场是必需消费品 。不过，不同平台的竞争策略有差异， 例如京东侧重家庭日用品、食品，拼多多主打农产品、生鲜。

为什么必需消费品的价格力，在今年更受重视了？疫后消费复苏，是一个市场选择、逐步传导的过程，一般是从必需消费品逐步传导到可选消费品，报复性消费会率先出现在必需消费品中。

也就是说，不论什么情况下，必需消费品都是最坚挺的，因为它解决的是基本需求，且消费高频，在消费品行业中市场占比较高。因此，这次电商补贴大战，必需消费品是绕不开的品类。

其实，必需消费品中的农产品、生鲜还有一项优势，那就是，能提高用户的消费黏度。例如，拼多多在启动百亿补贴的第二年，也就是2020年，就开始把补贴重点转移到生鲜这类农产业上，并从中吃到了甜头。

作为水果爱好者，林谦就是从那时候起，听说不少朋友在拼多多买水果。她起初很纳闷，“从原产地发快递要好几天，水果还能保证新鲜吗？”到后来，她网购水果基本都选拼多多，不光是价格够便宜，还因为试错成本低。有一次收到有坏果的包裹后，她在和客服沟通时，被对话框里自动弹出的“仅退款”选项震惊到了。

很多消费者都是像林谦这样，原本对网购生鲜的疑虑很深，一旦发现某个平台的试错风险很低，购买习惯一点点强化，慢慢就习惯成自然了。

02 电商平台的竞争逻辑，变了？ 无论是三大电商平台的竞争策略，从造购物节“卷”到日常补贴，还是消费大类方面，从必需消费品“打”到可选消费品，都说明着同一件事情：电商平台的竞争逻辑，正在发生变化。

2008年、2009年左右，兴起618、双11等电商购物节，某种程度说明了线上电商平台在零售业中的独领风骚。本质上，是电商平台能够把稀缺的购买力，从空间上、时间上收集起来，把大量消费者一年的购买力，集中在一天内释放，因此能对卖家形成巨大的议价权。

“双11”走过了2014年、2015年的鼎盛时期，在2016年的成交额继续保持增长，但增速下滑严重。电商平台开始热衷于造更多新的节日，“两天一小节，三天一大促”。最夸张的是2017年，全年的促销节点达到100多个。

2019年、2020年，“双11”的玩法变了，电商平台试图用更长的促销时间、更多的游戏玩法，留住主力消费群体的热情。与此同时，直播带货出现了，主播以粉丝体量为筹码，同样对卖家形成了议价权。电商平台相关负责人陈姝称， 回过头去看，即便不是直播带货，也必然会出现其他集中稀缺购买力的方式。

反映在数据上，2021年的“双11”全网交易额，创造了这个购物节诞生12年以来的最低增速。直到2022年的“双11”，电商平台不再用数据“说话”。

经历了消费增速放缓的2022年，时间来到2023年，电商平台作为社会总需求的晴雨表，受到的冲击巨大。

此时，电商交易市场中的需求一端，也就是消费者，决策成本已经变得极高，可花可不花的开支都尽量减少， 如果电商平台继续将几个月的购买力集中在几天，大搞电商购物节，又是抢优惠券，又是定点秒杀，必然不符合当下的消费环境了。

事实上，拼多多更早适应这种消费趋势的变化。2018年二季度以来，社会消费品零售总额增速明显放缓。第二年也就是2019年的618，拼多多启动了“百亿补贴”，并将其固定为常规频道。

促消费，一定是供给和需求两端的良性循环。消费品公司创始人姚江称，近几年，一些公司对电商购物节的热情已经减退了不少，前期要悉数掌握每年都在调整的平台规则，购物节当天不能退货、几天后退货率高企，公司各个支持体系的压力犹大，整体来说，投入大收益小。

在卖家侧，电商平台今年面临的考验更加严峻。陈姝称，越来越多品牌商家选择多平台运营，尤其重视降本增效，哪个平台能让自己尽快“回血”就去哪儿。

需求和供给都在急剧变化，这两条线的交叉点是同一个问题——怎么让消费者放心花钱。

精打细算满减凑券的购物节过时了，简单直接的低价补贴，才是能拉动他们消费最直接的因素。于是，电商平台的竞争逻辑被改变了——把过去只属于618、双11那一天甚至第一个小时的折扣力度，搬到了日常。

2023年开年，“猫狗拼”杀进了同一个战场，都在告诉消费者：我的东西更便宜，天天都有百亿补贴。

那我们还需要购物节吗？“终有一天，电商平台创造的618、双11等概念，会慢慢淡化，最后只成为我们电商人的纪念日。”姚江感叹道。当补贴天天都有，谁还会苦等购物节，参与让人眼花缭乱的定金+尾款？

03 “补贴大战”，拼的是什么？ 疫情影响逐渐缓和，消费市场加速复苏，哪家平台最先为行业的通关复常做好准备，谁就占得先机。

在这样的背景下，各家在新一轮的中国电商战中比拼的是什么？

首先是 价格竞争 。除了极少数特殊品类，价格在绝大多数零售商品中都是起决定作用的，在目前的消费大环境中更是如此。

这种价格力的竞争，必然是长期的。因为比价往往是没有尽头的，从消费者角度看，哪一家能在一次次价格力比拼中表现突出，给自己形成便宜、低价的心智，在这个平台上消费的决策成本就会大大降低。换言之，比拼的是低价心智。

近两年的消费趋势下，越来越多消费者对价格敏感，而且在选购更多品类时都开始注重比价。举个例子，有的消费者以前只有在购买高价的3C产品时，才会多平台对比价格，现在，比价的习惯已经渗透到了食品、日用品的网购中。

这会带来一种变化， 低价心智强于品类心智 。过去，消费者习惯去淘宝买衣服，上京东买家电，到拼多多买日用品和农产品；现在，电商平台苦心经营多年的品类心智，可能会慢慢被低价心智所取代。现在的消费者普遍是，哪个平台便宜，就去哪里下单。这或许也是今年加入百亿补贴大战的平台，选择全品类参战的原因。

从“猫狗拼”的竞争格局来看，谁更早开始重视低价，在消费者中最早形成低价心智，就赢得了开局。可以说，持续四年“百亿补贴”的拼多多，一路从苹果手机，到美妆、母婴、百货、农产品等等，已经完成了第一轮低价心智的抢夺。

低价，绝不是一门容易的生意， 常态化的补贴，是对电商平台综合能力的一场大考。

从商家角度看，首先考验的是平台对供需两侧的把控力。如果低价，是靠一味压缩商家利润换来的，那很容易就会出现“买家开心卖家哭”的结果。

因此，头部电商平台需要针对不同商品品类，调配供需两侧的矛盾，必要的时候，还得下场进行资源配置，才能巩固平台低价心智、帮助商家降本增效两不误。

从拼多多近期投入10亿，继续补贴数码家电的动作来看，强化低价心智的同时，也给商家创造了更多增长机会。数据显示，拼多多百亿补贴“数码家电消费季”，4000元以上的高价位手机环比增幅接近2倍，家电类目全品类销量增长了3倍。

在行业主流的认知中，拼多多百亿补贴的品类丰富，而且能从竞争白热化的3C数码中突出重围，实属不易。但要论电商平台最“啃”的骨头，有一个产业很容易被忽视。它就是传统农业。

在我国，多数消费品已经发展成了一个相对成熟的市场，传统农业是个例外。不同于工业制品，农产品、生鲜类是典型的非标品，因为损耗高、季节性生产、产业链条长等等因素，难以形成规模效应，也因此更需要线上化的改造，但难度的确很大。

爱吃水果的林谦知道，云南深山里的雪莲果、人参果，最早就是通过拼多多卖爆，成为网红水果的。但行外人不知道的是，一家电商平台要想真正线上化、产业化改造农业，需要在技术、渠道、资金、人才上，保持相当长时间的投入。

拼多多有两个100亿，第一个100亿，是外界熟知的百亿补贴，用于补贴多个品类；第二个100亿是百亿农研，一个专门用于农业的100亿元科技研究专项，资金来自当季及以后任何季度的利润。投入方向主要是乡村社区市场的农产品上行，以及提高农产品供应链效率。

说到底，补贴大战是一场真刀真枪的市场博弈。从竞争维度看，哪家电商平台的补贴大战坚决而深入，谁就能赢得移动互联网时代可能是最为焦灼的一场中国电商战。

站在更高的视角看，电商平台在百亿补贴的基础上，继续真金白银双重补贴，既是促消费政策引导下，对供需两端的提振，实体经济也将受益。拼多多拉动数码家电、农产品的下游需求复苏，将会传导至制造业、传统农业，推动这些实体产业加速回暖。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中李睿、林谦、陈姝、姚江为化名。

作者：金玙璠；编辑：魏佳

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“众所周知，B站是个学习软件。” 刚刚工作两年的林喆一边翻看B站收藏夹一边说，那里是她的青春也是回忆。 作为B站的6级用户，这个软件陪伴她度过了人生中最重要的时刻。从最初的二次元入坑到现在收藏夹里林林总总的学习资料，记录她成长轨迹的同时，也是B站内容不断丰富变

AI加入内容创作领域后，B站知识区将要如何突破，如何实现更繁荣长久的发展？本篇文章从B站知识型内容的地位着手开始介绍，分析了B站与“知识区”的关系，最后还解读了当前所取得的成果，一起来看看吧。

“众所周知，B站是个学习软件。”

刚刚工作两年的林喆一边翻看B站收藏夹一边说，那里是她的青春也是回忆。

作为B站的6级用户，这个软件陪伴她度过了人生中最重要的时刻。从最初的二次元入坑到现在收藏夹里林林总总的学习资料，记录她成长轨迹的同时，也是B站内容不断丰富变化的一个缩影。

与最初小范围流行不同，当这一说法在更大圈层中传播时，也侧面印证了B站正在构建以泛知识内容为重要内容生产及消费的全新生态，而这一生态也帮助B站成为国内主流视频网站中一个较为独特的存在。

可是，在内容进入AI时代的今天，“知识区”是如何突破重围，站到流量顶峰？泛知识内容在什么样的平台可以更好地发展？对B站而言，又会产生怎样的可能？

一、知识型内容繁荣增长 2023知识型视听平台发展论坛中，哔哩哔哩副董事长李旎介绍，知识型内容已‍经成为互联网内容的主流，知识类内容正在B站生态里持续繁荣。

以B站为例，泛知识内容在该平台占比高达41%，可以说泛知识内容撑起了B站的“半壁江山”。

从内容供给端看，三年来，B站知识类创作者数量同比增长86%，知识型视频投稿量同比增长199%，实现了知识型创作者和知识类视频投稿量的双增长。

在此期间，也涌现出大批突破平台圈层，产生巨大社会影响力的UP主，如罗翔老师、何同学等，此外，也吸引了共计645位名师学者的入驻，是全网入驻院士最多的平台。

与这一情况相呼应的是，知识类内容在用户端也获得大量认同。以B站累计播放时长最高的10条视频为例，有7条均‍为知识和课程类视频，其中不乏高数、会计职称等专业性课程。

注：数据来源于中青网

据统计，截止今年3月，过去一年中有2.43亿用户在B站观看过泛知识类视频，该数据进一步证实了B站的“学习”属性。

二、B站与“知识区”的双向选择‍ 纵观B站的发展史，可以概括为三个阶段。

据天眼查显示，B站成立于上海，也沿袭了上海浓郁的二次元文化氛围。

彼时的B站内容垂直、类型小众，用户准入门槛较高，在众多内容社区中凭借二次元创作自成一派。

不过，当时的国内，二次元爱好者仍为小众群体，使得B站用户基本盘较小、社区活动及影响力多为圈地自萌。

随着B站的发展，社区内容逐步从AC（Animation动画和Comics漫画）扩展到ACG（动漫和Games游戏）。

直到2016年底，B站代理了FGO游戏的国服，这一事件为B站带来了爆发式的用户增长与营收，也让长期圈地自萌、小圈子活跃的B站找到了破圈后的新发展‍路径。

游戏内容的增加‍为B站提供了吸引更大圈层、触达更多用户的机会，更在商业模式上让B站见证了大众市场的力量。

无独有偶，在B站以更积极的姿态拥抱大众时，泛知识内容在B站意外走红。

2019年，新人up主巫师财经以金融从业者身份闯入大众视线，其在B站的系列投稿均获得了不俗的成绩。与此同时，还涌现出如“硬核的半佛仙人”、“罗翔说刑法”等up主，凭借有趣、专业的内容输出在B站获得了大量关注。

此后，B站开始以泛知识内容为触角，触及更广泛的大众群体。

而这一战略的转变也标志着B站开始从“ACG社区”转向“兴趣社区”，变成一个更加综合性的内容平台。据天眼查显示，B站近年来也围绕文娱企业进行了大量的投资。‍

为了让泛知识内‍容更好地扎根B站，2020年6月5日，B站正式上线了一级分‍区“知识区”，从分级与分区命名来看，“知识区”承载着B站进军更广阔市场的决心。

‍‍‍‍‍‍‍其实近年来想要实现知识视频化的平台不少，知乎、微博等平台都进行过不同程度的尝试，但在泛知识领域视频化赛道中，B站仍有其不可撼动的竞争力。

与知乎相比，B站视频化的社区氛围有着先发优势，而知乎泛知识内容的视频化，对于长期习惯阅读文字的知乎用户，有着天然的壁垒和劝退属性。

在万事万物皆可视频化的当下，知乎用户教育成本高、改变用户习惯难，仍然是制约知乎泛知识内容视频化的一大难题。‍

而对于定位更加娱乐化的微博来说，不是没有知识型博主，但微博对于这些博主来说，更像是一个内容分发频道，而不是重点运营的平台，创作者热情度不高，容易影响视频的稳定输出。

且受限于娱乐化定位，微博很难成为用户有知识诉求时的第一选择，因此用户需求端也存在明显不足，长期看制约了微博泛知识领域视频化的发展。

与上述平台不同的是，依靠视频起家的B站，在视频呈现方面，有着天然的优势，减少了教育用户、用户适应平台的成本。‍

此外，作为对标YouTube的B站，其平台创作内容多为中视频，与短视频不同，该视频长度可以承载大部分泛知识内容，并且随着用户系统化学习诉求的增加，B站也适时跟进开放了知识付费板块，课程涵盖人文社科、影视文学、专业技术等各类课程，受到了用户的普遍欢迎。

值得一提的是，构成B站泛知识内容繁荣发展的又一大竞争力——是B站相对垂直且年龄偏小的用户群体。

根据MobTech数据显示，B站核心用户群体具备以下特征：从用户地区分布看，52%的用户来自一二线城市；从用户年龄分布看，B站用户年龄普遍偏小，其中67.7%的用户集中在24岁以下，且52%的用户仍为在校学生，对于泛知识内容需求普遍较高。

注：数据来源于MobTech

以上用户特征让B站的学习氛围更加浓厚、用户学习诉求更加强烈。而B站官方也通过举办“知识分享官”等系列运营活动，进一步强化了社区氛围。

三、繁荣之下，成效如何？ 当前，知识区内容依然在B站如火如荼的生产、各项数据也长期居高不下。

但除此之外，如何证明，通过泛娱乐化软件学习专业知识不是一个伪命题？纵使B站娱乐化程度不及微博，但在短平快风潮席卷的当下，又有多少人可以沉下心来在视频网站上安心学习？

繁荣数据的背后，用户的学习效果究竟如何？是否能帮助B站构建足够的竞争力？这一切仍然是未知数。‍

“收藏进去就是对自己的安慰了。”小胡表示，看到标题页就想点进去看看，收藏的时候感觉什么知识都想学，但没过多久就失去了耐心。

这样的用户在B站并不少见。

毕竟，在知识区不断发展的今天，“去收藏夹里吃灰吧”、“马住等于看过”等热词也一并在弹幕里涌现，这都让B站的学习效果打上一个问号，也让B站依托知识型内容带动平台发展这一策略形成了挑战。

毕竟，“在知识区学习”这个概念如果真的成立，那无疑是B站给自己构建了一道强有力的护城河，反之，则很难说不是昙花一现。

让B站再飞一会儿。

参考资料： 钛媒体：B站知识区的真实与谎言

人人都是产品经理：B站的“第三曲线”——知识视频化

数据来源：中青网、MobTech、天眼查

图片来源：网络

资料来源：天眼查

作者：三金；编辑：杨武

来源公众号：互联网那些事（ID：hlw0823），深挖品牌故事，探寻商业逻辑。

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国内搜索市场逐渐迎来了更多变数，比如，则为传统搜索引擎带来了更多幻化和变化。 这几年又是区块链、元宇宙、ChatGPT，风口热点一波接一波，很久没关注过国内搜索市场的份额了。 搜狗卖身，bing声量逐渐变大了，360也是紧追风口，国内搜索市场有了不少的变数。

随着互联网红利逐渐消失，传统搜索引擎走向发展的天花板，但AI技术的加入也为搜索引擎注入了更多变化。那么在这些变数下，你了解目前国内搜索市场的份额吗？本篇文章里，作者就做了一定的分析与解读，一起来看一下。

国内搜索市场逐渐迎来了更多变数，比如，则为传统搜索引擎带来了更多幻化和变化。

这几年又是区块链、元宇宙、ChatGPT，风口热点一波接一波，很久没关注过国内搜索市场的份额了。

搜狗卖身，bing声量逐渐变大了，360也是紧追风口，国内搜索市场有了不少的变数。

今日，360创始人周鸿祎发布内部信表示全面拥抱GPT。不过，三言注意到一个信息，那就是周鸿祎透露360在国内的搜索份额接近40%。

而众所周知，百度在搜索国内市场是老大。我们还不清楚周鸿祎的数据统计方式方法，搜索份额究竟是搜索引擎还是也包括浏览器等业务，还是按收入算。

本着不清楚不做判断的原则，三言也去了找了其他数据来源，鉴于统计方法可能与360不一致，下面提到的数据仅供参考。

一、确实没人关注了，艾瑞咨询的报告还停留在2015年 为了找到一些比较有参考性的数据，三言尝试搜索了几个大型的咨询类平台，比如易观、艾瑞咨询、艾媒咨询。

但结果是令人失望的，笔者仅在艾瑞咨询搜到了一篇2015年的数据报告。

当时报告的原话：2015Q3中国搜索引擎企业收入市场结构当中，百度占比82.3%，谷歌中国占比7.9%，搜狗占比4.8%， 360搜索（好搜）占比3.8%，各家份额基本保持平稳。

那个时候谷歌还是国内第二的玩家，搜狗和360还在继续追赶。

既然现在ChatGPT这样的AI那么好用，不如问问它们。

问了ChatGPT、文心一言、bing，结果答案全不一样。

文心一言显示百度市场份额85%。笔者把这个数据放到百度里一搜索，原来引用的某网站2021年的数据。

ChatGPT因为训练数据只到2021年9月，所以它也给了一个数据。咱也不知道数据是从哪里来的。

bing也给一个答案，说是截止到2022年11月的数据。

其实，无论具体数据多少，百度的排名都是遥遥领先。

三言注意到其实百度和bing的数据都是来自同一个数据网站statcounter，只不过截取数据的时间不同。

二、statcounter最新数据，国内搜索引擎市场国产厂商占比过半，浏览器市场被谷歌和苹果瓜分70% 三言搜索发现，很多媒体在报道搜索引擎相关市场份额数据时，都用了statcounter。

公开信息显示，StatCounter是美国一家网站通讯流量监测机构，提供各种类型的统计报告以及网站流量统计服务。

那么这个数据网站上，中国搜索市场究竟是怎样一个情况？

StatCounter数据显示，2023年3月份，中国搜索引擎排名按顺序为百度、bing、搜狗、yandex（俄罗斯的搜索引擎）、谷歌、360。

从具体数据上看：百度49.1%排名第一，bing占14.95%，其次是搜狗的12.71%，接着谷歌有6.69%，360占比为4.71%。

需要说明的是，上面统计的数据是全平台，包括PC、移动端和平板。

国内桌面端搜索引擎市场份额：PC端bing和搜狗的占比都与百度相差不大。

国内移动端搜索引擎市场份额：移动端百度有绝对优势，占到6成的份额，一家独大。

从全球搜索市场看，谷歌则是绝对的王者，占比超过9成，国内厂商仅有百度进入前六，但占比不到1%。

全球搜索引擎市场，无论是桌面端还是移动端，谷歌都毫无疑问第一。

全球桌面端搜索引擎份额：

全球移动端搜索引擎份额：

另外，StatCounter还提供浏览器的排名。中国浏览器市场份额数据如下图：

可以看到，浏览器市场被谷歌Chrome和苹果Safari瓜分大半，中国浏览器厂商占比没有超过10%的。国产中UC第一，360第二，其次QQ。

国内桌面浏览器市场份额：桌面浏览器360上升到第二，占比超过20%。

国内移动端浏览器市场份额：移动端360掉出榜单。

从全球浏览器市场来看（全平台），中国浏览器厂商并没有进入榜单，前三名分别为谷歌Chrome、苹果Safari、微软Edge。

单看桌面端，和全平台一样，还是没有国内厂商进入排名。

不过在移动端UC以1.53%的占比排名第5。

三、搜索引擎已进入存量市场，更多玩家进入搜索领域，用户搜索习惯发生转变 搜索引擎在国内已有20多年的发展历程，百度、搜狗、360是传统搜索引擎的代表厂商。

不过随着互联网红利逐渐消失，传统搜索引擎已经走到发展的天花板。这些年百度一直加大AI投入。搜狗搜索卖身腾讯，在搜索上的声量也小了。

而这些年，360也是紧追风口，造过手机，尝试过区块链，在安全业务上也不断发力，现在又全面拥抱GPT。

而在传统搜索引擎之外，我们看到其他互联网企业也在涉及搜索领域，比如今日头条、微信，现在小红书、抖音等平台甚至也成为重要的信息平台。

搜索正在朝着多样化的方向发展。而GPT等AI技术的加入，让搜索有了再度革新的可能。

搜索引擎被认为是和生成式AI最好结合的领域之一。目前，我们看到微软bing、百度、谷歌、360等传统搜索引擎玩家都加入了起来。

事实上，我们的搜索习惯已经发生了不少的变化。可以预见的是，AI改造下的搜索体验将有翻天覆地的变化。

搜索引擎或许将越来越被人遗忘，未来我们可以通过更丰富的渠道搜索，结果的呈现也将更智能化，搜索引擎演变形态或许就是一个个虚拟人。

作者： 雨辰

来源公众号：三言Pro（ID：sycaijing），提供新科技、新消费、新未来的前沿资讯。

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与人性对抗，注定只能是少数人的殊荣。 最近在互联网行业里，大家突然开始讨论 #Keep卖奖牌一年卖了5个亿# 的话题。 出于好奇，我研究了一下，这个所谓的卖奖牌，指的是Keep平台里有不少线上跑的活动，每场活动都能吸引到几万甚至十几万人参加。 而这些线上跑活动

前段时间，Keep靠卖奖牌一年挣5亿一事讨论度颇高，网友们不禁提出猜想：Keep是否能借卖奖牌上市？基于此，本文作者提出了自己的观点，通过解读“自律营销”的底层悖论，分析了Keep如今面对的营销困境，干货满满，希望能给你启发。

与人性对抗，注定只能是少数人的殊荣。

最近在互联网行业里，大家突然开始讨论  #Keep卖奖牌一年卖了5个亿#  的话题。

出于好奇，我研究了一下，这个所谓的卖奖牌，指的是Keep平台里有不少线上跑的活动，每场活动都能吸引到几万甚至十几万人参加。

而这些线上跑活动，会用各种奖牌作为完成活动的礼物。

这些奖牌的设计很有意思，大多都是和各种大IP的联名，比如库洛米、百变小樱、史努比、海绵宝宝以及各种国潮IP。设计上也和传统马拉松奖牌不同，有各种镂空的、立体的甚至特殊形状的设计。

当然，奖牌不是白拿的，在规定的活动时间内完成跑步活动自然是必要的，另外，还要支付报名费，报名费也是分档次的。

如果你对实体奖牌不感兴趣，有19.9元的虚拟徽章套餐。而包含单个实体奖牌套餐的报名费都在39元。此外，一场活动可能会包含两到三款奖牌，所以Keep也提供了报名费在大几十元甚至上百元的套餐，能让你一次集齐所有奖牌。

此外，有些活动还是会员专属，不充Keep会员是不能参加的。

在小红书上，Keep奖牌相关笔记已经超过五万篇，不少参与者晒出的奖牌都可以挂满一面墙了。因为奖牌太受欢迎，甚至衍生出了代跑业务。

Keep的奖牌火了，不少人开始讨论Keep能不能借此实现盈利顺利上市，以及发行周边是不是健身行业未来的生存之道。

但在我看来，所谓卖周边，只不过是Keep长期以来主推的「自律营销」的延续。

这期内容，我想从营销角度，谈谈「自律营销」的底层悖论，以及Keep到底面对一个怎样的困境。

01 时间退回到2016年6月。

当时的Keep上线还不到一年半，但用户数已经高达3000万，每日新增用户数达到20万，完全一副要颠覆传统健身行业的架势。

就在这个节点，Keep决定，砸下千万元人民币，打一场品牌营销战役。

为他们操刀这次营销的，是创意热店Karma，它们曾经为New Balance策划出「尽管去跑」，以及为饿了么策划出「饿了别叫妈，叫饿了么」两款slogan。靠着强大的文案能力，在广告业内一时风头无两。

而Karma这一次策划的文案，经典程度远超前面那两句，以至于六年后，Keep还把这句slogan放在开屏界面。

这句文案就是「自律给我自由」。

伴随着品牌广告片在各大影院、车站和网站电视台的密集投放，3个月内，Keep收获了2000万新用户，这句slogan也逐渐深入人心。

「自律给我自由」，就是Keep自律营销的起点。

为什么要做自律营销？

因为你会发现， 一个平台缺什么，就喜欢说什么。

越是没有正品保障的电商平台，越喜欢说自己大牌保真。越是乌烟瘴气的平台，越会提醒用户友善发言。越是容易沉迷的短视频和游戏，越喜欢说自己防沉迷做得好。

而健身平台，最缺的，就是自律的用户。

对任何一个App来说，活跃度和留存率都是最基本核心的指标，没有这两个，变现也就无从谈起。娱乐产品不用提醒，用户会自己打开，工具类产品也没有这个问题，用户需要用到就会打开。

但健身软件就比较尴尬。它想要活跃度，用户连打开App都要做半个小时心理建设，想要留存率，用户连半个月都坚持不下来。

有刚需的健身爱好者用不着跟着软件练，健身新手又没有使用习惯。

如果我是Keep的老板，我恨不得天天给用户开一万次推送，告诉用户你看看你的水桶腰看看你的大腿肉看看你的双下巴，还不来锻炼？

当然，这些话肯定要用体面一点的方式说出来。

于是Keep采用了「自律」这个说辞，骚年，想要自由吗！那就来自律吧！

02 那么问题来了，Keep只是提醒用户要自律，但自律从哪里来呢？

前几年，《自控力》这本书很火。虽然从名字到封面这本书都很像一本机场成功学著作，但读起来比它的同类们要强多了。

作者凯利·麦格尼格尔，AKA斯坦福大学心理学家在书里提到一个概念： 人的意志力就像肌肉一样是有极限的，每次尝试自控都会消耗它的力量，如果你不让自己的意志力休息，那它就会很容易枯竭。

如果你认同这个说法，就可以想到， 绝大部分人是做不到自律的。

我们的意志力光是应对日常生活，就已经消耗殆尽了。 这些消耗包括但不限于早上七点的闹钟，早晚高峰的交通，按时打卡的压力，繁重的工作负担，繁琐的人际沟通。

此外，拒绝同事拼单奶茶的邀请，拒绝各种路边小摊垃圾食品的诱惑，拒绝打开手机里各种适合用来摸鱼的游戏和应用，都会消耗我们的意志力。

经过如此自律的一天，晚上回家，终于到了可以锻炼的时候了，此时还有心情拿出瑜伽垫，打开App，锻炼自己的肉体吗？

我是不行，我只想瘫在床上刷B站。

顺便说个题外话， 多数情况下，我发现能规律健身的人，并不是比别人更自律，而是能在其他方面节省自己的意志力。

比如经济能力，打车20分钟通勤的人，必然比挤1个小时地铁上班的人，有更多的意志力坚持锻炼。

再比如职业。类似演员和模特，保持身材就是他们工作的一部分，那么相比在写字楼里工作的人，不需要拿出额外的意志力去坚持运动。

还有时间自由度。自由职业的人可以选择每天几点运动，而朝九晚五的人只能在下班后拖着疲惫的身躯和别人在健身房抢器械。你猜谁更有可能坚持下来。

但这些都是少数，对大多数人来说，生活已经耗尽了他们的自律，多一滴都没有了。

这一点，从Keep的财务数据上也可以看出。

从Keep的招股书可以看到，这家公司最大头的支出就是营销开支。 从2019年到2021年，分别是2.96亿元、3.01亿元与9.56亿元。而相对应年份的营收分别是6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元。

2021年最夸张，营销开支占比营收59%。

这个比例，快赶上我天天吐槽的那个举全公司之力养KOL的营销依赖症美妆公司了。

美妆依赖营销，是因为这个品类复购率就低。而Keep在营销上花钱多，是因为维持健身太难，新来的用户很容易流失，高昂的营销支出里，很大一部分是必然要浪费掉的。

营销支出太高，盈利自然就很难。从2019年开始，公司的经营亏损分别达到了3.72亿元，1.28亿元和9.68亿元。

但Keep现在恰好又在上市的关口，如果看不到盈利可能性，投资人还有多少耐心就很难说了。

这个「自律给我自由」的故事，眼看着就要讲不下去了。

但卖奖牌的业务模式火起来，算是给「自律营销」又续上了一条命。

03 回到卖奖牌这件事。

健身软件做类似「奖牌」或者「徽章」之类的成就系统，算不上新鲜事，无论是Nike+、苹果健身，还是超级猩猩都有类似的虚拟奖牌体系。也说不上是谁首创。

大概从2015年开始，咕咚和悦跑圈就开始为线上马拉松比赛推出实体奖牌。

早年的奖牌价格都是十几块，设计上也还比较朴素。最重要的是，这些奖牌获取门槛很高，毕竟是马拉松嘛，能入手的多半也都是硬核跑友。

后来，各种主题的线上跑活动逐渐取代了马拉松，参与门槛逐渐降低。另外，有了活动主题，奖牌的设计也可以越来越别出心裁，当然，价格也水涨船高。可以说，凡是涉足过运动健康类产品的，几乎都开发过实体奖牌。

但这些古早的奖牌，和现在Keep做的是两码事。

Keep的奖牌有三个特点。

首先是非常容易获得，用户可以选择跑步距离，如果想偷懒，每次都选最短路程就行。 有一些线上跑活动甚至提供单程不超过1.5公里的选项，而且平台还会提示，「跑步或者走路完成都可以」。怎么说呢？我奶奶出门遛个弯都能拿奖牌。

其次就是在审美上往盲盒方向做，推出各种联名款和主题款，把产品做成可可爱爱，花里胡哨。 同一个系列还有不同的款式，让强迫症用户花更多精力集齐。

第三就是，平台会鼓励用户在社区里晒出自己收集到的奖牌。

Keep的意图已经很明显了。他们不是在做健身周边，而是在发行社交货币。

既然「自律营销」从底层逻辑看行就不通。那么反过来，既然大众这么缺自律，那把自律卖给他们可不可以呢？或者说，把「自律的假象」卖给他们，是不是一种可行的商业模式呢？

奖牌，就是Keep发行的，锚定「自律」的社交货币。

04 必须承认，人们选择运动的动机从来不那么纯粹。

无论是一有女生路过就人来疯的篮球少年，还是健身房镜子前自拍的男男女女，或者是各种飞盘局必备的摄影师，展示自我同样是运动市场的刚需。

如果不是为了展示自我，为什么一款篮球鞋要出几十种配色？为什么做瑜伽要穿lululemon？为什么徒步骑行还要随身带GoPro？

不就是为了让别人看见吗？

而奖牌，恰好给了大家一个新的展示方式。

几十块钱，换来的不止是奖牌，还有几十个朋友圈点赞，还能给人一种健康阳光的印象，贵吗？太不贵了！

作为一个健身App，给普通的健身爱好者提供这些价值，也就差不多了，你不会真想让每个用户都练成施瓦辛格吧？

到这里，不得不感叹，Keep做了这么多年健身市场，终于理解他们的用户了。

健身市场，或许真没那么多硬核玩家。

仔细想想，这件事还挺讽刺的。

Keep创立至今，从卖课程到做社区，从卖运动装备到卖健身餐，甚至还开过健身房，几乎把和运动相关的业务做了个遍。

我甚至认为，这家公司是真的相信「自律给我自由」，真的想做一个专业的线上健身工具的。

但讽刺的是，这个市场没让他们赚到钱。

更讽刺的是，当他们放弃自己在专业上的坚持，开始贩卖「自律概念」时，他们赚到了5个亿。

这个数量级，虽然不足以让Keep扭亏为盈，但足够它看到改变的希望。

事实上，Keep创始人王宁很早意识到，健身是反人性的事情。

而反人性、大众化、盈利，这是一个不可能三角。

小众的运动产品，只靠着硬核玩家就可以生存下去。面对大众的产品，必然要为了赚钱而顺应人的本能需求。

Keep试图用「自律」来对冲「反人性」，想走一条既大众，又具备一定专业性，并且还能赚钱的路。

结果也很清楚，财务报表上的亏损说明了一切。

最后，如果说我们从这个案例里能学到什么，那就是不要低估人性的强度，也不要高估自己的能力。

对大多数公司来说，如果不想被市场淘汰，就要学会被市场打败。

还是那句话，与人性对抗，注定只能是少数人的殊荣。

作者：IC实验室；公众号：IC实验室（ID：InsightPlusClub），从品牌看商业。

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「TEMU上10双男士普通短袜才1.88澳刀（8.6元左右），亚马逊上要60澳刀（275.8元左右），正常均价是20-40澳刀（91-183元左右）不等。在TEMU上线之前，我在澳洲是买不起袜子的。」25岁的墨尔本留学生高冉告诉「蓝洞商业」。 国内拼多多遭遇商

在海外市场里，Temu的生意版图正在快速扩张，越来越多用户也关注到了这个低价电商平台。那么，不满一岁、正在快速扩张的Temu，正在走着什么样的成长发展路线？一起来看看本文作者的分析与解读吧。

「TEMU上10双男士普通短袜才1.88澳刀（8.6元左右），亚马逊上要60澳刀（275.8元左右），正常均价是20-40澳刀（91-183元左右）不等。在TEMU上线之前，我在澳洲是买不起袜子的。」25岁的墨尔本留学生高冉告诉「蓝洞商业」。

国内拼多多遭遇商家炸店风波，海外TEMU的生意版图却在疯狂扩张。

自2022年9月上线北美后，今年3月13日TEMU登陆澳洲、新西兰，据「界面」报道，TEMU在3月25日上线英国站点，并且表示其他的欧洲国家也在筹备中，未来非洲、拉美等地区同样是TEMU的拓展目标。

但据「蓝洞商业」测试，截至4月21日，TEMU上收货地址还无法选择英国。

在狂飙的7个月里，TEMU不断刷新着自己的记录。

上线48天，TEMU登上美国App Store免费下载排行榜第一名；2月初，TEMU 的下载量已经超过了美国最大零售商之一Target。

2023年2月13日登上超级碗的广告将TEMU在美国的知名度推上巅峰，一分多钟的广告总价近1500万美元。一时间，全美国都被「I’m shopping like a billionaire」歌词洗脑，像极了当年的拼多多神曲「好想你」，消费者瞬间记住了这个低价的电商平台。

根据SensorTower的数据，TEMU广告登上超级碗决赛当天，其下载量激增了45%，日活比前一天猛增约20%。

这样的发展速度，是不是似曾相识？

曾经的国内电商赛道，拼多多在京东、阿里两大巨头盘踞的地盘撕开下沉市场的口子，承接了大量的白牌商家和「五环外」消费者，并用「百亿补贴」打出品牌，如今长成了市值近900亿美金的头部电商。

而TEMU崛起的路径，被视为拼多多在海外复制了一个自己，只是TEMU的对标者是SHEIN和亚马逊。TEMU吸引了「出走」亚马逊的中小商家，并在美国通货膨胀的背景下，用「高性价比」接住了下沉消费人群。

但是，萝卜快了不洗泥。TEMU主打的「低价」背后，也难免遭遇商家和消费者关于利润和质量的吐槽。前有巨无霸亚马逊高高筑起的城墙，TEMU也在灵活调整身段。招募品牌入驻，提升商品品质，试图摆脱低价即低质量的刻板印象。

而这一切，拼多多都已为TEMU趟出一条明路。 DAU首次超过手机淘宝，拼多多用了五年多；不满一岁的TEMU，何时能与亚马逊分庭抗礼？

一、从亚马逊到TEMU 大树底下寸草不生？拼多多打破了这一规则。

定位「五环外」，曾让拼多多在阿里和京东的阴影之下三年登陆美股。同样的一幕，似乎正发生在TEMU身上。

在吸引商家入驻上，TEMU的「一揽子」全包政策和「0入驻、0佣金、0租金」的低门槛，对中小跨境电商、工厂店主等都是极度友好的。

商家在后台申请入驻后，需要提供营业执照与公司实际经营照片，如公司门面或仓库照片，填写店铺名称和链接、产品图片与报价之后，等待后台审核。审核时间通常是1-2个星期。

一位有经验的商家告诉「蓝洞商业」，「尽量将营业额写高，或让仓库显得规模很大，这样审核通过几率较高。」

虽然入驻门槛低，但是提供货物的商家没有定价权。TEMU负责商品定价、营销获客、履约（由合作方提供服务）等环节，商家作为供应商只需备货到仓，形成「供应链—平台—海外消费者」的交易链路，TEMU最终赚取购销价差。

与TEMU相比，入驻亚马逊的门槛就会更高一些，商家需要有足够的利润空间来支撑入驻投入的成本。商家需要支付39.99美元的月租金、FBA（亚马逊提供的仓库和物流服务）费用，以及运营推广费用。后期在销售额上，亚马逊还会根据不同品类抽取8%—15%的佣金。

长期在亚马逊做跨境电商的Steven告诉「蓝洞商业」，「成本价13元的产品，在亚马逊上可以卖到140—150元左右，扣除运输、仓储和营销成本，最终可以赚50元。」在亚马逊开店，利润空间足够大才行。这也意味着，如果是利润空间较小、客单价较低的小商家，更适合TEMU这样的平台。

TEMU的出现，的确承接和吸引了一大批正在或者准备在亚马逊开店的小商家。

「跨境365——拼多多跨境交流群」里有大量售卖运动鞋、童装、智能手表的白牌商家，每天都在热闹讨论入驻TEMU的审核流程问题。

一位白牌智能手表的商家告诉「蓝洞商业」，自己一直在国内电商平台售卖「华强北智能手表」，一开始考虑做跨境电商时先研究了亚马逊的入驻政策，但被较高的门槛和入驻成本劝退，转向了TEMU。

除了入驻门槛低，TEMU背靠主站拼多多这棵大树，也为其供应链能力提供了背书。

据The Daily FRONT ROW报道，拼多多积累了超过1100万家供应商网络，自2015年以来培育孵化了1000余个工厂品牌，其中不乏为世界知名品牌提供制造的供应商。依托于拼多多，TEMU能够直接触及供应链末端，以同品类最低的价格获得品牌同质货源，形成TEMU供给端的稳定优势。

商家在完成入驻后，跨境电商的国际物流运输是一项占比较高的开支。TEMU在成立之初并不收取商家物流费用，对中小商家来说充满诱惑力。

TEMU采用的是「国内头程运输——国际干线——美国尾程运输」三段式物流。在国内，商家把货品寄送至TEMU广州仓，商品再从广州统一被跨境直邮，这部分由TEMU合作的第三方国际物流公司负责，如极兔等。到达海外的商品，则由当地合作物流公司承运，如UPS等。

但在四个月前，TEMU对物流政策做出调整，「12月12号0点开始，商家的非JIT（预售模式）送货费用，商家和平台各承担50%。」

JIT 预售模式在去年11月上线，本质上是为了避免仓储问题影响发货效率。也就是说，卖家根据实际产生的销售订单，在24小时内发货至TEMU国内的官方仓，无需提前备货到仓。

物流政策的改变也就意味着，在国内头程运输中，运费改为TEMU和商家共同承担；在美国尾程，标准送货适用全站订单，不再设置包邮客单价；而升级快递配送的包邮起始线提高，并不再公告统一履约时效。

那么，商家在TEMU和亚马逊之间如何做选择？

「要看不同商家的个人选择。」跨境电商商家培训专家大飞认为，在亚马逊开店，商品需要有较高的利润空间，因为亚马逊上的物流、扣点、推广等成本较高；而在TEMU开店，没有推广成本，国内物流只需要发货到广东，和TEMU分担成本，不需要承担国外物流成本，但是上线的商品价格被压得较低，利润较薄。」

二、低价的AB面 在「砍一刀在美国行不通」「TEMU复制SHEIN」等质疑声中，TEMU在3月第一次用数字证明了自己。

官方的表述中提到，「上线至今，TEMU已经实现对国内制造业品类的全覆盖，先后推动服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等上万家制造业企业成功出海。目前，TEMU平台上的女装、小家电等热销产品已经实现单品日销10000件，单店日销超过3万单。」

在「低价」的标签下，TEMU收获颇丰。

根据浙商证券的分析报告，横向对比其他平台在售同类单品，服饰及鞋履配饰对标SHEIN，TEMU抽样单品价格低于SHEIN30%以上。家居百货对标亚马逊，TEMU部分标品配件价格甚至低于亚马逊一倍以上。

在TEMU上，可以买到13.48美元苹果同款智能手表、0.78美元发夹、5.98美元血氧测量仪等大量彰显义乌和华强北强大力量的低价产品，它们的平均已售销量均在2万单以上。美国人在追求性价比的道路上，同样逃不开「低价真香定律」。

来自移动数据平台Apptopia的数据分析师Adam Blacker表示，今年2月，TEMU在「顶级电子商务零售商」市场中占据了44%的下载份额，它的高速增长似乎对亚马逊的新应用安装数量产生了直接威胁。自2022年9月推出以来，只用了大概7个月，就收获了超5000万次下载，而SHEIN和Wish都用了大概3年。

用低价拼团和社交获客的组合拳，曾经让拼多多用户呈指数级增长——TEMU的每一步都有现成的老师经验传授。类似拼多多基于社交裂变的传播，也是TEMU的主要获客手段。

打开TEMU，便会弹出「已经获得XX优惠」「已经有多少朋友购买」等营销字样。在TEMU上，邀请好友下载App成为TEMU用户，或下单，都会收到不同数量的「Credit（信用积分）」，「Credit」越高，优惠力度越大。用户可以通过WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享链接并获得相应奖励。

虽然和国内拼多多「砍一刀」机制有些差异，但邀请好友获得优惠的逻辑是相通的。正如TEMU APP的简介「Team Up，Price Down」，拼团人越多，价格更便宜。 长期生活在美国的Chris窃喜，经常在邀请好友下载后得到5美元的优惠力度。

包邮，对于海外电商消费者来说更是出乎意料的福利了。

TEMU上的Standard（标准快递）大部分可以免邮费，Express（特快物流）则需要支付12.9美元（88.8元左右）邮费，如果订单总额满129美元（887.97元左右），也可免邮。大部分物流时常是8-10天，TEMU上明确标识超过16天可以获得5美元折扣。

而在亚马逊上，「包邮」的服务只有Prime会员才能享受，支付每月14.99美元（103.19元）的会员费。美国本土非会员用户，在亚马逊购买单件夏装的邮费接近6美元（41.3元）。

对大部分消费者来说，TEMU与海外多数跨境电商的物流速度相当，超出时间部分又有额外补贴，非急用商品，消费者自然愿意在TEMU和亚马逊之间选择前者。

虽然低价不等于低质，但TEMU低价的B面也是其待解问题：提升商品品质。「信任意识」是各家电商平台争夺存量市场的底层基础，TEMU亟需完善。

「TEMU上很难找到一件上档次的裙子，但在SHEIN上就很容易找到。」网购达人Chris每月花在电商平台的钱就有500美元左右，她是TEMU、SHEIN和亚马逊等平台的常客。「不过TEMU上申请退货，很多可以选择仅退款，商品无需寄回。虽然这点体验感优于其他平台，但有时候留着也没什么用。」

同时，「低价」也让一部分薄利商家压力山大。

或许是TEMU更偏爱消费者的平台规则和导向，TEMU上展示在前几位的商品，往往是价格更低或销量更高的。而价格低和销量高往往是相互成全。商家想要获得更高的销量，只能不断降低价格。在记者的采访中，个别商家还未入驻，就被TEMU上较低的商品售价劝退。

不久前，抖音上的纹身贴店主明超也看中了TEMU跨境电商的生意，但经过一番调研后他决定放弃，「TEMU上纹身贴的价格基本不到一美元，我直接从厂家拿货，也无法达到这样的低价。」明超的纹身贴平均售价在19.8元，成本大多在10元左右。

微利之下，商家只有靠走量来维持生意。跨境电商圈里开始流行一句话，「还在TEMU上坚持呢？看来你的量很大。」

商品成功上架并售出只是第一步，如果出现退货现象，或者触发了平台规则，商家的压力会倍增。利润微薄的小本生意，退货需要承担运费，有时还要被平台罚款。

在一个跨境电商交流群里，一位商家被TEMU退货赔偿条款吓退了。「消费者因商品质量问题退货的，针对每个消费者订单，卖家按照申报价格5倍的标准向TEMU支付赔付金。」商家说，「看了这些不敢做TEMU了，我卖20个订单，仅仅够一次罚款。」另一位有过被处罚经历的商家说，「单价10多元的商品，扣了快200元，原因也没有明细。」

此外，商家管理体系下，「动销机制」也足够严苛：只要15天卖不动，或者30天动销低于30件或90美金的商品，就会成为滞销产品，会被降价或者退仓下架。

「售价不上调，赚不到钱。商品出现问题，商家要承担罚款和下架的风险。」「跨境365—拼多多跨境交流群」里多个商家表示，TEMU上赚钱难。

当然，这其中不乏更多商家愿意牺牲早期利润换取长期增长。这类商家希望通过TEMU低价的优势，收获更多客流量，累积店铺好评，等待客群稳定后通过复购可以赚钱。

三、亚马逊的基本盘与TEMU的追赶 TEMU的到来，对亚马逊来说的确是一个危险信号。

但从消费分层上来看，亚马逊的基本盘还稳固在美国中产消费市场。

部分消费者在感受过TEMU的低价狂欢过后，开始回流亚马逊。「我现在更多还是回到亚马逊上购买，特别是质量要求高的家具家电、服饰等，品质有保证，如果是Prime用户，物流更快，通常2—3天可以送达。」Chris说到。

根据eMarketer数据，美国电商市场上亚马逊市场份额高达41%（按 GMV 计算）。亚马逊主要的特点是配送时效快、价格中等偏高，即很好的满足了消费者对「快+好」的需求。PYMNTS数据显示，目前亚马逊的prime美国会员数量达1.66亿（美国人口3.3亿），因此亚马逊在中高端赛道竞争优势明显。

高效的物流，靠的是高昂的投入。 「晚点Latepost」曾报道，为了提供极速送达，亚马逊以至少15美元的时薪在美国雇用了上百万仓储、物流工人（若每周40小时不加班，工人月薪折合超过1.7万元），这也意味着亚马逊无法做到极致低价。

根据2021年财报，亚马逊物流交付的商品中，物流成本占商品价格的27%。而亚马逊2022年Q1财报中显示，亚马逊履约成本（包含物流）涨超22%，达到200亿美元。2022年亚马逊已经将降低物流成本作为重要发展战略，目标是降低50%的物流成本。

近期，亚马逊开始对UPS商店的部分退货收取1美元的费用，这是亚马逊为降低与客户退货相关的成本所做出的最新努力。此前，其消费用户可在UPS商店免费退货。

而品质保证，靠的是严格的知识产权保护机制。 多年来，为亚马逊累积了大量品牌商家，也清退了一批批仿品商家。

亚马逊在主动保护措施、品牌保护工具、追究责任以及消费者教育和权益保护四个关键领域建立起了严格的机制。

4月4日亚马逊发布的《2022品牌保护报告》报告显示，在2022年，亚马逊全球打假团队在美国、英国、欧盟和中国起诉或举报了超过1300个制售假者，发现、查获并妥善处理了超过600万件假货，阻止了逾80万次不良行为者创建新账户的尝试。这一数字在2020、2021年同期分别为600万次、250万次。

「版权问题是入驻亚马逊之前必须要细节化了解的知识。亚马逊对这方面控制很严格，每年都会清退一批侵权商家，这也变相保证了产品质量。」Steven特别向「蓝洞商业」强调，入驻亚马逊要有极强的版权意识。

除了品牌商家，坚守在亚马逊的大多是商品利润空间更足，更渴望公平健康竞争机制的商家。

Steven已经做了三年的跨境电商，「三个合伙人，是老板也是股东，去年一年做到了600万元的销售额。」Steven的店铺售卖餐具、五金、运动户外产品，利润率在25%左右。除了在亚马逊出售给C端消费者，还会在「Made in China」做to B的生意。今年，Steven还想再开一个独立站。

2022年Steven曾做过一段时间「Shopee」和「Lazada」，都因为利润空间太低而放弃。多个平台对比下来，他并不想开通TEMU，对亚马逊的评价最高。

在他看来，亚马逊的广告推荐机制更透明、更公平，靠谷歌上关键词搜索买流量，「这种方式会比低价竞争好得多。TEMU上的价格低到让我难以接受。而且长期下去难免会出现恶性退款，伤害卖家生态。国内拼多多商家的退货危机，就是非理性退货，责任由卖家承担导致的。」

相应的，亚马逊的高门槛与运营成本，只适合品牌商家和商品利润空间更高的商家，相对应消费者的消费水平也更高。但其对中小商家和下沉市场消费群体并不友好，这也成了TEMU的机会。

如同过去的国内市场，在阿里专心倾斜资源给天猫品牌商家时，被拼多多钻了下沉市场的空子。目前美国电商市场缺少性价比赛道领头羊，TEMU的进入，填补了这一空白。

但想要挑战亚马逊，或者长成下一个亚马逊，并不容易。TEMU正在迅速成长中，调整身位。

按照拼多多早期的经验，商品质量的问题是平台初期引入大量白牌商家的结果。因此，拼多多在2019年推出「百亿补贴」引入品牌商家，如今，TEMU的动作如出一辙。

TEMU上线后的7个月左右，开始引入KA(Key Account，即重点商家)商家，发布了KA商家的招募条件，并配有专门部门对接国内的知名品牌以及在亚马逊上注册的品牌及独立站，一对一解决商家诉求。目前小米、联想、安克创新、德力、品胜、牧高笛等品牌已入驻。

在成熟的品牌商家外，TEMU还鼓励更多中国制造企业出海。成立之初，TEMU就建立了「2022多多出海扶持计划」；2023年3月，该专项团队深入国内100个优质产业带；TEMU还对出海商家提供一体化的出海解决方案，维护中国制造企业的正当合法权益。

3月中旬，在深圳举办的全球跨境电商展览会上，TEMU品牌招商总监稼轩号召中国品牌商入驻，他表示TEMU不是卖低价，而是满足不同层次的用户需求，非常欢迎有做品牌想法，或手上有品牌货品的卖家加入，且相比亚马逊，TEMU商家不需要买量，推广成本低，平台代售也会降低门槛。

其实TEMU虽然以低价闻名，但其最初在品控上明显高于主站拼多多。TEMU要求部分品类需要先将样品寄送到广州番禺办公室，经审核后才发往仓库备货。如今TEMU的平均客单价已经从最初的20—25美元，提升至超过35美元。

如今，TEMU成长路线与曾经的拼多多并无二致。拼多多逆袭翻盘的故事，或许正发生在TEMU身上。

应受访者要求：大飞、Steven、明超、Chris均为化名。

作者：贾紫璇；审校：陈秋霖

原文标题：TEMU，长成亚马逊不容易

来源公众号：蓝洞商业（ID：value_creation），深度、原创、有趣的商业人物和故事。

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在拥有千年饮食文化的中国，一道菜就能成就一个赛道。 这道诞生于重庆的川菜——酸菜鱼，因为口感丰富、做法独特，从上世纪90年代开始风靡全国，成为大小饭店中一道经典名菜。 酸菜鱼成为餐桌爆品后，线下也出现了多家主打这道菜的餐饮店，例如太二酸菜鱼、鱼你在一起等品牌。

随着直播带货这一形式逐渐打得火热，像线下门店的爆款菜品如网红酸菜鱼，就成为了不少带货主播的“引流款”。不过随着门店消费逐渐回归正轨，线上线下两种消费场景，又将迎来怎样的变化？一起来看看作者的解读。

在拥有千年饮食文化的中国，一道菜就能成就一个赛道。

这道诞生于重庆的川菜——酸菜鱼，因为口感丰富、做法独特，从上世纪90年代开始风靡全国，成为大小饭店中一道经典名菜。

酸菜鱼成为餐桌爆品后，线下也出现了多家主打这道菜的餐饮店，例如太二酸菜鱼、鱼你在一起等品牌。凭借“吃货”对酸菜鱼的喜爱和消费，太二品牌在2018年中国酸菜鱼市场排名第一，为母公司九毛九贡献了超四成营收，助其于2020年1月成功上市。

不过最新财报显示，九毛九的业绩并不理想：2022年营收40亿，同比下降4.16%，净利润5000多万，同比下跌超八成。其中，“太二”品牌的营收、净利润、翻台率、翻座率、人均消费金额等均同比下滑。另据数据显示，中国酸菜鱼类门店在一年多的时间里关店约2.3万家。

“酸菜鱼魔法”失灵了？不见得。

《天下网商》发现，线下收缩，线上火热，酸菜鱼预制菜正成为不少带货主播的“引流款”，如趣店罗敏曾以一分钱卖酸菜鱼的营销登上热搜。主推酸菜鱼预制菜的叮叮懒人菜创立于2020年，据艾媒咨询统计，2021年该品牌成为中国酸菜鱼预制菜全网销量第一。2022年，品牌全网营收突破8亿。

随着生活出行、门店消费回归正轨，于网红菜式酸菜鱼而言，网店和门店两种消费场景也又一次站上了新的起跑线。

一、线下遇冷：一年多关店2.3万家 番茄资本创始人卿永曾介绍，“酸菜鱼品类品牌是正餐单品休闲化后的最大收益品类之一，在做成单品休闲餐厅之前，它只是川菜里的其中一道菜。”

酸爽的口感，让一道酸菜鱼走进大街小巷。而在竞争激烈的赛道上，主营酸菜鱼的线下门店正在遭遇洗牌。

有数据显示，酸菜鱼类在全中国的营业中门店数超4万家，2021-2022年5月新开店数约2.5万家，关店数约2.3万家，净增1338家。

2015年创立的太二，则被业内称为酸菜鱼“天花板”。

“太二给人的品牌感觉是很有个性。”消费者郑雪回忆，超过四人就不接待，不送外卖，不接受辣度调整等，“在餐饮界简直是一身反骨”，加上主打“酸菜比鱼好吃”的记忆点，很快就在年轻人群中有了话题热度和口碑。

太二酸菜鱼创始人管毅宏曾对这此做过解释，“做一个最正常的餐饮品牌，回归最初始的餐饮状态。”他认为，4人及以下的客群主要是情侣、家庭和小型朋友聚会，不会像6人聚餐时那样吵闹，“让顾客安安静静地就餐”。

但在业绩下滑当前，太二不得不“放下身段”。已有不少消费者发现，不少太二门店已开放5-6人用餐，以及提供外卖服务。

据2022年财报显示，九毛九的净利润为5561万，同比下降超85%，不足2021年的六分之一，这主要跟太二有关。太二一直是九毛九的“顶梁柱”，2022年其营收占比高达77%。但从太二的店铺层面经营利润看，2021年为7.19亿，2022年下滑至4.45亿，缩水2.74亿，经营利润率也从21.8%下降至14.3%。

同时，太二的翻台率、翻座率、人均消费等都在下降。

以翻座率为例，这个指标是按年内总客流量除以总餐厅营运天数与平均座位数的乘积计算，能直观反映客流量的变化。太二的翻座率曾在2018年达到高峰，数字为4.9，此后经历四连降，2019-2022年的数字分别是4.8、3.8、3.4、2.6。这意味着进店消费客流明显减少。

对此，九毛九解释是受到了此前疫情以及防控政策的影响，旗下餐厅在国内大部分地区无法充分运营。

二、线上风起：有人一年卖了8个亿 和线下不同，线上的酸菜鱼预制菜成了新风口，不少食品品牌及品类正在谋划或已经进入这个产业。《天下网商》发现，酸菜鱼在线上平台有着不俗的销量，2022年淘宝直播间预制菜成交单品榜单第一的，就是酸菜鱼预制菜品类。

以叮叮懒人菜为例，2022年是该品牌创立的第三年，全网销售额超8亿，三年累计卖出2000万包酸菜鱼预制菜。

“我们选择酸菜鱼，一半是运气，一半是选择。”品牌创始人林郑焕说，团队本身拥有近10年跟吃相关领域的创业经验，探索过多款零售产品，2018年预判把这些产品预包装化，在零售渠道销售将会是一种趋势，才踏足预制菜领域。

但当时品牌面临两大难题：缺少电商经验，没想好卖什么。

团队调研了外卖平台及线下门店的大众菜品，尤其是能单品成店的，例如黄焖鸡、酸菜鱼、猪肚鸡等。他们将10多款产品全部做成预制菜，放到电商平台测试，最终发现酸菜鱼的销量是最好的，这也成了品牌重投的发展方向。

锚定之后，团队将酸菜鱼拆成酸菜、鱼和调味料，进行标准化生产。

据林郑焕介绍，为了找到合适的黑鱼片原料，团队跑到广东找到国美水产（国联水产的子公司）；然后跑到四川泡菜之乡眉山寻找酸菜；口味方面，由拥有近30年川菜烹饪经验的黎明担当，他现在是叮叮懒人菜产品研发负责人。

一年后，叮叮懒人菜打磨出了4.0版本的酸菜鱼预制菜，正式在电商平台上新，并在广东、湖南、江苏等省份布局了12个仓储。

林郑焕介绍，在口味研发上，团队曾遇到过困惑，是做正宗的麻辣口味，还是改良辣度，满足全国用户的口味？“前期我们不懂，做了正宗口味，发现只有四川用户买单。后来只能调整产品，去满足最大公约数的用户。这是早期做电商时遇到的难题之一。”

另一个难题是控成本。“电商渠道的产品和线下渠道的产品不一样，核心考虑的是履约。”林郑焕说，冷冻产品物流成本高，消费者网购订单份数较多，有时一个包裹就有四五斤重，物流成本急剧上涨，用户体验变差。为此，团队调整了产品规格设计。而在线下渠道，产品放入仓库考量的是体积，而不是重量。

目前，叮叮懒人菜已完成B+轮融资，从2017年起历经五轮融资，总额近2亿元。

三、冰与火面前，酸菜鱼迎来新牌局 一道酸菜鱼，风景各不同。

由于是道国民菜，酸菜鱼的做法、口味差异不大，做正餐和做快餐的线下店几乎都有这道菜。但线下门店的一碗酸菜鱼的价格，需均摊店铺租金、人工、水电等成本，消费者对此却不见得都会买单。例如太二在2022年的人均消费是77元，比2021年还降了3元，但门口排队的现象很难再见到。

这一轮行业洗牌中的一大诱因，则来自预制菜。

一方面，酸菜鱼预制菜打破了“需要堂食”“价格较高”等常态设定。据介绍，叮叮懒人菜在直播间的定价，是79元3份450g规格的酸菜鱼，是家庭用餐中的一道菜的份量。林郑焕称，在这种定价之下，能保证一定的利润率，持续跑通商业模式。

据艾媒咨询发布的《2022中国酸菜鱼预制菜消费者洞察报告》，受访消费者选择购买酸菜鱼预制菜的原因中，超六成认为“味道还原度较高”，超五成认为“比去餐厅吃性价比更高”。另外，58%的酸菜鱼预制菜消费者每月会购买一次，还有超两成每周购买一次。

另一方面，借助达人、短视频等种草放大效应，酸菜鱼预制菜快速打入目标人群。林郑焕曾公开表示，最早营收100万的时候可能就合作了100个达人，营收1000万的时候合作1000个达人。与此同时，他们还保持着24小时店播，目前80%营收来自抖音。这种All in的销售策略帮助品牌实现月销5000万的成绩，2022年3月其登上抖音生鲜品牌榜的第一名。

数据显示，中国酸菜鱼预制菜市场在2021年迎来爆发式增长，线上线下市场总规模达到67.1亿元，预计2025年将达到204.7亿元。

线上势头正盛，据悉，部分宝妈的复购率达到50%，但“爱吃新鲜菜”的消费习惯仍是目前预制菜市场扩容的最大阻碍。

不过，随着人们“出行欲望抬升”，酸菜鱼当前线上线下的状况或许又会发生变化。

线下店正在抓住门店优势，从餐饮场景上提升用户体验。提供根据市场综合数据显示，2022年品牌排名第二的江渔儿，在2020年时还在第五位，其在商场店之外，布局“成本更低、人群更下沉”的社区店，服务更稳定的周边人群。再比如太二，采用的是提供更多品牌增值服务，比如每个季度尝试一道新菜、推出“酸菜咖啡”等，提升网红品牌的新鲜感。

而国民菜的同质化，是线上线下面临的共同问题。从整个行业来看，供应链建设、产品品质、行业标准等都处于待完善阶段。

在变化的牌局面前，网店和门店玩家又一次站上新的起跑线。

作者：王卓霖；编辑：李丹超

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从抢菜市场生意的各种互联网买菜，换个姿势，各大厂纷纷卷向餐桌“预制菜”。 近期，京东发布了新的“预制菜计划”，美团上线预制菜专区，叮咚买菜则把预制菜提升至一级部门。近日，在2023中国连锁餐饮峰会上，盒马预制菜部门总经理陈慧芳透露，公司今年新成立了预制菜部门。

不少互联网大厂在前几年里抢起了菜市场的生意，其中，生鲜电商在经历了火热发展之后，迎来了行业大洗牌。而现在，大厂又看上“预制菜”这门生意了。那么，预制菜可以成为生鲜电商的第二增长曲线吗？一起来看看作者的分析与解读。

从抢菜市场生意的各种互联网买菜，换个姿势，各大厂纷纷卷向餐桌“预制菜”。

近期，京东发布了新的“预制菜计划”，美团上线预制菜专区，叮咚买菜则把预制菜提升至一级部门。近日，在2023中国连锁餐饮峰会上，盒马预制菜部门总经理陈慧芳透露，公司今年新成立了预制菜部门。目前，在盒马APP上也已上线了“预制菜”频道。

不过，让预制菜成为生鲜电商的第二增长曲线并非易事。除了盒马、叮咚买菜这类垂直平台，还有千味厨房、安井食品、绿进食品等传统食品公司；海底捞、西贝等餐饮品牌。老牌味精企业莲花健康拟斥资收购自嗨锅品牌，切入预制菜赛道。

甚至，连国内“体育用品第一股”贵人鸟也跨界入场预制菜，花费1亿元成立了金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司，该公司由贵人鸟全资持股。

总之，摆在盒马、叮咚面前的预制菜赛道，没那么好赚钱。

一、预制菜触网，新瓶装旧酒 艾媒咨询数据显示，预制菜消费者中，22-40岁消费者超八成，占比达81.3%，其中31-40岁消费者占比为46.4%。这表明，中青年人群是预制菜的主要受众。

而在这批中青年人中，他们往往有较高的学历，决策也更加自主，对个性化、高品质、便捷产品的需求更高。国内商品品质化消费需求逐渐向个性化需求过渡。

此外，随着国内消费结构日益优化，消费热点逐渐由传统的实物消费向满足人民美好生活需要的服务消费转变，预制菜满足了中国居民对个性化、多样化和便捷性餐饮的需求。

百度指数显示，2020-2021年底，“预制菜”一词出现在百度的相关新闻头条的频次基本处于较低水平，普遍在200次以下，在2021年5月23日前后关注度有小幅度增长。在2021年年末这段时间内，“预制菜”的热度开始增长。

预制菜并非新事物，业内已有很多资深选手了。例如：国内全产业链布局的最大水产企业国联水产，其预制菜品也仍以水产品、海产品为主；春雪食品继续研发的鸡肉调理品类预制菜则是与其本身的鸡肉加工业务有关。他们会根据品类差异，不断强化自己的优势。

并且，这几家头部的预制菜企业在2022年的成绩较为可观。从营收和布局来看，预制菜行业代表性企业的产量供应呈增长的态势，中国预制菜行业供应情况较为良好，且部分企业也有扩大产能的趋势。

其中，广州酒家在2022年年报中表示实现营收41.12亿元，同比增长5.72%。为了进一步提升市场份额，扩大产能。广州酒家还与广东省农业供给侧结构性改革基金管理有限公司等共同出资设立广东广梅预制菜产业投资基金合伙企业，将围绕预制菜、食品加工产业链及食材产业链等相关产业进行投资。

国联水产也在修正公告中，表示2022年总营收为52-54亿元，同比2021年的44.74亿增长约16.22％-20.59％，完全扭转了此前营收的三连降。其预制菜业务目前仍以TO B为主，不过在TO C方面，收入亦增长迅猛。国联水产表示：“去年前三季度，我们C端电商业务同比增长在50%以上。我们把大部分盈利继续投到广告营销方面，力求提高品牌知名度。”

专注于为餐饮企业提供速冻面米制品的郑州千味央厨，主要客户也是以餐饮企业（含酒店、团 体食堂、乡厨）等B端客户为主，主要按照客户规模分类为大B（直销模式）和小B（经销模式）。

其实，这些专业做预制菜的传统品牌，大多以2B为主，2C为辅。也有少数像广州酒家、味知香这样以2C为主的品牌。

而2B预制菜提供的核心价值是餐饮端标准化以及后厨烹饪便捷化，关键词包括：出品稳定、食品安全可控、成本控制、可相对定制化。互联网大厂作为后来者，或许正是看到了C端的市场机会，才而想从预制菜领域分一杯羹。

二、能通生鲜电商“任督二脉”？ 现在，除了传统的国联水产、春雪食品等品牌，盒马与叮咚买菜等生鲜电商也在“摩拳擦掌”。

之前，盒马CEO侯毅就公开表示，非常看好以新型食品加工技术为核心的预制菜发展方向。

公开信息显示，过去5年，盒马在全国建起了300条鲜食供应链。去年开始，盒马在武汉、成都、上海、等地自建的央厨也相继投产。

在此次2023中国连锁餐饮峰会上，盒马预制菜部门总经理陈慧芳表示，预制菜在过去三年开始从B端走向C端，但C端消费者对预制菜的需求和消费场景和B端完全不同，只面向厨师、专业厨房设备的预制菜，并不能满足习惯用空气炸锅、微波炉等家庭厨电的消费者的需求。

盒马基于对不同消费群体的需求观察和调研，在开发新品时主要关注菜品本身的工艺复杂度、单品是否有明显上升趋势、消费者是否可以轻松复刻。所以，今年以来，盒马从时令入手，围绕当季春菜上线了一系列保质期不超过5天的预制春菜。

再看2020年入局的叮咚买菜，陆续推出了拳击虾、蔡长青、叮咚王牌菜、叮咚大满冠等自有品牌。

在自有渠道业务稳步发展的同时，2022年，叮咚买菜旗下供应链公司叮咚谷雨推出面向外部渠道的独立品牌——朝气鲜食。

朝气鲜食不仅设有独立的食品研发中心，还组建了多样化的研发团队，结合叮咚买菜大数据对市场的深刻洞察，根据消费者的喜好和需求，不断创新及迭代。

从叮咚买菜APP中可以看出，叮咚买菜预制菜定价包含了多个区间。较贵的是王牌菜版块：700g的番茄牛腩煲49元/份，1.2kg烤鱼78元/份，1260g风味羊杂汤70.5元/份。

叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜曾表示，很多年轻人买预制菜往往是为了吃一顿健康、有品质的饭。叮咚买菜王牌菜的分量、品质不低于在餐馆中买一份菜，所以定价也会高一些。

其实，叮咚买菜让预制菜走中高端定位，或许与其盈利问题相关。根据叮咚买菜最新财报显示，在非GAAP口径下，叮咚买菜的净利率也从IPO时季度亏损的37.2%扭亏为盈至2022年第四季度的1.9%，并首次同步实现GAAP口径下的季度正向利润。可以看出，除了社会责任，为了寻找第二增长曲线，叮咚买菜需要高溢价的产品线。

比盒马与叮咚买菜更早瞄准预制菜的京东，也在近期发布预制菜年度战略：未来三年要打造20个销售过亿的预制菜品牌。

京东超市在原本直营的推出倾斜资源扶持、独家菜品定制和成立独立团队三大举措。所以，其预制菜新战略：满足家庭社交、一人食两类消费需求，推行流量扶持计划，打造爆款。

外卖领域的行业龙头美团，虽没有亲自下场在预制菜领域大动干戈。但在2022年，美团外卖上线预制菜销售专区。同时，为解决商户因门店少而配送范围受限的问题，美团外卖联合所有预制菜品牌门店，在北京开启“全城送”服务，扩大菜品配送范围。

今年，美团买菜方面也称，未来美团买菜将不断加强同全国更多龙头品牌的合作，深入合作开发定制商品，优化供应链，为消费者提供更丰富的商品选择。

总之，预制菜这块肥肉，各个大厂都想争着分食一块。

三、烧钱模式难延续 对于传统预制菜品牌和生鲜电商来说，现在的预制菜行业，仍存在较多痛点，比如标准不健全、产品同质化、保鲜度较低等产品与技术问题，以及非常烧钱，难盈利的问题。

比如，此前趣店曾在直播中宣传“1分钱请吃酸菜鱼”，随后又突然宣布刚刚上线不久的预制菜项目削减投入，采取人员优化、清库存等措施。让不少围观者感叹预制菜的烧钱补贴模式和品质问题。

这意味着，各大品牌要想占据更多市场份额，需要在模式创新、渠道能力、成本管控、质量提升、融资能力等方面下功夫。

根据艾媒咨询《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示，在预制菜消费者认为预制菜行业需要改进的问题中，首先就是预制菜的口味复原程度。口味复原程度低，是导致消费者对预制菜品类评价褒贬不一的直接原因。

不过在中国的饮食文化里，一个单品放在不同区域都有不同的做法和标准。

那么抛开手法工艺，冷链运输技术在预制菜产业中也有至关重要的作用。在预制菜原材料的运输、预制菜成品的运输过程中，冷链都起着保鲜的作用。而新鲜是预制菜及其原材料最重要的关键因素，预制菜行业对冷链运输具有极高的依赖性。以味知香为例，味知香除品牌营销投入，另一较高的投入则为冷链运输，该投入的占比约为14%左右。

另一方面，今年，中央一号文件首次将预制菜写入其中，提出“培育发展预制菜产业”。中国国际食品及配料博览会、首届中国国际预制菜产业博览会紧跟其后召开，吸引了超过800家预制菜产业链企业参会参展。

随着地方政府、各地企业的接连，预制菜正加速驶入快车道。而抖音快手直播、传统货架电商、锅圈这类社区模式、叮咚这类前置仓的模式…谁能抓住机会？还需让“子弹”飞一会。

作者：王晓萱

原文标题：互联网大厂的“预制菜”战争

来源公众号：鲸商（ID：bizwhale），打透品牌方法论，挖掘渠道新机会。

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2023年初，脉脉CEO林凡宣布脉脉成立全新业务品牌“脉脉高聘”，计划“3年内的市场占有率和营业收入目标，都要超过猎聘，成为中国市场的第一大品牌”。 林凡指出，中高端人才求职的最大痛点是公司内外的信息差，与之相对企业招聘的痛点是招聘环节中的信息差。他提到，脉脉

脉脉早在几年前就已经尝试进军招聘行业，今年年初，脉脉又成立了全新业务品牌“脉脉高聘”，选择继续在互联网招聘赛道上加码布局。那么综合来看，脉脉的招聘生意经能走通吗？在加码“高端招聘”的过程中，可能会遇到哪些问题？一起来看看作者的分析解读。

2023年初，脉脉CEO林凡宣布脉脉成立全新业务品牌“脉脉高聘”，计划“3年内的市场占有率和营业收入目标，都要超过猎聘，成为中国市场的第一大品牌”。

林凡指出，中高端人才求职的最大痛点是公司内外的信息差，与之相对企业招聘的痛点是招聘环节中的信息差。他提到，脉脉高聘将通过全维招聘模式抹平职场信息差。同时脉脉高聘今年的目标服务人群是那些30万以上年薪的群体。

实际上，脉脉2018年就正式进军招聘行业。目前，在脉脉1.2亿注册用户中，总监及以上管理者约有1500万，C-level级别的高级管理者320万，在脉脉开通同事圈的大型企业超过31550家。

受疫情影响，去年不少企业出现职位优化或缩编，进入2023年以来，招聘和求职相关话题一直被打工人关注，多次冲上热搜。林凡预计，今年招聘市场将呈现先抑后扬的态势，中高端人才将成为企业数字化转型的压舱石，经济高质量增长会比爆发式增长重要。

但问题是，脉脉能通过“脉脉高聘”，抢到猎聘的生意吗？

一、脉脉的生意经 被林凡盯上的招聘生意，未来可能是脉脉最主要的营收。

2013年脉脉上线，一直以来都是想要做中国的LinkedIn，成为职场人士的工作微信。上线之初，匿名板块成为脉脉的流量中心，导致脉脉匿名爆料的标签要比陌生人社交的标签更重。

通过大量的职场人士入驻，脉脉开始经营自己的人脉业务。脉脉的找人业务分为招聘、拓客通、专家网络（类似在行），其中只有招聘是成熟稳定而规模较大的市场。

只不过，脉脉的盈利一直以来都是难题。2016年的时候脉脉对外公布已经实现盈亏平衡，但是到了2019年还是表示接近盈利。

脉脉需要更多可运作的人脉生意，招聘就是其中之一。2018年，脉脉上线招聘业务，也是那一年同道猎聘赴港上市，猎聘的上市让林凡看到，做招聘不仅可以盈利还有可能上市。

图源：Mob研究院

如果从用户角度来看，脉脉和猎聘的用户确实有一定重合。以月收入为例，据Mob研究院发布的《2022年互联网招聘求职行业洞察报告》显示，月薪2万元以上的求职者更喜爱使用猎聘和脉脉。

猎头元宝告诉我们，不同于简单的简历匹配和薪酬福利对比，中高端人才需要全维度查看企业信息，企业也需要全维度考察人才是否匹配。这时候，单一的招聘平台很难满足这些人的需求，“我接触的这些候选人，他们除了会看企业官网、工商信息等，看各种社区论坛里的评价和吐槽，还会直接通过公司内部的员工来了解情况，更有人直接找到上下游合作的企业来打听企业风评。”

“毕竟这些人才看重的不只是一时的收入提升，还看重职业前景和在业内的良好个人口碑”，元宝说。

从元宝的话中可以听出，如果一个平台能够提供关于企业的各类信息，其就有可能获得更多高端人才的关注。而脉脉恰好是以“职场社区”的形式起家，平台上积累了大量职场人的经验、分享、吐槽甚至曝光，这正中准备跳槽的人才下怀。

全球高端猎头公司CGL，专注于猎寻百万级以上年薪的商业精英。此前，CGL就与脉脉达成合作，使用脉脉进行人才搜寻。CGL联合创始人兼首席运营官方玲透露，从脉脉上获取的候选人转化率相对较高，达到11.97%，他们在脉脉上的候选人在进入到客户面试环节，每8个中就有1个拿到offer。

方玲分析，选择使用脉脉的原因，一是候选人活跃度高，二是互联网、高科技、新消费、互联网金融等新经济人才较为集中，三是通过脉脉社区的“内容连接”带动社交的“人脉连接”，更便于高效触达优质人才。

二、能抢走猎聘生意吗？ 所谓高端人才，知乎上解释为——无外乎两点：德、才，兼备。

这个解释听起来十分宽泛，也很难理解，在猎头圈也有一个对于高端人才的解释，看起来更容易被人理解。

“职业猎头一般喜欢把‘三高’人群，即高学历、高职位、高收入的职场白领、或者金领称为高端人才。简单地说，高端人才就是人才中的佼佼者，而人才又是人群中的佼佼者。”互联网行业猎头王楠称。

从字面意思就可以看出，这些人是职场里的“高净值人群”，是位于金字塔尖的极少部分。由于价值高，所以这群人就成了各大招聘平台和猎头企业追逐的“香饽饽”。

王楠主要为互联网行业寻觅和招揽高端人才。在入行的四、五年时间里，他经历了互联网大厂高速扩张下高薪挖角的招聘爆发期，也见证了近期行业的裁员潮和岗位缩招。

在王楠和很多人眼中，2020年前的互联网行业，不论从人才需求量或是薪酬方面，都呈现出一幅欣欣向荣的面貌。大厂为招揽人才打出的高薪、高福利，成为优秀人才跳槽互联网行业的重要原因。而一些招聘网站不能够填补的高级岗位空缺，则成为了猎头们的机遇。

这些高端岗位，往往是某个部门的领导，或是整条事业线的负责人，其中也包括为探索新业务而招募、搭建的新团队。

但2020年之后，随着不少企业整体营收情况不佳，很多招聘职位都直接被砍掉。“由于之前的离职潮，现在企业可选择很多，在招聘这些高端人才时，不仅对候选人年龄、毕业学校、业务能力等进行考核，还会综合考量他们的带团队能力、业内资源以及带来增量的可能性。”王楠说。

此外，复合型人才也是大家争夺的重点。在天津从事金融、互联网猎头工作多年的张勇，年初以来接触了月薪在2万元左右及以上共两三百位中高层次人才，据他总结得出的一个中高端招聘市场的新现象是，“企业招聘需求越来越从金字塔形调整为哑铃形，对于基础员工有所减少，尤其对中等层次、资历的人才的需求变少，而对于高复合能力的全能型人才需求明显。”

按照同道猎聘集团董事会主席兼首席执行官戴科彬的说法，“中高端占据了招聘市场最大的交易份额，而中高端在线招聘也有着较高的行业门槛”。

正因为如此，国内有很多专业的机构一直在从事高端人才的招聘服务，比如一线猎头公司南方新华、大瀚、科锐等，互联网招聘软件领英、猎聘、猎上等。

以猎聘为例，自2011年上线以来，猎聘就通过BHC模式（企业、猎头和求职者三方互动生态模式）活跃在互联网招聘领域，在技术算法驱动和招聘闭环数据的辅助下，平台人岗匹配效率不断提升。

今年猎聘又提出“平台+SaaS+服务”战略，希望发挥BHC多边网络平台的流量和品牌优势，在配合旗下SaaS属性产品和不断深化服务，最终实现三者相互赋能的局面。

数据上看，猎聘2022年财报显示，猎聘平台验证企业用户数增加至113万家，同比增长12.6%；平台注册个人用户数增至8350万，同比增长13%；验证猎头用户数量增至21.2万名，同比增长7.3%，处于行业第一位。

图源：华经情报网

即便猎聘在猎头数量上具备一定行业优势，但这并不意味着其在行业中处于领先地位。据华经情报网数据显示，就在线招聘市场格局而言，国内三大在线平台分别为前程无忧、BOSS直聘、猎聘。数据显示，行业CR3占比超过70%，前程无忧占比最高。

从用户数来看，截至2022年9月，猎聘月活用户数在千万级别左右，距离前程无忧、BOSS直聘仍有一定差距。

图源：Mob研究院

但不可否认的是，猎聘平台上用户更“高知”，该平台上硕士学历占比更大且有更高的TGI，收入2万元以上用户数量是BOSS直聘的3倍，且87.6%的用户拥有自己的住房。

这些“高净值人群”也帮助猎聘获得了更多收益，财报显示，2022年猎聘集团实现营收26.4亿元人民币，经调整归母净利润1.9亿元。

三、高聘能救脉脉吗？ 从本质来看，招聘其实是一个信息匹配的生意。

但让人岗匹配精准、高效，本身就是一个复杂且极具挑战的事情，尤其对于中高端人才招聘市场来说，匹配的复杂度和中间的隐性需求更多，这就对提供这一服务的人力资源服务供应商提出了更高的要求。

今年2月的最后一天，梦玉入职了一家国企旗下的游戏业务子公司，成为这家公司的新任公关总监。

据梦玉介绍，在她之前的上一任公关总监在去年10月离职，此后公司经历了四个月左右的职位空档期，最终通过一家猎头公司把她挖了过来。在此之前，梦玉在位于北京西二旗的一家游戏公司供职，操刀了数个游戏新品在海内外的发行、宣传项目。

“猎头前前后后给我打了几十个电话，春节假期都在跟我预约面试时间，他们看重我在海外发行上的经验，据说今明两年的大部分新游都计划在海外发行。从第一次接到电话到最后入职，我前后也去了6、7趟这家公司，跟他们的人力负责人都快要聊成朋友了。”梦玉说。

其实如梦玉所言，市场上高端职位的招聘往往由猎头机构代劳，高端人才具备主动求职少、跳槽成本高、决策周期长的特点，这类人群与其说是主动求职，不如说是被动被“挖”。而为了提高入职成功率，包括猎头、人力，甚至是直属领导在内的人员都会更加用心。

王楠也提到，“做高端人才招聘，得拿出刘备三顾茅庐邀请诸葛亮一样的劲头，不然就不可能服务好客户”。

一个典型的例子是近期迪士尼旗下流媒体巨头Hulu北京启动裁员，而这一轮裁员却直接演变成其他几家大厂的“抢人大战”。

据媒体报道，Hulu北京主要包括技术研发及产品团队。本次Hulu北京裁员规模超过90%。Hulu北京裁员消息传出后，大量猎头、大厂HR等直接开始抢人。据脉脉高聘最新数据显示，自裁员消息爆出以来，Hulu员工的profile访问量激增至前一天的207倍，与Hulu业务重叠较大的知名企业如字节跳动、美团、阿里、快手、小米等访问次数尤为突出。

从岗位类型来看，Hulu员工中技术类人才最受青睐。其中NLP大模型训练师、大模型算法专家、C++软件开发工程师、高频策略研发工程师尤为炙手可热，平均月薪达到5万元以上，最高可达10万元。

一位参与到这轮抢人大战的HR告诉价值星球，以平均月薪5万计算，一年的总包价格是60万，而实际上Hulu在职5年及以上且学历算得上比较优秀的员工都可以拿到这个总包薪水。所以这个薪水对于很多优先考虑收入的人才来说并没有太大竞争力。

“给大家一个参考的中位数，美团后端研发工作5年左右总包多数集中在70-80万，这个总包里有月薪、年终奖以及每年授予的股票等。这只是一个平均值，一些优秀的人才可能已经突破百万。所以我们在沟通Hulu的候选人时，除了讲清楚企业的待遇和优势外，也会适当透露一些当前的市场竞争情况。大家都知道近两年就业市场不好这个事实，很多人找工作时也不再盲目追求涨薪幅度，从我最近在沟通的几位Hulu离职员工来看，涨薪10%-15%是大家的普遍期待值，甚至也有部分人才考虑平薪跳槽新职位。”上述HR透露。

同时该HR也提到，虽然这些员工已经被裁并急于找到新工作，但是要想从其他猎头和HR手中把他们抢过来也并非易事，为了邀请这些人才来公司面试，他甚至和委托的猎头机构一起到Hulu楼下“蹲点”，只为能抢到几位NLP训练师人才。

但如果想实现林凡口中“3年超越猎聘”的目标，脉脉还面临诸多挑战。

图源：艾瑞咨询

首先，是用户体量的问题。艾瑞咨询数据显示，截止到2023年3月，BOSS直聘月度独立设备数为4174万台，智联招聘和前程无忧都在1900万台左右，猎聘也达到了790万台。而脉脉的月独立设备数，仅仅是432万台 。

换句话说，目前脉脉与招聘行业第一梯队的差距非常大。无论是用户体量、营业额还是市场占有率，脉脉要想3年之内赶上来都不容易。

其次，脉脉难以破“圈”。脉脉的一项研究发现，BOSS直聘主打的“直接谈”模式，只适合低端招聘市场，市场规模最为庞大，与脉脉用户的调性却不接轨。脉脉的用户群体，一般都是一二线大城市，中高收入白领金领群体，月活跃度不高，偶尔打开脉脉看一看。

但高端招聘的痛点是发生频率低、反馈周期长，大部分都是被动性求职。所以客观地讲，大部分的高端招聘，更多地依赖于雇主老板与高管人才的原有“熟人圈子”。依靠熟人的推荐，依靠熟人的信用，企业才敢“空降”一个高管、人才才敢跳槽一个新环境。

所以，脉脉能依靠“职场社交”吸引用户，但却不能帮用户建立熟人圈子，更难直接形成信任链条，撮合两端需求。

最后，社区与求职的隔阂。事实上，脉脉不是第一个想切入招聘的互联网社区，此前知乎也有意向招聘业务渗透，并在平台上开设了多个求职专栏；哔哩哔哩也在“知识”板块下开始了二级页面“职业职场”，并细心地设计了面试、求职、学习、创业、公务员等多个子栏，可最终这些社区都没有在招聘业务上占到便宜。

一位已经离职脉脉的员工表示，“早期，脉脉上确实有很多人热衷分享职位信息、企业信息等等，但随着社区氛围提升和匿名发言的增多，脉脉对于大部分用户的价值已经由信息获取变成了‘吃瓜’和‘吐槽’。现在实名的发言以分享经验、树立IP的职场人为主，另一部分是企业招聘人员和猎头，这类用户的目的比较明确。而点开匿名发言用户的内容，最常见的是攀比收入、相亲交友、同城技能交换，甚至还有发段子的。”

“脉脉想要做招聘，收入大头肯定来自B端，但这种社区模式并不占优势。试想如果我们招聘一位总监以上的高端人才，但他每天却花大量时间泡在社区里刷帖子、看八卦，这样的人是否真的能帮助企业前进呢？而在C端，现在的收会员费和卖课两条路也很难，之前这两块一直没有带来很大收益。”该离职员工反问道。

打开脉脉APP我们也发现，目前脉脉平台针对C端用户的付费服务主要有会员和“脉课堂”两种。

图源：脉脉

其中会员包括商务会员、招聘个人会员、销售会员和VIP会员四种，前两种会员对应的价格分别为每月68元起、每月288元起，后两种的价格均为每月198元起。对应的会员特权则根据不同会员的属性，包含个性化设置、账号认证、提升影响力、拓展人脉、销售线索搜索等不同种类的功能。

“脉课堂”则针对求职晋升、技能提升、管理成长等不同需求，上线66元到499元不等的培训课程。首页上销量最好的是标价99元的“用得上的商学课”，有4.1万人学习。标价4.99元的“情商”，则有1.4万人学习。二者相加，5万余人的学习数据，显然很难为脉脉带来可观的收益。

四、总结 去年，多个行业出现人员优化的情况，好不容易熬到今年“金三银四”，招聘市场复苏也并未尽如人意。

企业招不到人、求职者找不到心仪的工作，这个问题一直困扰着双方。为了解决这一问题，招聘行业的不同玩家采取了不同的方式，BOSS直聘推出“智能匹配+直聊”模式，前程无忧不断探寻人力资源外包、评测和培训等业务，猎聘凭借独特的“猎头式”玩法逐渐形成自己的壁垒，拉勾招聘用“24小时极速入职”吸引用户……

面对一个又一个强大对手，刚进场的脉脉想做好“高端招聘”，显然还有很长的路要走。

参考资料：

[1]《新经济领域猎头发展图鉴2023》，脉脉

[2]《在线招聘求职行业洞察2022》，易观分析

[3]《2022年互联网招聘求职行业洞察报告》，Mob研究院

[4]《中高端在线招聘龙头，受益于宏观环境修复——同道猎聘深度报告》，浙商证券

[5]《BOSS直聘重塑在线招聘，双边效应打开成长空间》，天风证券

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

作者：唐飞；编辑：林比利

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet），发现公司价值，讲述资本故事

本文由人人都是产品经理合作媒体 @价值星球Planet 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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去年的美国最火应用是谁？ 力压「霸榜王」TikTok，主打真实社交的 BeReal 在全年 22% 的日子里问鼎 App Store。 但你方唱罢我登场，没有什么始终屹立不倒。 BeReal 的日活用户，从 2022 年 10 月的约 1500 万，降至 3

去年，主打真实社交的产品 BeReal 在海外社交应用中备受关注，但是现在，BeReal 的日活用户却有所下降，其中的原因出在了哪些方面？难道所谓的“真实社交”只是一个伪命题吗？本篇文章里，作者便针对 BeReal 进行了分析解读，一起来看。

去年的美国最火应用是谁？

力压「霸榜王」TikTok，主打真实社交的 BeReal 在全年 22% 的日子里问鼎 App Store。

但你方唱罢我登场，没有什么始终屹立不倒。

BeReal 的日活用户，从 2022 年 10 月的约 1500 万，降至 3 月的不到 600 万。当时间来到 4 月，就连 App Store 的排名也在 150 名开外。

曾经比短视频还火的 app，为何悄无声息陨落了？

一、玩法「社死」，但也很容易腻 BeReal 的传统玩法是这样的：

在一天的某个随机时刻，你和朋友们同时收到通知，在 2 分钟的时间内，你们使用前后摄像头拍摄当下，没有滤镜也不做任何编辑，直接共享当天彼此的真实瞬间。

当通知到来时，你可能在地铁、办公室或公交车站，甚至在床上睡眼惺忪，做着日复一日的事，也有可能在打卡景点，让这天显得有些特别。

拍摄过程中，你只能看到一个摄像头的画面，前置摄像头拍得如何，只有照片显现时才能看到。

如果不够满意，你可以多次拍摄，也可以在超过 2 分钟后迟交，但你的重拍次数和迟交时间都会像呈堂证供一样，醒目地留在你当天的照片旁。 我在试玩的时候，通知有时是 10 点多，有时是 8 点多。每天在意想不到的时候被要求拍照，又无法编辑和完善图像，这是 BeReal 相信的「随机性将产生真实性」。

BeReal 人气下降，概括下来也无非两种原因。

一方面，用户不够长情；另一方面，用户的使用习惯改变了。

不够长情其实很好理解，大多数真实的日常就是无聊的，这是一个不言自明的事实，也是一些用户离开 BeReal 的原因。

外媒报道里的一位加州高中生，使用 BeReal 几个月后就厌倦并卸载了它。

起初他很享受其中，也很高兴地发现，大家其实都没有 Instagram 动态那般的光鲜亮丽，但现在的他转变了想法，不想再滚动浏览他和朋友们之间几乎相同的照片。

BeReal 火起来的节点，似乎也在验证着这个结论。

2020 年 1 月，BeReal 在法国面世，2022 年 2 月以后，它才在美国的大学校园火起来。当时，不少大学生是疫情以来第一次体验线下的校园生活，所以乐意用 BeReal 记录课堂、图书馆、社团活动等。但一时的新鲜劲没了，热情也就熄火了。

至于使用习惯改变，则直击着 BeReal 的要害。

就像上文所提到的，BeReal 不鼓励迟交照片。但有不少用户，宁愿错过 2 分钟的窗口期，让照片被标记为「迟到」，也要等到特殊的时间和地点再拍照。

迟到恰恰说明我们在记录与众不同的瞬间，想要在朋友的手机屏幕前盛装出现。兜兜转转，又回到了那种带点炫耀色彩、但大家都可以理解的小心思。

如此一来，BeReal 也失去了它的初衷，与它所反对的 Instagram「一丘之貉」。那么，我们何必违背自己的本性，不去拥抱更加主流、也更加五光十色的其他社交媒体？

去年夏天是 BeReal 的顶峰时刻，颓势则在去年 10 月显露端倪。

当时，BeReal 的全球下载量已经超过 5300 万，但在 2022 年第三季度，只有约 9% 的 Android 用户每天都打开它。相比之下，Instagram 和 TikTok 的比例分别为 39% 和 29%。

不过，这些数据都来自第三方数据平台，BeReal 倒十分佛系，从不透露用户数量，自称对自己和对用户的要求相同，不追逐名声或聚光灯，也不会被下载数量所束缚。

BeReal 不会让您出名。如果您想成为有影响力的人，可以留在 TikTok 和 Instagram 上。

二、没有滤镜即真实，是个伪命题 BeReal 的初衷其实很简单，即为用户提供一个窗口，让他们了解朋友们在日常生活中的真实情况。

这份真实在社交媒体显得十分奢侈。Instagram、小红书，便是个中代表。

远的例子有小红书的景点滤镜风波，近的例子则坐落在上海漕河泾地铁站附近，这里有个站立在木绣球花前的岗亭，因为有人冒着危险攀爬拍照引起热议，原来网红摄影已经卷到这个地步了。

景点「照骗」.

但当真实落脚在 BeReal 本身，也不一定经得起推敲。它在自我简介里提到：BeReal 是生活、真实生活、没有滤镜的生活。但这本身其实是一个不真实、也没有意义的伪命题。

一方面，它对真实性的标准是简略的。不能加滤镜、不能编辑图片，其实并不等于真实。

拍照时间是随机的，又只有 2 分钟，拍下无聊甚至糊掉的图片很正常吧？但一些 BeReal 用户没有停止攀比有趣，甚至有人为了展示自己正在埃菲尔铁塔旁，在原地等待通知弹出。

更加吹毛求疵地说，用户们多少都会在 2 分钟内倒腾一下自己，至少从四仰八叉地躺着到人模人样地坐着。人性所致，我们在乎别人的目光。

另一方面，BeReal 对真实性的要求又近乎刻板。重拍次数也要被强调，似乎不一次性拍完，照片就是不真实的。

说到底，真实不是一个死物，它是流动的。一张修过的照片可能不真实，但如果你把多张照片放在一起，你或多或少能够了解这个人的某个切面。

相反，等待拍照通知到来，「精心」拍下没有滤镜的照片，这件事本就不自然。

所以，还是放轻松一点吧。

所谓的反滤镜、反修图、反社交压力，就像松弛感这个词一样诡异，当人们念叨着「营造松弛感」时，其实已经不够松弛了。松弛感的前提往往是有其他选择，不是通过穿搭等方式可以「营造」的。

但 BeReal 对真实的强调能够打动我们，其实也是满足了某种心态，类似于松弛感成为流行概念，是因为呼应了躺又躺不平、卷又卷不动的无奈。

要么过于精致，要么单调如一，生活在互联网时代，我们像钟摆一样晃荡不停，不会满足停滞在任何一种状态，但总会在某些时候，为其中一种买单。吃惯了甜的也想试试咸的，有需求就有市场，社交应用们就在这种空隙里蓬勃地生长。

三、在社交媒体分神是一种常态 当在 BeReal 占据上一个夏天的时候，TikTok、Instagram、Snapchat 等主流 app 向它「致敬」，内测了相似的功能。

模仿就是最好的赞美。它们对 BeReal 的仿效，可能将更多用户留在自己这边，原因很简单，在一个平台上集中体验各种功能，比起四散在各个 app 孤岛，显得更加方便。

Instagram 的模仿. 图片来自：Twitter@alex193a

社交媒体的「真实性」，或许真的更适合作为一个主流 app 的功能存在，它就在那里，你爱用就用，不用也可以。

当小众的社交媒体试图提供一片净土，从 TikTok、Instagram，到微博和小红书，主流应用始终逃不出「注意力经济」，各种功能都吸引着你，占据你的屏幕使用时间。

Facebook 首任总裁 Sean Parker 说过，注意力经济直接影响着奖赏通路中的多巴胺释放。

我们在社交媒体上，其实就是一种不断分神、不断汲取多巴胺的状态。它们的算法，将最吸引人的内容推送到你面前，赚取你的注意力，然后通过广告等手段变现。

理查德·西摩的《推特机器》谈到，社交媒体让人渴望持续不断的新东西，渴望开发利用自己琐碎的仇恨和欲望。它将人们注意的能力，分解成一系列需要被骚的痒。

所以，BeReal 仍然是一次宝贵的尝试，它好就好在足够纯粹，提供了社交的另一种模样，而且显得更不功利。

因为它不需要你反复滚动信息，保持永久在线，从中不断获取多巴胺。当第二天的通知到来，前一天的照片就会在公共领域消失，只有你自己可以看到之前发布的照片。

每日一次的随机约定，让人回到了真实的生活中去，呼应当下流动着的时刻，有人将它当作回忆录，有人将它作为与朋友分享东西的日常仪式，尽管它也不可避免地有所包装。

然而，最为讽刺的是，为了避免错过它的拍照通知，用户需要始终开着手机。

2022 年 4 月，BeReal 经历过一次故障，然后在 Twitter 说：

BeReal 已关闭，因此你可以在现实世界中与朋友共度更多时间。

事实的确如此。

BeReal 鼓励人们活在当下，践行它的最好方式，恰恰是不去在意它。

作者：张成晨

来源公众号：爱范儿（ID：ifanr）；连接热爱，创造不同。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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