编者按：本文从组件介绍、使用场景、设计要点、样式拓展4个方面，帮你快速熟悉UI组件中的金刚区设计。上期回顾：新手科普！4个方面帮你快速熟悉UI组件中的瀑布流编者按：本文从组件介绍、使用场景、设计要点、样式拓展4个方面，帮你快速熟悉UI组件中的瀑布流设计。

编者按：本文从组件介绍、使用场景、设计要点、样式拓展4个方面，帮你快速熟悉UI组件中的 金刚区设计 。

上期回顾：

新手科普！4个方面帮你快速熟悉UI组件中的瀑布流 编者按：本文从组件介绍、使用场景、设计要点、样式拓展4个方面，帮你快速熟悉UI组件中的瀑布流设计。

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一、组件介绍 快速入口 (Quick Links / Quick Access)，国内也会用颇具东方特色的「金刚区」来称呼。在一个结构比较复杂的 APP 首页或者主页面中， 快速入口 往往扮演着功能导航、曝光和引流的运营角色，通常表现为一组有序排列的图形入口。

快速入口不管是位置还是权重都处于页面的中心地带，所以设计时需要格外注意基础和细节。这里我会介绍一些快速入口通用且基础的设计方法，但因为这个组件变化非常多样，所以可能无法面面俱到。诸如更符合页面需要的布局方式，以及图标如何绘制等，这些将是大家需要长期打磨练习的地方。

二、使用场景 当一个页面内除开本身需要承载的内容之外，还需置入超过四个功能模块的入口时，我们就可以考虑使用快速入口这个占用空间小，信息密度大且美观的入口展示形式，故而在多数 App 中快速入口集中出现在主页和个人页；而在诸如美团、大众点评等综合性更强的 App 中，下级分类页面也会使用快速入口。

所以总结下来，快速入口大多出现在：首页、下级主页、个人页这三个地方。

快速入口在页面中的地位应该无需赘述，各位用多了 APP 也能总结出它常常出现在主要页面中中间靠上的核心区域。如果有 Banner，则通常会出现在 Banner 下方，如果没有 Banner，则会直接置于标题栏下方。

三、设计要点 1. 布局方法

① 页面内等分

等分的快速入口可以表现为一个 (1~3)行× (4~5)列的矩阵，6 列的也有（起点精选页），但是比较不常见。

设计时我们优先确定每个背景视图的尺寸，如何确定呢？首先是宽度，单个视图的宽度具体是多少其实并不重要，重要的是总宽度，即 390 减去页面两侧边距的大小（边距不固定，根据实际情况设置），再用这个数值除以列数，这就是背景视图的宽度。

高度则需要根据图标和文字区域的总高来确定，例如图标 (包含安全区域或几何背景) 为 44×44pt，文字段 12pt 苹方默认高 17pt，图标和文字之间给 4pt 间距，上下边距 8pt，那么视图的总高就是 44+17+4+8×2=81pt。

当然高度这一项中，上下间距的自主性比较大，你也可以选择留更小或更大的间距来调节矩阵在视觉上的松紧程度，尤其是多行矩阵，更需要注意上下行之间的远近，这会影响观感。总之一切都以设计师预期的视觉效果为准。

② 超范围滚动

尽管大多数等分的入口矩阵同样可以采用多分页滚动的形式 (淘宝、京东)，不过我们这里说的超范围滚动则更接近于滚动卡片那种非等分的，会在最右侧边界被裁断的形式，例如网易云、Keep。

在这种布局下，我们需要优先确定图标与图标之间的间距，将它们调整到第一屏有 4 至 5 个，且默认露出下一个图标的一部分。最左侧的图标与其余页面元素左对齐即可。

③ 主副型布局

有些 APP 需要更加明确地区分入口的权重，则会采用强弱对比的主副型入口，主副型入口属于等分的一种，两类入口的背景视图可以不同高且不同宽 (支付宝)，也可以同高也高宽 (马蜂窝)。

在实际设计过程中，按照等分的规则各自确定两类入口的背景视图区域即可。

2. 视觉形式

① 图标 / 文字

我们日常使用的绝大多数 APP 都采用了上图标下文字的视觉形式，这种形式具有更普遍的适用性。

② 卡片形式

之前在瓷片区的文章中有提到过，一些快速入口会像瓷片区一样做成卡片拼贴的样式，指的就是如下图所示的这种视觉形式。

卡片形式的入口对图形设计能力要求颇高，尤其是几个权重最高的入口，由于快速入口只能使用图形来修饰内容，为了匹配这几个入口的权重，设计师往往需要绘制精细度比一般图标更高的插画，所以我并不推荐新手尝试这种样式。

③ 主副形式

与主副型布局相对应的视觉形式，通常会采用不同类型的图标来表达不同的权重，权重高者往往使用更精细的插画图标，权重低者则使用基础的线性、面性或线面混合图标。

而像支付宝、美团这样的 App，反而使用最简单的线性图标来表达功能之核心，之基础；权重则使用不同的背景色来物理区分。

3. 图标类型

① 基础渐变

在基础图形上加入了同色相不同明度的渐变，就可以做出一套简单、够用的快速入口图标，尽管不适合风格化强烈的 App 页面，但胜在通用性强，首页、个人页都能采用。

② 几何背景

指的是图标拥有一个圆角矩形或者圆形的纯几何背景，实际图标则一般使用纯色或渐变。这种类型的图标好处是更容易做到视觉大小的统一，并且由于实际图标方面不需要太多的修饰，设计起来也更加简单。

不过几何背景的图标也有进阶的变体，背景上可以做成不规则形状，图标上也能加入更多细节 (甚至 3D)，总之能做得非常花哨，例如美团外卖的入口图标：

③ 色彩交叠

因图标中存在重叠的两部分而使得这部分色彩更深。这个类型的图标本质上与渐变没有区别，都是色彩运用的一种手段，只不过交叠类图标使用得比较少见，所以会相对更具辨识度。

④ 扁平插画

在图标中直接使用插画，自由度更高的同时，风格化也更明显，非常有利于品牌风格的塑造，唯一的缺点是对设计师的要求相对偏高。对插画来说，纯扁平或是微渐变都是可以的，前者更易表达场景，后者则往往会有更加立体的观感。

⑤ 玻璃拟态

近年来大火的风格化设计之一，做起来简单却很有视觉效果。特征是图标中的会出现两个上下关系的层级，下层往往采用渐变或纯色的色块，上层图形则会模拟亚克力、云母、磨砂玻璃的质感。具体做法为背景模糊，以及为自身边缘添加高光描边。

近年来越来越多的在主流 App 中出现，例如飞猪、站酷。

实战案例！「毛玻璃拟态」图标的临摹思路与原创技巧 这篇文章主要分享怎么做一套毛玻璃拟态图标，以及在这基础上如何发散创意。

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⑥ 实物图片

实物图片一般多用于电商类 APP，在进行商品分类时会直接采用特征典型的商品，优点是比图标更直观、易辨认，缺点是对图片的要求较高，对视觉大小统一的调整也需要更加细致。

当然，人像也算是实物图片的一种，多用于影视类 App。

除了上述 6 个比较常见的分类，快速入口这个区域的图标还有很多奇特的类型，例如 2.5D 轴测图、文字类、3D 类，甚至多种类型图标混合使用等等。因组件本身的设计开放性极大，几乎没法全部涵盖到。所以图标类型方面的知识，还需要大家自己在工作和学习中慢慢积累。

四、样式拓展 1. 自如

自如 APP 的快速入口设计向来别出心裁，值得大家一直放在手机里观察它的设计改版。自如在这一版本中，将 12 个格子其中的两个格子合并成了一个宽格，既强调了这个格子的内容，又让这三行图标发生了一定变化，不至于枯燥。

2. 起点

在快速入口中加入动效听起来是个很多余的做法，因为对这些图标的交互几乎没有观察后续反馈的必要(都直接跳到另一个页面了)。不过起点在这里做了一个动效的示例——在某个你想强调的图标中加入循环动效，可以起到吸引用户注意力的作用。

3. 其他样式

结尾 快速入口的组件就介绍到这，后续所有有关组件的介绍都会同步更新！

设计师心中的用户和实际情况中的用户之间存在着很大的鸿沟，我们需要利用用户研究来解决这个问题。有时候设计师自认为比较好的方案，到了评审会上，会被各种似懂非懂的人提出各种问题。为什么说似懂非懂，因为评审人里面有产品、研发、业务方等，这些人在自己专业领域都很优秀，但大多数并不太了解交互（设计心理学、交互原则、设计系统等...

设计师心中的用户和实际情况中的用户之间存在着很大的鸿沟，我们需要利用 用户研究 来解决这个问题。有时候设计师自认为比较好的方案，到了评审会上，会被各种似懂非懂的人提出各种问题。为什么说似懂非懂，因为评审人里面有产品、研发、业务方等，这些人在自己专业领域都很优秀，但大多数并不太了解交互（设计心理学、交互原则、设计系统等）是什么，都是凭自己的感觉去说，这个时候很多设计师就没招了，只能听着各种“我感觉”来给你提意见，为什么会这样？因为他们知道你也是“我感觉”，你能感觉，为什么他们不能感觉。

设计师 觉得自己像个改图的机器，应该就是这么来的。感觉这个东西是不确定的，也许下次评审他们感觉又变了...

解决这个问题的方法之一就是去做用户研究，要知道是谁在使用你的产品。确定用户，了解他们的期望，调查他们的需求，这些都是设计任何一个产品的起点。

因为你的用户不是你，他们的思考方式和你不一样，做事情的方式不像你，也没有你有的期望和假设。如果他们和你一样，他们就不是你的用户，而是你的竞争对手。

这个时候做 B 端的小伙伴就要问了，我们都接触不到真实用户。确实，B 端相对 C 端比较难，但也不是不行，要看你所属行业。比如像钉钉（面向制造业），顺丰（仓储物流）这种 B 端产品还是相对比较容易的，只要公司支持，可以去企业工厂或者仓库看终端用户是怎么工作的。B 端重业务和提效，去实地考察就可以触达这两块。

不过也要看领导层对设计（用户体验）这个部门的认可度，如果领导层觉得设计就是美工，基本就真的只能这样了，这也是很多大佬说的环境和领导很重要的原因。

进入正题...

更多 可用性测试 干货：

如何做好可用性测试？高手总结了这6个阶段！ 本文带大家梳理一下可用性测试的概念和研究方法，帮助大家做好可用性测试。

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一、用户研究的好处 基础的用户研究简单、快速而且高效，对任何产品都能进行实施，关键是你是否愿意动手去做。通过观看、聆听、记录，你就能更好地了解你的用户（客户），更清楚产品哪些地方不好用。

二、小型可用性测试 可用性测试能说明受众是否能使用产品。它有助于确定人们在使用产品时存在的问题，暴露出不好用的界面和容易混淆的语言。可用性测试通常作为大型研究系列的一部分，涉及准备和分析工作。

但从快速展示产品和经济的角度而言，邀请朋友、同事、家人进行小型可用性测试（以下简称：可用性测试）最合适。这样做，可以用最小预算获得产品的直接反馈。

如果你是第一次进行用户研究，还是先给自己一点时间准备一下。可用性测试过程可以分为四个主要步骤：

定义受众及其目标；创建达成目标的任务；寻找合适的人选；观察用户执行任务的过程。

1. 定义受众及其目标

评估总是始于“为什么要有这个东西?”---华盛顿大学 出于某种原因，你正在设计某个产品。你觉得你的想法能让世界上部分人过得更好。也许能帮他们买到更便宜的东西。也许能帮他们获得其他途径得不到的信息，也许能帮他们联系到其他人，也许能让他们感到开心。 不管什么原因，你都在设计自己觉得会给特定人群带来价值的东西。要能获得这些价值，他们必须做点事情。

因此，对于可用性测试，首先要搞清楚产品的使用对象。对于你预期的、使用产品最多的用户，如何描述他们？他们和其他人有什么区别？区别在于他们的年龄、兴趣和问题吗？实际可能包含前面所有情况，可能还有更多情况。

但这不够具体，年纪大的老人也会购买餐具，但不会从网上购买。所以受众定义范围要稍微广泛一点。目标用户受众如下:

接下来，要找出关键产品功能特性，把产品内容写下来。为什么人们要使用它？为什么它对用户有价值？

2. 创建达成目标的任务

现在把网站五个最重要功能写下来。在购物网站上，人们显然要能买东西。但不管是否准确清楚自己要买什么，他们都应该能买到东西。此外，也许他们还要能发现促销商品和超值商品。列份清单，用一两句话描述一下每个功能。

从使用者角度出发，用两三句话描述一下用户使用某项功能的情况，即所谓任务。如果“通过风格找到特定刀叉”属于功能之一，其任务描述如下:

最后，根据难易程度，按照从最简单到最困难的顺序排列任务。从执行简单任务入手，人们会对产品和任务过程有好感。

3. 寻找合适的人选

现在，找一些符合步骤 1 所创建的特征的人。

找五六个人，这些人要与你预期对产品有兴趣的人相似，像这样快速运用可用性测试，就可以更充分地认识真实用户使用产品时发生的问题和误解。从身边的人中物色合适人选是最快的方法。如果身处大公司，可以从与产品没有任何关系的部门找些同事。如果是在小公司，可以找朋友、家人以及同事的朋友和家人；可以找在办公室的人；可以找街头的行人。还可以找一些不熟悉产品的人、无论喜欢者或不喜欢，对产品都没有偏见的人，只要这些人和你期望访问网站的人有点相似就行。除非产品专为开发人员而设计，否则就不要找靠开发网站谋生的人，因为他们懂的东西太多。

4. 观察人们执行任务的过程

首先，写一个剧本（测试任务），受邀的用户会根据剧本进行。

例如：用户现在需要通过主数据产品，新建一条主数据编码规则，需要带上审批流程。 你也可以在测试任务上介绍一下产品是做什么的，让所有参与测试的人都知道这是一个什么产品。

接下来找一台电脑，一个安静的房间。一般情况下，找个小会议室即可。确保房间里没有任何与产品有关的东西，以免分散用户的注意力。

测试前需要告知用户，他们受邀到此，是为了帮助你了解产品哪些地方有用，哪些地方让他们感到困惑。

虽然称为测试，但不是要对他们进行测试，而是邀请他们来评估产品，谈谈他们对产品的看法，所以他们怎样做都没有对错。

要强调一点：如果不能完成任务，也不是他们的错；如果他们说出对产品的负面看法，也不会伤害到任何人。他们要大声说出所有想法，这一点很重要。建议他们详细叙述在做什么，以及为什么这么做。

你会留在同一房间里，一边倾听他们发言，一边做笔记。这个过程不要打扰到用户，要让用户专心执行任务和详细叙述。

如果测试过程中他们被问题卡住了，不要告诉他们应该单击哪里或者看什么。不管什么情况，都不要告诉他们应该怎么做。如果他们看上去特别沮丧，就告诉他们有些事情无法完成不是他们的错，请他们执行下一任务即可。

如果所有任务都完成了，或者半小时时间已到，就可以请他们停止。请用户向自己谈谈他们的总体印象，他们是否会“在现实生活中”使用该网站。 然后送份礼物谢谢他们为测试所花的时间（吉祥物、小礼品、餐饮券…只要适合受众就行）向他们表示谢意，并送他们离开。

最后，重启电脑（恢复初始状态），清除缓存和浏览历史，为下一位用户测试做好准备。

三、你学到了什么 可用性测试一结束，马上问自己下面几个问题。

哪些功能起作用了? 有没有用户总是误解的东西? 如果有，是什么? 有没有错误总是发生?如果有，是什么错误? 他们有没有按照你期望的方式执行任务？如果没有,他们又是怎么做的? 他们执行的顺序是否与你期望的一样？如果不一样，又是什么顺序？ 你期望他们会发现有趣（创意点）的东西，但事与愿违，他们并不觉得有趣。 他们完成了多少任务？哪些任务困难最大？ 他们在什么时候感到受挫？当时他们在做什么？ 产品符合用户的期望吗？如果没有，哪些地方让他们感到失望？ 到这里，你应该知道产品哪些地方存在问题。

你可能看到有几件事情一而再，再而三地发生。也许用户并不理解你为某项功能指定的名称。也许他们没看到关键功能。也许他们对所提供的功能不感兴趣。也许，他们喜欢这个产品，它能满足他们想要的一切。知道所有这些情况是好事，因为能揭示问题出在哪里，而且同样重要的是能说明哪些地方没有问题。

四、实操案例 这里的案例是一个面向制造业的产品，解决制造业多系统中数据的统一、维护、共享。

1. 定义受众

产品面向的受众人群主要是业务与技术人员，对数据库等知识有一定的了解。

2. 设定典型任务

任务：现在需要通过主数据产品，新建一条主数据编码规则，需要带上审批流程。

3. 寻找合适人选

Nielsen 提出的一个法则：有 5 人参加的用户可用性测试，即可发现 85% 的产品可用性问题，而且通常最严重的问题都是前几名用户发现的，随着用户数量的增多， 发现的问题逐渐减少，被发现问题的数量与测试用户数量的关系如下图所示。

这次测试参与人员共 6 人，普通用户 3 名，技术人员 1 名，产品经理 1 名，项目经理 1 名，都是公司内部人员。

4. 观察执行任务过程

从执行任务可以发现，普通用户问题是最多的，但这个产品定位是技术人员，所以我们可以先不关注普通用户诉求，后面三类用户虽然都懂技术，还是存在很多使用上的问题。

原型如下：

5. 根据反馈进行优化

例如：第一条不知道新建规则流程，设计的人会认为大家和他一样会使用，其它并不是，上面的产品经理不负责这个产品，所以他也不知道怎么使用，这也是 b 端产品的特点，c 端玩玩就会了，但 b 端你不懂业务就真的无从下手。 基于这一点我们可以给一个功能引导页面，如下：

剩下问题的这里就不举例了，只想说明用户分析很重要。

谢谢大家观看！

大家好，这里是和你们聊设计的花生~一转眼 2022 年就只剩最后一个月了，除了总结今年的收获，也是时候了解一下未来的设计新趋势了。今天我们就一起来看看国外设计师总结的 10 种在 2023 年会大显身手、并给我们带来更加鲜活生动体验的平面设计流行趋势吧~趋势 1 - 塑性黏土风与 3D 设计通常呈现的光亮平滑不同...

大家好，这里是和你们聊设计的花生~

一转眼 2022 年就只剩最后一个月了，除了总结今年的收获，也是时候了解一下未来的设计新趋势了。今天我们就一起来看看国外设计师总结的 10 种在 2023 年会大显身手、并给我们带来更加鲜活生动体验的 平面设计 流行趋势吧~

趋势 1 - 塑性黏土风 与 3D 设计通常呈现的光亮平滑不同，塑性黏土风的表面是凹凸不平的，像是手工捏制后留下的痕迹，这种效果可以是真实黏土自带的，也可以用 3D 软件塑造。这种“不完美”的特性让黏土风摆脱了工业设计的冰冷理性，更加童真质朴，具有人文气息。这种风格也提醒我们“美隐藏在不完美中”—— 黏土重复使用和任意塑造的特点鼓励设计师们要不断的探索、大胆实验，用自己的努力和实践去改变和塑造世界。

Behance 艺术家 Andi Meier 作品，了解更多：https://www.behance.net/andimeier

艺术家 @Ines Pagniez 作品，更多：https://www.behance.net/inespagniez

Behance 艺术家 @Tati Astua 作品，了解更多： https://www.behance.net/tatiastua

黏土风设计教程推荐：

C4D 教程： https://uiiiuiii.com/cinema4d/1212191470.html Blender 教程： https://uiiiuiii.com/blender/1212576679.html 趋势 2 - 3D 孟菲斯风格 孟菲斯风格诞生于上个世界 80 年代，前两年也重新流行过一次。其特点是色彩丰富，用色大胆艳丽；以波点、折线和几何块面组合成多元图案，形式活泼对比强烈。而随着 3D 技术的普及和流行，孟菲斯又重新焕发生机。

3D 建模中最常见的立方体、球体、圆柱体等元素与孟菲斯的基础元素相似，二者适配性很高。加上 3D 软件能实现各种材质及特效，让孟菲斯风格有了更多的设计可能性和不同性质的实验变体，能为人们带来更加新奇刺激的视觉体验。

Behance 艺术家@Humberto Rapelli 作品，了解更多： https://www.behance.net/humbee

Behance 艺术家@非常严肃的 Joker .作品，了解更多： https://www.behance.net/jokerhu

Behance 艺术家@Wendy Studio 作品，了解更多： https://www.behance.net/mynameiswendy

Behance 艺术家@Alberto Seveso 作品：https://www.behance.net/gallery/139180411/MetaHumans

关于孟菲斯：

设计界流量密码：从爆红到快速沉寂的孟菲斯风格史 在当代设计风格中，80 年代出现的“孟菲斯”（Memphis）很具有有代表性。

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趋势 3 - 简洁风 与形式丰富、大胆绚丽的 3D 孟菲斯风格相比，简洁风摆脱一切多余的图案、点缀等装饰，将空间留出来用于凸显事物的本质，整体显得纯净、平和、有呼吸感。在平面设计中，简洁风主要由白色、浅米以及其他浅白色调组成，传达最纯粹清洁的感觉；如果想画面看起来不那么单调无聊，可以通过添加投影或者 3D 元素增加空间感。

简洁风网页设计，了解更多： https://whiteturtlestudios.com/about/

除了纯粹的白色及浅色，简洁风格也有其他的变体：使用白色作为主要颜色，其他部分使用浅米色、浅蓝色、浅粉色，或者纯粹以产品为重点进行呈现。

简洁风网页设计，图片来源： https://www.genrevv.com/

简洁风网页设计，图片来源： https://artificialia.digital/

而涉及到包装时，简洁风格的应用面就更加广泛，它能使产品从纷杂的同类中脱颖而出，简洁、优雅而又令人难忘。

简洁风产品包装，来源： https://www.behance.net/gallery/144055599/Nymble

简洁风产品包装，图片来源： https://www.behance.net/gallery/151381553/REVA-Brand-Identity-Packaging-Design

趋势 4 - 迷幻风 迷幻风的本质是叛逆的，它不遵循美学逻辑，充满虚构的想象与扭曲的现实，各种元素的“大杂烩”刺激着观众的视觉神经，让人头晕目眩，如置身幻觉的之中。迷幻风设计没有任何特定的规则，不受任何秩序或者组合的限制，因此它对设计师而言也是一种挑战，要求我们突破想象力的极限，超越所有既定的设计规则。

迷幻风网页设计，图片来源： https://oasiscannabis.co/

Behance 艺术家@SANGHO BANG 作品，了解更多： https://www.behance.net/bangsangho

Behance 艺术家@Joe Taylor 作品，了解更多： https://www.behance.net/gallery/145835455/Mello-Illustrations

趋势 5 - 镭射风和卡通风贴纸 贴纸作为一种经典的设计元素已经广泛流行了几十年，它虽然形式简单，但可以为个人或者品牌创造独特而前卫的标记，数字设计工具的发展让贴纸设计有了更丰富的色彩和多样的可能性。贴纸突破了扁平静态的样式，带有 3D 立体效果和特殊的材质质感，甚至可以添加动态和特效，这些都使贴纸元素与时俱进，能适应不同的设计需求。

在 2023 年的 平面设计趋势 中，有两种贴纸风格非常热门。一是镭射渐变风，与简洁抽象的图形或文字结合，个性十足；另一种是借鉴了 插画 形式的卡通风贴纸，内容丰富有趣，充满想象力，外形由内容的轮廓来确定，而不再局限于规整的圆形或三角形。

Dribbble 艺术家@Lou Bontemps 作品，了解更多： https://dribbble.com/shots/18083880-Libristrip-stickers

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镭射渐变贴纸： https://uiiiuiii.com/photoshop/1212389155.html 卡通风贴纸： https://uiiiuiii.com/illustrator/1212560435.html 趋势 6 - 70 年代复古扁平风格 70 年代那种充满活力且用色大胆的平面设计风格正在复苏，它的色彩基调明亮而饱和，虽然有些浮夸，但色彩组合确实赏心悦目。无论是简单还是复杂，色彩的和谐搭配都能保证整体设计的平衡。这种风格因 Figma 将其运用到界面设计中而重新受到关注，超级简单但讨喜，很容易吸引人的注意力。

Behance 艺术家 @Amanda Bublitz 作品，图片来源： https://www.behance.net/bublitzz_

70 年代复古扁平风格的一个重要标志是黑色的细线描边，给每个元素设置了一个边框，使其与其他元素区分开来。文字排版也是此风格构图中的重要一部分，把醒目的、略显笨重圆润的文字放在非常显眼的位置，作为设计构图主要元素。现在比较流行的一种做法是将文字添加 3D 效果或粗边框线，以使文字在视觉上有“弹出”之感。

70 年代复古扁平风格网页设计，图片来源： https://maze.co/discoconf-22/

Behance 艺术家@Shanti Sparrow Design 作品： https://www.behance.net/gallery/138424225/Womens-Surf-Film-Festival

这种风格的平面插图也因此在 2023 年有大展身手的机会。抽象梦幻的装饰图案及多色渐变引入使其更为现代，但黑色细长的轮廓线仍是这种风格的必备特征。

Behance 艺术家 @Jiaqi Wang 作品，了解更多： https://www.behance.net/jiaqiw

Behance 艺术家 @Lili des Bellons 作品，了解更多： https://www.behance.net/lilidesbellons

趋势 7 - 简化的 3D 风格 设计师追求简单中的完美，因此简化的 3D 风格也成为平面设计中的热门趋势之一。 这种设计风格的基础是最简单的几何形状，并尽可能地简化图像的所有元素。想象一下婴儿玩具——大而光滑的基本形状组合在一起，创造出一个简单的、风格化的、易于识别的物体。由于所有的细节都被减少到最低限度，这种风格也被用于制作图标。但如果把它放大，简化的3D元素会给我们带来新的体验，仿佛已经进入了一个玩具世界。

微软的开源 3D emoji 表情符号系统，下载方式： https://uiiiuiii.com/software/547412.html

Behance 艺术家@Alex Bolumar 作品，了解更多： https://www.behance.net/alexbolumar

Behance 艺术家@Haodman+ 作品，了解更多： https://www.behance.net/haodman

这个特征也让简化的 3D 风格在信息传达上更为直接有效。基本的三维形状，如球体、立方体和圆柱体，是我们在童年早期感知到的形状，看到这些元素的第一瞬间我们就能立即找回最本能的感觉和理解，这就是为什么简化的 3D 设计代表即时理解——它令人感到熟悉、平易近人并充满乐趣。

Behance 艺术家@Melissa Mathieson 作品，了解更多： https://www.behance.net/mathiesonm

Behance 艺术家@FOREAL® Studio 作品，了解更多： https://www.behance.net/weareforeal

趋势 8 - 怪诞抽象的线条人物角色 人物总是以某种方式与平面设计联系在一起，他们赋予设计生命，让背后的品牌更人性化。 虽然人物设计确实有比较广泛自由的想象空间，但现在一种非常特殊风格趋势正在崛起——具有怪异外观和复古气息的抽象线条人物。

这类人物角色是完全虚构的，长相怪异，与我们日常所认知的任何东西都不相似，但是在很多现代设计中能看到它的身影。其设计特征特非常简单且一致——扁平的线条加上具有复古倾向的明亮色彩；在抽象性方面，会有扭曲的比例以及动物、物体和人类特征结合在一起，这是我们未来会继续看到的人物角色设计的风格。

Dribbble 艺术家@Alex Chizh 作品，了解更多： https://dribbble.com/chizhikoff

Dribbble 艺术家@Daniel Burke 作品，了解更多： https://dribbble.com/mrdanielburke

使用“奶酪人”作为 IP 的餐饮品牌，了解更多： https://notoriousnooch.co/

趋势 9 - 艺术化衬线字体 衬线字体在平面设计中应用历史悠久，它们被广泛用于设定正式、经典、可靠、专业和先进的基调。虽然这些字体特性已被设计师熟知，但未来的设计趋势将要求设计师们挑战现状，进一步探索衬线字体领域的设计极限。

最近设计师们都在研究美丽而精致的衬线字体，甚至一些网站就是围绕着超大的衬线字体进行设计的，这些字体是构图中唯一或主要的设计元素。传统的衬线字体将会被加入更多俏皮、创新和不可预知性的特征——笔画的交叉和联合、扭曲或液化，延长一些字母的笔画以包裹其他字母，或以特定方式与文本的其他部分互动，这种可能性是无穷无尽的。

字体铸造厂 Violaine & Jeremy 出品的字体，了解更多： https://www.behance.net/violaineetjeremy

Headfonts Store 设计的字体 Zighead，了解更多： https://www.behance.net/mihisdesign

下载免费可商用的艺术化衬线字体：

海报设计如何更优雅？加上这个元素准没错！（附素材下载） 大家好呀， 我是和你们聊设计的花生~ 之前和大家分享了纤细的手写英文字体在海报中的运用，他们可以丰富画面层次并烘托氛围，让海报不再沉闷呆板。

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趋势 10 - 彩虹系配色 现代设计对用色的追求越来越极致和疯狂， 受彩虹启发的多色设计现在非常流行，通常与其他潮流设计风格结合在一起。一方面彩虹系配色是所有形式的多样性的一个缩影，另一方面它代表梦幻般的神奇体验，以及对无聊的日常生活的逃避，令观者陶醉。

微软设计的彩虹系配色作品，了解更多： https://www.behance.net/microsoftdesign

Behance 艺术家@Taras L 作品，了解更多： https://www.behance.net/tom5t

以上就是 2023 年 10 大流行设计趋势的相关内容，看完后你有没有得到新的启发或灵感呢?喜欢本期推荐的话记得点赞收藏，也可以转发给身边有需要朋友 。如果你有关于本文或者设计的疑问，可以在评论区提出，我会第一时间为大家解答 ~

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解决这个问题的方法之一就是去做用户研究，要知道是谁在使用你的产品。确定用户，了解他们的期望，调查他们的需求，这些都是设计任何一个产品的起点。

因为你的用户不是你，他们的思考方式和你不一样，做事情的方式不像你，也没有你有的期望和假设。如果他们和你一样，他们就不是你的用户，而是你的竞争对手。

这个时候做 B 端的小伙伴就要问了，我们都接触不到真实用户。确实，B 端相对 C 端比较难，但也不是不行，要看你所属行业。比如像钉钉（面向制造业），顺丰（仓储物流）这种 B 端产品还是相对比较容易的，只要公司支持，可以去企业工厂或者仓库看终端用户是怎么工作的。B 端重业务和提效，去实地考察就可以触达这两块。

不过也要看领导层对设计（用户体验）这个部门的认可度，如果领导层觉得设计就是美工，基本就真的只能这样了，这也是很多大佬说的环境和领导很重要的原因。

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如何做好可用性测试？高手总结了这6个阶段！ 本文带大家梳理一下可用性测试的概念和研究方法，帮助大家做好可用性测试。

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一、用户研究的好处 基础的用户研究简单、快速而且高效，对任何产品都能进行实施，关键是你是否愿意动手去做。通过观看、聆听、记录，你就能更好地了解你的用户（客户），更清楚产品哪些地方不好用。

二、小型可用性测试 可用性测试能说明受众是否能使用产品。它有助于确定人们在使用产品时存在的问题，暴露出不好用的界面和容易混淆的语言。可用性测试通常作为大型研究系列的一部分，涉及准备和分析工作。

但从快速展示产品和经济的角度而言，邀请朋友、同事、家人进行小型可用性测试（以下简称：可用性测试）最合适。这样做，可以用最小预算获得产品的直接反馈。

如果你是第一次进行用户研究，还是先给自己一点时间准备一下。可用性测试过程可以分为四个主要步骤：

定义受众及其目标；创建达成目标的任务；寻找合适的人选；观察用户执行任务的过程。

1. 定义受众及其目标

评估总是始于“为什么要有这个东西?”---华盛顿大学 出于某种原因，你正在设计某个产品。你觉得你的想法能让世界上部分人过得更好。也许能帮他们买到更便宜的东西。也许能帮他们获得其他途径得不到的信息，也许能帮他们联系到其他人，也许能让他们感到开心。 不管什么原因，你都在设计自己觉得会给特定人群带来价值的东西。要能获得这些价值，他们必须做点事情。

因此，对于可用性测试，首先要搞清楚产品的使用对象。对于你预期的、使用产品最多的用户，如何描述他们？他们和其他人有什么区别？区别在于他们的年龄、兴趣和问题吗？实际可能包含前面所有情况，可能还有更多情况。

但这不够具体，年纪大的老人也会购买餐具，但不会从网上购买。所以受众定义范围要稍微广泛一点。目标用户受众如下:

接下来，要找出关键产品功能特性，把产品内容写下来。为什么人们要使用它？为什么它对用户有价值？

2. 创建达成目标的任务

现在把网站五个最重要功能写下来。在购物网站上，人们显然要能买东西。但不管是否准确清楚自己要买什么，他们都应该能买到东西。此外，也许他们还要能发现促销商品和超值商品。列份清单，用一两句话描述一下每个功能。

从使用者角度出发，用两三句话描述一下用户使用某项功能的情况，即所谓任务。如果“通过风格找到特定刀叉”属于功能之一，其任务描述如下:

最后，根据难易程度，按照从最简单到最困难的顺序排列任务。从执行简单任务入手，人们会对产品和任务过程有好感。

3. 寻找合适的人选

现在，找一些符合步骤 1 所创建的特征的人。

找五六个人，这些人要与你预期对产品有兴趣的人相似，像这样快速运用可用性测试，就可以更充分地认识真实用户使用产品时发生的问题和误解。从身边的人中物色合适人选是最快的方法。如果身处大公司，可以从与产品没有任何关系的部门找些同事。如果是在小公司，可以找朋友、家人以及同事的朋友和家人；可以找在办公室的人；可以找街头的行人。还可以找一些不熟悉产品的人、无论喜欢者或不喜欢，对产品都没有偏见的人，只要这些人和你期望访问网站的人有点相似就行。除非产品专为开发人员而设计，否则就不要找靠开发网站谋生的人，因为他们懂的东西太多。

4. 观察人们执行任务的过程

首先，写一个剧本（测试任务），受邀的用户会根据剧本进行。

例如：用户现在需要通过主数据产品，新建一条主数据编码规则，需要带上审批流程。 你也可以在测试任务上介绍一下产品是做什么的，让所有参与测试的人都知道这是一个什么产品。

接下来找一台电脑，一个安静的房间。一般情况下，找个小会议室即可。确保房间里没有任何与产品有关的东西，以免分散用户的注意力。

测试前需要告知用户，他们受邀到此，是为了帮助你了解产品哪些地方有用，哪些地方让他们感到困惑。

虽然称为测试，但不是要对他们进行测试，而是邀请他们来评估产品，谈谈他们对产品的看法，所以他们怎样做都没有对错。

要强调一点：如果不能完成任务，也不是他们的错；如果他们说出对产品的负面看法，也不会伤害到任何人。他们要大声说出所有想法，这一点很重要。建议他们详细叙述在做什么，以及为什么这么做。

你会留在同一房间里，一边倾听他们发言，一边做笔记。这个过程不要打扰到用户，要让用户专心执行任务和详细叙述。

如果测试过程中他们被问题卡住了，不要告诉他们应该单击哪里或者看什么。不管什么情况，都不要告诉他们应该怎么做。如果他们看上去特别沮丧，就告诉他们有些事情无法完成不是他们的错，请他们执行下一任务即可。

如果所有任务都完成了，或者半小时时间已到，就可以请他们停止。请用户向自己谈谈他们的总体印象，他们是否会“在现实生活中”使用该网站。 然后送份礼物谢谢他们为测试所花的时间（吉祥物、小礼品、餐饮券…只要适合受众就行）向他们表示谢意，并送他们离开。

最后，重启电脑（恢复初始状态），清除缓存和浏览历史，为下一位用户测试做好准备。

三、你学到了什么 可用性测试一结束，马上问自己下面几个问题。

哪些功能起作用了? 有没有用户总是误解的东西? 如果有，是什么? 有没有错误总是发生?如果有，是什么错误? 他们有没有按照你期望的方式执行任务？如果没有,他们又是怎么做的? 他们执行的顺序是否与你期望的一样？如果不一样，又是什么顺序？ 你期望他们会发现有趣（创意点）的东西，但事与愿违，他们并不觉得有趣。 他们完成了多少任务？哪些任务困难最大？ 他们在什么时候感到受挫？当时他们在做什么？ 产品符合用户的期望吗？如果没有，哪些地方让他们感到失望？ 到这里，你应该知道产品哪些地方存在问题。

你可能看到有几件事情一而再，再而三地发生。也许用户并不理解你为某项功能指定的名称。也许他们没看到关键功能。也许他们对所提供的功能不感兴趣。也许，他们喜欢这个产品，它能满足他们想要的一切。知道所有这些情况是好事，因为能揭示问题出在哪里，而且同样重要的是能说明哪些地方没有问题。

四、实操案例 这里的案例是一个面向制造业的产品，解决制造业多系统中数据的统一、维护、共享。

1. 定义受众

产品面向的受众人群主要是业务与技术人员，对数据库等知识有一定的了解。

2. 设定典型任务

任务：现在需要通过主数据产品，新建一条主数据编码规则，需要带上审批流程。

3. 寻找合适人选

Nielsen 提出的一个法则：有 5 人参加的用户可用性测试，即可发现 85% 的产品可用性问题，而且通常最严重的问题都是前几名用户发现的，随着用户数量的增多， 发现的问题逐渐减少，被发现问题的数量与测试用户数量的关系如下图所示。

这次测试参与人员共 6 人，普通用户 3 名，技术人员 1 名，产品经理 1 名，项目经理 1 名，都是公司内部人员。

4. 观察执行任务过程

从执行任务可以发现，普通用户问题是最多的，但这个产品定位是技术人员，所以我们可以先不关注普通用户诉求，后面三类用户虽然都懂技术，还是存在很多使用上的问题。

原型如下：

5. 根据反馈进行优化

例如：第一条不知道新建规则流程，设计的人会认为大家和他一样会使用，其它并不是，上面的产品经理不负责这个产品，所以他也不知道怎么使用，这也是 b 端产品的特点，c 端玩玩就会了，但 b 端你不懂业务就真的无从下手。 基于这一点我们可以给一个功能引导页面，如下：

剩下问题的这里就不举例了，只想说明用户分析很重要。

谢谢大家观看！

抖音正在打破美团在本地生活的霸主地位。 据36氪消息，今年10月，抖音生活服务的GMV已经超过百亿。交银国际发研报指，美团到店业务美团到店2022年GMV约2360亿元。相较于美团，抖音的确相差甚远，但增速可怕。要知道今年9月，抖音的GMV是80亿，增幅达到2

目前，本地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。今年10月，有消息称抖音生活服务的GMV已经超过百亿，这样一看，效果似乎不错，在硝烟四起的本地生活赛道，抖音能否成为“新鲶鱼”，与高德、京东、拼多多、百度等抗衡？来围观下作者的看法吧~

抖音正在打破美团在本地生活的霸主地位。

据36氪消息，今年10月，抖音生活服务的GMV已经超过百亿。交银国际发研报指，美团到店业务美团到店2022年GMV约2360亿元。相较于美团，抖音的确相差甚远，但增速可怕。要知道今年9月，抖音的GMV是80亿，增幅达到25%。在互联网红利见顶的当下，抖音正在从本地生活杀出一条血路。

如今抖音本地生活的业务可以分为两个部分——到店和到家，早期抖音刚涉足本地生活时，以到店的团购为主，而现在，到家业务也被提到了重要的位置上。

今年8月，抖音跟饿了么达成合作，饿了么以小程序的形式入驻抖音，双方会在商家资源、配送团队和渠道流量上进行互补式合作。有消息称，今年9月抖音也成立了自己的团购配送业务，并开始招募生活服务配送系统的员工。

与此同时，本地生活的硝烟正在升起。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。

多个互联网公司都正在对本地生活这块肥肉虎视眈眈：高德开始渐聚合吃喝玩乐等多种本地生活服务；京东也通过外卖生鲜、社区团购等模式加速发展，快速融入本地市场，并开始布局外卖；拼多多、百度同样加速布局。

抖音如今进入本地生活已有两年，能否以其自身的流量优势杀出一条血路？ 没准再过一段时间，你可以通过抖音外卖刷到“麻六记”的酸辣粉了。

01 放弃“探店”后，直营“真香”了？ 从2020年12月，字节商业化部门成立起专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”至今，已有两年，抖音的本地生活终于步入了正轨。

据财经十一人消息，目前，本地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。Tech星球也提到，今年7月，抖音在成都成立了新的业务团队，可以理解为抖音版的大众点评，办公地位于成都OCG国际中心。成都作为字节本地生活业务的重要据点，正在加速发展，作为抖音副总裁、抖音本地生活负责人的韩尚佑，也开始在成都和北京两地办公。

抖音的本地生活是从团购开始，2021年，抖音引进了大批的第三方服务商，联联周边游、享库、食物主义等服务商入驻抖音，其平台自带的商家和达人的资源也共享在了抖音平台。

此后，探店成为了抖音本地生活的重心。2021年3月，抖音上线团购功能，涌入了大批探店博主。到了当年12月，抖音探店团已经入驻了近万“探官”。

但问题很快暴露出来，一个是探店乱象，另一个问题是核销率。

在抖音成为探店达人的门槛并不高，只需要粉丝量过万，发布过吃喝玩乐视频即可成为探官，这也导致了达人们的质量参差不齐，鱼龙混杂。达人市场的过度拥挤也拉低了探店市场的整体价格，不少达人苦不堪言。

甚至不少人打着探店名义白吃白喝，“探店达人”几乎成为了“吃霸王餐”的代表。探店达人“小帆”就曾遇到过，由于拿手机拍摄，而被商家当成“骗子”被拦在店里不让走的，“这些商家被那些达人骗多了，就会特别敏感，我身边的很多达人都遇到过这种情况”。

而对于平台来说，超低的核销率是更加致命的问题。一直以来，抖音的团购套餐都以低价作为主打，以同一家店的双人套餐为例，菜品数量相等的情况下，在美团上的售价是146元，而在抖音的售价仅有118元。

但抖音平台是兴趣消费，用户购买时并非刚需，后续可能会遗忘或者在冲动下单团购券后申请退款。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，而主动搜索式团购的核销率在90%以上。据小帆的体验，自己卖出去的团购核销率只有30-50%。

今年11月，抖音开始严打探店，并发布了针对于探店乱象的治理公告和合规倡议，表示将持续加大治理力度，严格规范创作者的探店行为。

这样的转变也不难理解，抖音要发展自身的团购业务，势必要从第三方服务商攫取资源后转化为自己的，经过两年的发展，探店达人的价值对于抖音已经所剩无几，甚至探店引发的问题频频给整个抖音平台带来负面影响。

之后抖音将重心放在搭建自身的业务体系。 今年下半年起，抖音积极清退部分不合格的第三方服务商，转而在多城市组建直营销售团队，引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼好内容”。

目前抖音本地生活业务已经覆盖377个城市，合作门店超100万家，涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。据悉，与2021年相比，目前抖音生活服务平台上的销售商家数增长了22倍，整体交易金额增长30多倍。

02 抖音为何青睐“不挣钱”的外卖？ 在到店业务步入正轨后，抖音的下一步就是到家。今年上半年，北京、上海疫情期间，外卖成为了用户主要生活来源，抖音顺势推出到家服务。甚至有抖音直播间小龙虾的外送订单一天单量达到400单，以258的团购价格算，商家一天进账10万元。

不过彼时的配送方式是由商家自配送，通过闪送、达达、顺丰等平台同城送，半天之内送到消费者手中。

这也引出一个问题——高昂的配送费劝退了不少消费者。 以闪送为例，5公斤以下的餐品，10公里的配送费就要26元。对抖音来说，要发展到家业务，搭建自身的配送体系势在必行。

其实去年7月，抖音就曾试水心动外卖但并未正式实施。据财经十一人援引知情人士消息，该项目选定成都作为试点城市，最终因物流配送体系的搭建难度太大而下架。

这一次，抖音选择通过饿了么进行过渡。今年8 月，饿了么和抖音宣布达成合作，双方将携手探索本地生活服务的新场景升级，连接商家与消费者，推出“即看、即点、即达”新服务模式。

东兴证券的相关研报认为，抖音具备流量以及种草等优势，但缺乏履约能力，抖音与饿了么建立合作，有望补齐配送领域短板，并进一步完善供给端，其以外卖等为主的到家业务有望加速发展。

不过从目前来看，饿了么并未在配送上给予抖音太多扶持。

如今打开抖音的同城页面，在“附近美食”中，出现了“可外卖”的选项，但点进商家详情页，下单时“外卖到家”仍是商家自配送。

不过据Tech星球消息，抖音本地生活已成立外卖业务和团购配送业务。其中团购配接下来将接入有实力的外卖配送供应商、平台型外卖供应商，进一步丰富抖音的外卖配送体系。同时，联动抖音生活服务外卖业务，实现外卖产品的开放。

除了上海在今年测试餐饮配送业务外，抖音的餐饮外卖服务还将在北京、成都等地试点，目前上述城市已开始启动餐饮产品运营等相关岗位的招聘。

在BOSS直聘上可以看到，有不少关于“配送”“物流”的岗位正在招，相关岗位需要有三年以上的外卖/即时配送商家/用户相关的业务经验。

从数据上看，抖音的本地生活增长迅速。此前抖音曾对外公布过今年生活服务的达标任务：500亿，而前10个月的总GMV可能已经超过600亿。

可到家业务真是一门好生意吗？

从美团2021年的财报来看，餐饮外卖业务经营利润率为6.4%，而到店、酒店及旅游的经营利润率为43.3%。并且值得注意的是，骑手成本依然是外卖业务的主要成本来源，财报显示，2021年美团外卖骑手成本为682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%。

尽管看起来没有太多的盈利空间，但抖音仍将搭建配送体系放在抖音本地生活的战略内，这样的考量，或许是抖音搭建“本地生活宇宙”的必经之路。

03 缓解“流量焦虑”的第二曲线 谁都不能否认，本地生活是一块大肥肉，这与其自身特性有关。

本地生活是一个分散性行业，这类企业数量众多、规模却小，很难形成规模经济，并且入局门槛低、流动性高。 即时有美团、饿了么这样的龙头企业，却很难形成垄断。艾媒咨询数据显示，本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，还有巨大的空间有待开发。

而抖音正面临流量见顶的窘境，据Questmobile统计的数据就显示，抖音主站的月活用户同比增速在今年3月份几乎触底。去年11月，抖音商业化产品部召开全员大会，会上披露其国内广告收入过去半年停止增长，而广告收入一直是抖音收入的主要来源。

抖音亟需开辟第二增长曲线 ，尽管抖音的直播电商如火如荼，但是截至2021 年 6 月，我国网购用户渗透率提升至 80.34%，其可开发空间有限，因此本地生活成为了抖音的不二选择。

不过盯着这块蛋糕的不止抖音，几乎互联网公司都希望可以从中分走一块。

在阿里最新的组织架构升级中，将基于地理位置的三大业务即本地生活、高德和飞猪组成生活服务板块，以加快布局本地生活服务，其中高德地图对外宣布其“出门好生活开放平台”的转型升级，除了大众熟知的导航、打车之外，开始逐渐聚合吃喝玩乐等多种本地生活服务。

今年6月，京东零售CEO辛立军在接受媒体采访时表示，京东已考虑进军外卖业务，并在6月7日成立了京东同城餐饮业务部。虽然至今未有看到新动作，但达达的配送体系已经为京东外卖做好了铺垫。

与此同时，拼多多、百度也加入混战。今年4月，拼多多向部分商家开放同城配送功能，商家只需拥有拼多多店铺和同城配送能力，即可在后台自行开通，鲜花、低温奶、蛋糕品类商家也可以在拼多多申请同城配，平台将为其贴标引流。并且拼多多在APP内开设玩乐频道，用户可以在其中购买门票、旅游等商品。

拼多多同城配

百度旗下的的本地生活团购服务平台百度糯米关停后，利用小程序在手机百度APP中，搭建团购窗口，百度地图也在今年7月，上线了“美食团购”功能。

抖音的强势加码，无疑会给本地生活带来新的变局，群雄逐鹿，对于整个市场未尝不是好事。在疫情压力下，这两年本就生存艰难的本地商家，苦美团的高额佣金久矣，如今大战拉开序幕，或许商家也可重新拿回主动权。

作者：把青

来源公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou），聚焦于泛娱乐领域创业报道。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @娱乐独角兽 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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阿里挖角“抖音带货初代网红”罗永浩，是一次志在必得的反击。 有接近“交个朋友”的人士告诉36氪，谈判是淘宝天猫一号位戴珊亲自出面的；双11开播当天，淘宝给到罗永浩在抖音4-5倍的开屏流量，这是李佳琦都不曾有过的待遇。签约费“也不是小数目”。 出人意料的是，抖音

电商赛道并不缺乏玩家，但相应的，拥挤在赛道上的各电商平台也就需要花费更多气力来拿出更亮眼的成绩。其中，抖音电商的成长是较为引人注目的，其在电商业务上的布局也值得一番拆解。本篇文章里，作者便针对抖音电商的发展做了解读，不如来看一下。

阿里挖角“抖音带货初代网红”罗永浩，是一次志在必得的反击。

有接近“交个朋友”的人士告诉36氪，谈判是淘宝天猫一号位戴珊亲自出面的；双11开播当天，淘宝给到罗永浩在抖音4-5倍的开屏流量，这是李佳琦都不曾有过的待遇。签约费“也不是小数目”。

出人意料的是，抖音内部对于罗永浩的出走态度淡然。“抖音本就不希望一个存在几年的直播间独大。”一位抖音头部主播对接人员称。

抖音没有积极挽留“大明星”，还因为它自己就能“造星”，比如今年横空出世的东方甄选。

为拯救毫无起色的的带货直播，新东方今年5月第一次接触抖音电商运营团队。新东方认为自己有品牌，把账号运营起来后可以卖自家产品。听罢，抖音电商对接人员颇为着急，“千万不能这样做。”

“电商‘人货场’，我们在货上的冲突是最大的。”一位了解此次沟通的人士告诉36氪。

在抖音一方竭力劝说下，东方甄选最终决定帮农产品卖货。收费模式也完全听取抖音“建议”：坑位费取消，佣金砍半，少部分优质品牌的佣金甚至只收8%——一个极低的数字。

为何抖音如此有话语权？

知情人士告诉36氪，相比同粉丝体量的直播间，东方甄选的“场观”高出30%-40%，其中一半是抖音官方推进来的。

换句话说，那场轰动一时的直播，新东方几乎只出了直播的人和投流的钱，在定位、选品和流量运营等关键环节，抖音才是那个背后的“话事者”。

“东方甄选创造了巨大的自然流量，用户是抖音梦寐以求的一二线城市白领，”一位抖音人士告诉36氪，罗永浩最初也带来了类似的价值，但在过去两年，这些资源已经被抖音吸收殆尽。

从两年前依仗罗永浩，到如今“舍弃”罗永浩，一手扶植起东方甄选，抖音电商和大主播的关系如“冰山一角”，折射出抖音电商的崛起之路是如何精心谋划。

36氪从多方了解到，抖音电商2022年GMV预计能达到1.3-1.5万亿。而实现万亿GMV，阿里巴巴和京东各用了10年和13年，拼多多花了不到5年。而抖音电商把这个过程压缩到了短短2年。

这是中国互联网近几年屈指可数的增长奇迹。无论对字节跳动自身，还是渴望增长的众多商家，抖音电商都堪称“全村的希望”。

很容易认为，抖音电商的快速崛起，仰仗的无非是抖音巨大的6亿DAU流量，以及字节跳动丰厚的资金人力等等资源。

但耐人寻味的是，历史上流量型公司自建电商的尝试几乎无一成功。腾讯将搞了十年的电商“半条命”交给盟友京东；脱离阿里后，微博电商业务发展缓慢；小红书则在2019年战略放弃投入六年的自营电商，回归社区与广告变现。

摸不着的流量与实实在在的生意之间高墙难越，“全网营销、淘宝成交”的铁律曾经颠扑不破。

抖音电商是如何突破屏障的？

这是一个步步为营、富有谋略的故事。

一、切断外链始末 2020年8月，抖音和阿里开启了新一年的广告年框合作谈判。

此前抖音和阿里已经保持了三年的默契合作：用户在抖音点进小黄车，即可通过“外链”跳转到淘宝成交。

这是个“双赢”的局面——阿里获得了珍贵的流量，抖音则获得一笔数以百亿计、逐年上涨的广告费。

事情发生变化是在2020年的这场谈判之后。

“站内GMV占比在2020年7月前后超过站外，我们认为这是一个重要信号，意味着有许多商家愿意在抖音开小店了。”一位知情人士告诉36氪，手握品牌方贡献GMV过半这一重要筹码，抖音开始评估切断商品“外链”、把成交留在自家地盘的可行性。

抖音之所以想这样做，原因很简单：用户在抖音看完广告被外链导向淘宝，但这个链条太长，既影响广告效果，伤害抖音的商业价值，也干扰了抖音自身的日活增长。

但要顾虑阿里的态度。

在前两年的合作中，抖音为淘宝商家带来了流量，淘宝也默许部分品牌商家在抖音卖货。但如果切断外链贸然得罪阿里，抖音最想要引入的品牌方，可能会受到来自阿里的“二选一”压力。

如果切断外链，阿里能够接受多大的流量缺口？

一位了解此次谈判的人士告诉36氪，抖音首先将问题抛给了阿里，以试探对方的底线。

最终，双方达成一个“折中方案”：抖音只是切断淘宝的商品外链，无法直接跳出到淘宝成交，但淘宝仍可以在抖音投广告为自己导流，并且抖音承诺，将对外售卖电商流量的85%独家给到淘宝。

摆平阿里后，字节跳动商业化团队快速出动，紧锣密鼓地动员品牌方入驻抖音小店，叮嘱品牌方把小店里的货备好，提前做好直播间搭建和账号的内容运营。

并非所有品牌都全力配合。一位知情人士告诉36氪，一批超头部品牌如兰蔻、雅诗兰黛坚决不同意，“你们切断外链，我们可能就不考虑入驻小店了。”

面对极少数强势的头部品牌，抖音不得不额外开一个口子，允许他们特殊审批后悬挂第三方平台链接，但次数、商品数量都有严格限制。

摆平品牌方后，就有了那场轰动一时的官宣。

2020年10月9号，抖音宣布切断淘宝、天猫等外部电商平台的外部商品链接。时任抖音电商总裁康泽宇回应：切断外链对用户体验更好，商家也基本都做好准备了。

过半GMV与入驻小店的庞大商家群体，都非短时间所能积累。如何使用手中的流量核武器，如何组起一盘适合抖音的电商供应链，这是一场蓄谋已久的进攻。

二、蓄谋已久的进攻 字节跳动最早于2017年开始搭建电商业务雏形。

彼时，字节跳动打造出的爆款产品抖音DAU破2.5亿，西瓜视频刚刚成立，此后一度发展壮大为独立事业群的游戏、教育业务同样处在起步阶段。

字节跳动对电商同样怀有野心，但对电商业务的探索却比游戏、教育业务要保守得多。

“拓客”的艰巨工作，最初交给了字节跳动大中台内的电商中台部门和商业化部门下属KA（全国大客户）、SMB（中小型企业客户）两条广告销售业务线。

尤其是商业化部门，其下属每一条广告业务线所对应的直营城市，都会设立一个专门负责“鲁班电商”的销售团队。“鲁班电商”是抖音最早上线的电商购物功能，商家在后台悬挂商品，可以通过直播间和短视频下方的小黄车展示。

商业化部门四大业务线销售全员出动，说服已有的电商广告客户在抖音开小店，尝试短视频和直播带货，这是抖音积累的第一批小店商家。

被微信抛弃的微商，也在此时受到抖音欢迎。商业化部门还发动市场团队大量招募产业带商家入驻抖音，他们多是工厂白牌和微商，如广州的化妆品，深圳的消费电子，云南的玉石珠宝。

一位参与过微商引入的人士告诉36氪，“我们当时只关注一个点，商家的数量。”微商引入持续到2018年底，构成了抖音早期的另一批小店商家。

然而真正对商家入驻起到决定性作用的，是阿里的态度。

据36氪了解，抖音与阿里于2018年开始频繁接触，双方达成过一条至关重要的协议：淘宝允许并且鼓励所有的白牌商家到抖音投广告。这背后的重要背景是，淘宝当时的核心战略依然是天猫化、品牌化。

正是此时，淘宝白牌商家大量涌入到抖音体系中，但商家则在运营过程中发现，链接跳转会产生流量损耗，不如直接在抖音内部开小店。

2019年，抖音与阿里合作继续升温，淘宝允许部分独家签约的品牌方拿出每年在淘宝获得利润的10%在抖音投放广告，为淘宝店铺导流。交换条件即是前文所提及的，抖音要拿出85%的外部流量独家给到淘宝。

阿里的松动，让抖音的品牌化之路走的更顺畅。

品牌愿意来投广告了，但距离在抖音里开小店卖货还远。一位知情人士告诉36氪，当时绝大多数品牌方都不认为抖音电商的品牌化能够成功，“抖音里都是白牌，在这里卖货都是卖着玩的。”

当务之急是扭转品牌方对抖音的印象。

为品牌专门设计广告形式、开屏广告位置策略性地给到淘系品牌，借此，品牌方则初步建立了对抖音的信任。

品牌方不愿意开店，那就主动帮品牌卖。

2019年，抖音成立了专门管理品牌商品库的团队，2-3个人负责一个品类，把有意愿的品牌整理入库，再分销给愿意卖货的达人或者无货源商家。

一位销售人士回忆，许多品牌方对这个政策响应积极，“他们基本只需要做两件事，发个快递，再给带货达人付一个佣金，货就卖出去了。”

引导品牌方卖货后，抖音顺势建立优质品牌联盟，并帮他们策划整体营销方案。上述销售人士回忆，等到2020年和品牌方谈合作时，多家品牌称赞：“抖音电商未来会有很大潜力。”

由此，抖音趁机对优质品牌联盟内的品牌进行集体转化，“你品牌也认证了，货也卖了，再开个小店不是顺便的事？”

三、从团结白牌到抛弃白牌 没什么品牌溢价、只管卖货的白牌商家，最初四年都是抖音上卖货的“主力军”。

据36氪了解，2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献；而到了2020年，品牌方GMV占比超过30%；2021年，这个数字再次提升至将近60%。

到了2020年，字节跳动正式成立抖音电商部门，并将品牌化作为最重要的战略目标，白牌商家地位急转直下。

36氪了解到，抖音电商成立后确立了四个核心业务指标： 品牌化，降低白牌比重，主播去头部化，流量自播化。

为了帮助商家投放信息流广告，字节跳动商业化部门一度设置“投流手”岗位，为商家提供一对一服务。到了2021年，品牌商家数量愈发庞杂，抖音不再亲自干，而是启用服务商。但往往只有预算充足的品牌商家才用得起服务商，白牌商家在投流上变得被动。

同时由于白牌商家广告消耗体量过小，字节商业化部门只在武汉和西安设立了自助呼叫中心，远程服务他们。

针对白牌的商品审核也开始收窄。

前面几年抖音的商品审核管理宽松，甚至容忍灰色。一位运营人士告诉36氪，带有美白、淡斑、防脱功效的特殊化妆品若资质不全，认证成普通化妆品就能卖，把保健品认证为食品也是一样。

电商业务部成立后，商品运营部门开始重整商品审核规则，一批资质不全、擅长擦边的白牌商家由此被洗出局。

如果说商业化部门只是在服务上怠慢白牌商家，抖音则在流量分配上对白牌实行全面压制。

据36氪了解，为了有效压缩白牌流量，抖音电商高层曾联合字节跳动多个相关部门，联合制定了电商商业化流量的“4321”分配规则。

40%分配给品牌做直播和短视频电商，30%分配给腰尾部主播和达人带货，20%由抖音电商官方持有以扶持合作品牌和主播，只有剩下的10%分给头部达人和白牌。

在抖音的流量池里，分配给电商商业化流量本就有限，否则将影响用户使用时长和留存。

抖音内的电商类广告主要通过巨量千川投放，据36氪多方了解，今年抖音商业化流量约占总流量的9%，而巨量千川拥有的商业化流量仅占到抖音总流量的3 %左右。

除了商业化流量，抖音也不再允许白牌在庞大的自然流量池里肆意薅取。

粉丝数量1000以下的账号，每月只能发布一条带有购物链接的短视频，粉丝体量大于3000能发两条，大于5000能发三条……商品展示机会在自然流量中的曝光率就此被限制。

为什么必须扶持品牌方？

一位了解抖音电商战略的人士告诉36氪，字节高层曾联合多部门进行一次调研，得出的结论是，任何一个电商平台都不可能依赖白牌立足，白牌可以创造漂亮的增速和GMV，但无利于平台长期健康发展。

对于电商新手抖音来说，这可以称得上是一个难得的、准确的洞见。

从白牌升级到品牌，这个阻碍拼多多和快手做大电商生意的巨大困局，就这样被抖音步步为营地化解了。

四、高歌猛进的两年 白牌商家被出清的同时，品牌方在抖音迎来狂欢。

2020年8月16日晚，小米CEO雷军在抖音开启直播带货首秀，这是第一家在抖音开启品牌自播的大品牌。

结果好得出人意料。一位曾参与小米抖音直播项目的人士告诉36氪，首播成功后，小米的ROI在很长一段时间内保持在1：10。

“那段时间进场的所有品牌都是躺着赚钱，开一个账号，简单布置一个直播间，不需要技巧，也不需要前期运营，就口播卖货，都能有1：10的ROI。”

一批急缺关注度和流量的国产老品牌率先行动起来。

2021年春节后不久，国内运动服饰品牌骆驼直播运营负责人赵常收到抖音小二释放的消息，官方准备大力扶持品牌自播，同样的运营和投放策略，品牌账号直播间的观看人数和GMV以肉眼可见的速度飞涨。

紧接着，骆驼派驻管理层亲自奔赴杭州选址，租下一层楼的办公室组建直播团队，一年之间在抖音开设20个品牌账号——这算不上多，太平鸟、中国黄金等头部品牌已经在抖音开设了上百个品牌账号，庞大的品牌矩阵账号每天直播，支撑着品牌方在抖音的绝大部分销量。

据36氪向骆驼方面了解，去年骆驼在抖音实现约5亿销售额，占到整个线上渠道销量的约10%，到了今年，来自抖音的销售规模已经逼近淘宝。

某头部羽绒服品牌在抖音的销量甚至一度反超淘宝。

下半年是羽绒服销售旺季，从去年8月起，该品牌在抖音的月销售额持续过亿，“整个9月在淘宝的销售额只有抖音的一半。”该品牌线上渠道负责人告诉36氪，今年在抖音的同比增长仍然超过40%。

但流量不会凭空到来。据36氪了解，诸多爆款直播间背后都有抖音官方扶持的痕迹。

因河南水灾期间捐赠5000万元物资，鸿星尔克直播间在2021年7月涌进大量观众，最火爆的一场直播观看人数将近900万，其中就有抖音官方5%-10%的推流。罗永浩在抖音开播初期，抖音官方向罗永浩直播间推送的流量甚至常常超过50%。

经过2021年一年的运转，抖音对品牌方的扶持逐步形成体系。

据36氪了解，抖音把品牌方划分成B1、B2、B3、B4总共4个等级，并制定了8项政策扶持，核心是在佣金、广告、流量上向品牌商家倾斜。

（抖音划分的品牌等级，36氪采访获得）

（抖音对品牌商家的扶持政策，36氪采访获得）

2021年双十一晚10点，抖音电商部门召开了一次持续两个多小时的全员大会，也是这支成立不到两年、规模超两千人的年轻队伍第一次聚在一起。与字节多数严肃的总结汇报会议不同，这是一场赤裸裸的“表彰大会”。

“Bob(时任字节跳动电商业务负责人康泽宇)说今年大家表现很好，拉上我也来表扬一下各个业务部门。”字节跳动中国董事长张利东简单说明了参会原因。接着他挨个表扬了各部门今年的成绩，Bob则在2000人的大群里不停发着红包。

开完“表彰大会”，又迎来了抽奖环节。直到时间超过零点，由淘宝开创的双11购物狂欢节落幕，这场会议也在热闹中散场。

这一年，抖音电商品牌化成效显著。

据36氪多方了解，抖音电商2021年宽口径GMV将近9000亿元，其中站内闭环GMV约6000亿元，品牌方所贡献的GMV占比则从2020年的30%提升至近60%，几乎翻倍。

更多的品牌商家也把营销费用投给了抖音。2021年字节电商广告营收约600亿，其中300亿来自数量占比不过10%的品牌商家。

（抖音官方向36氪否认了上述数字。）

五、摘完低垂的果实后 抖音电商GMV高歌猛进三年，自然也更迅速地逼近天花板。

道理很简单，抖音DAU横在6亿无法上涨，分给电商的流量也不可能无限量供应。

一家咖啡新品牌创始人告诉36氪，去年年初开播的时候，瞎播都有流量，一天直播两三个小时，上两三个品类，就能有几万销售额。

到了今年，来的大品牌多了，很多主播、达人也开始投广告，流量价格已经高到中小商家不堪负担，“ROI已经降低到自己快要无法覆盖成本。”

今年618，他准备了几百万广告费想“大干一场”，真到投放时，情况很快不对味，刚投出去几十万就开始亏损。去找达人，最高要价40%的坑位费更是高得离谱。

抖音美妆类品牌服务商迈威网络创始人贺逸修则告诉36氪，去年跑了一年下来发现，每个品类的直播间纯广告投放ROI都存在上限，美妆行业去年大概在1：2.5左右，今年降到1：1.8，“如果不能通过运营短视频提高自然流量，品牌将难以维持去年的高增长”。

多位品牌方和服务商告诉36氪，去年教他们怎么开品牌自播、怎么投流的抖音小二，今年转而引导他们拍短视频，对接合适的达人，通过创造优质内容的方式吸引自然流量。

无休止的流量索取已经让生态变得畸形。

抖音不得不先保住自己。为防止电商过度侵蚀用户体验，抖音今年下调了直播和短视频广告加载比例，一些服饰、美妆等大类之外的小众品类和白牌商家甚至被限制广告开户。

同时还受到品牌方的压力。“找过来骂我们的、倒苦水的品牌方越来越多。明明我品牌方积累了流量，还是要靠达人，而且投流、达人的费用居高不下，久而久之就运营不下去了。”上述抖音人士告诉36氪。

从抖音总体的商业化流量分配来看，今年包括信息流、巨量千川、抖+、星图等在内的推荐广告整体填充率达到9%左右，明年这个数字只会上涨约1~2个百分点，分给电商业务（巨量千川）的只会更加有限。

一个令人焦虑的事实摆在眼前：抖音电商极为有限的商业化流量不够用了。

接下来该怎么办？

今年夏天，抖音电商总裁魏雯雯召集了一次长达两三天的会议，明确了一个目标：货架电商和推荐电商一样重要。

这便是下半年和未来很长一段时间，抖音电商的核心战略：做大“商城”。

如果说短视频和直播卖货，多少带着些在feed流里划过即逝的临时意味，那么“商城”可谓“阵地战”，连形态上都跟传统电商高度一致了。

抖音里的“商城”页面

一轮组织架构调整旋即展开：“抖音商城”组建独立团队，对内和对外大举招聘，一如抖音电商刚成立时招兵买马的盛况。资源也开始从直播间全面向商城倾斜。

品牌商家的“抖音商城”订单已经迎来一波急速拉升。36氪从一位业界人士处获悉，抖音商城上半年的GMV占比还只有5%，到第三季度已达15%上下。

另据36氪了解，抖音电商计划明年将六成以上资源划拨给商城。（抖音官方向36氪否认了上述数字。）

“这是经过测算的。”一位抖音战略人士告诉36氪。直播短视频电商的天花板快到了，继续投下去也不划算，“不如投到ROI更高的商城”。

这也意味着，抖音将在电商生意的核心腹地，与传统电商大厂正面交火。

低垂的果实在最短的时间内以最快的速度被摘完了。接下来的每一寸增长，都变得稀缺而珍贵。

作者：余洋洋；访谈：余洋洋、窦轩、彭倩、姚兰；编辑：乔芊、杨轩

来源公众号：36氪未来消费（ID：lslb168），在这里看到消费的未来。

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一、比价王者的生意经 收到淘特小二的反馈之后，老许咬了咬牙，把布袋的价格下调到2.2元。这是他反复测算成本后能给出的最低价，“每个袋子只赚1毛钱”。 9月初，淘特小二向老许发出了“首坑零广告”的招租邀请。商家报名并通过申请后，商品可以获得“比价王者”的标签，并

“双十一”活动期间，淘特推出的“比价王者”活动已经引起了不少商家的注意，不过就目前来看，淘特虽然背靠阿里的流量支撑，但在满足消费者“好货低价”需求的道路上，还有待更进一步。具体如何理解淘特的定位与发展？不如来看看作者的解读。

一、比价王者的生意经 收到淘特小二的反馈之后，老许咬了咬牙，把布袋的价格下调到2.2元。这是他反复测算成本后能给出的最低价，“每个袋子只赚1毛钱”。

9月初，淘特小二向老许发出了“首坑零广告”的招租邀请。商家报名并通过申请后，商品可以获得“比价王者”的标签，并获得相关搜索的首坑位置。但通过申请的前提是，商家得“按照规则明示的降价要求”自行调整价格。

老许知道，在双11期间推出的“比价王者”，是淘特全年扶持力度最大的重点活动。他没有犹豫，合计店铺里每件产品的销量、库存、利润和货源优势后，向平台申报了近40件商品。与淘特小二的一番讨价还价之后，这款布袋最终“中奖”。

过程磕磕绊绊，但结果还算符合预期。贴上“比价王者”标签后的一个月内，这款布袋的展示量翻了四五倍，卖出了5000多件。放到以前，这款产品每天只能卖出十几件。

淘特在给雪豹财经社的一份书面回复中表示，不同于一般情况下平台采用的竞价、零广告招租、将搜索首坑的黄金位置卖给商家的方式，淘特采取的是“商品性价比为王”策略，即把免费的首坑位让给真正的商品好、有足够价格优势的商家，并且没有商品数量等其他报名限制，一旦通过，商品将获得“比价王者”标签。

淘特并强调，首坑免费能给单品和店铺带来流量。据淘特官方提供给雪豹财经社的数据，一位入驻淘特两年的茶商，参与比价王者之后，搜索流量和订单量都有了100%的增长。一家榨菜店铺入围之后，流量增幅达到390%，订单增幅达到350%。

据雪豹财经社跟几位商家的访谈，流量涌入并不意味着所有商家一定有钱可赚。

活动结束后，老许算了一笔账：布袋的日常售价是4.4元，一个月卖500个左右，利润约1000块钱。参加活动后虽然卖出了5000个，但合下来利润只有500元。

即便如此，老许仍然报名参加了第二波比价王者活动，但此时入围门槛已经提高了很多，他后续申报的产品全部落选。

老许告诉雪豹财经社，淘特一开始对商家和产品的要求是7天内的全量好评率和发揽率>=90%，但最近对这两个指标已经提高到近30天。不仅如此，同类产品淘特官方明示的价格越来越低，甚至已经低过了老许家产品的成本价。

大批商家因此被“比价王者”拒之门外，能拿到入场券的是极少数人。

据淘特披露的信息，截至2021年9月，淘特平台上已经有200万个产业带商家入驻，还有80万家工厂。但淘特一级类目只有92个，即使算上细分的子集类目，想要竞得首坑免费，仍然称得上是“万里挑一”。

卖羊绒衫的王亮对比价王者充满期待，尤其是那句“只要货好，有足够价格优势”的招募文案。

他过去从没在淘特上买过坑位，每个月的广告费用控制在500元左右，如果能参与比价王者活动，无疑是以小博大的好机会。但他心里也有个困惑：非标品的质量该怎么比较？

这对淘特也是一个挑战。

据王亮所知，他身边卖羊绒衫的同行都没能拿到比价王者的入场券。在“男士羊绒衫”品类中，最终胜出的产品售价只要17元。在他看来，这意味着平台很难真正辨别产品质量的好坏。

据雪豹财经社与多位商家的交流，一旦商家察觉到平台更倾向于低价产品，便很可能舍弃产品质量来迎合平台玩法，陷入“先降低质量、再下调售价”的循环中。

在货架电商平台，应用入口、搜索页和推荐页，是商家流量的重要来源。

今年4月后，为了让流量转化的效率更高，淘特合并了产品和搜索推荐小组，并对搜索功能进行了更精细化的设计。

淘特表示，“比价王者”是个消费侧和商家侧一起受益的搜索逻辑体验，指向的仍然是以消费者为中心，用真正高性价比的商品满足消费需求，“只有被消费者反复验证、消费体验后的，才可以沉淀和被选择到首坑位置”。

二、低价的风险 淘特的前身是淘宝特价版，2018年3月上线之初，在供给上和淘宝平台尚无显著差别，商品的价格则略低一些。当时阿里内部并没有专门的团队运营淘特，而是由淘宝事业群的天天特卖团队“兼职”负责。

2019年，阿里聚划算在与拼多多的竞争中频频失利，阿里整合淘宝的天天特卖和1688旗下的供货中心，成立了C2M事业部，前端对应产品即为淘宝特价版，2021年5月，更名为淘特，标志着在阿里集团内部战略地位的升级。

从诞生之初，淘特就被视为阿里击穿下沉市场、狙击拼多多的利器。但淘特选择了一条比拼多多更直接的路线——不拼团，直接低价。

低价，就像是淘特种下的锚，成为商家的准绳。这也导致商家在淘特上营商更倾向采用“低价做爆品”的逻辑。

淘特也告诉雪豹财经社，希望通过比价王者“择优免费入坑”的方式，解决优质商家的引流难题和经营效率问题，让平台生态更加有序。

但至少在这次活动中，雪豹财经社接触到的多位商家的共同感受是，很难将平台分配的流量沉淀下来，因为平台流量只会导向更低价的产品，而非惠及到店铺中。

老许告诉雪豹财经社，参与比价王者活动期间，他店铺里只有“中奖”的产品销量增长，其他产品销量没有明显波动。活动告一段落之后，门店的日均浏览量也回到日常水平。“每周店铺评分只增加一两分，店铺升级非常难。淘特的搜索逻辑中店铺评分的权重也很低，更多还是看产品是不是低价，有没有复购。”

压低利润做成单一爆品的经营逻辑，也在影响淘特商家的定价策略。在电商平台上，商家通常会追随销量最高的竞品给产品定价，比竞品低一点点就可以。“但在淘特上，这个逻辑失效了，我们必须按照产品成本、运营成本反推，最终定出能承受的最低价。”一位商户表示。

在商品价格不断下探的情况下，难以避免的服务费也在侵蚀商家的利润空间。

2021年5月，淘特刚宣布独立运营时，老许在淘特开店的服务费综合下来只要1个点，和拼多多基本持平。到2021年底，淘特服务费涨到了7个点，今年以来稳定在5个点。在他看来，拼多多比淘特少的4个点的服务费，“可能就是拼多多商家的利润”。

当商家意识到“低价才能获取流量”已经成为淘特平台不成文的规定时，部分商家便会动起歪脑筋，在平台内部恶意比价。

张强在淘特经营一家灯具店，在这次活动中拿到了同品类的首坑，还被贴上了比价王者的标签。但他发现，同行很快就仿制了一批产品，质量更差、标价更低，但图片和文案几乎和他的一模一样。这些商家还会买同品类排名第二、第三的坑位，“贴着首坑打”。

“我们就像是活靶子，被同行盯上了。”张强无奈地表示，在消费者眼里，同样的产品他卖4元，别人只卖3元。不到一个月，仿品的销量就超过了张强的产品。“不赚钱，还给别人做了嫁衣。”

不仅如此，当价格已经退到与成本持平、无法继续下探时，部分商家便会舍弃质量，来保住自己的利润空间。

一位做女装卫衣的商家举例称，他们卖一款卫衣时会先放到拼多多上卖，如果成了爆款，就会让工厂批量生产同款式的卫衣，但涤纶含量更高、含棉量更低，再拿到淘特上去卖，价格比拼多多便宜一半。

低价愈发成为商家们的束缚，有人扛不住压力率先离开。老许也开始感到无力，“从去年下半年，我身边做日用品的小商家纷纷退店，另谋出路了。”

但是，商家们对绝对的低价趋之若鹜，并非是淘特想要看到的结果。

淘特运营总经理文珠就曾公开表示，淘特不是纯粹地做低价，而是去中间环节的好货低价，要做一个让消费者省钱、让供给源头赚钱的直供电商。

如今，淘特一边积极降费招商，另一边也尝试撕下低价的标签，向上探索。

继比价王者政策之后，淘特为了降低新商家的入驻门槛，发布了新的招商政策：2022年11月25日起，新商入驻全店服务费减免；类目保证金减50%；开店送300元推广券。

今年3月，淘特推出了官方直营店“淘特100”和“淘特10元店”，前者主打大牌平替，商品均来自淘特与工厂合作开发的产品，价位相对更高。但据晚点报道，两个月后，因为用户购买习惯尚未成熟，“淘特100”在公司内部的重要程度下降。

根深蒂固的低价认知在短期内很难被扭转，当平台和商家被困在低价里，“向上”就意味有失去流量和利润的风险。

三、尚未功成 到今年3月底，淘特的年度活跃消费者（AAC）超过3亿，淘特在阿里集团内部的战略地位也不断提升。“淘特发展到现在也已经三年多了，这三年我们不但没有在竞争中迷失，反而是让自己越来越强大。”淘特表示。

淘特早期的发展，离不开阿里的哺育。

一位美妆类商家向雪豹财经社回忆，2018年，淘宝要求商家注重产品品质、提升客单价，整个平台处于向上升级的阶段，拼多多却以黑马的姿态闯入赛道，这让“阿里着急了”。小二频繁邀请淘宝商家入驻淘特，可以一键复制店铺到淘特。到2020年，淘特又与1688全面打通，将1688积累了20年的中小商家全部导入到淘特中。

踩在淘宝和1688的肩膀上，早期的淘特不愁流量。

当时，在淘宝上的购物者经常会收到平台自动弹出的优惠券，只有下载淘特才能使用。2020年双11，淘宝在App的游戏互动中增加了能直接跳转至淘特的链接。

阿里曾在2022财年的年度报告中披露，淘特超过3亿的年度活跃消费者当中，20%从未在淘宝天猫上购物。换言之，两个平台的用户重合度达到了80%。

但在商家看来，流量左手倒右手本就是件不情愿的事情，更何况右手的生态环境还远不如左手。

“我们的淘宝美妆店复制到淘特不到半年，就关闭了。”上述美妆商家告诉雪豹财经社，淘宝的美妆店客单价接近200元，淘特还不到100元。很多商户不愿意把自己的淘宝店铺流量输送给淘特店铺：在淘特以同样的价格卖不动；如果降价，又伤害了淘宝的老客户。

王亮有自己的羊绒衫工厂，同时也在1688和淘特上运营店铺，1688是M2B（工厂直面经销商）的模式，淘特主要是M2C（工厂直面消费者）。这也就决定了1688上的商家拿货数量、复购率等都远高于淘特。“1688上的买家都是单一款式单一颜色拿几十件，但在淘特上就需要我们一件一件卖。”

截至2021年底，得益于外部引流能力和广为人知的社交裂变玩法，拼多多的年活跃用户增长到了8.69亿。淘特产品总经理邹衍曾在接受媒体采访时表示，拼多多的8亿用户，也是淘特目标用户的重要组成部分。

不过，多位同时经营拼多多和淘特的商家告诉雪豹财经社，拼多多对商家给其他平台导流管理得非常严格，对话框内如果出现微信、微博、淘宝、QQ等字样，都会被系统识别为导流行为，弹出警告窗口，甚至强制关店。“没有人敢冒这个风险。”

据阿里财报显示，淘特对外的预算投入，相当一部分花在了用户拉新上。2022财年阿里集团经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润，一项非公认会计准则财务指标）同比下降20%，阿里在财报中解释，主因是对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用，以及集团支持商家的举措。

但在今年降本增效的大环境下，这样高昂的投入或许难以为继。阿里财报显示，今年第一季度，淘特单季新用户增长放缓，从去年第四季度的3900万新增用户减少到2000多万。第二、三季度则没有公布用户增长数据。

淘特是全球AAC（年度活跃消费者）最快破亿的电商App，成长速度令人侧目，但在助力商家更好成长、满足消费者“好货低价”需求的这条路上，挑战才刚刚开始。

（本文人物均为化名）

作者：李欣彤；联合出品：雪豹财经社、和讯网

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

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卡塔尔世界杯开赛第三天，就迎来了一个惊天大冷门：阿根廷先赢后输，以1比2被沙特逆转。据悉，沙特全国放假一天，欢天喜地，而阿根廷的球迷们则泪洒现场。 21日凌晨，卡塔尔世界杯拉开帷幕，打响了四年一度的又一场全球体育盛事。尽管这仍是一次没有我国男足的世界杯，但并不

今年卡塔尔世界杯，除了在电视机旁看，你还可以在长视频平台如优酷观看，又或是在短视频平台如抖音观看。大型体育赛事经历了传播媒介的变迁，作者以短视频平台抖音为例，探讨了抖音能否在这次世界杯中承接住球迷流量，从而影响其后续在体育赛事的运营或商业化的尝试。

卡塔尔世界杯开赛第三天，就迎来了一个惊天大冷门：阿根廷先赢后输，以1比2被沙特逆转。据悉，沙特全国放假一天，欢天喜地，而阿根廷的球迷们则泪洒现场。

21日凌晨，卡塔尔世界杯拉开帷幕，打响了四年一度的又一场全球体育盛事。尽管这仍是一次没有我国男足的世界杯，但并不影响国内球迷爱好者的热情，微博上，一位25岁小伙甚至辞去了公职工作，前往卡塔尔看世界杯，圆了自己多年来的梦。

当然，大多数人只能大半夜守在电视机旁，观看赛事直播，可与往届有些不同，今年除了可以在电视上看，抖音这一短视频平台也成为了观众看世界杯的新选择。

自2018年上一届世界杯央视改变“独享”策略，将新媒体的直播权分销给咪咕、优酷两家之后，今年央视依旧延续了分销模式，最后版权“花落”咪咕和抖音。几天前，抖音已经在为世界杯大肆预热，14日，就正式上线了世界杯专题活动。

上抖音看世界杯，很明显，大型体育赛事正在经历传播媒介的变迁，可是，这能否改变我国体育产业商业化的硬伤呢？对抖音及字节跳动来讲，这可能是一场艰难的考验。

01 体育赛事的短视频时代来临？ 四年前的夏天，阿里通过72小时的闪电战谈下了俄罗斯世界杯的新媒体权益，球迷们纷纷涌入优酷，四年后的冬天，接连错失夏季奥运会和冬季奥运会的抖音，终于拿下了首个重大赛事的转播权。

据多家媒体报道，为了从央视手中拿到2022年卡塔尔世界杯转播权，抖音花费了超过10亿元。

但抖音这次似乎是“兵不血刃”。有媒体从多位长视频行业人士处了解到，除了咪咕视频外，今年主流的长视频平台都没有参加世界杯版权的竞争。即使年初获得冬奥会版权、曾经花15亿美元买下NBA5年转播权的腾讯体育，这一次也没有争夺世界杯的版权。

顶级体育赛事的战场上，形势已然随着长、短视频交锋的状况而改变。2018年，爱优腾为了争夺体育赛事版权打得不可开交，英超、西甲、NBA、世界杯等赛事的版权一直在各大长视频平台手中流转；而去年的东京奥运会和今年的北京冬奥会，快手却获得了点播权，抖音也凭借这两场赛事收割了不少流量。

如今这届世界杯，长视频平台偃旗息鼓，短视频平台“坐收渔利”，可以说，快手、抖音正式进入了我国视频平台的体育运营战事中。

不过，这是否意味着我国体育赛事的传播迎来短视频时代呢？目前来看，还言之过早， 抖音固然在带动体育赛事流量爆发上拥有独特的优势，但其对体育赛事的深度运营才刚刚开始，更何况，体育赛事的传播阵营从长视频平台转移到短视频平台，球迷可能还未能欣然接受。

“比起专业度更讲究热闹，”一位球迷这样描述他在抖音感受到的世界杯氛围，“不懂球的人才是观看主力”。

20日夜晚，“不专业”成为抖音世界杯直播间被吐槽最多的点，很多资深球迷对这一点尤为敏感和在意，而21日第二场比赛，抖音把解说席交给了“娱乐圈最会踢球”的鹿晗，所吸引的更多的是鹿晗的粉丝，也非球迷。

其实，不少球迷拒绝在抖音看世界杯。虎扑上，一位网友表示，“我还看央视，央视更有感觉，除非赛程没有喜欢的解说才去看看咪咕，咪咕没有詹俊和张路，可能会去看看抖音”。作为聚焦体育赛事的社区，虎扑里仍选择在央视看世界杯的用户不少，他们保持着坐在电视机旁，一边吃着夜宵一边和好友讨论赛事的习惯。

对抖音而言， 吸引不了体育爱好者，必然也会影响后续体育赛事的运营和商业化尝试。

02 大赛？流量来得快，去得也快 像世界杯这种顶级体育赛事，天然携带巨大的流量，这也是为什么各大平台争相抢夺的原因，但是，流量爆发后用户留存低，似乎成了笼罩在我国体育经济头上的“魔咒”。

2018年的俄罗斯世界杯，央视将版权分销给了优酷和咪咕视频，比赛期间，用户活跃度大为提升，可比赛之后就被“打回原形”。根据艾媒咨询的数据，2018年世界杯期间，咪咕视频日活渗透率为1.7%，世界杯结束后迅速下降到了0.6%-1.2%；优酷借世界杯拉来了3000万新用户，在3个月内迅速流失殆尽。

对抖音来讲，更有参考价值的是快手。

2021年6月，奥运前，快手的月活在3亿左右，抖音超过6亿，人均使用时长上，抖音以135.7分钟领先快手的112.2分钟；奥运开始后，7月与8月，快手和抖音的人均日使用时长分别涨至130分钟和147分钟以上；9月奥运会结束，快手的人均日使用时长快速回落至112.7分钟，落后抖音25分钟以上。

抖音比快手更懂得流量的运营，冬奥会时，明明是快手得到了转播权，却被抖音“喧宾夺主”，切去了一份冬奥会的流量“蛋糕”。只是，相比长视频平台，抖音或快手在提高体育爱好者的留存率、增强用户粘性上存在更大的局限性。

为什么这么说？ 其一，缺乏充足的体育赛事版权资源，无法成功承接被重大赛事吸引而来的新用户；

张晶是一位足球迷，去年奥运会期间，为了观看赛事他专门下载了快手，主要用来看我国选手的一些强势项目，如跳水、乒乓球…可是他对奥运会上足球等专业赛事没多大兴趣，奥运会结束后，渐渐地已经不再打开快手。

从当前体育赛事版权的分布现状来看，虽然这几次重大体育赛事的风头都被短视频平台抢去了，可仍未能动摇基本的格局，即“央视+爱咕腾”。尤其是腾讯体育，从2015年拿下NBA独家新媒体版权开始，腾讯体育手中拥有相对最完整的赛事版权矩阵。当然，今年腾讯体育的步伐明显慢了下来，这或许正是抖音补足版权资源的一个好时机。

其二，抖音、快手不同于长视频平台的关键一点在于通过二次创作获得的大量UGC内容，在短视频的分发机制下，带动体育赛事持续的流量爆发，也同时吸引了普通用户和体育迷的注意力。但是， 一旦赛事结束，抖音的流量分发不再追随这一热点，UGC内容创作的动力下滑，相关内容减少，便很难满足体育爱好者的需求。

以谷爱凌为例，今年冬奥会期间共有129位冰雪运动员入驻抖音，共计涨粉4075万，其中谷爱凌以1664万新增粉丝涨幅排在第一位。而冬奥会结束后，其发布的视频以及视频相关数据都已严重下滑。

依附大型体育赛事，抖音固然迎来了一场流量盛筵，可流量散去，用户留存能有多少，是最大的疑问。

03 短视频的体育商业，不能只卖货 对平台而言，世界杯再热闹，最后看得终究是转化和变现，以及长远的商业价值。

一般来讲，体育赛事版权的商业化方式主要有三种路径：一是广告赞助，二是会员付费，三是资源分销。抖音此次手握世界杯版权，自然不缺广告主，开赛前，蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众、比亚迪等品牌纷至沓来。但另外两种模式目前难以适用，资源分销的主体通常是央视，抖音、咪咕通过央视分销才获得世界杯的相关权益，至于会员付费，与向来免费的内容天然冲突。

不过，运营体育产业，单靠赛事版权赚钱，风险过大，毕竟世界杯这一届花落抖音，下一届就可能是腾讯体育，因此，体育内容生态不仅仅包括大型赛事，更加多元化才能持续吸引体育爱好者。

参考美国体育赛事运营商ESPN，ESPN之所以在体育迷心中不可替代，自制的王牌节目《Sports Center》功不可没，最初《Sports Center》每天播三档节目，时长各一小时，到2014年，每天的节目时长超过18小时，尽可能满足了体育迷全时段对体育内容的需求。除此之外，ESPN自制的体育节目还包括综艺、脱口秀、纪录片、评论等。

ESPN的成功，让国内众多体育玩家也加紧对体育内容生态的布局，可抖音、快手在这方面有一个最大的限制，短视频平台多是快餐式的碎片化内容，体育节目通常都时长较长，用户在抖音上刷刷赛事片段可能还行，看体育节目更倾向于去垂直平台。

从体育产业商业化的角度来看，抖音体育内容上的缺陷将会持续影响流量的变现，但抖音内部从流量到变现的路径已经打通，这为短视频平台运营体育赛事提供了新的商业想象。

比如电商，抖音的电商体系日渐完善，依靠产品矩阵聚拢来的流量，最后都可以通过电商来变现，体育也不例外，球服、球鞋、周边等产品蕴藏着巨大的消费潜力。以奥运会为例，数据显示，东京奥运会期间，快手电商体育用品GMV同比增长了615.3%，其中冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV的高速增长。

而且抖音近来发力本地生活服务，本地生活服务恰好衔接了世界杯的场景。

但这种流量变现的模式可能是短暂的，还是同样的问题， 没了赛事流量的带动，消费热潮就很容易退却，因而，能不能把这种短暂的变现转变为长期的潮流或潮玩生意，或许才是体育商业化的关键。

在这点上，抖音早已试水。去年12月，抖音盒子在安卓和iOS端高调上线，带着“开启潮流生活”的Slogan开启了一波铺天盖地的营销攻势，而今年9月，多家媒体报道，抖音盒子即将停止运营。从定位来看，抖音盒子对标的是擅长种草的小红书和潮流电商赛道的得物，可即使强如抖音，也没能赢过得物。

腾讯体育运营总经理赵国臣曾表示，“一项赛事版权的最终运营情况，20%取决于IP本身，另外80%取决于运营平台的大小和运营能力”。抖音的运营能力毋庸置疑，可在体育这个赛道上，它毕竟还是新人。

专栏作家

道总有理，微信公众号：道总有理，人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。

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不知不觉，又至年底。2022年，你或许常听闻直播的造富神话，也时不时可以见证短视频顶流的诞生，甚至小红书等图文内容平台也不断发力。唯独公众号，似乎进入了无人问津、进退维谷的尴尬时期。进，内容同质化严重，涨粉卡在瓶颈；退，仿佛连视频号的流量也比公众号热闹些许。事

你或许常听闻直播的造富神话，也时不时可以见证短视频顶流的诞生，甚至小红书等图文内容平台也不断发力。唯独公众号，似乎进入了无人问津、进退维谷的尴尬时期。这一年，公众号的变化不少，只是敲锣打鼓拿出来讲的不多。下面这篇文章作者就为我们分析了公众号有哪些变化，一起来看看。

不知不觉，又至年底。2022年，你或许常听闻直播的造富神话，也时不时可以见证短视频顶流的诞生，甚至小红书等图文内容平台也不断发力。唯独公众号，似乎进入了无人问津、进退维谷的尴尬时期。进，内容同质化严重，涨粉卡在瓶颈；退，仿佛连视频号的流量也比公众号热闹些许。事实真的如此吗？本文带你看看公众号的年度变化，以及可能抵达的未来会是什么模样。

这一年，公众号的变化不少，只是敲锣打鼓拿出来讲的不多。 据微果酱不完全统计，今年和公众号有关的变化就接近30项。 虽然有些变化并不对号主们产生直接作用，但其中却蕴含了公众号未来的可能走向。

一、公众号流量的自救 公众号流量的整体下跌，有目共睹。但瘦死的骆驼比马大，公众号也并不是坐以待毙之流。所以，今年的公众号关键词也当有“流量自救”。

“流量”是一个很微妙的词，在不同语境还能分出褒义和贬义。但没有人不爱流量，创作者靠流量变现，平台靠流量运转。于是，流量的重要性便显出来了。

对于公众号来说，这几年的流量不能说非常糟糕，只能说不如以往。过去在图文赛道一家独大，如今却得面对短视频、直播，乃至其他平台图文内容的蚕食，过得自然没那么舒坦了。

所以，平台的“自救”必然围绕流量进行。公众号今年在这方面的动作特点，可以总结为精细。不是大动作，但不放过任何一个角落。

就拿5月份微信更新来说，在安卓8.0.21版本、iOS 8.0.20版本之后，公众号后台新增 “精选” 功能，精选后的内容会在公众号主页置顶显示为“作者精选”。同时，公众号主页新增 “ X个朋友关注 ” 按钮，点击将弹出“朋友还关注”列表，以公众号名片和一篇文章的组合形式出现，点击名片即可跳转至公众号主页。

功能不大，入口也不算惹眼，甚至一定程度上是在给竞争对手引流。但这个功能的变化，却足以看出公众号对流量的态度。

从业者常常会产生某种误解，认为公众号是一个服务于内容生产的平台。实际上，公众号服务的是用户，既有号主，也有读者。根据腾讯公布的2022年第三季度财报，微信及WeChat合并月活跃用户数13.089亿，这个数字代表的是公域流量。

即是说，公众号的变化并不会完全从创作者、运营者的角度出发，而是站在整个生态的立场。那么，“开了上帝视角”的公众号，所追求的是流量大范围的流动，是平台的连接能力。说白了，流量在这个号还是那个号，平台并无所谓，更重要的是流量可以为平台留下多少用户，带来多少机会。

即便是公众号在9月份灰测的“快捷转载”功能，转载却不能改格式、需要原创文章主动开启等鸡肋特点遭遇吐槽无数，如果基于以上逻辑，便也能够解释得通。开放转载的根本动力，不过是流量迁移。

二、公众号变现或值得新的期待 在公众号今年众多变化里，关于变现的属实极少，能拎出来说说的大概只有7月份开始灰测的 “付费合集” 功能，支持将多篇文章收录在同一付费合集下，并设置合集的售价、预期总篇数和更新频率，用户购买此合集后即可阅读全部内容。

公众号做付费阅读由来已久，但一直不温不火，甚至有从业者自嘲，“免费都没人看，设置付费不是更惨。”

然而，在这种唱衰的论调下，近一年尝试付费阅读的帐 号悄悄地多 了起来。据微果酱观察，内容有壁垒或是个人风格强烈的帐号多选择不定期在头条设置付费阅读，而粉丝量较大或是较为权威的媒体帐号则常在次条及往后条数内容试水。

比如“虎嗅APP”在11月27日发布的付费阅读文章，位置在三条，价格为84微信豆，显示有15人付费。别看这个数量非常少，按照1元=10微信豆来换算，这篇文章的收入也有126元了，这样真金白银的产出比有时候还要高于开通赞赏或流量主。

当然，这对于帐号的粉丝忠诚度、内容有用性等都有比较高的要求。但也从侧面说明，付费阅读或许并不是完全行不通的。

在这种情况下灰测“付费合集”功能，无疑是给创作者提供更多的变现支持。就像今年推出了同样功能的B站，有些UP主乘着东风赚得盆满钵满。尽管在赚钱之前，习惯免费阅读九年的用户，仍然需要更长时间的市场教育。

三、“订阅”功能的进一步弱化 当前的“订阅号”虽然还是顶着“订阅”的名号，但订阅功能不断弱化是普遍共识。造成这种局面的原因当然是复杂多样的，其中最为人道的便是如今微信正小心翼翼地保持着“中心化”和“去中心化”之间的平衡。

就拿今年9月份，微信 8.0.29 for iOS版本更新后，订阅号列表的进一步收纳进入灰测阶段。被灰测到的用户，需要点击“订阅号消息”右上角的人像图标跳转收纳页面，再从“我订阅的号”进入，方能抵达“真正”的订阅号列表。

从最开始用户只需要点击“订阅号消息”即可进入订阅号列表，到订阅号信息流大改版后点击右上角图标才能进入，再到今年的灰测版本，用户离自己订阅的号是越来越远了，算法分发逐渐占上风。

此外，6月份Windows微信3.7.5版本更新之后，订阅号消息默认为信息流形式，也同样佐证了这一点。

而这个趋势其实早在手机端订阅号信息流改版就初见端倪，去年年底订阅号信息流内测“推荐”版块，折叠了用户关注的订阅号消息，更是放大了这种趋势。

基于此，我们做出预判：

一方面，“订阅”仍然存续，用户还是可以通过“订阅”来筛选公众号和视频号的内容，这个路径比起惯用分发逻辑的其他平台而言更加简单。但另一方面，“订阅”的作用又在不断削弱，从订阅号信息流中推荐模块的出现、订阅帐号内容的折叠、视频号内容的可滑动观看等功能更新可见一斑。 对于用户来说，订阅功能变得形而上，或许将形成更难以突破的“信息茧房”；对于平台来说，订阅功能弱化的公众号，会否失去和其他平台形成差异化的优势或许将成为问题。而对于从业者而言，流量和涨粉的考验必将更加严峻，对内容的要求也水涨船高。

四、公众号互动性有所提高 如果要问，今年公众号在哪一方面所做花样最多，那当属互动能力的深化开发。

在帐号和用户之间的联系方面， 5月份增设的“快捷私信”功能曾经引发热议。开启后，已关注的用户可从文章底部的“发消息”入口直接给公众号发送私信。这个功能的出现大大缩短了用户抵达帐号核心的路径距离，在一定程度上让用户和帐号之间不再只是“路过”文章的关系。

在用户和用户之间的联系方面， 此前一直在极少数帐号内测的留言“盖楼”功能，曾让不少号主眼红，从下半年开始，该功能也扩大了灰度范围，不少公众号后台都陆续收到留言功能更新提醒：除作者和留言者，其他用户也可以回复精选留言，这些回复同样可以被精选并对所有人可见。

公众号作为一个内容平台，内容生产是最底层的逻辑。但其一直以来在用户心中的定位又不只是内容而已，这便是有赖于其根植的微信社交生态，以及在互动上的活跃性，以此来区别于其他的资讯平台。

因此，公众号在互动方面整活，是一个克制但持续的过程。

五、公众号和视频号关系的深化细化 视频号和公众号的关系，亦敌亦友。这两者的内容形式完全不同，但却因为同样存在于微信的熟人社交土壤而更具可比性。

图文老大面对短视频黑马，还是一母所出，很难不支援。 所以在3月份，公众号和视频号做了进一步打通，公众号的自定义菜单和自动回复支持设置视频号动态。这意味着，关注公众号的同时，流量也很可能被牵引至视频号。

尽管从内容形式上来说，公众号作为图文内容代表选手，在近几年一直被短视频步步紧逼，用户时长不断被瓜分。在这一方面，同样拥有超十亿流量的视频号是公众号强有力的竞争对手。

但再次回归到前文提及的平台立场，流量的顺畅流转才是微信乐见其成的，公众号必然得用自己的流量来帮视频号成长，以能够尽快和抖快真正三分天下。因此，未来两者的关系或许会更加密切。

而视频号的发展对于公众号主来说，无论是互相引流，还是切换赛道的过渡，都不失为另一个增长机会及试水选择。

六、服务号的工具属性得到强化 如今的微信，就像是一个兼具无数功能的巨型工具箱，服务号作为其中一部分自然也发挥着类似的作用。

今年的服务号迎来了一波巨变。 5月份，iOS 8.0.22 版本正式更新后，服务号消息支持一键免打扰。当用户在任一服务号内设置“消息免打扰”后，关注的所有服务号消息提醒都会被一键关闭，并以小红点的形式展示在消息列表。

这个变化在当时引起了一片哗然。

微信本意不打扰用户，部分用户却并不领情，认为此举常常让自己错过某些品牌优惠信息或某些限期操作提醒。

而对于号主来说，更加是晴天霹雳，发啥都没法主动触达用户，只能等待用户心血来潮的“惊鸿一瞥”，流量的主动权直接被移交。

尽管舆论两极分化，微信仍然选择一条路走到黑，彻底坐实了服务号作为工具号的属性。

回顾微果酱今年的部分文章，我们发现，如今的服务号基本上已经不适合个人运营了，但作为品牌的私域流量池却还算好使。毕竟无论是活动预告、优惠分发，还是品宣、引导加群，都能够在服务号里面实现。

最好的例子莫过于瑞幸。有多少人下单买咖啡，就是通过瑞幸的服务号？又有多少人买咖啡之前，总会找出瑞幸的服务号看看有没有优惠？当用户养成新的使用习惯，服务号的强工具属性则能够得到最大化发挥。

七、写在最后 这一年来，公众号的变化实际上并没有脱离此前九年的大框架。

虽然缺席了微信公开课，但流量逻辑也好，和视频号“相爱相杀”的关系也罢， 公众号的发展从未停歇，内容永远是最高门槛。在此基础上，公众号的运营应当根据平台大势，规避风险，顺应新机会。

希望坚守公众号的我们，知己知彼，除了看涨潮时的热闹，也能注意到退潮后的风景，拾到最适合自己的贝。

作者：陈出木

来源公众号：微果酱（ID：wjam123456），聚焦新媒体前沿，洞察新消费领域。

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