前言 沉浸式体验是让人专注在当前的目标，全身心投入并感到愉悦和满足，从而忽略时间的流逝。应用到界面上则是更强调聚焦内容，减少不必要的打扰。本次研究与实践针对视频场景中视频所呈现的画面，通过精细化的设计，在多样化的手机屏幕中呈现时，能够带给用户更为沉浸的视频观看

沉浸式体验设计是为了让用户专注于当前的内容，那么百度APP是如何进行视频沉浸式设计的？本篇文章从最大化画面视野、最佳视线观看位置、观看体验连续性三部分进行分析，感兴趣的朋友一起来看看。

前言 沉浸式体验是让人专注在当前的目标，全身心投入并感到愉悦和满足，从而忽略时间的流逝。应用到界面上则是更强调聚焦内容，减少不必要的打扰。本次研究与实践针对视频场景中视频所呈现的画面，通过精细化的设计，在多样化的手机屏幕中呈现时，能够带给用户更为沉浸的视频观看体验。

百度APP是如何进行视频沉浸式设计的？

视频播放器中视频画面当然是最主要的内容，以此作为突破点进行思考：

最大化画面视野： 通过改变视频画面本身的大小，减少页面“留白”，让用户更聚焦视频画面，观看视频时更专注。 最佳视线观看位置： 将不同高度的视频按照页面结构去布局视频画面，通过画面避让状态栏、顶底bar结构的方式，使画面更加整洁，减少元素混乱带来的干扰，同时整体位置偏上展示，视线落点更加舒适。 观看体验连续性： 视频浏览过程中，非必要不打断视频浏览，在进行如查看评论、临时退出播放器等行为时，保证视频播放的连贯性，方便用户多操作。

一、最大化视频画面视野 1. 视频画面裁剪 随着时代的发展，为提升消费者对手机的操作体验，智能手机逐渐多元化，手机屏幕尺寸迭代更快、更加丰富多样。手机作为视频很重要的生产端，手机屏幕尺寸的多样化影响到产出视频尺寸的多样化，同时用户可通过视频编辑工具任意编辑视频尺寸，最终生产的视频尺寸比例自由度非常高。据不完全统计视频平台中视频尺寸达22万多种，用户使用机型近300种，在视频尺寸多样性及视频展现媒介多样性的现状下需要兼容性更强的裁剪及展现规则才能带给用户更好的观看体验。

我们要做的就是将不可控的视频资源和不可控的浏览视频设备设计为可控的视觉展示效果，并最大化视频画面。减少环境干扰，给用户带来沉浸式感官体验。

视频宽撑满手机屏宽后，将视频尺寸分为四类：

1) 视频高度>机屏高

视频画面宽度撑满屏幕后，视频整体居中于屏幕，居中裁剪视频多余画面。

注：不允许画面高度撑满屏幕，宽度自适应导致画面左右留黑效果。

2) 视频高度=手机屏高

视频居中于屏幕，刚好填满屏幕，不需要裁剪处理。

3) 1:1<视频高度<手机屏高

此类尺寸较复杂、难处理，于是将限制裁剪面积和展示位置相结合，保证裁剪面积和位置可控。结合视频平台资源尺寸和业务目标来确认理想展示效果，反推定义最大裁剪面积，根据显示位置多次判断视频放大后是否符合既定裁剪面积，最终确定当前视频的显示方式。同时支持根据不同视频业务进行个性化定制，并且将裁剪面积云控处理，根据业务内不同时期的诉求限制比例来灵活调整展示效果，双端也可分端定义数值；横向协同及迭代成本极低，便于快速上线验证效果。

4) 横版视频（高宽比≤1:1）

横版视频在手机屏幕中面积占比较小，画面可识别度和饱满度稍有欠缺，轻微扩大画面视野，画面浏览更加清晰有冲击力。以不影响内容理解为前提，根据自身平台视频尺寸占比及视频内容特点规定固定比例或比例范围适度放大。

锦上添花，引入文字内容识别

为避免因裁剪规则而裁剪到视频关键文字对视频内容获取有障碍的问题，发挥百度强大的AI技术优势，引入文字识别技术及视觉展现规则，进一步提升视频展现样式的可控性，同时能够通过尽量少损失画面达到画面放大的效果，平衡画面沉浸感和完整性的关系。

左右文字被裁剪情况：文字左右设置安全距离，保证安全距离在屏幕内。如果安全区超出屏幕，则按照上方描述的裁剪规则进行退档显示（满屏至不裁剪之间的档位），直至文字不被裁剪。极端情况退档至最后一档，视频画面不裁剪。

横版资源文字左右被裁剪情况：按照固定尺寸退档

上下文字被裁剪情况：文字上下设置安全距离，保证安全距离在屏幕内。如果安全区超出屏幕，则按照上方裁剪规则进行满屏至不裁剪之间的档位进行退档显示，此情况只会从全屏一档显示退至二档显示。

裁剪面积、展示比例、文字安全距离等数据都通过云控的方式下发，灵活配置到不同业务中，保证裁剪规则一致的同时又能针对不同业务进行定制展现，也可快速调整并支持上线实验，来验证适合自己产品的展示效果。

2. 智能满屏 通过裁剪方式放大画面视野之外，还通过让用户自主交互操作再次放大画面视野，调整到自己喜欢的观看视频的方式。相较于上方默认裁剪放大，满屏方式更加激进极致，画面放大更多。开启方式通过面板功能按钮开启智能满屏外，增加便捷交互开启手势，用户可双指放大快速开启。

由于满屏是用户主动操作放大行为，可以接受文字内容被裁剪，但也需要有节制的放大，避免带来画面裁剪过多视觉体验不佳的问题。为了保证95%以上资源撑满全屏，达到放大画面视野极致体验。同时最大画面裁剪面积不超过一定比例（根据自身业务视频资源判断），将视频资源细分为3类进行不同效果处理：

可继续放大至满屏的视频，则进行满屏展现。 不可继续放大的视频，如果继续放大会导致裁剪画面过多影响观看完整度与观看体验，则保持上方提到的裁剪规则，不做另外处理。 横版视频统一放大至固定尺寸，可根据自身业务资源进行放大尺寸的定义。

二、最佳视线观看位置 通过布局合理、舒适的画面位置，也能提升浏览过程中用户体验的沉浸感。人的视觉中心一般会在物理中心的偏上方，于是在设计中我们将视频画面放在屏幕偏上的位置，用户视线落点更加舒适，一般是用户在浏览页面时最先注意到的地方。同时视频在页面偏上的位置，能减少下方标题等信息过多对视频画面的遮挡。

为了精细化处理不同比例的视频资源，竖版视频和横版视频根据页面效果分别定义了最佳观看展示位置。

竖版视频：高于1:1的视频，按照页面结构布局视频画面，避让状态栏、顶底bar操作，避免与页面结构冲突带来画面凌乱不美观的问题，同时能减少画面参差带来的干扰，增加沉浸浏览感受。

横版视频：等于矮于1:1的视频，画面按照屏幕高度比例展示在偏上的区域，高度比例可云控便于灵活调整。

三、观看体验连续性 1. 视窗挤压 为了满足用户在视频场景多角度信息获取，在不打断用户视频浏览的基础上建设视窗挤压交互体验，提升观看视频的相对沉浸感。在视频场景观看评论时会弹起半屏面板，遮挡住视频内容，导致用户无法在浏览评论的同时观看视频内容。对短视频重度用户来说，对同时看评论和看视频习惯的用户有挑战。通过视窗上移动挤压功能，在浏览面板内容时不对视频内容打断，弱化面板内容给用户带来的影响。

视窗高度固定，画面宽高比越小画面内容越小，观看体验不友好，所以竖版视频对压缩后的显示尺寸进行干预，定义最小视频画面展示比例，尽量扩大画面视野，保证观看视频的舒适度。

2. 悬浮小窗 在不打断用户视频浏览的基础上还建设了悬浮小窗交互体验，旨在为用户提供完善优质的视频消费体验。用户进行其它操作时仍保留视频后台播放，同时也能在屏幕角落观看到缩略图大小的视频播放窗口，可以从任何页面中观看视频，我们同时也保留了部分视频基础操作。观看体验连续性让用户对视频有绝对的主控感，提升用户使用体验的满意度。

写在最后 沉浸式体验设计是帮助用户减少画面干扰，让用户专注于当前的视频浏览，忽略时间的流逝进入心流状态。我们通过放大画面视野，增强画面冲击力的方式减少干扰，并解决在视频画面尺寸、手机屏幕分辨率极多的复杂情况下，保证画面效果的稳定和可控，并且不会受阻于未来手机机型的扩充发展，普适性极强。

同时通过视窗挤压、悬浮小窗的交互体验专注于当前的视频浏览不被打断，进一步提升视频看播沉浸式体验。后续我们将不断探索视频场景沉浸度提升方式，为用户带来更加舒适的观看使用体验。

作者：百度MEUX

来源公众号：百度MEUX（ID：baidumeux），百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

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今年8月5日，央视新闻频道在近十分钟的专题报道中，专门解读了即时零售。由此，一场关于本地实体零售、渠道、用户习惯变革共振下，诞生的万亿规模的即时零售市场浮出水面。 即时零售简单说，就是通过一小时以内的即时履约，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，服务于消费

即时零售赛道存在着一定发展前景，一方面，人们的即时消费需求是广泛存在的，而另一方面，即时零售的存在与发展，在某种程度上，也是对零售行业的重构。本篇文章里，作者就针对即时零售做了解读，一起来看看吧。

今年8月5日，央视新闻频道在近十分钟的专题报道中，专门解读了即时零售。由此，一场关于本地实体零售、渠道、用户习惯变革共振下，诞生的万亿规模的即时零售市场浮出水面。

即时零售简单说，就是通过一小时以内的即时履约，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，服务于消费者的即时需求。

一、错过直播带货，就别错过即时零售 记得上海疫情期间，当时有个《对话陆家嘴一线跑腿小哥》的券商电话会，那是极端状况下的即时零售，与“跑腿小哥日薪过万”的传言不同，真实的状态是：

小哥配送范围在陆家嘴方圆3-5km，每单费用在50-60元，因为去超市等渠道采购物资需要长时间排队，所以每天配送的订单并不多，算下来每天收入平均在500-600元。

挣这个钱的代价是无法回小区，因为回去就出不来了，所以跑腿小哥在外十几天基本都是住在桥洞、公园、银行ATM等位置，纸壳子加被子将就着过。电话会开到最后，重头环节是券商研究员把跑腿小哥的微信推给客户……

疫情将即时零售推至台前，但疫情缓解之后即时零售并未降温，简单问几个问题就能知道它的价值所在：

晚上9点准备睡觉的你发现卧室有蚊子，没有蚊香怎么办？ 独自一人在家做饭，切菜时发现盐用完了怎么办？ 40多度的高温，想吃水果冰淇淋不想出门“被汗蒸”怎么办？ 即时需求是广泛存在的，你也能在网上看到不少用遥控车DIY即时零售的交易，譬如山东硬核小姐姐遥控车买馒头的案例。事实上，多数人并不需要遥控车，在相关平台上下单就能使用即时零售服务，跟点外卖也没什么区别。昨天下午15:41，在公司下单了附近京客隆超市的水果，16点整送达。

图：网络上各种充满创意的即时需求。来源：网络

众多即时需求汇流之下，即时零售的炙手可热并不令人意外。这种业态并不局限在北上广深等一线城市，而是在短时间内迅速席卷全国各个地区。比如，据《南国早报》的报道，今年1至7月，美团数据显示广西便利店的即时零售订单同比增长42%，大型商超增长119%，夫妻杂货店增长达317%。

毫无疑问，即时零售的成功已经不容反驳，因为“时间即生命”。

40年前，乔布斯开发Mac时，问Mac操作系统的工程师拉里·凯尼恩，“如果能救人一命，你愿意想办法让启动时间缩短10秒钟吗？假如500万人使用Mac，每天开机多用10秒，每年就要浪费大约3亿分钟，相当于100个人的终身寿命”。开机时间缩短10秒尚且如此，即时零售将传统电商（1-3天）和社区电商（隔天）的履约时间从天降到分钟又何如？

即时零售正在开启一个万物到家的时代，参与者主要包括具备即时配送运力的平台方，比如美团-W(HK:03690)、京东集团-SW(HK:09618)、阿里巴巴-SW(HK:09988)、顺丰控股(SZ:002352)等，以及难以计数的本地实体零售企业。据艾瑞咨询测算，2025年即时零售平台交易规模可达1.2万亿。

图：2017-2026即时配送订单规模，来源：东吴证券

之所以看好即时零售，是因为它的底层逻辑在于深入的重塑零售行业。

二、即时零售模式盘活本地实体零售 所有收获成功的商业创新，其带来的改变往往是指数级的，即时零售亦是如此。

在中国，线下实体零售已然非常发达，商超、品牌直营店、便利店、药店、五金杂货、夫妻店等随处可见，它们之中大多数的客群范围是方圆1km。而即时零售为它们开辟了线上通道，以及超高时效性的智能配送体系，将客群范围从方圆1km拓展到5km，这不只是5倍的关系。

客群范围从方圆1km拓展到5km是指数级的改变，小学数学教过圆的面积等于πr2，那么本地实体零售的辐射范围，实际上是从0.79平方公里，提升到19.64平方公里，增加了24倍，也就是潜在客户范围提升了24倍。

图：即时零售辐射范围指数级提升，来源：锦缎

即时零售模式盘活本地实体零售，演绎的是“存量市场创造增量”逻辑。既在于它能打破时空的限制，为消费者即时连接较远的商品，也在于它能激活那些本来需要克制的需求：

如果需要在昏昏欲睡的夜晚出门购买蚊香对付邪恶的蚊子，需要忍受40多度的高温出门购买水果或冰淇淋，需要女生“亲戚”来了顶着腰酸背痛出门购买布洛芬……那么多数人会选择忍耐，克制所需。即时零售的存在，能很好的满足上述需求，这对传统线下零售亦是增量的需求。

在存量市场创造增量，必然会有很大的经济效益。不同于传统的电商业态，即时零售的供给几乎完全依托于各地的实体经济业态，其交易量的大规模攀升，对应着诸多实体店铺交易额的大幅攀升。央视报道的案例就是一个典型——90后老板杂货店月销100万的“逆袭”。

90后老板小刘，调研之后发现人们普遍生活节奏快，基本没时间逛超市，线上是他们采买生活用品的核心渠道，而电商采买生活用品至少等一天。

于是他把杂货店挂到美团上，兼顾线下和线上经营。线上一开始每天只有几单，时间积累，以及主动干预之下——定销售策略、做核心商品排序、根据季节及潮流精选供应链和商品——线上订单大幅上升。尤其是在5月北京疫情期间，其线上订单继续攀升，增长到3000单，大概是平时的1.5倍，客户下班之后的3个小时往往处于爆单状态，实现月销100万的“逆袭”。

杂货店的经营数据多么恐怖，我们比对中国新零售的标杆之一奈雪的茶(HK:02150)的数据，简单的算一笔账：

2021年，奈雪一类PRO茶饮店，平均单店日销额为1.42万元，折算成月则是43.2万元。此类店铺的平均面积为80-200平，折中140平，坪效为0.31万元/月·平。

小刘的杂货店月销100万元，面积为80平，坪效为1.25万元/月·平。若剔除掉疫情带来的订单1.5倍提升，则坪效为0.83万元/月·平，仍旧是奈雪一类PRO茶饮店的2.7倍。

即时零售盘活本地实体零售，而本地实体零售供给的繁荣（商品的丰富与优化）——需要更多的杂货店、便利店、药店、商超等实体参与；以及像小刘店主根据季节和潮流优化供给——则是前者发展的关键，这从即时零售的发展路径就能看得出来。

三、本地实体零售的繁荣是即时零售模式的关键 拆解即时零售的发展路径，每个阶段都离不开本地实体零售。

1） 智能配送体系连接供给和需求——本地实体零售的供给与消费者的即时需求——形成即时零售业态。上文多有叙述，此处不再展开。

2） 本地实体零售与智能配送体系形成正反馈，目前的即时零售处于此阶段。

具体而言，智能配送体系的存在激活本地实体零售（既包括便利店和杂货店等小微业态，也包括中大型超市和品牌线下直营店等），当参与即时零售的本地实体零售规模更大、布局密度更高，智能配送体系成本会逐步下降。

简而言之，3km之内商户越多订单就越多，相应的单均配送成本就越低；单均配送成本降低，边际效益更强，那么运力也会随之扩大，订单的时效性提升，用户体验更好带来线上订单增加，实现对本地实体零售的反哺。

另外，在美团等公司多年构建的即时配送，如今已经成为一种社会化的基础设施，在美团开店的零售商户可以使用，没有开店而有即时配送需求的商户也可以。

因为即时零售平台建立的这一基础配送网络，这个成本是平台前置的，其可以以相对低廉的价格为商家提供履约服务，带来的好处是，既为商家降低成本，又为消费者带来物美价廉的供给。

3） 即时零售进一步推动本地实体零售升级新业态。

随着本地实体零售与智能配送体系正反馈的深化，即时零售将逐渐从量变走向质变，新业态蓬勃生长。

以京东子公司达达为例。即时零售商户门店问题订单中大部分错误出在门店履约，例如漏拣错拣、缺货、拣货超时等。达达通过拣货仓数字解决方案来解决问题提升效率，商户应用达达优拣之后，拣货时长降低15%，取货时长下降23%，每小时拣货速度提升18%。

以美团为例。据天风证券调研，美团为商家打造纯线上的闪电仓数据如下：SKU在3000-5000区间比传统便利店多一倍，实现2倍以上的客单价（50元左右），规模及产品结构优化带来进货成本降低，无线下购物场景+数字化升级带来租金和人力成本的下降，扣除履约成本之后，净利润比率和绝对值都会更高。

图：闪电仓模型，来源：天风证券

总结一下，即时零售发展的关键：不管是连接本地实体零售和消费者的即时需求，还是本地实体零售与智能配送体系之间规模与成本的正反馈，亦或是正反馈深化之后诞生更新的业态，“根”全都建立在本地实体零售的繁荣上。

即时零售业态正在强化本地生活的内核，我们认为它是促进消费、助力中国内循环战略的重要补充之一。万物到家，正在打开新的想象空间。毕竟生活不只眼前的焦灼，还有送到家里的便捷。

作者：杰迪

来源公众号：锦缎（ID：jinduan006），为上市公司提供知识产权解决方案。

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一边是不断繁荣的平台生态，另一边则是层层涌现的平台治理难题，诞生了八年的小红书，也开始渐渐遇上成长的烦恼。 作为一家月活超过2亿的超级平台，“国民种草机”小红书已经被越来越多的巨头盯上，无数互联网公司都想复制小红书的“种草”神话，但却鲜有后来者能够与其比肩。

随着小红书平台的生态不断繁荣，平台的治理难题也在不断涌现，诞生了八年的小红书，开始遇上成长的烦恼。在平台治理上，小红书在不断的跌跟头里总结经验，而得到的教训，可能一次比一次惨痛，平台治理该怎么做呢？

一边是不断繁荣的平台生态，另一边则是层层涌现的平台治理难题，诞生了八年的小红书，也开始渐渐遇上成长的烦恼。

作为一家月活超过2亿的超级平台，“国民种草机”小红书已经被越来越多的巨头盯上，无数互联网公司都想复制小红书的“种草”神话，但却鲜有后来者能够与其比肩。

不过对于小红书来说，孤独地在种草赛道领头狂奔，也并非是一件完全的好事，这也意味着对于很多发展性问题，小红书并没有可供借鉴的对象，尤其在平台治理上，小红书只能在不断的跌跟头里总结经验，而且得到的教训，可能一次比一次惨痛。

01 “夺命小红书” 短短一个星期时间里，两起意外身故事件，让小红书的“种草”机制成为了公众口诛笔伐的对象。

8月13日，成都彭州市龙门山镇小鱼洞社区龙漕沟突发山洪灾害，河道未撤离游客被卷入山洪，最终造成7人不幸身亡。

事件发生之后，不少人将矛头对准了小红书，由于事发地点并不是经过开发完善和治理的公众景区，本身就存在安全隐患。但是在小红书平台上，这样的“野生景点”却被包装成为“网红打卡地”，被不少网红博主轮番推荐。

根据陆玖财经的报道， 前往龙漕沟的部分游客，皆是看到小红书上的种草笔记被吸引而来。

仅仅一个星期之后，类似的悲剧又在南京浦口区享堂水库上演，8月20日，一名30多岁的女子在水库玩桨板时不慎落水，最终不幸身亡。

和龙漕沟一样，这次的事发点也同样是“野生网红景点”，也同样是在小红书上被博主们疯狂“安利”，成为了当地的热门打卡地。

两起令人唏嘘的意外事件，虽然有着一定的偶然因素，但从社会责任的角度出发，小红书作为有互联网流量加持的公众平台，也确有难以推卸的责任。

事实上，近年来除了“夺命景点”之外，小红书遭遇的负面事件还有很多，比如层出不穷的“杀猪盘”案件，也在直指小红书的平台治理问题。

杭州余杭公安在去年就曾接到报案， 有女孩在小红书相亲帖下留言结识陌生人后，被骗82万元人民币。 据《南风窗》旗下盐财经报道，小红书上一些常发交友类、理财类笔记的用户，更是屡被不法分子盯上。

有分析认为，小红书成为“杀猪盘”的青睐之地，可能也离不开平台此前浮夸的“炫富风”，动辄晒出高薪豪车，出入皆是高档场所，这样被标记的生活能够在平台吸引大量的关注，也在一定程度上埋下了滋生阴暗一面的隐患。

尽管小红书在处置炫富类违规笔记上屡出重拳，但这似乎并没有从根本上改变平台的调性，在滤镜之外，小红书还需要考虑更多的现实问题。

02 平台治理难寻模板 “种草”一词并非是小红书首创，但绝对是由小红书发扬光大，进而演变成为一种国民生活现象。

和“种草”相伴而行的，还有“打卡”，这也同样是小红书上经常出现的高频词汇。对于很多年轻人来说，这两个词语甚至能够涵盖他们生活中绝大部分的休闲娱乐行为。

但对于平台来说，种草和打卡固然能够带动平台生态内容的繁荣，尤其在电商领域，甚至可以直接转化成为可观的商业价值。但与之相伴而来的，也是平台对于用户线下行为的鞭长莫及。

举一个比较直观的案例，某博主在网络上分享了一款美食的做法，经过小红书等平台的传播，吸引了大批用户在自己家里效仿制作。

但在模仿的过程中，有很多用户却因为同样的操作流程不慎被高温烫伤，那么在此情况下，平台需不需要担责？平台又要不要对博主做出相应的惩罚？

在惯性思维里，可能会觉得用户主观具备分辨能力，因此个人行为并不需要其他人担责，但如果博主本身的制作过程确实存在问题呢？如果过程有风险但平台并未提示呢？如果将美食制作换成其他危险程度更高的行为呢？

这其中的复杂管理难度，恐怕不亚于重新再造一个小红书。

目前各大互联网平台比较通用的做法是， 系统会通过AI或者人工识别出可能存在的风险，进而在内容提示页做出醒目展示。

这种做法的兴起其实来自于另一大国民应用抖音，2018年，武汉一爸爸看抖音视频时，发现了一个与孩子互动的翻跟头视频，于是便在家里与2岁的孩子一同模仿，结果过程中不慎失手，最终导致孩子头部着地，脊髓严重受损。

在这一事件过后，抖音便上线了“风险提示系统”，并一直沿用至今。

抖音的前车之鉴对于小红书来说固然有一定的参考意义，但还远远不够，一方面来看，小红书虽然用户基数不及抖音，但平台种草的属性要更加突出，尤其是一些线下打卡的行为，小红书要比抖音更具风向标作用。

此外，由于小红书整体的女性用户比例更高，她们在线下场景遭遇到意外情况时，也要比男性更容易受到伤害。

03 摘去网红滤镜 对于小红书和抖音这样的海量级内容平台来说，平台治理往往和内容审核相向而行，但即便是双管齐下，也很难对用户的线下行为产生很强的约束作用。

这样的困境不仅来自于内容平台，在移动互联网大行其道之后，不少细分领域内的应用都面临过类似问题，比如一些陌生人社交App、移动出行平台等。

但对于小红书而言，尽管已经有抖音等平台做出过诸多尝试，但小红书能够借鉴的地方并不多，前文已经说过，平台内浓厚的种草氛围和特殊的用户比例，使得小红书在平台治理的问题上，摸不到石头过河。

当然另一点不容忽视的是，小红书近年来高速增长的用户基数和爆炸式涌现的UGC内容，让很多风险和问题也更快暴露了出来。仅在2021年，小红书的日活就从2000万翻倍到了4000万，这样惊人的用户增速，在移动互联网人口红利渐消的当下堪称奇迹。

很多平台五到十年才走完的路，小红书可能一两年就走完了，这在一定程度上压缩了平台管理试错的空间，也倒逼着运营团队更快做出应对。

在龙漕沟事件发生之后，有用户发现，在小红书内再搜索相关关键词时，平台会主动弹出风险提示。

但这样的亡羊补牢，很难说为了应付用户还是应付舆情，如果能够在事前多做预警，或许更可以减少一些意外事件的发生。

其实作为内容平台，小红书在重视UGC内容的同时，不妨也多引入一些专业性更高的PGC内容，以及更具权威性的QGC、GGC内容，与UGC相互补充，这能够使社区生态更具安全性。

比如在一些户外运动的笔记中，可以引入更多运动员、教练等专业人士的意见和建议，帮助用户更好地规避风险和做好防护，从专业角度减少意外情况的发生。

另外在一些旅游打卡的内容中，也可以引入当地景区或者地方主管单位的提示，让用户在准备线下打卡之前能够做足充分的准备。

不过这种做法也势必会在一定程度上摘去小红书内容的网红滤镜，还原更加真实的一面，这需要小红书自身在社区氛围和平台风险治理之间做出平衡。

不过换个角度来说，回归真实也许并没有什么不好，小红书的slogan叫做“标记我的生活”，但生活本该遵从现实，没有人能一直活在滤镜里面。

作者：牧歌，编辑：坚果

来源公众号：螺旋实验室，公众情绪瞭望者

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近几天，抖音饿了么联手成为业内关注的一个热点，从消费者与商家的期待来看，还是乐见抖音搅局外卖市场。 毕竟，在商家的角度，在抖音的鲶鱼效应冲击下，也有望把巨头平台的抽成费用打下来。 在电商市场，抖音对淘宝、拼多多、京东也构成了肉眼可见的冲击。 目前抖音电商淘宝化

随着抖音电商的发展，电商巨头如淘宝、京东都感受到了压力，拼多多也不例外。因为从作者的体验来看，抖音电商甚至比拼多多还要下沉，那抖音电商的强势发展是否会对拼多多造成冲击，我们一起来看看吧~

近几天，抖音饿了么联手成为业内关注的一个热点，从消费者与商家的期待来看，还是乐见抖音搅局外卖市场。

毕竟，在商家的角度，在抖音的鲶鱼效应冲击下，也有望把巨头平台的抽成费用打下来。

在电商市场，抖音对淘宝、拼多多、京东也构成了肉眼可见的冲击。

目前抖音电商淘宝化的趋势明显，布局正在进入深水区。 根据Tech 星球的消息，抖音电商作者商品运营负责人李恬已于 6 月离职，抖音电商正加速改变过渡绑定内容流量的模式，未来主要去做商城和品牌。

从抖音818来看，抖音搜索、直播、短视频、商城、店铺展示等多样入口被打通，从兴趣电商深入货架电商。

8月22日，抖音电商发布“818发现好物节”数据报告，13天内，该平台商城场景带动销量同比增长达359%，搜索场景和店铺橱窗场景同比增幅分别为153%和239%。

目前淘宝拼多多、京东都开始反向布局短视频，从货架电商转型内容电商。

01 抖音深入货架电商，为何拼多多可能更焦虑 笔者早前指出，抖音淘宝化，淘宝抖音化，两者殊途同归，淘宝面对抖音的冲击压力很大，从阿里财报来看，淘系的GMV下滑和客户管理收入的下降，与抖音等新兴平台的竞争有一定的关系。

据中信证券的美妆月度数据，淘系美妆的7月增速为-13%，抖音为109.6%。1-7月，淘系化妆品的累计增速为-12.6%，抖音化妆品1-7月的累计增速为228%。

但由于淘系的体量与抖音的体量的差距依然很大，抖音更多蚕食了兴趣电商支撑的低客单价商品，在消费者刚需支撑的核心大件品类上——比如高客单价服装、数码电子、家居冰洗大件等，需求依然在传统电商平台。

按照阿里的披露，“截至2022年6月30日止的12个月，有超过1.23亿名年度活跃消费者每人在淘宝和天猫上消费超过人民币10,000元。其中约有98%于过去12个月继续保持活跃。”

淘宝当然很焦虑 ，从其搜索电商引入短视频布局来看，淘宝在寻求出路，但其实从目前抖音深入货架电商、将兴趣电商与货架电商融合的思路来看， 拼多多可能比淘宝更焦虑。

笔者此前指出，兴趣电商是激发冲动消费，比价属性较弱。但对于消费者来说，买东西只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。理性消费、刚需购物才是主流。

从笔者的体验来看，抖音电商甚至比拼多多还要下沉，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价的商品大量存在。

对于兴趣电商而言，低客单价产品很容易激发消费者的下单需求。我此前一度怀疑，它是如何做到如此低价还有利润的？

低价的原因，笔者猜想有几点：首先是 拼多多在抖音大量投放广告，成功帮助抖音培育了与拼多多类似的调性。

从笔者的观察来看，拼多多在抖音的广告一类是纯平台商品广告，一部分是投放的达人广告，比如类似达人谈将如何降低一个月的生活开支，省钱妙招的时候，猝不及防植入一个拼多多广告，教你如何降低花费之类的等等。

在大量这种低价抢购、省钱的广告冲击下，消费者在抖音购物也形成了一定的低价认知，这导致 低客单价产品、性价比走爆款的思路大量存在。

其次是源于商家进货渠道多元化。一部分是当前许多产业带商家有些自有进货渠道。

比如他可以做到从某些产业带工厂进货，一些工厂因疫情需要资金周转，需要处理掉的库存商品，因此他们可以低价大批量采购，在抖音开卖做到超低价卖出。

一部分是不少无货源商家直接从拼多多、1688进货到抖音卖，可以做到同样低价。

这打的其实是拼多多的大本营与核心腹地。 从抖音对商家的吸引力来看，它吸引的同样是中小商家与白牌商家，包括拼多多主推的拼团砍一刀模式也被抖音学了。 在抖音商城的货架上，也主推超级秒杀、“拼团”等标签的商品。

笔者经常关注的小孩玩具车模型的价格基本是19.9元21个或18个铁皮合金车、10.9元8台工程车等等。

从日前有米有数的《2022年抖音上半年商家生存报告》来看，这种趋势已经很明显了。

笔者从报告中关注到一个数字是，基于服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类的销售情况，近7成售出商品价格不足50元，其次约18%的售出商品价格处于50-100元，其中，在服饰鞋包品类中，超300+的商品销量下降。

该报告指出， 其中100元以内的商品带动近9成大盘销量。

可以看出，抖音与拼多多的用户画像其实重合度非常高。抖音的增长，毋庸置疑对淘宝、拼多多、京东都有影响，但是从对三者护城河的冲击力度来看，对拼多多的冲击要更大。

02 拼多多的护城河并不稳固 我们知道，淘系的大盘其实是品牌商家—— 这是消费者大件购物与刚需购物的核心品类。 京东的大盘是数码3C家电以及对送货时效有更高需求的用户。

拼多多的护城河与基本盘其实更多是低客单价消费者认知以及手握大量中小商家与白牌商家。

拼多多于2015年成立，通过拼团模式不断积累用户，2018年，拼多多无货源店铺大量进驻，发展到今天，平台内商家内卷日益严重，部分拼多多商家正在低调转到抖音小店无货源。

抖音对白牌商家、中小商家的吸引力越来越大。

这背后的原因不难理解，拼多多如今的流量瓶颈显露，店铺趋向饱和，拼多多过去的流量来源依赖于砍一刀拼团模式， 但从拼团模式的现状来看，热度大不如前，对流量的带动效果正在弱化。

如今拼多多商家低价内卷愈加严重，拼多多商家自身拿到的利润非常低，经营拼多多店群，成本愈来愈大。

从极致价格战的打法来看，拼多多如果不是有自己的货源，工厂，很难维持下来。

而正是由于拼多多商品普遍价格低，利润低，它甚至已经成为不少无货源商家的货源地，不少二道贩子有流量懂内容，但没有自己的货源店铺，于是就 从拼多多、阿里1688等渠道进货，加价到抖音卖货，通过流量赚取差价。

这无疑是让不少拼多多商家感受到了冲击。

笔者此前也提到，抖音是巨大的流量池，从商家到达人都很焦虑，害怕不进入抖音会被时代的列车抛下，况且现在流量增长趋缓，基于对未来不确定增长的担心以及和对机会错失的焦虑驱动，很多商家都在进入抖音这个赛道。

抖音走直播+兴趣电商模式，以达人+优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留产生购买转化，这种模式对拼多多与淘宝天猫都产生了冲击， 但是由于淘系电商的人均客单价与GMV要更高，大量品牌商、大牌商家依然将淘宝天猫作为主要经营阵地。

拼多多低价+拼多的模式长期以来难以撬动品牌商尤其是知名品牌商入驻拼多多，许多品牌商依然将拼多多视为尾货甩卖的渠道。

华为、苹果、雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰、蒂凡尼、联想、耐克运动鞋等等知名品牌，都没有或者说不愿意在拼多多开设官方旗舰店铺正式入驻，但拼多多又极度渴望有大牌进驻来提升平台的品牌调性，过去发生于特斯拉、苹果与拼多多之间的矛盾也由此而来。

拼多多手里的商家大多是白牌商家、中小商家，但问题是 拼多多以低价、性价比为核心权重的流量分发体系导致中小商家在拼多多赚钱难，他们在寻找更好的出路。

而抖音是内容算法分发体系，主打的是低客单价产品，比价体系较弱，主张的是以足够优质的内容来迎合算法推荐，尽管能不能赚钱是另一回事，但给了商家新的希望。

根据一个非官方的数据显示是，2021年抖音电商的整体GMV是7000亿，而2022年抖音电商的GMV目标是1.7万亿，要比2021年增加1万亿。

事实上，从抖音近两年来的增速与趋势来看，抖音追上拼多多也不是没有可能。2020年拼多多GMV是1.6万亿左右，如果抖音电商在今年追平拼多多去年的成绩，那很可能意味着未来2~3年，抖音将成为国内第二大电商平台了。

拼多多也看到了这方面的压力，早早开启了短视频战略，但目前效果并不明显。

一方面是内容的优质度不够，一方面是沿袭了过去“砍一刀”模式，做任务，看视频、广告获得几毛或几分钱奖励，但这种无限接近提现门槛的“砍一刀”模式让消费者产生了一定的免疫力，也难以构成对达人的吸引力与达人生态规模化形成，拼多多要在短视频布局上如何突围，是需要进一步思考的。

03 如何避免电商冲击用户内容观看体验，抖音需要反思 有人说，“现在的抖音就是一个篮子，只要能赚钱，就把它装满篮子。”事实上也正是如此。

抖音这两年来其实一直在旁敲侧击的不断试探各种电商玩法，不断完善电商产品品类，工具以及电商营销服务的方法论。

除了手握庞大的流量之外，抖音平台从不缺少网红达人，流量+达人主播+算法+方法论构成了一整套抖音体系化的打法，加之抖音前期“兴趣电商”持续以低客单价产品提升用户复购，冲击消费者心智， 抖音与拼多多在电商层面的调性重合度已经越来越高。

如此前笔者所言，抖音兴趣电商是前菜，货架电商才是正餐，这无疑将进一步影响商家的布局走向。

不过从目前的趋势看，还不能断定抖音就一定能全面撬动拼多多上的白牌商家，毕竟 抖音对于电商增长的过度焦虑其实是一种更偏短期的打法。

兴趣电商也是有时间周期与阈值的， 它是否能长时间刺激消费者的冲动购物，消费者后续是否会对这种基于潜在需求的“兴趣推荐”模式形成免疫力，以及抖音货架电商是否能让多数商家赚到钱还有待观察。

此外，如何平衡电商与广告对抖音内容体系的冲击，避免电商与广告的泛滥进一步影响到用户对抖音的内容观看体验，是抖音需要慎重考虑的。

毕竟， 抖音的核心竞争力是依赖于算法打造的内容护城河。如果用户对抖音内容优质度的认可度持续降低，对抖音的生态伤害很大。

从目前用户的反馈来看，抖音泛滥的广告对用户的使用体验已经造成了一定的影响，如果持续扩大电商布局， 将大量电商广告内容过度融入正常的视频信息流之中，用户体验持续被干扰或将对用户时长也将造成巨大冲击。 这或许是抖音深入货架电商+兴趣电商布局，需要警惕的地方。

毕竟， 一个内容平台要成为第二大电商平台，这意味它需要在内容层面做出一定的牺牲与让步 ——而这个牺牲，还来自于整体的用户体验与用户时长。

而从竞争的角度来看，视频号的潜力已经凸显，对抖音构成了一定的压力。根据腾讯财报信息显示，视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能播放量同比增长超过400%。

随着内容生态的进一步丰富以及质量的进一步提升， 视频号是否会对抖音的用户时长形成反向抢夺的趋势也还有待观察，抖音与视频号之间的竞争也还处于中场。

整体而言，从抖音深入货架电商的布局来看，可能对拼多多在货架电商领域的核心护城河与品牌认知造成一定的冲击，但从竞争角度来看，如何平衡平台优质内容的底线，是抖音需要坚守与反思的地方，也事关抖音的长期增长曲线走向，面对来自于抖音的冲击，拼多多又该如何接招出招，值得观察。

专栏作家

王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping），人人都是产品经理专栏作家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，TMT资深评论人。

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2021年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，估值达到200亿美元，月活用户也达到2亿。 即使有如此高的估值，小红书的商业模式却依然有所欠缺。一方面资本市场急需要小红书拿出好的财务数据。而目前小红书营收主要还是依赖广告，电商则是其另一个营收试水方向。但是在“

小红书在“社区+电商”领域挣扎了多年，然而电商业务还处于“小而美”阶段。本文从用笔记引流，交易在淘宝或微信、品牌掏不出更多营销费用、巨头围剿内容“变味”三个方面分析了小红书电商不温不火的原因，一起来看看吧。

2021年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，估值达到200亿美元，月活用户也达到2亿。

即使有如此高的估值，小红书的商业模式却依然有所欠缺。一方面资本市场急需要小红书拿出好的财务数据。而目前小红书营收主要还是依赖广告，电商则是其另一个营收试水方向。但是在“社区+电商”领域挣扎了七年，小红书电商业务还处于“小而美”阶段。

“电商平台现在的投资规模都是百亿打底，千亿不嫌多的架势。快手亏了几百亿做到8000亿，抖音电商投入超千亿做到快2万亿，小红书电商估计20亿的规模都没有。”电商零售专家庄帅认为。那么是什么让小红书的电商始终不温不火？

一、用笔记引流，交易在淘宝或微信 2022年，小红书在不断拉商家入驻。一家在淘宝和京东都设有店铺的品牌方透露，仅仅是7月，就连续接到几十个电话让去小红书开店。但是，小红书到底是要扶持开店，还是阻碍开店，商家们估计还没有弄明白。

六月中旬，小蛙在社交平台发出呼唤:“千万别在小红书开通店铺，如果不按照官方给的步骤去做事情发布笔记，你的流量就突然变成这样……”。她在小红书的每篇发文点赞量从100左右，变成入驻之后被限流，每篇访问只有一次。

开店之前，小红书客服告诉他们，不需要缴纳保证金就可以开店。但是等他们开店之后才知道，如果不缴纳保证金交易资金根本无法提现。这种类似手段让不少商家非常反感。

“被坑了，可以弃号了……”不少卖家感叹小红书规则不完善，被莫名扣押金；最糟糕的是，开店之后会被限流量。一位商家透露，在小红书开店，如果每周没有完成任务，浏览量就从300直降成30。

同时，小红书的抽佣比例相比其他平台更高，销售额1万以上部分按照5%抽佣，直播带货向主播抽取20%平台服务费。与B站、抖音5%-7%的抽佣水平相比，小红书抽佣比例偏高，对品牌电商的吸引力并不大。

于是，对不少品牌来说，最好的方式就是在小红书引流，交易在淘宝或者微信。

电厂记者曾试图联系一家在小红书上入驻的小众珠宝品牌。记者看中款式私信问价之后，商家称前期小红书客服只是前端，需要添加销售微信，方便为客户做更加详细的推荐。简单来说，该珠宝商就是想把小红书客户引流到微信私域，把交易留在微信端。

二、品牌掏不出更多营销费用 在百度上搜索“完美日记、小红书”出现的第三条内容就是小红书的推广营销广告。可见完美日记与小红书营销有着深度的关联。

在营销圈有个不成文的规矩，新消费品牌崛起有个统一的营销三板斧，其中第一步就是在小红书铺5000篇测评。

新消费与小红书高度绑定，比如前段时间“钟薛高不化”的舆论引爆就是在小红书；2021年，茶颜悦色发生薪资拖欠，也是员工在小红书上发文爆料。

以完美日记为代表在小红书“种草”的营销方式，也成为后起国货的典范。

早期，完美日记看到了小红书UGC（用户生产内容）内容营销的潜力，成为首批小红书引进的国货美妆品牌之一。新品发布早期，完美日记会邀请百万粉丝级KOL在小红书上分享与新品相关的内容，为新品的推广造势。而到产品推广阶段，完美日记官方账号也会发起新品相关话题、进行转发抽奖活动，吸引小红书用户参与和讨论。

入驻小红书四个月后，完美日记销售额爆发性增长至将近5000万，成为抓住小红书红利的早期国货之一。花西子、彩棠等品牌几乎也都复刻了完美日记的渠道带货模式，开始打营销战。

但是主播高佣金、平台高抽成，近两年新消费品牌在营销上都开始踩刹车。完美日记在2018年、2019年、2020年营销费用飞涨之后，其面临的质疑越来越多。公开资料显示，2018到2020年的2年间，完美日记的销售瑜营销费增长了11倍。

2021年Q4季度，完美日记销售和营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。今年，完美日记继续做出减营销费的举措。

同时，国家统计局数据显示，化妆品品类3月份零售额为345亿元，同比下滑6.3%，这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。美妆、美容个护是小红书广告收入的两大主要品类，这个趋势也是让小红书的营收雪上加霜。

三、巨头围剿 内容“变味” 相比于淘宝、京东拼多多，小红书在上游供应链、下游支付体系等方面都不占优势。同时，“抖快”等短视频直播电商包围，微信小程序私域电商也迅速崛起。小红书的电商之路完全被巨头环伺。

电厂记者发现，某家正在成长期的瑜伽品牌，入驻小红书的衣服价格要比淘宝旗舰店价格贵10%左右。于是，“在小红书上种草，去拼多多拔草”成为不少消费者的选择。相比于小红书，淘宝、拼多多等平台给予消费者的补助都更多。

“从月活数据、商家数量、SKU数量，成交额来看，小红书没法和淘宝京东比”电商零售专家庄帅告诉电厂，小红书的电商模式，基本还停留在B站、知乎、豆瓣……等小众网站的水平。

而在摸索电商之路的同时，小红书的内容定位也受到影响。“知乎和小红书都卸载了，被外界信息影响得太焦虑”。一位用户说出了很多人的心声。相比于早期简单的种草和分享，小红书从一个种草平台，慢慢演化为一个内容平台。但是大V与商家过度模式化、商业化的分享，让小红书充满了焦虑、炫富、虚假种草等负面信息。

显然，追求盈利的小红书如果用力过猛，失去的将不仅是电商业务，而是用户对其内容的忠实度。

作者：刘亚丹，编辑：高宇雷

来源公众号：电厂（ID：wonder-capsule），探索科技公司的未知，为你充电。

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TikTok要开始做音乐流媒体了。 近期，Business Insider披露了字节跳动在美国提交的“TikTok Music”商标申请提案。该提案最初于2021年11月在澳大利亚提交，2022年5月该提案又在美国被提交。 据悉，该商标最重要的潜在用例就是一款

最近，TikTok要开始做音乐流媒体了，这被许多媒体视为TikTok对Spotify发起的挑战。在成为全球最火爆的短视频应用后，TikTok为何也要做音乐流媒体？它会成为Spotify、Apple Music和YouTube Music的劲敌吗？

TikTok要开始做音乐流媒体了。

近期，Business Insider披露了字节跳动在美国提交的“TikTok Music”商标申请提案。该提案最初于2021年11月在澳大利亚提交，2022年5月该提案又在美国被提交。

据悉，该商标最重要的潜在用例就是一款应用程序。平台上包括“音乐、播客和视频直播”等内容，允许用户购买、播放、共享和下载音乐、歌曲、专辑和歌词，以及创建、共享和推荐歌单，评论音乐以及播客。

此举被许多媒体视为TikTok对Spotify发起的挑战。正如美国媒体所评价： “TikTok正在不知疲倦地致力于使所有你喜爱的应用过时，一开始是Facebook，然后是Instagram，下一步是Spotify。”

那么，在成为全球最火爆的短视频应用后，TikTok为何也要做音乐流媒体？它会成为Spotify、Apple Music和YouTube Music的劲敌吗？以及，对于字节跳动而言，TikTok Music又将处于什么样的位置？

01 TikTok也做音乐流媒体了？ 截至目前，TikTok Music这一应用程序何时上线，甚至是否会上线还不得而知。但在许多业内人士看来，TikTok Music不仅仅是一个商标，而是代表了字节跳动下一个阶段的战略布局。

美国媒体Business Insider曾请求TikTok或字节跳动方就商标的提请发表评论，但未收到对方的回应。为此，Insider采访了多位商标法专家，根据专家们的说法，在美国申请商标，需要证明它实际上正在将商标用于特定服务，或者它与现有产品的营销意图相关。

“通常，像TikTok或字节跳动这样规模的公司，只会为他们认真考虑的项目提交商标申请。” Gerben Law Firm的商标律师Josh Gerben在采访中表示。换言之，TikTok的商标申请并不只是为了抢先占位，而是切实有正在建设的潜在项目。

这同样也能被TikTok最近发布的招聘广告所佐证。TikTok正在招聘TikTok Music的后端软件工程师，在公告中表示， 该团队的“使命是通过音乐建立共鸣并激发表达，负责产品包括Resso、TikTok Music和SoundOn”，并将TikTok Music界定为“与Resso一样，是Z世代的音乐应用。”

与此同时，TikTok在新加坡的分公司此前曾向美国提交了一份专利。该专利显示，“该发明能使用户轻松地在便携式移动设备上获取、收听和管理音乐”，并称这一专利为“Music Station”。

巧合的是，这一专利最开始归属于一家名为Omnifone的英国B2B数字音乐公司。该公司于2016年5月将资产卖给了神秘买家，6年后这个神秘买家浮出书面，显然正是TikTok。

可以预测的是，TikTok Music的应用不仅可以覆盖在线音乐服务的收听、分享、下载等基础功能，还包括相应的播客服务，这与Spotify的音乐服务高度重合。 更重要的是，TikTok Music还包括创建歌单、发表歌曲和播客评论，以及歌曲分享、相关评论分享、卡拉OK、用户私信等功能，这也让TikTok Music实现了与Spotify在功能上差异化。

当人们联想到TikTok一直以来对Youtube、Instagram的威胁，如今又将在美国推出独立的音乐流媒体服务TikTok Muisc，很多从业者都认为Spotify和Apple Music将迎来最强大的竞争对手。

02 TikTok的下半场胜算几何？ 在TikTok让全世界都听到《Old Town Road》、协助Lil Nax X迎来职业巅峰后， TikTok对于音乐内容的强大影响力早已被业内公认。

据《TikTok 2021音乐年报告》显示，2021年，大约有430首歌在TikTok的播放量超过10亿次，是2020年(176首)的三倍。同时，超175首在平台上流行起来的歌曲最终登上了Billboard Hot 100榜单。

因此，在TikTok的官方介绍中，它不仅是“短视频平台”，还是一个“音乐发现应用”。早在2020年，字节跳动就在印度、巴西和印度尼西亚上线了音乐流媒体应用Resso；而在今年2月，又在中国市场上线了音乐流媒体应用汽水音乐。

可以看到，Resso和汽水音乐都具有“TikTok Music”商标申请文件中描述的相同功能，目前，抖音上的歌曲页也增设了导流汽水音乐的“一键红心”。当用户收听到他们感兴趣的BGM，可以一键可以转到自己的音乐流媒体平台收听歌曲的完整版本。 这样的顺滑操作，避免TikTok一直以来“为他人做嫁衣”的处境，也将用户持续留存在字节跳动的生态中。

作为当下发现音乐、推广音乐的首选平台，TikTok/抖音对于流媒体播放的价值已经被证明，例如Spotify Viral 50排行榜、国内音乐平台的热歌榜上始终不乏来源于TikTok的音乐。

而一键跳转、直达音乐的模式也受到了不少欢迎。据一位知情人士透露给The Information的消息表示，截至2021年11月，Resso在印度、巴西和印度尼西亚拥有超过4000万月活跃用户。今年，Business Insider的报告显示，仅在印度，Resso的月活跃用户在2021年1月至2022年1月期间，增长了304%；而同期Spotify在这些国家的用户仅仅增长了38%。

经过活跃用户的成倍增长后，Resso在应用商店的“橱窗”里仍然保持着持续的吸引力。据分析公司Sensor Tower的数据，今年1月至5月在App Store和Google Play上这款应用被下载了4230万次，同期同比增长19%。

显而易见，Resso给TikTok积累了音乐流媒体的成功经验。一位前字节跳动员工告诉媒体Tech Crunch，他们之前曾考虑以“TikTok Music”的名义将这项服务推向更多市场，并且一直重点考虑的就是英国和澳大利亚等成熟市场。

在欧美市场，TikTok在音乐赛道的布局是先从分发服务入手，根植于自身在音乐发现、音乐宣推上的优势，今年3月先上线了音乐推广和分发平台SoundOn，允许艺术将直接将他们的音乐直接上传到TikTok和Resso，以及分发到其他平台如Spotify、Apple Music和Instagram。

今年8月，TikTok还宣布在SoundOn的发行服务中增加了一项“预发布”功能，允许音乐在歌曲正式上线其他平台之前，将歌曲片段发布到SoundOn上，以便洞悉粉丝的接受度，并为歌曲的宣推做好准备。

很明显，目前TikTok在音乐领域的布局思路与抖音发力音乐的路径一致，都是从音乐宣发渗透到音乐发行、音乐人服务，再进一步拓展到流媒体服务，形成一个完整的音乐消费闭环。

03 结语 TikTok Music将如何影响音乐流媒体市场？

一方面，社交属性将成为TikTok Music手中的利器。一直以来，欧美成熟市场的音乐流媒体功能定位更像是一个可以收听的音乐检索应用，用户的使用习惯始终是彼此之间保持独立。而借由TikTok来满足用户的社交需要，TikTok Music或许将打开一个新的范式。

另一方面，视频平台走向音乐流媒体服务，Youtube Music的经验似乎证明了一个事实——“上线产品容易，威胁到Spotify不易”。作为全球最大的在线视频网站，YouTube在运营自己的音乐流媒体服务多年后，YouTube Music在全球流媒体音乐客户中的份额仅有8%，略高于网易云音乐的6%。然而，需要看到的是网易云音乐所面对的市场仅仅是中国，YouTube Music所面对的市场是全球。

所以，对于TikTok Music而言，前方依然福祸相依。但从整个音乐流媒体市场来说，接下来我们将看到Spotify从成熟市场“出走”，大局征战新兴市场，TikTok Music或将代替Resso入局成熟市场，开始新的征程。

一出一入，一个是数字音乐服务的全球老大哥，一个是实力强劲的新兴搅局者。谁会成为最后的赢家，又将如何影响全球音乐流媒体服务市场格局，注定是一场大戏。

作者：朋朋；编辑：范志辉

来源公众号：音乐先声（ID：nakedmusic），解读音乐产业，见证黄金时代。

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当一个人集罗翔（千万法律UP主）、张国伟（被跳高耽误的搞笑博主）和张伟（爱情公寓里的“废材律师”）的特点于一身，会发生什么？ 答案是在一个月里全网涨粉超过200万。 这个人就是小唐，一位刚刚毕业的法学应届生，却长了一张仿佛从业十年的资深律师脸，网络代号律政“俏

现如今，似乎知识区UP主受到了许多人的喜爱，这不有一位99年实习律师B站单月涨粉百万。这篇文章作者详细阐述了这位UP主走红的原因，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

当一个人集罗翔（千万法律UP主）、张国伟（被跳高耽误的搞笑博主）和张伟（爱情公寓里的“废材律师”）的特点于一身，会发生什么？

答案是在一个月里全网涨粉超过200万。

这个人就是小唐，一位刚刚毕业的法学应届生，却长了一张仿佛从业十年的资深律师脸，网络代号律政“俏佳人xxx”。

2022年3月，“俏佳人xxx”在小红书因吐槽面试的公司收获了第一篇小红书爆文，6月底，他将《离谱的法律视频系列》视频同步更新到B站，首条视频播放破265万，从而迎来了全平台粉丝量暴涨。

新榜旗下数据工具显示，“俏佳人xxx”近一个全网涨粉超200万，其中B站单月涨粉107万。

我们从他公开发布的内容里，梳理出了小唐从实习律师到百万UP主的自媒体之路。

一、百万UP主的“黑历史”，藏在小红书里 小唐，1999年广东生人，毕业广东技术师范大学，网名“俏佳人xxx”，江湖代号xxx（读作叉叉叉）。

虽然他今年才22岁，但却有着一张“少年老成”仿佛已经当了十年律师的脸。为了证明自己是接近00后的存在，他不惜晒出证件照来“自证身份”，结果被网友说，自拍照像证件照的爸爸。

作为一名法学专业应届生，没有罗翔老师深厚的专业底蕴，也没有龙飞律师丰富的实战经验，小唐的创作源泉还要从找工作说起。

被面试官歧视学历，和HR谈薪极限拉扯，前脚发笔记吐槽面试等待半小时、后脚被老板问小红书账号，“俏佳人xxx”口述记录了从社牛到社死的面试过程，《面试狗都不面》《HR说要看我的小红书》，两条视频在小红书获赞共超6万。

“老板问我，你是搞什么类型的？我说我一开始是搞普法教育的，后来改成讲脱口秀了，我都没敢说，我是靠吐槽面试火的。”

被问到账号类型，连他自己说，做普法没人看，没想到因为讲段子吐槽而意外走红。

在初步找到自己的“流量密码”后，小唐延续了口播的形式，把所见所闻编成了一个个段子，工作和生活日常都成为他的创作源泉。视频中，他总是只有一只耳朵戴着耳钉，有时眼镜的镜片也少掉一个，穿着律师标志性的西装，“一本正经”地搞笑。

提到母校和毕业，他说：

“我的学校，麻雀虽小，五脏不全。它真的很小，小到有个老师每天暴走30圈，都没有瘦下来，你说怎么也有一点点的变化，确实一点点从一杯变成了两倍，每天边走边喝。毕业快乐个屁，这种黑发人送黑发人的感觉真的很难过，还有黄发还有红发。”

讲到融洽的室友关系，他提到，“我们平时都互相叫对方儿子，我们之间没有利益关系，只有亲子关系”，截至发稿，这条《毕业一点也不快乐》的视频获赞超6.2万。

聊起应酬囧事，他说自己酒后喊了董事长一声姐妹，还被董事长发现了“俏佳人xxx”账号上自己自恋耍帅视频，不知如何应对时，他邪魅一笑，自嘲“犹豫就会败北，犹豫还会歪嘴”。

作为一个普通话说得不错、甚至会讲“脱口秀”的广东人，家人、老师和同事的塑料普通话不出意外地成为“俏佳人xxx”账号中《我的普通话不普通》系列视频的内容素材：

“我爸每天晚上到点了，就叫我去死（洗），快去死（洗）澡啊，这么晚了还不去死（洗）。”

“hi（黑）色字迹的钢笔或签字笔，几起（直尺），ruan归（圆规），三找（角）板，监考老师都笑了。”

“帮我拿一果（个）拖把过来，不系介个（这个），拖把，公牛牌的拖把。（粤语里插排叫做托板）”

除了讲脱口秀，小唐偶尔把小红书当朋友圈发，秀秀恩爱、晒晒offer、在线征集“不正经”法律咨询，还记录了从找到第一份工作董事长助理到辞职决定考研的过程。

他随手一发的感叹自己太帅的自恋视频，都有超过3000的点赞和100多个收藏，连他自己都纳闷，这种视频为什么会有人收藏。

新红数据显示，“俏佳人xxx”今年3~6月共发布了79篇笔记，点赞总数达45万，预估阅读量超过281万。虽然账号流量不错，但是涨粉的转化效果并不尽如人意，截至6月底，账号的粉丝量还不超过两万。

就这样，在“杂乱无章”的内容中，小唐没有一夜爆红，而是逐渐形成了自己的风格，并带着这种个性鲜明的“脱口秀式”表达，来到了B站。

二、“离谱的法律咨询”，捧红实习律师 7月开始，这张加了特效的大脸总在B站首页推荐出现。

不明真相的观众点进去，想看看 法律咨询到底能有多离谱 ，结果这嘴角从第一秒咧开就没合起来过。

起初只是网友私信或评论问他：“能不能帮忙把坐牢的父亲捞出来”；“我想领养我的朋友，可以成为她的监护人吗”；“我专挑不签劳动合同的公司入职，是不是就能月薪过万了”……

小唐看看手里的刑法和民法教材，再看看镜头，眼里透露出三分震惊、三分疑惑、三分无奈，还有一分“这可太刑了”。

后来他大胆开麦，做了一系列法律咨询吐槽，凭借 生动的演技和跌宕起伏的情节 ，每一期视频都获得百万播放。

其中关于离婚纠纷的案例十分典型，并诞生了属于小唐的第一个梗 “那也是” ——女方说男方家暴，想要离婚，小唐说“不行，那得离”。她又说算了吧，他以前也挺好的，小唐只得保持礼貌的微笑附和“那也是”。

接着她再次改变心意，说他出轨，小唐再次重复得离婚。但她还是说算了吧，小孩还小，小唐回复“那也是”，一问多大了，都24岁了。就这样来回拉扯N次，女方终于说到点子上，要离婚拿到男方父母的房子，因为自己也有男友，而且男友已婚。

类似的，小唐倾听大妈讲述自己和丈夫如何“从修成正果到偷食禁果”，分分合合多次，现在她想离婚让丈夫净身出户，还要拿下他的遗产。

于是，“那也是”从法律咨询中的礼貌用语，延展成了年轻打工人面对 荒诞现实 的一种心态表达。

小唐总结了“法律咨询的4大顶流”，包括歪曲事实型、话只说一半型的咨询者，以及给超多律师费的土豪和薅羊毛的白嫖怪。

一个搞笑博主有多火，就看他的梗有多少。 在小唐的口中，我们见识到偷车销赃被“当场抓获”的老友，邀请小唐“作伪证”来翻案；法庭上被告大哥莫名称小唐为小弟，命令他“坐下”；驾校合同重新定义“亲子关系”，“想方设法”坑学员；在公司法务部实习，“老板整天叫他犯法”。

其他UP主由此创作了鬼畜视频《律政先疯》，融合众多经典台词，目前播放超153万。甚至小唐本身的长相也是一个话题点，还有美妆博主做了仿妆。

许多粉丝觉得他长相酷似年轻时候的罗翔老师，且学到罗翔讲述张三时战术变调的精髓“唐~~哥~~”。

粉丝：你是罗翔老师的开门弟子吗？

小唐：为什么是开门，不是关门弟子吗？

粉丝：因为关了门说不清楚，不知道到底传授了什么给你。

搞笑之外，小唐也会 在视频结尾升华主题，传达正向的价值观 ，比如希望家长离婚前多考虑孩子的感受；劝年轻人无论学什么专业，都要做遵纪守法的好公民。

刚入驻B站一个月，“俏佳人xxx”就拥有了100万粉丝，目前还在持续增长中，粉丝数超过140万。

图源新站数据，新榜旗下B站数据工具

看到这么多热门视频，有用户称这是有机构运营打造的人设，小唐通过视频回应道没有签约机构，可能大家就是喜欢他真实的样子，段子创作全靠自己的手机和脑子。

可以说，小唐的高人气离不开出色的文案和表达，他抓住了法律咨询的喜剧冲突，并用反讽、排比、比喻、押韵等技巧活灵活现地呈现出来，对于不同人物的语气和神态拿捏到位。在法律领域中，他发挥个人的幽默基因，走出了差异化的路线。

三、律师行业为何网红辈出 小唐爆红后，有评论说法律的尽头是喜剧演员。

法律知识的理解门槛较高，如果做知识科普，博主需要通俗地表达清楚，这对博主的专业性和表达能力，都提出了较高的要求。

有些资深律师像上课一样普法，虽然干货满满，从内容数据和账号体量来看，轻松活泼的方式更容易被大众接受。

人人都爱听故事，而非枯燥的知识宣教。

律师行业网红辈出，其实搞笑只是一种贴合大众、吸引流量的方式，说到底， 法律故事本身就涉及许多人性侧面 ，离谱的情节一个接一个，因而成为了博主和观众津津乐道的题材。

罗翔的“张三”，龙飞的“搞钱”，小唐的“那也是”， 都真实反映了现实生活的复杂性 ，可能我们有过张三的阴暗想法，可能我们正陷入感情而舍弃谋生的能力，可能面对离谱的职场和生活有诸多无奈。

用户在小唐视频下分享个人经历

而他们，说出了我们心中想说而不敢说、不会说的话，有粉丝称之为我的互联网“嘴替”，这就是内容与用户的共鸣。

作者：卷 毛；编辑：张 洁；

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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大多好物不坚牢，彩云易散琉璃脆。 几乎就在东方甄选抖音直播间爆火出圈的同时，东方甄选App低调上线运营。目前，东方甄选App已在各大应用平台上线。 各种缘由，在新东方创始人俞敏洪8月15日通过其个人微信公众号“老俞闲话”发表的一篇文章里有所显现。俞敏洪在文中称

东方甄选直播间火于抖音，但不能止于此。每一个在抖音上火起来的品牌或者博主，一时的新鲜只能让他们保持短暂性的霸榜，如何长久经营更是他们应当考虑的。基于此，东方甄选做出了何许选择，一起来看看。

大多好物不坚牢，彩云易散琉璃脆。

几乎就在东方甄选抖音直播间爆火出圈的同时，东方甄选App低调上线运营。目前，东方甄选App已在各大应用平台上线。

各种缘由，在新东方创始人俞敏洪8月15日通过其个人微信公众号“老俞闲话”发表的一篇文章里有所显现。俞敏洪在文中称，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”。

言外之意，俞敏洪及东方甄选已经意识到，东方甄选要想获得长远发展，不能仅仅依靠第三方平台的流量，而是要夯实自身基础。

此番发言，意味深长。

就在俞敏洪上述文章发布的当晚，东方甄选抖音直播间人数跌至8万，带货榜滑至第10位左右。不少人质疑，东方甄选直播间遭遇抖音限流。

虽然抖音官方和东方甄选都否认了限流一说，但流量被平台把控的抖音带货模式，却是不争的事实。这或许是俞敏洪在东方甄选爆火出圈之后，急于快速建立自营平台的核心原因。

拒绝all in抖音的背后，俞敏洪到底在担忧什么？

一、“不关注一时的热闹” 去年12月28日，“东方甄选”直播平台正式在抖音上线，初期主要以销售精选农产品为主，主打不收坑位费，只赚取佣金的合作模式。

在东方甄选上线后，俞敏洪曾多次出现在直播间里，为新项目站台吆喝。虽然背靠俞敏洪的个人IP和新东方的品牌势能，但东方甄选并未一炮而红，而是长期处于不温不火的状态。

直到今年6月，“东方甄选”直播间凭借“双语带货”视频成功破圈，此后，东方甄选直播间迎来爆红。

6月16日，东方甄选粉丝量突破千万大关；6月29日，东方甄选直播间粉丝突破2000万。目前，东方甄选直播间粉丝已达2400多万。

第三方平台数据显示，目前，东方甄选直播间场均销售额2600多万，近30日直播销售额破6亿元，多次冲上抖音带货榜第一名的位置。此外，新东方的股价在最近两个月里迎来了多次暴涨。

深切体验到了流量大潮涌动带来的红利后，俞敏洪自然也明白被庞大流量反噬的后果。

与爆火相伴而行的，是外界对东方甄选模式的质疑和产品质量问题的曝出。从外界对“6元一根的新东方玉米，农民能赚多少钱”的讨论，到“‘东方甄选’被投诉桃子霉烂长毛”问题的投诉，质疑的声音也伴随着东方甄选的发展。

“货”，是这些问题的症结所在。供应链或许就是这个问题最好的答案，这也是东方甄选尝试布局产业链和供应链的根源所在。

“我们不关注一时的热闹，更加关注长远的发展。”俞敏洪说，在东方甄选热闹的背后，是东方甄选对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。

俞敏洪对东方甄选未来深度参与上游供应链和产业链的规划，很快就落到了实地。

上个月，东方甄选将直播间搬到北京平谷的一家桃园，直接将当地的桃子卖空后，又将东方甄选的第二场户外直播，搬到了黑龙江牡丹江宁安市渤海镇上官地村的一片稻田，为当地的大米、蘑菇和木耳等带货。

据媒体报道，除了展示地方产品、文旅风光，东方甄选通过与地方优秀农业企业合作，打造多款自营品牌“东方甄选”农产品。在牡丹江销售的产品中，有不少是东方甄选与黑龙江省多个农业企业合作推出的自营品牌产品。

据报道，下个月，东方甄选还将与贵州省外事办携手，推介贵州与湄公河国家特色产品。

东方甄选方面透露，东方甄选计划长期推出外景直播专场活动，已与多地地方政府沟通策划，为地方企业打开全国销售渠道，助力各省市推广文化旅游产业，或将带动更多地方产业加速发展。

二、拒绝all in抖音 与罗永浩在抖音上进行冷启动，并与抖音独家签约所不同的是，东方甄选从项目上线伊始，就已经在其它平台开设了自己的账号，其视频内容在视频号、快手、小红书、微博等流量平台进行了同步分发。

在其他电商平台，东方甄选也早有布局。除了入驻了抖音之外，东方甄选目前还开通了东方甄选京东旗舰店、东方甄选天猫旗舰店，以及“东方甄选会员”“东方甄选Plus”等小程序购物平台。

此外，在抖音平台上，除了“东方甄选”主账号外，东方甄选还分别开设了“东方甄选之图书”“东方甄选美丽生活”等细分领域账号，同时，东方甄选当红主播董宇辉等人也开设了主打个人IP的账号矩阵，借以增加平台的用户黏性。

也就是说，从新东方转型，上线东方甄选直播带货项目开始，俞敏洪就已经做好了不过度依赖某单一流量平台的计划。

如果说，尝试自建供应链，发展自营产品是为了尽可能规避产品的质量和服务风险，那么，自建自营平台，则是基于更深层次的考量。

虽然东方甄选已经爆火出圈，但过度依赖于抖音平台的流量获取以及交易场景，导致东方甄选几乎所有的交易，都沉淀在抖音电商体系内。

抖音是典型的公域流量平台，随着流量获取成本的逐渐走高，以及对单一平台流量依赖后果的认知，除了自营自建平台，俞敏洪似乎也没有更多更好的选择。

在一定意义上，自建自营平台，不仅是为了分散流量获取成本，规避流量风险，更是为了争取话语权，扩充未来发展空间。

抖音相关人士曾在限流风波后的回应中表示，东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。

但东方甄选，并非新东方当下及未来业务的核心与全部。俞敏洪曾在文章中表示，外部人士更多地关注东方甄选的动态，但新东方内部事务，更多还是围绕着新东方的教育体系和教育产品在运营。

三、谁能“平替”抖音？ 不过，相较于东方甄选在抖音平台上直播动辄场均将近两千万的销量，东方甄选在其他这些平台上表现平平，无论是流量和销量，均不足以撼动抖音的地位。

以东方甄选App为例，登录后可以发现，其更像是一个严选商城。总体来看，上线的商品SKU数量并不多，消费场景非常单一，还远不足以让其成为一家平台型电商。

另外，基于有赞平台搭建的“东方甄选会员”小程序，其界面设计和上线的产品门类，与东方甄选App几无二致，更像是一个小程序版的东方甄选商城。

目前，东方甄选在其他平台上的账号，均没有开设直播业务，除了东方甄选App和小程序商城外，东方甄选在其它平台上也没有开通电商功能版块。

也就是说，抖音目前依旧是东方甄选唯一可依赖的平台。

在这样的条件之下，东方甄选选择了多条腿走路，即依靠抖音获取流量，通过做深产业链和供应链来做强东方甄选的核心能力，通过自建自营平台及其它多平台分散运营风险。

谁也无法长盛不衰，当平台流量触顶，只有不断夯实基础能力，才能尽量避免在流量大潮里被拍在沙滩上。

抖音流量是东方甄选的当下，但做深供应链和产业链，才是东方甄选的未来。起于抖音，成于抖音的东方甄选，未来还要跳出抖音。

作者：孙杨，编辑：姜成，公众号：数字光年（ID：shuziguangnian）

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抖音惦记美团的“领地”很久了，如今又有了实质性的动作。 8月19日，抖音宣布与饿了么达成合作，饿了么将基于抖音平台，以小程序为载体，助力抖音平台的百万商家，一起为平台6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。 双方发布声明，将携手探索本

抖音入局本地生活赛道，有哪些潜在优势和可能问题呢？一方面，拥有算法和流量优势的抖音可以将其优势发挥至最大化，但另一方面，目前抖音上的商家数量不足，意味着用户的需求满足剩余空间仍然是巨大的。抖音如果想成为本地生活赛道上的前列玩家，还需要更多努力。

抖音惦记美团的“领地”很久了，如今又有了实质性的动作。

8月19日，抖音宣布与饿了么达成合作，饿了么将基于抖音平台，以小程序为载体，助力抖音平台的百万商家，一起为平台6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

双方发布声明，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验，更好地满足消费者城市生活即时需求。

也就是说，以后可以在抖音上点外卖了。不同于以往的第三方团购配送，这次网友们可以在抖音上随时下单，然后就会有饿了么蓝骑士送餐上门。

这两家平台的牵手，可以说直接杀到了美团的后花园。内容和即时电商真正交汇，给行业带来了太多可想象的空间。

实际上，美团在5月份就开始尝试在即时电商中融入内容，美团直播在最初上线时，一度被外界解读为美团要与抖音掰手腕的动作。

但就效果而言，实在差强人意。至今美团APP中都尚无明显直播入口，开播商家也是寥寥无几，在消费端更是“冷漠”。

与美团无力的反攻形成明显对比的是字节在本地生活领域的狂飙突进。

仅今年以来，团购直播化、宣布对本地生活抽佣、推出“抖音来客”APP、试水“团购配送”服务等一系列动作，都是字节在本地生活业务上迈出的重要一步。

本地生活的赛道上，美团依靠强大的规模优势形成了独占鳌头的护城河，但近几年反复的疫情给美团的核心外卖业务带来不少困扰，2022年第一季度，美团历史上首次没有公布单季度GMV。

相反的，有媒体报道今年上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元，超越了去年一整年未能达到的200亿目标，虽然抖音生活服务相关负责人回应数据不准确，但抖音在本地生活的增长有目共睹。

于字节而言，抖音早已不单纯是一个用户庞大的短视频APP，而是承载着公司流量变现的重要渠道。在广告业务增长遇阻、电商业务稳定的情况下，拥有万亿市场的本地生活成了字节新的发力板块。

尽管与美团2021年1791.28亿元的全年营收数据相差甚远，但是字节依靠流量打底，兴趣推荐进击，正在形成本地生活差异化的商业场景，并以此不断逼近美团到店、到家的核心业务领域。

一、抖音宣战美团 据媒体报道，抖音本地生活第三季度目标是每个月保底50亿的GMV。提升GMV目标的同时，抖音本地生活也开始具化增长目标，其中包括：团购达人数量年底增长至350万，商家日均开播场次达2万场，商家增长量达到10万。此外，商家直播（自播+达播）带来的预制菜、类电商商品的销售也被纳入今年GMV的考核目标。

这意味着抖音本地生活业务走过了大肆铺量的基础阶段，开始朝着精细化的方向发展。毫无疑问，抖音正在本地生活战场发起新一轮进攻，剑锋直至本地生活霸主美团。

抖音频繁的动作也彰显出了它的野心。年初时，抖音就在多地密集拓城，团队驻扎孵化头部商户，并将重点运营北上广深、重庆、成都这样的大型城市及网红城市。

抖音延续了以流量带动流量的常规打法，将消费需求旺盛的城市作为第一批用户教育的试点。在教育过程中，到店团购成为抖音楔入本地生活的钉子，探店则负责激活用户的种草行为。

抖音押注团购之后，探店达人和服务商便成了连接商家和用户的关键。抖音在2021年初加码本地生活时，就将探店达人列为开辟新战场的核心力量，而爆炸式增长的探店达人数量，也弥补了抖音缺少地推人员的短板。

走过野蛮增长的过程，抖音生活服务直营中心也将达人转向精细化运营，打击云探店、扶持达人、对达人进行分类管理。有探店达人表示，抖音官方会将达人分层，新号进潜力群，再往上还有几个级别的社群，级别越高给予的扶持和报价也会相应提高，以此培育优质探店达人。

抖音通过达人探店可以刺激消费者到店团购，培养用户消费习惯，逐渐夯实抖音本地生活业务的基础，同时撬动商家和用户。

2021年年底，抖音团购又开启了直播化进程，相比短视频，直播内容的好处显而易见，那就是容易引发消费者冲动消费，餐饮类目更是如此，再加上2022年的疫情加速了抖音餐饮直播发展，本地生活在站内才算是真正繁荣起来，而抖音也找到了阶段性的最优解。

在拓城、培育达人、发展直播的同时，抖音也在加快整合包括洗浴按摩、综合商超、鲜花等在内的本地生活业务。2022年7月15日，“抖音电商”发布一则酒旅业务调整的重要通知，计划于2022年8月暂停酒旅业务新增商品售卖，届时抖音电商将对相关类目商品进行下架处理，酒旅业务将划分到本地生活服务部门。有内部人士提到“如果运营顺利，后续其他生活服务类项目也会在今年陆续转移过来。”

从达人探店短视频到商家自播，抖音本地生活完成了由用户积累到提升用户转化的过渡，从解决产品痛点到解决业务流程卡点，拓城、业务扩容，抖音的每一步都是厚积薄发的过程，每一步也都逐渐蚕食着美团在本地生活领域的蛋糕。尤其是今年7月抖音推出“团购配送”服务，试图打破最后一公里完成到家业务的尝试，更是被解读为与美团的正面交锋。

美团2021年全年财报显示，公司营收1791亿元，其中餐饮外卖收入963亿元，同比增长45.3%，到家业务（外卖餐饮）优势明显。

投行麦格里也曾在研报中指出，最后一公里配送的物流网络是餐饮服务及快速消费品电子商务增长的支柱。美团在最后一公里配送领域的活跃和极强的履约服务，带动起核心外卖业务收入及利润增长持续改善，这也是其股价上涨的动力。

抖音方面对此表示，“抖音生活服务正在部分城市开展助力商家复苏活动，考虑到商家和用户的实际需求，也为了更好地保障用户体验，助力经济复苏，平台尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务，目前该项目还在探索阶段。”

虽然抖音目前暂无独立的配送团队，配送环节交由第三方承担，但整个下单的链路都是在站内完成。如此便可夯实抖音在本地生活方面和用户的粘性，也能逐步渗透，进而摸索出最适合在短视频平台上完成到家场景的链路，这也正是抖音差异化入局外卖业务的尝试。

不可否认，本地生活市场是一块极其巨大的蛋糕，据测算，到2025年本地生活的市场规模将达到35.3万亿元。 抖音持续加码本地生活领域，势必要从美团主导的本地生活服务市场中分一杯羹，这背后也是抖音边界拓展的另一种表现。

二、入局本地生活背后：流量效益最大化 移动互联网在国内刚兴起时，互联网圈流传着一条创业黄金法则——“所有的行业都值得重做一遍”。

在互联网人口红利见顶、获客成本越来越高的格局下，流量就意味着一切。当下的字节跳动，大有一种“一切业务都值得在抖音上重做一遍”的势头。

曾经有人说“互联网产品是有边界的”，用户使用产品会关心产品是做什么的，他们会设定一个核心场景，并根据核心场景来迭代。而随着核心场景的深入与强化，用户对它的认知会越来越强，从而在同类产品中更具有识别度。

抖音显然是其中的例外，它正在不断塑造用户认知，同时不断拓展应用场景和用户群体。

正如广告营销界最基础的那条逻辑所阐述的道理，“用户在哪里，广告营销就在哪里。”早在2019年，短视频在使用时长占比上已经成为移动互联网第二大应用，短视频从量变到质变，成为行业标配已成时代必然。

此时拥有3.2亿日活的抖音凭借强社交、深度互动的玩法，成为品牌争夺的关键战场。在商业化的两年时间里，抖音陆续推出了营销创意平台巨量创意，基于电商的购物车、服务于达人采买投放的星图、流量采买的DOU+、以及为企业量化广告效果的云图等众多围绕抖音生态建立的产品。

在这个过程中，抖音也从单纯的平台方和资源方，延伸为策略提供方和创意生产方，抖音在TOB 的业务飞速增长。2019年，抖音为字节跳动商业产品贡献了60~70%的份额，2019年10月底，抖音已实现日赚2亿元广告收入。

但随着以广告为主的营收模式天花板显现，字节跳动开始把第二增长曲线放到电商身上。发展至今年，在电商之外，本地生活业务也成为抖音精细化运营的重点，再加上来自同行竞争的压力，抖音更加速了在本地生活的布局。

2021年年底，快手宣布与美团宣布达成互联互通战略合作，双方将基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造“一站式”完整消费链路。

这一逻辑与抖音发力本地生活逻辑相似，通过短视频内容推荐让用户更容易发现隐藏在身边的美食、美景 。 不过面对美团快手的联合，抖音依然坚定地选择了独立自主。

实际上，抖音也曾与第三方平台合作，推出了“心动餐厅”活动和“同城外卖”等业务，不过这种合作为第三方平台带来了不少流量，但自身的本地生活业务却没有任何起色，抖音意识到其POI及业务形态，相当于为他人做嫁衣。

随后便取消了美团、淘宝外链，并上线了自家小店和小程序。通过地推吸引商家入驻，还在北上杭等一二线城市同城页加入团购入口，并且不断加码达人探店、商家直播，用算法的兴趣推荐为本地生活带来新局面。

借着电商的成功经验，抖音在本地生活服务也开始自己掌控用户、商家和交易，在抖音APP中完成用户从种草到交易的闭环，把流量的价值发挥到最大。 本地生活服务的巨大市场潜力，也让抖音找到了新的流量变现密码。

三、抖音能吃下美团吗？ 从2018年抖音通过POI搭载视频，以种草名义分割本地生活这块蛋糕，到如今与饿了么联手，以开放的姿态来试水探索即时配送。 4年时间，抖音本地生活格局看起来已经基本完善，前景似乎一片大好，但现实恐怕并没有这么丰满。

不可否认的一点是，“让内容找人”的算法是字节的核心竞争力。从今日头条的图文内容到抖音的短视频内容，再到直播带货的电商内容，字节跳动自始至终都将个性化推荐作为用户服务的重点，这也是其进行多样态产品整体分发、流量互引和运营的基础逻辑。

兴趣电商将个性化推荐运用到商品分发上，带来的是整个电商运营模式的改变。传统的电商逻辑是人找货，从需求、搜索到购买形成完整链路。而兴趣电商是将靠内容刺激需求，通过短视频的兴趣推荐，将用户可能会用到的商品推到面前，让货找人，创造购买。

这一点在抖音本地生活业务也有一定的相似性。用户原本只是想看短视频消遣，但是看到某个短视频介绍某家餐厅非常不错，就会产生去这家餐厅试一试的念头，由此促成交易。

相比起以流量和算法为优势的抖音，美团的不一样体现在从诞生之初开始其优势就在线下。

自“千团大战”之后，美团就开始着眼于整个本地生活的全产业链的服务。基于LBS地理位置，一头连接用户，一头连接本地商户，帮助用户解决刚需的消费场景。其逻辑也很简单，用户想吃什么，是抱着需求主动搜索，然后在美团上可以看到标准化的信息呈现，这种交易转化路径是直接且有效的。

可以发现，两者满足的场景不同，提供的价值也不同，前者更偏刚需，后者更偏兴趣。然而在本地生活服务领域，兴趣推荐并不能成为核心优势。

一个无法忽视的事实是，如今美团已经发展出了外卖、到店酒旅业务以及新业务三大业务板块，美团本地生活的底层逻辑是“高频带低频”，即用社区团购、外卖等高频交易行为引流，增加用户的打开频次，增强用户的使用粘性，进而导流到酒店或机票预订、到店服务等低频业务上。

经过在本地生活领域多年的耕耘，美团已经“俘获”不少B端商家，并为其提供整个供应链的数字基础设施服务，完成了闭环生态的搭建。

在基于流量之上的营销与推广方面，抖音向来鲜有对手，而一旦涉及到实质性的线下业务，抖音就丧失了优势。基于兴趣推荐下的本地生活服务，解决的只是一定范围内需求和供给的匹配，在商家有限的前提下，它难以为消费者提供更丰富的选择。

截至6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右，入驻的团购商家增长了4万左右。抖音本地生活已拓展至33个城市，全年计划是50-55个城市。

从这个数据来看，新商户的开发仍然是抖音生活服务的重点。只是在目前这个阶段，它还是难以与美团匹敌。

美团商家数量

偲睿咨询在6月份随机选取了上海长宁区、西安钟鼓楼以及江苏昆山三个地区对比核心商圈中抖音和美团餐饮类商家数量，数据显示，3个商圈抖音入驻商家数量都不敌美团，以西安钟鼓楼1KM为例，入驻抖音的商家数量为41，入驻美团的为158，三个商圈中前者最高只占到后者的34%。

更重要的一点是， 目前消费者在抖音进行日常性团购的心智还未养成。

在抖音上，现阶段消费者消费的主要原因就在于低价，我们在抖音上看到的生活服务内容大多以“一桌只要99”作为噱头进行营销。

商家借助低价套餐吸引一波客流，通过低价的引流希望网友能够产生二次消费。结果却是消费者冲着“羊毛”而来，消费完就走，不仅商家赚不到钱，消费者也无法养成在抖音团购的习惯。

长期来看，一个完整的闭环生态才是本地生活业务的护城河，而现在的抖音无论输在本地生活的全产业链服务还是在用户心智上，都处在养成阶段。面对线下业务资产，抖音必须从0到1一步步完成。

四、生意从B到C，抖音能做好吗？ 字节系旗下产品不论是抖音还是今日头条，给人的感觉都是不差流量的巨型流量池，外界焦虑的流量蛮荒问题它似乎从来不担心，凭借一系列产品字节也在ToC领域功成名就。

能够将流量变现才是企业的终极目标，在ToC领域稳固其市场地位后，通过ToB对外输出自身的能力与资源，成为字节增加收入来源的关键。

自2019年开始，字节跳动在ToB领域的布局突然提速。巨量引擎、飞书、火山引擎，字节跳动正以一年一个重磅产品的节奏向外输出自己的能力。在流量和算法加持下，字节ToB业务扩张迅速。

在字节跳动的ToB大军里，抖音就像一个用来稳定军心的后勤管家，其输出着最宝贵的流量和客户最看重的资源。其中心化的流量分发更容易打造爆款，围绕ToB端的变现效率更快， 围绕ToB的业务逐渐成为抖音营收的重要组成 。

但从B端服务到C端业务，抖音能做好吗？

首先从供给来说，现在抖音本地生活主要参与者大部分都是品牌商家，一是它们有能力用内容刺激感兴趣的用户，在品牌加持下用户决策路径会变得非常短，只需要比较哪个平台更优惠就行，二是相比于阶段转化他们可能更在意曝光和引流。

抖音的内容生态和推荐机制对绝大多数中小商家来说就没有那么友好，成本上升和转化效果的不确定性无疑会劝退一部分商家。

而抖音与饿了么的联合看起来增加了商家端的供给，但抖音毕竟是内容平台，内容始终是维持生态运行的核心要素，这就意味着商家必须要有足够的内容才能得到流量，对于大部分没有创作能力的中小商家来说，依然难以在抖音获得曝光。

这就意味着在供给端抖音依旧缺乏大规模的商家， “如何拓展中小商家的入驻”是抖音本地生活早晚要解决的一个难题。

在末端服务上，试图撬动本地生活大盘的抖音团购，到现在也没能补上售后评价这一末端环节。

在当下，大众点评依然是消费者最先想到评价入口，而且是最易触达商家的入口。一方面是因为大众点评本就是靠有效评价起家，另一方面也是因为抖音本地生活还做好售后评价的最后一环，也使得最终的评价权回流到大众点评上。

虽然在抖音团购下也会有评价的出现，但从“差评杀伤力”上远不如大众点评，目前对消费者来说，抖音团购的种草功能是大于评价功能的，但评价闭环对想要走向成熟的电商来说不可或缺。

同一商家用户评价，左抖音右美团

这也是我们前面提到“为什么抖音团购对品牌商家更友好”的原因，这类商家在很大程度上省掉评价这一环，但是对更多中小商家来说评价仍然是吸引顾客必要的一环。

现在抖音本地生活选择的直播和短视频形式，依然是将种草的优先级放在第一位。因为没有内容作为基础，抖音本地生活的商业逻辑就不成立，但是 缺少有效评价作为最终支撑，抖音团购很可能变成只有“前驱”没有“后动”的独轮车。

看似种草和转化效果不错，却很有可能成为“一锤子买卖”，没有他人评价作为决策的参考信息，往往很难促成“自来水”交易。

本地生活服务，正在被视为抖音的第三增长曲线，抖音正在快速投入流量、人力和资源扩张，吸引服务商、达人、商家入驻，但不得不承认的是，与“老大哥”美团相比，抖音在本地生活领域还处在起步阶段。

五、写在最后 整体看下来，现在的抖音本地生活，还是平台、品牌商家、探店达人的变现场域，“锦上添花”是最明显的表现，在流量加持下，有实力的商家能够得到更多的机会。

于消费者而言，抖音更像是可以“薅羊毛”的地方。就算大家知道了在抖音可以团购，也只是在不确定需求下的使用，而面临确定性需求，大部分用户还是会习惯于打开美团看看。

更重要的是，抖音本地生活的热闹只存在于“上层”，不仅是地域上没有下沉，商家端同样没有下沉。一线和强二线城市是抖音本地生活重点推进的地域，将贡献利润的到店、酒旅业务作为切入点，这是相对稳定的打法。

但是对抖音本地生活来说，想要突破商家数量的制约，或是其现阶段的一大痛点。有数据显示，目前美团商家数量在900万左右，而抖音上还不到100万，巨大的差距标志着抖音无法满足用户丰富的需求。

而且大量的中小商家由于缺乏创作和运营能力，很难在抖音的内容场域中获取流量，这也会导致占比大多数的中小商家不会选择抖音，有限的供给阻止的是抖音的快速增长。

总之，抖音想要成为本地生活的“巨头”还存在不少制约因素，日活6亿的流量并不能成为本地生活起飞的动力。回过头来，做好基础建设和配套服务，或许比一味扩张更重要。

作者：闫一；编辑：纪南

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