跨境的老故事很有名，1999年，马云抱着“让天下没有难做的生意”的使命，正式推出首个B2B网站——全球批发贸易市场阿里巴巴（Alibaba.com）。 在此后的若干年时间，更多的跨境平台不断涌现，格局也在不断变化。今年9月，TikTok Shop在东南亚的首次

跨境电商发展至今，已有20余年，在这期间，涌现出许多跨境电商平台。其中，跨境电商平台潮起潮落，有的逆势而上，有的直入云霄，而有的跌入谷底。本文对跨境电商平台的发展及其未来趋势进行分析，一起来看看。

跨境的老故事很有名，1999年，马云抱着“让天下没有难做的生意”的使命，正式推出首个B2B网站——全球批发贸易市场阿里巴巴（Alibaba.com）。

在此后的若干年时间，更多的跨境平台不断涌现，格局也在不断变化。今年9月，TikTok Shop在东南亚的首次99大促总GMV增幅达156%，同样把东南亚作为重要阵地的Shopee却在此时大规模裁员毁约。拼多多也在9月开始入局跨境电商，第一站选择了美国。

当下，跨境电商平台既有阿里巴巴、TikTok等凶猛巨兽，也有敦煌网等垂直玩家，当然还有更多的、水面之下的隐形王者。他们有人从裂缝中崛起，也有人从顶峰处衰落，在这个波涛汹涌的江湖，有太多的故事，值得一说。

一、第一个吃螃蟹 最早一批中国跨境平台源于中国外贸行业的迅速发展。1999年，阿里巴巴建立第一个B2B网站1688.com（如今的阿里巴巴国际站），帮助外贸厂商与海外采购商对接。同一时期的B2B外贸平台还有环球资源、中国制造网等。敦煌网则成立于2004年。

相比于B2B模式，B2C模式直接面向消费者，在拓展更广阔市场的同时，也能帮助企业建立品牌，提高市场影响力。

中国B2C跨境平台的主力军是电商巨头。随着国内电商业态日渐成熟，阿里巴巴、京东、唯品会等国内电商平台走出国门，试图挖掘海外电商平台的可能性。

2010年，阿里巴巴成立B2C电商平台全球速卖通，模式与“淘宝”类似，拓展的市场包括俄罗斯、西班牙、法国、巴西、波兰乃至拉丁美洲。2014年，京东在纳斯达克上市后将“出海”列为重要战略任务，并于2015年推出跨境B2C平台。另一老牌电商唯品会在2015年投资东南亚团购电商Ensogo，并与后者深度合作。

三家电商平台在海外的发展速度和进程并不相同。

成立全球速卖通之后，阿里巴巴持续推进国际业务的布局，并主要通过投资并购的方式在全球布局电商业务。2010年，阿里巴巴先后收购了两家美国电商企业Vendio和Auctiva，这两家公司于2014年在美国成立购物网站11 Main。但阿里巴巴在次年就卖掉了它。

2016年，阿里投资10亿美元控股东南亚电商平台Lazada，并于2017年和2018年两次增资该平台。但是事情并非一帆风顺，根据《晚点LatePost》报道，2017年，因为阿里派驻人士和本地团队的矛盾等问题，Lazada的工作一度陷入了停顿，甚至连最重要的招商都暂停了。东南亚电商Shopee此时大举攻入东南亚，并通过大规模买流量的方式占领东南亚市场，随后多年一直是Lazada的主要竞争对手。

这一时期，阿里巴巴在跨境电商领域主要围绕“平台”进行投资布局，不仅收购了土耳其电商Trendyol、南亚电商平台Daraz，也投资了印尼电商Tokopedia，印度电商平台Snapdea，以及北美洲电商ShopRunner、1stdibs、Fanatics、Jet.com等。

此外，成立于2013年的菜鸟网络在跨境物流仓储方面大规模布局，这也为阿里巴巴的国际业务奠定坚实基础。

2018财年，根据阿里巴巴公布的数据，其国际零售业务同比增长94%。

全球速卖通官网

阿里巴巴尽管在推进国际业务时遇到诸多困难，但整体业务已经铺开。相比来看，京东和唯品会的国际业务推进就要艰难许多。

在上市之后的2015到2016年，京东人事变动频频，海外事业部总裁及部分骨干也相继离职，因此其海外业务陷入停滞。京东海外事业部后来也被合并到京东商城体系中。

转变发生在2017年，京东设立战略部和国际业务拓展部，并上线“京东售全球”业务。2017到2018年，京东在东南亚积极布局，包括建立京东印尼站（JD.ID），投资印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki、印度物流企业ShadowFax，收购奢侈品电商Farfetch，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。

但由于2018年明州事件，以及京东的一系列人事调整，京东的海外业务再次放慢了脚步。

京东印尼站（JD.ID）官网

唯品会在2015年和2018年成立的两个出海项目都失败了。

其2015年战略投资东南亚团购电商Ensogo，但这家公司在2016年就关停了闪购和电商平台业务。2018年，唯品会成立社交电商“章鱼掌柜”，这是一个基于微信生态、以海外华人为目标用户的电商项目，采用了中国特有的社交分佣电商玩法，但从创建至关停只半年时间不到。

即便阿里巴巴、京东和唯品会当时已经在国内形成了相对成熟的电商体系，但在海外它们也会遇到各种各样的瓶颈，包括对海外市场的认知不足、外部竞争和内部矛盾。

而就在三家老牌电商各自出海遇到难题之时，新的中国创业公司直接把生意做到海外，并实现快速起飞。

二、两种趋势 大约在2015年之后，国内的跨境电商格局开始发生变化。这种变化分为两个趋势：一个是以SHEIN为代表的“独立站”模式快速爆发，吸引大批中国企业入场。另一个则是随着直播带货在中国的兴起和成熟，阿里巴巴、字节跳动和快手把这种模式带到了海外。 独立站模式区别于“第三方平台”，它指的是是商家自己建立品牌官网来直接面向消费者。由于欧美发达国家消费者习惯于在PC端进行购物，因此这种模式在海外非常流行。

估值千亿美元的快时尚独立站SHEIN，是跨境独立站领域中最值得关注的玩家。据彭博社报道，SHEIN2020年的年营收达到100亿美元，2021年营收160亿美元。2020年的销售额同比增幅达250%。据亿邦动力，SHEIN2021年的全球用户超过4370万。这不仅吸引了头部资本入局，也带动了一大批中国玩家投身跨境独立站。

作为独立站，SHEIN打通了生产到销售的整个链路。其“小单快反”的柔性供应链，是它获得快速增长的根源，因为SHEIN可以快速地跟进年轻人群中的最新时尚趋势，提高产品迭代速度，也避免了货品囤积，且让成本压到很低。这种模式让SHEIN在海外市场如鱼得水，也让其身后的许多供应商从中获利。

规模较大的独立站还包括ZAFUL、Cider，PatPat等，ZAFUL和PatPat的用户数量超过2000万，这些独立站也备受资本青睐。

而当下，包括安克创新、兰亭集势、通拓科技、泽宝科技等跨境上市企业，以及许多新消费出海品牌和老牌大卖，都通过自建或者借助Shopify等第三方SaaS平台，建立了属于自己品牌的独立站。

不过，独立站也正在进入洗牌期，过去通过投放转化的流量玩法已经成为标配，接下来的战斗将发生在供应链、品牌建设上。

SHEIN官网

我们看到，阿里巴巴、唯品会、拼多多、字节跳动都在布局独立站，拼多多和字节跳动还被传出从SHEIN挖掘大量人才。

唯品会早在2019年就推出了出海女装品牌独立站，面向欧美Z世代。阿里巴巴也在去年推出快时尚女装独立站AllyLikes，这个独立站目前还在运营。阿里巴巴旗下的速卖通也推出独立站业务。

今年9月，拼多多成立跨境电商独立站TEMU并进军美国市场。它定位低价全品类，与前文所述的独立站不同的是，拼多多主要以“平台”而非“自营”进行运营——卖家入驻后，把商品寄到平台做质检，合格后，卖家将商品寄到指定仓库，平台负责后续的物流、运营、定价、销售。

TEMU官网

与其他几个巨头主要面向C端不同，京东布局的是B2B独立站，希望借助自己的供应链能力，在To B领域施展拳脚。

2021年底，JOYBUY停止B2C平台运营并升级为跨境B2B交易和服务平台，命名为“京东全球贸”，并于2022年6月18日正式开放运营，重点布局北美及东南亚市场。

2022年1月，京东还宣布和加拿大一站式SaaS模式的电商服务平台Shopify达成战略合作，为Shopify商家打造“一站式选品平台”插件，随后Shopify在6月22日上线了B2B建站功能。

在To B领域，敦煌网入局独立站的方式是提供SaaS服务，它在2020年推出了服务海外小B分销商的MyyShop，提供提供快速建站、严选货源、智能选品等功能。阿里巴巴国际站也发布跨境独立站数智化操作系统——OKKI，提供独立站建站服务。

京东JOYBUY官网

直播电商更是巨头的战场。如果说独立站是中国企业为了适应海外用户需求而布局的，那么直播电商则是中国企业将中国模式推向海外。

阿里巴巴最早在海外推出直播带货。全球速卖通2019年7月上线直播功能以来，平均单日直播数量可达20场，去年“双11”，速卖通直播了近1万场，累计观看人数超过800万，是19年的10倍。Lazada同样在2019年上线直播带货。全球速卖通和Lazada的直播带货与淘宝天猫的模式类似，目的主要是为了培养消费者看直播的习惯，并为平台带来更长的停留时间和更多交易量。

2021年，TikTok Shop先后在印度尼西亚、英国上线。今年，TikTok Shop又陆续在泰国、越南、马来西亚、菲律宾以及新加坡站陆续上线。

今年，TikTok试图在平台内部建立类似抖音电商”精选联盟”选货渠道，以保证充足的优质货源。7月，TikTok还准备在英国启动名为 「Aquaman」的仓储计划，将部分销量稳定的产品提前入库英国当地仓，缩短跨境物流履约时间。

字节跳动在去年还连续投资了两家与跨境物流相关的企业，包括中东本土电商物流平台iMile，以及一家在海外广泛布局的物流机器人公司Syrius炬星。

快手也把直播电商业态复制到了海外。去年，快手旗下短视频应用Zynn关闭，并将Kwai中东、Kwai拉美以及主打东南亚市场的Snack Video合并为Kwai。随后，Kwai与巴西当地最大的家电百货零售商Casas Bahia、小米健身腕带AmazFit等合作伙伴进行了直播电商的测试。目前，Kwai用户已经可以直接在Kwai直播间中购买商品，无需跳转。

三、“潜”入深海 无论是老牌电商还是新选手，无论巨头还是创业公司，在出海的过程中都并非一帆风顺。根本原因在于，电商业态本身是复杂的，因为如果要为用户提供良好的消费体验，电商平台必须要打造电商物流支付链路，因此需要时间和大量资金投入。 中国企业要在海外做电商平台，还会面临更多更复杂的难题。

首先，不同国家的文化习俗、消费习惯差异巨大，跨境电商平台进入任何一个国家都首先需要对这些进行深入了解，否则就会出现“水土不服”的现象。

第二，海外市场的竞争非常激烈，即便是在海外布局多年、模式相对成熟的阿里巴巴，它在不同地区的电商平台布局，都面临着来自亚马逊或Shopee以及许多本土电商平台、独立站的竞争。

此外，不同地区政策差异、地缘政治、国际物流价格升高等因素，也是跨境电商平台当下面临的风险。

跨境电商平台虽然不好做，但它的天花板很高，拥有很多可能性。中国的供应链基础非常扎实，企业和品牌有很强的出海需求，加上亚马逊封号事件让许多中国企业和品牌希望分散渠道，而成熟、对中国企业更友好的中国跨境电商平台，对中国企业和品牌来说将会是合适的选择。

当下中国跨境平台在海外布局的重点市场东南亚和拉丁美洲拥有很大的潜力，因为这两个市场增长迅速，但电商业态相比欧美没有那么成熟，所以还有很多可能性尚待挖掘。

海外对于电商平台而言，是一片非常广阔的蓝海。但中国平台若要走的更远，不仅需要提供与海外平台比肩的优质产品和电商服务，也要理解当地消费者的习惯，并找到自己的差异点。只有真正“潜”在当地市场，才会收获更多的可能。

作者：李新笛

来源公众号：深响，全球视野，价值视角。

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电商在线独家证实，罗永浩将在10月24日双11预售当天，正式开启淘宝直播首秀。 罗永浩将作为标志性人物打头阵，“交个朋友”其他主播也会一并入淘开播。 随着互连网“拆墙”的推进，平台和平台之间的主播，反应速度要更快于平台和平台之间的小心试探。过去一年，东方甄选上

直播电商已经经历了几年时间的发展，而在这一发展过程中，渠道、流量、主播、商家等各个相关环节也在变化，比如原先对平台来说，主播和MCN机构可能是相对稳定的资源，但现在，主播们跨平台出现也已经成为可能，譬如近期就有“罗永浩将开启淘宝直播首秀”的消息传出。至于如何看待这一发展趋势，不如来看看作者的解读。

电商在线独家证实，罗永浩将在10月24日双11预售当天，正式开启淘宝直播首秀。

罗永浩将作为标志性人物打头阵，“交个朋友”其他主播也会一并入淘开播。

随着互连网“拆墙”的推进，平台和平台之间的主播，反应速度要更快于平台和平台之间的小心试探。过去一年，东方甄选上线独立APP、抖音主播一栗小莎子转战淘宝、薇娅弟媳琦儿入驻抖音、李佳琦微信小程序开通小卖部功能……在暗潮汹涌的水底之下，原本栖息在单个平台的头部主播都在辗转探索多元化渠道。

但相较而言，此次罗永浩本人的直接跨平台亮相，有更重要的行业转折意义。

有业内人士向电商在线表明，“一方面，老罗和抖音签的排他协议已经到期了，成熟团队向外探索新布局很正常；另一方面，今年以来，整个市场环境发生改变，相较单兵作战式的个人直播，机构直播间正在快速崛起。”

作为曾经的“抖音一哥”，罗永浩个人的影响力毋庸置疑。但两年过去，还完债的老罗重归创业，背后的MCN机构也要开始学着“独立行走”。如何将这种影响力平稳地移交给整个团队？无论是触达更多的消费者，还是链接更丰富的货品，“交个朋友”都需要更广阔的施展阵地。

亮相淘宝直播间，率先拆除壁垒。2020年，罗永浩是第一个专职做直播带货的企业家，2022年，罗永浩又是第一个将“多平台栖息”摆上台面的头部主播。罗永浩再次打头阵，不过这一次，是替背后的“交个朋友”开疆拓土。随着市场的变幻，渠道早已不是一道1或2的选择题，成年人选择都要的背后，老罗入淘的另一层含义，或将是头部MCN机构迎来集体多栖。

一、开播首秀，坑位费20万 罗永浩在淘宝直播新开的账号名叫“交个朋友罗永浩”。

业内人士告诉记者，今年整个双11周期，老罗直播会有三场，计划定在10月24日、10月31日、11月11日，分别对应着预售夜、开卖夜和双十一正日子。但这个账号会每天开播，除了老罗以外，“交个朋友”旗下主播都会来开播，官方会给到流量扶持。

从10月17日开始，部分品牌和商家陆续收到了招商消息。有品牌方告诉记者，老罗目前收取的坑位费达到20万元。“给的流量扶持不少，但费用也不低，抽佣也在20%左右，大家现在还是比较谨慎，很多品牌还在观望，招商坑位应该还没满。”

带货品类上，罗永浩则选择了自己更擅长的领域，初期以手机、家电、3C数码及新能源汽车等为主。而“交个朋友”在抖音布局的多个矩阵号，诸如酒水食品、美妆护肤、服饰珠宝等垂直号暂未有入驻的消息。

“老罗更像是作为交个朋友的王牌主播开播的，不会就局限于双十一，后面还会播，其实相当于是‘交个朋友’入驻淘宝了。”业内人士告诉电商在线，罗永浩团队的目标还是希望在某个领域做到第一名，整个双十一期间带货GMV预计会有几十个亿。“抖音开播的第一场老罗带货1.1个亿，两年过去了，24号淘宝直播首秀这场，至少肯定不会低于这个数字。”

业内判断，相较于淘系原本的直播生态，罗永浩及“交个朋友”的到来，对原有格局造成的影响短期内有限。淘宝直播中，服饰和美妆主播数量最多，2019年两者占比为14%和12.9%，同年，直播间占比最高的品类是女装、珠宝饰品和美妆，到了2020年，家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升，但这些垂直领域带货分散、尚未诞生强势的带货主播。

基于此，这次尝试对于平台和交个朋友团队而言，都更像是“新增量”的挖掘。

今年4月11日，交个朋友科技有限公司发布微信文章，称直播间2年总GMV达100亿，开播总时长超1万小时，成交订单量5551万以上。抖音的中心化算法，让头部的宝座总是风水轮流转，即使是头部主播，成交额也非常有限，两年100亿对平台GMV的渗透率并不高——2020年抖音电商完成5000个亿GMV，2021年经测算在8000—9000亿左右。

而淘系两大主播去年双十一仅预售夜一晚就带货超160亿，离交易更近的平台基因，能让老罗的带货爆发系数更高。

二、互联网“拆墙”，主播先行 从线下到线上，消费者的分散式布局，是最先被行业内看到的。这两年以来，品牌方多平台栖息已成为常态。但一直以来，主播和MCN机构都是相对稳定的资源，最重要的原因是其粉丝的沉淀和平台用户的画像息息相关，和平台的发展阶段也密不可分。

“交个朋友”加淘宝好友，既是双方诉求的一拍即合，也是因为和原生平台关系发生变化。

两年前的3月19日，罗永浩发微博宣布进军直播带货，抖音、快手、淘宝多家平台都曾向其抛去橄榄枝。据媒体报道，尽管竞争激烈，但当时的主力竞争对手依然是抖音和快手，此后传出抖音6000万签约老罗的消息，但实际上快手报价更高。高的创服合伙人金叶宸曾在社交媒体上透露称，快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通，“报价不低于1亿”。

但在商业市场上，有时候并非价高者得。彼时的抖音和罗永浩在双方诉求上更为匹配——抖音希望罗永浩的加入能为平台树立起标杆，而罗永浩会在抖音拿到最大的扶持；而快手有辛巴，招揽罗永浩更像是快手针对抖音的防御动作，且罗永浩直播带货集中在客单价较高的3C数码，快手的用户画像与其适配度并不高。

然而两年过去，罗永浩已经不再是抖音的“唯一”。今年以来，从代古拉K、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌都曾成为抖音的宠儿。6月爆红出圈的“东方甄选”，借着董宇辉刷屏的流量，3个月带货20亿，而同期交个朋友直播间带货不到10个亿，第一的王座悄无声息就完成了更替。对于罗永浩和“交个朋友”而言，只做抖音的风险性在这个过程中不断被拉高。

曾和平台高度绑定的主播、MCN机构，都开始往外看，考虑起“多栖”——既是为了新的增量，也是为了对抗风险。今年9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受《最话FunTalk》采访时表示，淘宝直播正在洽谈更多主播，“你们能想到的，我们基本上都聊过。”电商在线也了解到，今年双11除了罗永浩和“交个朋友”，快手头部MCN机构遥望也会入驻淘宝直播。

三、机构直播间的崛起 今年以来，曾经一个主播养活全公司的现象正在不断消减，越来越多头部主播开始转向幕后、布局矩阵、专注垂类，将自己的影响力赋予给渠道品牌、机构直播间。

做渠道品牌，搭的是场，只要品牌力足够强，就能跨平台独立运营。

在这一点上，俞敏洪和罗永浩的思路一致，都决心将流量和影响力聚焦于“东方甄选”、“交个朋友”等金字招牌本身，通过整合上游产业链，以优质的选品能力挖深护城河——这一套逻辑，本质和超级主播很像，只不过主播经营的品牌是“人”，而现在经营的品牌是“直播间”。

最具代表性的案例来自辛巴，其在快手上积累了第一波流量资本后，便创办了自己的公司辛选集团。在电商的“人、货、场”三要素里，直播电商曾无限放大了“人”的存在感，但是当直播电商进入到下半场，竞争依然重新回归到了“货和场”、“供应链和流量运营”的层面。

东方甄选APP

超级主播带货，要看粉丝积累、用户粘性、平台画像，但渠道品牌的束缚则没有这么多。

做强品牌力的一个重要环节是占领更高的市场份额、让更多的消费者产生更强的品牌认知。一心要做强渠道品牌的新东方，策略就是通过多渠道布局，进一步增加曝光量，开发独立APP之外，不仅在抖音上开设了账号，在微信视频号、淘宝天猫等平台也都有入驻。

从2019年井喷式爆发开始算起，直播电商已经走过了又一个三年。

从草莽时代，到辉煌的爆发时代，新的商品呈现方式，直播、短视频培育起了新的消费习惯，但消费终将趋于理性。更多专业的主播涌入，更多丰富多元的供应链提供货品，对于品牌方而言，曾被大主播夺取的话语权开始回归，生意得以回归更健康的运转模式；对于消费者而言，同样意味着更科学地进行消费，更差异化的主播将会带来更好的购物体验。

作者：王亚琪；编辑：斯问

微信公众号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新商业的创新媒体。

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2019年，SHEIN进入大众眼帘，这个千亿市值的巨无霸使得中国快时尚出海赛道热闹无比。 Cider、细刻、全量全速、无疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技等SHEIN“学徒”不断涌现。 不仅仅是创业者，一众大厂，包括阿里、字节、唯品会也都推出

许多大厂已经盯上了跨境电商这块蛋糕，此时在出海赛道上已经占领一地的SHEIN，便成为了不少互联网玩家模仿和学习的对象。那么在对标SHEIN的过程中，互联网玩家们的出海项目都进展如何？后来者们又是否可以摸索出自己的出路？

2019年，SHEIN进入大众眼帘，这个千亿市值的巨无霸使得中国快时尚出海赛道热闹无比。

Cider、细刻、全量全速、无疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技等SHEIN“学徒”不断涌现。

不仅仅是创业者，一众大厂，包括阿里、字节、唯品会也都推出了自己的女装独立站。

从整体市场规模来看，GrandViewResearch数据显示，2021年全球女士衬衫市场规模约为1108.6亿美元，女裤市场规模约为2119.5亿美元，女式连衣裙市场规模约为1549.1亿美元。

更重要的是，全球快时尚市场相当分散，还未能出现真正的霸主。ResearchAndMarkets报告显示，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在内的TOP10玩家的销售额，仅占市场总额的29.13%。这意味着，众多后来者将有机会争夺剩下的超过70%的市场份额。

市场诱人，大厂都想着摸着SHEIN过河，不过，现实很骨感，阿里、字节、唯品会的女装出海项目仍在摸索着前进。

一、从扎堆做平台到摸着SHEIN过河 对标SHEIN，似乎成为了这两年中国电商企业出海的“时尚”。

9月，字节跳动新的快时尚出海独立站IfYooou开始被外界关注，而这，距字节旗下“便宜又实惠的时尚女装网站”Dmonstudio关停仅仅过去了半年。在此之前，还有阿里巴巴allyLikes、南极电商Fommos、唯品会NOWRAIN，平台都有一个Shein梦。

“出海就两个大方向，一个是平台，另一个就是独立站。早期大家看到亚马逊、Wish的快速成长，偏向垂类的独立站大部分规模较小，于是大家就扎堆做平台。而现在，有一个SHEIN那么大的标杆在那里，就会觉得女装独立站好像有机会。”在快时尚出海领域深耕多年的Vincent看来，如果现在没有SHEIN这样一家公司，可能快时尚独立站赛道并不会那样热闹。

的确，早期的中国电商企业出海大多瞄准平台。

2005年，敦煌网第一笔订单成交，带领着中国企业走向海外。2010年，阿里巴巴集团推出了“国际版淘宝”阿里速卖通，之后的几年间在东南亚、中东等地区投资了“本地版淘宝”Lazada、Trendyol、Daraz。

2011年，iphone4s发布，成为智能手机发展史上的重要里程碑。这一年，Wish成立于硅谷，乘借着智能手机及移动互联网的兴起，Wish迅速发展为彼时北美最大的移动电商平台。

与亚马逊相比，Wish以低收入人群为目标客户，低价打折商品，还吸引众多中国低价产品供应链（数据显示，Wish平台94%的卖家来自中国）。具备“中国血液”的Wish很快便成为了中国头部电商企业出海学习的榜样。

2014年，兰亭集势、Club Factory先后出海。这一年，阿里在美国推出线上购物平台11Main，主打价格亲民的精品特定店、采取邀请制，后在2015年6月出售给了美国线上购物平台OpenSky。

2017年8月，Fordeal成立，仅用两年时间就成为中东电商市场的一匹“黑马”。

2018年，唯品会推出了社交电商项目章鱼掌柜，基于微信生态，从北美和新加坡两个市场切入，希望撬动1亿左右的海外华人消费者市场。但很快，章鱼掌柜便遭遇诸多瓶颈快速关停。

随着2019年SHEIN映入大众眼帘，这个千亿市值的巨无霸使得中国快时尚出海赛道热闹无比。烯牛相关数据显示，2020年，快时尚出海赛道披露的融资金额达54.7亿元，占服饰鞋配赛道整体的82%。

在Vincent看来，创业的逻辑和投资逻辑很像，都会看重赛道的空间有多大、成长趋势如何、标杆是谁以及自身的优势资源是什么，SHEIN的出现将快时尚赛道推到了跨境电商企业的面前。

就营收而言，2020年Zara营收为204亿欧元，SHEIN则被曝出2020年营收为100亿美元。从整体市场规模来看，Grand View Research数据显示，2021年全球女士衬衫市场规模约为1108.6亿美元，女裤市场规模约为2119.5亿美元，女式连衣裙市场规模约为1549.1亿美元。

更为重要的是，全球快时尚市场相当分散。Research And Markets报告显示，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在内的TOP10玩家的销售额，仅占市场总额的29.13%。这意味着，众多中小企业将有机会争夺剩下的超过70%的市场份额。

二、难以复刻的女装独立站 然而，在对标SHEIN的路上，国内大厂的女装独立站项目做得并不轻松。

阿里在2021年10月推出的allyLikes，被曝出从2022年5月起下载量下降趋势明显，甚至项目团队缩编，人员所剩不多。曾与allyLikes有深度接触的Claudia表示，allyLikes项目团队在自己做了一段时间后，就交由踏浪代运营。“但踏浪接手后也没有起量，就又接手回去了，之后就没怎么波澜了，应该只是在尝试。”

在跨境电商领域，字节跳动的布局显然更大，对服饰出海颇为了解的柳松（化名）表示，“比如一开始参股纵腾、投资斯达领科，后期设置TikTok、Fanno、S项目组，三块项目分别负责流量、平台、独立站，本质上并不冲突，并且它们共用一个物流中台。”

据爆料，字节跳动S项目组大约在2021年下半年启动，设立在广州，从SHEIN挖走了近百人，“当时几乎是把SHEIN的架构照搬了一遍。”

2022年2月，S项目下属Dmonstudio关停，网站的生命周期仅为101天。柳松指出，Dmonstudio是S项目的多个测试站之一，在被外界知道后便紧急关停了。9月被外界知晓的IfYooou，也是一个测试站。从产品定位和市场选择来看，IfYooou同样主攻欧洲，但选择了低价快时尚单品类的定位。

另有消息指出，S项目其实是多个独立站一起测试的，很可能是想测试不同的国家、产品线、人群，并且一直在探索更多可能性。在TikTok赛道布局的张娇（化名）表示：“虽然不知道字节有多少这样的独立站，但其布局的市场很有可能与TikTok本身发力的市场相重合，毕竟有TikTok的流量优势。”

不论字节跳动S项目旗下独立站是否有依托TikTok流量，唯品会在2022年推出的女装独立站NOWRAIN，吸引海外用户的主要途径就是TikTok短视频和直播。在NOWRAIN的TikTok官方账号上放着独立站链接，90%以上流量来自于移动端。

但Vincent认为，唯品会、字节跳动的独立站项目在人群定位上是非常模糊的，操盘手基本上之前对这个行业碰都没有碰过，并不知道怎么做。“唯品会的项目NOWRAIN，其实就是内部孵化新建了一个团队，他们的leader既不懂服装，也不懂跨境电商，以职业经理人的立项去做。”

而着急做出海、却并不了解海外市场，似乎成为了这些SHEIN“学徒”的通病。

“UR、南极电商、唯品会，都想做出海，方式还不太一样，有的可能做了一些调研，有的是国内懂服装的人过来做海外市场，有的可能直接就新建了一个团队。大家最常见的方法就是对着SHEIN抄。但他们只看到了现在的SHEIN，并不了解早期的SHEIN，不知道SHEIN过去是怎么一步步走的，也不了解流量、供应链中涉及的细节问题。比如在供应链里面你需要关注哪些节点，比如履约时效怎么去做供应商管理，这些东西都是需要积累的。”Vincent表示。

然而，对于大部分公司来说，“抄SHEIN”，也只是表面工作，并不能把运营买量、供应链开发、物流运输等各个环节统一起来。帮助了多家公司做咨询服务的Vincent指出，这类创业公司有一个共性问题，就是他们的供应链商品开发和运营是互相断裂的，甚至是互相打架的。

“比如说搞了款但卖不出去，商品开发的同学和运营的同学就开始打架了，投放怪商品找的不好，商品的同学说都按照你的要求找了，是你投放不行。这时候项目负责人是需要有经验和判断力的。”

“另外就是，运营里面特别多细节，特别琐碎。哪怕你卖的好的时候，衣服卖的好，你要不要加尺码？要不要加颜色？什么时候加？加多少？加多了可能会有库存压力，加少了可能也不够卖。可能对于运营来说你加了之后没有坏处，但是对供应链是有坏处的。”

Vincent接触过的一个快时尚独立站日活1万时站内款式已有1万多件了。很多货压根就没有曝光，老板觉得是运营的选品能力不行，站内这么丰富的商品怎么挑不出好的款投放？而运营也很委屈，这么多商品没有数据基础怎么选择？在协同上有很大的问题。另一方面，用户进入站点后，看到投放落地页中的商品觉得不错，但下面关联的商品与第一款商品的风格差异很大，很容易产生不信任感。

三、横插一脚的拼多多？ 近期另一个不能让人忽视的出海项目，便是拼多多的Temu。

作为一个跨境电商平台，它甚至引起了SHEIN的警惕。

第一站落地美国的Temu，刚上线便打起了价格战。新用户“0.01美元专区”，免运费、30%折扣、免费退货，甚至2022秋季新品0.99美元起，部分商品折扣力度要比SHEIN大很多。就在十一假期后，Temu联合深圳跨境电商协会举办了多场线上招商活动，女装便是其中的重头。

在Vincent看来，以拼多多自身的起步来看，做平台是必然的。“尽管现在的模式不代表Temu未来的方向，但面对SHEIN，可以说他们是像素级的去模仿。从他们的招商文件上可以看出，和SHEIN几乎完全重合，而且都是偏女性类目，哪怕是一些非时尚类的品类，也是偏女性类目，比如说美妆母婴宠物。”

SHEIN的崛起秘诀，为外界所津津乐道有两个，一是很早便抢占了Instagram等海外社交媒体的低价流量，二是以数据为导向的供应链管理模式。这与拼多多在国内的崛起有着异曲同工之妙。

接近拼多多的人士则表示：“与其他布局女装独立站的大厂相比，我认为拼多多更大的优势在它的组织。拼多多会有一个好处在于不管做什么业务，都保持大脑是固定的，Temu是阿布（拼多多COO顾娉娉）自己带队，下面的一级主管二级主管基本上来自于多多买菜。基本是阿布说了算”。

对于未来Temu的发展，Vincent表示：“Temu的补贴目前特别厉害，所以后期肯定要把转化率、复购率提升上去，不然就是做慈善了。为什么现在价格那么低，因为价格低才能测转化率，才能把它的极限给测出来。价格低了用户觉得可以试试，如果试了之后发现东西还可以，那可能会买第二次，据说现在Temu的用户复购可以做到三次。”

不过，一众大厂的女装出海试验，走得磕磕绊绊。拼多多能否走出这个怪圈，只有时间能够解答。

作者：王晓寒；公众号：品牌工厂BrandsFactory（ID：gh_da1b6f6320bf）

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反垄断大潮中，阿里系和腾讯系每一次互联互通的小动作，无论实质如何，都会先引起热烈讨论。 近日，支付宝开始小范围内测转账给微信好友的新功能，一经公开便冲上热搜，很多网友以为，是微信账户中的资金，可以和支付宝账户中的资金互通转移了。 图源：支付宝 但其实，所谓的支

用户对阿里系与腾讯系之间的互联互通一直保有期望，比如近期一则“支付宝已支持给微信QQ好友转账”的话题便迅速登上了热搜。不过不少网友在体验过后却觉得步骤繁琐、有些失望；且就目前来看，腾讯系和阿里系之间若想彻底打通，也许还需时间。

反垄断大潮中，阿里系和腾讯系每一次互联互通的小动作，无论实质如何，都会先引起热烈讨论。

近日，支付宝开始小范围内测转账给微信好友的新功能，一经公开便冲上热搜，很多网友以为，是微信账户中的资金，可以和支付宝账户中的资金互通转移了。

图源：支付宝

但其实，所谓的支付宝支持向微信好友转账，资金的发出地和汇入地都是支付宝。具体操作包括：

在支付宝页面输入转账金额后生成二维码； 将二维码保存后，在微信/QQ发送给好友； 好友在微信接受、保存二维码后，再打开自己的支付宝，上传验证二维码后才能领取。单笔金额还有限制，最多不超过2000元。 也就是说，转账想要完成需要双方手机上都装有支付宝app，那我为什么不直接通过对方支付宝账号，或者银行卡账户（这俩账户还大多可以和手机号码绑定）来轻便地完成呢？

此番举动让人想起年初3月份，淘宝开始内测微信支付，实际上包含了两种方式，“微信扫码支付”和“去微信找朋友帮我付”。

前者同样需要用户先在淘宝页面内截图保存微信付款码，然后打开微信，以上传付款码的形式扫一扫，才能完成支付。后者则是在微信已不屏淘宝链接的基础上，允许将支付链接发送给微信好友、让好友在微信直接支付。

图源：支付宝

一个显而易见的疑惑是，如此复杂的“互联互通”方式，对于消费者来说真的有用么？步骤和方式如此繁琐，本身也违背了互联网公司打造产品时的基本逻辑。

值得注意的是，淘宝和支付宝均采用付款码作为与微信支付联通的桥梁，似乎是一个“暗藏玄机”的选择。

首先，付款二维码是微信支付和支付宝争夺“线下扫码支付”市场份额的关键媒介。今日大多数线下商铺收银台处一蓝一绿两张收款码背后，隐含着双方为几个百分点的市占率你追我赶的过往。

不过，对于二维码支付，央行已通过2019年8月发布的《金融科技（FinTech）发展规划（2019—2021年）》明确，要实现条码支付的互联互通，即“一码通用”，市场上所有支付机构，包括微信支付、支付宝、银联云闪付还有其他不同规模的支付机构，都应从技术上去满足一个统一的条码标准。

目前，银联已联合多家商业银行推行了二维码标准，实现“一码通用”，而两大移动支付巨头及其背靠的两大集团，却还未迈出关键一步。

2021年7月工信部开展为期半年的互联网行业专项整治行动、整治互联网平台间封禁行为；2021年9月，工信部新闻发言人、信息通信管理局局长赵志国表示，互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择，让用户畅通安全使用互联网也是互联网行业的努力方向。

在此之下，以腾讯和阿里巴巴为代表的互联网巨头加速了互联互通的步伐，包括美团、拼多多等均向主流支付工具全面开放；微信放开点对点聊天场景中的外部（淘宝）链接访问等。

如果从两家公司各自的商业模式及其变动来看，过去一年的互联互通进展实际上都不痛不痒，既不会太大地威胁到已有的流量变现道路，也不会对未来竞争格局的改变埋下令人担忧的隐患。

互联互通，但不互惠互利 长期以来，市场对于腾讯阿里互联互通的期待可以概括成：微信向淘宝开放社交传播链，阿里电商支持微信支付。但这样的期待是否会有实现的可能呢？

但从实际来看，如今互联互通的开放，远称不上互惠互利、促进市场多样化的开放。目前，双方都还未找到互联互通下既守护、又发展自身商业生态的路径。

作为占据了移动支付近90%市场份额的两大巨头，微信支付和支付宝的商业变现路径分别是商业支付和衍生业务。

多数市场研究机构都认为，这项体量大、增长快的微信支付业务，是由商业支付带来的收入撑起的，也就是通过向线上、线下商家收取支付手续费。日常发红包、好友转账归属于社交转账，没啥利润空间；腾讯尚未充分发展的贷款、理财业务，据德邦证券测算占比仅为11%（2020年）。

图源：观研天下数据中心

综上，虽然阿里电商允许微信支付接入，一定会对GMV、市场份额和商业支付的收入有所贡献，但已经在交易笔数上超越支付宝、市场份额和支付宝相差无几的微信支付，还背靠着发展强劲的腾讯电商体系（京东、拼多多、微盟有赞、甚至快手电商等），其实更需要顺应监管的节奏、克制无序垄断的扩张，往复合增长率更高的金融支付业务发力。从可持续商业的角度，阿里接入微信支付，对微信意义不大。

而对于阿里来说，早前先自行切断百度搜索入口，又切断微信分享渠道的举措，已经反映了它始终想将流量主导权握在手里的决心。如果腾讯向阿里系电商全面开放，短期内的引流效果是一回事，长期则可能争夺淘系平台之于商家的投放资格。如果微信成为淘系平台商家的重要获客渠道，那商家在原平台上投放的竞价资源势必会有所转移。这对于淘宝的商业模式来说，是根本性的挑战。

图源：百度

昔日的移动支付大战停歇，目前微信、支付宝两大平台的做法，更倾向于留住存量用户，重新分配、开发利用已有的平台流量资源，提升用户体验。

也随着用户对社交链商业化的愈发谨慎，微信和支付宝已经共同开始布局起了搜索，希望通过搜索直达商家提供服务的小程序，提高流量变现的转化率。这样精简的节奏，才是情理之中的。对比之下，更显出一开始淘宝通过二维码来实现微信支付的冗余。

这些新的举措和发展，和早前实现互联互通时依托的商业基础，已经不是同一个步调了。

这不，在支付宝虚晃了允许微信好友转账的一招后，10月18日，天猫已经上线了微信小程序，系阿里系电商首次在微信中上线重要的业务小程序。或许先互联互通起来，再考虑以后的扩张尺度，再让市场来做出判断和回应，也是一种选择吧。

作者：吳越；来源公众号：不客观实验室（ID：zhinan617）

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“现在的KTV好卷，19块9就让我们薅到了5个小时的豪华中包，还带独卫和饮料。” “因为人少，服务生直接带我们从小包升到豪华VIP包，诺大的房间里有七八块电视屏幕，四个好友人手一支麦克风面面相觑，第二天还是国庆假期。” 在经历了漫长的停业后，北京线下KTV终于

互联网大厂们已经在K歌行业投入了不少关注，从全民K歌，到音遇、音街、小森唱等，形形色色的K歌产品已经用户视野中出现。不过最近“音街”关停的消息却为在线K歌行业的发展“泼了一盆冷水”。现在的在线K歌，还是一门好生意吗？

“现在的KTV好卷，19块9就让我们薅到了5个小时的豪华中包，还带独卫和饮料。”

“因为人少，服务生直接带我们从小包升到豪华VIP包，诺大的房间里有七八块电视屏幕，四个好友人手一支麦克风面面相觑，第二天还是国庆假期。”

在经历了漫长的停业后，北京线下KTV终于在国庆迎来复工。年轻人们在小红书、微博等社交媒体上分享着好消息，赶到家附近的KTV充值会员。然而 在短暂的报复消费反弹后，KTV需要面对的是多重维度的冲击。

2021年便有多组数据论证着一大趋势：KTV不再是年轻人的主战场。18岁至21岁年龄段的用户数同比下降了13.4%。各式各样的线下娱乐分散着中坚群体的注意力，飞盘、露营、徒步、攀岩等户外运动，剧本杀、狼人杀、密逃等新式消费，都让KTV作为一门“古老”的线下娱乐方式，有待寻找另一种生存解法。

与此同时，线上娱乐的代表之一——在线K歌行业也迎来一轮洗牌。9月30日， 网易云音乐旗下K歌产品App“音街”正式关停。 作为较晚入局在线K歌的平台，阿里、腾讯、字节跳动乃仍在局中探索前进，也在寻求更具新潮的玩法，此时“音街”的关停为行业亮起了“警笛”。问题接踵而来，K歌还会是门好生意吗？

一、KTV成夕阳行业，年轻人都去哪儿了？ 风靡于上世纪80年代的卡拉OK，一度成为年轻人快节奏生活下为数不多的娱乐方式。

人们热爱KTV，互联网时代又催生了量贩式、移动式等新兴KTV形式。据《中国音乐产业发展总报告》显示，仅2016年，传统KTV数量断崖式减少近60%。疫情更是对这一产业带来实打实地冲击， 2020年以来，受到疫情等多重因素叠加影响，KTV行业整体客流量下降70%-80% ，截至2021年3月，我国KTV企业仅剩6.4万家，与2015年巅峰时期的12万家不可同日而语。

年轻客户的流失更成为KTV没落的始源。 据前瞻产业研究院的数据显示，2021上半年，国内量贩式KTV的消费者中，18岁至21岁年龄段的用户数同比下降了13.4%，消费额同比下降15.4%。番茄是一位95后，北京KTV复工那个星期，她和朋友一个星期去了三次，K歌到凌晨，但是“过了瘾后，很长一段时间没人再提去K歌的事”，因为“大家周末有空会更爱约打球约爬山这类户外运动”。

线下KTV的“老龄化” 在去年涌现出大量数据佐证：美团数据显示，60岁至70岁年龄段的用户数同比大幅增长了29.6%，订单量也同比大幅增长了24.1%，70岁至80岁年龄段的用户数及其订单量同比猛增了约100%。

同时， KTV音乐版权的监管趋严，音乐版权分散化，重现了往日音乐流媒体平台带给用户的苦痛：

想要唱新歌去那家，想要唱老歌就得来这家。再加上一些音乐人因为无法提及的原因曲库从KTV下架，选择的余地逐渐被缩小。再加上，2018年音协对KTV经营商们的诉讼，以及卡拉0K著作权使用费的收取，在无形中抬高了KTV的经营成本。2021年的《歌舞娱乐场所卡拉OK音乐内容管理暂行规定》，要求建立卡拉OK音乐违规曲目清单制度，进一步规范了KTV的内容运营。

有业内人士曾提出观点，未来传统KTV将迎来转型，KTV需要关注不同群体的市场，“以前他们不接待类似的客户，现在他们专门把白天的时间给到中老年消费者或放假的学生，进一步在用户上下沉市场。”

不仅是线下KTV产业，疫情冲击下，多种线下业态都在辞旧迎新、加速进阶，卷服务的KTV、跨界KTV，与桌游、私人影院、餐厅等形式结合，打造多功能KTV。 疫情催生了新型KTV的诞生 ，中老年人在桥洞下，在车上、在湖边，用手提音响K歌跳舞，迪斯科灯球大自我创造了户外KTV。

但作为年轻群体的线下娱乐“老大哥”， 线下KTV的地位终究不会被取代。 根据艾媒咨询《2021-2022中国夜经济监测与城市案例分析》数据，有三分之一的中国青年群体夜间线下娱乐活动依然选择KTV，相比剧本杀、小酒馆等形式仍旧有不小的优势。

但相较于线上K歌，95后番茄和同龄友人更喜欢去线下K歌，有时候是90年代金曲专场，有时候会遇到喜欢展示舞技的朋友，KTV可以考虑为KPOP受众提供一个酷炫沉浸的唱跳舞台。

二、在线K歌的社交混战，谁会被下一个洗牌？ KTV也许失宠于年轻群体，但K歌永远会是年轻人的“刚需”娱乐。

2012年上线的 “唱吧” 是最早入局在线K歌的产品，创始人陈华从阿里巴巴离职，毅然入局音乐娱乐服务领域。彼时的线下KTV市场十分火热，但资本对在线K歌领域充满信心，产品尚未发布就成功拿到千万A轮融资。

唱吧App在2012年5月正式上线，首日注册用户突破十万，并迅速登顶各大应用市场榜首。在上线不到一年半的时间内，用户人数就已经突破了1亿人，2014年末，唱吧用户突破两亿，活跃用户数百万。

然而另一位有力竞争者已经入局，同年，腾讯出品的 “全民K歌” 产品上线，独创歌曲段落重唱功能，并拥有智能打分、趣味调音、好友擂台、趣味互动等功能，在腾讯系社交网护的护航与腾讯音乐的版权夯实下，“全民K歌”迅速跻身头部K歌产品。迄今，“唱吧”和“全民K歌”仍然在K歌市场占据数一数二的位置。

腾讯历年财报也显现出K歌产品作为社交娱乐业务板块的吸金实力。2017至2019年，社交娱乐业务营收占比都在70%以上，2020年，社交娱乐业务营收达到了198.04亿元。

除了头部两位难以被撼动的产品全民K歌、唱吧，后来者在数年后嗅到市场机遇款款而来。 酷狗在2017年推出了“酷狗唱唱” ，更像是将线下传统KTV“搬”到了线上，聚集K歌、斗歌、打擂等玩法于一身，力求用技术手段100%还原线下KTV的互动体验。

2018年， 字节跳动高调入局K歌战场，推出社交K歌产品“音遇” ，用户以六个人为一个包间，通过劲歌抢唱、热歌接唱、视频领唱等趣味形式进行在线交友。

2019年， 阿里巴巴相继推出“鲸鸣”和“唱鸭”两款产品 ，前者以唱歌发弹幕的音乐社交为主打功能，后者则是是一款将乐器+曲谱标记融合的新型弹唱软件，用户可以选择喜欢的歌曲片段，并搭配其提供的乐器和音色，完成自己的弹唱作品，与“音遇”同样支持房间抢唱。

而 网易云的推出的独立K歌平台“音街” 入局较晚，上线于 2020 年 6 月，主打“年轻人的 K 歌社区”概念。在发布会现场，音街宣布升级推出“星声计划PLUS”，在未来投入2亿资金和资源，三年内培养百位音乐新星。然而三年之约还未抵达，拥有一批忠实听众的网易云音乐也无法“盘活”这款K歌产品。

迄今为止，腾讯、网易、阿里、字节相继入局在线K歌并稳住了产品的市场定位，短视频“鲶鱼”也在去年入局。

2021年6月，有消息称，抖音测试了一项名为“K歌”的功能，该功能不同于此前在小程序端上线的“抖唱”（现已下架），融入在抖音的音乐生态中，功能定位是为用户提供一个在线K歌的娱乐平台。然而，打开抖音检索关键字“抖音K歌”，仍有大批用户在询问“如何在抖音找到K歌入口”等疑惑。

同年，快手推出了“回森”和“小森唱”，前者主打语音弹幕、多人共创；后者主打音乐创作、短视频KTV。上线后并无较大水花。

相较于音乐平台，短视频K歌的版权劣势似乎更加明显，融入平台生态的抖音K歌，大部分K歌作品仅为全曲的一部分，曲库作品不多，或许会将这一功能挪到汽水音乐更为合适，但后者的产品简洁画风似乎又排除了这种可能。

事实上，在线K歌市场从2014年就已经开始规模化。据艾瑞咨询的数据，2019年在线K歌行业用户渗透率呈增长趋势，而突如其来的疫情提振了在线K歌产业，如全民K歌App在某年除夕后的首周使用时长增幅达21.7%。

希望与危机并存。以全民K歌核心的社交娱乐业务板块，至今仍然是腾讯音乐最赚钱的业务之一。腾讯2022年第2季度财报显示，包括全民K歌在内的社交娱乐服务及其他收入为40.3亿元，同比下降20.4%，多元化的社交娱乐环境也给线上K歌带来了一定的冲击。而唱吧多年IPO失利，疫情对线下门店的冲击不小，屡次爆出裁员消息也让外界感受到这一赛道的“风雨飘摇”。

据《2022年声音经济洞察报告》数据， 近年来国内在线K歌行业一直是稳定发展，从2021年10月至2022年3月，在线K歌头部平台的平均月活量已超过了1.5亿 ，在巨大的市场需求面前，在线K歌的头部企业脱颖而出。然而随着各类娱乐方式带来的冲击，拉新率放缓，线上K歌产业的疲软与大环境相关，也与华语音乐生态紧密相连。

综上，在线K歌的分批涌现，本质上是为各家社区服务的，承载着盘活社交场域的功能，如头部玩家“唱吧”“全民K歌”早已形成了由明星用户、草根大号、认证草根大号和普通用户组成的生态，捧出了不少草根歌手，也形成了自己的社区属性。然而盈利数字的下滑、疫情对线下的冲击，都让K歌行业亟需寻找更多解题答案。

原文标题：漫长的停业后迎来复工，“被团灭”的KTV却失去了年轻人

作者：赤木瓶子；编辑：明明；公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou）

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今年7月，TikTok 电商在英国市场启动了“海王计划”，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，缩短跨境物流时间。 “海王，即‘出海的王者’。” 一位业内人士如是说。 一、字节跳动的出海之路 9月底，字节跳动的快时尚跨境独立站IfYooou进入了人们的视野

出海，是目前互联网企业们寻找增量市场的路径之一。不少大厂在海外已经开始布局，比如字节跳动在出海赛道上就已经拿出了许多举措：布局跨境电商、上线独立站，等等。那么字节的出海之路进展如何？不如来看看作者的解读。

今年7月，TikTok 电商在英国市场启动了“海王计划”，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，缩短跨境物流时间。

“海王，即‘出海的王者’。” 一位业内人士如是说。

一、字节跳动的出海之路 9月底，字节跳动的快时尚跨境独立站IfYooou进入了人们的视野中。

其YouTube官方账号介绍道，IfYooou是一家集女装、配饰、家居用品于一体的国际DTC时尚生活网站。

从定位来看，IfYooou有对标SHEIN的意味。销售快时尚女装为主，走平价路线。服饰价格范围大部分在3-40英镑之间，并且一些有不同力度的折扣，从10%到60%不等。

值得注意的是，这个平台并非近期才推出的。该YouTube账号于今年3月注册。

在IfYooou之前，字节已经做黄两个独立站了，分别是Fanno和Dmonstudio。前者做的是全品类平台，后者则是类似于SHEIN的垂类女装平台。今年初Dmonstudio宣布关停，不久后Fanno也被曝即将关停。

这也就不难理解，IfYooou为什么时隔注册多个月后开始有动静了。字节跳动到底还是有个“SHEIN”梦。

目前，字节跳动的出海主要分两条路径，一个是做独立站，一个是布局TikTok电商，他们的共同点是都背靠TikTok的巨大流量池。

2020年下半年，是TikTok的电商试水年，先是和Shopify达成紧密合作，之后与沃尔玛合作实现了在海外的第一次直播带货。

到了2021年，TikTok在印尼、英国率先开启本地店项目。

到了今年，开始加速开展，上半年，TikTok电商上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡的本土与跨境业务，并推出新卖家免除一个月佣金等优惠政策吸引商家。

跨境电商已升级为字节跳动的重点新业务。2020年底，张一鸣在内部目标中提到，2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中包括：跨境电商、To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。

那么，字节跳动为什么执着于做跨境电商？

二、字节跳动为什么要出海？ 从国内环境来看，流量红利的消失是推动字节们走出去的一大因素。

截至2021年底，阿里（国内）、拼多多、京东的年活跃用户数分别为9.79亿、8.69亿、5.7亿，已逼近中国的11亿网民，流量红利正在消失。

随着流量见顶，获客成本也在明显增长。数据显示，互联网公司的获客成本已经从2010年的37.2元，上涨到2019年的486.7元，9年上涨了10倍多。

与此同时，海外电商正在释放巨大的潜力。以北美、西欧为代表的成熟市场和以东南亚为代表的新兴市场，是跨境电商玩家的主要目标市场。

2020年以来，疫情常态化催生了海外市场线上购物的高速发展，电商渗透率大幅上升。

从北美市场来看，艾瑞数据显示，2020年北美线上零售渗透率从2019年的10.7%提升至14.0%。以北美为目标国的中国跨境出口零售电商，预计2019-2022年复合增长率将达31.3%，达到7479亿人民币规模。

东南亚的电商市场同样极具发展空间，被入局者视为“香饽饽”。

招商证券指出，东南亚经济增长迅猛，且电商“低渗透高增长”，市场空间大。2021年东南亚国家零售电商渗透率基本不足5%，同时东南亚也是目前全球电商增长最快的地区之一，拥有足够的想象空间。

除了字节跳动出海首站定在东南亚，其他出海玩家同样在东南亚大笔投入。

自1999年起，阿里先后推出跨境贸易B2B平台阿里巴巴国际站，B2C平台速卖通，之后投资了面向东南亚本地市场的Lazada、土耳其市场的Trendyol、巴基斯坦的Daraz。

京东最新升级的跨境电商业务，被命名为“京东全球贸”，重点布局北美及东南亚市场，从原本的B2C平台升级为跨境B2B交易和服务平台。

腾讯在东南亚的布局渗透了电商、支付、生活服务、文娱等内容，如投资Shopee母公司SEA，在泰国发力Wechat Pay（微信支付），投资东南亚版滴滴Gojek，收购泰国门户网站Sanook、马来西亚流媒体平台Ifix等。

在国内电商增长空间缩小后，饱含机会的海外市场便成为了包括字节跳动在内的巨头争夺的下一块蛋糕。

字节寻求出海，另一个原因或在于，自身具有庞大流量，但却为他人做了嫁衣。

在开通TikTok Shop的国家和地区，消费者可以在TikTok软件内一站式完成购物，形成闭环。而在这之前，消费者在TikTok上看中某样商品时，还需要跳转到站外的第三方平台购物，如shopify独立站。

虽有流量优势，野心也拉满，但字节跳动的筹码和底牌，还不算硬气。

三、字节跳动的出海牌 字节跳动出海的最大优势在于流量。

据相关数据统计，截至2022年初，TikTok日活已超7亿，并且增速还依然非常快，赶超了抖音在国内约6.7亿的日活。两者加在一起，这款产品全球破13亿日活。这些流量将最大程度为字节跳动的跨境电商站台。

不过，字节跳动依然难以摆脱为他人做嫁衣的处境。资料显示，拼多多在营销方面的预算中，包含了“和TIK TOK网红合作”。

与此同时，仅仅有流量，还难以撑起这盘出海大棋。

正如一位出海代运营服务商所言，“TikTok的优势在于流量，电商业务刚起步，在基础设施的建设上还不完备。”

这一点，在字节跳动的出海经历中，足以见得。

Fanno平台上的负面评价，大多都集中于时效问题。有消费者称，自己一开始被Fanno的低价吸引，但是下了几单之后，一直收不到货。而Fanno给出的反馈是，需要该消费者等待3-5周后才能交付。

另有报道，TikTok电商从中国发货至英国的物流时间最少需要10-15天，多则需要一个月以上。

可见，基础设施依然是字节跳动出海的硬伤。

还有一些挑战，来自本土市场。以字节跳动的出海首站东南亚市场来看，不管是Shopee、Lazada，还是印尼的Tokopedia、Bukalapak，越南的Tiki，马来西亚的PG mall，均有着本土背景。

而且，这些企业的发展都相对稳定。原因在于，东南亚市场格局相对松散，不扎堆一个赛道。同时，出海的字节跳动，还要面对东南亚等地区复杂的地缘政治、文化背景、法律法规、宗教信仰等因素。

在这种情况下，字节跳动要在其中分一杯羹，甚至要做“海王”，并不见得容易。

值得注意的是，在基础设施方面，字节跳动也在加紧动作，例如做一些投资，先后投资了跨境电商帕拓逊和独立站斯达领科，物流方面投资了纵腾集团和迪拜的物流公司iMle。

可见，字节出海，机遇很大，优势也不小，但要在其中成为“海王”，仍然有诸多挑战。把硬骨头啃下，方成出海之大成者。

参考来源：

鞭牛士：跨境电商，互联网巨头的新战场 三易生活：拼多多要做跨境电商？或将要面对诸多挑战 连线Insight：字节跨境电商再次 “跳动”，这次能抢到SHEIN的蛋糕吗？ 晚点LatePost：TikTok 电商的 “海王计划” 紫金财经：跨境电商新战：拼多多和字节跳动“围剿”SHEIN 亿邦动力：杀入腾讯阿里后院！字节电商要在东南亚“大干一场”！TikTok小店再添三国！本地化招兵买马！ 电商报Pro：TikTok电商在东南亚有大动作，跨境大战一触即发 原文标题：字节跳动的“海王”野心

作者：灵灵

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正如最炎热夏天的记录几乎每年都会被打破，最难就业季的定义每年都在被刷新。 区别在于，今年我国高校毕业生首次突破了1000万，创下新的历史记录。 每一个飞出去的offer，都在无声地平息一分焦灼。截至今年4月中旬，根据某招聘平台的调研报告，有55%的毕业生主动降

如果面试官问你，你能接受11-11-6工作制吗，你会怎么回答？虽然年年都说是最难就业季，而事实却是最难就业季的定义每年都在被刷新。在这样的情况下，应届毕业生有的主动逃离内卷大厂，有的逆流到教育行业。对于正在做求职准备的应届生，文中也给出了建议，一起来看看。

正如最炎热夏天的记录几乎每年都会被打破，最难就业季的定义每年都在被刷新。

区别在于，今年我国高校毕业生首次突破了1000万，创下新的历史记录。

每一个飞出去的offer，都在无声地平息一分焦灼。截至今年4月中旬，根据某招聘平台的调研报告，有55%的毕业生主动降低了就业期待。46.7%的受访毕业生拿到了offer。还有人寄希望于近期开启的秋招。

很明显，这届毕业生走出校门的第一课，即是面对现实、正视自我。他们有人曾因为躺在邮箱里的300封「感谢信」，情绪崩溃到看心理医生；有人一心要「上岸」，埋头考公、考研、考教师资格证；也有人拒了拼多多的offer，只因为HR上来问了一句：你能接受11-11-6吗？

也有卷不动的年轻人，活成「逆社会时钟」的模样。他们流向新锐咖啡馆、Lululemon，做起手冲咖啡师、瑜伽裤导购。

无论是主动抉择，亦或被动裹挟，从这届毕业生的去向，我们窥见时代洪流转向的趋势。

01 300封HR「感谢信」，让我在心理医生面前痛哭 2021年12月从华南某院校硕士毕业时，杨诗雅并未意识到未来几个月会多么煎熬。

由于2021年秋招时间与写毕业论文时间冲突，她把主要精力放在了论文上，结果是在近10场秋招面试中一无所获。

当时她的心态还算平稳，「过完春节，还有春招」。

只能说，寒意还没有传导到最末端。春节后她很快发现，招聘岗位少了，竞争者却多了。这其中有一部分人与诗雅相似，属于「推迟就业」。

她不得不调整预期。去年秋招时，诗雅投的基本都是互联网大厂运营岗；到了春招阶段，她开始广撒网，把关注范围扩大到互联网+科技硬件公司+国企。因为互联网也没有「余粮」了。

经历了20年的高增长和规模扩张，互联网走到用户增长停滞、流量见顶的边缘。再撞上这两年的政策监管、疫情影响、宏观经济放缓，聚焦主业替代了大开大合的业务扩张。

聚焦的一个潜台词是收缩。如果说大厂原来上热搜的关键词是高薪、996福报，今年则变成了降本增效、锁HC。时代红利已远去，这届年轻人的就业机会也跟着被稀释了。

从3月到4月，诗雅保持每天做1-2套笔试题的节奏，之后就是无尽的等待。时间被抻得很长，很长。邮箱几乎每天都会「滴」的一声，跳出一封新的回复邮件。但等来的往往是她最不想看到的「感谢信」——感谢您投递**岗位，很抱歉您「不符合岗位要求」。

到了后期，很多邮件她只扫一眼标题，根本不会再点进去。那些未读邮件至今仍躺在邮箱列表里，密密麻麻的，一页又一页。

整个春招季，她大概投了差不多300家企业，只有不到5家发出面试邀请。她参加了几场群面，同场次的面试者基本都是985、211硕士或者海归硕士，还有不少C9（顶尖高校联盟）毕业。「人均一个大厂实习经历，我们学校在里面算学历低的」，到终面阶段，她被横向刷掉了。

尽管诗雅积攒了三段看起来还不错的实习经历——腾讯线上用户增长官、网易平台内容运营、云米科技AI语音产品经理，但在今年的就业形势下，这些履历也显得有些平平无奇。确切地说，她们这一届，从实习就开始被迫「卷」起来。她还记得同期实习的基本都是硕士，「全都是硕士在打杂」。

如今大家可能也面临着同样的被挑选。「面试邀请不多是很打击我的，让我有一种被人挑选的感觉。整个春招期间我过得非常压抑。」她主动找了心理医生，跟对方聊的时候，忍不住大哭了一场。她的室友也曾因为找工作压力大而爆哭。

心理医生洞察到了她的压力所在，建议她不要过分苛责自己。最终她鼓足勇气，向硕士阶段的校外导师求助。

「校外导师恰好是一家互联网公司的CEO。我问他们公司有没有招聘应届生的计划，随后他帮我安排了一个内容运营岗。」 那份月薪7000元的工作，让她终于放下了求职重负，但也带来新的心理负担。

「得知考研成功的时候，带来的是成就感，长期的努力有了一个好的结果。而找工作的过程让人有点难堪，我觉得自己是走后门进来的。」4月下旬刚入职时，这种想法一直困扰着诗雅，直到她渐渐在工作中展露能力，得到周围人的认可，「难堪」的想法才慢慢放下来。

这或许是形势比人强的最新写照。宏观经济下行阶段，大环境更容易蚀掉个体的鲜活细节，蛮横地左右着年轻人的命运。很多时候，他们只是缺一个施展的机会。

不过相比诗雅的求职波折，有的年轻人会主动放下思想包袱，进入零售服务业。他们中有人成为Lululemon的店员，官方称之为「产品教育师」；有人则在精品咖啡馆里当咖啡师，领着月薪六七千元的工作。

知乎上有Lululemon前员工透露，甚至有大学生直接带着简历跑到门店，希望争取到一个面试机会。

某招聘网站发布的《2022大学生就业力调研报告》显示，今年选择自由职业（18.6%）、慢就业（15.9%）的比例，均较去年提高了3个百分点。

02 挤「上岸」 「体制内会让你更有安全感吗？」当一个朋友抛出这个问题的时候，丁严在电脑屏幕前犹豫了两秒，「很不情愿但还是要说，是的。」

在考进西北某个政法单位公务员之前，他曾在教培行业当辅导老师。尽管双减前高途的节奏有时快得让人「喘不过气来」，有女同事甚至掉发严重，但丁严还是干得很起劲。

5A级写字楼的办公环境、顶格上的五险一金、诱人的薪水都化为了动力。只有销售压力会冲淡他对工作的认同感，但在随后发工资的时候，他又会回到现实——在成都，自己应该找不到收入比现在更高的工作了。

彼时教培行业如日中天，他依稀记得公司在成都自建了一栋「高途大厦」。不过去年当他再回成都，那栋楼上硕大的「高途大厦」的广告牌已经悄然撤下了。

幸运的是在教培行业大动荡前夕，丁严被家人动员回了老家，考公务员。父母说，只有体制内才是安稳的，丁严未置可否。

这两年，毕业生对「上岸」的热情有增无减。在一二线城市的公共图书馆、共享自习室，考编、考研群体挤满了每一个空椅子。

在北京通州区图书馆自习的一名考生，甚至把自己的WIFI热点命名为「不上岸 不改名」。不知道手机主人是否想要通过这种「无线」的方式，宣示自己破釜沉舟的决心。

网友「桃乐丝」记录过她的考公压力：「除了国考考上之外没有别的任何退路了……去年一直到今年上半年我甚至只参加大型考试，对国企和社工以及银行不屑一顾，直到八月份才开始努力，疯狂去参加考试，结果还是颗粒无收。就算是不太好的社工考试，在我们家这边，也非常卷，上回的进面平均分甚至高达74分（满分100，题型有单选，多选，主观，判断）。」

「桃乐丝」说对自己未来的人生感到很迷茫，但很想有份工作可以保底。

从个体选择角度，疫情叠加经济形势，年轻人越来越倾向于求稳也是无可厚非的事。根据教育部数据，今年有457万人报考了全国研究生考试，报考人数比去年增加了80万。而前述报告中也提到一个现象，2022届已签约毕业生中，有18.2%流向国家机关、事业单位。

与之相对的是另两组数据。2022年，全国通过国家公务员资格审核的212.3万人，部分岗位成了名副其实的「万里挑一」；2021年报考教师资格证的人数也达到1144.2万，是5年前的4.4倍。其中800万报名者并非师范相关专业。

先后在百度、好未来等公司当产品经理的雯雯，尽管毕业3年了，还是能感受到这股「冲击波」。

她本科母校中国人民大学，每年都会邀请各行各业的往届毕业生代表，回校参与就业座谈会，给师弟师妹们提供一些就业指导。前两年，包括雯雯在内会有多个互联网公司的往届代表，但今年3月的座谈会，现场只她一个来自互联网行业，更多的是来自体制内。

她发现，师弟师妹们的问题也比较集中，主要是请教考编经验，比如怎么备考公务员，怎么成为选调生，怎么考老师？「前两年还有人问我怎么进百度，现在已经没有人问了。大家可能都不想进互联网大厂了？」

03 拒掉11-11-6大厂，逆流到教育行业 年轻人对大厂态度的转变，既有主观认知影响，也有现实制约。

今年以来，字节、腾讯、阿里等大公司纷纷收缩业务线。主观上，这届年轻人已经不愿意在996和内卷中耗费更多心力了。

比如拼多多HR的一个电话，曾把2023届本科毕业生胡语嘉彻底吓到了。「她上来直接就问，胡同学你能接受11-11-6工作制吗？感觉那个压力还是太大了。」他脑补了下自己上午11点上班，晚上11点下班，一周连上6天的画面，窒息感扑面袭来。

在通过了研发岗笔试、三轮技术面后，胡语嘉主动拒掉了这个offer。「我当然可以接受加班，但同时也希望能留出一些时间用以个人提升，以及平衡生活。」

北航电子信息专业2022届硕士于洋说，他的室友也曾放弃了拼多多的offer。当时HR开到总包70万元，据说已经达到公司上限，但11-11-6还是让人望而却步。室友同时也拒绝了字节跳动——在毕业生中以「无效内卷」出名的另一家大厂。

胡语嘉最后接受了看云控股的offer意向书。这家看似「新」的企业有着不一般的出身，是教育头部公司猿辅导在双减后多元化布局的产物。

比起互联网巨头，这届年轻人似乎更钟爱「行业头部」——规模适中、管理扁平化、加班不凶、年轻人有想法就支持去内部创业，且有更多机会接触核心业务、快速成长。

猿辅导资深HR杨丽深知这些「优势」的吸引力。「很多人在大厂可能拿到的就是一个螺丝钉的岗位。但在头部公司，每个人手里都会有比较核心的事情。比如我们公司在分配任务时，不太会让一部分人做核心，另一部分人做边缘工作，我们更希望每个人都比较优秀。」

这些正是吸引胡语嘉的地方。在他还只是个实习生的时候，就能深度参与产品线的基础架构迭代任务，从中快速学习和提升。而他敲下的代码，也成了底层技术架构的一部分。还有一点，加班不凶，可以有自己的生活。

不过在「头部公司」里选择在线教育公司需要一定勇气。去年双减政策落地后，猿辅导、好未来、新东方等教培机构在兵荒马乱中都经历了大规模优化。去年秋招时也曾接到offer的于洋，后来被告知招聘暂停。今年1月从北航毕业后，他去了滴滴，工作地杭州，离安徽老家很近。

到今年5月，他突然接到猿辅导HR的电话，对方告诉他，如今成立了集团，多元化业务逐步上马，新业务机会很多，问他有没有兴趣考虑回流。

「搁去年下半年是真不敢接」，于洋跟猿辅导的技术主管聊过几轮技术，他在内心已经有了倾向。

不过跟他签约的主体已经从猿辅导更改为看云控股——一个看起来比较陌生的公司名字。原来在教育业务线调整的同时，各家在线教育公司纷纷开始探索新的方向，比如好未来做了教育出海，新东方走向直播带货，猿辅导在保留教育主业不变的前提下，小范围试水新领域，布局新消费、企业服务、数字出版。

今年8月，猿辅导在线教育公司悄悄升级为看云控股集团，原教育业务线仍保留「猿辅导」的品牌名称。不知道这一点是不是受了字节跳动的启发。当年升级为字节跳动后，「今日头条」降为产品线品牌名称，与抖音、西瓜、火山等同为一个序列。

更名背后或许意味着这些教育企业再次轻装上阵。像好未来、猿辅导今年重启校招和社招，后者一次拿出200个校招研发岗。胡语嘉听HR同事说，仅教育业务线今年已经解决了四五千人的就业。

有意思的是，脉脉上近期也出现程序员求职分析帖，「在好未来和猿辅导之间怎么选」，这或许是教育公司「回血」的一个信号。

新人胡语嘉在入职后，几个月内便成为公司内推榜排名第二的「名人」。经他内推的校招简历已经超过1000份。

他收到的简历当中，有清北、北邮、华中科大，甚至海归。还有一些同龄人来自字节、腾讯、OPPO，「他们在考虑从大厂跳到像我们这种工作氛围的一些公司。」

工作氛围正成为00后的求职风向标之一。山东某高校的本科生栗子说，她在毕业前拒了B站审核员的岗位，选择了比B站底薪低1000元的文员。理由是审核员每月都有通宵值班的排班，但她不想熬大夜。

你看，平衡正成为新的支点。

04 互联网HR眼中的秋招：无人抢跑 至于今年校招的整体形势，大概没有比企业HR洞察更彻底的人了。在互联网公司做了5年校招，HR蒋雨晴发现，今年秋招终于不用再「抢跑」。

往年，为了校招「掐尖儿」，大家的节奏都是七八月份锁定「提前批」，九十月发意向书，十一后陆续发出带薪资条件的offer。但今年到9月底为止，大家都没有大动静，发出意向书的企业比较少。

整体流程都在往后延。许多企业HR处于观望阶段，毕业生只能「泡池子」——这个「池子」指的是公司人才储备池。摆在这届毕业生面前的是两种状态：面试后迟迟等不来offer的，属于「池子深」的那种；面试后很快敲定offer的，是为「池子浅」。

「大家相信11月还能找到好苗子。」蒋雨晴说，这与前些年的情况迥然不同。

去年，大厂HR都还在一片火热的抢人阶段。一些「offer收割机」型的研发岗应届生，年薪可以高达七八十万元。而校招直接引领行业薪酬走向，如果校招平均薪资抬升，大致半年后，这种变化就会传导到公司内部的社招员工身上。

「但今年秋招时可能要做好心理准备，不一定会拿到很好的机会。到明年春招需要继续战斗。」蒋雨晴提醒毕业生调整好心态，互联网招聘正在把整体节奏拉长。

不过她也发现，大家的应对比往年更为灵活。从本科升硕士、从硕士升博士类延缓就业的比例开始增大，「我们招聘的一个博士候选人，对方还在纠结究竟是到互联网公司上班，还是升学做博士后，做博士后年薪也能有40多万，而且明显更稳定。」

她所在公司还做过一个调研，发现北上广等一线城市在00后心里的位置有所下滑，很多新一线城市受到青睐。甚至有毕业生跟她在北京户口问题上谈条件：「如果拿户口有隐形限制条件，那我就不要了」。

在择业上，如果说80后不太热衷考公、部分人迷恋创业，00后的认知则有所改变——考公、升学也都是不错的路，也算多一个选择。

对于正在做求职准备的应届生，蒋雨晴的一个建议是，「当浪潮来临的时候，最好先抓住离自己最近的那块木板。」

（注：应受访者要求，杨诗雅、丁严、胡语嘉、于洋、杨丽、蒋雨晴为化名）

作者：孙静、实习生张雅琦

来源公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing），噪音太多，来点有价值的吧

原标题：这届毕业生，主动「拉黑」内卷大厂

本文由@降噪NoNoise 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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抖音电商终于忍不住掏出特价武器了。近日抖音极速版商城板块被爆正在测试特价购物频道，档位包括9.9元、4.9元。 特价商品一直以来都和下沉市场密切挂钩，因此不少观点直指抖音电商此次测试的目的，是效仿拼多多，进一步掘金广袤的下沉市场。 今年下沉市场格局有所扰动，京

近期抖音测试9块9特价频道的消息传出之后，不少人都发表了看法，比如有人认为，抖音推出特价频道背后是为了获取更多下沉市场用户，即在下沉市场寻找增量。那么除了这一点，特价频道推出背后的目的还可能在于何处？抖音的这一动作又可能隐藏着什么问题？不如来看看作者的解读。

抖音电商终于忍不住掏出特价武器了。近日抖音极速版商城板块被爆正在测试特价购物频道，档位包括9.9元、4.9元。

特价商品一直以来都和下沉市场密切挂钩，因此不少观点直指抖音电商此次测试的目的，是效仿拼多多，进一步掘金广袤的下沉市场。

今年下沉市场格局有所扰动，京喜收缩战线，拼多多跑到海外高举低价战略，对抖音电商而言，国内下沉市场处于一段特殊的发展窗口期，拥有了更多操作空间。

抖音的劲敌快手也在加速下沉，“新市井电商”战略出新后，快手电商倡导大搞快品牌，强化美妆、服饰等下沉市场消费需求表现最为强劲的商品和服务生态。

高比例下沉用户为抖音电商做特价频道提供了相当底气。QuestMobile报告显示，2022年4月，抖音下沉市场用户活跃渗透率高达58.1%，其次是快手37.1%、快手极速版20.5%、抖音极速版20.1%。下沉基因显著，抖音电商切入特价商品赛道实则是水到渠成之事。

而且在抖音电商测试特价频道之后，今日头条近日也被爆已上线独立“购物”频道，接入抖音电商，满足用户搜索购物需求。

眼下正值双11前夕，这两个动作的时间节点非常敏感，纵观主流电商玩家，业已在紧锣密鼓备战双11，快手被爆在就电商和商业化部门进行人事大调整；罗永浩被爆将在淘宝双11再度开启直播电商事业；天猫和苏宁易购均为此次双11延长了价保时间。

从近几个月的社零数据来看，消费呈现慢复苏趋势，加上年中618大促还算不错的成绩，让目前备受战略收缩、环境波动困扰的电商玩家都对双11寄予厚望。

由此来看，抖音电商很可能在双11前正式上线特价购物频道，向拼多多、淘特发起全面宣战，以获取更多来自下沉市场的GMV。

一、GMV焦虑加深 去年抖音电商曾定下万亿GMV的宏伟目标，但后来似乎并未达成，有券商分析预测抖音电商2021年GMV总量在7000亿到8000亿之间，达标率约80%。

彼时字节上市传闻此起彼伏，TikTok在海外表现亮眼，外界都对抖音电商的变现空间有着非常大的期望，认为抖音电商的GMV规模是上市估值的一把关键衡量尺，这也给抖音电商带来了一定的变现压力。

今年不但字节跳动逐步更名抖音，而且抖音电商有了一次战略和策略的更新，定位升级为“全域兴趣电商”，但不论从抖音的动作，还是外部情况来看，抖音的GMV焦虑并未减少。

第一，热衷造节。 像618、双11的大促节日，是电商快速提升GMV的捷径。今年618之后，抖音电商还分别在8月和9月举办了“抖音818发现好物节”、“抖音921好物节”，两者均持续13天，而且后者是首次举办。

以618和双11两个标志节日看，全年电商大促已经覆盖1个月至1个月半月左右。但抖音似乎并不满足此，频繁造节将大促日常化，意图不停刺激消费者掏钱购物，为其贡献更多GMV。

第二，海外失利。 据相关媒体报道，TikTok的直播电商业务今年在英国受挫后，已经放缓进军其他海外市场的计划。今年早些时候，抖音旗下跨境女装独立站Dmonstudio还宣布正式关停。

基于TikTok的全球影响力，抖音向海外市场要GMV再正常不过了，但从阶段成绩来看，海外电商业务开展不顺利，无疑会削弱抖音GMV增长的势能和预期。

第三，更迭战略。 不久前抖音和饿了么宣布正式合作，自此开启全新的本地生活服务时代。在此次合作官宣之前，有媒体曝出抖音将本地生活业务GMV目标提升到500亿。有趣的是，去年抖音曾对外回应不进入外卖行业。

选择成熟的本地生活服务平台对抖音而言，是最快提升GMV体量的良策，但推翻既往战略，也证明GMV对抖音的引力要远大于战略调整可能带来的成本和风险。

种种GMV焦虑抖音甚是难解，于是特价商城呼之欲出，但切入特价对抖音而言是一个可靠的选择吗？

二、特价有代价 抖音电商冒着被外界戏谑拼多多化的舆论风险，也要上特价频道，因为抖音电商需要更多的鸡血来刺激GMV增长，但特价战略的持续实施可能需要抖音电商付出不少代价。

其一，品牌定位陷于传统。 以兴趣电商面向行业，抖音和快手一样，想通过全新的电商服务模式来驱动平台增长，和最开始拼多多提出的新电商概念如出一辙。

但特价模式是传统电商的标志。一方面，抖音测试的特价频道目前是以商城形式面向公众，暂未通过短视频或直播等内容媒介来提供商品和服务；另一方面，特价已经成为拼多多、淘特们的代名词。

因此抖音做特价频道就是一个复刻传统电商模式的过程，不论是否区别于拼多多，特价频道的上线，都会加重抖音电商的传统基因，比较不利于其主打的兴趣电商品牌塑造。

第二，烧钱需求提高。 从业内来看，特价电商往往是一门烧钱的生意，京喜、淘特都是例子，目前主流电商或多或少都涉足特价电商业务，形式可能有所区别，因为要专攻下沉市场。

抖音做特价电商不是例外，如果想要从拼多多、淘特手中抢需求，抖音这个新人必定要花更多的营销资本和精力。即使要吸引内部生态的用户，抖音也需要对特价电商有所包装。

目前抖音电商的特价商城还处于加速招商阶段，抖音电商至少要以流量扶持来提高对商家的吸引力，而长期来看，如果抖音电商决心要把特价模式做大，必须要有资金层面的持续投入。

第三，扰动原有供应生态。 特价购物一直是直播电商的特色之一，抖音上线特价频道，有可能会对原有的电商直播供给生态造成冲击，比如平台内的不良价格战，如此便容易产生零和博弈，反而不能给抖音电商来额外GMV增量。

三、不想丢掉大西瓜 被外界认为跟随拼多多、特价直面诸多竞争，想必抖音在推出特价模式之前，一定有想过这些风险和挑战，但抖音为何还要做特价，直播电商难道不香吗？

直播电商和传统电商不是二选一，而是多选题，抖音电商都可以做，这是最为根本的原因。

事实上，抖音电商在今年升级战略时就提出要“通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。”这明确告诉外界：直播电商我做，传统电商我也要做。

虽然直播电商目前处于高速发展的时期，而传统电商已经相对疲软，但从体量上看，传统电商的盘子仍然要比直播电商大得多。

根据摩根士丹利研报，2021年抖音、快手、淘宝直播三家GMV总和占比约为13.7%，而传统电商GMV占比高达86.3%。

​而且抖音电商如果做传统模式，其GMV空间或许可以参照淘宝和淘宝直播。 淘宝直播上个财年GMV已经超过5000亿，而淘宝GMV总量保守估计可能在3到4万亿，直播电商占比大约六分之一到八分之一。

从用户规模来看，两者的MAU数据已经比较接近。 这意味着抖音电商如果全面铺开传统模式，长期来看至少也有数倍的GMV增长空间。这样的诱惑抖音电商显然无法拒绝。

做特价模式只是抖音电商加速开启传统模式的起点，为了不错失这块更大的GMV盘子，抖音电商必然会想方设法构筑起和淘宝、拼多多类似的传统电商平台模式，从而将自己做成一个多模式并存的综合电商平台。

四、兴趣基因不好刻 今年双11对电商玩家的考验并不小，一方面在于疫情压力下物流效率可能会受到不利影响，另一方面在于产业链备货预期可能也会面临疫情压力。

但不变的还是价格争夺，相同商品更低价格仍然是抓住消费者购买力的核心，而且今年不少消费者对价格可能会更加敏感， 原因其一是支出预算分配收紧，其二是平台和商家促销力度加大。

因而特价或许是一个不错的流量黑洞，而抖音电商也可借此次双11全面练兵，加速布局多模态电商生态，以完善全域服务能力。

不过抖音电商也面临一个核心问题：如何将商城和搜索两种传统电商模式做出差异化，或者说区别于淘宝、拼多多、京东的优势，从而建成独一无二的“兴趣电商”生态。

抖音电商的优势是庞大的以短视频和直播为主的内容资源，但商城和搜索模式似乎很难与此构成较强的消费闭环，因为前者是货找人，后者是人找货。

如果由内容引导至商城或搜索，那是否也是直播电商的变种，只是购物链路的线性延伸，能不能带来新GMV增量也是问题。

比较理想的情况是，抖音电商希望用户在非观看内容时间能够使用商城和搜索模式，也就是在出现自然购物需求或意愿的情形下到抖音来逛着买东西。

“兴趣”的确是一个非常好的引子，但是在电商大比价时代，如果没有美丽的价格，用户的消费需求转化率很难做好看。这其实是抖音电商必须试水特价模式的一个现实条件。

从整个电商行业来看，拼多多GMV依然保持高于全行业的增速水平，说明特价模式确有可取之处，但低价流的特价模式绝对不是激发规模GMV的良策，抖音电商恐怕需要早日找到真正契合自己的特价之道。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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近些年购物狂欢节越来越多，面对各大电商平台的优惠，消费者却愈发冷静，因为我们踩过的坑越来越多，比如说小学经典数学题，双11期间商品在原价基础上涨价，然后再打折销售，要求打折后价格和原来差不多，请问需要涨价多少？ 为了保障消费者的合法权益，不少电商平台推出了保价

一年一度的双11大促又快到来，只是相较于以往，大促这一形式带给用户的刺激程度正在下降，此时电商平台又可以从哪些方面着手，以提升用户的消费意愿？淘宝今年便公布了力度较大的双11保价规则。不过，淘宝今年的双11保价规则是否真的可以带来更多优势？不如来看看作者的解读。

近些年购物狂欢节越来越多，面对各大电商平台的优惠，消费者却愈发冷静，因为我们踩过的坑越来越多，比如说小学经典数学题，双11期间商品在原价基础上涨价，然后再打折销售，要求打折后价格和原来差不多，请问需要涨价多少？

为了保障消费者的合法权益，不少电商平台推出了保价政策，例如京东双11期间所有物品保价一个月。如果所购买的商品一个月内降价，消费者都可以获得补偿。然而在消费者保障方面，作为国内最大的电商平台，淘宝的售后服务、保价时间却始终不如京东。

日前淘宝双11保价规则正式公布，终于让我们看到了淘宝的诚意。之前淘宝的双11保价规则是商品购买后15天内可以享受保价服务，仅有京东的一半。今年淘宝将保价规则改为保价期按照双11结束开始计算，也就是说11月1日买的商品，保价最高可达27天。

与京东不同，淘宝品类齐全，店铺多不胜数，管理难度相当之高，与京东作出差不多的保价规则，需要付出的成本更高，这是淘宝保价规则长期不如京东的原因，只是面对今天的电商市场，淘宝必须作出改变。

一、强敌环伺，淘宝何以对敌？ 不可否认，时至今日淘宝依然是国内最大的电商平台，但也必须承认，淘宝的日子不像以前那么好过了，京东与拼多多已然成为能够威胁到淘宝的大敌。

拼多多走的是淘宝的老路，以繁多的种类的低廉的价格吸引消费者，当然，也是一分价钱一分货，所以难免遭人非议，这点与淘宝当初的情况差不多。拼多多以高额补贴为方案，迅速吸引了大批消费者。多纳数据显示，拼多多月活跃用户已超过京东，位居国内第二。

图源：多纳数据

拼多多由下而上，不断蚕食淘宝的市场份额，京东则是另一种截然不同的方案。与淘宝、拼多多相比，京东的月活不够高，有时甚至只有淘宝的四分之一左右。京东给人的感觉也不如淘宝强大，但每年618、双11的总营收却显示，京东不比淘宝差多少，主要原因就在于京东的优势很足。

买一些价格较低的商品或杂货时，小雷更愿意用淘宝，因为可以挑选的种类和商品较为齐全。需要买电子产品或价格较为昂贵的产品时，小雷更愿意选择京东，原因有二， 第一，京东达电子产品或高价产品不少支持次日达，手机、键盘之类的产品甚至可以当天送达，能够尽早到手。

第二，京东的售后与保价服务更为完善。 京东的保价期通常为30天，购买后一个月内商品降价，我们都能获得补偿。如果商品出现质量问题，退换货也极为方便，京东自营店，这点是小雷多次在京东买东西后的亲身体验，哪怕几个月前买的商品出了质量问题，也能随时以换代修。

虽然淘宝也分离出了主打高端产品的天猫，但目前活跃人数较为有限，甚至不如唯品会。以小雷的心态来说，天猫的商品淘宝都有，何必再下载一个天猫呢？ 这正是淘宝面临的尴尬局面，一边是拼多多，一边是京东，从两个方向夹击淘宝。如此压力之下，淘宝当然要作出改变。

二、新保价规则，淘宝的杀手锏？ 国内各类电商购物节虽多，但只有两个最为隆重，那就是是618和双11。消费者对于购物狂欢节一直存在顾虑，一线品牌还好，降价是真的，某些小品牌，或者杂货之类的东西，大众对其价格不够了解，商家就可能做小动作。

这些扰乱市场的小动作不但伤害了消费者，还透支了市场。为了制止这种情况，上海市市场监管局提前开展行政指导，制定发布了《“双十一”网络集中促销合规指导书》向电商企业提出了八条要求，禁止电商企业通过各种手段虚假打折、虚假标价。竟能惊动一方政府推出相关规定，可见这些电商企业有多么猖狂。

恰恰，淘宝商品的种类最为齐全，用户数量也最多，在淘宝买东西遇到问题的人可能也是最多。淘宝今年保价大改，不但延长了保价时间，而且还推出了相关监督政策，防止商家先涨价再打折，发现商家有此类行为，将会直接禁止商家参与双11活动。这些政策都是淘宝给用户的保障，也是淘宝用来与京东竞争的关键。

依靠更完善的保价规则，淘宝或许可以留住一部分打算购买昂贵产品的用户，但依然难以与京东竞争。淘宝此举真正的好处，是给了我们购买各类产品的保障。 之前购买杂货、衣服之类的商品，生怕双11前涨价，双11后立刻降价，现在保价期延长，我们买东西也能更放心了。

随着618、双11热度不断下降，各大电商平台之间的竞争也愈发激烈，腹背受敌之下，淘宝必须作出改变才能稳固自己的地位，避免被京东、拼多多超过。然而淘宝改变的同时，拼多多和京东也在改变。

小雷预测，今年双11拼多多依然会是商品价格最低的平台，淘宝价格次之，京东价格与淘宝差距不会很大，可能会略贵，但售后服务与价格保障最完善。 从营业额层面分析，大概率仍是淘宝第一，因为淘宝用户数量、商品数量的优势依然明显，京东和拼多多无法替代。

其次则是京东，因为物流与售后服务的优势，让京东在某些特定领域无法被取代。购买电子产品、高价商品，京东依然是最好的选择。拼多多的产品价格一直偏低，但因消费者不够放心，而且基本没有免息分期政策，所以双11期间的营业额大概率不如京东。

这点拼多多也很无奈，百亿补贴长期存在真的太费钱了，虽说双11期间拼多多仍有补贴，而且不需要像京东或者淘宝，还要开通会员领取神券，拼多多下单时就自动使用所有优惠券了。只是拼多多根基尚浅，仍需要时间发展。

三、这场双11，我们该出手吗？ 第一届双11在2009年，算起来今年是第十四届了，从最初的惊喜不断，到今天的厌倦，双11带来优惠的同时，也带来了不少令网友不得不吐槽的槽点，比如说某电商平台的消费者抢了900个红包，优惠不到10元，还有商家利用双11低价促销有质量问题的商品。

长此以往不加管束，肯定不利于电商行业的发展，因此电商平台和各地政府才会推出政策，限制商家胡作非为。然而对于双11未来的发展与意义，小雷却并不看好，原因不在于双11本身，而在于现在购物狂欢节太多了。

除了我们熟知的618和双11，国内还有418、722、818、99、双12、圣诞梦境等等，还有一些名字太长，小雷都有懒得说了，平均下来一月不止一个购物狂欢节。这么多购物狂欢节可能会榨干市场的消费能力，同样不利于电商行业的长期发展。

从目前的情况来看，购物狂欢节的增多似乎成了不可避免的情况，毕竟白花花的银子，谁不想赚呢？至于双11和618失去原有的地位，又有谁会在意呢？

作者：雷科技互联网组；编辑：失魂引

来源公众号：雷科技（ID：leitech），聚焦科技与生活。

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