编辑导语：不少企业都将目光瞄向了跨境电商维度，而谈到跨境电商，SHEIN这一巨头是我们绕不过的企业。为什么SHEIN可以在国外电商领域获得巨大成功？SHEIN的电商模式有什么地方是值得借鉴的？不妨看看作者的解读。 2月下旬，路透社发布的几条资产转移新闻，将向来

编辑导语：不少企业都将目光瞄向了跨境电商维度，而谈到跨境电商，SHEIN这一巨头是我们绕不过的企业。为什么SHEIN可以在国外电商领域获得巨大成功？SHEIN的电商模式有什么地方是值得借鉴的？不妨看看作者的解读。

2月下旬，路透社发布的几条资产转移新闻，将向来低调的跨境电商巨头SHEIN拉入大众视线。

SHEIN（希音），总部位于江苏南京。 该公司在中国生产成衣，然后通过电商卖到欧美地区及部分亚洲国家，其日发货量超过300万件，人称 “北美拼多多” 。

拼多多被骂得有多臭，就说明它用起来有多香。 SHEIN也是如此，欧美消费者一边吐槽其“低端、廉价、质量差”，一边又是停不下来的“剁手、上瘾、激情下单”……

路透社曾报道，2021年，SHEIN营收达到了1000亿人民币（157亿美元），估值也达到了500亿美元（3160.86亿人民币）。

美国派杰投资公司的调查显示，SHEIN在西方精致女孩的心目中排行第一，而在这个榜单上，被国内中产阶级疯狂追捧的lululemon仅排到了第三。

一、一家找不到中国痕迹的中国公司 中国服装品牌的出海之路向来不平坦。

森马算得上服装品牌里的老国货了，但其2020年的归母净利同比下降49.1%，近乎“腰斩”。这样的业绩源于其童装业务出海的折戟。为止损，这个品牌甚至抛售旗下负责海外童装业务的Kidiliz集团。

同样走向海外的佐丹奴，在其重金布局的中东市场销售额同比大跌53.5%，降比幅度最轻的南韩地区，销售额也下滑了11.1%。

民族服装虽在制造力上相当强势，但在软实力方面，仍然还是西方国家掌控着时尚的话语权。 现代服饰本就是西方文化的舶来品，国内服饰发展历史较短，尚不足以支撑起良好的时尚认知，更不用说粉丝积累、品牌调性或者品牌溢价了。

正如猎人往往以猎物的方式出现，为了避开这样的偏见，几乎从来不主动出现在国内消费者眼中的SHEIN，在欧美市场将自己伪装得十分隐秘。

在官网上，SHEIN将自己介绍为“一家在全球220个国家与地区进行快时尚服装业务的国际化B2C电商平台”，甚至曾声称“品牌是起源于新泽西North Brunswick一群热爱时尚的人”（后来这段介绍被官网删除）。

在物流状态更新上，SHEIN普遍使用的是“source country（来源国）”和“port of departure（始发港）”这样的泛指词汇，而避免透露具体的如广州、香港这样的地名。

在这样的品牌形象打造下，SHEIN全球1.2亿注册用户中，甚少有消费者清楚它是来自何处，就连中国消费者也对这个跨境电商巨头知之甚少——其创始人不接受投资也不接受采访，至今在网络上连一张相片也找不到。

SHEIN的APP和官网都看不出来任何中国痕迹

这样的隐秘显然是精心设计的。海外国家的电商发展较为缓慢，以至于还不熟悉中国电商的C2M模式，且并不看好低价中国商品的质量。如果这些消费者得知自己心仪的衣服是来自中国某县城不知名小工厂，或许下单意愿也就没那么强烈了。

和拼多多一样，作为一个巨型零售集合体平台，其依靠兴趣电商的数据算法来卖货。 SHEIN亦是如此，除了定义为快时尚女装品牌之外，其没有自己固定的服饰风格，什么地方的数据反馈偏爱什么款式的服装，就卖什么快款式的服装。

无背景故事、无国家属性、具有普适性，SHEIN更适合做全球性的服装生意。

二、没人打得过又快又便宜的SHEIN SHEIN的爆红主要集中在近两年，其市场份额从2020年的7%，一跃到2021年的30%。

早期的SHEIN几乎都是一直在模仿ZARA。而现在的SHEIN，最然体量上还有差距，但已经能做到比ZARA更快。

快时尚鼻祖ZARA在中国为什么能火起来？让买不起奢侈品大牌的人也能穿上样式大差不差的漂亮衣服。把抄袭大牌设计的骂声抛到一边，ZARA的确做到了让相当一批中国消费者真香。

快时尚的理念定义就是，就是在短期内，将最风口上最潮流的时尚设计投入服装生产，并以较低的价格向市场推广。

这要求在速度上要快，追求时尚潮流，稍慢一步就OUT了；在款式上要多，给消费者保证足够的选择；在价格上要狠，目标客户本就是想要潮流又不宽裕的消费者。

设计、投产、销售，传统大牌服饰商一套流程走下来最少半年，而蹲守各大时装发布会的ZARA搞完这一套只要3周。

正因如此，ZARA称霸了快时尚服装行业20多年。

比起ZARA蹲秀场，SHEIN直接从App上搜集用户数据，分析出来用户的偏好，然后在72小时之内完成设计。设计完成后安排生产，但每个款式就只生产100件甚至几十件。不为别的，就只是看看市场反应如何。

最后，如果某个款式成了爆款，就立刻扩大生产, 而那些没有成功的款式，直接放弃。

从开始设计到销售，没有任何实体门店也没有仓库的SHEIN只需要几天时间。

至于其他品牌，可能图纸都没开始画出来。

ZARA作为快时尚界行业典范，在多样性的选择上一直备受好评，一周上两回新，每年总计会上2.5万款新产品，差不多就能覆盖所有流行。但还够不上SHEIN半星期的——后者每天推出700-1000件新款，每星期更新大约5万款新产品。

还！有！谁！

在海外的传统模式下，像ZARA、H&M、优衣库这些巨头已经靠着自己的超强供应链把快和多做到了极致。但SHEIN的中国式打法俨然划开了一个新时代——就像许多业内人士所言，“快时尚零售”已经不足以形容SHEIN了，它的销售模式应该被称为“实时零售”。

ZARA的服装定价平均在40多美元左右，基本都在35美元往上，按照欧美的人均收入水平来看，这样的价位已经做到了非常接地气。 但SHEIN直接把一件衣服摁到了几美元的定价，5美元的上衣、8美金的裤子，令欧美精致青少年们狂喜。

不同于中国小孩的奶奶疼爷爷爱，从小被要求独立的北美小孩们需要靠自己的劳动去挣取零花钱。美国青少年超过三分之一都在从事兼职，国内Z世代们天天游戏氪金买买买的时候，大部分北美青少年都在苦苦地刷盘子。物美价廉的SHEIN，对于海外下沉市场来说简直就是平价之光。

三、超级供应链与来自中国式电商的降维打击 强大的销售力之下是SHEIN背后无数的柔性供应链集合。

SHEIN在广东、福建等地都立了供应链基地。广州早在千禧年间就已经是全国知名的时尚服装生产基地，具有世界领先的服装生产能力。这里，可以做到最大程度上压低成本，能生产出数量庞大的订单。

在这个生产基地里，不少供应商削尖了脑袋抢着给SHEIN供货。

辛巴达是SHEIN最重要的生产供应商之一，仅比SHEIN晚四年成立，可以说是SHEIN一步步成长为出海电商巨头的见证者。

根据SHEIN的供应商辛巴达透露， 虽然SHEIN也是以外贸服装所流行的“小单快返”为主，即一个订单的数量很小，但是销售的快，能够达成长期返单。 但胜在其更新频率超级高，总体上也能带来相当大的采购量，且SHEIN自己独立设计的服装产品在投产过剩之后，也并不会禁止代工厂卖给其他客户。

所以只要能够拿到SHEIN的订单，利润空间低也无伤大雅，只要能够保住生产和人工成本，再将生产过剩的服装调高售价，作为贴牌代工或外贸原单卖给其他品牌或客户，工厂也能获得不少利润。

SHEIN俨然也成为了一众中小服装供应商的“低保”。

辛巴达表示，工厂在SHEIN每个月的订单总额在300万元左右。只要做好SHEIN的订单，其工厂的基本开支成本就不用发愁。再加上有SHEIN的外贸背书，寻找其他客户也相对更加容易。

“它（这个供应链）经历了 4 年的持续改善，SHEIN的管理们躬身入局，亲自下场，在无数个点上做了很多的脏活累活，所有这些点都是供应链改善中的必要条件。”辛巴达的创始人在线下茶话会上透露，SHEIN从2015年前后就开始了对供应链的升级，同时也扶持自己的OEM代工厂和基层供应商。

根据供应商们的反馈来看，SHEIN不仅会主动给工厂补贴，以确保即使开工只生产100件衣服也不会亏本，还会帮住供应商提高产能。

有的工厂规模太小了，产能跟不上，SHEIN就会借钱给供应商，让其去买厂房，买设备，反过来扶持供应商发展壮大。有供应商称，该品牌也从来不会拖欠货款，基本上都在一个半月内能结清。如果遇到结款日是周末，就会提前到周五付款，不会延迟到周一。

既能保证工厂接单不亏本，又能迅速响应货款，SHEIN成为了许多工厂眼里的香饽饽。不少服装工厂的厂主都表示，只要能顺利完成SHEIN下的订单，基本就能过全年的盈亏平衡点，之后能卖出去多少衣服，就都是利润了。

在SHEIN以前，比较成熟的柔性供应链只有 ZARA有，很多人会把ZARA在中国的供应商当成是柔性供应链，但是ZARA在中国的工厂其实做的都是标品或普品，其真正的柔性供应链都在西班牙。

实际上，ZARA在西班牙的供应链产能也十分有限，几乎全部都给了ZARA一家。所以在SHEIN做起来之前，世界上没有多余的柔性供应链产能，可以用来服务其他客户。

“但凭借其自身足够良心的合作模式之下，SHEIN已经积累了300多家愿意死心塌地跟其合作的服装供应商，100多家面料供应商。”

国内超级供应链加持下的SHEIN，在欧美市场几乎完全没有对手。

除了供应链之外，SHEIN将中国的电商优势应用到了其全球市场，中国擅长制造，更擅长用移动电商App铺设销售渠道。

SHEIN APP

SHEIN的销售渠道基本通过它的App。虽然App购物在中国是家常便饭的主要方式，但在北美地区，大部分的电商交易仍然是通过浏览器为载体进行的。正因为这样的差异，美国电商卖家往往将其资源优先分配给他们所主营的平台网站，或亚马逊或eBay。

这意味着，App用户几乎等同于品牌的私域流量池。 应用追踪公司App Annie的数据显示，SHEIN在2021年取代亚马逊成为美国iOS和Android端下载量最多的购物应用。截至去年5月17日，SHEIN在54个国家的iOS购物应用中排名第一，在13个国家的Android设备上排名第一。

而SHEIN的目标客户本就是热衷于移动网络的Z世代，这类群体都跳过了所谓Web1.0和Web2.0时代。和沉迷抖音的中国Z世代一样，美国的Z世代也将TikTok当作了日常习惯，培养这群人在SHEIN的App上购物等同一定程度上隔绝了来自浏览器平台其他品牌的竞争。

将欧美消费者引向SHEIN的App而不是网站，从而将战场转向中国人最擅长的地方： 移动电商 。这一点在数据上就足以显现：SHEIN的App流量占比远超其美国竞争对手们。

通过App来销售快时尚，使SHEIN可以也将其优势放大到三个竞争维度：价格平易近人，选择多样性，留存成瘾性，就像谁不爱抖音商城和拼多多呢？

以中国围绕移动电商所构建的大量人才基础和极深的行业认知，SHEIN天生就能占据巨大优势，这是其他快时尚品牌无法匹敌的。

业内对SHEIN的争议很多，但SHEIN的成功无疑提醒着我们，中国创造也能碾压洋货，还能让洋妞们“真香”。

 

作者：Gawaine，编辑：黄晓军；公众号：深氪新消费

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编辑导语：本文分析了2022年3月视频行业的用户洞察，以及分析了2022年3月综合视频平台的主要动态以及短视频平台的主要动态，一起来看一下吧。 目前中国移动视频领域活跃用户数据出现略微下滑的趋势，据易观千帆数据，3月中国移动视频活跃用户数达到9.54亿人，20

编辑导语：本文分析了2022年3月视频行业的用户洞察，以及分析了2022年3月综合视频平台的主要动态以及短视频平台的主要动态，一起来看一下吧。

目前中国移动视频领域活跃用户数据出现略微下滑的趋势，据易观千帆数据，3月中国移动视频活跃用户数达到9.54亿人，2021年以来首次低于9.6亿人；相反，用户使用时长相比2月有一定回升，达到689.71亿小时，具体主要体现在短视频综合平台的用户使用时长增长，环比增长13.82%。

在各个细分行业中，各领域的活跃用户人数相比2月均有一定回落。其中综合视频3月活跃用户为8.18亿人，短视频综合平台为8.49亿人，两个领域间仍保持激烈的竞争态势。

3月，大部分头部综合视频平台活跃用户规模有一定下降，而搜狐视频凭借《张朝阳的物理课》知识直播火爆出圈，同时与抖音达成二创版权合作后获得部分流量导入，以8.16%的环比保持较明显的正增长趋势。

一、2022年3月综合视频平台有以下动态值得关注 1. 头部视频平台深度挖掘用户互动价值，助力品牌提升长效转化效率 3月底，头部综合视频平台哔哩哔哩正式上线“特型弹幕”产品，品牌可在视频指定时段将弹幕升级为烟花弹幕、流沙弹幕、锦鲤弹幕等多种样式。此前，优酸乳乳汽、和平精英、支付宝均在B站投放过特型弹幕，根据哔哩哔哩公布数据显示，视频弹幕互动率得到有效提升。

作为用户主动表达的重要形式，弹幕承载着提升用户互动性、赋予用户参与感和社交感的功能，并能够进一步助推流量转化，根据B站对投放结果的追踪分析，发送弹幕用户30日购买转化率为点赞用户的3倍。弹幕的升级进一步延展了用户互动价值，由用户与内容的互动拓展至用户与品牌的互动，品牌借助弹幕等强互动形式打造与用户之间的情感链接，在此基础上升级内容营销策略、提升转化效率。此外，平台通过升级品牌营销产品，助力品牌长效转化的同时有效提升平台用户粘性，有利于实现对用户价值的进一步挖掘。

2. 视频厂商进一步调整分账模式，优化内容生态，促进降本增效 为进一步提高优质内容输出、降低成本风险，头部视频厂商陆续改革原有的分账政策，探索盈利压力下的降本增效新方式。3月，腾讯视频升级微短剧分账规则，明确微短剧分账收益计算公式细节；同时携手大千影业持续推广小成本分账综艺《闪亮的日子》，对分账内容价值挖掘进行进一步尝试。此外，爱奇艺也对云影院、网络电影方面进行分账模式调整，将网络电影由原本的六分钟有效观看分账调整至按时长分账，同时取消平台评级，将作品分账单价统一化。

新的分账模式下，用户需求导向更为明确，内容制作方在分账压力下需对内容的投入和生产更为谨慎，平台方的内容成本风险得到有效分担，将在刺激优质内容产生的同时推动实现合作收益的最大化，是对用户、内容制作方、平台方共同利益平衡关系的进一步探索。

短视频行业中，头部短视频平台抖音3月活跃用户人数达到6.76亿，相比2月增长0.34%；快手活跃用户人数为4.57亿，相比2月有一定回落。此外，央视频在3月受北京冬奥会结束影响，活跃用户规模回落至冬奥前水平。

二、3月短视频平台有以下动态值得关注 1. 新规之下算法推荐受限，头部短视频平台调整策略积极应对 3月1日，针对算法推荐的新法规《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式执行，明确要求平台必须在显眼位置设置便捷的“关闭个性化推荐”入口，将个性化推荐的选择权交还给用户。在此新规下，各大应用相继上线一键关闭算法推荐功能。用户选择关闭个性化推荐后，用户画像、标签的精准性和时效性受到影响，以此为基础的广告触达准确度也相应下降，流量运营效率降低，平台根据算法推荐进行内容分发的模式将面临挑战。

针对此新规下“以内容找人”模式所受到的影响，“兴趣电商”抖音开始内测新功能，上线“不感兴趣”“踩”等按钮，同时收集用户“不感兴趣”理由，将用户喜好相关信息进行更精细化采集。此类举措一方面是对原有个性化推荐模式受限的应对，弥补用户关闭算法推荐后所造成的数据缺失；另一方面也是对优化算法学习的进一步尝试，通过算法推荐精细化运营提高用户精准触达，实现更高的转化效率。

2. 长短视频达成二创版权合作，有序竞争下寻求共赢 近年来，短视频在快速发展下获得越来越多的用户增长，而其“二创”内容及版权问题却颇受争议。2021年，《网络短视频内容审核标准细则》（2021）中明确提出网络短视频内容不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段，长短视频之争愈加激烈。2022年3月17日，抖音宣布与搜狐达成合作，获得搜狐包括《法医秦明》《匆匆那年》等在内的全部自制影视作品二次创作相关授权，抖音平台的用户可以对这些作品进行二次创作，双方也将在作品推广上展开更进一步的合作。并且在此前，快手已开放放映厅频道，用户可以在快手平台观看乐视、风行的影视剧。

长短视频的版权合作，一方面能够帮助短视频平台降低侵权风险，同时满足用户对二创作品的需求；另一方面对于长视频平台而言，能够在获取合作版权费的同时收获短视频平台带来的流量和变现价值。整体来看，双方各取所需，共同探索和开发版权内容的最大价值，有望在新的模式下推动有序竞争，实现共赢。

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编辑导语：随着互联网经济飞速发展，世界也在发生着巨大变化，如今，我们可以说已经进入了一个由移动互联网连接起来的新社会。本文作者从互联网产品与人性的角度，分享了自己的一些思考，一起来看一下吧。 从第一封“电子邮件”开始，50年间，互联网从发达国家的军事需求，转化

编辑导语：随着互联网经济飞速发展，世界也在发生着巨大变化，如今，我们可以说已经进入了一个由移动互联网连接起来的新社会。本文作者从互联网产品与人性的角度，分享了自己的一些思考，一起来看一下吧。

从第一封“电子邮件”开始，50年间，互联网从发达国家的军事需求，转化为全人类的文明驱动工具。在此过程中，世界也发生了巨大的变化。

互联网经济飞速发展，内容产业飞速发展，互联网载体变革，移动互联网兴起，世界一天比一天变得令人兴奋：随时随地可以获取的互联网信息和服务让个体决策更加容易；丰富的影音和娱乐应用让快乐更容易获取；O2O让人们可以享受信息与生活的紧密联系，商品与服务信息可以快速预览挑选，在一些地区，发达完善的配套体系让电子商务更加快速便捷。每周，你都能从应用商店找到新的App或游戏，每隔半个月，你喜爱的App总有一款会提示你更新，带来新的功能或优化的体验……

与此同时，芯片技术、显示技术、电池技术的瓶颈仍未突破，使得可穿戴VR远未达到市场化要求，也就意味着“手机”这一信息工具在较长时间内仍旧是互联网产品交互的主要载体（截止2019年底，移动互联网用户数就已占到了我国网民总数的99.1%）。那么，包括基础体验、用户习惯和产品形态在内的属性就很难实现大的突破。可以说，我们进入了一个由移动互联网连接起来的新社会，并且将持续一个很长时间的平台期。

从操盘者到消费者，许多竞争格局的演化方向在秩序中透露着无奈。跑马圈地接近尾声，深层竞争开始消耗越来越多的社会资产，互联网带给世界的变化，新奇之余，也渐渐失去了革新技术所特有的新鲜力量，许多互联网产品开始传递出越来越多人性的味道。

而这与我们之前的时代记忆或许并无不同,理解这些变与不变，开始成为了我的兴趣。在探索这一对立格局的过程中，也得到了一点点启示。

01 互联网产品，从工具到温床 人类依靠工具繁衍发展直至繁荣，可以说，人类的发展史就是工具的发展史。从树枝、石块到航天器，我们在用工具与世界对话，获得物质和精神上的反馈来提升我们生命存活的质量。尝到甜头的智人祖先开始继续深入地改造工具、探索世界，形成了一个循环。这种反馈激励机制，让生产生活效率大大提高，学习思考能力也得到了进化。我们利用工具，最终改变了世界。

生产工具在变化，借助工具和改良工具的意识不变。信息工具作为一种现代社会快速演绎的工具类型，越发受到重视。从计算器到互联网，信息工具演化的关键是与人脑交互的频率。频率的提高，催生了某种在群体低脑力活动的时代不易被察觉的某种反馈倾向，使信息工具的演化获得了新的推动向量，这一向量将坚定地将我们推向由信息服务包裹的温床。

02 产品演化与心理需求 如今，虽然信息工具的精细化程度越来越高，从搜索引擎到微信、抖音、地图导航、炒股软件，信息工具每天都被我们使用。信息发展使现代人类对信息工具的接受程度变得越来越高的同时，信息量跃迁所带来的信息过载也使人们对信息变得疲累，利用程度变低。这对于信息产业来说，意味着获客成本变高，马太效应明显，创新难度增加。

造成这些现象的原因在哪里？从近几年的产品演化中很容易观察到以下几点：

1. 快乐驱动的主流信息形态演化 大脑为快乐而工作，且喜欢“偷懒”，无法长时间集中注意力。对于信息载体，哪种更容易获得快乐，它就本能地喜欢哪一种。短视频的成功，很大程度上因为它们碎片化的视频承载方式更容易快速取悦大脑从而上瘾，在市场竞争的催化下，碎片化信息获取方式成为主流。

显然，碎片化、较短理解时间的信息更容易给人们带来刺激，也更容易使人暂时满足，甚至持续不断地自我欺骗，以获取更多的快乐。如何在产品中允许用户为内容呈现做更多规划，是合理与大脑的“自我放纵”抗衡的关键。

2. 大脑的信息加工能力正在被挑战 当我们试图获取信息时，我们就是在考验大脑接纳信息、理解信息、利用信息的综合能力。通常，我们认为大脑的信息加工能力是指利用原有认知，结合新的信息，产生新认知的能力。而衡量这一能力的指标，主要包括利用效率，利用程度，利用产出。

利用效率是指处理一段信息所需的时间长短，其往往与信息的结构化程度成正比，与信息背景的熟悉程度、信息含量的多少成反比。

利用产出，主要包括四个方面：理性满足（完成决策、计算、逻辑思考等）、感性满足（情绪调节、情感释放等）、信息甄别（形成对信息源好坏的判断，是能否形成路径依赖的基础）、新认知再利用（更新认知、改变想法、二次传播欲望等）。

在信息化程度高的社会，我们处理新知识、建立新认知、输出新认知的时间被压缩得越来越短，这让我们感觉世界跑得越来越快，甚至被压得喘不过气来。

信息爆炸占据了人类主动思考的时间，因为新的反馈源源不断，让人们时刻疲劳，失去主动性。用户从主动使用产品解决显性需求（80%），逐渐接受互联网服务商为其挖掘的隐性需求（20%），习惯接受，习惯享受。

3. 商业产品的社会价值决定其生命周期 佛洛依德认为，人拥有超我、本我、自我三种心理状态，本我是指无尽的欲望，超我是无限高尚的道德，而自我，则是人本身的状态，介乎两者之间。

商业组织对产品需求的决策处理，多数是在盈利动机的驱使下，优先满足用户的本我需求。无形中，这将和产品本身必将承载的社会价值之间形成对抗。例如搜索引擎如何在保证盈利的前提下，维护搜索结果准确客观，同时降低不良信息的曝光率。

在传统消费品市场中，研发迭代较慢、反馈周期长、对用户本我需求的重视程度和满足能力相对较低，但互联网市场，充分的竞争催化了更多持续追逐用户喜好或杜撰用户喜好的现象，产品也最终会失去捍卫用户超我约束的能力。

我们可以将用户心理需求和企业盈利动机结合，形成一个简单的心理需求向量曲线来理解商业产品的社会价值偏差

在盈利动机的驱使下，商业产品都将在人性的驱使下，达到该产品的社会价值极限。部分产品为创新产品所替代，从而走向该产品生命周期的终结，这无可避免。而在需求判断中，过分重视本我需求的权重将加快商业产品偏离社会价值的速度。

03 信息奇点临近，价值互联网自混沌中孕育 从结绳记事开始，人们开始利用外物（除人类自身的记忆、动作、声音等之外）来记录、传递、读取信息。信息的传递和积累推动了人类的繁荣。

信息工具的演化，经历了信息存储载体（草木、石刻、纸张、硅基芯片）、信息传输媒介（口耳相传、书籍图像、光盘硬盘、大数据）、内容表述系统（语言文字体系、影音体系、逻辑体系）等各个方面的漫长演化，随着信息内容的演化一起阐释着人类瑰丽的文明史。

人们使用信息工具的目的，也随着他们改造世界、发展社会的程度而变化。随着生产力提高，生产资料和市场的不断升维（农业、工业、金融、信息产业），信息工具也逐渐从纸笔、书籍到电脑，再到手机不断迭代。

而相比于工业革命时期，信息革命所带来的流通信息量增长是空前的，且信息的存储和流动都更加有序。这种信息爆炸满足且更加激发了全社会各阶层对信息获取的需求，推动着普惠信息工具的改造升级。久而久之，人们甚至从“利用信息”变为“被信息利用”，且似乎越来越享受这一变化。

我们一直在改进信息工具，代表产品从粗放到精细，但获得的反馈却越来越超出预期，似乎渐渐迷失，在一代代的信息产品改革中慢慢变更了迭代方向。我们对信息工具的期望从满足行为决策需求到满足社交需求，再到满足精神快乐，不断地变化着。而经济诉求和互联网化大大加快了这一进程，快到令所有人都应接不暇。

有趣的是，身在时代的洪流之中，我们往往无法阻止需求的增长，甚至准确判断这趋势的走向。最近几年， 我们开始把这种社会选择带来的伟大合力造成的无能为力叫做“奇点临近” 。

当追求快乐的过程更多地变成压力（更多的信息曝光、愈发高企的信息甄别成本、满足快乐的阈值也越来越高）；当探索用户的努力达到主流技术的极限（各细分用户画像的标签趋近同质，代表互联网心智教育在同阶层达到相对平均）；当产品的社会价值停止增长（自然流量红利见顶，意味着没有人自发地出于个人需要而使用产品、同业内卷加剧、同赛道创新压力增加，意味着需求潜力枯竭），我们必然会走到某种体验的终点。

物理上，一个宇宙或走到尽头时，无穷大的质量在无穷小的空间中挤压爆炸，产生新的宇宙；在浩渺一隅之地，人类的文明之路上，冥冥中也一次又一次地复制着客观世界的终极规律——自我颠覆。

WEB3.0、元宇宙、价值互联网……这些是被我们模糊定义的未来方向，承载希望，也无疑充满混沌：金融属性的先发影响、去中心化的管理挑战、虚拟现实体验的完善……但它们无疑承载了更多的社会期望（更丰富的感官拟真体验、更安全的数据存储、更公平的价值交换），也将重塑一个时代定义快乐的标准，激发新的市场竞争格局。

引用《三体》中的一句话作为结尾：黑暗是生命之母。对人性保持谦卑，对未来谨慎乐观。

 

作者：Zane，8年经验产品旅人。关注互联网产品设计、人性导向方法论、产品团队建设。主要从业经历：音乐、娱乐、社交方向。个人微信：ilovefreeness

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编辑导语：虚拟带货主播越来越多，成为了新的直播增量市场。本文从虚拟主播的技术驱动方式入手，分析了各形式虚拟主播的发展现状，以及入局成本和其他应用场景，一起来看看吧！ 凌晨3点，没有打烊的不仅有24小时便利店，还有数以百计的24小时虚拟主播直播间。有用户开始感慨

编辑导语：虚拟带货主播越来越多，成为了新的直播增量市场。本文从虚拟主播的技术驱动方式入手，分析了各形式虚拟主播的发展现状，以及入局成本和其他应用场景，一起来看看吧！

凌晨3点，没有打烊的不仅有24小时便利店，还有数以百计的24小时虚拟主播直播间。有用户开始感慨直播届的内卷程度，“李佳琦的对手已经变成了非人类？”

实际上，早在2020年五一期间，就有虚拟偶像在直播间里带货了，彼时虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播，关注度颇高，一度登上微博热搜。

两年过去，虚拟带货主播已经“跑进”各大平台直播间。

2021年11月，快手虚拟主播“关小芳”亮相快手小店直播间。

2022年2月，京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、科颜氏等超20个美妆大牌直播间。

2022年4月，淘宝公布2022年直播营销三大方向，其中虚拟主播和3D场景成为直播增量市场。

在直播电商强监管和元宇宙热潮的双重背景下，虚拟带货主播成为MCN机构和各大直播电商平台重推的新增量，仿佛这是2022年直播电商界的新趋势，不可错过。

但虚拟带货主播的技术成本较高、没有公认的定价标准；不同技术手段下的虚拟主播价格天壤之别；大部分虚拟主播没有互动，需要真人主播辅助；转化率尚不及真人主播。种种局限，让需要掏出真金白银的商家有所顾虑。

虚拟人带货，到底需要哪几种技术手段？想入场，要花多少成本？各方都在助推虚拟带货主播，品牌和商家又该如何选择？虚拟带货主播到底是噱头还是趋势？本文将试图解答这些问题。

一、虚拟主播带货，有人买单吗？ 目前，虚拟带货主播从技术驱动方式上可以分成两种，一种是AI技术驱动的虚拟主播，另外一种是真人驱动类的虚拟主播。

由AI技术驱动的虚拟带货主播，共有两种呈现方式，纯AI虚拟主播、“真人+虚拟人”的组合主播；而真人驱动类的虚拟主播，由“虚拟形象”和幕后的“中之人”组成，也算是市面上主流的虚拟直播方式之一。

第一类纯AI虚拟主播，“不知疲倦”，能做到24小时循环直播，或者在真人主播下播后，代替他们继续直播。

一过凌晨12点，虚拟主播们一般就要出来营业了。近日，开菠萝财经注意到卡姿兰、美即、屈臣氏等美妆类品牌，森马、VANS等鞋服品牌，轩妈蛋黄酥等食品品牌，Switch等3C电子品牌，还有多个家纺品牌，都有虚拟主播正在直播卖货。

虚拟主播直播间

虚拟内容技术服务提供商世优科技创始人&CEO纪智辉表示，AI虚拟主播的优势在于使用成本很低，并能通过AI解放人力，但主播的动作和话术，基本上都是通过AI技术和实时动画技术预设好的模板。因为AI虚拟主播也缺少与人实时互动的训练， 对于消费者的提问和诉求，一般只能回答直播系统预设过的问题。

但未来，纪智辉表示，通过AI技术的突破，实时性互动的问题会逐步被解决。AI类虚拟主播未来的应用场景肯定非常广泛，现在已经有了一定的应用场景。

虚拟主播为何无法及时回答用户的问题？

险峰长青投资经理李云帆曾调研过虚拟人市场，他对开菠萝财经分析，可能的原因有三：

品牌商没有设置完整的回答库，导致触发的关键词不够多，用户的提问被忽略； 虚拟主播被普遍设置为逐一讲解商品，只在间隙时间才会与观众互动，而机器并不一定会返去看之前的弹幕，造成部分信息丢失； 虚拟主播会选择共性问题进行回答，让尽量多的听众在最短时间内受益。 这类直播间因为其他时间段主要是真人主播带货，AI主播带来的真实转化率和GMV成绩不好测量，但多位受访者指出，其互动性和观看量数据普遍比较一般。

由于上述直播间的AI主播，尚未具备自主交互能力， 第二类直播间都会为为虚拟人匹配真人助播，选择以“真人+虚拟人”的组合模式直播 。比如，MCN机构大禹网络旗下的虚拟IP“一禅小和尚”，从今年5月起开始直播带货；成长于抖音平台的美食知识类账号“我是不白吃”，早在2020年3月就开始直播带货。

“一禅小和尚“账号正在直播

直播电商公司遥望网络，在4月17日发布了“虚拟主播”周小瑜，介绍说是旗下主播瑜大公子的“孪生主播”，用到的是基于深度学习的AI人脸合成技术。遥望方面称，这一技术相对传统的CG制作虚拟人，成本会低很多。

瑜大公子（左）与“孪生主播”周小瑜（右）

“这类虚拟主播在前期已经积累了一定的IP认知度和粉丝粘性，自带流量，有真人主播介绍产品，它们作为吉祥物和助手出现，整体带货效果低于头部真人主播，但优于AI主播。”易观分析零售行业高级分析师陈涛称。

有数据显示，近三个月来，“我是不白吃”在抖音直播37场，累计销售额达1088.99万元。作为粉丝数2254.6万的账号，带货数据低于抖音同粉丝量级的其他美食账号。

第三类则是真人驱动类虚拟主播，由“虚拟形象”和幕后的“中之人”组成  。这意味着虚拟主播幕后要有真人穿戴动捕设备，进行配音和表演，达到实时互动的效果。

3D虚拟数字人用到的技术模块

纪智辉介绍，真人驱动类虚拟主播有一定的技术门槛和成本，其中包括三维建模技术、骨骼绑定、实时渲染技术，以及动捕演员和专门的直播设备。但是真人驱动类虚拟主播的互动性和真人主播差不多。未来，随着真人驱动类虚拟人的形象打造越来越逼真化，互动能力和真人基本无异，成本也会越来越低。

虚拟人的带货效果如何？根据头豹研究院的研报，在日常流量的情景下，虚拟人在直播间应用后的前三天，销售额能达到真人直播的150%-200%，但是3天后的销售额则迅速回落并稳定在真人直播间的10%-30%。

二、谁在助推虚拟带货主播？ 目前虚拟人在电商直播领域的应用尚不成熟，但不妨碍，电商平台、MCN机构跑步进场。推动它们加码的是，2021年的直播电商大变局和“元宇宙热潮”。

去年，直播电商行业进入洗牌期，年底，多位头部带货主播偷漏税被查事件给行业再浇冷水。于是，各大直播电商平台开始另寻风口，力推品牌店播，但粉丝粘性不佳，同时，主播稳定性的问题依然存在，比如许多店铺提到，“自己的主播频繁被挖”。

而适时出现的“虚拟主播”，被认为能解决人的问题，成为直播电商行业的新风口  。去年11月“柳夜熙”爆火，行业有声音认为，虚拟人卖货的时代马上就要来了，虚拟带货主播迎来了注意力的红利期。

“谁跑得快，那谁就先抢到红利”，陈涛称，技术变革成功以后，可能还会激发新的需求，电商平台和MCN机构势必会提前布局。

商家，同样也是助推虚拟主播的力量之一。这个群体做虚拟带货主播的动力又是什么呢？

最直接的因素是，成本。陈涛表示，和真人主播对比，24小时开播的AI虚拟主播，边际效应逐渐递增，成本逐渐减少。“尽管它的转化效果，可能不如真人主播明显，但性价比整体更高，这或许是过去一年间大量虚拟人密集出现在直播间的原因。”

性价比之外，商家还希望借此吃到平台红利和新一轮流量红利。

“平台方面对商家的直播时长有考核，一般来说，直播时长越长，平台的流量倾斜也会越多，虚拟主播可以真正做到24小时‘日不落直播’”，李云帆表示。

他举例，很多人有凌晨睡不着，想购物的经历，但商家在这一时间段真人开播，性价比低，如果未来用虚拟人填补，既可以增加了这些时间段的转化，改善和补充ROI。

同时， 商家也需要新颖且成本相对低的直播内容，来抓取更多Z世代用户的关注 。虚拟人行业的技术服务商杨明认为，二次元形象在很多Z世代心中根深蒂固，他们更愿意关注和接受虚拟主播。

品牌整合营销公司“时趣”的营销创新业务负责人苏浩也有相同观点，“经过一两年的技术发展和实践，品牌和商家发现，虚拟主播抓住的受众跟粉丝，能带来与真人艺人或头部主播不一样的引流效果。尤其是客户群体多为年轻人的快消品赛道，虚拟主播已经发挥出价值。”

但不可否认的是， 目前虚拟人技术与应用场景的结合依然存在局限，尤其是与真实物品的交互 。平台、MCN、商家要想分到蛋糕，必须要持续投入。

遥望方面表示，虚拟主播不能做跟脸部相关的一些互动，像涂口红、涂护肤品等，但通过在执行机器学习的过程中补充各类提效算法，公司目前的技术应用已可达到与实物的交互。

为了达到更好的直播效果和用户体验，商家也需要不断进行调试，“打磨回复话术，完善与用户互动的功能等；还需要像培训真人主播一样，用技术训练虚拟主播；优化直播场景，用完整的虚拟电商生态让用户逐渐适应3D化。”李云帆称。

总的来说，虚拟主播是行业里的趋势之一，越来越多的直播间都在配备虚拟主播，只是虚拟主播担任的角色和功能不同。李云帆称，“有些品类从性价比出发，只需要最基础的主播功能就够了，有的品类则非常在意顾客的互动体验感，例如美妆商家，需要高度智能化的主播。”

在他看来，虚拟主播还处于很早期的阶段，加上它的特性，短时间内不会出现一家独大的情况。

三、入场虚拟主播，要花多少钱？ 24小时在线直播的虚拟带货主播，成了各方眼中的香饽饽，那么入局虚拟主播，到底要花多少成本？

纪智辉算了一笔账：软件工具类的AI虚拟主播，成本可以很便宜，在系统里自选开播形象，便可以进行模板化的虚拟直播，一个月花费几百到上千元；实时驱动的虚拟主播价格昂贵，从虚拟人的3D建模、骨骼绑定、到直播时的实时渲染和语音生成，光是三维虚拟形象技术费用就要几万到几十万。

除了技术成本，还有团队和设备成本。某虚拟主播团队负责人曾表示，单动作捕捉这个技术环节，至少要配置4个人，而同等带货水平的真人主播，标配也就3人，“每套直播技术设备，均花费大几十万”。

从去年9月开始，多位虚拟内容技术服务商都感觉到，柳夜熙点燃了业内对虚拟人的热情，订单变多。那段时间， 有的公司每天会新增四五个需求，多的时候能有十多个新需求。

行业的火热，吸引了众多虚拟人技术创业公司，大量集中在虚拟数字形象、实时在线互动技术等虚拟人相关的上下游产业链。杨明透露，技术领域的“水”深，没有公认的定价标准，加上商家要求的不同，使得虚拟直播的技术提供方，每家报价差异很大。另外，中间商的加入，让商家的采购价格，变得更不透明了。

陈涛分析， 行业正处于发展初期，等到客户更了解自己的需要、行业有了标准化的产品以后，会慢慢变好 。而标准化的产品，不仅能直接推动虚拟人的价格透明化，还可以降低企业的成本。

杨明所在的公司，就推出了一套比较标准的解决方案。他介绍，公司把市场价动辄六七十万的直播技术架构，以20万左右的价格批量卖给MCN机构。“虚拟人的版权归属于商家，直播系统可以按季度租，也可以购买。”

据纪智辉介绍，世优科技已将原来To大B的计算能力和硬件资源“降级”为标准产品，放到云端共享，变成了3D数字虚拟内容直播服务Saas化系统，用来服务更多小B商家甚至是C端客户，让他们可以更便捷地打造虚拟直播空间。

京东手机1.18虚拟直播 图源 / 世优科技

但专业的虚拟人制作公司，虽然有技术，不一定有内容策划能力，也不一定理解直播的玩法和节奏。纪智辉觉得， 目前行业中真正缺的是内容运营商 。“大部分商家是第一次做虚拟直播，并没有经验，技术提供方离市场和用户也有一段距离，这就需要内容运营方和商家一起去打磨流程。”

“目前虚拟主播还处在尝试期，没有看到带货效果特别好，且可以大规模复制的案例。”多位受访者均表示。

四、虚拟人的天地，在直播间以外 只把虚拟人放到直播间去带货，“格局有点小了”，有从业者说道。

虚拟人，有哪些应用场景？

“做出一个虚拟人IP，直播间带货只是落地场景之一，而且是早期，比较明智的选择。一旦虚拟人被打造成IP形象，绝对不仅仅用于带货，更能够为品牌服务。当然，沉淀为品牌资产的前提是，要持续进行内容输出，长期运维。”苏浩称。

纪智辉也认为，虚拟主播可以作为品牌的固定资产，在未来一直使用，沉淀价值是无限的。未来虚拟形象的使用可能像每个企业都配备官网、直播间一样普遍，成为不可或缺的对外宣传窗口。在服务企业的过程中，他发现虚拟人的应用场景已经越来越广泛。

结合多位受访者的观点，目前市面上探索出了三大场景。

首先是品牌代言 。通过虚拟人与消费者沟通，创造情绪价值。这是目前消费者感知度最高的场景，目前已经出现了AYAYI、翎LING、花西子的同名品牌虚拟形象等IP，涉及直播带货、品牌代言、综艺节目等商业领域。

AYAYI和翎LING的小红书账号

随着技术的进步，品牌在打造企业形象时，也进行了多次迭代。苏浩总结，Web1.0时代，品牌做的是静态网页官网，方便用户在互联网上搜索到自己；Web2.0时代，品牌开始做社交媒体实现用户交互，“双微一抖一快”成标配，企业品牌进一步人格化和情感化，达到与消费者共情的目的。

Web3.0时代的营销，虚拟人将成为品牌链接消费者，走进未来虚拟场景的“引路人”，以及品牌对外营销延伸的标志性符号，通过新的技术形式，产出互动性更强的内容。

其次， 虚拟人可以对产品进行更生动地展示，常见的有虚拟发布会、虚拟品牌活动等。

苏浩举例，现在部分汽车品牌，会在上线一款新车型时，做一个1:1的数字孪生建模，并建立素材库。“未来厂商拍摄汽车的TVC （电视广告片） 时，已经不需要真车，只需要在虚拟的场景里用虚拟素材拍摄，还能够突破很多实体素材所达不到的限制。”

今年3月，元宇宙游戏平台Decentraland还举办了全球首届元宇宙时装周，60多家时尚品牌贡献了500多个造型，也是一个很好的例子。

第三大场景是， 虚拟人为用户提供虚拟空间中的服务，常见的有虚拟企业展厅、虚拟营业厅等。

杨明曾带领团队为一家公司搭建了线上虚拟空间，并创造出了虚拟员工的角色，这个角色能引领用户看公司的产品和发展历史等。之后，用户或许还能在虚拟营业厅里进行缴费和社交等。

不得不说，当下的虚拟主播还受到诸多限制，是因为目前还处在智能手机时代向元宇宙时代的过渡期。苏浩称，等到元宇宙时代到来，“人货场”在虚拟空间重构，虚拟主播就能冲破壁垒，发挥更大价值。

而在元宇宙时代到来之前，从业者还需要在技术突破、成本降低和打好基建方面共同努力。创世伙伴CCV合伙人聂冬辰曾表示，目前公司的投资框架中看好两类虚拟人公司：

一类是技术在行业内领先的公司，并且具备持续构建竞争壁垒的能力，能够持续领先市场或同类竞争对手；另一类是在巨头林立下，能够形成数字人平台或元宇宙平台，这类企业有更高的价值，考验的是该公司对互联网生意的构建和把控能力。

总的来看，虚拟人不但是直播电商的风口，还被从业者认为是元宇宙时代的“探路者”。多位受访者都建议， 相对成熟的平台、机构和品牌已经提前布局，而且是把虚拟人当作一项数字资产去投入和运营，而非直播间的“带货工具人” 。摩拳擦掌的中小商家还是要量力而行，最好是等到技术门槛降低后入场，性价比更高。

 

作者：苏琦；编辑：金玙璠；公众号：开菠萝财经

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题图来自Pixabay，基于CC0协议。

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编辑导语：前有Asoul女团成员—嘉然、会捉妖的美妆达人—柳夜熙等虚拟形象相继出圈，现有某二次元的虚拟形象在B站首播营收达111万元。虚拟形象的发展趋于正向，但与此同时，挑战与难点也逐渐显露出来。一起来看看吧！ 首场直播涨粉50w，超2万人发送弹幕，一个半小时

编辑导语：前有Asoul女团成员—嘉然、会捉妖的美妆达人—柳夜熙等虚拟形象相继出圈，现有某二次元的虚拟形象在B站首播营收达111万元。虚拟形象的发展趋于正向，但与此同时，挑战与难点也逐渐显露出来。一起来看看吧！

首场直播涨粉50w，超2万人发送弹幕，一个半小时直播收入破百万，这样令人惊讶的数据居然出现在了一个二次元的虚拟形象身上。

Vox Akuma是组合”Luxiem”中的一员，5月6日晚，他在B站进行了国内首次直播，在当晚登上了实时热门的首位。据中国新闻网报道，在这场1.7小时的直播中，付费人数接近4万人次，单场直播营收达到111万元。

这已经不是虚拟形象第一次获得关注与认可了，近年来，虚拟形象开始逐渐突破了二次元的壁垒，频频出现在主流媒体上，受到了Z世代的热烈追捧。

偶像出道、出演短视频、直播带货、商业代言……在粉丝经济的发展与数字科技的推动下，虚拟技术逐渐完善，各具特色的虚拟形象让人眼花缭乱，并逐渐渗透到了内容市场的各个领域之中。

但与此同时，随着热度而来的还有许多行业从业者的质疑以及对其未来发展的不确定性的担忧。

一、虚拟形象的主流表现形式 目前已经出现的虚拟形象，主要是在虚拟偶像与短视频领域进行深耕。 其中，最早出现的类型是虚拟偶像。

虚拟偶像诞生于日本，时间要追溯到1984年，脱胎于《超时空要塞》，世界上的第一个虚拟偶像林明美正式出现在了大家的眼前，受到了一部分用户的关注。

随后，虚拟偶像的发展进程大大加快，在2004年正式进入了所谓的“虚拟歌姬”时代，也是在这个时间点，开始出现了现象级的虚拟偶像。

日本的“初音未来”、中国的“洛天依”……一些成功出圈的虚拟偶像开始活跃于主流媒体，甚至登上了春晚的舞台，传播力与影响力毫不逊色于真人明星。虚拟偶像文化开始全面爆发。

图片来源于B站

近两年，元宇宙概念与技术逐渐被行业接受并不断发展，虚拟偶像产业逐步从“歌姬模式”的2.0时代，过渡到了更加重视舞台与养成的“偶像模式”3.0时代，一个类型更丰富，偶像打造模式更加多元化的虚拟偶像时代正式形成。

在当下，出现了很多多元化的虚拟偶像团体，他们越来越像现实中的“人”，也更加注重与粉丝间的联系。

2020年11月，字节跳动与乐华娱乐共同打造的虚拟偶像女团Asoul正式出道。

在她们出道之前，大部分的虚拟偶像还是停留在依靠脸部捕捉以及才艺表演来吸引观众的阶段，而Asoul则是在此基础上扩大了表演的场景与空间，在用户与虚拟偶像之间形成了更多的情感触点。

在这个虚拟偶像团体中，每个人都有自身的经历与故事，也都有鲜明的个人性格，她们就像一个真实的偶像团体，有个人的舞台cut、有专属的粉丝群、有粉丝专用的APP……她们优质的内容与粉丝的二次创作，在当时共同构建了虚拟偶像团体独特的内容价值。

以内容为发展基础，以粉丝经济为商业化的依托。这也是虚拟偶像3.0时代最突出的特征。

图片来源于B站

除了虚拟偶像外，短视频中的虚拟形象也是最受用户关注的，他们往往会出现在一个精致的虚拟场景中，构建一个炫酷的内容宇宙，通过技术发掘了短视频内容新的呈现方式。

最具代表性的就是会捉妖的美妆达人“柳夜熙”，她的一条视频就容纳了悬疑、剧情、美妆及后期特效等多种热门的内容分类，首秀视频就涨粉百万。

一时间，各种围绕柳夜熙的仿妆、cosplay等二次创作内容在平台爆发，她也一度成为了当时最具话题度的虚拟形象。

图为柳夜熙抖音截图

传统的剧情类短视频，往往会保持一个故事观不断进行更新，然而柳夜熙却是另外一套玩法，她并不是稳定地进行内容更新，也不会一直呆在自己的宇宙里，而是以自己的“母宇宙”为依托，出现在别人的故事当中。

比如今年4月，柳夜熙就在抖音与莫言进行了梦幻联动，以直播的方式出现在了莫言的文学世界当中，为我们带来了一场虚拟科技与奇妙故事的碰撞。

不稳定的视频更新意味着流量不会一直保持一个增长维度，账号很快会被用户遗忘。这样大胆的方式是要有优质内容进行支撑的，同时要保证同类账号的后来者不会将自己取代。

针对这个问题，柳夜熙的创始人、创壹科技CEO梁子康在接受采访时曾经表示：“虽然市场竞争激烈，但并不怕别人砸钱来做柳夜熙的替代品。因为如果你想短时间做起来，根本不可能。”

的确，一个几分钟的短片虽说不长，但其背后是大量的科技投入与技术壁垒。

柳夜熙的人物创作周期虽然并不长，但前期技术以及创作模型进行了大量的投入，有很多想象不到的技术难点。

除了以上两大主流的虚拟形象之外，还有一些依托于品牌和直播的数字化形象，比如肯德基推出的KI上校、花西子推出的同名虚拟形象、屈臣氏的虚拟代言人屈晨曦等等。他们往往由品牌主导，营销与广告的属性也会更强。

二、粉丝经济是商业化核心 虚拟形象究竟有什么样的魔力和商业价值，能够吸引各方平台与品牌入局？

从虚拟形象市场的规模和其背后Z世代的消费购买力来看，今天的虚拟形象已经跳出了小众文化的范畴，商业价值有着极大的开发空间。

根据相关公开数据显示，Z世代在当下的中国已经接近2.5亿人，超过64%的Z世代用户，都是二次元用户，并且具有非常强劲的购买力和消费的潜力，其中近70%用户是了解虚拟形象，并关注其发展和最新动向的，虚拟形象依托于年轻化的粉丝经济搭建商业空间是其长效发展的基础。

粉丝经济是一种建立在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，在粉丝经济思维模式的指导下，商家借助偶像的魅力，吸引粉丝的关注，为粉丝提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。

图为洛天依演出现场

虚拟偶像在这方面就有着自己得天独厚的优势。粉丝经济的盛行使得各大品牌主被拥有正能量的特质标签及背后庞大Z世代受众的虚拟形象所吸引。各大品牌商纷纷通过虚拟形象为品牌注入未来感和科技感，吸引不同圈层的品牌新粉丝。

冬奥期间，乳制品品牌植选联合京剧裘派嫡系传人裘继戎与人气虚拟偶像翎共同推出了《冬奥紫禁之巅》影片，在真实与虚拟的碰撞下，呈现了一场古风诗意与现代竞技的深入对话，传达了品牌年轻、健康的理念。

影片上线后，不仅关注冬奥的用户注意到了植选品牌，古风、二次元领域内的用户也表达了对影片和品牌的喜爱，借势虚拟形象，让品牌的跨圈层传播成为了一件自然无痕的事。

图片来源于微博

除了品牌借势外，依托于自身的粉丝群体，很多虚拟形象开通了自己的直播间，无论是单纯的互动还是带货，都取得了不错的收益。

2020年，“洛天依”就作为另类带货主播走进了直播间，单场直播就有近200万人进行实时互动与下单。

直播的即时反馈与强烈的“在场感”，会使虚拟形象在进入直播间的过程中以更加人格化、交互化的方式进行视觉呈现，从而刺激观众的感官与表达欲望，进而引发购买行为。

不同于上述的借势与代言等较为长线的营销途径，虚拟形象的直播能够最大限度缩小变现路径，使观众在与虚拟形象的互动中升级情感体验，在愉快的观看中形成消费共同体。

图为部分虚拟形象直播截图

无论是品牌借势营销，还是虚拟形象自身的直播带货与内容变现，核心本质都是围绕粉丝经济进行的。

因此，在发展初期积累起牢固的粉丝群体，并与他们产生牢不可分的情感链接，对于虚拟形象和其背后的制作团队而言，都是首要任务。

三、“真未来”还是“割韭菜”？ 通过对主流虚拟形象的剖析，能够发现，虚拟形象的发展虽然趋于正向，但在发展的过程中，挑战与难点也逐渐显露出来。

首先，是如何打破技术壁垒。 如今的虚拟形象还是依托于动作捕捉、人像模拟等技术，依然没有办法给予虚拟形象情感的感知能力与共情能力，用户还没有摆脱虚拟形象是“假”的固有印象，这就对科学技术的发展提出了更大的挑战。

也正是受到科技的桎梏，虚拟形象与现实中的人往往是强绑定的。虚拟形象的举手投足与言谈举止要依托于人像捕捉与配音来完成，这就要求其背后的人不能轻易做出改变，毕竟每个人的形象气质是不同的，想要保证虚拟形象言行一致，是一件不容易的事情。

一旦虚拟形象背后的人发生了改变，粉丝往往会有一种被欺骗的感觉。比如日本虚拟偶像“绊爱”，其背后的公司希望将虚拟形象进行“分身”化的运营，先后让四个人扮演“绊爱”的形象，引起了粉丝的强烈不满，大家纷纷脱粉回踩，导致了粉丝的大面积流失。

图为动作捕捉示意图

其次，如今的虚拟形象整体的风格与个性是比较相似的，大部分是围绕古风、颜值、赛博朋克等关键词进行塑造。

虽然这些类型能够吸引当下年轻用户的眼球，但会让整个虚拟形象的市场逐渐趋同。

B站曾经集中推出了祖娅纳惜、多多poi、墨茶Official、神楽七奈Official等一系列虚拟形象主播，也都取得了不错的成绩。

然而，用户慢慢发现，这些虚拟主播都是以二次元的可爱形象出现，她们之间没有明确的性格差异，直播内容也很像，在审美疲劳之后，她们的热度出现了下滑。

与内容市场一样，虚拟形象市场也需要多元开放，洞察年轻人的喜好，从一个相对细化的点切入进行运营，打造自身的差异化，能够帮助虚拟形象突出重围，未来的行业环境也会更加丰富多彩。

无论聚焦国风领域的虚拟人翎，还是在时尚领域有着独特见解的社媒弄潮儿Lmma，最早都是在单一领域深耕，慢慢向其他领域辐射的。这样的模式在未来仍有很大的参考价值，无论是对于虚拟形象自身还是品牌而言，都更容易定制针对性的内容，提高变现的效率。

最后，也是最核心的问题，目前虚拟形象的商业化模式相对单一。

正如前文所说，无论是虚拟偶像还是短视频中的虚拟人，都是围绕粉丝经济进行商业变现，新的变现方式有待开发。

“初音未来”作为目前商业价值最高的虚拟形象之一，她的商业化方式是值得参考的。无论是代言、视频内容创作等基础形式，还是IP联名、线下演唱会等具有话题度的变现模式，都获得了粉丝群体的正向反馈。

伴随消费产业的结构化升级，虚拟形象背后的创造者将不再满足于单纯虚拟情景中的变现逻辑，而是要以新的视角主动寻求品牌合作，将虚拟形象自身已有的人气和品牌文化相互叠加，与传统的真人营销相比，这个叠加的过程会更加稳定。

真人的代言与营销会面临着一定程度的“人设”崩塌的风险，而虚拟形象较为稳定的形象建构以及自身所携带的年轻用户群体，能够很好契合广告主的战略目标，并在最大限度上确保合作的稳定性，代言或将成为未来虚拟形象变现的主流模式。

四、结语 目前虚拟形象已经进入到理性发展阶段，无论其在“台前”扮演着怎样的性格，但在“台后”仍然脱离不了科技与营销的本质。

随着Z世代逐渐成为消费主力军，虚拟形象的商业价值值得期待。大浪淘沙之后，在科技与内容的共同加持下，差异化且能够持续被注入“灵魂”的虚拟形象能够走入更多的大众视野中，和品牌一起碰撞出不一样的营销火花，而那些缺乏创新、内容趋同的虚拟形象，终将被市场淘汰。

 

作者：大可；公众号：TopKlout克劳锐

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

编辑导语：社交赛道虽然竞争激烈，却屡屡有新玩家能突围成功。这篇文章通过分析国内外多个社交巨头和独角兽的成长路径，总结出了新玩家能后来居上的原因，和其与老玩家在变现方式上的差异，不妨来看看。 社交平台永远不缺新故事。 最新的“男一号”是“网瘾中年”马斯克，以44

编辑导语：社交赛道虽然竞争激烈，却屡屡有新玩家能突围成功。这篇文章通过分析国内外多个社交巨头和独角兽的成长路径，总结出了新玩家能后来居上的原因，和其与老玩家在变现方式上的差异，不妨来看看。

社交平台永远不缺新故事。

最新的“男一号”是“网瘾中年”马斯克，以440亿美元为代价正式入主Twitter之际，他已准备好了包括改进产品、降低广告依赖等一系列改革计划，试图重振这个昔日社交王者的辉煌荣光。

就在马斯克官宣收购Twitter后的五一前夕，曾被轰出Twitter的特朗普，自创的新社交平台“Truth Social（真实社交）”竟然后来居上，在AppStore社交排行榜上击败Twitter和TikTok，跃居第一。

而在国内，社交赛道同样不平静，百度上线了语音社交App“嗨圈圈”，360则模仿虚拟社交巨头Discord，推出了“N世界”等。

社交平台没有唯一最优解，赛道上永远不乏新玩家。

一方面，来者汹汹，成者寥寥。 艾瑞咨询发布的报告显示，国内应用市场上，僵尸应用占比八九成，其中，社交类应用占比35%，死亡率最高。

另一方面，新势力似乎总有突围之机，社交社区巨头对于后来者的拦截，常常以失败告终 。比如作为全球第一大社交帝国的Facebook，在与Tiktok、Snapchat、Discord等后起之秀的攻防战中，均告败北。

社交赛道为何新变局迭起？新势力如何求生突围？如何重估社交平台价值？本文复盘了国内外多个社交巨头和独角兽的成长路径，试图寻找答案。

一、社交新变局：新势力反向突围，老玩家跨界谋增 “社交赛道看起来像个黑洞，确实失败率很高，但其实这个黑洞是分叉的”，一位投资机构合伙人告诉《财经故事荟》。

而新玩家的突围之道，就是反其道为之的差异化。

比如Snapchat独创阅后即焚，大幅度降低社交压力，突破扎克伯格社交帝国的包围圈，成为年轻人最爱的社交平台。

虽然Snapchat俘获了不少年轻人的社交芳心，但依然有后来者突围，比如Discord。去年，微软一度出价120亿美元，也没能收购Discord团队。后者拒绝微软的理由有点凡尔赛——公司成长太快，收购要约太多。

Discord的后发而上，是因其切入了游戏社交这一被社交巨头轻视、但年轻受众广泛的缝隙，而后由1到N，走到游戏之外，如今已经手握1.5亿月活用户，成为社交赛道的新势力。

回头再看中国，也是如此。

微信以熟人社交独占鳌头之后，模仿微信的一众玩家，都未有起色。但与微信反向而行，主打陌生人社交的陌陌，却在缝隙之地，找到增长机会——去熟人化，鼓励用户通过设置屏蔽通讯录好友。

陌陌之后，依次又有快抖、小红书、Soul等新玩家崛起。

与陌陌定位于颜值社交不同，Soul找到了兴趣社交的新路径——为了“反颜值”，Soul甚至不支持用户上传真人头像，最终以“兴趣社交”扳倒“颜值社交”。

根据Mob研究院的报告，超过四成的Z世代偏好寻求有共同兴趣爱好的陌生人，相比之下，寻找颜值、身材对胃口的陌生人比例仅为14.8%。

其二，新玩家因为其切口较小，或者路径较新，反而更容易针对某一圈层，提供深度链接和高粘性吸引力。

Discord深谙其道，在游戏语音社交之外，拓展了一个重要功能——社区，一个让玩家们在游戏结束之后还能继续深入交流的地方，这也助力Discord破圈到游戏之外，用户在这里建立学习小组、俱乐部、艺术社区、本地社区等。

回看Soul也是如此——相比浮于表面的颜值社交，深入内心的兴趣社交，吸引用户在此表达真我、任性放飞，基于共同兴趣，组建创业、学习、宠物等一个个高粘性的兴趣小部落。

发展早期依靠差异化寻路，接下来，跨界混搭，谋求增量，成为了社交平台的共识。

比如，2016年8月，小扎实控的Facebook、Instagram、Whatsapp等平台，先后推出了Snapchat最受欢迎的功能——Stories。

面对Faecbook军团的同质化围攻，Snapchat毫无招架之力，DAU环比下滑。而其自救之路，则是学习Twitter，推出了“Discover”，吸引媒体、名人入驻，丰富专业内容生态。借此一举，Snapchat重回增长通道，用户规模轻松碾压Twitter。

回看中国，丰富业态也成为共识。 就连图文时代崛起的社交霸主微信也在积极拥抱视频化，据视灯研究院估算，微信的视频号虽在快抖之后上线，但势头凶猛，2022年DAU有望达到6亿，有望超越快手，比肩抖音。

Soul也是如此，最早其高举“兴趣社交”的旗号入场，而后搭建越来越多元的社交场景，用户可以通过灵魂匹配、语音匹配（1V1语音场景）、兴趣群组（文字交流场景）、群聊派对（多对多语音场景）、脸基尼匹配（3D头像遮脸视频场景）、广场内容、狼人杀等不同方式，无压力开启社交，融合了“兴趣社交”、“语音社交”、“游戏社交”等。

为何社交平台会走向无界化？答案在三。

首先，社交用户不再专一，游荡于不同平台。 GWI的报告显示，全球典型的社交用户，2021年月均访问7.5个社交平台。另据《福布斯》报道，阿联酋人均拥有10.5个账号，是“全球人均社交媒体账户数量最多的国家”。

用户的三心二意，加剧了社交平台的危机感，以更多元功能、更丰富场景粘住用户，成为必然。

其二，社交平台进入“元宇宙”形态，越来越多的社交关系在线上完成，需要多元场景去对接。 去年一份调研显示，八成受访大学生自称线下社恐，线上社牛，在线社交成为一种主流。

其三，社交平台账号大多允许互联互通， 比如，小红书、B站等平台都支持微信一键登录，用户倾向于把同样内容发布于不同平台，也推动了社交平台在功能上变得交叉化。

新玩家反向突围，老玩家跨界谋增，掀起了浩浩荡荡的社交新变局。

二、变现多元化：广告VS用户付费VS电商带货 拥有海量用户的社交帝国，距离金钱帝国通常仅有一步之遥。 不过，新玩家和老玩家在变现路径上，存在明显差距 ——老玩家高度依赖To B端的广告变现，新玩家则更倚重于To C的用户付费机制。

广告变现，是多数社交巨头们驾轻就熟的模式，通常也是第一大营收来源。

以Facebook为例，2022年Q1营收大盘中，广告贡献占比高达96.7%，而在2021年全年，广告营收的贡献占比更是超过了97%。无独有偶，推特、Snap等，也是靠广告撑起营收大盘。

而其母公司Meta旗下应用家族的整体广告收入，2021年对其传统业务营收的贡献率更是高达99%以上。

广告变现的模式，优点明显，容易起量，做大规模，而且毛利率较高。

但广告模式短板同样凸显： 其一，广告大盘容易受到经济周期影响，以及外部因素干扰。

根据市场研究公司Lotame的预测，2022年，苹果最新隐私政策将给Facebook带来超120亿美元损失，而Snap和推特的广告业务，也将因此分别受损5.46亿美元、3.23亿美元。

回看国内市场，在今年3月，随着网信办推动“信息算法服务新规”实施，中国社交平台的个性化广告也被带上“紧箍咒”。

第二个短板在于，广告可能会伤害用户体验。

B站的“贴片广告风波”就是一例。2014年，陈睿在微博中承诺“永不加视频贴片广告”，两年后，B站多部番剧都加上了贴片广告，引得用户怒骂B站“出尔反尔”。

正因如此，主要服务年轻人的社交新势力，都在广告变现上较为谨慎,目前主要营收多来源于C端的用户付费。

手握1.5亿月活用户的Discord，平台上没有任何广告，因为创始人担心广告会让平台变味，招致用户反对。因此，其收入来源主要依赖于平台的增值服务Discord Nitro，价格为 9.99 美元/月。

Soul也是如此，当下主要营收模式有三个：VAS增值服务、广告、Giftmoji社交电商业务。

从其披露的招股书显示，2020年，Soul的营收中，To C 端的用户增值服务，对营收大盘的贡献率高达97.4%，自2020年第三季度开始推进的广告服务贡献约为2.6%。

有内部人士解释， 目前Soul对广告变现相当克制，甚至主动放弃了不少广告变现的机会，而其广告变现的底线，就是“用户认可”，必须在“活跃用户和品牌”都满意的情况下，才会尝试广告变现，在广告主的挑选上也相对严苛，主要面向年轻潮流品牌等。

用户增值服务变现模式的长板在于，相比广告，其不会对用户造成干扰，而且不受经济周期波动影响。

这从Soul的财务数据中也可见一斑。据36氪报道，2021年Q2，Soul营收3.7亿人民币，毛利率85%，同比增长超过270%；付费用户达到175万，同比增长80%，付费率达到5.2%。

此外，其月度ARPPU高达71元人民币，同比增长52%，而在2019年，和2020年，这一数据分别为21.9元和43.5元，两年翻了三倍多；月均用户付费数量也在高增长，2019年26.89万，2020年92.93万，2021年一季度则提升至154万。

付费意愿高的年轻用户群，还为平台带来了次生变现机会，比如虚实结合的经济体系——变现原点也是用户付费主导。

目前，Discord正打算引入Web3钱包，大概率是把其作为平台的元宇宙货币，进而流通虚拟商品。

虚实结合体验和相应经济模式的打造，Soul出手更快一些。2021年Q1，Giftmoji社交电商业务上线，主张打造虚拟与现实结合的社交、购物体验。

此外，早在2019年，Soul就推出了“超萌捏脸”工具，鼓励用户自发创作虚拟头像。到了2021年6月，Soul顺势上线“个性商城”板块，创作者经济系统雏形逐渐初现，即由平台提供简单易上手的内容创作开放系统，由捏脸师自行创作虚拟形象，并上传商城进行销售，获得经济收益。

目前，据媒体报道，该平台头部捏脸师收入已经达到五万元。

从本质上来看，Soul的“捏脸经济”，其实就是元宇宙时代的经济系统——在虚拟世界里构建了可持续轮转的经济闭环。

而元宇宙第一股Roblox的营收大头，其实也是C端用户付费——会员服务、付费道具、部分付费游戏等。

为什么社交元宇宙里的新玩家，变现模式从To B 变迁到了 To C 呢？

很大的一个原因在于，互联网早期用户习惯了免费，大多属于价格敏感群体，而年轻人偏爱悦己性精神消费，是体验敏感群体，愿意为此买单，这让社交新势力有底气拒绝广告诱惑。 而无论是Discord、Roblox、还是Soul，Z世代年轻用户的占比都达到了七八成。

另据尼尔森发布的《中国单身经济报告》，在中国2.4亿的年轻单身群体中，42%的单身消费者习惯为悦己买单——无论是在Discord上每月花费9.99美金，换取没有广告打扰的环境，还是在Soul上花费几十元，下单一个心仪的虚拟头像，莫不如此。

综上，社交变现主路径，从To B向To C大迁移，自然不足为怪了。

不过，To B、To C变现模式， 并非绝对互斥关系。 归根结底，新社交巨头拒绝的并非广告，而是对用户体验的伤害，待到模式成熟，应该都会启动或者提升广告权重。

以曾经拒绝广告的B站为例，2016年开始尝试广告，到了2021年，广告收入已经占到总收入的23.3%。以此增速，有望在三五年后成为B站第一大营收来源。

只要手握粘性用户，To B还是To C，更多源于取舍，而非限于能力。

三、如何重估社交平台价值？ 当社交平台的商业变现模式重点，从To B迁移到To C 时，其估值逻辑必然发生迁移—— 用户数量之外，主流用户群体的关键特性，比如年龄、时长、兴趣等变量，成为影响估值的重要因子。

不妨先看一个案例。同为社交平台，小红书月活用户2亿，远低于微博的5.73亿月活，但小红书市估值200亿美金，是微博市值的4倍，如此测算，小红书单个用户价值竟然达到了微博的10倍左右？

可见，社交平台的价值，并不简单取决于用户数量。

如果抽离出共性，我们可以得到一个简单却有效的公式：

社交平台总价值=用户数量的平方*用户时长*ARPPU（付费用户平均收入）/用户年龄

而用户数量平方加权的依据在于，根据梅特卡夫定律，网络的价值和网络节点中用户的平方数成正比。换句话说，2倍的用户量，可以带来4倍的估值差。

不妨以此测算下Snap和Facebook的市值。

2022年Q1财报显示，Facebook日活用户19.6亿，Snap的日活用户为3.32亿，前者用户是后者的5.9倍，假设其他变量不变，则Facebook的市值应该是Snap的34.8左右。

但其实，Facebook的市值仅仅是Snap市值的10倍左右。原因在于，Snap在用户时长、用户年龄、ARPPU等三个维度，都更胜一筹。

先来看年龄，Facebook如今面临的一大危机，就是“老龄化”，自2019年以来，Facebook的美国青少年用户数量下降了13%，预计未来两年将下降45%，年轻人给其贴上了“四五十岁中老年人社区”的标签。

另据投资银行Piper Sandler今年3月的调研显示，41%的年轻人最爱Snapchat，而最爱“Facebook”的年轻用户占比仅为2％。

用户年龄越年轻，则用户时长和平台粘性通常更高。

调研显示，整体用户年龄偏大的Facebook，其18-24岁的年轻群体每天使用38分钟，为头部社交平台同年龄段用户时长最低；而Tiktok和Snapchat同年龄段用户时长分别为57和53分钟，为同年龄层中最高。

因此，无论中外社交平台，都热心拉拢年轻的Z世代用户。而社交赛道突围的新玩家，“年轻”是共性优势 ——在Roblox宇宙里，25岁以下的青年用户占比高达85%，而Snapchat85%的用户不到35岁。

再以Soul为例，2021年3月的数据显示，其平台DAU中90后用户占比达73.9%。同期，Soul平台每月活跃天数超15天的用户比例达56.4%，日均DAU打开次数为24次，为行业最高，且日均使用时长在40-50 分钟，几乎与Tiktok和Snapchat持平。

在互动率上，Soul的数据也可圈可点。2021年3月，89.1%的月活用户会积极发帖、评论或私聊，57.1%的日活用户发送私聊消息，且平均每天发送62 条点对点的消息。

时长越长，互动越多，粘性越高，带来了更多的变现机会和更大的变现潜力——自然也能带来更高的估值/市值。

年龄越低，通常也意味着付费意愿更强、更得广告主青睐，平均ARPPU值也会一路走高。

比如，在Soul平台上，购买虚拟头像的用户中，18—27岁（Z世代）消费者占比最高，达到50.4%，最多购买过53次。其次是27—35岁，占比约为40%。

而广告主也更为青睐青年用户。

据申银万国发布的《进击的Z世代》显示，中国Z世代的年度开支达到4万亿人民币，已占全国家庭总开支的约 13%，达到全世界最高水平，作为“消费担当”，也成为了广告主最想俘获的目标群体。

另据QuestMobile发布的报告称，Z世代活跃度最高的APP就是社交平台。因此，广告主要想触达转化95后，年轻人社交平台是首选。

综上，社交平台的估值逻辑，不应仅仅倚重用户量级，应该引入用户年龄、使用时长、人均付费能力等变量综合考量。

从这个维度来看，推特的卖身价440亿美金，真的不算便宜——日活用户2亿低于Snap的3.23亿，用户平均年龄40岁也远高于Snap，售价却高于后者彼时的市值407.77亿美金。或许，其中的一部分溢价，是霸道总裁马斯克在为“网瘾情怀”和“言论自由”买单。

结语 《2022年全球数字概览》报告显示，截至2022年1月，全球社交媒体用户超过46.2亿，在全球总人口中占比58.4%，忝列第一大互联网应用品类。

正如以色列学者尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中所说，社交是人类的一种生存本能，社交和人类是彼此依存的孪生体。

一代人必然有一代人的社交平台，从结绳达意，到飞鸽传书，从短信电话到QQ微信，从图文传情到视频互动，再到当下最火的元宇宙社交，一代代年轻人站上潮头，一轮轮社交赛道权力更迭。 当用户流变，当业务进化，当故事更新，社交新势力的价值标尺必然也同步而变。

 

作者：陈纪英，微信公众号：财经故事荟

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编辑导读：最近，很多产品的发布会都采用了元宇宙的形式，看起来特别有意思。元宇宙本身就是一个虚拟社区的概念，而在Web3的大潮流中，本文作者对它和社区产品进行了价值探究，希望对你有帮助。 一、前言 在互联网产品中，社区产品是最为常见的产品。人们工作、学习、生活的

编辑导读：最近，很多产品的发布会都采用了元宇宙的形式，看起来特别有意思。元宇宙本身就是一个虚拟社区的概念，而在Web3的大潮流中，本文作者对它和社区产品进行了价值探究，希望对你有帮助。

一、前言 在互联网产品中，社区产品是最为常见的产品。人们工作、学习、生活的各种场景，都可以通过社区产品进行承载。我们甚至可以直接地认为，所有产品的本质其实都是社区产品。因为任何产品的使用都离不开人的因素，有人的地方就有江湖，有江湖便会有社区。

在Web1和Web2时代，已经诞生了相当多的社区产品。Web发展阶段的社区产品如表1所示。

表1 Web发展阶段的社区产品

Web2各类社区产品如雨后春笋般出现，目前市场上已经成功的社区产品有很多。大家基本都可以不假思索说出几个社区产品的名称。因此也会存在幸存者偏差，对于即将创业或是从事社区产品的产品经理而言，觉得社区产品方向的成功非常容易。

实际上并非如此。根据作者近三年对市场上的社区产品跟踪发现，很多产品目前已经销声匿迹了。大多数社区产品存活时间没有超过1年。社区产品同质化非常严重，最难的突破点在于社区产品的价值。

同样Web3时代社区产品仍然面临着产品价值的核心问题。Web3社区产品如何实现价值突破，是每个创业者和产品经理值得探究的问题。

二、社区产品现状 印象最深刻的是在2021年Clubhouse这款软件大火，主打以音频直播为主的社区。当时国内也迅速上线一款名叫“对话吧”的产品，功能上几乎同Clubhouse一样。然而时至今日，Clubhouse已经估值约超10亿美元，注册用户近千万。相比之下，“对话吧”现在已经停止运营，产品停止更新，可谓是昙花一现。

同样的产品功能，为何出现了不一样的产品结局？

诸如此类的社区产品还有很多，相信大家也深有体会。自己的手机中装的App或许会很多，常用的却没几个。用户的一天只有24小时，存在边际效应。所有的App都在抢占用户有限的手机屏幕和时间，希望提升自己产品的打开率。

根据工信部数据显示，截至2022年2月末，我国国内市场上监测到的App数量为235万款。创业者或是产品经理希望打造一款成功的社区产品，就意味着需要从235万款产品竞争中胜出。产品竞争的激烈成功和产品成功的难度可想而知。

三、社区产品面临的问题 Web2社区产品遇到的问题，在Web3中大概率会仍然存在。我们通过对目前Web2社区产品所面临的问题进行梳理，为Web3社区产品提供借鉴，避免Web3产品重蹈覆辙。

1. 产品定位模糊 我们以一款语音社区App“递爪”为案例。递爪主要功能是社交连麦聊天，功能比较通用。目前这款App已经停止运营。这款产品的主要功能如图1所示。

图1 递爪产品主要功能

从递爪产品主要功能结构上给用户的第一感觉就是这款产品的定位不明确。

“我点你唱”，大家心智第一印象应该是“唱吧”和K歌类产品的附加功能。而且递爪这款产品的歌单库一定是没有这些专业做唱歌类的产品多的。 “英文练习”，用户会觉得这是一款英文学习类产品。英文学习类，目前已经有“英文流利说”，市面上专门做英文学习的产品已经有很多。 “职场吐槽”，给用户的印象会是一款职场或是求职类产品。 “兴趣交友”，交友类的成功产品，市面上也已经有很多了。 由此可见，递爪这款社区产品看似功能大而全，反而失去了本身产品的定位，产品需要面向哪些群体，解决用户哪些痛点，产品仅仅是看似好玩是远远不够的。

2. 缺少用户基础 创业者或是产品经理在构建社区产品，都是出于自己的主观意识，觉得产品应该是这样，用户应该有需要，希望通过社区产品的出现建立用户社区，从而带动社区产品的发展。真实的市场环境中，往往是先有了用户组成的社区，然后出现服务于社区的产品。社区产品的出现，是为了提升原用户社区的运行效率。这类产品往往就很容易成功。

例如目前比较成功的产品“樊登读书”，创始人樊登博士是中央电视台节目主持人。在创办樊登读书之前，已经有了自己的用户社区，并且在线下已经成功举办了很多场成功的读书主题活动。之后上线樊登读书产品，通过樊登读书App为平台，以阅读为主题赋能读书社区，建立用户之间的连接。根据樊登读书官方信息，目前总注册人数已经突破5000万。

相比之下缺少用户基础的社区类产品大多数都已经下架或面临下架。例如轻芒杂志推出的阅读APP“阅览室”，阅文集团推出的多功能电子书阅读器产品“口袋阅”。

3. 同质化无亮点 我们在应用市场搜索社区相关产品，会有非常多的产品出现。我们仔细观察这些产品，并进行体验后会发现，其实社区类产品同质化还是非常严重的。围绕的主题，大多数聚焦于衣、食、住、行。虽然这些是用户的高频需求，但是已经是一片竞争红海。产品经理如果打算做一款社区类产品，如果产品没有特别的亮点，社区产品最终大概率会面临失败。

此类失败的产品案例也有很多，不论是之前的团购社区产品还是出行社区产品，最终由于产品同质化而导致产品失去市场份额。

例如被称为生鲜鼻祖的易果生鲜，目前基本已经淡出用户的视野。最初易果生鲜的推出，是由于市场上主打生鲜社区的产品不多，竞争者比较少。而后随着盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等产品的上线，易果生鲜功能就缺少了些亮点。同样后起之秀的叮咚买菜，在产品上同盒马鲜生、每日优鲜作差异化竞争，提供定制的预制菜以及特有的专属货品，在激烈的竞争中占有了市场的一席之地。

四、社区产品价值实现 社区产品的成功，主要在于社区产品能为用户提供价值。我们从这个维度进行突破，可以适用于Web2的产品模式，并且在未来Web3的产品中进行应用。解决了社区产品价值实现的问题，也就解决了Web2目前社区产品的困局，并且为Web3中社区产品的成功实现指明了方向。

1. 产品功能为用户带来价值 社区产品的核心功能一定是能为用户带来价值，也就意味着当前现有的产品不能解决用户的痛点或是满足用户的需求。哪怕这个社区的产品功能是为小众群体服务的。

以Facebook为例，目前的Facebook是全球头部的互联网公司，根据公司公布的数据，员工数4万人，月活用户近30亿。非常成功的一款产品。而Facebook产品最初注册仅限于哈佛的学生，用来进行小圈子内的社区活动。也就意味着，社区产品价值实现功能不一定要大而全，一定要聚焦，小而精，以一个特别核心的功能点进行突破。

2. 活跃用户为产品带来价值 社区产品的价值通过用户实现。很多用户喜欢某个产品，往往是由于本圈子的其他用户推荐而使用。Clubhouse当时的火爆，正是因为马斯克的一次参与而瞬间风靡。所有产品的成功，都离不开人的因素，不论是产品的设计者还是产品的使用者。微信和米聊最初的功能都差不多，微信中的社区能为用户带来价值，主要是因为微信平台的活跃用户非常多，大量的活跃用户创造了大量的互动信息。

试想当我们打开一款社区产品，里面没有什么用户，就如同我们去买房子，如果这个房子周边人员稀少，小区没什么人，自己也会失去购买的动力。以微博产品为例，最早微博冷启动是邀请了一大批名人入驻，带动了大量用户的加入。而随着名人越来越少地在微博上发布信息与互动，微博的用户会逐渐流失，产品会逐渐失去竞争力。

3. 内容为用户和产品带来价值 我们喜欢读书，是因为书中的内容可以为我们带来价值。Web1时代的很多产品之所以有非常多的用户，是因为Web1的产品基本都是以内容为主的，用户只是单向地接收信息。Web1内容创造者也是产品创造者。典型的代表产品，网易、新浪、搜索、BBS（Bulletin Board System，论坛）等内容呈现类产品。例如当时大家比较熟知的天涯社区。

Web2很多非常流行并且成功的社区产品，都是通过优质内容吸引用户，为用户带来价值，这些社区产品中，有些社区产品是基于垂直细分的内容，有些社区产品是基于多元化的内容。

例如在互联网领域比较知名的知识社区极客时间，为用户提供前沿的IT技术、产品、运营和资讯等。用户通过内容的学习，实现自身能力的增长。在极客时间中，通过内容为核心实现内容创造者和内容消费者连接，并体现了社区产品价值。

由此可见，社区产品价值实现主要通过功能、用户和内容三个核心点实现。我们将这三个核心点构成社区产品价值三角。社区产品的价值三角如图2所示。社区三品价值三角的三个顶点，就像是一把椅子的三条支撑，椅子的稳定缺一不可。

图2 社区产品价值三角

五、Web3社区产品价值 Web3是元宇宙中信息和价值流转的基础，其理念是先进的。不过目前市场上还没有建立体系化的产品。虽然目前已经有了一些Web3的社区产品，但是总体而言还不成熟。而且由于涉及区块链账户，对于不熟悉区块链的用户而言，使用门槛比较高。

目前市场上出现了很多基于Web3的DAO（Decentralized Autonomous Organization，去中心化自治组织）社区产品。DAO社区产品类型如图3所示。

图3 DAO社区产品类型

这些产品作者自己也实际体验了一些，总体的感觉是使用起来用户体验不是很好，社区的用户活跃度也不是很高，暂时还未发现除了交易Token外的其他价值。而且这些社区产品的商业模式也比较单一，社区产品的收益来源于Token的增值。这明显也不是Web3的真正初衷。

Web3社区产品的真正价值在于用户数据完全由用户所掌握。

以作者经常发布文章这一个场景为例，目前作者在Web2创作社区中往往需要将写好的文章发布到多个平台，就需要作者在不同创作社区产品的平台中提供的发布工具进行文章发布。然后由不同创作社区的用户浏览文章。存在的问题是，社区产品B的用户是无法参与到社区A中的内容互动，除非社区B用户也注册为社区A用户。创作者本人要多次发布，用户要想参与互动也需要在不同的社区平台中注册。

另外对于作者文章为社区带来的流量和价值，作者本人其实基本不能同步获得平台的收益。也会一定程度上打击创作者的积极性。Web2创作社区中的产品现状如图4所示。

图4 Web2创作社区中的产品现状

Web3中的创作者和用户的交流会方便很多。Web3社区产品中的每一个流程都会拆解为由专业的Web3产品提供服务。

以作者发布文章为例，在Web3中作者可以使用通用的创作工具进行内容创作，这个工具可以是A公司提供，也可以是B公司提供。完成内容创作后，内容存储于Web3的去中心化存储中。去中心化的存储也是由多家存储公司联合提供的分布式存储服务。作者的文章发布完成，由不同的社区产品完成内容的调用，供不同社区的用户消费。虽然用户都来自不同社区，但是都属于Web3用户群，都基于DID（Decentralized Identity，去中心化身份）完成社区间的各种交互。在内容创作与消费的价值，所有参与方都可以获得收益。

Web3给了所有参与者公平的竞争机会，达到了百家争鸣、百花争艳的效果，极大地提升了社区内容流转效率，进而提升社区产品价值。Web3创作社区产品流程如图5所示。

图5 Web3创作社区产品流程

六、总结 综上所述，不论是Web2还是Web3，社区产品的价值根本在于提升信息流转效率，节省用户时间成本。社区产品进阶为一种更高的版本，无非是生产力和生产关系的最优匹配。Web3结构是去中心化的却又是基于用户为中心的。用户既是价值的创造者，又是消费者。

我们坚信元宇宙未来肯定会流行的主要原因是元宇宙可以将空间无限扩展并压缩时间。

以社区产品中的会议为例，目前虽然会议软件可以完成用户分布式的沟通需求，但是仍然是处于二维空间。用户通过屏幕实现视觉信息的交流，用户体验仍然有所失真。现场会议用户体验虽然比视频会议更佳，但是分布于各个地理位置的用户聚集在线下的场所开会，必定会有出行和时间的成本。元宇宙则可以几乎完美解决远程会议与现场会议中的痛点。

Web3作为元宇宙中不可或缺的基础体系，承载了几乎元宇宙中涉及的所有功能设施与产品功能的互联互通。而且在Web3中一家独大的公司会变得越来越少见，取而代之的是无数的小而美的细分领域的专业公司。

这样将会极大促进社区产品用户的主观能动性和创造力。未来也必定会出现非常多的没有固定公司，却一直有工作的自由职业者出现。

Web3社区产品价值最后用一句话进行概括——优化生产关系，提升生产力。

#专栏作家# 作者：王佳亮；微信公众号：佳佳原创，人人都是产品经理专栏作家。中国计算机学会（CCF）会员，专注于互联网产品、金融产品、人工智能产品设计理念分享。

本文由@王佳亮 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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编辑导语：虚拟人作为目前互联网新兴行业，脱离二次元圈子，与我们的日常生活息息相关。渐渐成为了一些职位的平替，虽然属于元宇宙范畴，但也拥有了挣钱的能力，不同身份，赚不同的钱。本文将详细解读虚拟人领域，值得阅读了解。 因为怕在传统行业里的亲友上当，我经常主动向他们

编辑导语：虚拟人作为目前互联网新兴行业，脱离二次元圈子，与我们的日常生活息息相关。渐渐成为了一些职位的平替，虽然属于元宇宙范畴，但也拥有了挣钱的能力，不同身份，赚不同的钱。本文将详细解读虚拟人领域，值得阅读了解。

因为怕在传统行业里的亲友上当，我经常主动向他们介绍一些互联网产业里的新玩意儿，之前是区块链、元宇宙，现在轮到了虚拟人。

为什么选了虚拟人呢？

一方面，这东西已经开始从“二次元”圈子走出来， 变成大众生活的一部分 。

冬奥和青年节晚会上的虚拟人一抓一大把，央视有了虚拟手语翻译、主持人，柳夜熙、集原美的同款服装也在电商平台卖得挺好，抖音和小红书上甚至还有冒充虚拟人的真人账号。

衣食住行，哪儿哪儿都有。

另一方面，因为都是“人”， 会产生替代关系，它可能会抢走你的工作和钱。

比如万科就把2021年度优秀新人奖颁给了虚拟员工崔筱盼。京东、浦发银行也都做了虚拟人客服，用来面对客户执行业务甚至员工招聘面试。

这些假人可以“007”制工作，效率高、没脾气。很难说几年后会不会出现类似ETC/高速收费工、自助结账机/收银员的新时代故事。

另外，其实对从业者来说，虚拟人也是元宇宙概念、虚拟现实交互概念里最先落地，甚至挣到钱的分支。

关于这个领域，大概所有人都有必要了解一点。

一、虚拟的，数字的人 虚拟人，也叫数字人。

简单来说，他们是多个真人通过动捕、建模、音频合成、AI学习等等技术做出来的一个数字产品。

和游戏、动漫不同的是，这个产品被塑造成了人，它有人设、有独立的思维逻辑，可以和真人交互、可以工作。

到2022年初聊虚拟人的价值和分类时，垂直头部厂商如上海禾念、魔珐科技和部分游戏人们的观点还较为统一。

关于价值，主要是4点：

1. 替代真人 创造不疲惫、能定制、能量产、好控制的“完美打工人”。

2. 做IP 用真人偶像明星、品牌运营的模式来做虚拟人IP，做新IP，或拓宽某些老IP的运营手段。

3. 升级交互体验 从智能语音、视频、文字交互变成能看见的虚拟人交互，可以做AI助手升级。

4. 形成虚拟身份、资产 如果有元宇宙世界，那么虚拟人技术可以做你的大翅膀皮肤或非主流QQ秀，这些“外观”也能变成NFT性质的资产。

关于分类，有几种不同的分法。

按制作技术分 ，有 AI实时型 （完全靠算法，自己动）和 真人动捕型 （中之人，真人演员录入动作、声音，又分激光、惯性、光学相机、AI语音生成等）。

你老婆的真身可能是个身段优雅的大哥

按观看形式，或者呈现技术分， 有 在屏上看的 （在屏幕上看视频）、在 XR设备上看的 （VR头显等等）、 裸眼看的 （全息投影等）。

黑场+大屏的伪全息是目前最通用的

按形象类型，或者粗暴点说按“画风”看的，有 卡通化 （如洛天依、菜菜子，人绝对长不成那样的）和 仿真 的（比如柳夜熙、康晓辉等）。

虚拟人柳夜熙

按虚拟人的职业或者说功能分，主要是 艺人、工人和代言人 。

因为按功能分类能直接带出当前国产虚拟人的几种主要商业模式，我们就按这个去做扫描。

二、艺人：虚拟偶像、网红博主和真人分身 和“允许工人先富起来”的现实世界一样，虚拟人世界里的艺人也比工人先富起来。

因为本质上是一种数字内容产品，和娱乐、文化产业更近，国内最早挣到钱，挣最多钱的虚拟人基本都是艺人型，细分的话，又可以分作三种：

1. 虚拟艺人（传统意义上的艺人），歌手、演员、偶像 这种虚拟人的一个显著特征是需要周期性地产出音乐、影视、舞台表演作品，要有相应的资源能力。

其背后企业以文娱内容生产公司为主，按照运营真人文娱艺人一般，做作品、接商演、做直播、做营销，靠作品、表演的售卖+代言授权+直播打赏盈利。

简单来说， 一半卖自己的货（内容），一半是粉丝经济流量变现。

当前市面上的部分虚拟艺人情况，排名不分先后

以有饭统计的三十余个市面上有一定知名度的虚拟艺人来看，其形象类型多为卡通化，占比约83%，除左手上篮的许星悠之外均为原创IP。支撑和表现技术多为成本更低但更成熟的真人动捕+数字化屏幕视频展示。

从背后厂商来看，这种虚拟艺人的开发、运营商除了虚拟人垂直企业，主要集中在互联网音乐、视频、影视、游戏、直播和传统公关、娱乐经纪公司几个赚钱模式相近的领域内。

其中B站+近期上市的彩虹社占比最高，有7个（其实算上雾审、惑姬系列的有20来个），其次是国内老牌虚拟人厂商上海禾念，有5个，并列第二的，就不再是互联网企业，而是传统娱乐经纪公司乐华娱乐，第三名是视频平台爱奇艺，2个。

因为是偏向于传统真人艺人的运营模式，这类虚拟人主要混迹的平台也以视频平台（短视频、影视内容输出）、晚会（舞台表演、演唱会输出）、直播（日常和卖货），以及社交平台（微博、小红书等）为主。

赚钱方式，也和真人艺人相似，一半卖内容，如音乐专辑、影视作品、舞台表演，一半卖流量，如直播打赏、带货、广告和授权等。其中区别，主要是各自偏向不同，比如洛天依，有成熟作品和核心粉丝积累，已经可以实现内容+流量双变现。

其在QQ音乐和网易云音乐两个平台上的粉丝数分别是272万和153万，收录单曲超过6000首（含音源作品和翻唱），新浪微博粉丝则超过500万。

一方面，虚拟人音乐、影视作品可以直接做内容付费或卖给音乐、视频平台收取版权费，另一方面，因为有这些作品、粉丝流量积累，虚拟艺人还可以通过演出、直播、广告代言等途径变现。

比如洛天依在2022年演唱会门票可以卖到约480元/张，2020年5月和淘宝合作的直播带货坑位费为90万元（老罗巅峰传言是60万），开播观众峰值超过300万。

虚拟艺人部分平台粉丝数，单位万

除了这些，因为其发迹于二次元小圈子，且为卡通化外形，有一定的同人文化生态基础，洛天依类虚拟人还能赚到真人艺人赚不到的钱。比如IP授权下的数字文创产品（游戏）和实体衍生品，比如手办、模型。

相比而言，更多新型或主打成团出道的虚拟艺人则在早期更注重直播、短视频和舞台内容的输出，靠直播、演出和一些品牌代言盈利。

从近两年头部虚拟人的运营操作来看，若说纯收入，相较“主业”里的唱歌、跳舞做内容，其实这些虚拟艺人在直播、授权、广告营销方面的“副业”利润更高。

据某老牌虚拟人企业员工透露，目前举办一场大型全息演唱会的成本会在1500—2500万元之间，尽管有门票、转播权、衍生品售卖+直播打赏等四种以上的变现方式，但绝大多数虚拟艺人都赚不回成本。

这种“大手笔和良心之作”，更多时候是为了给核心粉丝体验，以“维持流量”。

更实惠的方法，是在生产音乐作品同时，高频率地做成本在十几万至大几十万水平的精品短视频内容和品牌联动活动，把更多预算分给营销，汇集流量并在短期内以授权、广告营销等方式快速变现。

2. 虚拟网红、博主 互联网让文化和娱乐的门槛都变低了，大概从2016年前后，当我们提到“艺人”，就已经不仅是传统娱乐经纪公司下的演员、歌手，还有网红和博主。

如今，虚拟人的分工细化也是这样的，那些不唱《权御天下》，也不演《长剑风云》的虚拟艺人不必去考虑音乐和动画表演的事，他们跳过传统意义上的“内容生产”，只做短视频、测评、街拍和直播，从虚拟艺人变成了虚拟网红博主。

部分虚拟网红博主，排名不分先后

从有饭统计的部分具有一定知名度的虚拟网红博主来看，仿真+原创IP是绝对的主流组合。和艺人型的一样，这类虚拟人的支撑、表现技术也以成本更低的真人动捕+数字化屏幕视频展示为主。

从背后开发运营厂商来看，虚拟网红背后企业就以虚拟人垂直企业和MCN公司，多是新兴创业公司。

据集映画和某头部虚拟人企业员工称，这类新的、更小的虚拟人公司做产品的逻辑和老一批虚拟偶像公司不同，他们并不太在乎长线的“IP运营”，目标直截了当，就是快速展示技术、快速积累流量、快速进入时下热门行业变现，很“MCN”。

放到现在，也就是快速生成虚拟人形象——做短视频、美图等内容、营销——直播或做广告挣钱。

在这套思路下，虚拟网红大多并没有过多关于人设的详细设定（比如性格、家庭背景、扣人设的小故事等）也不需要有什么才艺，他们多以东方仿真形象+

细节差异的形象出现，然后马上开始做短视频、做美图、时尚测评等。

已近半年热起来的柳夜熙为例，其首次大规模营销的素材为抖音短视频，主打“真（猎奇）、东方色彩、时尚”几个元素，自我定位为“虚拟人美妆博主”，主要推广东方色彩的时尚彩妆。这之后，她活跃在抖音、小红书、微博等社交属性浓厚的平台上，保持周更的美妆视频、图片输出。

到2022年5月，柳夜熙在抖音、小红书、微博上的粉丝分别为899万、117万和47万。靠这些流量和一些文化符号，她拿到了华为荣耀手机等代言。

照某抖音MCN机构负责人说法，到2022年，他们公司孵化一个“能接广告挣钱”的真人KOL账号的时间最短可以控制在两个月左右，一般来说是2、3个月成型，出现吸粉的爆点，并在当月达到有一定黏性的流量峰值，这个峰值可以持续一个季度左右。换成虚拟人的话，孵化的成本将“可能有几十、上百倍的增长”，但效果、后续收益目前还不能确定。

相似的还有集原美、翎_Ling、AYAYI等，挺长一段时间里，这些虚拟网红都因为主攻美妆、穿搭等，被一些人划作了“时尚型虚拟人”。

其实时尚并不是一种类型，更多时候代表的是这个虚拟人想赚、想怎么赚哪一块的钱。时尚，是潮流，潮流在今天意味着跟风，跟风则代表容易在短期内靠营销手段聚集流量变现。

事实上，从2021年初至今，每个月甚至每周都会有数十个新的虚拟人出现在小红书、微博上，他们快速出道，快速吸粉，然后大多数又快速隐匿。

3. 真人艺人分身 除了艺人和网红，虚拟人从艺路上其实还有一个小分支——真人艺人的虚拟人分身。

打个游戏人更容易理解的比方，就是用《英雄联盟》IP做了《英雄联盟》手游和《金铲铲之战》，满足同一IP下不同粉丝的需求，让粉丝们可以为了IP在多个平台、场景花钱。

放到虚拟人领域，有些名气的案例是虚拟高圆圆、女星迪丽热巴和虚拟人迪丽冷巴、黄子韬和虚拟人韬斯曼，都是根据真人明星形象做了卡通化的设计，并绑定真人明星做新的人设和品牌运营。

以迪丽冷巴为例，最早是作为迪丽热巴的“精分妹妹”人设出现在迪丽热巴官方漫画里，目前并无独立的社交账号、商务、营销活动等出现。

在这种模式里，虚拟人面对的用户还是真人明星的粉丝，与其说是创造了一个新的人，其实不如说是在动漫化、表情包领域创作了一个迪丽热巴的衍生品，核心目的还是想辙运营真人明星IP，多找些方式给粉丝新体验，赚更多钱。

当然，如果该艺人足够大牌、粉丝足够疯狂，这种虚拟分身也能帮真人解决部分档期困扰，以卖低价授权的方式去承接一些代言、广告营销合作。

到2021年中时，给真人明星做虚拟人分身已经成为一些影视制作领域的创业公司切入元宇宙概念的手段之一，比如有饭之前聊过的帧故事，就在给秦岚和金莎做虚拟人。

除了这些，也有已故明星的“数字化”，比如数字邓丽君、张国荣等，这种算是已故艺人的活化，说好听点是费力气做情怀，不好听点，是想个招儿让逝者继续挣钱。

三、工人：零失误满体力的基础工 虚拟工人，就是数字化的打工人，本质上和ETC、送餐机器人、以及淘宝上只会回复固定关键词问题的机器人客服没什么区别，不同点，主要是有了较完整和独立的形象。

这块有饭统计了18个目前已经上岗给公司挣钱的虚拟员工，整体来看，形象上仿真的更多，占比约84%。

背后公司里，占比最高的是媒体，约59%，第二是电商平台，11%，然后是银行、数码、房地产和AI技术服务等各一个。除了搞AI的商汤科技，都是和互联网娱乐没啥关系的甲方爸爸自用。

至于岗位分类，占比最多的是新闻主播，70%。其次是客服、助手和讲解员。

这几个岗往这一放，大家就大概知道虚拟工人适合什么样的工作——简单的、重复性高的基础类工作。（新闻主播主要为照着念那种基础播报的）

相比前面的艺人，虚拟工人的模式十分简单易懂，就是通过数字化形象+算法，做了一个有形象的AI机器人干活儿。新闻播报、讲解播报和主持，是真人或智能语音照着文本指令发声，客服是根据关键词指令搜索并播报对应的回答、向系统内上传对应的请求。

助手，如OPPO的小布其实就是原来的语音助手有了形象，万科的崔筱盼其实就是原来的催办提醒工具有了形象和语音催办等功能。

据浦发银行和央视频员工说法，公司在这两年集中推出这类虚拟工人的目的主要有三个：

蹭元宇宙、虚拟偶像的热度，做品牌形象包装 确实有一定靠数字化、AI技术提高工作效率的计划 确实有提前布局元宇宙的计划 这三个，第三种是战略布局，前两种才更实在。做品牌，是要用户增量和转化，提高效率，是所谓降本增效。

据浦发银行和京东客服从业者透露，“机器人”在客服这种主要依靠话术、重复工作多、工作量大的岗位上一直很吃得开。其中京东在2019年更新智能客服（自动回复）后，可以解决76%以上的客户需求，能明显解决大部分人工客服成本和外包客服素质过差引起的纠纷。

“相比以前的文字、语音机器人，现在的虚拟员工在智能化程度和用户体验水平上都更高。”

至于成本，并没有采访对象透露大致的规模，不过据某虚拟人创业公司负责人推算，当前“甲方们自己做的虚拟员工大多只能算是算法+一段较粗糙的3D动画，成本不会较此前的文字、语音机器人高多少。”

一位公司去年启动了数字、智能员工计划的大型传统企业的员工说，目前公司在数字、智能员工上的投入很坚决，照目前的实际效果来看，大概在一两年后，他们就可以“替掉”相当一部分底层的、基础岗位工人。

四、代言人：品牌形象的拟人化 除了以上几种，市面上常见的还有一种分类十分模糊的虚拟人，比如最近从《明日之后》《和平精英》里走出来的青蛇和吉莉。

《和平精英》虚拟人吉莉

前者最近刚在抖音发了亮相短视频，点赞60多万，相关话题阅读数过6500万。后者在5月上了央视《五四青年节特别节目》，和真人同唱《New Youth》，之后又出席联合国妇女署活动，在直播里念了段开场辞。

游戏动漫人物的之外，还有企业品牌直接推出的虚拟人，比如CCTV新科动漫的新科娘、美的空调的凌魂少女等等。

这些虚拟人也出席各种活动，做短视频和广告营销，要说是艺人，他不做内容和详尽的人设和独立运营，更像是给品牌打工的。但要说是工人，他本身又是一种内容，没取代哪些真人工种也没有明确KPI。

所以在我看来，比起艺人和工人，他们更像是代言人，或者说，品牌的拟人化产品。

据有饭统计，当前市场内的已经商用的虚拟代言人数量已经和虚拟员工相仿，在知名度较高的20个虚拟代言人中，卡通形象的略多，占比约60%。支撑技术以成本较低的真人驱动，也就是动捕居多，表现技术上纯数字化，只能在屏上看居多。

从背后厂商来看，这块儿的企业所属是几种虚拟人分类中最多样的。有垂直虚拟人企业，也有科技、数码、美妆、食品、动漫和游戏企业。

其中占比较高的，动漫类有4个，日用美妆3个，垂直虚拟人公司2个。

这三类也是代言人大类的三个细分方向：

1. 动漫、游戏类 提出成熟动漫、游戏产品中的某一个人物，去搞联动、做营销，目的是持续宣传原内容品牌，做大原IP的盘子。叶修、苏苏、星瞳和最近的青蛇、吉莉都是这种。

他们常在原内容（游戏、动漫）的某个宣传节点上辅助推出图片、短视频等轻度内容配合造势、讲解原内容更新，或参加某些品牌公关需求里的联动合作，以“人”的形象去其他圈子里做宣传。少数的如叶修等还能单独接到一些广告授权，创造收入。

2. 异业品牌的拟人化 美的空调的凌魂少女、屈臣氏的屈晨曦、美即的M姐、花西子的花西子，这种，其实看名字就能猜到个大概：他们是品牌的拟人化“LOGO”，一个不用按期交代言费、更可控的代言人。

据同样在做虚拟代言人的某粮油大厂员工称，这种数字文创产业之外的企业做虚拟代言人，主要目的有两个：

第一，和虚拟员工那块差不多，是跟风元宇宙热潮，做一些“布局”。一些“他有我也得有”的布局。

第二，相较真人代言，虚拟人更便宜和可控，相较LOGO+文字视频营销素材，围绕虚拟人做的内容营销更具“互动感和时尚”，一定程度上说，这是满足用户猎奇需求，向所谓“Z世代”靠拢的一种尝试。

3. 垂直企业的技术展示 简单来说，就是我们公司技术实力的实体化，一个产品Demo，你要觉得好，来找我，拿钱换货。

至于这种代言的效果，游戏动漫企业暂未明确回答，异业的品牌商则有表示“主要是提前布局和为年轻化的内容营销服务，真人代言人该抢还是抢”。

五、哪种好？ 从2021年1月至2022年5月，国内至少发生了40起虚拟人相关的投融资事件，有29家虚拟人相关企业拿到了钱，这行确实在风口上。

如果问哪种虚拟人更受欢迎的话，从用户角度看，是虚拟艺人，他们的社交平台、作品点击数据更高。

从入局者来看，虚拟艺人的制作门槛更高，相比之下，虚拟网红、虚拟员工、虚拟代言人似乎更适合入场。到2022年5月，B站直播频道单日开播虚拟主播数近800个，但小红书上的虚拟人时尚博主数以千计。

按投融资数据看呢？

其实在过去一年半拿到融资的29家企业里，有超过70%的企业是主营B端技术服务的，方向主要是AI学习、自动化、图形渲染、动捕、音频合成几个方面。

toC的也有，主要几种在虚拟人社交平台和虚拟艺人（艺人、网红、明星分身）领域，细分类型则较为平均，没有明显的对比优势。

据东方宏泰资本和五源资本投资人说法，当前资本看好虚拟人领域其实可以约等于看好元宇宙领域，在他们看来，以元宇宙创造虚拟空间新市场一定是未来各产业增长的主要来源。在不知道元宇宙何时来、什么样的情况下，最稳妥的选择就是先投资搭建元宇宙的几种必要因素。虚拟人，就是组成元宇宙的身份、场景和数字资产的集合。

如果元宇宙是未来，那么虚拟人和虚拟人技术就是未来市场中通用性最高的产品和技术，如果元宇宙真的来临，虚拟人会是需求量最大最稳定、普适性最高、最容易做规模化、收益规模最大的一个领域。

目前，各资本对虚拟人的具体类型偏好并不明显，处于“坚持长期主义、广撒网”的状态。

非要问个观点，两位投资人目前都认为当前真人驱动、屏幕显示的入门级虚拟人只是过渡产品，高仿真、高自动化、智能化程度的虚拟人在未来的空间会更大。类型方面，则是有一定规模化可能性的网红、员工更优，对文化创意有能力有一定要求，不好规模化的艺人型稍差。

当然了，说这么多，其实这行里的目前产品就这么几类，能用的技术和运营手段、变现模式就这么多。当前的红利和阻碍在哪？后续要靠什么拉开差距？怎么稳定、持续地赚更多钱？

这些问题，我们放到下一篇，关于虚拟人产业链的扫描里去讲。

 

作者： 有饭蛋包饭；公众号：有饭研究

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编辑导语：随着互联网的进步，社交市场也在迅速发展，不断地有新社交产品的出现。如今，虚拟社交更是被推到了大众面前，那么，未来社交产品又会朝着什么方向发展？本篇文章将为您详细介绍，一起来看看。 社交产品可以说是互联网进化历程中永不缺席的存在。 拨号上网时代就出现的

编辑导语：随着互联网的进步，社交市场也在迅速发展，不断地有新社交产品的出现。如今，虚拟社交更是被推到了大众面前，那么，未来社交产品又会朝着什么方向发展？本篇文章将为您详细介绍，一起来看看。

社交产品可以说是互联网进化历程中永不缺席的存在。

拨号上网时代就出现的BBS，在整个PC时代占据着统治地位的QQ，再到移动互联网语境下的微信和微博。中文互联网的每一次代际跃迁，都有着让人印象深刻的社交符号，承载了一代代年轻人的青春记忆。

坊间也由此流传着一个经验性的观点：社交产品常常是新风口的探测器，新的社交产品层出不穷，既是对技术革命的验证，也是对时代需求的检验，不断上演着新的想法、新的争夺和新的可能。

站在“下一代互联网”的酝酿期，似乎有必要讨论这样一个话题，即未来的社交产品将朝着什么样的方向演变？

一、所有的社交都始于“人设” 作为Blogger、Twitter等社交产品的创始人，伊万·威廉姆斯在谈及产品理念时总结出了一个心得：“研究一个人类的欲望，最好是千百年来始终存在的需求，然后用技术将达成这个欲望所需的步骤缩减。”

对中文互联网上的社交产品稍作盘点，威廉姆斯的观点同样适用。那些经过大浪淘沙的社交平台，无不解决了两个核心需求：一个是提供最基本的通讯能力，打通用户和用户间的关系链；另一个是帮助用户建立Avatar，中文常常被翻译为“人设”，旨在满足用户对自我形象和角色的设定。

过去二十多年的时间里，互联网社交正是在围绕这两个需求不断演变。

“通讯”出现了文字、图片、语音到视频的进化，有着典型的技术性周期，每一次技术革命的到来都伴随着社交产品的爆发潮。就像BBS在很大程度上可以和文字沟通划等号，QQ和微信先后捧红了语音和视频聊天。

“人设”衍生出了卡通头像、虚拟形象等多种玩法。如果说通讯功能满足了用户对沟通连接的苛求，主动和被动赋予的人设则解放了用户自我表达的欲望，并且为不同的社交平台提供了差异化的创新和发展空间。

比如在BBS时代，不同的论坛有着各自的卡通头像，一些经典的头像至今都能掀起一波波回忆杀；腾讯借鉴SayClub的创意开发了QQ秀，让用户根据自己的喜好设定虚拟角色的发型、表情、服饰和场景，帮助腾讯打开了商业化大门；微信和微博看似缺少鲜明的虚拟形象，却将“人设”隐藏在了用户的日常行为中，用户的每一个头像、每一条状态、每一张照片都在塑造自己在社交网络中的“身份”。

即使是在微信主导了熟人社交的格局下，仍然有很多创业者试图通过Avatar寻找垂直赛道的生存空间，绞尽脑汁为用户打造个性化的体验。

2013年以专属卡通形象走红的脸萌，2018年凭借3D个性化人物蹿红的ZEPETO，再到近期上线的国内首个Avatar社交平台Vava，及其背后的技术服务方ZEGO即构科技，都瞄准社交虚拟形象的趋势展开动作。针对Avatar的创新，已然成为社交产品出圈的重要筹码。

也就是说，社交产品的形态看似在不断变化，可底层逻辑始终都没有改变，即利用通讯和Avatar为用户创造社交需要的虚拟空间。在通讯技术拉不开差距的局面下，Avatar所占的权重正越来越大，哪个产品基于“人设”构建的社交图谱越完善，对应的产品壁垒就越高，被用户青睐的机会也就越大。

二、数字时代的新“社交哲学” 社会学家费孝通先生曾在《乡土中国》中刻画了中国人的传统关系网：“就像是投石入水的涟漪，一圈圈扩展，愈近愈密，愈远愈疏，形成差序格局。”既是对传统关系网的概括，也是对当下社交行为的诠释。

传统的社交是靠血缘和地缘维系的，有着鲜明的层次感和确定性，但互联网在内的数字技术改变了人们的社交半径，不再局限于血缘和地缘，可以和世界上任何地方的人建立连接，对人际关系的性质产生了深远影响。古老的社交边界被打破后，人们越来越多地通过兴趣、身份等方式聚集。

其中的矛盾点在于，数字技术跨越时空的同时也“阉割”了情感连接和沟通效率。

在面对面的沟通中，人们所能传递的信息不只是语言，还有语气、表情、肢体动作、注意力等非语言信息，我们可以从这些非语言信息中准确感知到对方的情感。然而现阶段的文字、语音、视频等沟通方式，都无法传达面对面沟通的信息量，这些折损不仅制约了沟通的效率，还可能产生一些不必要的误解。

再加上中国人性格中的含蓄内敛，在中国的社交平台上，Avatar应用的广度和深度都远超海外的同类产品。和QQ同时期的MSN，直到退出中国市场都未推出类似QQ秀的功能，用户选择头像的自由度也不及QQ，注定无法讨中国用户的喜爱；和微信同期的WhatsApp，至今在表情包方面都难以企及微信。

其实也解释了中国社交平台和Avatar深度捆绑的原因。在中国用户的社交行为中，Avatar承载了两重价值：一是个性表达的需求，头像、表情和虚拟形象的使用，在某种程度上弥补了沟通效率上的缺陷，有时候一个符号的作用远高于长篇的文字描述；二是自我隐藏的需要，特别是在陌生人社交中，我们倾向于用虚拟形象隐藏自己。

两个看似相悖的行为，恰恰折射了数字时代的“社交哲学”：一面用虚拟形象隐藏真实的自己，一面用虚拟形象展现自己的个性。 正如Avatar技术服务方ZEGO即构科技负责人在讲述Avatar时的说法：“用户希望塑造出和自己很像的虚拟形象，去缓解在真实社交场所中可能产生的一些尴尬场景。”虚拟形象被寄予的，是用户深层的想法和动机。

所以当Avatar等新技术出现后，社交产品往往是最早的应用场景之一，譬如AI捏脸、换装、表情随动等新功能，纷纷被社交产品帮助用户打造“人设”。只是目前Avatar主要服务于用户的个人形象，大多数产品仍然缺少实时互动的能力，还无法解决情绪表达、互动沟通等信息。

三、想象的空间远未到尽头 人们之于Avatar的期望和愿景，为科幻电影赋予了无尽的灵感。斯皮尔伯格在《头号玩家》中花了不小的篇幅描述虚拟空间，承载了人们的游戏、社交、工作等需求；美剧《上载新生》的脑洞还要超前，甚至打破了生死的界限，人的意识可以上传到虚拟空间，并且和现实中的亲友建立联系。

著名人类学家丹尼尔·米勒也曾思考过相似的课题：“虚拟世界和现实世界本就是两个对等的空间，再不应该厚此薄彼。穿梭在线上线下的人们，不是在学习如何使用技术，而是在学习如何在这两个空间更好地生活。”

或许有些想法在短时间里难以落地，却在无形中成了社交产品的演进方向。

扎克伯格在FacebookConnect 2021上描绘了一个炫酷的未来世界，现实与虚拟无缝切换，每个人都拥有与自己的数字替身，可以随时进入虚拟的元宇宙世界，并与真实或虚拟的朋友们进行各种娱乐和社交活动。2021年12月份，Meta正式上线了《Horizon Worlds》，用户可以用虚拟角色进行工作和社交。

2014年上线的虚拟社交平台VRChat，目前已经是Steam和OculusRift商店中排名第一的应用，允许用户上传自己使用第三方3D软件制作的形象、场景、自定义游戏。不少玩家在里面Cos了原本只存在于屏幕上的形象，和朋友一起在虚拟空间中进行游戏、跳舞、观影、唱歌等社交活动。

尽管上述案例所能实现的功能还比较原始，却印证了社交产品的两个趋势：人们在虚拟空间里的停留时间将越来越长；Avatar将是人们前往虚拟世界的通行证和身份标识。

由此展开联想的话，Avatar+社交还有很多可以挖掘的新玩法。

比如在虚拟世界中和朋友一起看时装秀、听音乐会甚至是“面对面”搓麻将，“动物森友会”中出现的场景，有望在AI捏脸、实时渲染、表情随动、实时互动等技术的作用下被移植到沉浸感更强的3D空间。

再比如社交软件里的群聊不再局限于屏幕里，用户可以进入到一个个派对房间中，不同的玩家有着独一无二的虚拟面孔，现实里的神情、语气、手势等可以无缝同步到虚拟空间，体验到别开生面的临场感。

甚至可能在全息投影、增强现实等技术的配合下，虚拟空间和现实世界从隔离走向统一，哪怕是远隔千里的朋友，也可以将“虚拟化身“投射到真实空间中，让用户体验到比科幻电影还要科幻的社交体验……

诸如此类的“猜想”还有很多，以至于现在都无法断言五年后的社交产品将会是怎么样的形态。但可以笃定的是，Avatar技术将继续在人们的社交行为中继续扮演不可或缺的角色，相关的技术进展直接影响着社交产品的进化节奏。

同时Avatar被赋予的内涵也越来越丰富，不单单是头像、形象等个性化的符号，而是用户在社交网络中的虚拟化身。特别是在虚拟技术赛道陆续涌入越来越多玩家的态势下，社交产品的想象空间远未到尽头。

四、虚拟化身的现在进行时 一个行业的爆发式增长，通常离不开两个要素的跃迁：第一是生产效率的提升，第二是应用成本的降低。这样的逻辑在三次工业革命中得到了淋漓尽致的诠释，同样也适用于虚拟化身的社交叙事。

当前Avatar的生产效率并不高，想要实现细腻的拟人效果，需要进行大量的建模工作，想要做出表情动作丰富的虚拟形象，往往需要人脸定点采集才能实现。过高的生产成本，导致Avatar的应用主要集中在影视和游戏领域，在社交场景中的应用则陷入了迷茫，不知道往哪个方向去做，也不知道怎么落地。

Avatar+社交的应用还处于探索期，整个行业还处于探索踩坑的阶段，却也不乏一些有价值的案例。

有意对标Meta的字节跳动，在东南亚地区上线了一款名为Pixsoul的应用，其中的主打功能就有Avatar，可以根据用户上传的照片自动生成3D形象。虽然在功能上还比较单一，却不失为降低生产成本的一种尝试。

前面提到的新兴社交平台Vava，使用的就是ZEGO即构科技的Avatar+RTC解决方案，除了通过自拍和捏脸的方式打造立体且直观的3D形象，一个重要的创新在于“Avatar+语聊”场景中借助虚拟化身来完成社交互动：通过前置摄像头对用户的面部表情进行捕捉，进而实现了虚拟化身的面部表情随动，让用户在聊天时能够依靠面部表情表达自己的喜怒哀惧。

再把范围扩大一些的话，不只是国内主打Z世代派对社交的Vava，海外市场流行的Itsme、VRchat，都是这条赛道上的先行者。可能现阶段还不足以对社交巨头们产生威胁，但不可小觑的所开拓出的新玩法，面聊、K歌、直播等迎合了实时互动需求的新功能，在用户体验上再次向前迈了一步，将为还在观望的玩家们提供更多的信心。

毕竟虚拟化身在社交环境下的探索是一个不断累积的过程，眼下仅仅是浇筑地基的阶段，需要锐意开拓的“先驱者”们持续进行各种尝试，不断沉淀经验和教训，最终将那些美好的愿景一步步变成现实。

可以看到，社交产品对虚拟化身的探索已经不缺少纵深和广度。纵深上渐渐和RTC、5G、VR等新技术相关联，广度上呈现出了不同理念的产品方向，同时像ZEGO即构科技这样的“卖水人”正在尝试给出即拿即用的解决方案，以降低虚拟化身在社交场景中的接入和生产成本。

种种利好消息的背后，预示着新物种正在破壳而出。

五、写在最后 身处虚实共生的技术浪潮里，社交江湖再次变阵的时间点并不遥远。

以Avatar为基础的虚拟社交产品，较于传统的社交平台有着更强的代入感和沉浸感，一旦用户被吸引进去后，所带来的用户感知和社交舒适度是不可逆的，注定会加速社交产品形态的演变。

而在最终的产品形态被市场验证前，既是传统社交平台进行自我迭代的时机，也为新入局者打开了稀缺的机会窗口。

#专栏作家# Alter，微信公众号：Alter聊IT（ID：spnews），人人都是产品经理专栏作家，互联网观察者。专注于移动互联网、智能硬件、电子商务等科技领域。独立的自媒体人，走在创业的路上。

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