1995年深秋，北京海淀区白颐路南街角，一块巨大的广告牌树起，上面写着：“中国人离信息高速公路有多远，向北1500米”。 这被视作中国互联网发展的一个起点。虽然彼时“中国硅谷”中关村还不叫中关村，叫白颐路；而来自美国的舶来词“信息高速公路”尚且让很多人误会——

1995年深秋，一场看不见的变革在悄然发生。BBS、聊天室、短视频、直播……从PC时代迈入移动互联网时代，社交产品不断增多。曾经的戏曲爱好者也能够在不同的社交平台穿梭，寻找同类爱好者，互联网的变化致使他们的人生轨迹也发生了变化，一起来看看他们的故事吧。

1995年深秋，北京海淀区白颐路南街角，一块巨大的广告牌树起，上面写着：“中国人离信息高速公路有多远，向北1500米”。

这被视作中国互联网发展的一个起点。虽然彼时“中国硅谷”中关村还不叫中关村，叫白颐路；而来自美国的舶来词“信息高速公路”尚且让很多人误会——首都机场高速刚开通两年，这是哪儿又要开信息高速了？

一场看不见的变革已经在悄然发生。BBS、聊天室、短视频、直播……从PC时代到移动互联网时代，社交工具不断变革，留下一个个大众熟知的产品。而尚未被关注到的是，过去20年间，一群戏曲爱好者游牧在各个平台、工具之间，孤独地顺着网线寻找同类。

一晃二十年过去，第一批拨号上网的时髦青年成了第一批玩直播的另类中年，他们在互联网上打造起一个戏曲乌托邦，而他们的命运也被互联网改变。

一、藏龙卧虎的千禧年：网吧、信息港、BBS风云录 2000年初，“网吧”横空出世，成为年轻人中最流行的休闲方式。

22岁的范邵平，一个福建本土歌舞团的年轻团员，此刻正坐在一台运行着Windows98的巨大台式机前，一边登陆QQ的前身OICQ，一边飞速地浏览着五光十色的网页。

网费一小时3块，下了班，每天能“冲浪”两小时，在当年是一种时髦且奢侈的消遣。

一个叫“嵊州越剧信息港”的论坛吸引了范邵平的注意——过去他也自诩“越剧迷”，从小跟着从浙江嫁到福建的母亲听越剧黑胶唱片咿咿呀呀，长大后进了一个前身是越剧团的歌舞团。但这次，他有点呆住了：

这个论坛里收录着全国的越剧流派、演员、唱段、演出信息，来自天南海北的一百来号越剧迷在里面聊历史、谈技巧、扒剧照、传视频。

从今天的视角来看，这种早期的网站仅仅是把各处搜集来的音视频文字资料建档归类而已，多为“资料库”形态，即使进化改版，也无非是再加一个BBS板块，供人“求资源”和“好人一生平安”。

但在当年，已经足够让人产生“自由的眩晕”。

范邵平着了迷，他注册了自己的第一个ID，取名“闽越风”，意即“来自福建的越剧之风”。渐渐地，“闽越风”成了“嵊州越剧信息港”年纪最小的版主，负责全国越剧演出信息的发布。

BBS是回顾中文互联网发展绕不开的一个产品形态，一个缔造了无数草根奇迹与初代网红的江湖，“北猫扑、南天涯”，再加上西祠胡同和后来者居上的贴吧，曾让“灌水”和“盖楼”成为一代中国网民最早的触网印记。

只是这江湖的存续，在更长的尺度里显得短了点。猫扑在2021年4月15日宣布关闭发帖功能，天涯和贴吧也早已不复当年盛况。当年坐拥上亿用户的巨兽倒下了，“资料库”式的小众戏迷网站却还活着——

在一个2005年后就不再改版的化石级论坛里，依然有人在2023年求问资源。不可谓不是一种硬核的浪漫长情。

二、聊天室里论英雄：乌托邦、自治实验、第一个春天 依靠BBS和VCD，范邵平奠定了越剧的一些理论基础。一时技痒，他也会在家里吊上一阵嗓。但没有老师可拜、没有舞台可演，像范邵平一样散落在全国各地的戏曲票友依然感到孤独。

但如果你去到2005年的网吧，你会发现这些年轻人找到了一个新的解法——聊天室。

简单来讲，这是一个一群人开一个“网络房间”，在里面用语音和文字聊天的产品形态。在今天能让开了三年线上会议的年轻白领PTSD，在当年却让习惯了非即时性文字交流的年轻人“石破天惊”。

不同于BBS的“盖楼”，聊天室的互动完全是即时性的。范邵平第一次发现，原来一两百人能一起实时语音聊天，纵然当时不超过100kb/s的网速只能加载出卡顿的“全损”音画质，但这依然是一个免费的、可贵的、甚至友好到有一些不真实的舞台。

你一开口，就会收到陌生网友潮水般的鼓励。这让来不及从进戏校、拜师傅做起的范邵平，反而有动力靠互联网自学突破了“行规”和“界限”——越剧共13个流派，聊天室最火爆那几年，他几乎埋头练了个遍。

不仅是范邵平，更多票友开始尝试在聊天室做一场“自治实验”。

聊天室有时一个房间多达上千人，高峰期同时在线人数常常上百，没有人知道该怎么管理这么庞大的社区，但规则被一点点探索出来。

如今抖音平台上的戏曲主播“咖啡”，曾经是新浪UC平台上湖南戏曲聊天室的室主。除了管理成员、组织表演外，她还要在业余时间自学消音软件和字幕软件。彼时全网能找到的花鼓戏伴奏只有三四十段，根本不够聊天室里上千人唱。咖啡找来了地方的花鼓戏明星曹正军，把伴奏录制成碟片，再征集志愿者转成视频，最后由她一字一句把唱词印上去，这才有了最古早的花鼓戏在线“卡拉OK”——没有人因此拿到过一分钱，唯一的好处是“湖南戏曲从网络走了出去”。

02年到07年，是聊天室最火爆的五年，也是网络票友们的第一个春天。每晚六七点，晚饭时间一过，范邵平所在的“家苑越韵”聊天室开始热闹起来，想唱戏的在公屏扣9，报名字，报唱段，轮班主持人一一记录下来，像晚会一样报幕，等所有人唱过瘾，一抬眼，常常已月上枝头。

渐渐地，聊天室的影响力聚沙成塔，戏曲名家被邀请进聊天室驻扎教学、电视台邀请聊天室票友参加比赛，没上过一天戏校的爱好者们，在互联网上建立起一个戏曲乌托邦。

三、直播间成新戏台：当互联网票友终于不用“靠爱发电” 聊天室最火爆时，不论任何时间上线，热门房间都会有近百人同时在线。但好景不长，由于缺乏盈利增长点，聊天室一家接着一家地宣布停运。人们刚开始还有热情在各个平台间“游牧”，从“碧聊”到“学聊”再到“UC聊天室”，一个平台死了就原班人马再换一个注册。但逐渐的，上线的人越来越少，“咖啡”回忆，最后几次登陆，聊天室里同时段在线的人常常已经只有四五个，“也没人说话了”。

十几年后，一个叫Clubhouse的语音社交软件曾短暂地将“聊天室”死灰复燃，邀请码一度被拍卖到100美元，但仅仅半年后，社交网络上已难觅其踪影。

范邵平试图转战过QQ群，但当年聊天室里胡吹海侃的朋友早已成家立业，步入中年，氛围难再。

2013年，苹果发布iPhone5s，同年4G牌照向三大运营商正式发放，标志着中国移动互联网正式迈入4G高速时代。

这一年，根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布报告显示，中国手机网民规模已达5亿，手机成为中国网民增长的主要驱动力。

智能手机搭载着网络改变了几乎一切生活方式。从打车到外卖，从网购到直播，手机代替了钱包、门卡、相机、电视、甚至现实中的老友……媒介真正成为了人的延伸，成为了一种与生活交融的存在。

然而十年后，范邵平面对手机却是疑惑的。

刚开始刷抖音，信息流里源源不断的越剧视频让他非常惊喜，但刷着刷着，范邵平发现当年短视频里最流行的对口型方式让他非常不解——

“我自己能唱，为啥要对口型？”

就这样，范邵平上传了他的第一条短视频，15s的《何文秀》清唱。

事情超出了范邵平的预料，再登陆抖音时，他发现后台塞满了希望他开直播唱越剧的私信，一条清唱就让他几天内涨了两三万粉丝，他很感激，一个一个地回关，结果发现操作到第5000个就必须停下了——抖音的关注上限是五千。

当年“嵊州越剧信息港”年纪最小的版主“闽越风”，误打误撞成了抖音第一个越剧男主播，直播了一千多场，积累下了四十多万粉丝。

闽越风在抖音直播唱越剧，已收获40余万粉丝

不约而同的，聊天室沉寂十几年后，“咖啡”也选择走进直播间。她和当年在聊天室感情最好的朋友互留了联系方式，想唱戏了，就开个直播，邀请老朋友一起来放放音乐，聊聊天。直播间，成了“咖啡”拿来招待老朋友的“客厅”。

受“咖啡”影响，花鼓戏演员曹正军也在抖音开始直播，唱原汁原味的花鼓戏。他用很多种方法讲同一段悲戏，和年轻的票友们分析为什么“真正的伤心发不出声音”。二十多年前他在剧团里、舞台上、师傅的口传身授中学到的，如今都慷慨地交付了出去。

在聊天室时代，戏曲名家被邀请进直播间教学，而在直播时代，票友出身的主播反而成为名家请教的对象。新冠疫情爆发后，线下演出受限，不少戏曲名家也转战抖音直播间，不少名家被粉丝建议：你去连麦“闽越风”，交流交流怎么开直播。由此，“闽越风”和许多原先在磁带里才能听到的声音，在直播间里有了机会切磋。

越连麦越过瘾，“闽越风”直播间里交流的对象拓宽到了美声老师、花鼓戏团、相声演员，京剧花旦……直播带来的打赏收入也让闽越风得到了家人的认可和专注戏曲的底气，2020年，闽越风关掉了经营的工厂，正式把越剧直播作为他的主业——从在论坛学习戏曲、到在聊天室交流戏曲，最后在直播间演唱戏曲，“闽越风”们终于在互联网找到属于自己的舞台。

在这个年代爱上戏曲的年轻人，远比“咖啡”和“闽越风”要幸运。那一批像古董一样的“资料库”网站，如今成为了年轻戏迷们的淘金之地；那一批由聊天室室主制作的戏曲伴奏，至今仍在K歌软件被源源不断地应用。更为重要的是，如今的互联网票友不用再“靠爱发电”——据《2022抖音戏曲直播数据报告》，过去一年抖音戏曲类主播收入同比增长232%。直播带来的打赏收入让唱戏不仅能成为一个爱好，也能成为一个职业。

一批曾经消失在论坛、消失在聊天室、消失在列表里的ID，或许有一天会在直播间里再次出现。

“互联网是有记忆的”，在他们身上，这句话是一个祝福。

作者：指北小付；公众号：互联网指北

本文由@ 互联网指北 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

在2022年本地生活服务GMV实现约770亿之后，2023年，抖音给本地生活服务GMV定了一个小目标，1500亿，相当于翻了一倍。 为了实现这个小目标，开年打工第一天，抖音超市就冲上了热搜，虽然跟美团商超、天猫超市货架陈列相比没什么不同，但还是让网友对抖音有了

抖音作为一个短视频产品，一直被定义为是“好玩”的软件。而它近些年频频发力本地生活、电商、外卖等领域，正在朝着“好用”的方向演进。抖音做外卖，可行吗？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

在2022年本地生活服务GMV实现约770亿之后，2023年，抖音给本地生活服务GMV定了一个小目标，1500亿，相当于翻了一倍。

为了实现这个小目标，开年打工第一天，抖音超市就冲上了热搜，虽然跟美团商超、天猫超市货架陈列相比没什么不同，但还是让网友对抖音有了期待。

除了超市，第二大动静就是外卖。有消息称，3月1号抖音外卖全国展开。对此抖音回应，第一，业务不叫“抖音外卖”而是“团购配送”，第二，不是全国上线而是逐步拓展试点城市。

可见，在还没有形成规模之前，抖音想低调行事。

只是，抖音究竟能不能做好外卖业务？

在直播电商之后，由超市、团购、外卖等组成的本地生活服务板块，能实现1500亿GMV的目标吗？

一、饿了么和抖音联手 抖音做外卖，上演了几波“狼来了”的戏码。

2020年3月，升级企业号，在站内推出团购功能，开始建立本地探店达人体系。

2021年，内测“心动外卖”，最终因配送体系难以跟上，不了了之。

于是，在尝试自营外卖业务失败后，2022年8月，抖音想到了和饿了么合作。

合作模式是，饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，助力数百万商家为用户提供本地生活服务新体验。

与饿了么合作之后，抖音本地生活服务布局加快。

2022年12月，顺丰同城、达达、闪送三家同城即时配送平台，相继宣布和抖音“团购配送”合作，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

图：抖音团购套餐

为什么两大外卖巨子，抖音选择了饿了么而不是美团？

或许是因为抖音认为自己做外卖可以比饿了么更专业，毕竟饿了么如今的差距和美团越来越大。

具体差距有多大？

据中研网数据显示，2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%，同一时期的饿了么占比为26%。

另有报告显示，2022年，美团在外卖领域的市场份额逼近70%，营收是饿了么的3倍。美团以1个亿DAU的绝对优势，领先于1700万左右DAU的饿了么——其实早年被阿里收购之时，饿了么就已经落后美团不少了。

这么多年，即便有阿里输血，饿了么在增长及交付层面依然困境明显。除了增长受限，还有很多线下订单，是依靠美团骑手配送系统帮助履约。

也就是说，饿了么外卖业务越来越扛不住美团的攻击，美团处于绝对垄断地位，饿了么已经谈不上“平分秋色”，“2+N”的格局正在走向美团一家独大的局面。

所以，在面对抖音抛出的“橄榄枝”时，即便饿了么合作意愿不强烈，也得死马当作活马医，寄希望于抖音提供一些订单。毕竟不论是老玩家饿了么还是新玩家抖音，都是不想看到美团一家独大，因此两位小弟决定联手应对大哥。

那抖音为啥敢挑战美团核心腹地？

二、抖音想从“好玩”到“有用” 作为一个拥有8亿国民应用的APP，抖音已经没有办法隐藏巨头身影，需要在社会价值层面讲出新故事。否则只是单纯的娱乐消耗时间，是很有发展局限的。

另一方面，虽然字节跳动被称为APP工厂，但是实际能打的就是抖音和其海外版。万一有一天，大家对短视频厌倦了，抖音的行业竞争力从哪里来？

所以，拓展本地生活服务，是必走的一步棋。

首先，抖音做外卖有自己的特色优势。从短视频+直播这种种草内容形式，搭配精准算法模型，将用户需求导向商家。这也是为什么很多商家都愿意入驻抖音，一是前期抖音抽佣低，二是商业流量确实给得够、倾斜分配很到位。

其次，是抖音本地生活服务已经初具规模。据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家，营收表现上，全年GMV约770亿，据称抖音本地团购在2022年的广告业务完成约83亿元，高出45亿元的目标84.4%。

据媒体报道，有业内人士表示，抖饿外卖业务的进展比想象中要快很多，已迈过了0-1的阶段与1-10的关键阶段，如今已在南京、上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等近20个城市上线。

于是，2月7日抖音这边外卖业务全国上线消息一上热搜，2月8日美团股价就应声而跌，当天低开低走，盘中跌超9%，市值一度蒸发超 900 亿港元，“难兄难弟”快手也受到了一波影响。

从资本角度看，抖音进军的市场足够有想象空间。

一是本地生活服务。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率预计在2025年增至30.8%。

二是外卖市场规模。据国家信息中心数据，2021年我国在线外卖市场规模达1万亿元。中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模达9417.4亿元。

也就是说，抖音只做到20%的市场份额，就可以获得约2000亿元营收，按照5%的抽成率计算，就可以为抖音贡献100亿元的佣金和可观的广告收入。

这也是为什么资本会如此兴奋。

和资本同样兴奋的，是C端消费者情绪高涨。

三、抖音能做好外卖吗？ 关于抖音做外卖业务，网友表示大力支持。甚至还有用户期待，商家全程直播做饭，外卖送到后骑手来一段抖音热舞。

当然，更多的是希望各大巨头又重新上演多年前的，滴滴外卖低价入局、美团饿了么补贴大战戏码，消费者期待可以“薅羊毛”，十多块钱就能吃到一顿不错的外卖，毕竟现在外卖客单价水涨船高。

实际上呢？

图：抖音搜索外卖

《每日商报》实测报道，目前抖音外卖服务有三个特点，第一，可团购不能单点；第二，可以先囤后配送；第三，第三方配送支持，如闪送。

而且现在抖音上可以提供外卖服务的商家不多，搜索页面也没有各类外卖分类，商家排列杂乱，入口也不好找。还有用户对比抖音、美团、饿了么上同一餐厅相同的“酸菜鱼套餐”，发现在抖音上下单价格最贵。

通过以用户的直接体验，已经显示出目前抖音在外卖业务上的商家短板和配送短板。

即便现在抖音电商已经具备一定规模，直播电商也是风生水起，但是物流配送基础一直受限于人。京东有京东物流，阿里有菜鸟，拼多多有极兔，这些电商、超市前辈们，早已经建立好稳定的物流配送体系，而用户在这样的体系下，早已经习惯了当日达或者次日达的服务体验。

所以不少用户测评抖音外卖到家服务，调侃“送到了都饿饱了”。

短期来看，抖音外卖业务难以撼动美团地位。

从抖音自身的低调行事态度来看，做外卖也好、超市也好，推进商业化，做好商业生态基础，都是为了提前进行生态抢位。

把现在已经经过市场验证的流量平台商业路径都走一遍，不管业务承接是否丝滑，不管内容平台到电商、外卖平台跨度多离谱，也不管业务最后成功与否，都无关紧要，重要的是先“占个坑”。

长期来看，抖音的外卖业务也难以规模取胜，而是更倾向于连锁和大客单价的产品。

其一是用户心智培养需要时间。此前美团累计投入几千亿的资金，才让消费者习惯外卖模式，抖音外卖业务想要赚钱，为时尚早。

这一点，拿美团业绩来说，2022年第三季度，营收626.2亿元，同比增长28.2%，净利润12.2亿元。在不知道亏了多少年之后，美团才实现盈利。

而且对于抖音的进击，美团绝不可能坐视不理。

其实，从2021年开始，美团就有意识和抖音竞争，在短视频方面多番布局。

比如先是和快手合作上线美团小程序，接着上线“美团直播助手”APP，甚至在美团APP内测短视频功能，还推出“美团皮皮虾”的工具，帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。

最近的动作是上线了“圈圈探店”小程序，不仅鼓励抖音达人报名，也鼓励达人将创作内容发送到小红书、微博、大众点评等平台。

所以说，即便相对于美团到店2022年高达2360亿的GMV，抖音生活服务体量似乎还够不上威胁，但是美团也有压力，毕竟抖音虽然体量不大但是增速可怕。

综合目前的情况来看，短期内，抖音外卖业务还不足以威胁到美团，长期来看，美团防守力度可能会加强，抖音也占不到多少便宜。

另外，有意思的是，去年，京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性。

如此一来，本来乾坤已定的外卖圈，又将热闹起来。

作者：易牟

来源公众号：深眸财经（ID：chutou0325），洞察商业逻辑，深研行业趋势。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深眸财经 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

SHEIN的一则重要人事任命，让出海电商圈再次把眼光聚焦到了巴西。 1月31日，SHEIN宣布任命软银前COO Marcelo Claure为SHEIN拉美董事长，负责公司的拉丁美洲战略和股东事务。有知情人士称，Marcelo的部分工作重点是通过与当地企业和制

和东南亚一样，以巴西为核心的拉美市场也是电商巨头们热切关注的出海目的地之一，那么目前在这片土地上，有哪些电商势力正在快速增长？如果想在拉美抢占更多机会，跨境电商平台们要如何做好策略准备？一起来看看作者的解读。

SHEIN的一则重要人事任命，让出海电商圈再次把眼光聚焦到了巴西。

1月31日，SHEIN宣布任命软银前COO Marcelo Claure为SHEIN拉美董事长，负责公司的拉丁美洲战略和股东事务。有知情人士称，Marcelo的部分工作重点是通过与当地企业和制造商合作，在巴西等地部署本土供应链。

与此同时，去年10月传出的TikTok Shop巴西站将在2023年上半年开放的消息，也在TikTok的最新招聘信息中心得到一些侧面佐证。亿邦动力发现，截止到2月10日的一周内，TikTok至少发布了40多个巴西的职位，其中包含了物流主管、电商顾问、电商-人力资源管理项目经理、电商-内容及创作者治理负责人等多个与电商业务相关的职位。

“巴西被几个电商巨头紧盯。这里是SHEIN和Shopee的核心竞争区域，也是TikTok的重要开拓地。加上亚马逊、速卖通，以及巴西本土电商巨头美客多，2023年怕是有‘好戏’看。”一位关注出海的投资人指出。 巴西的营商环境十分复杂， 一是摆在所有人面前的三个问题——高关税、清关难、物流慢，二是巴西市场还充斥着高通胀、不断增加的失业率、冗长的企业注册机制，以及由“地区分化”所带来的复杂法律法规等挑战 。这一切都足以让“外来的和尚”或是止步不前，或是铩羽而归。

不过，跨境电商玩家们对巴西市场的热情有增无减。在他们眼中，以巴西为核心的拉美市场，是可以比肩东南亚的另一个出海圣地。

一、SHEIN、Shopee、TikTok，巴西电商市场三大新势力 拉美是地球上距离中国最遥远的地方。你在脚下掘一个洞，穿越地心而出，才能到达巴西。

但巴西消费市场的一系列优异数据，让人无法忽略这个庞大的国度。

巴西是世界人口第五大国、综合实力拉美第一、全球第三大互联网市场，且还是全球电商增长最为显著的国家之一。 据eMarketer的数据，在2021年全球电商市场规模增速较快的国家中，巴西排名第四。2021年巴西电商规模接近340亿美元，预计2022-2025年复增长率超20%。

巴西电子商务协会ABComm的最新调查报告显示，2022年巴西消费者在线上产生的总订单数达到3.687亿单，平均每个订单的金额为460雷亚尔（约合91美元）；线上零售额占到巴西所有渠道零售总额的10%以上；预计2023年巴西电商市场销售额增长幅度将会达到9.5%。近几年来巴西政府也在制定和实施一系列积极政策，从线上支付、物流等电商基础建设的完善，到设立电商发展基金等，将巴西电子商务推向一个更快发展的轨道。

2022年，SHEIN可谓是巴西电商平台中，起势最快的一家。

根据巴西投资银行BTG Pactual的一份报告，SHEIN在巴西当年的销售额（估算）高达80亿雷亚尔，同比2021年增长了300%。

这一增长趋势延续到2023年。移动数据分析提供商Data.ai的数据显示，截至2023年1月31日的30天内，SHEIN在巴西的Google Play和iOS应用商店都是免费下载量最高的购物应用，超过Shopee和拉美本土电商Mercado Libre；且在墨西哥也排到了前二。

2023年，SHEIN还将把重要的平台模式推向巴西，即改变以往“商家寄售”（商家供货，剩下的定价、运营、物流交由SHEIN完成）的独立站模式，转而探索一个类似于淘宝的“开放平台模式”（商家自行开店、运营和配送给终端消费者），并在此基础上，与更多本地供应链和商家合作。

其实SHEIN在巴西的模式创新早有先兆。据知情人士透露，早在2021年，SHEIN就开始筹备，再到2022年正式行动。巴西的市场规模足够大，SHEIN在巴西市场的客单价在30美元左右，巴西销售额占SHEIN总销额的大约3%-4%，从长期看，仍有广阔的发展空间。

同样是平台模式，Shopee则更早地看到了巴西市场第三方卖家的供货实力。

据Felipe Piringer统计，截至2022年4月，Shopee巴西站已约有200万的本地商家店铺，不到一年时间涨了一倍。

2022年是Shopee战略收缩的一年——相继关停了波兰、西班牙、法国等欧洲站点，并撤出阿根廷，关闭在智利、哥伦比亚和墨西哥的大部分业务，但对巴西的重视程度和投入力度并未减少。有接近Shopee的业内人士透露，眼下Shopee在东南亚这一核心市场都近乎没有补贴，却将预算留给了巴西。

2022年第四季度，Shopee在巴西的季度访问量排名第三，仅落后于Mercado Libre和亚马逊，而这也是其有史以来的最好成绩。另有数据显示，Shopee巴西市场份额在2022年已经接近15%。根据Shopee财报，2022年第三季度，Shopee在巴西的每单经济效益持续显著提升，分摊总部支出前的每笔订单经调整EBITDA亏损降至1.03美元，较上季度改善了27.4%。Shopee明确表示，还将继续追加对巴西市场的投资。

至于打法，Shopee在巴西采取了与东南亚一样的低价竞争策略。据业内人士称，Shopee巴西站所售商品的平均价格约为40雷亚尔（约合8美元），不到Mercado Libre的三分之一。

与前两家大平台相比，TikTok在巴西的电商业务似乎有些姗姗来迟，但也在加鞭追击。

况且，TikTok在巴西已经拥有了庞大的用户体量。据外媒称，巴西的1.5亿网民中，约三分之一是TikTok的忠实用户，有5000万人几乎每天都会使用TikTok。另据Statista的数据显示，截至2022年第二季度，TikTok在巴西的下载量为1087万次，在巴西的月活跃用户约7000万人。

根据业内消息，为了让巴西电商业务顺利开展，TikTok在人事方面做了相应调整。滴滴原国际化产品负责人黄远健将负责TikTok电商在巴西的市场运营，直接向TikTok电商最高负责人康泽宇汇报。

同其他已开通TikTok Shop的国家站点一样，巴西站也将先从本土业务开始，再考虑更复杂的跨境业务。

从经验和时间来看，阿里旗下的全球速卖通则是进军巴西市场的“前辈”。

2013年起至今，速卖通已在巴西耕耘了10年。不过，用一位卖家的话说，“速卖通对巴西市场的政策一直比较摇摆，自2021年才再次将拉美市场放在战略级别，并在巴西当地建立团队”。

与其它几家大厂一样，速卖通也用低佣金的方式吸引本地商家入驻，且平台商品在巴西的平均售价低于其它本土竞争对手30%以上。值得一提的是，速卖通还曾在巴西推出国内熟悉的社交裂变玩法——“1巴币砍爆品”的人拉人砍价活动。对巴西人来说，这还是一种闻所未闻的购物方式。

巴西还是快手在海外的主战场。

2022年8月后，快手成立了国际化商业化部，并把巴西这个目前运营最成熟、用户量最大的市场，列为第一层级的海外市场、商业化的标杆区域。

而在此之前，快手（海外版Kwai）已在巴西与当地的零售商合作伙伴进行了直播电商的测试。用户可以点击屏幕底部的购物车图标，查看主播推荐产品的价格和折扣，并在零售商集成于Kwai应用中的小程序里完成购买，而无需退出直播间。此外，快手的广告平台Kwai for Business也早在2021年10月便在巴西推出。

有媒体消息指出，快手在巴西定下了2023年底以前完成单月投入与收入打平的目标。更有巴西当地的支付商透露，快手已在2022年和速卖通签下协议，由速卖通供货，快手来卖货。

二、“外来和尚”与本土玩家的抗衡 目前的巴西电商市场呈现出“一超多强”的局面。

具体来看，Mercado Libre（美客多）拥有约三分之一的市场份额，其次是亚马逊位于巴西的站点，此外Americanas、Casasbahia、Magazine Luiza等一众强势的巴西本土电商平台分别占有一席之地。

Shopee、速卖通等全球化电商平台以“外来者”身份进入，或多或少会与当地的政治、文化产生一些冲突与磨合，但发展迅速，近几年也收割了一部分市场份额。

TikTok、快手作为内容平台，在巴西圈粉无数，但商业化还在探索的初期。快时尚跨境电商巨头SHEIN则通过线上线下的运营试图弯道超车，低调地沉淀能与巴西本土电商巨头相抗衡的能力。

据similarweb相关数据显示，2022年10月-2022年12月，巴西电商平台月平均访问量数据（移动端+PC端）Top6当中，美客多和亚马逊巴西站分别以2.45亿和1.62亿的月平均访问量位居第一和第二，而Shopee以0.86亿的月平均访问量排名第五，其余几家均为巴西本土的电商平台。

美客多在2022年前三季度创造了75亿美元的收入，第三季度的商品总销量增长了32%，达到86亿美元，该公司在整个拉丁美洲开展业务，其中有一大半的收入来自巴西。另据彭博社的估计，美客多在2022年第四季度的营收将达到创纪录的30亿美元，高于2022年第三季度的27亿美元。

排在第三位的巴西本土电商平台Magazine Luiza，有着差异化的竞争优势——从实体零售起家。Magazine Luiza成立于1957年，截至2021年年底，在巴西21个州拥有1481家线下实体店，是巴西最大的零售公司之一。该公司的在线购物平台“Magalu”，主要销售消费电子、家具家电、婴幼用品等产品，在2017年-2021年，其自营+开放平台业务（即1P+3P）的GMV占比从30.4%提升至71.5%。

2021年间，Magalu还收购了巴西电商公司Kabum 100%的股份，并向市场发行1.5亿股新股，为公司带来34亿雷亚尔的收益。其将筹集的资金用于新市场扩张、物流投资、开设新配送中心和枢纽站以及战略收购的支付，以此吸引更多新卖家的进入。

而紧随其后的另一家巴西本土电商平台头部玩家Americanas就不那么幸运了。其在2022年末因430亿雷亚尔（84亿美元）的债务而申请破产保护。2022年前三个季度，Americanas带来了约35亿美元的营收，但随着麻烦的来临、股价大幅下跌，至此，也给了美客多这“一超”在巴西进一步割据余下份额的机会。

一名接近美客多的人士向亿邦动力透露，去年的黑色星期五期间，整个巴西电商销售额普遍下降20%，在竞争对手都表现地步履蹒跚的情况下，美客多依旧取得了同比10%的增长。

可以肯定的是，在巴西目前的电商平台版图中，本土势力极其强悍。

以跑在第一的美客多为例，近几年大力投入基础建设，打造物流仓储、支付等，生态壁垒不断加强，使得即便如亚马逊这样的全球电商霸主进入，也不容易与之抗衡。

2021年，亚马逊北美联合账户扩展至巴西站，这是亚马逊全力扶持卖家进驻巴西的表现——卖家有了北美联合账户后，其巴西账户也不会产生任何额外的月租费。

与此同时，亚马逊在巴西大力投入基础设施建设。在巴西境内设立了十多个仓库，覆盖1000多个城市的两日达送货服务，当日达的配送服务也从巴西首都圣保罗扩展至约热内卢等在内的几大主要城市。

但亚马逊卖家在巴西市场的挑战依旧。巴西用户不喜欢商家们用机器翻译的“不地道”的文案，葡萄牙语是亚马逊巴西站唯一能提供的语言。另外，巴西的进口税率和退货率都比较高，后者能高达20%。

“以Shopee、速卖通、SHEIN为代表的的外来电商平台们，在巴西市场的最核心竞争力便成了价格。”一位跨境卖家直言。

据该卖家称，巴西本土服装品牌的价格一般是100雷亚尔（约合19美元），而Shopee是40雷亚尔（7美元）、SHEIN是30雷亚尔（6美元），美客多的价格则要高出后者一大截。

从消费者体验看，美客多在本土建立了一个覆盖度极广（90%以上）的物流网络，但SHEIN、Shopee们如何跑赢18000多公里跨国配送下的优势，以及构建自身在本地的配送网络，则是摆在他们面前的一大难题。

三、“笼络”当地商家，是跨境平台拿下巴西的“最优解”? 开拓一个新市场，任何全球化企业都会重视本土化的布局。搭建本地架构，建立分公司，招募本地高管和员工，建立配送中心，与本地的支付企业（像SHEIN甚至还在巴西本地上线了自有的支付平台PIX和BOLETOS）合作，搞好本地的公共关系，包括政府关系、行业组织关系、社会责任等。这或许是像SHEIN、TikTok、Shopee这样的后来者一步步所必须面对和逐个攻破的问题。

但不同的是，大厂们在进入巴西市场后，相比其他新兴地区，似乎更加迫切的寻求与本地供应链和商家的合作，以改变自己“外来和尚”的身份。

SHEIN早在2021年底即开始考虑“巴西本地的生产服装计划”，与多家本地的工厂签订了保密协议，试图在巴西重现中国番禺“小单快返”模式的可行性。据巴西当地媒体消息称，SHEIN创始人许仰天本人还亲自抵达巴西考察当地的服装供应产业链，并与当地顶级的服装供应商见面。

一年之后，SHEIN又率先在巴西试点开放平台模式，做“本对本”的招商，让当地商家在平台上自行开店、运营并配送给终端的消费者。这与SHEIN在其他国家走的自营、跨境直邮模式大有不同。

速卖通也早在2021年8月就曾宣布，将为巴西本地商家搭建平台，出售本地商品。为了吸引巴西本地的商家入驻，速卖通将交易佣金维持在5%-8%，远低于当时美客多12.8%-16%，Magazine Luiza 11%-19%等本土电商平台的佣金水平。

Shopee的巴西本地商家招募计划也在全方位提速中。Shopee巴西的营销和战略总监Felipe Piringer曾自信地表示，如果巴西政府推出针对跨境电商的征税措施，Shopee在当地不会受到很大的影响，因为其跨境业务仅占到了13%。

据Felipe Piringer统计，截至2022年4月，Shopee巴西站点大约拥有200万本地商家店铺。而截至2021年10月，Shopee在巴西拥有的本地商家店铺的数量约为100万。仅仅过了半年，Shopee本地商家店铺的数量就翻了一番。

大量合作本地供应链、招募本地商家，除了缩短交货时间这个显见的原因外，打上“本土化平台的标签”也让大厂们在与巴西当地的零售商、行业组织、政府等复杂的关系网中，可以更加游刃有余地穿行。

2022年，巴西一家叫零售发展研究所（IDV）的组织，代表巴西Americanas、Casas Bahia、Magazine Luiza等75家零售商，向巴西政府提出了申诉，指控包括SHEIN、Shopee、速卖通、Wish等在内的国外企业存在逃税问题，影响了当地的经济秩序。

据悉，巴西每天有50万个跨境电商的包裹入境，此前政府对50美元以下的包裹不征税。当地零售商认为，这些跨境包裹在没有纳税的情况下，堂而皇之地入境，以更大的价格优势抢占了本土商家的生意。

一系列压力之下，巴西政府计划大幅度提升跨境电商产品的关税至60%，同时征收17%-25%的流转税。“这意味着，商家去巴西跨境卖货，利润至少得保持在90%以上才行。”一位Shopee卖家谈道。

更有巴西圣保罗的一些消费者保护机构，要求从事跨境业务的电商平台拿出“商品的产地证明”，来打击一批“伪本土店”，这批本土店背后的实际操盘者是来自海外的跨境卖家。

在现实因素下，所有加入巴西战场的跨境电商平台们更加紧迫的要先服务巴西当地商家、创造本地订单，以减轻当地势力对“跨境卖货”的阻挠。 这似乎成为了所有出海电商平台的必然路径，影响着速卖通、Shopee、SHEIN等先行的入局者，以及TikTok即将在巴西展开的每一个关键动作。

作者：缪悦；编辑：何洋

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @亿邦动力 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

同城货运巨头货拉拉又有了新动作。 2月8日，在2023年“全民就业季”启动仪式上，货拉拉联合创始人谭稳宝透露，新试水的货拉拉跑腿业务将在3月开放骑手线上注册，运力以两轮车为主，届时将根据人气和线上骑手注册情况选择落地城市，并于4月正式开放服务和骑手接单。 所谓

同城货运巨头货拉拉近日宣布，将在3月试水货拉拉跑腿业务，运力以两轮车为主，届时将根据人气和线上骑手注册情况选择落地城市，并于4月正式开放服务和骑手接单。面对跑腿行业的景帝美团、饿了么、闪送、顺丰同城和达达，货拉拉能否分到一杯羹，为何要入局跑腿业务？来看看本文中作者的解析。

同城货运巨头货拉拉又有了新动作。

2月8日，在2023年“全民就业季”启动仪式上，货拉拉联合创始人谭稳宝透露，新试水的货拉拉跑腿业务将在3月开放骑手线上注册，运力以两轮车为主，届时将根据人气和线上骑手注册情况选择落地城市，并于4月正式开放服务和骑手接单。

所谓跑腿业务，即针对某一件需要解决或者完成的事情，当事者不愿意或者没时间、精力去做，继而将此事托付给另一方去解决或完成的新兴业务形态。

跑腿行业的发展速度极快。根据艾媒咨询发布的《2022年中国跑腿经济市场洞察报告》，2021年中国跑腿经济市场规模达131亿元，随着消费者对即时需求的持续增长，以及跑腿服务渗透率进一步提升，中国跑腿经济的发展空间有望逐步扩大，预计2025年市场规模将达664亿元，2018-2025年的年复合增长率为75.4%，想象空间十分巨大。

与此同时，跑腿行业也得到了资本的青睐。自2021年以来，顺丰同城实现了港股上市；达达获得了京东集团8亿美元的战略投资；闪送获得了1.25亿美元的D2轮融资；UU跑腿也获得了数亿元的B+轮投资。

现阶段，美团、饿了么、闪送、顺丰同城和达达基本处在跑腿行业第一梯队，面对诸多强敌，货拉拉依然决定分一杯羹，这在很大程度上意味着其已不满足于做一个单纯的同城货运平台。

作为同城货运行业的龙头，货拉拉曾屡次传出即将登陆资本市场的消息，但此后一直没有任何进展，此时拓展跑腿行业，对于货拉拉冲击资本市场是否会起到积极作用？以及货拉拉究竟想要讲一个怎样的新故事？

01 双轮大战，难讨便宜 公开资料显示，货拉拉成立于2013年，主要从事同城/跨城货运、企业版物流服务、搬家、零担货运（多批货物共用运输工具）、汽车租售及车后市场服务。从2015年至今，货拉拉共进行了8轮融资，融资总金额达24.95亿美元，估值更是高达百亿美元，投资者阵营中不乏红衫资本、高瓴资本等明星投资机构。

根据货拉拉官网披露的数据，截至2021年10月，其业务范围已覆盖363座中国内地城市，平均月活司机数达66万，月活用户数达840万。

在同城货运行业，货拉拉的确可以称王称霸，但在跑腿行业，货拉拉却是个不折不扣的后来者，在竞争对手已经具备了一定业务规模的情况下，货拉拉似乎难讨到便宜。

一方面，相比美团、饿了么和达达，货拉拉缺少了本地生活平台或电商平台为其直接导流，以美团为例，用户可以在美团上直接浏览、选择想购买的生鲜、零食或日用品，在确定之后，只需顺手打开跑腿业务界面，填入相关信息然后坐等收货即可，而货拉拉则需要用户在两个APP之间来回跳转使用。

根据艾媒咨询的调研数据，美团是用户最常使用的跑腿品牌，有60.1%的消费者偏好于此，其次是饿了么和闪送。另外有46.8%的用户会认准一到两个品牌，41.3%的用户偏向使用几个品牌。

另一方面，货拉拉虽然拥有同城/跨城物流配送经验与相对完善的物流管理系统，但其运力均为四轮车，而在以两轮车为主要运力的跑腿行业，如何吸引两轮车运力，以及如何与美团、饿了么等形成差异化竞争，仍是货拉拉不得不面对的一大难题。

截至2021年年底，共有527万骑手在美团平台上获得收入，货拉拉的66万名司机不可能全部转向跑腿业务，但美团的骑手却可以成为实打实的跑腿人员，不可否认的是，一旦货拉拉进军跑腿行业，肯定无法避免与美团短兵相见，其想在跑腿行业闯出一番天地并非易事。

不过，即便货拉拉成功在美团、饿了么等一众强敌的地盘上划走了一亩三分地，其前景也不容乐观。

以顺丰同城为例，作为独立的第三方即时配送服务平台，顺丰同城通过构建智能物流系统和弹性运力底盘，面向餐食茶饮、蔬果生鲜、商超便利、蛋糕鲜花、医药用品、3C数码、服装汽配等全场景的商家提供全链路即时配送解决方案。

然而截至目前，顺丰同城仍深陷亏损泥潭。根据招股书及财报，2019年至2021年，顺丰同城的订单总数分别为2.1亿单、7.6亿单和9.6亿单，在订单总数的带动下，其总营收分别为21.07亿元、48.43亿元和81.74亿元，实现了高速增长，与此同时，顺丰同城的净亏损也在高速增长，分别为4.70亿元、7.58亿元和8.99亿元。

顺丰同城的业务构成主要是同城配送业务和最后一公里配送业务，截至2022年上半年，同城配送业务依旧是净利率最低的业务板块。还值得一提的是，顺丰同城的人工成本高企，2019年至2021年，劳务外包成本占总营业成本的比例分别为86%、96%和88%。直至2021年，顺丰同城的毛利率才由负转正。

作为跑腿行业的后来者，货拉拉恐怕难以逃脱和顺丰同城相似的命运。

02 “跑腿”与“货运”，哪个是浑水？ 前景不容乐观，货拉拉还要入局跑腿行业的原因是什么？

不可置否，跑腿行业仍是一个优质行业。在消费人群方面，80后、90后使用跑腿服务的频率较高，已然成为跑腿服务的主力军。艾媒咨询的调研数据显示，26-30岁和31-40岁用户使用跑腿服务频率较高，集中在每月使用1-4次和5-10次，合计占比超过七成；各年龄段中均有小部分用户使用频率在每月10次以上，这些有高频需求的用户多为具有同城发货需求的个体经营者。随着工作、生活节奏日益加快，以及用户对即时需求的提升，将推动跑腿行业渗透率进一步增长。

作为同城货运平台，货拉拉增长已陷瓶颈，且货运服务要想做好太复杂，以快狗、货拉拉为代表的几家平台，仅仅是把原来特别乱的线下黑车趴活、乱加价的状态，变成了通过网络统一匹配调度、运费标准化的状态。一定程度上解决了有车确定性和里程收费标准化两个问题，耽搬运费议价、人货安全等问题一直难以解决。

货拉拉想要实现增长，势必会向综合物流服务平台演变，在探索多元化业务的过程中，跑腿业务未来会为其构建物流生态圈提供一定支撑。

另外，以“同城货运第一股”快狗打车的2022年上半年财报作为参考，处在同一行业的货拉拉亟需让资本市场和投资者看到其更多的价值和想象空间。

2022年上半年，快狗打车的总营收为3.49亿元，同比增长15.5%；净亏损为10.49亿元，较2021年上半年的2.47亿元净亏损扩大324.8%。对比招股书来看，在上市前后，快狗打车的经营状况差别不大，而这也导致其在资本市场上的表现并不理想，2022年6月，快狗打车正式在港交所上市，上市首日收盘后总市值为132.34亿港元，而截至2月10日，其总市值最终跌去83.57%至21.74亿港元，超过110亿港元的市值灰飞烟灭。

同城货运行业是高度依赖人力和客户资源的行业，同时由于科技含量较低，导致平台与平台之间的同质化十分严重，如果想获取司机和客户资源，补贴在所难免，行业也因此极容易陷入价格战之中，作为行业龙头，货拉拉的经营状况与快狗打车相比或有过之而无不及，也许正是看到了快狗打车的遭遇，货拉拉才迫切需要一个新故事化解窘境，并寄希望于拓展跑腿业务能带来全新的增量。

整体来看，跑腿业务不仅能为货拉拉提供高频的流量入口，同时还有助于其进一步打造商业闭环，不过就目前的形势而言，货拉拉在跑腿业务上并没有太大优势，其新故事或许换不来新增长曲线。

03 内忧外患，会重蹈同城货运覆辙吗？ 2022年11月16日至11月18日，货拉拉遭遇了一场全国停运风波，货拉拉司机自发停止接单三天，抗议货拉拉通过“多因素计费模式”“特惠顺路单”等方式压低运价，表达对货拉拉平台现行规则的不满。

随后，交通运输新业态协同监管部际联席会议办公室对货拉拉进行了约谈，约谈指出，货拉拉采用一口价订单、上线“特惠顺路”产品等方式恶意压低运价，严重损害货车司机合法权益，扰乱市场公平竞争秩序。要立其即对相关恶意压价竞争行为进行整改，坚决杜绝不正当竞争行为。事实上，自进入2022年以后，货拉拉已经因“损害货车司机合法权益”等问题，被监管部门约谈了五次。

在此之前，发生在2021年2月的“货拉拉女乘客坠车死亡事件”还彻底将货拉拉的安全问题暴露了出来，事件发生后，货拉拉承认存在安全预警缺失、产品安全功能不完善以及跟进速度慢等问题， 并公布了整改工作方案。

另外，在消费者投诉网站“黑猫投诉”上，关于货拉拉的投诉甚至超过了2万起，投诉原因主要集中在司机接单后爽约、搬运时坐地起价、发生纠纷时司机态度恶劣等方面。

2022年，货拉拉上半年和下半年均出现了不低于20%的单量同比下滑，9月至今，货拉拉的日单量从今年初最高峰的100万单逐渐滑落至60万。且和所有平台一样，货拉拉最近一年已减少了6000名员工，占到2021年峰值16000名员工的三分之一。货拉拉还上调了对货车司机的收费，去年开始推行新的抽佣规则，平台和司机矛盾日益加剧。

如今，货拉拉正式入局跑腿行业，其逐渐崩塌的口碑是否会影响到新业务的发展，以及货拉拉如何才能在跑腿行业中迅速站稳脚跟，都是不得不考虑的重要课题，可以确定的是，货拉拉要想挽回口碑还有很长的路要走。

作者：张宙，编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新熵 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

最近，笔者通过 Google Trends 查看 Temu 热度时，用 SHEIN 做了个对比。笔者选中的范围是美国 2015 年以来 Temu 和 SHEIN 在 Google 所有类别网页中的搜索热度，如图。 来源：Google Trends 这里纵坐标显

自上线以来，Temu的热度和外界讨论度便不断在攀升，而今年Temu在“超级碗”上的广告投放，则再一次让外界看到了Temu的“砸钱能力”。那么综合来看，Temu是如何在海外打响自己的品牌战略的？一起来看看作者的分析与解读。

最近，笔者通过 Google Trends 查看 Temu 热度时，用 SHEIN 做了个对比。笔者选中的范围是美国 2015 年以来 Temu 和 SHEIN 在 Google 所有类别网页中的搜索热度，如图。

来源：Google Trends

这里纵坐标显示的 2 个关键词的热度得分是一个相对值。在所选的时间范围内，搜索热度最高的时间段得分会被记作 100。如果几个关键词一起对比，那么所有关键词的最高搜索热度被记作 100，其他关键词的热度最高值就会比自己单拎出来时低。比如，图中 SHEIN 在 2022 年 5 月 15 日至 5 月 21 日的搜索热度就是 100。其他时间段的得分是相较于分值 100 时间段的搜索热度得出的。

从图上大致可以看出， Temu 自上线以来搜索热度上升很快，如果 Google 网页搜索热度与用户对关键词认知呈正相关，有点类似于 SHEIN 花费 4 年在美国建立起的品牌知名度，Temu 仅用 5 个月就实现了。

而今年，Temu 又投了超级碗决赛夜的广告，在此之前的几年，这么豪气的广告主都是 Coca Cola、Binance、通用汽车…对此，美国人民表示很酸。

一、下载量超 2500 万，iOS 用户也不放过 其实，从 Temu 投超级碗广告这一最新动作，能看出来，Temu 的成绩单，有很大一部分源于砸钱。

在昨天投了超级碗广告之前，Temu 已经霸榜很长时间。 点点数据显示，从去年 11 月起，Temu 下载量始终位于美国 iOS 总榜 Top10。5 个月里，Temu 双端下载量已经积累超 2500 万。 2 月 9 日，笔者看榜单的时候，他已经在 iOS 美国免费总榜 35 天。

这里值得注意的是，Google Play 也就算了， 看上去“更有钱”的 iOS 用户，貌似对 Temu 更感冒，iOS 端贡献了 70% 以上的下载量。 这里在“更有钱”外打引号，是因为在美国生活的 Jessi 告诉笔者“美国人，有钱没钱都爱用苹果”，但毕竟美国市场双端的 IAP 表现和 eCPM 也还是不一样的，这里留个问号，欢迎读者在评论区留下你的观察。

Temu 自上线以来 iOS 免费榜成绩 | 来源：点点数据

点点数据的最新数据显示，Temu 近 1 个月在美国的双端日活跃用户数（DAU）是 185 万，头部的几个电商平台同时段双端日活均值分别是，SHEIN 439 万、Amazon 2266 万、eBay 435 万。

相较之下，Temu 网站端的流量小了很多。Semrush 显示，Temu 的网站端 2 月 12 日自然流量大约在 21.4 万，付费流量 4 万。付费流量占比，其实在一定程度上也和上面 Google Trends 的数据能对的上 。虽然绝对值相差很多，但现在 SHEIN 的自然流量和付费占比，差不多也是 5:1。

来源：semrush

而另一个释放信息是，Temu 的重点很明确，大力做移动端的增长，这或许也在年龄及内容浏览习惯上明确了一些 Temu 的用户画像。

在背后，支持 Temu 增长的广告投放和社交裂变，和国内几乎如出一辙。“把国内一套照搬过来，很多人之前不看好，但美国用户竟然真香了”，Jessi 告诉笔者。

二、Facebook 上在投素材量是 SHEIN 的 4 倍多 先来看 Temu 在主要渠道上的投放。笔者同一时间在 Facebook Ad library 上搜索 shein 和 temu 2 个关键词，结果显示，SHEIN 在投的相关广告有 2200 个，而 temu 有 9400 个，是 SHEIN 的 4 倍多。

来源：facebook Ad library

在 Google 的相关渠道上，Temu 投放更猛。根据广大大数据，Temu iOS 版本近 30 内在北美地区 Google 渠道上严格去重后的广告有 52634 条。

在美国生活 8 年多、此前做传统外贸的 Jessi 告诉笔者 ，“可能和我的华人身份有关，现在一打开 YouTube，扑面而来的都是 Temu 的广告。我的不少华人朋友也有相同感觉。”

在 Temu 投放天数和展现热度较高的广告素材中，有不少直接使用了中文“拼多多来美国了，快来薅羊毛”、“拼多多 Temu 恭贺新年，全场低至一折”等表述。Temu 刚进入市场时的确有意面向华人群体做宣传，华人群体对拼多多有认知，省去了教育成本。

Jessi 认为，“ 华人群体对拼多多在国内的扩张方式多少有了解，现在拼多多上产品的价格未必比其他平台便宜很多，但一开始的阶段，消费者是真的能薅到羊毛。现在拼多多到美国，正处在吃市场的快速扩张阶段，我们都知道这个阶段的平台对消费者是最友好的。 至于 Temu 什么时候停止烧钱就不好判断了。”另一位在美创业者 Jason 也指出，“如果用户和平台之间能建立信任感，也就是 Temu 在选品、物流上都有保障，形成习惯的美国用户也是有可能留下来的。”

Temu App 的投放素材 | 来源：广大大

从投放素材来判断，除了面向华人群体，Temu 也在对本地消费者进行教育。通过素材突出 Temu 平台低价、品类多的特点，但可能价格实在低出了美国人民的认知，Temu 的素材同时在强调平台合法、不是诈骗。Legit、scam 是 Temu 相关的 Google 搜索中常出现的关键词。

而最近美国超级碗赛事的广告投放，是 Temu 的最新一次“放血”，一条 30 秒的广告投放在 2 个时段，支出大概 1400 万美金，广告效果完全不输品牌大片。

上超级碗，可谓夯实了自己“高举高打”的品牌策略，虽然被酸“很 low，不配上超级碗”，但是在最高收视率的体育赛事里面做广告，品牌起码一头扎进了一般美国用户的心里。

三、人传人打法很管用，美国用户忙着提现 投放之外，Temu 采用的“人传人”打法在国内虽然司空见惯，但到了美国本地消费者那里，似乎依然有效。

笔者在 Twitter 上搜索 Temu，出现最多的搜索结果是用户为了提现或者得到优惠券在 Twitter 下“摇人”的推文。

Temu 通过转盘、帽子戏法等小游戏，鼓励用户邀请新他人下载并注册 App，可以获得现金返利，但如果要提现，需要邀请足够多的新用户。但和国内用户更喜欢将邀请码发给亲朋好友不同，海外用户似乎还喜欢 Twitter 这类非熟人社交平台。每个求助力的推文下面都会有几十条评论。

除了在 Twitter 上，在 Temu reddit 官方账号帖子下，也有用户互传邀请码。 甚至有用户自发创建了 Discord 频道，互助提现。一位在 Twitter 上分享自己成功提现的网友 Lizbeth 告诉笔者， 他一天只能提现 0.4 美金，有的时候 0.1 美金，真正能像 Temu 宣传的那样提现几十美金非常难。

来源：Twitter

不难看出，Temu 在美国社交裂变的打法基本复刻了国内拼多多。白鲸出海在往期文章中曾介绍过几个依附于 TikTok 等社媒，鼓励消费者“购物后发帖赚现金”的产品，一个反认知的事实是美国用户对这种赚小钱的途径并不反感，甚至十分积极。Temu 通过社交裂变获客行得通，也证明了，就算是发达市场的美国消费者，也喜欢薅羊毛。当然，这可能还有一个经济下行的大背景。

来源：Gallup

CALLUP 最近进行的一个美国用户经济状况调查表明，50% 的美国用户表明自己的经济状况比前一年更早，自 1976 年以来，除了经济危机的 2008 年和带着余韵的 2009 年，这是第一次，美国人民感受到自己的钱包在变瘪。

不过，大家心里的更大的疑问恐怕是，Temu 依靠这 2 个获客打法究竟圈到了哪些用户？ 在平台扩张期的红利减少后，Temu 圈到的这部分消费者是否还会在 Temu 上消费？笔者询问了几位在 Temu 上有过消费行为的用户，也做出了一些自己的猜测，欢迎读者在评论区一同讨论。

四、SHEIN 承压，Temu 快速抢占市场份额 Arvin 在旧金山创业，很早就在 Temu 上体验购物了几次，“我在 Temu 上挑的都是当地不好买到的小东西。”Arvin 发给笔者的产品图里有车外装饰摆件、眼镜挂耳钩、手机壳等，Arvin 表示，到货时间一般都在一星期。要是和 SHEIN 相比，产品质量上不及，但价格更低，而且有些产品种类是 SHEIN 上没有的。物流上，Temu 和 SHEIN 速度差不多，但 SHEIN 有的时候 4 天就能到货。

Jason 第一次在 Temu 上购物是在圣诞节之前，虽然赶在节假日，但 Jason 告诉笔者，“我的消费体验非常好。我买了几件儿童玩具，5 天左右就送到了，而且在我看来，如果在本地买到那些玩具，至少得花 4-5 倍的钱。Temu 的性价比优势还是很明显的。”

Temu 和 SHEIN 的发展阶段和定位看上去不同，但总被拿来作比较也不无道理。

Temu 上线半个月就开始收取保证金，但截至目前，商家除了备货到 Temu 国内的仓库，在定价、销售、物流等后续流程上都无需参与，这和 SHEIN 最主要的自营模式是一样的。而现在 SHIEN 覆盖的品类也逐渐丰富。

而在目标人群上，SHEIN 和 Temu 都在打低价，很难不让人猜想 2 家的目标用户有很多重合。笔者查看了 Google Trends 按照地域标记出的 Temu 和 SHEIN 近一年内搜索热度的分布情况。

来源：Google Trends

可以看到，Temu 和 SHEIN 的搜索热度主要集中在美国南部沿海的几个州，其中密西西比州和亚拉巴马州是 Temu 和 SHEIN 搜索热度较高的几个区域中有重合的 2 个。 根据美国经济分析局（The U.S. Bureau of Economic Analysis）的统计，2022 年 Q2-Q3，密西西比州是全美人均 GDP 降幅最大的区域，而其本身的 GDP 在全国也排在下圈层。隔壁的亚拉巴马州也位于倒数梯队。Temu 和 SHEIN 似乎的确圈到了下沉市场人群。

2022 美国各州人均 GDP

来源：Wikipedia（Wikipedia数据来源：美国劳工局）

来源：The BEA

不过，消费能力低不等于购买力低，Jason 向笔者分享 Temu 的购物感受， “和在拼多多上一样，除了低价，另一个吸引力就是‘上头’，系统在购物车、结账等界面不断跳出的新品会让人想一直浏览。 美国一直以来的消费文化导致即使是消费能力不高的人群也没什么省钱意识，想买的东西还是会买，而 Temu 价低量大、易上头的特点，消费能力不足的本地人群也十分受用。”

中国从业者似乎很擅长做一些“让人上瘾”的产品。Jessi 也告诉笔者， “我时不时会去学校里蹭本科生的课，有的时候坐在后排，总会看到女生们一整节课刷 SHEIN。”

这样看来，Temu 和 SHEIN 对于本地消费者的吸引力是一样的，再加上目标市场重合度较高，未来的竞争关系一定更强，只是 Temu 目前还把重心放在面向 C 端的获客上，上线不到半年已经准备进入加拿大市场了，但在维护卖家利益上似乎考虑不够。

卖家 Lucia 告诉笔者， Temu 的每个品类都有与商家对接的负责人，与其说是招商，更像是买手，除了库存达到条件，卖家要和对接的买手搞好关系，这样产品更有可能被推广。 而她在 Temu 的利润率虽然远不及其他平台，但也只把 Temu 当做清库存的平台，所以佛系一些。 其实平台的起步，是非常困难的，尤其是 B2C，获客和供给，永远都是相辅相成，而 Temu 现在的选择，有其特殊的时间性因素。

但不得不说，Temu 除了经济下行的天时，SHEIN 发展到现在的阶段，树大招风，也让 SHEIN 无暇顾及 Temu。

SHEIN 当前的问题更多集中在维护美国市场份额，压力一方面来自 Temu 这样定位一致，大举进攻的平台（从超级碗广告也能看到，Temu 最主营的品类和 SHEIN 重合），另一方面压力来自消费者和官方对企业 ESG 方面的要求。

SHEIN 正在墨西哥招聘招商员工|来源：Marketplace Pulse

面对竞对，如我们上面提到的，SHEIN 已经在巴西和墨西哥测试平台模式，吸引第三方商家入驻，如果模式能跑通，SHEIN 会不会将平台模式进一步扩展到美国？而在维持企业形象上，近日，SHEIN 在官网发布了关于其管理供应链及海关合规的做法。

来源：SHEIN 官网

其中关于 SHEIN 棉花制品的来源问题再次引起关注，SHEIN 强调其棉花供应地都来自美国法律批准的地方（大概率不包括中国新疆），但由于表述不够明确，又引起几位美国参议员“打破砂锅问到底”，要求 SHEIN 明确是否采用了新疆棉。SHEIN 关于棉花产地、劳工待遇等问题一直受到舆论压力，在美国周边市场测试平台模式，发挥本地卖家的制造能力，为以后分担国内制造压力做打算，也有可能。

总之， Temu 和 SHEIN 的重合度只会越来越高。多数受访人都认为，Temu 当前的激进模式是一个后发平台进入新市场时的正常打法，优惠和折扣力度下降后消费者是否继续在 Temu 上购物取决于仍然取决于 Temu 的选品能力、物流速度等对电商平台的基本要求。 至于价格，受访人都认为，Temu 的价格即使不再是超低价，依然有吸引力。

作者：赵思尧；编辑：殷观晓；出品：白鲸出海编辑部

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @白鲸出海 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

01 “隐秘”的庞然大物 新疆的大坚果，智利的3J纯冰车厘子，舟山几斤重的大黄鱼…… 小A向我们展示着她近期的购物记录，这些来自天南海北的特产，林林总总占满了手机的几个屏幕。 她说：“家里买生鲜，之前都是在网上超市下单，但时间长了，遇到不少品质不稳定的情况，挺

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

曾经消费者偏爱大牌，觉得他们质量靠谱有保证；后来消费者偏向转向小而美、特色鲜明的品牌；现在消费者的决策不再轻易受到品牌影响，而是更相信社交关系链的声音。一批以“快团团”为代表的的团购产品正在成为消费市场的新势力，本文作者对此进行了分析，一起来看看吧。

01 “隐秘”的庞然大物 新疆的大坚果，智利的3J纯冰车厘子，舟山几斤重的大黄鱼……

小A向我们展示着她近期的购物记录，这些来自天南海北的特产，林林总总占满了手机的几个屏幕。

她说：“家里买生鲜，之前都是在网上超市下单，但时间长了，遇到不少品质不稳定的情况，挺糟心的。最近一年开始跟着我们小区的团长团购，选品好，从没踩过雷，而且价格很实惠。像海鲜这种，只要提前团好，打捞当天下午就能送到小区。你说哪家平台能有做到这样？”

被小A盛赞的团购品质要归功于团长，和小A是一个小区里的住户。最开始认识，是在社区团购兴起之时，团长作为网点负责人，日常要管理客户的订单，处理到货后货物的摆放，除睡觉和带娃时间外，几乎都在回复和处理客户的各种问题。

后来社区团购熄火，团长靠着累积下来的资源，自己摸索出一条优质供应链，开始在快团团上发布农家的土货、食材，也会根据客户需要团购时令的小吃正餐，名气不小，连隔壁小区的客户都吸引了过来。

和小A不同，小B和她的团长素不相识。

“朋友推荐的，跟着买了一次。觉得不错，就一直买下去了。团长上新了微信能收到推送，感兴趣就会进去看看。现在果蔬生鲜，甚至日常用品，几乎都被这个团长包圆了。”小B这样介绍道自己的快团团经历。

比起小A和小B，小C对于快团团则感到很陌生，他描述自己的生活是“上班很少看微信，下班回家回刷抖音”，周边缺少团长和深度使用用户，导致他对快团团的隐秘走红毫不知情。

事实上，这款基于微信小程序的团购工具已经诞生3年。

它背靠着拼多多，最初定位是类似于淘客的引流和分销工具，为了吸引其他生态中的头部分销商，它不吝惜于优厚的入驻条件，短期内壮大了整体流量和体量。

接着，它的发展变得超乎预期。

由于使用便捷、几乎免费、没有技术和资金上的门槛，同时又有大平台背书，因此逐渐吸引大量微商、代购、淘宝客和社区团购玩家进入。

2021年，经由快团团成交的销售额超过600亿元，2022年，则有望翻倍突破1200亿规模。它就如新星爆发般迅速聚集起了一团巨大的能量，令局外人好奇，为何仅仅用了三年时间，就在拼多多手里长成了庞然大物。

02 三个关键词 1. 私域工具 快团团的定位是私域工具，也就是说买家和团长间，需要有直接联系，最少也需要有中间人穿针引线，才能在看到团长发布的商品并跟团购买。

你会发现，在小程序上无论怎么变换关键词，都无法找到不认识的团长。同时，系统也不提供类似排行榜之类的功能，买家只能在有限的选择中跟团。

但反过来说，私域也带来了一定程序上的熟悉和信任感，不少团长都是从线下社群和邻居开始发展客户，在线上往往使用微信社群+快团团链接的组合拳来销售，客户的黏性和回购率高得惊人。

作为服务于团长的工具，快团团在产品的简便性、强大性上也做的足够出色。

清晰的布局和架构，让团长可以快速找到自己需要的能力。

细致的数据服务，可以看到客户付款流程的全部细节。

哪些客户查看了哪些商品，商品查看的时间和频率如何，哪些客户是值得关注的老粉，是否需要进行额外的客户运营，等等数据汇总，给团长提供了移动端的便捷工具。

2. 分销机制 在快团团的商业模式中，分销是最关键的一环，直接呈倍数放大了销售效果。

团长开团后，可以发出开团链接直接售卖，也可以设置佣金进行分销。在分销场景下，帮卖团长一键转发，就能把商品链接引入自己的私域流量。

除了转发团长的链接，帮卖团长还可以转卖拼多多商城的商品。

在这套机制中，团长和帮卖团长的身份可以互相变换。

当有稳定的一手货源时，人人都可以是团长，也可以发展自己的帮卖团长；与此同时，每个团长也可以帮其他人销售商品，是别人的帮卖团长。

据估计，仅在上海地区，成规模的团长就有1000多个，每月流水在数百至数千万不定，而每个团长的私域里都有成百上千的帮卖团长，分散在各个社区和圈层中。

3. 去品牌化 虽然快团团的初衷是希望团长销售拼多多商家的产品，但实际上，团长们更爱自力更生。

据报道，平台上95%以上的货源都来自于团长选品，帮助了很多不为人知的品牌走向了消费者。

这个过程也足够简单，只要团长与供货商接洽完成，向平台提供资质证明后，就可以开团开卖。

与其他平台画风不同的是，这里的商品描述充斥了更多的“网红感”。

某某超市同款、产地直销、福利，低至XX元等关键词轮番上场，还有花花绿绿的emoji吸引着眼球。

这些商品往往会有明确的购买截止时间，错过不再有的焦虑在催促着用户下单。

界面中，海量购买记录则把血拼的氛围感带到了线上，想着“这么多人买，一定不错吧？”，点击购买也就顺理成章。

在缺乏对品牌的认识时，销售者所有的行为都取决于对团长的信任，相信团长努力在品质和价格间呕心沥血的平衡，把情感转化成购买力，购买后得到的正反馈又增进了信任，并带来了下一次购买，如此一来，信任变现的正循环实实在在的立住了。

客户在一次次购买中，最终形成了“闭眼买”的行动法则，也让名不见经传的商品卖成爆款。

供货商们惊喜地发现，在公域流量越来越贵的今天，无品牌、小品牌在这里能找到自己合适的生存法则。

03 走红背后的矛盾 由于使用便捷，能够满足团长快速成团、订单统计和一键收款的需求，去年上半年，在其它购物渠道失效的情况下，快团团迎来了一波爆发增长。

国金证券数据显示，快团团小程序，2022年，3月DAU（日活跃用户数量）同比增速达到了448%。上海封控期间，近80万人有做团长的经验，其中60%都选择了使用“快团团”发起团购。

截止到目前，快团团已经长成了日活超千万的超级工具。在这样庞大的数量级下，一些平台治理的矛盾也渐渐凸显。

例如监管审核方面，就面临审核速度与上新速度的矛盾。

根据官方介绍，目前快团团销售商品包含水果生鲜、美容个护、家居生活、食品保健以及各类虚拟商品，涵盖了90个行业。

每个行业都有不同的审核标准，且是动态的，如何针对这90多个行业做到快速而精准的审核，不影响产品上新，是拼多多官方会面临的问题。

又例如快速结款和售后维权的矛盾。

快团团最吸引团长的一点，就是全网最快的结款速度。今天卖出商品，明天就能把这些钱提到自己手中。

并且，快团团只收取低至千分之六的提现手续费，任务完成得好，还可以返现其中的千分之三。

但如此快的提现速度让客户退款和维权的难度就加大了，商家和客户的利益，需要进一步被平衡。

再例如极速发展下，销售数量与质量的问题。

与直播电商相同，快团团也擅长构建场景式，引发客户的冲动消费。

在群里收到团长的贴心安利，点进链接一看跟团者众，于是也控制不住蠢蠢欲动的小手，一通买买买。

随之而来的高退款率，也在影响快团团的口碑及团长的真实利益。

04 一部品牌消灭史 回顾电商历史，我们能看到技术如何改变消费，而消费又如何改变品牌。

最初的电商，搭上了全员上网的时代机遇，互联网的信息交互和流通速度，让用户实实在在的感受到了网上购物的快乐。

大家欣喜地发现，网上能买到那么多线下买不到或者不好买的东西，互联网链接了供需分散的买家和卖家，高效撮合了交互。

消除了线下渠道的网上价格十分美丽，对于利润足够高的美妆服饰，价格差甚至可达到一半。

在这一时期，买更便宜的正品成为了消费的主流。品牌仍然高居决策的第一要素，只不过消费者开始利不同的电商平台，探索更合理的价格，做更精明的消费者。

03年成立的淘宝很快推出了担保交易，网上代购正品成为了高频关键词，07年启程的京东把目光投向了3C品牌，08年的唯品会帮助服装大品牌优雅清仓，都在体现品牌为王的消费趋势。

随着移动互联网的趋势愈演愈烈，电商也进入了移动化阶段。

手机开始大量吸附用户的闲暇时间，线上购物变得随时随地、触手可及。除了在有明确目的时会打开APP，大家还热衷于漫无目的地逛逛。原有的熟悉的品牌吸引力逐渐消退，在喜新厌旧的电商世界里，开始呼唤更多新的品牌。

为了迎合消费者逛一逛的需求，蘑菇街、美丽说等内容平台兴起，首批网络红人大V也开始诞生，通过内容引导购买成为了一门好生意。

在新的内容领域，品牌不再是吸引用户的第一要素，层出不穷的新品牌争相比拼谁更懂用户。

凭借定期订阅机制，给用户提供更便捷的体验，仅仅创立3 年的“美元剃须俱乐部”在美本土本土线上市场份额更达到 51%，一举超过老牌吉列，成为了美国线上最大的一家男士剃须刀品牌。

3年成为行业领导品牌，6年内实现上市的Casper，仅通过线上销售床垫就做到如此成绩。它将床垫的sku控制在四个，让消费者毫无压力的选择，配送到家还可以免费试用100天，完全解决了购买床垫的后顾之忧。

这些品牌的发展路径是相似的：聚焦新人群需求，打造新模式和新体验，引领新生活方式。

与此同时，老品牌也变得更加接地气，开设天猫旗舰店、微博卖萌互动，官方微信公众号，一系列下凡的操作，连奢侈品也不能免俗。

移动化时代，新老品牌交相辉映，大家深切感受到了互联网带来的冲击，或主动或被动地以用户思维来革新自身经营和设计。如果要给这段时间一个关键词，那它是新老品牌和流量的共舞。

回到近些年，流量的趋势又有变化。进而引发了去品牌化消费。

视频、直播占据了绝大多数的上网时间，网络消费变得更加理性，日常种草拔草会先翻翻小红书、微博。

DT财经联合第一财经商业数据中心（CBNData）发起的“2021年轻人消费行为大调查”中显示，90后、95后及00后中，做购物攻略的渠道首位是“小红书、微博等社交平台”。90后中，只有29%的受访者表示会用“B站、抖音等视频平台”做攻略，在00后中，这个比例达到了43.3%。对于Z世代的年轻人而言，在买一款降噪耳机前，先把搜索出来的评测视频看个遍，已经是常规操作。

up主，主播，大V，这些弱社交关系开始支持起我们的消费行为，成为购物之前的一站。但与KOL相比，更多年轻人希望能参考来自真实用户的自发性反馈。

数据显示，在“决定下单前，哪些要素最能影响决策”的问题下，超过7成的受访者选择了“用户留言”，而选择“网红测评结果”的仅占2成左右。

同时，大家对“大品牌”的态度也放生了变化，有接近2成人愿意为“大品牌”花更多钱；但也还有接近3成人站在相反面，表示“大品牌”不值得多花钱。

多方探索、信任真实、聪明消费，品牌靠后或者是这个时代的消费关键词。

在去品牌概念的影响下，不少供货商不再野望品牌溢价，抛出更划算的价格给到供应商，拼多多，快团团就是这一趋势的响应者。同时，精明的消费者们也涌向了这些平台寻找大牌同款，平替等物品。

05 尾声 在2012年前，马云和王健林就电商就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论，双方还为10年后电商在中国零售市场份额能否过半设下1亿元赌局。

刚刚过去的2022年，这个数字来到了30%，10年间，借助移动化、5G等技术，我们几乎每个人都深度参与了这场赌约。

回顾电商历史，我们最初经历的是从匮乏到sku急剧放大的喜悦，应有尽有的品牌，更便宜的价格，几天之内就能到家门的正品，让天猫，京东，唯品会牢牢抓住了用户痛点。

再后来，我们不再迷信大品牌。那些擅长自我内卷的新消费品牌，国潮强势崛起下的国产品牌，在网络上走红。我们爱上了小而美，特色鲜明的品牌，甚至以追求小众和平替来凸显精明的消费主张。

到后面，我们的消费决策不再轻易受品牌影响，我们更关心社交关系链传递出来的的声音，对味的朋友说，网络的大V推，再来一点热热闹闹一起哄抢的社群氛围，成就了生态里的千人千面，百花齐放。

消费个性化的时代，品牌的权重在逐渐降低，同时也给了更多新产品搏杀和出现机会，在快团团上，这些产品借由勤勤恳恳的团长们，奋力发声。

专栏作家

假装是运营，微信公众号：SaaS学姐，人人都是产品经理专栏作家。10年产品，专注B端，负责过行业头部SaaS产品并经历过完整的生命周期。熟悉金融、物流行业。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

前言我们今天讲一下如何整理自己的作品集，好多人呢辛辛苦苦工作一年了，完了之后发现没有什么拿的出手的东西，今天做一点需求，明天做一点需求，做的东西零零散散的，发现没有什么可提取出来的，最后到总结的时候抓头挠腮的。更多作品集设计方法：作品集有很多虚拟项目，为什么还是求职失败？最近不少同学在筹备作品集，而很多缺乏项目经...

前言

我们今天讲一下如何整理自己的作品集，好多人呢辛辛苦苦工作一年了，完了之后发现没有什么拿的出手的东西，今天做一点需求，明天做一点需求，做的东西零零散散的，发现没有什么可提取出来的，最后到总结的时候抓头挠腮的。

更多 作品集 设计方法：

作品集有很多虚拟项目，为什么还是求职失败？ 最近不少同学在筹备作品集，而很多缺乏项目经验的毕业生，不知道怎么选择虚拟项目。

阅读文章 >

一、你对作品集了解多少 1. 作品集初衷

首先要明白做作品集是为了什么，你是为了总结你近 2 年的设计项目，还是为了找工作，我相信大部分人都是为了找工作才做作品集，一个好的作品集能够直观的体现设计师的个人能力，能够为设计师带来实质性的价值，而作品集也是为了帮助企业筛选出合适的人才，所以现在应该清楚了吧，作品集不单单是一堆项目堆砌起来就是一栋房子，而是要堆砌出能住、能看的房子。

2. 作品集而不是秀品集

为什么这么说呢，因为现在好多设计师的作品集说是为了面试，而半路做着做着就跑偏了，首先内容上在梳理项目的时候全部都放进去，也不管重要不重要，还有的是看别人放了一堆理论方法，自己也要放，也不管会不会用没用过，这些你虽然发到平台上大家会觉得你好厉害，但真到面试的时候面试官问你怎么办呢，能回答上一二三吗？

第二方面是视觉，好多的 UI 作品集里页面展示没几张，视觉装饰元素特别丰富，这样就导致你的核心内容浏览起来收到了干扰，还是那个问题，你发到平台大家觉得你的作品很炫酷，但面试官的感受我们还是要考虑一下，毕竟划水看作品集和工作需要看作品集侧重点不一样。

3. 瞄准才有可能打到靶心

这里的意思是可以有针对性的去作品集，因为每个公司要求的不一样，有的公司是社交类产品，有的是金融类，或者有的是 b 端 c 端这种要求，如果你的项目很丰富，类目很多，那在做作品集的时候就可以同一个模板换不同的设计项目，然后点对点的投递，这样你的面试几率大一些。

需要注意的是作品集里一定要写自己的个人介绍，而不是全是项目图片，一般在招聘平台投递作品集的时候对方都是些 HR，而不是专业的设计人员，他们筛选的流程是按照你的学历、经历这些点去筛，如果你的作品集里没放个人信息，hr 接到一个未知的作品集很容易 pass 掉。

二、作品集制作流程 其实非常简单，4 个步骤教你整理作品。

1. 收集

大家平常在工作中都会写日报周报和季报，或者一些 OKR，像这些其实都是我们可以利用的一个点，我们就可以把这些东西一点一点的去抽取出来，日报抽取出来组成周报，周报组成月报以此类推，从小到大提进行项目提取，当然这个前提是大家在工作中要有个复盘的习惯，否则在总结的时候发现还要临阵磨枪的去做作品集。

2. 归类

针对你抽取出来的这些项目，去进行一个归类，一般会分为 3 个维度，即产品基建、业务赋能、体验优化

产品基建：0-1 的项目，所有数据没有参照

业务赋能：对于一些功能上的优化，通过设计的手段帮助业务达成目标，例如通过优化页面背景，增加了用户停留时长

体验升级：完整度较高的一些项目，例如整个产品 1.0-2.0，或者核心页面优化升级

3. 筛选

我们对项目进行归类之后，就需要进行筛选，因为并不是所有的项目都适合放进作品集里，我们要把重要的筛选出来，那么什么是重要的，我们通过 4 个象限去评估，即重要度、完整度、产品价值、用户价值；

筛选完成后还需要我们进行加工一下设计，因为工作中的设计稿很大一部分都是带有产品或者其他人的思考在里面，这时候我们放作品集里可能展现不出我们的价值，所以建议还是稍微优化下后在进行包装。

4. 风格

作品集风格要提前确定，这个和我们做页面是一样的，如果后期在改是很麻烦的事情，例如风格定义沉稳专业亦或者是卡通可爱，当然建议还是跟你的核心项目风格保持一直，这样能够从头到尾贯穿下来，让面试官看着更加流畅

我们平常会做一些项目的时候，会进行一个小复盘，做一个项目复盘一个项目，但是每一个项目复盘的风格是不一样的，有些人呢，做作品集就会省事，他就把不同的项目的复盘去拼装起来，这样的话，你在整理成作品集的时候，你会发现每一个项目跳脱太大了，我看上面一个项目的时候，风格是这样的，我看下一个项目的时候，风格忽然说又变了，这样你看你整个作品集的时候是来回是比较跳的，所以说我们这一块一定要在做的时候要统一风格，好了，按照这四步自己的作品集基本有一个雏形了

三、制作过程注意事项 1. 内容排序

作品集中的项目排序也很重要，不同的项目顺序达到的结果不一样，我们可以从以下 2 个维度去拆。

① 招聘方要求

像开始说的，不同招聘方要求不同，我们投的时候避免海投而是针对性的去投，例如某公司要求具有社交项目经验的设计师，那刚好作品集里有社交项目，这时候就可以把该项目的排序放在第一位，这样不管是 hr 还是面试官看到你的作品集时都会多看几眼，毕竟有相关行业设计经验。

② 项目价值

我们如果不按照点对点的投递方式的话，就可以筛选自己的项目内容，按照价值的维度去排序，建议优先级是

项目价值：因为越重要越能说出价值，在面试时才能更流畅的阐述清楚，另一方面也能体现设计能力；

项目完整度：项目内容完整度较高，例如改版优化，0-1 构建等等这种能体现你的综合能力

2. 分类

我们在制作作品集时千万不要一股脑全部都放进去，一定要分清楚你要找什么工作，例如你要找 UI 或者交互岗，尽量别放一些运营设计相关的内容，或者是少放，放一些能体现你的设计技法的运营图，全放进作品集会让面试官觉得你做的东西不够精。

其次我们在分类的时候一定要把维度梳理清楚，例如 APP 设计、网站设计、自驱设计等等，让人觉得你是一个有规划的人，面试官看的时候也会轻松很多，直接就可以跳到他需要的设计去看，如果分不清面试官可能就会懒得去找，直接关掉，毕竟人家时间是宝贵的。

3. 包装

避免重复：现在很多的设计作品集不管是交互还是 UI，新手们都放了一堆样机，放样机没问题但是我们也要去筛选出合适的样机，选择样机的时候要选择那些重复度低、机型高的样机，我见过很多设计师的样机都是被人用过无数次了；

与时俱进：样机一定不要使用老旧的，现在手机都出到 14 了，样机还在用苹果 8 这种情况，这样的样机做出来的作品集质量也高不起来；

样机数量：我们在使用的时候一定要控制数量，我之前接到过作品集，一个项目里全是样机，甚至在设计说明部分也使用各种样机，样机是为了让页面更美观，而设计说明是阐述设计价值。

最新的样机打包：

新鲜出炉！iPhone 14官方展示样机素材打包下载 iPhone 14 刚刚发布，苹果官方就发布了展示样机素材，涵盖了iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max 四款新机型和新的配色，样机包括PSD和PNG两种格式，我们已经打包好了，想用的抓紧下载哟。

阅读文章 >

4. 尺寸

我们作品集尺寸选择也是尤为重要，切记不要像网站一样做成连体的展示尺寸，面试官看的时候基本都是放大后用键盘控制页数去看，如果我们单页高度很高就会严重影响观看体验，这里推荐尺寸 960*540、1920*1080、3840*2160

5. 导出

导出作品集建议两种方式一种 PDF 一种 PPT，PDF 是最常见的投递形式，不管在任何系统上都可以无障碍打开，而 PPT 是为了作品集中动效做准备，有的 设计师作品集 中可能放了 GIF，但是 PDF 不支持动画播放，所以有需求的设计师可以导出 2 份，当然也可以附上个人网站的链（一般内推渠道无法使用）。

欢迎关注作者微信公众号：「防脱发药水」

前言在日常的设计工作中，拿到产品给的原型或者需求清单，分析完用户和任务流程后不知道该如何下手，或者不知道如何系统的开展设计工作，再或者不知道如何做出符合用户和业务目标的设计方案。有的时候流程和业务都不在话下，但是到了具体的页面设计就会捉襟见肘。如何引导用户在页面中迅速的完成任务流程，我们看一下是不是有套路可走。

前言

在日常的设计工作中，拿到产品给的原型或者需求清单，分析完用户和任务流程后不知道该如何下手，或者不知道如何系统的开展设计工作，再或者不知道如何做出符合用户和业务目标的设计方案。

有的时候流程和业务都不在话下，但是到了具体的 页面设计 就会捉襟见肘。如何引导用户在页面中迅速的完成任务流程，我们看一下是不是有套路可走。

在一二线城市，相信很多人都去过宜家，有媒体统计过：宜家的迷宫式动线设计创造了 60%的冲动购物。宜家的动线设计将用户与各类商品区进行了有效的串联，在刻意设计的路线上，商家填满了各类家用商品，用户在从入口到出口的路上，使高冲动购物率成为了可能。从动线展示图中我们可以看到，一条“清晰明了”的曲线引导用户前进，同时还会提供一些捷径供用户穿梭，这像极了页面中的友好链接，帮助快速抵达目的地。

在整个宜家商场的设计中我们可以看到，这条清晰明了但实际不存在的线带给了商家巨大的收益，这个设计表达中，离不开实际存在的悬挂路标、小地图、地面标识、醒目的商品名称、价签和特意设计的商品堆积，当然还有一些消费者手册等。

这与我们的页面设计有着异曲同工之妙，将商场的商品陈设和页面中的信息组织放在一起我们可以发现，都在向消费者或用户传递一种建议和方向。所以，在页面设计我更愿意称之为页面框架或者页面信息设计，就是将该页面的内容信息通过一定的框架组织起来，然后呈现出来，实际上就是在与用户沟通交流，使得页面易学易用。

有一个成语是“明修栈道，暗渡陈仓”，而我们要做的是“暗修栈道，明渡陈仓”，所谓的栈道就是设计师所搭建的页面框架。经过 设计师 的合理分析和设计，使用看不见的设计手段和看得见的表现方式，给予用户明确的“提示”，帮助用户迅速的完成任务。

往期干货：

B端干货！4个章节帮你掌握筛选功能设计 面对 B 端庞大的平台系统和业务流程，筛选扮演了基础且非常重要的角色。

阅读文章 >

如何进行页面框架设计 前面对页面框架设计有了一定的了解，那么怎样才能设计出好的页面，应该运用什么方法，采用什么流程。

在《信息架构-超越 Web 设计》一书中，作者将“如何做”阐述为：设计相应的信息颗粒度和组合方式，为用户创造他们所熟悉的环境。根据日常的工作经历，将“如何做”这个过程分成了以下四个步骤。

1. 了解业务

在着手进行整体页面设计之前，必要的设计工作就是进行切实的业务分析，了解我们要做什么，为了什么做。

在辛向阳的交互设计五要素中强调了， 交互设计 的对象是行为，他们之间的联系可以概括为：用户在某个场景下通过某种媒介产生行为，最后达成了他的目标。

那么如何让用户产生更有利于目标实现的行为，在设计之前先了解一下这些业务要素。

① 用户

简单来说就是使用我们平台的人。在一些 B 端产品中用户会分很多的角色，比如管理角色和普通角色，每个角色的诉求也是不一样的。

管理者：我希望能够看到团队中所有人的工作进度。 普通员工：我希望能快速的完成自己的任务。

这两种角色的诉求都是用户需求，分析阶段需要做好用户分层，在后面的目标拆解中就可以获得更明确的方向。

② 场景

对于用户提出的反馈或者意见，要切实考虑应用场景，辨别用户提供的是需求还是方案。

比如上个月用户提到一个需求，希望在某某页面中，复制粘贴就可以上传图片，某某平台就是这么做的。接到这个反馈，我的第一反应就是你在“教我做设计？”（开玩笑），首先他的这个方案我们目前是不具备的，然后这个设计确实很方便，但是目前团队没有时间做这个。找到特定的用户聊过之后，他表示当前只能点击或者拖拽上传，截图的文件需要本地保存后才能上传，很不方便。我向她提供了我们目前平台要实施的方案：1、可以直接在描述的富文本中编辑保存；2、可以在下个迭代将要实现的备注中直接粘贴上传附件。听了我的解释后，他表示这两个方案都可以，不需要页面的随意上传了。所以在真实的项目中，要找到真实的需求场景，而不是被用户牵着鼻子走。

具体如何去了解我们的用户场景，除了业务或者产品经理的阐述和解释，另外我们在前期进行竞品分析的时候也是不错的时机，因为在相似业务场景中，不同平台之间的表现方式不会出现太大差异，相当于设计思考前置，由方案倒推了需求。不过还是建议以具体业务具体分析为主，毕竟每个公司的工作方式是不同的。

③ 目标

对于设计师而言，目标就是这次设计的目的是什么、解决什么问题、创造什么价值，利用某些设计策略手段，对未来一段时间内所要达成的预期结果。设计的目标是要依附于业务，忠实于用户。一个平台的每次升级侧重点不一样，但是业务和体验是要同时考虑到的。

业务提出了今年我们要在去年的基础上，提升用户满意度 15%那么设计就应该去分析低满意度背后的原因是什么，用户为什么打了低分，这可能会涉及到任务流程、页面布局、组件使用等问题。当我们确定好影响满意度的因素之后，可以对其中一个因素提出设计目标：缩短用户完成某个任务的时间 20%，以此来聚焦用户操作流程的低效问题。

设计目标是在了解业务和用户之后所得到的一个共赢产物，也是将抽象的业务信息转化为具体的设计要素的过程。

④ 媒介

用户产生交互行为的最大媒介就是我们的页面，细化一下颗粒度，就会落到我们每一个页面组件上面。而组件并非是简单的平铺，而是要做的设计目标的指导下，选择合适的组件和表现方式，使用户看到页面时，快速的产生恰当的行为。

⑤ 行为

在界面中中用户主要的操作动作无外乎：点击、悬浮、滑动、拖拽，应考虑怎样的触发形式能使用户最低成本、最顺畅地完成行为。当然行为并不是孤立存在的，它需要多个动作和媒介，以及视觉行动等共同构成。而如何让用户产生恰当的行为，需要功能信息显性化的设计。

2. 组织信息

组织信息是页面设计的重要组成部分，我们看到的页面信息都是整齐的，每个整齐的背后又暗含了特殊的组织关系。对于业务分析或者需求文档所得到的业务信息需要设计师进行下一步的精加工，首先要了解当前所处页面的主要功能是什么，其次是明确功能信息并进行相应的分析，获得可以搬运罗列的功能块。《佐藤可士和的超整理术》对信息组织的策略有着非常专业的建议，作者从中提炼出以下处理方式。

① 明确信息

通过业务了解，明确当前页面将要进行哪些操作或者应该具备哪些功能点。

以上图所展示的简单需求为例。从当前页面中我们可以看到，这是一个任务管理的模块页面。在任务管理中，要支持用户创建三类任务，创建结束后还要支持信息的浏览、查找和编辑。而这些信息的来源就是上面我们分析的业务场景，这只是经过整理之后的。

② 罗列信息

明确了业务信息之后，相对应的我们要将我们页面布局所需要的核心元素剥离出来，比如创建数据，就可以剥离成一个创建按钮。

对于刚才的信息我们可以简单的罗列如下：创建 A、创建 B、创建 C、修改、删除、标题、筛选状态、关键词筛选、数据列表

③ 导入观点，确定关系

确定信息元素之间的关系是为了在页面中更好的划分和取用，方便在后面页面布局中给相关信息找到恰当的位置。

以刚才的需求为例，在罗列的过程中大概也能找到信息之间的关系。可以分为三类：操作、筛选和数据展示。

如果我们对个别的信息再进行赋予观点，还能出现新的关系。如果从业务使用频率进行观点导入，那么任务 A、B、C 的使用频率依次降低，最后可以确定的优先级关系就是创建 A>B>C。在任务页面中，创建类的操作优先级要明显高于编辑类，所以“创建”>“编辑”。操作和筛选作为数据产生和查找的工具，需要放在更显眼的位置以更容易被发现。

以上是对展示页面的简单信息进行的处理，对于一些表单页面我们也可以采用相应的策略。通过信息的属性维度可以大体分类，如果信息量很大，那么信息的层级关系就会展现出来，方便页面布局中采取相对应的设计方式。针对信息的关系，我们可以确定信息的先后顺序、页面位置以及颜色等样式的使用。

当然组织信息的最后产物还是虚拟的，我们输出的信息关系无外乎，比如信息组、信息架构、优先级等。组织信息是继了解业务之后的信息处理和清洗的步骤，也是业务场景以及设计目标的应用，可以为后面页面布局提供更有针对性的建议。另外，我们还可以了解一些常规的信息组织方式。

④ 常见的组织方式

常见的组织方式可以分为精确分类和模糊分类。

精确分类将信息分成定义明确和互斥的区域，采取的是客观态度。如果用户通过已知的明确信息，可以迅速的找到相应的位置，并且这种分类方式好维护。字母顺序、时间顺序、地理位置等都属于精确分类。

比如 App 中的城市选择，就是采取的字母分类，用户可以根据目标城市的首字母，迅速定位到相应的位置。

模糊分类将信息分成不精确定义的种类，采取的是主观态度。受困于人的主观性和分类标准的模糊性，因此很难设计和维护。但是在一些场景中，模糊分类却更重要和有用。主题、任务、受众、隐喻导向等属于模糊分类。上面操作按钮的分类就是采用了任务导向，将按钮分成了创建和编辑两个部分。

京东商城的左侧商品分类采用的就是模糊分类。

混合方案是在 B 端产品中常见的方式，能灵活的处理页面信息，应对不同用户和信息的场景差异。在 Ant design 的典型页面中，左侧菜单采用了模糊分类（主题），而表格信息采用的是精准分类（时间倒序）。

3. 组件选择

组件的选择是信息可视化的第一步，是为信息寻找相应容器载体的过程。

① 导航

导航存在的作用是任何告知用户他在哪里，他能去什么地方以及如何到达那里的方式。常见的导航可分为：

全局导航：属于常驻导航，基本平台的每个页面会存在，常见的组件形式有侧边、顶部、弹出式、下拉等。

页内导航：根据当前业务场景所配置的导航，常见的组件有页头、Tree 树型控件、锚点、回到顶部、走马灯等。

返回导航：常见的组件有面包屑、返回按钮等。

友好导航：不在该模块的信息架构规范内，用户可以通过点击跳到其他页面查看，比如操作日志中的超链接。

其他导航：常见的有步骤条、分页器等。

② 标签

标签通常是向用户显示组织系统和导航系统最明显的方式，例如全站导航系统相匹配的文字标签：主页、搜索等。

标签分文字标签和图形标签：文字标签涉及到页面中所有功能的文案命名，例如标题、导航、按钮、链接、索引词、提示等，这是用户理解信息最直接的方式，所以文字标签的选择要常见并且易于理解，选择行业中的通用用法。比如在协同工具的领域，一些最主要业务单元的命名，无外乎项目、需求、任务、缺陷、迭代等，即使是新出现的平台，也会默认去遵循这个行业命名。因为在业务的发展过程中，这些标签已经成为了协同领域中相互共识的点，如果为了强差异化，反而会增加用户教育的成本，降低平台的使用效率。

图形标签在页面设计中，作为文字标签的补充，会更形象的传达信息。主要应用的地方的是图标。图形的使用也是要易于理解，不要让形式凌驾于功能之上，不能给用户带来思考成本。在 Iconfont 上搜索“返回”，检索的结果都是相似的箭头，即使有设计师会做一些样式调整，但是都离不开箭头这个符号，因为这已经形成了深刻的用户心智。

还有图文类的软件，我们可以看到他们上面展示的文字和标签都是相似的，大家都在做一些微调，但是都在遵循最初 Office 给用户形成的符号认知。所以针对新的平台产品，除了调研用户对标签的使用习惯之外，还可以参考竞品的使用现状，这属于行业的隐形共享资源。

③ 搜索

搜索系统是用户快速寻找信息的工具，搜索系统的使用要根据页面信息的内容量和场景要求进行配置选择。

常见的组件可以分为：

输入类筛选：输入类筛选需要用户输入一定的文本关键词，筛选出对应的数据；

选择类筛选：选择器类筛选可以是单选或者多选，用户点击选择待选项即可；

平铺类筛选：平铺类筛选是将所有的待选项铺出来，方便用户直观选择；

分页筛选：分页 Tabs 类似于平铺类筛选，都是将待选项平铺出来；

高级筛选：高级筛选的判断关系较多，一般会包括筛选条件、筛选关系（且、或）、筛选类型（包含、不包含、等于、不等于等）、筛选值和添加。具体的筛选类型的特点和使用场景，已经在上次的文章中有所阐述，详情可点击查看：

B端干货！4个章节帮你掌握筛选功能设计 面对 B 端庞大的平台系统和业务流程，筛选扮演了基础且非常重要的角色。

阅读文章 >

以上是阐述了对页面结构设计影响较大的三类组件，像按钮、选择器等颗粒度的组件，可以到大厂的设计网站查看详细的使用说明，这里不再描述。

4. 页面布局

页面布局是页面设计的最后一步，是功能信息布局的关键，是为用户搭建易于发现的流程节点。

① 选载体

首先根据当前的业务的场景特点，先选择信息的承载方式。

目前有三种方式：页面、对话框、抽屉

页面：信息承载量最大，适合信息浏览、数量级较大的创建和展示；

对话框：信息承载量小于页面，流程中断性较强，适合轻量级的信息创建、处理和展示；

抽屉：信息承载量大于对话框，小于页面，流程中断性较弱。

在具体的使用过程中：

如果信息量较大，有组合方式比较复杂的信息创建和展示，考虑使用页面； 如果信息与触发页面有较强的关联性，考虑使用抽屉； 如果信息与触发页面有较弱的关联性，需要聚焦当前任务，考虑使用对话框或页面。 ② 分区域

在确定好使用的承载方式之后，要对基本的大块信息区域进行划分。首页要确定的是导航的位置，导航代表了用户当前所处的位置和能去的位置。因此要放在非常显眼且稳定的地方。

以一开始展示的需求页面为例，根据 F 型视觉动线理论顶部和左侧用户关注点较多和稳定性较强的地方。在大厂的典型页面中我们也可以看到相应的实践。顶部和左侧相比，扩展性较弱，为方便后面业务扩展，将导航区域选在了左侧。其次是操作、筛选和数据展示区，根据前面组织信息的结论，操作和筛选要放在比数据展示更容易发现的固定位置，根据 F 模型，放在信息展示区的顶部。这样基本的页面区域就划分好了：导航区、操作筛选区、数据展示区。

按照本文的阐述，选载体和分区域略显啰嗦，在实际的工作中，往往导航等框架组件的选择与分区域同时进行，所以，我们一般可以从以下方面迅速开始：

如果是老平台，只是做部分功能扩展，需要按照原来的页面框架设计进行新的功能设计，保持界面的一致性。 如果是新的页面，可以参考竞品的页面，因为他们的处理方式已经经过市场和用户的检验，具有一定的可靠性。 参考各大厂规范的典型页面，这些页面是他们内部设计师经过多次讨论才上线对外，应用场景上具有一定的广泛性和通用性，并且用户对这类页面可能会更熟悉。 3. 调布局

在划分好区域之后，需要对页面中的组件布局进行调整。比如前面的我们所确定的按钮关系，在页面中，为创建类和编辑类的按钮分别选择了填充和线框按钮，当前按钮数量太多，页面空间受限，可以对按钮进行组织收起，根据使用频率高低进行相应的排序。同时筛选和操作是两类信息且优先级有差异，可以区分更明显一些，同时页面中的右侧有视觉空白，可以将筛选类组件右对齐。

在 B 端产品中常见的表单页面中，根据 Ant design 的复杂度模型，从页面信息的复杂度和关联性维度上，对相应的组合容器进行划分，方便设计师准确匹配，快速呈现出用户更容易理解和查找的内容模块布局。其中步骤分组一般用在创建页面，Tab 分组一般用在展示页面。

在具体的组件布局中，还需要考虑组件的对齐方式、尺寸、位置等，这些都需要根据当前的业务特点、页面空间大小、浏览效率等进行实际判断决策。如果说页面空间有限，但是业务字段又非常多，在很多的后台软件中，我们会发现做左对齐的方式比较常见，因为在一屏内它的信息承载量是最大的，屏效比最高。

4. 建议

① 设计理论的应用

设计理论和原则是前人在实践的基础上总结出来的规律和方法，虽然设计趋势会发生变化，但是信息的传递原理短期内是相对稳定的。通过理论的应用，引导用户关注页面架构的焦点，就可以达到信息传递的目的。

1）视觉动线理论

F 型视觉动线模型是尼尔森于 2006 年提出的，模型中指出，用户常用习惯方式是：扫描。在信息浏览过程中，遵循最省力的路径来浏览内容，直至找到想要的信息，因此前几行左侧内容看得多，而右侧内容和页面靠后部分便看得少，通常情况下便形成大体的 F 型。

Z 型视觉动线模型也是尼尔森对用户的浏览习惯进行研究后得出的结论，一般会用在门户类、文字类网站，Z 布局应用很简单，将重要的信息元素放到 Z 形上面，用户扫描过程中会沿着这条路径获取信息。但是 Z 形也有弱点，用户很容易会受其他显眼的元素吸引，所以在布局的时候，要控制好这些元素。

2）交互设计四策略

删除

将产品中可有可无或者没有使用频率的功能删除，使用户能聚焦在核心流程上，减少信息干扰和产品维护成本。在具体的设计中，还包括不必要的装饰元素，比如分割，空间分割和线分割保留一种方式即可，叠加使用反而耗费产品的简洁感，给用户增加视觉负担。

分类

面对种类和数量众多的功能，为了能让用户更迅速的定位到目的位置，可以将信息分类组织，使页面更清晰。刚才上面的操作关系就是分类的一种，面对一一摆开的按钮，用户难免会有选择延迟，快速定位后可以有效加快选择。还有产品中的一些状态、标签、颜色等，合理的分类组织，设定边界，再次复用可保持产品的一致性。

隐藏

将高频的功能和信息适时适地的展示，其他的则进行合理隐藏，也是为了页面聚焦，减少视觉负担，保持页面简洁。像表格中的操作按钮，一般情况下都会将用户将会使用的两个高频按钮放在外面，其他的放在更多中；另外，按钮的使用还有一定的引导性，比如从平台角度讲，希望用户的数据越来越多，所以不是很希望用户删除或注销，所以这类按钮都会放在架构设计的末端。

转移

一般情况下是将复杂进行转移，将用户的重复或复杂操作，交给后台处理，增加任务处理效率。

3）格式塔心理学

格式塔心理学源于视知觉，通过对视觉元素形式、图形的研究，帮助人们产生某种视觉倾向，从而快速的辨别。

在这里主要说一下这四个原则：

接近性原则：在人们的视觉感受中，会习惯于将彼此接近的元素看成一个整体。元素之间的距离越小，说明彼此的关系越近，当然，这个原则也是反过来用，如果想让人感受到两个元素不是一个整体或类别，那么把他们的距离拉大即可。

购物 APP 的卡片浏览模式，图片下的标签与图片的距离差异，可以让人轻易的区分出，图片和标签的整体关系。我们在划分区域的时候，一般内容区中导航区、数据展示和操作可以通过距离来划分，使页面归类感更强，提高信息获取效率。

相似性原则：人们的视觉判断中，可以轻易的将相似的元素归为一类，面对数量众多的元素，可以根据样式分成若干组合。比如形状、大小、颜色、方向等都是视觉判断的维度。与亲密性有一定的相似，但是亲密性强调的是位置，相似性强调的是内容。

在美团 APP 的首页中，根据图形的样式，我们可以清晰的分辨出首页的金刚区和内容卡片区。

闭合性原则：人们的视觉会主动将不完整的图形补全，形成一个完整的整体。人类的感知是完整的、闭合的。

IBM 的 logo 是闭合原则应用的经典案例，虽然中间有条形的切割，但是不影响人们识别出这是字母 IBM。

主体与背景原则：当两个元素重叠在一起，顶部偏小或者明显的元素往往会被人们认为是主体，会将底部元素当作背景。

比如对话框的使用，利用前后重叠的空间感，突出对话框的主体地位，从而清晰的向用户传递信息。

2. 遵循用户习惯

在产品调研前期，我们需要对用户习惯有全面的认识，比如当前用户日常常用的软件是什么，基本的工作流程，具有什么业务习惯。这些采集信息将会在具体的页面布局中给我们带来非常大的指导作用。如果说设计之初对用户是未知的或者刻意差异化，那么用户使用和理解平台有可能会带来额外的成本。

遵循用户习惯，简单来说，就是让用户一眼就能知道平台应该怎么用，不需要思考就能理解平台所提供图形和语言。当然，对于一些复杂的流程，还需要建立恰当的帮助系统。

这是一些通用的流程和模版参考，在实际设计过程中，可能会反复的斟酌和考虑，对前面的一些内容再做出调整，这是无法避免的，比如有些设计师会在布局中选择组件，这些都是根据个人情况快速实践的，并没有标准答案。以上是作者自己根据日常的工作经历复盘整理，如果有其他的补充分享，欢迎一起交流。

参考：

https://ant.design/docs/spec/form-page-cn https://mp.weixin.qq.com/s/HTvqG637kIHC64MoLEUeaw https://mp.weixin.qq.com/s/hlrYx-zlyutdmnYaQ4l_cQ

前言在日常的设计工作中，拿到产品给的原型或者需求清单，分析完用户和任务流程后不知道该如何下手，或者不知道如何系统的开展设计工作，再或者不知道如何做出符合用户和业务目标的设计方案。有的时候流程和业务都不在话下，但是到了具体的页面设计就会捉襟见肘。如何引导用户在页面中迅速的完成任务流程，我们看一下是不是有套路可走。

前言

在日常的设计工作中，拿到产品给的原型或者需求清单，分析完用户和任务流程后不知道该如何下手，或者不知道如何系统的开展设计工作，再或者不知道如何做出符合用户和业务目标的设计方案。

有的时候流程和业务都不在话下，但是到了具体的 页面设计 就会捉襟见肘。如何引导用户在页面中迅速的完成任务流程，我们看一下是不是有套路可走。

在一二线城市，相信很多人都去过宜家，有媒体统计过：宜家的迷宫式动线设计创造了 60%的冲动购物。宜家的动线设计将用户与各类商品区进行了有效的串联，在刻意设计的路线上，商家填满了各类家用商品，用户在从入口到出口的路上，使高冲动购物率成为了可能。从动线展示图中我们可以看到，一条“清晰明了”的曲线引导用户前进，同时还会提供一些捷径供用户穿梭，这像极了页面中的友好链接，帮助快速抵达目的地。

在整个宜家商场的设计中我们可以看到，这条清晰明了但实际不存在的线带给了商家巨大的收益，这个设计表达中，离不开实际存在的悬挂路标、小地图、地面标识、醒目的商品名称、价签和特意设计的商品堆积，当然还有一些消费者手册等。

这与我们的页面设计有着异曲同工之妙，将商场的商品陈设和页面中的信息组织放在一起我们可以发现，都在向消费者或用户传递一种建议和方向。所以，在页面设计我更愿意称之为页面框架或者页面信息设计，就是将该页面的内容信息通过一定的框架组织起来，然后呈现出来，实际上就是在与用户沟通交流，使得页面易学易用。

有一个成语是“明修栈道，暗渡陈仓”，而我们要做的是“暗修栈道，明渡陈仓”，所谓的栈道就是设计师所搭建的页面框架。经过 设计师 的合理分析和设计，使用看不见的设计手段和看得见的表现方式，给予用户明确的“提示”，帮助用户迅速的完成任务。

往期干货：

B端干货！4个章节帮你掌握筛选功能设计 面对 B 端庞大的平台系统和业务流程，筛选扮演了基础且非常重要的角色。

阅读文章 >

如何进行页面框架设计 前面对页面框架设计有了一定的了解，那么怎样才能设计出好的页面，应该运用什么方法，采用什么流程。

在《信息架构-超越 Web 设计》一书中，作者将“如何做”阐述为：设计相应的信息颗粒度和组合方式，为用户创造他们所熟悉的环境。根据日常的工作经历，将“如何做”这个过程分成了以下四个步骤。

1. 了解业务

在着手进行整体页面设计之前，必要的设计工作就是进行切实的业务分析，了解我们要做什么，为了什么做。

在辛向阳的交互设计五要素中强调了， 交互设计 的对象是行为，他们之间的联系可以概括为：用户在某个场景下通过某种媒介产生行为，最后达成了他的目标。

那么如何让用户产生更有利于目标实现的行为，在设计之前先了解一下这些业务要素。

① 用户

简单来说就是使用我们平台的人。在一些 B 端产品中用户会分很多的角色，比如管理角色和普通角色，每个角色的诉求也是不一样的。

管理者：我希望能够看到团队中所有人的工作进度。 普通员工：我希望能快速的完成自己的任务。

这两种角色的诉求都是用户需求，分析阶段需要做好用户分层，在后面的目标拆解中就可以获得更明确的方向。

② 场景

对于用户提出的反馈或者意见，要切实考虑应用场景，辨别用户提供的是需求还是方案。

比如上个月用户提到一个需求，希望在某某页面中，复制粘贴就可以上传图片，某某平台就是这么做的。接到这个反馈，我的第一反应就是你在“教我做设计？”（开玩笑），首先他的这个方案我们目前是不具备的，然后这个设计确实很方便，但是目前团队没有时间做这个。找到特定的用户聊过之后，他表示当前只能点击或者拖拽上传，截图的文件需要本地保存后才能上传，很不方便。我向她提供了我们目前平台要实施的方案：1、可以直接在描述的富文本中编辑保存；2、可以在下个迭代将要实现的备注中直接粘贴上传附件。听了我的解释后，他表示这两个方案都可以，不需要页面的随意上传了。所以在真实的项目中，要找到真实的需求场景，而不是被用户牵着鼻子走。

具体如何去了解我们的用户场景，除了业务或者产品经理的阐述和解释，另外我们在前期进行竞品分析的时候也是不错的时机，因为在相似业务场景中，不同平台之间的表现方式不会出现太大差异，相当于设计思考前置，由方案倒推了需求。不过还是建议以具体业务具体分析为主，毕竟每个公司的工作方式是不同的。

③ 目标

对于设计师而言，目标就是这次设计的目的是什么、解决什么问题、创造什么价值，利用某些设计策略手段，对未来一段时间内所要达成的预期结果。设计的目标是要依附于业务，忠实于用户。一个平台的每次升级侧重点不一样，但是业务和体验是要同时考虑到的。

业务提出了今年我们要在去年的基础上，提升用户满意度 15%那么设计就应该去分析低满意度背后的原因是什么，用户为什么打了低分，这可能会涉及到任务流程、页面布局、组件使用等问题。当我们确定好影响满意度的因素之后，可以对其中一个因素提出设计目标：缩短用户完成某个任务的时间 20%，以此来聚焦用户操作流程的低效问题。

设计目标是在了解业务和用户之后所得到的一个共赢产物，也是将抽象的业务信息转化为具体的设计要素的过程。

④ 媒介

用户产生交互行为的最大媒介就是我们的页面，细化一下颗粒度，就会落到我们每一个页面组件上面。而组件并非是简单的平铺，而是要做的设计目标的指导下，选择合适的组件和表现方式，使用户看到页面时，快速的产生恰当的行为。

⑤ 行为

在界面中中用户主要的操作动作无外乎：点击、悬浮、滑动、拖拽，应考虑怎样的触发形式能使用户最低成本、最顺畅地完成行为。当然行为并不是孤立存在的，它需要多个动作和媒介，以及视觉行动等共同构成。而如何让用户产生恰当的行为，需要功能信息显性化的设计。

2. 组织信息

组织信息是页面设计的重要组成部分，我们看到的页面信息都是整齐的，每个整齐的背后又暗含了特殊的组织关系。对于业务分析或者需求文档所得到的业务信息需要设计师进行下一步的精加工，首先要了解当前所处页面的主要功能是什么，其次是明确功能信息并进行相应的分析，获得可以搬运罗列的功能块。《佐藤可士和的超整理术》对信息组织的策略有着非常专业的建议，作者从中提炼出以下处理方式。

① 明确信息

通过业务了解，明确当前页面将要进行哪些操作或者应该具备哪些功能点。

以上图所展示的简单需求为例。从当前页面中我们可以看到，这是一个任务管理的模块页面。在任务管理中，要支持用户创建三类任务，创建结束后还要支持信息的浏览、查找和编辑。而这些信息的来源就是上面我们分析的业务场景，这只是经过整理之后的。

② 罗列信息

明确了业务信息之后，相对应的我们要将我们页面布局所需要的核心元素剥离出来，比如创建数据，就可以剥离成一个创建按钮。

对于刚才的信息我们可以简单的罗列如下：创建 A、创建 B、创建 C、修改、删除、标题、筛选状态、关键词筛选、数据列表

③ 导入观点，确定关系

确定信息元素之间的关系是为了在页面中更好的划分和取用，方便在后面页面布局中给相关信息找到恰当的位置。

以刚才的需求为例，在罗列的过程中大概也能找到信息之间的关系。可以分为三类：操作、筛选和数据展示。

如果我们对个别的信息再进行赋予观点，还能出现新的关系。如果从业务使用频率进行观点导入，那么任务 A、B、C 的使用频率依次降低，最后可以确定的优先级关系就是创建 A>B>C。在任务页面中，创建类的操作优先级要明显高于编辑类，所以“创建”>“编辑”。操作和筛选作为数据产生和查找的工具，需要放在更显眼的位置以更容易被发现。

以上是对展示页面的简单信息进行的处理，对于一些表单页面我们也可以采用相应的策略。通过信息的属性维度可以大体分类，如果信息量很大，那么信息的层级关系就会展现出来，方便页面布局中采取相对应的设计方式。针对信息的关系，我们可以确定信息的先后顺序、页面位置以及颜色等样式的使用。

当然组织信息的最后产物还是虚拟的，我们输出的信息关系无外乎，比如信息组、信息架构、优先级等。组织信息是继了解业务之后的信息处理和清洗的步骤，也是业务场景以及设计目标的应用，可以为后面页面布局提供更有针对性的建议。另外，我们还可以了解一些常规的信息组织方式。

④ 常见的组织方式

常见的组织方式可以分为精确分类和模糊分类。

精确分类将信息分成定义明确和互斥的区域，采取的是客观态度。如果用户通过已知的明确信息，可以迅速的找到相应的位置，并且这种分类方式好维护。字母顺序、时间顺序、地理位置等都属于精确分类。

比如 App 中的城市选择，就是采取的字母分类，用户可以根据目标城市的首字母，迅速定位到相应的位置。

模糊分类将信息分成不精确定义的种类，采取的是主观态度。受困于人的主观性和分类标准的模糊性，因此很难设计和维护。但是在一些场景中，模糊分类却更重要和有用。主题、任务、受众、隐喻导向等属于模糊分类。上面操作按钮的分类就是采用了任务导向，将按钮分成了创建和编辑两个部分。

京东商城的左侧商品分类采用的就是模糊分类。

混合方案是在 B 端产品中常见的方式，能灵活的处理页面信息，应对不同用户和信息的场景差异。在 Ant design 的典型页面中，左侧菜单采用了模糊分类（主题），而表格信息采用的是精准分类（时间倒序）。

3. 组件选择

组件的选择是信息可视化的第一步，是为信息寻找相应容器载体的过程。

① 导航

导航存在的作用是任何告知用户他在哪里，他能去什么地方以及如何到达那里的方式。常见的导航可分为：

全局导航：属于常驻导航，基本平台的每个页面会存在，常见的组件形式有侧边、顶部、弹出式、下拉等。

页内导航：根据当前业务场景所配置的导航，常见的组件有页头、Tree 树型控件、锚点、回到顶部、走马灯等。

返回导航：常见的组件有面包屑、返回按钮等。

友好导航：不在该模块的信息架构规范内，用户可以通过点击跳到其他页面查看，比如操作日志中的超链接。

其他导航：常见的有步骤条、分页器等。

② 标签

标签通常是向用户显示组织系统和导航系统最明显的方式，例如全站导航系统相匹配的文字标签：主页、搜索等。

标签分文字标签和图形标签：文字标签涉及到页面中所有功能的文案命名，例如标题、导航、按钮、链接、索引词、提示等，这是用户理解信息最直接的方式，所以文字标签的选择要常见并且易于理解，选择行业中的通用用法。比如在协同工具的领域，一些最主要业务单元的命名，无外乎项目、需求、任务、缺陷、迭代等，即使是新出现的平台，也会默认去遵循这个行业命名。因为在业务的发展过程中，这些标签已经成为了协同领域中相互共识的点，如果为了强差异化，反而会增加用户教育的成本，降低平台的使用效率。

图形标签在页面设计中，作为文字标签的补充，会更形象的传达信息。主要应用的地方的是图标。图形的使用也是要易于理解，不要让形式凌驾于功能之上，不能给用户带来思考成本。在 Iconfont 上搜索“返回”，检索的结果都是相似的箭头，即使有设计师会做一些样式调整，但是都离不开箭头这个符号，因为这已经形成了深刻的用户心智。

还有图文类的软件，我们可以看到他们上面展示的文字和标签都是相似的，大家都在做一些微调，但是都在遵循最初 Office 给用户形成的符号认知。所以针对新的平台产品，除了调研用户对标签的使用习惯之外，还可以参考竞品的使用现状，这属于行业的隐形共享资源。

③ 搜索

搜索系统是用户快速寻找信息的工具，搜索系统的使用要根据页面信息的内容量和场景要求进行配置选择。

常见的组件可以分为：

输入类筛选：输入类筛选需要用户输入一定的文本关键词，筛选出对应的数据；

选择类筛选：选择器类筛选可以是单选或者多选，用户点击选择待选项即可；

平铺类筛选：平铺类筛选是将所有的待选项铺出来，方便用户直观选择；

分页筛选：分页 Tabs 类似于平铺类筛选，都是将待选项平铺出来；

高级筛选：高级筛选的判断关系较多，一般会包括筛选条件、筛选关系（且、或）、筛选类型（包含、不包含、等于、不等于等）、筛选值和添加。具体的筛选类型的特点和使用场景，已经在上次的文章中有所阐述，详情可点击查看：

B端干货！4个章节帮你掌握筛选功能设计 面对 B 端庞大的平台系统和业务流程，筛选扮演了基础且非常重要的角色。

阅读文章 >

以上是阐述了对页面结构设计影响较大的三类组件，像按钮、选择器等颗粒度的组件，可以到大厂的设计网站查看详细的使用说明，这里不再描述。

4. 页面布局

页面布局是页面设计的最后一步，是功能信息布局的关键，是为用户搭建易于发现的流程节点。

① 选载体

首先根据当前的业务的场景特点，先选择信息的承载方式。

目前有三种方式：页面、对话框、抽屉

页面：信息承载量最大，适合信息浏览、数量级较大的创建和展示；

对话框：信息承载量小于页面，流程中断性较强，适合轻量级的信息创建、处理和展示；

抽屉：信息承载量大于对话框，小于页面，流程中断性较弱。

在具体的使用过程中：

如果信息量较大，有组合方式比较复杂的信息创建和展示，考虑使用页面； 如果信息与触发页面有较强的关联性，考虑使用抽屉； 如果信息与触发页面有较弱的关联性，需要聚焦当前任务，考虑使用对话框或页面。 ② 分区域

在确定好使用的承载方式之后，要对基本的大块信息区域进行划分。首页要确定的是导航的位置，导航代表了用户当前所处的位置和能去的位置。因此要放在非常显眼且稳定的地方。

以一开始展示的需求页面为例，根据 F 型视觉动线理论顶部和左侧用户关注点较多和稳定性较强的地方。在大厂的典型页面中我们也可以看到相应的实践。顶部和左侧相比，扩展性较弱，为方便后面业务扩展，将导航区域选在了左侧。其次是操作、筛选和数据展示区，根据前面组织信息的结论，操作和筛选要放在比数据展示更容易发现的固定位置，根据 F 模型，放在信息展示区的顶部。这样基本的页面区域就划分好了：导航区、操作筛选区、数据展示区。

按照本文的阐述，选载体和分区域略显啰嗦，在实际的工作中，往往导航等框架组件的选择与分区域同时进行，所以，我们一般可以从以下方面迅速开始：

如果是老平台，只是做部分功能扩展，需要按照原来的页面框架设计进行新的功能设计，保持界面的一致性。 如果是新的页面，可以参考竞品的页面，因为他们的处理方式已经经过市场和用户的检验，具有一定的可靠性。 参考各大厂规范的典型页面，这些页面是他们内部设计师经过多次讨论才上线对外，应用场景上具有一定的广泛性和通用性，并且用户对这类页面可能会更熟悉。 3. 调布局

在划分好区域之后，需要对页面中的组件布局进行调整。比如前面的我们所确定的按钮关系，在页面中，为创建类和编辑类的按钮分别选择了填充和线框按钮，当前按钮数量太多，页面空间受限，可以对按钮进行组织收起，根据使用频率高低进行相应的排序。同时筛选和操作是两类信息且优先级有差异，可以区分更明显一些，同时页面中的右侧有视觉空白，可以将筛选类组件右对齐。

在 B 端产品中常见的表单页面中，根据 Ant design 的复杂度模型，从页面信息的复杂度和关联性维度上，对相应的组合容器进行划分，方便设计师准确匹配，快速呈现出用户更容易理解和查找的内容模块布局。其中步骤分组一般用在创建页面，Tab 分组一般用在展示页面。

在具体的组件布局中，还需要考虑组件的对齐方式、尺寸、位置等，这些都需要根据当前的业务特点、页面空间大小、浏览效率等进行实际判断决策。如果说页面空间有限，但是业务字段又非常多，在很多的后台软件中，我们会发现做左对齐的方式比较常见，因为在一屏内它的信息承载量是最大的，屏效比最高。

4. 建议

① 设计理论的应用

设计理论和原则是前人在实践的基础上总结出来的规律和方法，虽然设计趋势会发生变化，但是信息的传递原理短期内是相对稳定的。通过理论的应用，引导用户关注页面架构的焦点，就可以达到信息传递的目的。

1）视觉动线理论

F 型视觉动线模型是尼尔森于 2006 年提出的，模型中指出，用户常用习惯方式是：扫描。在信息浏览过程中，遵循最省力的路径来浏览内容，直至找到想要的信息，因此前几行左侧内容看得多，而右侧内容和页面靠后部分便看得少，通常情况下便形成大体的 F 型。

Z 型视觉动线模型也是尼尔森对用户的浏览习惯进行研究后得出的结论，一般会用在门户类、文字类网站，Z 布局应用很简单，将重要的信息元素放到 Z 形上面，用户扫描过程中会沿着这条路径获取信息。但是 Z 形也有弱点，用户很容易会受其他显眼的元素吸引，所以在布局的时候，要控制好这些元素。

2）交互设计四策略

删除

将产品中可有可无或者没有使用频率的功能删除，使用户能聚焦在核心流程上，减少信息干扰和产品维护成本。在具体的设计中，还包括不必要的装饰元素，比如分割，空间分割和线分割保留一种方式即可，叠加使用反而耗费产品的简洁感，给用户增加视觉负担。

分类

面对种类和数量众多的功能，为了能让用户更迅速的定位到目的位置，可以将信息分类组织，使页面更清晰。刚才上面的操作关系就是分类的一种，面对一一摆开的按钮，用户难免会有选择延迟，快速定位后可以有效加快选择。还有产品中的一些状态、标签、颜色等，合理的分类组织，设定边界，再次复用可保持产品的一致性。

隐藏

将高频的功能和信息适时适地的展示，其他的则进行合理隐藏，也是为了页面聚焦，减少视觉负担，保持页面简洁。像表格中的操作按钮，一般情况下都会将用户将会使用的两个高频按钮放在外面，其他的放在更多中；另外，按钮的使用还有一定的引导性，比如从平台角度讲，希望用户的数据越来越多，所以不是很希望用户删除或注销，所以这类按钮都会放在架构设计的末端。

转移

一般情况下是将复杂进行转移，将用户的重复或复杂操作，交给后台处理，增加任务处理效率。

3）格式塔心理学

格式塔心理学源于视知觉，通过对视觉元素形式、图形的研究，帮助人们产生某种视觉倾向，从而快速的辨别。

在这里主要说一下这四个原则：

接近性原则：在人们的视觉感受中，会习惯于将彼此接近的元素看成一个整体。元素之间的距离越小，说明彼此的关系越近，当然，这个原则也是反过来用，如果想让人感受到两个元素不是一个整体或类别，那么把他们的距离拉大即可。

购物 APP 的卡片浏览模式，图片下的标签与图片的距离差异，可以让人轻易的区分出，图片和标签的整体关系。我们在划分区域的时候，一般内容区中导航区、数据展示和操作可以通过距离来划分，使页面归类感更强，提高信息获取效率。

相似性原则：人们的视觉判断中，可以轻易的将相似的元素归为一类，面对数量众多的元素，可以根据样式分成若干组合。比如形状、大小、颜色、方向等都是视觉判断的维度。与亲密性有一定的相似，但是亲密性强调的是位置，相似性强调的是内容。

在美团 APP 的首页中，根据图形的样式，我们可以清晰的分辨出首页的金刚区和内容卡片区。

闭合性原则：人们的视觉会主动将不完整的图形补全，形成一个完整的整体。人类的感知是完整的、闭合的。

IBM 的 logo 是闭合原则应用的经典案例，虽然中间有条形的切割，但是不影响人们识别出这是字母 IBM。

主体与背景原则：当两个元素重叠在一起，顶部偏小或者明显的元素往往会被人们认为是主体，会将底部元素当作背景。

比如对话框的使用，利用前后重叠的空间感，突出对话框的主体地位，从而清晰的向用户传递信息。

2. 遵循用户习惯

在产品调研前期，我们需要对用户习惯有全面的认识，比如当前用户日常常用的软件是什么，基本的工作流程，具有什么业务习惯。这些采集信息将会在具体的页面布局中给我们带来非常大的指导作用。如果说设计之初对用户是未知的或者刻意差异化，那么用户使用和理解平台有可能会带来额外的成本。

遵循用户习惯，简单来说，就是让用户一眼就能知道平台应该怎么用，不需要思考就能理解平台所提供图形和语言。当然，对于一些复杂的流程，还需要建立恰当的帮助系统。

这是一些通用的流程和模版参考，在实际设计过程中，可能会反复的斟酌和考虑，对前面的一些内容再做出调整，这是无法避免的，比如有些设计师会在布局中选择组件，这些都是根据个人情况快速实践的，并没有标准答案。以上是作者自己根据日常的工作经历复盘整理，如果有其他的补充分享，欢迎一起交流。

参考：

https://ant.design/docs/spec/form-page-cn https://mp.weixin.qq.com/s/HTvqG637kIHC64MoLEUeaw https://mp.weixin.qq.com/s/hlrYx-zlyutdmnYaQ4l_cQ