前不久，国家市场监管总局发布的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施。 修改单主要对月饼、粽子的包装作出明确规定。 包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层。还有压缩包装空隙、降低包装成本、不应与其他产品混装等。 在此之前，国家发

每年的中秋节都是各家互联网公司月饼比拼的时刻，随着互联网趋势的变化，今年的月饼包装礼盒有什么新变化，是否还有天价月饼，互联网公司们又有什么新花样？本文进行了盘点，一起来看看。

前不久，国家市场监管总局发布的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施。

修改单主要对月饼、粽子的包装作出明确规定。

包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层。还有压缩包装空隙、降低包装成本、不应与其他产品混装等。

在此之前，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、国家市场监督管理总局也曾联合发文制止“天价”月饼等现象，提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

如今中秋佳节临近，各种品牌、包装、口味的月饼陆续上市。那么今年还有天价月饼吗？各互联网公司的中秋礼物又有什么新花样呢？

一、最贵的不超500元，茅台月饼“一饼难求” 京东在售的月饼类别有广式月饼、冰淇淋月饼、港式月饼、冰皮月饼、苏式月饼、京式月饼、滇式月饼、台式月饼、潮式月饼等。其中，价格最高的月饼售价为499元。

淘宝里在售的月饼类别有低糖月饼、流心月饼、蛋黄月饼、五仁月饼、广式月饼、水果月饼、冰皮月饼、迷你月饼、酥皮月饼、鲜肉月饼、云腿月饼等。

天猫超市中售价最高的月饼虽然标价为875元，但有折扣活动，折后价499元。

抖音商城在售的月饼类别有五仁月饼、蛋黄莲蓉月饼、流心月饼、云腿月饼、广式月饼、苏式月饼，以及礼盒装等。售价最高的388元。

在二手交易平台上，也有转卖月饼的现象。

闲鱼上售卖的月饼礼盒，售价大多为几十元。

也有一部分卖到了一百多，两百多的。

而闲鱼售价最高的月饼，是茅台推出的玉虎迎月礼盒，售价498元。并且有200多人想要。

但除了闲鱼，在其他电商平台也有售卖茅台月饼的。

三言财经在淘宝找到三家售卖茅台月饼的店铺，其中一家的茅台玉虎月饼售价为券后420.4元；另一款茅台流心月饼售价479.53元，但是缺货。

另外一家店铺售卖的茅台玉虎月饼礼盒售价为券后486元；茅台流心月饼礼盒售价338元，但也缺货。

还有一家店铺售卖的茅台玉虎月饼礼盒售价为488元；茅台流心奶黄礼盒售价也是488元，同样缺货。

据了解，茅台于今年7月1日推出玉虎迎月和流心月饼两款月饼礼盒套装，售价分别为188元/盒和318元/盒，共计约10万盒，目前官方的两款月饼礼盒均已售罄。

如今，原本188元的茅台流心月饼被转卖到三百多、四百多，还是缺货状态，可谓是“一饼难求”。

综上所述，虽然今年的月饼最贵的没超过500元，但很多还是卡在500元的边缘，依旧不便宜。

那各大互联网公司今年的中秋礼物又有什么新花样呢？除了月饼还有啥？

二、手办、珐琅杯、飞盘、野餐垫……还有空气月饼，互联网公司花样百出 有网友晒出了美团的中秋礼盒，不仅有月饼，还有精美的手办礼盒。

阿里巴巴的中秋礼盒，除了月饼，还有一对珐琅杯。

蚂蚁金服的中秋礼盒除了月饼，还有一个精致的“蚁人”手办。

百度的员工专属中秋礼物除了月饼，还有露营套装。包括露营天幕、折叠靠背椅、野餐垫、手提包等等。

字节跳动的月饼礼盒，包装很别致。

蔚来给车主的中秋礼物，除了月饼，还有一瓶雷司令干白。

小米的中秋礼盒除了月饼还有飞盘。

抖音中秋礼盒除了月饼、还有1个创意礼盒、1个针织包、1个手提纸袋。

快手的中秋礼盒除了月饼，还有饭盒、白茶饼、露营灯、毛毡画、明信片。

京东的中秋礼盒以环保为主题，月饼盒是用甘蔗渣制作的。除了月饼，还有用打捞的海洋塑料瓶制作的环保袋、以及与苏州博物馆联名定制的拼图和公仔。

携程的中秋礼盒以“月光宝盒”作为创作灵感，融入了沙漠、海洋、森林等元素融。除了月饼，还有颈枕、贴纸、贺卡。

QQ的中秋礼盒除了月饼，还有公仔。

爱奇艺的月饼很漂亮。

涂鸦智能的中秋礼盒有月饼、野餐垫、飞盘、随身杯、贴纸和收纳箱。

网易互娱的中秋礼物有月饼、运动相机、香薰、氛围灯、相框和音乐盒。

新浪的中秋礼盒除了月饼，还有毛绒公仔、月亮灯等。

PayPal的中秋礼物除了月饼，还有一个折叠小推车。

三七互娱的中秋礼盒，除了月饼，还有新会陈皮，苗绣文创工艺品。

巨量引擎的中秋礼盒除了月饼，还有牛皮材质手工定制皮影套装、定制mini破壁机、五色糙米和桂花糕。

欢聚集团的中秋礼盒包装是定制木箱和皮套，除了月饼，还有眼罩颈枕、植物盲盒、积木。

完美世界的中秋礼盒是一款桌游文创产品《运河谣》。

小鹏汽车的中秋礼盒主题为“「盒」你探月”，除了月饼，还有四具字器杯。

水滴公司的中秋礼盒主题为“满有趣野”，除了月饼，还有一个毯子。

搜狐的中秋礼盒袋上，印有张朝阳关于地月公式手稿。除了月饼，还有DIY月相卡、小兔公仔。

金山办公中秋礼盒的主题是“跨月无限，FUN肆趣玩”。除了月饼，还有折叠露营包、野餐垫、颈枕、渔夫帽、表情贴纸。

当然，也有不发月饼的公司。

有微软员工表示，由于微软不发月饼，于是自己做了一份。并开玩笑喊话公司要不要从他那儿进货。

除了这些普通的中秋礼物，也有让人哭笑不得的“奇葩”产品。

比如，这款某精神病院的月饼。不知道收到这款月饼的人的内心会是什么状态。

今年还出现了一款“区块链空气月饼”，从网上流传的图片来看，这款空气月饼的包装袋上写有“0糖0脂0卡”、“无饱腹感”、“我可能被割了？”字样。

有网友称，其工作室做了一批“区块链空气月饼礼盒”，没想到样品图各个群都在转。该网友还表示，第一批“区块链空气月饼礼盒”已经被订完了。

中秋节以月之圆兆人之团圆，为寄托思念故乡，思念亲人之情，祈盼丰收、幸福，成为丰富多彩、弥足珍贵的文化遗产。

而月饼是积淀中国传统文化内涵的一种中秋节美食。

近年来，天价月饼的出现，让月饼脱离了其食品属性。

今年，相关部门出台政策，制止“天价”月饼等现象，其目的也是让月饼回归大众食品属性，体现中秋节传统文化。

而互联网公司的月饼体现了对员工的关怀，今年你公司发月饼了吗？

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作者：Innocent Roland，文章来源于公众号：Morketing（ID：Morketing） 在近期宣布和爱奇艺合作探索内容领域之后，抖音又在上周宣布将和饿了么达成合作。 事实上，从去年七月开始有大范围的风声在网上流传关于抖音外卖独立App即将上线的

近日抖音和饿了么达成合作、切入本地生活服务赛道一事引发了热烈关注。而在这一事件背后，巨头玩家们所遵循的逻辑是什么？为什么短视频平台们会选择切入本地生活服务赛道？本文进行了相对详细的解读，一起来看看吧。

作者：Innocent Roland，文章来源于公众号：Morketing（ID：Morketing）

在近期宣布和爱奇艺合作探索内容领域之后，抖音又在上周宣布将和饿了么达成合作。

事实上，从去年七月开始有大范围的风声在网上流传关于抖音外卖独立App即将上线的消息，甚至连该App的图标、UI界面都有不知真假的图片流出。但有趣的是，虽然关于抖音外卖的传言并没有持续很久，这一则消息就像当初出现时一样，突兀的消失在互联网海洋中。

但谁也没想到，在一年之后，抖音似乎终于想起了自己对本地生活服务的野心，而且一出手就是往白热化高烈度的战场上泼了一盆热油。

一、短视频不满三家分晋？ 事实上，虽然抖音和饿了么合作的消息来的非常突然，但事件本身其实并不算出人预料，甚至有些必然的意味在。

首先，短视频之争从未停止，虽然双方在度过最初的高速发展期后，似乎都表现得相对克制，各自发展。无论是快手、抖音还是视频号，UI都变得越来越像，甚至添加的功能都有几分相似。但三方之间的竞争反而缓和了起来，明晃晃的刀剑几乎看不到，看上去似乎各自找到了完全不同的发展方向，虽然都在短视频赛道，但走上不同的道路。

各家对外的宣传策略似乎也各有侧重，各不相同，抖音聚焦信息流广告，快手主打“老铁关系”，而视频号则从来就没有公开表示自己是短视频应用，反而一直在谈及基于微信熟人社交建立起的视频分享内容。

但当三家平台在各自领域的渗透率逐渐走到极致，或者说觉得自己又可以的时候，战火重燃几乎板上钉钉，尤其是到了今年下半年，微信视频号的体量已经相对较大，快手换帅重整内部，抖音更不用说，改名抖音集团意在上市的消息才传出没多久。作为三家公司中唯一未上市的企业，无论是抖音自己还是背后的投资人，都迫不及待地期望抖音能拿着一份亮眼的招股书。

且在商业化上，随着K12教育几乎全灭，以及今年6月开始不断收紧的游戏版号发放，因此，教育、游戏的收入压力，自然传输到其他变现模式。再加上对于增长无止境的诉求，能不能再除了广告变现之外再找到一条新路，多元化自己的收入结构就变得非常重要。于是， 我们最先看到的，就是无论抖音、快手还是视频号，纷纷上线了小黄车功能，开始尝试直播、短视频+电商的变现模式。

当然，除了广告和电商，线下O2O，盯上本地“生意”也是相对自然的。于是2021年底，快手先一步和美团宣布达成互联互通战略合作，根据当时的消息来看，双方将基于快手的开放平台，打通内容场景营销，在线交易，线下履约的服务能力。

腾讯也在今年6月推出“追光计划”开始尝试和本地生活商家在视频号上直播、互选达人合作，在第二季度的财报会议上，腾讯的管理层更是直言， 将会在未来对视频号的商业化和电商业务投入更多资源。

就眼前的局面来看，短视频巨头们显然是不想继续在这些即使卷出天际，也很难做出巨大增量的传统赛道中徘徊，那么这个时候过去三家分晋，或是三分天下的策略就不再是最优解。

那么， 寻找新增量的眼光自然而然地就放在了本地生活这个被短视频平台觊觎已久的赛道上。 那么为什么他们都没选择此前盛传的独立应用？而是开始选择和美团饿了么这两大传统豪强直接合作呢？

二、鏖战本地生活：独立应用并非不想，实则不能 从目前来看， 合作的基础就是相互的需要和依存。

线下的餐饮和零售行业的大部分商家，也都在期待着两大阵营重启争端，来一波“百亿补贴”，消费者的消费也正处于愈发理性的状态，原来可能人们并不在意的几块钱红包也成了拉拢客户的关键，相比之前砸大钱做广告，也能算得上花小钱办大事。

而美团+饿了么看似稳定的两仪，也在和京东到家、多点等上门平台争夺一个在社区团购逐渐消亡后诞生的新阵地——“即时零售”，也需要一些强有力的新流量和盟友加入。而美团和饿了么本质又一直处在亏损状态下，如果继续目前的状态，本就不充足的市场信心还会有多少耐心继续等，这是一个问题。更不用说在现在资本紧缩的环境下，期待通过漫无止境的“输血”打一场漫长的拉锯战，绝非是好选择。

从另一端看，对于短视频平台来说，近几年的增长压力不可谓不大，事实上，从2021年下半年开始，网络上就不断有风声传出各家短视频的高速增长似乎已经见顶，虽然视频号来得最晚受到的质疑也最小。但抖音和快手还是显露出了足够多的对增长的渴望。

此时，切入本地生活这个过去大家谁都想吃但没能完全吃下的大蛋糕，显然就是一个不错的选择。但且不说自行搭建物流和运输体系要花多少钱，就眼下行业大佬美团+饿了么还在亏损，疯狂烧钱对抗的情况下。直接盲目投钱自建平台，一头扎进本地生活+短视频、直播这个商业模式完全没有跑通的大坑里，估计竞争对手的高管们做梦都能笑醒。因此先和有成功机制的其他平台合作，再慢慢探索自己的路径也算是合适之选。

于是，合作自然而然地产生了。那曾经一时引起大批媒体的关注的独立应用怎么办？

事实上，美团和饿了么的争端从三个月之前就开始了，每天7元以上的大红包点击就送，饿了么甚至直接开始每天选一分钟免单。显然，目前市场竞争之激烈，让人咋舌。而激烈的竞争往往就意味着极低的利润率，根据美团公布的财报来看，大约是6.4%。

也就是说，且不提上文中提到的那些经营中的难题，就为了这单薄的“6.4%”的利润率，抖音大概率也不会拿出真金白银去和其他两家巨头公司打一场胜算不明的烧钱大战。

再者，根据财联社的报道来看2018年，字节就在上海总部成立了名为“POI”的团队；2019年5月抖音上线了“商家页”，允许用户查询商家的各种促销和优惠信息。2020年3月，企业号有推出团购功能，7月企业号上线酒店、门票预订功能；2022年初，抖音又推出了商家服务平台“抖音来客APP”，组建各地本地团队，调整软件服务费用和政策。

从这个逻辑来看，抖音一开始从未想过要大举切入本地生活领域，在这一阶段，其思路依旧是“流量货币化”的思路。 目标依旧是在广告增长之外寻求更多的可能性，随着逐渐入局本地生活生意，可能是增长和逐渐完善的生态让抖音看到了本地生活的未来，才开始不断提升其战略层级，目标也越发激进。

根据多家媒体报道的数据汇总来看，今年上半年，抖音本地生活的GMV大约是220亿元，其中一季度GMV超过了100亿元，二季度收入则在110-120亿元之间。而作为竞争对手的美团，同期在包括到店和到家这两块核心业务上，则拥有700亿左右的营业收入。

再加上到店本就是美团的主力营收项目，根据美团的财报来看，2021年全年，该业务的经营利润率高达43%，相比外卖业务的6.4%和新业务亏损76%的财报来看，美团绝对不会坐视抖音毫无阻碍地做大，这也是为何美团和快手反而先一步达成合作的关键因素之一。

随着快手和美团联合，其实连横合纵的局面已经构成，如果此时抖音推出一个独立的App就意味着不但要应对老对手快手的竞争，美团也会作为竞争者之一加入这场战斗中来。

另外仔细观察快手和美团的战略级别合作不难发现，这并不像是过去两家互联网公司之间——你有流量我能变现，双方联合的完成货币化的传统合作模式。

与之相反，抖音和快手有高活跃用户，且对碎片化的时间利用更强，同时拥有更高的使用频率。而美团和饿了么则有着较为刚性的用户需求，也并不缺乏流量。 双方的合作更像是建立一个流量的高效利用机制，通过富有吸引力的展现形式，甚至达成即看即点，促进用户进一步下单的可能性。

而对于抖音而言，也可以在这个过程中积累更多的本地生活用户相关数据，优化自身的算法和推送能力，在自己擅长的领域进行合作，而不是进入每一个无论自身是否擅长的领域。

三、巨大的市场还有空间 从整体的市场占有率来看，本地生活的成长速度和渗透率远没有短视频来得快，根据艾媒咨询的数据来看，截至2021年上半年，国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。相比短视频的超高渗透率而言，本地生活现阶段最大的问题是如何快速的加强渗透率，把整个蛋糕做大，还远没到刺刀见红，你死我活的地步。

而对于抖音来说，与饿了么的合作可能只是一个开端，随后我们可能会看到越来越多的到家服务和到店服务商与抖音开始合作。

事实上，就像很早之前就有从业者认为，从本质来讲，抖音作为流量平台改变的是信息分发的方式，而这些年我们也越来越清晰的看到这点，越来越多的用户开始习惯性的在想知道新闻、事件、或是时下热点时选择通过抖音搜索解决问题，这就是的抖音并不一定亲自参与每一条赛道。

或许我们可以大胆猜测，作为目前日活用户数量仅次于微信的第二大流量平台，抖音或许不需要思考推出自家App切入本地生活，而是成为一个流量分发的中心，在用户刷短视频的过程中将广告推送给他们，进一步减轻他们的决策成本，从而达成交易。

就像抖音集团CEO张楠在描述抖音开放平台说的一样：“未来希望能够通过抖音开放平台，与更多合作伙伴一起，为用户创造更大的价值。”

作者：Innocent Roland，微信公众号：Morketing（ID：Morketing）

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前言 如果之前七节的分析方法你们都学到了，那么要怎么样在公司内部落实分析成果呢？今天主要分享一下让分析成果落地的一些困难以及解决困难的方式方法。如果你想进一步将分析成果在公司内部放大价值，本文正好适用。不管你是管理者，产品运营还是分析师，都可以用到。 我们从三

这个系列一共有九篇连载，这次的内容为商业分析连载八：落地分析结果。分析结果永远都是需要落地才能体现价值，让我们来一起来了解下如何在公司内部落地分析结果的方法论吧。作者希望把自己的一套心得分享给大家，这篇文章适合金融、投资、咨询、零售、互联网、创业、Marketing、企业战略决策的人阅读。

前言 如果之前七节的分析方法你们都学到了，那么要怎么样在公司内部落实分析成果呢？今天主要分享一下让分析成果落地的一些困难以及解决困难的方式方法。如果你想进一步将分析成果在公司内部放大价值，本文正好适用。不管你是管理者，产品运营还是分析师，都可以用到。

我们从三个部分给大家介绍：

如何让受众接受建议 如何给以受众有用的建议 如何让你的建议能够更有效率的落地 大家要先明确分析过程的价值在哪里：

第一，从“没看到”到“看到”。

第一是要帮助公司发现业务存在的问题。基本是通过竞争对手的爬虫监控系统与公司内部的报表系统或是比较自身业务与外界竞争对手相比缺失的部分。

第二，从“看到”到“想到”。

第二是要帮助它借鉴对手做的好的地方，类似竞品监控和竞品分析。有时候可以通过报表一类信息获知差异部分，但是更多情况下你无法直观获得运营产品或者决策的信息，这时候要如何处理呢？首先你可以往曾经做过的方向引导，就是说具体可以借鉴对手哪些方面。但是如果对手都失败了，我们还是决定要做，那你就要指出对手失败的原因以及预防此原因的预案。否则我们就会重蹈覆辙。

第三，从“想到”到“落地”。

第三是要通过行业市场的动态信息分享帮助其获知外界的行业和市场的变动。如果对手有行动，我们可以做些调整去应对未来即将发生的事情。这一块会在行业分析的时候体现，因为行业分析本身就

是分析外界信息对我们自身业务的利弊影响。并且要在市场分析的用户调研或者消费者调研里快速应对客户需求。最后，如果业务出现问题，那么具体原因在哪里。经验表明一般是在经营分析和产品运营分析这块。

那么数据从何而来，如何生成优秀分析报告，之前有讲过在此就不赘述了。我们假设你已经掌握了分析技能，但是在分析落地的过程中遇到一些存在影响却不完全与分析技能相关的问题，那么今天主要了解一下如何解决这类问题。

首先就是迟迟没有拍板。其实决策者也不知道事情究竟要不要做，只能通过你的分析提供依据，协助他最终决策。其次对于决策者来说整个公司各种人都会提供给他各种不同的商业计划，但是决策者本身也是资源有限，只能选择更靠谱的。如果业务已经成熟了，那到底用什么方式能够规模化，低成本的快速落地呢，这里面涉及到一些智能化和数字化的东西。只有落地才能验证分析是否靠谱，所以务必要以结论落地，让业务方采纳并且行动的心态进行分析。不然的话有些内容在分析过程中就不能分析透彻。

决策者会根据你的分析心态判断分析报告的可用性及可信度。如果你的建议你自己都不愿意采纳，那你的分析报告一定存在一些问题。但是这不是技术问题，而是心态问题。心态会直接影响到你的分析深度。

对于分析过程中产生的价值，我们说存在三类价值。

下面我们分别讲一下要做到什么程度才能更好的被公司或是行业认可。

第一，从“没看到”到“看到“。

我们说获取信息的成本是很高的。第六节用户分析的时候用户调研有效问卷的成本，咨询公司开价是每人300。竞品情报，其实竞品不会公开数据，因为如果公开得太明显，其他人都知道他挣不挣钱那就会去瓜分他的市场。内部数据库逐渐庞大以后其实决策者已经很难直接管理自己的业务了，这时候你就需要给他做一些指标体系，报表监控。甚至说你的业务方已经没办法单纯用Excel去做业务分析了，那你就需要Python之类的技巧去降低成本。

第二，从“看到”到“想到”。

总结起来有三点。第一要融合不同的视角；第二要有全局思维；第三要有深度思考能力。

其实前面七节课都是针对这三点讲解。怎样才能让你的分析报告兼顾这三点呢，举个例子，就是复习一下之前的不同视角。例如说道天地将法，需要融合不同视角的业务，不止需要考虑客户，公司财务，也要考虑过往团队研究结果和公司内部专家反馈。不同视角可以全面考虑影响因素。毕竟每个人都有思维定式，适当融合其他人的视角一定程度上可以突破自身的思维定式，带来全局思维。全局思维是因为往往你的服务对象越上层，他越符合你的建议。这不是一个单线程的东西，通常牵一发而动全身。

之前介绍了很多总结出来的分析维度，这些分析维度基本上可以帮助你对一件事情进行更全面的探讨和深度思考。深度思考其实是一二节的商业分析内容。界定问题可以用5why法精查结构或者使用金字塔和SWOT、画布分析法等等把握具体问题点，之后再考虑项目落地。

第三，从“想到”到“落地”。

有时候会遇到这样的场景，因为你的受众不见得懂前面两块的内容，也未必是行业内的人，他只对他的业务专精，那当你汇报的对象，从一般的运营经理到运营总监，运营的VP或者产品VP甚至更高层的时候，更多情况下你的结论是否正确，你有你的依据但是重点是如何帮助他人达成共识，产生行动并最终决策。

假设CEO或VP已经拍板了，但是落到二级或三级部门的时候就会因为公司内部的组织结构方面的问题遭到了其他部门的争抢或其他问题，那么这种情况下如何通过项目管理的方式促使分析提案运行呢？

其实之前讲竞品分析的时候有提及，各种数据分析岗位的竞争壁垒也在这里。比如之前讲过的，竞争壁垒主要是说当你做一件事情的时候别人都跟你做，你的成本更低或者是他需要更多付出才能取得和你一样的成果，因为你具备能力，能够在岗位继续提供价值。像用户调研的专家或者公司内部的情报库，如果搭建的足够完善，其实是可以成立一个部门的。

因为别人要获取的成本会比系统化获取的成本高。当内部数据的量已经足够大的时候，会需要分析师搭建指标体系和报表系统。如果是不会蛇口或者不会搭建系统的人那他的成本就会更高。如果你会，那你就可以持续提供竞争壁垒。也涉及到诸如用户画像标签之类的东西，别人要学的成本也很高，但是如果你可以直接做好以供调用，这之中也存在一些价值。

从“看到”到“想到”也是如此。其实你可以很轻易地借助之前的东西迅速出具更深度的报告，分析视角和业务视角也存在优势，这个优势点就在于业务本身背负KPI，会自带立场，在不同视角分析师会比业务方更具优势，而且公信力和思考上也会相对产生微弱优势。因为立场更加客观。从“想到”到落地也一样，如果服务对象越来越高，其他人与CEO约谈都是成本，他未必能约到与CEO面谈的时间，而你如果能办到，那你本身在“想到”到落地方面也会形成你的壁垒。因为其他人的成本更高。

落地的具体的难关上移，比如说从“没看”到“看到”。你的分析难关从落地到校验的效果周期很长，是信息来源不足还是不确定当下项目是否可以落地，因为没有同行业的数据解析合理性和业务KPI的相关性？这里要重点区分，如果是分析技能类问题可以参考前面七节内容，但如果纯粹是管理或者其他部分的问题，今天会重点讲解这方面。

前提是，假设你的分析报告已经完备。

那项目迟迟不落地，可能有三种情况：听了但没听进去；听进去了但是不予采纳；已经决定采纳了但是没有行动。

第一，你进行汇报而对方没听进去 第一，你进行汇报而对方没听进去，大体有两类情况： 有可能他不是专业人士，那你要把专业知识讲的通俗易懂，或者因为你的公信力不够，同样的东西你讲他不听，别人讲他就听。

那我给各位总结两个东西，首先你在公司的信任积分如何，大家是否信任你。其次就算信任你，但是听不懂你讲的内容，那他也就没有后续决策，甚至没有行动。

这种情况主要有两个方案提供给各位在公司内部营造信任。在实际工作过程中，如果老板信任你，那么其实不需要分析得那么严谨，你的结果也能落下去。甚至有时候因为老板信任你，就算你的汇报技巧不佳他也会听进去。

我个人总结，信任公式由四个要素构成，可靠度，专业度，亲密度，自我程度。

可靠度怎么判断，首先我会根据判断对象的历史记录判断。如果他有过不靠谱的历史，那我会对他的话打点折。如果判断他的成本过高，我直接就不会采纳他的方案。

第二通过多方协助，参考曾经跟他合作且我信任的人的评价。

第三，考虑他的成果失败的代价，或者是他投入的代价。 比如之前老板问你投不投，如果你投了表示你为你的建议付出代价了，那老板就可以在这件事上提高你的可靠度。如果你做这件事的成本很低，那你失信的成本也会低。

第四，如果他有权有势又有能力，那在我这会提高他的可信度。 第五如果我信任的人对他评价很高，那相应我也会觉得他可靠。可靠度不仅可以用来营造你个人的信任口碑，也可以评估他人值不值得信任。

专业度。如果他曾经出过专业的报告或者曾经做成某事，那就会在专业度上加分。其他人都认可他的专业，经过评估的专业人士也认可，那我也会对他的专业度有所提升。我比较偏好的判断方式是看他能不能三句话把这件事说明白。因为如果他真的懂，对整体情况非常清楚，那他应该三言两语就能把事说清楚。

亲密度。亲密度大家比较熟悉了，你对他熟不熟，他有没有亲和力，会不会让你感兴趣想和他聊，他愿不愿意倾听你的观点。

自我程度。他的提案是从自己的的角度还是整体的角度，这会直接影响我对他的判断。还有他提出的提案是否只关注他的利益没有关注我的利益，这也会影响我的判断。

如果你的信任度很低，你的分析报告再专业也不会被采纳，但是如果你的信任度已经积累到一定程度的话，有可能马上就采纳了。信任就像一张纸，如果皱了，就算重新抚平还是会有抹不掉的痕迹，所以在职场中大家一定要爱惜自己的羽毛。

那么如何汇报就信任呢，如果说只进行汇报，那么怎么可以提高信任度，促使汇报成功呢？

有四个关键：汇报心态，事前准备，内容准备，汇报技巧。

汇报心态上，你要换位思考。如果我是受众我会怎样。要尊重别人的时间，他也很忙，你没有体谅他的话他也没有义务听你说。

还有汇报的能量也要更强一点，因为能量是会感染人的。总结起来就是站在别人的角度尊重时间，让他超乎预期。这个过程当中会给信任度加分。如果有其他可以影响决策的人，需要做一些预防。特别是涉及到很多部门协作的事情，那就需要预沟通。

事前准备。如果时间充足的话把汇报目的，决策人对内容的收集程度，汇报重点和内容概要等照这个清单都确认一遍。

要让受众快速接收你的内容，让决策人在前五页就产生兴趣。如果开头没有做好，后面他也不会仔细听了。要推测决策人可能提出的问题和预期回答，明确决策背景，这里可以用框架盘点，还要预想触发问题的情况，可以从相关利益者那边了解决策人背后的行动辅助预判决策人的问题。

内容准备这里没有太复杂的内容。比如决策者不是行业内的人，那你可以用金字塔结构梳理逻辑。

重点是根据受众认知调整你的汇报内容，如果受众已经有认知了，那你要先给出答案结论。通过下面两个案例，我们可以直观的看到汇报新手和老手之间的区别。新手习惯用推理的方式陈述建议，而老手则会先提出解决方案再逐步阐述理由。

如果受众没有认知就要给他建立认知，根据目的设计故事。如何建立认知，首先要让他意识到存在问题，接下来他不确定怎么解决，那你就给他提供解决方案，帮助他建议愿景，他拍板了再指明方向，详细描述下一步骤。

最后决策人会问问题，那我如何回答。我的回答跟我汇报主题的关联性，这其实就是商业分析一二节内容的综合运用。注意要描述清楚，尽量采用白话描述，让对方更容易更准确的理解你的汇报。

汇报更重要的是事前的准备而不是汇报本身，怎样在短时间内讲明白。如果首要信息不是决策人关注的，接下来的东西也不是他关注的，那你结果正确也没用了。重点是搞清楚汇报背后的逻辑，这个逻辑一二节已经讲过了。

最后就是汇报技巧，汇报技巧就比较表象了，如果前面都做好了，大体上汇报就能成功了，汇报技巧只能锦上添花。首先要抓住听众，可以通过恰当举例，适当类比，生动演示，形象化建议，引用言论，列举事实或数据，提出有力意见，合力反问等八个技巧来吸引听众的注意力。

其次面对提问直接回答，注意以下四个方面：先把问题听完再针对性的回答；确认团队回答的角色并在合适时机请求团队帮助；面向所有的听众回答；正面，诚实，条分缕析，言简意赅地回答问题并恰当赞美提问者的水平。

再者要注意自己的身形，包括手势，语言，互动，设备，声音和姿势。

其实如果前面做得好，这些技巧自然而然就能使用出来。比如说，一开始团队士气很低，那你可以放相关故事，唤起大家的共鸣，这样氛围就比较便于进行下一步了。特别指出，关注一下场景中是否存在会导致大家分心的东西，确保大家一直关注你就可以了。

汇报会议结束，一定要做出总结，一定要针对总结的部分达成一致，并且明确解决问题的具体人选，分配任务。否则你的汇报大家就只是当故事听，完全不会落地了。当然也别忘了感谢与会人员的参加。事后要收集反馈，确认后续行动是否存在偏差，如果存在还需要持续跟进。做好汇报其实就是为了让人能够高效的理解你。

第二，听了但没有采纳你的建议 第二，听了但没有采纳你的建议。有可能是你的分析内容非他所想，也可能是你的建议不太有效，或者是不太合适。总结起来就是要提升你的建议被对方采纳的几率。

首先要明确问题，有针对性的回答。你的建议必须得是别人要的，这就是之前第一节讲的界定问题，界定问题很重要，实际上很多地都需要用到。问题的决策角度要通过smart原则具体量化，可衡量的描述与决策人关键问题相关的问题。如何写好问题，之前给的公式是六个维度。

了解背景，用金字塔结构归纳法明确问题决策人的成功标准和相关利益者，确定问题范围和约束条件，明确解决问题的资源限制。都了解之后才能提出完整的问题。

如果对问题现状了解较少可以采用议题树分解法思考全面的解决方案。否则就会答非所问，或者给错建议。

其次要给出有用的建议。分析建议方式，通过竞品分析明确自己竞品的优势和劣势，可以通过行业分析遵循四个建议方向，或者用常规的战略建议工具引导方向，比如SWOT分析工具。

如何提出有效的建议呢，可以利用SPAN思考战略，利用二象限法，根据市场吸引力和竞争地位，结合利润，增长，空间，份额和竞争优势等多重因素综合考虑。

柔道战略。柔道战略三个基本原则，可以善用柔道战略给出建议。首先是移动原则，不停的移动。就是说保持低调猥琐发育，要划定竞争空间进行差异化竞争。其次平衡原则，联合对手避免冲突或者将对手资源加以利用。比如宝洁和艾森雅主打尿布，但是宝洁推出优惠券，艾森雅没办法，干脆就允许自家产品也可以使用宝洁的优惠券，最后宝洁优惠券发的越多，艾森雅卖的也越多。最后是杠杆原则，利用对手打击对手，以对手的优势资源或者合作伙伴为杠杆。

还有商战选择思考战略战术，综合考虑实际情况，根据不同的条件选择给出建议方向。

最后是波特竞争战略，就是成本领先，差异化和专注领域。

再者，如何提升对方采纳意愿。这里提供给各位三个维度，也是我惯用的三个逻辑，想做，能做，能赚钱。首先想做，再能做，再能赚钱。想做是老板想做，能做指的是建议必须是能够做出来的，最后做出来必须是能赚钱的。想做能做还能赚钱的是最好的，通过率和存活率很高。

如果是能做和能赚钱，这个就看老板，有些老板可能会过。主要取决于时间，如果年底业绩快完不成了，那就相对容易过，如果是年初可能就不能过。如果是想做，能做或者想做能赚钱的建议，短期可能会采纳，但是长期一定无法存活。但是仅仅只考虑了一个方面，那这样的建议很容易不能通过。

第三，采纳后没有行动 第三，采纳后没有行动，就是说你的老板肯定了你的分析成果但是迟迟没有落到二级或三级部门，这种情况是哪些原因：首先可能是没有决定具体负责人的人选；其次可能是执行过程中项目失控了；再者也可能是你推进项目的顺序存在问题，因为有时候你推进的时间点并不是最合适的时间。那么如何提升从采纳到行动的比率呢？

首先，通过RASCI原则确保项目负责人选，保证事情正常运转。决策人A负责批准与布置任务，确定目标和目标牵头者，并评价目标完成情况；负责人R完成决策人布置的任务和目标；支持人S配合负责人R完成工作，顾问C为各个角色提供咨询服务，信息接收者I负责信息的接收和传递。需要注意的是，明确角色职责，这样才能确保项目运转，当然也可以一人身兼多重角色。

其次保证项目可控。通过甘特图分析项目管理核心。最重要的是四项要达到界定分解与优先排序的标准。然后是项目的负责人，最后是项目完成的时间，成本，质量和协作。包括人员和财务的管理，团队的管理，业务理解，流程和工具。好的项目经理要确保项目不失控。

最后是顺序要对。首先是项目怎样落下去，第二是落下怎样不失控，第三是如何让决策人做好前面两件事。做成一件事情要满足天时地利人和，天时就是时机地利就是环境人和就是人心。

如果三者都满足，事情的推进会很顺利，如果缺一个，那要满足条件后再推进，如果只有一个那就先找容易满足的满足，但是如果一个都没有，那就果断放弃，不要做了。可以游说几个热血的人先进行尝试，满足条件之后再去推进。但是千万不要自己出成本，因为失败率高代价大。

分享几个具体案例。比如早期做出境自助游的OTA，当时的现状是用户有出国需求，但是他自身的产品并没有很完备，没有住宿也没有流量。这种情况下我们的解决顺序是先解决人和问题，因为相对容易。

先批量爬虫把境外成熟的住宿在没有合作的情况下就放到网站上，再假装已经合作了很多住宿，去找流量方合作，拿到单后直接跟商户谈合作，最后成交量上升导致合作方倒流意愿更强。这里面天时地利人和是明确推进顺序的。

最后再分享一个透过培训提升中层管理者商业分析能力的案例。当时的天时背景是业绩没有增长但对手在上升，人和方面，管理层学习意愿也不高，至于地利也是相关绩效、制度和培训都有所缺失。那么我在战略上推进，首先出具报告，指出无增长原因，接着搜集外部动态，指出错失的机会，持续做这件事。

这就让决策者沉痛，提升他的动机，等待CEO主动推进下一步行动，否则是无法推进的。之后CEO就会开始派人负责相关制度落地，这时候我就联合制度创造者一起营造地利，比如创新项目过审标准之类的。再来人和方面，管理层的项目推进受阻，他们自然就开始产生痛点，会主动要求培训，这样就可以顺势提供培训进而解决管理层的痛点，实现决策人的目标。

这只是案例，重点讲的是怎么利用天时地利人和这种思维做事。因为有些情况你直接出课程肯定没人会听的。这时用天时地利人和可以帮你快速的确定顺序，有条不紊地推进。但是你必须先有一定的段位，才能形成认知，就是说如果你自己连报告的无法出具，那这些策略也是没有用的。

作者：黄家翰，空白女侠；编辑：冰冰；微信公众号：空白女侠（ID：kongbainvxia）；

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先给蓝领人群做个用户画像，我们在界定蓝领人群时主要细分为四个具体的工作场景，如制造业的普工、技工，传统酒店饭店服务员（含客房清洁、后厨帮工以及接待等），新经济业态的服务人员（含物流仓储即派）以及建筑业的工人。 文中聊到的蓝领，是指这四类人群，明确了群体才清楚分

当我们找工作的时候，常去的几大招聘软件，显示的大部分都是白领的工作。而蓝领工人想要找工作，很多人还是依赖中介。不过，抖音快手的出现也对传统的招聘方式产生了影响。本文作者对招聘行业这两年的变化进行了分析，与你分享。

先给蓝领人群做个用户画像，我们在界定蓝领人群时主要细分为四个具体的工作场景，如制造业的普工、技工，传统酒店饭店服务员（含客房清洁、后厨帮工以及接待等），新经济业态的服务人员（含物流仓储即派）以及建筑业的工人。

文中聊到的蓝领，是指这四类人群，明确了群体才清楚分析标的是否有道理。

01 旧王没落，新王登基 蓝领招聘赛道，旧王是指以58同城为代表的的传统网络招聘平台，新王是抖音、快手与BOSS（分析无恶意、无抹黑，以市场实际的反馈为评判标准）。

我们服务的目标客户是劳务公司，每次提到58同城，大家非常熟悉，既爱又恨。曾经16-17年也享受过它带来的网招红利，至今以广州区域为代表的虚招团队们还在灰烬里扒拉着红利。人力乙方，特别是东南沿海与中部区域的劳务公司，现在都逐步开始抛弃58，朋友圈里出现大量低价抛售框架协议套餐的劳务公司老板。

曾经的“旧王”为何会没落？如果只是简单从流量层面分析58招聘效果差，求职体验差，我想还不够深入，我们可以从这些年58的发展策略来看看这是必然还是偶然。

曾以风清扬为网名的姚总（姚劲波），视马云为偶像，上市时候曾说“马云是把中小制造业者带入互联网，我则是把规模更小但总量巨大的本地生活服务业者带入了互联网。”姚总只说对了一半，马云在把中小制造业者带入互联网后，为其打造多种服务，形成闭环生态，而58同城则仅仅把本地生活服务者带进互联网门槛，用完即走，用户粘度和商业持续度一直受到质疑。

“58没有载体，没有一个闭环链条，还是停留在最早期的信息聚合，只是服务，也没有垂直APP做得精准，从而很难建立新的增长点。”

从经营现状来看，我们谁也不敢把58看做输家，毕竟手握巨大的现金流，又有多元化的业务矩阵。只是从单点来看，无论是求职者（C）还是招聘方（B），都开始快速放弃这块“宝地”，因为真的种不出庄稼。也许收购魔方团队，是58从简历数据提供商向交付服务商最重要的一步棋，背靠4亿的简历库，58魔方会长成劳务行业的巨无霸，如果能够做好“供应端”与“服务侧”，我想郝总肯定可以做到，就看他要给58魔方注入什么样的新故事了。

2019年6月与深圳某头部VC大佬在聊到招聘赛道产品时，我们各自用一句话总结了BOSS的崛起，除了改变信息交换介质，从简历到对话，和抓住移动端风口，更应该关注的是BOSS对于效率的追求。

“招聘行业本质上是一个C端求职用户和B端用人企业需求信息匹配的一个生意，每一次匹配都要求真实、高效。通过各种大数据的建设和个性化的算法来提升的匹配效率。只有拥有对数据强大的掌控和处理能力，才能驱动产品变为更有价值的服务。”

02 交付为王：信任or效率 据人社部报道，类似于生产操作工、基层技能人才等一线工人常年短缺，缺工率一直保持在1.5以上，高技能人才的缺工率甚至达到2.5以上（缺工率=有效岗位数/有效求职人数）。

数据统计显示，2020年，蓝领灵活用工市场线上渗透率仅为13%，同期白领招聘线上渗透率已经达到50.8%。需求空间释放下，去年到今年，致力解决这个问题的人多了起来。如BOSS直聘、快手快招工以及抖音报白操作。

抖音在招聘板块还没有组建专门的业务团队，目前仅仅是对于机构用户生产内容流量的规范与品控，我们不拿出来分析，可以把快手·快招工作为短视频平台的代表。

对于快手切入招聘模块我们并不惊讶，虎蛙团队是在去年Q4季度参与快招工产品调研讨论的。快手拥有庞大的用户体量，用户与用户之间，用户与快手平台之间都形成了强信任关系，这一条关系链吻合了蓝领求职的行为习惯“熟人推荐”。

快招工上线后，点击招工主播挂的快招工“小黄车”，即进入招工报名环节模式，不亚于当初点击带货主播挂的小黄车进入商品交易，对电商的冲击。直播间内，对招工要求的介绍，也像产品带货那样，全方位直观呈现——薪资、食宿、通勤等老铁们关心的问题，一一阐述，工厂工作环境也都直播展示。

特别是今年Q2季度又让辛巴尝试了直播带岗，一时间“劳务行业正式进入短视频招聘时代”等声音排山倒海。当然推动作用是有的，但是不至于颠覆，大家这么多年被公域流量清洗出经验了，吸取教训，疯狂从公域（抖快）转入到自家经营的私域（微信生态），很被动把快招工作为了中转交流。赠人玫瑰，不留余香。但是快招工也希望能够通过服务商回传一些用户的状态数据，比如已入职、已离职等，测试流量的转化质量，猜测可能会向下探索延伸业务。

快手在2022年Q1电话会议提到：作为直播生态产业化探索的起点，快招工等直播场景和内容，也为直播业务带来更多新的用户和流量。快手入局蓝领招聘更多是战略占位，快招工的内容生态，确实穿透了用户圈层，且相比抖音东方甄选知识直播，也打出了差异化。但是不可小觑，目前劳务公司普遍反应抖音短视频招聘效果更佳，与地域因素有关联，这场招聘流量分发之战的背后是两大泛娱乐平台的较量。

03 抖快与BOSS，谁将问鼎中原？ 抖音和快手（快招工）的几位运营大佬已经频繁做客各服务商的直播间或线下论坛，虽然抖音并没有专门组建类似快招工的业务部门，但是抖音的流量爆发能力在劳务的两大集散地（华南与华东）是有巨大吸引力的。

从抖快的竞争策略来展望，与BOSS走的是不同路线，一个是综合泛娱乐平台切出的枝丫，一个垂直需求的主干。

抖快的发展路径就像美团在成为生活服务业巨头后，可以在平台业务之上孵化培育已存在的业务，新瓶装旧酒的商业模式，依赖的是流量横贯串联，能够在关联场景中无缝衔接，娱乐与求职两个场景的切口具体能够产生多大的交易价值，目前各方都处于测试跑量的阶段，包括快招工希望服务商回调求职者状态一样，也是在做验证阶段。

想起了媒体朋友采访赵总后分享的一个故事：Boss直聘决定要商业化的时候，成立了一个小组，叫“站着挣钱五人组”。

为什么呢？因为在以前的招聘行业，乙方基本是跪着挣钱的。

用赵总（赵鹏）的话来说：价值100元的东西，你收甲方100元，那就得跪着挣钱；而如果你收10元，那就能站着挣钱了。

BOSS也是打过硬仗的，能够从三座大山（58、前程、智联）的缝隙里挤出一条通天大道，是真本事。无论是在改变了信息流通媒介上的重大突破，从简历的信息交互到对话的直接高效，还是在匹配效率上的极致追求，技术狂人，更不要忽视了BOSS也是一家非常擅长吸睛的流量推广聚拢高手。这场中原之争更像是一个擅长做青椒炒肉的湘菜大厨与一个新崛起的菜系帮派，共同竞争如何做好一道“剁椒鱼头”。

科技驱动的创新，持久真实价值的创造，术业有专攻，在各种资源竞争优势被平均化后，长久的耐心是决胜的关键。

04 藏在缝隙里的机会，中介数字化整合 目前很多劳务公司都在面对着买流量就招得到人，不买流量就不增长的困局，这样的增长质量不高。一方面是因为全行业进入存量博弈的时代，量价齐杀，内卷是常态生存环境。另一方面因为所有人力公司都在做公域流量采买，整体效益会下降，慢慢变成不买招不到人，买了也不不容易招到人，最后不仅产能没有上升，流量还越变越贵，越增长越亏损。

“广告投放买增量”和“从公域导流量”两条路都走不通，是因为它们不是影响蓝领求职者关键决策的本质。增长的本质是求职者的定向选择，他需要一个选择你而不是选择别人的理由，如果没有做到指名道姓的选择，那么陷入价格战、“促销”战、流量战只是时间问题。这些常态的“促销”手段也许能帮你完成本月的交付任务，但不能帮你打赢品牌竞争，随着流量涨价，最后会把利润都消耗殆尽。

破局的路在于九个字：抓服务，重品牌，强复购。劳务公司对于建立品牌的认知还停留在基础的层面，有个门头就是品牌？品牌是信任与依赖带来的多次复购和推荐。反馈在指标上就是渠道渗透率和品牌渗透率。爆品的诞生是基于它开创的差异化价值，在一个时间窗口内“饱和攻击”，将一种特性与品牌自身强相关：一个品牌 = 一种特性，这样才能在蓝领求职者心中固化品牌认知，形成品牌护城河，等于选择与A人力公司合作，值得信赖，带来的影响是帮助A人力公司在一定程度上拥有了建立溢价和拒绝内卷的权利。

对于劳务公司而言，2017年之后都算不上好年份，行业内卷与价格战的底层逻辑仍然是供需关系失衡。我们简单定义，“供”是交付能力，“需”是岗位数量，大的市场环境来看供需两端都在下降，整体市场体量收缩，人口的老龄化和行业劳动力分流，使供应量下降速度超过了需求下降速度，会出现人员供不应求。这种不均衡抬高的是人员工资，而不是行业利润，利润压缩促使全行业会向内部要利润，并且聚焦自主交付能力。

单靠购买流量（无论是58平台或者是同行调单）无法实现溢价，依赖越严重后面越会成为一种品牌诅咒（继续用，成本在提高，不用又无法交付），调整的出口在品牌。劳务公司做品牌宣传也是在向客户做预售（昆山很多蓝领打工者已经有意识的认为找长期工就去我打或者华辉，这就是预售）。

随着切入劳务行业数字化的颗粒度变粗，虎蛙科技的定位也进行了调整升级，从技术赋能转向场景赋能，不仅帮助劳务公司建立自己的私域流量池，同步协助劳务公司建立全新品牌形象，过程中是我们在帮助劳务公司梳理内部标准化流程（从招人、找流量到服务结算的终端体验Sop化）。我们会长期与客户共同打造这种场景，横向提高服务能力，纵向加速口碑传播，编制出一个叫“品牌”的筐子，帮助客户提高经营利润的持续性。

05 大生态的会战：公域VS私域 BOSS最终是希望彻底撇开中介，直接打通工人和工厂的对接，但是考虑到就蓝领招聘行业来说，要把根深蒂固的中介挤出链条，似乎没那么简单。

劳务中介的存在是有价值的，蓝领与白领的信息流向不同，白领是单向流通，从甲方到C端，而蓝领是信息去源头化、边缘化、碎片化，BOSS想去中介化，直接釜底抽薪是行不通的。所以从他们第二季度电话会议发布的策略来看，是先整顿平台上的生态环境，进化招聘求职的流通媒介，求真保实，这是要走“先建立信任再分发流量”的路。还记得贝壳的楼盘字典与六字箴言“拆流程，分利益”吗？

从某种程度上来看，虎蛙与BOSS在做同一件事，但是对于中介的价值看法不同。我们认可中介为劳动力交易生态链上下游贡献的价值与承载的职责担当，我们不追求去中介化，我们更希望能够赋能中介，让它联动产业上下游，为劳动力交易生态创造一个良性的竞争环境。当然对于黑中介和无法与数字化接轨的中介，淘汰是必然的，是市场无形的手在推着行业进行整顿与竞合。

正如巴菲特所说：”当一个声誉卓著的团队试图改造一个糟糕得出名的行业时，最后屹立不倒的总是那个行业的糟糕名声”。

只有在变化的催化下，市场的空白才可能被填补，势能才可能被转化为动能。否则，空白本身永远只是空白。希望我们在做的事，可以像雨林里的蝴蝶，扇动翅膀在集群效应的助力下，最终能够为这个传统的行业做出一点进步的改变。

专栏作家

大井盖先生，公众号：八点四十，人人都是产品经理专栏作家。前某厂PM总监，现创业公司CEO；关注企业服务和金融赛道，爱好广泛，欢迎一起交流探讨产品或创业相关问题。

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「秋天的第一杯奶茶」风，依旧刮得火热。 2020年9月，一位名为「远房表姐与AK哥的日常」的网友在抖音分享了和男朋友隔空喝奶茶的小事，并在抖音第一次创建了「秋天的第一杯奶茶」的话题。 爱意满满的举动戳中了不少网友的兴趣点，不少人开始跟风同男女朋友索要「秋天的第

从618、双11，再到后来的“女神节”等等，以购物为主的“电商节”逐渐频繁出现，这类电商节一方面为用户带来了平时可能没有的优惠力度，另一方面，电商节的成功也为平台带来了流量和关注。不过有时候，我们也许需要抛开物质上的“诱惑”，重新思考这类节日究竟带来了什么。

「秋天的第一杯奶茶」风，依旧刮得火热。

2020年9月，一位名为「远房表姐与AK哥的日常」的网友在抖音分享了和男朋友隔空喝奶茶的小事，并在抖音第一次创建了「秋天的第一杯奶茶」的话题。

爱意满满的举动戳中了不少网友的兴趣点，不少人开始跟风同男女朋友索要「秋天的第一杯奶茶」，并在社交媒体平台发布动态。一时间，抖音、微博、微信朋友圈几乎掀起了「奶茶狂潮」。

谁都没能想到，这股火还能烧到第二年、第三年。

相比过往两年，今年「秋天的第一杯奶茶」规模更大、范围更广、时间也更加集中。

朋友圈、抖音、微博……到处都是网友手捧奶茶的打卡照，大家收起了对「秋天的第一杯奶茶」的吐槽与质疑，心照不宣地参与到这场「奶茶狂欢」之中。

持续三年的「秋天的第一杯奶茶」，正在将立秋从「节气」，变成「节日」。

一、奶茶节：外卖电商的必争之节 和前两年的「意外」不同，2022年「秋天的第一杯奶茶」，火的有备而来。

首先，几乎所有奶茶品牌都将「立秋」这天当作绝对不能错过的节点来准备。兼职、正职全员在岗，一应原材料、物料加倍囤储，随时做好爆单的准备。

图片来源：喜茶微博

除了备足原料和人手之外，一些品牌还在立秋当天限时推出新品。CoCo的「吨吨的爱奶茶吨吨吨」1000毫升的超大容量、附赠的五种小料、12.8元的限时特价，让它在小红书和抖音拥有了不小的声量。

快乐番薯HAPPY SWEET POTATO则推出了「秋天的第一袋奶茶」，别出心裁的包装、2.5L的容量、外带10份小料，满足了奶茶星人们自制「隐藏菜单」的猎奇心理。

据数据显示，注春茶饮某店单日营业额破2.5万，立秋当周，书亦烧仙草门店总体营收环比增长近90%，奈雪的茶周环比营收增长超70%，七分甜同比增长74.5%。

图片来源：是星晴呀_ 小红书用户 Hey 小红书用户

不过，除了线下奶茶门店加足马力之外， 「饿了么」与「美团外卖」两大外卖电商平台的双双营销、推流，才是今年「秋天的第一杯奶茶」火势如此猛烈不可忽视的重要原因。

8月，饿了么宣布将和全国100城10万商家联合，正式启动「饿魔来啦」超级品类节，首期主打的正是「奶茶季」。

同星巴克、蜜雪冰城、CoCo都可、沪上阿姨、七分甜等知名奶茶品牌联名，推出「爆款奶茶1元起」的活动——「饿魔来啦」上线才两天，便带动全国饮品外卖销量增长了10%。

图片来源：饿了么官方微博

而立秋当天，饿了么更是在官方微博发起了立秋#饿了么12小时超长免单直播#的活动，用户在微博、抖音参加答题活动，就有可能赢取免单福利。参与人数之多，使饿了么即便增加了客服人数，依然无法按照原定时间发完所有奖品。

而美团外卖，更是有为「秋天的第一杯奶茶」冠名的决心。

图片来源：微博话题 #杨幂请求喝秋天第一杯奶茶#

立秋当天，美团外卖官博很早便上线了品牌代言人杨幂的宣传视频和微博话题——#杨幂请求喝秋天第一杯奶茶#，并联合李斯丹妮、三国杀火树、机智的何先生等明星、大V参与营销。截止到目前，该微博话题的阅读次数已超过3.6亿，讨论次数高达3.4万。

美团外卖首页也早早换上了「秋天第一杯奶茶」的弹窗、Banner，并推出了优惠福利「奶茶吨吨卡」。此外，美团外卖还在抖音、喜马拉雅等多个互联网平台设置开屏广告和相关话题，其中，抖音#美团外卖把欠的奶茶还给你#达到了1.2亿次的播放量。

图片来源：抖音 #美团外卖把欠的奶茶还给你#

饿了么和美团外卖的超高强度「内卷」，足以证明这两大外卖电商平台，并不想任「秋天的第一杯奶茶」成为奶茶品牌们手中的「营销节点」，而且想握在自己手中，将立秋变成不折不扣的「电商奶茶节」。

二、被电商攥紧了的「节日规则」 可以想象到，今后我们在立秋点一杯奶茶，可能会变得像端午节吃粽子、中秋节吃月饼一样习以为常。立秋这一节气，也很有可能会被饿了么、美团外卖、或是其他电商平台「冠名」，成为电商的又一节日。

「秋天的第一杯奶茶」从抖音用户普普通通的一个话题，变成外卖电商的必争之节，这样的「电商造节」行为，已经不是第一次出现了。其中最成功的，当属3·8「女神节」。

众所周知，3·8节始于对全世界劳动妇女为争取和平、争取妇女儿童的权利、争取妇女解放而斗争的纪念，是专属女性的节日。只不过，在各大电商的参与下，3·8节的「专属」，有些变了味道。

每年二月下旬，淘宝、京东、拼多多等各大电商平台便蓄势待发，开启预售，「女王爱剁手」「想要花？给你花！」等各种各样的广告、平台玩法、促销活动层出不穷，头部明星、主播、KOL参与其中，集中火力为节日造势。

在所有电商的集体狂欢下，越来越多人在3·8节当天，不再讨论身边女性做了什么，以及未来该做什么，而是将注意力更多放在她们买了什么，以及能支持、反对她们买什么。国际劳动妇女节，逐渐被「取悦」女性消费者的女神节、女王节所替代。

除了3·8节，圣诞节、元旦、春节等国内外传统节日，也有被电商节取代、冠名的趋势。「你买东西了吗？」「你花了多少钱？」替代了「你节日是怎么过的？」「你和谁一起过的？」，成为了我们对节日习以为常的总结。

更不必说双十一、双十二、6·18这些纯粹的电商节。将想买的东西提前加入购物车，早早参与到平台预售、领券、付定金等活动机制，成为很多人的「节日准备活动」。

此外，每每电商节，各大头部电商还会同湖南、东方、江苏等一线卫视深度融合，推出制作精良的电商晚会。灯光璀璨的舞台上，一波又一波的明星表演与商家促销应接不暇，观赏体验并不亚于春晚与跨年夜。

图片来源：东方卫视极限挑战

可见，电商已经很大程度上控制了我们的「节日逻辑」。

不仅线上，如今的电商节还进一步操控着线下「零售市场」的销售规则。双十一自诞生之初，就曾遭到若干品牌、零售店的抵制，经过十余年的发展，线上购物已经成为不可逆转的趋势，在整体的商业环境下，绝大部分的行业、品牌只能选择顺应电商的玩法。

只不过，每逢电商节，线下零售市场都不可避免地会遭受冲击。

据数据显示，双十一电商大战后，家电线下零售市场平均跌幅在26%以上，诸如空调、电视机、冰箱等品类，跌幅直逼40%。

更为残酷的是，电商与线下零售之间，是存量市场而非增量市场的竞争。消费者积压已久的购物需求，在双十一、双十二得到充分的释放，被电商「抢走」的销售额，线下零售业在未来的1-2个月内都无法找补回来。

随着电商节的数量越来越多，间隔越来越密集，线下零售业几乎被挤占到毫无喘息的余地。即使毫无胜算，即使面临的用地、人力成本的天差地别，但线下零售业也只能跟着电商的节奏随波飘零。

电商节在操控「节日规则」的同时，也控制了商业世界的「销售规则」。

三、电商节的狂欢，是喜是忧？ 电商节的出现，是年轻消费者与电商的双向选择。

在电商节兴起之前，传统节日一直对年轻人「不太友好」。除去拜神、祭祖、祈福这些严肃的主色调，即使仅家人团聚，年轻人也很难轻松愉快。「没结婚的催婚，结了婚的催孕，怀过孕的催二胎」，成了当下年轻人逢年过节的真实写照。

而以「购物」为主题的电商节，一改往常沉重、让人想要逃离的节日氛围，青春靓丽的代言人、应接不暇的广告、如同游戏一般打怪升级的购物券玩法……最初电商节给年轻人的体验轻松而愉快。

不去深究的话，电商节看起来却是是一件让人皆大欢喜的事情。

消费者用更低的价格买到了喜欢的商品，品牌增加了曝光度，商家提升了销售额，互联网平台也收获了大量的流量与服务费。

然而，理想是丰满的，现实是骨感的。

对于商家来说，任何一点对活动规则的不了解或是计算偏差，都有可能血本无归。即使完全理解某一电商节的活动规则，在统一标准的集体促销环境下，中小规模的商家仍毫无优势可言。

并且，电商平台百亿、千亿的成交额，百分之几的同比增长率，一系列数据看似吓人，但这其中同样没有太多增量。当优惠和促销成为人们对电商节的期待，就会有越来越多的人将很长一段时间内的购物需求，囤积在电商节当天下单。

于是，增加电商节频率，延长单次电商节时间，成为电商平台与商家们心照不宣的选择。比如近几年的双十一，大多数商家从10月开始便进行小规模促销，11月1日就进入双十一活动期，接着再将节日热度延续到12月。

而且，扮演「中间商」的互联网，也并非像想象中那样坐享红利，甚至有可能成为亏损最大的一方。除了要为消费者的下单、退单支付数目不菲的人力运营成本之外，双十一的销售额还严重影响着互联网巨头们的股价。2020年的双十一，阿里市值两日蒸发掉7691亿，京东日跌超过千亿。

而对于消费者，如今的电商节已经并非最初简单粗暴的打折、促销，电商平台的玩法与机制越来越复杂，不仅各种各样的优惠券叠加规则让人眼花缭乱，而且经过「精密计算」的促销价，也未见得比平常实惠多少。

更重要的是，接二连三、甚至取代了传统节日的电商节，正在不知不觉中，消磨着我们每个普通人对节日的记忆。

很多时候，我们对儿时的记忆，都是和家人忙忙碌碌、准备吃喝的瞬间所组成的，其中节日是必不可少的组成部分。

所谓节日氛围，也正是和家人、朋友在准备过节的过程中感受到的。如今对节日记忆的淡漠，很重要的原因在于，节日的大部分时间，我们都在重复、琐碎的购物之中度过。

并且，电商平台的购物并不等同于线下商超、零售的购物，少了一家人购物路上的说说笑笑，少了和售货员面对面的接触，商品、客服似乎都成为了手机那头的虚拟存在。缺乏真实感，自然也没有了记忆感。

最重要的是，随着电商节越来越多，过去蹲点双十一凌晨的新鲜感也不复存在。

如果有一天，当电商带给我们的快乐变得微乎其微，而对精神的内耗与对记忆的吞噬变得无穷无尽，我们甚至想不起一个正常的节日该怎么过，那么，应该谁来买单？

四、结语 为心爱的人点一杯奶茶，花钱买点东西放松下心情，对于个体来说，本是一件无伤大雅的小事。

但是，当所有节日都开始套上电商节的套子，当所有人都不再关注节日本身的文化意义而陷于一场接一场的「付款狂欢」，当每一个节日我们都在研究电商复杂的优惠规则中度过。也许此时，应该再回过来看看，对于节日，我们最初想要的是什么。

参考资料：

古茗整体营收涨70%，甜啦啦全线爆单，“秋天第一杯”谁是赢家？

https://www.digitaling.com/articles/818334.html

双十一诞生于哪一年

https://www.yebaike.com/22/2975598.html

史上最惨“双11”：阿里市值两日蒸发7691亿 京东跌超千亿

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1683113455146329540&wfr=spider&for=pc

双十一过后家电实体店“度日如年”：销售全下跌商家不能等要靠

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1651269717983685083&wfr=spider&for=pc

饿了么“奶茶节”带动饮品外卖销量增长10%

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1675618626825239262&wfr=spider&for=pc

作者：清令；公众号：传媒1号（ID：zcfhxy）

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本文总结了7个常见的设计师面试问题，也给到了专业的答案，希望大家举一反三。

大家好，这里是设计师的自我修养栏目，我是应骏，只讲思路，不讲参数。接下来的 设计师 面试专业问题，给到了我提供的答案。

面试紧张？送你15个设计师面试常见问题+参考答案！ 写在前面 上期分享过一篇关于设计师简历整理的文章，包含文本简历和作品简历，这都是作为设计师找工作的前提准备，当然简历做好了，我们就可以等待企业邀请面试了，那么在面试前我们就只需要准备简历吗？

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本文要点: 商业模式的框架性思考 互联网商业模式的基础拆解 商业模式变迁的切入点 一、案例：哈尔滨市太阳岛景区的商业模式变迁 近日，因机缘巧合第3次游玩了一家5A景区-哈尔滨太阳岛，发现其较之前发生了结构性的商业模式变迁，从而让其焕发了第二春。 从游客视角看，

没有一成不变的用户需求，线上产品是如此，线下产品亦是如此。作者从一家5A景区的商业模式出发，探讨如何进行商业模式创新，从而实现二次增长，一起来看看。

本文要点:

商业模式的框架性思考 互联网商业模式的基础拆解 商业模式变迁的切入点 一、案例：哈尔滨市太阳岛景区的商业模式变迁 近日，因机缘巧合第3次游玩了一家5A景区-哈尔滨太阳岛，发现其较之前发生了结构性的商业模式变迁，从而让其焕发了第二春。

从游客视角看，最直观的感受就是：

景区附近堵车严重，停车场爆满，3公里以内的路边都停满了车； 景区内的观光车，每个站点都排队严重； 景区内出现了众多的亲子野餐露营的帐篷； 往日无光的小熊游乐场，购票窗口也排起了长队； 游人组成也由旅游团代表为主的中老年游客，转变成了以亲子家庭游为主； 新增了一个收费不低且单独收费的寒地动物园（游游景区里的套娃？） 可以说从交通、人流、人员构成、游玩项目、营收方式等，与此前对比，都发生了翻天覆地的变化，从结果上来说，算是打了一个漂亮的翻身仗。

基于对商业的好奇，我尝试拆解了其变化前后的商业模式，并试图窥探一二，其商业模式的底层逻辑。

我们先看它之前主要的商业模式是怎么样的？

首先，价值主张。其本身定位是【5A级自然观光旅游景区】，主打的是比邻松花江畔的湿地自然风光；

其次，目标用户。以外地到哈旅游游客为主，尤其面向家庭和中老年团体。

第三，收入模式。门票收入是其中一项非常重要的收入（每年游玩人次至少1000万，30元/人的话，单纯门票收入就是3个亿）。

第四，成本结构。则相对来说算是轻模式运营，自然景观为主，辅以少量的游乐设施、小动物饲养（核心是松鼠跟梅花鹿）费。

如果一切安好，十年如一日，正常运营也能有一份不错的收成，但在一个VUCA（即混沌、不确定、复杂）时代，总会出现“黑天鹅”事件（指不可预料且发生概率低，但一旦发生影响巨大的事件）。

疫情来了。

从2019年至今，哈尔滨就作为一个“好哥们”，参与并陪同了周边众多兄弟城市(包括但不限于吉林、黑河、巴彦、牡丹江等)的疫情局。时而解封，时而开放，让每个明天都充满了不确定性。甚至去年可能有大半年处于疫情期，所有线下活动变成了“家里蹲”。

自此以外地游客为主的“外循环”模式，被疫情这只“小天鹅”无情击穿，怎么办？

由“外循环”模式转变为加强“内循环”，最大化挖掘哈尔滨本地人的商业价值。

于是，其商业模式变演变成了这样：

特别说明：图中红色文字是关键变化

首先，目标群体。由外地游客转变为哈尔滨本地人（且聚焦年轻家庭）为主；

其次，价值主张。目标群体的变化，决定了价值主张必须改变（总不能让哈尔滨本地人，反复去一个自然景观的观赏地吧？），由5A级自然风光的观光旅游，变成以吃、喝、玩、乐、赏”五位一体“的亲子游，并合理利用5A级的自然风光，再搭上”露营“这个营销快车。

第三。盈利模式。目标用户与价值主张的结构性变化，对应的盈利模式、产品组合（或叫卖点）等也随需而变。最大的变化就是门票，从原先的 30元/人变成免费，等同于直接放弃了原先每年稳定的3亿的营收，由预付费模式彻底转变成体验式的增值服务模式。

第四。产品组合。对应也进行了四个重大变化：

【新增】一个”套娃式“（即指二次收费）收费的寒地动物园，49元/人，家庭联票2大1小12； 【新增】结合城市的交通规划，新增地铁直达景区的交通方式，让出行更便捷； 【升级】全面升级笨熊游乐场，增加更多适合孩子游玩的项目； 【调价】园区内的增值服务点（园内交通、喂养动物、游乐场、餐饮等），进行全面价格升级（如20元/人的光观车，升级至25元/人 ）。 从游客视角看，经过以上一系列的变化后，貌似只是不要门票了、人多了、车多了、涨价了、有了动物园；

可如果从景区经营视角看，它的目标群体、定位、价值主张、营收结构等，均已完成了结构性的变化。换句话说，它已完成了商业模式的重构与改革，实现了自我的变革，变成了更具盈利能力、更具有持久运营想象力的一个景区。

案例结束，我们来拆解一下，比较通用、底层的模式识别，毕竟可能这才是对你有用的东西。

二、互联网商业模式：三级火箭模式 互联网模式的核心是提供独特价值主张，通过免费模式获取流量，然后沉淀用户的商业场景后，最后再完成商业闭环。 用一个专业词汇描述，就是三级火箭模式。

第一级火箭：免费流量模式。即遵循“专注、极致、口碑、快”七字诀的方法论，提供独特的产品价值主张，利用更高效率且“免费”的互联网完成价值传递，完成前期的流量累积； 第二级火箭：沉淀用户商业场景。即免费大量的流量（即用户）到来后，继续提供优质的免费服务，让其可在你产品上完成商业场景的沉淀； 第三级火箭：商业闭环。即通过用户商业场景的沉淀，采用增值服务、广告等形式，完成商业场景的闭环，从而实现企业、用户、社会等多角色的价值闭环。 典型如社交行业的腾讯、娱乐行业的字节、安全领域的360、在线教育领域的猿辅导和作业帮等，其底层的产品逻辑，均是按照三级火箭模式在运营。 举个例子。

抖音APP的一级火箭就是基于今日头条所累积的个性推荐算法、内容累积等，提供用户精准、个性、免费的视频内容，迅速累积了海量用户；

二级火箭是持续打磨产品、优化算法与内容，扶持一波优质的创作者，开放广告模式，让创作者、广告主、用户等不同角色，可以高效、低陈本完成自我的价值目的，完成用户、客户场景的商业价值沉淀；

三级火箭是广告+场景电商的闭环。基于二级火箭的商业场景沉淀，提供广告形式、短视频电商、直播带货等新的商业形态，最终完成商业闭环。 当然，三级火箭的互联网模式，之所以可行是有基础条件的，这也是为何直至互联网兴起后，这种模式才得以发展的原因。

其中最关键的条件就是趋近于0的边际服务成本。即每新增1个用户，企业所提供的服务成本（包括获客成本、运营服务成本等），并不会非线性增长，而是用户体量越大，越会均摊了单客户的服务成本，最终渐渐趋近于0。

但这种模式真的就只适用于互联网行业吗？

三、互联网商业模式，不仅仅适用于互联网 如果认真拆解【太阳岛商业模式转型】案例，其实可以发现，其本质是就是运用了互联网的商业模式。

最典型就是其由30元/人的门票直接变成免费。其实这就抓住了互联网商业模式的本质，重新解构商业场景，将原先的先付费、再消费的模式进行拆解，变成免费体验、满意再增值付费（甚至完全不付费）。

如果你是一个游客，门票免费后，理论上你可以完全不付1分钱，即可游玩一家原先的5A级的自然景观的景区，且景区还会优化你的交通路径（如打通地铁直达），并提供你免费的露营基地。

但如果你想玩的更多、更舒服，则可选择景区提供的增值服务（如光观车、动物园、游乐场等）。

由此完成消费者模式到用户模式的转变。即无论你消费与否，你都是我的用户，我都会提供核心、优质的基础服务，至于商业闭环，通过增值服务模式完成。

为什么用户模式成立？

如果是消费者模式，决策成本高、消费频次低（相对于免费而已），而用户模式通过免费的场景化服务，先完成与用户的情感链接，降低用户决策成本，在场景体验中再完成商业闭环，从而提升其消费频次。

当用户模式变化后，必然导致流量模式的重构，而它又会决定渠道、产品、营收等的结构变化。

这就是上述太阳岛案例中，其不仅仅只是免费门票而已，而是系统性的进行了商业模式的变革。

那这一切变化的起点又是什么呢？即企业为何要完成这种重大的商业模式变革，且它又从哪个切入点呢？

四、需求是1，方案是0 一切商业活动变革的起点，应该都是基于需求本身出发，至于支撑起变化背后的商业模式，以及最终所能提供的产品、服务等，都只是解决方案，都是手段，而不是目的，更不是目标。

需求又可拆分为用户需求、企业需求、行业需求、社会需求等。

一切的基础是用户需求。因一切商业的起点是用户获益，只有基于用户需求，才能保证其获益，才可能满足企业、行业和社会需求。

比如【太阳岛商业模式转型】案例中，正是解决了用户的两大核心需求：

一是受疫情影响，让出门旅游变成不确定性更强的选项，但出游的需求一直存在，尤其是有孩子的家庭，极度不希望孩子一直居家，被各种电子设备围绕，而是期望有机会出游，所以本地出游需求激增；

二是露营亲子游。城市家庭的家长，对出游、教育等的需求，相对会比较多元，除了可以去各种商场、博物馆、极地馆等见世面之外，他们也期望孩子可以更多接触大自然、小动物等，所以露营亲子游成了新的热点需求。

因此，我们说需求是1，方案是0。需求成立，方案才有价值。换句话说，所有的商业模式变迁或改革，一定是先基于用户需求成立下才成立。

五、总结 1、一切商业活动的起点（或改革）是用户获益，一定遵循【需求是1，方案是0】方法论；

2、需求的起点是目标用户的定位与细分，以及其场景的确立；

3、传统企业如果要运用互联网的商业模式，核心是完成【消费者模式】到【用户模式】的转变；

4、用户模式的转变，一定会带来价值主张、流量模式、产品模式、营收模式等的结构性变化，不可能只改变一个环节就可实现商业目的；

5、没有一成不变的用户需求，更没有永久成立的商业模式，随需而变才有未来。

专栏作家

邢小作，微信公众号：邢小作之家，人人都是产品经理专栏作家。一枚在线教育的产品，关注互联网教育，喜欢研究用户心理。

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本文将以 B 端客服工作台为例，以「人格塑造」为重点，探索产品 IP 形象的生命感设计。

导言

原研哉在对小米的品牌设计升级中融入了东方哲学的思考，认为“科技越是进化，就越接近生命的形态”，并提出了“ALIVE 生命感设计”的概念，由此推导出了最适合体现“生命感”要素和性质的理想图形，引发了业界的关注与讨论。“生命感”一词落实在几何图形上确实抽象，但“生命感”的设计观点值得我们深入思考，体现在品牌气质上如此，体现在 IP 形象的塑造上亦是如此。文章将以 B 端客服工作台为例，以「人格塑造」为重点，探索产品 IP 形象的生命感设计。

实战复盘！「顺丰速运」运营版 IP 形象设计总结 顺丰速运运营版 IP 形象主要服务于顺丰速运线上运营业务，于 2020 年 11 月创作完成，并在 2021 年 9 月经由中国版权保护中心审核完成版权登记。

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1. 富有生命感的 IP 形象为我们带来什么 对于品牌和产品而言，IP 形象的功能和情感价值均无可否认。在功能上，IP 形象具备典型的符号性，对于品牌的识别、记忆、唤醒、推广都十分有利；在情感上，IP 形象可以通过丰富的形式快速拉近品牌与受众的距离、促成心理认同与积极情绪。

那么，具有生命感的 IP 形象能为我们带来什么？从“ALIVE”的设计概念来看，生命感是科技与智能的高阶表现，对于注重科技与效率的产品而言，或许是一个不错的设计思路。从心理学的角度看，人类对事物的审美愉悦产生于对生命的自我发现。任何事物只要能够呈现出生命的表现，而我们又能从中看见生命的动态平衡和奋求过程，就能造成审美的愉悦。可见，具有生命感的 IP 形象更容易引起人们的情感共鸣。因此我可以这样认为，具有生命感的 IP 形象设计能够加速自身价值的呈现，同时也可以促成自身效价的最大化。

2. IP 生命感的层次表现 经调研与实践的总结，个人认为 IP 形象的生命感由表及里表现出三个层次：仿真化、拟人化、人格化。此处我们以天猫的星秀猫家族 IP 为例来分析生命感三层次的表现。

仿真化

仿真化是对形象本身的物理及生物特点的感官还原，表现在造型、空间、色彩、质感、动态、声音等多方面。仿真化程度越高，形象越生动自然。如下图所示，与 2 维表现相比，星秀猫的 3D 表现在空间、光影、毛发渲染等方面均进行了更接近真实的呈现，因此效果也更加生动自然。

拟人化

拟人化是把物（包括物体、动物甚至思想或抽象的概念）拟作人，使其具有人的形态、情绪、行为、语言等特征。拟人化程度越高，形象越亲和讨喜。如下图所示，与游戏预设的猫咪形态相比，升级后的猫咪形态更接近人体的构造，表情和动作也随之丰富起来，因此整体形象表现也更加亲和讨喜。

人格化

人格化是指把人的精神特质赋予物，使其存在就如同一个有灵魂的人的存在。人格是 IP 行为表现和反应的重要动因，清晰明确的人格特质能赋予 IP 更和谐、合理、统一的表现，能聚合足够的能量在受众心中形成线索与记忆，达成情感共鸣。因此，可以说人格化程度越高，IP 形象就越鲜活灵动。

2020 年双 11，天猫推出了“养猫猫”的大促助力活动，主角是 3 只多才多艺的小猫咪：怀揣舞蹈梦想、活力十足的“淘淘”、外包拽拽的说唱歌手“Eleven”、温柔帅气的音乐天才“天天”。3 小只的造型选用了时下最受中国爱宠人群喜爱的“布偶”、“英短”和“橘猫”形象，与各自的人格设定相得益彰。制作团队甚至还为其打造了具有故事情节的「星秀猫成长日记」系列图鉴，讲述了怀揣舞蹈梦想的“淘淘”如何直面挑战、重返舞台拿下全国舞蹈大赛冠军手杖，说唱黑马“Eleven” 如何强势逆袭创立自己的说唱厂牌成为年轻 OG，能谈会唱的“天天”如何不忘初心、拒绝单飞在全国大赛一战成名。星秀猫家族各具特点的人格表现与讨喜的外观形象，吸引了大批量不同的性别、年龄、职业、兴趣爱好受众群体的关注，让人印象深刻、不得不爱。

在 IP 生命感的三层次表现中，受众的感知顺序通常是由表及里形成的。我们最先会被外观吸引，随着时间的积累与多元的信息接触而对 IP 产生深层次的认知共鸣。通过上文的介绍，不难判断人格是生命感三层次中决定 IP 形象如何表现的核心，因此对于形象的设定逻辑相反应该由里至表的进行思考统筹。下文将以「人格塑造」为重点，以 B 端客服工作台的 IP 形象为例，探索产品 IP 形象的生命感设计。

3. 铸造灵魂-IP 形象的人格定义 ① 整理关键词

在定义 IP 形象人格前，我们首先要明确，IP 代表的是什么、为谁而设计、设计的价值是什么。因此 IP 形象人格关键词应满足以下条件：① 同品牌主张相契合；② 同受众群体特点相契合；③ 同IP的职能身份相契合。

以 B 端客服工作台的 IP 形象“犀宝”为例，通过对 3 个条件的检索可以初步梳理出与人格相关的关键词，如：智慧、博学、富有创造力、灵敏、可靠、具有较强同理心、好善乐意、得力助手、活力等。

② 构建人格骨架

拥有一副明确的人格骨架可以帮助我们构建完整且真实的人格基础，在后续对于人格的丰满与细化上不偏航、不松散。在翻阅大量心理学人格测量模型的资料后，我们发现“大五人格”、“16PF”、“EPQ”等人格模型虽具有更好的专业性与信效度，但操作起来对专业资质较为依赖，其本质更适用于对人格的评估与测量，不适合作为塑造人格的推导公式。而“MBTI 16 型人格”已经将具有共性的人格特质概括出了 16 种类型，并详细描述了每种类型的特征表现，在文学创作、影视编导等领域中也有被用作塑造角色人格的参考先例，作为定义人格特质倾向是个不错的选择。

选定人格模型后，我们可以轻松的从 16 种人格特质中定位到贴近“犀宝”关键词的人格类型——守卫者人格，至此“犀宝”初步具备了人格骨架。虽然此时有了人格特质的倾向，但概括性的描述仍然不足以支撑饱满的人设，无法作为设计应用的指引，为此我们需要通过自上而下的方式为人格填充血肉。

③ 丰满人格血肉

我国心理学者认为人格的结构由个性倾向性和个性心理过程两部分组成，个性倾向性（如需要、动机、兴趣、理想、信念等）是个性心理结构中的动力系统，制约着个性心理特征。如果说人格是决定 IP 形象如何表现的核心，那么从心理学的角度出发，个性倾向则是整体人格结构的核心。从专业视角出发，编剧是世界上最善于塑造鲜活角色的专家，与人格心理学的观点不谋而合，好莱坞知名编剧艾伦·索金对于角色的塑造观点亦是如此：故事从人物开始，人物从内心想要和实际需要出发。因此，我们可以通过对 IP 的使命、信念开始推导，还原 IP 的处境、现实挑战、行为反应，自上而下的丰满人格细节特征。

④ 绘制完整的形象人格画像

经过对 IP 形象关键词定义、人格骨架搭建、人格角色丰满几个步骤，我们基本得到了丰富的人格线索。将上述线索全部串联起来，便可绘制出相对完整的 IP 人格画像，这幅画像也将是后续进行设计应用的原则基础。如果有需要也可以为 IP 形象设定独立的世界观，与家族伙伴，形成一套家族 IP。

犀宝的背景设定

犀宝诞生于 2021 年 9 月 30 日，是「 阿里巴巴 悉犀服务 OS」研发出的一只具有独立认知的虚拟角色，专注而温暖的他一直将“让每一通服务以微笑始终”为己任，以工作台「服导员」的身份时刻守护着悉犀服务 OS 的每一通服务和每个人的情绪，是一个天生的守卫者和忠实的伙伴。

犀宝的人物设定

优点

博学智慧、乐善好义是犀宝与生俱来的特质，出色的洞察能力、共情能力造就了犀宝利他主义的思维理念和行为准则，成就了他优质「服导员」的身份。

缺点

然而这些特质给犀宝带来的也有烦恼，就是他对「正向情绪」的心理执念和爱管闲事的毛病。每当感知到身边人的负向情绪，犀宝都会感到焦虑、紧张，并产生「一定将负面转化为正面」的执念，虽然会理性的输出服务建议，但由于强迫症带来的副作用，激动时会出现「倒装句」的表达方式，生活中也会忍不住去围观、协调一些鸡毛蒜皮的小事。

特点

除此之外，犀宝虽然思维敏捷，但着实是个「体力黑洞」，他不喜欢任何运动，经常把「生命在于静止」这句话挂在嘴边，好在它具备丰富的创造力，所以会经常发明一些有的没的小道具用于代替体力输出，犀宝称他们为「懒科技」。

爱好

受「正向情绪」强迫症的影响，犀宝对于「微笑」「点赞」「爱心」等元素毫无抵抗力，会醉心于收集这类符号，是个十足的正向表情控。

以上我们便完成了 IP 人格画像的绘制，而这仅是塑造生命感的第一步，更重要的是如何将这样的人格特质系统性的体现在 IP 形象的设计中。那么，拟人化、仿真化的生命感如何体现？如何在产品应用中将 IP 的人格特质表现出来？由于篇幅关系，我们将在下篇做进一步的思考总结。

引用及参考文献：

[1] 鲁道夫.阿恩海姆. 视觉思维. 四川人民出版社. 2001(3)

[2] 姚浩然.人格化加剧形态设计研究[D].南京：南京林业大学木材科学与技术,2012：12.

[3] 吴龙华.个性心理结构问题的研究[J].人力资源管理,2012(12)

欢迎关注作者的微信公众号：「AlibabaDesign」

本文将以 B 端客服工作台为例，以「人格塑造」为重点，探索产品 IP 形象的生命感设计。

导言

原研哉在对小米的品牌设计升级中融入了东方哲学的思考，认为“科技越是进化，就越接近生命的形态”，并提出了“ALIVE 生命感设计”的概念，由此推导出了最适合体现“生命感”要素和性质的理想图形，引发了业界的关注与讨论。“生命感”一词落实在几何图形上确实抽象，但“生命感”的设计观点值得我们深入思考，体现在品牌气质上如此，体现在 IP 形象的塑造上亦是如此。文章将以 B 端客服工作台为例，以「人格塑造」为重点，探索产品 IP 形象的生命感设计。

实战复盘！「顺丰速运」运营版 IP 形象设计总结 顺丰速运运营版 IP 形象主要服务于顺丰速运线上运营业务，于 2020 年 11 月创作完成，并在 2021 年 9 月经由中国版权保护中心审核完成版权登记。

阅读文章 >

1. 富有生命感的 IP 形象为我们带来什么 对于品牌和产品而言，IP 形象的功能和情感价值均无可否认。在功能上，IP 形象具备典型的符号性，对于品牌的识别、记忆、唤醒、推广都十分有利；在情感上，IP 形象可以通过丰富的形式快速拉近品牌与受众的距离、促成心理认同与积极情绪。

那么，具有生命感的 IP 形象能为我们带来什么？从“ALIVE”的设计概念来看，生命感是科技与智能的高阶表现，对于注重科技与效率的产品而言，或许是一个不错的设计思路。从心理学的角度看，人类对事物的审美愉悦产生于对生命的自我发现。任何事物只要能够呈现出生命的表现，而我们又能从中看见生命的动态平衡和奋求过程，就能造成审美的愉悦。可见，具有生命感的 IP 形象更容易引起人们的情感共鸣。因此我可以这样认为，具有生命感的 IP 形象设计能够加速自身价值的呈现，同时也可以促成自身效价的最大化。

2. IP 生命感的层次表现 经调研与实践的总结，个人认为 IP 形象的生命感由表及里表现出三个层次：仿真化、拟人化、人格化。此处我们以天猫的星秀猫家族 IP 为例来分析生命感三层次的表现。

仿真化

仿真化是对形象本身的物理及生物特点的感官还原，表现在造型、空间、色彩、质感、动态、声音等多方面。仿真化程度越高，形象越生动自然。如下图所示，与 2 维表现相比，星秀猫的 3D 表现在空间、光影、毛发渲染等方面均进行了更接近真实的呈现，因此效果也更加生动自然。

拟人化

拟人化是把物（包括物体、动物甚至思想或抽象的概念）拟作人，使其具有人的形态、情绪、行为、语言等特征。拟人化程度越高，形象越亲和讨喜。如下图所示，与游戏预设的猫咪形态相比，升级后的猫咪形态更接近人体的构造，表情和动作也随之丰富起来，因此整体形象表现也更加亲和讨喜。

人格化

人格化是指把人的精神特质赋予物，使其存在就如同一个有灵魂的人的存在。人格是 IP 行为表现和反应的重要动因，清晰明确的人格特质能赋予 IP 更和谐、合理、统一的表现，能聚合足够的能量在受众心中形成线索与记忆，达成情感共鸣。因此，可以说人格化程度越高，IP 形象就越鲜活灵动。

2020 年双 11，天猫推出了“养猫猫”的大促助力活动，主角是 3 只多才多艺的小猫咪：怀揣舞蹈梦想、活力十足的“淘淘”、外包拽拽的说唱歌手“Eleven”、温柔帅气的音乐天才“天天”。3 小只的造型选用了时下最受中国爱宠人群喜爱的“布偶”、“英短”和“橘猫”形象，与各自的人格设定相得益彰。制作团队甚至还为其打造了具有故事情节的「星秀猫成长日记」系列图鉴，讲述了怀揣舞蹈梦想的“淘淘”如何直面挑战、重返舞台拿下全国舞蹈大赛冠军手杖，说唱黑马“Eleven” 如何强势逆袭创立自己的说唱厂牌成为年轻 OG，能谈会唱的“天天”如何不忘初心、拒绝单飞在全国大赛一战成名。星秀猫家族各具特点的人格表现与讨喜的外观形象，吸引了大批量不同的性别、年龄、职业、兴趣爱好受众群体的关注，让人印象深刻、不得不爱。

在 IP 生命感的三层次表现中，受众的感知顺序通常是由表及里形成的。我们最先会被外观吸引，随着时间的积累与多元的信息接触而对 IP 产生深层次的认知共鸣。通过上文的介绍，不难判断人格是生命感三层次中决定 IP 形象如何表现的核心，因此对于形象的设定逻辑相反应该由里至表的进行思考统筹。下文将以「人格塑造」为重点，以 B 端客服工作台的 IP 形象为例，探索产品 IP 形象的生命感设计。

3. 铸造灵魂-IP 形象的人格定义 ① 整理关键词

在定义 IP 形象人格前，我们首先要明确，IP 代表的是什么、为谁而设计、设计的价值是什么。因此 IP 形象人格关键词应满足以下条件：① 同品牌主张相契合；② 同受众群体特点相契合；③ 同IP的职能身份相契合。

以 B 端客服工作台的 IP 形象“犀宝”为例，通过对 3 个条件的检索可以初步梳理出与人格相关的关键词，如：智慧、博学、富有创造力、灵敏、可靠、具有较强同理心、好善乐意、得力助手、活力等。

② 构建人格骨架

拥有一副明确的人格骨架可以帮助我们构建完整且真实的人格基础，在后续对于人格的丰满与细化上不偏航、不松散。在翻阅大量心理学人格测量模型的资料后，我们发现“大五人格”、“16PF”、“EPQ”等人格模型虽具有更好的专业性与信效度，但操作起来对专业资质较为依赖，其本质更适用于对人格的评估与测量，不适合作为塑造人格的推导公式。而“MBTI 16 型人格”已经将具有共性的人格特质概括出了 16 种类型，并详细描述了每种类型的特征表现，在文学创作、影视编导等领域中也有被用作塑造角色人格的参考先例，作为定义人格特质倾向是个不错的选择。

选定人格模型后，我们可以轻松的从 16 种人格特质中定位到贴近“犀宝”关键词的人格类型——守卫者人格，至此“犀宝”初步具备了人格骨架。虽然此时有了人格特质的倾向，但概括性的描述仍然不足以支撑饱满的人设，无法作为设计应用的指引，为此我们需要通过自上而下的方式为人格填充血肉。

③ 丰满人格血肉

我国心理学者认为人格的结构由个性倾向性和个性心理过程两部分组成，个性倾向性（如需要、动机、兴趣、理想、信念等）是个性心理结构中的动力系统，制约着个性心理特征。如果说人格是决定 IP 形象如何表现的核心，那么从心理学的角度出发，个性倾向则是整体人格结构的核心。从专业视角出发，编剧是世界上最善于塑造鲜活角色的专家，与人格心理学的观点不谋而合，好莱坞知名编剧艾伦·索金对于角色的塑造观点亦是如此：故事从人物开始，人物从内心想要和实际需要出发。因此，我们可以通过对 IP 的使命、信念开始推导，还原 IP 的处境、现实挑战、行为反应，自上而下的丰满人格细节特征。

④ 绘制完整的形象人格画像

经过对 IP 形象关键词定义、人格骨架搭建、人格角色丰满几个步骤，我们基本得到了丰富的人格线索。将上述线索全部串联起来，便可绘制出相对完整的 IP 人格画像，这幅画像也将是后续进行设计应用的原则基础。如果有需要也可以为 IP 形象设定独立的世界观，与家族伙伴，形成一套家族 IP。

犀宝的背景设定

犀宝诞生于 2021 年 9 月 30 日，是「 阿里巴巴 悉犀服务 OS」研发出的一只具有独立认知的虚拟角色，专注而温暖的他一直将“让每一通服务以微笑始终”为己任，以工作台「服导员」的身份时刻守护着悉犀服务 OS 的每一通服务和每个人的情绪，是一个天生的守卫者和忠实的伙伴。

犀宝的人物设定

优点

博学智慧、乐善好义是犀宝与生俱来的特质，出色的洞察能力、共情能力造就了犀宝利他主义的思维理念和行为准则，成就了他优质「服导员」的身份。

缺点

然而这些特质给犀宝带来的也有烦恼，就是他对「正向情绪」的心理执念和爱管闲事的毛病。每当感知到身边人的负向情绪，犀宝都会感到焦虑、紧张，并产生「一定将负面转化为正面」的执念，虽然会理性的输出服务建议，但由于强迫症带来的副作用，激动时会出现「倒装句」的表达方式，生活中也会忍不住去围观、协调一些鸡毛蒜皮的小事。

特点

除此之外，犀宝虽然思维敏捷，但着实是个「体力黑洞」，他不喜欢任何运动，经常把「生命在于静止」这句话挂在嘴边，好在它具备丰富的创造力，所以会经常发明一些有的没的小道具用于代替体力输出，犀宝称他们为「懒科技」。

爱好

受「正向情绪」强迫症的影响，犀宝对于「微笑」「点赞」「爱心」等元素毫无抵抗力，会醉心于收集这类符号，是个十足的正向表情控。

以上我们便完成了 IP 人格画像的绘制，而这仅是塑造生命感的第一步，更重要的是如何将这样的人格特质系统性的体现在 IP 形象的设计中。那么，拟人化、仿真化的生命感如何体现？如何在产品应用中将 IP 的人格特质表现出来？由于篇幅关系，我们将在下篇做进一步的思考总结。

引用及参考文献：

[1] 鲁道夫.阿恩海姆. 视觉思维. 四川人民出版社. 2001(3)

[2] 姚浩然.人格化加剧形态设计研究[D].南京：南京林业大学木材科学与技术,2012：12.

[3] 吴龙华.个性心理结构问题的研究[J].人力资源管理,2012(12)

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