抖音做不做外卖？其实答案已经公开。真正的问题是，抖音外卖走到了哪一步？ 多家媒体预测，已经走到了在全国推广的阶段，甚至明确预测了抖音将于3月1日上线全国外卖服务。针对这个热点新闻，抖音官方给出的回应是目前只在北上广等地进行试点内测，还没有全面上线的时间表。 但

回顾抖音在外卖业务上做出的动作，我们可以发现，抖音推进的外卖业务模式离不开“种草”和“团购”，抖音本身所选择的外卖业务模式也相对轻量。那么这样的模式之下，抖音外卖未来可能会走向怎样的发展方向？一起来看看作者的解读。

抖音做不做外卖？其实答案已经公开。真正的问题是， 抖音外卖走到了哪一步？

多家媒体预测，已经走到了在全国推广的阶段，甚至明确预测了抖音将于3月1日上线全国外卖服务。针对这个热点新闻，抖音官方给出的回应是目前只在北上广等地进行试点内测，还没有全面上线的时间表。

但是，抖音的确在扎扎实实地推进外卖业务。在抖音的母公司字节跳动，官网上已经挂出外卖方面的招聘需求，招聘外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

这些“人才需求”，代表着抖音对推进外卖业务的野心和追求。抖音，究竟要做一种什么样的外卖？

一、抖音外卖的前世今生 抖音的外卖尝试，其实并不太早，但是经过了快速的迭代。

在美团和饿了么早已双雄称霸的2021年，抖音才开始内测“心动外卖”小程序，但是这个小程序并未掀起波澜，没有正式上线，这是抖音独立拓展外卖业务的初尝试。

到了2022年8月19日，抖音宣布和饿了么达成合作，双方一起推进本地生活服务场景升级，目标是实现“即看、即点、即达”的本地生活服务体验，抖音的外卖业务走向了强强联合、各取所需的道路。

在2022年12月5日，抖音又与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音的本地生活服务提供配送服务，甚至继续深入合作本地独特的配送服务，与河南本地即时配送平台UU跑腿进行配送合作。

目前抖音正在推进的外卖业务模式，离不开抖音的两个特色关键词：种草和团购。

第一，种草。 抖音和本地的品牌商家合作，通过短视频构建场景引导需求和直播线上产品种草，吸引用户线上消费、线下使用。

第二，团购。 团购现在已经成为了优惠的代名词，抖音推进团购，目的就是让消费者产生天然的“更便宜”印象。先团购再配送，就构成了抖音特色的“外卖”服务。

而种草和团购，是抖音将自己优势最大化之后的选择，种草刺激潜在需求、优惠感受“占便宜”的乐趣，两者结合就能极大地推进外卖业务。

而抖音之所以会进军外卖业务，也是抖音本地服务化过程中的必然选择，外卖市场作为本地服务的关键环节，是所有进军本地服务的平台绕不开的话题。而在平台O2O的外卖模式中，最需要的就是大量且精准的流量，而流量问题，对抖音不是问题。

所以，抖音需要外卖，外卖也需要抖音。 抖音外卖，是一种互相成就的必然。

二、抖音在做“轻”外卖 和美团、饿了么不同，抖音选择了一条新的外卖之路。

在初期的自营尝试后，抖音快速调整外卖战略，选择了“强强联合”的外卖模式。

经过多方合作，抖音已经形成了一种“轻”外卖的新模式，而且这种新模式在北上广几个大城市的“试点”走得非常顺畅。抖音的“轻”外卖模式，具体表现为三个特点。

第一，可团购不能单点。

抖音目前在售的可配送商品，都具有明显的团购特点。这就是商业确定好的搭配和套餐，不能像饿了么和美团一样进行单点，只能接受商家的既定组合。

这种团购套餐的优势是优惠明显，适合多人消费，对商家而言利润空间更高，也更容易按照套餐备货。

但是仅仅提供团购套餐的缺点也很明显，不能满足用户单点的个性需求，喜欢定制自己的“套餐”的用户就会选择美团、饿了么这样可以任选的平台。

团购套餐模式带来了更大的利润，商家更加欢迎，多人消费者也更优惠，但是也流失了一部分喜欢“单点”“任选”的用户。

第二，可以先囤后配送。

除了即时的配送，抖音团购配送服务还可以“先囤后送”，也就是用户不急着马上需要，可以先下单然后预约配送时间。

这种服务模式和抖音的种草模式是绝配，因为用户在抖音刷到并且形成需求的时间和实际需要的时间并不一致。

比如，可能用户已经吃过了午饭，但是刚好刷到了一个龙虾的限时套餐，很想明天午饭和朋友一起吃。如果没有马上让用户下单，可能明天就忘了，不会消费这个龙虾套餐，如果下单了马上配送，用户现在又不需要，等明天肯定不新鲜了。

马上下单，然后预约明天配送，对用户是一种更容易“下单”的模式，为明天买单；对商家也很友好，可以提前备货，准备食材，避免浪费。

“即时种草，延期消费”能完美解决这种外卖中需求和下单时间空间错位的问题。

第三，第三方配送支持。

在外卖领域最重要的配送环节，抖音继续贯彻强强联合的理念，选择和顺丰、达达、闪送以及个别城市领头的配送公司进行“团购”的配送。这种模式，解决了抖音自己组合配送团队的成本压力，也让抖音的外卖业务推进速度得以快速扩展。

顺丰、达达、闪送本身已经有成熟的队伍，也已经深入到大部分一二线城市，只要抖音解决好线下商家上线和套餐上架的问题，就能迅速依托这些成熟的配送团队进军目标市场，快速扩展自己的外卖版图。

而这些配送团队也有了长期且稳定的订单，更利于留住配送人员和本地市场的巩固。

而且，这种模式对配送公司也很有吸引力，因为抖音带来的大量订单可能让配送公司在某个城市成为行业老大，快速扩张业务。这对抖音和配送公司而言是双赢的结果。所以，依靠第三方配送，是抖音“轻”外卖的重要特点。

抖音依托团购、囤货、配送的三大特点，构建了自己的“轻”外卖模式。从模式整体来看，“轻”外卖只做流量端、平台端，只作为连接B端和C端的桥梁，并不直接为C端提供外卖服务。

简单说，抖音的“轻”外卖，只管宣传和销售，不直接配送用户。如果说美团、饿了么属于消费者“对面”的外卖平台，那么抖音要做的就是消费者“背后”的外卖平台。

三、抖音外卖的未来 互联网时代，考验平台外卖能力有四个要素具体： 流量、配送、商户和刺激消费 。如果四个方面都具有行业优势，那么这个外卖平台的未来就有了巨大的想象力。那么抖音外卖，未来如何呢？

首先看流量，这是抖音外卖最大的优势 。目前抖音的国内日活跃用户已经突破了1.5亿，流量大、人群广、类型多，抖音的流量池是吸引商家入驻的根本原因，而且抖音在用户分析上经验丰富，可以根据商家的需求，精准识别潜在的消费人群，根据时段和人群投放外卖广告，让商家获得更多的消费可能性。这是抖音外卖最大的底气。

其次看配送，这是抖音外卖的短板，也是抖音未来可能的变数之一 。目前的选择是和第三方配送合作，可以快速拓宽版图，但是也存在隐患。

最大的问题是，目前第三方配送公司其实并不是专门的外卖配送，属于新增的外卖业务，新组建的外卖团队，实际送餐效率上并没有美团和饿了么那么快。配送时间长，会给消费者带来负面影响。未来抖音可能会探索自营外卖配送。

再次看商户，这是抖音外卖的基本盘 。抖音通过直播，建立了自己的电商体系；通过本地达人推荐，引导本地商户入驻。电商体系的完善和线上流量的吸引，商量入驻抖音已经成为了重要的推广趋势。有了大量的商户作为基础，抖音外卖才有了落地的可能性。未来，抖音肯定会加大商户入驻力度，扩大外卖的可选择范围。

最后是刺激消费，这是抖音区别于纯外卖平台最大的爆点 。类似美团和饿了么这样的纯外卖平台，基本的销售逻辑是：感觉饿了、定位位置、附近商家、选择下单。

而抖音这样的流量平台，第一步不是等消费者“饿”，而是主动制造消费场景，带动消费需求，通过探店种草，激发消费者的“饿”，然后迅速引导下单。这种巨大的刺激消费的能力，是抖音在外卖领域挑战传统巨头的“利刃”。

抖音外卖虽然起步很迟，但是依托巨大的流量池和种草优势，让抖音成为了外卖商户的新“女神”。而抖音对外卖业务的推进，采取“轻”资产的模式，让自己小步快走。抖音外卖能走多远？美团和饿了么会怎样狙击抖音，这场好戏才刚刚开始。

作者：习乐

原文标题：抖音“轻”外卖，美团害怕了吗

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距离小红书「滤镜景点」翻车事件已过去一年有余。尽管小红书向旅游产业持续发力，并作出在平台内部严打虚假营销等动作。但深入小红书平台探寻，整个旅游端生态内仍存在套路式营销、经营不规范、税务不合规等等问题。 而小红书寄予厚望的营地类目，电商化效果也并非出类拔萃。事实

现在有些消费者在出游前，会在小红书上搜索相应的旅游攻略，但许多营销内容却占据了搜索前页；而这也折射出了一个现实，即小红书在旅游电商业务上的布局还有待进一步完善。具体如何解读与分析？不如来看看本文作者的拆解。

距离小红书「滤镜景点」翻车事件已过去一年有余。尽管小红书向旅游产业持续发力，并作出在平台内部严打虚假营销等动作。但深入小红书平台探寻，整个旅游端生态内仍存在套路式营销、经营不规范、税务不合规等等问题。

而小红书寄予厚望的营地类目，电商化效果也并非出类拔萃。事实上，受制于原本的「种草」标签，品牌在小红书上的吆喝声很大，但电商化一直不尽如人意，而平台的打法策略也反复多变。

一、私域飞单严重，经营不规范，维权困难 旅游之前在小红书上搜索一下行程攻略，已经成为很多年轻消费者的习惯。然而流量聚集之后，小红书并没有在内容监管和审核上做出平台作用，反而不少套路营销及劣质内容占据了搜索前页。

以「闻旅」在小红书搜索「西藏旅游」这一关键词为例，无论是综合排名还是热度排名，在搜索前页的，基本都是以分享目的地行程线路为主的营销号。

来源小红书截图

这其中有些ID进行了蓝V认证，主体一般是旅行社，并在小红书平台上开通了店铺，从内容到交易全部在小红书平台内完成，这一类属于小红书上的正规军。

还有一些ID背后则是私人导游，或者未进行认证的旅行社销售。一般是通过内容将目标用户引流到跨平台的私域中，再通过推荐促成交易转化。

「闻旅」加了一位小红书ID名为「西藏旅游」的KOC，其林芝3日行程报价700元/人。而通过查询对比相同线路可以发现，这样的价格并没有特别优势。当问及是否能够开票，对方则表示无论是个人还是团队订购，都没有发票。至于对方的服务主体是哪家公司，是否有相关资质，对方将旅行社业务的经营许可证发给了「闻旅」。

林芝3日行程价格对比截图

而「闻旅」通过相关渠道检索发现，这家旅行社有10条被执行信息，4条欠税公告，税务评级为最低的D级。

这样的情况在小红书上并不是个例，也有用户因此维权无门。一位小红书用户在网上吐槽，曾在小红书看了比较好的旅行团，通过营销ID加了微信交了定金之后，对方就再也不接电话不回信息了。联系到其它的销售想协商退定金，对方则各种推辞，也始终不透露公司信息。

来源网络截图

在业内人士看来，这种私人收款，甚至服务主体没有公司信息的，通常是私人导游或是从业者私人收客，在业内转卖人头。出行中会具有很大的不确定性及风险性，还有可能遇到强制购物等等问题。

除这类私人收客外，在「黑猫投诉」可以看到，一些小红书上认证了蓝V的旅行社ID，亦存在退款难、服务存在缺陷等问题。事实上，自从小红书加入pop电商模式之后，「黑猫投诉」这类平台上亦增加了不少对于小红书商家的投诉，目前「黑猫投诉」上搜索小红书关键词共有20128条结果。

来源黑猫投诉

简而言之，作为一个新兴电商平台，小红书做电商交易的供应链经营还不完善。而旅游产品相对传统电商品类而言，又是非标准化产品。且又有很多靠小红书引流，在私域不正规操作，但这些问题产生的后果，不应该由消费者买单。

二、布局旅游产业链，裁判员还是运动员？ 另一方面，许多品牌依靠小红书平台起家，但小红书并没有因此与品牌建立强联系，也没有吃到特别多的销售红利。例如，依靠小红书种草而知名的露营品牌「大热荒野」，目前虽在小红书上可以预订，但价格与其它渠道持平，没有价格优势。

最早和小红书合作的露营商家之一，LIGHT露营创始人张怡则曾对媒体表示，“小红书虽然是目前露营市场声势最大的，但平台内的成交率却没有想象中的高。来到露营基地的客人里，在小红书下单的不足15%。”

或许是因为供应链把控力不强，导致平台内电商产品优势不明显，而小红书目前也的确正在强化上下游产业链布局。在小红书一手带火，同时最看好的「露营」词条领域下，其注册了全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务等。此外，小红书还申请注册了包括“小红书文旅”“小红书露营地”“小红书营地”等多个商标。

来源企查查

从工商信息可以看到，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司通过层层投资，最终与安吉县孝丰镇夏阳村股份经济合作社旗下企业，共同成立了书夏旅游文化（安吉）有限公司，实际经营项目为夏阳小杭坑生态营地。

夏阳村党支部书记、村委会主任鲍鑫在小红书上亦是一位拥有1.4W粉丝的KOL。显然，小红书正在尝试产业——内容——交易的全链路闭环模式。但一个平台，既掌控了某一行业的社媒、种草、舆论出口，又深入行业进行产业投资。这可能也会令小红书陷入「既做裁判员又做运动员」的质疑。

不过，这并不是小红书独创的商业逻辑，类似的逻辑在得物、携程等平台均有身影。

虽然商业架构有了，但从内容表现上来看，小杭坑生态营地在小红书上的内容并不多，文章热度也不算高，许多推荐是以露营地合辑的形式出现。一般业内评判，小红书千赞以上算是优质文案。

目前搜索「小杭坑生态营地」关键词，热度最高的一篇文章是小杭坑生态营地官方号关于「围炉煮茶」套餐的推荐，客单价139元/套。而关于营地帐篷、坑位的销售数据小红书平台目前没有公开展示。

来源小红书截图

不过在售价方面，小红书的确比携程要便宜，目前小杭坑生态营地拎包入住的四个房型，小红书售价分别为1600元/1600元/2000元/2500元。而携程上则为1700元/1700元/2100元/2500元。

入住政策上也颇有不同，以大白熊大床帐为例，携程预订成功不可取消，成人加床要收取800元/人加床费；小红书则是预定30分钟内免费取消，其它时间扣30%房费，不能加成人而官方介绍中则没有退订政策，成人加床费是600元/人。

抛开混乱的入住政策不谈，小红书在小杭坑生态营地这个项目上还是有价格优势的，但目前内容侧+价格侧的优势联动，并没有在终端呈现出特别的「化学反应」。或许要等到进入春夏季节，露营地迎来旺季再看效果。而与传统OTA平台相比，小红书也缺乏「机+酒」、「火车+酒」这样的产品联动，毕竟出行方式永远是旅行第一流量入口。

三、属性难变，电商化待考 一个显而易见的事实是，内容平台电商化虽是一条必经之路，但却并不好走。知乎曾在2021年大力发展电商业务，但如今在公开层面对于这一业务已很久没有新的消息披露。更早布局电商的微博，在去年升级了微博小店业务，试图在微博生态闭环内做电商，但却连电商最基础的ERP系统都没有，发货导单全部需要人工手动。

反观小红书，其电商化之路也「两年三变」。2020年，小红书向淘宝开放外链，将流量在站外精准转化。但不到一年，小红书就切断了淘宝外链，推出“号店一体”模式，打通内容号和商家号，试图将交易留在站内。

2022年双11小红书又变相走回老路，用种草内容将消费者引流至天猫。当然，这或许也不是转变，只是电商业务没有完全做起来之前，接了一个KFS内容营销的大商单。但无疑会对小红书站内同期进行的双11活动造成流量冲击。

在业内看来，「种草」和「拔草」本身就是两个南辕北辙的事情。以品牌广告为主的「种草」，给消费者描绘了一种优质的产品和体验，而以「拔草」为主的效果广告则强调转化。以往小红书在业界一直被定义成「种草」平台，甚至某些新消费品营销公式里，5000条小红书「种草」是一个必须动作。

也就是说，以往小红书上的KOL、KOC们只负责给消费者描绘一种优质的产品和体验，甚至适当的做一些滤镜、美颜包装。但在「拔草」逻辑下，内容创作者要为转化思考，要为复购思考，这种变化对于平台上大部分的KOL、KOC都是一种考验。

而早年小红书创始人瞿芳关于内容和交易的论述，在如今看来也有些一语成谶的意思：“我觉得小红书是一个游乐场，大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

这或许也是小红书内容到交易迟迟推进不顺的原因，品牌、用户、KOC上中下游目前都没有将小红书当作电商平台。

另一方面，目前小红书内容到交易的链条过长。以旅游为例，消费者要先被种草，再去看行程攻略，再去平台内每个可能是商家的ID里戳开头像点击店铺，在多方对比找一个靠谱的店铺下单。这样的购买链条，目前与任何平台相比都显得过冗长。

想卖货但又犹抱琵芭半遮面，因此忽视了用户体验。除此之外，许多推荐的产品小红书上并没有购买链接，平台SKU深度亦显不足。

据官方信息及天风证券测算，电商对小红书营收的贡献不足20%，广告占比超过80%。平台广告收入一般分三种：一是售卖开屏广告和竞价广告等资源位，二是品牌投信息流广告，三是通过内容种草，向KOC和品牌抽佣。

这也是电商与内容的另一个矛盾点。2021年小红书重拳锤向“虚假种草”，下架了诸多违规种草的笔记和品牌。但至今仍有许多不正规的私导能在平台利用旅游内容，本质上是因为小红书对于“虚假种草”的评判与常规市场监管向的评判标准不同。

小红书为了规范平台内部达人与品牌的合作，品牌需要在小红书的蒲公英上给对应的KOC下单，并在平台报备，方能达成合作。在这个定义下，“虚假种草”只是意味着该条推广内容是跳过平台的私单，平台没有收到佣金而已。而私导常用的行程罗列式内容，也很难被定义成推广。

据公开报道，2021年小红书酒旅业务GMV为1亿，2022年的目标则是做到10亿。目前这一KPI是否完成不得而知，GMV内广告收入和电商收入的各自占比亦不得而已。

作者：孙均

原文标题：能吆喝但不卖座，小红书瞿芳能玩明白旅游电商么？

来源公众号：闻旅（ID：wenlvpai），专注有价值的报道，服务有思想的人群。

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在京东上买苹果手机，手指多点几下就能省1600，你敢信？ 潘哥发现：京东上256G的iPhone14 Pro max，天津地址售价9899元，贵州毕节某县城价格则为8399元；同样的，配置相同的MacBook Pro，天津地址售价14999元，毕节县城仅售10

在京东上买苹果产品，收货地址填成小县城，价格会比大城市便宜许多，这种离谱的事儿，你敢信吗？下面这篇文章主要写了小县城的苹果产品为什么会比大城市便宜，一起来看看吧。

在京东上买苹果手机，手指多点几下就能省1600，你敢信？

潘哥发现：京东上256G的iPhone14 Pro max，天津地址售价9899元，贵州毕节某县城价格则为8399元；同样的，配置相同的MacBook Pro，天津地址售价14999元，毕节县城仅售10748元。

京东上的苹果产品，之所以大城市比小县城贵很多，除了各地库存不同之外，似乎还因为苹果销售体系中，大城市一般是自营店，小县城则大多是代理商；而两者的最大差别，主要在于售后。

其实，与拼多多相比，京东上的小县城用户，很多苹果产品依旧买贵了；同时，拼多多不同地区的统一价格，比京东更广的补贴商品，也让其博得了不少好感。

不过，在拼多多面前，京东也不是毫无优势，除了部分商品价格更低外，拼多多被人诟病的售后服务，成了其最大缺点。同时，拼多多在狂飙突进的过程中，也面临着京东的全面阻击。

在哪里买苹果产品，不仅便宜还保质、保修，对于这个问题，潘哥还要琢磨一会儿。

一、县城买苹果，能省四千多 在京东上买苹果产品，收货地址填成小县城，价格会比大城市便宜许多，这种离谱的事儿，你敢信吗？

最近，潘哥想买一部iPhone14，进入京东苹果超值补贴活动后，意外地发现：京东自营的256G 内存iPhone14 Pro Max，选择天津作为收货地址的话，售价9899元；但是，选择贵州毕节黑土镇为收货地址，价格就变成了8399元，比天津地址便宜了1600元。

同时，在补贴活动中，京东自营的14寸MacBook Pro，收货地址选择天津的话，售价为14999元；地址改成贵州毕节黑土镇后，价格就变成了10748元，比天津地址便宜了4251元。

另一边，活动中256G内存的10.9寸iPad，天津收货地址售价4799元；地址选择贵州毕节黑土镇，价格就变成了4098元，比天津地址便宜了701元。

一模一样的京东自营苹果产品，天津、贵州价格相差这么大，莫非与地域差别有关？为此，潘哥将京东收货地址，进行了多次修改，发现同样的一款苹果MacBook，选择不同地区收货，价格差别很大。

通过这份图表，潘哥似乎能得出一个结论：京东活动中的苹果产品，在大城市收货的话，一般售价较高；而如果把收货地址，放在一些小县城的话，售价就会变得很低。

对此，有网友表示：“京东这是在搞精准扶贫吗？”还有网友表示：“价格相差这么多，难不成京东是在搞家电下乡？”更有网友表示：“生活在大城市的我，看到这个价格后，感觉自己是个大冤种。”

二、京东买苹果，可能是代理 同一款京东自营苹果产品，为何选择在不同地区收货，价格就会有如此大的差别？

对于这个问题，京东内部人士告诉潘哥：“百亿补贴的商品，各地是有一定数量限制的，低价产品在部分城市先卖完了，所以价格恢复了；部分城市还有库存，所以还在卖低价产品。”

在另一边，京东客服也告诉潘哥：“京东上不同区域商品，销售类型不同，因此价格会有差异，有的是第三方商家合作。”

对此，有网友表示：“苹果在中国大陆的销售，分为直营店和授权经销商，大城市一般是直营店，而小县城基本是授权经销商，在京东上换了收货地址，有可能就是换了卖你的人。”

这样看来，京东上的苹果产品，之所以在大城市售价高，小县城售价低，除了库存原因之外，还可能由于产品的销售渠道不同。不过，苹果产品的直营和代理，除了价格不同，还有其他差别吗？

对此，有网友表示：“在苹果授权代理店买产品，价格可能会便宜一些；但如果是维修的话，授权店就别去了，可以直接去直营店，只要没有明显人为痕迹，都是给你免费换的。” 还有网友表示：“在代理商那里买苹果产品，一定记得要发票，不然售后会很麻烦。”

同时，京东客服也告诉潘哥：“京东出售的商品渠道正规，有完善的售后服务，如商品在使用中出现问题，可以通过售后流程处理。”

三、拼多多的苹果更便宜？ 京东上的同一款苹果产品，仅仅因为收货地址不同，售价就相差上千元，很多住在大城市的用户，因此欲哭无泪。

在另一边，京东的竞争对手拼多多，如今也推出了百亿补贴活动，活动中的很多苹果产品，价格似乎比京东更有竞争力。

比如，同样256G 内存的iPhone14 Pro Max，在京东上最低售价8399元；到了拼多多上，售价变成了8359元，相比京东便宜了40元。

同时，256G内存的10.9寸iPad，如今在京东上最低售价4098元；而在拼多多上，售价则为4079元，比京东便宜了19元。

不仅如此，相比京东补贴活动中，不同收货地址价格不同，拼多多百亿补贴中，不论收货地址选择哪里，苹果产品价格都是一样。

此外，潘哥还发现，与京东补贴活动相比，拼多多的百亿补贴活动，不只补贴了苹果一家，还包含了其他很多品牌。

比如，8G+256G的小米13手机，在京东上售价4299元，参加拼多多百亿补贴后，价格则为3949元，比京东便宜了350元。

同时，同一参数的75寸海信电视，在京东上到手价格3979元，在拼多多百亿补贴活动中，券后价就成了3594元，比京东便宜了385元。

四、京东还有优势吗？ 疯狂撒钱补贴用户的京东，面对同样“豪横”的拼多多，似乎有些压力山大。但是，在与拼多多的正面硬刚中，京东也不是毫无优势。

首先，在有些时候，京东上购买iPhone14等苹果产品，价格可能会比拼多多更便宜。

比如，有网友付款7398元，在京东上抢到了256G的iPhone14 Pro；而同样配置的iPhone14 Pro，在拼多多上券后价7499元，京东比拼多多便宜了101元。

其次，大部分网友还是认为，京东自营的售后服务更加完善。

例如，在京东苹果超值补贴中，很多商品就来自京东自营，不仅享受7天无理由退换货，在其他售后服务上，体验也比较好。

五、京东硬刚拼多多？ 虽然售后服务总被人诟病，但靠着夺人眼球的低价，拼多多还是在一片红海中，杀出了一条血路。

艾媒咨询显示：2022年度中国网购类App月活排行榜中，拼多多以4.19亿的月活用户数，位列榜单第二位，仅次于拥有5.21亿月活用户的淘宝；相比拥有3.15亿月活用户的京东，在用户数量上多出了1.04亿。

同时，还有相关机构显示：在中国的电商格局中，2017年市场占比15.9%的京东，到2022年占比为19.1%；而2017年市场占比仅1.8%的拼多多，到了2022年占比已达15.5%。

这样看来，相对年轻的拼多多，近些年不仅成长速度很快，而且还对阿里、京东两家老牌电商，构成了很大的威胁。

潘哥认为，京东推出的苹果超值补贴活动，其目标似乎就是拼多多。毕竟，靠着百亿补贴这一撒钱手段，拼多多上的很多数码家电类产品，如今的价格已低到离谱，而主打数码家电的京东，生存空间正面临挤压。

似乎正因如此，京东这次才会选择硬刚，在补贴活动主页面，打出“天天低价、不惧比价”的口号，一直主打低价的拼多多，可能要遭遇一场恶仗。

不过，面对拼多多近年来的步步紧逼，仅靠一次苹果超值补贴活动，双方的竞争显然还无法在短期内决出胜负，数码家电产品的平台大战，也许才刚刚开始。

作者：潘哥 ；编辑：三火

原标题：京东上买iPhone，收货地要填小县城

来源公众号：智商税研究中心（ID：gh_c55b3561ece1），尘世套路深，我替你踩坑！

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当抖音开始撼动美团的商家基本盘，美团的回击方式是挖抖音达人的墙角，但“花小钱，办大事”没那么容易。 美团的优势从来不是达人，而是商家。达人更偏爱抖音的流量，商家更偏爱美团的稳定。 抖音与美团在本地生活的拉锯战进入第二阶段，面对抖音的野蛮增长，美团该如何捍卫自己

除了美团等玩家，本地生活赛道逐渐涌入了更多选手，比如不断在外卖业务上发力的抖音。而面对愈发激烈的环境，美团、抖音等玩家开始在达人资源上发力。具体如何解读与分析这一方向？不如来看看本文的拆解。

当抖音开始撼动美团的商家基本盘，美团的回击方式是挖抖音达人的墙角，但“花小钱，办大事”没那么容易。 美团的优势从来不是达人，而是商家。达人更偏爱抖音的流量，商家更偏爱美团的稳定。 抖音与美团在本地生活的拉锯战进入第二阶段，面对抖音的野蛮增长，美团该如何捍卫自己的基本盘？ 本地生活这块很难持续做大的蛋糕，抖音多吞一块，美团就要少分一口。

有4年美团代运营、1年抖音服务商经验的张蓉，从去年四季度开始就已明显感受到“变天了”。“抖音团购的单量增长太快了，有时商家一个月就能做到在美团上一年的销量。”张蓉告诉雪豹财经社。

媒体曝出过更有冲击力的数字：2022年，抖音生活服务完成约770亿元GMV，较年初定下的500亿元目标高出约54%。2023年，抖音本地生活GMV目标为1500亿元，与上年相比几乎翻了一倍。这个数字，接近美团2021年到店、酒店及旅行业务的交易总额的一半。

多名抖音团购服务商向雪豹财经社透露，抖音将在春节过后进一步加码外卖业务。2月7日，有传闻称抖音将于3月1日上线全国外卖服务。抖音随后否认了这一时间。

当抖音开始撼动美团的商家基本盘，美团的回击方式之一，是与抖音争夺达人资源。

这一次，美团找对方向了吗？

一、花小钱，挖不动达人 去年11月底，在美团官方运营的达人微信群中，一则公告引起了张蓉的注意：“美团官方多平台探店商业合作正在内部策划，预计将于12月正式启动。”

不久后，一款名为美团圈圈探店的微信小程序上线，大众点评、抖音、快手、小红书和微博的达人，都可以在后台进行无门槛认证。达人认证成功后，便可以在平台上领取商单任务，在各短视频平台上发布探店视频，从而获取收益。

“美团圈圈探店本质上就是把之前的达人运营群做成了小程序，提高效率，便于推广。”张蓉告诉雪豹财经社，美团的目的是收拢达人资源，让他们帮美团去做分销带货。

在他看来，本地生活的赚钱逻辑很清晰：谁能把达人和商家链接起来，谁就有利可图。“圈圈探店本质上就是一个服务商，美团不缺商家，它需要与商家数量相匹配的达人。”

缺达人的美团试图从其他平台“挖角”，但这个计划出师未捷。

圈圈探店已上线一月有余，但目前仅在长沙一城开放探店任务发布功能。平台上只有寥寥几个商单任务，且招募进度均未过半。

长沙抖音探店达人宋易在抖音上有3200多个粉丝，共发布了200多条长沙本地的探店短视频。圈圈探店的无认证门槛、额外收益和多平台流量扶持，对她这样的初级达人来说有一定诱惑力。

完成注册后，宋易发现，圈圈探店上只有6家店铺的商单合作任务，包括4家奶茶店、一家洗浴中心和一家外卖档口。

点击复制商品并粘贴到抖音或快手后，可以自动获取门店名称、店铺地址、团购优惠额等信息，并没有任何美团标识。在抖音或快手发短视频，并将视频链接上传至圈圈探店后，达人获取的收益由两部分组成：由美团支付的一口价和抖音、快手发放的CPS（抽佣）。

圈圈探店团购商品复制功能

图源：圈圈探店小程序

换句话说，与直接在抖音、快手发种草视频相比，达人使用圈圈探店，相当于多赚了一笔美团的“一口价”。

宋易在抖音的带货等级是Lv4，拍一条视频的一口价统一为100元，后续抽佣比率为5%~10%。而在圈圈探店上，Lv4的标价在50~150元不等。在宋易看来，这种玩法不需要她做额外的剪辑，只需上传链接就可以获得一笔额外的收益，“还是值得一试的”。

但对于在抖音上拥有1.2万粉丝的秋白来说，圈圈探店的这点“蚊子腿”收益过于鸡肋。以她的带货等级，在抖音上的探店视频收费标准为每条视频800元加5%~8%的抽佣，而在圈圈探店上的一口价最高不过400元，最低只有30元。

“像我们这种腿部探店达人都不太看得上圈圈探店的收益，更何况那些10万粉丝以上的达人。”秋白告诉雪豹财经社。

1月9日，美团在大众点评上推出了视频新星计划，抖音粉丝大于1万或小红书粉丝大于1000的视频创作者可以报名参加。在大众点评领取任务并发布视频笔记，即有机会获得奖励，最高一档的基础奖励金额为1000元。

在抖音服务商小满看来，新星计划和圈圈探店大同小异，本质上都是美团试图“花小钱，办大事”。但想靠小钱挖动达人，显然没那么容易。

二、美团捕蝉，抖音在后 “本地生活到了现在这个阶段，就是在抢达人资源。”小满认为，达人资源将成为本地生活领域的下一个风口。

在圈圈探店出现前，已经有很多抖音服务商通过微信小程序、微信群等社交途径，做连接达人和商家的生意。小满是其中起步较早的一位。

小满开发的微信小程序名为“城市共享达人”，有任务发布、服务商城、达人入口、达人展示等6个功能板块。

这个小程序虽然界面与美团的圈圈探店差异明显，但运作原理几乎一样。抖音探店达人通过后台认证后，便可以在小程序中接任务，赚取佣金。小满告诉雪豹财经社，做这个小程序唯一的门槛就是前期需要一些商家资源，有了商家，自然就能吸引达人。

左：美团圈圈探店

右：由小满开发的城市共享达人

目前，小满的小程序上注册达人数已经超过千人，春节假期期间（1月19日至1月28）10天的总交易额为103.21万元，动销商家35个，新签约商家7个。

一场达人争夺战，已经在美团和抖音间悄然展开。

张蓉向雪豹财经社透露，抖音从去年年底开始，陆续在多个城市放开短视频挂载团购链接的门槛，取消了1000粉丝的限制，目前试点城市已超过20个。当越来越多玩家加入争夺抖音达人的游戏，美团的“抢人”难度会越来越大。

拥有6年以上美团商家代运营经验的彭蕊，也注意到了近期的达人之争。他认为，商家的多平台布局是大势所趋，但美团与大众点评的团购分销逻辑还是人找货，“抖音的货找人模式虽然能带来更多流量，但稳定性差、核销率低的问题依然严重”。

美团的优势从来不是达人，而是商家。据2022Q3财报，美团的活跃商家数已达到930万户。

截至2022年年底，彭蕊所在的美团代运营机构拥有3000多家合作商户，以丽人类目为主。据彭蕊粗略统计，2022年全年，合作商户在美团团购上的核销率基本可以达到1比1（100%），而抖音团购的核销率不足30%。

“短视频探店现在很火，但是站在商家的角度，流量能否变现更为重要。”彭蕊认为，达人更偏爱抖音的流量，商家更偏爱美团的稳定。

三、美团守得住吗？ 以2022年为分界线，对本地生活觊觎已久的抖音使出了截然不同的打法。

前一个阶段始于2020年。抖音升级了企业号，首次推出团购功能，上线酒店和门票预订按钮；星图平台上线达人探店任务；次年，抖音内测“优惠团购”功能，还成立了外卖事业部，“心动外卖”开启内测。

抖音本地生活服务发展历程，图源：中泰证券

但抖音早期不成规模的进攻，并没有伤及美团的根本。2021年初，抖音为本地生活业务定下的目标是200亿元，但当年仅完成了一半。同年，美团到店、酒店及旅行业务的交易总额超过3000亿元。

中泰证券的一份研报认为，预计抖音在到店团购领域GMV占比不会超过20%，考虑核销率与经营杠杆，利润占比更低，这与抖音在电商市场的情况恰好相反。到店团购业务在抖音各项变现业务中，属于“低利润率的小众市场”。

抖音的攻势不得其法，美团的反击也浅尝辄止。

从入驻快手平台试水直播，到去年4月上线美团直播助手的独立App，美团在达人运营和短视频直播带货领域的投入力度并不大。截至2023年1月底，美团直播助手在安卓端的安装次数不足1万，在iOS端仅有6位用户给出评分。

到2022年，抖音与美团在本地生活的拉锯战进入第二阶段。抖音在本地生活业务上持续加码，动作频频，重视商家资源、倚重服务商的信号明显，不仅上线本地生活商家服务平台“抖音来客”App，还与饿了么达成战略合作。

今年1月初，张蓉收到消息，抖音正在要求有开发能力的公司或者商家搭建第三方配送小程序。多名抖音服务商向雪豹财经社透露，抖音将在春节过后进一步加码外卖业务。2月8日，抖音生活服务相关负责人在回应抖音外卖即将在全国上线的传闻时称，团购配送项目仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市。

这意味着，美团即将迎来抖音在本地生活领域的新一波进攻。

从结果看，抖音2022年本地生活GMV达到770亿元，较上一年增长了7.7倍，并为2023年定下了1500亿元的目标。

美团CEO王兴在2022年Q3财报电话会上表示，美团的到店业务为用户和商家提供了差异化的价值。“短视频平台的形式和我们不一样，两者的销售额无法做横向对比。”

但据晚点LatePost报道，美团内部对抖音的动作非常忌惮，成立了专门的项目组防御抖音。新的硝烟，在本地生活这条老赛道上弥漫。

达人争夺战只是一次短兵相接，如何捍卫腹心要地，才是美团将要面临的真正挑战。

（文中人物均为化名）

作者：瀚星

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

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在七年没有进行过任何现场表演之后，流行音乐天后蕾哈娜在怀着二胎的情况下，终于选择为今年的美国超级碗中场秀带来十三分钟的复出表演。 她的登场一度引发了Twitter的短暂宕机，即便是不太关注橄榄球的中国观众，也将蕾哈娜多次送上微博热搜，无论是登上热一的#Riha

在今年的超级碗上，一家占据两个30秒广告时段的新兴购物平台，凭借口号和配乐成功吸引到了电视观众的注意力，它就是拼多多过去几个月在美国市场大力推广的“美版拼多多”购物平台Temu。拼多多花费千万美金推出洗脑广告，到底值得吗？Temu的盈利回血之日，何时能够来临？

在七年没有进行过任何现场表演之后，流行音乐天后蕾哈娜在怀着二胎的情况下，终于选择为今年的美国超级碗中场秀带来十三分钟的复出表演。

她的登场一度引发了Twitter的短暂宕机，即便是不太关注橄榄球的中国观众，也将蕾哈娜多次送上微博热搜，无论是登上热一的#Rihanna补妆#，还是爬上高位的#Rihanna宣布二胎##Rihanna中场秀#等话题，足以见得这位超级巨星在全球的影响力。

同时也再一次从侧面证明了被称为“美国春晚”的超级碗，尽管很难将橄榄球运动本身推广出去，依然具有超越体育赛事本身的流行文化影响力。

这也是为什么超级碗广告会成为广告行业每年观察商业变化的风向标。

而在今年的超级碗上，一家占据两个30秒广告时段的新兴购物平台， 凭借其“像亿万富翁一样购物”（Shop like a billionaire）的品牌口号与洗脑神曲般的配乐成功吸引到了电视观众的注意力 ，不少用户纷纷在Twitter发问这到底是哪家公司的广告。

就连《华尔街日报》也第一时间写了一篇短报道来介绍这一超级碗的新玩家。 这一平台正是拼多多过去几个月里在美国市场大力推广的“美版拼多多”购物平台Temu。

当今年的央视春晚，市场纷纷猜测拼多多会是最大的红包赞助商时，或许拼多多早已想好了营销预算的新渠道，拿下“美国春晚”，进一步释放自己的出海野心。

根据过去的超级碗广告价位，光是两条30秒的品牌广告，大概需要花费拼多多超过千万美元的广告费。从目前的反馈来看，Temu成功让更多美国人注意到了自己，同时也进一步将影响力辐射到了即将拓展的加拿大市场。只不过靠着各种廉价商品抢占市场同时还得花大钱打广告，Temu的盈利回血之日显然不会来得太快。

01 千万美元推洗脑广告，喊响“像亿万富翁一样购物” 尽管主要受众都在北美市场，但一年一度的超级碗始终是全球最具有商业价值的超级赛事。

根据《福布斯》之前公布的数据，“超级碗”的估值为4.7亿美元，长期稳坐最具商业价值的体育赛事宝座。其价值比奥运会（2.3亿美元）和世界杯足球赛（1.2亿美元）相加还要高。

一方面这场比赛是少有能够让一次性吸引美国千万级观众的内容，多年以来少有体育赛事甚至是娱乐内容能够比肩超级碗的收视率。

除了其巨大的影响力，以超级碗为代表的“Big Game”类型广告也以其超高价格和创意内容而闻名。

图源：Instagram

当然对于中国观众来说，相比赛事本身，每年超级碗看的更多大概除了欧美顶级流行巨星带来的中场秀，更多的还是各大制片厂专门留到超级碗发布的年度大片预告，像是今年迪士尼就带来了其百年周年回顾短片，漫威和DC各自也带来了《银河护卫队3》与《闪电侠》的新预告，当然由于价格不菲，这30秒其实更像是正式预告片的“预告”，观众想看完整版还得去社交媒体上找。

根据Ad Age和USA Today提供的超级碗广告清单， 今年超级碗一个30秒的广告位大概花费600-700万美元。 多年来，百威啤酒、百事可乐、福特和麦当劳等世界五百强企业几乎是超级碗广告的常客。

而Temu的出现则创造了一个纪录，根据AdWeek的报道，这则广告片由广告公司Saatchi & Saatchi操刀， Temu也成为有史以来在超级碗投放广告的最年轻的品牌（去年9月成立至今不到半年）。

这一段30秒的广告，分别出现在了比赛第一节和第三节的比赛暂停时间段，虽然不是中场的黄金时段，但每秒的花费依然超过了20万美元。

这则广告的风格显然也与其他知名国际大牌主打的创意型广告有所不同，可以说很大程度上延续拼多多在国内广告的洗脑风格。

广告中，用户在Temu应用找到了心仪的商品，背景音乐播放着“我感到非常富有”、“我感觉自己像个亿万富翁”等简单直接的歌词，与当年拼多多席卷国内市场的那一首“拼多多,拼多多，拼得多，省得多”异曲同工。

目前，Temu官网也在其官方首页贴出“像亿万富翁一样购物”（Shop like a billionaire）的全新品牌slogan，旁边即是这则有着“洗脑旋律”的广告片。

Temu的公关发言人表示：“通过尽可能大的舞台，我们希望与我们的消费者分享，因为我们提供的价格，他们可以自由地购物。因为 Temu，‘像亿万富翁一样购物’不再是梦想。”

除了花费千万美元两次播放这则广告之外， 作为超级碗营销活动的一部分，Temu还将通过“欢乐摇一摇”扫码互动活动送出价值1000万美元的奖励和优惠券。 根据AdWeek的说法，Temu的这则广告在超级碗赛后还购买了两个广告位，之后还会在下周一举行的Daytona 500赛事中继续出现。

Temu营销海报

可以说Temu为其超级碗的首次亮相付出的营销价码远不止一千万多万美元。当然对于拼多多而言，让Temu出现在超级碗不仅仅只是为了扩大其在美国市场的知名度，面对同样有海量观众收看超级碗的加拿大市场，即将登陆的Temu无疑也想一石二鸟。

02 一切为了整个北美的“价格风暴” 除了超级碗的首次亮相，Temu在这个月更大的一个举动无疑是进军加拿大市场。

9月初于美国推出后，因为几乎无敌的价格优势以及持续烧钱的拉新活动，Temu持续扩大着自己的基本盘。

根据分析公司Sensor Tower的数据，在不到四个月的时间里，Temu在美国的下载安装量已经达到1080万，成为11月1日至12月14日期间美国全类别中下载量最大的移动应用。

近四个月时间里Temu始终占据着美国App Store购物应用第一名的位置，成功将亚马逊和同为中国出海企业的Shein都拉下了马。

图源：data.ai

在这种势头之下，Temu自然也想进一步拓展其在北美的市场版图，就近将目光瞄向加拿大市场可谓是意料之中。

根据界面新闻的报道，Temu卖家中心后台的北美站已于1月末开始内测。对于卖家来说产品与库存都能够与美国市场通用，不需重新上架，响应工作由拼多多承担，而前台则直接多一个可供购买的国家。这种模式无疑也最大程度减轻了现有卖家的工作量，使其能够直接无缝衔接到一个全新市场。

在“一折优惠”与拉新现金激励成功拓荒美国后，Temu自然渴望将类似的经验复制到消费习惯与美国极其类似的加拿大市场。

作为世界知名的贸易大国与全球第十大电商市场，加拿大与美国几乎代表了整个北美市场，而加拿大在2021年人均GDP就已高达5.2万美元，位列发达国家，且互联网普及率高。据国际调研机构eMarketer数据显示，2022年加拿大电商销售额增长近15%，达到1092.8亿加元（800亿美元），且未来几年将持续保持增长态势。

图源：eMarketer

毫无疑问，疫情环境之下加快了加拿大电商市场的增长速度，过去三年时间，疫情的影响催生了加拿大电商市场的高速增长，全球知名的电商基础设施供应商Shopify正是出自加拿大。

以2020年为例，疫情爆发初期，加拿大零售电商销售额飙涨75%，增速全球排名第二，远远领先美国的32.4%和全球25.7%的增长率。加拿大的市场潜力毋庸置疑。

另一方面，通胀的压力也影响着低收入消费群体，这也是Temu与Shein过去一两年能够成功吸引足够多海外用户的一大主因。

就目前来看， 选择在超级晚这一营销盛宴上豪掷千万美金郑重亮相，站在品牌营销角度，自然还是让其能够在新市场展开前先声夺人提前引发潜在用户的好奇心。

根据2022年超级碗的收视数据不难看到，在加拿大几乎每两个人中就有一个观看了部分或完整的超级碗赛事，在半场表演时达到了1140万观众的收视高峰。超级碗的内容也推动了TSN（加拿大数字转播商）社交媒体平台的球迷互动，赛事内容获得了550万次浏览。

今年两大年轻明星四分卫的较量无疑只会让这一数据继续水涨船高，进一步放大超级碗广告的营销价值。

一旦接下来Temu正式在加拿大市场开放下载，今年超级碗上的这支洗脑广告估计会铺天盖地的出现，并重新唤醒其在加拿大用户脑海中的记忆，同时借助着低价购物平台引领的流行风潮，Temu的洗脑广告或许不会只出现在“美国春晚”上这么一次。

*参考文章：界面新闻《Temu加拿大站点进入内测阶段，即将上线》

作者：大娱乐家

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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“咕卡”有多火？ 在小红书上有超过61万篇关于“咕卡”的笔记，浏览量达到2.5亿；抖音“咕卡”话题播放超过24.5亿次。 以去年风靡互联网的“飞盘”和“陆冲”作为参考，截至发稿，二者在小红书和抖音的话题浏览量均稍逊“咕卡”一筹。 简单来说，“咕卡”就是用各式各

最近“咕卡”这一文化在10后的圈子里流行了起来，在视频平台上，有关“咕卡”的内容浏览量也不可小觑。那么，在10后社交圈里火起来的“咕卡”究竟是什么？它为什么可以成为10后的社交货币呢？一起来看看作者的分析与解读。

“咕卡”有多火？

在小红书上有超过 61 万 篇关于“咕卡”的笔记， 浏览量达到2.5亿 ；抖音“咕卡”话题播放超过 24.5亿 次。

以去年风靡互联网的 “飞盘”和“陆冲” 作为参考，截至发稿，二者在小红书和抖音的话题浏览量均稍逊“咕卡”一筹。

简单来说，“咕卡”就是用各式各样的贴纸来装饰一张卡片，和80、90后们在童年时代把贴纸贴在书本课桌和各种家具上的行为如出一辙。

如今，这种原始的爱好已经演变成了一种文化，在10后中盛行。

简单的贴纸升级成一整套精美的工具，由贴纸、咕盘、镊子和链子组成，价格也从几毛涨到几块到几十块钱不等， 抖音上一款19.9元的咕卡卖出约200万销售额。

那么，“咕卡”有什么魔力？是如何在10后中走红的？“咕卡”背后有哪些生意经？

一、万物皆可“咕”，“咕卡”是如何走红的？ “这是透明咕卡盘，这是渐变咕卡盘，这是渐变加闪粉咕卡盘……”

年仅11岁的格姐在抖音号“格姐成长日记”中详细科普了什么是“咕卡”，其图案之精美，种类之繁多，让不了解“咕卡”的网友们大为震撼。

格姐告诉新榜编辑部，目前这条 视频播放量已经超过1500万，获赞超18万 ，是这个1.4万粉丝账号目前播放最高的爆款。

视频中，仅仅是“咕卡盘”便有不同颜色、风格和形状等十余种，贴纸更是“乱花渐欲迷人眼”，有常规款、古风、校园风和节日限定等不同款式。

根据她的介绍，可以总结出“咕卡”三大步骤。

第一步——撕 ：把咕卡盘表面的一层保护膜撕掉，再用专门的工具小镊子“稳准狠”地把图案从贴纸上撕下来；

第二步——贴 ：把撕好的图案贴在咕卡盘上，发挥想象力将图案进行排列组合，再用笔画上装饰；

第三步——串 ：为咕卡盘串上一条彩色的小链子，这最后一步也是点睛之笔，这样“咕卡”才能便于展示地挂在书包上、墙上、钥匙链上。

评论区中有网友晒图表示：“我都是咕防盗门。”还有网友评论说：“哥哥小时候把电视屏幕上咕满贴纸，妈妈回家咕哥哥屁股上好几个鞋印子。”

不难看出， 很多网友虽然不玩“咕卡”，对贴纸这一爱好却并不陌生 。

实际上，“咕卡”起源于韩国饭圈，粉丝们常常买来偶像的贴纸精心贴在卡片上，“咕卡”一词便是韩文中“贴卡”的音译。

2022年堪称中文互联网的“咕卡”元年。

百度搜索指数显示，在2022年之前，关于“咕卡”的搜索指数为0， 2022年“咕卡”的搜索指数呈波动上升趋势，并在年末达到顶峰 ，2023年年初再次迎来小高峰。

图源百度搜索指数

因为样式精美、制作过程解压，“咕卡”相关内容成功掀起一波流量高峰，大多来自手账和生活vlog博主。

比如抖音粉丝482万的“青年艺术家o手账”发布多条“沉浸式咕卡”视频，单条最高获赞超74万；小红书博主“宋阿婆的小卖部”做了半人高的Plus版“咕卡”，互动量破30万。

图源抖音“青年艺术家o手账”，小红书“宋阿婆的小卖部”

“咕卡”还成功引发了头部达人和明星的好奇心，纷纷进行“咕卡体验”。

服装品牌主理人“我是你的cc阿”在抖音发布的咕卡视频获赞超百万，女演员祝绪丹在小红书晒出自己的“咕卡”作品，获赞超9万。

图源抖音“我是你的cc阿”，小红书“祝绪丹Bambi”

渐渐地，“咕卡”演变为万物皆可“咕”。卡砖、麻将、手机壳和耳机壳等和亚克力板有相似属性的东西，都成为被“咕”的工具，甚至连桌子和马桶盖也能成为超大号“咕卡盘”。

图源抖音账号“丁丁呀”

二、单品销售额近200万，“咕卡”背后的生意经 “我最开始是刷到‘咕卡’的视频，就让妈妈给我也买了。”格姐说。

她去年在抖音被种草后入坑，随后自己做的“咕卡”教程视频发布后，引来大量网友求链接。格姐的妈妈透露，最开始是给网友们发淘宝的链接，后来才发现，其实可以直接在视频里挂小黄车。

不同于格姐妈妈的后知后觉，一些商家早早发现了商机，仅靠“咕卡套装”便实现了销售额破百万。

这些账号粉丝往往不高，靠精美的“咕卡”视频进行引流， 万粉上下的文具垂类小号展现出惊人的带货爆发力。

比如抖音粉丝量仅1.6万的“柒柒日常文具店”，一款19.8元起的咕卡套装卖出10万份，预估销售额超200万元。

新抖数据显示，近30天内“咕卡”相关商品的预估销售额在百万元以上。

据新榜编辑部观察， 全套“咕卡”装备的价格集中在20~30元左右 ，卖家多为文具店。这个价格对于学生和家长来说往往易于接受，有一定可支配零花钱的小学生便能实现“咕卡”自由。

今年五年级的格姐每月有150元的零花钱，“咕卡”的消费占据近一半的预算。“我每个月得精打细算，根据贴纸和咕卡盘剩余情况买，如果剩的不多了会花个六七块钱补新的。”

“咕卡”爱好者们之外，家长是“咕卡”消费的主力军。

在淘宝月销超5000的咕卡套装链接中，买家秀大多来自家长，不少网友晒出孩子们玩“咕卡”的图片视频，“孩子很喜欢”“没有女孩子能抵挡住咕卡”等评论屡见不鲜。

图源淘宝店铺截图

格姐妈妈告诉新榜编辑部，“ 很多家长会把它当做孩子入门级的手工锻炼。 家长是不希望小孩子一直玩手机的，做手工是一个很好的替代品，能提高孩子专注力又容易上手。我觉得幼儿园中班以上、操作力差不多的孩子就可以做‘咕卡’了。”

随着线上走红，学习周围的线下文具店迎来“咕卡”的消费热潮。

一家位于上海学区的文具店店主介绍道，目前寒假属于淡季，开学以后是旺季，进店的小学生，尤其是女生，几乎人手一盒咕卡套装，她们常常把做好的咕卡挂在书包上。

在远离学校的文具店中，则看不到太多“咕卡”的身影。多家位于上海办公区及核心商圈的文具店，没有售卖咕卡相关的产品。

“主要是小学生买得多，初中生就不怎么玩了。”某文具店店主说道。

为了应对小学生们的三分钟热度，“咕卡”产品不得不创新出更多玩法 ，常见的升级款产品有“咕卡”和奶油胶、火漆印章的结合。

奶油胶咕卡是使用奶油胶将立体的贴片“咕”到卡盘上，火漆印章的玩法则更为复杂，需要用火把蜡粒融化，倒入模具中冷却定型，再粘到卡盘上。

图源淘宝店铺“创优闪购办公用品专营”

格姐近期便痴迷于火漆印章咕卡，在她看来，“咕卡应该能流行挺久的，因为它有很多种形式，一开始我也没想到火漆印章也可以咕，主要是享受做手工的过程”。

从在家具上贴纸到有专属的卡盘和工具，童年喜欢贴纸的行为没变，但载体和形式实现了升级，由此也带来了线上线下的消费升级。

如今，“咕卡”已经成为了“10后”中的社交货币。

一方面，手工制作的“咕卡”能体现自己的审美和喜好， 兼具收藏和礼赠两种属性 。

格姐说，她已经做过几十次“咕卡”，有些会挂在书包上或者家里，还有一些送给了自己的好朋友。

在淘宝上，用价格降序排序后，最贵的一款咕卡套装价格近400元，该商品的包装更加精致，主打卖点也是送礼的不二之选。

另一方面， “咕卡”某种程度上是美好回忆的载体。

像许多80、90后一样，在没有“咕卡”之前，格姐也热衷于在床头柜和墙上贴好看的贴纸。“搬家的时候我很舍不得的贴纸，我还问爸爸妈妈能不能把床头柜带走。”

一条带链子的亚克力透明卡盘，让贴纸变得易于保存，戳中了小学生们的童心。

字迹会淡去，纸张易破碎，也许留住童年最好的形式，便是一张“咕卡盘”。

作者：Bamboo；编辑：张洁；校对：松露

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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小红书里的“购物”不见了？ 有用户陆续发现，小红书App首页进行了改版升级，首页底部重要的“购物”入口消失，取而代之的是“视频”。 “视频”页以单列视频流的形式呈现，每页仅展示一支视频，手动下滑浏览新视频。单个视频下方设有横向的点赞、收藏、转发和评论等按键。

最近有用户发现，小红书APP首页底部的“购物”入口已经被“视频”入口替代，而这一改变背后，我们可以如何理解目前小红书的产品逻辑？小红书在电商业务上的布局态度又发生了哪些变化？本文作者便进行了解读，一起来看。

小红书里的“购物”不见了？

有用户陆续发现，小红书App首页进行了改版升级，首页底部重要的“购物”入口消失，取而代之的是“视频”。

“视频”页以单列视频流的形式呈现，每页仅展示一支视频，手动下滑浏览新视频。单个视频下方设有横向的点赞、收藏、转发和评论等按键。

小红书更新前版本

小红书更新后的测试版

据悉，在独立的视频入口出现前，2022年12月上线的视频流功能，早已经隐藏于笔记中。当时，用户进入信息流中的视频笔记，下滑即可进入单列视频流中。

时隔两个月，视频获得小红书的一级入口同时，也抛出诸多新的悬念：

新版小红书的产品逻辑从何而来？ 商家的经营和投放将迎来怎样的变化？ 小红书对电商的态度终于明朗？ 一、视频流上位，支持搜索 “新增视频流入口的改版测试去年下半年就开始了，而且其实不止视频入口，所以现在的还不是最终正式版本。”有接近小红书的人士透露，最初测试版本只面向5%的用户，但目前仍未全量覆盖。

他指出，最终正式版的上线时间产品部门还未敲定，“目前还处在发现问题和解决问题的阶段，最终形态预计也将由测试结果决定，一切都有可能变化。”

亿邦动力对比了多个不同地区、不同设备的小红书测试版本后发现，除了“视频”替换“购物”外，其它细节处的更新确实还存在一定差异。为了清晰展示，亿邦动力将目前最新测试版本中值得关注的更新细节整理如下：

1） 被“视频”取代的“购物”即商城板块换到了上方频道栏中，与“推荐”、“关注”等频道并列。“直播”也被提到了上方频道栏中相对靠前的位置。最新的测试版本中，“关注”、“推荐”、“购物”、“直播”以及“附近”依次列于频道栏，用户可通过左右滑动页面进行频道的切换。

更新后的测试版被调整到上方频道栏

2） “视频”页面拥有独立的搜索按钮，位于视频页面右上角。目前，视频流的搜索结果还不支持单独筛选视频内容，与主页面搜索框的搜索结果和推荐内容都基本一致。

3） 搜索结果中新增“可购买”标签。可购买标签下的笔记均为带有商品购买链接的“商品笔记”，用户可在笔记中点击左下角商品卡直达商品下单页进行购买。据悉，2022年初，小红书推出“回家开店”计划，并首次上线了商品笔记，用户可以在小红书信息流中实现“边逛边买”，商品笔记也可以获得专属流量。

搜索结果中新增“可购买”标签

4） 个人主页新增购物车按钮。部分用户的测试版本中，“我”即个人主页右上角出现了购物车入口，用户可直接查看已加购商品以及相关商品推荐。同时，原本位于个人主页左侧菜单栏内的购物车入口目前也并未被取消，测试版本中用户可从包括商城在内的多个入口访问购物车。

个人主页新增购物车入口

对于新增独立“视频”入口这一变化及意图，小红书官方表示，“功能尚在测试中”。对于正式版本App的推送时间，小红书官方并未做出回应。

二、新流量来了，商家怎么抓？ “还是挺期待的。”一位家居行业商家表示，新的视频流入口可能意味着新增的流量。

“流量多了，就什么都好办。小红书的流量相较其它平台在价格上还存在较大的竞争力，而对于商家来说，哪个平台的流量便宜且能够达到相同的商业目的，就会更趋向哪个平台。”一位服务商表示，短视频生态可能会带来一些新的增量和交易形态，“但对于很多已经被短视频锻炼过的商家来说并不陌生，很容易上手。”

亿邦动力从多方了解到，针对新增的视频流板块，小红书的投放工具全站智投也上线了相应的功能更新，推出了“视频流广告投放”场景。全站智投最新的升级介绍显示，客户使用全站智投广告类型投放视频笔记，笔记会被投放进信息流&搜索&视频流中。

小红书全站智投官方产品手册中则提到，视频流是帮助客户补充流量的新投放场景。官方提供的投放案例显示，某美妆品牌在预算充足且有很多视频笔记的情况下，测试视频流投放当天互动量增长超过100%。

据相关服务商介绍，目前视频流中视频的时长、内容和推荐机制与信息流中的视频笔记几乎还没有区别，所以商家在短视频制作中暂不涉及调整，但未来是否会有变化还是未知数。

也有商家持悲观态度，认为增加场景并没有解决商家的实际问题。“就跟抖音多了图文一样，也没给抖音带来太多的新流量。”该商家表示，品牌目前在小红书遇到的难点有两个：第一，商业化无法闭环；第二，投放结果难以量化。而视频流功能的出现，并没有解决这些问题。

该商家还指出，“对于品牌在小红书的投放来说，搜索是更重要的功能。”2022年小红书发布的中台数据也显示，45%用户喜欢搜索辅助决策。

“当用户在搜索的时候，意图其实已经很明确，而图文的阅读时间更短，能够帮用户更直接地获取信息。”一位服务商对该商家的观点做出了进一步的补充。他认为，用户在主动搜索种草时会偏向浏览图文内容，而视频的功能更多在于满足用户的兴趣和推荐。

有小红书内容服务商介绍，视频流投放对视频数量有一定要求，全站智投官方手册里也明确了视频流投放“适合拥有大量视频笔记的账号”。这对于长期深耕小红书或在其中成长起来的品牌来说，或将增加部分投放成本。“对于已经在抖快等短视频平台运营一段时间的成熟品牌来说，现在或许是布局小红书的最好时机。”上述服务商补充道。

“加码视频对商家究竟产生什么影响还不好说。”接近小红书的人士坦言，增加视频流入口的核心是满足更多用户，特别是年轻新用户的使用需求， “不过测试阶段后台数据已经可以看到，用户对于视频消费和浏览是快速增长的。”

也有服务商进一步指出，信息流与视频流都只是内容的承载形式，在小红书做得好的品牌，都是在社区内围绕人群“定制”自己的内容和产品。“品牌的产品设计、外观和价格，以及内容情绪，都是为这一部分人群设计的。”他表示，在满足这些条件的情况下，小红书能够很好地将品牌的特点放大。

“一直以来，小红书都希望商家能够在社区深度运营，也不是开间店挂一个链接这么简单。”上述人士表示，小红书鼓励商家也作为创作者发布更多优质的内容，带动商品被更多用户了解和购买，“小红书的商家是需要懂做内容的。”

三、小红书“狂飙”电商 “视频取代了购物的位置，但电商业务整体被提到了更重要的位置。”一位服务商表示，小红书新版本的升级其实是将购物入口“打散”，渗透到了更多地方。“更新的核心是电商和内容的融合更深入了。”

2022年，小红书在“回家开店”计划中进一步降低了开店门槛，支持手机开店、享受快速入驻服务等。

亿邦动力了解到，2022年小红书围绕电商做了很多和商家、产品以及社区相关的基建工作，包括商家指导、产品工具优化等方面，并设立了“商家薯”、“小红书商家学院”等官方账号。2022年，小红书双11期间成交额较去年同期增长超过60%。

“小红书发展电商板块的立场不会改变。”有接近小红书的人士表示，近几年平台很多动作都是在加速平台内的交易闭环。

2021年小红书切断淘宝外链，推行号店一体新规，不再将商城店铺和账号店铺做区分，并提出“生于内容长于交易”的平台理念，开始尝试打通内容营销向站内转化的闭环；2022年，小红书发布《社区商业公约》，强调“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”，同年又推出了“回家开店”计划，上线商品笔记等“边逛边买”功能。

而早在2014年，小红书就已经基于内容社区的属性推出自营电商福利社，同时引入了第三方平台和商家。

“用户在小红书购物的心智其实在一开始就形成了。”上述人士表示，2014至2018年小红书电商得到了快速发展，随着2018-2022年间小红书用户规模的急速上升，平台才开始更聚焦于内容和社区的深耕。

Quest Mobile数据显示，小红书2020年的DAU为2000万，2022年便已经达到6500万。

“在此期间进入小红书的用户大多都是被内容吸引来的，对小红书可以购物这件事的心智反而减弱了。”他强调，小红书始终是有电商基因的平台，只是不同时期的战略各有侧重。“电商与内容的融合将成为小红书这一阶段的首要目标，特别是以商品笔记等功能为代表，让用户实现边逛边买的功能会进入一步在社区中体现。”

另有接近小红书的商家透露，接下来，小红书的购物入口或将增加至9个，用户可以同时通过搜索结果、个人主页、视频流、商品笔记、直播带货、商家主页店铺和购物频道等入口直接购买商品或访问商城。

事实上，“视频化”几乎已经是各平台的共识，增加用户体验，提升用户使用时长以提升平台的商业价值。但在追求更多流量的过程中，小红书如何避免与抖音、快手甚至视频号之间内容的同质化竞争？

“目前看来，小红书依然会坚持社区种草内容的核心，即‘分享有用的内容’。”有小红书内部人士表示，当平台的MAU达到几亿的量级，用户一定会是广泛的，在这种情况下，小红书更会通过激励和指导的方式坚持社区的内容审美和方向。

作者：李梦琪；编辑：石航千

原文标题：视频拿到小红书一级入口！

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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“字节迟早要啃下美团这块‘肉’。”当“抖音外卖即将 3 月上线”的消息席卷互联网时，一位 NKA（全国跨区域连锁品牌）华北市场负责人认为，抖音外卖上线传了三四次，早已是板上钉钉的事情，大概率是测试数据未达预期才隐而不宣。 他进一步指出，这是互联网下半场必然会经

抖音在外卖业务上一直持续发力，并不断加快在本地生活版块上的布局，那么如何拆解抖音在这其中的布局？在复杂的本地生活赛赛道里，抖音又将面临什么样的挑战和机会点？一起来看看作者的分析与解读。

“字节迟早要啃下美团这块‘肉’。”当“抖音外卖即将 3 月上线”的消息席卷互联网时，一位 NKA（全国跨区域连锁品牌）华北市场负责人认为，抖音外卖上线传了三四次，早已是板上钉钉的事情，大概率是测试数据未达预期才隐而不宣。

他进一步指出，这是互联网下半场必然会经历的演化路径。“从线上到线下，目前看本地生活、同城零售机会更大，它们如同毛细血管渗透广泛，且落地商业场景足够丰富、高频，自然成为字节觊觎的蛋糕。尤其近两年其战略正加速现有模式复制，形成多元化运营模式。”

这从字节的回应策略就能得到印证：一边极力否认抖音外卖业务将于 3 月 1 日上线的消息；一边却已开放北京、上海、成都试点三城的商家自助入驻，且在官网挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营等相关职位的招聘信息。

字节官网招聘外卖业务相关职位截图

事实上，字节之所以能倚仗流量势能相继在电商、本地生活赛道跑出陡峭曲线，源于互联网过了跑马圈地时间窗口，巨头们必须再次扎入各个垂直赛道、进入更细的维度二次竞争，因为新的商业模式在不断涌现，逻辑变成任何生意都值得重头做一遍。

尤其抖音 2022 年重点发力的本地生活业务，在集团内部属于 P0 级战略，第一负责人为朱时雨，向抖音负责人韩尚佑汇报。虎嗅获悉，2023 年抖音本地生活核心战略如下：

通过大量引入头部品牌商家带动抖音本地生活的 GMV 增长，并大量拓展三、四线城市服务商带动团购业务增长，最终拉动 GMV 的增长； 增强中腰部商家内容运营与服务能力，通过与饿了么、达达等合作大力发展外卖业务，带动 GMV 的增长； 针对本地生活开展广告投流策略，进行私域化账号矩阵，并通过补贴鼓励商家进行广告投流。 至于抖音外卖业务，其本质上依托于抖音本地生活、尚处于探索阶段。目前已有独立商家端“抖音来客”，暂未与外卖代运营商合作。

虎嗅综合了解到的情况，现阶段抖音外卖业务“两条腿走路”：闭环“团购配送”与开放平台饿了么合作同步进行，餐品由达达、顺丰同城等完成即时配送，因为现阶段让抖音承包物流、履约等环节会遇到配送路线、用户算法等难题，且这些基建难以一蹴而就。

接下来，抖音外卖业务重心在于高频“通路”训练（抖音在合适时间将适配外卖内容推给用户 → 用户完成下单 → 平台派单给商家→三方履约配送），并基于此持续优化数据模型。

一、抖音外卖，来势汹汹 “团购、外卖，从抢夺商家资源到配送运力的补位，抖音蚕食本地生活的步伐正在提速。”一位分析师向虎嗅表示，抖音凶猛进攻到店、到家两大美团核心业务，足以显示出抖音对本地生活业务纵深的野望。

事实上，字节针对外卖业务的“铺垫”可谓草蛇灰线，伏脉千里——早在 2020 年抖音推“心动餐厅”（首个基于短视频的美食榜单），便将同城提至首页一级入口；2021 年 7 月，抖音内测“心动外卖”，由点到线掀起一股直播团购推广潮；2022 年 7 月，抖音又在北京、上海、成都试水“团购配送”；2022 年 8 月、12 月，抖音再次与饿了么、达达联手，补齐同城配送短板。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为，外卖是抖音流量变现的新场景，在大众偏向谨慎消费背景下，以餐饮为主的引流消费是相对较好的市场，字节跳动优势在于短视频引流更为直观、吸引力大；其次，抖音也具备综合性内容平台的属性，流量大且受众面广。

然而，外卖并不是一块容易啃的“骨头”。

外卖作为即时性很强的消费需求，业务三大核心分别为：物流、平台履约、商家管理，抖音均需要从“地基”建起；即便是用户需求端，本地生活基于 LBS（ Location Based Services，基于位置的服务），而抖音算法推荐基于兴趣，这中间有着巨大的鸿沟。

要知道，美团、饿了么属于用户主动发起，业务场景比较稳定，业务模式可行；抖音需要挖掘用户需求或创造用户需求，如何在合适时间将外卖推给适配用户是一个非常复杂的难题（抖音本质上为货找人平台，而饿了么、美团为人找货，即用户主动发起外卖订单）。

虎嗅获悉，抖音一开始铺了五城进行外卖试点，乐山、重庆试点数据不及预期遂撤出，仅保留北京、上海、成都三城试点；且抖音 2022 规模挺进本地生活的“切口”依旧是探店分享策略（类似大众点评打造网红店模式）。

“本地生活赛道用户标签不够，抖音团购、达人探店最大价值是帮抖音洗标签。一个新人进到抖音就是一个不断丰富标签的过程，用户会基于行为被不断划分到不同的流量池。”一位短视频研究者认为，抖音携流量所向披靡，从低价团购、达人探店再到外卖，用户无论主动或被动都被这股浪潮裹挟其中。

接近抖音内部人士告诉虎嗅，2022 年以来抖音本地生活团队会分三个阶段对用户进行“打标签”：

实际买过此类商品的用户数； 搜索、关注以及点赞过该类商品的用户数； 数据系统以年龄、工作群体及生活习惯为基准绘制定向用户画像——甚至，抖音数据库计算智能化较高，如今已经可以根据商品复购周期甄别近期潜在客户。 乐观者如百福控股 CMO 胡宁告诉虎嗅，抖音凭借前端内容培养用户搜团购的心智正在形成，“百福作为多品牌餐饮集团，正全面推进品牌门店数字化建设和全渠道营收，而抖音是全渠道体系中的关键一环”。

至于商家端，抖音外卖试水均是百元以上高客单价品牌，主推烤肉、火锅，小龙虾等品类，源于这类餐饮品牌有足够的资金投入到运营、内容制作、拍摄短视频等—— 可见，商家在抖音上经营外卖难度高于美团、饿了么，因为抖音外卖对商家专业性及内容均有较高要求，其运营、内容生产能力与流量转化往往呈正相关。

一位抖音本地服务商向虎嗅表示难点在于，大部分商家玩不转抖音。“抖音流量可分为字节内部给商户投放的流量、自然流量以及商家自身投流；DOU+主要实现视频加热功能，本地生活流量主要来自于推荐页，搜索量较少，而推荐页的自然推送流量根据完播率、互动率、兴趣度以及热力值进行分析，部分项目会进行投流，观察最终带来的 GMV 转化，转化数据较差则放弃投流，有潜质的视频会投入更多的流量；至于直播考核指标包括直播时长、目标流水、商户的满意度、核销的 GMV 以及退单等。”

国海证券研究报告显示，抖音本地生活商家呈现出明显的头部效应，头部商家占比高。以肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龙坎等 KA 客户为例，这些品牌背后均有抖音城市整合营销服务的助力， 据合作过的某品牌华东市场负责人向虎嗅透漏，“抖音整合营销价格约为 100 万左右。”

这些头部商家此前核心投放在美团，如今愿意将部分预算分流至抖音，源于美团营销成本、广告成本水涨船高，而抖音既是新增量入口，也能摊低新客成本。

所以，针对抖音外卖商家选择业内有两派观点：一方认为，开始应该放量，有足够多的供给再开始生态治理、商家管理，这样才可能将盘子做的尽可能大，否则增量不足、起势乏力；另一方认为，开始应该打造标杆，因为美团、饿了么早期均会先打造标杆城市，再进行拓展治理。

接近抖音外卖业务人士认为其考量更趋向后者，源于抖音外卖挑选头部测试商家的标准颇为苛刻：

第一、具备用餐高峰外卖承接能力，商家在细分品类处于前 20 名水平； 第二、商家具备持续运营、内容生产能力； 第三、商家配合平台意愿强，且业务辐射范围广。 不过，抖音外卖与饿了么、美团运营在抽佣、套餐设计、SKU 及流量触达方式均有差异， 例如，传统外卖平台抽佣比例高达20%，而抖音外卖试点期间抽佣比例仅为前者十分之一，且会在合作期间给予商家不同比例的返佣。

此外，饿了么经营方式按照NKA（全国跨区域连锁品牌，门店数量较多，例如海底捞及捞王等品牌）、LKA（某区域连锁品牌，例如文和友等品牌，覆盖门店数及范围较少）、CKA（城市级别连锁品牌，品牌知名度较小）进行商家对接。

对此，一位分析师颇为欣赏字节这种保持进击者的姿态。 “流量倒灌，大力出奇迹这些策略不适合重的业务，或者说打出来地基不稳，所以字节在本地生活、外卖业务上的‘拉扯’，本质上是在自我突破。”

二、心急“吃”不了本地生活 事实上，抖音对本地生活业务的倚重比外界看到的还要迫切。

虎嗅获悉，2022 上半年抖音本地生活已将发展核心从“文旅”转移至“到餐”，“因为上半年文旅商业化表现太差”；并且，抖音将商业化团队与区域运营团队融合，共同开展抖音本地生活业务。

虎嗅通过核心信源获悉，抖音本地生活团队现在超 5000 人，包含同城社交、团购、本地资讯及本地热点等多个类目，2021 ~ 2023 年本地生活核心业务为团购，主要由用户增长团队、同城团队、生活服务内容团队等组成。此外，抖音同城按照城市划分原则，大城市设一位负责人，多个小城市设立一个负责人，并将管辖版图划分为华东、华南、华北、华中、华西五个大区。

值得注意的是，抖音本地生活业务还设立了颇为苛刻的年度目标：

第一、根据地域（例如华西区目标 GMV 、华东区目标 GMV）划分初始目标 GMV 再动态调整； 第二、各城市除目标 GMV 外还考核运营部门促合单量（达人与商家成交单量）、优秀案例数量及达人流量，双月一次考核。 抖音本地生活至今仍未独立出单独主页面，顾虑在于：“不想打乱抖音生活与整个抖音内容生态的平衡，抖音本地生活本质是为了增加同城社交、丰富同城内容、丰富及平衡抖音商业化。”不过，抖音生活“同城”分销页面，团购套餐可用于收藏、查询团购及电商的购买记录等，且“同城”主打的“优惠团购”和“热门榜单”均聚焦于餐饮、休闲娱乐、文旅板块，这些高频刚需场景恰恰能被字节流量反哺。

值得注意的是，知情人士向虎嗅表示，美团与抖音在团购方面重合度较高的商户投入中，商家抖音预算占总预算比例达 60% ~ 70%，腰尾部品牌超 30% 预算投放也在被抖音“消化” ——要知道，餐饮品牌于抖音的预期投入占比不包括佣金，仅为市场支出费用，足见抖音抢走了美团多少蛋糕。

从攻守局势来看，抖音正在步步紧逼美团的核心业务，进而倒逼预算有限商家不断向抖音加大资源投入，这无疑掐准了美团的命门。“美团经过长期市场教育逐渐养成了用户主动搜索的心智，这其实是接住私域转化，某种程度是品牌承接，交易链路自闭环，弊端在于流量自主权全被平台剥夺，导致直达成本越来越高，这为抖音撬动本地商家提供了可乘之机。”一位券商分析师向虎嗅表示。

不过，美团定向搜索用户心智已然成熟，就算商家在抖音加大投入，但 ROI 依旧不如美团——美团入驻餐饮品牌代金券基本设置是后置核销策略，这是先消费后优惠的服务逻辑，可以覆盖全餐饮品类； 抖音则普遍是前置低价引流后消费的促销式逻辑，其底层逻辑是薄利多销且保本，但抖音 GTV（订单核销总额）并不高。

久谦中台专家纪要预估，抖音核销率超 60%，美团的核销率超 85%。 美团的核销率高源于到店即时消费确定性强，但抖音多为冲动购买延期消费确定性弱——况且，抖音团购部分要提前预约，并不像大众点评那么便捷；且美团带给用户的价值更多是基于 LBS 的美食推荐，而抖音团购本质是优惠券，消费者与商家端均难形成深度消费捆绑。

虎嗅了解到，抖音本地生活常见团购主要分成两类：一是找到联联周边游、实物主义等第三方拿抖音特色授权，再将商户抖音团购挂在自有小程序下，此类收费较高，要求商户具有 50% 的折扣率，再抽走 18% ~ 30% 的佣金，部分公司采用五五结算；二是商户利用经营许可证、营业执照等资质在自己的抖音号下申请开通抖音团购，未存在额外费用。

以现在抖音爆款品牌团购为例，楠火锅、稻园里、北京紫光园等品牌的直播逻辑都是低价引流再做高性价比的套餐转化——例如，上海稻园里通过 79 元的阳光青提提拉米苏出圈，北京紫光园则上线了 98.8 元筋头巴脑热锅套餐和 110 元的双人餐。

此外，本地生活从供给到履约是一个庞杂的服务系统，即便抖音已具备资本和流量却依旧难迅速改写本地生活版图，仍缺乏最重要的毛细血管式服务网络——当运力成为最大擎肘时，抖音本地生活业务渗透始终难有绝对话语权。

零售电商行业专家庄帅指出：“如果履约部分能做好，整个抖音 BU 的竞争力会大大增强。但这个体系难以一蹴而就。线上比线下有很大不同。或许抖音比美团、京东、拼多多构建履约体系的周期会短一些，但仍需要很长的周期。”

源于此，抖音现在自建运力网络并非易事，选择与饿了么、达达、顺丰同城合作不失为一种折中解决方案。“即便这是一项笨重且持续投入的业务，但何时做都不算晚，一是闭环安全感、二能进一步提升业务韧性及协同作战能力。”天使投资人、互联网企业战略顾问高冉说道。

作者：黄青春；出品：虎嗅商业消费组

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

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2023年的互联网大厂们活跃起来了。 春节开工后的短短十余天里，抖音就接连被爆出上线了超市、以及即将上线外卖等新业务。 最先悄悄上线的抖音超市并没有得到字节跳动官方的过多宣传，在APP内甚至没有醒目的位置，用户手动搜索“抖音超市”才能看到购物入口。 就在抖音超

曾经被网友们戏称是“APP工厂”的字节跳动，在2021年放缓了速度，不再不断地上线独立APP，反而对多条业务线进行收缩与裁撤。与其他产品关停下架不同的是，抖音的功能越来越多，曾经的“APP工厂”，现在是“超级APP”的思路了吗？

2023年的互联网大厂们活跃起来了。

春节开工后的短短十余天里，抖音就接连被爆出上线了超市、以及即将上线外卖等新业务。

最先悄悄上线的抖音超市并没有得到字节跳动官方的过多宣传，在APP内甚至没有醒目的位置，用户手动搜索“抖音超市”才能看到购物入口。

就在抖音超市在业内引起的瞩目还未褪去时，又有消息称抖音即将于APP内上线全国外卖服务，有知情人士称该业务已在北上广三地进行内测，同时字节跳动招聘官网已挂出外卖业务相关的岗位。

虽然该消息被抖音官方部分否认，称外卖服务上线的具体时间和产品模式尚未确定，但一个愈加清晰且明显的变化趋势是：

互联网正在迎来“超级APP2.0时代”，诞生并成长在这个时代的抖音正在通过不断于内部生态孵化新业务的模式，成为比超级APP1.0时代的互联网平台更加惊人的存在。

01 从“APP工厂”向“超级APP”的转身 作为一款以音乐创意为基础的短视频产品，抖音最初于2016年9月20日上线，这一年是字节跳动成立的第四年。从当时来看，无论是资讯聚合类App今日头条，还是短视频App抖音，都做到了国内市场的“前无古人”，颠覆式地将互联网内容产品推向了一个高峰。

就在这年年末，张一鸣接受了《财经》的专访并被问及今日头条（字节跳动前身）的业务扩张逻辑是什么，彼时这位创始人给出的回答是：

“我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事，不能比别人做得更好就不做，除非是业务防御关键点。”

这个回答的前半部分对字节跳动前四年的发展做出了精准的总结概括，但现在看来，后半部分才是这家企业成长轨迹的真实写照。如果把字节跳动2017年—2023年的变化宏观地分为两个阶段，其中的转折点可能是2021年，这之前的字节是外界眼中的“APP工厂”，而之后则逐渐变成了以抖音为核心的“超级APP”。

据品玩不完全统计，字节跳动在“APP工厂”阶段自研和收购的独立App近150个，仅受到外界较多关注的产品就有23个，多以社交、视频、工具、网文、游戏，以及教育等产品领域为主。

其中2017年正式推出的西瓜视频、懂车帝、悟空问答等产品，初始时都是以今日头条为依托、通过新增“频道”的方式进行试水，并于后期裂变出独立App。这种“APP工厂”逻辑也体现在字节跳动另一个拳头产品抖音上，比如2018年上线的短视频社交产品多闪就是从抖音平台的私信功能独立出来的，短视频工具产品剪映也是从抖音孵化而来。

然而字节跳动这座“APP工厂”却在2021年放缓了速度。

相比于前些年马不停蹄地上线独立App，字节跳动2021年仅推出了8款新产品，其中除了悟空浏览器和被媒体提前曝光的识区之外，其他产品鲜有人知。与此同时，受相关政策和互联网大环境影响，字节跳动旗下包括游戏和在线教育等多条产品线，也在2021年进行了大幅收缩与裁撤。

这一现象在2022年进一步加剧。

品玩据公开资料整理，字节跳动在2022年上线了11款独立App，其中汽水音乐、派对岛、可颂、悟空搜索，以及正式上线的识区一度被行业给予厚望，但除了汽水音乐和悟空搜索仍在不温不火地运营之外，其余产品均被官方陆续关停下架。

一时间，“App工厂熄火”、“字节跳不动了”、“大厂没有新业务”等话题引起了行业内外的激烈讨论。

字节跳动官网目前显示的产品矩阵里只有抖音、今日头条、火山视频、西瓜视频、懂车帝、皮皮虾、飞鼠、番茄小说、巨量引擎、小荷健康、Faceu激萌9款独立App。

但如果进一步观察字节跳动同期对抖音的布局和调整，会发现这家企业是将以往生产App的能力与惯性，内化为打造超级App了。

而从这个阶段开始，字节跳动也彻底打破了“不做别人已经做好的事”的原则，它甚至不再如“App工厂”时代般追求比“别人做的更好”，而是大举、全面地于抖音内部孵化竞争对手主营领域的业务，进行商业防御。

抖音正式迈向“超级App”的里程碑是2021年11月的字节跳动组织架构大调整。

在此之前，字节跳动一直是“大中台小前台”的组织架构模式，内部甚至没有按照业务线划分的事业部，只有以用户增长（User growth）、技术部，以及商业化三个核心部门驱动的拉新、留存和变现。而这种模式为字节跳动“App工厂”阶段提供了非常灵活且高效的资源支持与调配。

但在梁汝波正式接手字节跳动后进行的组织架构大调整中，曾经平行于抖音的今日头条、西瓜视频、搜索，以及百科等多款明星产品，被统一合并进“大抖音”部门，这也再次印证了以往“App工厂”多线程发展路径向火力集中打造“超级App”的转变。

于是肉眼可见般，2022年的抖音开始密集地在App端内上线“新业务”。

据品玩观察，抖音在2022年6月先是在产品顶部推出了“探索”频道，内容以图文和视频为主的双列信息流，该页面的感官体验与种草平台小红书极为相似；也是在这个月，抖音正式将货架电商模式的“商城”放在了App的一级入口处，而无论是低质1折的高性价商品，还是低价补贴的大牌，亦或是玩游戏领水果的功能，都像极了拼多多。

紧接着，抖音上线“新业务”的速度在2022年末迎来高潮。

2022年10月，抖音开始试水本地生活领域，多地的运营团队开始与探店博主和商家进行合作，上线了包括酒店和门票预订在内的住宿、餐饮、景点服务；12月，抖音还在平台内放开了出行产品入驻功能，包括T3出行在内的服务商可以通过小程序的方式为抖音用户提供服务。

与此同时，抖音甚至在安卓版App内上线了一个应用中心，相当于将豌豆荚这类提供应用和游戏下载的产品，内置到了自己的平台生态里。

而2023年开年以来，抖音上线的超市业务和相传即将推出的外卖业务，也都让这款最初的短视频应用奔向了一个超级App。

02 超级App1.0时代 VS 超级App2.0时代 事实上，对于国内和海外互联网行业而言，超级应用（Super App）都并非是一个新概念。

国内互联网从2010年左右步入移动端后，以BAT为代表的老牌互联网大厂便携手开启了超级App1.0时代。互联网本质上是个流量生意，相比于PC端较为开放的Web流量，由独立App构建而成的移动互联网天然就具有打造超级App的温床。

擅长做社交产品的腾讯、凭借电商起家的阿里，以及占据搜索入口的百度，它们各自的核心产品微信、百度App、淘宝和支付宝，共同形成了移动互联网从信息交互的源头，到具体消费场景，再到终端支付的流量闭环，而作为每个环节的国民级应用，微信、淘宝、支付宝和百度，也随着行业的极速发展成为了第一代超级App。

与字节跳动在“App工厂”阶段的业务扩张逻辑相似，互联网大厂在这个阶段对业务的拓展与延伸，实则都是以超级App作为冷启动引流池，并通过批量打造独立App来进一步做大自身的流量盘子。

究其原因，在移动互联网仍处于增长期时，多数大厂们的商业化途径是流量变现。更直白些，“App工厂”模式很大程度上也是一种流量的倒买倒卖。

当以超级App为核心、独立App为矩阵的流量盘越做越大后，互联网大厂一方面可以将流量直接转卖给有需要的广告客户，另一方面当这种模式跑通并日趋成熟之后，互联网还可以搭建起流量营销联盟，帮助中小型App开发者找到广告主从而实现流量变现，字节跳动的巨量引擎和穿山甲就分别负责实现字节跳动以上两个方面的商业化。

这种流量变现的信仰甚至一度反过来成为了互联网大厂拓展业务边界的指向标。品玩曾在《互联网广告的葬礼》一文中报道过，字节跳动在2019和2020年高成本投入的游戏、网文、在线教育、房地产几个业务，实则正是互联网广告增速最猛、线上投放最多的几大领域。

但严格来说，由于上线时间较晚且字节跳动早期的业务集中化程度并不高，抖音在1.0时代中还没有成长为一款真正意义上的超级App，反而是今日头条这款产品曾被内部给予超级App的厚望，但囿于图文内容受到了短视频内容的剧烈冲击，终未成功。

当移动互联网整体步入存量时代之后，抖音才逐渐成为超级App2.0时代强有力的领跑者。

存量时代来临之后，随着移动互联网增速的放缓、流量越来越贵，独立App的拉新成本也同期大幅提升。对互联网大厂来说，通过做大盘子进行流量变现的路越来越窄，虽然短时间内各家商业化的主要来源仍以广告为主，但长期来看只有把现有流量在端内转化为用户消费，才能根本上改变营收结构。

这也是为什么抖音自2021年开始重磅加码电商、本地生活、超市，以及外卖等交易型业务的根本原因。

实际上，交易型业务的变现效率要远高于流量变现，据光大证券发布的数据，阿里巴巴和美团的变现效率是腾讯和百度的4-5倍。同样作为头部互联网大厂，腾讯的盈利结构中投资占比高达65%，不同于字节跳动以独立App作为流量变现的介质，腾讯的流量变现是以投资为主要渠道的，外界一度称其“用投资换来了自己的半条命”。

图源：光大证券研报

而与抖音向超级App2.0模式进化类似，腾讯在移动互联网存量时代也相继减持了京东、美团、SEA集团在内的股份，这种“收回自己半条命”的举动背后，除了反垄断政策的影响之外，实则也是这家企业对流量之于自身意义与价值的一次重新思考。

这种反思也体现在马化腾2022年末于公司内部的讲话中，他直言“我已经不相信买量了”，就算别人能通过买量获得成功，这也不是腾讯的核心竞争力，而“视频号基本上是全场（全公司）的希望”。

对比抖音和微信近年来的变化，会发现抖音在App内部试水交易型业务、微信在App内部孵化短视频业务并计划打造交易电商闭环，两者本质上都在向着超级App2.0时代迈进——在这个时代里，超级App将更彻底地成为一个全面的商业生态平台。

换个角度来说，互联网大厂们也的确在超级App2.0时代尝到了甜头。在超级App1.0时代中，腾讯曾多次试水独立短视频App，却始终不得要领；而字节跳动也频繁地推出独立电商App，也同样没能找到方向，抖音盒子的高起低走也证明了这一点。

但这种尴尬却在超级App2.0时代一扫而光，抖音电商2022年的GMV已突破1.4万亿人民币，成功跻身与淘宝、京东、拼多多同齐的万亿GMV阵营；而依托于微信生态，视频号的日活也已趋近5亿，月活超过8.2亿，要知道快手2022年Q3财报公布的日活也只有3.2亿。

03 不管大厂怎么想，人们究竟需要怎样的超级App？ 据信息技术研究机构Gartner统计，到2027年全球50%以上的人将会成为超级应用的日常活跃用户。这意味着，不只是国内互联网在迈向不断升级迭代的超级App时代，全球互联网都在向超级App时代大踏步前进。

在硅谷公司所覆盖的欧美市场，Meta、亚马逊、Paypal、微软，以及Twitter在内的一众互联网巨头都曾公开宣称自己打造“Super App”的计划，马斯克甚至多次直白地表达想要打造“西方微信”的野心，“在中国，基本上你可以活在微信里，如果Twitter可以再现这样的状态，就能够取得巨大成功”。

毗邻中国的东南亚市场也在向着超级App时代狂奔。东南亚两大超级App——Gojeck和Grab，几乎承包了东南亚人们从交通出行到电商、物流、外卖，再到数字支付在内的所有交易场景，其打造的超级商业生态甚至比欧美和中国都更为极致。

虽然互联网迈向超级App时代已是大势所趋，但对于身处其中、与之关系越来越密切的大众用户来说，人们需要的究竟是怎样的超级App？

一千个人（用户）眼中固然有一千个哈姆雷特，然而所有人对不断变化的超级App实则都有一个共同的期待——不要丧失最原始的吸引力。

一位深耕全球化App创业多年的人曾对品玩谈起过近年来他最大的一个困惑：

无论是老牌BAT，还是弯道超车的字节跳动，这些打造超级App的互联网大厂在过去相当一段时间里，都是中国App创业者参考效仿的最佳模版，在时光机理论盛行的前些年里更是如此。于是中国创业者打造的产品在国内外都有一个显著的特征，就是每当市场上出现了一个新兴产品/玩法，中国创业者都会挖空心思地找到一个方式，将其放到自己的App里。

“如果有些用户一段时间没登录，再度打开之后甚至完全不认识这款App了。”

该从业者表示，这种疯狂做加法的方式，的确会让产品在某个阶段的用户留存与使用时长非常可观，但过了三五年之后再看，那些产品定位清晰、坚守创业初始特色的App，才真的笑到了最后。

当然初创型产品的发展逻辑并不能完全适应于超级App，可多数用户能感知到的是，抖音极尽所能地加强交易型业务的同时，某种程度上已开始反噬自身最核心的内容生态环境了。

其中最为典型的例子是，随着抖音不断加码电商，用户推荐流里广告内容占比正在不断飙升，多位抖音日活用户曾向品玩表示少则每刷5条会遇到1条广告，多则每刷3条就会遇到1条，如果看完广告内容后下单了商品，后期刷到广告的频率会变得更高。

很明显，在抖音奔向超级App2.0的过程中，它不可避免地在牺牲自己的内容优势，也是这款App之于多数用户而言最原始的吸引力。

不仅是抖音，从上线首日就定位于“一款简单的社交工具”的微信，也同样经受着超级App2.0时代带来的反噬。

在用户对日渐臃肿的微信吐槽声不绝于耳时，曾有科技博主拆解过这款月活用户超13亿产品的安装包，在微信上线的11年里它更新了108个版本，安装包大小从457KB大幅增加至257MB，翻了575倍，相比于1.0版本微信安装包的199个文件数，现在这个数字已超过1.26万，但实际上90%的更新用户使用频次并不高。

微信诞生前的两个月，张小龙曾频频在饭否上发布自己对互联网产品的思索，其中就包括那句被解读讨论十余年之久的话：“一个产品要加多少功能，才能成为一个垃圾”。

然而无论张小龙多么抗拒微信正在成为一个大而全的超级App，在被这个既定的事实裹挟般推搡向前的洪流中，他都不得不改口、并为超级App2.0的到来找到某种合理性。就在微信十周年的公开课上，他面对着千万人的瞩目，以一贯略带紧张的口吻说：

“微信如今真的变成了某种意义上的生活方式，希望它是个加多少功能，都还不会是一个垃圾的产品。”

也是在这场公开课上，张小龙试图告诉人们微信做视频和直播的必要性，或许从这一刻起，连他自己也正式放弃了让用户对微信“用完即走”的理想化期许。

唯一能从这位传奇式产品经理的演讲中读到的些许执拗和坚持，是他一如既往地表达出了对流量变现的不屑与反感。

“当大家去考虑流量和变现的时候，大家的工作就已经不是做一个最好的产品了。”

或许无论是抖音还是微信，当App加上了“超级”的前缀后，它就再也不仅仅是一款产品了。

更何况是超级App2.0呢。

作者：沈丹阳

来源公众号：品玩（ID：pinwancool），有品好玩的科技，一切与你有关。

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