一起山洪灾害让小红书再次站上风口浪尖。 据8月15日的媒体消息，四川省彭州市龙门山镇龙漕沟“8·13”山洪灾害事件已造成7人死亡、8人轻伤，救援行动接近尾声。 @泗阳融媒 微博截图 事发地龙漕沟是一条泄洪渠，平时水流十分平静，一旦有降雨情况发生，水流在瞬间就会

近期，一起山洪海灾事件引发热议，这也让种草软件小红书陷入了有关“真实性”的争议之中。这究竟是怎么一回事呢？本篇文章对此展开了一系列讨论，一起来看一下。

一起山洪灾害让小红书再次站上风口浪尖。

据8月15日的媒体消息，四川省彭州市龙门山镇龙漕沟“8·13”山洪灾害事件已造成7人死亡、8人轻伤，救援行动接近尾声。

@泗阳融媒 微博截图

事发地龙漕沟是一条泄洪渠，平时水流十分平静，一旦有降雨情况发生，水流在瞬间就会十分湍急。 这里并不是正规运营的露营地，而是一处“野景区”。 当地政府为了防止人员下到河滩，树立了一块警示牌，上面写着“珍爱生命，请勿下河”。

然而，在警示牌前，依然有众多游客慕名而来、到此打卡。在8月13日山洪来袭当天，据村干部接受采访时所说，“约有数百上千人”。

事故发生后，龙槽沟背后的种草平台也无法隐身。

年轻人越来越看重内容平台的推荐，做任何决策前都要先上网看推荐、做攻略。DT财经去年的一项调研显示， 90后、95后及00后中，排名最高的渠道已经是“小红书、微博等社交平台”，有接近6成受访者投了这一项。

此次去龙槽沟的游客们，或许也有不少是被网络种草攻略所吸引。其中，作为国内最大的种草平台，小红书免不了遭遇更多媒体和网友的质疑。

8月17日下午，小红书对此事给予了回应，在搜索“龙槽沟”等目的地关键词时，其App内弹出了“旅游出行，安全第一”的提示。

小红书上线安全提示

悲剧不止一例。

据红星新闻报道，8月20日晚，在南京浦口区享堂水库，一名30多岁的女子在水库玩桨板时不慎落水身亡，而享堂水库也是众多网友博主打卡种草的野生网红景点，多次登上相关社交App的本地热推榜。

伴随着多起户外事故发生，网友对“网红打卡”的态度也愈加严厉，“网红打卡真害人，一定要杜绝网红打卡虚假宣传”的呼吁层出不穷。

看起来风头正劲的露营、漂流等户外活动，实际上暗藏诸多风险，这是此前很多人在众多游记、Vlog里看不到的，这也给贸然进行户外运动的人埋了一颗雷。

旅游笔记能否杜绝危险因素？在下一次意外发生前，小红书又能否脱离被质疑、被审视的命运？

一、悲剧面前，网红滤镜是元凶吗？ 龙槽沟洪灾事故发生在龙门山镇龙漕沟，该地曾被小红书上的多位博主推荐，并称这里为“宝藏耍水地”“玩水野营地”“网红森林”等，再配上一些加了滤镜的绝美照片，吸引了大批游客前去实地探访。

有网友指出，这里早已经是知名的网红打卡地，在小红书有很多游玩攻略，自己也曾去那里玩过，并没遇到危险，近期的事故是没有人预料到的天灾。

小红书笔记截图（图源：网络）

从这个角度而言，内容平台上的攻略对于龙漕沟走红这件事起到了“推波助澜”的作用，但平台却没有明显告知“这里并不是正规运营的露营地，存在相关的风险”。

也许是小红书审核人员不够专业，不知道当地禁止露营，有安全风险，也许是审核规则本就不够严格，但不论是哪一种，小红书平台似乎都难以独善其身。

让小红书陷入争议的，不止是龙槽沟这一起独立事件。野外露营本身就是危险的，而不是只有我们常常能看见的光鲜亮丽和无拘无束。

搜索公开新闻，我们可以看到今年已经发生了多起因露营突然遇到意外的事件，有的人幸运得到了救援，还有人已经遇难：

2022年5月1日下午13点，在广西防城港市防城区冲敏村的鹧鸪坝附近，13名在河中间的空地上结伴露营、烧烤的群众，因连夜暴雨，河水上涨被困。据网络信息，该地在小红书曾有数篇笔记推荐打卡。

7月8日，有用户针对彭州“小石河野炊攻略”内容进行图文举报，并提出当地政府有明确：小石河汛期禁止露营，游泳等，要求平台下架相关不负责任的视频，以免误导市民和游客。

但首次举报并没有成功，该平台表示“暂时无法判定举报对象存在违规”。直到7月16日第二次举报，才被判定内容违规，但也并没有删除，采取措施是限制推荐给其他用户。

8月，又有网友爆料，在小红书等平台搜索“矿坑避暑”，能看到所谓的避暑安利。其中，有一处在浙江建德与桐庐交界的矿洞频频被“种草”。但看似出片率高又可以避暑的矿洞，往往潜藏着诸多风险。

据都市快报报道， 当地介绍称山上的矿洞很大，每个洞相通，岔路多，山壁上的石块和山体也有裂缝，存在安全隐患。

“网上流传最多的是1号和3号矿洞，原本1号矿洞就是有铁门的，他们扒开进去了。后来我们放了三四块两吨重的巨石，也被他们拖开。”目前，当地已经把5个矿洞的洞口全部封死，等勘探后决定是否再开发。

应急救援队表示，矿洞内部结构复杂，有很多是向下开采的竖井，不仅深而且容易发生塌方，安全隐患大，一旦发生意外救援也十分困难。

@观察者网 微博截图

对于经验不足的非专业户外运动者而言，探险、露营都不是简单的事情。 但当露营成为一种风潮和社交活动，人们常常会忽略冰山下的风险。

事故发生后，为露营等户外活动送上“网红滤镜”的平台，首当其冲被网友严格审视。 小红书并不是唯一一家允许此类有风险的旅游笔记存在的平台，但作为国内最大的种草平台 （截至2021年11月，小红书月活用户超过2亿）， 人们对其产生更多的质疑和指责也无可非议。

二、种草为何成了“埋雷”？ 小红书因“网红滤镜”成为众矢之的，已经不止一次，它面临的困境也不止于“露营”。

比如，去年9月，小红书曾因“粉红沙滩图片滤镜”陷入争议，话题 #小红书的网图滤镜有多强#登顶微博热搜。

去年10月17日，小红书发布致歉声明，并表示将尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品，便于大家获取更多元的信息。

左为小红书博主图，右为游客实拍图（图源微博）

然而，小红书这边厢道歉完毕，就又一次陷入争议。去年10月19日，“小红书种草笔记代发”相关话题再次冲上热搜。

回望过去的公开新闻， 真实性是小红书面临的最大争议，相关的案例也不胜枚举。不同的是，此前的争议性内容还止步于“滤镜”本身，近期的山洪灾难事件则涉及到了人身安全，让人不寒而栗。

那么，小红书为什么频频成为被媒体和网友质疑的对象? 一个大型种草平台，带有“原罪”吗？ 首先，小红书的本质是“种草社区”，这一点自2013年产品诞生以来未曾变更 。

早期小红书的产品形态是一份海外购物指南PDF，而后用户在社区分享和搜索购物内容，到如今在这里查询旅游攻略、搜罗各类知识，“有用性”成为小红书最显性的用户价值。

也正因如此，小红书的产品内核是展示美好生活，平平无奇的描述不足以吸引用户，博主为了获取流量，必然会“铤而走险”、夸大其词。

在“流量至上”的导向下，必然会出现“内容与实物不符”的问题，小红书也因此屡遭质疑。 第二，具体来看，近期的“露营笔记”引发的舆论危机，也和小红书自身的商业化布局息息相关。

露营在近三年持续升温，网络声量的发源地和推动者就是小红书。

据小红书发布数据，站内与“露营”相关的搜索量，在今年五一期间同比增长746%，2021年同比增长230%，2020年同比增长290%。（露营搜索量暴涨7倍，户外达人能分到几杯羹？） 在露营成为风潮后，小红书也开始在旅游产业上游进行布局。

7月11日，由小红书全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、旅游开发项目策划咨询等。

7月25日，天眼查App显示，小红书开始申请注册“小红书文旅”“REDVILLAGE” “小红书露营地” “REDCAMP” “小红书营地”等商标。

在大推露营，自建旅游公司的背景下，小红书需要更多的旅游内容。如前文所述，在多篇旅游和露营笔记发布前，平台并没有对其进行足够严谨的审核，从而让“禁止露营的露营地点”成为一部分网友向往的打卡地。

有网友提到，在相关笔记接到举报后，平台的处理也称不上严苛。小红书对旅游风险的提示和警醒，或许还没有达到对虚假种草的严格限制程度。

三、小红书的尴尬困局，有解吗？ 面对接连不断的质疑，小红书并非毫无作为。此前，针对“虚假种草”“笔记代发”等内容问题，小红书已经展开多轮治理。

2021年4月，小红书正式上线《社区公约》，明确提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观，要求社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则，同时号召用户在进行互动中遵循尊重他人及其劳动成果、鼓励普通人分享等规范。

《小红书社区公约》部分内容截图

2021年12月16日，小红书正式启动“虚假种草”专项治理。截至今年4月，小红书共封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

今年1月，小红书还对外宣布，正式对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼，称其从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，并要求上述机构停止虚假推广交易，并赔偿经济损失1000万元，赔偿金将用于虚假种草治理。

但是，种草属性决定了小红书并非“测评平台”，内容总会是偏向美化生活的方向，即使平台大刀阔斧地整治虚假种草，依然有大量未曾发觉的野草在暗地里生长蔓延。

仅从近期引起讨论的“露营笔记”而言，如果是政府管理部门承认，依法经营的景区景点，创作者有权将合法经营的景点通过自己的账号进行宣传。

反之，如果是不被政府管理部门承认的野景点，甚至是明令禁止游乐行为，仍进行传播推广的，可能存在误导消费者以及虚假宣传。

此时， 身为平台，肩负着内容审核和监督之责，涉及公共安全风险的内容，自然要给予明显的风险提示。

也许旅游笔记里描述的风景为真，气候为真，但刻意忽略了其本身的不正当性和危险性，这样的内容，还能算是真诚分享吗？

而小红书作为平台，又能否对这样的内容进行严格审核和清理？有多少旅游笔记经得起考验，也是一个有趣的问题。这对于小红书来说，是一场商业利益和平台责任之间的较量。

从目前的公开动作来看，在搜索“龙槽沟”等目的地关键词时，小红书App内弹出了“旅游出行，安全第一”的提示。 但这并不能解决根本问题，即内容真实性、安全性、可靠性的问题。

真正解决过。或许，它也无力处理。毕竟，无论从人力成本、技术难度，还是社区属性来说，都存在较大的难度。

可以预见，在未来的一段时间里，小红书仍将持续陷入有关“真实性”的争议之中。

作者：卡思数据

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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网约车市场经历过很长一段冷静期之后，开始出现暗涌。 从赛道上的玩家来看，滴滴被罚80.26亿之后，已经开始整改，巨头的影响力依然很大；巨头蛰伏之际，早就看中网约车赛道的大厂也早就开始布局。 最近，蔚来设立烟台蔚来汽车销售公司，将网络预约出租汽车经营服务也纳入了

滴滴下架一周年，华为腾讯入局网约车，市场风起云涌。本篇文章围绕网约车展开了一系列详细的讨论，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧，希望对你有所帮助。

网约车市场经历过很长一段冷静期之后，开始出现暗涌。

从赛道上的玩家来看，滴滴被罚80.26亿之后，已经开始整改，巨头的影响力依然很大；巨头蛰伏之际，早就看中网约车赛道的大厂也早就开始布局。

最近， 蔚来设立烟台蔚来汽车销售公司 ，将网络预约出租汽车经营服务也纳入了经营范畴。

不仅是蔚来，科技巨头们早就加快了布局网约车的动作。

7月 华为聚合打车平台Petal出行 上线，更早之前 微信 就内测了打车服务的 腾讯出行 ，目前网约车赛道已经聚集 华为、腾讯、百度、美团、阿里和高德 6大科技公司。

多方布局赛道的当下，争夺流量成为首要任务。

网约车流量早就度过了爬坡时期，精打细算的玩家们不肯自己承担找流量的风险，而是选择从成熟平台花钱买流量，所以聚合打车平台成为热门。

但聚合打车平台们也要恰饭，包括高德、华为和腾讯，都是想靠聚合打车服务丰富自己的业务生态版图。

网约车战场经过10年发展依旧暗流涌动，巨头们纷纷盯上，是在图谋什么？

看中市场想增加盈利新抓手？看中流量希望加深生态版图的流量池？还是图谋自动驾驶的入场券？

同时，现在的网约车网约车平台呈现什么趋势，使得互联网巨头纷纷下场？滴滴被罚后，网约车行业底层问题如何解决？

一、滴滴一鲸落，行业万物生 一般认为，2010年是国内网约车元年。

2010年 易到用 车开启“专车”服务，网约车概念出现；2012年 快的打车、滴滴打车 先后上线；2014年Uber进入中国；2015年，快的和滴滴合并完成。

2016年8月滴滴收购Uber，网约车市场一家独大的局面开始形成。

数据显示，2013年到2016年间，中国网约车市场上出现超过40个出行服务平台， 2017年的中国网约车市场规模已超2000亿元 。

据网约车监管信息交互平台下相关统计，截至2022年7月底，国内共有279家网约车平台公司取得了网约车平台经营许可；网约车驾驶员证共发放460万本、车辆运输证188.2万本。

网约车一度被认为是有巨大增长前景的生意， 全国每天有 10 亿人次 进行本地出行。

滴滴长期占据大部分市场份额。

直到2021年7月2日滴滴被宣布开展“安全审查”，新用户注册被暂停，滴滴出行不再有增量用户。随后滴滴陆续在应用商店、微信小程序、支付宝小程序被下架，至今没有恢复。

智能手机飞速发展迅速，消费者换手机的频率也在发生波动，有行业分析调查数据显示，目前国内用户的平均换机周期为28个月，也就是说每月有3.57%的用户换新机。

用户中大约60%是APP使用者，在APP下架前提下，目前滴滴每月大概有2.1%的用户存在流失压力。

滴滴年度活跃用户近5亿，按照每月约2.1%的用户流失压力，后续每月约失去新安装用户约1050万 。

这给了其他平台撬动市场的机会。

一时间，各家网约车平台纷纷加入对司机、乘客的“争夺”，从加大补贴力度，到进军新的城市，甚至有团队进入了无休状态……一切仿佛又回到了滴滴一统江湖之前。

但网约车的规模受限于两个方面： 城市交通、国人整体消费水平。

网约车玩家都在想争夺下沉市场，希望带来增长，但见效甚微。更像是争夺滴滴流失的用户流量，没显著创新，也没能大规模降低成本。

网约车并没有因为竞争加剧而优化行业内核，提升效率。

二、网约车进入聚合平台时代 头部平台胜出，网约车行业滴滴一家独大。

但作为普通用户却发现，没有了竞争，不仅补贴没有了，打车变贵了，甚至打到车的时间也变长了，经常出现高峰时段或者下雨等天气异常情况下，排队打车超过半个小时以上。

出行的效率明显降低 了，于是不得不在一部手机里安装很多个打车App，这 为更多类型的打车平台提供了机会。

目前来看，网约车平台运营模式主要包括三种： 轻资产的平台模式、重资产的平台模式和重资产的自营模式。

由于直营模式对投入资本的门槛要求较高，因此一般互联网企业以平台模式为主，少数地方性出租车公司或汽车租赁公司有能力通过直营模式向用户提供出行服务。

轻资产的平台模式 ，意思是平台并不对司机订单进行调配，而从需求侧牵引订单与各平台运力进行匹配，典型平台就是 高德 。

中国互联网几乎所有头部的工具性应用，都希望将“生态”作为自己的商业模式。

2017年“国内最大地图服务商”高德入局，开启了聚合打车平台时代。高德易行平台接入了神州专车、首汽约车、滴滴打车、摩拜单车等出行服务商，快速获得了流量和业务增长。

高德打车本身没有注册司机和车辆的管理，只是为各平台提供接口进行供需匹配，在出行服务外，现在高德也接入了机票、火车票、加油、酒店预订等其他出行有关的服务。

高德地图日活约 1.2 亿，用户在高德地图搜索目的地，最先被推荐到打车。

好处是能有效解决高峰时期平台运力不足，无法满足出行需求的问题，缺点则是佣金抽成比例可能更高。

截至目前，高德打车聚合平台中的网约车服务商已超过100家。

高德的成功，让很多科技巨头看到了新的行业机会。

2017年，有地图优势的百度也推出聚合打车服务；2019年美团也推出聚合打车服务；2019年滴滴也接入秒走打车、如祺出行、东风出行、曹操出行等多家第三方平台。

华为Petal出行和腾讯出行服务的网约车运营模式则也是一样，作为聚合网约车平台的流量入口。

而 重资产的平台模式，典型代表是美团和滴滴 。

美团和滴滴都直接管理注册司机，也对接社会富余运力。

这种模式在非高峰用车时段效率更加高，对用户成本更低，但在高峰时段会容易出现运力不足的情况。

网约车运营模式，资料来源：德邦研究所

美团试点打车业务始于 2017 年情人节，第二年进入上海一周后便拿下 30% 的市场份额，2019 年从自营模式转为聚合模式（美团提供入口，第三方网约车营运公司提供打车服务）。

但在2021年三季度后，美团打车放缓了扩张节奏，过去一年的增幅只有四十万单左右，相较于高德三倍以上的增长和其他平台百万单级别的增幅，并不明显。

相对于其他平台，美团打车业务的优势是庞大用户人群，2022年一季度美团交易用户数达到6.93亿人次。

强大用户规模让打车业务变简单，美团稍加推广，用户很容易就会尝试使用。

在南京的用户张琪发现，换了手机之后无法现在滴滴，而打开美团APP， “打车”栏位于首页最上方的C位 ，不用下载新的APP，不用重新注册，打车非常容易，他就完成了滴滴用户到美团用户的身份转换。

T3 、曹操等other玩家的命运悬而未决。

曹操和T3也都希望自己完成从区域平台到全国性平台跨越，两家背后都各有靠山。

曹操出行依靠的是吉利汽车；T3 出行背后则有东风、长安、一汽、苏宁、阿里。

他们最大的问题都是缺少流量，这让两个平台不得不从聚合承接订单，而这些订单并不能在 自己App内进行转化和沉淀，因此没有品牌力，更像是聚合平台的一个服务商。

T3 的日单量近 40% 来自高德聚合，曹操 50% 单量来自高德聚合和美团打车。

三、问题不断，网约车隐患多 无论是哪种模式， 网约车的问题依然很多。

近日，郑州女大学生通过高德平台呼叫网约车，后来遭遇车祸不幸离世，亲属们质疑了涉事网约车资质，牵连出平台审核的问题，迅速引起热议。

争议主要集中在 高德打车的合规和监管问题 。

据南宁市交通执法队通报，高德打车在南宁市共接入18个网约车平台，其中只有10个平台取得了《网络预约出租汽车经营许可证》。

聚合打车平台对于网约车服务商的资质审核确实存在很大的漏洞。

就像滴滴在曝出数据安全、乘客遇害等恶性事件后，被下架和罚款一样，一个平台甚至一个行业在快速成长同时，也势必会承担对应的风险。

网约车平台成长有“三阶段” ，开始是通过补贴司机，构建平台的核心资源；然后再进行乘客流量导入，形成平台流量规模；最后才是实现平台内的自循环。

这一策略以满足司机的收入要求和乘客的打车要求为前提，实现快于自然积累的增长路径。

乘客注重用车体验，想要“价格实惠”、“打车快”，“价格实惠”可以通过平台发放乘车券来实现，“打车快”则需要平台聚焦有足够数量的司机。

司机注重到手收入，如果平台无法提供足够的客单，或者抽佣占比过高，司机就很有可能转向其他平台。

随着流量入口整合、资本市场热度退去，网约车行业通过烧钱补贴客户打车已经不复存在。一方面乘客端容易遭遇杀熟，一方面司机端佣金抽成高。

根据天眼查、美团和滴滴公开数据，美团打车抽佣率在8~13%新司机前7天免除佣金，乘客端补贴与滴滴接近。滴滴打车抽佣率在20.9%左右，乘客端补贴在10.9%。

除此以外，用户数据泄露也是不容忽视的问题。

今年7月21号，国家互联网信息办公室对滴滴罚处80.26亿元罚款，并披露滴滴过度收集用户数据的“八宗罪”。

2018年的郑州空姐遇害案、2021年的货拉拉跳车案，今年6月26日，郑州女大学生苏玉玲和朋友在郑州乘坐由高德打车平台派发给“有象约车”的网约车时遭遇车祸，不幸去世，同车人员还有两人重伤，两人轻伤。

网约车平台发生的事故无一不引起公众的高度重视。

面对庞大的司机群体以及乘客群体， 平台监管不力、司机资质无认证体暴露出网约车行业前期一味烧钱的野蛮生长阶段，

伴随着资本退潮、平台趋于稳定，还暴露出平台抽佣导致将资金问题转移为乘客和司机的矛盾，如货拉拉平台部分司机的私下收费问题以及网约车平台部分司机开空调索求额外收费的问题。

在 订单量前10名的网约车平台 中，订单合规率最高的是享道出行，最低的是花小猪出行。

前有滴滴罚款80亿，后有华为腾讯争先进入市场，随着监管部门加大监管力度，流量巨头入局以及聚合平台的崛起，未来网约车也必将更趋于规范和回归服务质量。

参考资料：

数据资料：天眼查、德邦研究所

惊蛰研究所：华为推出打车平台 Petal，科技大厂再战聚合打车

电商抱Pro：阿里美团迎战华为，网约车大战硝烟四起

作者：佳隆；编辑：杨武 来源公众号：互联网那些事（ID：hlw0823），深挖品牌故事，探寻商业逻辑。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @互联网那些事 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

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在美团跟快手合作一年后，抖音选择牵起了饿了么的手。 8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。依据合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。 目前，抖音本地的服务商和商家还尚未接到具体通知。从去

饿了么此次与抖音的合作宣布，可以为抖音入局外卖赛道开辟新的局面吗？这一问题可以留待未来验证，不过就此次合作来看，外卖业务仍然是不少大厂放不下的一门生意。本篇文章里，作者针对此次合作事件做了延伸解读，一起来看一下。

在美团跟快手合作一年后，抖音选择牵起了饿了么的手。

8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。依据合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

目前，抖音本地的服务商和商家还尚未接到具体通知。从去年起，抖音就一直在频频试水外卖业务，但囿于配送链路的缺失，一直未能推出正式的产品。与此同时，本地生活业务的快速发展，却已经引起了美团的警惕。

自建外卖业务难以打通，抖音选择结盟而行。与饿了么合作之后，双方或能得以互相补齐流量入口和配送服务，这可能也会成为抖音外卖打开局面的第一步。

一、携手饿了么，补齐配送短板 无论在流量，还是投入上，从去年下半年开始，在电商之外，本地生活俨然已经成为了抖音的第二个增长重点。但此前，抖音本地生活主要以到店、到综等业务为主，而对外卖业务，却似乎一直保持着谨慎试探的态度。

但抖音并非没有对外卖的野心。事实上，早在去年刚刚发力本地业务时，外卖业务就被考虑纳入其中。知情人士向36氪未来消费透露，去年4月，心动外卖这一功能，几乎是跟抖音的酒旅OTA小程序“山竹旅行” 同时开始开发的，后者仅用了两个月就上线了，但心动外卖却至今没有正式上线。

去年7月，抖音曾一度上线了心动外卖业务，主要在北京、上海、广州、成都等城市内测，全国有300个商户参与了试点。当时参与的商户主要以头部商家为主，类目上以日料、小龙虾、烧烤等商家为主，客单价基本上在65元以上。

但到10月份，外卖业务就下架了。知情人士表示，抖音缺乏配送的链路，去年试点时，抖音也是选择和达达、顺丰合作。且到家业务也具有一定的风险性，投入也非常大，这导致了这一块业务被搁置。

此外，在美团、饿了么等外卖平台上，用户会主动发起，主动下单。但抖音的外卖逻辑或许有所不同，抖音需要先根据用户的兴趣，通过内容去挖掘和创造需求，因此，能否先将内容跟用户的需求匹配，再转化为外卖下单，这一链路的可行性尚未被验证过。

因此，虽然在一年多以前就开始内测，但至今抖音的“心动外卖”业务也没有正式上线。知情人士也向36氪未来消费表示，目前这一块业务，内部暂时还“不太重视”。不过，今年以来，随着本地业务的发展，部分商家开始衍生出了配送的需求，这也推动了抖音在到家业务上也开始有了进一步的探索。

今年上半年，北京、上海等城市疫情期间无法堂食，开始有多家小龙虾、烧烤商家在抖音上直播，以团购商品的形式将餐食卖出，用户下单后加商家微信核销、填写地址，商家再自行叫闪送的骑手进行配送。

5月因堂食停摆在抖音上自行配送的小龙虾商家们

而与此同时，抖音也为服务商开放了可以为商家定制外卖小程序的接口。到了7月，据多家媒体报道，在上海等城市，部分餐饮店铺已经支持上线了“团购配送”的套餐，此外，36氪未来消费获悉，抖音也正在招聘外卖业务的人员。

对此，抖音生活服务相关负责人则回应表示，抖音正在部分城市开展助力商家复苏活动，部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务，目前该项目还在探索阶段。

前述知情人士也认为，抖音上的外卖需求，和美团、饿了么等平台有所差异。抖音上的餐饮商家，以头部连锁、团餐堂食商家居多，快餐类商家则相对较少，这和美团、饿了么上大量的外卖专门店有所区别。

“抖音做外卖，可能主要也不是为了针对提升用餐的速度，而是针对日料、小龙虾、烧烤等不好买的产品去做外卖预订，这跟美团、饿了么的外卖客户群体也是不同的。”

但无论出发点如何，此前抖音在到家业务的尝试上，仍然是以商家自行联系配送为主，平台并不参与配送。知情人士告诉36氪未来消费，抖音也会去优先合作如必胜客、肯德基这种自建运送团队的品牌。

配送链路，仍是目前为止抖音做外卖缺失的一环。基础设施不完善，也就意味着商家要承担所有运费成本，这将能够配送的商家也限制在了高客单价的范围里。

而此次与饿了么合作，则意味着，抖音可以借助饿了么的配送团队，先暂时满足用户和商家在配送层面的需求，让外卖业务先在平台跑起来，帮助抖音上的用户养成在平台上下单外卖的习惯，打通前后端的链路。

二、外卖业务的起点？ 和此前试点时与达达、顺丰仅在配送层面合作的形式有所不同，抖音与饿了么是通过接入小程序的形式合作。不过抖音的服务商和商家也尚未接到合作形式的通知，具体抖音与饿了么的接入将会深入到什么层面，尚未可知。

但上线小程序的形式，业内早有类似的合作。去年12月，快手和美团就达成了战略合作。后续美团在快手上线小程序，美团商家提供套餐、发放代金券、预定等服务，并陆续在快手上线酒店、民俗、旅游、休闲娱乐等板块业务。

短视频平台携手本地生活巨头的逻辑也很好理解：前者有内容、流量入口，后者有完备的商家资源、配送团队、售后服务，正好能够在资源上形成互补。

不过，美团和快手的合作，主要以到店业务为主，还未涉及到外卖业务。在配送服务上，快手今年1月则与顺丰同城达成了合作。

因此，这是短视频平台与本地生活平台首次在外卖业务上有深入的合作。

此前，36氪未来消费也曾报道过，抖音上半年的本地生活GMV达到了220亿元，为去年全年本地生活GMV的两倍以上，其速度和规模已经引起了美团的警惕。事实上，美团也曾经在抖音上线过小程序，但目前搜索，仅能搜到“美团门票”的入口，其中只包含景点、展览等项目的预订。

美团分别与抖音、快手合作的小程序页面

字节小心试探的外卖业务，究竟是怎样一门生意？

以去年美团的营收为例，外卖业务营收达到了963.1亿元，约为其到店、酒旅业务的三倍，是占比最大的一块营收，但盈利只有61亿元——这一业务所能带来的营收空间可观，但利润空间却有限。

美团2021年营收构成

抖音显然有心在这块更大的市场里试水，但据36氪未来消费了解，目前抖音本地生活业务仍处于亏损状态，团购主战场还在快速发展期。此时去重点投入配送，显然也不是抖音这个阶段会做的事。

而于饿了么而言，目前美团在外卖市场的份额已近70%，营收为饿了么的三倍，双方差距越来越大。在抖音上上线小程序，意味着直接给到了饿了么一个流量入口，一旦接入抖音巨大的流量池，就有望为饿了么带来新的增长。

因此，主攻外卖市场的饿了么，与手握流量但暂时难以打通外卖业务链路的抖音合作，在目前这个阶段可能是一件双赢的事。不过，这也并不意味着，抖音外卖业务的拓展将会完全仰赖于饿了么的支持。

毕竟，抖音拓展新业务的风格之一就是，相比亲自下场的重模式，更倾向于同时也通过合作的形式，先把生态快速做起来，在业务具备一定规模之后，再将一部分重心收拢回平台自身。

比如早期做电商业务时，抖音就先与淘宝合作，通过外链跳转到淘宝，完成交易链路；前两年刚发力本地生活业务时，抖音也是通过先与大量服务商合作，迅速在多个城市开拓市场。

目前，在与饿了么合作的同时，抖音也在内测团购到家业务。因此，即使跟饿了么合作，抖音也有可能以此作为开始，双线并行，先验证在平台上外卖业务是否可能做到一定规模，后续再去追加自身投入。

此番与饿了么的合作，或许也可能就此成为抖音入局外卖市场的起点。

作者：窦轩；编辑：乔芊

来源公众号：36氪未来消费（ID：lslb168），在这里看到消费的未来。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @未来消费 授权发布。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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设计师这样复盘成长更快 复盘，源自围棋术语。指的是对弈双方在博弈结束以后，把刚才的棋局再重复一遍，找出双方攻守的漏洞，以提高自己下棋水平的一种方法。对于一...

设计师这样复盘成长更快 复盘，源自围棋术语。指的是对弈双方在博弈结束以后，把刚才的棋局再重复一遍，找出双方攻守的漏洞，以提高自己下棋水平的一种方法。对于一个真正的棋手而言， 复盘 的时间远大于跟别人搏杀的时间。

设计师不会做总结汇报，执行再好也很难提升！ 当你有机会去独立负责一块业务设计需求的时候，你要关注的点已经不单纯只是局限执行层面了。

阅读文章 >

图1 复盘的围棋定义

走出棋局，再看看那些我们耳熟能详的中外名人：曾子曰“吾日三省吾身”；亚里士多德“未经反省的人生不值得一过”；稻盛和夫的“六项精进”中就有一条：每天反省；可谓大道三千，殊途同归。

图2 推崇反省的名人

为什么古今中外这么多名人都这么推崇反省呢？复盘=反省吗？复盘有什么用？怎么样才能做好复盘？一起来学习一下吧~

1. What | 什么是复盘？ 前面我们介绍了复盘在围棋中的定义，现在我们来看看复盘在职场中的涵义，它跟前面提到的反省，以及日常嘴边的总结究竟是什么关系？

我们先看一下「总结」在百度百科中定义：

图3 总结的定义

总结是事后对某一阶段的工作或某项工作的完成情况，包括取得的成绩、存在的问题及得到的经验和教训加以回顾和分析，为今后的工作提供帮助和借鉴的一种书面材料。

结合虚舟老师在《复盘》一书中的冰山概念，我把复盘定义为是一类高阶总结。

图3 职场复盘定义

日常工作中，我们常说的总结（日报、周报、月总结、季度总结、年度总结），更偏重于梳理已知部分，包括目标、过程、行为和结果。而反省则侧重于未知部分，主要探究结果、行为背后的原因、心智，总结规律，并制定下一步的行动方案。

常规总结+反省总结，就是我所定义的复盘：

复盘 = (高阶)总结 = (常规)总结+(反省)总结

简而言之，复盘，就是通过对过去工作的回顾和分析，从中挖掘原因、萃取规律、改变心智、规划未来。

我以我的周五工作为例，让大家看一下常规总结和反思总结的内容：

图4 周五工作的常规总结与反思总结

我周五（7.22 日）的常规工作总结如左图：按照时间线记录了每个时间的具体工作，末尾用括号标注了每一项工作的结果，方便我持续跟进以及领导知道具体事项进展。（待办项我一般会用特殊颜色表示，方便我注意到它，并将其纳入后续的工作规划中）

反思工作如右图：主要记录了关于我自己，以及团队成员做的比较好的行为，以及这个行为对他人，对整个团队的正向影响，以及我要如何保持推广这些行为。还有就是发现的自己的一些不足之处，以及自己的改进方法与措施。（看完复盘一书以后，我又迭代了一版，感兴趣的小伙伴可以跟我就这个主题交流探讨）

2. Why | 为什么要进行复盘？ 詹姆斯·艾伦有个比喻，我非常喜欢：

我们的心灵是一座花园。

每天反省，就是要拔出心中的杂草，撒上自己想要的美丽花草的种子，耐心的浇水、施肥，给予细致的管理，让其变成理想的花园。

人性中固有的贪嗔痴，就是生命力旺盛的杂草，总是会在日常生活中冒出头来，每日复盘，就是拔除杂草，浇灌花草，保持花园整洁美丽的秘方。

人与人之间，在出生之时本没有多大的差距，差距的累积其实就在于每日的成长累积。

有人说，一年不是 365 天，而是相同的一天被重复了 365 次而已。不仅一年，很多人的一生都是如此在重复。

复利效应被爱因斯坦称为第 8 大奇迹，如果你想奇迹发生在你的身上，每日复盘是一个非常有效的工具。

借用虚舟老师的话，每日复盘，可以让我们的成长与日俱增。从每一天的经历中都吸取经验，转化成为我们的能力。小课堂群里的大白、阿冰，还有设计日记里认识的 Niki、六六等都是复盘高手，我从他们的复盘中非常深刻和直观的感受到了通过学习和复盘带来的收获和成长。

图5 复利效应

中国的半圣人曾国藩，也正是通过日课和每日复盘，从愚钝踏上了圣人之旅。如果每一天都有复盘有成长，如上图所示，一年以后你将远超现在的思维和结果，蜕变成另一个你，获得 37 倍速的成长。

但如果你每一天都重复今天的惯性操作，那一年后你仍然在原地踏步。

职场竞争，如逆水行舟，不进则退。不要说原地踏步，即使是间歇性的成长，对比每日成长的人来看，相同的起点，一年后也会相距千里。

我们都知道磨刀不误砍柴工的道理，但不复盘的我们，其实就跟那个不磨刀的砍柴工没有差别，复盘就是让给我们的思维和行动变得更加锋利。

3. How | 设计师如何复盘？ 我把复盘分成了 5 个步骤，2 大类型，供你参考。

复盘的 5 个步骤分别是回顾记录，评估结果、分析原因、总结规律、规划行动。

图6 5步复盘法

2 大类型分别是每日复盘和项目复盘。

图7 复盘2大类型

每日复盘是每天过完之后，对当天进行的一次复盘，问问自己“今日何成”，今天过得怎么样，今天有没有什么收获，今天学到了什么……每日复盘是每日成长的必修课，也是其他所有复盘的素材。（其他复盘包括每周复盘，每月复盘，每季度复盘，每年复盘等等，篇幅所限，不一一展开，感兴趣的同学可以阅读虚舟老师的复盘一书）

项目复盘是一个重要项目完结后，对项目进行的一次复盘，问问自己项目目标达成了吗？什么有利因素促进了项目的达成，什么不利因素阻碍了项目的达成，是偶然因素还是重复出现的因素，如何沉淀，如何避免，如何在下一个项目中做得更好……

接下来，我将分别举一个每日复盘和项目复盘的案例，按照 5 步复盘法为大家进行案例拆解，方便大家学习借鉴。

① 每日复盘

每日复盘以前面周五的工作为例：

图8 每日工作的常规总结与反思总结

回顾记录，就是先把我全天的工作内容一一罗列出来。（建议大家每天早上做好规划，白天随时记录，晚上再在其基础上进行补充。因为大脑是非常不善于存储的，如果你不做好实时记录，很有可能忙完一天以后，甚至都想不起来今天具体做了些什么，就更无法谈复盘了） 在每项工作的末尾用括号标注工作结果或进展，完成该项工作的结果评估。 对于目标和结果存在落差的事项进行分析，寻找背后的原因。（案例：测试未采用设计制定的体验走查标准，是因为不同职能角色走查时，侧重点不一样，设计师制定的标准未能完全覆盖测试的目标，所以需要迭代升级） 分析每项结果中可以萃取的经验、规律、行为（岩哥的思考框架具有普适性，值得学习和推广），以及觉察到的自身不足（爱抢话是我经常出现的一个模式，需要修正）。 制定相应的行动计划，并写到工作任务里，保证每一项改进行动落实到具体的时间里。 在做每日复盘时，有一个重要的心态，就是提醒自己每天花半小时甚至 2 个小时做复盘并非浪费时间，而是给自己“每日磨刀”的机会，只有持续打磨自己，一个人才会慢慢变得不同。

所以不要嫌复盘耽误时间，复盘花费的是 1 小时，不复盘浪费的是 1 整天。

② 项目复盘

我以我们同学做的奥运活动复盘为例：

第一步：回顾记录。

包括业务背景、业务目标，设计规划和设计策略。

图9 项目回顾记录

项目背景与目标是：奥运会是一个全民关注的体育赛事，vivo 希望借助奥会热点运营，为 vivo 用户提供热点资讯的同时，提升内容分发业务 3 个客户端的用户使用时长 10%，并为 vivo 短视频导流**W 用户。

于是设计师和项目成员，根据项目规划制定了营销节奏和设计策略：通过奥运热点内容的运营，吸引用户进入 3 端消费，在端内强化热点内容，做好消费承接，并借助公益与奖励，刺激用户持续参与和留存，最后通过奥运盘点，总结个人成就，刺激用户分享传播。

第二步：评估结果。

图10 评估项目结果

从结果来看，三端时长的目标超预期完成。（目标是 10%，实际是 11%）短视频下载的人数未达预期，只完成了目标下载量的 80.6%。

很多同学到这里就结束了，但其实对于复盘来讲，后面的反省总结才是重点，不管是对于每日复盘，还是项目复盘，都是如此。

第三步：分析原因。

为什么本次活动的时长提升达到目标？我们总结了 2 点有效做法及原因：

图11 分析原因

主会场以内容消费为主，激励活动为辅，可以有效地承接用户热点消费动机，满足热点消费需求。 在奥运夺冠的激情时刻，会激发大家强烈的民族自豪感和互动欲望，强化互动玩法可以释放用户的情绪，提升消费时长。 而短视频下载量不及预期原因也有 3 个：

图12 分析原因

用户是冲着内容消费来的，还未看到视频就要求用户下载视频不太符合用户的预期，所以视频的点击率持续下跌。 图文产品导流视频产品，效果不理想：vivo 视频导流效果优于浏览器。未在浏览器的视频消费场景布局导流。 活动任务导流效果是商业化资源的 3.5 倍，活动任务版块导流设计不充分。 第四步：总结规律。

热点赛事，活动首页应以内容消费为主，承接用户内容消费的需求和互动表达诉求。 下载导流不能急功近利，可以先让用户端内消费，用户想要进一步消费时再跳端消费，避免体验折损。 公益类的激励活动效果优于物质抽奖类活动，在活动卖点透传时要注意优先级，活动任务设计上也要激励用户的公益心，并强化要导流的任务。 第五步：规划行动。

将整体项目进行复盘、沉淀，以备后续回顾学习； 召开复盘会，将结论传达给所有项目相关成员，尤其是运营及设计师。要求大家在下一次运营活动及设计时，吸收本次的经验和教训，做出相应的玩法及设计上的调整，其他项目成员也可以就新的设计进行监督和检查，避免项目团队再犯相同的错误。 好了，设计师如何复盘到这里就结束了，希望大家都可以通过每日复盘和项目复盘的方式，让自己每天/每个项目都成长一点，实现自己的成长蜕变。

欢迎关注作者微信公众号：「悦姐聊设计」

设计师这样复盘成长更快 复盘，源自围棋术语。指的是对弈双方在博弈结束以后，把刚才的棋局再重复一遍，找出双方攻守的漏洞，以提高自己下棋水平的一种方法。对于一...

设计师这样复盘成长更快 复盘，源自围棋术语。指的是对弈双方在博弈结束以后，把刚才的棋局再重复一遍，找出双方攻守的漏洞，以提高自己下棋水平的一种方法。对于一个真正的棋手而言， 复盘 的时间远大于跟别人搏杀的时间。

设计师不会做总结汇报，执行再好也很难提升！ 当你有机会去独立负责一块业务设计需求的时候，你要关注的点已经不单纯只是局限执行层面了。

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图1 复盘的围棋定义

走出棋局，再看看那些我们耳熟能详的中外名人：曾子曰“吾日三省吾身”；亚里士多德“未经反省的人生不值得一过”；稻盛和夫的“六项精进”中就有一条：每天反省；可谓大道三千，殊途同归。

图2 推崇反省的名人

为什么古今中外这么多名人都这么推崇反省呢？复盘=反省吗？复盘有什么用？怎么样才能做好复盘？一起来学习一下吧~

1. What | 什么是复盘？ 前面我们介绍了复盘在围棋中的定义，现在我们来看看复盘在职场中的涵义，它跟前面提到的反省，以及日常嘴边的总结究竟是什么关系？

我们先看一下「总结」在百度百科中定义：

图3 总结的定义

总结是事后对某一阶段的工作或某项工作的完成情况，包括取得的成绩、存在的问题及得到的经验和教训加以回顾和分析，为今后的工作提供帮助和借鉴的一种书面材料。

结合虚舟老师在《复盘》一书中的冰山概念，我把复盘定义为是一类高阶总结。

图3 职场复盘定义

日常工作中，我们常说的总结（日报、周报、月总结、季度总结、年度总结），更偏重于梳理已知部分，包括目标、过程、行为和结果。而反省则侧重于未知部分，主要探究结果、行为背后的原因、心智，总结规律，并制定下一步的行动方案。

常规总结+反省总结，就是我所定义的复盘：

复盘 = (高阶)总结 = (常规)总结+(反省)总结

简而言之，复盘，就是通过对过去工作的回顾和分析，从中挖掘原因、萃取规律、改变心智、规划未来。

我以我的周五工作为例，让大家看一下常规总结和反思总结的内容：

图4 周五工作的常规总结与反思总结

我周五（7.22 日）的常规工作总结如左图：按照时间线记录了每个时间的具体工作，末尾用括号标注了每一项工作的结果，方便我持续跟进以及领导知道具体事项进展。（待办项我一般会用特殊颜色表示，方便我注意到它，并将其纳入后续的工作规划中）

反思工作如右图：主要记录了关于我自己，以及团队成员做的比较好的行为，以及这个行为对他人，对整个团队的正向影响，以及我要如何保持推广这些行为。还有就是发现的自己的一些不足之处，以及自己的改进方法与措施。（看完复盘一书以后，我又迭代了一版，感兴趣的小伙伴可以跟我就这个主题交流探讨）

2. Why | 为什么要进行复盘？ 詹姆斯·艾伦有个比喻，我非常喜欢：

我们的心灵是一座花园。

每天反省，就是要拔出心中的杂草，撒上自己想要的美丽花草的种子，耐心的浇水、施肥，给予细致的管理，让其变成理想的花园。

人性中固有的贪嗔痴，就是生命力旺盛的杂草，总是会在日常生活中冒出头来，每日复盘，就是拔除杂草，浇灌花草，保持花园整洁美丽的秘方。

人与人之间，在出生之时本没有多大的差距，差距的累积其实就在于每日的成长累积。

有人说，一年不是 365 天，而是相同的一天被重复了 365 次而已。不仅一年，很多人的一生都是如此在重复。

复利效应被爱因斯坦称为第 8 大奇迹，如果你想奇迹发生在你的身上，每日复盘是一个非常有效的工具。

借用虚舟老师的话，每日复盘，可以让我们的成长与日俱增。从每一天的经历中都吸取经验，转化成为我们的能力。小课堂群里的大白、阿冰，还有设计日记里认识的 Niki、六六等都是复盘高手，我从他们的复盘中非常深刻和直观的感受到了通过学习和复盘带来的收获和成长。

图5 复利效应

中国的半圣人曾国藩，也正是通过日课和每日复盘，从愚钝踏上了圣人之旅。如果每一天都有复盘有成长，如上图所示，一年以后你将远超现在的思维和结果，蜕变成另一个你，获得 37 倍速的成长。

但如果你每一天都重复今天的惯性操作，那一年后你仍然在原地踏步。

职场竞争，如逆水行舟，不进则退。不要说原地踏步，即使是间歇性的成长，对比每日成长的人来看，相同的起点，一年后也会相距千里。

我们都知道磨刀不误砍柴工的道理，但不复盘的我们，其实就跟那个不磨刀的砍柴工没有差别，复盘就是让给我们的思维和行动变得更加锋利。

3. How | 设计师如何复盘？ 我把复盘分成了 5 个步骤，2 大类型，供你参考。

复盘的 5 个步骤分别是回顾记录，评估结果、分析原因、总结规律、规划行动。

图6 5步复盘法

2 大类型分别是每日复盘和项目复盘。

图7 复盘2大类型

每日复盘是每天过完之后，对当天进行的一次复盘，问问自己“今日何成”，今天过得怎么样，今天有没有什么收获，今天学到了什么……每日复盘是每日成长的必修课，也是其他所有复盘的素材。（其他复盘包括每周复盘，每月复盘，每季度复盘，每年复盘等等，篇幅所限，不一一展开，感兴趣的同学可以阅读虚舟老师的复盘一书）

项目复盘是一个重要项目完结后，对项目进行的一次复盘，问问自己项目目标达成了吗？什么有利因素促进了项目的达成，什么不利因素阻碍了项目的达成，是偶然因素还是重复出现的因素，如何沉淀，如何避免，如何在下一个项目中做得更好……

接下来，我将分别举一个每日复盘和项目复盘的案例，按照 5 步复盘法为大家进行案例拆解，方便大家学习借鉴。

① 每日复盘

每日复盘以前面周五的工作为例：

图8 每日工作的常规总结与反思总结

回顾记录，就是先把我全天的工作内容一一罗列出来。（建议大家每天早上做好规划，白天随时记录，晚上再在其基础上进行补充。因为大脑是非常不善于存储的，如果你不做好实时记录，很有可能忙完一天以后，甚至都想不起来今天具体做了些什么，就更无法谈复盘了） 在每项工作的末尾用括号标注工作结果或进展，完成该项工作的结果评估。 对于目标和结果存在落差的事项进行分析，寻找背后的原因。（案例：测试未采用设计制定的体验走查标准，是因为不同职能角色走查时，侧重点不一样，设计师制定的标准未能完全覆盖测试的目标，所以需要迭代升级） 分析每项结果中可以萃取的经验、规律、行为（岩哥的思考框架具有普适性，值得学习和推广），以及觉察到的自身不足（爱抢话是我经常出现的一个模式，需要修正）。 制定相应的行动计划，并写到工作任务里，保证每一项改进行动落实到具体的时间里。 在做每日复盘时，有一个重要的心态，就是提醒自己每天花半小时甚至 2 个小时做复盘并非浪费时间，而是给自己“每日磨刀”的机会，只有持续打磨自己，一个人才会慢慢变得不同。

所以不要嫌复盘耽误时间，复盘花费的是 1 小时，不复盘浪费的是 1 整天。

② 项目复盘

我以我们同学做的奥运活动复盘为例：

第一步：回顾记录。

包括业务背景、业务目标，设计规划和设计策略。

图9 项目回顾记录

项目背景与目标是：奥运会是一个全民关注的体育赛事，vivo 希望借助奥会热点运营，为 vivo 用户提供热点资讯的同时，提升内容分发业务 3 个客户端的用户使用时长 10%，并为 vivo 短视频导流**W 用户。

于是设计师和项目成员，根据项目规划制定了营销节奏和设计策略：通过奥运热点内容的运营，吸引用户进入 3 端消费，在端内强化热点内容，做好消费承接，并借助公益与奖励，刺激用户持续参与和留存，最后通过奥运盘点，总结个人成就，刺激用户分享传播。

第二步：评估结果。

图10 评估项目结果

从结果来看，三端时长的目标超预期完成。（目标是 10%，实际是 11%）短视频下载的人数未达预期，只完成了目标下载量的 80.6%。

很多同学到这里就结束了，但其实对于复盘来讲，后面的反省总结才是重点，不管是对于每日复盘，还是项目复盘，都是如此。

第三步：分析原因。

为什么本次活动的时长提升达到目标？我们总结了 2 点有效做法及原因：

图11 分析原因

主会场以内容消费为主，激励活动为辅，可以有效地承接用户热点消费动机，满足热点消费需求。 在奥运夺冠的激情时刻，会激发大家强烈的民族自豪感和互动欲望，强化互动玩法可以释放用户的情绪，提升消费时长。 而短视频下载量不及预期原因也有 3 个：

图12 分析原因

用户是冲着内容消费来的，还未看到视频就要求用户下载视频不太符合用户的预期，所以视频的点击率持续下跌。 图文产品导流视频产品，效果不理想：vivo 视频导流效果优于浏览器。未在浏览器的视频消费场景布局导流。 活动任务导流效果是商业化资源的 3.5 倍，活动任务版块导流设计不充分。 第四步：总结规律。

热点赛事，活动首页应以内容消费为主，承接用户内容消费的需求和互动表达诉求。 下载导流不能急功近利，可以先让用户端内消费，用户想要进一步消费时再跳端消费，避免体验折损。 公益类的激励活动效果优于物质抽奖类活动，在活动卖点透传时要注意优先级，活动任务设计上也要激励用户的公益心，并强化要导流的任务。 第五步：规划行动。

将整体项目进行复盘、沉淀，以备后续回顾学习； 召开复盘会，将结论传达给所有项目相关成员，尤其是运营及设计师。要求大家在下一次运营活动及设计时，吸收本次的经验和教训，做出相应的玩法及设计上的调整，其他项目成员也可以就新的设计进行监督和检查，避免项目团队再犯相同的错误。 好了，设计师如何复盘到这里就结束了，希望大家都可以通过每日复盘和项目复盘的方式，让自己每天/每个项目都成长一点，实现自己的成长蜕变。

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接上一篇《超全面的设计底层理论，优秀设计的背后离不开这些（上）》，今天我们来聊聊设计底层知识的下半部分。这是我在 Medium 上看到一位工作超过 17 ...

接上一篇《超全面的设计底层理论，优秀设计的背后离不开这些（上）》，今天我们来聊聊设计底层知识的下半部分。这是我在 Medium 上看到一位工作超过 17 年的国外设计 leader 写的一篇关于设计原理的文字，讲为什么设计可以变得有效？讲得很透。强烈推荐大家结合上下 2 篇文章整体来看，定有收获！

优秀设计的背后，离不开这16个应该掌握的底层理论 Hi，我是彩云。

阅读文章 >

1. 奇数原则和三分法构图 奇数法则意思是说，在设计作品中奇数元素比偶数元素更有趣。偶数元素在图像中产生了对称，这可能会显得过于正式和不自然。比如，在一行中排列三个或五个卡片会比 2 个或 4 个效果更好，作品会更加让用户感到舒服和自然。

Iskos Design 就是用的奇数原则做的网页设计

三分法构图（也被称之为黄金网格规则），在画面中以水平和竖直方向分成 3×3 的网格和 4 个交叉点。这个规则能很好的协助设计师将最重要的元素放在网格的交叉点上，这样可以很容易的设计出满意的构图。

为什么会这样？因为三分法构图创造了类似斐波那契数列(黄金比例)那种不对称的美，产生了更有吸引力的构图。

2. 视觉引导线 你希望用户关注哪些地方？高级设计师非常擅长引导用户的视觉焦点，这种引导可以通过可见和不可见的引导线来完成。这些线条在构图中也可以打造一种动感，也能为画面增添视觉冲击力。

达到这种效果通常用特定的形状和线条，或者是它们的组合形成难以察觉的引导线来实现。利用透视、颜色、对比度和正负空间同样可以帮助达到这种想要的效果。

从左到右的不易察觉的曲线将用户的视线引导到页面文字上

3. 大小和比例 大小（scale）是设计中一个元素与另一个元素的相对大小。元素通过大小不同创建视觉层次，其中最大的元素首先会吸引用户的注意力，因此看起来是最重要的。常规的设计策略就是将最重要的元素做成最大的，然后逐级递减。

比例(Proportion)不同于大小，类似但有区别。比例原则是指一个整体设计中各部分的尺寸关系。设计中的元素可以有各种大小，但它们之间的大小差异，整体来看就是比例。

熟练地使用大小和比例是实现设计统一的关键。当一些元素的大小过大或过小，或者比例失调时，设计组合就会失去统一性。这种错误可能发生在排版和其他元素上。例如，标题与子标题和正文相比显得过大。当设计元素失衡时，设计就会“感觉不平衡”。

大小和比例都没做好时(左图)，看起来处理的比较细致了，但依然没有做到很好，在大小上正文和标题分不清(右图)。

4. 强调 强调原则用于使设计的某些元素突出(使用对比、接近、比例、留白等)或不突出，即弱化强调(例如在页面底部有一个几乎看不见的“小字”)。强调是层级之母，因为没有强调就没有层级。

与其他一些 设计原则 一样，“强调”是用来引导人们关注设计，并强调需要重点关注的第一、第二和第三点。首页面和电商转化页面在 99%的情况下都使用这种原则。

使用这个原则，在购物网站上强调了标语和产品，转化效果非常好

5. 统一性 统一是指设计元素如何很好地结合在一起，形成“视觉凝聚力”。它指的是设计中的连贯性，让人们觉得所有部分都是一起的。每个元素都应该具有清晰的视觉关系，以帮助传达清晰、简洁的信息。整体性好的设计比整体性差的设计更有条理，质量也更高。

运用统一的配色，重复、平衡和对称之类的原则将有助于在设计中形成一种和谐感，也就是一致性。设计中良好的一致性就好比歌曲中一首歌被和谐地唱出来，形成一个完美的整体。

一致的颜色、重复的图案、平衡和对称在蒂芙尼的网站上创造了一种统一的感觉。

6. 接近原则 格式塔的接近原则让设计师将同类型的相关元素进行分组。把它们分开得更远，元素就显得越不相关，它们之间的关系就会减弱。一般来说，人们会认为远离的元素是不相关的。

不应该让用户在设计中分辨哪些元素是相互关联的，正如美国邮政服务的例子所显示的那样，缺乏对邻近性的关注会导致直接的认知紧张，损害用户体验。

接近原则没做好的案例。由于字段标签离它们下面的字段更近，人们可能会搞混

下面是一个邻近性原则做的好的案例，我们可以看到相关元素是如何通过邻近性关联起来的(分组的元素用紫色表示)。

一个把接近原则用好的网页设计案例

7. 一致性 一致性原则使数字产品的使用更加可预测，符合用户的期望。设计中的一致性可以培养熟悉度，它可以提高用户体验、可用性和用户使用效率。另一方面，不一致的设计将产生更多的认知负荷/脑力劳动，并导致困惑和挫折。这就相当于在用户的路径上设置障碍。让用户的心流嘎然而止!

做好一致性可以增强“审美凝聚力”。“我们都知道，当我们使用应用时，应用的导航位置如果经常变化，或者像“加入购物车”这样的主按钮在不同屏幕上从红色变成绿色，这是多么令人沮丧。

除了视觉一致性和易用性，品牌一致性在产品设计中也发挥着重要作用。如果没有一致的元素呈现，如排版、配色和图案，高质量的品牌体验将无法传递。

在用户体验方面，一致性意味着在设计中使用相似的 UI 元素来完成相似的任务，即在整个产品中拥有相似的功能和行为。因为可用性是一种评估用户界面易用性的质量属性，所以一致性对用户体验的可用性有很大的贡献。

一致性是通过使用相同的配色、排版、间距、模式和交互来实现的。

8. 颜色 颜色在设计中是非常重要，几乎是设计中最具影响力的创意元素。一个深思熟虑的配色可以让一个设计从普通到惊艳，而一个平庸的配色会降低用户的体验，甚至阻碍他们使用产品的能力。

明亮、丰富的颜色比柔和的颜色更引人注目，因此有更大的视觉冲击。柔和的颜色可以提供一个令人愉快的，微妙的配色方案，但适当的对比必须要有，特别是文字，必须保证可读性。

颜色甚至可以用于呈现 UI 中的结构感并指向可用的交互，但为设计制作一个配色方案并不是一项简单的任务。除了品牌化，还必须非常小心地创造颜色的和谐和耐用性，使得它能在各个场景下都能正常使用。

色彩心理学也不容忽视。色彩承载着意义和情感，可以向人的潜意识传递信息。在品牌方面，人们对颜色做了大量的心理学研究，因为在人们与品牌进行任何互动之前，颜色会让他们产生一种本能的反应。例如，蓝色通常被认为是可靠的、安全的和平静的，想想银行；而红色是刺激的，被认为是增加人们的心率，想想饮料包装。

一个极简主义的暗色主题设计传达了一个特定的品牌气质，并使用了少量的颜色。

9. 排版 排版在设计中扮演着非常重要的角色，它的重要性再怎么强调都不为过。在构图中，字体样式对人们感知设计的影响比任何其他元素都大，可能除了颜色。

因为我们的大脑以闪电般的速度运转，一个字体会对一个设计产生影响，以至于它可能在不到一眨眼的时间内改变用户的印象。与颜色一样，字体甚至会影响我们的情绪，资深设计师可以通过字体传达情绪和风格。通过选择合适的字体，我们可以传达出稳定、优雅、舒适、可靠、有力等信息。

排版层次结构可以快速建立视觉层次结构，并且通常在其中扮演重要角色。因此，在设计中经常使用不同的字体和字体大小来表示层次结构，例如标题、副标题、正文和引用。

“除了确保文本清晰易读，排版可以帮助你理清信息层次，传达重要内容，并表达你的品牌。” ——苹果的人机界面指南

兰博基尼的网站巧妙地使用了排版风格和比例来赋予其设计力量。

10. 负空间(又名留白) Claude Debussy 曾说过，“音乐是音符之间的空间“。同样的观点也适用于设计，元素之间的负空间给予设计强调、平衡和统一。

元素周围适当的负空间将焦点集中在元素本身。它强调了内容，并提供了必要的喘息空间，以确保布局不显得杂乱。没有了呼吸空间，人脑就不太可能扫描兴趣点，更容易感到困惑。

苹果官网提供了一个利用负空间创造强烈焦点的杰出例子。

11. 最后 人们已经开始期待所有平台和设备上的优化、无阻碍的用户体验。理解设计原则及其交互方式对所有设计师来说都是至关重要的。使用专业技能设计它们是创造具有视觉吸引力的功能性设计的关键。我们不要忘记，美学的完整性会严重影响用户体验。

基于原则的设计是设计师在感觉有点迷失或用尽创意时可以依赖的黄金标准方法。在没有理解和实现设计原则的情况下，也可能实现可接受的设计。然而，这可能需要大量的尝试和错误才能创造出看起来不错的内容，并创造出最佳的用户体验。

产品的美学质量与它的实用性密不可分，因为我们每天使用的产品影响着我们和我们的幸福。但只有精心制作的物品才会美丽。— Dieter Rams(迪特尔·拉姆斯)

当我们不关注由设计原则驱动的设计质量时，我们可能会忽视品牌质量及其所代表的一切。当某些东西设计不好时，品牌就会受到伤害，产品也会受到影响。这就是为什么伟大的设计师在他们的工作中极其严谨， 他们知道“你永远不会有第二次机会给人留下良好的第一印象。”

设计的细节成就了设计本身。—— 查尔斯 伊姆斯（Charles Eames）

欢迎关注作者的微信公众号：「彩云译设计」

接上一篇《超全面的设计底层理论，优秀设计的背后离不开这些（上）》，今天我们来聊聊设计底层知识的下半部分。这是我在 Medium 上看到一位工作超过 17 ...

接上一篇《超全面的设计底层理论，优秀设计的背后离不开这些（上）》，今天我们来聊聊设计底层知识的下半部分。这是我在 Medium 上看到一位工作超过 17 年的国外设计 leader 写的一篇关于设计原理的文字，讲为什么设计可以变得有效？讲得很透。强烈推荐大家结合上下 2 篇文章整体来看，定有收获！

优秀设计的背后，离不开这16个应该掌握的底层理论 Hi，我是彩云。

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1. 奇数原则和三分法构图 奇数法则意思是说，在设计作品中奇数元素比偶数元素更有趣。偶数元素在图像中产生了对称，这可能会显得过于正式和不自然。比如，在一行中排列三个或五个卡片会比 2 个或 4 个效果更好，作品会更加让用户感到舒服和自然。

Iskos Design 就是用的奇数原则做的网页设计

三分法构图（也被称之为黄金网格规则），在画面中以水平和竖直方向分成 3×3 的网格和 4 个交叉点。这个规则能很好的协助设计师将最重要的元素放在网格的交叉点上，这样可以很容易的设计出满意的构图。

为什么会这样？因为三分法构图创造了类似斐波那契数列(黄金比例)那种不对称的美，产生了更有吸引力的构图。

2. 视觉引导线 你希望用户关注哪些地方？高级设计师非常擅长引导用户的视觉焦点，这种引导可以通过可见和不可见的引导线来完成。这些线条在构图中也可以打造一种动感，也能为画面增添视觉冲击力。

达到这种效果通常用特定的形状和线条，或者是它们的组合形成难以察觉的引导线来实现。利用透视、颜色、对比度和正负空间同样可以帮助达到这种想要的效果。

从左到右的不易察觉的曲线将用户的视线引导到页面文字上

3. 大小和比例 大小（scale）是设计中一个元素与另一个元素的相对大小。元素通过大小不同创建视觉层次，其中最大的元素首先会吸引用户的注意力，因此看起来是最重要的。常规的设计策略就是将最重要的元素做成最大的，然后逐级递减。

比例(Proportion)不同于大小，类似但有区别。比例原则是指一个整体设计中各部分的尺寸关系。设计中的元素可以有各种大小，但它们之间的大小差异，整体来看就是比例。

熟练地使用大小和比例是实现设计统一的关键。当一些元素的大小过大或过小，或者比例失调时，设计组合就会失去统一性。这种错误可能发生在排版和其他元素上。例如，标题与子标题和正文相比显得过大。当设计元素失衡时，设计就会“感觉不平衡”。

大小和比例都没做好时(左图)，看起来处理的比较细致了，但依然没有做到很好，在大小上正文和标题分不清(右图)。

4. 强调 强调原则用于使设计的某些元素突出(使用对比、接近、比例、留白等)或不突出，即弱化强调(例如在页面底部有一个几乎看不见的“小字”)。强调是层级之母，因为没有强调就没有层级。

与其他一些 设计原则 一样，“强调”是用来引导人们关注设计，并强调需要重点关注的第一、第二和第三点。首页面和电商转化页面在 99%的情况下都使用这种原则。

使用这个原则，在购物网站上强调了标语和产品，转化效果非常好

5. 统一性 统一是指设计元素如何很好地结合在一起，形成“视觉凝聚力”。它指的是设计中的连贯性，让人们觉得所有部分都是一起的。每个元素都应该具有清晰的视觉关系，以帮助传达清晰、简洁的信息。整体性好的设计比整体性差的设计更有条理，质量也更高。

运用统一的配色，重复、平衡和对称之类的原则将有助于在设计中形成一种和谐感，也就是一致性。设计中良好的一致性就好比歌曲中一首歌被和谐地唱出来，形成一个完美的整体。

一致的颜色、重复的图案、平衡和对称在蒂芙尼的网站上创造了一种统一的感觉。

6. 接近原则 格式塔的接近原则让设计师将同类型的相关元素进行分组。把它们分开得更远，元素就显得越不相关，它们之间的关系就会减弱。一般来说，人们会认为远离的元素是不相关的。

不应该让用户在设计中分辨哪些元素是相互关联的，正如美国邮政服务的例子所显示的那样，缺乏对邻近性的关注会导致直接的认知紧张，损害用户体验。

接近原则没做好的案例。由于字段标签离它们下面的字段更近，人们可能会搞混

下面是一个邻近性原则做的好的案例，我们可以看到相关元素是如何通过邻近性关联起来的(分组的元素用紫色表示)。

一个把接近原则用好的网页设计案例

7. 一致性 一致性原则使数字产品的使用更加可预测，符合用户的期望。设计中的一致性可以培养熟悉度，它可以提高用户体验、可用性和用户使用效率。另一方面，不一致的设计将产生更多的认知负荷/脑力劳动，并导致困惑和挫折。这就相当于在用户的路径上设置障碍。让用户的心流嘎然而止!

做好一致性可以增强“审美凝聚力”。“我们都知道，当我们使用应用时，应用的导航位置如果经常变化，或者像“加入购物车”这样的主按钮在不同屏幕上从红色变成绿色，这是多么令人沮丧。

除了视觉一致性和易用性，品牌一致性在产品设计中也发挥着重要作用。如果没有一致的元素呈现，如排版、配色和图案，高质量的品牌体验将无法传递。

在用户体验方面，一致性意味着在设计中使用相似的 UI 元素来完成相似的任务，即在整个产品中拥有相似的功能和行为。因为可用性是一种评估用户界面易用性的质量属性，所以一致性对用户体验的可用性有很大的贡献。

一致性是通过使用相同的配色、排版、间距、模式和交互来实现的。

8. 颜色 颜色在设计中是非常重要，几乎是设计中最具影响力的创意元素。一个深思熟虑的配色可以让一个设计从普通到惊艳，而一个平庸的配色会降低用户的体验，甚至阻碍他们使用产品的能力。

明亮、丰富的颜色比柔和的颜色更引人注目，因此有更大的视觉冲击。柔和的颜色可以提供一个令人愉快的，微妙的配色方案，但适当的对比必须要有，特别是文字，必须保证可读性。

颜色甚至可以用于呈现 UI 中的结构感并指向可用的交互，但为设计制作一个配色方案并不是一项简单的任务。除了品牌化，还必须非常小心地创造颜色的和谐和耐用性，使得它能在各个场景下都能正常使用。

色彩心理学也不容忽视。色彩承载着意义和情感，可以向人的潜意识传递信息。在品牌方面，人们对颜色做了大量的心理学研究，因为在人们与品牌进行任何互动之前，颜色会让他们产生一种本能的反应。例如，蓝色通常被认为是可靠的、安全的和平静的，想想银行；而红色是刺激的，被认为是增加人们的心率，想想饮料包装。

一个极简主义的暗色主题设计传达了一个特定的品牌气质，并使用了少量的颜色。

9. 排版 排版在设计中扮演着非常重要的角色，它的重要性再怎么强调都不为过。在构图中，字体样式对人们感知设计的影响比任何其他元素都大，可能除了颜色。

因为我们的大脑以闪电般的速度运转，一个字体会对一个设计产生影响，以至于它可能在不到一眨眼的时间内改变用户的印象。与颜色一样，字体甚至会影响我们的情绪，资深设计师可以通过字体传达情绪和风格。通过选择合适的字体，我们可以传达出稳定、优雅、舒适、可靠、有力等信息。

排版层次结构可以快速建立视觉层次结构，并且通常在其中扮演重要角色。因此，在设计中经常使用不同的字体和字体大小来表示层次结构，例如标题、副标题、正文和引用。

“除了确保文本清晰易读，排版可以帮助你理清信息层次，传达重要内容，并表达你的品牌。” ——苹果的人机界面指南

兰博基尼的网站巧妙地使用了排版风格和比例来赋予其设计力量。

10. 负空间(又名留白) Claude Debussy 曾说过，“音乐是音符之间的空间“。同样的观点也适用于设计，元素之间的负空间给予设计强调、平衡和统一。

元素周围适当的负空间将焦点集中在元素本身。它强调了内容，并提供了必要的喘息空间，以确保布局不显得杂乱。没有了呼吸空间，人脑就不太可能扫描兴趣点，更容易感到困惑。

苹果官网提供了一个利用负空间创造强烈焦点的杰出例子。

11. 最后 人们已经开始期待所有平台和设备上的优化、无阻碍的用户体验。理解设计原则及其交互方式对所有设计师来说都是至关重要的。使用专业技能设计它们是创造具有视觉吸引力的功能性设计的关键。我们不要忘记，美学的完整性会严重影响用户体验。

基于原则的设计是设计师在感觉有点迷失或用尽创意时可以依赖的黄金标准方法。在没有理解和实现设计原则的情况下，也可能实现可接受的设计。然而，这可能需要大量的尝试和错误才能创造出看起来不错的内容，并创造出最佳的用户体验。

产品的美学质量与它的实用性密不可分，因为我们每天使用的产品影响着我们和我们的幸福。但只有精心制作的物品才会美丽。— Dieter Rams(迪特尔·拉姆斯)

当我们不关注由设计原则驱动的设计质量时，我们可能会忽视品牌质量及其所代表的一切。当某些东西设计不好时，品牌就会受到伤害，产品也会受到影响。这就是为什么伟大的设计师在他们的工作中极其严谨， 他们知道“你永远不会有第二次机会给人留下良好的第一印象。”

设计的细节成就了设计本身。—— 查尔斯 伊姆斯（Charles Eames）

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进入 2022 年之后，海外用户的生活状态逐渐恢复正常，冥想作为疫情期间为大家疏解压力的工具 App，也开始被人们“抛弃”。 根据 apptopia blog 最新数据显示，自 2020 年 Q2 冥想 App 的巅峰期以来，冥想 App 的用户会话量已经下降

随着海外用户的生活状态逐渐恢复正常，冥想作为疫情期间为大家疏解压力的工具APP，开始被人们“抛弃”，另一类平台正在承接着需求。

进入 2022 年之后，海外用户的生活状态逐渐恢复正常，冥想作为疫情期间为大家疏解压力的工具 App，也开始被人们“抛弃”。

根据 apptopia blog 最新数据显示， 自 2020 年 Q2 冥想 App 的巅峰期以来，冥想 App 的用户会话量已经下降了 48%。而今年 7 月份 Calm 的用户会话量同比下降 26.4%，Headspace 的用户会话量同比下降 60.3%。

Calm 和 Headspace 用户会话量呈下降趋势（数据来源：apptopia blog）

但反过来想，冥想应用会话量的下降并不能完全代表心理问题得到缓解、或者心理压力的下降，结合着前一段时间 apptopia blog 发布的另一份数据来看，另一类平台正在承接需求。

01 心理健康需求释放，但承接的不是 Calm 再从下载量的角度来看这个问题。根据 apptopia blog 5 月份的数据显示，Headspace 和 Calm 自 2020 年 6 月以来大部分月份的月下载量变化百分比都是负数，也就是说 Calm 和 Headspace 的月下载量整体来看大部分时间都呈现出下降的趋势，而且在进入 2021 年下半年之后，下降趋势体现在 Headspace 上更为明显，连续多个月份下载量的降幅都超过了 60%。

2020 年 6 月以来 Calm 和 Headspace 的月下载量变化

但这不代表人们变得“内心平静”，而是这类 App 因为无法满足用户更深度、专业和个性化的需求，而被其他 App 承接。 这也是在疫情期间，出海的植物识别产品 PictureThis 和助眠产品 ShutEye 引入专家和专业化课程后，从一众产品跑出来的原因之一。

同属心理健康垂类下的两个线上心理咨询平台 BetterHelp 和 Talkspace，自 2020 年 6 月份以来大部分时间里下载量都处于增长中。

2020 年 6 月份以来 BetterHelp和 Talkspace 的月下载量变化

其实在疫情刚爆发的 2020 年上半年，冥想类 App 们的确经历过一波疯狂的增长。根据 The Washington Post 的一篇报道中的数据，在 3 月 29 日当周，冥想类应用的下载量达到了 75 万次，这一数据比那一年 1 月和 2 月的每周平均数增长了 25%。同时在那个周，Android 用户使用这些 App 的时间也比平时多出了 85%。

不过可能很多人不知道的是，在经历了上半年的快速增长之后，冥想类 App 渐渐进入冷静期，反倒是以 Talkspace、BetterHelp 为代表的更加专业的心理治疗类的 App 开始更多地进入用户们的生活。而从资本的投资动作中也可以看出这一点。

02 在资本的眼里，冥想正念成了明日黄花 根据此前 58 产业基金发布的数据，自 2015 年开始，海外心理健康赛道的投资就开始逐渐火热，在 2019 年有 40 个心理健康类的项目获得投资，达到了数量上的顶峰，而在 2021 年，心理健康赛道的融资金额又创下了新高，仅仅上半年就超过了 10 亿美金，这一数据甚至超过 2015~2021 年上半年赛道获得投资的金额的三分之一。

2015~2021 年上半年海外心理健康赛道，获得投资的金额以及投资事件数量

心理健康赛道下面包含了很多子类别，其中心理健康咨询是一个资本重点关注的投资方向，根据数据显示，2015~2021 年上半年 仅心理健康咨询赛道上的项目就拿到了资本 53% 的钱，其次才是冥想正念赛道的 17%。 除了心理健康咨询和正念冥想以外，职业培训、心理辅导、远程医疗等也都是心理健康赛道上资本会重点关注的方向。

2015~2021 年上半年，心理健康赛道下各细分类别获得投资的占比

而 2022 年至今，资本依然保持着对心理健康赛道投资的热情，据笔者的不完全统计，今年年初以来至少有 9 个心理健康类的项目获得了融资。

从上面的表格可以看出，今年以来获得资本青睐的心理健康类的项目都呈现出了非常明显的线上化特征，不仅几个项目都是提供线上、远程的服务，而且其中有 5 个心理健康相关的公司都开发了自己的 App。

来自新加坡的心理健康平台 Intellect 开发的 App

此外，还可以从这些线上心理健康平台看到两个非常明显的趋势。 首先，虽然这个细分赛道还算新鲜，但这些获得融资的项目无论是提供的服务还是面向的群体，都已经有垂直化的趋势。 比如专门面向儿童群体的心理健康平台 Little Otter、有为心理疾病的患者提供开药服务的心理健康平台 Minded。从中也可以看到，垂直化趋势与此类产品提供的内容与服务的专业性有关。其次，获得融资的项目大多处在 A 轮之前，阶段相对较早，说明这个市场仍然在快速发展、很多新项目涌现的阶段。

心理健康类的平台线上化已经成为了一个必然的趋势，这一点从国内的心理健康服务平台的融资情况也可以看出。比如今年 3 月 25 日，国内头部的心理健康服务平台简单心理就完成了由千骥资本独家投资的 1 亿人民币的 B+ 轮融资。完成融资后，简单心理的 CEO 简里里表示本轮融资的资金将“用于平台的数字化升级”。

除此之外，国内的心理健康平台壹点灵、know yourself 也都在近 1 年的时间里获得了融资。可以看出，无论是国内还是海外，互联网+心理健康服务的模式正在得到资本的认可。

03 30%+的 CAGR 背后，是一次对传统心理咨询的“砍价” 除了资本的角度，从用户需求的角度也可以看出线上心理健康赛道正在逐渐走进用户的生活这一事实。根据 verified market research 的数据预测， 2020 年~2028 年期间全球在线心理治疗市场规模将以 31.8% 的年复合增长率增长，预计到 2028 年市场规模将会达到 234.9 亿美金。超过 30% 的 CAGR，在互联网产业已经非常少见。

2020~2028 年全球在线心理治疗市场份额变化

58 产业基金的数据显示，由于线下传统的心理咨询服务效率低而且价格高，单次的咨询费用往往能达到 300~400 美金。在疫情爆发之后，传统的心理咨询服务已经无法满足美国用户的需求，于是价格更低、效率更高的在线心理健康服务展现出了优势。数据显示，在疫情期间，在线心理健康 App 的覆盖率直线上升了 10%。

在海外论坛 Reddit 上用关键词“online therapy”搜索，会发现近三个月的时间里有大量的用户发帖求助网友给他们推荐合适的线上心理咨询。

一位大学生在 Reddit 上发帖称他的心理健康出现了问题，为了省钱想要寻求线上的心理咨询，希望能有网友为他推荐

资本看好、用户需求量增大，在这样的情况下海外涌现出了众多心理健康类的平台，而 BetterHelp 和 Talkspace 在这个浪潮中走在了前面。

04 海外的心理健康平台如何俘获用户？ 其实最近爆发的 BetterHelp 和 Talkspace 都在 2013 年的时候就成立，已经不算是新玩家了。BetterHelp 在 2015 年的时候被在线问诊平台 Teladoc 收购，而 Talkspace 则是在 2021 年的时候完成上市。

虽然心理健康赛道不断有新玩家入场，但是 BetterHelp 和 Talkspace 还是凭借着全面而且专业化的功能在心理健康赛道上占据着优势。

首先，作为一款要面对心理状况可能存在问题的用户的 App，在产品设计的细节中体现着很强的人文主义关怀，这一点首先体现在基于新用户提供的信息，将用户与线上专家匹配这一步，下面以 BetterHelp 为例。

使用过国内的心理咨询平台的读者应该都知道，第一次在一个平台上找咨询师的时候，需要详细地填写个人信息、最近遇到了什么困难、为什么会来找咨询等。

而相比之下，BetterHelp 在前期调查收集用户信息和状态的这一步，问题设置得更加专业且复杂，同时也会针对海外用户的特殊性设计很多更加细致的问题。

比如在前期的用户信息填写中， BetterHelp 非常重视“宗教”这个部分。 BetterHelp 会询问用户的宗教信仰，甚至细致到了某个宗教下面的分支流派。

用户在选择了自己的宗教信仰之后，平台会询问用户信仰该宗教的时长、做祷告的频率、甚至还会向用户提议是否需要一个与自己同宗教的心理治疗师，来提供基于信仰的精神治疗法。

这一案例提醒开发者，不同市场都有不同的文化特征，在像宗教、性取向等海外用户更具特殊性的话题上，开发者应该尽可能考虑周全，照顾到不同群体。

另外就是出于隐私安全的考虑，BetterHelp 还会建议用户设置密码和面部 id。

其次，BetterHelp 和 Talkspace 都采取了文字与语音、视频咨询相结合的形式。而与很多赛道不同，视频是对交互形式的一次升级/补充，在心理咨询这个赛道，文字反倒是更切合用户需求。

相比于传统的心理咨询，通过文字对话，用户可以更加即时地向咨询师报告自己的情况感受，而相比之下传统的心理咨询通常每周才设置一次，一次几十分钟，即使这样设置的原因是人格的成长是一个无意识的过程，需要固定频率且长期的积累，但是对于那些生活中缺少可以谈心的朋友，同时每天情绪波动很大的人而言，BetterHelp 等线上心理咨询平台的文字功能就很好地满足了他们的需求。

即使相比于线下的传统的心理咨询这类心理健康平台无法实现真正面对面的交流，但是也有着与咨询师之间的交流形式更加丰富、收费价格更低的优势。据悉， BetterHelp 的订阅价格为每周 80 美金，按月计费，相比之下在美国线下的传统心理咨询的定价一般在 150 美金/次。

最后，这类心理健康平台中也会加入很多其它的心理健康相关的辅助功能。在 Talkspace 中，除了与自己的咨询师之间的沟通交流、课程以外，还引入了比如“跟踪自己的进步”的专业功能，在这个功能下，用户可以记录自己每日的情绪状态，并生成一条自己情绪变化的曲线，来看到自己发生的变化和进步。 有点类似于游戏里面的成长性设计，让用户更具粘性。

此外在 Talkspace 中，还会引入很多相关的练习，比如“理解过去的经历”、“感官感知”等，来帮助用户在接受专业帮助的基础上，也可以学着以自助的方式来让自己的情绪变好。

整体而言，BetterHelp、Talkspace 这样的 App，其实是把传统的心理咨询搬到了线上，在此基础上为用户提供了很多其它相关的心理健康方面的服务。

05 已经有心理健康平台做到上市，但都没有盈利 目前来看，做到了上市规模的 Talkspace 可以算是心理健康 App 中规模最大的玩家了，不过即使做到了上市的规模，但是 Talkspace 收入方面的数据表现并不是很出色。

根据 2022 年 Q2 的财报显示，Talkspace 该季度的收入为 2984 万美金。而过去的一年的时间里，Talkspace 单季度的收入基本上也一直维持在 3000 万美金的水平，2021 年 Q2 达到了最高，也只有 3098 万美金。

截止到美东时间 8 月 19 日 16:00，Talkspace 的股价只有 1.42 美金。

具体来看，从 2021 年 Q1~2022 年 Q2 这段时间里，Talkspace 只在 2021 年 Q3 这个季度里实现了 150 万美金的盈利，其他的几个财季，Talkspace 都是亏损状态。

Talkspace 的持续亏损，一方面来自于经营支出的居高不下，另一方面来自于 Talkspace 的收入增长乏力。

先看经营支出方面，“销售和营销”这一项的费用支出一直是 Talkspace 的各项经营支出中占比最高的。以 2022 年 Q2 的财报数据为例，这一季度中， “销售与营销”的支出占总经营支出的 53.1%。

与其他大部分互联网平台不同的是，Talkspace 的广告投放更多地集中于电视广告。根据 ispot.tv 的数据显示，过去 30 天的时间里，Talkspace 的电视广告活动已经在美国的电视台播出了 488 次。

此外，Talkspace 在营销方面也注重明星的背书，比如前游泳运动员菲尔普斯就是 Talkspace 的一位长期代言人。菲尔普斯曾在 2014 年的时候遭受重度抑郁的折磨，从抑郁中走出来后，菲尔普斯在 2018 年的时候选择与 Talkspace 达成合作，来向人们传播心理健康方面的知识。

目前菲尔普斯已经与 Talkspace 合作拍摄了多个心理健康方面的短片，其中《Talkspace x Michael Phelps: How Therapy Helped Save His Life》这部短片在 YouTube 上的播放量达到了 217 万次，不仅起到了唤起人们关注心理健康的意识的作用，对 Talkspace 而言也有很重要的品牌宣传的作用。

从 Calm 等冥想平台可以看到，平台达到一定规模之后通常都会通过明星营销来进一步打响自己的知名度。虽然在这一方面心理健康平台还没有像冥想平台那样那么卷，但是依然可以看出对这类专业性比较强、有一定认知门槛的平台而言，请到明星来背书还是很有必要的。

此外，随着公司规模的不断扩大，Talkspace 的研发支出和行政管理支出也在不断地增加（比如随着平台规模的扩大，Talkspace 需要聘请更多的专业咨询师）。

而在经营支出不断增加的基础上，Talkspace 却面临着收入增长乏力的问题。Talkspace 的收入增长乏力，主要是来自于 2C 业务的瓶颈期，这个瓶颈期在 2021 年 Q3 尤为明显。

关注大健康产业的作者“村夫日记”发表的一篇文章中的数据显示，2021 年 9 月份 Talkspace 的付费客户数量为 3.23 万，而同年 6 月底这一数据为 3.25 万，也就是说环比出现了下降。此外，另一组数据显示，23.42 万人在 2021 年前 9 个月里接受过 Talkspace 的治疗，但是 9 月份 Talkspace 的活跃客户只有 6.03 万，也就是说在这个过程中将近 3/4 的 Talkspace 客户最终放弃了治疗。

从数据中暴露出线上心理健康平台存在的一个很大的问题就是，虽然用户会因为需要心理健康方面的帮助而去大量下载这类 App，但是很少有用户能够坚持治疗下去。这其实也是很好理解的，因为心理治疗通常需要设置一个目标，当用户达到自己的目标之后就会离开平台，或者有些用户感到心理状态有所好转就会离开，这不同于内容持续更新、更偏工具属性的冥想平台。

而针对 C 端用户留存难的问题，Talkspace 其实也做出了相应的应对措施，最重要的就是加入 2B 的业务。目前 Talkspace 服务的 B 端客户主要是企业、商业保险公司、高校等，我们熟悉的亚瑟士、Warby Parker 等企业都是 Talkspace 目前的客户。

Talkspace 的合作伙伴

而 2B 业务为收入带来的推动作用似乎也正在慢慢体现。根据 2022 年 Q1 财报显示，Talkspace 的 2B 业务的收入达到了 1289 万美金，同比增长了 50%。

其实心理健康类的平台在做到一定规模之后，开展 B 端业务与为企业提供相关的服务已经是一个明显的趋势。冥想平台 Calm 也在做自己的 2B 业务 Calm for Business，目前已经有 1500+ 的客户量，而 2020 年底我们在《Calm No.1 玩家地位不可动摇？已经有竞品实现突围》一文时，这一数字还只有 600+。

在 B 端业务规模持续扩大的情况下，Talkspace 的收入能否保持增长并最终扭亏为盈，还需要时间的检验。但是可以肯定的是，虽然爆发出了很大的需求，但是心理健康类平台想要实现盈利依然不是很容易的事。目前心理健康赛道跑出了两家上市公司，除了 Talkspace 以外还有一家将线下和线上业务结合的心理健康公司 LifeStance Health，而根据财报数据显示，近一年以来 LifeStance Health 同样在持续亏损中。

LifeStance Health 的 Q2 财报

06 结语 其实，Talkspace 可以说是工具类 App 的一个延伸，从用户需求切入，提供工具的同时、提供专业服务，从工具转向平台。而这一两年，国内也出了 PictureThis、ShutEye 等具备开发优秀工具功能、同时具备引入外部专家能力的平台，而前者切入植物识别和养护辅助赛道，甚至做出了 800 万美金月流水的成绩，是这几年出海产品的标杆。

在逐渐抬头的心理健康赛道，不知道有没有出海企业能做出一个“PictureThis”。不过从前辈的表现来看，与 PictureThis 切入的需求更普遍、用户留存更久不同，这类如果真正提供了价值、注定被用户删掉的心理健康平台，如何长期盈利是需要解决的一大难题。

作者：pridecheung

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @白鲸出海 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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