万亿跨境电商市场，聚光灯照在了Tiktok（抖音海外版）身上。 美国、巴西、俄罗斯、越南……2017年年末才正式出海的Tiktok，仅在2年后便覆盖了150个国家和地区，多次登顶App Store下载量首位。 2021年2月，Tiktok开始探索电商化道路，上

TikTok近几年来一直在探索电商化道路，那么在跨境电商市场里，TikTok Shop的发展如何？身处TikTok Shop的卖家们又在经历着怎样的一切？不妨来看看本文的解读，文章便讲述了跨境卖家们掘金TikTok Shop的“心路历程”。

万亿跨境电商市场，聚光灯照在了Tiktok（抖音海外版）身上。

美国、巴西、俄罗斯、越南……2017年年末才正式出海的Tiktok，仅在2年后便覆盖了150个国家和地区，多次登顶App Store下载量首位。

2021年2月，Tiktok开始探索电商化道路，上线Tiktok Shop（也称为Tiktok电商）。

经过3年的发展，近期，Tiktok Shop加紧落实新规，限制类似开盲盒的水晶晃桶玩法，倡议卖家“专业经营”；另一边，计划增加站点数量，上线商品入仓模式，给卖家提供更多机会和便利。

有人说，Tiktok是座富矿；也有人说，Tiktok是个大坑。混乱、模棱两可、振臂欢呼的赢家、失落的退场者……在扩张和管理的平衡和拉扯中，身处其中的卖家亲历着光明和风暴所带来的一切。

一、狂热的小白 在小红书上传完一则最新的Tiktok卖货分享帖后没多久，Tiktok卖家Molly发现自己的小红书私聊功能区里冒出一批想学习经验的小白卖家。

他们的第一句开场大多直截了当：“你好，我也想在Tiktok卖货，目前还没开始，能不能交流分享下技巧。”

Molly告诉新零售商业评论：“除了私信和同行交流下经验与感受，找上来的大多数都是0经验的小白卖家。他们有个共同的特点，都认为做Tiktok电商很赚钱。”

与此同时， 嗅到商机的各大运营培训机构也一同涌进了评论区、直播间。

各式各样的Tiktok运营培训课程，图源小红书

小杨是其中一位受益于相关培训课程的卖家。2020年毕业后，小杨在老家昆山的一家小民企上班，不满意自己的薪酬，总想干点副业赚钱。刷短视频时，刷到有博主在Tiktok做跨境生意赚到钱，于是，小杨心动了。

“只需要找好货源，直接线上交易卖给外国人。翻译能搞定、网络能搞定，关键目前做海外Tiktok的卖家还不多，是个机会。”小杨兴奋地向新零售商业评论介绍自己做Tiktok商城的思考逻辑。

鉴于没有多少Tiktok运营经验，为了避免走弯路，小杨在网上花了1000元买了一套教授Tiktok运营经验的课程。“很兴奋，聊了几天可算是找了个靠谱的运营培训机构，也算是迈出了第一步。”

小杨把自己买课的经历发在网上后，发现评论区里购买课程的人不在少数：“我咨询的要2680”“我的要5999”“先缴费学习再上车”“和楼主一起入坑”……

二、蓝海的诱惑 小白卖家如此眼红心动并不是没有道理。2021年2月，Tiktok Shop进驻印尼站点，开启东南亚征程，同年6月开通英国站点，走向欧美市场。

仅用一年时间，Tiktok Shop便传来喜讯：官方数据显示， 2022全年Tiktok在东南亚市场保持着跨境电商业绩月均复合增长90%的迅猛势头。同年，亚马逊增速仅9%。

发展激流之上，是奔跑着的跨境卖家，其中，东南亚美妆品牌SKINTIFIC可以说是载入史册的一家。

2021年10月，SKINTIFIC上线Tiktok Shop，很快就拿到近5亿美元的估值。第三方平台Tabcut数据显示，截至2022年11月，单是SKINTIFIC的印尼小店总销量就超过1.5亿元人民币。

据悉，SKINTIFIC在Tiktok Shop上的运营逻辑并不复杂：Tiktok共有六大内容板块（包括达人营销、视频种草、直播带货等），SKINTIFIC团队在上线之初就放弃了自己小步探索的环节，而是将6个板块分别外包给6家专业运营公司。

业内人士透露，6条路线齐发力，SKINTIFIC早期单日消耗的广告费用多达200万人民币。通过疯狂砸钱，SKINTIFIC得以在短期内建立起了一定声量和品牌形象，而后的融资又确保了资金顺畅周转，最终在市场上一骑绝尘。

图源Tiktok

除东南亚市场外，卖家通过Tiktok Shop在北美市场同样收获颇丰。杰克在滴滴国际部、Tiktok商业化部门结束实习后，2021年开始在Tiktok 从事跨境电商生意，主要面向北美市场做饰品POD（Print-on-Demand，定制化）。

回想过去的2年多，杰克总忘不了2021年的高光时刻：“从12月初开始，圣诞节加元旦的那两周，发布一个视频就有上百万播放量，两周总和利润有一万多美金（相当于7万多人民币），抵得上平时3个月的业绩。”

类似的卖家成功案例，在Tiktok Shop卖家注册官网上还有很多——女包品类Top1品牌Tiglily Bag，2个月从0涨粉到2万；3C电子产品This is Action利用私域引流拉动公域，完成超低价单品引流，单月内复购率提升15%，等等。

鼓舞人心的数据、令人激动的创业故事，吸引着一波又一波的小白卖家，同时宣告着：这里是一片蓝海……

三、难捱的入场者 只是，小白卖家并不清楚： 在Tiktok上只有不到10%的卖家真正在赚钱，所谓的蓝海市场其实门槛并不低。

原因之一离不开大众对于跨境生意的认知局限。 在大多数小白卖家和外行人看来，跨境电商生意不过是在线上与海外消费者沟通，做一件或多件代发销货，和国内电商卖货差不多。

其实，跨境生意远比国内电商复杂得多。做东南亚生意的跨境卖家李茂认为，相比于国内抖音电商从“卖家-物流公司-消费者”的周转流程， Tiktok跨境链路不仅运行时间更长、变量更多，还需考虑政策因素、海关手续、不稳定的流量和订单量等诸多问题。

“可能卖了很多货，有个看似亮眼的销售数据，整体结算下来却没有多少利润。也有卖家遇到平台流量不稳定，苦于不会引导流量转化，或是没有充足备货，因此变现情况一般。”李旺盛补充道。

东南亚某店铺，受访者供图

以东南亚地区为例，相比国内抖音电商发展的2.0阶段，刚刚起步的Tiktok Shop仍处在1.0的初级阶段，整体运营更像是早期的淘宝，货架式购物平台、不重视内容，消费者更多是根据产品图片/视频效果以及性价比决定是否下单。

在物流端，东南亚地区仍以传统的到付形式为主。消费者通常是基于产品视觉效果和性价比等因素下单，在收到货物后因不满意而拒收的情况时有发生。

杰克透露，Tiktok服饰卖家在菲律宾市场碰到的拒付率估计能到40%。再加上，半个月到一个月时间的跨境物流，不免有消费者会中途退货，因而导致退换货问题严重。

也有一些卖家出于东南亚地区门店租金、仓储成本、人力成本相对低廉的考虑，选择开本土店经营，在当地组建团队，以争取更多的服务和成本优势。

Molly以自身业务举例，表示从后台数据来看，跨境模式的订单取消率往往比本土店的更高。

随着本土店玩家增多，更加考验跨境卖家在成本、供应链、履约效率、服务端的能力建设。

“对比之下，欧美市场的Tiktok电商更偏向内容定位。这意味着，搬运他人的视频内容，模糊、简陋的产品图片很难在欧美市场俘获消费者心智。”杰克道出自己踩坑后的经验。

杰克强调，欧美市场消费者对带货内容的品质需求不仅包括视频质感，还要有丰富性和新鲜度，相应的，卖家针对前端运营就需要投入更多财力和精力，在销货玩法上必须不断创新。

更进一步的，前端运营成本的增加，留给物流履约、服务等方面的资金就会减少。对卖家来说，平衡运营、物流、产品研发成本，探索更高效率的生意模式并不容易。

“凭着一股热情开始做，养号、等待视频流量、零星地给海外消费者发货，忙了半年也没有特别好的营收反馈，根本不想做了。”某Tiktok跨境卖家悻悻道。就在今年3月，他关闭了自己刚做满1年的Tiktok小店。

四、混乱的Tiktok 几位有着两三年Tiktok shop从业经验的卖家一致表示：“整个市场其实并没有卷起来。一定要说卷的话，只是在低端竞争层面卷起来了，一些卖家简单切片他人爆款视频，运营上却做得很差。”

同时，他们补充道：“Tiktok这个平台能吐槽的地方太多了。”

首先，Tiktok电商平台面向卖家推出的部分政策本身就存在模糊性，导致卖家在理解过程中出现偏差，容易被处罚。

其次，相比于国内抖音电商，Tiktok电商平台建设并不完善。 不少卖家表示，Tiktok提供给卖家的营销工具、数据分析工具只有基础功能，不能给生意带来较大的实质性帮助。

Molly介绍：“目前包括购买人群画像、后台流量情况，Tiktok会提供大致的数据辅助。但类似于选品数据、行业数据、网红达人数据等，平台无法提供，市面上有其他机构在做类似的服务，需要的时候会找他们帮忙。”

自2022年4月份的英国封店潮，Tiktok平台逐渐加大管理力度：抓差评，抓履约能力，取消水晶直播的晃桶玩法……快速变动的管理政策在无形中加大了卖家的经营压力。

此前，由于Tiktok平台未通知卖家便更改了交易规则，一批卖家因违规操作而被冻结了账户，其中就包含了李旺盛的一笔跨境生意资金。至今，他对此仍心有余悸：“做生意，小部分货物损失还好，就怕大钱拿不回来。”

此外，处于快速发展期的Tiktok电商的内部组织结构仍不稳定，不仅不同地区有不同的负责人，同一地区本土店和跨境店的负责人员也不同，与卖家们对接的员工经常变动。

“有时候，前一周联系的员工，下周就换新人了。卖家们有事甚至联系不到负责人，干等着心态很崩溃。”谈起这点，李旺盛一脸无奈。

五、结语 相较于亚马逊等传统电商渠道，Tiktok的优势和劣势都很明显：充满机会的蓝海市场，同时充满不确定性，需要卖家们更加灵活机变。

对于跨境电商的经验以及未来规划，Tiktok平台上的新老卖家们给出了不同视角的答案：

“还是走壁垒更高的小而美路线更稳妥。”

“如果做跨境店触碰到天花板，记得要及时调整做本土店。”

“去做第一个吃螃蟹的人。团队内部最好梳理出可复制的高效运营方法，提前做好待开启站点国家的资源布局。”

“对于我们来说，目前还需花更多精力研究消费者想要什么产品和服务，减少前端运营投入。”

一边大胆历险，一边总结经验，Tiktok电商卖家们还在乘风破浪……

* 文中小杨、杰克均为化名

作者：吴邵格；编辑：葛伟炜

来源公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）；用深度案例、前沿观点，和你一起探索新零售的1001种可能。

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走进「我的世界」，元宇宙还有机会吗？ 距离在微博晒出「空钱包」的图片自嘲「听说最近很多人想帮我理财」过去近10天了，#林俊杰买虚拟地产浮亏91%#的话题讨论热度仍居高位。有人评论「元宇宙掏空林俊杰的钱包」，成了被如镰刀一样的概念所收割的韭菜；也有人议论，「一个

元宇宙概念在这两年爆火之后似乎逐渐迎来了沉寂，而最近有关元宇宙地产“哑火”的消息，更是让不少人对元宇宙的后续发展有所怀疑。那么，虚拟地产的商业逻辑为什么未能成功跑通？后续元宇宙房产又可能会有怎样的走向？

走进「我的世界」，元宇宙还有机会吗？

距离在微博晒出「空钱包」的图片自嘲「听说最近很多人想帮我理财」过去近10天了，#林俊杰买虚拟地产浮亏91%#的话题讨论热度仍居高位。有人评论「元宇宙掏空林俊杰的钱包」，成了被如镰刀一样的概念所收割的韭菜；也有人议论，「一个玩具而已」，「开个演唱会就赚回来了」。

当知名歌手出现在财经板块，「娱乐」热评的背后，是元宇宙——这个2021年几乎所有行业的宠儿——眼看它楼要塌。说到底，能像林俊杰一样，在2021年11月花12.3万美元（约合78万人民币）拿下3块虚拟地产的仍是少数。

周围看热闹的人一面跟着起林俊杰和元宇宙的哄，相信也有人同时关注着另一个虚拟世界的新玩法——4月18日，《我的世界》，沙盒游戏的鼻祖之一，推出了新的系列衍生作《我的世界：传奇》。

据报道，虽然与在玩法上有着新尝试的《我的世界：地下城》相似，但《传奇》没有继承原作的沙盒设计，而是采用即时战略作为主要玩法。在遍布着树木、石块、铁、红石、煤炭、钻石等多种资源的世界里，玩家们不再需要手动建设、「亲力亲为」地挖掘材料，而只需一摇旗，便可招兵买马，自动采集。

新游戏是否只是一款继续榨取IP价值的圈钱之作，暂且按下不表。但如果浅浅把玩家在《我的世界》里创意盖房，和买下元宇宙地产构建虚拟世界放在一起对比，不难发现，二者关于抓住消费者期待自己制定规则、探索世界的心理，是有相似之处的。

那么疑问来了：《我的世界》凭借玩家「用爱发电」已经走过了14个年头，「住」作为现实世界的刚需，未来还能在元宇宙世界里掀起新的波澜吗？

一、一味唱衰元宇宙「房产」是不负责任的看戏 在ChatGPT领衔的AI应用全球火爆的冲击下，外界大多把此番虚拟房产投资崩盘，归结于元宇宙概念的整体退潮。即便投入千亿美金，Meta旗下的元宇宙空间产品仍因受到接入设备、算力算法等硬件层面的核心技术攻关所限，没能让扎克·伯格all in的雄心换来实际的回报。大厂元宇宙进展停滞的背景下，投资方对元宇宙的信心、用户对元宇宙的讨论热度，在肉眼可见地下降。

于是，全球最大的元宇宙地产销售平台Decentraland的成交价中位数已从2022年的45美元跌至5美元，下跌近90%。而在2021年11月，林俊杰花12.3万美元在Decentraland购买的3块虚拟地产，目前价值仅约1万美元，这才有了「知名歌手被坑」的娱乐话题。

Decentraland是一个由区块链驱动的虚拟现实平台，也是第一个完全去中心化、由用户所拥有的虚拟世界，用户可以创建、体验内容和应用程序并从中获利。在Decentraland中，用户对自己领地里的内容拥有完全的控制，并且可以将为其他用户提供的价值与体验中的全部收益保留下来。用户可以在这里构建虚拟世界，畅玩游戏，探索NFT艺术博物馆，参加现场音乐会，也可以进行其他社交活动。有数据显示，Decentraland曾创下13亿美元市值；直接命名为「沙盒游戏」（The Sandbox）的元宇宙区块链游戏平台，一年前的全球日活人数甚至高于8800人。

有分析人士指出，虚拟地产热潮退却的原因，主要是因为全球加密资产的崩盘。同时，相比AI行业已经直观地让普通用户嗅到未来的气息，当前元宇宙发展仍处于早期阶段，商业化落地、虚拟地产应用场景严重不足，基于虚拟地产开发的游戏体验不佳。

但也正是基于这个逻辑，借着娱乐明星的噱头、不明所以地群嘲元宇宙房产，或许有失理性。普遍认为，现阶段，大众最渴望的、元宇宙最缺的，是应用。

而元宇宙「房产」，作为「应用」场景之一，就是在元宇宙中开辟出虚拟空间，供用户建设、装修，也可以直接出租；简单来说，拥有和现实世界类似的逻辑。在元宇宙里，土地同样既有位置不同也有大小区分，比如「沙盒游戏」的一块土地是9000多平米，足以建一个游戏。

一旦明确以上，同时认识到AI是元宇宙的技术支撑之一、也就是子集，并默许人机交互不可逆转，那么，元宇宙应用向购房置地延伸是必然的，只是时间早晚的问题。如果把元宇宙在不同场景下的应用探索比作在赛道上奔跑的运动员，那么逻辑就自然变成，不能因为运动员在中途遇到困难，就全盘责怪其不该出发。

二、在元宇宙里「炒房」，难打通的商业逻辑 回头梳理虚拟房地产交易的逻辑——

人们在虚拟空间的各种活动，对商家来说是一种「注意力经济」。这些虚拟房地产如果能在其虚拟空间提供各种信息或数字服务及商品，吸引消费者关注并实时交易或消费，自然会有商家愿意为此付费。未来，如果人们更多的时间并非在现实而是在虚拟空间里生活，这些为各种虚拟生活和工作服务的虚拟商业地产价格（也就是摊位费），确实可能身价不菲。

2021年11月1日，国内天下秀数字科技集团推出虚拟社交元宇宙产品「Honnverse虹宇宙」，对首批用户开放登录。当时开放线上限量版虚拟房产的预约抢号活动时，因参与人数众多，服务器一度崩溃。不过，连一年都没撑到，有报道显示，在2021年12月，有第三方二手交易平台因虚拟房产交易在场外的不合理炒作，已经对「元宇宙」「虹宇宙」等关键词进行了屏蔽，用拼音、谐音等也几乎检索不到虚拟房产的买卖交易。

这说明，这一波以林俊杰为代表的元宇宙炒房人被套，算不上新闻。

不难发现，虚拟地产的存在有其合理性，是从传统地产延伸过来的商业逻辑与消费需求，但同时也要看到，两者存在着明显区别。商品和服务的价格上涨往往是供不应求所致，虚拟地产并非钢筋水泥而是由0和1构成，理论上可以无限复制，边际成本几乎为0，稀缺性到底有多少，就是一个问题了。同时，在元宇宙里，消费者理论上应该具有瞬时移动能力，于是，距离或位置这种决定现实中房价的关键因素彻底消失，不同虚拟地产又该如何差异化定价？

更值得警惕的是，一些公司借用元宇宙概念贩卖焦虑开发虚拟住房并向大众出售，稍一不留神便会发展至骗局。对绝大多数的普通老百姓来说，且不说在现实生活中购置一处体面的居住空间仍是难事一件，更妄谈去投入虚拟空间。也正因此，元宇宙「炒房」更多聚集起来的是有资本傍身、且有一定投机心态的玩家，来得快去得也快便不难理解。

这也是《我的世界》在2022年7月宣布「不赶潮流」的原因——禁止玩家在游戏客户端和服务器程序中使用区块链技术，也不能创作与游戏相关的NFT内容。开发商Mojang工作室认为，NFT和其他区块链技术人为地创造了稀缺性和排他性，从根本上与《我的世界》一直遵循的「创意包容」的理念背道而驰。有了它们，《我的世界》就不再是一个能接受各种玩家（无论他的游戏水平如何）的游戏，而成为了一个虚拟的股票市场。

虚拟地产目前没跑通的，正是生意经。急于拉新的虹宇宙显然已经脱离原来虚拟房产的范畴。仍记得扎克·伯格在宣布Facebook改名时说过，对于元宇宙的投入不可能在短期内实现盈利。他还表达了成果验收要以10年的长度来计算。但是，算法烧钱、投资心态的压力下，理想的世界显得遥不可及。

三、虚拟世界，仍是变革的开始 想起另一款曾经在中国网民的朋友圈里疯狂传播的爆款游戏《旅行青蛙》。

同样是虚拟空间，拥有一片自留地，想去哪就去哪的角色设定。其实，人们始终是对虚拟空间有向往的，喜欢热闹的人希望在里面进行低门槛的社交，社恐的人寻求在里面用想象构筑独属于自己的安全感。因此，元宇宙的生态，并非不可能，而是要慢慢搭建。笔者仍坚持认为，每个人都憧憬成为造物者的爽感。

据多家外媒报道，在2022年下半年，美国设计师米沙·卡恩（Misha Kahn）等6名艺术家曾携手进军元宇宙，携打造The Row住宅NFT项目，风格迥异、打破常规的设计理念让虚拟地产展示出了另一种风貌。当时，奇幻的建筑风格一度引发热议，很多建筑界人士认为，虚拟世界将是建筑师的沃土，也是变革开始的地方。

负责开发The Row项目的Everyrealm公司CEO亚宁·约里奥（Janine Yorio）说过，「元宇宙没有物理学、没有天气影响，能影响它的只有人类的智慧和创意。」就像一张空白的画布，元宇宙在激发设计创造力的同时，也能够以其低成本测试的特点，帮助现实建筑和城市规划的发展。比如，重新思考无障碍通道设计等。

由此看来，元宇宙对房地产的影响或冲击，或许不止于虚拟地产的交易。既然虚拟现实技术可以构造现实世界的数字孪生世界，那么，就房地产行业而言，这个数字孪生世界是现实房地产的补充还是替代呢？可能兼而有之。

别忘了，房地产中介当前已经大量采用VR看房。此外，当人们将更多的时间用于虚拟现实的游戏、社交和娱乐时，单身率会提高，生育率会进一步降低，这对现实房地产的冲击，也是实实在在的。

四、结语 人们已经普遍认可了ChatGPT的存在和其革新作用。于是，截稿前，笔者问了问ChatGPT「怎么看待元宇宙房产」，在此简单摘要并翻译其回答——

「元宇宙是一个虚拟的三维环境，用户可以在其中进行各种活动，类似于现实生活中的城市。在这个虚拟空间中，房地产的开发是至关重要的一环。从长远来看，元宇宙房地产市场具有很大的增长潜力。元宇宙仍处于早期发展阶段，用户数量相对较少。然而，随着技术不断成熟并变得更加主流，预计用户群将显着增长。

然而，与任何新兴市场一样，元宇宙房产开发也存在潜在的挑战和风险。主要挑战之一是需要为元宇宙房地产建立可持续的商业模式，有必要为用户开发将他们的虚拟活动货币化的方法，并为开发者开发从他们的虚拟财产中产生收入的方法。此外，还存在关于数据隐私、网络安全和监管的担忧，需要解决这些问题以建立信任并确保用户安全。

总体而言，元宇宙房地产市场具有巨大的增长和创新潜力。然而，这将需要仔细规划、创新和协作，以建立一个可持续和繁荣的生态系统。」

参考文献：

赵奉军，《当房地产遇上元宇宙》

崩盘！暴跌近90%，林俊杰也被坑了

https://mp.weixin.qq.com/s/flkFxbm3hF3hkCOCf56O0g

1号风向｜《我的世界》为什么禁止NFT？

https://mp.weixin.qq.com/s/mLcwt0854trb59AHh2zK4Q

元宇宙建筑刷新虚拟美学，超时空体验与炒房风险并行

作者：卢枫

来源公众号：传媒1号（ID：zcfhxy），中国传媒业产学研先锋新媒体。

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过去一两年里，国内的长视频流媒体平台掀起了如火如荼的“降本增效”运动，就目前来看效果不俗，而在大洋彼岸，原本被视为榜样或目标的各家流媒体巨头，也在大环境的变化之下，终于意识到之前那种“烧钱”竞赛并产生不了赢家，不论是裁员，还是结构调整，降本增效的行动同样也在进

国内长视频流媒体平台在这一两年的时间里也开始采取系列有助于“降本增效”的措施，但从用户侧来看，其中部分措施并没有让用户们心甘情愿地“买单”。那么同为流媒体平台的Netflix是怎么探索“降本增效”之路的？对国内视频平台来说，又有哪些借鉴价值？

过去一两年里，国内的长视频流媒体平台掀起了如火如荼的“降本增效”运动，就目前来看效果不俗，而在大洋彼岸，原本被视为榜样或目标的各家流媒体巨头，也在大环境的变化之下，终于意识到之前那种“烧钱”竞赛并产生不了赢家，不论是裁员，还是结构调整，降本增效的行动同样也在进行。

从过去两个季度会员重新迎来增长来看，Netflix已然度过了去年同期最危险的阶段。但在全球经济增长放缓以及本土通胀依然高企的大背景下， 如何尽可能稳健度过这一阶段并为未来储备更多“弹药”，也成为了今年Netflix运营的重点。

从过去长达半年的时间里，其实不难看出Netflix进行了一系列重点的战略调整，最终目的更多还是为了寻求收入和利润增长，而不再将目光局限在与华纳、迪士尼等公司的会员数字竞争上。

从打破誓言推出更加低价的广告套餐，到裁员、降价、大幅度调整内容架构，以及对AIGC、虚拟制作等新技术保持更加审慎的态度进行尝试，都可以被视为应对外部环境变化的战略调整。

在Netflix创始人Reed Hastings年初选择将CEO职位交棒给Greg Peters和Ted Sarandos之后，回过头去看这家公司， 从DVD租赁到流媒体，从会员模式向广告模式探索，从美国本土走向全球化，Netflix向全球的流媒体平台展现了一个流媒体扩张的经典样本。

尽管在探索转型的路上也难免遭遇各类问题，但它不断向市场证明：这家公司在过去25年的每个关键时刻几乎都做出了最正确的决策，因此，其对于当下的判断和对未来的选择也更值得后来者们仔细揣摩。

一、裁员、降价、打击账号共享 对于所有追求“降本增效”策略的公司来说，裁员与业务线精简几乎是第一直觉反应。

即便有着科技行业中最好员工待遇的Netflix，也在去年经历久违业绩下滑的第一时间进行了裁员。去年5月和6月，Netflix连续两波宣布裁员，一共涉及了大概450人，占其全公司员工的3%。

过去两年里，Netflix投入了大量资源制作播客、杂志、内容博客，这些多媒体内容原本都是其为了营销Netflix自制内容所存在的，不过营收下滑的大背景下，这些营销资源显然是第一时间被牺牲的对象。

同时Netflix在刚刚发布的2023财年第一财季财报公开信中也宣布， 将会在今年秋季结束其发家的DVD租赁业务，这也意味着下半年可能还会有部分潜在裁员与成本削减。

Netflix也一改之前持续涨价的策略。 今年2月，Netflix在超过100个国家下调了其流媒体服务价格。在消费者拥有越来越多的流媒体选择之际，试图通过更优惠的价格吸引更多全球用户。根据《华尔街日报》的说法，在某些国家的特定套餐订阅费用最高降低了一半。

同时不断收紧的账号共享政策，也让市场看到了Netflix提升收益的努力 ，在Q1的财报中，Netflix表示第二季度将会持续在全球范围上线相关政策。根据富国银行分析师预计，让用户密码共享额外进行付费的政策将为Netflix贡献超过2000万的潜在会员。

二、调整内容战略 在3月29日，Netflix宣布重组电影部门，减少每年的电影产量。由于重组，包括丽莎·西村等两位高管在内的少数电影部门员工将会加入被裁大军。

其中，在Netflix工作超过16年，长期负责Netflix纪录片和低成本电影统筹制作的西村的离职被视为此次内容策略调整的最大信号。她担任监制的纪录片《美国工厂》，还在三年前拿到了奥斯卡最佳纪录长片奖；还有前年获得威尼斯最佳导演银狮奖的《犬之力》，背后也离不开西村的功劳。

这些年来，Netflix电影制作部门在斯科特·斯塔博的领导下，一直坚持着大制作与小众精品的同步路线。一边是大资金投入的明星作品，如《灰衣人》《利刃出鞘2》《永生守卫》等，另一边则是西村负责的各种中低成本剧情片和纪录片，负责冲击奥斯卡。

不过，从去年开始，Netflix电影部门开始结构重组，人事变化频频，背后也反映出公司经营理念的改变。

Netflix在2021年年初喊出过“每周上线一部原创新片”的激进口号。但随着疫情结束，“宅经济”退潮，外加全球经济不振， Netflix也不得不迅速调整方针，转而强调要着力制作一些高质量的原创电影，重点不在于数量多寡，而在于品质精良。

也不仅仅是电影品类，过去半年时间里，Netflix在砍剧方面显得比之前更加坚决。

像是《暗黑》主创打造的《1889》，即便从口碑和收视上都有着不错数据，却依然没能让Netflix为第二季开绿灯。

事实上，不仅仅是《1889》，包括《叫她系主任》《太空部队》等十几部剧，在去年底和今年年初都被宣布不再续订。另一方面，Netflix则又进一步加大了对韩国和日本内容的投入，毕竟从制作成本的角度来看，亚太内容依然具有明显优势。

Ted Sarandos在年初接受彭博社专访时也提到，有很多剧虽然能成功吸引到部分观众，但碍于制作成本太高，最终才无奈选择不再继续拍下去。他表示如果一部剧能够利用有限的预算获得小众观众，自然就能一直拍下去，但大制作则不能延续这一策略。

不过Netflix也表示在整体上不会缩减内容支出，未来一年的内容成本将超过170亿美元。

三、涉足直播 4月17日，Netflix原本计划直播其热门真人秀《爱情盲选》的角色重聚篇，结果却因为“技术原因”最终没能成行，最后改成了上线录播的特辑。

尽管让许多等待该节目已久的粉丝不满， 也从侧面证明Netflix从今年开始尝试的直播类型内容已经开始快速积累起受众。

相比很多竞争对手选择花大价钱采购体育版权进入直播内容领域，Netflix在一番纠结之后最后还是放弃这条“烧钱”赛道，转而选择依靠脱口秀、颁奖活动以及真人秀特辑等形式来拓展直播门类。

3月4日，Netflix率先推出了知名脱口秀明星克里斯·洛克喜剧特辑现场直播，直播结束后，Netflix为这次现场表演配上字幕，以便全球用户继续收看。

而在Netflix深耕的喜剧脱口秀之外，颁奖典礼也成了Netflix试水直播的领域。今年举行的第29届美国演员工会奖(SAG)颁奖典礼在2月26日在Netflix的YouTube频道进行了直播，根据双方的协议，从明年第30届颁奖礼开始，Netflix将通过其自家平台进行全球直播。

这一举动也开始让人猜测，Netflix是否会在未来的某一时刻对金球奖、艾美奖甚至是奥斯卡下手，尽管收视率连年下降，但这些大型颁奖典礼每年依然能够吸引百万级的观众收看，同时在社交媒体上引发话题。

相比点播内容，各类直播节目始终在及时话题都上有着巨大优势，尤其是当观众意识到她们只能在Netflix看到某一些热门直播节目时，这显然会对Netflix获得新的订阅增量产生助益。

同时，直播内容也更适合加入广告，即便目前的直播节目还没出现广告，但显然如今的Netflix不会在抗拒广告商的橄榄枝。

四、拥抱广告 自去年11月正式推出广告服务后，Netflix的广告业务先是饱受质疑，直到最近才开始有了一些起色。

根据彭博社3月20日报道，其获得的内部数据显示，Netflix包含广告的订阅套餐在推出第二个月后，在美国的月活用户数已达到100万。

同时据知情人士透露，Netflix也已经完成了对广告商的预期交付。尽管100万广告套餐订阅用户在Netflix超过2亿的全球会员面前看起来并不起眼，但对于Netflix依然具有收入增量的效果，一方面能够带来订阅会员的增长下限，另一方面广告收入超高的利润率显然还是有助于其利润率和自由现金流的改善。

在最新的财报电话会上，Netflix首席财务官Spencer Neumann表示 低价广告套餐并没有蚕食该公司的高级套餐会员收入，因为鲜有高级套餐订户会转向低价广告套餐。 同时Netflix表示，公司从广告套餐中获得的每位会员平均收入高于其15.99美元的标准无广告套餐。

Netflix还宣布计划提高其广告套餐的视频画质到1080P，并允许两个设备同时播放观看内容，以便该套餐能吸引更多订阅用户。

Spencer Neumann在上一次的电话会议中提到了Netflix对广告业务的期望，“2022年公司总收入已经接近320亿美元，我们对含广告套餐的预期是，至少超过收入的10%。”

就目前来看，这一目标显然还任重道远，但总归已经正式起步了。

五、押注游戏 就目前成果来看，Netflix的游戏业务很难说真的做到了“降本增效”，尽管从2021年推出以来Netflix表示已经上线了55款游戏，但几乎鲜有表现突出的作品。

不过Netflix并没有要半途而废的意思，就在上个月，Netflix宣布知名独立游戏《纪念碑谷》和续作两部作品将会于明年登陆Netflix的游戏库。 Netflix之前也表示整个2023年将会上线超过40款新游戏，包括其内部游戏工作室的自制作品。

种种迹象都表明，Netflix对于游戏的投入似乎还在持续增加。

在4月18日，和育碧合作的独占手游独家游戏Mighty Quest: Rogue Palace上线的当天，曾在《光环》系列担任设计总监、《命运》的首席编剧以及《光环：无限》的创意总监Joseph Staten宣布加入Netflix担任游戏的创意总监，并且会着手开发一款3A级多平台游戏。

甚至还有声音传出，已经占据了各种设备的Netflix，也有意效仿微软过去两年颇为成功的Xbox Game Pass， 将Netflix Game打造成一个云游戏平台，这也意味着在各种手游之外，Netflix将会投入更多资源到3A大作上。

六、结语 可以说Netflix在“降本增效”方面所做出部分努力是目前环境下的行业共识，同时，基于其超强的规模效应，对于直播内容、广告以及游戏业务的进一步押注，也可以被视为是Netflix为迎接下一个景气周期所进行的提前准备。

能将危机视为转机，显然才是一家能够跨越周期的大公司应该具备的素质。

作者：大娱乐家

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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2021年1月，小鹏作为钉钉一个典型公司案例被推到前台时，因为组织快速发展，小鹏正绸缪切换协同办公平台。 小鹏这个案例之所以特殊，是因为几乎各个环节都与阿里深度绑定的情况下，依然在协同产品出现了“脱钩”。私人层面何小鹏出身阿里，股权层面阿里是小鹏汽车大股东之一

协同办公赛道在这些年的发展过程中大致经历了产品化、平台化与垂直化等发展阶段，而现在，商业化这一命题随着赛道的成熟被提上了日程，只是对协同办公产品们来说，要想留住企业客户，什么样的商业化路径会更行之有效？大模型会成为协同办公产品们的机会点吗？

2021年1月，小鹏作为钉钉一个典型公司案例被推到前台时，因为组织快速发展，小鹏正绸缪切换协同办公平台。

小鹏这个案例之所以特殊，是因为几乎各个环节都与阿里深度绑定的情况下，依然在协同产品出现了“脱钩”。私人层面何小鹏出身阿里，股权层面阿里是小鹏汽车大股东之一，业务层面小鹏汽车购买了阿里云，其车载生态架构于其上，而且内部协同方面也深度绑定了钉钉。

“当时何小鹏的要求是切换要快，只给了一个月时间，而且内部推动的阻力非常大。”一位知情人士形容小鹏切换协同办公平台的过程类似搬家，只拿最重要的东西，包括39款应用与系统。对于平台而言，企业停用，意味着应用与系统不再更新，借用其沉淀能力，为自己变现不再可能。

蔚来与小鹏的情况类似，只是切换过程不是自上而下，而是由单一部门扩散到整个公司。

“我不认为用户体量能够说明什么问题，协同办公产品最终还是要和场景绑定起来。”一位蔚来人士告诉光子星球，即便切换了平台，但内部因为使用习惯和外部沟通，依然还是会使用企业微信。与此同时，他的手机中还下载了钉钉，“因为孩子读书，家校联系都在钉钉上”。

起于2020年，兴于2021年，定于2022年，在线协同市场“三分”格局之下，企微、钉钉、飞书在年前先后加速商业化进程，且皆针对视频会议可容纳人数与云存储空间两个功能，设置付费点。

商业化意味着行业走向成熟，而巨大的迁移成本也使得企业客户不得不最终选定，到底上哪家平台，或者兼而有之。

一、协同办公的四个时代 2020年以来，协同办公先后经历了产品化、平台化、垂直化三个阶段，在这个过程中，企业客户数字化转型需求大幅加快。

特殊环境下，企业协同需求集中于在线文档与在线视频会议，垂直产品迎来春天，一开始包括钉钉、腾讯三件套、石墨文档、Welink、百度如流等产品喷涌。而飞书恰好因为错过了用户增长的最佳时间窗口，才导致如今苦苦追赶的局面。

这一阶段，企业内部日常沟通存在多产品并行的情况，尤其是偏重个人向的微信，即便如今企业已经全面拥抱协同办公，依然承担了日常沟通的作用。

西南一家500强企业2021年就使用了协同产品，还煞有介事地搞了一套数字化计划，可领导依然还是使用微信布置任务。该企业一位中层认为，对于传统行业，且高管年龄多为50+的家族企业而言，传统口头对接更高效。“企业就是家业，工作就是生活，不会像我们打工人，微信是生活，协同产品是工作。”

此外，由于飞书、钉钉、企微各有偏废，加之相同产业链中，不同企业需求不同，因此产品混用的情况较为普遍。例如不少车企虽然上了飞书，可销售部门更愿意使用企微。另一种情况是企业使用了一款产品，但外部沟通还是会使用门槛更低、普及率高的企微。

产品阶段很快过去，2021年，单靠在线文档与视频会议产品无法覆盖企业线上协同方方面面的需求，飞书、钉钉、企微三个围绕企业数字化相继走向平台化，而其他产品逐渐式微。

飞书、钉钉、企微走向差异化的过程中，企业不再处于“大厂教我做事”的状态之中，不少企业开始意识到，一款产品需要与自己适配。为了量体裁衣，小鹏、蔚来开始重新遴选产品。

这并不意味着客户切换=产品好坏。某tier1高管认为，车企集中上飞书有两种情况，一种是蔚小理这类快速增长的车企，组织规模、技术迭代、产品线等都处于高速增长阶段，有强烈的协同与效率需求，因此“老板不计成本、员工唾沫、股东面子，也要切到飞书去”。

相较而言，更多传统车企或供应商或多或少有跟风的原因。“去年年中一个周五，飞书来了个人宣讲，老板就信了，第二天下发内部文件，要求所有人利用周末时间熟悉产品，周一全员上飞书。”阿林告诉光子星球，折腾了几个月，公司大部分人尽管骂骂咧咧，但还是熟悉了产品，可老板还是用微信布置任务。

“协同办公是一把手工程，老板不懂，只会加剧上下脱节。”

去年，在线办公进一步走向细分化与垂直化，也是在这个阶段，三大平台逐渐走向差异化，这也使得随后商业化进程呈现出截然不同的面貌。

首先是用户体量，根据Questmobile发布的《2023年全景生态流量春季报告》显示，截至2023年1月，钉钉去重用户规模约为2.28亿，同比增长19%；企微1.27亿，同比增长19%；飞书仅0.09亿，因基数低，故增速达到64%。这表明，社会恢复常态之后，协同办公已经成为各行各业的必由之路。

对于to B产品而言，用户规模反映产品所覆盖的行业与人群。这里需要指出，钉钉在教育系统积累了巨大优势，尤其是扮演着家校沟通的作用。只是，家校连接器是一个叫好不叫卖的业务，付费点少，因而商业价值不高。倒是强调“连接器”作用的企微，既有用户规模，也有更多潜在商业化的场景，随着产品连接加深，其商业化潜能更高。

二、从卖云到卖服务 在线办公商业化大体上可以分为两个阶段，分别对应不同的付费场景，首先是云，再来是服务。

规模化在线办公起始于特殊时期，尽可能减少人口流动性的导向促进了办公与教育的远程化。反过来，当零零总总的线上活动催生大量需要存储的数据时，云计算便粉墨登场了。

云计算诞生前的纠结按下不表，在企业掏出真金白银打造数据中心后，流量高峰问题是解决了，但随之而来的是大量闲置的空间、算力以及维持数据中心持续运营的巨大成本。阿里云大规模对外提供云计算服务始于2011年，只是直到2019年都尚未发掘云计算切实的场景需求。

2019年，钉钉并入阿里云，这也是阿里云首次年度营收突破百亿。云厂商可算是通过在线协同办公寻到了云存储空间这个可靠的付费点。

然而，在线办公的商业化仅迈出第一步便迈入泥沼了。

过去几年，在线办公应用对增加付费点的尝试从未停止。钉钉、企微与飞书持续积极推动PaaS战略，以应用为平台汇聚不同垂直场景的应用服务，共同营造并壮大在线办公生态，以此增加付费点。2022年，钉钉开始向企业用户收取9800元起的年费；飞书通过人力、绩效、招聘三种自研套件以及账户等级收费；企微也在腾讯会议上发力，在1080P高清视频、实时转写字幕等场景设置付费点。

疫情催化以及政策助推下，企业数智化转型机遇为在线办公带来用户数量与DAU的持续增长。只是除却空间租赁与大型垂直企业的定制化服务外，在线办公一直处于增量不增收的状态，持续增长的用户数与粘性难以变现。

一位小规模营销公司老板称，“在线办公应用的功能是越来越多，但能用得上或者用得好的没几个，使用最多的场景还是在线文档、审批打卡、视频会议。视频会议不需要1080，会议纪要可以录音转文字，即使刨去绝大多数付费项目，现有（应用）也尚堪一用”。

究其原因，多数企业一来不存在规模云上存储需求，二来市场拓展时期形成的免费使用习惯难改。况且，大多数中小企业对数智化转型需求并不强烈，尤其是自身没有特殊业务需求以及组织架构不复杂的企业。

付费门槛设置过高，不利于平台商业化；付费门槛设置过低，很容易造成客群流失，毕竟各平台都能提供基础服务，市场很容易遵循木桶效应，涌往价格最低的平台。云计算虽为在线办公打造了付费场景，但在多数中小企业可以低成本迁移的情况下，“更多用户愿意为优质的产品与服务付费”只能当成故事讲一讲。

B端KA路线进入存量竞争。为了撬动更大的细分市场，在线办公三座山在自身战略与生态的影响下，在相同的PaaS进程中走出了差异化的道路。

钉钉在“云钉一体”战略下推行基础设施PaaS化，通过阿里云的技术支持将文档、会议、绩效人力等基础模块应用以“零部件”的方式，通过低代码开放给企业。

在此之下诞生出两种商业模式，其一是平台分润，针对进入平台销售SaaS服务的合伙伙伴收取15%佣金；其二是硬件使用，针对有个性化需求的企业，在SDK接口设置付费点。这是对在线办公以往“教人做事”范式的革新，在省去了自身产品开发成本的同时也达到了企业个性化定制的效果。只是个性化定制也不是中小企业必须的抓手，钉钉自上而下的前路还长。

相比起来，被Pony给予厚望，称为“全场的希望”的视频号成为企微商业化的主要抓手。与抖音、快手等短视频平台不同，扎根于微信生态的视频号天生具有公私域联动的优势，换句话说，微信-视频号-企业微信的链路能让商家与用户之间的交易距离更近一步，也能抓取公域流量池的潜在用户。

一家香港保险第三方服务商告诉光子星球，“视频号引流，既可以导入企业公众号，也可以导入私人微信。成交前中后的流程就交给企业微信客服解决。这条顺畅的链路已经是很多港险公司和团队渗透内地市场的标配”。

只是企微目前的整体战略似乎并不明晰，这一点从腾讯系在线办公的企业微信、腾讯会议、腾讯文档分属不同事业群中可见一二。即使通过微信打通三者，“积木式创新”还是为本应和谐统一的生态带来一股撕裂感，应用的切换以及使用体验的不协调仍旧悬而未决。

飞书是三者间最晚发力的，无论DAU、用户数还是KA客户数上都与先行者相距甚远，其中不乏to B产品先发优势巨大的原因。正因如此，飞书的商业化路线也更偏向于曲线救国和弯道超车，并且凭此啃下了包括小米、理想汽车、华润数科、地平线在内的众多KA客户。

在某头部车载芯片高管看来，飞书的优势首先在于便捷高效地协同，把（企业内）信息流都全部打穿；其次在于context=new control的文档与管理模式，“完全不用担心自主性（问题）”。

得益于飞书CEO谢欣带领的数千人产研团队，绝对员工总数超越抖音的飞书在产品思维下朝着理想主义一路狂飙，ROI的低迷也如影随形。2023年飞书春季未来无限大会上，谢欣否认了飞书团队有8000人之多的传闻，明确了通用解决方案的产品发展方向，只是“长期主义”的坚持如果缺了ROI，也只是水中浮萍。

商业化、付费点设置与难以撬动的中小企业成为在线办公的西西弗斯困境之际，足以改变格局的变量出现，那就是AI大模型。

三、大模型——服务的博弈点？ 大洋彼岸的微软于1个月前宣布将ChatGPT接入office并推出全新AI功能Copilot，并宣布“一百年后，我们将会回顾这一刻，并说那是真正的数字时代的开始。”时，或许已经想到了友商们紧随其后的相似动作。

4月11日，阿里云官宣旗下大模型通义千问并接入钉钉生态。随后4月18日的云顶峰会上，钉钉总裁叶军称“AI对生产力工具的改造才刚刚开始。”。

同一天，飞书宣布将推出AI助手“My AI”，开放内测时间另行公布。4月18日，金山办公正式发布了搭载在WPS上，具备大语言模型能力的生成式人工智能应用,暂定代号“WPS AI”。

对于在线办公应用而言，AIGC或者说大模型的出现简直是瞌睡了就有人送枕头。

AI于企业的功能与场景是从基础的AIGC辅助编写、润色，再到问答式交互、辅助检索，以及更进一步的大模型下基于自然语言的人机交互。这一过程同样是企业降本增效乃至可以直接节省人力成本的过程。

插画师、文案、设计师、会计等，在ChatGPT席卷全球时便盛传可能会被淘汰的职业自不必说，往后可能有更多职业会受到大模型的影响。尽管微软大中华区首席运营官康容认为，“当前Copilot并不是自动驾驶，其更像是坐在副驾驶位上的辅助驾驶”，但线办公以此为基础作为付费点，才算得上是提供了企业“不能拒绝”的服务。

“我会给他一个无法拒绝的理由。”

这句出自电影《教父》的名言，恰好是当下协同产品引入大模型的最好写照。在线办公此前受制于存储、文档、视频会议等单一产品抓手形成的场景，商业化脚步步履维艰，而AI大模型的出现不仅持续拓宽了场景的外延，向内也在不断拉大场景纵深。可以预想，随着在线办公的AI化，任何企业都将面临是要人还是要AI的抉择。随着接入AI的企业越来越多，边际成本的递减也会反过来促使更多企业接入。

同样是赤裸裸的问题，曾经是在线办公在付费点设置上纠结会流失多少用户，未来是用户在付费多少上纠结是招人划算还是用AI划算。

对于企业而言，数字时代的在线办公除了降本增效外，同质化问题同样存在。就像问ChatGPT推荐X本值得读的书，得出的答案几乎都是畅销书大全一样，当AI成为B端乃至C端都人手一个的生产工具时，个性化需求又会凸显，未来甚至还可能出现类似“AI调教师”这样的必备岗位。

大战当前，ROI就是最好的粮草。考虑到大模型的投入成本以及在办公场景的应用开发成本，在线办公的商业化加速也在情理之中。只是故事再吸引人，目前钉钉、飞书以及金山办公的AI究竟成色如何还是一个值得深究的问题，而尚未正式发布新一代大模型的腾讯在脚步上似乎慢了半拍。

当钉钉自称“斜杠”，文心一言嵌入石墨文档产品时，对于企业而言，真正带火的产业不是在线协同，而是“AI查重”软件，毕竟在老板眼中，千篇一律的文本报告根本不能说明你的能力。

作者： 吴先之，吴坤谚；编辑：王潘

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对于一线设计圈，互联网策略词和“行话”盛行，在产品经理、用户研究员、运营人员、用户体验设计师、互联网咨询人等岗位被广泛使用。尤其作为专业的用户体验咨询人，适当使用策略词术语可凸显专业性，提升受众的信任感，对于做对客汇报非常实用。 下面是摘录来自：市场策略、品牌

对于一线设计圈，互联网策略词和“行话”盛行，在产品经理、用户研究员、运营人员、用户体验设计师、互联网咨询人等岗位被广泛使用。尤其作为专业的用户体验咨询人，适当使用策略词术语可凸显专业性，提升受众的信任感，对于做对客汇报非常实用。

下面是摘录来自：市场策略、品牌策略、传播策略、渠道策略等常用的一些策略词汇。对其做了名词解释和运用示例，帮助大家更好地理解运用。

一、互联网常用策略词汇 1）底层逻辑

即是哲学中所讲的事物发展的主要矛盾，策划方案中，多用与分析部分，指现象或者事件的根本原因。

运用示例：

① 营销的底层逻辑，本质上是促进消费者第一次消费和第N次消费；

② 国潮盛行的底层逻辑，是中国民族自信和文化自信的觉醒。

2）抓手

抓手的含义比较广，可表示方法、举措、手段，也可表示着力点，切入点。一般情况下，常用观点结构为“以……为抓手”。

运用示例：

①以“美白”为市场导向，以产品成分为市场抓手，打通消费者购买链条。

3）存量维持

可作为策略表述，即是指在存量的市场竞争当中，要维持住品牌的固有优势。

运用示例：

①市场增长呈现边际递减，长期内存量维持是品牌核心任务；

② 打造品牌私域，增强消费者粘度，实现存量维持。

4）增量博弈

可做策略表述，指在增量市场中，抢占增长份额。

运用示例：

① 市场年复合增长超过30%，市场入局者纷纷开始增量博弈；

② 对市场增量的博弈，品牌最核心要解决的问题来源于消费者需求。

5）倒逼

意思是指反推，指后端对前端的反推作用力，通过后端的因素，反过来作用前端，指引前端作出改变或制定相应措施，一般用在策略上比较多。

运用示例：

① 组织用户吐槽大会，用消费者需求倒逼产品设计；

② 以创意作为品牌生机之源，通过营销创新倒逼产品创新。

6）态势

状态和形式，在方案中大多数情况下，使用在分析市场趋势、竞争格局、自身现状当中。

运用示例：

① 国货取代舶来品的态势初现端倪；

② 护肤品类出现新变化，150-200价格区间出现加速爆发态势。

7）锚点

原意是指网页设计当中，页内超链接的一种，在营销方案中指最吸引人关注的亮点，主要有几种表述，价格锚点、创意锚点、产品锚点等。

运用示例：

① 挖掘创意锚点，让传播拥有更强势的穿透力；

② 对品牌元素进行重构，创造产品锚点，打造衍生爆品。

8）决策路径

一指品牌策略的方向，一般用在观点描述上，或者作为过度的逻辑引导。另一种意思是指消费者购买流程当中，促进购买行为产生的决策过程。

运用示例：

① 在面对压力之下，品牌应该如何选择决策路径；

②数字化时代，消费者决策路径缩短，从选择到购买仅需13秒。

9）建立范式

范式是模式的组合，但在策划方案中，范式与模式的使用差异并不大，一般作为”XX模式、XX型”的另外一种表述。

运用示例：

① 搭建触媒矩阵，建立”内容+”新范式；

② 围绕直播及品牌跨界为两大核心，建立营销新范式。

10）认知优势

指在用户心智中树立品牌领先的认知，并利用认知优势抢占市场。

运用示例：

① 创建品牌超级符号，把认知优势转化成市场优势；

② 持续夯实品牌心智第一。

11）反哺

指雏鸟长大后，用食物喂养母鸟，也指子女赡养父母。策划当中一般用作子品牌对母品牌的提升作用，或者逻辑上下级战术对上级战术的反向加持。

运用示例：

① 利用子品牌私域资源扩大母品牌影响力，实现对母品牌反哺；

② 讲好品牌故事，用生活方式态度概念反哺品牌。

12）矩阵

原意为数学术语，在方案策划中，一般用作资源组合的结构，在传播策略上比较常用，除此之外，也可用在产品和管理等方面进行表达。

运用示例：

① 搭建品牌自媒体传播矩阵，多渠道、多形式向消费者持续曝光品牌；

② 合理规划新品矩阵，通过快速、创新的新品迭代，持续满足消费需求。

13）定量/定性

定量，指通过数据去衡量，一般有两种用法，一是分析上，如：问卷调研，另一种是指用在可控数量上，如：定量投放；定性则是指用性质去衡量，一般用在分析上比较多，和定量形成互补关系。

运用示例：

① 研究方法：通过问卷进行定量分析，同时利用座谈会进行定性分析；

② 锁定小红书渠道，进行全年度持续性定量投放。

14）赋能

通俗地讲，就是赋予某种能量。在营销方案中，表达的意思与加持相类似。比较通用的一个词，在分析、策略和战术落地上都能使用。

运用示例：

① 用营销赋能品牌，实现市场声量突围；

② 聘请奥巴马出任品牌代言人，用权威赋能品牌新价值。

15）时间价值

原意是期权概念，指外在的价值。在方案策划当中，可简单的理解为消费者的时间有限，在有限时间内，发挥品牌最大价值。

运用示例：

① 利用趣味互动增加消费者驻留时间，抢占消费者时间价值；

② All in消费者体验，放大空间价值，缩小时间价值。

16）冷启动

是一种品牌战略选择，指在没有过多资源投入，没有过多声量和流量的情况下启动品牌或产品，通过强势的品牌力和产品力，塑造口碑，利用消费者的口碑传播实现品牌的崛起。

运用示例：

① 聚焦一款单品做到行业品类第一，是品牌冷启动的唯一目标；

② 设计三级分销机制，利用消费分享实现用户冷启动，逐步扩大用户池。

17）场域

指具有相对独立性的社会空间，在方案策划中，可理解为影响力的区域范围。例如品牌场域、消费场域等。

运用示例：

① 在跨界营销场域中，实现双方品牌“同频共振”；

② 打造品牌狂欢场，构建年轻化娱乐场域。

18）边界/品牌边界

边界则是指可占据范围的最大极限，品牌边界则与品牌定位概念相类似，指品牌的独特性，也可以指消费者对品牌的认知范围。

运用示例：

① 打破品牌边界，迈出品牌年轻化第一步；

② 打破潮流边界，唤醒原创的力量。

19）心智/心智迁移

心智是品牌定位中常用的专业词汇，指消费者在经验积累或环境影响当中，形成的认知，消费者的心智品牌是有一定的优先顺序的，占据消费者心智第一就是品牌定位想要达成的最终目的。心智迁移指的是消费者心智的改变。

运用示例：

① 以安全作为品牌护城河，占领用户安全类品牌心智第一；

② 重新定义行业标准，引导用户心智迁移。

20）心智切割利器

心智切劃指在消费者原有的认知心智当中，开星出新的认知心智。一般品牌的做法会通过品类属性重新定义品牌，从而在心智分化出独有的品类心智。

运用示例：

① 用品类代表品牌，把品类属性作为心智切割利器；

② 治愈与缓解的天然鸿沟，称为品牌心智切割利器。

21）心智角逐

消费者心智理论认为，消费者一般在心智中只能记住10个品牌，被称为心智抽屉，当消费者产生购买需求时，便会在心智抽屉中从上到下选择品牌。因此称为消费者心智首选是品牌角逐的核心目的。所以心智角逐，也是与定位战略相关的一种表达。

运用示例

① 在消费者心智角逐中，占据品牌首先地位：② 把消费者心智角逐作为品牌传播主战场，全方位多渠道轮番上阵。

22）降维打击

最经典的出处是《三体》小说，众多《三体》的行业大佬正向采用这一概念，表达从更高级别对低级别的打击，如军事方面四代机对三代机就是降维打击。一般在方案策划中，作为企业战略使用。

运用示例：

① 升级品牌定位，确立降维打击战略；

② 用B级车的配置A级车的价格，对A级车市场实现降维打击。

23）人心红利

过去在人口增长、人力成本和收入水平等综合因素影响下，人口红利是促进企业发展的机遇，当人口放缓、成本提高、个体崛起，人口红利逐浙消失。而年轻人成为社会主流后，物质文明达到一定的繁荣，而精神文明蓬勃发展，因此得人心者，得机遇。

运用示例：

① 人口红利转向人心红利，得民心者得天下；

② 人口红利时代即将结束，人心红利时代正式开启。

24）叠加效应

即是指一加一大于二带来的效应，一般用作多个事项整合中，表达效果。

运用示例：

① 跨界联名带来品牌叠加效应，即吸引眼球，也吸引需求；

② 充分发挥消费者共创的叠加效应，为品牌树立亲近人设。

25）现象级事件

现象级是一个外来形容词，意思是指卓越的，一般是形容超级优秀的人或事件。在方案中，主要用在对传播事件的描述，现象级事件即会形成社会现象的事件。

运用示例：

① 传播，造现象级事件，销售，做现象级增长；

② 以现象级传播事件，输出现象级市场品类。

26）心理账户

心理账户由萨勒在1980年提出，他认为，人们会在心理上将自己的钱分进不同的账户，每个账户的钱（意义不一），哪怕是同样的钱，这些账户也会在心理上影响着我们的日常决策。在传播中，是给产品的意义塑造一个心理账户，让原本看起来不值得的变为”占了便宜”。当哈根达斯植入了（爱她就带她去吃哈根达斯）这样的心智时，哈根达斯此时对标的就不再是雪糕，而是一份情侣之间的礼物，那么对于礼物这个心理账户而言，30多块已经很便宜了。

运用示例：

① 塑造消费者心理账户，击中消费者“占便宜”心理；

② 重新界定心理账户，建立消费者购买心理锚点。

27）触点

触点是消费者接触信息的点，即消费者平时都在接触什么样的媒介。只有了解消费者的触点行为，才能对其进行针对性沟通。

运用示例：

①多渠道构建用户触点，构建私域流量池平台；

② 形成线上线下双触点，输出品牌核心理念。

28）闭环

闭环即循环，是一种良性循环，由始到终，由终到始。在营销过程中，指从认知、购买、兴趣、忠诚，再从忠诚的分享让更多的人认知。一般用于消费者路径。

运用示例：

① 以直播作为入口，实现口碑、销售闭环；

②统合产品卖点及消费者锚点，实现营销闭环。

二、互联网“行话”汇总 行话，也叫行业语，是各行业适应自己的行业特色和特殊需要而创造使用的词汇，在行业内通用，外界不一定明白。以下是近几年互联网行业常用的行话动词、形容词、名词的缩略汇总。帮助互联网人更好的去了解“圈内”的沟通语言。作为互联网从业者，就算日常工作中用不到，但是要能听得懂，或至少看过听过。

三、总结 互联网策略词和“行话”盛行，在产品经理、用户研究员、运营人员、用户体验设计师、互联网咨询人等岗位被广泛使用。甚至一些行话在使用过程中向四周浸润、蔓延，渗透到其他行业及日常生活中，逐步得到认同而被广泛借用。

前段时间很京东内部高管，汇报时使用了一堆老板听不懂的“行话”，惹的老板当场发飙。同时也有很多一线用户体验咨询团队在汇报时，合理使用互联网策略词、“行话”，专业度而获得较高的评价，拿到了更多的项目投资。

由此可见，这些常见的策略词和互联网“行话”，我们需要根据实际汇报场景和受众情况酌情灵活使用，切不可生搬硬套。

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正式入局本地生活两年多，抖音终于等到了美团的“回应”。 有些较量在“暗处”悄然进行，一位烧烤商家称，美团近期在跟部分商家谈“独家”，要求下架抖音团购，再为其增加美团端推流。 而在明处，美团也在加紧布局。据《豹变》报道，美团于4月17日在全国20多个城市上线团购

本地生活赛场上已经有越来越多玩家开始展开较量，比如抖音近几年来的持续布局，比如美团近期在团购配送业务上的加码。那么，当本地生活赛道燃起战火之后，用户又能在其中获得什么？一起来看看作者的分析与解读。

正式入局本地生活两年多，抖音终于等到了美团的“回应”。

有些较量在“暗处”悄然进行，一位烧烤商家称，美团近期在跟部分商家谈“独家”，要求下架抖音团购，再为其增加美团端推流。

而在明处，美团也在加紧布局。据《豹变》报道，美团于4月17日在全国20多个城市上线团购配送业务，包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市。

此举正是对标抖音——去年12 月，抖音推出“团购配送”服务，与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等达成合作。

但就在去年上半年，美团还对抖音不甚在意。据《晚点LatePost》报道，一位抖音人士表示，“我们每迈出新的一步，都认为美团是不是要马上反击和跟进，但结果什么都没等到”。

如今，抖音“如愿”等到了对手的反击，继多年前的“千团大战”、“外卖大战”之后，本地生活的战火再度燃起，王者美团也再度走上战场。

但不同的是，曾经美团是主动的“厮杀者”，而这一次，却颇有被抖音“拉下水”的意味。过去，美团曾数度胜出，这一次对手变了，战况又会如何？同时，两虎相争，用户能捡到便宜吗？

一、抖音进攻未中“要害” 抖音对美团的影响，要分到店和到家两种业务模式看，因为两种业务的用户诉求不同，与抖音能力的“适配”程度也不同。

以餐饮为例，外卖是一种即时性需求，需要后端强大的履约能力来支撑服务体验，比如骑手资源、配送系统等，这些苦活累活非一日之功，抖音从零开始，势必非常吃力，挑战成功的几率很小。

相对而言，团购到店模式更“轻”，无需考虑后端履约，核心是做好前端流量分发、转化，这与抖音的流量及算法优势很契合。

试想，当用户刷短视频或直播时，被“种草”了某餐饮店，下单了团购，又在某一天到店消费——理论上，这条路径是顺的。

事实也印证了这一点，据36氪数据，2022年，抖音生活服务完成约770亿元GMV，较年初定下的500亿元目标高出约54%，而据交银国际研报测算，2022年，美团到店业务GMV为2360亿——这意味着，在未正是开展外卖业务的情况下，抖音用两年左右的时间，就将到店业务的交易总额做到美团同类业务的近三分之一，这足以令美团警觉。

不只如此，美团还面临更“糟糕”的威胁，抖音正在“侵蚀”商家在美团的广告预算。 美团财报显示，去年第四季度，其核心本地商业（包括到家、到店等业务）的广告收入为77.4亿元，同比下降4.8%。

来源：美团财报

疫情可能是一部分原因，商家的广告预算转移也是事实。

久谦中台数据显示，抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达87%-90%，而据《晚点LatePost》报道，去年下半年时，一位投资人士观察到，越来越多商家开始将营销预算从美团身上分拨出来，转移到抖音、快手等平台。

不过，多家券商的分析一致认为，长期看，其威胁程度有限，美团的核心竞争力不会被动摇。

其一，美团用户与抖音本地生活用户的重合度并不算太高。

国金证券今年4月发布的《美团-W港股公司深度研究：拨云见日，到店竞争格局疫后或改善》显示，截止今年3月，重合用户占抖音本地生活用户的56%左右，但只占美团用户的15%左右，且重合用户去年在美团下单频次虽有7～13%的下滑幅度，但自去年12月疫情放开至今，下单频次已重归增长——美团用户的基本盘未受太大影响。

其二，两者在商家端虽有一定重合，但也存在较大的错位竞争。

抖音属于泛流量，商家要通过短视频、直播、达人探店等方式，才能引流到自家田，这对其运营能力有要求，综合成本也较高。

一位开设了四家川渝快餐的80后老板告诉《财经故事荟》，他们夫妻二人，从2022年初，开始在抖音发布内容，“结果玩了一年多，发布了好几百条内容，才攒了几千粉丝，没大流量，也没带来新生意”。

在和同行交流之后，这位老板得出了结论，“要想在抖音玩转，要么你创作能力特别强，把自己玩成网红，要么你餐厅本身就是网红，咱没那个本事，还是算了”，如今，他的抖音号已经彻底停更。

据国信证券估算，商家在抖音的综合运营成本区间为GTV（平台交易总额）的2～30%左右，吸粉能力强的网红店或自带品牌心智的头部餐饮商家的成本可能较低，其与抖音更适配，上述玩法，并不适合长尾的中小商家。

相对来说，美团基于地理位置的“货架”模式对中小商家更友好，尽管做美团也要内卷，但好在，即便在美团不投流，他们也能从搜索中获得流量。

事实上，无论是美团还是饿了么，商家主力军便是中尾部商家，国信证券研究显示，美团中小商家的占比为90%-95%，贡献的GTV占比90%左右，而抖音目前入驻的商家多为头部连锁商家。

再从数量上看，抖音官方数据显示，截至2023年1月，抖音本地生活合作门店超100万，而美团财报显示，截止去年底，美团活跃商家数为930万——美团商户的基本盘，抖音也难以撼动。

来源：美团财报

外卖业务方面，美团的壁垒则更深。

一方面，抖音外卖的客单价较高，受众相对有限。

目前，抖音商家售卖的外卖餐品大多是100元左右的套餐，而美团财报显示，2021年美团外卖客单价约为48.86元。

抖音上某龙虾店的团购套餐

抖音客单价偏高的原因，除了前述运营成本较高之外，商家还需承担配送成本，而与美团自建配送不同，抖音是与第三方合作，且由于配送端缺乏规模效应，难以分摊成本，导致只有高客单价才能保证一定的利润空间。

一位川菜馆老板表示，抖音外卖上一单68.9元的套餐，最后到手只有51.68元，被抽走了25%，这其中配送费占12.5%，达人费用占10%，平台佣金是2.5%。

另一方面，美团外卖在过去十年间建立了很深的后端履约壁垒，包括骑手数量、配送调度系统等，这确保了其在满足即时性需求上的竞争力，抖音难以弯道超车。

美团财报显示，2022年，共有624万骑手通过美团获得收入；而同期，根据抖音配送合作方顺丰、达达、闪送的官方数据，其活跃骑手总量约为378万人，且他们并非抖音外卖专属。

关于抖音外卖的潜力，国盛证券预测，到2025年，抖音外卖GTV可能达到432亿，这在万亿规模的外卖赛道中，占比较小，暂无碍竞争格局。

二、美团反击尚待加固 其实王兴对自家的竞争优势很有自信，在2022年财报电话会议上，他曾表态，到店方面，美团有近10年的经验，积累了高质量的商户供给和一定的用户心智。

而在外卖方面，王兴更为自信，认为在即时外卖场景中，短视频平台的交易效率会比较低，对美团影响有限。

不过，自信归自信，必要的防御还是要有的。

作为守方，美团的反击稍显被动，不如攻方抖音那般大开大合，但也建立了相对立体的防御网络。

其一，“拉拢”商家。

除前述“独家”谈判外，美团还会为一些外卖商家提供手把手的店铺运营培训，提升商家端的体验和效率。

此前，一位饿了么人士也曾向《财经故事荟》表态，“抖音会像美团饿了么一样，舍得下本搞地推吗？地推看着不高级，但很有必要”。

他补充说，中小尾餐饮企业的生命周期很短，因此，地推并非一蹴而就，必须常态化，“一茬茬来，一茬茬推”。

其二，优化用户体验。

一方面是价格的优惠，去年11月，美团上线特价团购，折扣力度不一。

比如肯德基的十翅团购套餐，原价39.9元，特价只优惠了1.02元；比如某餐饮店的酸菜鱼套餐，原价55元，特价优惠了4.2折。

另一方面是提升配送体验，今年4月，美团对标抖音，推出团购配送。

不过，据《豹变》报道，一位美团内部人士表示，美团此举未必能带来多少订单量，但能在一定程度上提高团购核销率。

只是，美团团购的核销率已足够优秀，久谦中台数据显示，抖音团购的核销率超过60%，美团团购的核销率则超85%——增量空间有限。

另外，美团还在配送效率上下功夫。上个月，美团无人机获批在深圳送外卖，无人机的平均订单配送时长约为12分钟，相较传统模式近30分钟的平均配送时间，效率提升近150%，不过无人机配送的普及尚需时间。

总得来说，这些措施并非体验上的颠覆性改革，更多是服务于既有用户的转化率，未必能带来大的用户增量。

其三，为优质骑手“加薪”。

据《自象限》报道，美团将于4月底在北京率先上线“薪动力模式”，从原来的按单量阶梯制度改为服务星级和工龄制度：服务星级从1星到6星，骑手星级越高单价就越高，6星骑手每单能多到6毛~8毛之间，按照1000单/月计算，月薪增长600~800元；第二是工龄奖，每3个月为一档，每个月完成800单左右为合格标准，可继续进阶——此举可使服务体验好的骑手获得更多奖励，避免流失。

综合来看，美团的反击思路主要是“拉拢”各环节的既有资源，避免其流到对手阵营。

此外，美团还尝试过跳出“舒适区”，玩点不一样的。

过去三年间，美团在短视频、直播方面屡次尝试，包括推出商家直播小程序、和快手合作、推出类似“多多视频”一样的“视频赚”频道、推出商家直播、为探店达人推出“美团圈圈探店”小程序等等，但上述尝试均没有太大反响。

美团直播小程序

不过，今年2月又有“风声”传来，据新熵报道，美团正在内测“看看赚”功能，与此前的“视频赚”相似，但只能浏览、点赞、分享，尚未开放发布、评论等功能。

从时间点看，美团此举或与抖音的进攻脱不开关系，不过，其带来的价值有待讨论。

毕竟，美团再造一个“抖音”，创造新的流量场景似乎不太现实，更靠谱的作用可能还是提升转化率。

一位互联网从业人士认为，在外卖“便宜”、“准时”等方面，抖音几乎不可能追上美团，但美团在“吃腻了想来点儿新鲜的”方面解决得不好，短视频等内容或能对此有所改善，以减少这部分需求流向抖音。

不过，这种探索注定不易，“美团做直播做短视频，以及抖音做外卖，你觉得哪个更容易？我觉得都很难，都是以己之短，打对方之长”，一位美团人士曾私下向《财经故事荟》表示，“字节也不是无往不胜的，教育啊地产啊金融啊，都扑街了”。

三、两虎相争，用户捡到便宜了吗？ 抖音做外卖的消息出来时，网络上不乏有人为此雀跃——又有机会一元吃外卖了？

抖音美团相争，让人想起多年前的“千团大战”和“外卖大战”。彼时，价格战“肆虐”，各方疯狂补贴，用户成了最大受益者，一元外卖甚至1分钱外卖的情况屡有发生。

不过，时过境迁，这样的“好事”在当下并未发生。

到店团购方面，《财经故事荟》抽样不同城市的商家发现，两平台的团购数量可能不一致，但同一套餐的价格差异不算大，有时抖音高一点，有时美团高一点。

比如海底捞上海某店，其在美团有5个团购套餐，分别是228元工作日双人餐、388元工作日四人餐、238元双人餐、398元四人餐、6.66元鸭肉配菜；而在抖音团购中，除了没有6.66元的套餐，其他完全一致。

比如皖北地锅鸡烟台某店，其美团有7个团购，抖音有8个，其中相同的双人餐和三人餐套餐，抖音比美团便宜10元。

左为美团套餐，右为抖音套餐

再比如正新鸡排杭州某店，其大烤肠套餐的抖音价格比美团贵0.43元，为4.99元，但散称炸鸡套餐的抖音价格则比美团便宜1元，为18.8元。

总得来说，两平台的团购价格虽有“此起彼伏”的差异，但并未出现激烈的价格战。

外卖方面的情况也类似，以连锁品牌维尔纳斯意大利手工艺蛋糕为例，其一嘴黑6英寸蛋糕的抖音外卖价为168元，直播间价格低一些，为138元，这与美团外卖价一致；还有一款8拼6英寸冰淇淋蛋糕，抖音外卖价格为148元，美团则便宜20元，为128元。

左为美团外卖，右为抖音外卖

其实，抖音最初在2020年底进军本地生活时，确实采取了低价策略。

据《晚点LatePost》报道，抖音官方曾向抖音本地生活服务商强调，抖音套餐一定要是“全网最低折扣价”。但去年中过后，抖音便没有再强调这一点，因为低价策略导致商家利润空间被大幅压缩，进而影响其在抖音长期经营的意愿。

浙商证券在今年3月发布的《美团深度报告：外卖无虞，到店竞争边际趋缓》也印证了这一点，其对比去年9月和今年2月的抽样数据发现，抖音美团的团购价差在收窄，抖音：美团折扣率从8.3:8.9收窄至8.7:8.8。

而且抖音低价团购的数量明显减少，在去年9月提供3-4折低价团购的24家店铺中，今年2月仅有4家还在提供低价套餐。

其实，价格战不疯狂的原因不难理解。

一方面，餐饮商家要赚钱，无法长期出让利润空间。另一方面，平台自身也玩不起烧钱补贴游戏。

不像几年前，本地生活还是初兴的增量市场，烧钱还有一定机会占山头，如今已到了格局相对稳定的阶段。

根据36氪报道，去年美团和抖音在本地生活到店市场的占有率分别为60%和10%，阿里为个位数。

美团“江山稳固”，后来者想要打破格局，比拼的是综合运营能力，只靠“价格战”行不通，毕竟，靠低价吸引来的用户也没有忠诚度。

再加上，在互联网公司集体降本增效的当下，烧钱之举也已经不合时宜，这或许是抖音美团的默契。

不过，目前两者的较量还只是初期，暗流涌动，但未到激烈时，未来“几元钱吃外卖”能否重现还不好说，作为局外人的用户，只需静观其变。

采写：王舒然，编辑：万天南

来源公众号：财经故事荟（ID：cjgshui），资深围观，谨慎吐槽，横跨财经、科技的原创深度解读。

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拼多多的生态，似乎正陷入某种莫名的失控。 在失控中，平台催生了各种各样的 “ 恶人 ”。自私、地域歧视、嫉妒与报复心由于平台生态的失控，沿着互联网四处蔓延。 近一个月前，商家掀起了一轮针对拼多多的“起义炸店” 风波，引起了电商行业的广泛关注。 而知危编辑部多方

上周拼多多店铺被攻击事件闹得沸沸扬扬，但很多人不明就里。知危编辑部的这篇特稿，从故事背后的人入手，为我们讲述了整件事情的起因、发展和具体情况，希望对大家有所帮助。

拼多多的生态，似乎正陷入某种莫名的失控。

在失控中，平台催生了各种各样的 “ 恶人 ”。自私、地域歧视、嫉妒与报复心由于平台生态的失控，沿着互联网四处蔓延。

近一个月前，商家掀起了一轮针对拼多多的“起义炸店” 风波，引起了电商行业的广泛关注。

而知危编辑部多方联系商家、“ 起义 ” 的点火人、拼多多前客服，以及什么都不愿表达的法务、公关、平台小二后发现：

这只是生态失控过程中的一个阶段性事件罢了， 事情远比想象中更复杂。

一、我觉得你这件事闹得有点大 一些商家认为刘晓平可能是 “起义” 的点火人。

3 月 23 日， 拼多多自营店“多多福利社”上线了一款产品，这是一个在 2017 年就存在，积累了 300 万粉丝的店铺。晚上 9 点 54，刘晓平立刻把自己的发现录成视频传到抖音， 他难掩激动：

“去晚了就来不及了，快！”

一直以来，拼多多的官方自营店总是被不同的人“监控”着动向，一旦上线就会被无数普通商家知晓。

不到半小时的时间里，刘晓平想再次查找店铺，发现已经无法搜到。随后，有很多人陆续晒出他们的下单记录，以及谩骂客服的截图。

当然，还有“仅退款”的操作。平台察觉到了订单的异常，下架并隐藏了店铺。刘晓平说有60多个订单被强制关闭了。

这些晒出者并不忌惮承认他们的身份是拼多多平台最普通的商家，他们以一种最直接，也最粗鲁的方式，对平台进行着报复，希望 “用魔法打败魔法”。

一直以来，消费者从拼多多买下商品发现实物存在货不对板、质量不合格等情况时，有两种选择，一种是退货退款，一种是仅退款。后者不需要买家退还货品，而是直接退款，相当于白拿一个货品。

刘晓平并不否认这个设计的初衷是倒逼商家保证货品质量，用以改善平台一直被诟病的“ 假冒劣质 ”的印象。

但，现在这个机制在商家看来，成了一些人牟利的 “漏洞”，它失控了。

刘晓平的抖音和微信上合计上有近 40 个群，里面有近两万人的忠实粉丝，这里聚集了被以仅退款为主的情况搞得焦头烂额的商家。他们反映，在仅退款的规则界定上，平台几乎 “ 无条件 ” 偏袒买家。时常有人在群里发自己又被仅退款的截图，配上一句“上诉被驳回，怎么办”的无奈表情。

这次迅速的“闪击战”似乎极大地振奋了他们，商家们想要乘胜追击。

第二轮攻击被迅速掀起，商家们在新闻稿件中发现拼多多创始人黄峥曾开过两家代运营公司，而拼多多现任 CEO 陈磊和主管拼多多内部管理业务的顾娉娉均是两家公司的历史高管与股东。这两家公司在拼多多、淘宝、抖音店铺代运营了不少品牌，商家和电商大 V 们把这些信息发布到了网上，甚至还会制作成表格，用于精确爆破“炸店”。雀巢、惠氏、花王、徐福记等知名品牌都在其列。

有人买光店里的产品，让正常消费者无货可买，然后申请“仅退款”，有人把地址填到新疆、内蒙古等地，企图让商家亏损运费，每一招每一式，都是他们在经营店铺中遇到的恶劣但无法被解决的行为。

商家们对这样的报复行为热情高涨，甚至导致了之后的几天里， 卖虚拟号的灰产业务量急剧上升，从 5 毛一个卖到了 1 块 ，涨价后需求还是源源不断。某一个商家用几百个账号下单了 60 万的商品，“看他发不发货，发货我就退款。”几天后，消息传来，只有几单顺利发货，其他的订单都被关闭了。

知危编辑部无法溯源第二轮攻击从何而起，但据刘晓平所说，两家代运营公司的事儿，是他先发现的。知危编辑部一开始并不知道刘晓平是谁，直到不止一个受访商家给编辑部推荐了他的视频，“店家和拼多多的事，你看他就知道了，其他人都是学他的。”

刘晓平在网上更为人知的名字是“尘埃落定”，因为视频频频被投诉，他至少换了三个号，上一个号有近 30 万粉丝。他曾经也是一个商家，后来变成了一名专业帮助中小商家做起诉培训的 “ 编外律师 ”。

有人说他是小商家的代言人，是 “ 起义军的首领 ”，他摆摆手，告诉知危编辑部：“ 枪打出头鸟。”

无论如何，他这只“鸟”早就被“登记在册”了。

3 月 28 日下午，刘晓平接到一个来自上海的电话，对方自称是拼多多的公关，提醒他：

“我觉得你这件事闹得有点大。”

二、“电商索马里” 在知危编辑部与商家沟通时，“ 拼多多 ” 可以被各种具有讽刺意味的名词代替，“索马里” 则是认定为“自己人”的暗号。

就像在海盗横行的失控海域上，刘晓平曾不停地被“打劫 ”。

他 2021 年开始经营拼多多店铺，他认识了一位进口狗粮的华东区一级代理，当时代理权只剩下了拼多多平台还没有入驻，刘晓平想了想，接了下来，希望凭着之前在淘宝上经营宠物用品的经验赚些钱。

开店当天不到两小时，出现了第一笔订单，这还是在他完全没有推广的情况下。刘晓平十分惊喜，毕竟这在淘宝是无法想象的，新店“不烧（ 流量直通 ）车，是没办法有流量的。”

一个客观现实是，拼多多凭借着低开店门槛和初期的流量支持，依然对于财力吃紧的小商家有着难以割舍的吸引力。

猫腻在第三单开始出现，对方收到货后拍了一只狗吃粮的照片，说自己的狗“拉稀”。刘晓平很慌，担心可能是对方换粮太快，狗狗肠胃不适应，又猜想是不是狗粮真的有问题。他跑去问了问代理。对方表示绝对没问题。

正当他和买家协商的时候，对方申请了仅退款，平台判定同意，这单，四百多没了。后来逐渐出现了越来越多的仅退款，比例超过了 5% 。刘晓平强调，由于客单价高，狗粮的体验装价格都在 188 元，这个仅退款比例在同品类中已经并不寻常。（后期向他求助的一些商家，衣服、百货等客单价低的产品，仅退款的比例会更高 ）

刘晓平越发怀疑这是产品的问题，代理可能在一半真一半假的掺着卖，他特地到当地的质检部门做了检测，结果和一级代理出具的证明一模一样。 第一年，刘晓平损失了价值 11 万 7 千元的产品。

刘晓平不信邪，如果问题不在自己，那就是在消费者，他要求买家提供质检证明，证明狗狗是吃了自己的狗粮出了问题，但是每次在拼多多后台申诉，通过的几率极低，几乎没有。

他决定通过法律手段维护自己的权益，但是没有律师愿意接这个案子。

律师听完， 都劝说他标的额太低、平台太大，还是不要做吃力不讨好的事。 几乎走遍当地律师事务所即将放弃的时候，一个律师接下了案子，一个 6000 块。

刘晓平想都没想就付了钱。

接下来的几天，他跟在律师身边，让准备什么材料就准备什么材料，记着律师的操作流程，有不懂的就记下来，回家上网查。

刘晓平对数字极其敏感，记着成功起诉的每一起案子的日期，第一起诉讼的成功给了他极大地信心，那次甚至没有开庭，对方收到法院的传票后，就打来了电话，表示愿意和解，退还了 498 的狗粮费，承担了 25 元的诉讼费，还赔偿了 1000 元。

这类案子属于信息网络买卖纠纷，刘晓平说，如果卖家确实货品质量没有问题，并且提交了足够的材料证据，胜诉的几率比较高。不少卖家因为不懂流程，客单价较低而不愿通过法律手段追责，他总要苦口婆心的解释。

一般来说，起诉最大的成本在于调档费，由于规则，卖家无法获得买家的足够信息，需要通过律师获得档案，一般在 300 元左右。但实际上，胜诉后，费用是可以要求被告，也就是买方承担。

成功的案例多了，刘晓平开始把这些故事放到网上，立刻受到了商家的热烈关注，每个进群的粉丝都想知道，如何才能教训这些利用平台漏洞牟利的“羊毛党”。

他逐渐发现，事情远比自己想象的糟糕，利用仅退款牟利的人已经延伸到各个年龄段。

一个粉丝起诉后，发来了相关信息，希望他去看看仅退款的买家到底是什么人。刘晓平开着车七拐八拐到一个村里，在一个小卖部发现了一位老大爷，他是店铺的主人，也是刘晓平要寻找的 “ 羊毛党 ”， 商家们称为“老嫖 ”。

大爷买了 48 块钱的淀粉，一句留言“质量不好 ”申请仅退款成功。面对刘晓平，大爷说订单已经删除，后来在村支书的帮助下，他不情愿地拿出了手机。

刘晓平在后台界面 滑了几屏幕，全部都是仅退款的订单。

看着小卖部里丰富的货物，刘晓平愤怒地质问对方，为什么这么做？

“东西不好，怎么不能仅退款？” 大爷回敬。

刘晓平没有证据，但他认为大爷搞不好就是来拼多多给他自己的小卖部“免费进货 ”来了。

还有一位江苏宿迁的女士，在店里买了一个 18.8 元的狗牌，收到后评价“质量不好”申请仅退款，退得 15 元，打电话向用户质疑，对方笑道：

“有本事来找我 ”。

刘晓平较了真，顺着地址第二天一大早出发了。

路程有一百公里，他开了直播，沿途的商家看到后，不断地驱车加入其中，浩浩荡荡跟了二十几辆。

刘晓平接过粉丝递来的喇叭，向对方喊话。意外的是，这位女士也做电商，线下还经营着一个摄影工作室。观看直播的人越来越多，线下的车辆也已经堵塞了街道，引来了交警维持秩序，交警想不通这人居然 为了 15 块钱奔袭了 100 公里。

“那是声势最浩大的一次” 刘晓平说。那时的他仿佛已经不再是自己，而是一个劫富济贫的罗宾汉，代表那些深受羊毛党所扰的商家们，讨回公道。

那位女士的线上店铺，不知被谁泄露，当天就被仅退款逼的无法开下去。几个商家说这是 “另一种正义” ，是那位女士应得的。

自己做电商，却跑去仅退款伤害同行的例子，不止这一个。广东揭阳，电商很多，商家们为了“报复”，形成了某种诡异的 “罪恶循环”：我店里被仅退款了，就去仅退款别的商家挽回损失。

在售后问题上失控的平台规则，不仅让想本分做生意的商家们开始变得有些扭曲，还在不停地拷问买家的人性：

仅退款成功率高的情况下，人们还愿意本分地花钱买东西吗？

出身广西农村的于梦曾经很感谢拼多多，她在成为国内一所知名大学的研究生后，每月有 670 元的助学金，为了贴补家用，她开始在拼多多上售卖自己雕刻的木质发簪。

许倩成为了她的客户，每天许倩都会询问定制木簪的进度，直到收到产品，许倩称赞于梦的手艺精湛。

几天后，于梦收到了对方“质量差”的评价，平台介入进行了仅退款。于梦不断地申诉，但一直没有回音，最终起诉了对方。

许倩中专毕业，父母离婚后由父亲照顾，但父亲经常外出打工，逐渐忽视了对孩子的教育。事后律师问，那只发簪到底怎么样，其父回答：

“天天戴着呢。”

刘晓平觉得我们虽然无法主动给予许倩这样的孩子教育，但是也不应提供这样的渠道诱发看似并不严重的 “ 恶 ”。

当买家在平台“白嫖”成本极低时，“ 恶”会扩散，成为一种集体行为，一个薅到的带着身边人一起薅。从去年帮助商家维权开始，刘晓平大概接触了超过 5000 起诉讼，这些被定义为“白嫖党” 的人里，超过 60% 是二十多岁的年轻人，出现了明显地域集中的特点。他帮助过一位卖牛仔裤的商家，有 60 个店铺在拼多多平台，一年仅退款超过十万单，其中属地为某六个省的占比超过了 90% 。

这样的情形带来了另一种极端， 一些商家为了减少损失，开始屏蔽某些城市，甚至精确到小区，而那些真正需要商品的正常消费者，成了无辜的连带责任者。

谁能想到，电商，也有地域歧视，消费者和商家的对立，被无形地扩大。

三、失控的系统 为了 11 块的瑞士卷仅退款的女孩儿，说婴儿床坏掉但实际上已经使用中的宝妈，假装母亲声音和律师通话的职校生……刘晓平的故事里羊毛党角色各异，他们都是现实生活中的普通人，却做着不以为意的 “恶 ”。

刘晓平觉得这和平台脱不了干系，是平台过分偏袒消费者，造成了商家生态的急剧恶化，近乎失控。

徐杰 2019 年在拼多多开了一家假发店，2020 年 11 月左右开始，他发现平台开始频繁扣除商家货款以补退货运费。

一般来说开通了运费险的商家在消费者申请退货后，运费由平台承担，遇到像徐杰这种没有开通运费险（ 这也是一笔开销 ）的商家，消费者因为个人原因退货需要自己支付运费。

一些消费者为了不支付退货运费，会故意勾选退货原因为质量原因，这时平台会自动进行退货的操作，同时运费由店家承担。 有时平台还会向消费者发放一定金额的无门槛消费券，而券面金额，也通过罚款的方式由店家承担。

据徐杰估算，10 单中一般有 2 单是这样的情况，他不仅赔了运费，还赔了消费券。

“好人全让拼多多当了” 有商家说。

徐杰发现有时物流问题也会追责到商家头上，48 小时之内没有发货，罚款。发货后 24 小时之内没有物流信息，罚款。疫情期间，各地封城、解禁时间不定，有商家说因为物流问题造成的罚款事件，引发了一批拼多多商家的倒闭潮。

让徐杰不解的还有无法退还的技术服务费。平台按照每单 0.6% 的比例收取，消费者开通了 “ 先用后付 ” 功能的则按照 1% 收取，但是 有相当比例的退款和退货订单，对于商家来说的 “ 无效 ” 订单，依然会收取技术服务费。 多位不同品类的店家都表示，拼多多的退款退货率高于其他电商平台，这笔看似很少的技术服务费逐渐积少成多，令人头疼。

更神奇的在客服聊天界面，有时候徐杰在和买家正在沟通产品问题时，突然聊天界面终止，平台介入，直接请买家点击仅退款，这单就结束了。

“我打电话过去，人家消费者也很懵逼，她只是想问问假发怎么保养” 他说。

另一位卖水果的商家提到一箱芒果出现坏果时，正在和买家协商按照一定比例赔偿，聊天界面终止，平台介入，买家仅退款。

徐杰猜不透该如何正常和买家沟通才不会莫名其妙地被平台介入。说什么，不该说什么，怎么说，商家为了不被罚钱，“整天琢磨这个”，最好就少说。但是有时候售前消费者不说话，又担心不太像正常买家，是不是羊毛党？

还有一些触发罚款红线的意外因素。有次刘晓平的粉丝遇到了仅退款的买家，他发了一张刘晓平的照片过去，结果被平台判定违规，罚了 300 元。“ 什么道理？” 刘晓平哭笑不得。

一开始，申诉不成功后，徐杰希望通过拨打客服热线寻求解答，但是总是有超过 50 人在等待，他等不起。之前有个类目的商家群，里面有平台小二，随着很多商家闲聊时常提到拼多多判罚的不公，不久之后，拼多多小二把这个群解散了。 徐杰陷入了投诉无门的境地。

开始有商家怀疑，即使联系到平台的客服，也根本不会起到任何作用。

于是，知危编辑部找到了吴悦，吴悦在今年进入到了山东红袖电子商务集团有限公司，成为一名拼多多官方外包客服。

奇怪的是，知危编辑部在和红袖集团的一位姓洪的商务经理的沟通中，对方只承认其是拼多多指定的服务商，有很多商家都雇佣了公司的客服人员，“ 拼多多官方人员甚至都入驻我们公司 ”。但他表示拼多多有自己的客服团队，红袖集团并没有涉及。

经过了几天的培训后，吴悦进入到一个 20 个人的小组，由一位主管负责。

从上午 8 点到下午 6 点，除去一小时的午饭时间，吴悦一天工作 9 小时，私人手机被集中收起，上厕所不能超过 4 次，平均每天处理 800 个投诉，包括文字和电话投诉。她意识到，在自己所在的小组，所谓的高级专员成为了一种话术，同事前一秒还是消费者端的客服，下一个电话就成了商家端的高级专员。每个成员都要有强大的心理素质安抚不同诉求的群体。

“消费者还好说，主要是商家的一些电话，我们只有平衡问题，比如说有一个问题他要来反馈，但实际上已经是平台的最终结果了，客服是没有办法改变的，我们只能建议以后台为准。重复地说着相同的话。”

“说白了，只是稳定他们的情绪。”

她提到，对于消费者端的处理原则，每天的早会，主管经常会强调，“尽量处理客户的问题，避免让他们产生二次投诉，如果投诉到总部，所有的罚款都是由你们来承担。” 她向我复述了多次主管的话。

她觉得，这实际是在不断暗示客服在评判投诉时，偏向消费者。“我们为了不被投诉、扣钱，只能这样处理。”

甚至，她提到，其实对于一些疑似羊毛党的消费者，平台是会根据之前消费记录做出标记的，类似于一种“黑名单”，但是在实际操作和判罚中，客服依然可能会偏向消费者。

因为这样的判罚和回复，吴悦免不了收到电话那头商家气愤地质问甚至谩骂，但她已经麻木：

“都为了生活。”

吴悦并没有干太久就离开了那里。

四、在屋檐下生存 拼多多的扩张巨轮没有因为商家们的苦难而停下。2 月 6 日，河南许昌广电大厦一楼的演播厅坐的满满当当，200 多家企业报名参加了拼多多跨境假发产业带宣讲会。拼多多正为去年新推出的跨境电商平台 Temu 寻找供应商。

商家提问环节，有人把仅退款、退货和平台售后偏向性的问题抛给了台上的负责人们，一位美妆招商运营总监直言，质量判罚是无解的，改变平台现有规则不现实。建议商家学会如何规避平台判罚，降低成本， “顺着规则来。” 另一位负责人则表示，想要成为 Temu 的供应商，平台不看企业大小，更看重商家的配合度。

受访的商家表示，国内主站电商生态的恶化，已经影响到商家对于平台出海的信心，有商家担心他们压低价格，为 Temu 提供弹药，但因为 “ 仅退款 ” 等各种倾向性规则，在大洋彼岸无可奈何，诉无可诉。

宣讲会 5 天后，Temu 在大洋彼岸的第 57 届美国职业橄榄球大联盟（ NFL ）“超级碗总决赛”上，播放了两条价值一亿元人民币的广告，主题是“像亿万富翁一样购物” ，拼多多继续寻找亚马逊们陌生的那些缄默无言的下沉消费者。

知危编辑部问了每一个商家同样的问题，为什么还要在拼多多上继续做？

徐杰坦言，自己在淘宝上也有店铺，单少，但是利润高，拼多多上单多，利润低，糟心事儿多，但好歹也能赚一点，短时间的亏还能抗。

“我们这小厂子很多，机器动起来，总是比停着好。” 原来一单赚 5 块，现在赚两块，单子多了就好了，但是现在为了流量，商家往往要参与促销活动，徐杰的品类参与活动的门槛大多数时候都是 5 折，好的时候 6.5 折，不参加吧，活动期间完全没单子，参加吧，又要压榨到最低的利润，甚至赔本赚吆喝。

这种无助在于，只要不保持最低的价格，流量可能瞬间归零。其他主流电商往往将订阅关注的商家动态放在一级入口，但拼多多则没有该选项；也始终没有上线购物车，降低消费者同店凑单、形成对具体店铺认可度的可能性。

你能记住拼多多上某个店的名字么？他们共同的名字是便宜。而便宜的命脉，掌握在平台的公域流量手里。商家们咬牙切齿的羊毛党们，也从这些流量里异化而出， 商家们憋着怨气，却又离不开拼多多。

就像徐杰所说，让生产线能动起来，好歹能赚点。

刘晓平隐约觉得，这样的系统除了催生羊毛党之外，还会让商家裹挟进向更低价进发的沼泽，没有利润了，只能降低质量，这和平台推出仅退款这样的规则本意背道而驰。

有人感觉正在被抛弃，这些在炸店事件中横冲直撞的店家，声势浩大的百亿补贴和他们无关，那是属于平台花大力气邀请入驻的品牌店铺的，是属于黑标店铺的。平台靠着非标低价吸引了大量五环外的购买力，现在靠着百亿补贴留下了消费者，但似乎正想逐渐清出他们这些做小本生意的卖家。

如果说商家与平台曾经多少有那么点 “ 与有荣焉 ” 的感觉，如今，随着炸店事件的发酵，双方的关系，彻底决裂。

有商家觉得平台太过傲慢，小商家完全没有话语权。世界电商发展几十年，明明有相当数量的平台都遇到了类似问题，拼多多只需要结合平台特性 “ 抄作业 ” 就行，为什么对于商家的呼声置若罔闻？

以 ebay 为例，如果出现纠纷，买卖任何一方对判罚不满，可以在纠纷裁决日期起 30 个工作日内进行申诉，由人工进行核裁。相比之下，简单直接的 “仅退款 ” 提高了效率，减少了人力成本，也留住了消费者，但商家吃了苦果。

除了 3 月 28 号下午拼多多公关的那通电话之外，去年刘晓平还接到过一通奇怪的电话，对方自称是自己的粉丝，建议刘晓平转型，“您总说拼多多，不太好，毕竟是一家很大的公司，有些事确实做的不太好，但是据我所知，他们一直在改。”

“给你一些忠告，不希望你惹到一些麻烦。”

对方声称有渠道帮他传达诉求，刘晓平愤怒的拒绝了，他绝对不会像宋江一样被招安，那是一种背叛。他不太清楚这样的电话背后到底是谁，是什么意思，但还是搬到父母家里住了一段时间，他不好意思的向知危编辑部道，“ 那时候还是有点怂。”

刘晓平历史专业出身，毕业后在事业单位待过，后来去南京闯荡，又和朋友合伙开过猪肉铺、开淘宝店铺，总是不温不火。

现在每天他都录至少一条和诉讼、拼多多相关的视频发到网上，评论里向他求助的商家总是源源不断。与刘晓平聊天，总是会被各种微信语音打断，不同的商家咨询他关于维权的问题，取证的技巧，界面的登陆，他习惯了说一些重要的话时连说两遍。也有商家不耐烦 “ 好难啊，我都发给你，帮我弄好吗？”

这种因维权而忙碌的转变，他不觉得这是某种人生的转机，而仅仅是对正义的最朴素追求。

五、失控正在外溢 炸店的阶段性成果是，两家品牌宣布与黄铮开创的代运营公司解约，不少店铺在页面显眼处与拼多多关联公司划清界限，非平台自营店铺，请商家“勿伤友军”。刘晓平认为前者更能说明某种 “失道寡助”的古老寓言。

一开始有些商家担心，参与了这样的炸店会不会被平台溯源到自己的店铺，遭到暗地里的报复，刘晓平发现，随着加入商家越来越多，这样的情况几乎不复存在。

但他不能控制的是， 当小商家们从受害者变成粗暴的报复者之后，某些行为已经早已超出了原有的本意。

一些电商群里，曝光疑似羊毛党的信息变得更加频繁，有人建议只要是大店就无差别攻击，“动静越大越好”，立马就有人附和。一些发表意见的大 V 被怀疑是“为拼多多洗地的视频”，一个链接丢在群里，立马会有人在对方账号下留言“ 爆破”，随后举报。

已经有律师开始提醒，这其中一些行为已经触犯了法律，失控的店家需要寻找合理的解决方案。

喧嚣大军的另一端，是平台的态度。拼多多小二朋友圈截图的流出，将炸店定义成“网暴行为”，表态平台不会屈服于网络黑恶势力，并且“会为损失的品牌商家兜底。”

一场注定不会相交的隔空对话，就像徐杰永远也打不通的客服热线一样，双方从一开始就不是一场势均力敌的较量。

“你觉得凭这次炸店和商家们的诉讼有可能改变平台的现状吗？” 即将离开刘晓平的办公室时，知危编辑部忍不住问。

“有可能” 他想了一会说。

刘晓平意识到这样的行为不太能从根本上触动平台的神经，他寄希望于通过外部力量给平台施压。

“中国近年来以年为时间线，民事案件中有效开庭的一审案件大概在 300 万件左右，如果 860 万商家（ 2020 年拼多多入驻商家数据 ）每人起诉一起仅退款那样的案子，规则立刻就变了。”

“以司法崩溃的代价，把矛盾转移到外部，再寻求解决？”

“对。”

诉讼的另一面是，每当有商家将平台作为共同被告起诉时，难有成功案例。

“平台网络交易的提供者，在无责任的情况下，根据服务协议，只能尽量给商家和用户之间进行调处，但对于调处的结果，以及责任的承担，是不承担责任的，被告（ 拼多多 ）并非司法机构，仅能以普通或者非专业人员的知识水平标准对各方提交的信息进行鉴别，……拼多多无法保证交易纠纷处理结果符合用户或者商家的期望，也不对交易纠纷调处结果及赔付决定承担任何责任。”

这段绕口令式的答辩，在全国各地商家起诉庭审上，由平台方聘请的律师诵读了一遍又一遍。

六、后记 我们认为这个报道需要平衡，需要平台视角的发声。但，似乎我们始终只能在平台的外围打转，知危编辑部尝试联系了拼多多平台的一位法务、两位公关人员、六位在职或离职的平台小二，他们都对这件事三缄其口。

18 日，临近本稿发出，知危编辑部希望再次做出沟通的努力，通过拼多多消费者客服热线提交了关于平台对于“ 炸店”事件的相关问题，希望得到解答，对方在登记了相关信息后表示将在 24 小时内有专人回复，一天后，平台客服回电称“因为您的内容超出客服处理范围，建议您自己寻找平台相关公关渠道。”

我们与平台，就像商家与平台一样，始终都没有一个对话的契机。

拼多多的创始人黄峥曾在接受《 财经 》采访时说：消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。（ 此话意在表示拼多多是在做消费升级）

知危编辑部认为这是一个值得赞扬的思路，是非常好的愿景，并且拼多多也的确在做这样的事。

但，就像前文所呈现的那样，如果消费升级的代价是正规商家的苦难，这是可持续的吗？

（ 为保护隐私，文中除刘晓平外，其他受访者均为匿名 ）

本文仅供交流，不构成任何投资建议。

撰文：Rick，编辑：大饼

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2016年，马云在杭州举办的云栖大会上说，纯电商的时代很快会结束，未来没有电商一说，只有新零售这一说。那一年，一千多公里外的广州某小区，杂货店老板阿成刚放下对电商的担忧，又在店里摆起了支付宝和微信支付的收款码。 直到 2023 年的今天，阿成也没弄明白“新零售

马云提出，纯电商时代的结束，新零售的未来。其实有绝大多数的人还没搞清楚，新零售的概念。文章从杂货店老板的视角，展现了传统零售店在互联网浪潮下是怎么发展变化的。如果你也对这个现象关注已久，那就一起往下看吧。

2016年，马云在杭州举办的云栖大会上说，纯电商的时代很快会结束，未来没有电商一说，只有新零售这一说。那一年，一千多公里外的广州某小区，杂货店老板阿成刚放下对电商的担忧，又在店里摆起了支付宝和微信支付的收款码。

直到 2023 年的今天，阿成也没弄明白“新零售”，何况再后来互联网行业层出不穷的各种新概念。但这丝毫没有影响他做社区团购，或是把杂货当“外卖”，一点一点地改变自己，适应顾客新的消费习惯。在阿成的小小杂货店里发生的变化，或许一直都不会成为人们关心的重点，却也远远无法一笔带过。

一、阿成的杂货店 “支付宝到款 16 元”，晚上九点刚过，阿成又接待了一位老顾客，随后转身继续收拾摆在门口的货架。和往常一样，阿成准备关门结束今天杂货店的线下营业了。

阿成是一个杂货店老板，他的店位于广州一个商圈附近的一个老小区，周边布满了好几个类似规模的小区，还有一些如盒马鲜生等大型商超。阿成的杂货店正对着小区里的小公园，靠近小区北门，不管是白天还是晚上，阿成总能看到小孩在玩闹、学生上下学、年轻人上下班，还有老人遛弯或是买菜接孩子。

对阿成来说，这既是烟火气，也是支撑杂货店生意的关键。 他从父亲那里接手了这家店，前前后后经营了十年有余。他的店里卖各种日常用品，从食品、饮料、零食，到洗涤剂、纸巾、文具等等。来往的客户大多是小区的居民和上班族，他们都很熟悉阿成，时不时就会攀谈起来，初看起来与十年前可能也没有太大的差别。

杂货店作为传统零售链条的最末端，也是最贴近消费者的一环，构成了中国人的一道共同记忆。有些人习惯称其为小卖部或便利店，在广东不少人称之为士多店，上海人则称它是烟纸店，它们的定位和功能都非常相似。大多开在小区的显眼位置，租用普通民居开店，商品以食品饮料、烟酒、日用品为主，老板熟悉店铺周边情况，有着稳定的熟客网络和几乎不变的商业模式。

不过时不时响起的“到款”声音，还是提醒了我们这十年发生了一些变化。阿成就笑着说，互联网对他们这样的小杂货店，最大的改变可能就是手机支付。就他了解，除了去年广州疫情比较严重的时候，有的杂货店平时只有收款二维码会与互联网有关，在没有菜鸟驿站的地方可能还会多点快递代收。

但阿成还是更愿意尝试新的经营模式，比如去年下半年认真考虑的“外卖”模式。今年年初，阿成开了一家线上杂货店，借助外卖平台的运力把杂货店的服务半径变得更大。不过为了不影响线下杂货店，他和妻子单独租下了同小区的一个小仓库，暂时作为线上店的主力。

阿成坦诚，他之前一直没开的顾虑除了受疫情影响，最主要还是担忧在外卖平台卖杂货，顾客更多是记住平台而非他的杂货店，“但没办法，大家都习惯在网上买东西了，我一个卖东西的当然也要跟着走走看。”

过去十年，这样的变化对阿成来说并不陌生。

二、互联网的浪潮下，杂货店也在变 2014 年，是阿成接手杂货店的第三年，他已经能明显感受到电商网购带来的变化。原来小区居民定期都会购买的卫生纸，还有一些米面商品，人们开始选择从网上购买越来越多的商品，通过快递直接送到家门口。也是在那两年，外卖也开始兴起，特别是年轻人慢慢习惯了在网上进行购买。

最开始阿成其实还有些担心，听着街坊们讨论网上多便宜方便，自己也会在网上购买一些东西，再看到新闻里描绘的“大家以后都在网上买东西”，总会感到一阵焦虑。

不过回过头来看，他发现网购并没有太多地冲击到杂货店的收入。首先在于杂货店卖的主要还是单价不高的食品饮料以及日用品等，顾客的需求更多还是当下最好就能解决的，比如一瓶可乐或是酱油。

其次是杂货店提供的“杂货”，多年的经营摸透了附近顾客的生活习惯和偏好，货品基本覆盖了小区居民大部分细碎的日常需求，从防漏水用的生料带到粘东西用的透明胶，货品挑选的都是居民生活需求率最高的货品。

最后也是关键，杂货店主打的熟人经营模式，来来往往主要都是小区的老熟人，虽然顾客规模上很难突破，但也胜在稳定。再加上那几年大家的收入都在增加，连带阿成的收入也有不少增长。

但当时阿成还不知道，移动互联网的到来迅速又凶猛，几乎每隔两三年都会给杂货店带来一些新的变化。 2016 年开春，微信支付的红包大战让全国人民都接触到了“手机变钱包”的新体验。那会儿阿成刚从支付宝申请了一套收款码，但更多只是尝试，除了觉得会方便一些人，他没有意识到扫码支付会带来翻天覆地般的改变。

根据后来央行（中国人民银行）公布的数据，2016 年我国移动支付业务共发生 257.1 亿笔，同比增长 85.82%，移动支付金额也达到 157.55 万亿元，涨势迅猛。随着智能手机的普及中国人民支付习惯的转移，扫码支付更是在之后几年普及到了中国的几乎每一个存在买卖的角落，实体钱包也“消失”在很多人的口袋。

不过扫码支付也不全然都是好处，就像阿成这样的商贩，每一笔交易都要向支付平台交付一定的手续费。以零售行业为例，因为交易笔数多、利润低，支付宝和微信支付收取的手续费一般在 0.38% 左右。也就是说，商家收到 1000 元要向平台支付 3.8 元的手续费。至于其他行业，例如餐饮、休闲、娱乐、商业等，手续费一般在 0.6% 左右。

但总体而言，阿成还是乐见于移动支付带来的便利，“买东西都不用掏钱、算钱了，我们回头算账也简单很多，最重要还不容易出错。”

相比之下，互联网巨头的“线下生意”也让阿成第一次看到了他们的 B 面。 2017 年开始，电商平台经常将“新零售”挂在嘴边，还掀起了线下实体店的热潮——100 万家京东便利店、100 万家天猫小店、1500 家苏宁小店，各大电商平台都在摩拳擦掌。

阿成也接触过京东便利店的地推，考虑再三最终没有跟进。不过他知道在一路之隔的另一个规模更大的小区，有熟悉的同行就改头换面成了京东便利店。开始确实吸引了不少客流，有的冲着京东的品牌，有的是看重统一整洁的装修设计，还有的是对一些新奇的特供商品感兴趣。

但随着新鲜感淡去，以及较高的进货价格和有限的商品种类，一方面是无法满足老熟客的需求，另一方面成本也难以支撑。“基本又都回去了，该从哪里买还从哪里买，就剩下牌子没换。”阿成一边说到，一边向我们展示手机里的掌柜宝、零售通以及货圈全等 B2B 平台，他们一般都要综合售价、起订量、配送费、补贴优惠等因素，然后再选定下单。

但走过疫情这三年，阿成认为一些年纪大的熟客因为习惯和熟悉程度，可能还会倾向在他的小店购买东西，然而总体来说大家线上购买的习惯都已经被培养起来了。阿成以隔壁家的生鲜店（小区内唯一一家）生意举例， 很多人买菜现在都会选择朴朴、美团买菜或者是社区团购，其中不乏一些年纪较大的小区居民，“他们（生鲜店）压力挺大的。”

阿成的压力也不小。尤其是去年广州疫情最严重的时候，小区内除了药店和生鲜店（作为保供点）之外，所有店铺都要关闭，包括阿成的杂货店。也是那段时间里，阿成最终下定了决心，走上了“即时零售”这条路。

三、把杂货店搬到线上之后 晚上小区杂货店的营业结束后，阿成会关上卷帘门，步行两分钟到小区角落的「线上杂货店」仓库。这里一般从午后才开始营业，阿成的妻子负责上半场，阿成负责下半场——最核心的夜间营业，通常会持续到凌晨一两点。

除了阿成，夜里时不时会有外卖员驶来，拿上商品，再驶出小区。对今天的消费者来说，“手机下单，30 分钟送达”的“外卖式购物”已成为一种新的生活方式，尤其是习惯了“即买即得”的年轻人。埃森哲发布的报告显示，超过一半的 95 后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间不清而取消订单。

“即时零售”是一种新概念，但内里的形式我们都不陌生，就是“外卖”——不到店也能快速得到需要的商品。 不同的是，“即时零售”的供应主体是提供各种百货商品的本地店铺，从扫帚到汤锅，从猫砂到尿布。

与原先线下餐饮店面对的处境类似，原来阿成杂货店的服务范围基本固定在小区，经营时间也被固定，还需要支付房租、水电、杂费等各项成本，不可避免要面对利润一直下滑的风险。外卖模式大大扩宽了杂货店的服务半径，通过来来往往的外卖小哥，阿成的服务范围可以覆盖到 5 公里内的小区和酒店。同时，线上的流量和用户也能带来更多的订单和收入。

这一点阿成也深有体会，夜间的下单量超乎了他最初的设想，“绝大部分都是小区外面的，以前大概我都卖不到”，阿成说。这些顾客的夜间需求也与小区经营有很多不同，除了常见零食、饮料和烟酒等，他还根据顾客需求陆续增加了卡牌、冰块和袜子等。

事实上，这是阿成第一次经营线上店，在此之前他也做了很多功课，最终还是选定了自己更了解，也更有优势的杂货店。“我不懂互联网，但总还是明白点生意怎么做”，阿成说道。

阿成认为，不同于大型商超，杂货店的优势在于灵活和服务，核心在于满足顾客的一切需要，即便到线上也是如此。 选品上会倾向于满足顾客细碎的需求，打火机、扑克牌、杯子……都可以卖。代入顾客去考虑如何优化购物细节，比如为酒水饮料配套准备的冰块；不关注网红产品，更多发掘有本地特色或是有潜力的商品。

尽管目前来看，线上杂货店的生意还算红火，但阿成还是不打算放弃小区的线下杂货店，除了二十多年的感情，他也不知道像他们这样没有品牌认知的小杂货店，在线上这条路上还能走多久。不过就现阶段，他对线上杂货店还是很有信心，如果按目前的营业状况继续保持下去，甚至还计划租下隔壁的生鲜店，升级下自己的杂货店，同时进行线下和线上的经营。

“现在就是个想法，都说不定”，阿成补充道。而随后响起的订单提醒，越来越近的电动车声音，又让他忙了起来。

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一、行业洞察 疫情的发展和AI技术的革新，加速线上数字化内容⽣产与传递，全球经济、市场、商品等多维⼀体化发展的趋势，助⼒直播⾏业数字化转型，并加速数字⼈在直播⾏业中的快速应用发展和商业变现。 二、业务痛点 反观真人主播的现状，存在着主播精力有限、人设塌房品牌损

随着AI技术不断进步，AI主播在直播行业已经被越来越广泛地应用，那么该如何创造一个能够吸引观众、留住观众的AI主播呢？本文详细讲解了AI主播的形象构建与设计策略，帮助你更好地利用AI主播打动更多的用户。适合关注直播、人工智能的小伙伴阅读。

一、行业洞察 疫情的发展和AI技术的革新，加速线上数字化内容⽣产与传递，全球经济、市场、商品等多维⼀体化发展的趋势，助⼒直播⾏业数字化转型，并加速数字⼈在直播⾏业中的快速应用发展和商业变现。

二、业务痛点 反观真人主播的现状，存在着主播精力有限、人设塌房品牌损失大、直播间搭建成本高等一系列问题；如果能探索一个全新数字人直播新形态，即可保证开播时长的稳定性、人设可控性和降本增效赋能商业变现。

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以观众视角构建六层AI直播间框架范式，打造表现力的数字IP，解放主播人力劳动；提供多元化直播场景，降低直播间搭建成本；建设丰富的内容形态提升传达效率；多模态智能交互，有趣灵魂打动观众。

1. 表现力基础IP，解放主播人力劳动 首先，从角色层入手，自建虚拟人设五维体系生产第一个具有表现力的基础IP，既要注重形象、肢体、镜头的雕琢，也要注重声音的音色/语调/语速、以及语言的专业话术的表达。

（1）形象感染力

基础IP构建

第一，搭建一个具有普适性的基础IP为切入点，代入「巴卡罗九风格坐标图」的“曲直+量感”两大风格要素，定位到曲直适中/大量感「大气型风格」复合大众审美喜好，且具有感染力，符合消费群体认知的带货主播形象；体型/面貌/。

除了体型/面貌/穿搭的外在形象，还设定“超市老板”的身份，“成功经验多家中等规模超市”的成就，和“比价/淘好物”的爱好等基本信息，“幽默搞笑”的性格，“大气热情”的气质，“积极乐观”的心态等内在修养，塑造感染力的形象。

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（3）镜头表现力

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（4）语言表达力

第四，围绕“超市老板”的身份、“大气热情”的气质，设定“朋友们”的粉丝称呼、“闭眼入/炸一波”的口头禅”；全链路六大模块19个场景，搭建带货场景专属的话术框架/案例；比如在带货讲解模块的价值塑造环节，话术框架为痛点-卖点-群体。

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2. 多元直播场景，降低直播间搭建成本 其次，通过内置灯光、运镜、机位切换等，打造直播专属的多元化场景，包含3D、实景静态图片、实景动态视频等，以及前景层贴片，多角度全面展示直播空间创意，实现对商品属性与品牌理念的真实呈现，增强主题代入感并吸引观众。

3. 多模态智能交互，有趣灵魂打动观众 （1）智能互动&真情交流

根据直播间在线人数和互动率，AI主播智能触发红包雨/优惠券等营销活动；自建问答场景实现精准智能对话。

（2）趣味互动&沉浸看播

花式互动新玩法，吸引观众沉浸式的看播；观众互动时，AI主播给予对应的动作+特效+话术激励反馈。

（3）情感互动&温情陪伴

春节时和观众一起赏烟花，观众所在地下雪时飘雪花，直播间人气冷清时会生气，热闹时会卖萌，给予观众温情陪伴，全方位完成人类意识在虚拟维度的生产实践。

四、写在最后 数字人直播形式开创了网络直播卖货的新方案，助力直播行业数字化转型，并加速数字人直播行业的快速发展和商业变现。同时，数字人直播作为企业的恒久数字资产，未来将为品牌与消费者建立新的沟通桥梁、为企业品效提供新的增长空间，进而真正意义上让品牌直播营销实现持续化、持久化。未来，在直播带货体验和数字人交流的生动性上，我们设计团队持续打磨特色体验。

作者：MEUX

来源公众号：百度MEUX（ID：baidumeux），百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

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